„Neuromarketing în acțiune”: modul în care marketerii manipulează mințile consumatorilor. Citiți online cartea „Neuromarketing în acțiune”

CP, cu permisiunea lui Mann, Ivanov & Ferber, publică fragmente dintr-o carte despre trucurile pe care mărcile le folosesc pentru a-i determina pe oameni să cumpere și să-i facă mai fericiți.

emoţionalsloganuri

Un important hipnolog și expert în puterea hipnotică a cuvintelor, Dan Jones explică:

În Marea Britanie, asociația auto a folosit sloganul „Pentru membrii noștri, suntem al patrulea Ambulanță”, care evocă emoții asociate cu nevoia oamenilor de siguranță și securitate. Sloganul Cadbury’s Milk Tray „Totul este pentru că doamnele iubesc Milk Tray” joacă pe nevoia emoțională de a se simți conectat la altul. persoana importantași ne va influența decizia atunci când alegem un mic cadou romantic care să-i placă unei doamne.

Mesaje personalizate

O tehnică utilizată pe scară largă care poate fi folosită atât în ​​scris, cât și vorbire orală, este despre transformarea produselor în beneficii. De exemplu, un agent de vânzări care încearcă să vă vândă un aparat foto ar putea spune: „Iată un obiectiv f1,4 și o viteză maximă a obturatorului de 1/10.000 de secundă”.

Cu toate acestea, în acest caz, cumpărătorul va fi forțat să folosească multă energie mentală pentru a înțelege sensul a ceea ce a fost spus, dacă o astfel de informație înseamnă ceva pentru el. Transformarea acestor specificații în beneficii trimite mesajul direct către celălalt sistem.

De exemplu, un agent de vânzări i-ar spune unei proaspete mame care dorește să cumpere un aparat de fotografiat: „Imaginați-vă că filmați ziua de naștere a unui copil și doriți să surprindeți atmosfera exact. Acest obiectiv f1.4 vă permite să faceți fotografii grozave fără bliț.”

Îi poți spune tatălui: „Fiul tău joacă la echipa de fotbal a școlii? Dacă doriți să eliminați tot Puncte importante meciul lui, atunci această cameră cu o viteză maximă a obturatorului de 1/10.000 de secundă va surprinde chiar și cele mai rapide fotografii și goluri. Și dacă pui această lentilă telescopică, aproape că te vei simți ca un participant la joc!”

Manipularea prețurilor

Una dintre cele mai cunoscute tehnici de marketing este, desigur, prețul. Cu toate acestea, așa cum comercianții cu amănuntul și-au dat seama de mult timp, majoritatea consumatorilor sunt complet neajutorati atunci când vine vorba de a judeca dacă prețurile sunt corecte.

Se spune că în urmă cu mai bine de cincizeci de ani, un bărbat a venit la producătorul de pastă de dinți, spunând că ar putea crește profiturile companiei cu 40%, iar pe ea nu ar costa aproape nimic. A cerut 100.000 de dolari pentru secretul său. Nevrând să plătească o sumă uriașă pentru acele vremuri, conducerea organizației și-a convocat personalul de specialiști pentru un „consiliu militar”.

Au trebuit să găsească secretul pe care l-a descoperit bărbatul. Cu toate acestea, atunci când au eșuat, producătorul a semnat cecul fără tragere de inimă. Ca răspuns, a primit o foaie de hârtie pe care erau scrise trei cuvinte: „Fă gaura mai mare”.

Compania a mărit imediat diametrul găurii din tub de la cinci la șase milimetri, ceea ce a însemnat că cantitatea de pastă de dinți presată pe perie la un moment dat a crescut cu 40%. Vânzările de pastă de dinți au crescut pe măsură ce consumatorii au rămas fără ea mai repede. Dar nimeni nu a observat acest lucru și, dacă au făcut-o, nu au găsit niciun motiv să se plângă.

Astăzi, companiile folosesc în mod activ strategia de a vinde mai puțin produs pentru aceiași bani. Datorită acestui lucru, reușesc să-și mențină sau chiar să-și mărească profiturile fără a crește costurile. Astfel de manipulări cu prețul au succes, deoarece consumatorii, odată familiarizați cu produsul lor, cred că cantitatea acestuia rămâne neschimbată.

Întrebați oamenii de la rafturile cu suc de portocale ce cumpără și ei vor spune „jumătate de galon de suc de portocale”, chiar dacă țin o pungă mai mică.

Este același motiv pentru care oamenii cumpără o „halbă” de înghețată când de fapt are doar 14 uncii; ar putea fi aceeași cutie cu mult aer înăuntru sau doar un pachet mai mic, nou și la modă.

Cert este că acest producător a stabilit prețul per cutie, în timp ce concurentul său, care vinde o halbă adevărată, stabilește prețul pentru o halbă. De aceea, consumatorul mediu nu reușește să compare prețurile produselor de pe rafturi și să aleagă pe cel care este cu adevărat mai profitabil.

După cum spune profesorul de la Harvard Business School John Gourville:

Consumatorii au mai multe șanse să observe o modificare a prețului decât o modificare a cantității, iar companiile încearcă să-și păstreze acțiunile secrete, de exemplu, păstrând aceeași înălțime și lățime a pachetului, dar modificându-i adâncimea astfel încât silueta genții pe raft arată la fel ca înainte.

Uneori lăsat într-o pungă de chipsuri mai mult aer sau îngroșați fundul unui borcan cu unt de arahide, astfel încât să pară neschimbat.

Sentiment de mândrie

Printre toate emoțiile pe care managerii de brand încearcă să le construiască, mândria ocupă locul cel mai onorabil. Și totul din cauza biologiei noastre. După cum explică Jeffrey Miller, profesor de psihologie evolutivă la Universitatea din Mexic:

Oamenii au evoluat în mici grupuri sociale unde imaginea și statutul au contat cel mai mult – nu doar pentru supraviețuire, ci și pentru atragerea unui partener, impresionarea prietenilor și creșterea copiilor.

Astăzi, ne înconjurăm de bunuri și servicii mai mult pentru a impresiona pe alții decât pentru a ne bucura să deținem ceva. Acesta este faptul care face din „materialism” un termen complet greșit pentru consum.

Cât de eficient poate un brand să insufle un sentiment de mândrie și superioritate unei persoane este demonstrat de procesele cerebrale ale cumpărătorilor înnebuniți de modă – cum ar fi acei vânători de chilipiruri din New York 6th Avenue pe care i-am descris în capitolul – atunci când întâlnesc articole de designer contrafăcute sau cele care , deși reale, le-au fost prezentate în mod eronat ca fiind contrafăcute.

Chiar dacă calitatea, aspectul și stilul unui articol neetichetat sunt identice cu cele reale, dacă clientul crede că este fals, echipamentul de monitorizare a răspunsului creierului și corpului nu arată nici măcar o excitare ușoară. Semnalele electrice din creier nu cresc, ritmul cardiac nu crește, iar conductivitatea electrică a pielii asociată cu excitația nu crește.

Dacă clientului i se arată o replică frumos realizată a unui articol de designer, cum ar fi o geantă Louis Vuitton sau un ceas Patek Philippe, excitarea mentală și fizică va crește în același mod ca și cum i s-ar oferi. lucrul real, dar numai până în momentul în care își dă seama că acesta este doar un contrafăcut. De îndată ce adevărul va fi dezvăluit, entuziasmul va dispărea.

Povești emoționale

Multe decizii de cumpărare se bazează pe cât de accesibil este produsul în sine sau informațiile despre acesta pentru cumpărător. Acest lucru se întâmplă deoarece consumatorii sunt siguri că ceea ce le vine în minte cel mai repede este cel mai important.

Vechea zicală de vânzări conform căreia este cel mai ușor să vinzi unui cumpărător care se află aici și acum este un exemplu al acestei reguli în acțiune. Cu cât este mai ușor să vă amintiți o marcă, cu atât este mai probabil ca produsul mărcii să fie selectat și apreciat mai mult decât concurenții săi mai puțin memorați.

Suntem animale sociale, dresate să răspundă la povești, în special la cele care trezesc emoții puternice. Creând o poveste emoționantă despre produsul lor și apoi inserând-o într-o frază ușor de reținut – „Marte te energizează pentru o zi”, „Reîncărcă-te cu un ou”, „Guinness este bun”, „Esso - și conduci ușor. ” – agenții de publicitate care vă pun produsele în minte fără efort.

Există două tipuri de trucuri de marketing: cele care funcționează și cele care nu. Primele, de exemplu, includ ideea de a mări diametrul găurii din tubul de pastă de dinți cu 1 mm. Pastele se termină cu trei zile mai devreme, fără ca consumatorul să observe. Companiile cresc veniturile reducand usor volumul ambalajelor cu marfa sau greutatea produsului. Cu toate acestea, în timp, cumpărătorii de la aceste mărci devin din ce în ce mai puțini. De ce?

Potrivit fondatorului Mind Lab și autor al cărții „Neuromarketing in Action” David Lewis, subconștient o persoană prinde chiar și cea mai mică schimbare în forma și greutatea produsului. Acest lucru poate să nu aibă un efect imediat asupra obiceiurilor sau preferințelor de cumpărare, dar neîncrederea și suspiciunea se dezvoltă în timp. Astfel de sentimente sunt întotdeauna ascunse, dar în cele din urmă subminează credibilitatea mărcii.

Așadar, datorită neuromarketingului, a apărut un al treilea tip de activitate de marketing - cele care nu ar funcționa mai bine :)

Înainte de a continua, îmi propun să înțelegem conceptele cheie.

Despre carte și aproape știință

Termenul " neuromarketing” a fost inventat în 2002 de Eil Smidts, profesor la Universitatea Erasmus din Rotterdam. El a descris neuromarketingul ca aplicație comercială neurobiologie și tehnologii de neuroimagistică. Smidts a explicat că scopul neuromarketing-ului este de a „înțelege mai bine consumatorul și răspunsul acestuia la stimuli de marketing prin măsurarea directă a proceselor cerebrale” și de a îmbunătăți „eficacitatea metodelor de marketing prin studierea răspunsului creierului”.

David Lewis este un lider mondial recunoscut în aplicarea metodelor de neuroștiință la studiul activității mentale a cumpărătorilor. Încă din anii 1980, la Universitatea din Sussex, el a atașat electrozi pe scalpul voluntarilor, sperând să urmărească răspunsul electric al creierului lor la reclamele televizate, el a fost supranumit „părintele neuromarketingului”. Lista sa de clienți include multe companii Fortune 500 și FTSE 100.

De fapt, scopul neuromarketerilor este de a cultiva loialitatea clienților, pentru a îngrădi creierul în vânzări, pe baza reacțiilor subconștiente. Deși cercetătorii nu pot citi încă gândurile utilizatorilor, metodele lor (înregistrarea activității creierului, frecvenței cardiace și conductivității electrice a pielii, mișcări de fixare, modificări ale poziției corpului, oculografie) depind încă de interpretarea individuală. Pe drumul către formarea cu drepturi depline a neuromarketing-ului ca știință, există reticența agențiilor individuale de a împărtăși aceste interpretări și de a sistematiza rezultatele cercetării științifice cu drepturi depline. În mâinile neuromarketerilor înarmați cu echipamente, exista o bază de cipuri de publicitate deja dezvoltate de-a lungul deceniilor. Oamenii de știință au repetat condițiile și au declarat când și unde este activată regiunea de luare a deciziilor a cortexului prefrontal al creierului sau a cortexului somatosenzorial responsabil de dorința de a avea ceva.

Zonele creierului de cel mai mare interes pentru neuromarketing

Prin urmare, majoritatea cărților despre neuromarketing (și Neuromarketing în acțiune nu a făcut excepție) suferă de sindromul „Captain of Obviousness”: culoarea roșie emoționează, imaginea unui pisoi evocă un sentiment de căldură și pentru ca un brand să fie amintit. , utilizatorul trebuie să-l vadă de cel puțin trei ori pe zi. Până acum, aceasta amintește de o anecdotă despre Arhimede.

Spre sfârșitul vieții, nu a mai dovedit nimic, ci a scris pur și simplu: „Demonstrat. Arhimede”.

Cu toate acestea, rețelele sociale îi ajută pe neuromarketerii să definească mai eficient un anumit public și să își orienteze munca. De exemplu, aplicația myPersonality Facebook îi distinge pe afro-americani de albi cu o acuratețe de 95% și pe republicani de democrați cu o acuratețe de 85%. Credințele religioase pot fi prezise cu o acuratețe de 82%; dacă utilizatorul fumează țigări — 73%; dacă bea alcool - 70%. „Neuromarketing in Action” poate fi numit o antologie de tehnici populare de marketing, considerate prin prisma neurostiintei. Profesioniștii cu experiență pot extrage boabele de aur ale cazurilor din opera lui David Lewis și le pot sistematiza. Valoarea cărții pentru marketerii și consumatorii începători a fost bine definită de el însuși

Am scris deja despre unele dintre aceste capcane. Mai jos am încercat să sistematizez metodele și faptele date de David Lewis, care, potrivit părintelui neuromarketingului, educă un utilizator fidel fără pierderile pentru brand descrise în primele paragrafe ale postării.

Pașii de loialitate

1. Crearea dorinței-nevoie

Odată ce dorința este ferm înrădăcinată în minte, cumpărătorul nu se mai poate concentra pe altceva. Dorinta se transforma in dorinta-nevoie.

Este important să înțelegeți că dorințele-nevoile sunt complet manipulate și nu doar prin publicitate, marketing și retail. La aceasta contribuie și firmele de relații publice, bloggerii, participanții la forumuri pe internet, radioul și televiziunea, ziarele și rețelele sociale.

Pentru mulți consumatori, oportunitatea de a cumpăra un articol de modă râvnit la un preț mic creează același vârf în creier ca câștigarea la loterie sau chiar inhalarea unei linii de cocaină.

Neuromarketerii au identificat șase cele mai eficiente moduri care ajută la a face produsul mai dezirabil.

1. Faceți clienții să lucreze la achizițiile lor.
2. Creați deficit (această metodă funcționează bine în modelul de afaceri modnaKasta).
3. Strategia „Asta nu este tot” (EEB).
4. Încurajează jocul.
5. Dorință-nevoie de distragere a atenției.
6. Creați un sentiment de inferioritate (fizică sau socială).

2. Setarea corectă a situației vânzărilor

Puterea înclinării din cap

Crearea unei situații de vânzare în care consumatorul este încurajat să dea din cap din cap le va crește foarte mult dorința de a cumpăra produsul, iar făcându-l să întoarcă capul din orice motiv va face o achiziție mai puțin probabilă.

Jens Föster de la Universitatea Germană din Würzburg a efectuat un experiment în care produse cunoscute au fost prezentate privitorului în mișcare verticală sau orizontală pe un monitor. Pe măsură ce mâncarea trecea la vedere, participanții au fost forțați să dea din cap (mișcare verticală) sau să întoarcă capul (mișcare orizontală). Föster a descoperit că înclinarea din cap (mișcarea verticală) a evocat emoții pozitive cu privire la produsele prezentate și mai probabil să convingă oamenii să cumpere. În același timp, acei participanți care au fost forțați să întoarcă capul (mișcarea orizontală a produsului) au evaluat produsele nu atât de pozitiv și nu au fost interesați să cumpere.

Acest exemplu poate fi dat tuturor clienților care doresc să vadă un glisor orizontal pe site-ul magazinului lor online.

Îndoirea brațelor crește dorința

Câteva fapte interesante:

Doar strângând pumnii, suntem plini de altruism. Întinzând degetul mare, multe femei percep personajul fictiv a cărui descriere este citită mai pozitiv.

Luând produsul de pe raft, cumpărătorul își îndoaie brațele; ca să-l înlocuiască, le îndreaptă. Aceste mișcări simple au un efect subconștient vizibil asupra emoțiilor pe care acest produs evocă și, bineînțeles, dacă vrem să-l cumpărăm. Ca urmare a repetarii acestor actiuni de multe mii de ori, incepem sa asociam flexia bratelor cu dorinta de achizitie, iar extensia cu probabilitatea de respingere. E ca și cum ai intra într-un spațiu personal: dacă o persoană ne atrage, o apropiem, iar pe cei care nu ne plac, îi alungăm. În practică, aceasta înseamnă importanța ipostazei modelelor în imagini și a actorilor în reclamele video.

Succesul comercial uluitor al consolelor de jocuri video Nintendo Wii, Microsoft Kinect și Playstation Move se datorează parțial emoțiilor pozitive pe care le evocă anumite mișcări.

3. Ai grijă de fluența prelucrării

Creierul folosește energia foarte puțin. Dacă se confruntă cu o alegere: să cheltuiască energie pentru ceva nou sau să accepte familiarul, o va alege pe a doua. De aceea este atât de important, cu ce viteză și ușurință va înțelege consumatorul mesajul care i se adresează. Fluența procesării joacă un rol proeminent, deși de obicei subconștient, în decizia de a cumpăra sau nu un produs. Acest lucru este deosebit de important atunci când produsul nu este familiar pentru consumator. De exemplu, un font complex nu numai că creează sentimentul că există ceva de neînțeles în produs, dar și subconștient îl face pe cumpărător să creadă că există ceva necinstit în el.

Un experiment de evaluare a gustului supei de roșii. 64% din grupul al cărui meniu a fost tipărit în Lucida Calligraphy au considerat că supa este mai gustoasă și mai proaspătă. În consecință, grupul ale cărui meniuri au fost tipărite cu font Courier a dat supei scoruri la fel de mari. De două ori mai mulți participanți din primul grup au indicat că vor cumpăra această supă pentru ei înșiși.

Din același motiv, e-mailurile cu text simplu sunt considerate cel mai bun format pentru e-mailurile de declanșare. Fără șabloane și imagini la modă. Un alt lucru este când utilizatorul primește această scrisoare. Noi, cei de la Netpeak, de exemplu, folosim GetResponse , care oferă posibilitatea de a trimite opt tipuri diferite de e-mailuri de declanșare, de la felicitări de ziua de naștere până la un declanșator pe care un utilizator îl primește după ce citește un alt e-mail.

4. Începeți o reacție în lanț în rețea

Orice strategie serioasă de marketing astăzi combină canalele online și offline. Multi-canalul permite mărcilor să spună povești complet noi, lăsând utilizatorilor să completeze imaginea în imaginația lor. Companiile de astăzi încearcă să optimizeze site-urile web pentru dispozitive mobileși încurajează utilizatorii să descarce aplicații de geolocalizare. Ei colectează informații despre locul în care se află o persoană și ce face pentru a-i oferi cea mai relevantă publicitate. Această formă de marketing digital este cunoscută sub numele de „SoloMo” (integrarea platformelor sociale, de geolocalizare și mobile).

Două jocuri au fost create pentru a face publicitate jetoanelor lui Dorito. Proprietarul Cyber ​​​​Lion „Hotel 626” și Asylum 626. Complotul pentru groază a fost o evadare înfricoșătoare dintr-un azil de nebuni, unde asistentele urmăreau jucătorii cu drujba. În momentele de cel mai mare pericol, jucătorul putea trimite un SMS unui prieten pentru a cere ajutor. Cei care au fost de acord au trebuit să strige într-un microfon sau să apese tastele computerului pentru a distrage atenția inamicului. Într-un alt scenariu, jucătorilor li s-au arătat două fotografii cu prietenii lor de pe Facebook pentru a alege cine va trăi și cine ar putea fi nevoit să moară. În ultima scenă de joc video, a trebuit să folosești cod special sau un marker imprimat pe pachete de chipsuri. Afișat camerei web, a declanșat o cheie 3D care le-a permis să scape.

David Lewis susține că neurologii nu au făcut încă cercetări cu privire la răspunsurile subconștiente ale utilizatorilor într-un mediu cu ecrane încrucișate. Percepția spectatorului despre o reclamă TV va fi la fel de pasivă atunci când este aplecat peste tabletă, mai degrabă decât să se lăsească pe spate în scaunul său confortabil? Există încă mai multe întrebări decât răspunsuri.

Autorul cărții:

Capitolul: ,

Restrictii de varsta: +
Limba cărții:
Limba originală:
Traducător(i):
Editor:
Oraș de publicare: Moscova
Anul publicării:
ISBN: 978-5-00057-332-7
Marimea: 958 Kb

Atenţie! Descărcați un fragment din carte, permis de lege și deținătorul drepturilor de autor (nu mai mult de 20% din text).
După ce ați citit fragmentul, vi se va solicita să accesați site-ul web al deținătorului drepturilor de autor și să cumpărați versiunea completa lucrări.

Descrierea cărții de afaceri:

Această carte a părintelui neuromarketingului, David Lewis, explorează modul în care agenții de publicitate pot stimula vânzările și pot influența emoțiile consumatorilor prin culoare, miros, sloganuri atrăgătoare și prejudecăți. Pe baza cercetărilor sale, autorul descrie viitorul marketingului. Toate ideile sunt ilustrate cu exemple excelente.

Bibliografia este disponibilă la www.mann-ivanov-ferber.ru/books/mozg_potrebitelya

Publicat pentru prima dată în limba rusă.

Deținătorii drepturilor de autor!

Fragmentul prezentat al cărții este plasat în acord cu distribuitorul de conținut juridic SRL „LitRes” (nu mai mult de 20% din textul original). Dacă credeți că postarea de materiale încalcă drepturile dumneavoastră sau ale altcuiva, atunci .

CÂND ŞTIINŢA ÎNTÂLNEAZĂ CUMĂRĂTURILE

Publicat cu permisiunea Nicholas Brealey Publishing Group

Suportul juridic al editurii este asigurat de firmă de avocatură"Vegas Lex"

© David Lewis, 2013

Această ediție este publicată prin acord cu Nicholas Brealey Publishing și The Van Lear Agency LLC

© Traducere în rusă, ediție în rusă, design. SRL „Mann, Ivanov și Ferber”, 2015

Lui Stephen Matthews cu multe mulțumiri pentru că m-a ajutat de-a lungul anilor și pentru că m-a inspirat tot timpul.

Introducere

Materialul cu care lucrăm este țesătura conștiinței umane.

Vance Packard, Manipulatori secreti

În urmă cu mai bine de jumătate de secol, jurnalistul american Vance Packard a șocat consumatorii dezvăluind cât de intens erau manipulați în scopul câștigurilor comerciale. Cea mai bine vândută carte a lui The Secret Manipulators este o dezmințire a părții întunecate a reclamei, un avertisment că „agenții de publicitate fac eforturi masive, adesea surprinzător de succes, pentru a ne canaliza obiceiurile inconștiente, deciziile de cumpărare și procesele de gândire într-o anumită direcție. Adesea ei ating șiruri care sunt dincolo de procesul conștient al gândirii. Cu alte cuvinte, de cele mai multe ori suntem motivați de apeluri oarecum ascunse.”

Aceste cuvinte au fost scrise în 1957. De atunci, oamenii de știință au aflat mai multe despre cum funcționează creierul nostru decât în ​​întreaga istorie anterioară a omenirii. Deși aceste progrese încă împiedică citirea minții, cercetătorii sunt mai aproape ca niciodată de acest obiectiv. Se știe deja că modul în care curge sângele către ce părți ale creierului și modul în care se schimbă semnalele electrice care comunică între aceste zone pot spune multe despre emoțiile, acțiunile și gândirea noastră.

Astăzi, nicio țară din lume nu are un singur companie mare asta nu ar fi în cursa de a exploata descoperirile neuroștiinței. Domeniul lor de aplicare este dezvoltarea tehnologiilor pentru influențarea consumatorilor (sau, după cum vor spune criticii, manipularea acestora), iar premiul în această cursă este nu numai inimile lor, ci și conștiința lor.

Știu asta pentru că de mai bine de treizeci de ani cercetările mele în neuroștiință s-au concentrat pe vulnerabilitatea creierului uman și diverse metode impact asupra lui.

Am devenit interesat de acest domeniu științific în dezvoltare rapidă la sfârșitul anilor 1980, în timp ce lucram la Departamentul de Psihologie Experimentală de la Universitatea Sussex. Apoi am atașat electrozi la capetele voluntarilor pentru a înregistra activitatea electrică a creierului lor în timp ce urmăreau reclame de televiziune. Douăzeci de ani mai târziu, acele studii timpurii au dus la ceea ce a devenit industria de neuromarketing de mai multe miliarde de dolari.

De atunci, eu și colegii mei de la Mindlab am folosit echipamente din ce în ce mai sensibile și mai sofisticate pentru a analiza ceea ce se întâmplă în mintea și corpul persoanei care face cumpărături. Înregistrez activitatea creierului, modificările ritmului cardiac, respirația, temperatura pielii și răspunsurile de excitare în punctele de vânzare cu amănuntul, de la mici magazine de familie până la hale de marmură luxoase. centre de cumparaturi. Am văzut cum un chilipir face pulsul să se accelereze și cum roșul excită cumpărătorul.

Am luat mostre de salivă pentru a evalua nivelul de stres și am folosit echipamente de urmărire a ochilor pentru a determina cât timp au petrecut consumatorii răsfoind diferite vitrine. LA timpuri recente, pe măsură ce internetul și rețelele sociale devin tot mai influente și răspândite, am început să studiez modul în care oamenii cumpără online. Înregistrând direcția privirii, captând nivelul de atenție al utilizatorilor, am explorat modul în care aceștia navighează pe web, navighează pe web și cumpără online; cum reacționează ei la forme diferite publicitate și participa la în rețelele sociale, cum ar fi Facebook și LinkedIn. Misiunea mea este să pun cumpărăturile sub microscop: nu numai să observ comportamentul consumatorilor, ci și să înțeleg cum se simt și gândesc atunci când caută totul, de la lichid de spălat vase și ceară de podea până la ochelari de soare de designer și cel mai recent smartphone.

Această carte este o privire interioară asupra modului în care creșterea rapidă a cunoștințelor despre funcționarea creierului (combinată cu descoperiri în economia neuro-comportamentală și psihologia consumatorului) ajută la creșterea eficacității reclamei, marketingului și comerțului cu amănuntul - pentru a întări cușca de vânzări care ne închide creierul.

Dacă sunteți un agent de publicitate, marketing sau cu amănuntul(într-un sens mai larg, un reprezentant al „industriei persuasiunii”), veți face cunoștință cele mai noi tehnologiiîn domeniul tău și învață cum să le folosești. În calitate de consumator, vei afla cum ești din ce în ce mai afectat de această industrie incredibil de puternică. Tehnologia ei, așa cum s-a explicat fost specialist publicitate de Robert Heath în cartea sa Seduction of the Subconscious, afectează serios alegerea „în absența unui mesaj, sau chiar dacă nu ne amintim și nu acordăm atenție mesajului, nu ne amintim și nu acordăm atenție reclamei. , și indiferent dacă ne place reclamele sau dezgustul.

Această carte vă va arăta că în timpul cumpărăturilor, consumatorul poate fi influențat chiar și prin mediul înconjurător. De exemplu, iluminatul dintr-un magazin cu reduceri va fi luminos și chiar pentru a scoate în evidență produsul într-o lumină favorabilă, în timp ce într-un magazin de cosmetice scump lumina va fi moale pentru a sublinia aspectul clienților. Muzica care se aude într-un magazin poate face un client să meargă pe rafturi mai repede sau mai încet, în timp ce aerul parfumat dintr-un cazinou relaxează jucătorii și încetinește trecerea timpului pentru ei. Aceste metode de creare a atmosferei potrivite controlează subtil comportamentul și starea de spirit a consumatorilor - astfel încât aceștia nici măcar să nu-l observe. Iar apariția așa-numitei arhitecturi de alegere ne permite să manipulăm, la nivel subconștient, modul în care luăm decizii.

Cu toate acestea, o înțelegere mai profundă a activității creierului este doar o parte a imaginii. Puterea industriei de persuasiune este în creștere datorită apariției unor modalități complet noi de a intra pe piață - prin internet, rețele sociale, dispozitive mobile și mesaje publicitare personalizate. De exemplu, în capitolul 7 voi vorbi despre pictogramele acustice de pe ecranul computerului care scot sunetul potrivit atunci când dați clic pe un link de la un site web - sfârâitul unei fripturi într-o tigaie pentru un restaurant, sunetul valurilor care se prăbușesc pe mal pentru agentie turistica. Chiar și programele de televiziune pe care tu și copiii tăi le urmăriți pot afecta serios modul în care percepeți lumeași cum faci cumpărături, despre care voi trata în capitolul 9.

O altă sursă de influență care vă permite să pictați o imagine a lumii consumatorilor sunt superseturile de date; crearea acestora este una dintre capabilitățile în continuă evoluție ale industriei. În capitolul 11, voi explica cum, cu ajutorul matematicii avansate și a calculatoarelor de mare viteză, putem organiza obiceiuri de cumpărături care sunt căutate, de exemplu, pe rețelele de socializare precum Facebook și Twitter. Potrivit reprezentanților industriei, aceste date ajută la personalizarea marketingului astfel încât doar acele produse și servicii care au legătură directă cu acestea să ocupe timpul și atenția clienților. Căutarea supermaselor de date este doar unul dintre motivele pentru care laboratorul meu, ca aproape orice organizație de acest gen, are personal nu numai de neuroștiință, ci și de matematicieni, statisticieni și fizicieni.