Dom » Kompanije » Marketinška djelatnost veletrgovinskog preduzeća. Marketinške aktivnosti u trgovini na veliko i malo

Marketinška djelatnost veletrgovinskog preduzeća. Marketinške aktivnosti u trgovini na veliko i malo

Veleprodaja je svaka aktivnost osim prodaje robe ili usluga onima koji ih nabavljaju u svrhu preprodaje ili profesionalne upotrebe.

Preduzeća stiču sredstva za proizvodnju na osnovu sopstvenih potreba i solventnosti. Trgovina na veliko nije vezana za prodaju krajnjim potrošačima. Dakle, u trgovini na veliko proizvod se može prodati više puta, prvo na regionalnom, a zatim na lokalnom nivou, au maloprodaji samo jednom.

Trgovina na veliko obavlja sljedeće funkcije:

prodaja i promocija;
kupovine i formiranje asortimana proizvoda;
raščlanjivanje velikih pošiljki robe na male;
skladištenje;
transport;
finansiranje;
prihvatanje rizika;
usluge upravljanja i konsultantske usluge.

Zadaci marketinga u sistemu trgovine na veliko prikazani su u tabeli. 8.4.

Tabela 8.4

Zadaci marketinga u trgovini na veliko

Smjer
Razvoj marketinških strategija	Održavanje i povećanje tržišnog udjela. Dizajn marketinških kanala. Razvoj takmičarskog ponašanja
Provođenje marketing istraživanja	Istraživanje tržišta profesionalne prodaje. Proučavanje takmičara. Studija malih veleprodajnih i maloprodajnih mreža. Proučavanje potrošača. Analiza tržišta dobavljača
Segmentacija tržišta	Segmentacija kupaca profesionalnih posrednika. Segmentacija potrošača. Odabir ciljnih segmenata tržišta
Kupovni marketing	Utvrđivanje odnosa između prirode potražnje proizvoda i zahtjeva nabavke. Marketinška evaluacija dobavljača. Razvoj politike nabavke
Marketing logistika	Utvrđivanje zahtjeva kupaca za logističku strukturu distributivnog sistema veletrgovaca. Traganje za konkurentskim prednostima u oblasti prodajne logistike
Organizacija merchandisinga	Organizacija merchandisinga na inicijativu proizvođača. Organizacija merchandisinga na inicijativu veletrgovine
Sales Marketing Solutions	Cenovna politika veleprodajnog preduzeća. Robna i asortimanska politika. Politika prodaje. Politika usluge. Komunikacijska politika
Marketinška revizija prodajnog sistema	Organizacija rada sa reklamacijama trgovine na malo. Organizacija rada sa reklamacijama kupaca. Izrada programa revizije marketinga prodaje

Glavni oblici trgovine na veliko prikazani su u tabeli. 8.5.

Tabela 8.5

Veleprodajni obrasci

Formular za veleprodaju	kratak opis
Konkurentno nadmetanje	Oblik organizovanog trgovanja u kojem potencijalni prodavci u pisanom obliku iznose sve uslove kupovine, kao i karakteristike proizvoda ili usluge, a kupac bira najbolju ponudu. Ovaj oblik trgovine predstavlja uobičajenu tržišnu situaciju u kojoj se prodavci nadmeću za kupca. Trgovine su otvorene i zatvorene
aukcijsku trgovinu	Ovo je način prodaje robe, u kojem prodavac, u želji da maksimizira profit, koristi konkurenciju velikog broja ili više kupaca prisutnih na prodaji. Aukciju ne mora nužno održati prodavac. Po pravilu, on povjerava prodaju svoje robe posredničkoj firmi koja se bavi aukcijskom trgovinom. Aukcija je oblik organizovanja prodaje roba i drugih vrijednosti, na osnovu javnih aukcija. Na aukciji se mogu ponuditi i velike pošiljke robe i pojedinačni artikli. U zavisnosti od prirode aukcije koja se održava, njen oblik se može pripisati trgovini na veliko ili malo.
veleprodajni sajmovi	Njihova glavna svrha je uspostavljanje direktnih kontakata između proizvođača i poduzeća zainteresiranih za kupovinu njegove robe u svrhu potrošnje ili naknadne preprodaje. Na veleprodajnim sajmovima mogu učestvovati: veleprodajna i proizvodna preduzeća, zadružne organizacije i pojedinačne privatne firme
barter poslovi	Direktna razmjena dobara između proizvođača i potrošača robe (ili vrsta trgovinskih transakcija u kojoj se međusobna razmjena proizvoda vrši bez novčanog plaćanja). U ovom slučaju, proporcije razmene se određuju uzimajući u obzir odnos cena razmenjene robe na svetskom ili domaćem tržištu, kvalitet proizvoda i uslove za njihovu nabavku. U svjetskoj praksi barter transakcije nisu uobičajene i čine 2% trgovinskog prometa.
Robne berze	To su organizacije koje formiraju tržište na veliko putem sprovođenja otvorenih javnih aukcija koje se održavaju na unaprijed određenom mjestu iu određeno vrijeme prema utvrđenim pravilima. Postoje dvije glavne vrste transakcija na berzi: transakcije za stvarnu robu i hitne (buduće) transakcije. Najvažniji centri međunarodne razmjene skoncentrisani su u SAD i Engleskoj. Nedavno je porasla uloga berzi u Japanu. Ove tri zemlje čine oko 98% međunarodnog deviznog prometa

Postoje sljedeće kategorije organizacije veleprodajnih djelatnosti: veleprodajne djelatnosti proizvođača; komercijalna veleprodajna djelatnost; agenti i brokeri (Slika 8.3).

Rice. 8.3.

Razmotrimo ih detaljnije.

Veleprodajne djelatnosti proizvođača. U ovom slučaju, sami proizvođači obavljaju sve veleprodajne funkcije bez uključivanja posrednika. Trgovina na veliko proizvođača obavlja se preko prodajnih ureda i poslovnica. Prodajni uredi se obično nalaze u proizvodnim prostorijama ili u blizini prodajne pijace i ne skladište robu. Ogranci proizvođača imaju uslove ne samo za prodaju proizvoda, već i za njihovo skladištenje. Poslovnice i poslovnice otvaraju proizvođači robe u cilju jačanja kontrole zaliha, trgovine i promocije.

Komercijalna veleprodajna djelatnost. Komercijalne veleprodajne organizacije dobijaju vlasništvo nad robom sa kojom rade. Ovisno o području djelatnosti, mogu se nazvati različito: veletrgovci, distributeri, trgovačke kuće.

Komercijalne veleprodajne organizacije su:

sa punim servisnim ciklusom;
sa ograničenim vijekom trajanja.

Komercijalne veleprodajne organizacije sa punim ciklusom usluga pružaju čitav niz usluga:

prikupiti asortiman proizvoda na određenom mjestu;
davati trgovinski kredit;
vrši skladištenje i isporuku robe;
ponuditi pomoć u prodaji robe;
obezbijediti zaposlene za ličnu prodaju;
nude podršku u istraživanju i planiranju.

Ove organizacije su uobičajene za namirnice, duhan, alkoholna pića, vodovodne instalacije i drogu.

Komercijalni veletrgovci s ograničenim ciklusom usluga također dobijaju vlasništvo nad proizvodima, ali obavljaju manje funkcija.

Agenti i brokeri. Obavljaju različite veleprodajne funkcije, ali ne preuzimaju vlasništvo nad robom i obavljaju samo nekoliko funkcija. Njihov glavni zadatak je olakšati prodaju i kupovinu. Za razliku od komercijalnih veletrgovaca koji ostvaruju profit od prodaje robe koju posjeduju, agenti i brokeri rade za proviziju od prodajne cijene.

Agenti i brokeri specijalizirani su za određene vrste proizvoda ili kupaca. Agenti se razlikuju od brokera po tome što se prvi koriste stalno, dok se drugi koriste privremeno. Glavna funkcija brokera je spojiti kupca i prodavca i pomoći im da postignu dogovor. Brokere plaća strana koja ih angažuje. Brokeri ne drže zalihe, ne prevoze robu, ne učestvuju u finansiranju transakcija, ne preuzimaju rizik. Agenti zastupaju interese kupaca ili prodavaca.

Postoje različite klasifikacije veletrgovaca. Vrste veletrgovinskih preduzeća, u zavisnosti od pet klasifikacijskih obeležja, prikazane su na sl. 8.4.

Rice. 8.4.

U zavisnosti od asortimana proizvoda

sa širokim rasponom (1 - 100 hiljada artikala);
ograničen domet (
sa uskim opsegom
sa specijalizovanim asortimanom.

Ovisno o načinu dostave:

veleprodajne organizacije vrše dostavu vlastitim prijevozom;
prodaja sa skladišta (samodostava).

U zavisnosti od stepena saradnje dodijeliti veleprodajne organizacije:

horizontalna saradnja za zajedničku kupovinu i organizaciju veletržnica;
vertikalna saradnja u marketinške svrhe i konkurencija sa maloprodavcima za tržište krajnjih korisnika.

U zavisnosti od odnosa prema sistemu marketinga dodijeliti:

ekskluzivni sistem prodaje: proizvođač daje licencu za trgovinu pod uslovima franšizinga;
sistem selektivne prodaje: distribucijski i dilerski ugovori između proizvođača i veleprodajnih kompanija koje on odabere;
intenzivan sistem prodaje: rad istovremeno sa svim posrednicima.

U zavisnosti od prometa dodijeliti:

veliki trgovci na veliko;
srednji veletrgovci;
male veletrgovce.

Uvod

1. Teorijski aspekti veleprodajnog marketinga

1.1 Klasifikacija trgovine na veliko

1.2 Oblici trgovine na veliko

1.3 Marketinška rješenja u trgovini na veliko

2. Analiza trgovine na veliko na primjeru ALC "Arlon"

2.1 Kratak opis preduzeća

2.2 Marketinške aktivnosti ALC "Arlon"

2.3 Razvoj mjera za poboljšanje efikasnosti marketinških aktivnosti ALC "Arlon"

Zaključak

Spisak korištenih izvora

UVOD

Trgovina na veliko pruža usluge proizvođačima robe i trgovcima na malo. Kao rezultat svojih aktivnosti, proizvod se približava potrošaču, ali još ne spada u sferu lične potrošnje.

Najvažniji zadatak trgovine na veliko je sistemsko regulisanje ponude proizvoda u skladu sa potražnjom. Objektivna prilika za uspješno rješavanje ovog problema je zbog srednjeg položaja trgovine na veliko: u njoj je koncentrisan značajan dio robnih resursa, što omogućava da se ne ograničava na pasivno poslovanje, već da se aktivno utiče na sferu proizvodnje, trgovina na malo, a preko nje i sfera potrošnje.

Relevantnost teme nastavnog rada leži u činjenici da je trgovina na veliko, kao nijedna druga veza povezana sa prodajom robe, u mogućnosti da aktivno reguliše regionalna i sektorska tržišta kroz akumulaciju i kretanje robe. Ova djelatnost treba da zauzme odlučujuće mjesto u svim njenim aktivnostima. Veleprodajna preduzeća su pozvana da unaprede veze u kretanju robe, da razviju centralizovanu isporuku i kružnu isporuku robe. Trenutno, pored pozitivnih u aktivnostima veleprodajnih preduzeća, postoje značajni nedostaci. Često se ne poštuju rokovi isporuke robe, krše se ugovorne obaveze u pogledu obima, asortimana i kvaliteta isporučene robe.

Efikasnost funkcionisanja celokupnog nacionalnog privrednog kompleksa, ravnoteža domaćeg tržišta, zadovoljenje rastućih potreba ljudi u velikoj meri zavisi od rada trgovine na veliko. U novim ekonomskim uslovima, obim trgovine na veliko biće značajno proširen. Jačanje uloge robno-novčanih odnosa povezano je ne samo sa razvojem trgovine na veliko robom široke potrošnje, već i sa prelaskom na trgovinu na veliko sredstvima za proizvodnju. Ova dva oblika postaju najvažniji kanali za planirano kretanje materijalnih, tehničkih i robnih resursa.

Svrha rada je proučavanje, uopštavanje iskustva analize trgovine na veliko u preduzećima i izrada preporuka za obezbeđivanje veće efikasnosti ovog vida marketinga na primeru ALC „Arlon“.

Za postizanje formuliranog cilja u radu su riješeni sljedeći zadaci:

¨ sumiranje teorijskih i metodoloških aspekata veleprodajnog marketinga;

¨ proučavanje marketinških aktivnosti ALC "Arlon";

¨ analiza veleprodajnog marketinga u ALC "Arlon" i izrada preporuka za poboljšanje njegove efikasnosti.

1. TEORIJSKI ASPEKTI VELEPRODAJNOG MARKETINGA

Sa pozicije proizvodnog preduzeća, trgovina na veliko je važna karika u distribuciji, koja može i rešava svoje marketinške probleme.

Sa stanovišta marketinga, uloga trgovine na veliko je da maksimalno zadovolji potrebe maloprodajnih preduzeća, snabdijevajući ih potrebnom robom u određenim količinama i na vrijeme. S obzirom na to da su uglavnom locirane u velikim naseljima (gradovima), veleprodajne kompanije su takođe svjesne potreba krajnjih kupaca. Stoga su oni sami ili uz pomoć proizvođača proizvoda u mogućnosti organizirati moćnu marketinšku podršku maloprodaji.

Kako pokazuje savremeno iskustvo, veleprodajne kompanije u većini slučajeva obavljaju marketinške funkcije bolje od proizvođača, jer imaju dobro uspostavljene veze sa maloprodajom, kao i dobru skladišnu i transportnu bazu. Danas veleprodajne kompanije svojim kupcima pružaju ne samo robu, već i širok spektar pratećih usluga: oglašavanje na prodajnom mjestu, organizaciju događaja promocije prodaje, isporuku robe, pripremu za prodaju, uključujući pakovanje i pakovanje robe. pod robnom markom maloprodajnog preduzeća ili maloprodajnog lanca. Na tržištu tehnički složene robe veleprodajne kompanije organizuju, uz podršku proizvođača, servisne centre.

Rješavanje problema zadovoljenja interesa proizvođača, s jedne strane, trgovine na malo i krajnjih kupaca, s druge strane, dovelo je do raznovrsnosti metoda i oblika trgovine na veliko.

po širini asortimana

širok asortiman (1-100 hiljada artikala);

Ograničeni raspon (< 1000 наименований);

Opseg je uzak< 200 наименований);

specijalizovani asortiman

načinom isporuke

dostava vlastitim prijevozom;

prodaja iz skladišta (samodostava);

stepen saradnje

· horizontalna saradnja za zajedničku kupovinu i organizaciju veletržnica;

· vertikalna saradnja u cilju marketinga i konkurencije sa maloprodavcima za tržište krajnjeg korisnika;

u odnosu na sistem marketinga

· ekskluzivni sistem prodaje: proizvođač daje licencu za trgovinu pod uslovima franšizinga;

· sistem selektivne prodaje: distribucijski i dilerski ugovori između proizvođača i veleprodajnih kompanija koje je on izabrao;

· intenzivan sistem prodaje: rad istovremeno sa svim posrednicima;

po prometu

Veliki veletrgovci

srednji veletrgovci;

Male veletrgovce

Postoje tri opšte kategorije sa stanovišta veletrgovaca:

trgovina na veliko proizvođača;

trgovina na veliko posredničkih poduzeća;

trgovina na veliko koju obavljaju agenti i brokeri.

Trgovinu na veliko obavljaju proizvođači uz pomoć vlastitih prodajnih tijela, za koje se osniva podružnica veleprodaja. Međutim, aktivnosti takve kompanije će biti opravdane ako su količine i asortiman proizvedenih proizvoda dovoljni. U suprotnom, preporučljivo je prenijeti funkcije veletrgovine na nezavisne kompanije.

Samostalna veleprodajna preduzeća su organizovana u skladu sa navedenom klasifikacijom, u zavisnosti od zahteva trgovine na malo i sopstvenih mogućnosti.

Detaljnu klasifikaciju vrsta veleprodajnih posrednika daje F. Kotler.

Izbor oblika trgovine na veliko zavisi od konkretnog proizvoda, njegove pozicije na tržištu (potražnja; potražnja nije velika, stepena zasićenosti tržišta), od konkretne transakcije veleprodajnog preduzeća sa prodavcem robe.

Postoje dva glavna oblika trgovine na veliko:

tranzit;

skladište.

U tranzitnom obliku, roba se isporučuje od proizvođača do maloprodajnog lanca ili druge veleprodajne kompanije (manje ili locirane u drugom gradu), zaobilazeći skladište posredničkog veletrgovca. Prednost ovog oblika je što se ubrzava promet, smanjuju troškovi logistike, a povećava se sigurnost robe.

Tranzitna dostava se koristi ako nije potrebna međupriprema robe za kvalitet, pakovanje, sortiranje i sl. U ovom slučaju posrednički veletrgovac nema mogućnost formiranja asortimana, osim onoga što je proizvođač isporučio.

Postoje dvije vrste obračuna tranzitne isporuke sa proizvođačima:

uz plaćanje tranzitne pošiljke robe;

b) bez ulaganja sopstvenih sredstava primanjem posredničke kamate (provizije).

U drugom slučaju veletrgovina obavlja organizacione funkcije i nije vlasnik robe.

U skladišnom obliku, serija robe od proizvođača ulazi u skladište veleprodajnog preduzeća, a zatim se različitim kanalima distribucije distribuira u maloprodaju. Unatoč povećanim logističkim troškovima, u ovom slučaju bolje su zadovoljene potrebe trgovine u predprodajnoj pripremi.

Poboljšava se i ritam snabdijevanja trgovina, uključujući i male serije, što im odgovara. Otvara mogućnost formiranja asortimana koji je potreban za svaku prodavnicu.

Najčešći vidovi trgovine na veliko iz skladišta su:

a) lični odabir robe u skladištu;

b) na pismeni zahtjev (na primjer, slanje faksa) ili usmeni telefonski zahtjev iz prodavnice;

c) preko prodajnih predstavnika na terenu (agenti, menadžeri prodaje);

d) korištenjem aktivnih poziva iz kontrolne sobe;

e) trgovina na veleprodajnim izložbama i sajmovima.

Izbor vrste trgovine za veletrgovca određuje se uzimajući u obzir želju i veličinu (kapacitet) maloprodajnog preduzeća.

Veleprodaja sa ličnim odabirom je preporučljiva kada trgovac želi brzo obaviti kupovinu (zalihe su na izmaku), očekuje formiranje asortimana na licu mjesta, odabir novih proizvoda i popuste za preuzimanje.

Lična selekcija se često koristi u kupovini tkanina, odevnih predmeta i trikotaže, finih vina, krzna itd.

Za demonstraciju neke robe, novitete robe, veleprodajno preduzeće oprema demonstraciju ili izložbeni prostor.

Prilikom lične selekcije, trgovci veleprodajne kompanije mogu provesti anketu posjetitelja, testirati proizvode, uzeti u obzir komentare i maloprodaje i kupaca.

Za mnoge standardne proizvode lični odabir je organiziran korištenjem samoposluživanja. Za premještanje odabrane robe koriste se sredstva male mehanizacije: teretna kolica, valjkasti transporteri, slagači itd.

Trgovina na veliko na pismeni zahtjev ili telefonom se obavlja na osnovu unaprijed potpisanog ugovora između kupca i prodavca. Tu su takođe navedeni uslovi plaćanja za svaku narudžbu. Dostava robe u prodavnicu može se izvršiti transportom veletrgovca ili trgovine. U prvom slučaju štedi se vrijeme djelatnika trgovine, koji ne mora ići kod veletrgovca po robu, ali se vrijeme isporuke naručene robe do trgovine može povećati.

Veleprodaja uz pomoć trgovačkih agenata i menadžera postala je široko rasprostranjena kao najaktivniji vid marketinga.

U tu svrhu veletrgovac organizira agencijsku mrežu za traženje kupaca – pravnih lica (manje veletrgovce i trgovine). Putničke agencije održavaju kontakt sa svojim kupcima, prate dostupnost robe na trgovačkom prostoru radnje, kontrolišu pravovremenost plaćanja robe itd.

Za bolju koordinaciju prodajnih agenata, potonji se mogu dodijeliti određenoj teritoriji, grupi kupaca ili prodavati samo određene proizvode.

Veleprodaja putem aktivnih (odlaznih) poziva iz ureda ili odjela prodaje. Za to je organizovan dispečer u kojem rade posebno obučeni prodavci. Dispečeri-prodavci primljene informacije o potencijalnim kupcima prenose menadžerima prodaje. Dispečerska služba također može primati narudžbe od starih kupaca, obavljati marketinške telefonske ankete i voditi statistiku prodaje.

Veleprodaja na izložbama i sajmovima omogućava sklapanje ugovora o nabavci prilikom posjete izložbi predstavnika kupca ili vođenje preliminarnih pregovora. Izložbe i sajmovi privlače veliki broj profesionalnih učesnika na tržištu (proizvođači, posrednici, potrošači), tako da ovdje možete provesti veliki broj marketinških istraživanja, dobiti najnovije informacije o novim proizvodima. Izložbi moraju prisustvovati ovlašćeni predstavnici prodajne službe, odgovorni za efikasnost rada na njoj.

Položaj veleprodajnog preduzeća ili proizvođača koji se bavi trgovinom na veliko u velikoj meri zavisi od izabrane marketinške strategije, marketinške politike i prirode marketinških odluka.

Zadaci (funkcije) veleprodajnog marketinga prikazani su u tabeli 1.1.

Tabela 1.1

Marketinški zadaci u sistemu trgovine na veliko

Marketing zadaci	Sadržaj
Razvoj marketinških strategija	zadržavanje i povećanje tržišnog udjela; dizajn marketinških kanala; razvoj takmičarskog ponašanja.
Provođenje marketing istraživanja	istraživanje profesionalnog prodajnog tržišta: konkurencije, male veleprodajne i maloprodajne mreže; istraživanje potrošača; istraživanje tržišta dobavljača.
Segmentacija tržišta	segmentacija kupaca profesionalnih posrednika; segmentacija potrošača; izbor ciljnih segmenata.
Kupovni marketing	utvrđivanje odnosa između prirode potražnje za robom i zahtjeva nabavke; marketinška procjena dobavljača; razvoj politike nabavki.
Marketing logistika	utvrđivanje zahtjeva kupaca za logističku strukturu distributivnog sistema veletrgovaca; traženje konkurentskih prednosti u oblasti prodajne logistike.
Sales Marketing Solutions	politika cijena veletrgovine; robna i asortimanska politika; marketinška politika; politika usluga; komunikaciona politika.
Organizacija merchandisinga	organizacija merchandisinga na inicijativu proizvođača; organizacija merchandisinga na inicijativu veletrgovine.
Marketinška revizija prodajnog sistema	organizacija rada sa potraživanjima kupaca; razvoj programa revizije marketinga prodaje.

Marketinške strategije u oblasti marketinških aktivnosti preduzeća razvijaju se u slučaju širenja prodaje na starom tržištu, ulaska na nova tržišta, prilikom dizajniranja novih marketinških kanala, na primer, kada je stari sistem prodaje prestao da bude efikasan.

U marketinškim aktivnostima preduzeće se neizbežno susreće sa konkurentskim firmama, a ponekad posebno predviđa konkurenciju između sopstvenih kanala distribucije (horizontalnih ili vertikalnih).

U odnosu na vanjske konkurente, razvija se konkurentska strategija ili strategija saradnje. U slučaju izbora strategije rivalstva, preduzeće određuje vrstu konkurencije (cijena, necijena) i predviđa ponašanje konkurenata.

Razmjere konkurentskog rivalstva može se proširiti na svjetsko tržište, tržište određene zemlje, unutar istog grada, u jednom ili više segmenata. Konačno, može doći do borbe za vlasništvo nad nišom.

Implementacija marketinških strategija u prodajnim aktivnostima iziskuje dugo vremena, značajne finansijske troškove, jer su po pravilu potrebna ulaganja u prodaju.

Marketinško istraživanje koje provodi veletrgovac pokriva tri najvažnije oblasti:

istraživanje stručnih subjekata prodajnog tržišta: konkurencije, maloprodajne mreže, ostalih kupaca robe, na primjer, ugostiteljski sistem restorana, kafića, malih veletrgovaca koji posluju na veleprodajnim i maloprodajnim tržištima itd.;

istraživanje potrošača – stanovništva kako bi se od njih dobile informacije o traženoj robi, kao io stepenu nezadovoljstva različitim brendovima;

istraživanje tržišta dobavljača radi rješavanja vlastitih problema vezanih za nabavku.

Druge studije se mogu sprovesti na osnovu strateških ciljeva kompanija.

Organizacija marketing istraživanja ovisi o kvalifikacijama i dostupnosti marketinških stručnjaka. U njihovom odsustvu, mogu se uključiti istraživači treće strane ili se može kupiti gotov izvještaj koji je sastavila marketinška firma na osnovu prethodnih istraživanja.

Na inicijativu dobavljača-proizvođača moguće je provesti različite eksperimentalne studije za procjenu potrošačkih kvaliteta robe.

Segmentacija tržišta je obavezna marketinška funkcija veleprodajnog preduzeća. Na primjer, odabrati ciljne segmente profesionalnih kupaca i znati kupovne preferencije različitih segmenata stanovništva i njihovu reakciju na isporučeni proizvod.

Profesionalno prodajno tržište se segmentira prema kriterijumima kao što su: obim kupovine, širina asortimana, poslovna reputacija, solventnost, politika cijena itd.

Ako je potrošač stanovništvo, tada se koriste različiti sistemi indikatora, birajući između njih one koji najbolje karakteriziraju potrošački segment (socijalni, demografski, ekonomski, bihevioralni i drugi indikatori).

Marketing nabavke služi za sticanje konkurentske prednosti već u fazi rada sa dobavljačima kroz nabavku robe koja može zadovoljiti potrebe krajnjih kupaca.

U ovom slučaju rješavaju se sljedeći zadaci:

kupovina robe koja je tražena od strane potrošača;

proces nabavke treba da obezbedi ekonomsku korist za veletrgovca (zbog ostvarivanja popusta, odloženog plaćanja);

u slučaju nestandardne robe, veletrgovac bi trebao biti u mogućnosti da je zamijeni.

Proizvodno preduzeće vrši nabavku sirovina, delova komponenti, takođe vodeći računa o traženom kvalitetu proizvedene robe. Proces nabavke sastoji se od niza koraka u nizu:

a) utvrđivanje potreba za određenim proizvodom, određenom markom sa utvrđivanjem njegove količine;

b) utvrđivanje potreba u asortimanu, koji je poželjno kupiti od jednog dobavljača;

c) utvrđivanje kriterijuma koji čine početnu osnovu za procenu dobavljača i pregovaranje sa njima (ekonomski, marketinški, tehnički, logistički zahtevi);

d) pretraga i analiza dobavljača metodama marketinškog istraživanja tržišta;

e) izbor dobavljača i organizacija pregovora sa njima;

e) postavljanje probnih naloga;

g) evaluacija rezultata;

h) zaključivanje dugoročnih ugovornih ugovora.

Možemo formulirati glavne zahtjeve za dobavljače:

Popularnost (svijest o brendu)

Pouzdanost

· dostupnost;

interesovanje za zajednički rad;

Razumijevanje uloge marketinga u promociji vaših proizvoda;

minimalno vrijeme isporuke;

· da preuzme dio rizika, na primjer, povezan sa transportom.

Prilikom odabira dobavljača veleprodajna kompanija odlučuje da li će izabrati jednog dobavljača (princip koncentracije narudžbi) ili odabrati više dobavljača (princip disperzije narudžbi).

Prednost koncentriranja narudžbi kod jednog dobavljača omogućava vam da ostvarite velike popuste zbog veće veličine narudžbe. Tome doprinosi i bliska saradnja, uključujući realizaciju zajedničkih projekata za proizvodnju nove robe. Veleprodajna kompanija može pružiti informacije o novim trendovima potražnje, novim proizvodima koji dolaze na tržište drugih proizvođača.

Međutim, rad sa jednim dobavljačem povećava rizik veletrgovca i ograničava njegovu sposobnost da se brzo prilagodi zahtjevima maloprodajne mreže.

Kako bi smanjila ovu vrstu rizika, veleprodajna kompanija radi istovremeno sa nekoliko dobavljača. Ako su dobavljači zainteresovani za rad sa veletrgovcem, onda se to može iskoristiti za dobijanje dodatnih pogodnosti izvlačenjem koncesija od njih.

Marketinška logistika veleprodajnog preduzeća je da razvije takvu transportnu i skladišnu šemu koja bi uzela u obzir zahteve marketinga nabavke i marketinga prodaje. Kao i druge poslovne strukture fokusirane na marketinški pristup u svom radu, logističke usluge moraju uzeti u obzir specifično ponašanje i zahtjeve trgovaca na malo koje nameću svojim veletrgovcima. To je, prije svega, veličina pošiljke robe i brzina isporuke.

Često takvi zahtjevi dovode do činjenice da je veleprodajna kompanija prisiljena smjestiti trgovačka skladišta najbliža trgovinama. S druge strane, veletrgovac sam otkupljuje velike količine robe od proizvođača primorava ga da riješi sljedeći problem: da ima centralno distributivno skladište ili da ga zaobilazi, da isporučuje robu u regionalna skladišta.

Marketinška rješenja u distributivnom sistemu namijenjena su podršci realizaciji planiranog obima robe na lokalnom i regionalnom tržištu.

Marketinške informacije koje potiču prodaju pomažu u smanjenju rizika prodajne aktivnosti.

Prodajna marketing rješenja pokrivaju cjelokupni marketing miks.

odluka o liniji proizvoda

Pri donošenju odluka o asortimanu potrebno je uzeti u obzir stepen blizine robe različitih grupa proizvoda, mogućnosti preduzeća (finansijske, kadrovske, magacinske, itd.), zahtjeve kupaca i prisustvo konkurenata.

Sa financijske tačke gledišta, formiranje asortimana se odvija uzimajući u obzir promet robe, veličinu prometa i primljenu dobit.

Proširenje asortimana vrši se iz nekoliko razloga, uključujući:

za neke proizvode glavnog asortimana potrebno je imati komplementarne proizvode (komplementarne proizvode);

djelatnost veleprodajnog preduzeća sa ovim asortimanom je nerentabilna (mali promet);

rješavaju se i ostali marketinški zadaci: promoviraju se novi proizvodi, kompanija prelazi u veće maloprodajne segmente itd.

Odluka o cijeni.

U velikoj većini slučajeva, prilikom sklapanja posla sa veleprodajnom kompanijom, glavni faktor je cijena, kvalitet robe i rokovi plaćanja.

Stoga bi veleprodajna cijena trebala biti isplativa za trgovinu, uzimajući u obzir prirodu potražnje za ovim proizvodom i cjenovne ponude konkurenata.

Odluka o kanalu prodaje.

Opcije za odluke o metodama i kanalima distribucije donose se na isti način kao i proizvođač.

Velika prednost prodajne strukture veleprodajnog preduzeća je mogućnost isporuke robe maloprodajnoj mreži u malim serijama u kratkom roku. Osim toga, prodaja bi trebala biti usmjerena na pronalaženje novih kupaca i razvoj novih tržišta.

Iskustvo: U Minsku, male kompanije isporučuju robu u mnoge prodavnice u gradu - prevoznicima ili privatnim licima u svojim automobilima.

Odlučivanje o smještaju skladišne lokacije za inventar

Veleprodajno preduzeće odlučuje o organizaciji sistema skladišta ili jednog centralizovanog skladišta, a moguće i njihove kombinacije.

Polazne osnove su odnos između troškova održavanja proizvodnih aktivnosti skladišta i poboljšanja usluge veletrgovaca.

Ispod je primjer lokacije skladišta za veleprodajnu kompaniju.

Rice. 1.1 Organizacija veleprodajnih skladišta preduzeća

veleprodajni marketing merchandising

2. ANALIZA TRGOVINE NA VELIKO NA PRIMJERU ALC "ARLON"

2.1 Kratak opis preduzeća

ALC "Arlon" posluje na tržištu hrane Republike Bjelorusije skoro 55 godina. Više od pola veka baza je prolazila kroz različite faze svog razvoja.

Do 17. februara 2003. godine ALC "Arlon" je bilo državno preduzeće. Kao rezultat denacionalizacije i privatizacije, baza je transformisana u ALC "Arlon". Do danas, vlasnik 88,5% akcija je država.

Osnovna delatnost ALC "Arlon" je organizacija trgovine na veliko i malo.

Glavne aktivnosti:

Veleprodaja putem agenata;

Trgovina na veliko voćem i povrćem;

Trgovina na veliko mesom i proizvodima od mesa;

Trgovina na veliko mliječnim proizvodima;

Trgovina na veliko duhanskim proizvodima;

Trgovina na veliko kavom, čajem i začinima;

Trgovina na veliko ostalim prehrambenim proizvodima;

Trgovina na malo u nespecijaliziranim prodavaonicama;

Organizacija prijevoza tereta;

Izgradnja carinskog skladišta tipa A;

Ostale aktivnosti.

2.2 Marketinške aktivnosti ALC "Arlon"

Marketing kao skup metoda koje su se razvile u svjetskoj praksi za proučavanje tržišta, prepoznavanje ideja, novih potreba kupaca i njihovo materijaliziranje u obliku novih proizvoda, marketing kao alat za vješto organizovanje prodajnog sistema robe, provođenje oglašavanja događaje i dr. je od interesa za ekonomsku nauku, ali i za privredne organizacije naše zemlje. Marketinški program vam omogućava da predvidite promjene u potrebama i tržišnim fluktuacijama i, s različitim stupnjevima vjerovatnoće, odredite potreban asortiman robe, proizvodne mogućnosti, strukturu robno-proizvodne mreže, promotivne aktivnosti i potrebne promjene u strukturi. preduzeća u celini. Osim toga, na osnovu principa marketinga moguće je formirati tržište za buduće proizvode kompanije, organizirati u svijesti kupaca direktnu vezu između rješenja njihovih problema i proizvoda kompanije. Zbog toga se upravljanju marketinškim aktivnostima u ALC "Arlon" pridaje veliki značaj.

U preduzeću komercijalne poslove na prodaji robe (marketinške odluke) obavlja odjel za upravljanje marketingom, odjel prodaje (trgovinski odjel). Sektor marketing menadžmenta obavlja sljedeće poslove:

Organizuje uvođenje progresivnih oblika i metoda prodaje robe, proširenje dodatnih usluga koje se pružaju kupcima;

Ispituje prostore postojećih lokala, njihov raspored i opremljenost sa stanovišta pogodnosti kupaca;

Prati dostupnost knjiga recenzija i prijedloga, kontrolnih i sanitarnih časopisa u trgovinama;

Zajedno sa komercijalnim odjelom organizira kontrolu nad stalnom dostupnošću dovoljne količine robe široke potrošnje za prodaju;

Izrađuje razvojne planove i vrši nadzor nad radom male maloprodajne mreže;

Organizuje takmičenja-smotre putujuće trgovine tokom gradskih manifestacija.

Šef odjela prodaje obavlja sljedeće funkcije:

Priprema ugovore i potreban materijal za zaključivanje ugovora o isporuci robe sa preduzećima različitih oblika svojine, prati ispunjenje ugovornih obaveza;

Kontroliše kvalitet i asortiman pristigle robe; tokom njihovog sprovođenja, preduzima hitne mere kako bi se obezbedila stalna dostupnost dovoljnog asortimana robe u radnjama preduzeća;

Obezbeđuje racionalno snabdevanje robom i neophodne uslove za realizaciju plana prometa i unapređenje kvaliteta usluge kupcima;

Razmatra dopise, prijave, pritužbe kupaca na pitanja iz svoje nadležnosti i daje prijedloge za njihovo rješavanje.

Računovodstveni servis prati prihode i rashode preduzeća, pomažući komercijalnim službama da procijene koliko dobro postižu svoje ciljeve.

Ostala odeljenja preduzeća takođe su aktivno uključena u realizaciju marketinškog programa. Za trgovačko poduzeće ovo je prije svega tim prodavača. Zaposleni u prodaji su prodavci. Izbor i raspoređivanje kadrova, kao što je već pomenuto, u ALC „Arlon“ vrši se na osnovu kvalifikacionih uslova za sve zaposlene.

Kupovinom različitih dobara i usluga potrošači se različito ponašaju. Marketinški stručnjak mora razumjeti kako donose odluke, kroz koje faze proces donošenja odluka prolazi.

Istraživanje kupaca za veletrgovca je proučavanje kupaca, tipičnih načina korištenja ponuđenog proizvoda, karakteristika kupaca, poticaja koji ih tjeraju da kupuju robu ove vrste i još mnogo toga.

U cilju proučavanja kupaca, ALC "Arlon" periodično sprovodi ankete kupaca; pisma, izjave, pritužbe kupaca se uvijek pažljivo razmatraju.

Jedan od glavnih ciljeva proučavanja potražnje u prodavnicama kompanije je identifikovanje predloga kupaca za unapređenje trgovine. Prvo, omogućava vam da izbjegnete žalbe i pritužbe na organizaciju trgovine u trgovinama, a drugo, i što je najvažnije, da povećate obim trgovine na račun robe koju traže kupci.

U tu svrhu jednom ili dva puta godišnje se provode posebni upitnici. Kao rezultat takve ankete, otkriva se koliko kupaca se prijavilo za ovaj proizvod, a koliko ne. Upoređivanjem ovih podataka sa ukupnim brojem posjetilaca trgovine, možete dobiti informaciju o stepenu zadovoljstva potražnje kupaca i usklađenosti asortimana robe koja se nalazi u trgovini sa potražnjom kupaca, te na osnovu toga utvrditi potrebu i količinu određenog proizvoda, odaberite određene dobavljače.

U pojedinačnim prodavnicama se proučava potražnja stanovništva uglavnom kako bi se osigurala nesmetana ponuda robe visokog kvaliteta iu asortimanu koji je potreban stanovništvu. Ovaj posao se obavlja uglavnom u procesu prodaje robe.

Podaci o napretku prodaje robe, potražnji za pojedinim vrstama iste koriste se za iskazivanje razumnih narudžbi dobavljačima za nabavku prehrambenih proizvoda, za intenziviranje borbe za poboljšanje kvaliteta i unapređenje asortimana proizvoda.

Na osnovu proučavanja potražnje preduzimaju se brze mjere kako bi se osigurala stalna dostupnost širokog spektra robe.

Aktivnosti ALC "Arlon" na tržištu hrane odvijale su se posljednjih godina u kontekstu naglog porasta konkurencije između trgovačkih preduzeća različitih oblika vlasništva, što je dovelo do smanjenja obima prometa na veliko u cjelini. kompanija.

Kako bi privukla kupce, kompanija se pridržava metoda cjenovne konkurencije. Zbog prisustva više prodajnih mjesta, ALC "Arlon" ima mogućnost kupovine značajnih pošiljki robe uz popust, što omogućava obračun cijena robe na osnovu prodajne cijene proizvođača ili veletrgovaca, uzimajući u obzir utvrđene trgovačke marže za društveno značajna dobra.

Veleprodajne cijene prehrambenih proizvoda formiraju se u ALC "Arlon" u skladu sa Pravilnikom o postupku formiranja i primjene cijena i tarifa, odobrenim Uredbom Ministarstva privrede od 22. aprila 1999. godine broj 43, sa izmjenama i dopunama. i dodaci, sa izuzetkom određenih grupa roba za koje su utvrđene fiksne cijene.

Veleprodajne cijene za robu (proizvode koji se prodaju stanovništvu) formira maloprodajno preduzeće na osnovu:

Prodajna cijena cijena proizvođača ili uvoznika;

Plaćena veleprodajna doplata (prilikom kupovine na teritoriji republike od veleprodajnih dobavljača).

Za pojedine grupe roba Ministarstvo privrede ima pravo da donese drugačiju odluku o primeni trgovačkih maraka.

Postupak za uključivanje poreza na dodatu vrijednost u veleprodajne cijene robe određen je Pojašnjenjem o određenim pitanjima određivanja cijena u vezi sa uvođenjem ofset metode za obračun poreza na dodatu vrijednost, koje je odobrilo Ministarstvo privrede 11. januara 2003. godine, Ministarstvo finansija 11. januara 2003. i Državni poreski odbor 12. januara 2003. godine (per. br. 8/2603 od 19.01.2000.). Prema navedenim normativnim aktima, cijena se zasniva na prodajnoj cijeni proizvođača ili uvoznika (za poljoprivredne proizvode - otkupna cijena), plaćenoj veleprodajnoj i trgovačkoj marci koja ne prelazi propisanu granicu i iznosu dodane vrijednosti. porez po utvrđenoj stopi.

Marginalne trgovačke marže se utvrđuju za društveno značajna dobra, uključujući maržu veletrgovca i troškove korišćenja bankovnog kredita. Ove naknade se obračunavaju u procentima od prodajnih cena koje formira privredni subjekt koji je nabavio robu van republike.

Postupak podjele trgovačkog dodatka između trgovačkih društava na veliko i malo u okviru utvrđenog limita utvrđuje se sporazumom strana, a ako se ne postigne saglasnost, naknada se dijeli na jednake dijelove. Na osnovu ustaljene prakse ALC Arlona, veleprodajna marža je po pravilu 7-12%.

Općenito, koristi se taktika niske cijene kako bi se privukao što veći broj kupaca i dobio veći tržišni udio.

Glavni potrošači proizvoda kompanije su stanovništvo. Alkoholne proizvode, pivo distribuira Ministarstvo trgovine, a njihova isporuka se vrši sredstvima.

Prilikom odabira kanala distribucije, kompanija se pridržava politike ograničavanja učešća posrednika. Marketinški posrednici su firme koje pomažu preduzeću u promociji, marketingu i distribuciji svojih proizvoda klijenteli. To uključuje:

Preprodavači su poslovne firme koje pomažu kompaniji da pronađe kupce i direktno im prodaje svoje proizvode;

Firme-specijalisti u organizaciji robnog prometa - pomažu preduzeću da stvori zalihe svojih proizvoda (robne zalihe) i promoviše ih od mjesta proizvodnje do odredišta;

Agencije za marketinške usluge—firme za istraživanje tržišta, agencije za oglašavanje u medijima i marketinške konsultantske firme—pomažu preduzeću da preciznije cilja i promovira svoje proizvode na pravim tržištima za njih;

Finansijske institucije - banke, kreditna, osiguravajuća društva i druge organizacije koje pomažu preduzeću u finansiranju transakcija i osiguravaju se od rizika u vezi sa kupovinom ili prodajom robe.

Potreba da se pribegne njihovim uslugama javlja se u slučajevima kada je potrebno akumuliranje, podsortiranje serija, pretvaranje proizvodnog asortimana u trgovinski, prethodna priprema robe za prodaju, kada su mesta proizvodnje značajno udaljena od mjesta potrošnje i sezonskost proizvodnje ili potrošnje posmatra se.

Ako okolnosti zahtijevaju učešće posrednika u isporuci robe, važno je da njihov broj bude minimalan.

U svakom slučaju, izbor dobavljača i način kretanja robe zasnivaju se na dubokoj analizi specifičnih uslova i proračunima efikasnosti.

Prihvaćeni u pogledu količine, kvaliteta, kompletnosti, proizvodi se premještaju u skladišne prostore i postavljaju na mjesta trajnog skladištenja. Preduzeće raspolaže sa dva veleprodajna magacina i logističkim magacinom, gde se čuvaju vrste robe kao što su jaja, konditorski proizvodi, namirnice, bezalkoholna i alkoholna pića, riblje i mesne konzerve, koje se potom isporučuju u prodavnice Kompanije.

Trenutno postoji veliki izbor medija za oglašavanje. To često otežava odabir specifičnih alata za promotivne aktivnosti.

U aktivnostima ALC "Arlon" koriste se praktično sva glavna sredstva distribucije reklama.

Široko korišteno oglašavanje u štampi predstavljaju reklame i pregledne i promotivne publikacije u listovima Zarya, Večernji Brest, Brest Kuryer, koji su veoma popularni među stanovništvom grada i regije. Oglasi se objavljuju najčešće uoči praznika. Zbog svoje efikasnosti, ponavljanja, široke pokrivenosti oglašavanje u štampi je jedno od najefikasnijih.

Iz oglasa u štampi možete naznačiti asortiman robe koja se prodaje u prehrambenim preduzećima, ugostiteljskim uslugama (primanje prednarudžbi, pravljenje banket jela po narudžbi, dostava jela u vaš dom, organiziranje show programa).

Dnevne i nedjeljne novine, unatoč kratkom vijeku trajanja, omogućavaju da se oglašavanju doda relevantnost, a također i da se oglasi na bilo koji dan. Veličine oglasa igraju važnu ulogu. One se određuju potrebom za ponavljanjem, visinom sredstava, karakteristikama reklamne poruke, predviđenim ciljevima itd. Mora se imati na umu da je jednokratno objavljivanje oglasa velikog formata u novinama neefikasna. Niz manjih publikacija u istoj publikaciji je praktično efikasniji i često jeftiniji.

Štampano oglašavanje je najčešće korišteno i najefikasnije. U ALC "Arlon" štampano oglašavanje (najave, umetci, dopisnice, dizajn menija, računi konobara) ne zahtijeva velike troškove, jednostavno je, sadržajno i formom direktno utiče na osobu.

Radio i televizijsko oglašavanje su možda najpopularnije sredstvo distribucije reklama u smislu pokrivenosti potrošača. Najčešći tipovi radio reklama su radio reklame, radio reklame i radio reklame. Oni su najefikasniji kada reklamiraju robu i usluge namijenjene široj javnosti. Radio oglašavanje se obično koristi za informiranje i podsjećanje. Njegova priprema u većini slučajeva zahtijeva učešće iskusnih stručnjaka iz ove oblasti, koji moraju obaviti mnogo posla od izrade odgovarajućeg scenarija do prevođenja u audio zapis.

U ALC "Arlon" od sredstava radio oglašavanja najčešće se koriste reklamne radijske objave sa informacijama o načinu rada preduzeća, produženju režima rada na predpraznične i praznike, o izložbama i rasprodajama, o robi i prodate usluge.

Televizijsko oglašavanje ima niz specifičnih karakteristika. Prije svega, televizija ima široku priliku da ima ciljani utjecaj i izazove željeni odgovor publike. Kombinacijom slike, boje, pokreta i zvuka postiže se visok stepen privlačenja pažnje. Osim toga, televizija pruža široku pokrivenost, kao i dobru geografsku i demografsku selektivnost.

Efikasan medij za predstavljanje robe široke potrošnje je vanjsko oglašavanje. Dizajniran je, prije svega, za percepciju opće populacije.

Među raznovrsnim vrstama i vrstama vanjskog oglašavanja, ALC "Arlon" koristi svjetleće oglašavanje fasade, svjetleće znakove, reklamne table, izloge, elemente unutrašnjeg oglašavanja (indikatori, informativne table, cjenovnici itd.), kombinezone uslužnog osoblja . Prozorske vitrine ukrašavaju ne samo preduzeće, već postaju i element uličnog dizajna.

Izložbe i sajmovi zauzimaju posebno mesto u arsenalu sredstava reklamnog uticaja, jer pružaju veoma široke mogućnosti za demonstraciju reklamirane robe i uspostavljanje direktnih kontakata sa direktnim kupcima i poslovnim partnerima. Izložbeni događaji su posebno efektni u kombinaciji sa kompleksom drugih reklamnih medija. Sajmovi su jedan od najefikasnijih oblika oglašavanja. Oni demonstriraju sve proizvode koje preduzeće prodaje. Međutim, oni se provode periodično, što smanjuje njihovu efikasnost.

2.3 Razvoj mjera za unapređenje marketinških aktivnosti ALC "Arlon"

Generalno, u cilju poboljšanja efikasnosti upravljanja marketinškim aktivnostima Arlon ALC-a, možemo ponuditi:

1) proučavanje tržišta robe, njihovih segmenata, izbor mogućih dobavljača u skladu sa trgovinsko-tehnološkim procesom, budući da je ključni element marketing menadžmenta definisanje marketinške strategije i istraživanje tržišta za prodatu robu. Rezultati studije treba da odražavaju stvarnu potražnju za prehrambenim proizvodima, što bi trebalo da doprinese donošenju informisanih odluka o svrsishodnosti kupovine određenih vrsta proizvoda i obimu njihove prodaje. Istovremeno, treba obratiti pažnju na određivanje dobavljača potrebne trgovinsko-tehnološke opreme, njenih tehničkih karakteristika i cene, kao i uslova isporuke. Odgovornosti za proučavanje tržišta prodaje dodijeliti odjelu za marketinška istraživanja.

2) sveobuhvatna analiza svih tehničko-ekonomskih procesa prodaje robe treba da obuhvati vremenski period od početnog obračuna potrebnih ulaganja do utvrđivanja efektivnosti njihovog ulaganja i racionalnog korišćenja. Stoga, ekonomske kalkulacije treba da se odnose na:

Utemeljenje inovativne strategije za povećanje efikasnosti prodaje,

Količina kapitala neophodna za razvoj trgovine,

Efikasnost kapitalnih ulaganja u osnovna i obrtna sredstva, radne resurse;

Glavna područja raspodjele i korištenja dobiti.

Ove funkcije upravljanja marketingom treba da obavlja odjel za upravljanje marketingom (trgovinska organizacija), na osnovu podataka koje daju odjeli robne nomenklature, odjeli prodaje, računovodstvene informacije i odjel za planiranje i ekonomiju.

3) na osnovu proučavanja tržišta prodaje i konkurencije izračunati obim veleprodajnog prometa u godišnjem kontekstu, istovremeno određivanje visine ulaganja, planiranje troškova distribucije, formiranje finansijske strategije. Preporučljivo je primijeniti metode simulacijskog modeliranja problema upravljanja prodajom i profitom. Ovu funkciju treba da obavlja direktno odeljenje marketing menadžmenta kako bi se jasnije definisali strateški pravci marketinških aktivnosti firme.

Fokusirajući se na dugoročan uspjeh u svojim proizvodnim i komercijalnim aktivnostima, ALC "Arlon" mora u određenim intervalima procjenjivati efikasnost svojih marketinških aktivnosti. Ovakva procjena ima za cilj da obezbijedi reviziju marketinga koja se provodi kao dio strateške kontrole.

Svi trgovci, bez izuzetka, vole da pored prodajne cijene u cjenovnicima imaju i preporučene maloprodajne cijene. Ovo djelomično ubrzava proces donošenja odluka i usklađuje se s njihovom percepcijom o odobravanju i pozicioniranju vlasnika brenda.

Sljedeća karakteristika su zahtjevi mreža za izložbene uzorke i njihovu prezentaciju. Sve ovisi o prirodi pozicioniranja same mreže. Ako se radi o multi-brendu tipa hipermarketa, malo je vjerovatno da ćete moći koristiti POS materijale, budući da multi-brendovi obično prodaju proizvod, a ne određenu marku.

Što se tiče regionalnih lanaca, koji se jasno razlikuju po sistemu organizacije i formatima prodavnica, oni će, naprotiv, rado prihvatiti sva vizuelna pomagala koja će pomoći da se potrošač što potpunije informiše o prednostima robe.

Proizvodi elitnih kategorija po pravilu izazivaju poštovanje na svim nivoima, ovi proizvodi su prijatni za prodaju, a skoro uvek ovi proizvodi obezbeđuju dobru maržu (od 50 do 100%), a trgovački lanci rado organizuju male promo "otoke" pa čak i organizovati i dizajn „prodavnice u radnji“.

Odrediti budžet za predložene aktivnosti (Tabela 3.7).

Prema riječima autora, uzimajući u obzir trenutne trendove, ekonomski učinak predloženih mjera za razvoj programa za poboljšanje marketing miksa je povećanje prodaje. Ekonomski efekat povećanja prodaje postiže se smanjenjem udela polufiksnih troškova u troškovima preduzeća i, shodno tome, povećanjem iznosa dobiti po rublji proizvodnje. Prema riječima autora, povećanje prihoda zbog predloženih aktivnosti u 2010. godini u odnosu na opciju bez djelatnosti iznosiće 3%.

Tabela 2.1

Budžet događaja

Naziv događaja	Rashodi	Budžet, hiljade rubalja
1	2	3
1. Prodaja srodnih proizvoda	Troškovi za organizaciju kupovine robe	5000
2. Implementacija fleksibilnog sistema popusta u preduzeću	Izrada Pravilnika o popustima	200
3. Kreiranje web stranice preduzeća	Izrada web stranica Urbis Internet development studio (Brest)	1400
4. Prodaja proizvoda kompanije na regionalnim tržištima Republike Bjelorusije	Godišnji platni spisak dodatnog radnika odjela marketinga sa odbicima	13500
5. Nabavka sopstvenog prevoza za dostavu robe do potrošača	Kupovina traktora MAZ-5432A3-322 Kupovina poluprikolice MAZ-975830-3021 Ukupno za događaj
Ukupno	-	243200

Izračunajmo povećanje bruto dobiti zbog razvoja djelatnosti u tabeli 2.2.

Tabela 2.2

Obračun bruto dobiti od događaja

Naziv indikatora	godine 2009	2010
1	2	3
Prihod u tekućim cijenama (bez poreza i odbitka od prihoda), miliona rubalja	25891	26668
Ukupni troškovi, milioni rubalja	24602	24919
uključujući:
- varijabilni troškovi	10579	10896
- fiksni troškovi	14023	14023
Povećanje troškova proizvodnje	-
Dobit, milion rubalja	1289	1748
Profitabilnost proizvoda, %	5,2	7,0
Rast dobiti zbog povećane prodaje u odnosu na 2009. godinu, miliona rubalja	-	+459

Proračuni pokazuju da će se godišnji obim prodaje povećati u odnosu na opciju bez implementacije mjera za 777 miliona rubalja. (ili 3,0%) u 2010. godini. Istovremeno, trošak prodaje će se povećati za 317 miliona rubalja zbog smanjenja udjela polufiksnih troškova. Tako će se godišnja bruto dobit zbog aktivnosti povećati u odnosu na stvarni nivo iz 2009. godine za 459 miliona rubalja.

Zaključak: Program za unapređenje marketinškog kompleksa ODO "Arlon" koji je predložio autor je realan i isplativ. Za svaku rublju troškova uloženih u aktivnosti (310,4 miliona rubalja), preduzeće će dobiti 338,6 miliona rubalja u 2010. i narednim godinama. povećanje neto dobiti ili u prosjeku 1.091 rublje neto dobiti po 1 rublji troškova za ove aktivnosti.

ZAKLJUČAK

A budući da djelatnost bilo kojeg posrednika povećava cijenu robe, zadatak veleprodajne veze u distributivnom sistemu je da formira minimalnu veleprodajnu maržu (zbog racionalizacije trgovinskih i logističkih operacija) ili da proizvodu obezbijedi dodatne vrijednosti. za kupca, koji će zadatu cijenu doživljavati kao fer.

Prema rezultatima proračuna, može se zaključiti da su predložene mjere za poboljšanje efikasnosti marketinških aktivnosti ALC „Arlon“ isplative.

SPISAK KORIŠĆENIH IZVORA

1. Tržišna akademija: Marketing / Per. od fr. M.: Ekonomija, 2003. - 89 str.

2. Balabanov I.T. Ekonomski odnosi sa inostranstvom. - Moskva, UNITI, 1998. - 263 str.

3. T.S. Bronnikova, A.G. Chernyavsky. Marketing. Tutorial. M.: Jedinstvo, 2003. - 154 str.

4. Weisman A. Marketing strategija: 10 koraka do uspjeha. Strategija upravljanja: 5 faktora uspjeha. Moskva: Interexpert, Ekonomija, 1995. -426 str.

5. Sve o marketingu: Zbirka materijala za poslovne lidere, ekonomske i komercijalne usluge. M.: Azimut-centar, 1982. - 265 str.

6. Gavrilova T.V. Međunarodna ekonomija. Moskva, Delo, 2006. - 569 str.

7. Gerchikova I.N. Marketing: organizacija, tehnologija. M. Viša škola, 2005. - 236 str.

8. Golubkov E. Marketing: strategija, planovi, strukture. M.: Delo, 2006. - 509 str.

9. Golubkov E.P. Marketing istraživanja: teorija, praksa, metodologija. M.: Finpress, 1998. - 405 str.

10. Dichtl E., Hershgen H. Praktični marketing: Udžbenik / Per. s njim. M.: Viša škola, 2006. - 356 str.

11. Zharov A.I., Izosimova N.N. Strategija i taktika marketinga, M.: "Finansije i statistika", 2007. - 302 str.

12. Kotler F. Osnove marketinga, M.: Rosinter, 1996. - 608 str.

13. Levkovich O.A. Računovodstvo: Proc. Benefit. 2. izd., revidirano / O.A. Levkovich, I.N. Burtsev; Pod totalom ed. O.A. Levkovich. - Minsk: Amalfeja, 2005. - 576 str.

14. Lenchevsky I.Yu., Zubova N.I. Organizacija i regulisanje međunarodnih komercijalnih transakcija. Moskva, UNITI, 1998. - 123 str.

15. Marketing / Ed. I.K. Belyaevsky / M.: MESI, 1997. - 506 str.

16. Prokushev E.F. Vanjska ekonomska aktivnost. Moskva, Delo, 1998. - 260 str.

17. Rubin Yu. Obični marketing, S.P. CJSC Korund, JSC "Litera plus", 1989. - 295 str.

18. Savitskaya G.V. Analiza privredne aktivnosti preduzeća.: Mn.: DOO Nova saznanja, 2001. - 200 str.

19. Savremeni marketing / Ed. Hrucki V.E. M.: Izdavačka kuća Republike, 1989. - 395 str.

20. Strovsky L.E. Spoljnoekonomska aktivnost preduzeća. Moskva, Delo, 1999. - 301 str.

21. Evans J. Marketing. S.P. AO Litera plus, 1994. - 428 str.

Trgovina na veliko u Rusiji ima niz karakteristika koje je ozbiljno razlikuju od trgovine na malo ili proizvodnje.

Prvo, ruski veletrgovac obavlja širi spektar marketinških funkcija od ostalih učesnika na tržištu, kao posrednik koji pruža informacije o preferencijama potrošača i tržišnim uslovima ne samo sebi, već i svojim dobavljačima i kupcima.

Drugo, u Rusiji, u oblasti veletrgovine, i dalje preovladava odnos prema marketingu kao pretežno trgovinskoj i marketinškoj ili čak reklamnoj delatnosti, ostavljajući van pažnje strateška pitanja, što ne može a da ne utiče na njegove rezultate.

Veletrgovinska preduzeća se bave činjenicom da distribuiraju cjelokupnu proizvedenu robu, dovode je u maloprodajnu mrežu, koja je potom prodaje direktnim potrošačima.

Broj karika u lancu distribucije varira u zavisnosti od proizvoda koji se distribuira.

Glavne vrste veletrgovinskih organizacija razmatrane su u stavu 1.1.

Marketinška funkcija je najizraženija kod samostalnih veletrgovaca, koji robu stječu u vlastito vlasništvo i obavljaju trgovinu po vlastitom nahođenju, a marketinška funkcija na berzama i veletržnicama praktično ne postoji. Za dilere i regionalne distributere velikih proizvođača marketinške aktivnosti su centralizovane u glavnoj kompaniji, proizvođaču, a distributeri su samo provodnici marketinške strategije centralne kancelarije.

Za veleprodajna preduzeća koja stiču vlasništvo nad robom radi dalje preprodaje, osnova za ocjenu profitabilnosti je trgovačka marža, čiji iznos odražava udio dobiti u cijeni robe.

Takva preduzeća su potpuno slobodna u donošenju odluka u pogledu izbora proizvoda, njihovih dobavljača i kupaca, stoga, da bi efikasno funkcionisali na tržištu, moraju imati vlastitu marketinšku politiku, proučavati konkurentsko okruženje i potrošače, imati vlastito tržišno pozicioniranje. strategije, sopstvene metode unapređenja prodaje.

Dakle, marketinško okruženje u oblasti trgovine na veliko nesumnjivo postoji, a ima niz karakteristika koje ga izdvajaju od ostalih industrija.

Prva karakteristika je da se na veleprodajnom tržištu pojavljuje poseban subjekat - veleprodajni potrošač, koji se bitno razlikuje od krajnjeg potrošača: on zapravo djeluje kao posrednički klijent koji promoviše robu do krajnjeg potrošača, a za razliku od krajnjeg potrošača stječe robe, ne da bi se koristila za njenu namenu, već radi dalje preprodaje radi zarade.

Potrošači na veliko se obično razlikuju od ostalih učesnika na tržištu u manjem stepenu nezavisnosti, jer su fokusirani i na potrošačko tržište i na dobavljače, skloni su specijalizaciji za određene grupe proizvoda, više su zainteresovani za ekonomske karakteristike robe (npr. profitabilnost), a ne karakteristike kvaliteta., veleprodajni potrošači snose troškove vezane za potrošnju na veliko i organizaciju trgovine na veliko (skladištenje, transport, administrativni troškovi).

Značajan dio subjekata tržišta na veliko (posebno malih i srednjih veletrgovaca) djeluje na tržištu u dvije uloge istovremeno, i to kao prodavci i veleprodajni potrošači. S jedne strane prodaju robu maloprodajnoj mreži, s druge strane sami obavljaju masovnu kupovinu, pa se njihova strategija obično dijeli na dva skupa mjera – organizaciju prodaje i optimizaciju nabavke.

Druga karakteristika aktivnosti veletrgovaca je da se veletrgovac bavi dva nivoa potražnje: potražnjom veleprodajnih potrošača (njenih direktnih kupaca) i potražnjom krajnjih potrošača, što često uzrokuje određene kontradikcije – potražnja krajnjih potrošača povezana je i s cijenom. , a sa kvalitetnim karakteristikama robe, a potražnja veletrgovaca se uglavnom odnosi na marginalnost proizvoda.

Potražnja krajnjih potrošača je primarna i ne može se zanemariti, ali se ideja veletrgovaca o tome može značajno razlikovati ne samo od mišljenja veletrgovca, već i od stvarnosti, stoga fokusiranje na primarnu potražnju u radu povlači odgovornost. i određeni stepen rizika da će roba biti nije tražena od strane potrošača na veliko.

Stoga je glavni zadatak veletrgovca u fokusiranju na potražnju krajnjeg potrošača obuka, informiranje veleprodajnih potrošača o potrebi prodaje određene robe, kao i pomoć u razvoju i korištenju marketinških alata za njihovu promociju.

Veletrgovac i veletrgovac se često međusobno nadmeću za nizvodno tržište, pa je stoga prodavac primoran odmah odrediti da li je njegova strategija da organizira rad preko drugih veletrgovaca ili je, ako je moguće, spreman raditi sa svim kupcima. , do prodaje.maloprodaja

Razvijajući prioritete proizvoda i analizirajući različite proizvode, veletrgovac se ponekad nađe u situaciji da se za isti proizvod pokazatelji uspješnosti za njega i njegovog veleprodajnog potrošača pokažu bitno različiti.

Treća karakteristika aktivnosti veletrgovaca je da veletrgovci pružaju marketinške informacije ne samo sebi, već i proizvođačima i veleprodajnim potrošačima, uključujući trgovce na malo, kroz sferu trgovine na veliko, potrošača, na njegove zahtjeve i potrebe utiče proizvođač, koji određuje obim proizvodnje.i asortimanski sastav proizvedene robe.

Proizvođači imaju skromnije mogućnosti da proučavaju potražnju i utiču na nju od veletrgovaca koji se nalaze bliže kupcu. Proizvođač ne može detaljno i pravovremeno pratiti dinamiku prodaje i pravovremeno odgovoriti na promjene tržišne situacije (prvenstveno strukture prodaje - za koje se usporava rast grupa proizvoda, za koje nema dovoljno zadovoljenja potražnje itd. ).

Istovremeno, veleprodajni potrošači nemaju uvijek potpuno razumijevanje situacije na tržištu i ne mogu na odgovarajući način uzeti u obzir sve razvojne procese u vlastitom strateškom marketingu. Veleprodajni potrošač ne može uvijek obavljati sve potrebne marketinške aktivnosti, čiji je značajan dio općenito moguć samo na nivou koji nije niži od velikog veletrgovca.

Dakle, u normalnim uslovima, veliki veletrgovac i njegovi veleprodajni potrošači nisu konkurencija, ali racionalnom distribucijom količine posla među sobom doprinose rastu obima prodaje i povećanju prometa zaliha.

Ove karakteristike trgovine na veliko imaju raznolik uticaj na marketinšku strategiju.

Veletrgovci moraju donijeti niz marketinških odluka, a glavne se odnose na izbor ciljnog tržišta, formiranje asortimana proizvoda i kompleksa usluga, cijene, promociju i izbor lokacije poduzeća.

Odluka o ciljanom tržištu. Poput trgovaca na malo, veletrgovci moraju definirati svoje ciljno tržište umjesto da pokušavaju zadovoljiti sve. Veletrgovac može odabrati ciljnu grupu kupaca prema njihovoj veličini, vrsti i stepenu interesovanja za uslugu. Unutar ciljne grupe veletrgovac može identificirati najprofitabilnije kupce, razviti atraktivne ponude za njih i uspostaviti bliži odnos s njima. Takvim kupcima može ponuditi automatizirani sistem za ponovno naručivanje, organizirati kurs za obuku menadžmenta i savjetodavne usluge, pa čak i sponzorirati dobrovoljnu mrežu. U isto vrijeme, veletrgovac može odbiti manje profitabilne kupce postavljanjem većeg minimalnog obima narudžbe ili premije cijena za male narudžbe.

Odluka o asortimanu proizvoda i asortimanu usluga. Proizvod veletrgovca je asortiman koji nudi. Postoji veliki pritisak na veletrgovce da ponude kompletan asortiman i održavaju dovoljne zalihe za trenutnu isporuku. Ali to može imati negativan utjecaj na profit. Stoga veletrgovci razmišljaju o tome s koliko asortimana robe će se baviti i odabiru samo najprofitabilnije grupe proizvoda za sebe.

Odluka o cijeni. Da bi pokrili svoje troškove, veletrgovci obično daju određenu nadoknadu na početnu cijenu robe. Veletrgovci počinju eksperimentirati s novim pristupima problemima cijena. Oni mogu smanjiti neto profitne marže na određene proizvode kako bi pridobili više pravih kupaca. Oni se mogu obratiti dobavljaču s ponudom da odredi nisku preferencijalnu cijenu ako na taj način imaju priliku povećati ukupnu prodaju robe dobavljača.

Odluka o načinima poticaja. Većina veletrgovaca ne razmišlja previše o poticajima. Njihovo korištenje tehnika merkantilnog oglašavanja, promocije prodaje, propagande i lične prodaje uglavnom je ad hoc. Posebno iza trgovaca na malo stoji tehnika lične prodaje, jer veletrgovci još uvijek gledaju na prodaju kao na pregovore između jednog prodavca i jednog kupca, a ne kao zajednički napor da se osigura prodaja glavnim kupcima, ojačaju odnosi s tim kupcima i potvrde njihove potrebe za uslugama. .

Odluka o lokaciji preduzeća. Veletrgovci obično lociraju svoje poslovanje u područjima s niskim zakupom i niskim porezom i troše minimalan novac na uređenje i objekte. Za borbu protiv rastućih troškova, razvijaju nove metode i tehnike aktivnosti.

Položaj veleprodajnog preduzeća ili proizvođača koji se bavi trgovinom na veliko u velikoj meri zavisi od izabrane marketinške strategije, marketinške politike i prirode marketinških odluka.

Zadaci (funkcije) veleprodajnog marketinga prikazani su u tabeli 1.

Tabela 1. Marketing zadaci u sistemu trgovine na veliko

Marketing zadaci
Razvoj marketinških strategija	zadržavanje i povećanje tržišnog udjela; dizajn marketinških kanala; razvoj takmičarskog ponašanja.
Provođenje marketing istraživanja	istraživanje profesionalnog prodajnog tržišta: konkurencije, male veleprodajne i maloprodajne mreže; istraživanje potrošača; istraživanje tržišta dobavljača.
Segmentacija tržišta	segmentacija kupaca profesionalnih posrednika; segmentacija potrošača; izbor ciljnih segmenata.
Kupovni marketing	utvrđivanje odnosa između prirode potražnje za robom i zahtjeva nabavke; marketinška procjena dobavljača; razvoj politike nabavki.
Marketing logistika	utvrđivanje zahtjeva kupaca za logističku strukturu distributivnog sistema veletrgovaca; traženje konkurentskih prednosti u oblasti prodajne logistike.
Sales Marketing Solutions	politika cijena veletrgovine; robna i asortimanska politika; marketinška politika; politika usluga; komunikaciona politika.
Organizacija merchandisinga	organizacija merchandisinga na inicijativu proizvođača; organizacija merchandisinga na inicijativu veletrgovine.
Marketinška revizija prodajnog sistema	organizacija rada sa potraživanjima kupaca; razvoj programa revizije marketinga prodaje.

Marketinške strategije u oblasti prodajnih aktivnosti, preduzeća se razvijaju u slučaju širenja prodaje na starom tržištu, ulaska na nova tržišta, prilikom dizajniranja novih kanala prodaje, na primjer, kada je stari sistem prodaje prestao da djeluje.

Implementacija marketinških strategija u prodajnim aktivnostima iziskuje dugo vremena, značajne finansijske troškove, jer su po pravilu potrebna ulaganja u prodaju. U tab. 2 prikazuje plan marketinške strategije preduzeća kada ono uđe na rusko tržište.

Marketinško istraživanje koje provodi veletrgovac pokriva tri najvažnije oblasti:

Istraživanje stručnih subjekata prodajnog tržišta: konkurencije, maloprodajne mreže, ostalih kupaca robe, na primjer, ugostiteljski sistem restorana, kafića, malih veletrgovaca koji posluju na veleprodajnim i maloprodajnim tržištima itd.;

Istraživanje potrošača – stanovništva kako bi se od njih dobile informacije o traženoj robi, kao io stepenu nezadovoljstva različitim brendovima;

Istraživanje tržišta dobavljača radi rješavanja vlastitih problema vezanih za nabavku.

Tabela 2. Primjer plana marketinške strategije za preduzeće pri ulasku na rusko tržište



St. Petersburg

Milijunski gradovi


Pokrivenost u milionima ljudi
Broj pokrivenih maloprodajnih objekata
Potencijalni promet sa datim pokrićem u maloprodajnim cijenama, mil.$
Prosječna potrošnja po osobi godišnje, kg/god
Tržišni udio u %
Broj prodajnog osoblja, osoba
Broj veleprodajnih depoa

Druge studije se mogu sprovesti na osnovu strateških ciljeva kompanija.

Na inicijativu dobavljača-proizvođača moguće je provesti različite eksperimentalne studije za procjenu potrošačkih kvaliteta robe.

Profesionalno prodajno tržište se segmentira prema kriterijumima kao što su: obim kupovine, širina asortimana, poslovna reputacija, solventnost, politika cijena itd.

Marketing nabavke služi za sticanje konkurentske prednosti već u fazi rada sa dobavljačima kroz nabavku robe koja može zadovoljiti potrebe krajnjih kupaca.

U ovom slučaju rješavaju se sljedeći zadaci:

Kupovina robe koja je tražena od strane potrošača;

Proces nabavke treba da obezbedi ekonomsku korist za veletrgovca (zbog ostvarivanja popusta, odloženog plaćanja);

U slučaju neusaglašene robe, veletrgovac bi trebao biti u mogućnosti da je zamijeni.

Proizvodno preduzeće vrši nabavku sirovina, delova komponenti, takođe vodeći računa o traženom kvalitetu proizvedene robe.

Proces nabavke sastoji se od niza koraka u nizu:

a) utvrđivanje potreba za određenim proizvodom, određenom markom sa utvrđivanjem njegove količine;

b) utvrđivanje potreba u asortimanu, koji je poželjno kupiti od jednog dobavljača;

c) utvrđivanje kriterijuma koji čine početnu osnovu za procenu dobavljača i pregovaranje sa njima (ekonomski, marketinški, tehnički, logistički zahtevi);

d) pretraga i analiza dobavljača metodama marketinškog istraživanja tržišta;

e) izbor dobavljača i organizacija pregovora sa njima;

e) postavljanje probnih naloga;

g) evaluacija rezultata;

h) zaključivanje dugoročnih ugovornih ugovora.

Možemo formulirati glavne zahtjeve za dobavljače:

Popularnost (slava brenda;

Pouzdanost;

Dostupnost;

Interes za zajednički rad;

Razumijevanje uloge marketinga u promociji vaših proizvoda;

Minimalno vrijeme isporuke;

Preuzmi dio rizika, na primjer, povezan sa transportom.

Prilikom odabira dobavljača veleprodajna kompanija odlučuje da li će izabrati jednog dobavljača (princip koncentracije narudžbi) ili odabrati više dobavljača (princip disperzije narudžbi).

Međutim, rad sa jednim dobavljačem povećava rizik veletrgovca i ograničava njegovu sposobnost da se brzo prilagodi zahtjevima maloprodajne mreže.

Marketing logistika veleprodajna kompanija treba da razvije takvu transportnu i skladišnu šemu koja bi uzela u obzir zahteve marketinga nabavke i marketinga prodaje. Kao i druge poslovne strukture fokusirane na marketinški pristup u svom radu, logističke usluge moraju uzeti u obzir specifičnosti ponašanja i zahtjeve trgovaca na malo koje nameću svojim veletrgovcima. To je, prije svega, veličina pošiljke robe i brzina isporuke.

Marketinška rješenja u distributivnom sistemu imaju za cilj podršku realizaciji planiranog obima robe na lokalnom i regionalnom tržištu.

Marketinške informacije koje potiču prodaju pomažu u smanjenju rizika prodajne aktivnosti.

odluka o liniji proizvoda

Sa financijske tačke gledišta, formiranje asortimana se odvija uzimajući u obzir promet robe, veličinu prometa i primljenu dobit.

Proširenje asortimana vrši se iz nekoliko razloga, uključujući:

Za neke proizvode iz glavnog asortimana potrebno je imati komplementarne proizvode (komplementarne proizvode);

Djelatnost veleprodajnog preduzeća sa ovim asortimanom je nerentabilna (mali promet);

Ostali marketinški zadaci su riješeni: promocija novih proizvoda, prelazak kompanije na veće maloprodajne segmente itd.

Odluka o cijeni.

U velikoj većini slučajeva, prilikom sklapanja posla sa veleprodajnom kompanijom, glavni faktor je cijena, kvalitet robe i rokovi plaćanja. U tab. Na slici 3 prikazani su podaci sprovedenih anketa među veletrgovcima iz Sankt Peterburga, a za poređenje dati su rezultati ankete maloprodajnih preduzeća u Francuskoj.

Tabela 3

Stoga bi veleprodajna cijena trebala biti isplativa za trgovinu, uzimajući u obzir prirodu potražnje za ovim proizvodom i cjenovne ponude konkurenata.

Odluka o kanalu prodaje.

Opcije za odluke o metodama i kanalima distribucije donose se na isti način kao i proizvođač.

Odlučivanje o smještaju skladišne lokacije za inventar

Veleprodajno preduzeće odlučuje o organizaciji sistema skladišta ili jednog centralizovanog skladišta, a moguće i njihove kombinacije.

Polazne osnove su odnos između troškova održavanja proizvodnih aktivnosti skladišta i poboljšanja usluge veletrgovaca. Na sl. 1 prikazuje primjer lokacije skladišta ruske veleprodajne kompanije.

Rice. jedan.

Sa stanovišta marketinga, uloga trgovine na veliko je da maksimalno zadovolji potrebe maloprodajnih preduzeća, snabdijevajući ih potrebnom robom u određenim količinama i na vrijeme. S obzirom na to da su uglavnom locirane u velikim naseljima (gradovima), veleprodajne kompanije su takođe svjesne potreba krajnjih kupaca. Stoga su, samostalno ili uz pomoć proizvođača proizvoda, u mogućnosti organizirati moćnu marketinšku podršku maloprodaji.

Marketing prodaje: POGLAVLJE IV. Veleprodajni marketing

Sa pozicije proizvodnog preduzeća, trgovina na veliko je važna karika u distribuciji, koja može i rešava svoje marketinške zadatke.

Sa stanovišta marketinga, uloga trgovine na veliko je da u što većoj meri zadovolji potrebe maloprodajnih preduzeća snabdevajući ih potrebnom robom u određenim količinama i na vreme. S obzirom na to da su uglavnom locirane u velikim naseljima (gradovima), veleprodajne kompanije su takođe svjesne potreba krajnjih kupaca. Stoga su oni sami ili uz pomoć proizvođača proizvoda u mogućnosti organizirati moćnu marketinšku podršku maloprodaji.

A kako djelatnost bilo kojeg posrednika povećava cijenu robe, zadatak veleprodajnog linka u distributivnom sistemu je da formira minimalnu veleprodajnu maržu (zbog racionalizacije trgovinskih i logističkih operacija) ili da proizvodu obezbijedi dodatne vrijednosti za kupca, koji će zadatu cijenu doživljavati kao fer.

Rješavanje problema zadovoljenja interesa proizvođača, s jedne strane, trgovine na malo i krajnjih kupaca, s druge strane, dovelo je do raznovrsnosti metoda i oblika trgovine na veliko.

po širini asortimana

širok asortiman (1-100 hiljada artikala);
ograničen domet (< 1000 наименований);
uski raspon (< 200 наименований);
asortiman specijalizovan;

načinom isporuke

dostava vlastitim prijevozom;
prodaja iz skladišta (samodostava);
po stepenu saradnje
horizontalna saradnja za zajedničku kupovinu i organizaciju veletržnica;
vertikalna saradnja u svrhu marketinga i konkurencije sa maloprodajnim trgovcima za tržište krajnjih korisnika;

u odnosu na sistem marketinga

ekskluzivni sistem prodaje: proizvođač daje licencu za trgovinu pod uslovima franšizinga;
sistem selektivne prodaje: distribucijski i dilerski ugovori između proizvođača i veleprodajnih kompanija koje on odabere;
intenzivan sistem prodaje: rad istovremeno sa svim posrednicima;

po prometu

veliki trgovci na veliko;
srednji veletrgovci;
male veletrgovce;

Postoje tri opšte kategorije sa stanovišta veletrgovaca:

trgovina na veliko proizvođača;
trgovina na veliko posredničkih poduzeća;
trgovina na veliko koju obavljaju agenti i brokeri.

Samostalna veleprodajna preduzeća su organizovana u skladu sa navedenom klasifikacijom, u zavisnosti od zahteva trgovine na malo i sopstvenih mogućnosti.

Detaljnu klasifikaciju vrsta veleprodajnih posrednika daje F. Kotler [9].

Postoje dva glavna oblika trgovine na veliko:

tranzit;

skladište.

Postoje dvije vrste obračuna tranzitne isporuke sa proizvođačima:

uz plaćanje tranzitne pošiljke robe;

b) bez ulaganja sopstvenih sredstava primanjem posredničke kamate (provizije).

U drugom slučaju veletrgovina obavlja organizacione funkcije i nije vlasnik robe.

Poboljšava se i ritam snabdijevanja trgovina, uključujući i male serije, što im odgovara. Otvara mogućnost formiranja asortimana koji je potreban za svaku prodavnicu.

Najčešći vidovi trgovine na veliko iz skladišta su:

a). lični odabir robe u skladištu;

b). na pismeni zahtjev (na primjer, slanje faksa) ili usmeni telefonski zahtjev iz prodavnice;

in). preko prodajnih predstavnika na terenu (agenti, menadžeri prodaje);

G). korištenje aktivnih poziva iz kontrolne sobe;

e). trgovina na veleprodajnim izložbama i sajmovima.

Izbor vrste trgovine za veletrgovca određuje se uzimajući u obzir želju i veličinu (kapacitet) maloprodajnog preduzeća.

Lična selekcija se često koristi u kupovini tkanina, odevnih predmeta i trikotaže, finih vina, krzna itd.

Za demonstraciju neke robe, novitete robe, veleprodajno preduzeće oprema demonstraciju ili izložbeni prostor.

Prilikom lične selekcije, trgovci veleprodajne kompanije mogu provesti anketu posjetitelja, testirati proizvode, uzeti u obzir komentare i maloprodaje i kupaca.

Veleprodaja uz pomoć trgovačkih agenata i menadžera postala je široko rasprostranjena kao najaktivniji vid marketinga.

Za bolju koordinaciju prodajnih agenata, potonji se mogu dodijeliti određenoj teritoriji, grupi kupaca ili prodavati samo određene proizvode.

Položaj veleprodajnog preduzeća ili proizvođača koji se bavi trgovinom na veliko u velikoj meri zavisi od izabrane marketinške strategije, marketinške politike i prirode marketinških odluka.

Zadaci (funkcije) veleprodajnog marketinga prikazani su u tabeli 5.

Tabela 5 Marketinški zadaci u sistemu trgovine na veliko

Implementacija marketinških strategija u prodajnim aktivnostima iziskuje dugo vremena, značajne finansijske troškove, jer su po pravilu potrebna ulaganja u prodaju. U tab. 6 prikazuje plan marketinške strategije preduzeća kada ono uđe na rusko tržište.

Tabela 6 Primjer plana marketinške strategije za preduzeće pri ulasku na rusko tržište



St. Petersburg
Moskva
Milijunski gradovi
Ostalo
CIS
Pokrivenost u milionima ljudi
Broj pokrivenih maloprodajnih objekata
Potencijalni promet sa datim pokrićem u maloprodajnim cijenama, mil.$
Prosječna potrošnja po osobi godišnje, kg/god
Tržišni udio u %
Broj prodajnog osoblja, osoba
Broj veleprodajnih depoa

Marketinško istraživanje koje provodi veletrgovac pokriva tri najvažnije oblasti:

istraživanje potrošača – stanovništva kako bi se od njih dobile informacije o traženoj robi, kao io stepenu nezadovoljstva različitim brendovima;

istraživanje tržišta dobavljača radi rješavanja vlastitih problema vezanih za nabavku.

Druge studije se mogu sprovesti na osnovu strateških ciljeva kompanija.

Na inicijativu dobavljača-proizvođača moguće je provesti različite eksperimentalne studije za procjenu potrošačkih kvaliteta robe.

Profesionalno prodajno tržište se segmentira prema kriterijumima kao što su: obim kupovine, širina asortimana, poslovna reputacija, solventnost, politika cijena itd.

Marketing nabavke služi za sticanje konkurentske prednosti već u fazi rada sa dobavljačima kroz nabavku robe koja može zadovoljiti potrebe krajnjih kupaca.

U ovom slučaju rješavaju se sljedeći zadaci:

kupovina robe koja je tražena od strane potrošača;

proces nabavke treba da obezbedi ekonomsku korist za veletrgovca (zbog ostvarivanja popusta, odloženog plaćanja);

u slučaju nestandardne robe, veletrgovac bi trebao biti u mogućnosti da je zamijeni.

Proizvodno preduzeće vrši nabavku sirovina, delova komponenti, takođe vodeći računa o traženom kvalitetu proizvedene robe. Proces nabavke sastoji se od niza koraka u nizu:

a). utvrđivanje potreba za određenim proizvodom, određenom markom sa utvrđivanjem njegove količine;

b). utvrđivanje potreba u asortimanu, koji je poželjno kupiti od jednog dobavljača;

in). utvrđivanje kriterijuma koji čine početnu osnovu za procenu dobavljača i pregovaranje sa njima (ekonomski, marketinški, tehnički, logistički zahtevi);

G). pretraga i analiza dobavljača metodama marketinškog istraživanja tržišta;

e). izbor dobavljača i organizacija pregovora sa njima;

e). postavljanje probnih naloga;

g). evaluacija rezultata;

h). sklapanje dugoročnih ugovora.

Možemo formulirati glavne zahtjeve za dobavljače:

popularnost (slava brenda;
pouzdanost;
dostupnost;
interesovanje za zajednički rad;
razumijevanje uloge marketinga u promociji vaših proizvoda;
minimalno vrijeme isporuke;
preuzeti dio rizika, na primjer, povezan sa transportom.

Prilikom odabira dobavljača veleprodajna kompanija odlučuje da li će izabrati jednog dobavljača (princip koncentracije narudžbi) ili odabrati više dobavljača (princip disperzije narudžbi).

Međutim, rad sa jednim dobavljačem povećava rizik veletrgovca i ograničava njegovu sposobnost da se brzo prilagodi zahtjevima maloprodajne mreže.

Marketinška logistika veleprodajnog preduzeća je da razvije takvu transportnu i skladišnu šemu koja bi uzela u obzir zahteve marketinga nabavke i marketinga prodaje. Kao i druge poslovne strukture fokusirane na marketinški pristup u svom radu, logističke usluge moraju uzeti u obzir specifičnosti ponašanja i zahtjeve trgovaca na malo koje nameću svojim veletrgovcima. To je, prije svega, veličina pošiljke robe i brzina isporuke.

Marketinška rješenja u distributivnom sistemu namijenjena su podršci realizaciji planiranog obima robe na lokalnom i regionalnom tržištu.

Marketinške informacije koje potiču prodaju pomažu u smanjenju rizika prodajne aktivnosti.

Prodajna marketing rješenja pokrivaju cjelokupni marketing miks.

odluka o liniji proizvoda

Sa financijske tačke gledišta, formiranje asortimana se odvija uzimajući u obzir promet robe, veličinu prometa i primljenu dobit.

Proširenje asortimana vrši se iz nekoliko razloga, uključujući:

za neke proizvode glavnog asortimana potrebno je imati komplementarne proizvode (komplementarne proizvode);

djelatnost veleprodajnog preduzeća sa ovim asortimanom je nerentabilna (mali promet);

rješavaju se i ostali marketinški zadaci: promoviraju se novi proizvodi, kompanija prelazi u veće maloprodajne segmente itd.

Odluka o cijeni.

U velikoj većini slučajeva, prilikom sklapanja posla sa veleprodajnom kompanijom, glavni faktor je cijena, kvalitet robe i rokovi plaćanja. U tab. Na slici 7 prikazani su podaci sprovedenih anketa među veletrgovcima iz Sankt Peterburga, a za poređenje prikazani su rezultati ankete maloprodajnih preduzeća u Francuskoj.

Tabela 7

Stoga bi veleprodajna cijena trebala biti isplativa za trgovinu, uzimajući u obzir prirodu potražnje za ovim proizvodom i cjenovne ponude konkurenata.

Odluka o kanalu prodaje.

Opcije za odluke o metodama i kanalima distribucije donose se na isti način kao i proizvođač.

Iskustvo: U Sankt Peterburgu male kompanije isporučuju robu u mnoge prodavnice u gradu - prevoznici ili fizička lica u svojim automobilima.

Odlučivanje o smještaju skladišne lokacije za inventar

Veleprodajno preduzeće odlučuje o organizaciji sistema skladišta ili jednog centralizovanog skladišta, a moguće i njihove kombinacije.

Polazne osnove su odnos između troškova održavanja proizvodnih aktivnosti skladišta i poboljšanja usluge veletrgovaca. Na sl. 10 prikazuje primjer lokacije skladišta ruske veleprodajne kompanije.

Rice. 10 Organizacija skladišta veleprodajnog preduzeća PARTY-CENTER

Komunikacijska politika većine veletrgovaca usmjerena je prvenstveno na profesionalno tržište.

Najčešće korištene metode komunikacije su:

lična prodaja

unapređenje prodaje

Velike veleprodajne kompanije (Soyuzkontrakt, Uniland) također sprovode PR kampanje.

Poslovno oglašavanje - plasiranje na odabranim kanalima poslovne ponude o mogućnosti isporuke robe po određenim cijenama. Ponekad se objavljuju i popusti i uslovi dostave. Odabiru se kanali oglašavanja poput onih koje koriste profesionalci: montažni katalozi (veletrgovac, prodavnica Sankt Peterburga, Apraksin Dvor, itd.), specijalizovani časopisi, neke popularne novine i časopisi.

Lična prodaja se obavlja na svim hijerarhijskim nivoima zaposlenih u odjelu prodaje: direktor, menadžeri i agenti prodaje. Ponekad lične komunikacije obavljaju rukovodioci veleprodajne kompanije. Za uspješan rad zaposleni u odjelu prodaje moraju imati reprezentativno oglašavanje u vidu vizitkarti, suvenira, brendiranih fascikli, olovaka itd.

Profesionalno ponašanje prodavca doprinosi uspešnom pregovaranju, a njegov autoritet utiče na formiranje imidža cele veleprodajne kompanije.

Promocija prodaje u trgovini na veliko se odvija u tri pravca:

a). stimulacija potrošača;

b). stimulacija posrednika;

in). stimulacija vlastitog prodajnog osoblja.

ALI. Poticaji potrošača je napravljen sa ciljem da privuče kupce da kupe baš ovaj proizvod. Kupac je emocionalno pritisnut intenzivnim oglašavanjem.

Specifične metode i poticaji zavise od vrste kupaca i vrste proizvoda.

Najčešći poticaji su:

distribucija uzoraka za prikaz ili za testiranje. To se može učiniti u obliku objavljivanja, slanja poštom, distribucije u prodavnici, priloženo uz bilo koji proizvod. Za neke namirnice, degustacija je efikasna.

Kuponi - daju pravo na kupovinu robe uz određeni popust. Kuponi se mogu poslati poštom, priloženi uz prvu kupovinu, uključeni u oglas. Kuponi mogu biti uključeni u paket. Oni su efikasni za stimulaciju proizvoda koji je u fazi rasta ili zrelosti.

Količinski popust, kada se po sniženoj cijeni prodaje više paketa prethodno upakovane robe ili komplet različite robe (komplet).

Premijum je proizvod koji se prodaje na popustu ili besplatno prikačen uz drugi proizvod kao promocija (10 kom + 1 limenka gratis).

Vaučeri su vrsta bonusa koji dobijate kada kupite proizvod kako biste ostvarili popust na sljedeću kupovinu.

Besplatna usluga (dostava namještaja na kućnu adresu).

Popust ili besplatno izdavanje robe uz predočenje određenog broja pakovanja (poklopaca i sl.) kao dokaz o prethodnim kupovinama.

Nagrade pri kupovini robe za određeni iznos. U ovom slučaju, jedan od atraktivnih proizvoda dostupnih u trgovini obično se koristi kao premium.

Upotreba ambalaže koja se može koristiti u druge svrhe nakon konzumiranja proizvoda, kao što je limenka instant kafe u obliku posude za kafu koja je sasvim prikladna za pripremu ovog napitka.

Garancija povrata novca ako proizvod ne odgovara ili vam se iz nekog razloga ne sviđa. Uobičajeni uslov za to je vraćanje robe na sigurno. Istovremeno, ne zahtijevaju nikakvo objašnjenje razloga odbijanja robe, a procedura za primanje novca je krajnje pojednostavljena.

Prijem zastarjele robe kao kaparu za novu u prodaji na rate.

Kuponi lutrije priloženi uz kupljeni proizvod. Nagrade su često vrlo skupe stvari - automobili, bunde, posebno visokokvalitetna potrošačka elektronika, itd.

Smisao mjera unapređenja prodaje nije samo povećanje prodaje i odgovarajuće povećanje mase profita. Povećanje prodaje znači smanjenje troškova skladištenja i tu okolnost se mora uzeti u obzir pri određivanju iznosa popusta koji proizlazi iz određenog događaja. U praksi stranih firmi, uobičajena veličina takvog popusta je oko 2,5%.

B. Podsticaji za posrednike

Glavna sredstva za podsticanje trgovine su:

davanje popusta od cijene za količine (kumulativni, nekomulativni popusti);
davanje popusta za uključivanje novog proizvoda u kupljeni asortiman;
popust popust;
pružanje popusta za distributere (dilere);
pružanje reprezentativnih materijala s oglašavanjem zaštitnog znaka proizvođača;
Organizacija stručnih skupova i specijaliziranih izložbi;
natjecanja, lutrije, igre za trgovce i druge posrednike za poticanje povećanja kupovina;
organizacija usluga;
organizacija obuke;
potrošački popusti (smanjenje cijena proizvođača radi smanjenja cijena u cijelom lancu posrednika);

Stimulacija kupaca industrijske robe:

nabavka rezervnih dijelova;
ugradnja, podešavanje;
obuka;
popravak opreme;
garantni i post-garantni servis;
prijem dotrajale opreme.

Glavne faze razvoja poticajnog programa:

postavljanje ciljeva;
određivanje intenziteta stimulacije;
utvrđivanje uslova za učešće proizvođača u programu podsticaja;
identificiranje kanala za širenje informacija o poticajnom programu;
određivanje trajanja programa poticaja;
vrijeme promotivnih aktivnosti;
izradu konsolidovanog budžeta za realizaciju programa podsticaja;
procjena rezultata stimulacije.

Prije nego što započnete puni poticajni program, potrebno je provesti preliminarni test odabrane metode.

B. Poticaji za vlastitu prodajnu snagu

Uspješnost prodajnih aktivnosti u velikoj mjeri ovisi o tome koliko su zaposlenici odjela prodaje zainteresirani za rezultate svog rada. Da bi se to postiglo, kompanija mora imati sistem podsticaja za prodajno osoblje.

U svom najopštijem obliku, sistem podsticaja ima finansijsku i nefinansijsku osnovu. Metode finansijskog podsticaja podrazumevaju kombinaciju fiksnog dela plate sa bonusom, provizijskim oblikom naknade za određene rezultate.

Nefinansijske metode - materijalne (besplatni ručkovi, plaćanje prevoza i sl.) i nematerijalne (šolje, sertifikati i sl.) podsticaji mogu se odnositi kako na pojedinačnog zaposlenog tako i na bilo koju grupu.

Servisna politika igra veliku ulogu kada je proizvod tehnički složen i zahtijeva veliku količinu postprodajnih usluga. U posljednje vrijeme uloga servisa je značajno porasla i to je snažan marketinški faktor na konkurentnom tržištu. Velika preduzeća, i proizvođači i posrednici, stvaraju mrežu servisnih centara lociranih što bliže potrošačima.

Proizvođač organizira servis na dva načina:

a). punu postprodajnu uslugu stvaranjem vlastitih (brendiranih) servisnih centara;

b). Proizvođač se obavezuje samo da će isporučiti rezervne dijelove nezavisnoj servisnoj kompaniji.

Sa stanovišta marketinga, zadatak organizacije servisnog održavanja je povećanje vrijednosti proizvoda. Istovremeno, pretpostavlja se da je usluga uključena kao važan atribut proizvoda za kupca, uključujući njegovu nematerijalnu, nematerijalnu komponentu (pažnja, goodwill). Komunikaciju u oblasti usluga karakteriše individualizacija lične komunikacije, velika fleksibilnost, transparentnost procesa proizvodnje (npr. ugradnja mašine za pranje veša, električnog šporeta se odvija ispred kupca).

Orijentacija na potrebe potrošača koje se stalno mijenjaju dovodi do potrebe za interaktivnim odnosima između prodavača i kupca, a u ovom slučaju usluga igra neprocjenjivu ulogu. Stručnjaci uslužnih centara, koji se povremeno sastaju s kupcima, dobro su upoznati sa svojim proizvodom i mišljenjem potrošača o njemu. Ovo može poslužiti kao osnova za razvoj principa interakcijskog marketinga.

Organizacija merchandisinga.

Merchandising je svaka aktivnost proizvođača ili veletrgovca na maloprodajnoj lokaciji radi maksimiziranja prometa.

Osnovne merchandising procedure:

a). plasman robe na trgovačkom prostoru;

b). kontrola pravovremenog popunjavanja robnih zaliha i, posebno, prisustva robe u pravoj količini na trgovačkom prostoru;

in). procjena pravednosti cijene robe naznačene na cjeniku.

Postavljanje robe na trgovačkom prostoru podrazumijeva određivanje mjesta robe u trgovačkom prostoru, prema visini i dužini trgovačke police. Konkretne preporuke zavise od vrste proizvoda, koji se u svrhu trgovanja mogu podijeliti u četiri glavne grupe:

brzoprodajna roba koja radnji obezbeđuje dobar promet (meso, mleko itd.). Prosječna cijena takve robe je poznata kupcu, pa ako mu je cijena privlačna, onda može postati redovan kupac trgovine;

standardnu robu (žitarice, šećer, piće) koju kupac očekuje da kupi u prodavnici i ako je nema, otići će u drugu prodavnicu;

roba impulsne potražnje, treba da bude uočljiva i da privlači pažnju. Postavlja se na odvojene, svijetle police, kao i na blagajni;

robe posebne namjene po koju kupac dolazi samo u određenu radnju. Prodavnicu koja ima ove proizvode kupci pamte.

Trgovac - predstavnik proizvođača ili veleprodajne kompanije, naravno, prati svoju robu, tražeći od administracije da ispuni unaprijed dogovorene uslove za stavljanje robe na trgovački pod. Neki proizvođači objavljuju preporuke za izlaganje svojih proizvoda u posebnim časopisima namijenjenim distribuciji trgovinama.

Marketinška revizija prodajnog sistema treba da održava prodajni sistem u visoko efikasnom stanju periodičnim preispitivanjem marketinških odluka, posebno u pogledu korišćenih metoda distribucije, kanala prodaje, stepena njihove ravnoteže u kvalifikacijama prodajnog osoblja i sadržaj pritužbi partnera. Od posebnog značaja je finansijska revizija prodaje: stanje potraživanja i obaveza, nivo nenaplativih potraživanja, promet zaliha i obrtnih sredstava uopšte, procena mogućnosti krađe, gubitka robe itd.