U maloprodaji, da bi se povećala prodaja, troši se velika količina novac - za novu komercijalnu opremu, rekonstrukciju fasada i hola lokala, oglašavanje u raznim medijima, unapređenje prodaje kroz popuste, poklone i nagradne igre, za dodatne bonuse zaposlenima. I sve to zarad rasta od 2-5%. Zar ne bi bilo bolje početi s osnovama merchandisinga i postići mnogo veći rezultat?

Pravilnim postavljanjem kategorija proizvoda u prodavnicu i uzimajući u obzir ponašanje kupaca, možete povećati prodaju u prosjeku za 10%. Ispravan raspored će povećati prihod za još 15%, a tehnike naglašavanja (boja, lokacija) za još 25%. Općenito, ceteris paribus, prodaja trgovine u kojoj se razrađuju i poštuju principi merchandisinga može biti 200-300% veća nego u sličnoj trgovini gdje je roba nasumično raspoređena.

Razmotrite ključne principe merchandisinga:

„Fokusna tačka“: Dok je ponuda vidljiva iz daljine, glavni proizvod treba da bude centriran i pomeren udesno.

"pokret očiju" Kretanje očiju kupca na polici nalikuje čitanju stranice sa epigrafom. Dakle, očigledno su nas učili iz škole. Prvo pogled u gornji desni ugao, a zatim valovito kretanje s lijeva na desno i odozgo prema dolje.

"Sat unatrag". Većina kupaca kreće se u smjeru suprotnom od kazaljke na satu oko trgovačkog prostora, zaobilazeći ga duž vanjskog perimetra. To znači da glavna roba mora biti postavljena u prometnom prostoru, a unutrašnji regali raspoređeni tako da imaju dobar pregled u pravcu kretanja kupca. Takođe imajte na umu da roba koja se nalazi preblizu ulazu (čak i sa desne strane) ostaje neprimećena. Neka se vaš kupac "oporavi" nakon što je ušao u trgovački pod.

"Zlatni trougao" ili "3/90". Gotovo 90% kupaca prođe kroz jednu trećinu radnje i sprema se izaći. Stoga je potrebno glavnu robu postaviti u zonu vidljivosti od ulaza, obezbijediti je dobre performanse i slobodan pristup. Sam ulaz, glavni proizvod (na primjer, meso, mlijeko ili kruh u trgovini) i kasa čine "zlatni trokut", na čijem području možete izložiti robu potrebnu za brza prodaja (skupo, kvarljivo, novo, povezano). Pravilo „zlatnog trokuta“: što je veća površina između ulaza, blagajne i najprodavanijeg proizvoda, to je veći obim prodaje. Shodno tome, najpoželjniji proizvod, za koji je osoba spremna da prođe kroz cijelu radnju, optimalno je smješten u udaljeniji dio radnje, što će primorati kupca da prijeđe hodnik i upozna se sa cjelokupnim asortiman. Ne zaboravite na promišljenu navigaciju za kupce - okretanje oko iste tačke ili dva puta istim putem u potrazi za proizvodom je depresivno za kupca.

"Princip kompatibilnosti". Jedna od najopasnijih grešaka pri postavljanju je postavljanje u neposrednoj blizini robe koja nije kompatibilna po slici i potrošnji. U jednom moskovskom supermarketu pored toalet papira postavljeni su proizvodi lidera na tržištu slatke gazirane vode. Kako se kasnije ispostavilo, za dvije sedmice prodate su samo tri boce pića, iako je vani bilo vruće.

"Zona ispružene ruke". Poznato je da se roba za djecu ne preporučuje stavljati previsoko, van vidokruga djeteta. Mora da ih vidi i želi. Još bolje ako dijete dodirne igračku.

Ali ova teza ne funkcionira samo kod djece. Dodir je najstariji i jedan od prvih oblika polaganja prava na imovinu. Jača želju za posjedovanjem stvari. Pretjerane neugodnosti dovode do niže prodaje. Ako kupac ne razumije kako da izvuče proizvod iz složene strukture, najvjerovatnije neće ni pokušati to učiniti.

"Vrhovi ne mogu, donji ne žele." Ako uzmemo pokazatelj prodaje (promet) na srednjim policama kao 100%, onda je prodaja na gornjim policama 62%, a prodaja sa donjih polica 48%. Prema istraživanju francuskog lanca Carrefour, prilikom premeštanja robe od poda do nivoa očiju, prodaja se povećava za 78%. A od nivoa ruku do nivoa očiju - za 63%. Općenito, donje police se smatraju najgorim mjestom. Međutim, kupci su se instinktivno navikli na to: što je roba teža i što joj je veća ambalaža, to se bolje otkupljuje sa nižih polica, a u isto vrijeme takav raspored robe na trgovačkom prostoru pojednostavljuje problem njihovog skladištenje.

Vjeruje se da su gornje police općenito dobre za proizvode s visokom maržom i malim prometom. Obično se radi o visokokvalitetnoj robi sa lijepim izgledom izgled. Prije svega, naravno, ova pravila vrijede u samouslužnim radnjama. Međutim, na emotivnom i psihičkom planu, oni su relevantni i u maloprodajnim objektima gdje postoje tezga i prodavač. Zahvaljujući njima, možete stvoriti određenu sliku u odjelu.

Vinaigrette efekat. Previše marki ili vrsta ambalaže često rezultira gubitkom vizualnog fokusa na proizvodu. Stoga je važno ponoviti ambalažu iste marke, pa čak i na dugačkoj polici ne smije se staviti više od 2-3 vodeće marke. U tom smislu je relevantna tehnika "vještačkog jaza" - pravilo izvedeno iz praktičnih zapažanja. Prilikom restauracije bilo kojeg displeja, nekoliko stavki ipak treba ukloniti jer se kupci trude da ne unište integritet ekrana.

"Princip lokomotive". Praćenje ovo pravilo, pored vodećeg brenda, postavili su novi ili manje popularan brend. Koristeći popularnost vodećih brendova i činjenicu da zauzimaju puno prostora i privlače pažnju kupca, možete značajno povećati prodaju autsajdera koji će privući nisku cijenu. To se naziva pravilo preferencijalnog uticaja, kada pravilo pretpostavlja da ako u multibrend prodavnici pored proizvoda prepoznatljivog brenda postoje proizvodi malo poznate kompanije koji nisu inferiorni po kvaliteti i ceni, onda aura uspjeh se proteže na obje grupe.

Korekcija boja -- korištenjem tehnike "akcenta u boji" rast prodaje se može povećati do 90%. Na primjer, uz pomoć naglašavanja boja (akcentne boje - crvena, narandžasta, žuta; privlače pažnju - zelena, plava, bijela), povećanje je 20-30%.

Zvučna pratnja. Zvučni efekti se široko koriste. Ali to ne bi trebalo biti ograničeno na usmene najave. Zvučni efekti mogu stvoriti odgovarajuću atmosferu u različitim odjelima radnje (na primjer, dinamična muzika u sportsko odeljenje) ili određeno raspoloženje (tjeranje, recimo, kupca da se kreće brže ili, naprotiv, da se opusti).

Aromaterapija. Kako bi se podstaklo raspoloženje kupca i isprovociralo na kupovinu, u radnji se često koriste različiti mirisi. Naučni centar Monell u Filadelfiji pokrenuo je pilot projekte za proučavanje uticaja određenih mirisa na kupce. Na primjer, dobro poznati, u ovom slučaju, cvjetno-voćni, miris je učinio da se slučajni posjetioci zlatare duže zadržavaju. A vrlo nizak nivo nekih mirisa mogao bi promijeniti tok misli i raspoloženje pojedinca (na primjer, opuštenost i povjerenje). U Velikoj Britaniji, neki trgovci kućnom potrepštinom koriste miris pekare/kafea kako bi ohrabrili kupce da kupuju proizvode koji nemaju nikakve veze s hranom: odjeću, opremu za rasvjetu, itd. Iskreno rečeno, u supermarketima je miris iz odjela za ribu mora se povući prije širenja arome svježe pečenih kiflica iz odjela kruha. Sve je to već povezano sa stvaranjem jedinstvene atmosfere u trgovačkom prostoru.

Racionalna isporuka. Čovjek teži da iz mračne zone izađe u osvijetljeniju, pa se prigušeno svjetlo kakvo je primjereno u antikvarnici ne može koristiti u samoposluzi. Kod emotivnih kupovina (kada se klijent suočava sa racionalnim izborom), igranje sa svjetlom može izazvati iritaciju.

Iritacija potrošača općenito često nastaje upravo kao rezultat pretjeranog, odnosno neadekvatnog truda merchandisera i promotera. Klasičan primjer: supermarket promovira čorbe i supe pod novim brendom. Za nju je izabran jedan od glavnih, sa pozicije kretanja kupaca, prolaza trgovačkog sprata. Prezentaciju provode dugonoge lijepe manekenke u kratkim suknjama i pripijenim topovima.

Proizvođač je zadovoljan - ispalo je predstavljivo! Osim toga, izabrano je najbolje vrijeme i najbolje mjesto trgovačkog prostora. Vlasnici radnje su zadovoljni - sve je vrlo svijetlo i atraktivno. Evo samo posjetilaca... Glavni kupci čorba i supa u supermarketima su domaćice od 35-45 godina. Jednostavno ne mogu da podnesu bistre i preterano gole, neozbiljne osamnaest-dvadesetogodišnje devojke! Kao rezultat toga, naši kupci na sve moguće načine pokušavaju da obiđu mjesto prezentacije, a da ne zapadaju za oko djevojkama-promoterkama. Na osnovu pristupa razvijaju se zasebne metode merchandisinga.

Merchandising metoda - skup sredstava, tehnika i operacija praktične i teorijske prirode, povezanih sa sprovođenjem aktivnosti trgovanja. Najefikasnije metode merchandisinga uključuju razvijenu „metodu impulsivne prodaje“ i „metod ABC“, kao i dobro poznate „metod međusobno povezanih kupovina i unakrsne prodaje“ i „metod vizuelnog merchandisinga“.

„Metod impulsivne prodaje“ zasniva se na harmoničnom spoju potencijala povratne zone i impulsivnosti ponašanja posetilaca-kupaca trgovačkog preduzeća prilikom kupovine. Uvođenje metode impulzivne kupovine podrazumijeva raspodjelu trgovačkog prostora u trgovačke zone adekvatno stanju kognitivnih resursa posjetitelja, utvrđivanje kompatibilnosti merchandising elemenata: „roba – trgovačke zone – ponašanje kupaca“. Osnovni cilj implementacije ove metode merchandisinga je povećanje prodaje impulzivno kupljene robe u zoni povrata korištenjem potencijala merchandising pristupa u formiranju asortimana, odjela i upravljanju tokovima posjetitelja.

U " ABC metoda"koristi se potencijal "prodavaca robe" i "vrućih zona", koji se zasniva na raspodjeli uloga i mjesta svakog robna grupa u trgovinsko-tehnološkom procesu radnje, uzimajući u obzir njihove karakteristike i stepen važnosti za potrošače. Suština metode leži u činjenici da se sva roba deli u tri grupe u zavisnosti od odnosa potrošača prema njima, marketinških karakteristika, mesta u formiranju profita i organizacije trgovinsko-tehnološkog procesa preduzeća: roba od grupa A, roba grupe B, roba grupe C. Postavljene su tako da "trgovci", u kombinaciji sa ponašanjem posetilaca i drugim faktorima, doprinose povećanju prodaje robe kojoj je potrebna podrška i koja je važna za rad preduzeća. preduzeće.

Roba grupe A sastoji se uglavnom od „osnovne robe“, koju odlikuje učestalost kupovine, minimalna uključenost kupca i prisustvo mape preferencija za brendove, mesta i vreme prodaje pre nego što se za to javi potreba, kao i niske cene.

Roba grupe B je drugačija visok stepen uključenost u kupovinu i prisutnost naglašene mape marki kupuju se vrlo rijetko.

Roba grupe C uključuje robu široke potrošnje za koju potrošač ne zna ili ne razmišlja o kupovini. Kupac nema jasnu predstavu o njima ili izraženu potrebu, prodavac se mora potruditi da poveća svoju prodaju.

„Metod međusobno povezanih kupovina i unakrsne trgovine“ uključuje promociju komplementarnih proizvoda, povezanih ili srodnih dobara i usluga na tržištu. Suština metode je postavljanje glavne i komplementarne robe na trgovački pod na način da se one nalaze nasuprot ili jedna pored druge, a kupci mogu lako prelaziti s jedne grupe proizvoda na drugu povezanu s njom.

Ovakav pristup je opravdan potrebom da se koristi aktivno stanje kupca formirano tokom glavne kupovine i prodaje sporednih, srodnih i srodnih proizvoda. Da biste utvrdili međusobnu povezanost kupovina, možete koristiti matričnu metodu brojanja frekvencije zajednička kupovina određene parove robe.

"metoda vizuelnog merchandisinga" - metoda intenziviranja prodaje na prodajnim mjestima, zasnovana na percepciji dizajna, boja, pozadine robe i opreme, pozorišnih slika, arhitekture i drugih vizuelnih efekata prisutnih na prodajnim mjestima, u kombinaciji sa proizvodom sistem prikaza. Kombinacije vizuelnih elemenata merchandisinga doprinose tome da pojedina mesta prodajnog prostora prodavnice različito stimulišu prodaju. Shodno tome, robu i njihove marke mogu primiti konkurentske prednosti zavisno od toga koji ih vizuelni elementi prate.

Dobavljač može postići impresivne rezultate samo uz integrisanu upotrebu metoda merchandisinga i koordinaciju napora kompanije.

Zaključak: Za povećanje profita povećanjem procenta prodaje robe trgovine potrebno je poznavati i primjenjivati ​​metode i tehnike merchandisinga. Oni su dizajnirani da pomognu trgovcu da proda svoje proizvode što je brže moguće.

Merchandising se zasniva na psihologiji ponašanja kupca u skučenom prostoru. U trgovačkom prostoru, merchandising se koristi, prvo, za predstavljanje robe, a drugo, kroz ekspoziciju se utiče na izbor klijenta. Treće, merchandising stimuliše želju za kupovinom više robe (ove marke, u vašoj radnji).

"Proizvod na svom mjestu" (članak o merchandisingu)

Riječ MERCHANDISING teško ga je kompaktno prevesti na ruski. U nekim priručnicima nalazi se prijevod „zgrada trgovine“. Da, nije jako glomazan. Ali nije blizu funkcionalnoj suštini merchandisinga - arhitektonski kontekst ove riječi je vrlo jak. Iako merchandising nema veze sa gradnjom. Lakše je stanovnicima zemalja francuskog govornog područja - tamo se "merchandising" ponekad prevodi riječju "etalage" (etalage), što znači "izlaganje robe na prozor i tezgu". Međutim, rasporedi su različiti. Ima i onih koji su napravljeni iz razloga opšte estetike, po zakonu mrtve prirode („da bude lepo“). A postoje i aktivna izlaganja - zasnovana ne samo na zakonima umjetničke kompozicije, već i na metodama psihologije, noseći određenu poruku, impuls upućen osobi. Ovo je oblast merchandisinga.

MERCHANDISING su prvi put koristili predstavnici velikih koncerna - Coca-Cola, Pepsi, Wrigley's, čija je roba spadala u kategoriju robe impulsne potražnje. Stoga su ove firme odlučile da iskoriste priliku da utiču na kupce. maksimalno - u svim fazama kretanja robe.Koncerni su obavili analitički rad i došli do paradoksalnog zaključka da dvije trećine kupaca koji ulaze u maloprodaju još ne znaju šta žele kupiti, a ako znaju, znaju ne znam koji brend.kada je moguće uticati ne samo na rad prodavca, već i na nijanse izloženosti robe.Zapadni stručnjaci su došli do zaključka da ispravna ekspozicija daje povećanje prometa sa 12 na 18%. Stoga se ubrzo merchandising počeo koristiti ne samo u radu s robom impulsne potražnje, već iu trgovini robom drugih grupa.

GDJE POČETI?

Svi mi građani živimo u napetom ritmu i krećemo se po ulicama prilično velikom brzinom. I idemo do prodavnice istom brzinom. Potrebno je "usporiti", natjerati kupca da se vašom radnjom kreće sporije, "promišljenije". Šta treba učiniti?

Ako se radnja sastoji od nekoliko spratova, onda stepenište u hodniku tera kupca da usporava. Postavljanje reklamnih i informativnih struktura na ulazu služi istoj svrsi. Konačno, delikatna promjena u putanji kretanja: kupac ulazi u predvorje trgovine u pravoj liniji, ali kada se kreće iz predvorja u trgovački pod, prisiljen je da se okrene. Tako se postiže smanjenje brzine.

Druga tačka je putanja kretanja. Većini ljudi je ugodnije da se kreću po dvorani u smjeru suprotnom od kazaljke na satu. Kupcu treba dati ovu opciju. S tim u vezi, osmišljen je takozvani "stvarni put" - zaobilaženje perimetra.

Zapažanja pokazuju da 80-90% kupaca hoda po perimetru radnje, a samo 40-50% ulazi u srednju zonu samouslužne radnje. Kupcu je povoljnije uzeti robu koja se nalazi desno u smjeru njegovog kretanja.

Treća tačka je vizuelna vertikala. Proizvodi na policama nalaze se u visini očiju, iznad nivoa očiju, u visini ruku i iznad nivoa poda. Prije svega, kupac obraća pažnju na robu koja se nalazi u visini očiju. S tim u vezi, 40% robe treba postaviti u visini očiju, 20% - iznad nivoa očiju, 30% - u nivou ruku i 10% - iznad nivoa poda. Ovo je optimalan položaj. U nivou očiju preporučuje se postavljanje najpopularnijih proizvoda. Pogodnije nam je gledati robu s lijeva na desno i odozgo prema dolje - pogled nam se kreće na isti način kao i pri čitanju. Kupac bi trebao imati priliku tako poznatog pregleda.

Ne preporučuje se postavljanje robe previsoko. Kako se vertikalna udaljenost od ručnog pristupa smanjuje, "kupovivost" robe se smanjuje. pojedinačni slučaj- demonstracioni uzorci. Nije zabranjeno postaviti ih čak ni ispod plafona - tamo su najuočljiviji. Slična tehnika demonstracije često se primjenjuje na velike mekane igračke, sportsku opremu.

Skladna shema boja interijera i komercijalne opreme doprinosi stvaranju ugodne atmosfere.

Još jedna nijansa koja je tipična za samouslužne radnje: kupci kupuju robu, a police se postupno prazne - tu i tamo se stvaraju "raširenja", praznine. Potrebno je spriječiti pojavu takvih praznina i blagovremeno prijaviti robu u prazne prostore. U suprotnom, kupac počinje osjećati nelagodu. Mora da osjeća da ima puno robe, da je nov. Osjećaj "neotvorene riznice" za kupca je bolji od kontemplacije praznine.

Četvrti trenutak. Ulaskom u trgovinu, kupac odlazi u odjeljak sa robom koja mu je potrebna, a zatim se okreće blagajni. Odnosno, kreće se trouglastom putanjom. Zonu koju formiraju ovi vektori trgovci su nazvali zlatnim trouglom. Potrebno je osigurati da kupac najviše vremena provede u ovom zlatnom trokutu. Konačno, površina zlatnog trokuta se može povećati.

Peta nijansa. Svaki kupac dolazi u radnju s podsvjesnim načinom razmišljanja "Ne tjeraj me da razmišljam i tražim." Odnosno, roba treba biti locirana tako da je lako pronaći. Jer kupac, jednom ili dvaput ne pronađe proizvod koji mu je potreban, jednostavno će otići u drugu trgovinu. Robu treba lako pronaći - uz pomoć informacionih struktura, lokaciju robe.

Ne postoje identični supermarketi: svaka prodavnica ima svoju listu vruća roba, kupci svake od radnji su različiti, tako da nema apsolutnih recepata. Optimalno učešće komercijalne opreme u prodajnom prostoru je 40%. Ostatak njenog prostora namijenjen je kretanju kupaca. Gužve i zategnutosti ne bi trebalo biti. Prilikom lociranja opreme potrebno je detaljno saznati specifičnosti prometa, precizno odrediti zoniranje sezonske i nesezonske robe.

TRADING GEOMETRY

Postoji nekoliko tipova lokacije opreme. Prvi je perimetar, kada se ljudi kreću duž zidnih regala, a u centru se nalazi ostrvski stalak ili grupa regala. Druga vrsta su dva toka: jedan duž perimetra, drugi između regala. Treći tip, inače, koji idealno odgovara 40% udjela opreme i daje 60% prostora za kretanje kupaca, su regali smješteni dijagonalno unutar perimetra, pod uglom, na način parketnih pločica. U zapadnim supermarketima ova shema je vrlo popularna. Ali, nažalost, visoka cijena maloprodajnog prostora ne dozvoljava korištenje ove vrste aranžmana. Još jedan nedostatak ovakvog uređenja je što se naši ljudi, u prisustvu prijelaza između tribina, počinju haotično kretati. Ali u buticima se takva organizacija prostora češće koristi i, štoviše, tipična je za trgovine ove kategorije.

Tako će naš glavni "poligon" biti supermarket sa rasporedom prvog tipa, kao najtipičnijeg.

Postoji i nekoliko vrsta rasporeda regala - horizontalni raspored, vertikalni raspored. I takozvani tip displeja, kada se za određenu marku ili tematsku grupu robe (pribor za šivanje, kuhinjski pribor) dodijeli poseban štand (obično individualiziranog dizajna).

EYE YES EYE!

Osnovni faktor je dostupnost zaliha u prodavnici. Ako nemate dovoljno obrtnog kapitala da ga brzo dopunite, onda bi najrazumnije rješenje bilo smanjenje prodajnog prostora. Ako morate uštedjeti na maloprodajnom prostoru zarad ulaganja u zalihe - uštedite. Samo nemojte dozvoliti da vam dna bude prazna. Praznina polica je negativna psihološka nijansa. Kupac je jednom vidio praznu policu, drugi put - a sada je imao osjećaj da mu nešto nije pokazano. Puk je odveden, ali nije prikazan.

Osim kontrole zaliha, potrebno je analizirati i promet prema preferencijama kupaca. Proizvod koji ima najveću potražnju treba staviti na najbolja mjesta i uvijek biti na većim zalihama.

Vruća roba prije svega nestaje sa zadnjice, pa je potrebno redovno obnavljanje zaliha. Ovaj postupak se mora obaviti na način da se ne uznemiravaju kupci. Potrebno je odrediti optimalno vrijeme za nedovoljno kuhanje.

Ulazna zona, blagajna - najaktivniji prostori za prezentaciju robe. Ako ne koristite sistem korpe sa punim pristupom robi, već kombinovani (sa pultovima), vizuelna prezentacija one robe koja se ne može preuzeti treba da bude što udobnija za kupca: pregled treba da bude najpotpuniji, a cijene bi trebale biti što informativnije. .

Ništa manje aktivno područje za gledanje su krajnji dijelovi regala. U smjeru vožnje, krajnji dijelovi otočnih regala su prilično dobro vidljivi. Tamo se preporučuje postavljanje dodatnih prodajnih mjesta, promotivnih proizvoda ili informacija o proizvodu. Mora se imati na umu da se glavna prodajna mjesta i dodatna u smislu asortimana moraju podudarati. Odnosno, osoba može vidjeti robu i na glavnom i na dodatnom radnom mjestu. Povlačenjem proizvoda sa glavnog prodajnog mjesta i prijenosom na dodatno, smanjujete broj sekundi koje kupac može potrošiti na pregled proizvoda, dok je glavna namjera merchandisinga povećati vrijeme koje kupac posvećuje da razmišlja o proizvodu, privuče pažnju njegovog potrošača.

Prilikom analize zaliha i prometa potrebno je precizno identifikovati robu maksimalne potražnje, periodične potražnje i impulsne potražnje. Kada sve ovo stavite na trgovački pod, morate miješati ove grupe bez da ih čvrsto vezujete: robu visoke potražnje, zatim srednju potražnju, pa opet veliku potražnju. Dakle, postoji, takoreći, povlačenje interesa sa robe velike potražnje na robu srednje potražnje. Zbog inercije vizuelne percepcije, kupac obraća pažnju na ovu robu.

* PRIMJER 1.

U jednom od supermarketa na samom kraju stalka, na dnu štanda, nalazi se mineralna voda. Ovo je prilično popularan proizvod ljeti, uvijek je tu. Stavke se mijenjaju na gornjoj polici. Zimi je bilo meda. Sad su tu i sokovi. Mineralna voda je popularnija roba, ali se ne nalazi na najpopularnijem mjestu. Ali istovremeno, veoma veliki procenat kupaca kupuje mineralnu vodu. I time se podstiče obrt na gornjim policama.

* PRIMJER 2.

"Obični puder" i "OMO" su u različitim cjenovnim grupama. Penzioneri kupuju običan prah, bogati ljudi kupuju OMO. Ovu robu ne možete mešati, već je smestite u različite zone: "Obični puder" - bliže ulazu (da ne bi terali bake dublje u prodavnicu), "OMO" - među robom za srednju klasu. Uostalom , kupcu je ugodnije u robnom okruženju koje odgovara njegovom društvenom nivou, njegovom samopoštovanju.

Prilikom stavljanja robe na policu potrebno je uzeti u obzir faktor zamjenske robe. Na primjer, meso i riba su par zamjenskih dobara, šećer i med su također zamjenska roba. Mikser i procesor za hranu sa funkcijom miksera su zamjenski proizvodi iz industrijske grupe. Dakle, nije prikladno postavljati zamjensku robu u neposrednoj blizini jedne druge, jer će kupac u ovom slučaju izabrati bilo koju komponentu ovog para. I trebamo da izabere oboje. Ili, doslovno rečeno, kupio bih i šećer i med.

Roba kojoj je istekao rok trajanja nije dozvoljena. Proizvod sa kraćim rokom trajanja trebao bi biti pristupačniji kupcu – lociran bliže blagajni, bliže ulazu, kako bi ga osoba što prije mogla vidjeti i kupiti. Primjer je jednostavan, ali eklatantan: u jednoj od kompanija u kojoj se odvijala obuka o merchandisingu (firma prodaje kancelarijski materijal), u izlogu je bio kalendar za 2000 (!!!). Time odmah kažete kupcu da imate ozbiljnih problema sa brzom kupovinom robe. Ne možete "umjetnički" potpisati svoju slabost!

Ako je na trgovačkom podu postavljeno nekoliko marki, tada predstavnici proizvodnih kompanija obično zahtijevaju kompaktno postavljanje svih proizvoda pod svojom markom. Ali za kupca to nije uvijek zgodno. Na primjer, vjerojatnije je da će kupac tražiti šampon marke “X” prema kategoriji (gdje su svi ostali šamponi) nego po brendu (gdje su drugi proizvodi “X”). Proizvođač je, naravno, više impresioniran drugom opcijom. Najbolji kompromis bi bila organizacija dodatnog prodajnog mesta, gde će ceo asortiman proizvoda pod brendom "X" biti predstavljen monolitno, na korporativnom displeju. Uprkos posvećenosti robnim markama, u oblasti kućne hemije i kozmetike postoji tendencija rotiranja popularnosti zaštitnih znakova, uzeti u obzir i promovirati ne samo robne marke, već i grupe proizvoda.

BROJEVI, SLOVA I SLIKE

Mnogo zahtjeva pada na osobu koja se bavi plasmanom robe u prodavnici, a ponekad su dijametralno suprotni. S jedne strane, proizvođač izražava svoje kompozicione prioritete, dok kupac kaže: „Ne, meni je tako neugodno, želim drugačije!“. Najjednostavniji i najobjektivniji kriterij u korist jednog ili drugog rasporeda može se smatrati samo povećanjem / smanjenjem prodaje u određenom maloprodajnom prostoru.

Oznake s cijenama moraju jasno naznačiti njihov "matični" proizvod. U prodavnicama sa malim maloprodajnim prostorom, velika gustina izlaganja dovodi do mešanja cena na regalima i gondolama.

* PRIMJER 3.

Međutim, najzagonetnije postavljanje etiketa s cijenama se dogodilo u velikom supermarketu u jednoj od centralnih ulica. Dakle, u velikom zamrzivaču u škrinji ležali su morski plodovi - iste vrste (škampi, rakovi štapići, dagnje), ali različitih marki. I njihove etikete s cijenama su na brzinu zalijepljene za gornje ivice škrinje. Štaviše, neke od ploča su otpale, upale u škrinju i bljesnule među proizvodima koje su uzburkali zamišljeni kupci. Upotreba ovog sanduka jako je podsjećala na igru ​​dječjeg lota. Ali malo je vjerovatno da će mogućnost promišljenog sastavljanja para "proizvod / cijena" zadovoljiti odraslu osobu koja je uvijek u žurbi.

Reklamni materijali postavljeni na štandove ili pored štandova ne bi trebali blokirati pogled na proizvod. Moraju reklamirati proizvod koji se nalazi u vašoj radnji, mora biti aktuelan i u dobrom fizičkom stanju. Često se dešava da promotivni materijali koje proizvođači isporučuju trgovačkim organizacijama mirno odležavaju u prodavnicama. Firma ima nekoliko reklamne kampanje promijenila, druga linija proizvoda je počela da se odmotava, a "krhotine vremena" se raspadaju u miris.

Samo redovni posjetioci neće odmah obratiti pažnju na novu reklamu postavljenu na ovom mjestu - oko je „zamazano“, mjesto „viđeno“, prestali su to da primjećuju. Zato je bolje ne dozvoliti da se promotivni proizvodi dugo zadržavaju – u ovom slučaju više štete nego koristi.

Prodajno mjesto mora biti čisto, a roba ne smije biti neispravna ili oštećena - to je elementarna istina! Prilikom raspakivanja pošiljki, neugodnost nije neuobičajena: nešto se probudilo, nešto je procurilo. Tragovi "ovih malih tragedija" moraju se odmah ukloniti! Čisto! I, ako je moguće, da što manje posetilaca ima vremena da vidi incident. Argument „Još nemamo čistačicu, ona dolazi uveče“ u ovom slučaju je samo dječji razgovor.

DODATNA PRODAJNA MJESTA

Ako postavite dodatnu tačku u aktivniju zonu (na ulazu, na blagajni), ovo mjesto može sadržavati ili proizvod koji je veoma tražen (za dodatno povećanje prodaje) ili proizvod sa smanjenom potražnjom (također, naravno , za povećanje prodaje). Ali u isto vrijeme, ne bi trebao nestati sa glavne tribine.

Ako na dodatnom punktu postavite robu koja se slabo prodaje sa glavnih štandova, onda ta tačka nikako ne bi trebalo da liči na skladište ili, još gore, kontejner za smeće. Inače, ovo je čudno: u zapadnim supermarketima velike korpe sa svim vrstama nelikvidnih sitnica za 10 centi izgledaju reprezentativno i privlače javnost. A kod nas pokušaj ponavljanja ovog modela često dovodi do „kante za smeće sa cijenom“. Gotovo kao u starom sovjetskom vicu: "Koliko puta smo skupili mlin za meso, opet se ispostavi da je to tenk." Ako se prodajno mjesto nelikvidne imovine pokaže kao smetlište, onda je bolje da ga potpuno odbijete.

I posljednja tačka kretanja kupaca u trgovačkom prostoru je kasa. Preko blagajne možete promovirati asortiman koji niste mogli staviti na trgovački pod.

* PRIMJER 4.

U jednoj prodavnici, čija je specijalnost kancelarijski materijal, na kasi se prodaje svaka jestiva sitnica za kancelarijski ručak - šećer, čaj, kesice kafe, instant rezanci. Glavni kupci ove radnje su činovnici iz obližnjih kancelarija. U sali je nemoguće (tačnije, nije dozvoljeno) kombinovati kancelarijski materijal i proizvode, već zatvorenu kasu sa dobar pregled veoma pogodan za ovo.

PROMOCIJE

Zahtjevi za njih su isti kao i za statične reklamne materijale: proizvod koji se demonstrira na djelu (npr. Tefal aparat za palačinke) ili je predmet degustacije (mliječni proizvodi, konditorski proizvodi, pića) mora se slobodno prodavati na glavnoj mjesta trgovanja. Promotivni štand ne bi trebao ometati kretanje kupaca, a informacije date u vrijeme ove promocije moraju odgovarati informacijama koje obično prenosite svojim kupcima.

Sve navedeno su samo osnove merchandisinga. U ovoj oblasti ima mnogo nijansi. I iako ni s prijevodom pojma još uvijek nema potpune jasnoće, već se pojavila neka korisna literatura. Ali ovo su samo udžbenici, postoji teorija. A knjige problema - evo ih, tu su. Pa, bez paperja, bez perja!

Igor Smoljnikov,
Sibirske trgovačke novine #16/2002
Urednici se zahvaljuju konsultantima
Rusko-njemački poslovni centar
Elena Voronkova i Inna Dortman
za pomoć u pripremi materijala.

ocjena čitalaca: 578 od 1166 smatra da je ova recenzija korisna

Mnogi stručnjaci imaju svoje tajne uspješnog merchandisinga. Oni zavise od oblasti delatnosti, prirode proizvoda koji se nude, nivoa njihove potražnje.

Skriveni merchandising

Naravno, svaki proizvođač koji prati stalni porast prodaje, poput maloprodajnog objekta, u svojim aktivnostima suočava se s konceptom kao što je merchandising. Uz njegovu pomoć, a što je najvažnije, pravilnom primjenom, lako možete ostvariti svoje ciljeve na polju povećanja prodaje, prometa, privlačenja potencijalnih kupaca, kreiranja pozitivan imidž brend, itd.

Mnogi profesionalci imaju tajne Sretno merchandising. Oni zavise od oblasti delatnosti, prirode proizvoda koji se nude, nivoa njihove potražnje. Naravno, krajnji potrošač malo razmišlja o tome da se njegovo ponašanje u trgovačkom prostoru kontroliše provođenjem u praksu. skriveno ali aktivan merchandising. To je cijela suština poduzetih radnji, kako bi se klijent nevidljivom rukom natjerao na kupovinu, čak i ako je to impuls, a kupcu prilikom pregleda asortimana nije potrebna određena pozicija.

Šta znači skriveni merchandising?

To skriveni merchandising imale željeni efekat, zaposleni u radnji moraju razumjeti neke osnove, odnosno tzv merchandising secrets:

• Kupac je lijenčina, tako se ponaša u prodavnici i supermarketu, i to u većini slučajeva na podsvjesnom nivou. U tom smislu, glavne manipulacije skriveni merchandising moraju biti usmjerene na podsvijest.
• Većina ljudi su dešnjaci, tako da njihovi pokreti u svakoj situaciji počinju desnom nogom. Obzirom na ovu činjenicu, potrebno je da ulaz i protok kupaca u trgovačkom prostoru bude desno, a kretanje se vrši suprotno od kazaljke na satu.
• S obzirom na posebnosti nacionalnosti, vrijedno je napomenuti činjenicu da se čitanje Evropljana vrši s lijeva na desno. Zbog ovakvog trenda svi kupci na prodajnom mjestu čitaju oglase i ovako prezentirane informacije. Shodno tome, oni također smatraju robu koja počinje s lijeve strane.
• Tačno u skriveni merchandising Uobičajeno je koristiti pravilo zlatne police. To je zbog ljudske lijenosti da se sagne ili podigne glavu i razmotri proizvode predstavljene ispod ili iznad. Statistički je dokazano da promet na polici, koja je u visini očiju, značajno nadmašuje prodaju ostale robe.
• Skriveno trgovina merchandising uključuje kompetentnu konstrukciju lica. Da biste postigli značajnu prodaju proizvoda, možete istovremeno izložiti nekoliko lica jedne pozicije.
• Stvaranje prostora za klijenta da donese odluku. U pojedinim supermarketima trgovački paviljoni se nalaze u prolazima, što ometa koncentraciju pažnje posetilaca. Da biste riješili ovaj problem, potrebno ih je ograditi i napraviti mali ulaz.
• Korištenje mogućnosti oglašavanja. Kao dio korištenja oglašavanja, proizvođači kreiraju značajne budžete koji uključuju kreiranje različitih reklamnih medija. Među njima su popularni policajci, znakovi, naljepnice i drugi elementi koji vam omogućavaju da privučete pažnju i fokusirate je na određenu poziciju.

Koristeći merchandising secrets mnogi trgovci na malo i veliko uspijevaju postići svoje unaprijed određene ciljeve, sa pozitivnim rezultatima u većini slučajeva. Detaljne informacije o svakoj metodi možete pronaći na web stranici. plan-o-gram.ru, gdje je predstavljena masa zanimljivih i korisnih informacija. Osim toga, resurs pruža primjere izrade planograma, koji čine značajan dio uspješnog vođenja aktivnosti.

Trenutno je vrlo teško izdvojiti barem jednu industriju ili sferu ljudskog života u kojoj se metal ne bi koristio. Štaviše, ne govorimo samo o gradnji velikih razmera, brodogradnji ili mašinogradnji, već čak i o običnom ljudskom životu – većina predmeta koji nas okružuju napravljeni su od metala, ili sadrže njegove elemente: nameštaj, posuđe, [… ]



Moonshine "Spartak"

Glavna karakteristika aparata za mjesečinu (destilator) "Spartak", predstavljenog na web stranici https://kovkagrad.ru/catalog/samogonnye-apparaty/, je visoke performanse. Za sat vremena iz njega se može ukloniti do dva litra alkoholnog destilata, a ponovljenim postupkom može se dobiti do četiri litre. Takve divne parametre uređaju pruža punopravni kolona za destilaciju montiran na poklopac destilacijske kocke. Konstrukcija od nerđajućeg čelika izrađena je u spiralno-prizmatičnom obliku debljine 2 mm, težine […]



Odabir ranca za studenta

Za učenika je od ključne važnosti da odabere pravu torbu koja može ravnomjerno preraspodijeliti opterećenje i neće negativno utjecati na djetetovu krhku kičmu. No, ruksaci predstavljeni u internetskoj trgovini Rightbag raznih modifikacija jednostavni su, ortopedski, dok se morate odlučiti za najudobniju i najjaču verziju. Prije svega, ključno je odrediti pomak. Ne biste trebali uzimati pretjerano obimne torbe, koje će […]

• Ali i uz pomoć merchandising, koji pomaže da se proizvodi u prodajnom objektu rasporede na način da njihova lokacija odgovara ponašanju kupaca. I postoji naučna potvrda za to, postoje činjenice, a protiv činjenica, kako kažu, nigdje ...

  Popularnost kupovine, takozvanog šopinga, po popularnosti je na drugom mestu nakon želje ljudi da gledaju TV. Volimo da mijenjamo TV kanale, biramo zanimljivije programe, idemo i u kupovinu, biramo nešto za jelo ili nešto tako lijepo da isprobamo i kupimo.

  Naučnici su otkrili da tokom odlaska u kupovinu samo 30% naših kupovina odgovara onima planiranim za ovu posetu prodavnici, 6% robe koju kupujemo jer smo planirali da ikada kupimo tu robu, 4% kupovina je alternativa planiranom jedan, ali svih 60% kupovina vršimo impulsivno! Vidite, više od polovine svih kupovina obavimo bez oklijevanja na izlogu s robom! Zamislite samo kako možemo ako odbijemo barem polovinu impulzivnih kupovina! Ali to sada nije o tome...

  I šta nas tjera da vršimo toliko brzopletih kupovina? Možda je u pitanju lijepa ambalaža, mirisi, originalni izlog robe? Da, i sve to takođe. Ali najvažnija stvar koja nas tjera da kupujemo je sposobnost merchandisera da se poigrava našim navikama i stereotipima.

  Istraživači su sproveli istraživanje ponašanja kupaca u trgovinama i otkrili da maloprodaja može povećati prodaju u prosjeku za 10%. Ovaj film to potvrđuje:

  Kako si? Samo tako, uz minimalne troškove rada i +10%!?

  Dakle, šta je merchandising? Merchandising(ponekad se nađe i "merchandising"). komponenta marketing, odnosno aktivnosti usmjerene na maksimiziranje intenzivne promocije robe u maloprodaji (uključujući trgovina na veliko, u online trgovini). Drugim riječima, merchandising se može uporediti sa naučnim metodom, koji vam omogućava da povećate prodaju uz pomoć poznavanja psihologije kupaca. Isti naučnici su dokazali da 80% robe kupujemo ne zato što je bolja od drugih, već zato što je u ovom trenutku kupovine ostavila na nas najpovoljniji utisak. Odnosno, merchandising, kao da utiče na našu svijest, stvara povoljno okruženje za kupovinu.

  I čini se da mi sami, bez naprezanja, pronađemo pravi proizvod u trgovini, kupimo ga, primimo ga. I pritom nas niko nije pritiskao, nije podsticao, nego nas je nenametljivo i nežno usmjeravao, a mi smo samo morali ispružiti ruku i staviti robu u korpu.To je sve.

  Da bi kupac ostavio takav utisak, prodavnica se mora pridržavati sledećeg merchandising koncepti:

  • obratite pažnju na lokaciju utičnice;
  • provoditi vizualni merchandising (obratiti pažnju na izgled trgovačkog prostora, signalizacije, izloge, komercijalnu opremu, strategiju prezentacije proizvoda, prikaz proizvoda);
  • vršiti robnu merchandising (voditi evidenciju o prodaji i isporuci robe, unaprijed obračunavati zalihe po grupama asortimana, plasirati robu po cjenovnim kategorijama).

  Ako koristite ispravan prikaz proizvoda, možete povećati njegovu prodaju za 15%, a ako se fokusirate na tehnike naglašavanja (boje, lokacija), onda za svih 25%. Međutim, stručnjaci uvjeravaju da pod jednakim uvjetima prodaja u trgovini uz poštovanje pravila merchandisinga može biti i 200-300% veća nego u sličnoj radnji! Pa kako se to može postići?

  Možda, počnimo sa najzanimljivijim.

  Glavni i dodatni regali nalaze se na trgovačkom prostoru prema kretanju tokova kupaca. Target dodatna tačka- još jednom skrenuti pažnju kupca na neki proizvod, dakle mora se nalaziti odvojeno od glavnog, dupliranje najprodavanijih proizvoda. Dodatne točke se u pravilu postavljaju duž vanjskih perimetara trgovačkog poda i blizu blagajne.

  Izlaganje robe treba da bude izvedeno na način da se što više olakša pretraga. željeni proizvod: na policama trebate napraviti grupiranje po markama, paketima, grupama proizvoda.

  Raspored bi također trebao povećati popularnost slabih marki na račun jačih, pa se preporučuje da se redovi na polici započinju i završavaju jakim vrstama i markama proizvoda. Tako će slabiji brendovi biti ograničeni na "zidine dvorca" sa više prodajnih proizvoda, što će privući dodatnu pažnju kupaca.

  Ako prodajete, zapamtite da artikli s kratkim rokom valjanosti prvo trebaju biti dostupni kupcima.

  Posebno obratite pažnju na etikete s cijenama - one bi trebale biti jasno vidljive, čitljive i smještene odmah ispod proizvoda, jer su ljudi uvijek aktivniji u kupovini proizvoda za koje je jasno naznačena cijena.

  Prodajno mjesto mora biti čisto, vitrine ne smiju sadržavati tragove prašine, a roba ne smije imati tragove prljavštine.

  Karakteristike merchandisinga u maloprodaji:

  • Focal(glavni) proizvod treba da se nalazi na središnjoj tački prodavnice, odnosno u centralnom delu sa desne strane. U velikim maloprodajnim objektima prostor je podijeljen prema tipu „prodavnica u radnji“, kako kupci ne bi podlegli umoru od velikih površina.
  • Lokacija robe treba da odgovara kretanju očiju kupaca. Prvo, kupac gleda u gornji desni ugao, a zatim njegov pogled podsjeća na čitanje stranice slijeva na desno, odozgo prema dolje.
  • Tok kupaca na trgovačkom prostoru kreće se u smjeru suprotnom od kazaljke na satu duž vanjskih granica. Kako bi se povećala prodaja, glavni proizvodi se postavljaju u prometnu zonu. Stalci su takođe postavljeni tako da postoji dobar sveobuhvatan pogled na izlaz.
  • 90% kupaca ode samo u trećinu radnje. Da kupac ne žuri da napusti trgovinu, glavnu robu treba postaviti u zonu vidljivosti blizu ulaza sa slobodnim pristupom. Stoga najprodavaniji proizvod treba postaviti na stražnji dio radnje kako bi kupac poželio obići cijeli maloprodajni prostor.
  • Proizvodi koji su nekompatibilni u pogledu imidža i potrošnje ne mogu se postavljati jedan pored drugog. U jednom od supermarketa napravljena je takva greška - gazirana voda je stavljena pored toalet papira. I kakvi su rezultati, šta mislite? Za dvije sedmice prodate su samo tri boce pića, iako je vrijeme bilo vruće u tom periodu. Volim ovo.
  • Sva roba mora biti smještena na dohvat ruke. Roba za djecu nije visoko cijenjena - mora biti dostupna djetetu za igru. Kao što je poznato, šta više ljudi dodirne stvar, to više želi da je poseduje. Stoga bi svaki proizvod trebao biti lako dostupan.
  • Nemojte brkati proizvode gornje i donje police. Ako se proizvod podigne sa donje police do nivoa očiju, njegova prodaja će se povećati za više od pola. Stoga se najlošije prodaje roba sa nižih polica. Međutim, veliki i teški predmeti dobro su smješteni na donjim policama, što pojednostavljuje problem skladištenja robe u trgovini. Na najvišim policama obično se postavlja roba sa visokom trgovačkom maržom i malim prometom.
  • Nakon što položite robu, uklonite nekoliko komada. Psihološki, kupac nije spreman da uništi integritet izgleda i možda neće kupiti proizvod ako je sve savršeno postavljeno.
  • princip lokomotive. Mlad, nepoznat proizvod slične kvalitete može privući kupca svojom cijenom ako se nalazi uz vodeći brend.
  • Naglašavanje bojom. Naglašavanje boja može dati povećanje prodaje prodajnog mjesta u iznosu od 20-30%. Uz pomoć akcentnih boja (crvena, narandžasta, žuta) i boja koje privlače pažnju (zelena, plava, bijela) možete značajno uštedjeti na unapređenju prodaje.
  • Muzika u radnji. Melodije koje sviraju u radnji mogu natjerati kupce da se aktivnije kreću, ili, naprotiv, mogu se opustiti.
  • Miriše. Mirisi unutar radnje mogu izazvati emotivnu kupovinu, promijeniti raspoloženje kupaca.

  Progon merchandising u maloprodaji ne treba zaboraviti da je osnovni zadatak merchandiser aktivnosti ostvarivanje želje potrošača da izabere i kupi promovirani proizvod. I ne treba ih zanemariti. Merchandising- ovo je prilika da se utiče na kupca da izvrši veću kupovinu, kupi nekoliko jedinica proizvoda, čime se povećava imidž proizvoda u očima potrošača.