në shtëpi » Mbështetja e qeverisë » Neuromarketing në veprim: Si tregtarët manipulojnë mendjen e konsumatorit. Lexoni librin në internet Neuromarketing në Veprim

Neuromarketing në veprim: Si tregtarët manipulojnë mendjen e konsumatorit. Lexoni librin në internet Neuromarketing në Veprim

CPU, me lejen e Mann, Ivanov & Ferber, publikon fragmente nga një libër rreth truket që markat përdorin për t'i bërë njerëzit të blejnë dhe t'i bëjnë ata më të lumtur.

Emocionaleslogane

Hipnologu dhe eksperti kryesor i hipnotikës së fjalëve Dan Jones shpjegon:

Në Britani, shoqata e automobilave përdori sloganin “Për anëtarët tanë, ne jemi të katërt ambulancë», E cila ngjall emocione që lidhen me nevojën e njerëzve për siguri dhe siguri. Slogani i Cadbury's Milk Tray "It's All Why Ladies Love Milk Tay" luan me nevojën emocionale për t'u lidhur me të tjerët. person i rëndësishëm dhe do të ndikojë në vendimin tonë kur zgjedhim një dhuratë të vogël romantike që do t'i pëlqejë një zonje.

Thirrje të personalizuara

Një teknikë e përdorur gjerësisht që mund të zbatohet si në shkrim ashtu edhe në të folurit gojorËshtë shndërrimi i produkteve në përfitime. Për shembull, një shitës që përpiqet t'ju shesë një aparat fotografik mund të thotë: "Kjo ka një lente f1.4 dhe një shpejtësi maksimale të diafragmës 1 / 10,000 e sekondës".

Megjithatë, në këtë rast, blerësi do të detyrohet të përdorë shumë energji mendore për të kuptuar kuptimin e asaj që u tha, nëse një informacion i tillë do të thotë diçka për të. Nëse i ktheni këto specifikime në përfitime, mesazhi shkon direkt në një sistem tjetër.

Për shembull, një shitës do t'i thotë një nëne të re që dëshiron të blejë një aparat fotografik: "Imagjinoni sikur po fotografoni ditëlindjen e një fëmije dhe dëshironi të kapni me saktësi atmosferën. Kjo lente f1.4 ju lejon të bëni fotografi të shkëlqyera pa blicin.

Ju mund t'i thoni babait tuaj: “A luan djali juaj në ekipin e futbollit të shkollës? Nëse doni të filmoni gjithçka pika të rëndësishme ndeshjen e tij, kjo aparat fotografik me një shpejtësi maksimale të diafragmës 1 / 10,000 e sekondës do t'ju lejojë të kapni edhe goditjet dhe golat më të shpejta. Dhe nëse vendosni këtë lente teleskopike, praktikisht do të ndiheni si pjesëmarrës në lojë!”

Manipulimi i çmimeve

Një nga metodat më të famshme të marketingut është, natyrisht, çmimi. Megjithatë, siç e kanë kuptuar prej kohësh shitësit me pakicë, shumica e konsumatorëve janë krejtësisht të pafuqishëm në bërjen e gjykimeve të çmimeve.

Thuhet se më shumë se pesëdhjetë vjet më parë një njeri erdhi te një prodhues pastash dhëmbësh i cili tha se ai mund të rriste fitimet e kompanisë me 40%, dhe kjo nuk do t'i kushtonte pothuajse asgjë. Për sekretin e tij ka kërkuar 100 mijë dollarë. Duke mos dashur të paguante një shumë të madhe për ato kohë, udhëheqja e organizatës thirri stafin e saj të specialistëve në një "këshill ushtarak".

Ata duhej të gjenin sekretin që njeriu kishte zbuluar. Megjithatë, kur ata dështuan, prodhuesi me ngurrim nënshkroi çekun. Si përgjigje, ai mori një copë letër në të cilën ishin shkruar tre fjalë: "Bëni vrimën më të madhe".

Kompania e rriti menjëherë diametrin e vrimës në tub nga pesë milimetra në gjashtë milimetra, që do të thoshte se sasia e pastës së dhëmbëve të shtrydhur në furçë në një kohë u rrit me 40%. Shitjet e pastës së dhëmbëve janë rritur pasi konsumatorët mbarojnë më shpejt. Por askush nuk e vuri re këtë, dhe nëse e vuri re, nuk gjenin asnjë arsye për t'u ankuar.

Kompanitë sot po ndjekin në mënyrë aktive një strategji për të shitur më pak produkte për të njëjtat para. Falë kësaj, ata arrijnë, pa rritur kostot, të ruajnë apo edhe të rrisin fitimet e tyre. Manipulime të tilla të çmimeve janë të suksesshme, pasi konsumatorët, pasi njihen me produktin e tyre, besojnë se sasia e tij mbetet e pandryshuar.

Pyetni njerëzit në raftet e lëngut të portokallit se çfarë po blejnë dhe ata do të thonë, "gjysmë gallon lëng portokalli", edhe nëse kanë një qese më të vogël në duar.
Për të njëjtën arsye, njerëzit blejnë një "litë" akullore kur në të vërtetë ka vetëm 14 ons në një pako; mund të jetë e njëjta kuti me shumë ajër brenda, ose thjesht një ambalazh i ri në modë në një madhësi më të vogël.
Çështja është se ky prodhues vendos çmimin për kuti, ndërsa konkurrenti i tij, i cili shet pinin e vërtetë, vendos çmimin për litër. Kjo është arsyeja pse konsumatori mesatar nuk mund të krahasojë çmimet e produkteve në rafte dhe të zgjedhë atë që është me të vërtetë më fitimprurës.

Siç thotë profesori i Shkollës së Biznesit të Harvardit, John Gourville:

Konsumatorët kanë më shumë gjasa të vërejnë një ndryshim çmimi sesa një ndryshim në sasi, dhe kompanitë përpiqen t'i mbajnë veprimet e tyre të matura - për shembull, duke mbajtur të njëjtën lartësi dhe gjerësi të paketës, por duke ndryshuar thellësinë - në mënyrë që silueta e paketa në raft duket e njëjtë.
Ndonjëherë ata largohen në një qese me patate të skuqura më shumë ajër ose trasni pjesën e poshtme të kanaçes së gjalpit të kikirikut për ta mbajtur atë të duket e pandryshuar.

Një ndjenjë krenarie

Ndër të gjitha emocionet që menaxherët e markave përpiqen të ndërtojnë, krenaria zë vendin më të nderuar. Dhe të gjitha për shkak të biologjisë sonë. Jeffrey Miller, profesor i psikologjisë evolucionare në Universitetin e Meksikës, shpjegon këtë:

Njerëzit evoluan në të vogla grupet sociale ku imazhi dhe statusi ishin më të rëndësishmit - jo vetëm për mbijetesën, por edhe për tërheqjen e një partneri, për t'u bërë përshtypje miqve dhe për rritjen e fëmijëve.
Sot ne e rrethojmë veten me mallra dhe shërbime më shumë për t'u bërë përshtypje njerëzve të tjerë sesa për të shijuar zotërimin e diçkaje. Është një fakt që e bën "materializmin" një term krejtësisht të gabuar për konsum.

Se sa efektivisht një markë mund të ngjallë një ndjenjë krenarie dhe epërsie tek një person tregohet nga proceset në trurin e blerësve të fiksuar pas modës - siç janë ata gjuetarët e pazareve në Avenue 6 të Nju Jorkut që përshkrova në kapitull - kur përballen me stilist të rremë. sende ose ato që duke qenë reale, gabimisht iu janë paraqitur si të falsifikuara.

Pavarësisht se cilësia, pamja dhe stili i një gjëje pa etiketë të një marke mode është identike me atë reale, nëse blerësi beson se është fals, pajisjet për monitorimin e reagimit të trurit dhe trupit nuk e bëjnë këtë. tregojnë edhe zgjimin më të vogël. Sinjalet elektrike nuk përforcohen në tru, rrahjet e zemrës nuk rriten dhe përçueshmëria elektrike e lëkurës e shoqëruar me zgjimin nuk rritet.

Nëse klientit i shfaqet një kopje e bërë në mënyrë perfekte e një artikulli të stilistit, si një çante Louis Vuitton ose një orë Patek Philippe, zgjimi mendor dhe fizik do të rritet njësoj sikur t'i jepeshin gjëja e vërtetë, por vetëm deri në momentin kur ai e kupton se ky është thjesht një falsifikim. Sapo zbulohet e vërteta, eksitimi zhduket.

Histori emocionale

Shumë vendime për blerjen bazohen në disponueshmërinë e vetë produktit ose në informacionin rreth tij për klientin. Kjo sepse konsumatorët janë të sigurt se ajo që u vjen më shpejt në mendje është gjëja më e rëndësishme.

Fjala e vjetër e shitësve se është më e lehtë t'i shesësh një blerësi që është këtu dhe tani është një shembull i këtij rregulli në veprim. Sa më e lehtë të jetë të kujtosh një markë, aq më shumë ka të ngjarë që produkti i markës të zgjidhet dhe vlerësohet më shumë se konkurrentët e saj më pak të paharrueshëm.

Ne jemi kafshë sociale, të stërvitura për të reaguar ndaj historive, veçanërisht atyre që ngjallin emocione të forta. Duke krijuar një histori emocionale për produktin tuaj dhe më pas duke e shprehur atë me një frazë të lehtë për t'u mbajtur mend - "Marsi ju jep energji për tërë ditën", "Rimbushni me një vezë", "Guinness është e mira", "Esso - dhe ju vozitni me lehtësi” - reklamuesit i vendosin pa mundim produktet e tyre në mendjen tuaj.

Ekzistojnë dy lloje lëvizjesh marketingu: ato që funksionojnë dhe ato që nuk funksionojnë. E para, për shembull, përfshin idenë e rritjes së diametrit të vrimës në një tub pastë dhëmbësh me 1 mm. Makaronat mbarojnë tre ditë më herët dhe konsumatori nuk e vëren. Kompanitë rrisin të ardhurat e tyre duke ulur paksa volumin e paketës së produktit ose peshën e produktit. Megjithatë, me kalimin e kohës, këto marka kanë më pak blerës. Pse?

Sipas themeluesit të Mind Lab dhe autorit të librit "Neuromarketing në veprim" David Lewis, në mënyrë të pandërgjegjshme një person ndjen edhe ndryshimin më të vogël në formën dhe peshën e produktit. Kjo mund të mos ketë një efekt të menjëhershëm në zakonet apo preferencat e blerjeve, por me kalimin e kohës lind mosbesimi dhe dyshimi. Këto ndjenja janë gjithmonë të fshehura, por në fund të fundit minojnë besueshmërinë e markës.

Pra, falë neuromarketingut, u shfaq një lloj i tretë i aktivitetit të marketingut - ato që nuk do të funksiononin më mirë :)

Para se të vazhdoj, unë propozoj të kuptoj konceptet kryesore.

Rreth librit dhe pothuajse shkencës

Termi " neuromarketing“U shpik në vitin 2002 nga Eil Smidts, profesor në Universitetin Erasmus të Roterdamit. Ai e përshkroi neuromarketingun si aplikim tregtar neurobiologjia dhe teknologjitë e neuroimazhimit. Smidts shpjegoi se qëllimi i neuromarketingut është "të kuptojë më mirë konsumatorin dhe reagimin e tij ndaj stimujve të marketingut duke matur drejtpërdrejt proceset e trurit" dhe të rrisë "efektivitetin e metodave të marketingut duke studiuar përgjigjen e trurit".

David Lewis- një lider i njohur botëror në aplikimin e metodave neurobiologjike në studimin e aktivitetit të të menduarit të blerësve. Në vitet 1980 në Universitetin e Sussex-it, ai bashkoi elektroda në lëkurën e kokës së vullnetarëve, me shpresën për të gjurmuar reagimin elektrik të trurit të tyre ndaj reklamave televizive, ai u mbiquajt "babai i neuromarketingut". Lista e klientëve të tij përfshin shumë kompani Fortune 500 dhe FTSE 100.

Në fakt, qëllimi i neuromarketerëve është të krijojë besnikëri ndaj klientit, për të bllokuar trurin në një kafaz shitjesh bazuar në reagimet nënndërgjegjeshëm. Megjithëse studiuesit ende nuk mund të lexojnë mendimet e përdoruesve, metodat e tyre (regjistrimi i aktivitetit të trurit, rrahjet e zemrës dhe përçueshmëria elektrike e lëkurës, regjistrimi i lëvizjeve, ndryshimet në pozicionin e trupit, okulografia) varen ende nga interpretimi individual. Në rrugën drejt formimit të plotë të neuromarketingut si shkencë është mosgatishmëria e agjencive individuale për të ndarë këto interpretime dhe për të sistemuar rezultatet e kërkimit shkencor të plotë. Të armatosur me pajisje, neuromarketologët e kanë gjetur veten në bazën e çipave reklamuese të grumbulluara tashmë gjatë dekadave. Shkencëtarët përsëritën kushtet dhe deklaruan se kur dhe ku aktivizohet zona e korteksit cerebral paraballor përgjegjës për marrjen e vendimeve ose korteksi somatosensor, përgjegjës për dëshirën për të zotëruar diçka.

Zonat e trurit me më shumë interes për neuromarketistët

Prandaj, shumica e librave mbi neuromarketingun (dhe Neuromarketing në Veprim nuk ishte përjashtim) kanë sindromën "kapiten e të dukshmes": e kuqja emocionon, imazhi i një kotele ngjall një ndjenjë ngrohtësie dhe që marka të mbahet mend, përdoruesi duhet shikojeni të paktën tre herë në ditë. Deri më tani, kjo të kujton një anekdotë për Arkimedin.

Në fund të jetës së tij, ai nuk provoi më asgjë, por thjesht shkroi: “E vërtetuar. Arkimedi".

Sidoqoftë, rrjetet sociale ndihmojnë neuromarketistët të përcaktojnë në mënyrë më efektive audiencën e synuar dhe ta bëjnë punën e tyre pikë-për-pikë. Për shembull, aplikacioni myPersonality Facebook dallon afrikano-amerikanët nga të bardhët me 95% saktësi dhe republikanët nga demokratët me saktësi 85%. Besimet fetare mund të parashikohen me 82% saktësi; nëse përdoruesi pi cigare - 73%; nëse pinë alkool - 70%. Neuromarketing në Veprim është një antologji e taktikave popullore të marketingut të parë përmes thjerrëzave të neuroshkencës. Profesionistët me përvojë mund të nxjerrin kokrrat e arta të rasteve nga puna e David Lewis dhe t'i organizojnë ato. Vlera e librit për tregtarët dhe konsumatorët aspirues është përcaktuar mirë nga unë

Ne kemi shkruar tashmë për disa nga këto kurthe. Më poshtë u përpoqa të sistemoj metodat dhe faktet e dhëna nga David Lewis, të cilat, sipas babait të neuromarketingut, sjellin një përdorues besnik pa humbur markën e përshkruar në paragrafët e parë të postimit.

Hapat e besnikërisë

1. Krijimi i dëshirës-nevojës

Pasi dëshira është rrënjosur fort në mendje, blerësi nuk mund të fokusohet më në asgjë tjetër. Dëshira kthehet në dëshirë-nevojë.

Është e rëndësishme të kuptohet se dëshirat-nevojat rregullohen plotësisht, dhe jo vetëm nëpërmjet reklamimit, marketingut dhe shitjes me pakicë. Kjo lehtësohet nga firmat e marrëdhënieve me publikun, blogerët, pjesëmarrësit në forume në internet, radio dhe televizion, gazeta dhe rrjete sociale.

Për shumë konsumatorë, të qenit në gjendje për të blerë një veshje të lakmuar dhe në modë me një çmim të ulët krijon një rritje të trurit si fitimi i lotarisë apo edhe nuhatja e një korsie kokaine.

Neuromarketologët kanë identifikuar gjashtë mënyrat më efektive që ndihmojnë për ta bërë produktin më të dëshirueshëm.

Bëjini blerësit të punojnë në blerjet e tyre.
Krijo mungesë (Kjo metodë funksionon mirë në modelin e biznesit modnaKasta).
Strategjia "kjo nuk është e gjitha" (EEB).
Inkurajoni disponimin për të luajtur.
Dëshira-nevoja për shpërqendrim.
Krijoni një ndjenjë inferioriteti (fizik ose social).

2. Deklaratë e saktë e situatës së shitjes

Forca e një tundje me kokë

Krijimi i një situate shitjeje në të cilën konsumatori inkurajohet të tundë kokën shpesh do të rrisë shumë dëshirën e tyre për të blerë produktin dhe duke i bërë ata të kthejnë kokën për çfarëdo arsye do ta bëjë blerjen më pak të mundshme.

Jens Föster nga Universiteti Gjerman i Würzburg-ut kreu një eksperiment në të cilin produkte të njohura i paraqiteshin shikuesit në lëvizje vertikale ose horizontale në një monitor. Kur ushqimi kalonte përmes fushës së shikimit, pjesëmarrësit detyroheshin të tundnin kokën (lëvizje vertikale) ose të kthenin kokën (lëvizje horizontale). Föster zbuloi se tundja e kokës (lëvizja vertikale) ngjallte emocione pozitive për produktet e paraqitura dhe kishte më shumë gjasa të nxiste njerëzit të blinin. Në të njëjtën kohë, ata pjesëmarrës që u detyruan të kthenin kokën (lëvizja horizontale e produktit) nuk i vlerësuan produktet aq pozitivisht dhe nuk ishin të interesuar të blinin.

Ky shembull mund t'u jepet të gjithë klientëve që duan të shohin një rrëshqitës horizontal në faqen e internetit të dyqanit të tyre online.

Përkulja e krahëve rrit dëshirën

Disa fakte interesante:

Thjesht duke shtrënguar grushtat, ne jemi të mbushur me altruizëm. Duke nxjerrë gishtin e madh jashtë, shumë gra e perceptojnë më pozitivisht personazhin imagjinar që po lexojnë.

Duke marrë një produkt nga rafti, klienti përkul krahët; për ta zëvendësuar i drejton. Këto lëvizje të thjeshta kanë një efekt të dukshëm nënndërgjegjeshëm në mënyrën se si produkti ngjall emocione dhe, natyrisht, nëse duam ta blejmë atë. Si rezultat i përsëritjes së këtyre veprimeve mijëra herë, ne fillojmë të lidhim përkuljen e krahut me dëshirën për të fituar dhe drejtimin me mundësinë e refuzimit. Është si të hyjmë në një hapësirë personale: nëse një person na tërheq, ne e tërheqim atë më afër dhe i shtyjmë ata që nuk na pëlqejnë. Në praktikë, kjo nënkupton rëndësinë e pozimit të modeleve në foto dhe aktorëve në reklama video.

Suksesi mahnitës komercial i konzollave video me lëvizje të dorës Nintendo Wii, Microsoft Kinect dhe Playstation Move është pjesërisht për shkak të emocioneve pozitive që gjenerojnë lëvizje të caktuara.

3. Kujdesuni për rrjedhshmërinë e përpunimit

Truri e përdor energjinë në mënyrë shumë ekonomike. Nëse ai përballet me një zgjedhje: të shpenzojë energji për diçka të re ose të pranojë të njohurën, ai do të zgjedhë këtë të fundit. Kjo është arsyeja pse është kaq e rëndësishme se sa shpejt dhe lehtë do ta kuptojë konsumatori mesazhin që i drejtohet. Rrjedhshmëria luan një rol të dukshëm, megjithëse zakonisht nënndërgjegjeshëm, në vendosjen nëse do të blini apo jo një produkt. Kjo është veçanërisht e rëndësishme kur produkti është i panjohur për konsumatorin. Për shembull, një shkronja e ndërlikuar jo vetëm që krijon ndjenjën se ka diçka të pakuptueshme në produkt, por në mënyrë të pandërgjegjshme e bën blerësin të besojë se ka diçka të pandershme në të.

Një eksperiment për të vlerësuar shijen e supës me domate. 64% e grupit menyja e të cilit ishte shtypur në Lucida Calligraphy e gjeti supën më të shijshme dhe më të freskët. Rrjedhimisht, grupi, menuja e të cilit ishte shtypur në llojin Courier, nuk e dha supën aq lart. Dy herë më shumë pjesëmarrës në grupin e parë treguan se do të blinin një supë të tillë për vete.

Për të njëjtën arsye, emailet me tekst të thjeshtë konsiderohen formati më i mirë për postimet e aktivizuara. Nuk ka modele apo foto të modës. Një tjetër gjë është kur përdoruesi merr këtë letër. Në Netpeak, për shembull, ne përdorim GetResponse, i cili ofron mundësinë për të dërguar tetë lloje të ndryshme të email-eve të aktivizimit - nga urimet e ditëlindjes deri tek një shkas që një përdorues merr pasi lexon një email tjetër.

4. Filloni një reaksion zinxhir në rrjet

Çdo strategji serioze marketingu sot kombinon kanalet online dhe offline. Shumë kanale i lejon markave të tregojnë histori krejtësisht të reja, duke i lejuar përdoruesit të përfundojnë pikturën në imagjinatën e tyre. Kompanitë sot po përpiqen të optimizojnë faqet për pajisje celulare dhe inkurajoni përdoruesit të shkarkojnë aplikacionet e vendndodhjes gjeografike. Ata mbledhin informacione se ku është një person dhe çfarë po bëjnë, në mënyrë që t'i ofrojnë reklamat më të rëndësishme. Kjo formë e marketingut dixhital njihet si "SoloMo" (integrimi i platformave sociale, gjeolokimi dhe celulari).

Dy lojëra u krijuan për të reklamuar çipat e Doritos. Pronari i Cyber Lion "Hotel 626" dhe Asylum 626. Komploti i tmerrit ishte një arratisje gjakftohtë nga një çmendinë, ku infermierët ndoqën lojtarët me sharrë elektrike me zinxhir. Në momentet e rrezikut më të madh, një lojtar mund t'i dërgojë një SMS një miku duke kërkuar ndihmë. Ata që pranonin duhej të bërtisnin në mikrofon ose të godasin çelësat e kompjuterit për të shpërqendruar armikun. Në një skenar tjetër, lojtarëve iu treguan dy foto të miqve të tyre në Facebook, në mënyrë që ata të mund të zgjidhnin se kush do të jetonte dhe kush mund të vdiste. Në skenën e fundit të lojërave video, duhej përdorur kod të veçantë ose një shënues të printuar në pako me çipsa. I shfaqur në kamerën e internetit, ai aktivizoi një çelës 3D që i lejoi ata të iknin.

David Lewis argumenton se neuroshkencëtarët nuk kanë bërë ende kërkime mbi përgjigjet nënndërgjegjeshëm të përdoruesit në një mjedis të kryqëzuar. A do të jetë perceptimi i shikuesit për reklamat televizive po aq pasiv sa ato përkulen mbi tabletë në vend që të mbështeten në një karrige të rehatshme? Ka akoma më shumë pyetje sesa përgjigje.

Autori i librit:

Kapitulli: ,

Kufizimet e moshës: +
Gjuha e librit:
Gjuha origjinale:
Përkthyesi (të):
Botuesi:
Qyteti i botimit: Moska
Viti i botimit:
ISBN: 978-5-00057-332-7
Permasa: 958 Kb

Kujdes! Ju po shkarkoni një fragment nga libri që lejohet nga ligji dhe mbajtësi i të drejtës së autorit (jo më shumë se 20% e tekstit).
Pas leximit të fragmentit, do t'ju kërkohet të shkoni në faqen e internetit të mbajtësit të së drejtës së autorit dhe të blini versioni i plotë punon.

Përshkrimi i librit të biznesit:

Ky libër nga babai i neuromarketingut, David Lewis, eksploron se si reklamuesit mund të nxisin shitjet dhe të ndikojnë në emocionet e konsumatorit duke përdorur ngjyrën, erën, sloganet tërheqëse dhe paragjykimet. Bazuar në hulumtimin e tij, autori përshkruan të ardhmen e marketingut. Të gjitha idetë janë ilustruar me shembuj të shkëlqyer.

Bibliografia është në dispozicion në faqen e internetit www.mann-ivanov-ferber.ru/books/mozg_potrebitelya

Botuar në Rusisht për herë të parë.

Mbajtësit e të drejtave të autorit!

Fragmenti i paraqitur i librit u postua me marrëveshje me shpërndarësin e përmbajtjes ligjore LLC "Liters" (jo më shumë se 20% e tekstit origjinal). Nëse besoni se postimi i materialit cenon të drejtat tuaja ose të dikujt tjetër, atëherë.

KUR SHKENCA TAKOHET SHKUP

Botuar me leje nga Nicholas Brealey Publishing Group

Mbështetja ligjore e shtëpisë botuese ofrohet nga firmë ligjore Vegas Lex

Ky botim është publikuar me marrëveshje me Nicholas Brealey Publishing dhe The Van Lear Agency LLC

Stephen Matthews, me mirënjohje të pamasë për ndihmën që më ka dhënë ndër vite dhe që më frymëzoi gjatë gjithë kësaj kohe.

Prezantimi

Materiali me të cilin punojmë është pëlhura e ndërgjegjes njerëzore.

Vance Packard, Manipuluesit e fshehtë

Më shumë se gjysmë shekulli më parë, gazetari amerikan Vance Packard tronditi konsumatorët duke treguar se sa shumë po manipulohen për përfitime komerciale. Libri i tij më i shitur, Manipuluesit e fshehtë, është një zbulim i anës së errët të reklamës, duke paralajmëruar se “reklamuesit po bëjnë përpjekje masive, shpesh çuditërisht të suksesshme për të kanalizuar zakonet tona të papërgjegjshme, vendimet e blerjes dhe proceset e të menduarit. Ato shpesh prekin vargjet që janë jashtë fushës së procesit të të menduarit të ndërgjegjshëm. Me fjalë të tjera, më shpesh ne jemi të shtyrë nga apele disi të fshehura.”

Këto fjalë janë shkruar në vitin 1957. Që atëherë, shkencëtarët kanë mësuar më shumë se si funksionon truri ynë sesa në të gjithë historinë e mëparshme të njerëzimit. Ndërsa këto përparime ende e bëjnë të pamundur leximin e mendjeve, studiuesit janë më afër se kurrë këtij qëllimi. Dihet tashmë: mënyra se si rrjedh gjaku në pjesë të trurit dhe si sinjalet elektrike me ndihmën e të cilave ndryshojnë komunikimi ndërmjet këtyre zonave, mund të tregojë shumë për emocionet, veprimet dhe të menduarit tonë.

Sot, asnjë vend në botë nuk ka një të vetme kompani e madhe që nuk do të ishin në garë për të shfrytëzuar zbulimet e neuroshkencës. Fusha e tyre e aplikimit është zhvillimi i teknologjive për të ndikuar tek konsumatorët (ose, siç thonë kritikët, manipulimi i tyre), dhe çmimi në këtë garë nuk janë vetëm zemrat e tyre, por edhe mendjet e tyre.

Unë e di këtë sepse për më shumë se tridhjetë vjet kërkimi im i neuroshkencës është fokusuar në cenueshmërinë e trurit të njeriut dhe metoda të ndryshme ndikim mbi të.

Unë u interesova për këtë fushë shkencore me zhvillim të shpejtë në fund të viteve 1980 kur punoja në Departamentin e Psikologjisë Eksperimentale në Universitetin e Sussex. Më pas vendosa elektroda në kokat e vullnetarëve për të regjistruar aktivitetin elektrik të trurit të tyre ndërsa shikonin reklama televizive. Njëzet vjet më vonë, ato studime të hershme u përhapën në atë që u bë një industri neuromarketing multi-miliardë dollarëshe.

Që atëherë, kolegët e mi në Mindlab dhe unë kemi përdorur pajisje gjithnjë e më të ndjeshme dhe të sofistikuara për të analizuar se çfarë po ndodh në mendjen dhe trupin e personit që bën pazar. Unë regjistroj aktivitetin e trurit, ndryshimet në rrahjet e zemrës, frymëmarrjen, temperaturën e lëkurës dhe reagimet e zgjimit në mjediset e shitjes me pakicë, duke filluar nga dyqanet e vogla familjare deri te sallonet luksoze prej mermeri. qendrat tregtare... Unë kam parë se si një pazar e bën pulsin të shpejtojë dhe se si e kuqja e emocionon blerësin.

Mora mostra të pështymës për të matur nivelet e stresit dhe përdora pajisje për gjurmimin e syve për të përcaktuar se sa kohë shpenzuan konsumatorët duke parë vitrinat e ndryshme. V Kohët e fundit Ndërsa interneti dhe mediat sociale bëhen më me ndikim dhe më të përhapur, fillova të studioj se si të bëj blerje në internet. Duke regjistruar drejtimin e shikimit, duke regjistruar nivelin e vëmendjes së përdoruesve, hulumtova se si ata lundrojnë në internet, shfletojnë ueb dhe blejnë online; si reagojnë ndaj forma të ndryshme reklamoni dhe merrni pjesë në në rrjetet sociale si Facebook dhe LinkedIn. Misioni im është të vendos blerjet nën mikroskop: jo vetëm të vëzhgoj sjelljen e konsumatorit, por edhe të kuptoj se si ndihen dhe mendojnë kur kërkojnë gjithçka, nga lëngu për larjen e enëve dhe lustrim dyshemeje deri te syzet e diellit të dizajnuara dhe smartfonët më të fundit.

Ky libër është një vështrim i brendshëm se si rritja e shpejtë e njohurive rreth trurit (i kombinuar me përparime në ekonominë neuro- dhe të sjelljes dhe psikologjinë e konsumit) po ndihmon në përmirësimin e efektivitetit të reklamimit, marketingut dhe shitjes me pakicë - duke forcuar qelizën e shitjes që mbyll trurin tonë.

Nëse jeni një reklamues, marketingu ose me pakicë(në një kuptim më të gjerë, një përfaqësues i "industrisë së bindjes"), do të njiheni teknologjinë më të fundit në fushën tuaj dhe mësoni se si t'i përdorni ato. Si konsumator, do të mësoni se si ndikoheni gjithnjë e më shumë nga kjo industri tepër me ndikim. Teknologjia e saj, siç shpjegon ish specialist sipas reklamimit të Robert Heath në librin e tij "Jodhja e nënndërgjegjes", ndikojë seriozisht në zgjedhjen "në mungesë të mesazhit, ose edhe nëse nuk e mbajmë mend dhe nuk i kushtojmë vëmendje mesazhit, nuk e kujtojmë dhe nuk e paguajmë. vëmendje ndaj reklamës, dhe pavarësisht nëse na pëlqen reklama apo na neverit.”

Ky libër do t'ju tregojë se gjatë blerjeve, konsumatori mund të ndikohet edhe nga rrethina e tij. Për shembull, ndriçimi në një dyqan me zbritje do të jetë i ndritshëm dhe madje për të treguar produktin në një dritë të favorshme, ndërsa në një dyqan të shtrenjtë kozmetike ndriçimi do të jetë i butë për të theksuar pamjen e klientëve. Muzika e luajtur në dyqan mund ta bëjë blerësin të ecë më shpejt ose më ngadalë përgjatë rafteve, ndërsa ajri aromatike në kazino i relakson lojtarët dhe ngadalëson kalimin e kohës për ta. Këto metoda të krijimit të atmosferës së duhur kontrollojnë në mënyrë delikate sjelljen dhe qëndrimet e konsumatorëve - në mënyrë që ata as të mos e vënë re atë. Dhe shfaqja e të ashtuquajturës arkitekturë e zgjedhjes na lejon të manipulojmë mënyrën se si marrim vendime në një nivel nënndërgjegjeshëm.

Megjithatë, një kuptim më i thellë i aktivitetit të trurit është vetëm një pjesë e figurës. Fuqia e industrisë së bindjes po rritet me shfaqjen e mënyrave krejtësisht të reja për të hyrë në treg - nëpërmjet internetit, mediave sociale, pajisjeve celulare dhe mesazheve të personalizuara reklamuese. Për shembull, në kapitullin 7, unë do të flas për ikonat akustike në ekranin e kompjuterit tuaj që lëshojnë një tingull kur klikoni një lidhje uebsajti - një fërshëllimë bifteku në një tigan restoranti, zhurma e valëve që përplasen me bregun për agjenci udhëtimesh... Edhe shfaqjet televizive që shikoni ju dhe fëmijët tuaj mund të ndikojnë seriozisht në mënyrën se si e perceptoni Bota dhe si blini - do të flas për këtë në Kapitullin 9.

Një burim tjetër ndikimi që na lejon të krijojmë një pamje të botës së konsumatorëve është sasia masive e të dhënave; krijimi i tyre është një nga aftësitë gjithnjë në zhvillim të industrisë. Në kapitullin 11, unë do të shpjegoj se si matematika e avancuar dhe kompjuterët me shpejtësi të lartë mund të përdoren për të sistemuar zakonet e blerjeve që kërkohen, për shembull, në rrjetet sociale si Facebook dhe Twitter. Sipas përfaqësuesve të industrisë, këto të dhëna ndihmojnë në personalizimin e marketingut në mënyrë që vetëm ato produkte dhe shërbime që kanë lidhje të drejtpërdrejtë me klientët të marrin kohën dhe vëmendjen e tyre. Kërkimi i të dhënave supermasive është vetëm një nga arsyet pse jo vetëm neuroshkencëtarët, por edhe matematikanët, statisticienët dhe fizikanët punojnë në laboratorin tim, si në pothuajse çdo organizatë të ngjashme.