Kako se CSI mjeri u Sberbanci. Najvažniji indikator

Indeks zadovoljstva kupaca (CSI) je vjerovatno najpopularniji od svih nefinansijskih ključni indikatori efikasnost (KPI). Većina komercijalne organizacije generalno se percipira kao najotkriveniji nefinansijski pokazatelj budućeg finansijskog učinka, zasnovan na uvjerenju da što su klijenti zadovoljniji, veća je vjerovatnoća da će ostati lojalni kompaniji, a to će dovesti do finansijskog uspjeha.

Drugim riječima, mjerenje zadovoljstva kupaca pokazuje koliko je organizacija uspješna u pružanju proizvoda i/ili usluga tržištu.

Ključno pitanje na koje ova metrika pomaže u odgovoru je koliko su naši kupci zadovoljni s nama?

Štaviše, redovno istraživanje tokom nekoliko decenija pokazalo je da je privlačenje novih kupaca mnogo skuplje od zadržavanja postojećih. Stoga je osiguranje zadovoljstva kupaca finansijski korisnije.

CSI model mjerenja (indeks zadovoljstva kupaca)

Uprkos nedostatku finansijske motivacije, državne organizacije također se potrudite da klijenti budu zadovoljni. Nezadovoljni kupci (koji upoređuju performanse javnom sektoru uz najviše standarde učinka privatnog sektora) okrenu svoj gnjev na pojedinačne zvaničnike, koji onda zahtijevaju poboljšanja od vladinih lidera.

Među mnogim prednostima mjerenja zadovoljstva kupaca, jedna od najkorisnijih je to što ocjena zadovoljstva kupaca omogućava poslovnim liderima da steknu uvid u jaz između trenutnih performansi proizvoda/usluga i očekivanja kupaca. Ovo pokreće radnje za poboljšanje performansi korisnika.

Kako izvršiti mjerenja

Metoda prikupljanja informacija

Za prikupljanje informacija koriste se kvantitativne (objektivne) i kvalitativne (subjektivne) metode. Široko se koriste različite vrste anketa. Na primjer, kupci se često pitaju o njihovom ukupnom zadovoljstvu proizvodom/uslugom koristeći skalu od 1 (veoma nezadovoljan) do 5 (veoma zadovoljan). Često se provode i ankete kupaca nakon pružanja usluge, koristeći kombinaciju ocjena, da/ne odgovora i kvalitativnih pitanja.

Konačno, mnoge organizacije vode fokus grupe kupaca kako bi dobili bolji (i dublji) pogled na nivoe zadovoljstva kupaca. Općenito se preporučuje korištenje kombinacije kvantitativnih i kvalitativnih pristupa.

Formula

Postoji mnogo načina za mjerenje zadovoljstva kupaca. Jedan od njih je razvoj indeksa zadovoljstva potrošača. U suštini, CSI je prosjek između svih komponenti koje doprinose zadovoljstvu kupaca. Pošto ove komponente mogu uticati na zadovoljstvo na različite načine, često imaju svoj faktor težine. Široko korišteni američki indeks zadovoljstva potrošača (ACSI) je rangiranje zasnovano na analizi očekivanja kupaca, percipirane kvalitete, percipirane vrijednosti, pritužbi kupaca i lojalnosti kupaca.

Zadovoljstvo kupaca se često mjeri na kontinuiranoj osnovi. Organizacije mogu procijeniti vrijednosti indeksa zadovoljstva tromjesečno uz komentare na kvalitativne podatke. Organizacije takođe mogu sprovesti jednu godišnju studiju kako bi uporedile svoje rezultate sa drugim organizacijama.

Izvor podataka su ankete i intervjui sa klijentima.

Velike ankete o zadovoljstvu kupaca, posebno one koje provode eksterne kompanije, mogu biti skupe i obično se provode jednom godišnje. Istraživanje fokus grupa je takođe skupo. Međutim, drugi pristupi (npr. kratki upitnici u hotelskim sobama) su relativno jeftini dok pružaju vrijedne podatke o zadovoljstvu korisnika.

Ciljne vrijednosti

Za komparativna analiza zadovoljstvo kupaca, postoji mnogo usluga kako unutar industrija tako i u više globalnoj skali. Indeks zadovoljstva potrošača u SAD, uveden 1994. godine, pokriva mnoge industrije/sektore uključujući automobile, FMCG, hotele, avio kompanije i telekomunikacije. Organizacije koje učestvuju mogu vrednovati svoj učinak kako u poređenju sa učinkom konkurenata u industriji, tako iu poređenju sa učinkom kompanija iz drugih industrija.

Britanski indeks zadovoljstva potrošača pokriva 13 sektora privrede, uključujući banke, automobile i državne usluge.

Primjer. Kao primjer strukture indeksa zadovoljstva potrošača, razmotrite pristup koji leži u osnovi ACSI indeksa (metodologija koju su usvojile kompanije u UK i drugim zemljama). ACSI koristi dvije međusobno povezane i komplementarne metode za mjerenje i analizu zadovoljstva kupaca: intervjuisanje i ekonometrijsko modeliranje. Što se tiče intervjuisanja, ono se obavlja telefonom od strane profesionalnih anketara među nasumično odabranim klijentima kompanija i organizacija.

ACSI analitičari koriste podatke za izgradnju prilagođenog modela koji pokazuje ocjene za mjerene komponente (očekivanja kupaca, percipirana vrijednost, kvalitet, itd.) i njihove međuzavisnosti. Svakoj kompaniji i organizaciji dodjeljuje se različita ocjena zadovoljstva kupaca, koja je ponderisani prosjek odgovora na tri pitanja o zadovoljstvu. Pošto indeks ima vrijednost od 0 do 100, svaka kompanija prima vrijednost indeksa u ovom rasponu. U praksi se indeks kreće od 50 do 80. Pošto postoji razlika između anketa potrošača u različitim industrijama, postavljaju se tri identična pitanja prilikom određivanja ACSI indeksa za bilo koju kompaniju. Ovaj pristup omogućava korektno poređenje između kompanija i organizacija.

ACSI mjeri zadovoljstvo kupaca godišnje za preko 200 kompanija u 43 industrije i 10 privrednih sektora. Mjerenja se vrše metodom nadolazećeg talasa. Tokom svakog tromjesečja prikupljaju se podaci za određene sektore ili industrije, koji se zatim koriste za zamjenu podataka prikupljenih 12 mjeseci ranije. Za dobijanje vrednosti zemlje ACSI je primio podatke; podvrgnuti su statističkoj obradi.

ACSI rezultat se zasniva na odgovorima na tri pitanja na skali od 1 do 10. Tekst ovih pitanja može se naći na ACSI web stranici (www.theacsi.org). Organizacije mogu koristiti ova ili slična pitanja u svojim anketama o zadovoljstvu kupaca kako bi pružile benčmarking industrije i ciljeve korporativnog indeksa.

Napomene

Sljedeća upozorenja treba imati na umu kada analizirate zadovoljstvo kupaca. Prvo, organizacije mogu izgubiti posao ako budu previše revne u zadovoljavanju izuzetnih zahtjeva kupaca, a da ne obraćaju dovoljno pažnje na cijenu takvog zadovoljstva. Finansijski troškovi da bi se osiguralo zadovoljstvo, neophodno je uzeti u obzir u svakom modelu.

Drugo, na današnjim tržištima koja brzo rastu, zadovoljstvo kupaca ne daje uvijek potpunu sliku buduće lojalnosti kupaca i stoga finansijski rezultati. Na nekim tržištima potrošači mogu biti izuzetno zadovoljni proizvodom/uslugom, posebno vođeni novom ponudom: kupac može biti veoma zadovoljan ponudom, ali odlazi kod konkurencije jer je njihov proizvod/usluga privlačniji - to je posebno tačno, na primjer, u tehnološkim sektorima privrede.

Organizacije također moraju kontinuirano analizirati zadovoljstvo kupaca i koristiti različite pristupe kako bi stekle šire i bolje razumijevanje ponašanja i preferencija potrošača. Istraživanje koje se provodi jednom godišnje nije dovoljno, jer vam neće pokazati trendove i može ovisiti o okolnostima koje su van vaše kontrole (npr. negativne povratne informacije U štampi).

Metode za određivanje indeksa zadovoljstva potrošača

Zove se razvoj integralne vrijednosti proizvoda u generalizirana i detaljna očekivanja potrošača stablo zadovoljstva kupaca.
Indeksiranje stepena zadovoljstva potrošača omogućava vam da kvantifikujete doprinos opštem mišljenju potrošača o kvaliteti predmeta, različitih komponenti.

U pravilu se kao osnova za metode određivanja uzima standardna petostepena skala (veoma poznata iz školske i prirodno institutske prakse).

Vrijednost komponenti određena je tablicom:

Karakteristike kvalitetnih objekata:
Usluge:

Kvaliteta komponenti (komponenta stabla) određena je shemom:

Stepen zadovoljstva potrošača kvalitetom izvođenja svake komponente stabla	Ocjena	rezultat	Indeks zadovoljstva potrošača	Tri načina za predstavljanje rezultata ankete
				a	b	c
Potpuno nezadovoljan	Loše	1	(1)	0	20	Apsolutni broj potrošača koji su dali ocjene 5 i 4.
Nezadovoljan	Nije uspjelo	2		25	40
Neutralno	Oud.	3	(2)	50	60
	Dobro	4	(3)	75	80
Potpuno zadovoljan	U redu	5		100	100

Koliko je ljudi odgovorilo kako ocjenjuju "pouzdanost" itd.

Sva istraživanja se provode među tzv. “eksterni potrošači” (sjećate li se šta znače “eksterni” i “interni”?)

Dakle: "eksterni potrošač" može biti predstavljen sa tri glavne grupe.
Obično se od potrošača traži da ocijene težinu (u smislu bodova) svakog unosa (komponente) stabla. Na slici stabla mišljenje potrošača o određenoj komponenti je prikazano u postocima. Na osnovu rezultata, kompanija prilagođava ne samo rad na poboljšanju kvaliteta proizvoda ili usluge, već i strategiju za postizanje glavni cilj- maksimalna vrijednost proizvoda za potrošača i njegova minimalna cijena za obje strane.

Rice. eksternih kupaca kompanije.

Radi veće jasnoće, statistički rezultati studije zadovoljstva potrošača mogu se predstaviti kao mapa profila zadovoljstva potrošača, na čijoj su apscisi aplicirane komponente stabla, a na osi ordinate - mišljenje potrošača o njima. komponente (prosječna vrijednost njihove ocjene, izražena u procentima).

Slične karte se mogu napraviti za svaku grupu homogenih potrošača koji odgovaraju određenom tržišnom sektoru.

Veoma su korisni za komparativnu analizu.

Rice. Mapa profila PU.

Evropski indeks zadovoljstva potrošača.

Smatra se da je Evropski indeks zadovoljstva potrošača jedan od važnih rezultata evropske politike promocije kvaliteta, koji doprinosi povećanju konkurentnosti i ekonomski rast kako na makro tako i na mikro nivou.

Na mikro nivou - UE indeks pokazuje najvažniju imovinu kompanije - vrijednost kupaca.

Svaki PM indeks je obično dizajniran tako da je njegov naglasak na podršci makroekonomskoj politici. Konkretno, PM indeks omogućava da se proceni stvarna struktura konkurencije, da se izaberu ekonomski principi strukturnih transformacija u cilju jačanja konkurentnosti, da se proceni ekonomski pokazateljišire.

Evropa ima određeno iskustvo u korištenju nacionalnih indeksa. Konkretno, 1989. godine uveden je takozvani švedski "barometar" UP, a od 1992. godine - njemački "barometar" potrošnje. Takođe se razvijaju u Austriji, Danskoj, Francuskoj i Italiji.

Model barometra je zasnovan na tri nivoa:

• prvi se bavi silama koje pokreću zadovoljstvo kupaca (različiti aspekti potrošačkog razumijevanja kvaliteta, očekivanja, cijene, itd.);
• drugi - emisije ponderisane u PM indeksu;
• treći - neki indikatori koji predstavljaju isključivo rezultate zadovoljstva kupaca (na primjer, lojalnost).

Rice. Mapa profila PU.

Nacionalni PM indeksi koji se danas uvode uglavnom slijede ovaj model.

Kompanije postaju sve svjesnije važnosti (CX, korisničko iskustvo), ali ne razumije svaka od njih tačno odakle da počne da to poboljšava. Kako kaže Maggie Young, SVP CX-a u korisničkom testiranju, „Prvo, morate preduzeti niz malih koraka i odrediti prioritete. Ne možete samo pucnuti prstima i odmah postati kraljevi i kraljice korisničkog iskustva."

Identifikacija ključnih metrika može biti odličan početak takvog procesa, ali kako se metrika kvaliteta poput CX uopće mjeri? U današnjem članku naći ćete odgovor na ovo pitanje. Mi vam kažemo koji se KPI-ji prate velike kompanije kako biste ocijenili kvalitetu vašeg korisničkog iskustva.

1. Neto rezultat promotora (NPS - indeks posvećenosti)

Neto Promoter Score je procenat kupaca koji bi željeli (ili ne) preporučiti vašu kompaniju svojim prijateljima, kolegama ili rođacima. Ovaj indeks se obično utvrđuje direktnim anketama kupaca. Oni ocjenjuju vašu organizaciju na skali od 0 do 10, a konačni NPS rezultat je razlika između klevetnika i pristalica:

Crvena - klevetnici, žuta - pasivna, zelena - pristalice

Profesionalni savjet od Jaya Baera, autora Hug Your Haters i osnivača Convince & Convert:

“Iskustvo vaših kupaca u velikoj mjeri ovisi o tome kako upravljate njihovim očekivanjima. Odličan CX nastaje kada značajno premašite očekivanja kupaca, a loš CX nastaje kada ne ispunite ta očekivanja.

Postavite svakom svom klijentu (ili slučajnom uzorku) jednostavno pitanje: "Na skali od 1 do 10, koliko je vaše iskustvo s našom kompanijom bolje (ili gore) nego što ste očekivali?" Ovo je metodologija NPS Commitment Index prilagođena stvarnosti korisničkog iskustva.”

CSAT je prosječna mjera zadovoljstva koju korisnici koriste da ocijene određena iskustva s vašom kompanijom, kao što je dobijanje odgovora od korisničke podrške ili vraćanje proizvoda. Može se izmjeriti slanjem automatiziranog upitnika u kojem se od njih traži da ocijene svoj nivo zadovoljstva iskustvom na skali od "nezadovoljan" do "veoma zadovoljan":

„Koliko ste bili zadovoljni kvalitetom naše usluge tokom leta?“

Profesionalni savjet od Helen Casewell, menadžerice UX istraživanja u VoxGen-u:

„Želite da razumete šta kupci misle o određenom proizvodu ili usluzi ili da izmerite efekat poboljšanja? U ovom slučaju, pobliže pogledajte CSAT rezultat. Vjerujem da i ATBZ i NPS imaju svoje prednosti, ali zaista imaju razni rad. CSAT mjeri zadovoljstvo korisnika proizvodom ili uslugom, dok NPS karakteriše stepen njihove lojalnosti.

CSAT se obično zasniva na nizu izjava koje korisnici koriste da opisuju svoje slaganje ili neslaganje s izjavom: „Sve u svemu, zadovoljan sam proizvodom/uslugom“. Ali u srcu NPS-a je jedno pitanje koje je diktirano ukupnom interakcijom kupaca sa kompanijom: „Koja je vjerovatnoća da ćete ovu kompaniju/proizvod/uslugu preporučiti prijatelju ili kolegi?”

Ključna prednost CSAT-a je da ova metrika uzima u obzir trenutni odgovor na zadovoljstvo proizvodom ili uslugom (unutar 30 minuta od korištenja proizvoda ili usluge), bilo putem web stranice, IVR-a, pametnog telefona ili bilo kojeg drugog kanala.”

CES vam pomaže da odredite napor koji je potreban od kupaca da dovrše zadatke kao što su podnošenje zahtjeva za podršku ili pronalaženje proizvoda za koje su zainteresirani. Najčešće se ovaj indeks mjeri slanjem automatiziranog upitnika u kojem se od njih traži da ocijene određenu interakciju na određenoj skali.

Što se tiče kontaktiranja korisničke podrške, na primjer, možete ih pitati: "Koliko truda trebate uložiti da biste riješili svoj problem?" Zatim neka ocijene interakciju na skali od "malo truda" do "mnogo truda".

Ako mjerite koliko je vašim kupcima lako ili teško pronaći određeni proizvod, možete ih zamoliti da ocijene ponudu: "Kompanija mi je olakšala pronalazak proizvoda koji sam želio" na skali od "jako ne slažem se" do "potpuno se slažem":

U kojoj mjeri se slažete ili ne slažete sa sljedećom izjavom: "Kompanija mi je olakšala rješavanje problema"

Stručni savjeti Matthewa Dixona, Karen Freeman i Nicholasa Tomana iz izvršnog odbora:

„Kada je u pitanju usluga korisnicima, kompanije povećavaju lojalnost kupaca tako što im prvo pomažu da brzo i jednostavno riješe svoje probleme. Naoružani ovim razumijevanjem, možemo fundamentalno promijeniti fokus interakcije sa korisničkim uslugama. Pojednostavljenje usluge za korisnike doprinijelo je razvoju mnogih kompanija. Traženje od prodavača da nadmaše očekivanja kupaca dovodi do zabune, gubitka vremena i skupe prodaje. Kada im kažete da „olakšaju uslugu“, dobiju konkretne upute.

Šta tačno znači "olakšati uslugu"? Jednostavno rečeno: uklonite prepreke... Kupci ne žele kontaktirati kompaniju više puta kako bi riješili svoj problem, ponovili informacije i prebacili se s jednog operatera na drugog... Smanjite ove troškove i pratite promjene pomoću nove metrike, Indeks napora kupaca (CES), kojem se dodjeljuje vrijednost od 1 do 5, gdje 5 predstavlja ozbiljan napor.

Stopa odljeva je postotak korisnika koji ne vrše ponovne kupovine (za poslovanje zasnovano na transakcijama) ili se odjavljuju sa usluge (za poslovanje zasnovano na pretplati).

Broj izgubljenih kupaca u posljednjem kvartalu / Broj novih korisnika u posljednjem kvartalu = Stopa odljeva

Stručni savjeti RJ Metrics tima:

“Iako se stopa odliva tradicionalno koristila startupima koji se oslanjaju na model prihoda koji se ponavlja, danas mnoge od vodećih kompanija za e-trgovinu također uzimaju u obzir ovu metriku. Izračunavanje odliva kupaca u ovom segmentu je mnogo teže, ali je sasvim moguće i rezultat je svakako vrijedan truda.

Glavna razlika između eCommerce i pretplatničkih kompanija je u tome što prve moraju jasno razumjeti gdje je tačno odljev. Na primjer, ako kompanija zna da će većina njenih kupaca koji namjeravaju ponoviti kupovinu to učiniti u roku od 90 dana, može smatrati da je "nestao" bilo koji kupac koji nije ništa kupio u tom periodu.

Bez obzira da li vaša kompanija koristi pretplatu ili ne, praćenje stope odliva i dalje će doprinijeti dugoročnom rastu i dobrobiti vašeg poslovanja.”

Vrijeme prvog odgovora je prosječno vrijeme potrebno korisniku da dobije početni odgovor na problem.

Da biste izmjerili ovu metriku, morate saznati koliko vremena, u prosjeku, korisnici provedu od trenutka kada kreiraju kartu za podršku do prvog odgovora:

Kao što ste već shvatili, prosječno vrijeme obrade odnosi se na prosječno vrijeme potrebno da se u potpunosti razmotri slučaj korisničke podrške - od trenutka prvog pokretanja do potpunog rješavanja problema korisnika.

Ova metrika uključuje vrijeme provedeno u komunikaciji s korisnicima putem telefona, e-pošte, chata ili negdje drugdje, kao i vrijeme između ovih interakcija:

Koje je vaše prosječno vrijeme obrade?

Profesionalni savjet Amara Zagorice, menadžera za korisničku podršku u HelpJuiceu:

“Svako od vas je dobro upoznat sa značenjem prvog kontakta. Jednostavno je: korisnici očekuju da odmah odgovorite na njihova pitanja. A ako niste u mogućnosti da ispunite ta očekivanja, to se neće na najbolji način odraziti na zadovoljstvo kupaca.

Evo šta smo naučili prilično brzo: brzina je jedina varijabla koju biste trebali uzeti u obzir, ali nemojte se hvaliti da odgovarate na pitanja ni jedan minut ako to ne radite efikasno. Umjesto toga, zapitajte se: "Koliko je interakcija između kupca i zaposlenika kompanije potrebno da se riješi problem?"

Naravno, najbolji odgovor je... 0 ako možete izbjeći probleme, ali ipak 1 je mnogo realniji broj. Ako je za rješavanje problema potrebno u prosjeku 5 interakcija, to može ukazivati ​​na to da se kupac povezuje s pogrešnim ljudima. To je gubljenje vremena i za korisnika i za vašu kompaniju."

Umjesto zaključka

Svaki posao ima svoje karakteristike, tako da jednostavno ne postoji takva metrika koja bi radila za sve kompanije i industrije. Šta god da odaberete, pokušajte izmjeriti metriku koja je kritična za vaše klijente.

Alferov AleksejŠef odjela za računovodstvo i planiranje, Vyazemsky Dairy Plant LLC

Zbirni izvještaj CSI kalkulacije za veleprodajno preduzeće"Z", koja se bavi prodajom mliječnih proizvoda, ima sljedeći oblik:

Tabela 1

	Rezultati zadovoljstva	Merchandiser	Činjenica. značenje	Ponderisana vrijednost
	Cijena
	Anketa o zadovoljstvu cijenama proizvoda
	Nivo cijena u odnosu na konkurente za proizvode grupe A
	Kvalitet proizvoda
	Stopa braka
	Indeks kvaliteta proizvoda
	Servis
	Stopa deficita
	Anketa o zadovoljstvu logistikom
	Indikatori klijenata
	Nivo dinamike prodaje kupaca grupe A
	Nivo dinamike baze podataka klijenata
	Target

Zbirni izvještaj sadrži 4 bloka. U bloku "Cijena". kvalitativna procjena cijene su određene anketama kupaca. Postavlja se sljedeće pitanje:

Ovo pitanje se, po pravilu, uključuje u opšti upitnik (zajedno sa anketama o kvalitetu robe i usluga) i vrednuju se dobra A.

Nivo cijena kompanije utvrđuje se na mjesečnom nivou u poređenju sa glavnim konkurentom. Ako je cijena preduzeća niža od konkurentske, onda se ovaj nivo utvrđuje kao 100%, ako je veći, onda je formula za izračunavanje:

UCC \u003d C con / C pr, gdje

UCC - Nivo cijena preduzeća;

C con. - cijena konkurenta;

Pr.— cijena preduzeća.

Obrazac za obračun je sljedeći:

tabela 2

Tumačenje indikatora: nivo cijene za pasterizirano mlijeko 1l. preduzeće "Z" iznosi 97,6% idealne cijene (cijene glavnog konkurenta).

U bloku "Kvalitet robe" nivo nedostataka se izračunava kao odnos količine nedostataka (povrat neispravnih proizvoda) i ukupne količine pošiljke.

Tabela 3

Izračun indeksa kvaliteta proizvoda temelji se na procjeni kvaliteta za svaku poziciju (SKU). Zbirni proračun ima sljedeći okvirni oblik:

Tabela 4

Ime proizvoda		Rezultat ocjenjivanja	Ponderisani rezultat
Mlijeko pasterizirano p/p 1 l.
Boca pasteriziranog mlijeka 0,9 l.
Pavlaka 250 g.
Svježi sir p / n 0,5 kg.
Svježi sir po težini

Težina robe određena je udjelom prodaje u ukupnom prometu.

Procjena kvaliteta SKU-a na primjeru 1L mlijeka. ima sljedeći oblik:

Tabela 5

Nazivi indikatora		Rezultat evaluacije mlijeka "N"	Rezultat ocjenjivanja mlijeka "Z"	Ponderirana ocjena "N"	"Z" ponderisani rezultat
Ukus i miris mlijeka
Svježina (datum proizvodnje)
Prirodnost i korisnost proizvoda
Integritet pakovanja
Dizajn paketa
Jednostavnost upotrebe ambalaže

Kvalitet se poredi sa glavnim konkurentom "N", izbor indikatora i pondera određuje stručnjak ili na osnovu marketinško istraživanje. Ponderisani rezultat se izračunava kao proizvod težine i rezultata rezultata. Konačni ponderisani rezultat jednak je zbiru ponderisanih rezultata svih indikatora.

U bloku "Usluga" nivo deficita (LE) se izračunava po formuli:

UD \u003d T / (D + T) * 100%,

D - nestašica robe u Nac. jedinice

T - promet u Nac. jedinice

Anketa o zadovoljstvu logističkom uslugom u istom bloku ima sljedeći oblik:

Tabela 6

Nazivi indikatora		Rezultat ocjenjivanja	Ponderisani rezultat
Blagovremenost isporuke*
Završetak prema otpremnim dokumentima
Dostupnost sanitarnih pasoša za a/m
Odaziv agenta (brzi odgovor na dodatne potrebe)
Dostupnost agenta putem telefona
Prihvatljivi uslovi plaćanja
* indikator se utvrđuje u slučaju njegovog odsustva u automatizovanom računovodstvenom sistemu

U bloku "Indikatori kupaca" određujemo indikator nivoa dinamike prodaje kupaca grupe A. U slučaju rasta automatski se dodjeljuje nivo od 100%, ako dođe do smanjenja, tada se nivo smatra kao odnos trenutnog obima prodaje u odnosu na prethodni. Primjer proračuna dat je u tabeli. 7

Tabela 7

Proračun nivoa dinamike baze podataka klijenata ima sljedeći oblik:

Tabela 8

Pod bazom klijenata podrazumijeva se broj aktivnih strana koje rade sa preduzećem u određenom periodu. Logika je očigledna: sa zadovoljavajućim radom preduzeća povećava se broj preporuka, što pozitivno utiče na broj novih zaključenih ugovora.

Princip proračuna je sličan prethodnom primjeru (vidi tabelu 8).

CSI analiza iz Tabele 1 pokazuje da je zadovoljstvo kupaca ispod ciljanih 95%. Da bi se to povećalo, potrebno je sniziti cijene na prihvatljiv nivo, poboljšati kvalitet mlijeka (pogodnost pakiranja, povećati korisnost i svojstva okusa), te podići pokazatelje usluge.

Dakle, dati su primjeri izvještaja o obračunu podindikatora indeksa zadovoljstva kupaca. Metodologija se lako može prilagoditi svakom preduzeću, uzimajući u obzir specifičnosti poslovanja.

Mjerenje lojalnosti korisnika je veoma teško. Podaci analitike ne mogu uvijek pomoći u tome. Ne odgovaraju glavno pitanje: Zašto su brojke ovakve? Šta se tačno korisnicima ne sviđa i kako to promijeniti?

Suočavanje s ovim može biti teško. Činjenica je da je percepcija stranice, odnos prema proizvodima i uslugama vrlo subjektivna. Svaki korisnik stječe vlastito iskustvo u radu sa sajtom: neko će reći da je melodija u pozadini savršena, ali će nekoga ometati muzika.

Kada govorimo o zadovoljstvu, govorimo o korisničkom iskustvu. Kako možete saznati za njih? Najlakši način je da pitate same korisnike. Ali u isto vrijeme, vrlo je važno pravilno osmisliti anketu, a potom i pravilno interpretirati informacije.

Pravila za uspješnu anketu

Svi postojeći pokazatelji lojalnosti kupaca zasnovani su na anketama. Međutim, da bi studija dala prave rezultate, prilikom sastavljanja ankete morate uzeti u obzir nekoliko pravila.

Ispravan odabir ispitanika

U fazi pripreme potrebno je odrediti ciljnu publiku ankete. To mora biti poseban segment ciljana publika: upravo ona koja vas sada zanima. Čije vas mišljenje zanima - potencijalne veleprodajne ili maloprodajne kupce?

primjer: Veleprodajni klijenti preferiraju bezgotovinsko plaćanje. Maloprodajni kupci preferiraju uslugu preuzimanja i kurirskom dostavom uz gotovinsko plaćanje.

Definicija

Sva pitanja moraju biti konkretna. Apstraktne formulacije ne daju korisne informacije.

• Pogrešno pitanje – „Koliko dobri proizvodi mi nudimo?".
• pravo pitanje- "Da li vam se sviđa kvalitet i dizajn naših proizvoda?".

Jasnoća formulacije

Sva pitanja moraju biti nedvosmislena i razumljiva. U suprotnom ćete ili dobiti mnogo mišljenja koja se ne mogu izmjeriti, ili ćete pokvariti odnos sa klijentom, jer je malo vjerovatno da će htjeti da se potrudi i pogodi šta ste htjeli.

• Pogrešno pitanje - „Ako ste koristili našu web stranicu, telefonski sistem ili sistem pomoći on e-mail, da li vas je naš predstavnik korisničke službe kontaktirao na vrijeme?".

Pravo pitanje je „Koliko je naša kompanija odgovorna?“.

nepristrasnost

Veoma je važno izbjegavati sugestivna pitanja, jer je svrha ankete da se sazna pravo mišljenje ispitanika, a ne da se čuje ono što želite. Pitanja ne bi trebalo da utiču na mišljenje ispitanika ili da ga zbune.

• Pogrešno pitanje je "Koje je vaše mišljenje o našim ljubaznim predstavnicima korisničke podrške?".

Pravo pitanje je "Koliko brzo su vam naši predstavnici korisničke podrške pomogli?"

Sljedeći korak nakon sprovođenja ankete je odabir metode procjene lojalnosti. Ima ih nekoliko, a svaka metoda ima svoje mogućnosti i ograničenja. Naravno, nijedan od njih neće otkriti tajnu trenutnog povećanja finansijski pokazatelji i rast ponovljene prodaje, ali pomažu u poboljšanju usluge i vrlo su pogodni za praćenje situacije u cjelini. Iako su sve metrike zasnovane na anketama, svaka od njih vam omogućava da riješite određeni problem. Odaberite metodologiju na osnovu ciljeva studije.

Procijenite individualne karakteristike stranice

Metoda: skaliranje

Ovo je jedna od najjednostavnijih metoda za procjenu zadovoljstva. Idealan je za procjenu kvalitete usluge ili, na primjer, percepciju novog dizajna web stranice.

Od klijenta se traži da nešto ocijeni na skali od 5 ili 10 (od „nezadovoljavajuće” do „odlično”). Ovu metodu koriste naši stručnjaci za kvantitativno testiranje upotrebljivosti.

Studija koristi pitanja za identifikaciju četiri indikatora:

• jednostavnost korištenja stranice (procjena izjave "Koliko vam je lako koristiti ovu stranicu" na skali od 1 do 10);

povjerenje (procjena izjave „Koliko se oslanjate na informacije primljene na ovoj stranici“ na skali od 1 do 10);

vizuelna privlačnost (procjena izjave „Koliko je jednostavan i razumljiv dizajn ove stranice” na skali od 1 do 10);

lojalnost kupaca (procjena izjave "Koliko je vjerovatno da ćete ponovo koristiti ovu stranicu" na skali od 1 do 10).

Po pravilu se posebna pažnja pri tumačenju rezultata ovakvih istraživanja poklanja indikatorima u ekstremne tačke: oni kupci koji su ocijenili stranicu sa 5 bodova imaju veću vjerovatnoću da će ponoviti kupovinu, dok oni koji stave jedan poen više nikada neće posjetiti online prodavnicu.

Uporedite svoju stranicu sa konkurentima

Metoda: semantički diferencijal

Metoda omogućava ne samo da saznate mišljenje kupaca o vašoj web stranici, već i da je uporedite s konkurentima i idealnom uslugom.

Da biste izvršili takvu analizu, potrebno vam je:

• izaberite bazu za poređenje, odnosno lokaciju glavnog konkurenta;

odštampajte izgled ove i vaše stranice u boji;

određuju potrošačke karakteristike usluga, tj. postaviti listu prideva i njihovih antonima, koji treba da budu povezani sa dizajnom sajta;

na osnovu odabranih karakteristika oblikovati skale (moderno - klasično, lijepo - ružno, itd.);

zamolite korisnike da ocijene karakteristike korisnika na skali od 10 bodova;

obraditi rezultat.

Na osnovu podataka ankete grade se prosječni profili tri krive, koje odražavaju subjektivnu percepciju karakteristike potrošača istraživane lokacije.

Pravilno konstruisani grafikoni omogućavaju vam da vizuelno demonstrirate prednosti i nedostatke usluge, uporedite je sa glavnim konkurentom i procenite blizinu idealnoj usluzi za vaše klijente.

Primjer korištenja metode za procjenu šampona

Saznajte kakav je stav kupaca prema proizvodima kompanije

Metoda: Indeks zadovoljstva kupaca (CSI)

Ova metoda vam omogućava da sveobuhvatno procijenite faktore koji utiču na zadovoljstvo kupaca.

• odabrati najvažnije parametre za kompaniju - cijenu, kvalitet, brend i druge;

zamolite klijente da ocijene svaki od identifikovanih faktora na skali od 10 bodova;

U suštini, CSI je prosjek između svih komponenti koje doprinose zadovoljstvu kupaca. Vjeruje se da bi CSI indeks trebao biti najmanje 95%.

CSI pomaže da se shvati šta potrošači vrednuju u kompaniji, budući da se očekivanja marketinških stručnjaka i vlasnika preduzeća ne poklapaju uvek sa mišljenjima kupaca. Na primjer, možda mislite da su im važniji asortiman i cijene, dok korisnike više zanima brzina operatera.

Anketa o zadovoljstvu novih kupaca redovno provodi, npr. Apple kompanija. Steve Jobs je insistirao da se CSI evaluacija radi mjesečno tokom prvih šest mjeseci nakon objavljivanja novog proizvoda. Ovo je omogućilo primanje povratnih informacija od kupaca i brzo ispravljanje grešaka u prvom ažuriranju.

Metoda: Indeks lojalnosti potrošača (NPS)

Da biste izmjerili lojalnost potrošača, morate potrošačima postaviti pitanje: „Koja je vjerovatnoća da ćete kompaniju preporučiti svojim prijateljima?“.

Za odgovor se koristi skala od 10 bodova. Kao rezultat toga, ispitanici su podijeljeni u 3 grupe:

• zagovornici ili promoteri proizvoda (9-10 bodova);

neutralni potrošači (7–8 bodova);

kritika (0–6 poena).

NPS indeks se izračunava pomoću formule:

Prednost ovakvog upitnika u odnosu na standardne upitnike je njegova svestranost. Klijent može izraziti šta misli o vašoj kompaniji ili proizvodu jednom procjenom.

Međutim, da bi se razjasnili dobijeni rezultati, bolje je postaviti dodatna pitanja: „Zašto ste dali takvu ocjenu?“. To će pomoći ne samo da se analizira situacija u cjelini, već i da se shvati po kojim kriterijima korisnici ocjenjuju proizvod, marku ili uslugu.

Evaluacija NPS indikatora vam omogućava da identifikujete postojeće probleme. Stoga VimpelCom sprovodi redovna istraživanja zadovoljstva kupaca. Kada je 2013 mobilni operater uveo ovu tehnologiju, Beeline je zabilježio indeks od 1%. Ovo je bio signal za potrebu poduzimanja mjera za poboljšanje kvaliteta komunikacije. Kao rezultat toga, zahvaljujući strategiji orijentisanoj na korisnika objavljenoj 2014. godine, kompanija je uspela da podigne ovu cifru na 48%.

Metode metoda za analizu zadovoljstva korisnika nisu ograničene na one gore navedene. Ima ih mnogo više, a koji ćete izabrati zavisi od toga šta tačno želite da znate. Najvažnije je redovno mjeriti indikatore zadovoljstva, jer je bez ovih podataka teško razumjeti šta treba poboljšati u proizvodu ili usluzi. Zapamtite da je zadržavanje vjernog kupca mnogo lakše i jeftinije od sticanja novog.

Materijal je pripremila Anna Akulova