โฆษณาพื้นเมืองของแมงกะพรุน วิธีทำงานกับโฆษณาเนทีฟ - วิธีการเผยแพร่ของเมดูซ่า

ในบล็อกของเขาใน Medium มีหมายเหตุเกี่ยวกับวิธีการทำงานของสิ่งพิมพ์กับโฆษณาเนทีฟและหลักการที่ตามมา เราเผยแพร่เนื้อหาโดยได้รับอนุญาตจากผู้เขียน

การแนะนำบางส่วน:

1. เมื่อวันที่ 21 พ.ค. เราได้จัดการประชุมเรื่องโฆษณาพื้นเมืองในมอสโกว ดีที่สุดในโลกจากพื้นที่นี้ ฉันต้องการสรุปผลหลายประการตามผลลัพธ์
2. โฆษณาพื้นเมืองในรัสเซียมีมากขึ้นเรื่อยๆ บางครั้งก็ดีมากบางครั้งก็แย่มาก น่าเสียดายที่มีโฆษณาเนทีฟที่แย่มากๆ อยู่แล้วจำนวนมาก ซึ่งหมายความว่าเราตกอยู่ในอันตราย ประเด็นหลักคือ: การบ่อนทำลายความไว้วางใจในกองบรรณาธิการ (ในส่วนของผู้อ่าน) และการทำลาย "กำแพงกองบรรณาธิการ" อย่างแท้จริง (ระหว่างกองบรรณาธิการกับการพาณิชย์)
3. เราทำโฆษณาเนทีฟมาเป็นเวลาหนึ่งปีแล้ว เราชอบที่จะเหยียบคราดของเราเอง ด้วยเหตุนี้ เราจึงเข้าใจบางอย่างเกี่ยวกับโฆษณาเนทีฟ ประสบการณ์ของเราอาจเป็นประโยชน์กับสิ่งพิมพ์อื่น ๆ ที่เกี่ยวข้องอยู่แล้ว โฆษณาเนทีฟ- หรือแค่คิดไปเอง
4. ดูวิดีโอ. เขาเป็นคนตลกมาก แต่ล้อเล่น - - สิ่งที่เกิดขึ้นตอนนี้เป็นกระบวนการขนาดใหญ่ที่นำไปสู่การเปลี่ยนแปลงของเปลือกโลกในโลกของสื่อ เราต้องตระหนักถึงสิ่งนี้ วิดีโอนี้มีอายุสองปีแล้วนั่นคือกระบวนการนี้ดำเนินไปเป็นเวลานาน

ตอนนี้หลักการ

1. โฆษณาเนทีฟ  -  ไม่ใช่คำจำกัดความที่ถูกต้องสำหรับสิ่งที่เราทำโฆษณาเนทีฟ  คือเมื่อไซต์ใช้รูปแบบที่ไม่ใช่โฆษณาใน วัตถุประสงค์ในการโฆษณา. ซึ่งรวมถึงการโฆษณาบน Instagram และ Facebook และอื่นๆ อีกนับพันล้านรายการ ในกรณีของสื่อ การโฆษณาโดยเจ้าของภาษาเป็นหลักในการเผยแพร่สื่อไม่ว่าจะภายในสิ่งพิมพ์เองหรือใน สังคมออนไลน์. การโฆษณานั้นเรียกว่า "เนื้อหาที่ได้รับการสนับสนุน" อย่างถูกต้องกว่า ทั้งสองคำมีความสำคัญ: นี่คือเนื้อหาที่มีผู้สนับสนุน

2. งานหลักของเนื้อหาที่ได้รับการสนับสนุนคือ “ทำให้ดียิ่งขึ้นสำหรับผู้โฆษณา สิ่งพิมพ์ และผู้อ่าน

3. จากนี้ไปโดยตรงจากว่าเนื้อหาใด ๆ ควรเป็นประโยชน์ต่อผู้อ่านให้เครื่องมือสร้างความบันเทิงให้เขา ดังนั้นบรรณาธิการของโฆษณาพื้นเมืองจึงปกป้องผลประโยชน์ของผู้อ่านต่อหน้าผู้โฆษณาโดยไม่ลืมผลประโยชน์ของผู้โฆษณา

4. สำหรับบทสรุปใด ๆ ที่เสนอโดยผู้โฆษณา สิ่งพิมพ์จะต้องค้นหาวิธีแก้ปัญหาที่จะไม่ทำให้ผู้อ่านเข้าใจผิด คุณสามารถใช้เส้นทางของความบันเทิง คุณสามารถใช้เส้นทางของประโยชน์ในชีวิตประจำวัน คุณสามารถใช้ชุดเชื่อมโยงและสร้างเรื่องราวคู่ขนาน คุณสามารถใช้ความเชี่ยวชาญของผู้โฆษณา และใช้เพื่อบอกเล่าเรื่องราวที่สำคัญสำหรับทุกคน หากไม่มีวิธีแก้ไข ผู้โฆษณาควรปฏิเสธ

5. ทุกโครงการของผู้โฆษณาต้องได้รับการตรวจสอบความสะอาด โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับกลุ่มที่ซับซ้อน (ยาและเภสัชวิทยา การกุศล การเงิน บริการด้านการศึกษาและกฎหมาย อสังหาริมทรัพย์) แต่ละคน - ตามเกณฑ์ของตัวเอง (เช่นในกรณีของเภสัชวิทยาเราสนใจ การวิจัยทางคลินิกยาเสพติด; และในกรณีของ บริการด้านกฎหมาย- น่าแปลกที่ความถูกต้องตามกฎหมายของพวกเขา) หากผู้โฆษณาไม่ผ่านการตรวจสอบ ก็ควรถูกปฏิเสธ หากผู้โฆษณาผ่านการทดสอบ แต่พบรายละเอียดที่ไม่พึงประสงค์บางอย่างในกระบวนการสร้างเนื้อหา วัสดุจะต้องถูกยกเลิก และเงิน - ส่งคืนให้กับลูกค้า ผู้สร้างโฆษณาโดยเจ้าของภาษามีหน้าที่รับผิดชอบต่อคุณภาพของสิ่งที่เขาโฆษณา ซึ่งหมายความว่าชื่อเสียงของสิ่งพิมพ์เป็นเดิมพัน

6. ฝ่ายโฆษณาเจ้าของภาษาใช้เทคนิคการเล่าเรื่อง (รูปแบบ) เดียวกันกับบรรณาธิการประการแรก เรื่องนี้เกี่ยวข้องกับรูปแบบใหม่: การใช้งานทั้งในโครงการด้านวารสารศาสตร์และโครงการสนับสนุนช่วยให้มั่นใจในความสมบูรณ์ของผลิตภัณฑ์และรับประกันการรักษาโทนเสียงสำหรับบทความข่าว นอกจากนี้ เมื่อไม่มีรูปแบบบทบรรณาธิการที่เหมาะสมกับโครงการโฆษณา จำเป็นต้องมีรูปแบบที่บรรณาธิการสามารถใช้ได้ในอนาคต นี่คือประโยชน์ของการโฆษณาแบบเนทีฟต่อบรรณาธิการ

7. เนื้อหาที่ได้รับการสนับสนุนควรทำเครื่องหมายทุกที่ที่ปรากฏ: ในการประกาศเนื้อหาบนหน้าหลัก ในบัญชีโซเชียลมีเดีย ในเนื้อหาเอง เครื่องหมายจะต้องเหมือนกันและผ่าน พวกเขาสามารถไม่เพียง แต่ถูกลบ แต่ยังปรับเปลี่ยนตามคำขอของผู้โฆษณา ผู้อ่านต้องเข้าใจอย่างชัดเจนว่าด้านหน้าของเขามีเนื้อหาที่ทำขึ้นเพื่อเงินของผู้โฆษณา

8. เป็นไปได้ไหมที่จะสร้างเนื้อหาที่ได้รับการสนับสนุนโดยไม่ได้รับความเชี่ยวชาญด้านบรรณาธิการ?เลขที่ การได้มาซึ่งความรู้สามารถจัดได้ดังนี้

• มีผู้ประสานงานคนหนึ่งในกองบรรณาธิการที่เกี่ยวข้องกับการประดิษฐ์สื่อโฆษณา (แต่ไม่ใช่ในการสร้างสื่อ) ถ่ายทอดความรู้ด้านบรรณาธิการ สร้างความมั่นใจในคุณภาพของหัวข้อและการใช้น้ำเสียงเดียวกันในการประดิษฐ์หัวข้อและรูปแบบ ในเมดูซ่า บุคคลดังกล่าวเรียกว่าผู้แก้ไขรูปแบบใหม่
• เจ้าหน้าที่กองบรรณาธิการอาจแนะนำผู้แก้ไขเนื้อหาที่ได้รับการสนับสนุน
• เจ้าหน้าที่กองบรรณาธิการอาจตรวจสอบข้อเท็จจริงเกี่ยวกับเรื่องที่เขียนไปแล้ว  เพื่อให้มั่นใจในคุณภาพของผลลัพธ์และเพื่อหลีกเลี่ยงการทำให้ผู้อ่านเข้าใจผิด

9. บรรณาธิการไม่สามารถมีส่วนร่วมในการสร้างเนื้อหาที่ได้รับการสนับสนุนมีข้อยกเว้นสำหรับกฎนี้หรือไม่? ใช่ ภายใต้เงื่อนไขสำคัญสามประการ

เงื่อนไขที่ 1ในบางสถานการณ์ เป็นไปได้ที่จะสั่งซื้อสื่อให้บรรณาธิการ - เพื่อให้บรรณาธิการรู้ว่าเป็นโฆษณา แต่ไม่รู้ว่าเป็นของใคร ดังนั้นงานนักข่าวจึงไม่เปลี่ยนแปลง แต่อย่างใด: ผู้เขียนไม่ได้ติดต่อกับผู้โฆษณา เนื้อหาถูกสร้างขึ้นโดยไม่คำนึงถึงผู้โฆษณาและตามบทบรรณาธิการทั้งหมด ตัวอย่าง: พิพิธภัณฑ์โรงรถสั่งการทดสอบเกี่ยวกับแนวความคิดของมอสโก มีผู้เขียนคนหนึ่งในกองบรรณาธิการที่รอบรู้ในแนวความคิดของมอสโก หากผู้เขียนทำการทดสอบเกี่ยวกับแนวความคิดของมอสโกโดยไม่รู้อะไรเลยเกี่ยวกับผู้โฆษณา (แต่รู้ว่าเนื้อหานั้นเป็นการโฆษณา) ก็ไม่มีความคลาดเคลื่อนเกิดขึ้น

เงื่อนไขที่ 2ลำดับของสื่อโฆษณาถึงกองบรรณาธิการต้องตกลงกับหัวหน้าบรรณาธิการซึ่งต้องแน่ใจว่าไม่มีความขัดแย้งทางผลประโยชน์แม้แต่ในขอบฟ้า (และแน่นอนผู้เขียนจากกองบรรณาธิการไม่สามารถบังคับได้ เพื่อเขียนสื่อส่งเสริมการขาย)

เงื่อนไขที่ 3การสั่งซื้อข้อความภายในกองบรรณาธิการ  เป็น  การตัดสินใจที่ไม่ธรรมดาและเป็นข้อยกเว้น ไม่ใช่การฝึกฝนอย่างต่อเนื่อง

หากไม่สามารถปฏิบัติตามเงื่อนไขเหล่านี้ได้ ให้ทำโฆษณาโดยอาศัยความช่วยเหลือจากแผนกโฆษณาและนักแปลอิสระ อย่าแตะต้องการแก้ไข

10. กฎการเพิกเฉยต่อผู้ลงโฆษณายังใช้ได้กับผู้เขียนรับเชิญด้วยจากความรู้นี้ ผู้เขียนสามารถปรับข้อความตามข้อกำหนดของผู้โฆษณาที่ไม่รู้จักได้โดยไม่รู้ตัว ซึ่งทำให้คุณภาพของข้อความเสียและก่อให้เกิดความขัดแย้งทางผลประโยชน์ที่อาจเกิดขึ้นได้

11. เนื้อหาที่สนับสนุนต้องไม่วางสิ่งพิมพ์ในด้านใด ๆ ในความขัดแย้งใด ๆไม่เคยและไม่เคยเลย: สถานการณ์ความขัดแย้งอาจเป็นสาเหตุของข้อความในวารสารศาสตร์ แต่ไม่ใช่สำหรับการโฆษณา นอกจากนี้ยังสามารถกำหนดได้ดังนี้: หากมีการเผยแพร่บทความที่ไม่ดีเกี่ยวกับผู้ลงโฆษณาในสิ่งพิมพ์บางฉบับ (เช่นในบทความของคุณ) คุณจะไม่สามารถสร้างเนื้อหาเกี่ยวกับเงินของเขาที่ล้างผู้โฆษณา (หรือทำให้เสียชื่อเสียงคู่แข่ง) ดังนั้นวรรค 5 (เรื่องการตรวจสอบความสะอาด) จึงมีความสำคัญมาก

12. เนื้อหาที่ได้รับการสนับสนุนจะต้องอยู่ภายใต้การบังคับของบรรณาธิการอย่างสมบูรณ์ซึ่งหมายความว่าวัสดุที่ซับซ้อนทั้งหมด (ตั้งแต่ขั้นตอนการประดิษฐ์จนถึงขั้นตอนการเปิดตัว) ต้องได้รับการอนุมัติจากบรรณาธิการและใน ความล้มเหลว- ยกเลิก. หัวหน้ากองบรรณาธิการมีหน้าที่รับผิดชอบในเรื่องนี้ (ตามที่ได้จัดเตรียมไว้กับเราแล้ว) หรือบุคคลพิเศษที่รับผิดชอบด้านมาตรฐาน (ตามที่ได้จัดให้มีขึ้นใน ใหม่ยอร์คไทม์ส). หัวหน้าบรรณาธิการอาจยกเลิกโครงการโฆษณาใด ๆ ในขั้นใด ๆ แม้หลังจากการตีพิมพ์

โฆษณาเนทีฟคืออะไร

นี่คือการใช้รูปแบบบรรณาธิการเพื่อการโฆษณา และในทางกลับกัน รูปแบบการโฆษณาสามารถเปลี่ยนเป็นรูปแบบบทบรรณาธิการได้ นี่คือประเภทของการโฆษณาที่สื่ออเมริกันกำลังหมกมุ่นอยู่กับปัจจุบัน (ตั้งแต่ Buzzfeed ถึง The New York Times) และมีหลายสาเหตุ:

1. เธอมีประสิทธิภาพ ต่างจากแบนเนอร์ เพื่อดึงดูดความสนใจ แบนเนอร์มีขนาดเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง มีการโต้ตอบ ปรากฏขึ้น เคลื่อนที่ไปรอบๆ ด้วยวิดีโอและเสียง ผู้อ่านพัฒนาภูมิคุ้มกัน แบนเนอร์แรกในประวัติศาสตร์อินเทอร์เน็ตในปี 1994 อ่านว่า “คุณเคยคลิกเมาส์ที่นี่ไหม คุณคลิก" - และมันเป็นเรื่องจริง ทุกคนโทรมา ตอนนี้ผู้อ่านไม่สังเกตเห็นแม้แต่แบนเนอร์ที่เคลื่อนไหวแบบครึ่งหน้าจอ แล้วก็มี Google Adsense, Yandex.Direct, Facebook และไซต์อื่นๆ ที่มีผู้ชมไม่จำกัด และไม่มีสิ่งพิมพ์ใดสามารถแข่งขันกับพวกเขาได้
2. มีราคาไม่แพงและรวดเร็วในการผลิต ในกรณีส่วนใหญ่ คุณใช้สิ่งที่ได้รับการพัฒนาแล้วสำหรับความต้องการด้านบรรณาธิการ
3. นี่คือรูปแบบข้ามแพลตฟอร์ม มนุษยชาติกำลังแก้ปัญหาการสร้างรายได้จากแพลตฟอร์มมือถือโดยหลักการแล้วคำถามดังกล่าวไม่ได้เกิดขึ้น - ไม่สำคัญว่าคุณจะอ่านบทความดังกล่าวที่ใด: บนเว็บไซต์ในแอปพลิเคชันหรือในบทความโต้ตอบแบบทันทีของ Facebook
4. เธอไม่กลัว Adblock ในไซต์สื่อ ผู้อ่านมากถึง 50% ใช้ตัวบล็อกแบนเนอร์ เนทีฟไม่ถูกบล็อก
5. นี่เป็นรูปแบบที่ไม่ระคายเคืองที่สุดสำหรับผู้อ่าน ตรวจสอบแล้ว เราตอบคำถามอย่างต่อเนื่องว่า "เหตุใดจึงแทบไม่มีโฆษณาบน Meduza" เมื่อมีโฆษณาที่ติดแท็กหกรายการในหน้าหลักพร้อมกัน
6. นี่คือการเข้าชมเพิ่มเติม แบนเนอร์ถูกจัดเรียงดังนี้: ยิ่งคุณมีการเข้าชมมากเท่าไหร่ คุณก็ยิ่งขายแบนเนอร์ได้มากเท่านั้น (หากเป็นเรื่องยากมาก) - เจ้าของโฆษณาจะนำการเข้าชมมาเอง และค่อนข้างใหญ่ เรามีโฆษณาได้รับการดู 140,000 ครั้ง และเรายังทำเงินกับพวกเขาด้วย

มีการรวบรวมโปรเจ็กต์พื้นเมืองของเมดูซ่าแล้ว

ทั้งหมดนี้เป็นสิ่งที่ยอดเยี่ยม ปัญหาคือแทบไม่มีใครรู้ว่าต้องทำอย่างไร มีเหตุผลอย่างน้อยสองประการ:

1. โก่งราคา. พื้นเมืองนั้นดีเพราะราคาไม่แพง แต่หลายไซต์เห็น รูปแบบใหม่ตัดสินใจที่จะโกงและขายเจ้าของพื้นเมืองเป็นโครงการพิเศษแยกต่างหาก - และสำหรับเงินที่เกี่ยวข้อง แต่รูปแบบใหม่ต้องไม่แพง - ไม่เช่นนั้นจะไม่สามารถนำเข้าสู่สตรีมได้ การไหลสามารถเกิดขึ้นได้เมื่อคุณแสดงผลอย่างจริงจังด้วยเงินเพียงเล็กน้อย
2. ขายผิด. นี่คือสิ่งที่สำคัญที่สุด การโฆษณาในสิ่งพิมพ์ส่วนใหญ่มีอยู่ตามความจำเป็น - แต่ถูกบังคับ - นอกเหนือจากสิ่งพิมพ์ นี่เป็นมุมปิดที่แยกจากกัน ดำเนินชีวิตตามกฎหมายของตนเองและมีความสัมพันธ์ทางอ้อมกับสิ่งพิมพ์ แต่เมื่อเราพูดถึงการใช้รูปแบบบทบรรณาธิการ เราหมายถึงไม่เพียงแต่สำเนาโฆษณา การ์ดหรือบทความเท่านั้น แต่ยังหมายถึงเสียงสูงต่ำของเนื้อหาเหล่านี้ควรสอดคล้องกับสิ่งพิมพ์ด้วย และอีกสิ่งหนึ่งคือสื่อส่งเสริมการขายควรได้รับการปฏิบัติด้วยความกังวลไม่น้อยไปกว่าเนื้อหาด้านบรรณาธิการ

นี่คือเกมความร่วมมือกับ Airbnb ที่สร้างขึ้นจากกลไกของ GeoGuessr ผู้อ่านได้เห็นภาพถ่ายจริงของทรัพย์สิน Airbnb และขอให้ค้นหาในแผนที่ Google

วิธีทำให้โฆษณาเนทีฟอ่านได้

จุดที่สองมีความสำคัญมากจนต้องเขียนรายละเอียดเพิ่มเติม อะไรคือปัญหา? คุณขายรูปแบบบทบรรณาธิการ แต่คุณทำให้รูปแบบเหล่านี้แยกจากบทบรรณาธิการ หากคุณทำโดยอัตโนมัติ ให้จ้างหน่วยงานภายนอกของโครงการพิเศษที่ปกครองตนเองโดยสมบูรณ์ (อันที่จริง กองบรรณาธิการอื่น) คุณจะได้รับกองบรรณาธิการภายในกองบรรณาธิการ ใช้ชีวิตของตัวเอง และทำวัสดุที่ไม่น่าสนใจสำหรับผู้อ่าน ของสิ่งพิมพ์ และผู้อ่านไม่ได้มาที่สิ่งพิมพ์เพื่อการโฆษณา

เกมร่วมกับแมคโดนัลด์ “คุณรู้จักภูมิศาสตร์ของรัสเซียหรือไม่? " - หนึ่งในมากที่สุด โครงการที่ประสบความสำเร็จเมดูซ่า (เช่น มากกว่า 2,000 ไลค์ เป็นต้น) แต่ละกรณีที่ประสบความสำเร็จจะนำไปสู่คำขอใหม่จากผู้โฆษณา

ในช่วงเวลาที่เราทำโฆษณาเนทีฟ (ประสบการณ์นี้สั้นมาก เกินหกเดือน แต่มีประสิทธิภาพ ตอนนี้ เรากำลังเปิดตัวเนทีฟโปรเจ็กต์ห้าถึงสิบโปรเจ็กต์ต่อสัปดาห์ นอกจากนี้ เรามีห้าโปรเจ็กต์ที่ขยายออกไปหลายโปรเจ็กต์ เดือน) เราเข้าใจกฎสำคัญบางประการของชาวพื้นเมือง:

1. คุณต้องมีเคสที่ประสบความสำเร็จสูงสองสามรายแรก หลังจากนั้นพวกเขาก็เริ่มเชื่อใจคุณ สิ่งนี้สำคัญมากสำหรับการดึงดูดลูกค้าและการอนุมัติเพิ่มเติม
2. คุณมีหน้าที่รับผิดชอบเดียวกันกับผู้อ่านสำหรับสื่อโฆษณาที่ตีพิมพ์เช่นเดียวกับบทความข่าว และไม่เกี่ยวกับ ด้านกฎหมายแต่เกี่ยวกับชื่อเสียง หากข้อความของคุณซึ่งระบุว่าเป็นโฆษณาโดยเจ้าของภาษา มีการโกหก (หรือไม่ใช่ความจริงทั้งหมด) ถือว่าเลวร้ายมาก หากคุณพูดถึงลูกค้าที่หยาบคายในฐานะผู้โฆษณาที่ดี นั่นก็แย่เกินไป เช่น:
   ก) การโฆษณายังต้องได้รับการตรวจสอบข้อเท็จจริง
   b) คุณต้องระมัดระวังอย่างมากในการเลือกผู้โฆษณา
   เราผิดทั้งจุด a และจุด b และเรียนรู้จากความผิดพลาด แต่ข้อผิดพลาดเหล่านี้จะไม่เกิดขึ้น มันเกิดขึ้นที่ในกระบวนการของการเขียนเนื้อหาที่คุณรู้ว่าคุณไม่สามารถทำงานกับผู้โฆษณาดังกล่าวด้วยเหตุผลด้านจริยธรรม คืนเงิน.
3. แบ่งรูปแบบของคุณออกเป็นสองประเภท อย่างแรกคือรูปแบบความบันเทิงที่ไม่ได้อธิบายแบรนด์หรือผลิตภัณฑ์ที่โฆษณาโดยตรง รูปแบบดังกล่าวไม่เสี่ยงมากในแง่ของชื่อเสียง เนื่องจากผู้โฆษณาที่นี่ทำหน้าที่เป็นผู้สนับสนุนเนื้อหาจริงๆ รูปแบบที่สองคือเมื่อคุณอธิบายผลิตภัณฑ์ที่โฆษณาอย่างจริงจัง ในที่นี้ ระดับอิสรภาพของคุณต่ำมาก และการโฆษณาสิ่งที่คุณไม่เชื่อ และการเป็นคนเจ้าเล่ห์ก็เหมือนความตาย รูปแบบดังกล่าวสามารถเสนอได้เฉพาะบริษัทที่น่าเชื่อถือมากซึ่งคุณมั่นใจในบริการเท่านั้น โดยการลองผิดลองถูก เราได้สร้างกฎขึ้นมา: หัวข้อของเนื้อหาดังกล่าวได้รับการอนุมัติโดยรองหัวหน้าบรรณาธิการซึ่งไม่ได้เกี่ยวข้องกับการสร้างสื่อส่งเสริมการขายอีกต่อไป
4. มี 20 ไอเดียสำรองที่คุณสามารถนำออกจากแขนเสื้อของคุณโดยไม่คาดคิด
5. เมื่อเกิดไอเดียขึ้นมา ให้ลองใช้รูปแบบที่มีอยู่แล้วและได้รับการตรวจสอบจากบรรณาธิการแล้ว และไม่เพียงเพราะจะทำได้ง่ายขึ้นเท่านั้น หากบรรณาธิการใช้รูปแบบใดรูปแบบหนึ่งอย่างต่อเนื่องก็ใช้ได้ผล การคิดรูปแบบโฆษณาที่ตายตัวหมายถึงการทำงานเปล่าประโยชน์และทำสิ่งที่ไม่มีประสิทธิภาพ
6. หากไม่มีรูปแบบที่เหมาะสม ให้สร้างรูปแบบใหม่ แต่มากับมันในลักษณะที่บรรณาธิการสามารถใช้งานได้ในภายหลัง สิ่งนี้มีประโยชน์ด้วยเหตุผลสองประการ: ประการแรก ไม่มีอะไรต้องเสียเปล่า - คุณได้รับเครื่องมือพัฒนาใหม่สำหรับเงินของผู้โฆษณา ประการที่สอง ด้วยวิธีการนี้ คุณจะไม่เกิดขยะที่ไม่มีความหมาย ตัวอย่าง: เกมเมดูซ่าแต่เดิมมาจากแนวคิดการโฆษณา เราไม่ค่อยใช้รูปแบบเกมหลายครั้ง แต่แต่ละครั้ง เกมใหม่- นี่คือการไตร่ตรองและคิดผ่านกลไกใหม่ ซึ่งเป็นประสบการณ์ใหม่ในการสร้างเกมข่าว เนื้อหาที่ได้รับความนิยมมากที่สุดในประวัติศาสตร์ของ Meduza เกม "Fortune tell on Brodsky" เดิมทีถูกประดิษฐ์ขึ้นเพื่อเป็นโครงการโฆษณา แต่ไม่ได้ขาย (กัดข้อศอกของคุณผู้โฆษณาที่รัก: 400,000 วิวและมากกว่า 1,000,000 ดูดวงที่สร้างขึ้น) .
7. สิ่งที่สำคัญที่สุด. ดูแลโฆษณาราวกับว่าเป็นโฆษณาของคุณเอง แน่นอนว่านี่ไม่ได้หมายความว่าผู้เขียนและบรรณาธิการของสิ่งพิมพ์ควรรักหรืออย่างน้อยก็มุ่งเน้นไปที่ผู้โฆษณา ไม่ว่าในกรณีใด แต่คุณต้องสร้างระบบที่สื่อส่งเสริมการขายกลายเป็นความภาคภูมิใจของคุณพอๆ กับเนื้อหาด้านบรรณาธิการ นี่เป็นช่วงเวลาที่ยากและอันตรายมาก เนื่องจากส่งผลกระทบต่อสิ่งศักดิ์สิทธิ์ที่สุดในสื่อคุณภาพ นั่นคือแนวคิดของกำแพงระหว่างฝ่ายโฆษณาและกองบรรณาธิการ และมันเปลี่ยนมัน (ความจริงที่ว่าการเปลี่ยนแปลงดังกล่าวจำเป็นต้องเขียนในการศึกษาภายในโดย The New York Times) งานของคุณคือเปลี่ยนกำแพงโดยไม่ทำลายมัน

การ์ดประสบความสำเร็จอย่างเหลือเชื่อในรูปแบบโฆษณา (เพราะพวกเขาแค่อธิบายสิ่งที่ซับซ้อน) แต่สำหรับรูปแบบโฆษณา นี่เป็นสิ่งที่อันตรายที่สุดเพราะเมื่อคุณทำการ์ด คุณต้องแน่ใจว่าคุณคิดถูก

กำแพงระหว่างการโฆษณาและบทบรรณาธิการควรจัดวางอย่างไรถ้าคุณขายโฆษณาเนทีฟ

กำแพงคืออะไร

นี่เป็นกฎพื้นฐานที่กำหนดความสัมพันธ์ระหว่างฝ่ายโฆษณาและกองบรรณาธิการในสิ่งพิมพ์ที่เคารพตนเอง กำแพงบ่งบอกว่าบทบรรณาธิการและโฆษณาอยู่ใน ต่างโลก. ผู้เขียนไม่คิดเกี่ยวกับการมีอยู่ของโฆษณา บรรณาธิการไม่คิดเกี่ยวกับการมีอยู่ของโฆษณา บรรณาธิการใหญ่รู้จักผู้อำนวยการโฆษณา แต่ไม่คำนึงถึงประเภทของโฆษณาที่วางอยู่ในสิ่งพิมพ์ คนเดียวที่รู้โฆษณาแต่ไม่ได้อยู่ในแผนกโฆษณาคือผู้จัดพิมพ์

ฝ่ายโฆษณาไม่ทราบเกี่ยวกับวัสดุที่ตีพิมพ์ในสิ่งพิมพ์ ดังนั้นจึงไม่สามารถมีอิทธิพลต่อพวกเขาในทางใดทางหนึ่ง สถานการณ์ความขัดแย้งได้รับการแก้ไขในระดับของผู้จัดพิมพ์ - หัวหน้าบรรณาธิการ - ผู้อำนวยการฝ่ายพาณิชย์และไม่กระทบต่อชีวิตกองบรรณาธิการแต่อย่างใด คำพูดสุดท้ายในความขัดแย้งนั้นเป็นของหัวหน้าบรรณาธิการ

อะไรกันนักกันหนาเนี่ย

สิ่งนี้เป็นจริงโดยมีข้อยกเว้นประการหนึ่ง: การโฆษณาแบบเนทีฟต้องใช้ความเชี่ยวชาญด้านบรรณาธิการมากขึ้นอย่างมาก อันที่จริง จำเป็นต้องเสริมความแข็งแกร่งให้กับส่วนโฆษณาของสิ่งพิมพ์ด้วยความเชี่ยวชาญด้านบรรณาธิการโดยไม่เปลี่ยนแปลงนโยบายด้านบรรณาธิการของสิ่งพิมพ์ ในการทำเช่นนี้ คุณจะต้องดึงสายไฟหลายเส้นผ่านกำแพง โดยส่งสัญญาณไปที่ปลายด้านหนึ่ง: จากกองบรรณาธิการไปจนถึงโฆษณา

ทำอย่างไร

ปฏิเสธความรับผิดชอบก่อน:

1. นี่คือกฎของเรา เราคิดค้นมันขึ้นมาเองและไม่แน่ใจเลยว่าจะเหมาะกับคนอื่น
2. กฎเกณฑ์ถูกสร้างขึ้นจากความไว้วางใจ เราไว้วางใจบรรณาธิการของเรา และเรารู้ว่าพวกเขาจะไม่จัดการกับผ้าเดนิมและงานคัสตอม
3. เราเป็นรุ่นเล็ก เราไม่แน่ใจเลยว่ากฎดังกล่าวจะเป็นไปได้ในฉบับพิมพ์ใหญ่
4. ผู้สื่อข่าวพิเศษไม่มีส่วนเกี่ยวข้องกับการโฆษณา

ตอนนี้กฎ:

1. ต้องสร้างสื่อโฆษณาภายในกองบรรณาธิการ กองบรรณาธิการควรมีสักสองสามคนที่สามารถคิดไอเดียเกี่ยวกับบทสรุปโฆษณาได้ ในขณะที่พวกเขาไม่สนใจด้านการเงินในเรื่องนี้ ในกรณีของเรา การประชุมสั้นๆ เป็นประจำ (เกือบทุกวัน) ก็ใช้เพื่อจุดประสงค์นี้เช่นกัน การคิดหาไอเดียไม่ได้นำความคลาดเคลื่อนทางอาชีพมาสู่ชีวิตของบรรณาธิการ “มันเป็นแค่กิจกรรมที่น่าสนใจ คุณไม่ได้เป็นหนี้ใครเลย”
2. ควรจำกัดจำนวนคนในกองบรรณาธิการที่เกี่ยวข้องกับการสร้างโฆษณาโดยเคร่งครัดและให้น้อยที่สุด สองหรือสามคนไม่มาก ฉบับที่เหลือควรได้รับการปกป้องจากการโฆษณา
3. คนเหล่านี้ต้องมีประสบการณ์มากมายในฐานะนักข่าวและบรรณาธิการ พวกเขาต้องเข้าใจอะไรอย่างชัดเจนมาก จรรยาบรรณวิชาชีพนักข่าวและปฏิบัติตามอย่างเคร่งครัด
4. จะต้องไม่มีความขัดแย้งทางผลประโยชน์ ในเมดูซ่าไม่มีการปักหมุดตามหัวข้อ ดังนั้นสถานการณ์ที่บรรณาธิการต้องรับมือ ธนาคารทำให้การโฆษณาสำหรับธนาคารโดยหลักการแล้วไม่สามารถเกิดขึ้นได้ อย่างไรก็ตาม กรณีของหัวข้อที่ทับซ้อนกันอาจเกิดขึ้นได้ ทั้งหมดนี้ควรได้รับการตรวจสอบก่อนที่บรรณาธิการจะนำเนื้อหาไปใช้งานได้ หากมีแม้คำใบ้ของความขัดแย้งทางผลประโยชน์ การตัดสินใจจะเป็นไปเพื่อประโยชน์ของกองบรรณาธิการ
5. บรรณาธิการบริหารและรองบรรณาธิการบริหารไม่ได้มีส่วนร่วมในการสร้างโฆษณาและเป็นผู้รับประกันว่าในสถานการณ์ที่โต้แย้งได้ จะมีการตัดสินเพื่อปกป้องความเป็นอิสระและความเที่ยงธรรมของกองบรรณาธิการ
6. ควรส่งเอกสารที่ยากสำหรับการพิสูจน์อักษรไปยังบรรณาธิการที่ไม่ใช่โฆษณา บรรณาธิการไม่ควรมีส่วนเกี่ยวข้องใด ๆ กับผู้โฆษณาและมีส่วนร่วมในการประสานงานของเนื้อหากับผู้โฆษณา - ในทางกลับกัน เขาเป็นคนจากด้านบรรณาธิการ ผู้พิทักษ์ผลประโยชน์และผู้ตัดสินที่เป็นกลางสำหรับข้อความ

สิ่งสำคัญที่สุด: งานของคุณคือการถ่ายโอนความเชี่ยวชาญด้านบรรณาธิการไปสู่การโฆษณาโดยไม่ทำให้บทบรรณาธิการเสียหาย เห็นได้ชัดว่ามีกฎหมายในกรณีนี้มากกว่าที่อธิบายไว้ข้างต้น และในหกเดือนเราอาจจะสามารถกำหนดเพิ่มเติมสองสามข้อได้

โครงการร่วมกับ Tinkoff Bank จะยืดเวลาออกไปเกือบหกเดือน โดยจะมีการเปิดตัววัสดุมากกว่าหนึ่งโหลภายในกรอบการทำงาน

วิธีการเรียกมันว่า

คุณต้องมากับ กฎทั่วไปเกมที่ทำให้ผู้อ่านเข้าใจอย่างชัดเจนว่าเนื้อหานั้นเขียนขึ้นเพื่อเงินของผู้โฆษณา กล่าวคือคนอ่านเห็นเนื้อหาก็เข้าใจว่าต่างจากที่อื่น พอเปิดดูก็เจออีก และเราเตือนเขาเมื่อเขาอ่านจบ

กฎเหล่านี้ไม่สามารถเปลี่ยนแปลงได้ตามคำขอของผู้โฆษณา อันที่จริง สิ่งเหล่านี้เป็นแนวทางของเราที่เราไม่สามารถเบี่ยงเบนได้

เพียงพอหรือไม่ หลังจากมีส่วนร่วมในข้อพิพาทหลายสิบครั้ง เราก็ตระหนักว่าไม่ ไม่เพียงพอ ดังนั้น ในอนาคตอันใกล้ เราจะแนะนำกฎใหม่ที่เข้มงวดขึ้นเกี่ยวกับรูปลักษณ์ของโฆษณาเนทีฟบน Meduza

หลักสูตรของโรงเรียนสื่อ "OM" ในเซนต์ปีเตอร์สเบิร์กเกี่ยวกับวิธีการโฆษณาในสื่อ เกี่ยวกับวิธีการบอกเล่าเรื่องราวร่วมกับผู้โฆษณา - และวิธีทำให้มีประสิทธิภาพสำหรับลูกค้าและมีประโยชน์และน่าสนใจสำหรับผู้อ่าน หลักสูตรประกอบด้วยส่วนทฤษฎีและส่วนปฏิบัติ

ทฤษฎี: - การทำงานกับบทสรุป: จะเข้าใจสิ่งที่ลูกค้าต้องการได้อย่างไร - รูปแบบ: วิธีเลือกรูปแบบที่เหมาะสมสำหรับเรื่องราวและสิ่งที่ผิดพลาดนำไปสู่ ​​- การประเมินประสิทธิภาพ: วิธีทำให้ลูกค้ามีความสุข - จริยธรรม: วิธีที่จะไม่หลอกลวงผู้อ่านและ ไม่ทำลายกองบรรณาธิการ

การปฏิบัติ: ทำงานกับบทสรุป อภิปรายแนวคิด สร้างโครงการในกลุ่ม และวิเคราะห์ในรายละเอียด

ผลลัพธ์ที่คุณได้รับ: - เรียนรู้เกี่ยวกับโฆษณาเนทีฟและประเภทของโฆษณา - เข้าใจข้อดีและข้อเสียของโฆษณาเนทีฟมากกว่าโฆษณาทั่วไป - ศึกษาขั้นตอนการสร้างทั้งจากฝั่งลูกค้าและจากด้านข้างของสิ่งพิมพ์ - เรียนรู้วิธีการทำงานกับบทสรุปโฆษณา - เข้าใจรูปแบบโฆษณาเนทีฟ - สร้างกรณีของคุณและปกป้องมันต่อหน้าผู้เขียน;

หลักสูตรนี้เหมาะสำหรับใคร: - นักการตลาดและผู้เชี่ยวชาญด้านการประชาสัมพันธ์ที่ต้องการเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับการทำงานกับโฆษณาเนทีฟ - เจ้าของและตัวแทนธุรกิจที่ต้องการเรียนรู้เครื่องมือใหม่ๆ เพื่อโปรโมตผลิตภัณฑ์ของตน - เจ้าหน้าที่สื่อ - ผู้จัดพิมพ์และนักข่าวที่วางแผนจะทำงานกับโฆษณาโดยเจ้าของภาษาในสื่อของตน - ผู้ที่กำลังมองหางานในทิศทางและต้องการเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับเจ้าของภาษา

กำหนดการ

12:30 - 13:00 น. เล่าเรื่องอย่างไร? ประวัติศาสตร์เป็นหัวใจสำคัญของเนื้อหา ข้อมูลแห้งกลายเป็นเรื่องที่น่าสนใจสำหรับทุกคนได้อย่างไร? ความแตกต่างระหว่างแนวทางการสื่อสารมวลชนกับข้อมูลและการโฆษณา

12:30 - 13:30 ใครและอย่างไรที่เกี่ยวข้องกับการสร้างโฆษณาพื้นเมือง? กระบวนการสร้าง ผู้โฆษณา - ผู้เผยแพร่ - ผู้อ่าน ไม่ชัดเจน แต่ผู้เข้าร่วมบังคับ

15:00 - 16:00 จะกำหนดงานให้ผู้รับเหมาอย่างไรให้ชัดเจน? สูตรงาน วัตถุประสงค์ อารมณ์ การปรากฏตัวของแบรนด์ คุณค่าของแบรนด์ การร่างบทสรุปการโฆษณา ขั้นตอนการอนุมัติ

16:00 - 16:30 น. เลือกรูปแบบอย่างไร? รูปแบบดั้งเดิม อะไรเป็นตัวกำหนดทางเลือกของรูปแบบ? ข้อความ วิดีโอ รูปภาพ เกม คำตอบสำหรับคำถาม การทดสอบ คอลเลกชัน คำแนะนำ เรื่องราว gif

16:30 - 17:00 น. วิธีการฝังเนื้อหาสำเร็จรูปลงในสื่อของคุณ? สถานที่โฆษณาเนทีฟในเลย์เอาต์ของหน้า การกระจายเนื้อหา

17:00: - 17:30 น. - งานติดตั้ง

11:00 - 12:00 จะวัดประสิทธิภาพของโฆษณาเนทีฟได้อย่างไร? พารามิเตอร์ประสิทธิภาพและความแตกต่างจากพารามิเตอร์มาตรฐาน ตัวชี้วัดด้านบรรณาธิการ การเข้าถึงผู้ชม การมีส่วนร่วม คอนเวอร์ชั่น ตัวเลือกที่ไม่ชัดเจน

15:00 น. การนำเสนอและการป้องกันโครงการ ผลลัพธ์.

ในความทรงจำของฉัน Ilya คุณเป็นคนแรกที่พูดถึงโฆษณาเนทีฟ ดูเหมือนว่าคำนี้ต้องขอบคุณโครงการของเมดูซ่า งั้นเหรอ?

ไม่น่าจะเป็นไปได้ เราแค่ตะโกนให้ดังที่สุดเกี่ยวกับเขา โดยทั่วไป โฆษณาเนทีฟอาจหมายถึงสิ่งที่แตกต่างไปจากเดิมอย่างสิ้นเชิง สำหรับเรา การโฆษณาแบบเนทีฟคือการใช้รูปแบบบทบรรณาธิการเพื่อวัตถุประสงค์ในการโฆษณา ในขณะเดียวกัน หากเราคิดรูปแบบการโฆษณาใหม่ๆ ขึ้นมา ก็สามารถนำไปใช้ในกองบรรณาธิการได้เช่นกัน

ตัวอย่างเช่น การโฆษณาบน Facebook ถูกจัดเรียงตามหลักการดั้งเดิม - ตำแหน่งของโพสต์มาตรฐานใช้สำหรับการโฆษณา และแบรนด์ทำหน้าที่เป็นผู้ใช้ มีการชนกันที่ค่อนข้างตลก สมมติว่ามีโฆษณาบน Instagram นั่นคือรูปภาพแบนเนอร์ นี่ไม่ใช่แบนเนอร์ แต่เป็นโฆษณาเนทีฟอยู่แล้วเพราะในการวางรูปภาพนี้จะใช้ตำแหน่งมาตรฐานสำหรับ Instagram ซึ่งเป็นรูปภาพที่เผยแพร่โดยผู้ใช้

มีสิ่งพิมพ์ออนไลน์อื่น ๆ (เช่น สิ่งพิมพ์ ไม่ใช่โซเชียลเน็ตเวิร์ก) ที่ใช้โฆษณาเนทีฟหรือไม่

ตอนนี้มันเกือบจะแพร่หลายไปทั่ว มีสิ่งพิมพ์จำนวนหนึ่งที่เราตัดกันตลอดเวลา - vc.ru, lifehacker.ru ดูสื่อ. พวกเขาไม่ได้เรียกมันว่าโฆษณาเนทีฟจริงๆ จนกระทั่งเมื่อไม่นานมานี้ พวกเขาเรียกมันว่าโครงการพิเศษ ซึ่งทำบนพื้นฐานที่แตกต่างกันเล็กน้อยตั้งแต่ปี 2008 และอาจถึงก่อนหน้านั้นด้วยซ้ำ

คุณมากับรูปแบบนี้ที่เมดูซ่าได้อย่างไร

วิธีการลองผิดลองถูก เราทดลอง และสิ่งเหล่านั้นที่เราได้รับ เราก็เริ่มที่จะพัฒนา เมื่อเราเปิดตัว ชัดเจนว่าเราต้องมีรายได้ เราเริ่มทดลองทุกอย่างในโลก และนั่นคือสิ่งที่ได้ผล จากนั้นเรามองไปรอบ ๆ และพบว่าสิ่งที่คล้ายกันเกิดขึ้นทั่วโลกแล้ว และเริ่มทำงานด้วยเหตุผลหลายประการ เช่น เนื่องจากการโฆษณาประเภทอื่นบนอินเทอร์เน็ตสูญเสียประสิทธิภาพ ประการที่สอง เนื่องจากเราแข่งขันกับทุกคนในโลก - Facebook, Yandex หรือ Google เป็นคู่แข่งเดียวกันกับสิ่งพิมพ์อื่นๆ ตอนนี้ทุกคนได้เรียนรู้ที่จะวัดประสิทธิภาพแล้ว และในแง่นี้ เราไม่เพียงแต่ไม่สามารถแข่งขันได้ แต่เรามีเพียงปริมาณที่แตกต่างกันโดยสิ้นเชิง ดังนั้นเราจึงไม่สามารถขายในราคาถูกเท่า Facebook ขายได้ และสิ่งที่เรารู้จริง ๆ ว่าต้องทำอย่างไรก็คือการเล่าเรื่อง นี่คือข้อได้เปรียบในการแข่งขันของเรา

เหมือนทุกที่ คุณสร้างวัสดุขึ้นมา มันจะมีความครอบคลุม และชัดเจนว่าจะต้องเสียค่าใช้จ่ายเท่าไร ไม่ทางใดก็ทางหนึ่ง ทุกคนเป็นผู้กำหนดว่าเมตริกต่างๆ เปลี่ยนไปอย่างไรหลังจากเผยแพร่เนื้อหา - การรับรู้ถึงแบรนด์ การขาย ความนิยม ทุกคนแตกต่างกัน

ผู้ใช้มีปฏิกิริยาอย่างไรต่อโฆษณาเนทีฟ พวกเขาไม่เชื่อมโยงกับ "ผ้ายีนส์"?

ยีนส์เป็นวัสดุที่ผลิตขึ้นเองโดยไม่มีเครื่องหมายส่งเสริมการขาย การโฆษณาแบบเนทีฟคือการที่เราในฐานะเอเจนซี่ร่วมกับแบรนด์ ทำสิ่งที่เป็นประโยชน์และน่าสนใจสำหรับผู้อ่าน และเราเตือนผู้อ่านว่าเนื้อหานี้จัดทำร่วมกับพันธมิตร และพันธมิตรเป็นผู้จ่ายเงินให้เรา เราตรวจสอบให้แน่ใจว่าผู้ใช้เห็นข้อความนี้ทุกที่ที่พวกเขาพบเนื้อหานี้ — บนเครือข่ายสังคม บนหน้าหลักของ Meduza ในเนื้อหา — ในตอนต้นและตอนท้าย

โดยทั่วไปแล้ว เราปกป้องผลประโยชน์ของผู้อ่าน ซึ่งเป็นสิ่งสำคัญที่สุดสำหรับเรา งานของเราคือทำให้แน่ใจว่าการที่เราได้รับค่าจ้างสำหรับบางโครงการไม่ได้ทำให้ผู้อ่านรู้สึกแย่แต่ดีขึ้น ด้วยความช่วยเหลือของเงินของผู้โฆษณา เราทำบางสิ่งที่ผู้อ่านต้องการและมีประโยชน์ หรือเพียงแค่น่าสนใจและสนุกสนาน หรือสร้างความประทับใจอย่างมากให้กับเขา เราต้องการให้ผู้อ่านได้รับประโยชน์จากการโฆษณาเท่านั้น

เรามีผู้อ่านที่ค่อนข้างกระตือรือร้น พวกเขาตอบสนองต่อโครงการของเราอย่างแข็งขัน บางครั้งพวกเขาก็ขอบคุณเรา และมีบางสถานการณ์ที่เราทำสิ่งที่ไม่ถูกต้องอย่างสมบูรณ์ และความไม่ถูกต้องเหล่านี้ชี้ให้เราทราบ

อันที่จริง ข้อกำหนดสำหรับสื่อส่งเสริมการขายในบางครั้งอาจสูงกว่าเนื้อหาด้านบทความข่าวด้วยซ้ำ เพราะเมื่อผู้คนเห็นว่านี่เป็นโฆษณา พวกเขาเป็นผู้พิทักษ์จริยธรรม ความซื่อสัตย์ และอื่นๆ ดังนั้นเราจึงรู้สึกว่าเป็นความรับผิดชอบต่อผู้อ่านของเรา พวกเขาเป็นคณะกรรมการด้านจริยธรรมของเรา

พวกเขาถูกจับด้วยความยากลำบาก ประสบการณ์ของฉันแสดงให้เห็นว่าเป็นเรื่องยากมากที่จะทำสิ่งนี้กับคนที่ไม่มีทักษะด้านนักข่าวและประสบการณ์ด้านบรรณาธิการ คนเหล่านี้ควรเป็นคนที่เข้าใจว่ากองบรรณาธิการทำงานอย่างไร พวกเขาไม่ใช่ผู้โฆษณา หน้าที่ของพวกเขาคือสร้างสิ่งที่จะเป็นประโยชน์ต่อผู้อ่าน สิ่งพิมพ์ และผู้โฆษณา

แน่นอนว่ามีคนจำนวนมากที่เกี่ยวข้องกับเรื่องนี้ ไม่ว่าจะเป็นแผนกการค้า นักออกแบบ นักพัฒนา และตัวฉันเอง แต่ก่อนอื่น มีบรรณาธิการโฆษณาเจ้าของภาษาที่สั่งข้อความและเป็นผู้นำโครงการ ประสานงานกับผู้โฆษณา พยายามให้แน่ใจว่าหลังจากอนุมัติแล้ว เนื้อหาจะไม่แย่ลงแต่ดีขึ้น

ปัจจุบัน Meduza มีแผนกขนาดใหญ่ที่เกี่ยวข้องกับการโฆษณาแบบ Native Advertising หรือไม่?

เรามีแผนกธุรการ มี 5 หรือ 6 คน บรรณาธิการโฆษณา 2 คน ฉันทำตลอด เราคิดไอเดียกับอีก 1 คน นอกจากนี้ นักออกแบบหนึ่งหรือสองคน ผู้รับเหมาด้านเทคนิค จำนวนหลายคนมีส่วนร่วมในเรื่องนี้

ฉันไม่รู้. เราแก้ไขปัญหาที่เกิดขึ้น ตอนนี้เราเห็นแล้วว่าโฆษณาแบบเนทีฟกำลังเติบโต ในเวลาเดียวกัน สิ่งเลวร้ายที่สุดที่อาจเกิดขึ้นกับสื่อสิ่งพิมพ์ใดๆ ก็คือ จะหยุดการทดลองและเริ่มใช้แค่แผนงานที่เป็นรอยหยักเท่านั้น งานของเราคือการทดลองตลอดเวลาและเปลี่ยนการทดลองเหล่านี้ให้เป็นรูปแบบใหม่

ตอนนี้ไม่เห็นเพดานเลย ทำไมฉันถึงสนใจที่จะทำโฆษณาเนทีฟ - เพราะมันช่วยปรับปรุงคุณภาพ ปริมาณมากการโฆษณาไม่ชัดเจนว่าทำไม น่ารำคาญ เสียเงินจำนวนมาก และอื่นๆ ฉันชอบทำโฆษณาที่ทุกคนต้องการ และเป็นไปได้บ่อยมาก จะเกิดอะไรขึ้นในอนาคตฉันไม่รู้ สำหรับฉันดูเหมือนว่ารูปแบบจะเปลี่ยนไป แต่แนวคิดจะไม่ประสบกับสิ่งนี้

ตอนนี้สื่อสิ่งพิมพ์เข้ามามีบทบาทในบทบาทของเอเจนซี พวกเขากำลังเรียนรู้ที่จะทำทุกอย่าง ตั้งแต่ไอเดียไปจนถึงการนำไปปฏิบัติ และยิ่งสิ่งพิมพ์ใช้ฟังก์ชันเหล่านี้มากเท่าไหร่ ก็ยิ่งมากขึ้นเท่านั้น ความได้เปรียบทางการแข่งขัน. แต่เห็นได้ชัดว่าหน่วยงานต่างๆ จะไม่ตาย พวกเขาเพียงแค่ต้องเรียนรู้ที่จะร่วมมือกับสื่อสิ่งพิมพ์อย่างมีประสิทธิภาพ

พวกเขาทำงานแตกต่างกันสำหรับเราแล้ว แน่นอน ฝ่ายโฆษณาในกรณีนี้ควรเจาะลึกถึงสิ่งที่สื่อสิ่งพิมพ์ทำ ฉันมักจะพบกับสถานการณ์ที่ผู้จัดการโฆษณาไม่เข้าใจเลยเกี่ยวกับสิ่งพิมพ์นี้ ไม่อ่าน ไม่ชอบมัน

เราพูดถึงมันตลอดเวลา แต่จะได้ผลก็ต่อเมื่อคนที่คิดเรื่องตีพิมพ์คุยกับฝ่ายโฆษณาและอธิบายว่าเรากำลังทำอะไรและทำไม

วิธีเตรียมคนให้พร้อมสำหรับการทำงานในโฆษณาพื้นเมือง?

ในทางปฏิบัติเท่านั้นจะไม่เกิดขึ้นเป็นอย่างอื่น โดยทั่วไปทุกอย่างที่เกี่ยวข้องกับสื่อจะเรียนรู้ในทางปฏิบัติเท่านั้น ทฤษฎีมีบทบาทที่น่าสงสัยมากที่นี่ เท่านั้นยังไม่พอ และเจาะจงในแต่ละฉบับ คุณสามารถดูว่าคนอื่นทำและนำไปใช้กับตัวคุณเองได้อย่างไร แต่ไม่มีสูตรอยู่ดี

คุณสามารถยกตัวอย่างโครงการที่ประสบความสำเร็จของตะวันตกได้หรือไม่?

เรามีแอนะล็อกที่ยอดเยี่ยมที่สุดในการประชุม Storm มี T Brand Studio ที่ทำโฆษณาแบบเนทีฟให้กับ The New York Times มี Buzzfeed มหาสมุทรแอตแลนติกทำสิ่งที่น่าอัศจรรย์... อันที่จริง เกือบทุกคนในอเมริกากำลังทำสิ่งนี้อยู่แล้ว ในสื่อสิ่งพิมพ์หลายฉบับ โฆษณาเนทีฟให้รายได้ 50 ถึง 80%

ปรากฎว่ารูปแบบของสื่อกำลังเปลี่ยนไป - โฆษณาได้รับพื้นที่มากกว่าเนื้อหาบรรณาธิการจริงหรือไม่?

สิ่งนี้เป็นไปตามคำพูดของฉันอย่างไร ไม่ หากคุณให้พื้นที่โฆษณามากกว่าเนื้อหาบทความข่าว คุณจะไม่ถูกอ่าน แต่เห็นได้ชัดว่าทั้งหมดนี้มีอิทธิพลอย่างมากต่อสื่อ อันที่จริงนี่เป็นกระบวนการที่ค่อนข้างอันตราย มันสามารถนำไปสู่ความจริงที่ว่าประการแรกความน่าเชื่อถือของสิ่งพิมพ์ถูกทำลายและประการที่สองผู้อ่านหยุดเข้าใจว่าเนื้อหาประเภทใดที่อยู่ข้างหน้าเขา ตอนนี้คำถามที่เปิดกว้างคือวิธีการทำเครื่องหมายโฆษณาเนทีฟเพื่อให้ผู้อ่านไม่สับสน?

ในอเมริกาเมื่อเดือนธันวาคมปีที่แล้ว พวกเขาได้เผยแพร่เอกสารขนาดใหญ่เกี่ยวกับวิธีการแท็กโฆษณาเนทีฟเพื่อไม่ให้ผู้อ่านหงุดหงิด เมื่อเร็ว ๆ นี้มีการศึกษาในระหว่างที่มีการตรวจสอบสิ่งตีพิมพ์ทั้งหมด ปรากฎว่ามีเพียง 9% เท่านั้นที่ผ่านข้อกำหนดอย่างสมบูรณ์และอีก 10-20% ไม่ผ่านเลย ดังนั้นจึงเป็นเรื่องสำคัญที่ต้องทำโฆษณาดังกล่าวในเชิงคุณภาพเป็นสองเท่า

การเล่าเรื่องคือสุดยอดอาวุธของเรา มาใช้ให้เกิดสันติสุขกันเถอะ

สัมภาษณ์โดย Maria Kigel

เพิ่มเมื่อ 12/29/2015

"รูปแบบโฆษณาเนทีฟ" คืออะไร

การโฆษณาพื้นเมืองคือการใช้สื่อโฆษณาเป็นบทบรรณาธิการและในทางกลับกัน พูดง่ายๆกล่าวอีกนัยหนึ่ง โฆษณาพื้นเมืองคือการโฆษณาในรูปแบบของเนื้อหาบนเว็บไซต์ ซึ่งมักจะเป็นบทความ เป็นโฆษณาประเภทนี้ที่ปัจจุบันได้รับความนิยมมากที่สุดในฝั่งตะวันตก โดย The New York Times ทำไม

• โฆษณาเนทีฟมีประสิทธิภาพมาก ผู้ใช้ได้พัฒนาแบนเนอร์ตาบอดแล้ว: ไม่เพียงเห็นแบนเนอร์แบบคลาสสิกเท่านั้น แต่ยังเห็นหน้าต่างป๊อปอัปอีกด้วย แม้ว่าโฆษณาแบนเนอร์จะกลายเป็นแบบโต้ตอบและผิดปกติมาก (โฆษณาที่ตามหลังตัวชี้เมาส์จะไม่ทำให้ใครประหลาดใจอีกต่อไป) บางครั้งด้วยเอฟเฟกต์วิดีโอและเสียง แต่ก็ยังขาดความสนใจเป็นอย่างมาก ผู้ใช้ไซต์รู้ดีว่าไม่ควรมองที่ใดเพื่อไม่ให้เสียเวลา
• โฆษณาเนทีฟมีราคาไม่แพงนัก ตามกฎแล้วจะใช้เครื่องมือเดียวกันกับการสร้างสื่อสิ่งพิมพ์บางส่วน
• การโฆษณาเป็นแบบข้ามแพลตฟอร์ม คุณไม่ต้องกังวลว่าคุณจะ สื่อโฆษณาแสดงบน โทรศัพท์มือถือและแท็บเล็ต คุณทราบเสมอว่ามันถูกแสดงเหมือนกับวัสดุทั้งหมดของคุณ
• คุณไม่สามารถบล็อกโฆษณาเนทีฟได้ ทุกวันนี้ ผู้ใช้ส่วนใหญ่คุ้นเคยกับ Adblock แล้ว และจำนวนและสัดส่วนของผู้ใช้ดังกล่าวก็เพิ่มขึ้นเรื่อยๆ ด้วยเหตุผลที่ชัดเจน จึงไม่สามารถ "บล็อก" โฆษณาเนทีฟได้
• โฆษณาดังกล่าวไม่รบกวนผู้อ่านเลย ตามบรรณาธิการของ Meduza พวกเขาได้รับอีเมลหลายสิบฉบับทุกเดือนถามว่าทำไมไม่มีโฆษณาบน Meduza และมันอยู่ที่หน้าหลัก
• และแน่นอน อย่าลืมว่าโฆษณาเนทีฟเป็นเนื้อหาที่ผู้ใช้อ่านได้ง่ายและน่าสนใจ

ความท้าทายของโฆษณาเนทีฟ

อย่างแรกคือไซต์ที่นำเสนอโฆษณาแบบเนทีฟกำลังขอเงินมากเกินไปสำหรับตำแหน่ง นอกจากนี้ เว็บไซต์หลายแห่งพยายามขายโฆษณาเนทีฟเป็นโปรเจ็กต์พิเศษที่แยกจากกัน และกำลังของบประมาณสำหรับโฆษณาที่เหมาะสม อย่างไรก็ตาม แทบจะเป็นไปไม่ได้เลยที่จะลงโฆษณาดังกล่าวบนสตรีม เนื่องจากคุณสามารถวางโฆษณาดังกล่าวบนสตรีมที่แสดงผลลัพธ์ที่ยอดเยี่ยมด้วยเงินเพียงเล็กน้อยเท่านั้น

เหตุผลที่สองคือหลายคนไม่รู้วิธีทำอาหารจานนี้ ในอดีต ในสื่อ โฆษณาแยกจากกัน และวัสดุก็แยกจากกัน การโฆษณาแบบเนทีฟนั้นไม่ได้เกิดขึ้นจากรูปลักษณ์ภายนอกเท่านั้น แต่เมื่อมันเข้าไปในฟีดพร้อมกับสื่ออื่นๆ ทั้งหมด นอกจากนี้ น้ำเสียงภายในสื่อโฆษณาจะต้องเหมือนกันทุกประการ

มิฉะนั้น จะไม่มีใครอ่านโฆษณาของคุณ และจะไม่สมเหตุสมผลสำหรับผู้โฆษณา แต่จะทำอย่างไรถ้าสื่อโฆษณาไม่สามารถอ่านได้? ซึ่งหมายความว่าคุณส่งเอกสารดังกล่าวแยกต่างหากจากเนื้อหาหลักของทรัพยากรของคุณ บ่อยครั้ง การโฆษณาดำเนินการโดยบุคคลที่ไม่ได้เชื่อมต่อโดยตรงกับไซต์ ด้วยเหตุนี้ เราจึงได้รับอีกฉบับ ซึ่งเป็นทีมที่แยกออกมาต่างหากซึ่งผลิตสื่อส่งเสริมการขายโดยเฉพาะ และนี่เป็นสิ่งที่ผิด

เริ่ม

ในการเริ่มต้นสื่อโฆษณา คุณต้องมีเคสขนาดใหญ่และมีชื่อเสียงหลายเคสที่ทำให้นายจ้างมีกำไรมากมาย หลังจากนั้นความมั่นใจทั้งในรูปแบบของการโฆษณาและในโครงการของคุณจะเพิ่มขึ้นและผู้โฆษณารายใหม่จะตามทัน

ไซต์ของคุณจะรับผิดชอบเนื้อหาการโฆษณาเหมือนกันทุกประการ นอกจากนี้ เราไม่ได้พูดถึงด้านกฎหมายของปัญหา แต่พูดถึงต้นทุนด้านชื่อเสียงเท่านั้น การเขียนอย่างดีเกี่ยวกับธุรกิจที่น่าสงสัยเป็นเส้นทางสู่ขุมนรก นอกจากนี้ คุณต้องตรวจสอบข้อมูลทั้งหมดที่ผู้โฆษณาเสนอให้คุณอีกครั้ง เพื่อไม่ให้เขียนคำโกหกโดยเด็ดขาด และผู้โฆษณาเองจะต้องเลือกอย่างระมัดระวัง หากในกระบวนการเขียนสื่อโฆษณา คุณเข้าใจว่าคุณถูกบังคับให้เขียนคำโกหก เป็นการดีกว่าที่จะปฏิเสธเนื้อหาดังกล่าว

อย่างไรก็ตาม เมดูซ่ามีสื่อส่งเสริมการขายสองรูปแบบ ประการแรกคือเนื้อหาด้านความบันเทิง ซึ่งแบรนด์ที่โฆษณาได้รับการกล่าวถึงว่าเป็นสปอนเซอร์ มีอิสระในการดำเนินการค่อนข้างมาก คุณสามารถทำอะไรก็ได้ตามต้องการ ในแบบที่คุณคุ้นเคย รูปแบบที่สองของสื่อส่งเสริมการขายเกี่ยวข้องกับ คำอธิบายโดยละเอียดผลิตภัณฑ์หรือบริการของผู้โฆษณา และต้องใช้ความปราณีตมากที่นี่ จำเป็นต้องเขียนเนื้อหาในลักษณะที่น่าสนใจสำหรับผู้ชมและแบรนด์ที่โฆษณาจะติดอยู่ในความทรงจำในเชิงบวก การเขียนเกี่ยวกับสิ่งที่คุณเองก็ไม่แน่ใจ สิ่งที่คุณ "ว่ายน้ำ" และที่โกหกอย่างเปิดเผยยิ่งกว่านั้นคือการฆ่าตัวตายเกือบ

โฆษณาเนทีฟเป็นสถานที่ที่ไม่ดีในการทดลอง ควรใช้รูปแบบของสื่อที่คุณและผู้ชมคุ้นเคยและโดนใจมากที่สุด หากอินโฟกราฟิกของคุณเป็นที่นิยม ให้ใช้ หากเนื้อหาบทวิจารณ์เป็นที่นิยม ให้ใช้บทวิจารณ์เป็น "รูปแบบการโฆษณาที่ใช้งานได้จริง" หากไม่มีรูปแบบสำเร็จรูปสำหรับผู้โฆษณาดังกล่าว ควรมีการสร้างรูปแบบขึ้น แต่ควรทำด้วยความคาดหวังว่าในอนาคตรูปแบบนี้จะถูกนำมาใช้เป็นบทบรรณาธิการด้วย ไม่มีอะไรจะเสีย นอกจากนี้ การพยายาม "ดึง" สื่อโฆษณาในรูปแบบที่มีอยู่จะดูน่าสมเพชเหมือนฮาจิโกะ

กฎของเกม

เมดูซ่าได้สร้างกฎภายในที่แยกเนื้อหาด้านบรรณาธิการออกจากสื่อส่งเสริมการขาย: ประเภทต่างๆวัสดุต้องไม่อ้างอิงถึงกันหรือส่งผลกระทบต่อวัสดุอื่น ๆ ในทางใดทางหนึ่ง นอกจากนี้ผู้อ่านต้องเข้าใจว่าโพสต์ใดเป็นโพสต์ส่งเสริมการขายและไม่ใช่ มิฉะนั้นผู้เยี่ยมชมจะรู้สึกถูกหลอกและความไว้วางใจในเว็บไซต์จะลดลงอย่างรวดเร็ว