Ivan Šestov Burger King kontakti. Ivan Šestov, direktor marketinga u Burger Kingu (Rusija): „Marketing je, prije svega, matematika

U januaru 2010. ruska divizija McDonald'sa pripremala se za proslavu 20. godišnjice otvaranja prvog restorana u zemlji. Godišnjicu je pokvario konkurent: neposredno uoči praznika, Burger King (BK) je lansirao viralni video na Internetu. Lanac je tek ušao na lokalno tržište i odlučio da krene od lidera u industriji (McDonald's je već imao više od 200 restorana u Rusiji). “To je bio dio marketinške kampanje. To sam rekao menadžmentu: McDonald's ima godišnjicu, moramo otići ranije “, priznaje u intervjuu RBC magazin Yana Pesotskaya, izvršna direktorica BK u Rusiji 2010-2012.

Snimak je bio nezaboravan: na snimku je maskota BK - Kralj Kralj - prošla pod začuđenim pogledom graničara iu društvu dvojice spektakularnih pratilaca carinska kontrola na ruskom aerodromu. Kasnije je mreža odbila da replicira sliku Kinga, ali je tada pomogao u rješavanju zadataka. Sa ograničenim resursima, brend je povećao svijest na novom tržištu među ciljana publika- "mladi" 14-25 godina. “Burger King je od samog početka bio depresivan, pomalo na ivici. Shvatili smo da bi bilo teško promovirati bez agresivnog oglašavanja “, objašnjava Pesotskaya. Ali zadatak je bio pobijediti, tako da mreža neće biti oprezna.

Odvažna strategija je uspjela: ruski BK već nekoliko godina raste bržim tempom, a 2017. je prepoznat kao najbolji primatelj franšize na svijetu. U 2018. prihodi lanca od više od 500 restorana skočili su za 35% (oko 29 milijardi rubalja), a neto profit— devet puta (0,9 milijardi rubalja). Prema Euromonitor International-u, BK već ima više od 10% tržišta brze hrane (njegov obim se procjenjuje na 500 milijardi rubalja), a zaostajanje za McDonald'som je manje od 8%.

Proširenje je podržano od strane dioničara. U početku se vlasnik mreže Shokoladnitsa, Aleksandar Kolobov, obavezao da će razvijati mrežu u Rusiji. Za pravo da bude ekskluzivni primalac franšize BK u zemlji, obavezao se da otvori 750 lokala, kaže izvor upoznat sa situacijom za magazin RBC. U 2012. godini VTB Capital je postao suvlasnik 50% mreže sa spremnošću da uloži 100 miliona dolara. Do 2018. udio "ćerke" državne banke smanjen je na manje od 20%, a više od 36% je stekla kompanija povezana, prema RBC-u, s ukrajinskom investicionom kompanijom ICU. Ranije je ICU, posebno, pripremao tvornicu Roshen za prodaju u interesu porodice Petra Porošenka.

Akcionari BK se ne protive promotivnim aktivnostima namenjenim mladima. Ovo je velika hrabrost sa njihove strane, kaže Ilja Šumski, regionalni direktor BK u Kazahstanu od 2014. do 2016. godine. Prema njegovim riječima, nemoguće je zamisliti ovako agresivan marketing u susjednim zemljama: “U istom Kazahstanu i Azerbejdžanu, pretežno muslimanskim zemljama, postoje određeni kanoni ponašanja u društvu i biznisu.”

Sadašnji izvršni direktor ruskog BK-a Dmitrij Medovy je u intervjuu za Delovoy Peterburg uvjerio da kompanija također ima jasne granice između koncepata dobra i zla. Ali unutra poslednjih godina Oglašavanje brenda više puta je izazvalo skandale - zbog slogana poput "Gledaj, nemoj se ogorčavati", poigravanja sa slikom žrtve silovanja i drugih metoda na granici javnog morala. Kompanija je naučila korisnike da je BK cool, objašnjava Pesotskaya: „Uobičajeno, u McDonald'su slavite dječji rođendan, a u BK se sastajete s grupom prijatelja.

Osim toga, glasne izjave, na primjer, o kupovini kruzera Aurora ili puštanju kondoma s okusom grumenčića, u pravilu ostaju deklaracije. U javnosti je pronađen samo jedan primjer implementacije takvih planova: 2018. godine BK je registrovao prijavu kod Rospatenta za proizvodnju robe zasnovane na memovima na osnovu pjesme Mihaila Šufutinskog „3. septembar“. Rijetko kada prave pritužbe prate hype na društvenim mrežama. Kako je saopšteno iz centrale Federalne antimonopolske službe, u protekle dvije godine zaprimljeno je pet pritužbi na oglašavanje mreže, a pokrenut je i jedan slučaj zbog sumnje da je prekršio zakon "O oglašavanju". Poređenja radi, na McDonald's su se žalili dva puta u isto vrijeme.

Magazin RBC saznao je od autora provokativne BK reklame kako njihov klijent uspijeva ostati glavni uznemirivač na Rusko tržište i zašto skandali ne idu na štetu poslovanja. Dmitrij Medovy, direktor marketinga Ivan Šestov i predstavnici većine dioničara ruske BK odbili su komentirati, predstavnici sjedišta kompanije nisu odgovorili na pitanja. „VTB Grupa nema uticaja na operativne aktivnosti, posebno na marketinšku strategiju“, rekao je predstavnik VTB Capital magazinu RBC.

O "ukusima članova" nema rasprave

Burger King je prvi put odlučio da napravi buku u polju informacija u oktobru 2015. Kompanija je ponudila Roskosmosu da pošalje čizburger u tubi u orbitu: Medovy je lično potpisao pismo upravi državne korporacije. Reakcije nije bilo, ali je cilj postignut - čak su i poslovni mediji, na primjer, list Komersant, pisali o akciji.

Foto: Julija Spiridonova za RBC

Ideja o triku potekla je od agencije Fistaški: pobedila je na tenderu za promociju novog proizvoda u BK meniju. Kreativni direktor Fistashki Pavel Targashin izlazi na intervju iz svoje kancelarije sa natpisom "BDSM-naya". “Bilo je potrebno reći da BK uopšte ima takav proizvod. Svi znaju za čizburger iz McDonald'sa, ali gotovo nikad nisu čuli za njegovog imenjaka iz BK-a”, objašnjava menadžer.

Iako je tim inspirisan konceptom lažnih vijesti, legenda naslovnice nije zaboravljena. „Čak smo našli stručnjaka za molekularnu kuhinju i pronašli deset epruveta za uzorke, poslane su novinarima“, prisjeća se Targashin. Bez uzimanja u obzir kreativnog, budžet akcije bio je ograničen na 10 hiljada rubalja.

Targashin Burger King naziva otvorenim i rizičnim klijentom: „Oni često više vole novo nego provjereno. Kada bismo sada radili reklamu za cheeseburger, smislili bismo nešto vezano za VR ili umjetnu inteligenciju.”

Sljedeća kampanja Fistashki pretvorila se u kanonski primjer promocije BK-a u Rusiji: da bi reklamirala oštar bijes, agencija je osmislila slogan „Nemoj se zaoštravati!” Targashin uverava: fraza je zamišljena kao prvoaprilska šala, trebalo je da bude potkrijepljena YouTube video snimcima na kojima blogeri jedu "najgore" hamburgere u suzama. Ali 30. marta, kupac je, bez obavještavanja agencije, pokrenuo kampanju: baneri su se pojavili na početnoj stranici kada su povezani na Wi-Fi u moskovskom metrou. Koncept šale je propao, ali je sve spasio nalet korisnika u restorane. „Imali smo sreće što u aprilu 2016. nije bilo drugih događaja visokog profila poput aneksije Krima“, objašnjava Targašin. Odjek je pojačan i provjerom slogana FAS-a (prekršaji nisu utvrđeni). Nedelju dana kasnije agenciji je u "pomoć" došao i sam BK - kompanija je pokrenula novu huligansku akciju za sladoled uz poziv "Hajde da se napijemo!".

Kreativni direktor Fistashkija ne krije da je za "Gledaj, nemoj da se zaoštravaš!" agenciju su više puta grdile kolege. Glavni protuargument je statistika: ista gomila u Moskvi završila je četiri dana nakon početka prodaje. “Bilo je to flertovanje sa publikom, koja je reagovala u duhu: “Ali ja ću ići da se ogorčim!” Targashin kaže.

Manje uspješan bio je pokušaj da se našali s Američkom filmskom akademijom, koja je optužena za diskriminaciju Afroamerikanaca. Fistaški, koji je 2016. godine bio domaćin društvene mreže BK, objavio je provokativnu šalu na VKontakteu i Facebooku da filmski akademici više vole vaper „na beloj punđi“ sa još provokativnijim unosom: „Upoznali smo ukuse članova filmske akademije. ”

„Nakon objavljivanja, shvatili smo da fraza „ukusi članova“ nije nešto što bi trebalo da se povezuje sa hranom i ispravili smo formulaciju“, kaže Targašin. Greška se morala izigrati kao šala. Nije bilo posljedica, uvjerava menadžer: BK-u se, naprotiv, dopao način na koji je Fistashki riješio situaciju. Ali evropski ured klijenta nije cijenio humor - objava je izbrisana. Istina, ne zbog “članova”, već zbog netačne prezentacije teme diskriminacije.

Fistaški ne sarađuje sa BK od 2017. godine. Ali dobro provjerenu strategiju promocije preuzeo je novi izvođač, agencija GlavPR.

Suptilni inteligentni humor

„Umjesto izvinjenja, dovratak bi trebao biti ubijen još luđim vijestima - smislite novo smeće,“ Oleg Voronin, generalni direktor Glavpiara, dijeli tajne profesije za RBC magazin. Pohvalno govori o glavnom klijentu agencije: „Osim BK, svi na tržištu su kurve. Oni žele da urade isto, ali se boje.”

Foto: Julija Spiridonova za RBC

"GlavPR" je pustio u tok skandalozne akcije BK. “Potrošač ima na umu pet do sedam tema iz toka vijesti, mi se brinemo da kupac bude dio tih vijesti”, kaže čelnik agencije. Na račun njegovih podređenih - oko 30 dionica za BK. Uz rijetke izuzetke, kampanje apsolutno nisu vulgarne, insistira Voronin, iako je među kreacijama GlavPR-a, na primjer, prijedlog pjevačici Olgi Buzovi da postane zaštitno lice slogana "U ustima tokom cijele godine". Tabu teme su politika, religija, nacionalno pitanje i seksualne manjine, kao i vicevi na račun zaposlenih u BK, navodi sagovornik magazina RBC.

Humor agencije naziva suptilnim i inteligentnim. Zahtjev za to od BK do jula 2018. godine, kada su strane prekinule saradnju, dolazio je otprilike dva puta mjesečno. Nakon toga uslijedilo je razmišljanje, kao rezultat toga, copywriteri su iznjedrili i do 50 ideja. Pet najuspješnijih ponudio je BK. On je napravio izbor, a agencija je akciju popratila "dokazom" - napisala "službeno" pismo, žalbu ili napravila probni uzorak. Ista Buzova, tokom razvoda od fudbalera Dmitrija Tarasova, BK je poslala pljeskavicu sa sosom od rena u kutiji sa natpisom "Veliki ren za Olgu Buzovu".

Klijent je postavio stroge KPI za agenciju: akciju bi trebalo da pokrije 5 najcitiranijih onlajn medija iz Medialogy rejtinga za prethodnu godinu. Ako je cilj postignut, GlavPR je dobio 600 hiljada rubalja, za tri "pogotka" - 350 hiljada, a za četiri promašaja nije dobio ništa.

Tema reklamiranja koju Voronjin ne voli jesu napadi na McDonald's: „Američki marketinški stručnjak Jack Trout rekao je da učesnik na tržištu broj 2 uvijek treba da napada broj 1. BK voli ovaj trik. I iako nisam pobornik ovakvog pristupa, razumijem da će od pet ideja kupac izabrati onu koja troli McDonald’s.” Tako je nastao slogan "PSLNH, MKDNLDS" i zahtjev za zabranu puštanja filma "It" zbog sličnosti glavnog negativca sa maskotom Ronaldom McDonaldom. Na pitanje zašto kompanija ne reaguje na takve akcije, Mark Karena, izvršni direktor McDonald’sa u Rusiji, rekao je za RBC magazin: „Naš fokus je na tome da posetiocima pružimo kvalitetne proizvode po pristupačnoj ceni.

Voronin upoređuje strategiju BK-a u slučaju marketinške krize sa planom "Tvrđave", u kojem snage sigurnosti čuvaju važne objekte bez napuštanja zgrade. „Ako se desi nešto neisplativo za kompaniju, nijedan novinar neće dobiti komentar“, kaže generalni direktor GlavPR-a. Kao primjer navodi priču o pokušaju BK da izrazi saučešće porodicama žrtava požara u tržnom centru Zimnyaya Cherry. U jednom od restorana, na inicijativu direktora, tada je osvanuo splash screen „Oplakujemo Kemerovo“, a u komšiluku je ostao da visi plakat „Kuvanje na vatri od 1954. godine“. Dok su društvene mreže brujale o sprdnji, kompanija je zadržala režim tišine. Kao rezultat toga, kritičari su se smirili nakon par dana, a od BK-a nije bilo potrebno objašnjenje.

Ali nije uvijek bilo moguće šutjeti. U ljeto 2018. svjetski mediji su prenijeli vijest o ponudi BK Ruskinjama da zatrudne od fudbalskih zvijezda tokom Svjetskog prvenstva. Prema riječima Voronjina, glavni ured je tražio izvinjenje od ruske divizije. Ispostavilo se da je problem u globalnom izvještavanju o newsbreaku, smatra generalni direktor GlavPR-a: prema njegovim riječima, čelnici ovdašnjeg BK neprestano grabe od vlasnika franšize, ali sve dok skandal ne pređe granice zemlji, imaju čemu da se suprotstave - dinamiku prodaje.

U samom ruskom uredu BK-a, glavni lobista za akcije visokog profila je direktor marketinga Ivan Šestov, kaže Voronin: prema njegovim riječima, generalni direktor divizije Dmitrij Medovij apsolutno vjeruje top menadžeru.

tvrdo kuvana jaja

Sam Medovy je sudjelovao u skandaloznim akcijama. U jednom od videa, menadžer se pojavio u društvu likova koji podsjećaju na Ronalda McDonalda i maskotu KFC-a pukovnika Sandersa. Nakon Medojevih riječi “Zato što naše kokoške imaju bolja jaja”, radnja TV i internet verzije videa podijeljena je: na TV-u Sanders je pogledao ispod stola, na webu je ispod stola pronašao kokoš s muškim testisima, i McDonald je tražio da dodirne. „U našoj komunikaciji fokusiramo se na goste, a ne na interakciju sa drugim učesnicima na tržištu“, komentirala je Elena Piškova, šefica marketinga u KFC Russia, napade BK-a.

Ovaj video je kreacija drugog BK izvođača, SHMA! “Cijena provokativnog marketinga je kada se gotov video može skinuti s etera ili ne staviti u rotaciju. A BK je primjer za ostale. Oni rade po principu: „Mi ćemo se uključiti, a onda ćemo to smisliti“, kaže generalni direktor SHMA-a! Oleg Shestakov.

On takođe primećuje visok nivo poverenja između Medova i Šestova: kada je direktor marketinga zamolio generalnog direktora BK da glumi u videu o jajima, on je pristao nakon izvesnog ubeđivanja i na kraju jasno odigrao scenu i otišao sa rečima: „Sledeće, uradi šta hoćeš”, priseća se Šestakov. Prema njegovim riječima, BK je jedini klijent kome smiješne ideje- punopravni radni materijal.

Kreativni direktor SHMA! Sasha Ardabiev opisuje shemu interakcije na sljedeći način: brif za proizvod dolazi iz BK-a, nakon čega on, zajedno sa Shestakovom, odlazi u restoran i naručuje ovo jelo. „Trudimo se, proučavamo, pratimo reakciju gostiju i na osnovu toga razvijamo ideju“, objašnjava menadžer.

Jer SHMA! specijaliziran za video, moraju smisliti manje prkosne provokacije „za TV“: na primjer, video s pjesmom o grumenima prema hitu „Đurđevake“ pokazao se viralnim. Melodija je oživjela video sekvencu ranije objavljenu agenciji BK. „Đurđevaci“ su nadjačali obe verzije „grumenčića u snegu“ i „grumenčića koji plaču u mašini“, kao i ideje rep pratnje i hipnotičkog zvuka, navodi Šestakov.

Saradnja sa BK ne podrazumeva uvek veliki budžet za snimanje: na primer, još jednu TV reklamu morao je da snimi lično izvršni direktor SHMA! Šestakov objašnjava: rad sa BK je pre kvalitetno dopunjavanje portfelja nego zarada veliki novac. Kompanija će ubuduće morati da podigne provokaciju na drugi nivo, siguran je šef SHMA! “Uostalom, provokacija može biti drugačija: sa spuštenim pantalonama, i sa bijelim golubicama. BK je brend koji raste i društvena odgovornost se mora pojaviti. To će dovesti do povećanja publike”, kaže Šestakov.

"Pumpa na konju"

Od proljeća 2018. još jedna agencija razmišlja o ublažavanju marketinške retorike BK - Possible (dio britanske WPP grupe). Prvo, Possible je pobijedio na tenderu za reklamu za eggburger (video sa sloganom "Odobreno od Rusa!"), a kasnije je pozvao klijenta da razmisli o "pozitivnijoj komunikaciji, jer je tržište umorno od agresije", kaže Anastasia Gorshkova , račun direktor agencije. Njena koleginica, kreativna direktorica Maryam Akhunova, ističe još jedan nedostatak BK kampanja - žene slabo reaguju na njih.

4,6 milijardi dolara
je prihod RBI holdinga (uključuje Burger King) u 2017. godini

27,7 milijardi rubalja
procijenio je ruski Burger King VTB u 2018

31%
iznosio je prosječan rast prihoda ruskog Burger Kinga u 2015-2017

Izvori: SPARK, podaci kompanije

Prvi pokušaj agencije da se poigra sa alternativnim imidžom brenda bila je kampanja davalaca Krv za krv u Jekaterinburgu, koja se poklopila sa Noć vještica. U gradu se udvostručio broj davalaca koji su dobili ogrtače poprskane umjetnom krvlju i zelenu kockicu, kažu menadžeri Possible-a. Štaviše, da bi smanjili uobičajeni nivo pritiska BK, morali su da odvrate klijenta od varijante slogana „Pumpa na kocku“, priseća se Gorškova.

Međutim, još jedan oglas iz Possible-a je u skladu sa utvrđenim imidžom brenda. Na isti Noć vještica, agencija je ponudila kompaniji da kupi zemljište za uslovno groblje, gdje bi svako mogao zakopati nešto loše. Possible je pripremao i novi format za BK - integraciju u emisiju kanala TNT4 "Prozharka", gdje se komičari šale na račun zvijezda. „Burger King nas nije ograničio u onome što može poslužiti kao tema za šalu“, kaže Ivan Kalašnjikov, kreativni direktor TNT4. “Roasted” u izdanju “Clown Roma” i “Colonel Sanya” - još jedan pozdrav BK takmičarima. “U prvom nacrtu scenarija htjeli smo ukloniti nekoliko teških šala. A BK marketing je pitao: "Kakva je ovo dječja zabava?" Akhunova se smeje.

Saradnja s kanalom nije natjerala kompaniju da se rasprodaje. “Pomoglo je to što Gavr Gordejev (direktor TNT4. - RBC) i Kalašnjikov su bili zainteresovani za integraciju. Čak su snizili honorar voditelju Ilji Sobolevu ”, napominje Gorškova. Prema njenim riječima, troškovi proizvodnje (bez naknada za TNT4 i agencijskog rada) iznosili su oko 2 miliona rubalja. Komentar press službe TNT4 komercijalna pitanja odbio. Možda je odlučio da se huligani u čast 3. septembra, datuma koji je u internet folkloru ovekovečio Mihail Šufutinski. Nedelju dana pre "Dana X", BK je poslao agenciji zadatak da uradi nešto cool. Kao rezultat toga, tim je pripremio kampanju "Šufutinski kobasica, pržena na vatri, sa dodatkom sosa od rowan i umotana u kalendarski list." BK nije imao vremena da napravi proizvod van sezone planinskog pepela, ali je javno objavio najavu: jedan korisnik se čak u komentarima požalio da ne može kupiti reklamirani proizvod.

Pokretanje naredne kampanje za BK Possible zakazano je za decembar. “Ona nije povezana sa stvarnim stvarima, hype. Ali izgrađen je na čisto ruskom uvidu“, kaže Akhunova. Na pitanje da li će se dobar BK pretvoriti u kopiju zakletog konkurenta, zaposleni u Possible-u odgovaraju negativno. „Čak i da je Burger King došao u bolnicu da uradi nešto dobro, otvoriće vrata nogom“, obećava Gorškova.

"Nacrtaj sebe, mi smo za kokice"

Dok neki izvođači planiraju manje nečuvenu strategiju za BK, drugi rade na tome da osiguraju imidž brenda kao tržišnog provokatora. Među potonje spada i agencija MDK, suvlasnik poznate javnosti VKontakte. “Ivan Šestov redovno pokušava da nas odvede u emisiju porukama poput: “Mislio sam da si kreativniji.” Ali mi smo imuni na takve stvari,” kaže generalna direktorica MDK Maria Vylegzhanina.

Foto: Julija Spiridonova za RBC

Od februara 2017. godine agencija vodi društvene mreže BK u Rusiji. Svojim javnim MDK omeđuje rad. “Zadatak javnosti je hype, rast pretplatnika, zadržavanje popularnosti. Isto radimo i sa BK-om, ali u granicama brend booka“, objašnjava Vylegzhanina. Ove granice je priznao MDK nakon pobjede na tenderu. „Pošto centrala ponekad obraća pažnju na rusku, pokazalo se da je čak i slika devojke u kupaćem kostimu nemoguća“, kaže menadžer agencije.

Prvi stres test za MDK bio je skandal oko korišćenja slike Diane Shurygine u javnom BK, žrtve silovanja čiju su priču mediji detaljno propratili. Mem "Na dnu" je reklamirao promociju "Drugi veliki kralj besplatno". Dan kasnije, objava je izbrisana: prema riječima Vylegzhanine, upozorenje je stiglo iz centrale BK. Nakon incidenta, MDK je insistirao na reviziji rasporeda rada. “Ako je prije toga za objavu bilo dovoljno “ok” u chatu, onda se poslije - svaka objava dogovara pismeno, a posebno rizična - u poseban obrazac sa slikom i autorskim pravima, gdje je naznačeno da kupac snosi svu odgovornost “, kaže Vylegzhanina. BK je takođe uveo kazne za nedosledne publikacije - milion rubalja. za post.

Ponovno pregovaranje o ugovoru dovelo je do smanjenja isplativosti projekta za agenciju, žali se generalni direktor MDK. Ukupna vrednost ugovora iznosi 20 miliona rubalja. u godini. MDK je u 2018. godini povećao cijene za klijenta za oko 25%.

Vylegzhanina tvrdi da je kupac odobrio mem sa Shuryginom, a ona je i sama vidjela objavljenu sliku. „Tada sam pitao kolege: „O čemu pričaš, priča o grobovima (2015. godine MDK je objavio vest o smrti pevačice Žane Friske sa tekstom „Ali ja nikada nisam bila u grobu.“ RBC) ništa te nije naučio?!”

Menadžer hvali moralnu spremnost BK-a da radi u oštrom stilu MDK-a. Isti mem o Shuryginu, prema njenim riječima, izazvao je povećanje prodaje reklamiranog proizvoda, iako mreža nikada ne otkriva učinak marketinške aktivnosti. Od trenutka kada je MDK preuzeo održavanje BK javnosti na VKontakteu, broj pretplatnika je porastao sa 800 hiljada na 2,2 miliona.

Vylegzhanina potvrđuje da BK "nije najprofitabilniji klijent". Ali za jednu velikodušnu dionicu, MDK je ipak promoviran: mreža je potrošila 10-15 miliona rubalja. na botu i naljepnicama "Popušit ću te." Češće se agencija naziva "minimalnim" budžetom - oko 100 hiljada rubalja. Za ovaj novac, MDK je spreman napraviti nekoliko memova i promocija. “Šestov ponekad pronađe druge izvođače. Uzvraćamo: barem nacrtajte sebe, mi smo za kokice “, kaže Vylegzhanina.

Tim agencije se više puta pitao da li da nastavi saradnju sa BK, priznaje menadžer: „Ako se rastanemo, nećemo ništa izgubiti. Ne radi se o novcu, već o moralnoj spremnosti da se vodi klijent, da se radi sa njegovom kreativnošću. Odluka za 2019. godinu još nije donesena. Prema rečima generalnog direktora MDK-a, BK bi trebalo da "nastavi da bude agresivan, da se smeje, da provocira ljude da reaguju, ali da se udalji od toaletne teme". “Mi smo svoju viziju brenda predložili prije dvije godine, ali BK je nije implementirao. Iako po mom mišljenju, strategija bi trebala biti najmanje godinu dana. Još se ne može reći da konceptualno postoji “, zaključuje Vylegzhanina.

Ove godine smo ponovo pokrenuli časopis AdIndex Print Edition - nova naslovnica, novi dizajn, novi koncept. "Ljudi i brojevi": analitika i intervjui sa marketinškim stručnjacima, top menadžerima tržišta oglašavanja. Značajne figure industrije su na naslovnoj strani.

Ivane
Shestov,

Burger King Rusija

Ivan Šestov, direktor marketinga Burger King Russia, govorio je o provokativnom marketingu, ruskoj kreativnosti i mjeračima oglašavanja na mreži za rubriku „Krupni plan“ u Adindex Print izdanju.

Tako ništa ne izopačuje ideju proizvoda kao pokušaj da se u njega ugura puno poruka. “Jeftino je, ukusno, zabavno, a još treba pokazati da je ovo proizvod za prijateljsku kompaniju” - brrr, po mom mišljenju, ovo je pravi pakao za svakog kreativca, čak i najboljeg na svijetu.

Poslovi u marketingu transnacionalne korporacije ostavlja određeni profesionalni pečat. Prema mom iskustvu, u takvim kompanijama ima vrlo malo inicijative. To nije zato što tamo rade loši stručnjaci (obično je obrnuto), već je sama vertikala izgrađena tako da se čovjeku teško dokazuje: puno odobrenja, podjela odgovornosti, interna politika. ..

Ruski potrošač, pre svega, pokušava da izgleda bogatiji nego što zaista jeste.

Rođen 8. februara 1982. Od 2005. do 2007. godine radio marketinško istraživanje u Unileveru, a zatim prešao u brend menadžment Kraft Foodsa (brend Yubileinoye). Kasnije, 2010. godine, postao je Senior Brand Manager u Wimm-Bill-Dann Drinks (u vlasništvu PepsiCo), gdje je radio sa brendom J7 sokova. Godine 2011. pridružio se Burger King Corporation i postao marketing menadžer odgovoran za osam zemalja istočne Evrope. Od sredine 2012. - direktor marketinga Burger King Russia

Ruski kreativac. Bio sam zadužen za marketing različite zemlje i imao priliku da uporedim reklamna tržišta, pa mogu reći sledeće: Ne slažem se sa onima koji vide veliku razliku između našeg tržišta i drugih. „U Rusiji nema kreativnih ideja“, „kreativa lošeg kvaliteta“ itd. - nema ništa blizu tome. Naše tržište nije ni bolje ni lošije od ostalih. Kao i u svemu, ima dobrih i loših poslova.

Ali također morate shvatiti da blistavi kreativac nije uvijek neophodan za brend. Ja to vidim ovako: kreativnost je poput ružičaste torbice. Ako ste ga kupili, onda vam za njega neminovno treba roze džemper, roze hulahopke itd. Kad smo kod reklame, ne mislim da svi brendovi mogu sebi priuštiti da se potpuno obuče u roze, da budu kreativni u svemu. I slika mora biti potpuna. S tim u vezi, jako mi se sviđa kampanja Poštanske banke: ne možete je nazvati kreativnom, ali s obzirom na specifičnosti brenda, publike, kompanije koja je vlasnik banke, mislim da Poštanskoj banci nije bila potrebna sjajno kreativno. Ali prema planu – strategiji, redosledu poruka, izboru celebrityja – kampanja je odrađena briljantno, po mom mišljenju, sa 100% pogođenom publikom. Kolege nisu pokušavale da istovremeno grade imidž i pune publiku funkcionalnim prednostima, već su sve radile dosledno: prvo su pokrenule imidž kampanju, izdvojile se od konkurencije, a onda su svojim funkcionalnim porukama počele da tuku druge banke funkcionalnim porukama. sopstvene prednosti.

Možemo spomenuti i Tele2, koji dokazuje da se sjajan kreativac može napraviti i uz mali produkcijski budžet.

Obratite se svom potrošaču znači prodati ga, naravno. Koje druge opcije mogu postojati?

Najbolji reklamni slogan svih vremena. Oduvijek su me zanimali brendovi koji su izazivali tržišnog lidera i uspješno se borili s njim. Stoga ću nazvati "Trudimo se više" ("Trudimo se više od drugih") iz Avisa, koju je početkom 60-ih kreirao Doyle Dane Bernbach (sada DDB Worldwide). Slogan i koncept reklamne kampanje učinili su mali brend imidžom lidera. Kompanija je postala druga najveća kompanija za iznajmljivanje automobila u SAD-u nakon Hertz Corporation.

provokativni marketing je prilika da se brend učini vidljivim kada nema novca da se tradicionalnim alatima takmiči sa kolegama u radnji.

Stalno ometam svoje agencije kasno navečer ili vikendom. Takvog klijenta ne biste poželjeli svom neprijatelju.

Ne mogu reći da je to marketinška strategija Burger Kinga u Rusiji se radikalno razlikuje od globalnog. U bilo kojoj zemlji Burger King nastoji da bude percipiran kao mjesto sa najboljim hamburgerima po pristupačnoj cijeni i karaktera koji se može opisati samo kao “kul”.

Čudno je da je ova „hladnost“, „neobičnost“ važna publici - to vidimo u našem istraživanju. Kada šetam aerodromom sa vrećicom Burger Kinga, a djeca ili tinejdžeri koji idu prema meni počnu se smiješiti i ismijavati temu: „Ha ha, Burger King, moraš imati Whoppers u torbi, počasti me“, ja shvatiti da je naš brend definitivno više od hrane za njih. Kladim se da je moja torba imala logo nekog od naših poštovanih kolega u radnji, teško da bi ti momci pokazivali emocije. I ovo mi je bitno, znači da im je Burger King ušao u dušu.

12
godine u marketingu

4
menjao firme tokom rada

10
sati je radni dan

Provokativni marketing je prilika da brend učinite uočljivim kada nema novca da se tradicionalnim alatima natječe s kolegama u radnji.

ruski potrošač Pre svega, pokušava da izgleda bogatije nego što zaista jeste.

Naš reklamni pejzaž se postepeno mijenja, uskoro će VTsIOM izvršiti mjerenja, a TV će prodati megaprodavca. Sve sam skloniji mišljenju da je potrebno izabrati takve medije u kojima se oglasi ne mogu propustiti. Ko sada stvarno gleda reklame na TV-u, a ne isključuje se za vrijeme blokade oglasa? Da li neko poznaje takve ljude? U današnjem svijetu ljudi daju sve od sebe da izbjegnu reklame, a mi, trgovci, moramo tražiti načine da natjeramo osobu da ih ipak pogleda. Zato volim formate u kojima potrošač nema načina da se "odspoji": ovo su YouTube video zapisi koji se ne pomiču ili Wi-Fi reklame koje morate vidjeti. Da, ovi oglasi su dosadni, ali to je bolje nego trošiti novac na reklame koje se neće vidjeti.

JEDAN NA JEDAN SA BRENDOVAMA

Moja marka odjeće: Ne mogu odgovoriti. Sada nosim majicu sa logom Burger King. Općenito, pokušavam ne obraćati pažnju na brendove kada biram odjeću za sebe.

Moja aplikacija za posao: whatsapp.

Ako auto , onda Nissan. Vrijednost za novac je uvijek važnija od brenda.

Na mom desktopu uvijek postoji magnet sa frazom Seth Godin "Stvorite nešto značajno!"

Moja marka ikone: IKEA.

U marketingu nema prljavih trikova. U poštenoj borbi pobjeđuje najlukaviji.

Oglašavanje gubi kvalitet i efikasnost, ako je preopterećen. Postoje mnoge studije koje pokazuju koliki procenat publike čita oglase u zavisnosti od broja poruka u njima. A ovo je grafikon sa oštrim padom: jedna poruka = ​​X ljudi je uhvati, ako dvije poruke, onda barem jedna od njih uhvati polovinu X, i tako dalje. Odnosno, dodavanje svega čime se brend ponosi u izgled ne znači da će ga ljudi čitati.

Doprijeti do svog potrošača znači prodati mu, naravno. Koje druge opcije mogu postojati?

INTERVJU: INNA SMIRNOVA, TASHA ESHNAZAROVA

Kadr iz videa

Reklama za Burger King u kojoj vodeći proizvod lanca, hamburger Whopper, gnječi cvijet maka, uz glas koji je rekao: "To je mak. Nekada je bio popularan, ali njegovo vrijeme je prošlo! ”, Nije emitirano na glavnim TV kanalima.

Video, koji nedvosmisleno aludira na superiornost Burger King proizvoda nad McDonald'som, kreirao je kreativni tim agencije.

Kompanija je objasnila da rukovodstvo glavnih TV kanala nije puštalo video u emitovanje, uz obrazloženje da je sadržaj reklame suprotan uređivačkoj politici kanala. Puna verzija Spot se emituje samo na REN TV-u, 2x2 i Dizniju, a za ostale kanale pripremljena je skraćena verzija.

“U videu smo napravili analogiju sa makom loša navika, što mnogi ljudi imaju: čak i ako osoba nije u potpunosti zadovoljna nečim, nastavlja to koristiti ne razmišljajući o alternativama. Dakle, obaveštavamo da ova alternativa postoji, i da je u blizini – vreme je da je vidimo“, prokomentarisao je Ivan Šestov, direktor marketinga Burger Kinga Rusija.

Vrijedi napomenuti da je prviBurger King u Rusiji lansiran je prošle zime, a njegovi autori bili su kreatori moskovske agencije McCann (ADV Group). Autori nove provokativne kampanje, kao što je već navedeno, bile su kolege iz. Zašto je klijent promijenio kreativni tim nije saopšteno.

Međutim, pozicija sajtova u vezi sa ovim sukobom je sasvim razumljiva: McDonald's je jedan od najvećih oglašivača u Rusiji, zauzima 32. mesto u 2012. prema AKAR-u i TNS Russia (tržišni udeo - 0,49%). A pozicija ovog igrača će samo ojačati, s obzirom da je zvanični partner predstojeće Olimpijade u Sočiju.

Samo po sebi, reklamna konfrontacija između Burger Kinga i McDonald`sa traje već dugi niz godina i ponekad poprima vrlo uvredljive forme. Na primjer, u decembru 2011. Burger King se požalio na video koji je snimila berlinska agencija DDB Tribal Group. U videu huligani stalno oduzimaju malom dječaku hranu koju je kupio u McDonald'su. Ali jednog dana dječak pogodi da sakrije hranu iz McDonald'sa u Burger King torbi, a nasilnici ostave dijete na miru.

Sastav kreativnog tima

Generalni direktor - Natalia Stepanyuk
Kreativnost i upravljanje projektima - Evgenij Golovan
Umetnički direktor - Timur Salikhov
TV producent - Anna Sidorova
Kustos - Dmitrij Levtejev

BURGER KING RUSIJA (klijent)

Direktor marketinga - Ivan Šestov

Direktor - Vitalij Šepelev
Producent - Medea Karasheva

Brend Burger King je možda jedan od najistaknutijih i spominjanih na ruskom tržištu oglašavanja.

Svojim reklamnim kampanjama ne prestaje da oduševljava, oduševljava, a ponekad i šokira javnost. Stoga su urednici NSMI-a jednostavno bili oduševljeni mogućnošću da razgovaraju i postavljaju pitanja osobi koja je na čelu kovačnice kreativnih akcija brenda - direktoru odjela marketinga BURGER KING-a (Rusija), pobjedniku nagrade "Medija menadžer Rusije - 2016", Ivan ŠESTOV. Ivan nam je ispričao kako je uspio značajno povećati popularnost i svijest o brendu u Rusiji, koliko je važno biti brz i odvažan te po čemu se ruska reklamna industrija razlikuje od strane.

Nije tajna da je BURGER KING uvijek kreativan ili čak provokativan marketinške kampanje zašto je odabran ovaj pristup?

Vjerojatno znate ovaj izraz - "sljepoća reklama" (efekat kada osoba filtrira oglase i jednostavno ga ne primjećuje). Vidim da što je više reklama unaokolo, to je ovaj efekat rašireniji. Ono što vi nazivate "kreativnim i provokativnim" kampanjama je način da probijemo ovo reklamno sljepilo.

Moj marketinški budžet je nekoliko puta manji od budžeta naših kolega u radnji. Nadmetanje s njima po broju GRP-ova je gubitnička taktika, pa tražimo druge načine da brend učinimo vidljivijim.

Koju od BURGER KING kampanja vi lično smatrate najuspješnijom (ili nekoliko), a koja je bila najefikasnija u smislu pokazatelja?

Najuspješnija je bila naša prva reklamna kampanja u masovnim medijima, posebno na TV-u, još 2013. godine. Tada je poznavanje brenda "Burger King" bilo veoma nisko, oko 25%. Kada smo lansirali Reklamna kampanja, koji je promovirao funkcionalne prednosti našeg brenda (100% govedina na ćumur) kroz WOPPER-ov vodeći proizvod, znanje je počelo vrlo brzo rasti. I unutra restoransko poslovanje svijest o brendu je direktno proporcionalna broju gostiju koji dolaze. Tako da je rast prometa i prodaje bio vrlo visok.

Takođe prošle godine, nekoliko uspješne projekte. Konkretno, akcija "Najgori čorbak - gledaj nemoj se otežavati" u samo 4 dana obuhvatila je 30 miliona kontakata, što je, opet, momentalno upalilo u prodaju, ovaj burger (daleko od jeftinog) postao je jedan od bestselera.

Koje su karakteristike rada na međunarodnom brendu? Jesu li marketinške aktivnosti slične u drugim zemljama prisutnosti? I da li BURGER KING Rusija ima slobodu djelovanja?

Posebnost je da ono što radite može (i ima!) uticati na brend na globalnom nivou. Postoji uobičajeno pozicioniranje brenda, ali načini za aktiviranje ovog pozicioniranja se razlikuju. Da vam dam primjer: u Americi je internet “ljubazan” – mnogi objavljuju dobre viceve, hvale brendove, dobrotvorne svrhe, najpopularnije javnosti su one posvećene vječnim vrijednostima. Ako brend želi biti u "streamu", onda mora biti ljubazan kao i svi popularni sadržaji.

A sada pogledajmo Rusiju i javnosti koje su ovdje najpopularnije: to su vulgarni memovi, vicevi ispod pojasa itd. Drugim riječima, u Rusiji je internet „zao“. A u takvom okruženju brendovima je veoma teško da „budu svoji“ ako govore o vječnim vrijednostima. Stoga, u Rusiji ima smisla (po mom mišljenju) prenijeti zabavu koja je svojstvena pozicioniranju brenda na Internetu kroz imidž „lošeg momka“, jer će u ovom slučaju upravo ta slika izgledati „ naše”.