Ivan Shestov Burger King stiki. Ivan Shestov, direktor marketinga pri Burger King (Rusija): »Marketing je najprej matematika

Januarja 2010 se je ruski oddelek McDonald'sa pripravljal na praznovanje 20. obletnice odprtja prve restavracije v državi. Obletnico je pokvaril tekmovalec: tik pred praznikom je Burger King (BK) na internetu lansiral viralni video. Veriga je šele vstopila na lokalni trg in se odločila začeti z vodilnim v panogi (McDonald's je imel v Rusiji že več kot 200 restavracij). »To je bil del marketinške kampanje. To sem rekel vodstvu: McDonald's ima obletnico, oditi moramo prej, «priznava v intervjuju Revija RBC Yana Pesotskaya, izvršna direktorica BK v Rusiji v letih 2010-2012.

Posnetek je bil nepozaben: na posnetku je maskota BK - King King - šla pod začudenim pogledom mejne straže in v družbi dveh spektakularnih spremljevalcev carinski nadzor na ruskem letališču. Kasneje je omrežje zavrnilo posnemanje podobe Kinga, potem pa je pomagal rešiti naloge. Z omejenimi viri je blagovna znamka povečala ozaveščenost na novem trgu med ciljna publika- "mladi" 14-25 let. »Burger King je bil že od začetka razburjen, malo na robu. Razumeli smo, da bi bilo težko promovirati brez agresivnega oglaševanja, «pojasnjuje Pesotskaya. Toda naloga je bila zmagati, tako da mreža ni bila previdna.

Drzna strategija je delovala: ruski BK že nekaj let raste hitreje in je bil leta 2017 priznan kot najboljši glavni franšizojemalec na svetu. Leta 2018 so prihodki verige iz več kot 500 restavracij poskočili za 35 % (približno 29 milijard rubljev) in čisti dobiček— devetkrat (0,9 milijarde rubljev). Po podatkih Euromonitor International ima BK že več kot 10% trga hitre hrane (njegov obseg je ocenjen na 500 milijard rubljev), zaostajanje za McDonald'som pa je manj kot 8%.

Širitev podpirajo delničarji. Sprva se je lastnik mreže Shokoladnitsa Alexander Kolobov zavezal, da bo razvijal omrežje v Rusiji. Za pravico, da je ekskluzivni franšizojemalec BK v državi, se je zavezal, da bo odprl 750 poslovalnic, pravi vir, seznanjen s situacijo za revijo RBC. Leta 2012 je VTB Capital postal solastnik 50 % omrežja s pripravljenostjo vložiti 100 milijonov dolarjev. Do leta 2018 se je delež "hčere" državne banke zmanjšal na manj kot 20 %, več kot 36 % pa je pridobilo podjetje, ki je po poročanju RBC povezano z ukrajinsko investicijsko družbo ICU. Pred tem je zlasti ICU pripravljal tovarno Roshen na prodajo v interesu družine Petra Porošenka.

Delničarji BK ne nasprotujejo promocijskim aktivnostim, namenjenim mladim. To je z njihove strani velik pogum, pravi Ilya Shumsky, regionalni direktor BK v Kazahstanu od 2014 do 2016. Po njegovem mnenju si je nemogoče predstavljati tako agresivno trženje v sosednjih državah: "V istem Kazahstanu in Azerbajdžanu, pretežno muslimanskih državah, obstajajo določeni kanoni vedenja v družbi in poslovanju."

Sedanji izvršni direktor ruskega BK Dmitry Medovy je v intervjuju za Delovoy Peterburg zagotovil, da ima podjetje tudi jasne meje med pojmoma dobrega in zla. Ampak v Zadnja leta Oglaševanje blagovne znamke je že večkrat izzvalo škandale - zaradi sloganov, kot so "Ne zaostruj se", igranja s podobo žrtve posilstva in drugih metod na meji javne morale. Podjetje je uporabnike naučilo, da je BK kul, pojasnjuje Pesotskaya: "Običajno v McDonald'su praznujete otroški rojstni dan, v BK pa se srečate s skupino prijateljev."

Poleg tega glasne izjave, na primer o nakupu križarke Aurora ali izdaji kondomov z okusom nuggetov, praviloma ostajajo izjave. V javni domeni je bil ugotovljen le en primer izvajanja takšnih načrtov: leta 2018 je BK registriral prijavo pri Rospatentu za proizvodnjo blaga na podlagi memov na podlagi pesmi Mihaila Šufutinskega "3. september". Le redkokdaj resnične pritožbe sledijo hypeu na družbenih omrežjih. Po podatkih centralnega urada Zvezne protimonopolne službe je bilo v zadnjih dveh letih prejetih pet pritožb glede oglaševanja omrežja, en primer pa je bil sprožen zaradi suma kršitve zakona "O oglaševanju". Za primerjavo, McDonald's so se pritožili dvakrat v istem času.

Revija RBC je od avtorjev provokativnega oglaševanja BK izvedela, kako njihovi stranki uspeva ostati glavni povzročitelj težav na ruski trg in zakaj škandali ne gredo v škodo poslovanja. Dmitry Medovy, direktor marketinga Ivan Shestov in predstavniki večine delničarjev ruske BK niso želeli komentirati, predstavniki sedeža podjetja niso odgovorili na vprašanja. "Skupina VTB nima vpliva na operativne dejavnosti, zlasti na strategijo trženja," je za revijo RBC povedal predstavnik VTB Capital.

O "okusih članov" ni spora

Burger King se je oktobra 2015 prvič odločil narediti nekaj hrupa na informacijskem področju. Podjetje je Roskosmosu ponudilo, da v orbito pošlje cheeseburger v cevi: Medovy je osebno podpisal pismo vodstvu državne korporacije. Reakcije ni bilo, a cilj je bil dosežen - o akciji so pisali celo poslovni mediji, na primer časnik Kommersant.

Foto: Julia Spiridonova za RBC

Ideja o triku je prišla pri agenciji Fistashki: zmagala je na razpisu za promocijo novega izdelka v meniju BK. Kreativni direktor Fistashki Pavel Targashin prihaja na intervju iz svoje pisarne z znakom "BDSM-naya". »Treba je bilo povedati, da BK sploh ima tak izdelek. Vsi vedo za cheeseburger iz McDonald'sa, a skoraj nikoli niso slišali za njegovega soimenjaka iz BK, «pojasnjuje menedžer.

Čeprav je ekipo navdihnil koncept lažnih novic, legenda naslovnice ni bila pozabljena. "Našli smo celo specialista za molekularno kuhinjo in našli deset epruvet za testne vzorce, ki so jih poslali novinarjem," se spominja Targashin. Brez upoštevanja ustvarjalnosti je bil proračun akcije omejen na 10 tisoč rubljev.

Targashin Burger King pravi za odprto in tvegano stranko: »Velikokrat imajo raje novo kot preverjeno. Če bi zdaj delali oglas za cheeseburger, bi izmislili nekaj v zvezi z VR ali umetno inteligenco.«

Naslednja kampanja Fistashki se je spremenila v kanoničen primer promocije BK v Rusiji: za oglaševanje ostrega škandala je agencija pripravila slogan "Ne obremenjuj se!" Targashin zagotavlja: stavek je bil zasnovan kot prvoaprilska šala, podkrepiti bi ga morali videoposnetki na YouTubu, na katerih blogerji v solzah jedo "najslabše" burgerje. Toda 30. marca je stranka, ne da bi obvestila agencijo, začela kampanjo: pasice so se pojavile na domači strani, ko je bila povezana z Wi-Fi v moskovskem metroju. Koncept potegavščine je propadel, a vse je rešil naval uporabnikov v restavracije. "Imeli smo srečo, da aprila 2016 ni bilo drugih odmevnih dogodkov, kot je priključitev Krima," pojasnjuje Targashin. Odmevnost je povečala tudi preverjanje slogana FAS (kršitve niso bile ugotovljene). Teden dni pozneje je agenciji na »pomoč« priskočil sam BK – podjetje je s pozivom »Napijmo se!« sprožilo novo huligansko akcijo za sladoled.

Kreativni direktor Fistashkija ne skriva, da je za "Glej, ne obremenjuj se!" agencijo so kolegi večkrat grajali. Glavni protiargument je statistika: isti šopek v Moskvi se je končal štiri dni po začetku prodaje. "Šlo je za spogledovanje z občinstvom, ki se je odzvalo v duhu: "Ampak bom šel in se zaostril!" Targashin pravi.

Manj uspešen je bil poskus pošalitve Ameriške filmske akademije, ki je bila obtožena diskriminacije Afroameričanov. Fistashki, ki je leta 2016 gostil družabno omrežje BK, je na VKontakte in Facebooku objavil provokativno šalo, da je filmskim akademikom najraje wapper »na belo žemljico« s še bolj provokativnim zapisom: »Spoznali smo okuse članov filmske akademije. ”

»Po objavi smo ugotovili, da besedna zveza »okusi članov« ni nekaj, kar bi bilo treba povezati s hrano, in popravili besedilo,« pravi Targashin. Napako je bilo treba izigrati kot šalo. Nobenih posledic ni bilo, zagotavlja manager: BK, nasprotno, je bil všeč, kako je Fistashki ravnal s situacijo. Toda evropski urad stranke ni cenil humorja - objava je bila izbrisana. Resda ne zaradi »članov«, temveč zaradi napačne predstavitve teme diskriminacije.

Fistashki z BK ne sodeluje od leta 2017. A dobro preizkušeno strategijo promocije je prevzel nov izvajalec, agencija GlavPR.

Prefinjen inteligenten humor

"Namesto opravičevanja bi morali podboj pobiti s še bolj norimi novicami - izmislite si nove smeti," skrivnosti poklica z revijo RBC deli Oleg Voronin, generalni direktor Glavpiarja. O glavnem naročniku agencije govori pohvalno: »Razen BK so vsi na trgu mačkice. Hočejo narediti enako, a se bojijo."

Foto: Julia Spiridonova za RBC

"GlavPR" je dal v tok škandalozne delnice BK. »Potrošnik ima v mislih pet do sedem tem iz toka novic, mi poskrbimo, da je kupec del teh novic,« pravi vodja agencije. Na račun njegovih podrejenih - približno 30 delnic za BK. Z redkimi izjemami kampanje absolutno niso vulgarne, vztraja Voronin, čeprav je med stvaritvami GlavPR-a na primer predlog pevki Olgi Buzovi, da postane obraz slogana "V ustih vse leto." Tabu teme so politika, vera, nacionalno vprašanje in spolne manjšine, pa tudi šale o uslužbencih BK, našteva sogovornik revije RBC.

Humor agencije imenuje subtilen in inteligenten. Zahteva zanj od BK do julija 2018, ko sta stranki prekinili sodelovanje, je prihajala približno dvakrat na mesec. Sledilo je razmišljanje o možganih, posledično so tekstopisci porodili do 50 idej. Pet najuspešnejših je ponudil BK. Odločil se je, agencija pa je akcijo pospremila z "dokazom" - napisala "uradno" pismo, pritožbo ali naredila testni vzorec. Ista Buzova je med ločitvijo od nogometaša Dmitrija Tarasova BK poslala burger s hrenovo omako v škatli z napisom "Veliki hren za Olgo Buzovo."

Naročnik je agenciji postavil stroge KPI: akcijo naj pokriva 5 najbolj citiranih spletnih medijev iz ocene Medialogy za preteklo leto. Če je bil cilj dosežen, je GlavPR prejel 600 tisoč rubljev, za tri "zadete" - 350 tisoč, za štiri zgrešene pa ni prejel nič.

Tema oglaševanja, ki je Voronin ne mara, so napadi na McDonald's: »Ameriški tržnik Jack Trout je rekel, da mora udeleženec na trgu št. 2 vedno napadati št. 1. BK je všeč ta trik. In čeprav nisem zagovornik tega pristopa, razumem, da bo stranka izmed petih idej izbrala tisto, ki bo trolila McDonald's.« Tako se je rodil slogan »PSLNH, MKDNLDS« in zahteva po prepovedi predvajanja filma »It« zaradi podobnosti glavnega negativca z maskoto Ronaldom McDonaldom. Na vprašanje, zakaj se podjetje ne odzove na takšna dejanja, je Mark Karena, izvršni direktor McDonald'sa v Rusiji, za revijo RBC povedal: "Naš poudarek je na zagotavljanju obiskovalcem kakovostnih izdelkov po dostopni ceni."

Voronin strategijo BK v primeru marketinških kriz primerja z načrtom »Trdnjave«, v katerem varnostniki varujejo pomembne objekte, ne da bi zapustili stavbo. "Če se zgodi kaj nerentabilnega za podjetje, noben novinar ne bo prejel komentarja," pravi generalni direktor GlavPR. Kot primer navaja zgodbo o poskusu BK, da izrazi sožalje družinam žrtev požara v nakupovalnem centru Zimnyaya Cherry. V eni od restavracij se je na pobudo direktorja nato pojavil pozdravni zaslon "Žalujemo za Kemerovo", v soseski pa je ostal viseti plakat "Kuhamo v ognju od leta 1954". Medtem ko so družbena omrežja brnela o norčevanju, je podjetje ohranilo tihi način. Posledično so se kritiki po nekaj dneh umirili, od BK pa ni bilo treba pojasnjevati.

A ni bilo vedno mogoče molčati. Poleti 2018 so svetovni mediji razširili novico o ponudbi BK Ruskinjam, da zanosijo od nogometnih zvezdnic med svetovnim prvenstvom. Po Voroninovih besedah ​​je glavni urad od ruske divizije zahteval opravičilo. Izkazalo se je, da je težava v globalnem pokrivanju novic, meni generalni direktor GlavPR: po njegovem mnenju voditelji lokalne BK nenehno grabljajo od lastnikov franšiz, a dokler škandal ne preseže meja državi, imajo čemu nasprotovati – dinamika prodaje.

V samem ruskem uradu BK je glavni lobist za odmevne akcije direktor marketinga Ivan Šestov, pravi Voronin: po njegovem mnenju generalni direktor divizije Dmitrij Medovy absolutno zaupa vrhunskemu menedžerju.

trdo kuhana jajca

Sam Medovy je sodeloval pri škandaloznih akcijah. V enem od videoposnetkov se je menedžer pojavil v družbi likov, ki spominjajo na Ronalda McDonalda in maskoto KFC polkovnika Sandersa. Po Medovejevih besedah ​​"Ker imajo naše kokoši boljša jajca" se je zaplet televizijske in internetne različice videa razdelil: na televiziji je Sanders pogledal pod mizo, na spletu je pod mizo našel piščanca z moškimi modi, in McDonald je prosil za dotik. "V naših komunikacijah se osredotočamo na goste in ne na interakcijo z drugimi udeleženci na trgu," je napade BK komentirala Elena Pishkova, vodja trženja pri KFC Russia.

Ta video je ustvarjanje drugega izvajalca BK, SHMA! »Cena provokativnega marketinga je, ko lahko končan video snemamo iz etera ali ga ne vzamemo v rotacijo. In BK je zgled za ostale. Delujejo po principu: »Vključili se bomo, potem pa bomo ugotovili,« pravi direktor SHMA! Oleg Šestakov.

Opaža tudi na visoko stopnjo zaupanja med Medovim in Šestovim: ko je direktor marketinga prosil generalnega direktorja BK, naj zaigra v videu o jajcih, se je po nekaj prepričevanju strinjal in na koncu jasno odigral prizor in odšel z besedami: »Naprej, naredi kar hočeš,« se spominja Šestakov. Po njegovih besedah ​​je BK edina stranka, za katero smešne ideje- popoln delovni material.

Kreativni direktor SHMA! Sasha Ardabiev opisuje shemo interakcije takole: poročilo o izdelku prihaja iz BK, nato pa skupaj s Shestakovom odide v restavracijo in naroči to jed. »Trudimo se, študiramo, spremljamo odzive gostov in na podlagi tega razvijemo idejo,« pojasnjuje vodja.

Ker SHMA! specializiran za video, si morajo »za TV« izmisliti manj kljubovalne provokacije: na primer video s pesmijo o nuggets po uspešnici »Šmarnice« se je izkazal za virusnega. Melodija je oživila video sekvenco, ki je bila prej objavljena agenciji BK. "Šmarnice" so premagale obe različici "nuggets in the snow" in "crying nuggets in the machine", pa tudi ideje o spremljavi rapa in hipnotičnega zvoka, navaja Shestakov.

Sodelovanje z BK ne vključuje vedno velikega proračuna za snemanje: na primer še eno televizijsko reklamo je moral osebno posneti generalni direktor SHMA! Šestakov pojasnjuje: delo z BK je bolj kakovostno dopolnjevanje portfelja kot zaslužek velik denar. V prihodnje bo podjetje moralo provokacijo dvigniti na drugo raven, je prepričan vodja SHMA! »Konec koncev je provokacija lahko drugačna: s spuščenimi hlačami in z belimi golobi. BK je rastoča blagovna znamka in družbena odgovornost se mora pojaviti. To bo privedlo do povečanja občinstva,« pravi Šestakov.

"Pump on the Whopper"

Od pomladi 2018 o omilitvi marketinške retorike BK razmišlja še ena agencija – Possible (del britanske skupine WPP). Najprej je Possible zmagal na razpisu za oglas za eggburger (video s sloganom "Odobrili Rusi!"), kasneje pa je naročnika povabil, naj razmišlja o "bolj pozitivni komunikaciji, saj je trg utrujen od agresije," pravi Anastasia Gorshkova. , vodja računa agencije. Njena kolegica, kreativna direktorica Maryam Akhunova, poudarja še eno pomanjkljivost BK kampanj - ženske se nanje slabo odzivajo.

4,6 milijarde dolarjev
je bil prihodek holdinga RBI (vključuje Burger King) v letu 2017

27,7 milijarde rubljev
ocenil ruski Burger King VTB v letu 2018

31%
je znašala povprečna rast prihodkov ruskega Burger Kinga v letih 2015-2017

Viri: SPARK, podatki o podjetju

Prvi poskus agencije, da se poigra z alternativno podobo blagovne znamke, je bila akcija darovalcev krvi za kri v Jekaterinburgu, ki je sovpadala s nočjo čarovnic. Število darovalcev, ki so prejeli kopalne plašče z umetno krvjo in zeleno kocko, se je v mestu podvojilo, pravijo menedžerji Possible. Poleg tega so morali, da bi zmanjšali običajno raven pritiska BK, stranko odvrniti od variante slogana "Črpalka na vrhuncu," se spominja Gorškova.

Vendar je še en oglas iz Possible skladen z uveljavljeno podobo znamke. Na isti noč čarovnic je agencija podjetju ponudila nakup zemljišča za pogojno pokopališče, kjer bi lahko vsak zakopal nekaj slabega. Possible je pripravljal tudi nov format za BK - vključitev v oddajo kanala TNT4 "Prozharka", kjer se komiki šalijo o zvezdah. "Burger King nas ni omejeval pri tem, kaj lahko služi kot tema za šale," pravi Ivan Kalašnjikov, kreativni direktor TNT4. "Pražen" v izdaji "Clown Roma" in "Colonel Sanya" - še en pozdrav BK tekmovalcem. »V prvem osnutku scenarija smo želeli odstraniti nekaj trdih šal. In BK marketing je vprašal: "Kakšna otroška zabava je to?" Akhunova se smeji.

Sodelovanje s kanalom ni prisililo podjetja, da se odšteje. "Pomagalo je, da Gavr Gordeev (direktor TNT4. - RBC) in Kalašnikova je zanimala integracija. Znižali so celo honorar voditelja Ilye Soboleva, «pravi Gorškova. Po njenih besedah ​​so proizvodni stroški (brez pristojbin za TNT4 in agencijskega dela) znašali približno 2 milijona rubljev. Komentar tiskovne službe TNT4 komercialne zadeve zavrnil. Morda so se odločili za huligan v čast 3. septembra, datuma, ki ga je v internetni folklori ovekovečil Mihail Šufutinski. Teden dni pred "dnevom X" je BK agenciji poslal nalogo, naj naredi nekaj kul. Kot rezultat, je ekipa pripravila akcijo "Shufutinsky Whopper, ocvrt na ognju, z dodatkom omake iz rowan in zavit v koledarski list." BK ni imel časa izdelati izdelka izven sezone gorskega pepela, ampak je objavil javno objavo: en uporabnik se je v komentarjih celo pritožil, da ne more kupiti oglaševanega izdelka.

Začetek naslednje kampanje za BK Possible je predviden za december. »Ni povezana z dejanskimi stvarmi, hype. Toda zgrajena je na izključno ruskem vpogledu,« pravi Akhunova. Na vprašanje, ali se bo dober BK spremenil v kopijo zapriseženega konkurenta, zaposleni v Možnem odgovarjajo nikalno. "Tudi če je Burger King prišel v bolnišnico, da bi naredil nekaj dobrega, bo vrata odprl z nogo," obljublja Gorškova.

"Nariši se, mi smo za kokice"

Medtem ko nekateri izvajalci načrtujejo manj nezaslišano strategijo za BK, si drugi prizadevajo zagotoviti podobo blagovne znamke kot tržnega provokatorja. Med slednje je tudi agencija MDK, solastnik znane javnosti VKontakte. "Ivan Shestov nas redno poskuša popeljati v šov s sporočili, kot so: "Mislil sem, da si bolj ustvarjalen." Toda na takšne stvari smo imuni,« pravi generalna direktorica MDK Maria Vylegzhanina.

Foto: Julia Spiridonova za RBC

Od februarja 2017 agencija vodi družbena omrežja BK v Rusiji. S svojim javnim MDK zamejuje delo. »Naloga javnosti je hype, rast naročnikov, ohranjanje priljubljenosti. Enako naredimo z BK, vendar v mejah blagovne znamke,« pojasnjuje Vylegzhanina. Te meje je MDK priznal po zmagi na razpisu. "Ker je sedež včasih pozoren na ruskega, se je izkazalo, da je celo podoba dekleta v kopalkah nemogoča," pravi vodja agencije.

Prvi stresni test za MDK je bil škandal zaradi uporabe podobe Diane Shurygine v javnem BK, žrtve posilstva, katere zgodbo so mediji podrobno poročali. Mem »Na dnu« je oglaševal promocijo »Drugi veliki kralj brezplačno«. Dan pozneje je bila objava izbrisana: po besedah ​​Vylegzhanine je opozorilo prišlo s sedeža BK. Po dogodku je MDK vztrajal pri reviziji urnika dela. "Če je bilo pred tem za objavo dovolj "ok" v klepetu, potem je po - vsaka objava dogovorjena pisno, še posebej tvegana - v ločena oblika s sliko in avtorskimi pravicami, kjer je navedeno, da kupec nosi vso odgovornost, «pravi Vylegzhanina. BK je uvedel tudi globe za nedosledne objave - 1 milijon rubljev. za objavo.

Ponovna pogajanja o pogodbi so privedla do zmanjšanja donosnosti projekta za agencijo, se pritožuje generalni direktor MDK. Skupna vrednost pogodbe je 20 milijonov rubljev. v letu. V letu 2018 je MDK zvišal cene za stranko za približno 25%.

Vylegzhanina trdi, da je stranka odobrila meme s Shuryginom, sama pa je videla objavljeno sliko. "Potem sem svoje kolege vprašal: "O čem govoriš, zgodba o grobovih (leta 2015 je MDK objavil novico o smrti pevke Zhanne Friske z besedilom "Ampak nikoli nisem bil v grobu." - RBC) te ni nič naučil?!"

Vodja hvali moralno pripravljenost BK za delo v strogem slogu MDK. Isti meme o Shuryginu je po njenih besedah ​​povzročil povečanje prodaje oglaševanega izdelka, čeprav omrežje nikoli ne razkrije učinka trženjske dejavnosti. Od trenutka, ko je MDK prevzel vzdrževanje BK javnosti na VKontakte, se je število naročnikov povečalo z 800 tisoč na 2,2 milijona.

Vylegzhanina potrjuje, da BK "ni najbolj dobičkonosna stranka." Toda za eno velikodušno delnico je bil MDK kljub temu promoviran: omrežje je porabilo 10-15 milijonov rubljev. na botu in nalepke "Pokadil te bom." Pogosteje se agencija imenuje "minimalni" proračun - približno 100 tisoč rubljev. Za ta denar je MDK pripravljen narediti nekaj memov in promocij. »Šestov včasih najde druge izvajalce. Odgovarjamo: vsaj narišite sami, mi smo za kokice, «pravi Vylegzhanina.

Ekipa agencije se je večkrat spraševala, ali naj nadaljuje sodelovanje z BK, direktor priznava: »Če se ločimo, potem ne bomo izgubili ničesar. Ne gre za denar, ampak za moralno pripravljenost voditi stranko, delati z njegovo ustvarjalnostjo. Odločitev za leto 2019 še ni sprejeta. Po besedah ​​generalnega direktorja MDK naj bi BK "še naprej agresiven, se smejal, provociral ljudi k reakciji, a se oddaljil od straniščne teme." »Svojo vizijo blagovne znamke smo predlagali že pred dvema letoma, vendar je BK ni uresničil. Čeprav bi po mojem mnenju morala biti strategija vsaj za eno leto. Še ne moremo reči, da konceptualno obstaja, «sklene Vylegzhanina.

Letos smo ponovno zagnali revijo AdIndex Print Edition - nova naslovnica, nov dizajn, nov koncept. "Ljudje in številke": analitika in intervjuji s tržniki, vrhunskimi menedžerji oglaševalskega trga. Na naslovnici so pomembne figure industrije.

Ivan
Šestov,

Burger King Rusija

Ivan Shestov, direktor marketinga Burger King Russia, je spregovoril o provokativnem marketingu, ruski kreativnosti in metrih spletnega oglaševanja za rubriko »Close-Up« v Adindex Print Edition.

Tako nič ne izkrivlja ideje o izdelku kot poskus, da bi vanj vtrpali veliko sporočil. "To je poceni, okusno, zabavno in še vedno morate pokazati, da je to izdelek za prijazno podjetje" - brrr, po mojem mnenju je to pravi pekel za vsakega kreativca, tudi najboljšega na svetu.

Dela v marketingu transnacionalne družbe pušča določen strokovni pečat. Po mojih izkušnjah je v takih podjetjih zelo malo pobude. Ne zato, ker tam delajo slabi strokovnjaki (navadno je ravno obratno), ampak je sama vertikala zgrajena tako, da se človek težko izkaže: veliko odobritev, delitev odgovornosti, notranje politike. ..

Ruski potrošnik se najprej trudi videti bogatejši, kot je v resnici.

Rojen 8. februarja 1982. Od leta 2005 do 2007 je delal tržne raziskave pri Unileverju, nato prešel v upravljanje blagovnih znamk Kraft Foods (blagovna znamka Yubileinoye). Kasneje, leta 2010, je postal Senior Brand Manager pri Wimm-Bill-Dann Drinks (v lasti PepsiCo), kjer je sodeloval z blagovno znamko sokov J7. Leta 2011 se je pridružil Burger King Corporation in postal vodja marketinga, odgovoren za osem držav vzhodne Evrope. Od sredine leta 2012 - direktor marketinga Burger King Russia

Ruski kreativni. Bil sem zadolžen za trženje različne države in imel možnost primerjati oglaševalske trge, zato lahko rečem naslednje: Ne strinjam se s tistimi, ki vidijo veliko razliko med našim trgom in drugimi. "V Rusiji ni kreativnih idej", "ustvarjalnosti nizke kakovosti" itd. - ni nič blizu. Naš trg ni nič boljši ali slabši od drugih. Kot pri vsem so tudi dobre službe in slabe.

Vendar morate tudi razumeti, da za blagovno znamko ni vedno nujen iskriv kreativec. Jaz to vidim takole: ustvarjalnost je kot roza torbica. Če ste ga kupili, potem zanj neizogibno potrebujete roza pulover, roza hlačne nogavice itd. Ko smo že pri oglaševanju, menim, da si vse znamke ne morejo privoščiti, da bi se popolnoma oblekle v roza, da bi bile kreativne v vsem. In slika mora biti popolna. V zvezi s tem mi je akcija Post Bank zelo všeč: ne morete ji reči, da je bleščeča kreativa, vendar glede na posebnosti blagovne znamke, občinstva, podjetja, ki je lastnik banke, menim, da Pošta ni potrebovala svetlo kreativno. A v skladu z načrtom – strategijo, zaporedjem sporočil, izbiro zvezdnikov – je bila kampanja po mojem mnenju narejena sijajno, s 100% zadetkom v občinstvu. Kolegi niso poskušali hkrati graditi podobe in občinstvo črpati s funkcionalnimi koristmi, ampak so vse naredili dosledno: najprej so zagnali imidž kampanjo, se ločili od tekmecev, nato pa začeli s svojimi funkcionalnimi sporočili premagati druge banke. lastne prednosti.

Omenimo lahko tudi Tele2, ki dokazuje, da je svetlo kreativo mogoče narediti tudi z majhnim produkcijskim proračunom.

Obrnite se na svojega potrošnika pomeni, da ga seveda prodam. Katere druge možnosti bi lahko bile?

Najboljši oglaševalski slogan vseh časov. Vedno so me zanimale znamke, ki so izzivale vodilnega na trgu in se z njim uspešno borile. Zato bom imenoval "Trudimo se bolj" ("Trudimo se več kot drugi") podjetja Avis, ki ga je v zgodnjih 60-ih ustvaril Doyle Dane Bernbach (zdaj DDB Worldwide). Slogan in koncept oglaševalske kampanje sta mali blagovni znamki naredila podobo voditelja. Podjetje je za Hertz Corporation postalo drugo največje podjetje za najem avtomobilov v ZDA.

provokativno trženje je priložnost, da postane blagovna znamka vidna, ko ni denarja za konkurenco s kolegi v trgovini s tradicionalnimi orodji.

Svoje agencije nenehno motim pozno ponoči ali ob vikendih. Takšne stranke svojemu sovražniku ne bi želel.

Ne morem reči, da je tržna strategija Burger Kinga v Rusiji je radikalno drugačen od svetovnega. Burger King si v kateri koli državi prizadeva, da bi ga dojemali kot mesto z najboljšimi burgerji po dostopni ceni in z značajem, ki ga lahko opišemo le kot »kul«.

Čudno je, da je ta "kul", "nenavadnost" pomembna za občinstvo - to vidimo v naši raziskavi. Ko hodim na letališče z vrečko Burger Kinga in se otroci ali mladostniki, ki hodijo proti meni, se začnejo smehljati in se norčevati iz teme: "Ha ha, Burger King, moraš imeti v torbi Whoppers, privoščim si me," razumeti, da je naša blagovna znamka zanje zagotovo več kot le hrana. Stavim, da če bi imela moja torba logotip katerega od naših spoštovanih kolegov v trgovini, ti fantje skoraj ne bi pokazali čustev. In to mi je pomembno, pomeni, da jim je Burger King prodrl v dušo.

12
leta v marketingu

4
menjal podjetja med delom

10
ure je delovni dan

Provokativno trženje je priložnost, da postane blagovna znamka opazna, ko ni denarja, da bi s tradicionalnimi orodji tekmovali s kolegi v trgovini.

ruski potrošnik Najprej se trudi biti videti bogatejši, kot je v resnici.

Naša oglaševalska pokrajina se postopoma spreminja, kmalu bo VTsIOM opravil meritve, TV pa bo prodal megaprodajalca. Vedno bolj se nagibam k temu, da je treba izbrati takšne medije, v katerih oglasov ni mogoče spregledati. Kdo zdaj res gleda oglase na televiziji in se za nekaj časa ne ugasne oglasni blok? Pozna kdo take ljudi? V današnjem svetu se ljudje po svojih najboljših močeh trudijo, da bi se izognili oglasom, mi, tržniki, pa moramo iskati načine, kako človeka navsezadnje pritegniti k temu. Zato so mi všeč formati, pri katerih potrošnik ne more »prekiniti povezave«: to so videoposnetki na YouTubu brez pomikanja ali oglasi Wi-Fi, ki si jih morate ogledati. Da, ti oglasi so nadležni, vendar je bolje kot zapravljati denar za oglase, ki jih ne bodo videli.

ENA NA ENA Z ZNAMKAMI

Moja znamka oblačil: Ne morem odgovoriti. Zdaj nosim majico z logotipom Burger King. Na splošno se trudim, da pri izbiri oblačil zase ne posvečam pozornosti znamkam.

Moja aplikacija za delo: WhatsApp.

Če avto , potem Nissan. Vrednost za denar je vedno pomembnejša od blagovne znamke.

Na mojem namizju vedno obstaja magnet s frazo Seth Godin "Ustvari nekaj pomembnega!"

Znamka moja ikona: IKEA.

V marketingu ni umazanih trikov. V poštenem boju zmaga najbolj zvit.

Oglaševanje izgubi kakovost in učinkovitost,če je preobremenjen. Obstaja veliko študij, ki kažejo, kolikšen odstotek občinstva bere oglase, odvisno od števila sporočil v njem. In to je graf z močnim padcem: eno sporočilo = X oseb ga ujame, če dve sporočili, potem vsaj eno od njih ujame polovico X itd. To pomeni, da dodajanje vsega, na kar je blagovna znamka ponosna na postavitev, ne pomeni, da jo bodo ljudje prebrali.

Priti do svojega potrošnika seveda pomeni prodati mu. Katere druge možnosti bi lahko bile?

INTERVJU: INNA SMIRNOVA, TASHA ESHNAZAROVA

Okvir iz videa

Reklama za Burger King, v kateri vodilni izdelek verige, hamburger Whopper, zdrobi cvet maka, z glasom, ki pravi: "To je mak. Nekoč je bil priljubljen, a njegov čas je minil! ", Ni predvajano na glavnih televizijskih kanalih.

Videoposnetek, ki nedvoumno aludira na premoč izdelkov Burger King nad McDonald'som, je ustvarila kreativna ekipa agencije.

Družba je pojasnila, da vodstvo glavnih televizijskih kanalov ni pustila predvajanja videa z argumentom, da je vsebina reklame v nasprotju z uredniško politiko kanalov. Polna izvedba Video se predvaja samo na REN TV, 2x2 in Disneyju, za ostale kanale je pripravljena pomanjšana različica.

»V videu smo naredili analogijo z makom slaba navada, ki ga ima marsikdo: tudi če človek z nečim ni povsem zadovoljen, ga še naprej uporablja, ne da bi razmišljal o alternativah. Tako sporočamo, da ta alternativa obstaja in je v bližini – čas je, da jo vidimo,« je komentiral Ivan Shestov, direktor marketinga Burger King Russia.

Omeniti velja, da je prviBurger King v Rusiji je bil lansiran lansko zimo, njegovi avtorji pa so bili ustvarjalci moskovske agencije McCann (ADV Group). Avtorji nove provokativne kampanje, kot je navedeno zgoraj, so bili kolegi iz. Zakaj je naročnik zamenjal kreativno ekipo, ne poročamo.

Vendar je položaj spletnih mest glede tega konflikta povsem razumljiv: McDonald's je eden največjih oglaševalcev v Rusiji, ki se je po podatkih AKAR in TNS Russia leta 2012 uvrščal na 32. mesto (tržni delež - 0,49 %). In položaj tega igralca bo le okrepiti , glede na to, da je uradni partner prihajajočih olimpijskih iger v Sočiju.

Samo po sebi oglaševalsko soočenje med Burger Kingom in McDonald`som traja že vrsto let in ima včasih zelo žaljive oblike. Na primer, decembra 2011 se je Burger King pritožil nad video posnetkom, ki ga je posnela berlinska agencija DDB Tribal Group. V videu huligani majhnemu dečku nenehno jemljejo hrano, ki jo je kupil v McDonald'su. Toda nekega dne fant ugane, da bo hrano iz McDonald'sa skril v vrečko Burger King, in nasilneži otroka pustijo pri miru.

Sestava ustvarjalne ekipe

Generalni direktor - Natalia Stepanyuk
Ustvarjalnost in vodenje projektov - Evgeny Golovan
Umetniški direktor - Timur Salikhov
TV producentka - Anna Sidorova
Kustos - Dmitrij Levteev

BURGER KING RUSIJA (stranka)

Direktor marketinga - Ivan Shestov

Direktor - Vitaly Shepelev
Producentka - Medea Karasheva

Blagovna znamka Burger King je morda ena najvidnejših in omenjenih na ruskem oglaševalskem trgu.

S svojimi oglaševalskimi kampanjami nikoli ne neha presenetiti, presenetiti in včasih celo šokirati javnost. Zato so bili uredniki NSMI preprosto navdušeni nad priložnostjo, da se pogovarjajo in postavljajo vprašanja osebi, ki je na čelu kovačnice ustvarjalnih dejanj blagovne znamke - direktorju oddelka za trženje BURGER KING (Rusija), zmagovalcu nagrade "Media Manager Rusije - 2016", Ivan SHESTOV. Ivan nam je povedal, kako mu je uspelo bistveno povečati popularnost in prepoznavnost blagovne znamke v Rusiji, kako pomembno je biti hiter in drzen ter kako se ruska oglaševalska industrija razlikuje od tuje.

Ni skrivnost, da je BURGER KING vedno kreativen ali celo provokativen marketinške kampanje zakaj je bil izbran ta pristop?

Verjetno poznate ta izraz – »oglaševalska slepota« (učinek, ko oseba filtrira oglase in ga preprosto ne opazi). Vidim, da več kot je oglasov, bolj razširjen je ta učinek. Kar imenujete "kreativne in provokativne" kampanje, je način, da se prebijemo skozi to oglaševalsko slepoto.

Moj marketinški proračun je nekajkrat manjši od proračuna naših kolegov v trgovini. Tekmovanje z njimi s številom GRP-jev je izgubna taktika, zato iščemo druge načine, kako narediti blagovno znamko bolj vidno.

Katera od akcij BURGER KING se vam osebno zdi najuspešnejša (ali več) in katera je bila po kazalcih najbolj učinkovita?

Najuspešnejša je bila naša prva oglaševalska kampanja v množičnih medijih, predvsem na televiziji, leta 2013. Potem je bilo znanje o blagovni znamki "Burger King" zelo nizko, približno 25%. Ko smo lansirali oglaševalska akcija, ki je promoviral funkcionalne prednosti naše blagovne znamke (100 % goveje oglje) prek vodilnega izdelka WOPPER, je znanje začelo zelo hitro rasti. In v gostinsko poslovanje prepoznavnost blagovne znamke je neposredno sorazmerna s številom prihodnjih gostov. Tako je bila rast prometa in prodaje zelo visoka.

Tudi lani je kar nekaj uspešni projekti. Zlasti akcija "The Worst Whopper - Look Don't Get Aggravated" je v samo 4 dneh dosegla pokritost 30 milijonov stikov, kar je spet takoj delovalo pri prodaji, ta burger (daleč od poceni) je postal eden najbolj prodajanih.

Kakšne so značilnosti dela na mednarodni blagovni znamki? Ali so tržne dejavnosti podobne tudi v drugih državah prisotnosti? In ali ima BURGER KING Rusija svobodo delovanja?

Posebnost je, da to, kar počnete, lahko (in ima!) vpliva na blagovno znamko globalno. Obstaja skupno pozicioniranje blagovne znamke, vendar se načini za aktiviranje tega pozicioniranja razlikujejo. Naj vam dam primer: v Ameriki je internet "prijazen" - veliko ljudi objavlja dobre šale, hvali blagovne znamke, dobrodelnost, najbolj priljubljene javnosti so tiste, ki so posvečene večnim vrednotam. Če želi blagovna znamka biti v »streamu«, mora biti tako prijazna kot vse priljubljene vsebine.

In zdaj poglejmo Rusijo in javnosti, ki je pri nas najbolj priljubljena: to so vulgarni memi, šale pod pasom itd. Z drugimi besedami, v Rusiji je internet "zlo". In v takem okolju je blagovnim znamkam zelo težko »biti svoje«, če govorijo o večnih vrednotah. Zato je v Rusiji smiselno (po mojem mnenju) prenesti zabavnost, ki je neločljivo povezana s pozicioniranjem blagovne znamke na internetu s podobo "slabega", ker se bo v tem primeru ta podoba zdela " naše«.