» »

Виды маркетинговых исследований. Энциклопедия маркетинга Виды маркетинговых исследований и методы их проведения

Проведение маркетинговых исследований — важнейшая составляющая аналитической функции маркетинга. Отсутствие подобных исследований чревато самыми неблагоприятными последствиями для фирмы-товаропроизводителя.

Маркетинговые исследования подразумевают систематический сбор, обработку и анализ данных по тем аспектам маркетинговой деятельности фирмы, в рамках которых следует принять те или иные решения, а также анализ компонентов внешней среды, которые оказывают воздействие на маркетинговую деятельность фирмы.

Однако главное внимание в маркетинговых исследованиях уделяется рыночным аспектам: оценка состояния и тенденций (конъюнктуры) развития рынка, исследование поведения потребителей, анализ деятельности конкурентов, поставщиков, посредников, изучение комплекса маркетинга, включающего управление товарным ассортиментом, ценообразование и разработку стратегии цен, формирование каналов сбыта продукции и направленное применение средств стимулирования.

Иностранные фирмы наиболее часто проводят маркетинговые исследования по следующим направлениям: определение потенциальных возможностей рынка и изучение его характеристик, анализ проблем сбыта продуктов и тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, исследование реакции рынка на новый товар, изучение политики цен, определение доли и территории сбыта товаров, прогнозирование параметров развития рынка.

Проведение маркетинговых исследований и принятие на основе их результатов продуманных маркетинговых решений предполагает необходимость выделения макро- и микросреды маркетинга как объекта исследования. Макросреда — это, как уже упоминалось в главе 1, часть маркетинговой среды фирмы, которую она не в состоянии контролировать и регулировать; в силу этого фирма должна адаптировать свою политику маркетинга к элементам макросреды: демографическим, экономическим, социальным, политическим, научно-техническим, природным факторам, воздействующим на рынок и через него — непосредственно на фирму.

Микросреда маркетинга — это часть маркетинговой среды, включающая физических и юридических лиц (потребителей, поставщиков, посредников, конкурентов), а также рыночные факторы, непосредственно влияющие на маркетинговую деятельность фирмы. Фирма может воздействовать на элементы микросреды исходя из своих целей и задач, а при определенных условиях осуществлять и ограниченный контроль над ними.

В отличие от внешней неконтролируемой среды внутренняя (внутрифирменная) среда подконтрольна фирме, т.е. ее управляющим и сотрудникам по маркетингу. Решения, принимаемые высшим руководством фирмы, касаются области ее деятельности, общих целей фирмы, роли маркетинга и других предпринимательских действий, корпорационной культуры. Факторы, определяемые маркетингом, — это выбор целевых рынков, целей маркетинга, организация маркетинга, структуры маркетинга, руководство этой деятельностью.

Целенаправленность в проведении маркетинговых исследований, а главное, степень практического использования их результатов, в основном зависят от наличия продуманной маркетинговой стратегии фирмы, программ маркетинга — это позволяет наметить не только четкие цели, но и необходимые средства на обусловленный период и методы их достижения. При таких условиях возникает не просто постоянная потребность в исследовании наиболее острых и насущных проблем, но и предопределяются очередность, глубина и масштаб их изучения, а следовательно, потребности в соответствующих кадрах исследователей и аналитиков, материальных и финансовых средствах.

Имеющийся зарубежный и российский опыт позволяет утверждать, что самые дорогостоящие маркетинговые исследования несопоставимы с размерами потерь и непроизводительных затрат, возникающих в результате непродуманного выхода на рынок с продуктами, которые лишь частично удовлетворяют его требованиям или совсем не соответствуют им, выхода не на те рынки и в неудачно выбранное время.

Накапливающийся опыт рыночной деятельности российских товаропроизводителей показывает, что без проведения маркетинговых исследований в настоящее время невозможно правильно решить проблему сбыта не только на внешнем, но и на внутреннем рынке. Такие исследования позволяют находить наиболее перспективные целевые рынки, оптимизировать ассортимент реализуемых продуктов и вовремя приспосабливать их к меняющимся требованиям рынка (потребителя), повышать эффективность производственно-сбытовой деятельности, совершенствовать формы и методы реализации и т.п.

3.1. Принципы и концептуальные подходы к проведению маркетинговых исследований

На рис. 3.1 приведены основные принципы, которыми следует руководствоваться при проведении маркетинговых исследований, — системность, комплексность, объективность, экономичность, регулярность, оперативность, точность, тщательность. Каждый из этих принципов важен сам по себе, но взятые в совокупности и взаимодействии они позволяют подготавливать такие маркетинговые исследования, которые могут стать надежной основой для принятия хорошо обоснованных, продуманных управленческих решений.

Руководство любого предприятия-товаропроизводителя исходя из положения на рынке, характера поставленных целей и решаемых задач, заданной стратегии действий вынуждено решать, какие маркетинговые исследования и в какой последовательности проводить, какие людские и финансовые ресурсы задействовать, что можно сделать собственными силами, какие исследования выгоднее заказать внешним исполнителям и т.д. Чтобы сэкономить людские и финансовые ресурсы и при этом получить наиболее высокие результаты от проведения маркетинговых исследований, необходимо концептуальное видение этой проблемы на перспективу.

Разработка такой концепции позволит не просто прояснить всю проблему маркетинговых исследований фирмы во всей ее сложности и многоаспектности, что немаловажно, но и, что еще более существенно, наметить пути ее решения наиболее рациональным способом. Схема разработки такой концепции приведена на рис. 3.2.

Рис. 3.1. Основные принципы проведения маркетингового исследования

При проведении сложных и масштабных маркетинговых исследований целесообразно разработать концепцию исследования, дав в ней развернутое определение проблемы, путей и средств ее решения наиболее эффективным способом. На основе такой концепции можно разработать проект исследования, метод его проведения, сформулировать задачи, провести сбор, обработку и анализ информации, подготовить предложения и рекомендации. На рис. 3.3, 3.4 и 3.5 показан процесс проведения маркетингового исследования в различных его проявлениях.


Рис. 3.2. Структура и последовательность процесса маркетинговых исследований (См.: Голубков Е.И. «Маркетинг: стратегии, планы, структуры». — М., 1995.)


Рис. 3.3. Концепция проведения маркетингового исследования


Рис. 3.4. Процесс проведения маркетингового исследования


Рис. 3.5. Типовая схема поэтапного проведения маркетингового исследования

3.2. Методы и процедуры маркетинговых исследований

Методы проведения маркетинговых исследований неразрывно связаны с методологическими основами маркетинга, которые, в свою очередь, опираются на общенаучные, аналитикопрогностические методы, а также методические подходы и приемы, заимствованные из многих областей знаний (рис. 3.6).

Методы исследований в маркетинге обусловлены необходимостью и обязательностью системности и комплексности анализа любой рыночной ситуации, любых ее составных компонентов, связанных с самыми разнородными факторами.

Указанные принципы системности и комплексности при проведении маркетинговых исследований основаны на том, что при изучении внешней среды, в первую очередь рынка и его параметров, обязательно учитываются не просто информация о состоянии внутренней среды фирмы (предприятия), но и стратегические маркетинговые цели и намерения фирмы — только тогда проводимые исследования носят маркетинговый характер; в противном случае это просто исследования рынка, конкурентов, инновационных факторов и др.

Согласно Международному кодексу деятельности по исследованию маркетинга (принят Международной торговой палатой и ЭСО MAP в 1974 г.) маркетинговое исследование должно проводиться в соответствии с общепринятыми принципами честной конкуренции, а также согласно стандартам, основанным на общепринятых научных основах.

Исходя из этого положения исследователь должен:

  • быть объективным и не влиять на интерпретацию зафиксированных факторов;
  • указывать степень погрешности своих данных;
  • быть творческой личностью, определять новые направления поиска, использовать самые современные методы;
  • заниматься исследованиями систематически, чтобы учитывать происходящие перемены.

Что касается собственно методов, правил и процедур маркетинговых исследований, то с учетом приведенных схем и таблиц (рис. 3.6-3.13 и табл. 3.1-3.4) необходимо отметить следующее.

Методы выбора совокупностей объектов исследований предусматривают решение трех основных проблем: выделение генеральной совокупности, определение метода выборки и определение объема выборки.

Генеральная совокупность (ГС) должна быть ограничена, поскольку полное исследование, как правило, очень дорого, а зачастую и просто невозможно. К тому же выборочный анализ может оказаться даже более точным (в силу уменьшения систематических ошибок).

Выборка (рис. 3.10) делается таким образом, чтобы представлять репрезентативную иллюстрацию ГС. Это непременное условие, при котором исходя из характеристики выборки можно делать правильные выводы о ГС. Проведение сбора данных обычно сопровождается ошибками — случайными и систематическими. Случайные ошибки проявляются лишь при выборочном исследовании; поскольку они не смещают характеристики выборки в одну сторону, величина подобных ошибок может быть оценена. Систематические ошибки возникают вследствие влияния неслучайных факторов (неточное выделение ГС, недостатки выборки, ошибки при разработке опросных листов, ошибки счета, неискренность опрашиваемых).

Методы получения данных. К методам получения данных в маркетинге относятся опрос, наблюдение, автоматическая регистрация данных (табл. 3.2). Выбор метода зависит от цели, исследуемого признака и носителя этого признака (человек, предмет).

Опрос — это выяснение позиций людей или получение от них справки по определенному вопросу. В маркетинге опрос — наиболее распространенная и важнейшая форма сбора данных — устно или письменно. Устные и телефонные опросы называются «интервью». При письменном опросе участники получают опросные листы, которые они заполняют и отсылают по назначению.

Наблюдение — это способ получения информации, который:

  • соответствует определенной цели исследования;
  • характеризуется планомерностью и систематичностью;
  • является основой для обобщающих суждений;
  • подлежит постоянному контролю на надежность и точность.

Преимущества наблюдения по сравнению с опросом:

  • независимость от желания объекта сотрудничать, от его способности устно выразить суть дела;
  • большая объективность;
  • восприятие неосознанного поведения объекта (к примеру, при выборе товара на полках в магазине);
  • возможность учета окружающей ситуации, в том числе при наблюдении с помощью приборов.

Возможные недостатки наблюдения:

  • трудность обеспечения репрезентативности;
  • субъективность восприятия, селективность наблюдения;
  • эффект наблюдения (поведение объекта может быть неестественным при открытом наблюдении).

Эксперимент — это исследование, устанавливающее влияние изменения одной (или нескольких) независимой переменной на одну (или несколько) зависимую переменную. Существенные признаки эксперимента:

  • изолируемые изменения (отдельные величины варьируются исследователем, другие постоянны);
  • активное вмешательство исследователя в процесс изменения данных;
  • проверка причинно-следственных связей (например, воздействие торговой марки на реализацию продукта).

Эксперименты разделяются на лабораторные (проводятся в искусственной обстановке) и полевые (проводятся в реальных условиях). При проведении эксперимента обычно возникают как минимум две проблемы: насколько изменения зависимой переменной можно отнести на счет независимых; насколько пригодны результаты эксперимента для других условий среды (репрезентативность эксперимента).

Динамика тенденций рынка, его конъюнктуры постоянно изменяется и развивается. Это в полной мере относится и к отдельным параметрам и элементам рынка. В силу этого однократное изучение рынка, к примеру при сбыте продукта, явно недостаточно. Необходимая информация может быть получена посредством неоднократного опроса интересующей группы покупателей через заданные промежутки времени либо наблюдения за сбытом в определенной группе магазинов.

Этот метод изучения рынка получил название «панели» (рис. 3.12).

Анализ данных. Статистические методы анализа данных применяются для их уплотнения, выявления взаимосвязей, зависимостей и структур. Их классификация проводится по следующим критериям:

  • количество одновременно анализируемых переменных — простые и многофакторные методы;
  • цель анализа — описательные и индуктивные методы;
  • уровень шкалирования переменных;
  • деление переменных на зависимые и независимые методы анализа зависимостей и методы анализа взаимосвязей.

Описательные однофакторные методы — это:

  • распределение частот (представление на графике или в таблице);
  • графическое представление распределения переменной (например, с помощью гистограммы);
  • статистические показатели — арифметическое среднее, медиана, вариация, дисперсия.

Индуктивные однофакторные методы предназначены для проверки соответствия характеристик выборки характеристикам ГС. Они делятся на параметрические тесты, предназначенные для проверки гипотез о неизвестных характеристиках ГС, и непараметрические, предназначенные для проверки гипотез о распределении ГС. Этот метод используют для формулирования гипотез, выбора теста, установления уровня значимости, определения критического уровня проверяемой характеристики по таблице, расчета реальной величины теста, сравнения и интерпретации.

Двух- и многофакторные методы анализа зависимостей помогают определить, какая связь имеется между снижением цены и сбытом продукта, имеется ли связь между национальностью человека и выбором фасона обуви и др.

Регрессионный анализ — статистический метод анализа данных при определении зависимости одной переменной от одной (простая регрессия) или нескольких (многофакторная регрессия) независимых переменных.

Вариационный анализ предназначен для проверки степени влияния изменения независимых переменных на зависимые.

Дискриминантный анализ позволяет разделить заранее заданные группы объектов с помощью комбинации независимых переменных и тем самым объяснить различия между группами. Метод также дает возможность отнести новый объект к определенной группе на основе его характеристик.

Факторный анализ предназначен для исследования взаимосвязей между переменными с целью сокращения числа факторов, оказывающих влияние, до наиболее существенных.

Кластерный анализ позволяет разделить совокупность объектов на отдельные относительно однородные группы.

Многомерное шкалирование дает возможность получить пространственное отображение отношений, существующих между объектами.

Возможность применения того или иного вида анализа зависит от уровня шкалирования независимых и зависимой переменных. Выбор определенного метода обусловлен не только характером и направлением связей между переменными, уровнем шкалирования, а главным образом — решаемой проблемой. В табл. 3.4 показано, какие методы могут быть использованы для решения типичных задач маркетинговых исследований.


Рис. 3.6. Система методов исследований в маркетинге См.: Соловьев Б.А. «Маркетинг». — М., 1993 .


Рис. 3.7. Виды маркетинговых исследований, соответствующих основным направлениям деятельности фирмы


Рис. 3.8. Сбор первичной информации для проведения маркетингового исследования

Таблица 3.1. Виды маркетинговых исследований, проводимых американскими фирмами (1983 г.; %)
Вид исследований Доля производителей потребительских товаров, проводящих данный вид исследований (опрошено 143) Доля производителей продукции производственного назначения, проводящих данный вид исследований (опрошено 124)
Краткосрочное (до 1 года) прогнозирование 96 94
Долгосрочное (более 1 года) прогнозирование 96 94
Измерение рыночного потенциала 99 99
Анализ сбыта 98 99
Восприятие новой продукции и ее потенциал 89 73
Изучение упаковки: дизайн или физические характеристики 91 61
Изучение каналов сбыта 89 83
Изучение затрат по сбыту 83 73
Использование скидок, купонов, образцов, специальных предложений при продвижении 86 60
Анализ ценообразования 91 90
Анализ характера воздействия на экологию 37 35
Анализ эффективности рекламы 86 67
Таблица 3.2. Способы сбора информации в маркетинге
Метод Определение Формы Экономический пример Преимущества и проблемы
1. Первичные исследования Сбор данных при их возникновении
Наблюдение Планомерный охват воспринимаемых органами чувств обстоятельств без воздействия на объект наблюдения Полевое и лабораторное, личное, с участием наблюдающего и без его участия Наблюдение за поведением потребителей в магазине или перед витринами Часто объективней и точнее, чем опрос. Многие факты не поддаются наблюдению. Высоки расходы
Интервью Опрос участников рынка и экспертов Письменное, устное, по телефону Сбор данных о привычках потребителей, исследования имиджа марок и фирм, исследование мотивации Исследование невоспринимаемых обстоятельств (например, мотивы), надежность интервью. Влияние интервьюера, репрезентативность выборки
Панель Повторяющийся сбор данных у одной группы через равные промежутки времени Торговая, потребительская Постоянное отслеживание торговых запасов в группе магазинов Выявление развития во времени
Эксперимент Исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов Полевой, лабораторный Тест рынка, исследование продукта, исследование рекламы Возможность раздельного наблюдения за влиянием переменных. Контроль ситуации, реалистичность условий. Расход времени и денег
2. Вторичные исследования Обработка уже имеющихся данных Анализ доли рынка с помощью данных учета и внешней статистики Низкие затраты, быстрота. Неполные и устаревшие данные

Рис. 3.9. Достоинства и недостатки собираемых первичных данных Таблица 3.3. Достоинства и недостатки анкетирования по телефону, почте и при личной встрече с интервьюируемым

Критерий

Телефон

Почта

Личная встреча

Точность информации

Фактор времени

Организационная сложность

Возможный объем вопросника
Гибкость

Приспособляемость к личности респондента

Прочие требования
  • Планируя проведение интервью, учитывайте затраты времени на набор номера телефона.
  • Рассмотрите возможность использования домашних телефонов интервьюирующих.
    		•
  • Простая форма вопроса.
  • Детальные печатные инструкции.
  • Отсутствие открытых вопросов.
  • Поощрение респондента, каким-нибудь сувениром, вложенным в письмо.
    		•
  • Как правило, требует от интервьюирующего детального знания обсуждаемой проблематики/отраслевой специфики.
  • Удобная возможность использовать различные визуальные средства.
    		•

    — явный недостаток

    — явное преимущество

    — преимущество и недостаток сбалансированы


    Рис. 3.10. Виды выборки

    Пояснение к рис. 3.10.

    К неслучайным относятся следующие методы выборки:

    произвольная выборка — опрашиваемые выбираются не на основе плана, а произвольно; метод прост и дешев, однако неточен и имеет низкую репрезентативность;

    типовая выборка — опрос немногих типичных элементов генеральной совокупности (ГС); для этого необходимо располагать данными о признаках, определяющих типичность элементов;

    метод концентрации — исследованию подвергаются лишь наиболее существенные и важные элементы из ГС;

    метод квот — распределение определенных признаков (пол, возраст) в ГС.

    Случайными являются следующие виды выборки:

    простая выборка — типа лотереи, с помощью случайных чисел и т.д.;

    групповая выборка — деление ГС на отдельные группы, внутри каждой из которых проводится затем случайная выборка;

    метод «клумб» — единицы выбора состоят из групп элементов; предпосылкой для применения метода является возможность подобного разделения ГС; из множества «клумб» выбирается несколько, которые затем полностью исследуются;

    многоступенчатая выборка — проводится несколько раз подряд, причем единица выборки предыдущей стадии представляет собой совокупность единиц последующей стадии.




    Рис. 3.11. Основные типы процедур отбора выборки при исследовании маркетинга


    Рис. 3.12. Виды панели

    Пояснение к рис. 3.12.

    Под панелью, как уже говорилось, понимается опрос группы покупателей через равные промежутки времени с использованием определенной совокупности вопросов. Основные признаки панели:

    • постоянство предмета и темы исследований;
    • повторение сбора данных через равные промежутки времени;
    • постоянная (с определенными исключениями) совокупность объектов исследования — домашние хозяйства, предприятия торговли, производственные потребители и др.

    Потребительская панель основана на опросе. Участники панели получают от организации, проводящей исследование, опросные листы, которые должны периодически заполнять, указывая, как правило, вид, упаковку, фирму-производителя, дату, стоимость, количество и место покупки товара. С помощью потребительской панели можно получить следующую информацию:


    Рис. 3.13. Определение областей исследования рынка, включающее изучение фактов и мнений

    • количество товара, покупаемого семьей;
    • размеры денежных расходов;
    • доля рынка, контролируемого основными производителями;
    • предпочитаемые цены виды товаров, виды упаковок, виды предприятий розничной торговли;
    • Различия в поведении потребителей, принадлежащих к разным социальным слоям, живущих в регионах и городах различной величины;
    • социальный анализ «верности марке», смены марок, действенности различных маркетинговых мер.
    Таблица 3.4. Области применения методов анализа
    Метод

    Типичная постановка вопроса

    Регрессионный анализ

    1. Как изменится объем сбыта, если расходы на рекламу сократятся на...%?

    2. Какова будет цена на продукт в следующем году?

    3. Как влияет объем инвестиций в автомобилестроении на спрос на сталь (цветные металлы и т.д.)?

    Вариационный анализ

    1. Влияет ли вид упаковки на размер сбыта?

    3. Влияет ли выбор формы сбыта на величину продаж?

    Дискриминантный анализ

    1. По каким признакам можно определить курящих и некурящих людей?

    2. По каким наиболее существенным признакам можно определить преуспевающих работников службы сбыта и непреуспевающих?

    Факторный анализ

    1. Можно ли редуцировать множество факторов, которые, по мнению покупателей автомобилей, являются важными, до небольшого числа?

    2. Как можно охарактеризовать различные марки автомобилей с учетом этих факторов?

    Кластер-анализ

    1. Можно ли разделить клиентов на группы в соответствии с их потребностями?

    2. Существуют ли различные категории читателей газет?

    3. Можно ли классифицировать избирателей с точки зрения их интереса к политике?

    Многомерное шкалирование

    1. Насколько продукт соответствует представлению потребителей об идеальном продукте?

    2. Каков имидж потребителя?

    3. Изменилось ли отношение потребителей к продукту за определенный период?

    3.3. Объекты маркетинговых исследований

    Как следует из рис. 3.14-3.17 и табл. 3.5, 3.6, объектами маркетинговых исследований могут быть различные предметы, проблемы, ситуации, которые исходя из критериев классификации можно разделить на такие широкие категории, как объекты макро- и микроуровня внешней среды и объекты исследования внутренней среды товаропроизводителя (иначе говоря, подконтрольные фирме-товаропроизводителю или не контролируемые ею). Другим критерием может быть степень важности объектов исследования, которая может быть различной в разных фирмах. Третьим критерием может быть приоритетность очередности исследуемых объектов, которая также существенно различается, но существует как объективная потребность, «корректируемая» субъективным фактором — представлениями руководящего звена.

    При всем разнообразии объектов маркетинговых исследований центральное место среди них занимают рыночные объекты — товарный рынок в целом, его отдельные компоненты и параметры (покупатели, конкуренты, поставщики, посредники, цены, емкость, динамика развития, структура, географическое размещение и др.).

    Исследование рынка как такового — наиболее распространенное направление маркетинговых исследований. Без информации о рынке практически невозможно принять правильные принципиальные решения по таким вопросам, как выбор целевого рынка, определение объема продаж, прогнозирование и программирование рыночной деятельности.

    Объекты рыночных исследований — конъюнктура, тенденции и перспективы развития рынка; исследуются емкость рынка, ее динамика, структура, география рынка, уровень конкуренции, барьеры вхождения на рынок и выхода, возможности и риски. Главные результаты исследования рынка — прогнозы его развития, выявление ключевых факторов успеха в перспективе. Устанавливаются наиболее результативные способы осуществления конкурентной политики на освоенном рынке и возможности выхода на новые рынки.

    Исследование потребителей дает возможность определить все аспекты их поведения и предпочтений. Объект исследования — индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, организации-потребители; предмет исследования — мотивации потребительского поведения и факторы, их определяющие; изучаются структура, размеры потребления, степень удовлетворения спроса, тенденции его поведения. Цель исследования — сегментация потребителей и выбор целевых сегментов рынка.

    При исследовании конкурентов основной задачей является получение данных, обеспечивающих конкурентное преимущество на рынке и нахождение возможностей сотрудничества с потенциальными конкурентами. Исследуются основные стороны деятельности конкурентов, их достоинства и недостатки, производственный, научно-технический, маркетинговый потенциал, финансовые, организационные возможности. Результатом становятся выбор наиболее выгодного положения на рынке по сравнению с конкурентом (конкурентами), определение оптимальных стратегий действий на конкурентном рынке.

    Исследование посреднических структур позволяет проводить хорошо обоснованную политику физического распределения и сбыта, а следовательно, и устойчивой деятельности на выбранных рынках.

    Исследуются не только коммерческие посредники и их возможности, но и рекламные, страховые, юридические, финансовые, транспортно-экспедиторские, консультационные и другие компании (организации), т.е. вся маркетинговая инфраструктура рынка, чтобы в полной мере воспользоваться ее возможностями.

    Основная цель исследования товаров — определение соответствия технико-экономических и качественных характеристик товаров на рынке требованиям и запросам потребителей, степени конкурентоспособности этих товаров. Исследование товара — это одновременно и изучение потребителей, их желаний, предпочтений, степени их удовлетворенности качествами товара.

    Потребительские свойства товаров-аналогов, являющихся конкурентами, характер реакции потребителей на новые товары, ассортимент, упаковка, уровень сервиса, перспективные требования потребителей — все это объекты исследований, результаты которых позволяют фирме уточнить свой ассортимент с учетом требований покупателей, решить проблему конкурентоспособности товаров, разработать новые товары и рассчитать их жизненный цикл, модифицировать существующие продукты, усовершенствовать упаковку, провести патентную защиту.

    Исследование цены дает возможность определить уровень и соотношение цен, которые позволят максимизировать выгоды фирмы. Возможные основные объекты исследования — затраты на создание, производство и сбыт (их калькуляция), реакция потребителей на цены товара (эластичность спроса), влияние конкуренции со стороны других фирм и их товаров (сопоставительный анализ). Все это позволяет выбрать наиболее выгодные соотношения «затраты/цены» и «цена/прибыль».

    Исследование системы товародвижения и сбыта имеет задачей определить наиболее эффективные пути и средства продвижения товаров от производителя до потребителя. Объекты изучения — каналы сбыта, посредники, продавцы, формы и методы сбыта, издержки обращения, их структура и динамика. Анализируются также функция и особенности деятельности оптовых и розничных продавцов, ее сильные и слабые стороны, характер взаимоотношений с поставщиками и потребителями. Итог исследований — получение возможности увеличения сбыта фирмы, оптимизации запасов, рационализации каналов товародвижения, более эффективного использования форм и методов продажи.

    Исследование системы стимулирования сбыта ставит целью выявление наиболее эффективных средств стимулирования сбыта товаров, повышения на рынке имиджа предприятия, повышения результативности рекламы. Объекты исследования — мотивации поведения поставщиков, посредников, покупателей; реакция потребительской общественности; эффективность рекламы; отношения с покупателями. Итог исследований — возможность выработки взаимоотношений с общественностью, покупателями, посредниками; формирование положительного отношения к фирме, ее продуктам; усовершенствование методов формирования спроса потребителей, воздействия на поставщиков и посредников, более полное использование возможностей коммуникационной системы, включая рекламу.

    Разумеется, исследование объектов рыночной среды должно быть тесно увязано с исследованием внутренней среды фирмы с целью определения реального потенциала ее конкурентоспособности путем сопоставления соответствующих факторов (объектов изучения) внешней и внутренней среды. Только таким образом можно определить, что необходимо сделать для более полной адаптации предприятия к изменяющимся условиям внешней среды.


    Рис. 3.14. Объекты маркетинговых исследований на макро- и микроуровнях


    Рис. 3.15. Структура конъюнктурообразующих факторов рынка как объект анализа


    Рис. 3.16. Изучаемые параметры основных рыночных объектов

    Таблица 3.5. Объекты анализа маркетинговых исследований, проводимых компаниями США (по данным опроса 798 компаний)
    Тип исследований В % от общего числа опрошенных

    Исследования мотивации поступков

    Исследования образцов

    Экономика и общие исследования

    Изучение деловых операций

    Изучение процесса приобретения

    Изучение размещения заводов и складских помещений

    Исследование экспортной и международной деятельности

    Изучение персонала компании

    Информационная система менеджмента

    Изучение ценообразования

    Долгосрочное прогнозирование (свыше 1 года)

    Краткосрочное прогнозирование (до 1 года)

    Изучение тенденций деловой активности

    Исследование вопросов общей ответственности компаний

    Изучение «права потребителя на правдивую информацию»

    Исследование проблем экономического воздействия

    Изучение вопросов социальной значимости

    Изучение правовых ограничений на проведение рекламы и стимулирование сбыта

    Исследование рынка и сбыта

    Изучение вопросов стимулирования сбыта (премии, купоны, отбор образцов и др.)

    Испытания товаров на различных рынках, проверка товарных запасов

    Изучение соотношения «сбыт/спрос»

    Проведение дискуссий потребителей

    Изучение каналов распределения

    Установление квот сбыта и географического распределения сбыта

    Анализ продаж

    Измерение рыночных возможностей

    Анализ рыночной доли

    Определение рыночных характеристик

    Изучение товара

    Исследования упаковки, дизайна и физических характеристик товара

    Восприятие товара и его потенциала

    Испытание уже существующих товаров

    Изучение конкурентоспособности товара


    Рис. 3.17. Оценка производственных и рыночных возможностей предприятия

    Таблица 3.6. Порядок проведения маркетинговых исследований предприятием-товаропроизводителем в зависимости от объекта

    Объекты исследования

    Цель

    Исполнители - головные подразделения (отделы)

    Отделы-соисполнители

    1. Технический уровень и качество своих продуктов

    Получение на основе сопоставления объективной характеристики продуктов

    Главного конструктора

    Качества, маркетинга

    2. Технический уровень технологических процессов

    Получение путем сопоставления объективной оценки уровня технологии

    Главного технолога

    Качества, маркетинга

    3. Технический уровень производства

    Оценка на основе сопоставлений требований к совершенствованию производства

    Технический

    Качества, маркетинга

    4. Организация работы

    Оценка эффективности структуры и функций управления предприятием

    Маркетинга

    Плановый, юридический, финансовый

    5. Поставщики

    Оценка качества работы поставщиков

    Маркетинга

    Технического контроля, качества, юридический, материально-технического снабжения

    6. Разработчики

    Оценка работы разработчиков

    Главного конструктора

    Качества, маркетинга

    7. Посредники

    Оценка работы посредников

    Маркетинга

    8. Рынки сбыта

    Оценка возможностей и требований рынка

    Маркетинга

    9. Экономические результаты деятельности предприятия

    Подготовка предложений по повышению эффективности деятельности предприятия

    Финансовый

    Плановый, юридический, маркетинга, материально-технического снабжения

    Сущность маркетинговых исследований

    Кроме этого, маркетинговое исследование можно определить и как систематически осуществляемый сбор, анализ и учет данных маркетинговым вопросам в целях совершенствования качества контроля и процедур принятия решений в маркетинговой среде.

    Цели маркетинговых исследований

    Они бывают:

    • поисковые – подразумевают сбор информации с целью предварительной оценки того или иного вопроса (проблемы), а также его структурирования
    • каузальные - представляют собой проверку гипотезы о наличии определенной причинно-следственной связи
    • тестовые - подразумевают отбор наиболее перспективных вариантов или верификацию правильности принятых ранее решений
    • описательные - как видно из самого названия – подразумевают описание выбранных объектов исследования, явлений, а также факторов, которые оказывают воздействие на их состояние
    • прогнозные - связаны с прогнозированием состояния объекта исследования в будущем.

    Виды маркетинговых исследований в зависимости от поставленных целей

    • разведочные (исследования, которые проводятся проводимые в целях сбора предварительной информации, которая необходимая для лучшего определения проблем и выдвигаемых гипотез, для установления приоритетов среди задач маркетингового исследования, для уточнения терминологии и т. д.
    • описательные – направлены на описание различных маркетинговых ситуаций, проблем, а также отдельных рынков (например, исследование отношения потребителей к тому или иному товару, демографической ситуации в определенном регионе и т. д.)
    • экспериментальные – проводятся с целью проверки гипотез касаемо наличия причинно-следственных связей (их отличительной чертой является изучение закономерностей изменения какого-либо одного фактора при жестком контроле над остальными).

    Классификация маркетинговых исследований в зависимости от вида собираемой информации и используемых методов сбора

    По данному криетерию маркетинговые иследования подразделяются на:

    • качественные – осуществляются на незначительных выборках и, при этом, не претендуют на высокую репрезентативность результатов. Основная задача качественных исследований заключается в уточнении проблемы, определения ее основных элементов и фотокоров. Проводя качественные исследования, исследователи в основном применяют такие методы, как: интервью, экспертные оценки, метод фокус-групп и т. д.
    • количественные – в целях повышения репрезентативности, при их осуществлении применяются довольно большие выборки.

    Классификация маркетинговых исследований в зависимости от периодичности проведения и используемой технологии исследования

    • спорадическое (разовое) – осуществляется самой фирмой или же заказывается у специализированной организации.

      • панельное – его суть состоит в повторяющемся получении информации от некоторой постоянной группы объектов (которая называется панелью).

      Различают панели розничных торговцев и покупателей. Подобного рода могут быть эффективны в том случае, когда перед исследователем ставится задача изучить данный предмет в динамике.

      мультиспонсируемое исследование – проводится периодически маркетинговой фирмой одновременно для нескольких клиентов (каждая организация, которая подписалась на подобного рода исследование, имеет право включить в него один или несколько вопросов).

    • полевое и кабинетное – проводятся при использовании внешних и внутренних источников информации.

    Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

    Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

    Подобные документы

      Сущность и методы маркетинговых исследований спроса. Сущность и этапы проектирования маркетингового исследования. Программа маркетингового исследования рыночных цен на холодильники. Статистическая выборка стоимости различных моделей холодильников.

      курсовая работа , добавлен 11.07.2010

      Понятие и задачи маркетинговых исследований, их разновидности и методы проведения. Разработка и проведение маркетингового исследования на примере ООО "Стиллейс". Оценка экономического эффекта и пути совершенствования маркетинговой политики предприятия.

      дипломная работа , добавлен 29.08.2012

      Современные теории комплексных маркетинговых исследований. Понятие и методы маркетингового исследования. Алгоритм его проведения. Результаты маркетинговых исследований и их анализ. Приемы и методы реализации технологии исследования на предприятии.

      контрольная работа , добавлен 06.07.2010

      Понятие маркетингового исследования. Необходимость, виды и этапы проведения маркетинговых исследований на предприятии. Основные источники информации, анализ маркетинговой деятельности ООО "Майкопское такси". Пути совершенствования маркетинга услуг.

      курсовая работа , добавлен 09.02.2010

      Рассмотрение понятия и классификации маркетинговых исследований; процесс их подготовки и проведения. Характеристика товаров на рынке специй и приправ. Анализ внешней и внутренней среды фирмы "КАРЕ"; рекомендации по продвижению продукции на рынке.

      дипломная работа , добавлен 07.12.2011

      Этапы маркетингового исследования, технология получения и форма представления результатов. Достоинства и недостатки вторичной информации. Выявление проблем и формулирование целей исследования. Процесс систематизации и анализа собранной информации.

      презентация , добавлен 28.02.2017

      Маркетинг и сфера услуг связи. Типы и методы маркетинговых исследований. Интернет и новые возможности службы маркетинга. Информационные ресурсы для маркетингового исследования с целью выявления конкурентной среды. Деятельность ЗАО "Ланк Телеком".

      дипломная работа , добавлен 21.12.2009

      Сущность, информационное обеспечение маркетингового анализа. Цели и порядок проведения маркетингового исследования. Процесс стратегического планирования маркетинга. Методы анализа рынка. Применение SWOT-анализа для прогнозирования рыночных тенденций.

      контрольная работа , добавлен 25.06.2011

    Исследование рынка является наиболее распространенным направлением маркетинговых исследований. Как отмечают многие специалисты, без исследований рынка невозможно осуществлять систематический сбор, анализ и сопоставление массива информации, необходимой для важных решений, которые связаны с функционированием на рынке, выбором рынка, установлением объема продаж, планированием и прогнозированием рыночной деятельности.

    Объектами исследования рынка выступают тенденции и процессы развития рынка, которые включают в себя анализ видоизменения экономических, демографических, научно-технических, законодательных, экологических и других факторов. Помимо этого рыночные исследования призваны изучать, также структуру и географию рынка, его динамику, емкость, барьеры рынка, состояние конкуренции, особенности конъюнктуры, риски и возможности.

    Основными результатами рыночных исследований могут выступать:

    Прогнозы развития рынка, оценка тенденций конъюнктуры, определение основных факторов успеха;

    Установление максимально эффективных методов осуществления конкурентной политики на рынке;

    Потенциал завоевания новых рынков;

    Сегментация рынков. Другими словами - это выбор целевых рынков и / или рыночных ниш .

    Анализ макросистемы призван изучать изменение условий внешней среды. Последняя хоть и не имеет прямой связи с рынком, на котором фирма осуществляет свою деятельность, но также оказывает влияние в равной степени на все фирмы, которые заняты на данном рынке.

    Исследование внутренней среды фирмы имеет цель установление реального уровня конкурентоспособности предприятия в результате анализа и сопоставления соответствующих факторов внутренней и внешней среды. Изучение сильных и слабых сторон имеет целью выявление сильных и слабых сторон по отношению к своим основным конкурентам. Это дает возможность дать ответ на вопросы о том, что нужно предпринять, для того чтобы функционирование фирмы было полностью адаптировано к динамично видоизменяющимся факторам внешней среды.

    Анализ потенциала предприятия имеет цель проверку ресурсов предприятия, а также их пригодности для реализации стратегических направлений деятельности.

    Исследование потребителей позволяет установить и изучить весь набор мотивирующих факторов, которые оказывают влияние на потребителей при выборе товаров (к примеру: социальное положение, доходы, образование, половозрастные признаки).

    Объектами исследования могут являться частные потребители, домашние хозяйства, семьи, организации .

    Предметом маркетингового исследования является:

    Мотивация потребительского поведения в условиях рынка, а также определяющие её факторы;

    Анализируется и тщательно изучается структура потребления, товарного предложения, тенденции спроса на товары;

    Проводится анализ процессов и условий удовлетворения запросов потребителей.

    Целью данного исследования выступает сегментация потребителей, а также выбор целевых сегментов рынка.

    Исследованием конкурентов называется получение той необходимой информации, которая обеспечила бы конкурентное преимущество на рынке, а также помогла бы отыскать пути эффективного сотрудничества с потенциальными конкурентами. С данной целью делается анализ сильных и слабых сторон конкурентов, проводится исследование занимаемой ими доли рынка, а также реакция потребителей на маркетинговые мероприятия конкурентов (такие как улучшение потребительских свойств товара, особенности ценообразования, товарные знаки, особенности рекламной кампании, пути развития сервиса). Помимо вышеперечисленного производится тщательный анализ материального, финансового, трудового потенциала конкурентов.

    Результатом данных исследований выступает выбор средств и путей достижения как можно более выгодного положения на рынке относительно конкурентов, нахождение активных и пассивных стратегий закрепления ими ценового преимущества, либо преимущества обеспечиваемого более высоким качеством предложенных товаров .

    Исследование возможных посредников , при помощи которых фирма будет иметь возможность «присутствовать» на предпочтенных рынках, как правило, проводится тщательное изучение фирменной структуры рынка. Кроме торговых, коммерческих или иных посредников фирма также должна иметь верное представление и об иных своих «помощниках»: рекламных, транспортно-экспедиторских, юридических, страховых, финансовых, консультационных и других фирмах и организациях, которые в своей совокупности и создают маркетинговую рыночную инфраструктуру.

    Исследованием товаров именуется нахождение соответствия качества товаров и их технико-экономических показателей запросам и требованиям покупателей, присутствующих на данном рынке, а также анализ их конкурентоспособности. Товарные исследования дают возможность приобрести наиболее полные и ценные с точки зрения потребителя данные о потребительских свойствах товара (надежность, дизайн, эргономика, цена, сервисное обслуживание, функциональность), а также некоторые данные для сформирования оптимальных аргументов рекламной кампании, выбора наиболее подходящих торговых посредников.

    Таким образом, объектами исследования выступают потребительские качества товаров-конкурентов и товаров-аналогов, реакция покупателей этих новых товаров, ассортимент, уровень сервиса упаковка, соответствие продукции законодательным нормам и правилам, перспективные требования потребителей.

    Благодаря полученным результатам исследования у фирмы появляется возможность сформировать собственный товарный ассортимент, который максимально соответствовал бы требованиям покупателей. Маркетинговые исследования дают возможность:

    Повысить конкурентоспособность товарному предложению;

    Установить стратегические направления деятельности, зависимо от текущей стадии «жизненного цикла» товаров;

    Разработать новые продукты;

    Модифицировать уже выпускаемые товары;

    Выработать уникальный фирменный стиль, улучшить маркировку, установить способы патентной защиты.

    Исследование цены позволяет определить такое соотношение и уровень цен, который мог бы дать возможность максимизировать уровень прибыли при минимальных издержках.

    Объектами исследования в данном контексте выступают:

    Расходы на разработку, изготовление и сбыт товаров;

    Изучение уровня влияния конкуренции (сопоставление потребительских и технико-экономических и параметров аналогичных товаров, выпускаемых другими фирмами);

    Реакция потребителей на изменение цены товара (то есть, эластичность спроса).

    Результаты проведенных исследований дают возможность выбора наиболее эффективного соотношения «цена-прибыль» (так называемые внешние условия) и «затраты-цены» (расходы на производство или внутренние условия) .

    Исследование товародвижения и продаж имеет своей целью определение наиболее эффективных путей, средств и способов как можно более быстрого доведения товара до конечного потребителя.

    Здесь основными объектами изучения являются торговые каналы и посредники, продавцы, методы и формы продажи, издержки обращения. К данным исследованиям относится также анализ функций и особенностей функционирования разнообразных типов фирм оптовой и розничной торговли, определение их сильных и слабых сторон и особенностей характера их взаимодействия с производителями. Данные сведения дают возможность определить потенциал увеличения товарооборота фирмы, максимально оптимизировать товарные запасы, выработать четкие критерии выбора эффективных каналов продвижения товара, разработать эффективные методы и приемы продажи товаров целевым потребителям.

    Исследование системы стимулирования рекламы и сбыта также является одним из важнейших пунктов маркетинговых исследований. Данное исследование призвано выявить, каким образом можно оптимально стимулировать сбыт товаров, повысить авторитет производителя товаров на рынке, успешно проводить рекламные кампании и акции .

    Объектами данного исследования являются: поведение поставщиков, покупателей, посредников, эффективность рекламных мероприятий, контакты с покупателями.

    Результаты проведенных исследований дают возможность:

    Выработать эффективную политику «паблик рилейшнз»;

    Сформировать благосклонное отношение к фирме и выпускаемым ею товарам;

    Установить методы формирования потребительского спроса;

    Максимизировать эффективность коммуникаций, в частности рекламы.

    Сравнение ожидаемых и фактических результатов от проведенных рекламных мероприятий;

    Помимо вышеперечисленного данное исследование дает возможность принятия решений по активизации рекламных мероприятий, поиска новых средств влияния на целевую потребительскую аудиторию.

    Стоит отметить, что мероприятия по активизации продвижения товаров на рынок включает в себя не только лишь рекламу, но также и другие аспекты политики политики сбыта. Ими могут выступать, в частности, исследования эффективности провидимых конкурсов, премий, скидок, награждений и других и т.д.

    Формы маркетинговых исследований можно также разделить на первичные и вторичные .

    К первичным маркетинговым исследованиям относятся:

    Опрос. Опросы могут быть устными, письменными, а также телефонными;

    Наблюдение (планомерное изучение обстоятельств без воздействия на объект исследования). Подразделяются на полевые, лабораторные, а также личные.

    Эксперимент. Бывают полевыми и лабораторными.

    - панель (повторяющийся сбор данных у одной группы через определенные равные временные интервалы). Бывают панели потребительские, торговые и сервисные.

    Вторичные маркетинговые исследования - это анализ актуальной маркетинговой проблемы согласно собранной либо уже опубликованной информации. Используется данный вид исследований для стратегического планирования маркетинга.

    Традиционно, с учетом принципиального плана проведения маркетингового исследования, т. е. решаемых в нем задач, выделяют следующие типы исследований:

    • разведывательные;
    • описательные;
    • экспериментальные;
    • инновационные.

    Разведывательное исследование проводится в том случае, если об объекте исследования имеется самое смутное представление и исследователь пока не в состоянии выдвинуть какиё-либо гипотезы. Например, необходимо исследовать возможность становления рынка каких-то особо новых (принципиально новых или новых для данной страны) товаров.

    Описательное исследование предполагает уже систематическое качественно-количественное описание объекта. Так, определенный вид товара или услуг имеет значительное распространение на рынке определенного города. Предприниматель хочет выяснить, каким будет объем действительного рынка данного товара в другом городе, где он собирается реализовать свои планы экспансии.

    Экспериментальное исследование (важнейшим условием его проведения является наличие достаточно серьезного знания и значительной информации по изучаемой проблеме) направлено на анализ причинно-следственных зависимостей в развитии тех или иных экономических процессов. Так, предприниматель ставит задачу выяснить, насколько эффективным будет рекламное воздействие на рынок в определенной ситуации. Для этого проводится эксперимент, позволяющий выявить, насколько воздействие контролируемой переменной (дополнительного рекламного воздействия) увеличивает число продаж.

    Распространенным типом маркетинговых исследований, безусловно, следует считать работы, осуществляемые по инновационному плану. Такое исследование по своему характеру близко к экспериментальному. Однако оно имеет целью не просто выявление причинных связей в объекте, а разработку на основе знания подобных связей некоторых новых способов деятельности, маркетинга. Иными словами, параллельно с проведением самого исследования (обнаружение проблем, диагностика ситуации) идет поиск путей решения выявленных проблем, т. е. поиск форм и методов наиболее эффективной организации маркетинга.

    Маркетинговые исследования могут проводиться в форме:

    • опросов общественного мнения потребителей;
    • собственно маркетинговых исследований проблемы.

    Что касается опросов общественного мнения, т. е. проводимых на основе репрезентативной выборки с помощью методик интервью или анкетного опроса изучений мнений потребителей различных товаров и услуг, то они в маркетинге имеют существенное значение. Ведь в процессе проведения марке-тингового исследования предпринимателя чаще всего интересуют не глубинные убеждения и настроения потенциальных покупателей, а оценки потребителями качества и других характеристик товаров и услуг, которые главным образом влияют на принятие решений о покупке товара или пользовании услугой. Подобные оценки как раз содержатся в общественном мнении.



    Спецификой опроса общественного мнения как типа маркетингового исследования является то, что при его проведении не разрабатывают детальную программу исследования (хотя здесь необходимо уточнение основных понятий и обоснование репрезентативности выборки), а ограничиваются кратким бизнес-планом. Подобные маркетинговые исследования проводятся чаще всего, нередко именно их результатами ограничивается фирма, компания, принимая решения о работе на том или ином рынке.

    Собственно маркетинговые исследования - это глубокие, комплексные работы по изучению тех или иных рынков, их сегментации, анализу типов потребителей или эффективности рекламного воздействия на них. При проведении таких исследований разрабатывается детальная программа, выдвигаются гипотезы, используется достаточно серьезный арсенал методов (опросы, анализ документов, наблюдение, эксперименты, тестирование и т. п.). Выводы такого исследования, рекомендации по его итогам качественно отличаются от тех, которые присущи опросам общественного мнения.