Ситуация для проведения маркетингового исследования. Маркетинговые исследования

1. Выявление проблемы и целей исследования.

2. Разработка плана исследования (объект, методы, график, расходы).

3. Реализация плана исследования (анализ вторичной, а затем сбор первичной информации).

4. Накопление базы данных. Отбор существенной достоверной информации.

5. Обработка и предоставление полученных результатов в отдел маркетинга.

1. этап . Форму­лировка проблемы и целей .

маркетинговые проблемы под­разделяют:

на непредвиденные изменения - экономические, демографические, конкурентные, политические;

на запланированные изменения - внедрение новых товаров, совершенствование товародвижения, ценообразования, рекламной деятель­ности;

на интуицию - идеи новых товаров.

Все проблемы делятся на объективные, которые марке­толог получает из анализа хозяйственной деятельности (снижение объема продаж, рентабельности, прибыли и т.д.) или в ходе маркетингового анализа жизненного цикла товара, различных матриц, карт вос­приятия и др., и субъективные - опрос продавцов, участников каналов сбыта, работников предприятия, гарантийных мастерских и др.

Цели маркетинговых исследований

· поисковые, предусматривать сбор каких-то предварительных данных.

· описательные, предусматривать описание определенных явлений (например, выяснить численность пользующихся авиационным транспортом или численность тех, кто слышал о компании "Аллюпласт").

· экспериментальные, предусматривающие проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи (например, о том, что снижение цены на 15% вызовет рост числа покупок по крайней мере на 20%).

■ на этапе разработки товара в качестве целей могут быть: сегментация рынка, исследование цен, конкурентов, ры­ночное тестирование товара;

■ на этапе выведения товара на рынок - позиционирование, ис­следование осведомленности о товаре, отношение к товару, специфи­ка потребления, продвижение, товародвижение;

■ на этапе роста - исследование структуры рынка, осведомленно­сти, отношения к товару, товародвижения, конкуренции;

■ на этапе зрелости - исследование эластичности спроса по цене,
оценка возможности снижения цены, сегментация, репозиционирование, конкуренция, модификация рынка, товара, сферы применения товара, комплекса маркетинга;

■ на этапе спада - исследование эластичности спроса по цене,
оценка возможности снижения цены, модификации, определение ос­таточного спроса на товар.

2 Этап: Разработка плана маркетинговых исследований.

Вы­бор исполнителя. Варианты: проведение маркетингового исследования собственными силами; с привлечением специализированных организаций; комбинированный метод.

Передача исследования специализированному агентству считается целесообразной, когда:

■ исследованию подлежит большое число потребителей и для этого
нужна организация, имеющая опыт, знания и ре­сурсы;

■ исследование носит специфический характер, например изуче­ние покупательских мотивов;

■ предприятие не имеет опыта в исследовании рынка;

■ нужна независимая объективная оценка рынка.
Проведение исследования собственными силами целесообразно, если:

■ требуется опросить небольшое число респондентов;

■ предприятие имеет опыт работы на данном рынке или считает, что рынок стратегически значим и заслуживает детального изучения;

■ специализированное маркетинговое агентство недостаточно ком­петентно в вопросах, связанных с данным товаром, например высокотехнологичная продукция;

Объекты исследования

При определении объекта исследования ответить на три вопроса : кого опрашивать?, сколько людей опросить? и каким образом?.

Маркетинговые исследования в силу ограниченности по времени и стоимости носят выборочный ха­рактер. На основе исследования части совокупности с определенной вероятностью можно перенести результат на всю генеральную сово­купность.

Генеральная совокупность - вся изучаемая совокупность потен­циальных потребителей.

Выборка - ограниченная группа респондентов, идентичная гене­ральной совокупности.

Репрезентативность - свойство выборки отражать характери­стики генеральной совокупности (опрашивать целевую группу потребителей).

Методы исследования: Кабинетные и полевые методы.

Кабинетные методы основаны на использовании вторичной мар­кетинговой информации, подготовленных для другой цели (стат отчеты, финансовые отчеты – не удобны, неполны для принятия маркетинговых решений). Иное название –метод работы с документами.

Полевые методы предполагают сбор и анализ первичной инфор­мации от потребителей, каналов сбыта, конкурентов и т.д. Исследование длительное, трудоемкое и дорогое.

Наблюдения

Наблюдение применяется для получения первичной информации о конкурентах (цены, организация работы с клиентами), о партнерах и поставщиках (скорость и качество обслуживания, организация про­изводства и контроля качества товаров, отношение к клиентам, ком­петентность), о потребителях.

Наблюдение, как правило, используется вместе с другими мето­дами в целях подтверждения, опровержения или дополнения получен­ных результатов.

К недостаткам наблюдения можно отнести:

■ трудность обеспечения репрезентативности;

■ субъективность восприятия наблюдателя (устраняется с помо­щью использования технических средств).

Преимущества наблюдения:

■ не требуется согласие наблюдаемых респондентов;

■ появляется возможность регистрации случаев неосознанного поведения и выявления подсознательных мотивов;

■ отсутствует влияние наблюдателя;

■ естественная обстановка может быть зафиксирована и позволит оценить ее влияние на поведение потребителя.

Эксперимент- метод сбора информации путем активного вмешательства исследователя в процессы с целью установить причинно-следственные связи. Эксперимент позволяет оценить влияние интересующе­го исследователя фактора, например, цвета упаковки на объем продаж. Для этого формируются как минимум две группы исследуемых: тес­тируемая и контрольная. Целью эксперимента является установление причинно-следственных связей в контролируемых условиях. Экспе­римент может быть нацелен на исследование влияния нескольких фак­торов. Это эксперимент с несколькими переменными.

С точки зрения организации эксперименты подразделяют следу­ющим образом:

■ пробный маркетинг, который применяется для нового товара.
Его целью является оценка уровня спроса, удовлетворенности поку­пателей, эффективности упаковки и расфасовки;

■ электронное тестирование, которое осуществляется с применени­ем специальных электронных карточек, предъявляемых при покупке;

■ электронное тестирование плюс кабельное телевидение, что по­зволяет оценить действенность рекламы.

Основными проблемами проведения экспериментов являются сложность определения причинно-следственных связей, зависимых и независимых факторов, подбора идентичных экспериментальных и контрольных групп, а также высокие затраты на проведение.

Опрос - метод сбора первичной информации путем выяснения субъективных мнений, в отношении какого-либо объекта.

■ В зависимости от формы опроса различают:

■ анкетирование;

■ интервьюирование.

В зависимости от формы организации опроса различают:

■ почтовый опрос;

■ телефонный опрос;

■ анкетирование в сети Интернет;

■ личный опрос.

фокус-группа , (7-15 чел), дискуссионное обсуждение проблемы с целью установления качественных параметров поведения потребителей (что нравится в товарах фирмы, как используют, какие потребности не удовлетворяют)

Панель- повторяющийся сбор данных в одной и той же группе людей, на одну и ту же тему, через равные промежутки времени, с целью контроля происходящих изменений в поведении потребителей в под воздействием внешней среды.

В анкету включаются вопросы двух типов:

■ открытые, ответ на которые дает обширную информацию, респондент отвечает своими словами, формулировка таких ответов занимает много времени, а при обработке ответы разных респондентов несводимы;

■ закрытые (с фиксированной альтернативой);

а)дихотомические, когда предполагаются ответы «да» или «нет»;

б) многовариантными, когда вопросы содержат все возможные ва­рианты ответов

Маркетинговое исследование включает сбор, обработку, хранение информации о явлениях и процессах, представляющих интерес для маркетинга, анализ собранной информации, получение теоретически обоснованных выводов. Таким образом, целью маркетингового исследования является создание информационно-аналитической базы для принятия маркетинговых решений.

Маркетинговое исследование является составной частью маркетинговой информационной системы, которая включает подсистемы внутрифирменной отчетности, маркетинговой разведки, анализа информации и маркетинговых исследований. При проведении маркетингового исследования необходимо соблюдать следующие принципы:

Научность – объяснение и предсказание изучаемых рыночных явлений и процессов на основе научных положений и объективных данных, выявление закономерностей развития этих явлений и процессов;

Системность – выделение отдельных структурных элементов, составляющих явление, обнаружение иерархической связи и взаимоподчиненности;

Комплексность – изучение явлений и процессов во всей их полноте, взаимосвязи и развитии;

Достоверность – получение адекватных данных за счет обеспечения научных принципов их сбора и обработки;

Объективность – учет возможных погрешностей измерителя того или иного явления;

Эффективность – достижение выдвинутых целей, соизмерение результатов с затратами.

Маркетинговое исследование является сложным, иерархически структурированным процессом, последовательно развертывающимся во времени, и включает основные этапы: разработка общей концепции исследования; конкретизация и разработка методики исследования; сбор, обработка и хранение информации; анализ, моделирование и прогнозирование изучаемых процессов; оценка эффективности маркетингового исследования.

Маркетинговые исследования - это поиск, сбор, систематизация и анализ информации о ситуации на рынке с целью принятия в сфере производства и сбыта продукции. Стоит четко понимать, что без данных мероприятий невозможна эффективная работа. В коммерческой среде нельзя действовать наудачу, а нужно руководствоваться выверенными и точными сведениями.

Сущность маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования - это деятельность, которая подразумевает анализ рыночной ситуации на основе научных методов. Имеют значение только те факторы, которые могут повлиять на товаров или предоставления услуг. Данные мероприятия ставят перед собой следующие основные цели:

• поисковые - заключаются в предварительном сборе информации, а также ее фильтрации и сортировке для дальнейшего исследования;
• описательные - происходит определение сути проблемы, ее структурирование, а также выявление действующих факторов;
• казуальные - проверяется наличие связи между выделенной проблемой и ранее определенными факторами;
• тестовые - производится предварительное апробирование найденных механизмов или путей решения той или иной маркетинговой проблемы;
• прогнозные - предполагают предвидение будущей ситуации в рыночной среде.

Маркетинговые исследования - это мероприятия, имеющие конкретную цель, которая заключается в решении той или иной проблемы. При этом не существует каких-либо четких схем и стандартов, которым должна следовать организация при решении подобных задач. Эти моменты определяются самостоятельно, исходя из потребностей и возможностей предприятия.

Виды маркетинговых исследований

Можно выделить следующие основные маркетинговые исследования:

• исследование рынка (подразумевает определение его масштабов, географических характеристик, структуры спроса и предложения, а также факторов, которые влияют на внутреннюю ситуацию);
• изучение сбыта (определяются пути и каналы продаж продукции, изменение показателей в зависимости от географического признака, а также основные факторы влияния);
• маркетинговое исследование товара (изучение свойств изделий как отдельно, так и в сравнении с аналогичными продуктами конкурирующих организаций, а также определение реакции потребителей на те или иные характеристики);
• изучение рекламной политики (анализ собственных рекламных мероприятий, а также сравнение их с основными действиями конкурентов, определение новейших средств позиционирования товаров, присутствующих на рынке);
• анализ экономических показателей (изучение динамики объемов сбыта и чистой прибыли, а также определение их взаимозависимости и поиск путей улучшения показателей);
• маркетинговые исследования потребителей - подразумевают их количественный и качественный состав (пол, возраст, профессия, семейное положение и прочие признаки).

Как организовать маркетинговое исследование

Организация маркетинговых исследований - это достаточно ответственный момент, от которого может зависеть успех всего предприятия. Многие фирмы предпочитают заниматься этим вопросом самостоятельно. В данном случае практически не требуется никаких дополнительных затрат. Кроме того, отсутствует риск утечки конфиденциальных данных. Тем не менее есть в таком подходе и отрицательные моменты. Не всегда в штате есть сотрудники, которые имеют достаточный опыт и знания для проведения качественного маркетингового исследования. Кроме того, кадры организации не всегда могут подойти к данному вопросу объективно.

Учитывая недостатки предыдущего варианта, правомерно заявлять о том, что лучше привлекать к организации маркетингового исследования сторонних специалистов. Они, как правило, имеют большой опыт работы в данной сфере и соответствующую квалификацию. Кроме того, не являясь связанными с данной организацией, они абсолютно объективно смотрят на ситуацию. Тем не менее, привлекая специалистов со стороны, вы должны быть готовы к тому, что качественное исследование стоит достаточно дорого. Кроме того, маркетолог не всегда хорошо знает специфику отрасли, в которой работает производитель. Самый серьезный риск заключается в том, что возможна утечка конфиденциальной информации и перепродажа ее конкурентам.

Принципы проведения маркетинговых исследований

Качественные маркетинговые исследования - это гарантия успешной и прибыльной работы любого предприятия. Они осуществляются на основании следующих принципов:

• регулярность (исследование рыночной ситуации должно производиться в каждом отчетном периоде, а также в том случае, если грядет принятие важного управленческого решения касательно производственной или сбытовой деятельности организации);
• системность (перед началом исследовательских работ нужно разбить весь процесс на составляющие, которые будут выполняться в четкой последовательности и неразрывном взаимодействии друг с другом);
• комплексность (качественное маркетинговое исследование должно давать ответы на весь широкий перечень вопросов, которые касаются той или иной проблемы, выступающей предметом анализа);
• экономичность (планировать исследовательские мероприятия нужно таким образом, чтобы затраты на их проведение были минимальными);
• оперативность (меры по проведению исследования должны приниматься своевременно, сразу же после того, как возник спорный вопрос);
• тщательность (поскольку мероприятия по изучению рынка достаточно трудоемкие и длительные, то стоит проводить их очень скрупулезно и внимательно, чтобы не возникало потребности в их повторе после выявления неточностей и недостатков);
• точность (все расчеты и выводы должны быть сделаны на основе достоверной информации путем применения проверенных методов);
• объективность (если организация проводит маркетинговые исследования своими силами, то она должна стараться делать это беспристрастно, честно признавая все свои недостатки, оплошности и недоработки).

Этапы маркетингового исследования

Изучение ситуации на рынке - это достаточно сложный и длительный процесс. Этапы маркетингового исследования можно описать следующим образом:

• формулирование проблемы (постановка вопроса, который необходимо решить в ходе проведения указанных мероприятий);
• предварительное планирование (указание этапов проведения исследования, а также предварительных сроков сдачи отчетности по каждому из отдельно взятых пунктов);
• согласование (все руководители отделов, а также генеральный директор должны ознакомиться с планом, внести свои коррективы, если нужно, после чего общим решением утвердить документ);
• сбор информации (проводится изучение и поиск данных, которые касаются как внутренней, так и внешней среды предприятия);
• анализ информации (тщательное изучение полученных данных, их структурирование и обработка в соответствии с потребностями организации и ;
• экономические расчеты (производится оценка финансовых показателей как в реальном времени, так и на перспективу);
• подведение итогов (формулирование ответов на поставленные вопросы, а также составление отчета и передача его высшему руководству).

Роль отдела маркетинговых исследований на предприятии

Успешность работы предприятия во многом определяется тем, насколько качественно и своевременно проводятся маркетинговые исследования. Компании крупного размера зачастую для этих целей организовывают специальные отделы. Решение о целесообразности создания подобной структурной единицы принимает руководство исходя из потребностей предприятия.

Стоит отметить, что отдел по проведению маркетинговых исследований требует очень много информации для своей деятельности. Но создавать слишком большую структуру в рамках одного предприятия было бы экономически нецелесообразно. Именно поэтому крайне важным является налаживание связей между различными подразделениями для передачи полной и достоверной информации. При этом отдел маркетинга должен быть полностью освобожден от ведения какой-либо отчетности, кроме той, которая непосредственно касается исследований. В противном случае слишком много времени и усилий будет уходить на побочную работу в ущерб основному назначению.

Отдел по проведению маркетинговых исследований чаще всего относится к высшему звену управления фирмой. Необходимо обеспечение непосредственных связей с генеральным руководством. Но и взаимодействие с подразделениями более низкого уровня не менее важно, поскольку требуется получать своевременную и достоверную информацию о их деятельности.

Говоря о лице, которое будет руководить данным отделом, стоит отметить, что оно должно иметь фундаментальные знания относительного такого вопроса, как маркетинговые исследования деятельности организации. Кроме того, специалист должен досконально знать организационную структуру и особенности работы предприятия. По своему статусу руководитель маркетингового отдела должен приравниваться к высшему руководству, ведь именно от эффективности работы его подразделения во многом зависит общий успех.

Объекты маркетинговых исследований

Система маркетинговых исследований направлена на следующие основные объекты:

• потребители товаров и услуг (их поведение, отношение к предложениям, имеющимся на рынке, а также реакция на мероприятия, предпринимаемые производителями);
• маркетинговое исследование услуг и товаров на предмет их соответствия потребностям покупателей, а также выявления схожести и отличий с аналогичной продукцией конкурирующих компаний;
• конкуренция (подразумевается изучение численного состава, а также географического разброса организаций с аналогичными производственными направлениями).

Стоит отметить, что вовсе не обязательно проводить отдельные исследования по каждому предмету. В рамках одного анализа может быть совмещено сразу несколько вопросов.

Данные исследований

Данные маркетинговых исследований делятся на два основных типа - первичные и вторичные. Говоря о первой категории, стоит отметить, что речь идет о той информации, которая будет непосредственно использоваться в ходе проведения аналитической работы. Кроме того, стоит отметить тот факт, что в ряде случаев маркетинговое исследование ограничивается всего лишь сбором первичных данных, которые могут быть:

• количественными - цифры, отражающие результаты деятельности;
• качественными - объясняют механизмы и причины возникновения тех или иных явлений в хозяйственной деятельности.

Вторичные данные непосредственно не связаны с предметом маркетингового исследования. Чаще всего эта информация уже собрана и обработана для каких-либо других целей, но в ходе текущего исследования также может оказаться весьма полезной. Основное достоинство такого вида информации - это дешевизна, ведь не нужно прилагать усилия и вкладывать средства, чтобы добыть эти факты. Известные менеджеры рекомендуют первым делом обращаться именно ко вторичным сведениям. И только после выявления недостатка в тех или иных данных можно приступать к сбору первичной информации.

Для того чтобы начать работу с вторичной информацией, необходимо выполнить следующие условия:

• первым делом стоит определить источники данных, которые могут находиться как внутри организации, так и за ее пределами;
• далее проводится анализ и сортировка информации с целью отбора актуальных сведений;
• на последнем этапе готовится отчет, в котором указаны выводы, сделанные в ходе анализа информации.

Маркетинговое исследование: пример

Для того чтобы успешно работать и выдерживать конкурентную борьбу, любое предприятие должно проводить анализ рынка. Важно, что не только в процессе функционирования, но также и перед началом ведения бизнеса необходимо провести маркетинговое исследование. Пример - открытие пиццерии.

Допустим, вы решили начать свой собственный бизнес. Для начала вы должны определиться с целями исследования. Это может быть изучение а также анализ конкурентной среды. Далее цели должны быть детализированы, в ходе чего определяется ряд задач (например, сбор и анализ данных, выбор и прочее). Стоит отметить, что на начальном этапе исследование может носить исключительно описательный характер. Но, если вы сочтете это целесообразным, можно провести дополнительные экономические расчеты.

Теперь вы должны выдвинуть гипотезу, которая будет подтверждена или же опровергнута в ходе анализа первичной и вторичной информации. Например, вы считаете, что в вашем населенном пункте данное заведение будет пользоваться большой популярностью, так как остальные уже себя изжили. Формулировка может быть любой, исходя из сложившейся ситуации, но в ней должны быть описаны все факторы (как внешние, так и внутренние), которые привлекут людей именно в вашу пиццерию.

План исследования будет выглядеть следующим образом:

• определение проблемной ситуации (в данном случае она заключается в том, что существует некоторая неопределенность в плане целесообразности открытия пиццерии);
• далее исследователь должен четко выделить целевую аудиторию, которая будет состоять из потенциальных клиентов заведения;
• одним из самых популярных методов маркетингового исследования является опрос, а потому необходимо создать выборку, которая будет четко отражать целевую аудиторию;
• проведение дополнительных математических исследований, которое включают сравнение расходов на открытие бизнеса с доходами, определенными на основании предварительно проведенного опроса.

Результаты маркетингового исследования должны представлять собой четкий ответ на вопрос о том, стоит ли открывать новую пиццерию в данном населенном пункте. Если однозначного суждения добиться не удалось, стоит прибегнуть к применению других известных методов анализа информации.

Выводы

Маркетинговое исследование представляет собой всестороннее изучение рыночной ситуации с целью определить целесообразность принятия того или иного решения или же скорректировать свою работу согласно сложившейся конъюнктуре. В ходе этого процесса необходимо собрать и проанализировать информацию, после чего сделать определенные выводы.

Предметы маркетингового исследования могут быть самыми разными. Это и непосредственно товар или услуга, и рынок, и потребительский сектор, и конкурентная ситуация, и прочие факторы. Также в рамках одного анализа могут подниматься несколько вопросов.

Приступая к маркетинговому исследованию, вам необходимо четко сформулировать проблему, которая должна быть решена по его итогам. Далее составляется план действий с приблизительным указанием временных рамок, отведенных на его выполнение. После того как документ будет согласован, можно приступать к сбору и анализу информации. По итогам проведенных мероприятий высшему руководству подается отчетная документация.

Основным моментом проведения исследования является сбор и анализ информации. Специалисты рекомендуют начинать работу с изучения данных, имеющихся во вторичных источниках. Только в том случае, если каких-либо фактов будет недоставать, целесообразно проводить работу по самостоятельному их поиску. Это обеспечит значительную экономию времени и средств.