Reklam yapmayan iki başarılı marka. Tarihin en iyi reklam kampanyaları

Byron Keskin Bir kitaptan bölüm
"Mann, Ivanov ve Ferber" yayınevi

Bir zamanlar küçük bir Fransız köyünde Georgiana ve June adında iki kız yaşarmış. Ebeveynlerinin birçok limon ağacının olduğu güzel bir meyve bahçesi vardı. Bir gün aile limonata yapmaya karar vermiş. zamanla herkes bu içeceğin yapımında çok yetenekli hale geldi. her yaz kızlar tatil için köye geldiklerinde aile limonatasını arkadaşlarına ve komşularına satarlardı.

Ama kız kardeşler büyüdüler, evlendiler ve büyük bir şehirde yaşamak için taşındılar. Öyle oldu ki, metropolün farklı bölgelerine yerleştiler ve ne yazık ki nadiren birbirlerini gördüler. Ancak ikisi de aile işini değiştirmedi, kendi başlarına limonata üretip satmaya devam ettiler.

Georgiana'nın kocasının bir gazetesi vardı (ve kız kardeşi June bir avukatla evlendi) ve bir gün kocasının gazetesinde içkisinin reklamını yapmaya karar verdi. reklamda "Georgiana'nın Limonata'sı gerçek bir limon aromasıdır" yazıyordu. Ve satışlar istikrarlı bir şekilde artmaya başladı - hatta ek limon tedariki için pazarlık yapmak zorunda kaldı. sonraki yıllarda satışlar yavaş da olsa artmaya devam etti. Bazen yeni bir mağaza onun limonatasını satmaya başladığında patlamalar oluyordu.

Bu arada haziran ayı limonata satışları da bir süre arttı, ardından uzun süre aynı seviyede dondu ve ardından yavaş yavaş düşmeye başladı. Haziran ayında bir Noel, Georgiana ile bu konuda bir konuşma yaptı ve Georgiana, kız kardeşine limonata reklamı yapmasını tavsiye etti. June'un reklamı zarif bir şekilde yazılmış bir mesaj içeriyordu: "June's Limonata: Lemon Grace."

Bugün Georgiana markası, %60'ın biraz üzerinde bir payla kendi pazarının en büyüğüdür. Daha çok mağazada satılıyor, beğeniliyor, müşterisi çok ve herkes bu limonatanın tercih edildiğini söylüyor. Limonata haziran da unutulmuyor satılıyor kar ediyor. Göreceli pazar payı neredeyse %40 ve satışlar artık düşmüyor. June'un limonatasının tadının harika olduğunu söyleyen müşterilerin yüzdesi, Georgiana limonatasını tercih edenlerin oranıyla hemen hemen aynı.

Bu hikayenin makul olduğunu düşünüyorsanız, o zaman reklamın işe yaradığına inanırsınız; marka reklamlarına milyarlarca dolar harcandığına göre bunda bir mantık var. Merakla, bu her yıl küresel GSYİH'nın %2'si kadardır. Ancak işler her zaman Georgiana ve June'daki kadar basit ve anlaşılır değildir; Gerçek dünya gizemler ve çelişkilerle doludur. En büyük reklam bütçelerine sahip büyük markaları ele alırsanız, reklam kampanyası başladığında satışları nadiren artar ve bittiğinde nadiren düşer. Çoğu alıcı, reklamların kendileri üzerinde hiçbir etkisinin olmadığını iddia eder. Reklam ajansları bile reklamın satışa yol açtığını söylemek konusunda son derece isteksizdir; marka değeri oluşturma, duygusal bağlılık ve katma değer gibi konularda konuşurken çok daha rahatlar. Buna karşılık, reklam karşıtları, reklamın güçlü bir manipülatif güce sahip olduğunu savunurlar. "Reklam hem anketörlere hem de CFO'lara sorun çıkarıyor: ilki işe yaradığını düşündükleri için, ikincisi ise işe yaramadığına inandıkları için" (Bullmore J. Reklamcılık ve seyircisi: iki yarıdan oluşan bir oyun).

Yani, ne oluyor? Kim haklı? Reklamın satışları artırdığına dair ampirik kanıtlar nelerdir? Gerçekten nasıl çalışıyor? Pazarlamacılar bunu nasıl kullanabilir? Ve reklam çabalarının etkisi nasıl ölçülür? Bu bölüm tüm soruları yanıtlıyor ve marka satın alma davranışı ve hafıza özellikleri hakkında bilinen her şeyle tutarlı bir marka reklam modeli sunuyor. Reklamcılıkla ilgili fikirlerdeki değişiklikler Tablo'da özetlenmiştir. 1.

Nörobilim ve psikolojideki gelişmeler, son zamanlarda hafızanın ve beynin nasıl çalıştığına dair anlayışı ilerletmiştir. Bu bilimlerdeki son keşiflerin, anıları şekillendirip tazeleyerek çalıştığı için reklamcılık için önemli etkileri vardır. Artık düşünmenin ve karar vermenin büyük ölçüde bilinçsiz ve duygusal olduğunu biliyoruz. Bununla birlikte, geleneksel reklamcılık teorileri, insanların karar vermede rasyonel (bazen duygusal olarak yönlendirilen) olduğu ve herkesin mükemmele yakın bir hafızaya sahip olduğu şeklindeki modası geçmiş görüşe dayanmaktadır.

Reklamın nasıl çalıştığını tartışmadan önce, reklamın satış düzeyini değiştirme etkisine (örneğin, satın alma davranışını biraz teşvik etme) sahip olduğuna dair herhangi bir kanıt olup olmadığına bakalım. Bu, pazarlama biliminin bir varsayımıdır ve yukarıdaki bakış açısını tamamlar. Bu daha önce hiç tartışılmadı, ancak yine de bu tür bilgiler, reklamcılığın nasıl çalıştığını ve değişen satışlar üzerindeki etkisini güvenilir bir şekilde ölçmenin neden bu kadar zor olduğunu anlamaya yardımcı oluyor.

Satışlar marka reklamlarına nasıl tepki veriyor?

Marka reklamcılığının amacı, tüketicilerin satın alma davranışlarını etkilemektir. Ve kimsenin sizi amacın başka bir şey olduğuna ikna etmesine izin vermeyin. Reklama harcanan milyarlarca dolar aslında satışları oluşturmak ve korumak için harcanıyor. Mantıksal olarak, bu ancak satın alma davranışını etkileyerek, satış olasılığını sürekli olarak güçlendirerek ve eski haline getirerek elde edilebilir.

Bu fikir, reklam yapımında yer alanların çoğunu tiksindiriyor. Reddedilme nedeni, satış etkisini belirli bir reklam türüyle ilişkilendirmeleridir ("Satışlar bu Perşembe başlıyor" ve "Çılgın indirimler - şimdi ve yalnızca şimdi!" gibi). Bu tür reklamlar satışları artırırken, markalı reklamların satış rakamları üzerinde çok az bir görünür etkisi olabilir (veya hiç olmayabilir). Bu gözlem, reklamın satın almaları etkilemekten başka bir şey yaptığı fikrine götürür. Bu nedenle, bu makalenin maliyetini haklı çıkarmak için, pazarlamacılar marka değeri, bağlılık ve sadakat gibi kavramlara atıfta bulunur ve genellikle mümkün olduğu kadar fazla sis atmaya çalışırlar. Sonuç olarak, finansal üst düzey yöneticiler ve CEO'lar, özellikle katı gerçekçilerse, reklam parasının hiçbir yere gitmediğinden hemen şüphelenirler.

Marka reklamcılığının satış yarattığına dair ikna edici ampirik kanıtlar var. Doğru, reklamın satış eğilimleri üzerindeki etkisini düzeltmek çok zordur. Bunun nedenleri henüz tam olarak anlaşılamamıştır. Cehalet, reklamın değişen satışlar üzerindeki etkisini inceleyen bazı kişilerin (ekonometrik modelleme danışmanları ve akademik araştırmacılar gibi) hesaplamalarında yanlış sonuçlar vermesi anlamına gelir.

Haftalık ve aylık satış verilerinde reklamın değişen satış seviyeleri üzerindeki etkisini görmenin bu kadar zor olmasının iki nedeni vardır (yani satışlar, bir reklam lansmanına veya artışına yanıt olarak asla yükselmez ve bir reklam kaybolduğunda asla düşmez). . Bu etki genellikle aşağıdaki nedenlerle göz ardı edilir.

Buna göre, reklam harcamalarındaki değişikliklerin ve toplam satışlardaki değişikliklerin istatistiksel modelleri bazı ilişkiler göstermektedir. Ancak daha derine bakarsak ve tüketicileri reklama maruz kalanlar ve maruz kalmayanlar olarak ayırırsak, reklamın satış düzeyini değiştirmede önceden gizlenmiş gerçek etkisini görürüz. Bireysel seviyedeki verilerin değeri, Şekil 1'de gösterilmektedir. 1 ve bu veriler, satışlardaki düşüşe rağmen (rekabetçi baskı nedeniyle), marka reklamlarının onları gören tüketiciler arasında satış yarattığını gösteriyor.

Pirinç. 1.$/1.000 hanede markayı satın alan hane sayısı

Satışları etkileyen diğer rastgele faktörler sıkı bir şekilde kontrol edildiğinde, beklendiği gibi, reklamın etkisi daha önemli görünüyor; bir başka şey de, bunu toplu verilerle yapmanın çok zor olması, bu da reklam izlemenin satış düzeyini değiştirmedeki etkisini tespit etmeyi inanılmaz derecede zorlaştırıyor.

Rakamlar değişmese bile reklam satışları teşvik eder - sağduyuya aykırıysa bu gerçeği kabul etmek kolay mı? satış rakamları yükseldiğinde, yine de reklamın gerçek etkisi hakkında yanlış sinyal gönderiyor. Satış rakamlarının haftalık veya aylık dönem içindeki hareketi, reklamların onları nasıl etkilediğine dair bir fikir vermiyor - bu buzdağının sadece görünen kısmı ve gizli ve hangi kısmının görünen üst olduğuna karar veremiyoruz. .

Bu her zaman böyle değildir; bazı durumlarda etki hemen görülür. Örnek olarak, "Perşembe, indirimin son günü!" gibi belirli bir zaman dilimiyle sınırlı bir etkinliği hedef kitleye bildiren bir reklam verilebilir. . Ancak genel olarak reklamlar, bu ürünü haftalarca satın almayacak kişileri etkiler, bu nedenle bu tür teşhir, gelecekteki satış düzeylerini hedefler. Bu sayede reklamın etkisi haftalık satışlara öyle ince bir tabaka halinde yayılır ki, yoğunluğundaki herhangi bir değişiklik satış yörüngesinde gözle görülür değişikliklere yol açmaz. Yazar Broadbent bu durum için çok doğru bir benzetme sunuyor: “Marka satışları, bir uçağın uçtuğu yüksekliktir. Reklam harcamaları bu uçağın motorudur: motor çalıştığı sürece her şey yolunda gider, ancak stop eder etmez, sonunda düşüş başlar.

Reklam ve fiyat promosyonu, satışları farklı şekillerde teşvik eder.

Tüm markalar için, hatta en büyükleri için bile, tüketici popülasyonunun çoğunlukla aktif olmayan (arada sırada satın alan) tüketicilerden oluştuğunu biliyoruz. Coca-Cola markasının çoğu taraftarı bu içeceği yılda bir veya iki kez satın alır. Satın alma yelpazesinin diğer ucunda, her gün sabahtan akşama kadar Coca-Cola'yı seçen tüketiciler var. Günde birkaç kez Coca-Cola içen bir kişinin bu şirketin reklamını izledikten sonra satın alma davranışının nasıl değişeceğini düşünelim. Doğru, değişmeyecek. Peki marka reklamı kime yöneliktir? Fırsat buldukça Coca-Cola satın alan milyonlarca insana ve bu içeceği neredeyse hiç düşünmemiş ve ara sıra satın alanlara. Bu tür tüketiciler kolanın varlığını bile unutabilir ve tek seferlik alımlarını yapmayabilirler. Bu nedenle, tanınmış köklü markaların reklam yapması gerekir: müşterilerini elde tutmak (rakiplerin yoğun reklamlarına karşı) ve kendilerine büyüme fırsatları sağlamak. Coca-Cola reklamları dikkatimizin bir kısmını çekmeye çalışır ve bize bunun bir keyif içeceği olduğunu, onu eskiden içtiğimizi ve hoşlandığımızı hatırlatır: yani esas olarak bize halihazırda bildiklerimizi hatırlatmak içindir. Marka bunu yaparak yarın Coca-Cola almamız için (çok düşük) olasılığımızı artırmaya çalışıyor. Reklam işe yararsa, yarın o markayı satın alma olasılığımız neredeyse yok denecek kadar az (örneğin, 300'de bir şans) ile daha az göz ardı edilebilir (diyelim ki, 300'de iki şans) arasında değişecektir. Olasılıktaki bu tür bir değişiklik o kadar küçüktür ki, neredeyse hiç fark etmeyiz, bu nedenle çoğu insan reklamların kendilerini etkilemediğine inanır. Etkisi çok ince. Ancak tek bir Coca-Cola reklamı gören herkes, içeceği satın alma eğilimini 300'de birden 300'de ikiye çıkarırsa, bu tüketici grubuna yapılan Coca-Cola satışları iki katına çıkar! Bu nedenle, kimseyi herhangi bir şeye ikna etmeye çalışmayan veya satın almak için yeni nedenler sunmayan reklamlar bile - insanları marka hakkındaki fikirlerini değiştirmeye yönlendirmeden ve hatta onlar tarafından tamamen fark edilmeden satışlar üzerinde etkileyici bir etkiye sahip olabilir.

Bu, yerleşik markaların neden reklama büyük yatırım yaptığını açıklıyor. Marka ne kadar büyükse, ileri yaşta ve herkes tarafından iyi biliniyor olsa bile reklama o kadar çok para harcamak zorundadır. Bu aynı zamanda çoğu insanın reklamın etkisine inanmadıklarına dair açıklamasını da açıklıyor. ayrıca reklamın satış üzerindeki etkisinin fiyat promosyonunun etkisinden neden çok farklı olduğunu artık anlıyoruz. Basitçe söylemek gerekirse, fiyat promosyonu haftalık satış rakamlarına anında etki ederken, reklamın etkisi gelecek dönemlere çok ince bir şekilde yayılmaktadır. Elbette reklam ağırlığındaki bu tür değişimleri görmek zordur ve doğru ölçmek çok daha zordur.

Amacına ulaşan herhangi bir pazarlama müdahalesi, bir ürünü satın alma olasılığını artırmaya çalışır. Başarılı reklam, birçok tüketicinin dikkatini çeker ve onları etkiler; sadece kolayca cezbedilenlere değil (örneğin, markayla ilgili hafıza yapıları daha iyi geliştiği ve bu mesajları ayıklama eğiliminde olmadığı için reklamını hemen fark eden bir markanın aktif düzenli alıcıları) her türden tüketiciye ulaşır. . Özellikle, başarılı reklamcılık, önümüzdeki hafta veya ayda satın alma olasılığı çok düşük olan milyonlarca tüketiciyi cezbeder. Markanın reklamı onları cezbediyorsa, hatırlanıyorsa, tazeliyorsa, pekiştiriyorsa, hafızalarında markayı fark etme olasılığını artıran bağlantılar oluşturuyorsa veya satın alma durumundayken akıllarına geliyorsa (örn. markanın görünürlüğü ve zihinsel erişilebilirliği), o zaman reklam, markayı satın alma eğilimlerini bir şekilde güçlendirecektir. Reklamın satışlar üzerindeki etkisi budur. Ancak bu ek alımların çoğu, o haftaki satış rakamlarına kaydedilmeyecek çünkü potansiyel tüketicilerin neredeyse hiçbiri bu hafta markayı satın almayacak. Yeni yükselen satın alma eğilimlerine rağmen eskisi kadar sık ​​alışveriş yapmıyorlar. Tabii ki, bu satın almaların çoğu asla gerçekleşmeyecek, çünkü tüketici bu kategoriden bir ürün seçmeye karar vermeden önce, rakiplerin reklamları (veya başka bir pazarlama faaliyeti) ona "vuracak" ve sizin reklam gösteriminizin etkisini geçersiz kılacaktır. Ancak bu, reklamdan hiçbir şekilde etkilenmediği anlamına gelmez; satın alma eğilimini en azından biraz güçlendiren, ancak markanın satışlarını bir rakibin pazarlama tecavüzlerinden koruyan hafif bir dürtü. Sonunda, bir rakibin reklamı ona ek satışlar kazandırmak yerine, markanızı daha önce olduğu yere geri getirecektir.

Bir Coca-Cola reklamına maruz kalan ve bundan sonra ertesi gün bir şişe içecek satın alma eğilimleri 300'de 1'den 300'de 2'ye çıkan iki kişi düşünün. Bu, artık her 150 günde bir Coca-Cola alacakları anlamına geliyor. , eskisi gibi 300 günde bir kez yerine. Böylece bu ek alımlar oldukça uzun bir süre ertelenmiş oluyor. Reklamın satış düzeyi üzerindeki etkisinin uzun bir zaman dilimine ince bir tabaka halinde dağıldığı ifadesinin anlamı budur.

Fiyat promosyonu yoluyla elde edilen kapsam çok farklı görünüyor - daha aktif düzenli marka alıcılarına yönelik bir önyargıya sahip olduğundan çok sınırlı. ayrıca fiyat promosyonunun satışlar üzerindeki etkisi zaman içinde dağılmamaktadır. Satış noktasındaki promosyon, yalnızca ilgili promosyonun yapıldığı hafta içinde kategoriden bir ürün satın alan kişileri etkiler. Dolayısıyla fiyat promosyonunun satışlar üzerindeki etkisi tam olarak haftalık satış rakamlarına yansır. Bu nedenle fiyat promosyonu etkisini açıkça göstermektedir; Satışlar, ilgili promosyonlar başladığında artar ve sona erdiğinde azalır. Bir hisse üzerinden satın alınan bir markanın satın alınması ve kullanılması, görünürlüğünü artırırsa, muhtemelen daha uzun vadeli bir etkiye güvenebilirsiniz. Ancak gerçekler kaçınılmazdır: Fiyat teşvikinin uzun vadeli etkisi minimum düzeydedir. Reklam, hafızayı etkileyerek bir satın alma olasılığını etkiler ve hatıralar kalıcı olma eğilimindedir. Artı, indirimler satın alma davranışını etkiler çünkü hepimiz pazarlığı severiz. Farkına vardığımız ve kullandığımız markalardan birinin indirimde olduğunu görürsek, alışveriş yelpazemizdeki diğer markalara tercih etme şansımız hemen artacaktır. Ancak bundan hemen sonra satın alma yapma olasılığı hemen orijinal seviyesine dönecektir. Yani fiyat promosyonu sadece işe yaradığında işe yarar.

Bu, fiyat promosyonlarının satışlar üzerindeki etkisini ölçmek isteyenler için iyi bir haber (satış değişiklikleri üzerindeki tam etki haftalık satış rakamlarında görülebilir ve ölçülebilir), ancak satışların nasıl olduğunu ölçmenin yollarını arayanlar için kötü bir haber. reklamın etkisi altında değişecektir. Bu, değişen satışlar üzerindeki göreceli etkilerini ölçmek amacıyla reklam ve fiyat promosyonlarının etkinliğini aynı ekonometrik modelde karıştırmamanız gerektiği anlamına gelir.

Ancak diğer bir güzel haber de, piyasa durağan olsa ve reklamı yapılan markanın toplam satışlarında bir değişiklik olmasa bile bir reklama verilen satış tepkisini görebilmenizdir. Bu, sözde tek kaynaklı verileri gerektirir: aynı bireyler düzeyinde periyodik olarak toplanır, her birinin tam olarak ne satın aldığı ve belirli bir süre boyunca hangi reklama maruz kaldığı. Bu bilginin faydaları, bir doğrudan pazarlamacının doğrudan posta kampanyasının Chicago'daki seçilmiş bir grup hane halkı üzerindeki etkisini nasıl değerlendirdiğini hayal ederek açıklanabilir. Ulusal satış verilerini kullanacak mı? HAYIR. Peki ya Chicago'daki satış verileri? Ayrıca hayır. Promosyon malzemelerini gönderdiği hanelerin satın alma alışkanlıklarını inceleyecek. Ne de olsa hiç kimse reklamı yapılmayan hanelerde alışveriş planında bir değişiklik olmasını beklemiyor, değil mi? Yine de, reklamın gerçek satın alma davranışı üzerindeki etkisini doğru bir şekilde hesaplamak için, bu hanelere yapılan reklam sonrası satışları referans satış seviyesi ve bu hanelere yapılan önceki satışlar veya benzer hanelere yapılan satışların geçmişi ile ilişkilendirmek isteyecektir. reklamın kasıtlı olarak hedeflenmediği. Tek kaynaklı veriler, aynı mantıksal yaklaşımın televizyon, basılı ve diğer reklam türlerinin etkisinin değerlendirilmesine uygulanmasına izin verir.

Tek bir kaynaktan alınan verilerin 40 yılı aşkın bir süredir analizi, reklamın, kapsadığı kişiler arasında satışları artırdığına (ve bazı reklamların diğerlerinden çok daha üstün olduğuna) dair sağlam ampirik kanıtlar sağlar. Bu sonuçlar, çok çeşitli markalar, ürün kategorileri, ülkeler ve veri kümelerinde tutarlı bir şekilde kaydedilmiştir. Bu, reklamı olanlar için iyi bir haber. Ve hangi yaratıcı yaklaşımların ve medya stratejilerinin en iyi sonucu verdiğini belirlemek için duyurularının satışlar üzerindeki etkisini ölçmek isteyen reklamverenler için.

Satışları etkili bir şekilde etkileyen reklamcılıkla ilgili tek kaynaklı verilerin analizinden elde edilen sonuçların bir incelemesinde, Jones J. Reklamcılık hâlâ satıcılık mıdır?

Reklamın satışlardaki değişimler üzerindeki etkisine ilişkin tek kaynaklı bir çalışmanın sonuçlarının ayrıntılı bir incelemesine girmeyeceğiz. Deneyler gibi diğer güvenilir yöntemlerin uygulanmasının sonuçlarıyla doğrulanan önemli sonuçları daha iyi genelleştirelim.

Yaratıcı bir şekilde yazılmış bir metin, ikna etmeye çalışmasa bile satış düzeyini etkilemede yine de çok etkili olabilir.

Daha geniş erişime sahip bir medya stratejisi özellikle etkilidir; erişim sıklıktan daha önemlidir. Sürekli reklam, uçuş reklamının ardından uzun reklam sessizliğinden daha etkilidir, çünkü ilki hafıza yapılarının yok edilmesini önler.

Tüm bu bulgular, marka alıcı derecelendirmelerinin negatif binom dağılımıyla tutarlıdır (bkz. Bölüm 4). Ve özellikle tüm alıcı kategorilerine hitap etmenin ve sürekli bir zaman aralığında reklam vermenin (uzun aralar vermeyin) önemli olduğu fikriyle. Reklam, kitlelere ulaşarak ve onları biraz satın almaya zorlayarak çalışır. Ve çoğunlukla bizim için görünmez; bazen bir reklam "Bunu almalıyım" yanıtı verir, ancak bu niyet bile satın alma eğilimimizi çok az artırır, çünkü genellikle bu niyeti unuturuz veya bir şey dikkatimizi dağıtır. Bu, reklamın hafızayı etkileyerek çalıştığını hatırlatmalıdır.

Fark edilmeyen (ve işlenmeyen) şeylerin bir etkisi olmaz

Anlaşılmayan bir reklam hafızada kalamaz; hafıza yapıları, reklamı yapılan marka ile ilişkilendirilmedikçe satış oluşturmayacaktır. Reklam gösterimlerinin büyük bir kısmı bu iki engelin üstesinden gelemez, bu da paranın boşa gittiği anlamına gelir. Ancak bu reklamların tüketicilerin zihninde rakip markaları çağrıştırması daha da kötüdür. TV reklamlarının %20'den azı izleyiciler tarafından fark ediliyor ve uygun şekilde markalanıyor (yani, reklamların %80'den fazlası boşa gidiyor). Bu korkunç. Bu o kadar rahatsız edici ki, büyük şirketlerin bu sorunu ortadan kaldırmak için belki de pazarlama bölümünde özel görev güçlerini nasıl örgütleyeceğini şimdiden hayal edebilirsiniz. Hedef gruplar, tüm marka reklamlarının hedef kitlelerin önündeki yukarıda belirtilen engelleri başarıyla aşmasını sağlayacak bilimsel araştırma yapmak, ilke ve kılavuzlar geliştirmek ve reklam planlama ve değerlendirme tekniklerini geliştirmekle görevlidir. Ancak gerçek şu ki, çoğu kuruluş bazen reklamın etkinliğini hiç ölçmez, hiç kimse bunun için yer ayırarak ödeme yapmaz ve hiç kimse bu sorunu çözme sorumluluğuyla suçlanmaz. Reklam kayıpları alanında ciddi bir araştırma yapılmadığı ve durumu iyileştirmek için hiçbir girişimde bulunulmadığı ortaya çıktı. Görünüşe göre, maddi kayıplar veya ürün kusurları söz konusu olsaydı her şey farklı olabilirdi.

Çok fazla dikkat etmesek bile reklamın işe yarayabileceği doğrudur. Bazı şeyleri neredeyse bilinçaltı bir seviyede fark etme yeteneği bize bahşedilmiştir; örneğin kalabalık bir toplumda birisiyle konuşurken arka plandaki gürültüye rağmen aranırsak yine duyarız. Ancak beynimizin bir bölümünün sürekli olarak çevremizi izlemesi, arka plan bilgilerinin uzun süreli belleğimizi işgal etmesine izin verildiği anlamına gelmez. Reklamların daha bilinçli dikkat çekmesini ve gelen bilgilerin işlenmesini sağlayabilseydi daha iyi olurdu.

İnsanların bilinci, reklam mesajlarının önemli bir bölümünü perdeler. Buradaki zorluk, beynin tarama mekanizmalarını geçersiz kılmak ve "Dikkatini vereceğim" gibi reklamın anlamını kabul etmek için bir duygusal tepki kıvılcımı yaratmaktır. Bu, reklam ajanslarının birincil görevinin izleyici tarafından fark edilecek olağanüstü yaratıcı fikirler üretmek ve onu hafızasında tekrar tekrar gezinmeye teşvik etmek olduğu anlamına gelir. Reklamı yapılan marka, izleyicinin bu zihinsel çalışmasının merkezi haline gelmelidir. Zihinsel çalışmanın kendisi, markayla ilişkili çağrışımları uyandırmalıdır. Bu zor bir iştir, bu nedenle çoğu reklamcılık çabası başarısız olur. Bu aynı zamanda nörobilim ve psikolojideki en son keşiflerin bizim için neden bu kadar önemli olduğunu da açıklıyor: dikkat ve hafızanın nasıl çalıştığını anlamamız gerekiyor.

Bilincimizin yalnızca çok küçük bir bölümünün, hatta hiçbirinin, saf aklın işi olarak nitelendirilemeyeceği artık biliniyor. Duygular, insan motivasyonunun ana kaynağıdır ve dikkati, hafızayı ve davranışı önemli ölçüde etkiler. Reklamın duyulara bu kadar aktif bir şekilde hitap etmesi şaşırtıcı değildir. Örneğin, reklamlarda izleyicinin kanser araştırmaları ile ilgili bir reklamı izlerken gözyaşı dökmesi, birayla ilgili bir reklamdaki karakterlerle birlikte gülmesi veya sigortadan bahsedince şok olması, dehşete düşmesi ve ardından rahatlaması, duyguları açıkça görülür. ekran. İnsanlar çoğunlukla duygusal deneyimler yaşamak için film izler, müzik dinler, kitap okurlar. Reklamlar böyle sebepler verdiğinde hoşlarına gidiyor, sonra fark edip daha çok dikkat ediyorlar.

Her şey hafızayla ilgili

Muhataptan doğrudan bir yanıt (bağlamsal arama dahil) gerektiren çok az miktardaki reklam dışında, prensipte bellek yoluyla çalışmalıdır. Bu inkar edilemez bir iddiadır, ancak pazarlamacılar ve akademisyenler hafızanın oynadığı temel rolü sıklıkla unuturlar; ve bunun yerine reklamın ikna edici argümanlarla veya markaya karşı duygular yaratarak işe yaradığına inanırlar.

Bellek, reklam ve zihinsel seçim arasındaki bağlantıdır. Sıradan bir ürün bile (örneğin margarin) yılda ortalama sekiz defadan fazla satın alınmaz ve belirli bir marka genellikle yılda bir veya iki kez seçilir. Bir reklamın görüntülenmesi ile izleyicinin satın alma durumunda olduğu ve bir yerde (belki de reklamın etkisiyle) markayı hatırlama fırsatı bulduğu an arasında aylarca zaman geçebilmektedir. İnsanların davranışlarını etkilemek için reklamların hafızalarıyla çalışması gerekir.

Marka görünürlüğü oluşturma

Reklam, öncelikle hafıza yapılarını tazeleyerek ve zaman zaman şekillendirerek çalışır. Bu yapılar markanın bir satın alma durumunda hatırlanma ve/veya fark edilme şansını artırmakta ve bu da marka edinim şansını artırmaktadır. Markaya özgü hafıza yapıları, markanın ne yaptığını, neye benzediğini, nerede mevcut olduğunu, ne zaman ve nerede tüketildiğini, kiminle ve kiminle tükettiğini içerir. Anılar, bir markayı akla getirebilen ipuçlarıyla çağrışımlardır. Markayı buzdolabından çıkarıp akşam yemeği için yapma fikrini de tüketiciye verebilirler.

Tüketicileri ikna edin

Bazı reklamlar, "Bu bir zorunluluktur" veya "Bunun gerçekten denemeye/kontrol etmeye değer olup olmadığını merak ediyorum" gibi yanıtlar vererek satın alma niyeti oluşturur. İkna etmeyi amaçlayan diğer duyurular çok kuru ve yalnızca akla hitap ediyor. Örneğin metin reklamlarda, kılavuzlarda, yeni ürün tekliflerinde, gazetelerde ve reklam broşürlerinde bulunurlar. Dizinlerdeki reklamlar, tıpkı metin reklamlar gibi, bilgilendirici, özlü ve hedef kitlesinin ilgi alanlarına göre sistematize edilmiştir. Örneğin, "Tesisatçı X, aynı gün size gelmeyi garanti ediyor" reklamı, büyük olasılıkla, evinizdeki buhar kazanı patladığında ihtiyacınız olan tüm "iknayı" sağlar. Ancak tüketicilerin yeni bir ürünü satın almaya ikna edilebilmesi için sunulan ürün hakkında bilgilendirilmeleri gerekir. Yeni bir şey hakkında heyecan, bir fırsat penceresi yaratır: yenilik her zaman duyguları harekete geçirir ve bu, (akla hitap eden bilgiler içeren) bir reklamın fark edilmesi için yeterlidir.

Bununla birlikte, ikna edici argümanlar, açıkça duyulara hitap ederlerse daha etkili olacaktır. Aşağıdaki iki ilanı karşılaştırın.

Goodyear lastikleri yolu iyi tutar ve aracınızın durma mesafesini kısaltır.

Bugün, çocuğunuzun hayatı iyi frenlere bağlı olabilir. Goodyear lastikleri durma mesafenizi kısaltır ve sevdiklerinizi güvende tutar.

İkna edici reklamcılık, reklam metinlerine ve modellerine bakarak düşündüğümüzden daha az işe yarar. ayrıca satış seviyesini güçlü bir şekilde etkileyen reklamın ikna etmeye ihtiyacı yoktur. Birleşik Krallık'ta farklı reklam biçimleri üzerine bir dizi çalışma yürüttük: sıradan insanlar, reklam ajanslarından profesyoneller ve öğrenciler televizyon reklamlarını ve dergilerdeki reklamları değerlendirdiler. Derecelendirmelerin yalnızca %40-50'si, reklamın müstehcen olduğunu veya reklamı yapılan markanın farklı veya daha iyi olduğunu iddia ettiğini veya faydalı bilgiler sunduğunu belirtti. Bu durumlarda, bu reklamların kimseyi herhangi bir şeye başarılı bir şekilde ikna etmesinin basit bir temeli olmadığını varsayıyoruz. Diğer araştırmacılar da çoğu reklamın, reklamı yapılan marka hakkında çok az sözlü veya görsel bilgi içerdiğine dikkat çekiyor.

Aslında ikna mekanizması, reklamların büyük çoğunluğunun neden verildiğini açıklamıyor. Birçok marka zaten başarılı. Piyasanın bilmediği bir şeyi söyleyemezler; rakiplerinin söyleyemediği bir şey veya müşterileri için anlamlı olabilecek bir şey. Bununla birlikte, ikna edici reklamların satışlar üzerinde daha büyük bir etkiye sahip olması gerektiğini varsayma eğilimindeyiz. Bu doğru olmasa da. Bellek yapıları, satın alma niyeti oluşturmasalar bile yine de satış oluşturur. Onlarca yıllık araştırma, satın almaların çoğunun, hiçbir şey satın almaya hiç niyeti olmayan kişiler tarafından yapılma eğiliminde olduğunu gösteriyor. Niyetler de bir anlamda hatıralardır ve hatıralar gibi çarpıtmalarla yeniden üretilebilirler, dolayısıyla motive edici güçleri zayıftır. Aynı şey marka tercihi veya ona yönelik tutumlar için de söylenebilir. Bazı reklamlar “bu iyi” ya da “bu bana iyi” gibi tepkiler uyandırır. Yine, geleneksel görüş, bu tür ikna edici reklamların satış yaratmada daha etkili olması gerektiğidir. Yukarıdaki örneklerde olduğu gibi, reklamdan ilham alan bir marka tutumu genellikle çok zayıf bir şekilde motive edicidir. Bunun bir nedeni, tüketicinin alışveriş yaparken bunu nadiren düşünmesi ve ayrıca tüm insanların beğendikleri (ve seçtikleri) çok sayıda markaya sahip olmalarıdır.

Bu nedenle, marka niyetini veya tutumunu etkileyen reklamların daha iyi çalıştığı sonucuna varmak tamamen yanlıştır. Bu gerçek, tüketicinin reklama maruz kalmasının belirtilen niyetleri nasıl etkilediğini inceleyerek reklam etkinliği için kurallar türeten bu alandaki akademik araştırmaların çoğunun güvenilirliğini baltalamaktadır. (Genellikle, bu tür araştırmalar, reklamlara maruz kalma ile niyet beyanları arasındaki aralıkların gerçekliğe karşılık gelmediği ve yanıt verenin dikkatinin kasıtlı olarak önerilen ifadeler dizisine odaklandığı, gerçeklikten uzak laboratuvar koşullarında gerçekleştirilir.) Benzer şekilde, birçok durumda, durumlarda, reklamın ön testi ), belirli reklam içeriği türlerine yönelik önyargılı olduğundan ve çoğu zaman belirli bir reklamın satış etkinliği hakkında hatalı sonuçlara yol açtığından, niyet veya niyet kayması açısından taraflıdır.

Birçok şirket niyet/tercih paradigması tuzağına düştü. Reklam ajanslarına bu yönde talimat verirler ve bu modelin rehberliğinde (bazen rapor vermeden) etkiyi değerlendirirler. Sonuç olarak, reklamları, izleyicilerin reddettiği, yanlış yorumladığı veya görmezden geldiği (genellikle çok az fayda sağlayan) ikna edici argümanlarla doludur. ayrıca, bu tür şirketlerin reklamları, yönetim bu reklamlarda satış mesajını vurgulamayı gerektirdiğinden, yenilemez veya uygun zihinsel yapıları oluşturmaz. Bu tür reklamlar, marka kimliğini tüketicilere tutarlı bir şekilde iletemez. Buna göre, birbiri ardına reklam kampanyası yayınlanır ve herkesin tarzı, görünümü ve diğer her şeyi, sanki farklı markalara aitmiş gibi çok farklıdır.

Bu reklam mekanizması modelini benimseyen şirketlerin, zaman zaman "imaj reklamı" veya "bilgi artırıcı reklam" dedikleri şeyi oluşturmaları, ancak satış artışı beklememeleri biraz komik. Ama elbette, bu tür reklamların satış yaratmasını tam olarak beklemeniz gereken şey budur - sonuçta, reklamın amacı tam olarak budur.

Söylenenleri özetlemek gerekirse, reklamcılığın esas olarak bellek erişimi nedeniyle işe yaradığını not edeceğim; aynı zamanda hafıza yapılarını oluşturur ve marka tercihi veya satın alma niyeti yaratır. Reklam, yaratıcı çözümler aracılığıyla marka görünürlüğünü destekler ve oluşturur. Markaların ikna edici bir mesajı varsa endişelenmesine gerek yok; var olduğunda bile, marka çağrışımlarının ve ipuçlarının, görünürlüğün ve kalıcı değerin dokusuna dokunulması gerekir.

Pazarlamacıların, markalarının tüketicilerin zihninde halihazırda hangi hafıza yapılarını oluşturduğunu anlamaları gerekir. Bu yapıları kullanmalı ve oluşturdukları reklamların kendilerine atıfta bulunmasını sağlamak için ne gerekiyorsa yapmalıdırlar. Daha sonra araştırma yaparak markaları için başka hangi hafıza yapılarının yararlı olabileceğini (örneğin, markanın ait olduğu kategoriden satın almayı teşvik eden faktörler) belirlemeli ve ardından bu yapıları oluşturmaya çalışmalısınız. Önde gelen markalar, onlarca yıldır uygun bellek yapıları oluşturma konusunda başarılı oldular. Harika bir örnek aynı Coca-Cola'dır. Yıllar önce ABD'de Coca-Cola eczanelerde satılıyordu ve bu nedenle sıcak yaz günlerinde bu mağazaları ziyaret eden gençlerle ilişkilendiriliyordu.

Bugün içki pek çok farklı hatırayla ilişkilendiriliyor: kumsal ve Coca-Cola; gece kulüpleri ve Coca-Cola; pizza ve Coca-Cola; partiler ve Coca-Cola; bir kafeye ve Coca-Cola'ya bir gezi (Coca-Cola'nın Avustralya reklamı - orijinal uzun siyah); markalı şişe, parlak kırmızı renk, incelikle kıvrılmış beyaz kurdele vb. Bu anılar, herhangi bir durumda Coca-Cola'nın akla gelme olasılığını artırır; bu anılar, insanların mağazadaki içeceği fark etmelerini ve markanın reklamlarını özümsemelerini kolaylaştırır.

Reklamcılık başka nasıl çalışabilir?

Daha önce de belirtildiği gibi, reklamcılık iki ana şekilde çalışır: ikna yoluyla (tüketici zihnini değiştirir) ve görünürlük yoluyla (anıları çağrıştırır ve şekillendirir). Başka mekanizmalar da vardır, ancak bunlar daha inceliklidir ve genellikle görünürlük ve/veya iknaya ikincildir. bu ikincil mekanizmalar arasında bağlanma, durum sinyalleri ve hazırlama yer alır.

bağlantı oluştur

Bir şirketin reklama para harcaması, mali açıdan sağlam ve/veya kaliteli ürünlere sahip olduğu anlamına gelir (bu özellikle hizmet sektöründe önemlidir). Çarpıcı bir örnek, kurumsal değerlerin reklamıdır. Bu nedenle şirketler, reklamlarında ünlüleri çekmek için büyük masraflara giriyor; yani Olimpiyat Oyunları gibi büyük etkinliklere sponsor oluyorlar. Bazı tüketiciler, belki de bilinçaltında, reklamverenin ürününe güvenmeden ve pazarda uzun süre ve ciddi bir şekilde yerleşmeyi planlamadan çok para harcayacak kadar aptal olmadığına karar verir. ek olarak, tüketici deneyimi, yüksek oranda tanıtılan ürün ve hizmetlerin genellikle iyi kalitede olduğunu göstermektedir.

Ekonomistler, reklama harcanan para miktarının ticari etkisi açısından genellikle reklamın kendisinden daha önemli olduğunu savunarak bu masrafı destekliyorlar. Bu, reklamın ekonomik bir işlevi olmadığı veya onu görenlerin akılsız olduğu anlamına gelmez. Bunun yerine, izleyiciler reklamda açıkça ifade edilmek yerine ima edilen ipuçlarına yanıt verirler.

Ekonomist John Kay, çoğu insanın doğası gereği reklamın doğruluğuna şüpheyle yaklaştığını ve ürün kalitesiyle ilgili objektif olarak değerlendirilemeyen reklam iddialarını otomatik olarak görmezden geldiklerini savunuyor. Bu durumda Kay, (biraz abartılı bir şekilde) reklamın tüketicilere iletebileceği tek şeyin, reklamın kendisinin nitelik ve niceliği olduğunu ileri sürer.

Durum Uyarıları

Belirli markaları kullandığımızda, başkalarına ve hatta kendimize ne tür insanlar olduğumuzu gösteririz. Reklam, bu tür sinyalleri gönderme yeteneği sağlar. Mercedes-Benz arabalarını sadece birkaç kişi kullanıyor ama herkes bunların çok pahalı arabalar olduğunu biliyor. Reklamcılık bunu söylüyor ve bu, Mercedes'e sahip kişilerin bu markanın bir arabasını sürerek başkalarına yüksek refahları hakkında sinyal verdiği anlamına geliyor. Ancak genel halk Mercedes arabalarının neye benzediğini ve ne kadar pahalı olduğunu bilmeseydi, bu tür sinyalleri gönderemezlerdi.

Bununla birlikte, pazarlamacılar genellikle durum sinyallerinin etkisini abartırlar. Bazı ürün kategorileri yoğun bir şekilde sembolik anlam yüklemez ve tüketiciler, belirli bir markaya sahip olmanın, tanıdıkları insanların onlar hakkındaki görüşlerini değiştireceğini düşünürler. dahası, markaların sembolik doğası, reklamdan çok kullanımlarından, gözlemlerinden ve ağızdan ağza sözlerinden kaynaklanır.

Bunun anlamı, markanın havalı görünmesini sağlayan reklamlardan büyük ölçüde fayda sağlayacağı değildir. Sembolik anlamı olan markaların ve hatta çok pahalı lüks markaların çoğu zaman aktif tanıtım desteğine ihtiyaç duyduğunu anlamak çok daha mantıklı. Lüks saat reklamları, kısmen çoğu insanın milyarder olmaması ve kısmen de lüks saat satın alan çoğu kişinin milyarder olmaması nedeniyle sadece milyarderlere hitap etmez.

astarlama

İyi bilinen bir psikolojik fenomen, insanların daha sık gördükleri nesneleri ve markaları tercih etmeleridir. Bu "buluşma" etkisidir. Son çalışmaların gösterdiği gibi, reklam temasının bir sonucu olarak, tüketiciler bu tür bir temasın gerçekleştiğinin neredeyse hiç farkında olmadıklarında ortaya çıkabilir. Araştırma ayrıca, çağrışımsal ipuçlarıyla yakın zamanda karşılaşmanın satın alma olasılığını artırabileceğini göstermiştir. Örneğin, Cadılar Bayramı kutlamasından sonra kampüse dönen öğrenciler turuncu renkli markaları tercih ettiler. Veya müşterilere çok sayıda köpek resmi gösterildiğinde, spor ayakkabı markaları arasından Puma'yı seçme olasılıkları daha yüksekti (çünkü insanlar köpekleri kedilerle, yani bir puma ile ilişkilendiriyor). Bu olağanüstü etki, deneysel koşullar dışında yetersiz bir şekilde belgelenmiştir, bu nedenle gerçek dünya koşullarında ne kadar güçlü olduğu net değildir. Ayrıca, rakiplerin ipuçlarının nasıl etkileşime girdiği ve birbirlerini iptal etmelerinin mümkün olup olmadığı da tam olarak net değil. Muhtemelen maruz kalmanın etkisi (hazırlama) sadece bir görünürlük etkisidir. Bu, reklamın enerjik çekicilikler olmadan satış seviyesini etkileyebildiğinin bir başka kanıtıdır.

Etkili Reklamcılık

• Ürün kategorinizdeki tüm alıcılara ulaşın.
• Reklamlarda uzun aralardan kaçının.
• Tüketicilerin sizi fark etmesini sağlayın.
• Markayla açık çağrışımlar oluşturun - markanın ayırt edici varlıkları dolaylı olarak reklamını yapar; marka adının mutlaka belirtilmesi (sözlü ve/veya görsel olarak); ürünün neye benzediğini ve nasıl kullanıldığını göstermek önemlidir.
• Tüketicinin markayı hatırlama ve daha hızlı fark etme olasılığını artıran bellek yapıları oluşturun.
• Gerçekten zorlayıcı herhangi bir bilgi varsa, lütfen sağlayın, ancak yukarıdaki hedeflere ulaşılmasını engellememesi şartıyla.

Reklama yönelik görünür satış tepkisinin olmaması, onlarca yıldır en zeki pazarlamacılar tarafından kaydedildi. ek olarak, bu olgu değişen reklam ağırlıkları üzerine yapılan akademik araştırmalarda iyi bir şekilde belgelenmiştir (Hu ve diğerleri. kablo TV reklam deneyleri) ve reklam esnekliği (Tellis G. Piyasalarda reklam etkinliği hakkında genellemeler). Bu çalışmalar, reklamın satış seviyesi üzerinde neredeyse hiçbir etkisinin olmadığı yönünde yaygın bir inanca yol açtı - ve bu bir yanlış anlama.

Aynı şekilde, reklamlar durursa satış rakamları bir gecede düşmez; bu, pazarlamacıların bütçelerini onları kısmaya çalışmaktan korumakta bu kadar zorlanmasının nedenlerinin yarısıdır.

Çok güçlü bir "yenilik" etkisine sahip reklamlar, alıcıların aktif hedefli aramalar başlatana kadar ürüne çok az ilgi gösterdiği, örneğin ipotek, sigorta, mobilya, bilgisayarlar, arabalar gibi kategoriler için tipiktir. Bu kategorilerde, müşteriler genellikle hazır olana kadar reklamların çoğunu fark etmezler, ancak satın almanın arifesinde birçok kez daha alıcı olurlar. Bu nedenle bu ürün kategorilerinde yapılan reklamlar etkisini anında göstermektedir. Bu kategorilerdeki reklamların uzun vadeli etkisinin daha zayıf olduğu (satın almaya hazır olmayan müşteriler üzerinde çok az etki) olduğu da tartışılabilir. Ancak burada bile zaman zaman kayıtsızlık engellerini ortadan kaldırıyor ve henüz satın almaya hazır olmayanları etkiliyor. Belirli bir haftada satışların ne kadar arttığına bağlı olarak bir reklamın satışları etkileme açısından ne kadar etkili olduğunu yargılayamazsınız; etki, "işlenmiş" müşterilerin nihayet o kategorideki bir ürünü satın almaya karar verdiği uzak geleceğe kadar uzanır. Bu tür reklamlar, özellikle satışları artırma açısından etkili olabilir, ancak haftalık sayılar üzerindeki etkisi ortalamanın üzerinde değildir. Bu, özellikle müşteri olmayanların dikkatini çeken komik reklamlar için geçerlidir; örneğin, Apple'ın "Ben Mac'im ve PC'yim" reklamları veya HSBC Bank'ın "farklı bakış açıları" reklamları.

Tabii ki, diğer insanlar rakiplerin reklamlarından ve diğer faktörlerden etkilenir, bu nedenle Coca-Cola'nın reklamları tüm güçlerine rağmen yine de toplam satışlardaki değişimler üzerinde bir etki göstermeyebilir.

Fiyat teşviklerinin etkisi basitçe fark edilebilir, çünkü tüketicilerin satın alma eğilimlerindeki değişiklikler oldukça önemlidir, çünkü biz müşteri başına çok para harcarken, kişi başına reklam çok az harcar, bu nedenle etkisi, tüketici markayı satın almak için dirsek altında.

Tabii ki, reklamın yarattığı bazı anılar çok uzun sürebilir. Parlaklık kaybolacak, ancak kendileri buharlaşmayacaklar, yenilenmeleri her zaman kolaydır. İki altın kemerin McDonald's'ı simgelediğini, Google'ın bir arama motoru olduğunu vs. unutamazsınız.

Bazı yazarlar, özellikle Birleşik Krallık'ta, satış etkisi açısından ikna ve reklam etkinliği arasına semantik bir eşitlik işareti koymanın mümkün olduğuna inanıyor. Bu, kafa karışıklığı yaratır ve yalnızca ikna edici reklamların satış sağlayabileceği iddiasına yol açar.

Beyler biz siteye ruhumuzu koyduk. bunun için teşekkürler
bu güzelliği keşfettiğin için İlham ve tüylerim diken diken olduğu için teşekkürler.
bize katılın Facebook Ve Temas halinde

Red Bull Enerji İçeceği

İçecek genel pazara getirildiğinde ana rakipleri Coca-Cola ve Pepsi idi. Herkesin benzer bir konsepti vardı: canlandılar ve canlandılar.

Sonra Dietrich Mateschitz riskli bir adım attı: fiyatı rakiplerine kıyasla yapay olarak 2 kat artırdı, pil şeklindeki kapların hacmini azalttı ve içecekler bölümünde değil, diğer herhangi bir yerde mağazalara teneke kutular yerleştirmeye başladı.

Taksi Mike

İnanılmaz derecede basit ve etkili pazarlamanın çarpıcı bir örneği, Kanadalı taksi Mike'ın tanıtımıdır. Kendisi hakkında broşürler yayınlamak yerine, Mike şehirdeki kafeler, barlar ve diğer yerler için gerçek rehberler basıyor. Yani, Mike'ın gitmesine yardım edeceği tüm eğlence yerleri.

HBO televizyon kanalı

HBO'nun Game of Thrones 3. sezon öncesindeki pazarlama kampanyası ciddi şekilde düşünülmüş, tutarlı ve muazzamdı. Yeni sezonun ana teması insanların tekrar tekrar gözlerini yakalayan ejderhanın büyük gölgesi oldu. Önce dergilerin kapaklarında, sonra gazetelerin sayfalarında, hatta binalara yansıtılarak, olan bitenin gerçekliğine dair bir algı yaratıldı. Bu nedenle, ejderhayı düşünmemek ve yeni sezonun yayınlanmasını beklememek imkansızdı.

marlboro sigaraları

Bütün mesele, tüketicilerin sigaraları cebinden çıkarmadan yumuşak paketlerden çıkarmasıydı, bu da başkalarının markayı görmediği anlamına geliyordu. Kabul edilemez rezalet!

Flip tops - mevcut sigara paketlerinin adı bu - çıkarılması gerekiyordu ve yenisi her zaman dikkat çekiyor.

Mobilya ve ev eşyaları üreticisi IKEA

Tüm mağazayı dolaşmanız gereken kavisli yollar bir nedenle icat edildi. Bu şekilde dolaşırken, her ürünü en az 3 kez ve farklı yönlerden görürsünüz. Bilinçaltında bu, başlangıçta ihtiyacınız olmasa bile bir ürünü satın alma isteğinizi artırır.

Harley-Davidson motosikletleri

Dünyanın en ünlü bisikletlerinin üreticisi, onlarca yıldır "markalı" dövme sayısı açısından 1. sırayı elinde tutuyor. Her şey, Harley'in logosu şeklinde dövmeli bir motosiklet almaya gelenler için bisikletlerde etkileyici indirimler duyurmasıyla başladı.

Alka-Seltzer ilacı

Pampers çocuk bezi

Kızının çocuklara bakmasına yardım eden Procter & Gamble'ın baş kimyageri Victor Mills, torunlarının altından defalarca ıslak bezleri çekip yıkamak ve kurutmak zorunda kaldı. Tabii ki süreci beğenmedi ve bir şekilde hayatını kolaylaştırmak istedi. Sonra tek kullanımlık "bebek bezi" fikri geldi aklıma. Farklı malzemelerle yapılan birkaç denemeden sonra Mills, P&G için bir ev ismi haline gelen Pampers markası altında üretmeye başladıkları yeni bir ürün geliştirdi.

Snickers çikolata barı

Rusya'da, ilk Snickers çikolataları 1992'de tam bir öğünün yerini alan bir atıştırmalık olarak ortaya çıktı. Eski Sovyet tüketicisi, öğle yemeğinde çorba yerine çikolata yiyebileceğiniz gerçeğine uzun süre alışamadı ve Snickers'ı "tatlı çay" olarak satın aldı. BBDO Moskova, markanın kreatif hizmetini devraldıktan sonra, Snickers, çoğunlukla tatlıları seven ve çorba sevmeyen gençler için bir incelik olarak tanımlanmıştı.

Starbucks kahve dükkanı

Kısa bir süre önce, Seattle'ın en iyisi, Starbucks'la rekabet eden bir kahve dükkanı zinciri Amerika Birleşik Devletleri'nde ortaya çıktı. Kendini "Starbucks değil" olarak konumlandırmaya başladı, her şeyi tersten yaptı: ne bu kahve, ne bu mobilya, ne bu müzik, ne bu atmosfer, ne bu hizmet. Kahve dükkanı, herhangi bir nedenle Starbucks'ı sevmeyen müşterileri cezbetti.

Ve Starbucks zinciri inanılmaz derecede basit bir şey yaptı: sadece kendisine müdahale eden bir rakip satın aldı. Ve bu tamamen beklenen bir hareket. Ancak Starbucks'ı satın aldıktan sonra kahvehaneleri kapatmadı. Aksine, Starbucks'taki gibi olmayan her şeyi yapmak için daha da güçlendi ve bu iki marka arasındaki rekabeti daha da yoğunlaştırdı.

Sonuç olarak, Starbucks'tan hoşlanan insanlar Starbucks'a gitti ve kasiyerine para taşıdı. Ve bu kahve dükkanını beğenmeyenler Seattle'ın en iyisine gittiler ve ayrıca kasiyere para taşıdılar ... Starbucks. Böylece şirket, yalnızca müşteri kitlesinin bir kısmının bir rakibe akışıyla başa çıkmakla kalmadı, aynı zamanda başka türlü asla elde edemeyeceği ek bir Starbucks nefretçisi kitlesi de yakaladı.

Markalaşma aynı zamanda heyecanlandırır ve korkutur. Sıfırdan yeni bir kimliğe sahip yeni bir şirket yaratma fikri baş döndürücüdür, ancak aynı zamanda birçok küçük şirket ve girişim başarısızlığa mahkumdur. İşinize yılmadan devam ediyorsunuz, ancak bilinçaltında bir gün işinizin dağılmaya başlayabileceğini anlıyorsunuz. Ancak sizi temin ederim: şirketinizin ivme kaybetmeye veya gerilemeye başlaması, başarısızlığa mahkum olduğunuz anlamına gelmez. Aslında iş dünyası, ölmekte olan şirketlere liderlik eden ve onları yeniden başarıya götüren liderlerin hikayeleriyle doludur. Tek gereken biraz içgörü, uyum sağlama isteği ve şirketinize tam bağlılık.

Aşağıda bunun nasıl yapılabileceğine dair bazı marka örnekleri verilmiştir:

Lego

LEGO her zaman birinci sınıf bir marka olmuştur. Ancak 1990'larda marka, özel tuğlalar için tamamen yeni hatlar yaratarak yeni bir dönem için kendini yeniden keşfetmeye çalıştı. Teorik olarak bu iyi bir fikirdi ve şirketlerin değişmesi gerekiyordu ama ne yazık ki yeni ürünler çocuklarda yankı uyandırmadı ve 2000'lerin başında LEGO yüz milyonlarca dolar kaybetmeye başladı. Ne yapabilirler? Şirket, temellere geri dönmeye, çocukların hayal gücüne hitap etmek için orijinal LEGO tuğla serisini zorlamaya ve hatta video oyunları ve filmlerle medyadaki varlığını artırmaya karar verdi. Bugün, marka erişimi her zamankinden daha fazla.

VW Böceği

Volkswagen Beetle 1970'lerde iyi sattı ve 15 milyondan fazla model sattı, ancak bu popülerlik kısa sürdü. Sadece birkaç yıl sonra, Beetle piyasadan ayrıldı ve birkaç on yıl unutulmaya devam etti. Volkswagen, ancak "retro" moda trendlerinin yeniden canlanmasından ve ardından gelen nostaljiden sonra, modeli yeni bir izleyici kitlesi için modernize etmeye karar verdi. Şirket, eski modelin cazibesini yeni özelliklerle birleştirerek Beetle'ın satışlarını canlandırmayı başardı.

Starbucks

Kafein zinciri markası, pazarda her zaman bu kadar güçlü bir konuma sahip olmamıştır. Şirket, 1971 yılında Seattle'da kahve çekirdeklerinin satışı için yerel bir satış noktası olarak kuruldu. Uzun vadeli genişlemeden yararlanma konusunda net bir vaat olmaksızın, yıllarca süren mütevazı satış ve erişimden sonra, yeniden markalaşma ve franchising kampanyası, kahve dükkanlarını ülke çapındaki şehirlere getirdi.

Elma

Bu hikaye, tüm zamanların en iyi marka geri dönüşü olarak adlandırılabilir. Apple, 1970'lerin sonunda ve 1980'lerin başında Apple II ve Apple III bilgisayarların yükselişiyle başarı elde etse de, yaratıcı farklılıklar Steve Jobs'u 1980'lerin ortalarında şirketten ayrılmaya zorladı ve marka belirsizliğe doğru solmaya başladı. 1997'de Apple'ı minimalist ve fütüristik bir teknoloji devine dönüştüren şirketin büyük çaplı yeniden markalaşmasına öncülük ettiğinde Jobs'ın dönüşüyle ​​her şey değişti.

Sonuçlar:

1. Bir şey işe yaramazsa değiştirin. Bu açık olmalı, ancak birçok girişimci bu noktayı gözden kaçırıyor. Burada taviz yok. Sürekli büyüme için değişim gereklidir.
2. Farklılaşma anahtardır. Birçok firma artık piyasadaki diğer markalardan farklı olmadığı için ayrılıyor. Yeni bir marka veya yeni bir hedef kitle ile kendinizi öne çıkarabilirseniz, şirketinize yeni bir soluk getirebilirsiniz.
3. Norma meydan okuyun. Yukarıdaki markaların çoğu, alışılmadık kararlar aldıkları veya geleneksel mantığa meydan okudukları için yeni bir hayata kavuştu. İşinizi yeniden inşa ederken normlara karşı gelmekten korkmayın.

Girişimcilik hatalarla, zorluklarla ve yoğun çalışma dönemleriyle doludur, ancak bu markalar batmanın, batmak anlamına gelmediğini kanıtladılar. Yaratıcılık, azim ve özveri ile işinizi hayata geçirin.

Günümüzün en popüler markaları bir zamanlar bilinmeyen girişimlerdi. İyi bir fikir ve doğru görseller sayesinde başarıya ulaşmayı başardılar. Yüksek performansları ve bir bütün olarak reklamcılık işi üzerindeki etkileriyle dünyaca ünlü hale gelen reklam kampanyalarını düşünün. Bu örnekler şimdiden klasik hale geldi, birçoğu reklamverenler ve pazarlamacılar için ders kitaplarına yansıdı.

Nesil Pepsi

İnanılmaz derecede güçlü bir rakibiniz varken ve yaptığınız ürünler neredeyse aynıyken yeni bir şirketi nasıl pazarlarsınız? Çok basit: kendinizinkini vurgulayın ve ona odaklanın. Pepsi'nin yaptığı tam olarak buydu. Daha muhafazakar ve köklü bir şirket olan Pepsi ile rekabette kaybeden Pepsi, ürünlerini yalnızca gençlik içeceği olarak tanıtmaya karar verdi. 1964 yılında "Daha parlak yaşa, sen Pepsi neslindensin" sloganıyla güzel, genç ve pervasız kahramanlar "genç düşünenlerin" nasıl göründüğünü ve eğlendiğini gösterdi.

Michael Jackson, Brittney Spears ve diğerleri gibi içki reklamlarında göründükten sonra. Her şey, suni soda - gençlerin ana tüketicisi olan ve olmaya devam edenlerle başladı. Reklam kampanyası"Pepsi Kuşağı", markayı yalnızca dünyanın en pahalı markalarından biri haline getirmeyi değil, aynı zamanda reklamcılık fikrini alt üst etmeyi de mümkün kıldı. İlk kez, odak noktası belirli bir ürünün faydalarından beraberindeki değerler- güzellik, eğlence, gençlik.

Ronald McDonald karakteri

Hangi palyaço dünyanın 25 dilini bilir? Dünya sakinlerinin yarısı hangi palyaçoyu tanıyor? Hangi palyaçonun kendi hayır kurumu var?

Elbette ünlü Ronald McDonald'dan bahsediyoruz. İnsanların bu palyaçoyu Washington'da ilk gördüğü uzak 1963'ten beri, Ronald McDonald dünyanın en popüler fast food'unu kişileştirdi. Bugüne kadar Ronald, tüm kurgusal karakterler arasında en tanınmış palyaço, Noel Baba'dan sonra ikinci sırada yer alıyor. McDonald's'ın tüm hayırsever faaliyetlerinden sorumlu olan Ronald McDonald'dır, 2003 yılında kendisine "Neşe Başkanı" pozisyonu verilmiştir.

Kovboy Marlboro

1902'de girişimci Philip Morris, şirketine bulunduğu caddenin adını verdi - Marlboro. 1920'lerde bu sigaralar sadece kadınlara özel olarak konumlandırıldı ve reklamlarda sigara tutan femme fatale imajı kullanıldı. Bu uzun bir süre devam etti, ta ki 40'lı yıllara kadar sigaranın gerçek tehlikelerini anlatan çıkana kadar. Daha sonra şirkette Marlboro, sigaralara bir filtre eklemeye karar verdi ve büyük ölçüde pozisyonunu değiştir. yeni gibi reklam resmi bir adam seçildi.

Kovboy resmi en başarılı olarak kabul edildi ve o zamandan beri ayrılmadı reklam kampanyalarımarlboro. Bu, sabitliğin ve fikre bağlılığın bazen değişimden daha iyi olduğu gerçeğinin bir örneğidir.

"Sadece yap!"

En meşhurlardan biri reklam sloganları Nike'a ait. Bu reklam kampanyası "Sadece yap!" Nike markasını tüm dünyada ünlü yaptı. Reklamcılıkta duygusal bileşene vurgu yapıldı - kararlılık ve cesaret aktif olarak söylendi. Nike ayakkabılarında zafer kazanan sporcular tarafından defalarca onaylanan kazananların felsefesine tamamen doymuştu.

"Tatil bize geliyor, bayram bize geliyor..."

Reklam görselimi oluşturdum. Şirketin pazarlamacıları imkansızı başardı - icat edilen imajı, dünya kültürünün bir parçası haline gelecek şekilde tüketicilerin zihnine o kadar derin bir şekilde tanıtmak. Coca-Cola'dan Noel Baba'dan bahsediyoruz. Kısa kırmızı kürk mantolu Noel Baba - reklamverenlerin icadı Coca-Cola (Ünlü karakter daha önce uzun kahverengi kürk).

Noel zamanı gelir gelmez, yetişkinler ve çocuklar şarkıya bir tatil havası ve mutluluk duygusu getirmek için kırmızı kamyonu bekliyorlar.

"Paha biçilemez. Geri kalan her şey için bir Master Card var"

Her şeyin alınıp satıldığı bir dönemde, vurgulanan önemli insani değerler kalır. Master Card markası için ("paha biçilemez").

Dünyanın gerçekleşmesinden sorumlu olan şirket, hayatın kısa anlarını unutulmaz kılmak için en önemli olan her şeyi takdir etmeye çağırıyor: ebeveynlere neşe getirmek, sevdiklerinizin gülümsemelerini görmek, mutlu gözlere bakmak bir çocuk ve diğer her şey için bir Master Card var.

Verilen örnekler gösteriyor başarılı şirketler yaratmak için olası seçenekler sıfırdan, hem klasik hem de

Tarih, görünüşte çılgınca fikirlerin bilinci değiştirdiği ve dünyayı değiştirdiği birçok örneği bilir. Kural olarak, ilk başta ciddiye alınmazlar ve hatta başkalarının saldırganlığıyla karşılaşırlar. Altı yüz yıl önce Amerika'yı tanımıyorduk. İki yüz yıl önce, mistik aygıtın ruhu aldığı iddia edildiğinden, insanlar fotoğrafının çekilmesinden korkuyorlardı! Ve birkaç yüz yıl önce, yakında aya uçacağımızdan şüphelenmedik bile. Pazarlama tarihinde de bunun örnekleri var. Bu yazıda özellikle parlak fikirlerden bahsedeceğiz çünkü onlar dünyamızı sonsuza dek değiştirdiler.

Ne kadar?

Hepimiz her ürünün belirli bir değeri olduğu gerçeğine alışkınız. Elementary, fiyat etiketinde yazıyor! Ama her zaman böyle değildi. XIX'in sonlarında - XX yüzyılın başlarında, satıcı her alıcının ödeme gücünü görsel olarak belirledi ve onunla pazarlık yaptı. Modern fiyat etiketinin tarihi ABD'de başladı. Mütevazı bir köy çocuğu olan Frank Woolworth (Frank Woolworth), küçük bir dükkanda satıcı yardımcısı olarak iş buldu. Ama o kadar utangaçtı ki alıcıları davet etmekten ve onlarla pazarlık yapmaktan korkuyordu ve hatta bir kez korkudan bayıldı! Elbette bu, satışları hiçbir şekilde teşvik etmedi ve adam işten çıkarılmakla tehdit edildi. Sonra parlak bir fikir buldu. Ve tek bir günün geliri birdenbire bir haftaya denk geldi! Ne yaptı? Mağazanın bir sonraki açılışından önce, Frank tüm malları duvarlara astı ve her birine minimum fiyatı gösteren bir parça kağıt yapıştırdı - bunlar ilk fiyat etiketleriydi. Ve sokaktan alıcıları çekmek için bir vitrin tasarladı - depodaki bayat malları masanın üzerine "Her şey beş sente" tabelasıyla yerleştirdi. Frank'in korkudan tezgahın arkasına bile saklandığını söylüyorlar! Tüm indirimli ürünler (tabii ki belirtilen fiyattan) birkaç saat içinde tükendi. O zamanlar için devrim niteliğinde bir yaklaşımdı, çünkü ilk kez mallar tezgahın üzerinde serbestçe duruyordu, incelenebiliyor ve dokunulabiliyordu ama bundan da öte - her birinin kendi fiyatı vardı ve teklif verme ihtiyacı ortadan kalktı. Buna ek olarak, daha sonra Frank Woolworth zincirinde (bu arada ilk self-servis süpermarketler) kasalar cam bölmeler aldı, vitrinler güzelce dekore edildi ve parlak bir şekilde aydınlatıldı ve zemin parlayacak şekilde parlatıldı. daha sonra diğer mağazalarda kullanılmaya başlandı.

Daha fazla seks!

Bugün, neredeyse her ikinci reklamda erotik imalar görüyoruz, ancak bir zamanlar orada değildi! Hata, çoğu zaman olduğu gibi, bir kadındı. Geçen yüzyılın başında, reklam endüstrisi (neredeyse tüm endüstrilerde olduğu gibi), yaratıcılar da dahil olmak üzere erkeklerin hakimiyetindeydi. Bu nedenle reklam uygun, erkeksi bir karaktere sahipti. 1911'de reklam ajansı J. Walter Thompson'ın (New York, ABD) yazı işleri departmanına bir kadın başkanlık ettiğinde her şey değişti. Adı Helen Lansdowne'du. En ünlü projesi Woodbury sabun reklamı olarak kabul edilir - kadın cinsel çekiciliğini ilk kullanan oydu. Kampanyanın çok başarılı bir sloganı da vardı: “Dokunmak İstediğiniz Cilt” (Dokunmayı Sevdiğiniz Cilt). Reklamda güzeller güzeli bir genç kız ve onun boynunu öpen genç bir adam yer alıyordu. O zamanlar hala oldukça muhafazakar olan Amerika'da uygunsuz bir kampanyanın eşiğinde olan kışkırtıcıydı. Çekici resim, bir Woodbury cilt bakımı kuralları listesi ve bir kupon karşılığında ücretsiz bir kopya vaadi ile desteklendi. Bu pazarlama hareketi, satışları artırmada faydalı oldu - 10 kattan fazla büyüdüler! Ayrıca bu sabun halen üretilmekte ve başarıyla satılmaktadır. Ve hemen hemen her modern reklam, ürünün / hizmetin kendisine ek olarak, bize büyüleyici bir güzellik gösterir.

Dün

İnsanlar neden iPhone almaya devam ediyor? Iphone 3, 4, 5 nihayet model X? Diğerleri, bir önceki akıllı telefon hala "aklı başında ve sağlam bir hafızada" ise, neden yeni, yalnızca biraz geliştirilmiş bir akıllı telefona ihtiyaç duyulduğuna şaşırıyor? Cevap basit - bu tür davranışlar tüketiciye dayatılıyor. Bu stratejiye Sloanizm denir. Geçen yüzyılın 20'li yıllarında ortaya çıktı ve bugün en popülerlerinden biri. Alfred P. Sloan, her sezon bir öncekinden küçük farklılıklarla yeni araba modelleri çıkaran General Motors'un başkanıydı. Talebi yapay olarak artırmak için, yeni ürün sahiplerini ayrıcalıklı hissettiren büyük reklam kampanyaları gerçekleştirildi. Ama aslında, en son modeller için yarışın başarılı, kendi kendine yeten bir kişinin vazgeçilmez bir özelliği olduğuna inanmaya yönlendirildiler. Ve zorla. Adını yaratıcısı Alfred P. Sloan'dan alan bir pazarlama stratejisi olan Sloanism, bugün hala aktif olarak kullanılmaktadır: düzenli olarak "Yeni!", "En Son Model!" vesaire.

Dakikalık reklam

Geçen yüzyılın 20'li yıllarının sonunda, “ürün yerleştirme” (ürün yerleştirme) adı verilen başka bir popüler pazarlama stratejisi ortaya çıktı - özü filmlerin, oyunların, TV şovlarının sahne donanımı olan gizli bir reklamcılık yöntemi, vb. gerçek bir ticari muadili vardır. Böyle bir teknik günümüzde büyük markalar tarafından düzenli olarak kullanılmaktadır, ancak ilk konserve ıspanak üreticisi Ispanak Kutusu (1929) olmuştur. Ispanak tüketerek inanılmaz bir güç elde eden denizci Popeye hakkındaki çizgi filmde bu şirketin logolu bir kavanoz sürekli parladı. İstatistiklere göre Amerika Birleşik Devletleri'nde ıspanak tüketimi %30 arttı. Bu belki de gelmiş geçmiş en iyi pazarlama hamlelerinden biridir! Ürün yerleştirmenin sinemadaki klasik kullanımı James Bond destanıdır. Çeşitli markalardan bahsetmek için tüm rekorları kırıyor. Örneğin 20. bölümde izleyiciye 133 dakika boyunca 20'den fazla marka gösteriliyor! En iyi pazarlama fikirlerinden biri gerçekten etkili ve rakamlar bunu kanıtlıyor: BMW endişesi, Bond filmi “Golden Eye”ın 17. serisinde “aydınlandı” ve 200 milyon dolardan fazla sipariş aldı ve Jack Daniels'ın satışları viski, "Temel İçgüdü" filmindeki epizodik " rollerden" sonra 5 kat büyüdü.

Rakipler? hayır duymadım

Eşi benzeri olmayan ve çok talep gören bir ürün yapıyorsanız, önünüze ne çıkabilir? Bu doğru - rakipler! Bu nedenle, mümkün olduğunca erken oyundan çıkarılmaları gerekir. Walt Disney Company'nin 1930'larda yaptığı tam olarak buydu ve uzun bir süre çizgi filmlerin neredeyse tek yaratıcısı oldu. Kırmızı, mavi ve yeşil kullanarak renkli klipler üretebilen bir film kamerasına yönelik artan bir talep fark edildiğinde, Walt Disney üretici Technicolor ile uzun vadeli bir sözleşme imzaladı. İşbirliğinin şartlarından biri, Disney'in gelişmiş "üç renkli film çekme" teknolojisini kullanan tek çizgi film şirketi olmasıydı. Böylece Walt Disney bir taşla iki kuş vurdu: rakiplerinden kurtuldu ve inanılmaz bir ün kazandı.

Kahramanların bilinmesi gerekir

Reklam, reklam ve daha fazla reklam. Bütün üreticilerin istediği bu. Tercihen daha fazla ve ücretsiz. Ve birisi başarılı olur. Örnek olarak Marlboro'nun 1950'lerden kalma ilginç bir pazarlama hilesini ele alalım. Modern sigaralar "flip top" adı verilen paketlerde üretilir - Marlboro'nun popülaritesinin neredeyse devrim niteliğinde bir bileşeni haline geldiler. Önceki paketleme türü çok basitti ve herhangi bir sigara tiryakisi, paketin tamamını cebinden çıkarmadan sigarayı kolayca çıkardı. Ama sonra kimse ne tür sigara içtiğini görmedi! Ve şirketin ambalajın olabildiğince sık gösterilmesine ihtiyacı vardı. Bu nedenle, reklam ajansı Leo Bernett açılır kapanır bir kapak kullanılmasını önerdi. Bu fikir daha sonra diğer üreticiler tarafından ödünç alındı ​​​​ve bugün farklı bir pakette sigara bulmak için çok çalışmanız gerekecek.

Odaklanamadı ... veya geçti mi?

1939'da naylon çorapların toplu satışı başlamadan önce reklamcılar ilgiyi artırdı: "Naylon yerine ipekten yapılmış çoraplar giymek, bir atı arabaya tercih etmeye benzer." Ve - bir mucize hakkında! Rippy çoraplar anında tüm Amerikan gardıroplarını fethetti. Ancak İsveç'teki moda tutkunları uzun süre direndiler ve ipek giymeye devam ettiler. 1962'ye kadar. Daha doğrusu 1 Nisan 1962'ye kadar. İsveç'te naylon çorap alınmadı. Satın alınmadı - "kesinlikle" kelimesinden. Ardından üreticiler yerel televizyona yöneldi. Birisi, TV ekranına renkli naylon çoraplar koyarsanız (mutlaka naylon olanlar!), O zaman resmin renkli olacağına dair çılgın parlak bir fikir buldu. Duyuru, birçok ülkede 1 Nisan Şakası olarak kabul edilen 1 Nisan'da yapıldı. Ancak kirli bir numara hissetmeyen izleyiciler renkli naylon çoraplar almaya başladı. Odaklama işe yaramadı. Programlar ve filmler renklenmedi. Televizyon tüm iddiaları reddetti: “1 Nisan - kimseye güvenmiyorum! Bu bir şakaydı" ve bayanlar satın alınan naylon çorapları giymek zorunda kaldı. Böylece alıştık.

Bana iki tane ver!

Karakterlerin ağızlarına aynı anda iki sakız pedi koyduğu Orbit reklamını hatırlıyor musunuz? Veya iki kez şampuanlamayı öneren bazı güzellik markaları? En basit ama çok parlak bir pazarlama hamlesi, tüketiciye aynı anda ürünün iki katı "dozunu" empoze etmek ve böylece satışları artırmaktır. Ama bunu ilk kim buldu? "Alka-Seltzer" (Alka-Seltzer) - belki de akşamdan kalma için en ünlü çare. Ve bir halkla ilişkiler ajansı olan Tinker Partners, 1960'larda satışlarını hızla ikiye katladı. Dâhiyane fikir utanç verici derecede basit çıktı: Bir reklamda, iki efervesan tablet aynı anda bir bardak suya atıldı. Bu iyi bilinen pazarlama hilesi, birçok şirket tarafından hala başarıyla kullanılmaktadır.