Обоснование маркетинговой программы в зависимости от спроса на продукцию и типа маркетинга

Введение

2.2. Построение и обоснование программы

Раздел 3. Разработка плана мероприятий по отдельным элементам комплекса маркетинга и определение необходимых ресурсов по каждому из элементов

3.1. Разработка товара, включая исследование и организацию производства

3.2. Доведение товара до потребителя и послепродажное обслуживание

3.3. Затраты на производство и цена

3.4. Программа продвижения

Раздел 4. Планирование реализации маркетинговой программы

4.1. Учет, анализ и контроль за реализацией программы

4.2. Кадры, распределение ответственности, оплата труда и стимулирование

4.3. Необходимый объем финансирования и источники покрытия

Выводы и предложения

Список использованных источников

Приложения

Приложение № 1

Приложение № 2

Приложение № 3

Приложение № 4

Приложение № 5

Приложение № 6

Приложение № 7

Введение

Суть и содержание маркетинговой деятельности отражают объективные условия развития рынка, который сегодня в известной мере утрачивает хаотичность и подпадает под регулирующее воздействие заранее устанавливаемых хозяйственных связей, где особая роль отводится потребителю. Потребитель выдвигает свои требования к продукту, его технико-экономическим характеристикам, количеству, срокам поставки и тем самым создает предпосылки для распределения рынка между производителями. При этом возрастает значение конкуренции, борьбы за потребителя. Все это заставляет производителей тщательно изучать запросы потенциальных потребителей и рынка, который предъявляет высокие требования к качеству и конкурентоспособности изготовляемой продукции.

В современном виде маркетинг тесно связан с управлением товарным рынком и товарными потоками; управлением рынком услуг; управлением рынком капиталов; управлением рынком труда; управлением рынком знаний; управлением политическим рынком. Такая связь обеспечивается, прежде всего, за счет исследования потребностей и возможностей соответствующих рынков, а также грамотного использования экономическими (политическими) структурами полученного при этом банка данных. Маркетинг как система управления, ориентированная на рынок и включающая арсенал новейших приемов и методов исследований, наиболее эффективно может функционировать при таких условиях, как:

1) глубокое насыщение рынка товарами, превышение предложения над спросом;

2) высокий уровень конкуренции товаропроизводителей за внимание покупателей;

3) свободные рыночные отношения (в рамках действующего законодательства), характеризуемые возможностью без жестких административных ограничений выбирать рынки сбыта и снабжения, устанавливать цены на производимую продукцию, вести коммерческую деятельность и т.д.;

4) самостоятельность предприятий в определении целей деятельности, формировании внутренних структур управления, расходовании имеющихся и привлеченных средств и т.д.

Первые два условия являются императивными, определяющими саму возможность и необходимость проведения маркетинга. Остальные условия обеспечивают эффективность реализации маркетинговой политики на предприятии. Без этих условий фирма не сможет гибко реагировать на современный крайне изменчивый и динамичный рынок. При этом следует подчеркнуть, что не существует универсальной формы для организации работы на основе маркетинга, как нет единой схемы построения маркетинговой работы. Формы и содержание такой деятельности могут различаться в зависимости от характера хозяйственной деятельности организации и внешних условий, в которых она протекает.

Вполне естественно, что маркетинг, также как и его программа, в сельскохозяйственном производстве (последнее время за этим направлением закрепилось название «агромаркетинг») имеет свои отраслевые особенности, на которых мы остановимся по ходу работы.

Что же касается целей данной курсовой работы, то они формулируются следующим образом: показать на примере агрофирмы умение строить маркетинговую программу и организовать контроль ее выполнения.

Для достижения цели поставленной в работе необходимо решить три основные задачи:

1) Определить цели программы;

2) Разработать саму программу;

3) Спланировать ее реализацию.

Выводы и предложения будут сформулированы по результатам исследования рынка и места продукта, предложенного агрофирмой. Анализ рынка и маркетинговой ситуации проводится на основе открытой информации и разработок отечественных и зарубежных ученых в области агромаркетинга.

По мнению целого ряда отечественных ученых и практиков, в настоящее время назрела острая необходимость создания в сельском хозяйстве вертикально-интегрированных объединений. Наиболее эффективным на их взгляд является объединение сельскохозяйственных предприятий с перерабатывающими предприятиями и организациями торговли, т.е. создание объединений, представляющих замкнутый круг: производство продукции сельского хозяйства, ее переработка и реализация конечного продукта. Соответствует такому направлению интеграции создание агрохолдинга. Наше исследование посвящено несколько иной программе, когда на базе сельскохозяйственного предприятия, имеющего разветвленную розничную сеть сбыта, создается сельхозпредприятие замкнутого или полного цикла, включающее выращивание, откорм скота, его дальнейшую переработку и реализацию.

Раздел 1. Краткая характеристика предприятия

Закрытое акционерное общество «Агрофирма «Восход»» создано в 2003 г. на базе обанкротившегося сельхозпредприятия ООО «Восход», которое само возникло из развалившегося в 1998 году совхоза «Восход» района Псковской области. Предприятие специализируется на выращивании КРС мясо-молочного направления для последующей реализации мяса говядины на Псковский городской мясокомбинат и через разветвленную розничную сеть, охватывающую семь районов области.

На предприятии занято 68 человек персонала, в том числе 14 человек, имеющих высшее профессиональное образование в области различных специальностей, связанных с сельскохозяйственным производством. Организовано обучение персонала среднего звена, новейшим приемам агробизнеса и технологиям, связанным с производством мяса, молока и полуфабрикатов из них. Предприятие располагает стадом в 1200 коров холмогорской породы и 400 коров французской породы. Хозяйство имеет в собственности 400 га пашни и около 50 га заливных лугов.

За счет собственных и заемных средств в течение 5 лет планируется расширение производства в сторону переработки мяса говядины и изготовления консервов тушеной говядины с приправами, которые пользуются спросом у населения Псковской области. Проведенный в 2007 году с помощью Новгородского предприятия «Мясной двор», эксперимент убедил руководство ЗАО «Агрофирма «Восход» в правильности выбранного пути. Опросы, проведенные среди покупателей экспериментальной продукции показали, что покупатели охотно приобретают отечественный продукт мясной промышленности, тем более местный, отличающийся как более приемлемой ценой, так и высокими вкусовыми качествами, к тому же, более привычными для россиян, чем аналогичные зарубежные образцы.

Раздел 2. Определение целей программы и обоснование их эффективности

Программа маркетинга – это система взаимосвязанных задач и адресных мероприятий, определяющих действия предприятия на заданный период времени по всем блокам маркетинга. Программы дают возможность определить оптимальную структуру производства, ориентирующую на получение желаемого уровня прибыли, позволяют прогнозировать альтернативные действия для благоприятных, средних и неблагоприятных условий рынка и внешней среды, а также конкретные мероприятия, направленные на поэтапную реализацию намеченных целей и стратегий предприятия, создать информационную базу для принятия оперативных управленческих решений, контролировать эффективность мероприятий стратегии и тактики.

2.1. Результаты анализа спроса на продукцию

По последним данным емкость российского рынка мясных консервов увеличивается в среднем на 5-10% в год. Даже все предприятия отрасли не в состоянии так быстро наращивать объемы выпуска своей продукции, поэтому с каждым годом приходится замещать дефицит предложения на этом рынке импортом. Выход видится в ускоренном налаживании производства на сельхозпредприятиях, специализирующихся на производстве мяса и мясных полуфабрикатов, имеющих достаточную технологическую базу для этого.

Основную долю рынка мясных консервов составляют консервы из говядины (49%) и свинины (25%). По многим качественным показателям тушеная говядина наиболее приемлема и привычна для российского потребителя. В последнее время ассортиментный состав мясных консервов расширяется за счет новых видов.

Объем реализации мясных консервов из говядины составляет 3%, из свинины – 2, мясорастительных консервов – 4-5, группы паштетов -10, консервов из мяса птицы – 15%. Прогрессирует рост консервов из свинины и в ближайшие годы он составит 1,5 – 2%.

По прогнозам специалистов, в ближайшее время наиболее вероятно снижение объемов продаж тушенки из говядины с белковыми добавками.

Рынок мясорастительных консервов в ближайшие годы может возрасти в среднем на 3-4% в год. Данный сегмент рынка, как отмечают специалисты, может развиваться и более динамично, если промышленность наладит выпуск консервов новых видов, в состав которых будут входить нетрадиционные ингредиенты.

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Сущность и методы маркетинговых исследований спроса. Сущность и этапы проектирования маркетингового исследования. Программа маркетингового исследования рыночных цен на холодильники. Статистическая выборка стоимости различных моделей холодильников.

курсовая работа , добавлен 11.07.2010


Понятие, цели и задачи маркетинговых исследований. Типичные направления и использование их результатов. Процедура маркетингового исследования. Разработка комплекса маркетинга. Кабинетные маркетинговые исследования. Конкурентоспособность товара и фирмы.

реферат , добавлен 30.10.2013


Характеристика рынка швейных фабрик и ателье. Анализ маркетинговой ситуации ООО "Орника". Определение метода сбора данных. Постановка гипотезы маркетингового исследования и расчет выборки. Определение бюджета компании. Оценка результатов исследования.

курсовая работа , добавлен 31.03.2015


Сущность маркетингового исследования рекламной деятельности. Потребители, которые удовлетворены официальным сайтом. Результаты маркетингового исследования рекламной деятельности компании ООО "Промклимат". Общие расходы на кондитерскую продукцию.

контрольная работа , добавлен 23.08.2013


Сущность, понятие, цели и задачи маркетинговых исследований. Кабинетные маркетинговые исследования. Сбор первичной информации. План выборочного исследования. Обработка данных и формирование отчета. Использование результатов маркетингового исследования.

контрольная работа , добавлен 26.10.2015


Понятие и сущность маркетингового исследования. Современное состояние рынка салонов красоты в Новосибирске. Маркетинговые исследования, получение первичной информации о состоянии спроса на продукцию. Разработка программы маркетингового исследования.

контрольная работа , добавлен 05.06.2013


Современные теории комплексных маркетинговых исследований. Понятие и методы маркетингового исследования. Алгоритм его проведения. Результаты маркетинговых исследований и их анализ. Приемы и методы реализации технологии исследования на предприятии.

контрольная работа , добавлен 06.07.2010

Экономический факультет

Заочное отделение

Кафедра экономики и менеджмента 080109 "Бухгалтерский учет, анализ и аудит"

Контрольная работа

По дисциплине "Маркетинг"

Тема: Маркетинг и исследование рынка

План

Введение

Глава 1. Маркетинг

Глава 2. Исследование рынка

2.1 Обобщенная структура необходимой информации для анализа рынка

2 Маркетинговая информация

3 Рынок маркетинговой информации

4 Основные секторы рынка маркетинговой информации

5 Порядок проведения маркетинговых исследований

6 Источники, сбор и анализ вторичной маркетинговой информации

7 Планирование и организация сбора первичной информации

8 Систематизация и анализ собранной информации

9 Представление результатов исследования

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Современная экономика характерна взаимодействием трех основных ее субъектов: производителя, потребителя и государства. Каждый из этих участников хозяйственных процессов имеет конкретные цели, в соответствие с которыми и строит свою деятельность. В условиях рыночного хозяйства для успешной работы его субъектов особое значение приобретают глубокие знания рынка и способность умело применять инструменты воздействия на складывающуюся на нем ситуацию. Совокупность таких знаний и инструментов и составляют основу маркетинга.

В настоящее время большинство компаний в той или иной форме регулярно осуществляют рыночные исследования. Содержание понятия маркетинг определяется стоящими перед ним задачами. С момента появления и до наших дней оно менялось в зависимости от изменений условий производства и реализации продукции. В настоящее время маркетинг выступает системой организации всей деятельности фирмы по разработке, производству и сбыту товаров на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей с целью получения высокой прибыли. Другими словами современная система маркетинга ставит производство товаров в зависимость от запросов потребителей.

Маркетинговый анализ предполагает определение и оценку рынков предприятия и внешней среды маркетинга с целью выявления привлекательных возможностей, обнаружения трудностей и слабых мест в работе предприятия. Эффективный маркетинговый анализ является необходимым условием разработки планов маркетинговых мероприятий, а также он выполняется в процессе их реализации.

Маркетинг является одним из видов управленческой деятельности и влияет на расширение производства и торговли путем выявления запросов потребителей и их удовлетворения. Он увязывает возможности производства и реализации товаров и услуг с целью покупки продукции потребителем. Маркетинг не начинается там, где завершается производство. Напротив, характер и масштабы производства диктуются маркетингом. Эффективное использование производственных мощностей, нового высокопроизводительного оборудования и прогрессивной технологии предопределяется маркетингом.

Маркетинг используется не только производственными предприятиями, но также торговыми организациями, организациями сферы услуг, отдельными лицами. Поэтому маркетинг не является какой-то универсальной, унифицированной концепцией, напротив, направления и методы ее реализации требуют адаптации к типу организации, условиям и возможностям ее применения.

Глава 1. Маркетинг

Термин маркетинг употребляется как минимум в трех значениях.

Во-первых, маркетинг является и должен быть философией бизнеса. Это умение видеть бизнес глазами покупателей и повышать прибыль компании за счет удовлетворения потребностей клиентов. Способность сосредоточиться на нуждах потребителя.

Во-вторых, маркетинг-это одна из главнейших функций бизнеса - предвосхищение желаний покупателей, их распознавание, исполнение и преумножение. Производство нужного товара в нужное время в нужном месте.

В-третьих, понятие маркетинг охватывает ряд способов осуществить все, о чем сказано выше. Это и реклама и сбыт продукции, плюс огромное количество методов продвижения товара и все, что касается исследований рынка и ценообразования.

Разнообразие функций маркетинга отражает разносторонность маркетинговой деятельности, направленной в конечном счете на доведение товара до сферы потребления и на удовлетворение потребностей покупателей.

Функционально маркетинг представляет собой иерархически организованную систему управления деятельностью на рынке, регулирования рыночных процессов и изучения рынка.

Одним из базовых требований маркетинга является обеспечение "прозрачности" рынка и "предсказуемости" его развития.

Без сбора достоверной информации и последующего его анализа маркетинг не сможет в полной мере выполнить свое предназначение, которое заключается в удовлетворении потребностей покупателей. Сбор информации, ее интерпретацию, оценочные и прогнозные расчеты, выполняемые для маркетинговых служб и руководства фирмы по их заказу, принято называть маркетинговым исследованием .

Маркетинг пропагандирует более профессиональный, более научный подход к коммерческому процессу в целом. Теперь подобный подход более или менее успешно применяется на многих предприятиях. ЧП, компании- производители всех видов товаров, от консервированного зеленого горошка до операционных систем, от велосипедов до реактивных истребителей; обслуживающий персонал от управляющих отелей до бухгалтеров; благотворительные общества, организации по охране окружающей среды, даже правительства - все занимаются маркетингом. В принципе люди всегда и везде этим самым занимались, но настало время, и все накопленные знания были собраны и систематизированы в наукообразной теории под названием маркетинг.

Рынок - вот оно поле битвы, где маркетинг идет в наступление. Потребитель изменчив, отовсюду наступают конкуренты. Путь, как острыми камнями, усеян помехами и ограничениями. Хотя, строго говоря, такого понятия как "всеобщий рынок" не существует. Рынки состоят из сегментов, под которыми маркетологи подразумевают группы потребителей с точно обозначенными общими требованиями. Есть два вида маркетологов. Те, кто делит рынок на две части (наши и не наши клиенты) и все остальные. Делить рынок на сегменты можно по различным критериям: географические, социодемографические, психографические, поведенческие и другие. Предприятие оценивает различные сегменты и выбирает те, на которые оно будет действовать направленностью продаж на определенные группы людей. Термин "ниша" означает очень узкий сегмент рынка. Сегментация рынка - это золотая середина между идеальным, но неосуществимым маркетингом для каждого индивидуального потребителя и маркетингом для масс. Хотя требования людей в отдельно взятом сегменте не абсолютно одинаковы, но в своей основе схожи.

Вывод: Маркетинг - комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ.

В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых сервисных услуг.

Что имеет значение в маркетинге? Имеют значение только результаты и прибыли. Хороший маркетолог - тот, который достигает успеха, чья компания процветает. Маркетологов оценивают не по их деятельности, а по их достижениям. В конце концов, никакая доля рынка (процентное соотношение участия товара в обороте рынка) не имеет значения. Имеет значение только прибыльность.

Цель - прибыль, средства - любые, лишь бы не противоречили явно законодательству, и лишь бы большинство сильно не ругалось.

Маркетинг это искусство, основанное на опыте. Идет постоянное совершенствование методов воздействия на потребителя. Умелое манипулирование ассоциативностью человеческого мышления позволяет обрабатывать массовое сознание и формировать общественное мнение на уровне условных рефлексов. Главное чтобы это работало. Обман, умалчивание, введение в заблуждение, хитрость на грани мошенничества все используется в тщательно продуманных и взвешенных пропорциях. Главное чтобы это работало.

Глава 2. Исследование рынка

Для эффективной рыночной деятельности, ведения целенаправленной конкурентной борьбы предполагается, что фирме необходимы маркетинговые исследования. Существует несколько определений маркетингового исследования. В научной же литературе наиболее часто применяется широкая трактовка термина "исследование маркетинга". В соответствии с которой, последние могут представлять собой как раздельные, так и комплексные исследования рынка и маркетинговой деятельности фирмы.

Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа внутренней и внешней текущей информации, является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование. На первом этапе управляющий по маркетингу и исследователь должны четко определить проблему и согласовать цели исследования. Это связано с тем, что рынок можно исследовать по сотням различным параметрам.

Если от данных исследования ждут пользы, они должны иметь непосредственное отношение к проблеме, стоящей перед фирмой и требующей решения. Сбор информации обходится слишком дорого. Поэтому неправильное или расплывчатое определение проблемы ведет к непроизводительным затратам.

Каждая фирма самостоятельно определяет тематику и объем маркетинговых исследований исходя из имеющихся у нее возможностей и потребностей в маркетинговой информации, поэтому виды маркетинговых исследований, проводимых различными фирмами, могут быть разными.

Цель МИ: Состоит в информационно-аналитическом обеспечении маркетинговой деятельности на всех уровнях:

на Макро-уровне - дается анализ состояния рынка, закономерности и тенденции его развития, проводится анализ спроса;

на Микро-уровне - осуществляется анализ и прогноз собственных возможностей предприятия, оценка его конкурентоспособности, состояния и перспектив развития того сегмента рынка, на котором функционирует данное предприятие.

Снижение неопределенности - больше информации о рынке =>меньше неопределенности, компании хотят быть уверены больше чем на 70 %.

Маркетинговые службы обещают 95%, но это не более чем самореклама, преувеличивающая свои возможности и достоинства, с целью обеспечения рабочего места и максимизации прибыли в своей отрасли. Можно насобирать 2 тысячи различных показателей, значений и коэффициентов, и считать их вдоль и поперек. С помощью статистических расчетов можно получить практически любой результат, но очень многие имеют заблуждение что какие либо математические расчеты - главный критерий достоверности.

Без рыночных исследований невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию необходимую для принятия важных решений, связанных с деятельностью на рынке, выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности.

Информация о рынке товаров или услуг, доминирующая по отношению к другим видам информации, определяет направленность всех маркетинговых исследований.

Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно - технических, демографических, экологических и других факторов, а также структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски.

Анализу обычно подлежит емкость рынка, его деление на сегменты, система ценообразования, информация о деятельности конкурентов, потребителях товаров (услуг) и т.д. Основными результатами исследования рынка являются:

прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха;

определение наиболее эффективных способов ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки;

осуществление сегментации рынков, т.е. выбор целевых рынков и рыночных ниш.

2.1 Обобщенная структура необходимой информации для анализа рынка

Количественные данные о рынке- емкость рынка - рост рынка - доля рынка - стабильность спроса Качественные Данные о рынке- структура потребности - мотивы покупки - процессы покупки - отношение к информацииАнализ конкуренции- оборот/доля рынка - сильные и слабые стороны - определимые стратегии - финансовая помощь - качество управленияСтруктура покупателя- количество покупателей - виды/размеры покупателей - особенности, свойственные отдельным регионам - особенности, свойственные отдельным отраслямСтруктура отрасли- количество продавцов - вид продавцов - организации/союзы - загрузка производственных мощностей - характер конкуренцииСтруктура распределения- географическая - по каналам сбытаНадежность, безопасность- барьеры для доступа - возможность появления товаров-заменителей

Маркетинговые исследования приносят огромную выгоду бизнесу, особенно если использовать их при принятии важных деловых решений. В идеале - сначала проведение конкретных эмпирических исследований, а затем запуск самого производства на основе маркетингового плана. В реальности - проведение МИ не гарантирует успеха и даже не повышает шансы, а только лишь уменьшает или увеличивает сомнения. Статистика показывает, что девять из десяти новых товаров не имеют успеха у покупателей. Рынок устлан трупами неудачных новинок с их маркетинговыми комплексами.

В маркетинге, как вообще в бизнесе, важно понимание, а багаж знаний и информированность второстепенны.

2.2 Маркетинговая информация

В процессе анализа, планирования, осуществления и контроля эффективности маркетинговых мероприятий менеджерам требуется разнообразная информация. Маркетинговая информация позволяет предприятию:

·снизить финансовый риск и опасность для образа фирмы;

·получить конкурентные преимущества;

·следить за маркетинговой средой;

·координировать стратегию;

·оценивать эффективность деятельности;

·подкреплять интуицию менеджеров.

За рубежом одними из самых полных и эффективных источников информации считаются базы данных (БД) для профессионалов. Доступ к таким базам данных позволяет во много раз повысить эффективность различных исследований, предоставляет возможность практически мгновенно решать такие задачи, как поиск потенциальных партнеров и инвесторов, изучение рынков товаров и услуг, сбор информации о конкурентах и т.д.

Самой известной и быстроразвивающейся является сеть Internet. Посредством Internet можно найти статьи по различным областям знаний, справочники, базы данных, техническую документацию, сведения о конкурентах, информацию о состоянии рынков, макроэкономические данные, результаты маркетинговых исследований и многую другую информацию.

2.3 Рынок маркетинговой информации

Большинству маркетинговых исследований предшествует детальный анализ рынка маркетинговой информации на предмет поиска источников информации определенной достоверности и полноты отражения рыночных процессов.

Формирование рынка маркетинговой информации началось в начале 60-х годов. До середины 60-х основными поставщиками на этом рынке выступали службы новостей и агентства прессы. Несколько позже в этот рынок включились информационные службы банков, различные научно-технические общества и др. В начале 70-х появились базы данных, формируемые крупными информационными службами, которые были тесно связаны с научно-техническими, академическими, государственными учреждениями, кооперируясь с ними в сборе информации.

В настоящее время рынок информационных услуг представляет собой совокупность экономических, правовых и организационных отношений по продаже и покупке информационных услуг, складывающихся между поставщиками и потребителями информации.

2.4 Основные секторы рынка маркетинговой информации

Рынок маркетинговой информации можно условно подразделить на следующие основные секторы:

Экономическая информация. Оперативная и справочная экономическая информация и аналитические экономические обзоры. Основной формой представления являются профессиональные базы и банки данных, печатные справочники.

Биржевая и финансовая информация. Информация о котировках ценных бумаг, валютных курсах, учетных ставках, рынке товаров и капиталов, инвестициях и т.д. Предоставляется специальными службами биржевой и финансовой информации, брокерскими компаниями, банками и другими фирмами.

Профессиональная и научно-техническая информация. Профессиональная информация для специалистов (юристов, экономистов, инженеров и т.д.), научно-техническая (реферативные научно-технические журналы, описание патентов и т.д.), справочная информация в фундаментальных и прикладных областях науки. Предоставляется государственными службами, различными коммерческими организациями, научно-исследовательскими учреждениями. В России важнейшим источником научно-технической информации является Всероссийский научно-технический информационный центр (ВНТИЦ).

Коммерческая информация. Информация по компаниям, фирмам, корпорациям, направлениям их работ и выпускаемой продукции, о финансовом состоянии, деловых связях, сделках, деловые новости в области экономики и бизнеса и т.д. Представляется в виде электронных баз данных или периодически обновляемых печатных изданий.

Статистическая информация. Показатели, рассчитанные по совокупности компаний, банков и других организаций, по определенным рынкам, географическим и административным территориям и т.д. Предоставляется чаще всего государственными статистическими службами в виде различных статистических сборников, как в печатном, так и в электронном виде.

Массовая и потребительская информация. Информация, рассчитанная на широкий круг пользователей, например информация служб новостей и агентства прессы, информация о погоде, расписании транспорта и т.д. Средства массовой информации, телекоммуникационные сети, различные справочные издания для массового пользования (телефонные справочники, справочники отелей и ресторанов и т.п.).

Заказные маркетинговые исследования. Информация, предоставляемая фирмами, которые выполняют маркетинговые исследования по заказу клиентов. Маркетинговые исследования проводятся обычно специальными коммерческими фирмами.

2.5 Порядок проведения маркетинговых исследований

Несмотря на многообразие видов маркетинговых исследований, проводимых фирмами, в основе их лежит общая методология, определяющая порядок их выполнения.

Процесс проведения маркетингового исследования в общем случае состоит из 5 основных этапов:

Выявление проблем и формулирование целей исследования.

Отбор источников, сбор и анализ вторичной маркетинговой информации.

Планирование и организация сбора первичной информации.

Систематизация и анализ собранной информации.

Представление полученных результатов исследования.

1. Выявление проблем и формулирование целей исследования.

Выявление проблем и формулирование целей исследования по праву считается важнейшим этапом исследования. Правильно выявленная проблема и точно сформулированная цель маркетингового исследования являются залогом его успешного проведения. Следует подчеркнуть, что успех деятельности исследовательской группы на данном этапе во многом зависит от ее умения привлечь к этой работе руководство и специалистов фирмы.

2.6 Источники, сбор и анализ вторичной маркетинговой информации

маркетинговый рынок планирование сбор информация

Основным и важнейшим источником внутренней вторичной информации для большинства фирм служит компьютер, в информационную базу которого включаются все значимые данные, отражающие различные функции управления деятельностью фирмы (организацию производства, закупку, продажу, управление кадрами, финансовую, маркетинговую деятельность и др.). Внешние же источники вторичной информации включают:

·материалы законодательного и инструктивного характера, публикуемые государственными учреждениями, в том числе федеральными и местными (например, бюллетени фонда имущества, бюллетени государственной налоговой инспекции и т.д.);

·отчеты и доклады коммерческих исследовательских центров;

·издания некоммерческих исследовательских организаций (например, отделений академий наук, университетов, институтов, материалы конференций, семинаров и т.д.);

·публикации торговых и промышленных ассоциаций, в том числе ассоциаций маркетинга по отдельным видам продукции (например, ассоциация товаропроизводителей, ассоциация рекламодателей и т.д.);

·журналы по различным товарам и технологиям;

·газеты;

Следует отметить, что процесс анализа вторичной информации может привести к уточнению, а иногда и к значительной корректировке сформулированной ранее проблемы и задач исследования, что свидетельствует об итеративном характере процесса маркетингового исследования.

2.7 Планирование и организация сбора первичной информации

Планирование и организация сбора первичной информации по праву считается самым трудоемким этапом процесса проведения маркетингового исследования, Определение объекта исследования.

Определение структуры выборки.

Определение объема выборки.

Четкое определение объекта исследования -- необходимое условие успешного его проведения. В некоторых случаях, прежде всего, когда объектом исследования являются конечные потребители или каналы сбыта, и оно проводится впервые, точное определение объекта исследования может потребовать проведения специального исследования.

Например, если объектом исследования является целевой рынок фирмы, то его определение может потребовать проведения исследовательских работ по сегментированию рынка и отбору целевых сегментов. Определив объект исследования, можно приступать к следующей процедуре (выбору метода сбора данных, орудия исследования и способа связи с аудиторией).

Чем больше объем выборки, тем выше ее точность и больше затраты на проведение исследования.

Значение процедуры выбора метода сбора первичной информации и орудия исследования состоит в том, что результаты этого выбора определяют как достоверность и точность подлежащей сбору информации, так и продолжительность, и дороговизну ее сбора.

Различают четыре основных метода сбора первичной информации:

а) наблюдение;

б) эксперимент;

в) имитация;

2.8 Систематизация и анализ собранной информации

Систематизация первичной информации состоит обычно в классификации вариантов ответов, их кодировании и представлении в удобной для анализа форме (чаще всего в табличной).

Анализ информации заключается, в оценке уже систематизированной информации, как правило, с использованием статистических методов. Исследователям, в конце концов, и платят за то, что они разбираются в различных статистических факторах, знают, что делать с регрессивным анализом и с тридцатью шестью, а то и с сорока тремя другими статистическими методами.

В наши дни, для принятия решения необходимы дорогостоящие исследования плюс масса статистических и необработанных данных. Правильность решения во многом зависит от того, кто и как обрабатывает эти данные. Процесс стал более дорогим и долгим. Разобраться в куче цифр, отчетов, графиков и предварительных оценок, а потом с учетом всей этой информации принять решение порою бывает непросто.

Например, когда эти самые дорогостоящие исследования приведут к результату, который где-то согласуется с запланированным руководством фирмы курсом действий, а где-то идет с ним в разрез. В этом случае все зависит от обработки данных.

Успешное проведение исследования требует тесного контакта между исследовательским коллективом и руководством фирмы (или его представителем) на всех этапах маркетингового исследования. Это позволит исследователям четче сориентировать свои усилия на проблемах, стоящих перед фирмой и избежать неожиданных расхождений позиций с руководством фирмы по различным вопросам на последнем этапе исследования, а руководству фирмы глубже понять результаты исследований и убедиться в их корректности и объективности.

Другими словами, прежде чем исследователи предоставят отчеты, необходимо обсудить полученные данные и какого рода отчет хотелось бы иметь. После чего, ведь у них есть голова на плечах, они составят самый замечательный отчет в мире.

2.9 Представление результатов исследования

Окончательные результаты анализа нередко выступают в форме рекомендаций, представляющих собой основанные на оценках собранных данных предложения о действиях фирмы в будущем.

Как правило, отчет о результатах исследования готовится в двух вариантах: подробном и сокращенном.

Сокращенный вариант отчета предназначен для руководителей фирмы и содержит подробное изложение основных результатов исследования, выводов и выработанных рекомендаций. При этом он не отягощен информацией технического и методического характера, первичными документами и т.п.

Многие предпочитают таблицам и столбцам цифр графики - поэтому хороший маркетолог нарисует графики.

Когда результаты исследований идеально совпадают с планами компании, ему достаточно ссылаться на раздел и абзац подробного варианта отчета и желательно упомянуть авторитетные источники данных использованных в исследовании.

Подробный вариант представляет собой полностью документированный отчет технического характера, предназначенный для специалистов отдела маркетинга фирмы.

Бывает и так что проблема, с которой столкнулась фирма - клиент, на самом деле очень проста и все ясно с первого взгляда. Рекомендации лежат на поверхности. То есть не нужно никаких заумных вещей. Но заплатит ли клиент за столь простые и самоочевидные рекомендации? Скорее всего, он будет недоволен, что неприемлемо в маркетинге. Значит нужно выдать эти рекомендации в очень наукообразном виде и в 80-страничном отчете:

В результате многофакторного анализа финансовых потоков фирмы Х, выяснено, что с точки зрения анализа Марковых цепей (для процессов типа первый зашел, первый вышел) информационная перегрузка создает деструктивность в потребностях потребителей из первой ниши сегмента У и минимизирует возможности позиционирования бренда в нише премиум сегмента Z. Для решения этой проблемы предлагается реализовать комплекс программ "0" по плану:

…страниц 40 на эту тему, в том же духе.

…Общая сумма затрат по предварительным подсчетам составляет 158 тысяч долларов. Графики финансовых потоков после внедрения программы прилагаются…

Существует альтернативный вариант решения этой проблемы, его внедрение потребует меньше вложений, но есть определенная доля риска, что результаты не будут столь эффективны как в первом варианте.

Запудренные пунктами 1 и 2 мозги клиента с радостью примут "упрощенный" вариант и расплатятся, что бы отделаться от перспектив программы "0".

Цель обследования.

Для кого и кем оно было проведено.

Общее описание генеральной совокупности, охваченной обследованием.

Размер и характер выборки, а также описание применяемых методов взвешенного отбора.

Время проведения обследования.

Использованный метод опроса.

Адекватная характеристика лиц, проводивших обследование, и всех применявшихся методов контроля.

Экземпляр анкеты.

Фактические результаты.

Базовые показатели, использовавшиеся для исчисления процентов.

Географическое распределение проведенных опросов.

Заключение

Маркетинг на предприятии, работающем на любом типе рынка, имеет одну неотъемлемую часть - маркетинговые исследования. Процесс проведения маркетинговых исследований представляет собой ряд последовательных логических действий, направленных на получение и обработку информации, необходимой для принятия определённого решения.

Что касается основной цели проведения маркетинговых исследований, то она заключается в определении состояния и тенденций развития рыночной ситуации в определённый момент времени. Вытекающие из неё задачи можно сгруппировать в две группы: касающиеся целей конкретного исследования, и касающиеся методологии его проведения. В первую группу входят: анализ изменений, закономерностей и тенденций развития конъюнктуры рынка, его потенциала. Что же касается второй группы задач, то это определения исследуемого объекта и предмета, методов исследования и т.п.

Если говорить о принципах проведения маркетинговых исследований, то сами они предельно просты: объективность, точность, тщательность. Но следование им крайне важно для получения правильных достоверных результатов исследования.

Успех маркетинговых исследований определяется не только тем, кто и какими методами их осуществляет, но в ещё большей мере привязкой к реальным объектам маркетинговой деятельности: конкретным производителям, товарам, рынкам, потребителям. Абстрактные, оторванные от реальной рыночной действительности исследования не способны привести к успеху, они просто не найдут практического применения.

Список использованной литературы

1.Гольдштейн Г.Я., Катаев А.В. Маркетинг / Г.Я.Гольдштейн, А.В. Катаев. - М: КНОРУС, 2005. - 83 с.

2.Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология / Е.П. Голубков. - М: Финпресс, 2004. - 464 с.

Котлер, Филип, Гари, Сондерс, Вонг Основы маркетинга / Котлер [ и др.]. - пер. с англ. - 2-ое изд. - М: ВЭЛБИ, 2000. - 521 с.

Мачадо Р. Маркетинг для малых предприятий / Р. Мичадо. - СПб: Питер, 1998. - 288с.

Мороз Ю. Маркетинг? Нет ничего проще. Серия "Психология бизнеса" / Ю. Мороз. - Ростов-на-Дону: Феникс, 2004. -192с.

Основы предпринимательской деятельности: уч. пособие / Под ред. В.М. Власовой - М.: Финансы и статистика, 1997. - 528 с.

Романова А.Н Маркетинг / А.Н. Романова. - М: Дело, 2000. - 78 с

Уткина Э. А "Маркетинг", Москва 2002 г. - 23 с.

Форсайт П. Голая правда о маркетинге / П. Форсайт. - М:ФАИР-ПРЕСС, 2004.-176 с.

Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: Настольная книга по исследованию рынка: учеб. пособие / В.Е. Хруцкий, И.В. Корнеева - 3-е изд., перераб. и доп. - М: Финансы и статистика, 2005. - 560 с.: ил.

Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг / Д.Р. Эванс, Б.Берман. - М: Экономика, 1993. - 355 с.

Репетиторство

Нужна помощь по изучению какой-либы темы?

Наши специалисты проконсультируют или окажут репетиторские услуги по интересующей вас тематике.
Отправь заявку с указанием темы прямо сейчас, чтобы узнать о возможности получения консультации.

Основной работой по изучению спроса должен являться сбор, обработка и анализ информации. В фирменном магазине СООО "Белвест" г.Мозыря для изучения покупательского спроса применяют метод наблюдения, который проводится для систематического получения сведений о том, какие группы товаров и их разновидности имеются в продаже и каких нет, на какие группы товаров спрос в магазине не удовлетворяется, по каким образуются излишние товарные запасы.

Как известно, спрос на обувь обусловлен потребительскими предпочтениями, где решающими являются не объективные характеристики, а субъективное восприятие свойств обуви - покупательская ценность, состоящая из ряда компонентов. Поэтому важно установить, по каким критериям оценивает и приобретает покупатель обувь с желательной для него комбинацией свойств.

С этой целью магазину "Белвест" периодически необходимо проводить опросы в форме анкетирования.

С участием автора, подобный опрос был проведен в январе 2011 году и показал, что значимость показателей, влияющих на выбор и покупку обуви у групп потребителей различных по возрасту, полу и социальному положению варьируется.

Составим план маркетингового исследования покупателей обуви СООО "Белвест". В нем отражены: метод проведения маркетингового исследования (полевой), источники информации, методы сбора первичных данных (анкетный опрос, наблюдение), объем выборки, методы обработки и анализа информации. Программа исследования состоит из двух частей: методологической и методико-процедурной.

План маркетингового исследования в форме опроса покупателей обуви СООО "Белвест".

Основная цель исследования - выделение среди множества потребителей однородных групп, предъявляющих примерно одинаковые требования к обслуживанию и ассортименту товаров, разработка на этой основе стратегий сегментации потребительского рынка СООО "Белвест".

Задачи маркетингового исследования. Для реализации исследовательского замысла необходимо решить следующие задачи:

• 1. Выделить сегменты рынка на основе демографических и социоэкономических характеристик покупателей обуви СООО "Белвест";
• 2. Оценить выделенные сегменты с точки зрения их привлекательности и требований к комплексу маркетинга предприятия;

Определить целевой рынок фирмы и разработать стратегии его охвата в зависимости от результатов сегментации.

3. Формулирование рабочей гипотезы. Покупатели обуви предъявляют разнородные требования к комплексу маркетинга и процессу обслуживания. Наиболее выразительными признаками сегментации являются социально-демографические характеристики, а также поведенческие критерии, поэтому целями маркетинговой деятельности предприятия соответствует прежде всего стратегия концентрированного маркетинга.

Определение источников информации. В исследовании используется первичная маркетинговая информация - данные выборочного исследования покупателей обуви СООО "Белвест".

Методы сбора первичной информации. Методы сбора первичной информации - наблюдение и опрос, основной рабочий документ - анкета (Приложение А). Анкетный опрос осуществляется в ходе выборочного исследования. Объем выборки 200 человек.

Методы обработки и анализа полученной информации. Данные анкетного опроса обрабатываются авторизированным и частично ручным способом обработки данных, используются также статистические методы группировки и типологизации, многомерной классификации.

Программируемый результат исследования. В результате исследования должны быть получены достаточно однородные типологические группировки (сегменты) покупателей, характеризующиеся общими признаками и требованиями.

Место и время полевого этапа. Опрос и наблюдения осуществлялись в течение 5 дней в фирменном магазине СООО "Белвест" в г.Мозыре.

На первом этапе исследования демографических и социоэкономических характеристик покупателей обуви СООО "Белвест" была разработана анкета (закрытые вопросы) и проведено анкетирование, являющееся одним из основных методов получения достоверной информации о потребителях.

Процесс разработки анкеты для проведения исследования покупателей продукции СООО "Белвест" состоял из 9 следующих этапов:

этап: было четко определено, какую информацию должны получить в результате опроса;

этап: определен способ проведения опроса;

этап; выделены тематические блоки анкеты;

этап: определено содержание конкретных вопросов внутри блоков;

этап: определена форма ответа на каждый вопрос;

этап: определена точная формулировка каждого вопроса;

этап: Определена последовательность вопросов внутри блоков;

этап: определены физические характеристики анкеты;

этап: После разработки анкеты было проведено ее опробование в реальных условиях, т.е. проведено тестирование с ее помощью небольшого количества людей, относящихся к той же категории, которая подлежит исследованию.

При проведении анкетного опроса покупателей обуви "Белвест" был использован раздаточный способ проведения анкетного опроса, только этот способ анкетирования гарантирует наиболее полный возврат заполненных анкет.

Анализ данных, полученных в результате анкетирования, показал, что наиболее выразительными признаками сегментации покупателей СООО "Белвест" выступают их социально-демографические характеристики выборочной совокупности.

Проведем анализ социально-демографических характеристик покупателей обуви СООО "Белвест".

Первичный анализ линейного распределения социально-демографических характеристик выборочной совокупности вошли 75% женщин и 25% мужчин. Что свидетельствует о повышенном предпочтении женщинами обуви СООО "Белвест".

По уровню среднедушевого дохода респонденты определились следующим образом: 58% опрошенных имеют доход от 450 000 - 850 000 рублей; 21% имеют среднемесячный доход до 450 000 рублей; 10% опрошенных имеют доход выше 850 000 рублей. На долю покупателей со среднемесячным доходом ниже 450 000 рублей приходится 32% общего объема выборки.

Проанализируем возраст покупателей обуви СООО "Белвест". Наибольшее внимание к товарам фирмы проявляли покупатели 30-40 лет, составляющие 26% посетителей и покупателей магазина. 24% опрошенных - покупатели в возрасте 40 - 50 лет; 22% составляют покупатели обуви 25-30 лет; 17% опрошенных делают свой выбор в пользу обуви "Белвест" в возрасте более 50 лет. Наконец, самый малый процент опрошенных составляет 11% и относится к покупателям в возрасте до 25 лет. 98% опрошенных являются жителями города Мозыря.

Выявленные данные в результате исследования позволяют сформулировать вывод о типовых социально-демографических характеристиках реальных покупателей обуви "Белвест":

• 1. Пол - женский;
• 2. Возраст - 30-50 лет;

Род занятия - служащие, предприниматели, домохозяйки.

Проведем перекрестную группировку и типологический анализ результатов анкетирования.

Определить упорядоченность выделенных социально-демографических признаков и найти устойчивые связи, выявляющие наиболее представительные группы потребителей, позволяет перекрестная группировка данных анкетного опроса. Их типологизация - первый шаг кластерного анализа. Составим таблицу (3.1) зависимости уровня дохода от других социально-демографических характеристик покупателей обуви "Белвест".

Таблица 3.1 - Уровень дохода покупателей обуви "Белвест"

Социально-демографические признаки потребителейУдельный вес в общем объеме выборки (%)Доля потребителей в группах с разным уровнем дохода, % к численности каждой группыдо 450 000 руб.450 000 - 650 000 руб.650 000 - 850 000 руб.850 000 руб. и более1. ПолМужчины25,032,540,520,015,2Женщины75,080,084,859,568,02.Возрастдо 25 лет11,058,013,412,02,025-30 лет22,04,014,024,218,430-40 лет26,014,031,329,638,540-50 лет24,04,03,032,437,1более 50 лет17,020,028,21,84,03.Род занятийРабочий3,0-8,22,0-Студент4,068,02,4--Домохозяйка21,014,028,46,014,0Работник социальной сферы 12,0-17,737,5-Служащий37,0-43,353,430,8Предприниматель23,0--1,155,2

Доля мужчин в выборочной совокупности составила 25%. По показателям таблицы можно сделать вывод, что фирменный магазин "Белвест" чаще посещают мужчины со среднемесячным уровнем дохода не более 650 000 рублей и женщины, доход которых также составляет не более 650 000 рублей.

Общий анализ социально-демографических характеристик выборочной совокупности показывает, что базовую выборку можно было разделить на четыре группы, используя такой признак сегментации, как среднедушевой уровень дохода. Самым многочисленным в составе выборочной совокупности оказался сегмент потребителей с уровнем дохода 450 000 - 650 000. В этом сегменте женщин зафиксировано 84,8%, возраста 30-40 лет, а основной род занятий - служащие и домохозяйки. Мужчин в этой группе - 40,5%.

На втором месте по численности - покупатели с уровнем дохода до 450 000 рублей (32%). Здесь также преобладают женщины (80%), возраст которых составляет до 25 лет (студенты), а также домохозяйки и пенсионеры.

На третьем месте по численности находится сегмент потребителей с уровнем дохода 650 000 - 850 000 рублей, в структуре которых преобладают женщины 40 - 50 лет (59,5%), род занятий который чаще всего - служащие и работники социальной сферы. Мужчины составили - 20,0%.

Самый малочисленный сегмент в общем объеме выборки - сегмент потребителей с уровнем дохода более 850 000 (8,5% объема выборки). Женщины здесь составили 68%, их возраст в основном 30-50 лет, а род занятий - предприниматели, служащие и домохозяйки. Мужчины, несмотря на небольшое количество посещений магазина, также составили достаточной высокий процент - 15,2%.

При разработке анкеты был поставлен вопрос о том, какие требования предъявляют покупатели к работе фирменного магазина. В результате обработки анкет получены такие данные о приоритетах потребителей: более половины опрошенных на 1 место среди предъявляемых поставили качество товара (55%), 22% - насыщенность ассортимента, умеренную цену отметили 15% респондентов и около 7% опрошенных на первое место поставили качество обслуживания. Таким образом, самым значимым требованием, влияющим на поведение покупателей при выборе обуви является ее качество. Факторами средней значимости является насыщенность ассортимента и умеренность цены.

Таблица 3.2 - Степень значимости различных факторов маркетинга для покупателей обуви "Белвест"

Факторы, оказывающие влияние на поведение потребителейЧисленность покупателей (%), отметивших фактор на:1 место2 место3 место4 местоКачество товара55,028,010,02,0Насыщенность ассортимента22,030,040,08,0Качество обслуживания7,020,033,042,0Умеренная цена15,036,029,023,0

Для выделения сегментов на основе поведенческих признаков необходимо проанализировать, каким образом социально-демографические характеристики влияют на покупательское поведение, т.е. провести перекрестный анализ социально-демографических и поведенческих признаков (таблицы 3.3 и 3.4).

Таблица 3.3 - Наиболее значимые для потребителей разных сегментов факторы маркетинга

Факторы, оказывающие влияние на поведение потребителейДоля потребителей, отметивших фактор на 1 местеДоля потребителей в сегменте, отметивших фактор на 1 месте1 сегмент (доход до 450 000 руб.)2 сегмент (доход от 450 000 -650 000 руб.)3 сегмент (доход от 650 000 -850 000 руб.)4 сегмент (доход более 850 000 руб.)123456Качество товара 55,03,033,030,533,5Насыщенность ассортимента22,02,032,530,535,0Умеренная цена15,045,524,520,010,0Качество обслуживания7.0-26,528,545,0

Таблица 3.4 - Наименее значимые для потребителя разных сегментов факторы маркетинга

Факторы, оказывающие влияние на поведение потребителейДоля потребителей, отметивших фактор на 4 местеДоля потребителей в сегменте, отметивших фактор на 4месте1 сегмент (доход до 450 000 руб.)2 сегмент (доход от 450 000 -650 000 руб.)3 сегмент (доход от 650 000 -850 000 руб.)4 сегмент (доход более 850 000 руб.)123456Качество товара 12,098,02,0--Насыщенность ассортимента19,046,010,225,019,0Умеренная цена20,0-22,520,552,5Качество обслуживания48,056,520,513,010,0

Анализ перекрестных данных таблиц 3.3 и 3.4 позволил сделать несколько основных выводов:

• 1. Качество товара поставили на первое место 55 % опрошенных. Из них представители 4 сегмента составляют 33,5 %. Не менее значимым при выборе покупке фактор качества товара и для представителей 2 сегменте (33%) и 3 сегмента (30,5). Все респонденты, поставившие качество товара на последнее 4 место в основном относятся к представителям 1 сегмента (98%).
• 2. Насыщенность ассортимента важнее всего также для четвертого сегмента, для второго и третьего сегмента также важен этот фактор (32,5% и 30,5 %). Наименее значимым фактором насыщенность ассортимента считают покупатели 1 сегмента (46,0%).

Умеренную цену на первое место поставили покупатели 1 сегмента (45,5%), для покупателей второго (24,5%) и третьего (20%) сегмента это фактор также является значимым. На четвертое место фактор значимости цены поставили представители 4 сегмента (52,5%).

4. Качество обслуживания на первое место поставили представители 4 сегмента, на последнее место по значимости качества обслуживания поставили представители самого низкодоходного сегмента. Таким образом, можно утверждать, что чем выше уровень дохода, тем важнее для покупателей становится качество обслуживания и качество товара, значение цены уменьшается по мере повышения дохода.

Анализ покупательского поведения и социально-демографических признаков позволил нам выделить 3 различных сегмента:

• 1сегмент "экономный" - состоит из потребителей с уровнем дохода до 450 000 рублей. При выборе обуви у представителей этого сегмента, прежде всего, имела значение умеренная цена. Возможность выбора и качество товара для представителей данной группы покупателей не имеет особого значения. Этот сегмент состоит в основном из женщин (80%) до 25 лет, домохозяек и пенсионеров. Этот сегмент составляет 32% из общего числа опрошенных.
• 2Сегмент "ориентированный на качество" - потребители с уровнем дохода от 450 000 до 850 000 рублей. Мы объединили сегменты с уровнем дохода от 450000 до 650000 рублей и сегмент с уровнем дохода от 650000 до 850000 рублей, так как они имеют большую схожесть в своем потребительском поведении: покупатели ориентированы, прежде всего, на качество товара и насыщенность ассортимента. Цена и уровень обслуживания также имеют достаточно большое значение для данного сегмента. Описанный сегмент имеет наибольшее количество реальных покупателей продукции в фирменном магазине "Белвест" (88% из общего числа респондентов). Это в основном женщины 30-50 лет, служащие, работники социальной сферы и домохозяйки.

Сегмент "взыскательный" - потребители с уровнем дохода более 850 000 рублей. При покупке обуви они, прежде всего, обращают внимание на уровень обслуживания, качество товара и насыщенность ассортимента. Цена в данном случае практически не имеет значения при выборе покупки. Этот сегмент составляет всего 10% реальных и потенциальных покупателей продукции СООО "Белвест" и состоит из женщин 30-40 лет, род занятий - служащие и предприниматели (либо их жены).

Выделенные в результате сегменты позволяют продолжить сегментацию и реализовать последующие этапы, такие как оценка и выбор наиболее привлекательных сегментов, разработка стратегий их охвата и программа маркетинга, позволяющая позиционировать товары и услуги предприятия на рынке.

В соответствии с выводами проведенного исследования СООО "Белвест" предстоит постоянно совершенствовать и развивать составляющие комплекса marketing-mix. Выбранные направления дифференциации и характер позиционирования, а также результаты маркетингового исследования потребителей определяют содержание элементов комплекса marketing-mix и направления их совершенствования.

Сопоставляя позиции СООО "Белвест" на рынке и выделенные нами сегменты, можно сделать однозначный вывод о том, что наиболее привлекательными для нее являются покупатели, ориентировочные как на качество товара, так и на умеренную цену. Во-первых, для них решающее значение имели те факторы (качество товара, насыщенность ассортимента, умеренная цена), по которым СООО "Белвест" занимает лидирующее положение на рынке обуви Беларуси. Во-вторых, как показали результаты анкетирования, по численности данный сегмент занимает 88% общего объема выборки и имеет средний уровень дохода (от 450 000 до 850 000 рублей). Исходя их потребностей покупателей, при формировании ассортимента товара следует обеспечить жесткий контроль качества, необходимо иметь в ассортименте обувь различных цветов и видов моделей. Цены для потребителей данного сегмента должны быть умеренными с учетом уровня дохода данного сегмента и цен конкурентов на аналогичные товары. Здесь возможно и рекомендуется применение разнообразных скидок с цены: скидки за количество покупаемого товара, скидки за оплату наличными, сезонные скидки на товар, скидки постоянным клиентам и т.д. Кроме того, рекомендуется использовать такую форму расчетов как кредитование, когда оплата за тот или иной товар осуществляется после покупки в течение определенного времени. Его преимуществом является привлечение покупателей и увеличение объема продаж продукции.

"Взыскательные потребители" составляют около 10% от общего объема выборки. Данный сегмент заинтересован в высоком качестве обслуживания, насыщенном ассортименте и качестве товара. Для данного типа покупателей следует реализовать стратегию "престижных цен", подтверждающихся высоким качеством и престижем товара.

Учитывая запросы и потребности покупателей руководство СООО "Белвест" должно обратить особое внимание на сбытовую стратегию предприятия. Организация продаж и обслуживание покупателей должны быть на достаточно высоком уровне. Метод продаж - только индивидуальный, предусматривающий работу с каждым клиентом фирменной секции с учетом его психологии и запросов. Товар должен быть рационально размещен в торговом зале с использованием современного торгового оборудования; должна быть соблюдена группировка обуви по размерам, видам, цвету и другим признакам; необходима наглядная демонстрация товара и особая атмосфера, располагающая к покупке товара. Результат опроса показал, что посетители фирменного магазина нуждаются в разнообразных дополнительных услугах, таких как: регулярные демонстрации перспективных коллекций, консультации модельера, предварительный заказ продукции, доставка товара на дом.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Информационное обеспечение маркетинговых решений. Классификация маркетинговых исследований. Методы получения и обработки маркетинговой информации: первичные и вторичные данные. Обработка данных, полученных в процессе маркетингового исследования.

дипломная работа , добавлен 24.01.2011


Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований, их классификация. Проблемы и способы реализации маркетинговых исследований фирмы "Джонсон вакс". Количественный метод сбора данных – работа фокус-группы. Цели маркетинговых исследований.

контрольная работа , добавлен 12.11.2010


Разработка программ маркетингового исследования. Региональный маркетинг в исследовании рынков недвижимости. Инструменты сбора информации. Исследование и анализ спроса на рынке недвижимости. Сегментация по результатам маркетинговых исследований.

курсовая работа , добавлен 26.01.2015


Понятие потребительского спроса, его разновидности и методы исследования. Специфика организации изучения потребительского спроса на примере торгового дома ОАО "Моготекс". Особенности и основные направления повышения спроса на алкогольную продукцию.

курсовая работа , добавлен 27.01.2014


Методология маркетинговых исследований. Особенности маркетингового исследования потребительского поведения. Исследование потребительского поведения посетителей салонов красоты. Характеристика рынка красоты. Потребители косметических услуг.

курсовая работа , добавлен 20.09.2006


Теоретические аспекты проведения маркетинговых исследований и направления: изучения ожиданий потребителя. Разработка программы маркетинговых исследований для фирмы "ОКЕЙ КОМПЬЮТЕР". Подготовка управленческих решений в области маркетинга предприятия.

курсовая работа , добавлен 13.11.2012


Анализ взаимосвязи потребительского спроса и дохода покупателей. Изучение рынка розничной торговли продуктов питания, парикмахерских услуг, рынка жилья, фармацевтических товаров, мебели, оргтехники. Рассмотрение состояния пищевой промышленности в городе.

отчет по практике , добавлен 30.03.2011


Основные этапы маркетинговых исследований в гостиничном хозяйстве. Маркетинговые исследования гостиниц г. Екатеринбурга. Использование вторичной информации как удобный способ маркетинговых исследований. Фирмы, осуществляющие маркетинговые исследования.

курсовая работа , добавлен 10.06.2014