การทดสอบในการวิจัยการโฆษณา โฆษณา

การทดสอบโฆษณาจะต้องดำเนินการในทุกขั้นตอนของการพัฒนาและการจัดวาง ในขั้นตอนการวางแผน แนวคิดจะได้รับการทดสอบ ในขั้นตอนการดำเนินการ - การส่งวัสดุ ในขั้นตอนการจัดวาง - ประสิทธิภาพ มีความแตกต่างระหว่างการทดสอบก่อนการทดสอบและหลังการทดสอบ

ในทางกลับกัน การทดสอบเบื้องต้นจะแบ่งออกเป็นสามขั้นตอน: ที่จุดเริ่มต้นของการพัฒนา ที่ขั้นตอนเลย์เอาต์ เมื่อสิ้นสุดการผลิตโฆษณา

การทดสอบล่วงหน้าใช้เพื่อวัดตัวแปรของข้อความเอง แต่ไม่เหมาะสำหรับการวัดตัวแปรที่เกี่ยวข้องกับการเลือกสื่อโฆษณา การพัฒนาตารางโฆษณา หรือการพัฒนางบประมาณ

การทดสอบเชิงคุณภาพของการโฆษณาเกี่ยวข้องกับการดำเนินการอย่างครอบคลุม ตั้งแต่การพัฒนาไปจนถึงการใช้งาน ตัวอย่างเช่น การศึกษาทดสอบ "Link" ของ Millward Brown จะตรวจสอบการตอบสนองทางอารมณ์และเหตุผลต่อข้อความโฆษณา วิธีการทดสอบนี้มีจุดมุ่งหมายเพื่อคาดการณ์ประสิทธิภาพของการโฆษณาและระบุสาเหตุของผลกระทบเชิงบวกของการโฆษณาต่อผู้ตอบแบบสอบถาม

โฆษณาทดสอบล่วงหน้าช่วยลดความเป็นไปได้ที่จะใช้จ่ายเกินจริงในโฆษณาที่ไม่ได้ผล การทดสอบโฆษณาในระหว่างขั้นตอนการพัฒนาช่วยในการระบุความน่าจะเป็นในระดับสูงว่าข้อความโฆษณาจะสำเร็จหรือล้มเหลว

การทดสอบล่วงหน้าสามารถทำได้ในทุกขั้นตอนของการสร้างโฆษณา ในช่วงเริ่มต้นของการสร้างสรรค์ แนวคิดทั่วไปจะได้รับการทดสอบโดยไม่วิเคราะห์องค์ประกอบแต่ละอย่าง “แนวคิดคือคำจำกัดความที่เป็นลายลักษณ์อักษรโดยละเอียดของตำแหน่ง ประโยชน์ของผลิตภัณฑ์ เหตุผลในการผลิตหรือการนำเสนอผลิตภัณฑ์ที่ไม่เหมือนใคร ... งานหลักของแนวคิดคือการนำเสนอแนวคิดหลักอย่างเรียบง่ายและสมจริง สร้างความเข้าใจที่สมบูรณ์ที่สุด ของผลิตภัณฑ์สำหรับผู้บริโภคและเพื่อให้มั่นใจว่าการประเมินการตอบสนองของพวกเขาต่อแนวคิดนี้เชื่อถือได้"

ในระหว่างการทดสอบในช่วงเริ่มต้นของการสร้างโฆษณา นักวิจัยจะค้นหาว่าสื่อถึงสาระสำคัญของการโฆษณาได้อย่างแม่นยำเพียงใด การวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ในจิตใจของผู้บริโภคเป็นอย่างไร บางคนใช้วิธีทดสอบแนวคิดหลายเวอร์ชันเพื่อเลือกแนวคิดที่เหมาะสมที่สุด

ในระหว่างการทดสอบเพิ่มเติม โพล การสัมภาษณ์เชิงลึก และวิธีการอื่นๆ จะถูกนำมาใช้ คำถามที่ถามผู้ตอบในระหว่างการทดสอบแนวคิดมีวัตถุประสงค์เพื่อรวบรวมข้อมูลทั่วไปเกี่ยวกับผู้ตอบ (ลักษณะทางประชากรและสังคม) และเพื่อกำหนดประสิทธิภาพของการถ่ายทอดแนวคิดหลัก

ตามกฎแล้วการทดสอบจะดำเนินการในสี่ขั้นตอน:

คำจำกัดความของกลุ่มเป้าหมาย

การเลือกวิธีการวิจัย

จัดทำแบบสอบถามสำหรับการสำรวจ

กำหนดขั้นตอนการนำเสนอแนวคิด

กำหนดลักษณะสำคัญของผู้ชมผู้บริโภค

เลือกวิธีการวิจัย

กำลังรวบรวมแบบสอบถาม

ผลการทดสอบควรแสดงให้เห็นว่าผู้ชมของผู้บริโภครับรู้ร่างข้อความโฆษณาที่เสนออย่างไร รวมทั้งอธิบายเหตุผลของการรับรู้ดังกล่าว

ตามที่สมาคมผู้ผลิตโฆษณาแห่งชาติกล่าวว่า "บริษัทโฆษณาส่วนใหญ่ทดสอบความคิดสร้างสรรค์ในการโฆษณาของตนก่อนที่จะผลิตโฆษณาและวางลงในสื่อ บริษัทเหล่านี้ใช้วิธีทดสอบการส่งเจตนาโฆษณา ทดสอบประสิทธิภาพของผลิตภัณฑ์โฆษณาสำเร็จรูป หรือการตรวจสอบทั้งสองรูปแบบ

นอกจากแนวคิดทั่วไปแล้ว เมื่อพัฒนาโฆษณา ข้อความตัวแปรยังได้รับการทดสอบในระยะเริ่มต้นอีกด้วย จะมีการตรวจสอบความสอดคล้องของภาพประกอบ ข้อความเนื้อหา ชุดแบบอักษร ฯลฯ นอกจากนี้ โครงสร้างของข้อความ ลักษณะทางสายตา และทางวาจาจะได้รับการทดสอบในแง่ของการส่งข้อมูล

จากการวิจัยทางการตลาดเมื่อเร็วๆ นี้ ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมามีการเปลี่ยนแปลงไปสู่การทดสอบโฆษณาในขั้นตอนของการสร้างสรรค์ โดยการมีส่วนร่วมของกลุ่มโฟกัสของผู้บริโภคที่มีศักยภาพ

จำเป็นต้องแยกความแตกต่างระหว่างการทดสอบผลิตภัณฑ์โฆษณาสำเร็จรูปกับการทดสอบความตั้งใจในการโฆษณา การทดสอบผลิตภัณฑ์โฆษณาสำเร็จรูปมีลักษณะดังต่อไปนี้:

มีการประเมินมากขึ้น

ดำเนินการบนพื้นฐานของผลิตภัณฑ์โฆษณาที่สมบูรณ์

มีมาตรฐานที่ใช้เปรียบเทียบผลการทดสอบ

การเลือกวิธีทดสอบประสิทธิผลของการโฆษณานั้นขึ้นอยู่กับลักษณะเฉพาะของสื่อโฆษณาที่เลือกเป็นส่วนใหญ่ โดยปกติแล้ว วิธีการทดสอบโฆษณาส่วนใหญ่จะปรับให้เข้ากับแอปพลิเคชันของตนกับโฆษณาทางโทรทัศน์ ซึ่งเกิดจากค่าใช้จ่ายที่สูงของผู้ให้บริการข้อมูลนี้ และด้วยเหตุนี้ ต้นทุนของข้อผิดพลาดจึงสูงมากในที่นี้

การทดสอบข้อความโฆษณาที่ใช้กันอย่างแพร่หลายคือ "Kotler Points System" ซึ่งเน้นที่โมเดล AIDA ในระหว่างการทดสอบนี้ ผู้เชี่ยวชาญจะแจกแจงคะแนนตามแต่ละขั้นตอนของผลกระทบจากการโฆษณาบนใบประเมินผล ผลรวมของคะแนนทำหน้าที่เป็นตัวบ่งชี้คุณภาพของการโฆษณา

รายการมาตรฐานของ Kotler ได้รับการเสริมโดยนักวิจัยคนอื่นๆ ด้วยเกณฑ์เพิ่มเติมที่มีความสำคัญมากกว่าในแง่ของการออกแบบมากกว่าการตลาด ผู้เชี่ยวชาญส่วนใหญ่สรุปว่าการโฆษณาที่ดีควรมีคุณสมบัติดังต่อไปนี้: ความชัดเจน ความคิดริเริ่ม สุนทรียศาสตร์ ความโน้มน้าวใจ ความปิติยินดี

หลังจากการพัฒนาโฆษณา มักจะมีการทดสอบข้อความโฆษณาหลายรูปแบบ นอกจากนี้ ในขั้นตอนสุดท้าย การโฆษณาจะได้รับการทดสอบจากมุมมองทางกฎหมาย การตรวจสอบนี้ช่วยในการคาดการณ์ข้อกล่าวหาของการโฆษณาที่เป็นการฉ้อโกงและการดำเนินคดีที่อาจเกิดขึ้น แนวคิดหลักของการตรวจสอบคือองค์ประกอบโฆษณาทั้งหมดต้องเป็นไปตามข้อบังคับทางกฎหมายทั้งภายนอกและภายใน

ควรสังเกตว่าบรรทัดฐานทางกฎหมายไม่เพียงควบคุมการโฆษณาและวิธีการจัดวางเท่านั้น แต่ยังรวมถึงวิธีการทดสอบด้วย ตัวอย่างเช่น ในสหรัฐอเมริกา คุณภาพของการทดสอบ การยอมรับผลลัพธ์ และความน่าเชื่อถือของข้อสรุปที่วาดขึ้นจะได้รับการประเมินตามตัวบ่งชี้ต่อไปนี้ด้วย:

คำจำกัดความของประชากรทั่วไป

วางแผนการทดสอบและการประยุกต์ใช้กลุ่มควบคุม

การรวบรวมแบบสอบถามและคำถาม

การวิเคราะห์ข้อมูลที่ได้รับและรูปแบบการนำเสนอผลงาน

การจัดการโครงการ

การทดสอบโฆษณาในขั้นตอนการพัฒนาและเมื่อสิ้นสุดการสร้างช่วยให้คุณสัมผัสถึงโครงสร้างของข้อความโฆษณา ให้ผลลัพธ์ในการดำเนินงาน มีความยืดหยุ่นและมีต้นทุนค่อนข้างต่ำ เมื่อทำการวิจัยในขั้นตอนการพัฒนา ผู้เชี่ยวชาญต้องเผชิญกับภาวะที่กลืนไม่เข้าคายไม่ออกต่อไปนี้ ยิ่งการวัดโฆษณาบ่อยและแม่นยำมากขึ้นเท่าใด พวกเขาจะพูดถึงพฤติกรรมที่ตามมาน้อยลงเท่านั้น

ผู้เชี่ยวชาญสังเกตว่าระบบการทดสอบคุณภาพสูงไม่ควรวัดตัวบ่งชี้เดียว แต่ควรวัดหลายตัวในคราวเดียว

การทดสอบขั้นสุดท้ายที่เกิดขึ้นหลังจากการปรากฏของโฆษณาเรียกว่าการทดสอบขั้นสุดท้าย การทดสอบขั้นสุดท้ายซึ่งแตกต่างจากการทดสอบเบื้องต้นไม่มีการปลอมแปลงจำนวนหนึ่ง ระหว่างการทดสอบขั้นสุดท้าย พฤติกรรมของคนจะเป็นจริงและไม่ถูกบิดเบือน นอกจากนี้ ในระหว่างการดำเนินการ ปัจจัยจำนวนหนึ่งจะถูกนำมาพิจารณาที่ส่งผลต่อผลลัพธ์สุดท้ายด้วย เช่น วิธีการของตำแหน่งโฆษณา เวลาในการวางโฆษณา ความถี่ของผลลัพธ์ ฯลฯ

การทดสอบขั้นสุดท้ายทำให้คุณสามารถประเมินผลกระทบที่แท้จริงของการโฆษณาที่มีต่อสินค้าจริง ไม่ใช่แค่กับผู้ซื้อที่มีศักยภาพเท่านั้น ในขั้นตอนนี้ตามกฎแล้วจะมีการตรวจสอบการรับรู้ของผู้บริโภคเกี่ยวกับการโฆษณา ความรู้เกี่ยวกับองค์ประกอบ การตั้งค่าแบรนด์ ฯลฯ การทดสอบดังกล่าวทำให้ผู้โฆษณามีโอกาสเห็นปัจจัยที่เกิดซ้ำเพื่อสร้างแนวโน้มทั่วไปและหลักการที่มุ่งเป้าไปที่การเพิ่มผลกระทบของการโฆษณา เมื่อวิเคราะห์ผลการทดสอบโฆษณา ผู้โฆษณาได้ข้อสรุปว่าเขาต้องการเปลี่ยนแปลง - โฆษณาหรือสื่อโฆษณา

ผ่านการทดสอบขั้นสุดท้าย ผู้โฆษณาพยายามตอบคำถามต่อไปนี้:

จำนวนผู้ที่เข้าใจคุณสมบัติ ข้อดี และประโยชน์ของผลิตภัณฑ์เพิ่มขึ้นมากเพียงใด

จำนวนคนที่ชอบซื้อผลิตภัณฑ์เพิ่มขึ้นมากเพียงใด

จำนวนผู้ที่สมัครใช้ผลิตภัณฑ์เพิ่มขึ้นเท่าใด

จำนวนผู้ที่ซื้อผลิตภัณฑ์เพิ่มขึ้นเท่าใด

ข้อเสียเปรียบหลักของการทดสอบขั้นสุดท้ายคือต้องใช้เวลาและต้นทุนทางการเงินเป็นจำนวนมาก

ในระหว่างการทดสอบขั้นสุดท้าย การวัดพื้นฐานจะถูกดำเนินการก่อน และหลังจากช่วงเวลาหนึ่ง การวัดแบบควบคุมจะถูกสร้างขึ้น ซึ่งจะเปรียบเทียบผลลัพธ์กับการวัดพื้นฐาน

ในการประเมินผลลัพธ์จริง การติดตามการศึกษาจะดำเนินการ ซึ่งแบ่งออกเป็นคลื่นและต่อเนื่อง แบบต่อเนื่องจะจัดขึ้นทุกวัน และแบบที่สองจะจัดขึ้นเป็นระยะ เช่น ไตรมาสละครั้ง ด้วยความช่วยเหลือของการติดตาม พลวัตของการเปลี่ยนแปลงในการบริโภคผลิตภัณฑ์ ระดับของการรับรู้เกี่ยวกับสิ่งนั้น และตัวชี้วัดอื่นๆ มักจะถูกวัด

การทดสอบขั้นสุดท้ายมักใช้ตลาดอ้างอิง ซึ่งมีตลาดที่คล้ายคลึงกันสองแห่งซึ่งหนึ่งในนั้นได้รับการโฆษณาและอีกแห่งไม่ได้ทำ หลังจากวางโฆษณาในตลาดใดตลาดหนึ่ง ผลลัพธ์การขายในตลาดเหล่านั้นจะถูกเปรียบเทียบ ดังนั้นจึงกำหนดระดับของผลกระทบของโฆษณา

เป็นที่ยอมรับกันโดยทั่วไปว่าจำนวนตลาดที่ทดสอบที่เหมาะสมที่สุดคือ 5-6 ภูมิภาค ผู้โฆษณาส่วนใหญ่ใช้ตลาดขนาดใหญ่และขนาดกลางเพื่อการนี้ ตลาดที่ทดสอบควรแสดงถึงองค์ประกอบบางอย่างของผู้ชมผู้บริโภคและการตั้งค่าข้อมูลที่เกี่ยวข้อง นอกจากนี้ ควรแยกตลาดนี้ออกจากตลาดใกล้เคียง ซึ่งสามารถทำให้เกิดการรั่วไหลของโฆษณาได้ การโฆษณาในตลาดเหล่านี้ควรจะใกล้เคียงกันในแง่ของการใช้จ่าย สิ่งสำคัญคือต้องเข้าใจว่าการทดสอบในแต่ละตลาดไม่ได้รับประกันว่าในที่สุดตลาดทั้งหมดจะมีปฏิกิริยาในลักษณะเดียวกันเสมอไป เพื่อลดความเสี่ยงในการบิดเบือนผลลัพธ์ การใช้ข้อมูลเฉลี่ยไม่ใช่หนึ่ง แต่จากตำแหน่งต่างๆ ช่วยได้

ดังนั้น เพื่อตรวจสอบประสิทธิภาพของการโฆษณา จึงมีการศึกษาและทดสอบต่างๆ ซึ่งสามารถลดต้นทุนของแคมเปญโฆษณาโดยการปรับโฆษณาก่อนที่จะวางในตลาดมวลชน การศึกษาการประเมินยังมีประโยชน์หลังจากวางโฆษณาแล้ว เช่น เมื่อประเมินกระบวนการที่มีอิทธิพลต่อการโฆษณาต่อยอดขายในปัจจุบัน

• การทดสอบแนวคิดและสื่อโฆษณา
• การศึกษาประสิทธิผลของแคมเปญโฆษณา
• การวิจัยสื่อ

การทดสอบแนวคิดและสื่อโฆษณา

การทดสอบสื่อโฆษณาจะดำเนินการก่อนแคมเปญโฆษณาเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพของผลกระทบของข้อความโฆษณา การทดสอบเบื้องต้นของโฆษณาสิ่งพิมพ์ โทรทัศน์ และเสียง - โฆษณาในหนังสือพิมพ์และนิตยสาร คลิปวิดีโอและเสียง เลย์เอาต์โฆษณากลางแจ้ง - เป็นงานวิจัยทางการตลาดที่แพร่หลายและสำคัญมาก

ตามกฎแล้วการพัฒนาสื่อโฆษณามักดำเนินการโดยใช้วิธีการวิจัยเชิงคุณภาพ “โดยเฉพาะอย่างยิ่ง การสนทนากลุ่มแบบมาตรฐาน ขนาดเล็ก และแบบพิเศษ การสัมภาษณ์เชิงลึก ตลอดจนเทคนิคพิเศษเช่นการระดมสมองและการโต้ตอบแบบโต้ตอบนั้นถูกใช้อย่างแข็งขัน โดยใช้วิธีการเปรียบเทียบ การเชื่อมโยง ตัวตนและสถานการณ์เชิงโครงการต่างๆ ค้นหาแนวคิดในการโฆษณา แนวคิดการโฆษณาได้รับการพัฒนา และพัฒนาเพิ่มเติม การวิจัยเบื้องต้นดังกล่าวทำให้คุณสามารถร่างทิศทางหลัก กำหนด "รูปแบบ" ของแคมเปญโฆษณา กำหนดแนวคิดหลัก บางครั้ง - สร้างโครงเรื่องและเลือกตัวละครโฆษณา แนวคิดที่แสดงโดยตัวแทนของกลุ่มเป้าหมายโดยตรงมีความสำคัญอย่างยิ่งในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ส่งเสริมการขาย”

• สิ่งที่ตัวแทนของกลุ่มเป้าหมายชอบหรือไม่ชอบในแนวคิดการโฆษณาที่เสนอ
• ตัวเลือกที่เสนอสำหรับแนวคิดการโฆษณาที่เข้าใจง่ายและไม่เหมือนใครเป็นอย่างไร
• การประเมินความสำคัญสำหรับผู้บริโภคที่มีศักยภาพขององค์ประกอบแต่ละอย่างของผลิตภัณฑ์ (บริการ)
• การประเมินความตั้งใจที่จะซื้อผลิตภัณฑ์ (โดยที่ทราบราคาและไม่มี)
• หากมีการทดสอบแนวคิดตั้งแต่สองเวอร์ชันขึ้นไป เปรียบเทียบกันและเลือกตัวเลือกที่ต้องการมากที่สุดตามตัวแทนของกลุ่มเป้าหมาย

ถัดไป คุณต้องทดสอบสื่อโฆษณาที่พัฒนาแล้ว “การวิเคราะห์ปฏิกิริยาของตัวแทนกลุ่มเป้าหมายต่อรูปแบบโฆษณาที่พัฒนาขึ้นนั้นดำเนินการทั้งในส่วนของการสำรวจโดยตรง (เช่น ระหว่างการทดสอบในห้องโถง) และในกระบวนการสนทนากลุ่มหรือการสัมภาษณ์เชิงลึก ”

• ทำความเข้าใจแนวคิดหลักของข้อความโฆษณา
• การรับรู้ข้อความโฆษณาและการประเมินองค์ประกอบแต่ละรายการของสื่อโฆษณา ตัวแทนของกลุ่มเป้าหมายชอบหรือไม่ชอบในตัวเลือกที่เสนอ
• การปฏิบัติตามข้อความโฆษณาที่มีความต้องการและเฉพาะของการรับรู้ของกลุ่มเป้าหมาย
• การปฏิบัติตามการโฆษณาด้วยภาพลักษณ์ของแบรนด์ที่จัดตั้งขึ้นในใจของผู้ชมหากผลิตภัณฑ์ไม่ใหม่สู่ตลาด
• ความโน้มน้าวใจของข้อความโฆษณา
• การศึกษาพารามิเตอร์ต่างๆ ของภาพประกอบข้อความโฆษณา - โทนสี, ตัวอักษร, ข้อความ, สโลแกน;
• เอกลักษณ์ของสื่อโฆษณา
• ความน่าจดจำของสื่อโฆษณา
• ระดับความเชื่อมั่นของผู้บริโภคในวัสดุที่ทดสอบ

“นอกจากการเลือกตัวเลือกที่น่าดึงดูดที่สุดแล้ว

การโฆษณา เป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่งที่จะต้องศึกษาเหตุผลและแรงจูงใจในการเลือกหรือปฏิเสธเค้าโครงเฉพาะหรือแต่ละส่วน ข้อมูลนี้ช่วย "แก้ไข" ตัวเลือกที่มีอยู่หรือสร้างตัวเลือกใหม่ ในกรณีนี้ โดยปกติแล้ว พื้นฐานในการร่างแนวคิดการโฆษณาที่เหมาะสมที่สุดคือตัวเลือกที่ได้รับการตอบรับเชิงบวกมากที่สุด ด้วยการนำคุณลักษณะเชิงบวกของแนวคิดการโฆษณาทั้งหมดมารวมกัน นักพัฒนาจะสามารถได้รับตัวเลือกที่ "ใกล้เคียงกับอุดมคติมากขึ้น"

“ตามความเห็นของผู้เชี่ยวชาญ หากเราใช้แนวคิดการโฆษณาที่ทดสอบทั้งหมดเป็น 100% ประมาณ 20% ได้รับการยอมรับอย่างสมบูรณ์หลังจากการทดสอบ นักพัฒนาเพียงแค่ปฏิเสธ 20% และส่วนที่เหลืออีก 60% ได้รับการยอมรับ แต่มีการปรับเปลี่ยนบางอย่าง ” การทดสอบแนวคิดและสื่อโฆษณาเป็นองค์ประกอบสำคัญของแคมเปญโฆษณาที่มีประสิทธิภาพ และช่วยให้คุณสร้างคำแนะนำในการเลือกและปรับปรุงแนวคิดได้

ประสิทธิผลของการโฆษณาคือการเปลี่ยนแปลงภายใต้อิทธิพลของพารามิเตอร์ต่อไปนี้: จำนวนผู้ซื้อใหม่; จำนวนผู้ซื้อทั้งหมด ปริมาณการขายหรือการซื้อ จำนวนลูกค้าที่ดึงดูดโดยโฆษณานี้ ส่วนแบ่งของลูกค้าประจำ

ลองพิจารณาปัจจัยสามประการในการทดสอบและประเมินโฆษณา: จะทดสอบหรือไม่ อะไรและเมื่อไหร่ที่จะทดสอบ; เกณฑ์หรือการทดสอบใดที่จะใช้

โดยทั่วไป การทดสอบในสามขั้นตอนแรกเรียกว่าการทดสอบเบื้องต้น และการทดสอบขั้นสุดท้าย - ขั้นสุดท้าย ในแต่ละสี่ขั้นตอน สามารถใช้การทดสอบประเภทต่างๆ ได้ ซึ่งจะแตกต่างกันไปตามประเภทของโฆษณา - การพิมพ์หรือการออกอากาศ

ความผิดพลาดที่มีค่าใช้จ่ายสูงและกำหนดพารามิเตอร์สำหรับการวัดความสำเร็จของการโฆษณา

วัตถุประสงค์ของการทดสอบคือคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์ ปฏิกิริยาของกลุ่มเป้าหมาย การรับรู้ถึงเนื้อหาของข้อความโฆษณา (และส่วนต่างๆ ของข้อความโฆษณา) การเลือกวิธีการจัดจำหน่าย ทั่วไป การรับรู้ของการโฆษณา

ในการทดสอบการโฆษณาในขั้นเบื้องต้น พวกเขาใช้การทดสอบความจำ การทดสอบผลงานและโรงละคร การสนทนากลุ่ม (แบบดั้งเดิมและอิเล็กทรอนิกส์) เทคโนโลยีสารสนเทศ ฯลฯ คำถามสำคัญของการเลือกหนึ่งในวิธีการคือ: อะไรคือตัวชี้วัดประสิทธิภาพการโฆษณาสำหรับ ผลิตภัณฑ์ของแบรนด์ที่กำหนดสำหรับ บริษัท ที่กำหนดในสถานการณ์การตลาดในปัจจุบัน?

การทดสอบหน่วยความจำวิธีการทดสอบนี้มีจุดมุ่งหมายเพื่อประเมินการจดจำและการท่องจำของการค้า (ข้อความ)

การรับรู้หมายความว่าผู้ซื้อสามารถจดจำสิ่งที่เขาเห็นก่อนหน้านี้ในข้อความโฆษณาใหม่ได้หรือไม่ ตัวอย่างของการทดสอบการรับรู้คือการทดสอบโฆษณาทางโทรทัศน์ (เครื่องดื่ม Red Up) โดย Wimm-Bill-Dann (ดูรูปที่ 12.2) การทดสอบเหล่านี้ดำเนินการในแบบสำรวจทางไปรษณีย์ โดยส่งแบบสอบถามไปยังผู้ซื้อ 1,000 รายที่บุตรหลานได้รับนิตยสาร Ginger Up ที่มีภาพประกอบสี ความสนใจในงานทำให้เกิดจดหมายตอบกลับ 500 ฉบับ คำถามเกี่ยวกับการรับรู้จะได้รับในตอนต้นของแบบสอบถาม ด้านล่างนี้คือคำถามเกี่ยวกับการเชื่อมโยงกับแบรนด์ผลิตภัณฑ์ ซึ่งเป็นสิ่งสำคัญสำหรับบริษัทส่วนใหญ่ โดยเฉลี่ย 60% รู้จักโฆษณา และ 73% สามารถเลือกแบรนด์ที่ต้องการได้อย่างถูกต้องจากสามตัวเลือกที่มีให้ ค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์ระหว่างการทดสอบซ้ำคือ 0.98

การรับรู้เป็นเงื่อนไขที่จำเป็นสำหรับประสิทธิภาพของการโฆษณา หากโฆษณาไม่ผ่านการทดสอบ แสดงว่าไม่ได้ผล ข้อความโฆษณาของเนสท์เล่เป็นที่จดจำได้ง่าย (รูปที่ 13.2)

เรียกคืนด้วยคำใบ้ (ปฏิกิริยาของผู้ซื้อถูกกระตุ้นโดยการแสดงภาพประกอบจากโฆษณา)

การจำตัวเอง

วิธีที่รู้จักกันดีที่สุดในการกำหนดความจำในโทรทัศน์ - การสำรวจผู้ชม 24-30 ชั่วโมงหลังจากแสดงโฆษณา - เรียกว่าการทดสอบหน่วยความจำในวันถัดไป (วันหลังจำ - DAR) สาระสำคัญของ DAR คือการสำรวจทางโทรศัพท์จากผู้ดูทีวี 150 ถึง 300 คน 24 ชั่วโมงหลังจากการปรากฏตัวของโฆษณาทางโทรทัศน์ตามแบบสอบถามที่ได้รับอนุมัติเช่น:

"จำโฆษณาของวันก่อนหน้าสำหรับหนึ่งในหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์" หากผู้ตอบแบบสอบถามไม่สามารถระบุแบรนด์ได้อย่างถูกต้อง พวกเขาจะได้รับแจ้งประเภทและตราสินค้าของผลิตภัณฑ์ และถามอีกครั้งว่าพวกเขาจำโฆษณาได้หรือไม่

โดยใช้วิธี DAR เปอร์เซ็นต์ของผู้ดูโฆษณาที่จำบางสิ่งที่เฉพาะเจาะจงจากโฆษณาที่พวกเขาเห็นมากกว่าหนึ่งวันที่ผ่านมาจะถูกกำหนด ตัวบ่งชี้นี้เรียกว่าเปอร์เซ็นต์ของการท่องจำที่พิสูจน์แล้ว วิธี DAR ยังให้การส่งแบบต่อคำพิเศษ (การทำซ้ำ) ของสิ่งที่ผู้ชมจำได้จากข้อความโฆษณา และให้คุณวิเคราะห์ข้อมูลที่ผู้ชมจำได้เกี่ยวกับสาระสำคัญของข้อความหลักที่ส่ง

ปัญหาเกี่ยวกับคะแนนการเรียกคืนคือการทดสอบการเรียกคืนนั้นไม่เหมาะสมสำหรับการโฆษณาทางอารมณ์ อัตราการเรียกคืนของโฆษณาที่กระตุ้นความรู้สึกจะเพิ่มขึ้นหากไม่ได้รับการกระตุ้นโดยชื่อของผลิตภัณฑ์หรือแบรนด์ แต่ให้คิว - คำอธิบายฉากแรกของโฆษณา นอกจากนี้ ความน่าเชื่อถือของการทดสอบหน่วยความจำยังเป็นที่น่าสงสัยอีกด้วย เมื่อตรวจสอบโฆษณาในกลุ่มผลิตภัณฑ์ประเภทใดประเภทหนึ่ง พบว่าค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์ของการทดสอบซ้ำต่ำมาก (ต่ำกว่า 0.3)

การทดสอบหน่วยความจำขึ้นอยู่กับความน่าดึงดูดใจและลักษณะของรายการทีวีมากเกินไป (วิธี DAR สำหรับการโฆษณาในรายการทีวีใหม่นั้นต่ำกว่าโฆษณาที่แสดงในรายการทีวีอื่นๆ โดยเฉลี่ย 25%)

ผลลัพธ์ของการทดสอบความจำจะแตกต่างกันไปตามลักษณะของผู้ซื้อที่เกี่ยวข้องในการทดสอบ (ผลกระทบของวิธี DAR จะสูงกว่าสำหรับผู้ซื้อที่ภักดีและต่ำกว่าสำหรับผู้ซื้อที่ไม่ภักดี) ในการศึกษาหนึ่ง งานศึกษา 7 ใน 8 ชิ้นที่ประเมินประสิทธิผลของการทดสอบการจดจำพบว่ามีความสัมพันธ์เพียงเล็กน้อยหรือไม่มีเลยระหว่างการจดจำกับคะแนนความโน้มน้าวใจ

ผลงานและการทดสอบโรงละครการทดสอบพอร์ตโฟลิโอเกี่ยวข้องกับการเปลี่ยนแปลงความชอบในตราสินค้าที่เกิดจากการโฆษณาทางโทรทัศน์ เทคโนโลยีการทดสอบพอร์ตโฟลิโอประกอบด้วยขั้นตอนต่อไปนี้:

ตัวอย่างของผู้ตอบแบบสอบถาม 450 คนจากที่อยู่อาศัยต่างกัน (ทางโทรศัพท์)

ของกลุ่มผู้ตอบแบบสอบถามจำนวน 25 คน และถามคำถามเกี่ยวกับการใช้ตราสินค้า

ผู้ตอบแบบสอบถามจะได้รับการเสนอให้ชมรายการดนตรีครึ่งชั่วโมงโดยมีนักแสดงมืออาชีพสี่คนเข้าร่วม ตัวอย่างเช่น ในช่วงกลางของรายการ มีโฆษณาเจ็ดรายการรวมอยู่ด้วย รวมถึงโฆษณาทดสอบสี่รายการ

หลังจากชมรายการแล้ว ผู้ตอบแบบสอบถามจะถูกถามคำถามโดยไม่ถามเกี่ยวกับการเรียกคืนชื่อแบรนด์ ซึ่งเป็นคำตอบที่เป็นพื้นฐานสำหรับการประเมินการรับรู้แบบสุ่ม (ร้อยละของผู้ที่จำได้ว่ามีการโฆษณาแบรนด์)

องค์ประกอบที่สำคัญของการทดสอบพอร์ตโฟลิโอคือการใช้การแสดงโฆษณาหลายครั้ง ผู้ลงโฆษณาควรคำนึงถึงสิ่งต่อไปนี้: โฆษณาทางอารมณ์ควรได้รับการทดสอบในโหมดการแสดงผลหลายครั้ง เมื่อเทียบกับโฆษณาที่มีเหตุผล โฆษณาดังกล่าวจะได้รับการตอบสนองช้ากว่าเมื่อทำซ้ำ ดังนั้นการแสดงโฆษณาทดสอบเพียงครั้งเดียวจะไม่ให้การประเมินตามวัตถุประสงค์ ของคำตอบที่จะได้รับในกรณีที่เกิดซ้ำ การแสดงโฆษณาซ้ำๆ บ่อยๆ

ในตอนท้ายของการทดสอบพอร์ตโฟลิโอ ผู้ตอบแบบสอบถามจะถูกถามว่าพวกเขาเข้าใจสโลแกนของข้อความอย่างไร แนวคิดรองในการโฆษณา ประเมินผู้ประกาศที่นำเสนอโฆษณา ข้อความโฆษณาทั้งหมด รับรู้ถึงความเป็นเอกลักษณ์ของแบรนด์ที่โฆษณาหรือไม่และเห็นความแตกต่างด้วย แบรนด์ที่คล้ายคลึงกัน มีองค์ประกอบที่น่ารำคาญหรือน่าอายในข้อความโฆษณาหรือไม่ ไม่ว่าจะสามารถหลอกล่อผู้ชมได้ ฯลฯ

คะแนนความจำมีค่าในการวินิจฉัยเท่านั้นและมีความเกี่ยวข้องเพียงเล็กน้อยกับความสำเร็จของแคมเปญโฆษณา

การทดสอบในโรงภาพยนตร์ช่วยประเมินความง่ายในการอ่านและรับรู้สื่อโฆษณาในข้อความโฆษณาที่นำเสนอไปยังผู้บริโภคที่มีศักยภาพ

การใช้กลุ่มเป้าหมายเพื่อทดสอบโฆษณาการสนทนากลุ่มเป็นวิธีการทดสอบโฆษณาที่ใช้ในการวิจัยการตลาดเชิงคุณภาพ กลุ่มเป้าหมายในการโฆษณาใช้ในกรณีที่จำเป็นต้องได้รับข้อมูลจากผู้ซื้อเกี่ยวกับการรับรู้ของสื่อโฆษณา เกี่ยวกับความสัมพันธ์และความคิดเห็นที่เกี่ยวข้องกับการโฆษณา เกี่ยวกับพฤติกรรมผู้บริโภคหลังจากแสดงสื่อโฆษณา

วิธีนี้ใช้รูปแบบพิเศษของการสัมภาษณ์เชิงลึกที่ดำเนินการในกลุ่ม

ในระหว่างการทำงานของการสนทนากลุ่ม ผู้เข้าร่วม ตามสถานการณ์เฉพาะที่ตกลงกับลูกค้า แลกเปลี่ยนมุมมองภายใต้การแนะนำของผู้กลั่นกรอง (โฮสต์) ในการจัดระเบียบกลุ่มสนทนา จะมีการรับสมัครและเชิญชวนผู้ซื้อจากกลุ่มเป้าหมายของลูกค้าในการศึกษานี้ การสนทนาทั้งหมดจะถูกบันทึกไว้ในสื่อวิดีโอหรือเสียงเพื่อการถอดความและวิเคราะห์เพิ่มเติม

การสนทนากลุ่มแบบดั้งเดิมสามารถดำเนินการตามการวิจัยโฆษณาเชิงปริมาณได้ ในกรณีแรก งานหลักของกลุ่มสนทนาคือการกำหนดทิศทางหลักในการดำเนินการวิจัยเชิงปริมาณ ในกรณีที่สอง งานของการสนทนากลุ่มมุ่งเป้าไปที่การชี้แจงข้อมูลของการศึกษาเชิงปริมาณ เสริมจากการศึกษารายละเอียดเพิ่มเติมของข้อมูลที่ได้รับก่อนหน้านี้

การใช้กลุ่มโฟกัสอิเล็กทรอนิกส์ (EFG) เป็นวิธีการศึกษาการประเมินและความคิดเห็นของผู้ตอบแบบสอบถามโดยใช้อุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ที่ทันสมัย ขอบเขตของการใช้ EFG คือ:

ก) โทรทัศน์: การวิเคราะห์รายการโทรทัศน์ - การระบุลำดับของตอนที่แข็งแกร่งและอ่อนแอ คาดการณ์เรตติ้งผู้ชม ระบุ "ช่วงเวลาสำคัญ";

c) การทดสอบโซลูชันการออกแบบ: การประเมินเปรียบเทียบของโซลูชันการออกแบบต่างๆ ในด้านสถาปัตยกรรม แฟชั่น
และอื่นๆ รวมทั้งในขั้นตอนการพัฒนา การประเมินคุณภาพของชิ้นส่วนวิดีโอและการนำเสนอด้วยคอมพิวเตอร์

ง) การให้คำปรึกษาทางการเมือง: การฝึกอบรมลูกค้าเพื่อการสื่อสาร
กับผู้ชม; "จบ" ของการโฆษณาทางการเมือง วิเคราะห์ด่วน
และการปรับการรณรงค์หาเสียงในระยะสุดท้าย
ก่อนการเลือกตั้ง การวิเคราะห์การบันทึกวิดีโอสุนทรพจน์ในที่สาธารณะและการอภิปรายก่อนการเลือกตั้งของผู้นำทางการเมือง - การระบุตัวตน

ตอนที่มีเรตติ้งสูงและต่ำเพื่อปรับเนื้อหาและรูปแบบการพูดในที่สาธารณะ

วิธีการใช้ EFG ยึดตามผลงานกลุ่มสอน | ซึ่งแหล่งที่มาจะถูกสุ่มเลือกหรือตามหลักการเฉพาะบางอย่างขึ้นอยู่กับงานของการศึกษา

ผู้เข้าร่วมแต่ละคนจะได้รับเซ็นเซอร์อิเล็กทรอนิกส์พิเศษที่มีมาตราส่วนห้าจุด ซึ่งเขาจะต้องบันทึกปฏิกิริยาของเขาต่อสิ่งที่เกิดขึ้น

ในระหว่างการทำงานของกลุ่ม อุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ทุก ๆ วินาทีจะใช้เวลาและจดจำการอ่านเซ็นเซอร์ จัดระบบ จัดระบบ พูดคุยทั่วไป และรวมเข้ากับเนื้อหาวิดีโอ

การลงทะเบียนทางอิเล็กทรอนิกส์ของผู้เข้าร่วม EFG ช่วยให้สามารถแบ่งผู้ชมออกเป็นกลุ่มๆ ตามวัตถุประสงค์และวัตถุประสงค์ของการศึกษา หลังจากคำอธิบายที่เหมาะสมและกำหนดงานแล้ว ผู้ดำเนินรายการ (ผู้นำ) จะแสดงเนื้อหาวิดีโอที่ทดสอบให้ผู้ชมเห็น ผู้เข้าร่วมแต่ละคนใช้เซ็นเซอร์อิเล็กทรอนิกส์แก้ไขปฏิกิริยาต่อสิ่งที่เกิดขึ้นบนหน้าจอ (เช่น - ไม่ชอบ, น่าสนใจ - ไม่สนใจ, เห็นด้วย - ไม่เห็นด้วย ฯลฯ ) ในระดับห้าจุด

การสัมภาษณ์กลุ่มกับส่วนหนึ่งของผู้ตอบแบบสอบถามที่เข้าร่วม EFG ในตอนท้ายของ EFG ทำให้สามารถค้นหาแรงจูงใจของปฏิกิริยาที่ลงทะเบียนไว้ เพื่อเปรียบเทียบการประเมินด้วยวาจาและอวัจนภาษาของผู้ตอบแบบสอบถาม

การใช้เทคโนโลยีสารสนเทศในการศึกษาปฏิกิริยาต่อการโฆษณานั้นมีการใช้เทคโนโลยีสารสนเทศอย่างกว้างขวางโดยพยายามจับการเปลี่ยนแปลงในการทำงานของระบบประสาทของผู้มีโอกาสเป็นผู้ซื้อหรือการเร้าอารมณ์ทางอารมณ์ในกระบวนการแสดงโฆษณา วิธีการทดสอบข้อความโฆษณานี้ใช้วิธีต่อไปนี้:

การถ่ายภาพตาวิธีนี้ใช้อุปกรณ์จับการเคลื่อนไหวของดวงตาของบุคคลโดยการถ่ายภาพจุดแสงเล็กๆ ที่สะท้อนจากดวงตา หรือบันทึกการเคลื่อนไหวของดวงตา อุปกรณ์แสดงจุดบนโฆษณาสิ่งพิมพ์หรือบนบรรจุภัณฑ์ที่มีการโฟกัสดวงตา 60 ครั้งต่อวินาที เป็นไปได้ที่จะวิเคราะห์สิ่งที่ผู้ชม (ผู้อ่าน) เห็น สิ่งที่เขากลับไปและการจ้องมองของเขาได้รับการแก้ไข;

การวัดการขยายรูม่านตา(รูม่านตา). วิธีนี้เกี่ยวข้องกับการกำหนดการขยายรูม่านตา ซึ่งอย่างที่คุณทราบ จะขยายตัวเมื่อเห็นสิ่งที่น่าสนใจและน่าพอใจ และแคบลงเมื่อพบปรากฏการณ์ที่ไม่พึงประสงค์หรือไม่น่าสนใจ กรณีการใช้งานหนึ่งสำหรับคุณสมบัตินี้คือใช้เมื่อทดสอบรายการโทรทัศน์ใหม่

ผันการวิเคราะห์โฆษณาที่ตั้งโปรแกรมไว้(การวิเคราะห์โฆษณาแบบโปรแกรมคอนจูเกต - CONPAAD) วิธีการทดสอบโฆษณานี้ใช้เท้าหรืออุปกรณ์ที่ควบคุมด้วยมือซึ่งควบคุมโดยผู้ตอบ ซึ่งจะปรับความเข้มของเสียงและภาพของทีวี ผู้ชมต้องพยายามอดทนกับสัญญาณที่ตั้งโปรแกรมให้ทำลายภาพใดภาพหนึ่ง

ภาพคลื่นกระแสไฟฟ้า(EEG). บางบริษัททดสอบโฆษณาสำหรับจำนวน ลักษณะ และการกระจายสัญญาณสมองที่พวกเขากระตุ้น ผู้ตอบแบบสอบถาม-อาสาสมัครนั่งอยู่ในสถานที่ต่างๆ และเซ็นเซอร์เชื่อมต่อกับส่วนต่างๆ ของศีรษะ ในระหว่างการสาธิตการโฆษณา สัญญาณที่มาจากเซ็นเซอร์จะถูกบันทึกโดยใช้คลื่นไฟฟ้าสมองและวิเคราะห์เพื่อกำหนดประสิทธิภาพของผลกระทบต่อผู้ตอบแบบสอบถามของโฆษณาที่ผ่านการทดสอบ

ประสิทธิภาพเชิงเศรษฐกิจของการโฆษณาเป็นผลทางเศรษฐกิจที่ได้จากการใช้สื่อโฆษณาหรือการจัดแคมเปญโฆษณา ผลลัพธ์นี้มักจะถูกกำหนดโดยอัตราส่วนระหว่างรายได้รวมจากการหมุนเวียนเพิ่มเติมอันเป็นผลมาจากค่าโฆษณาและค่าโฆษณา เงื่อนไขทั่วไปของผลลัพธ์ทางเศรษฐกิจคือรายได้รวมต้องเท่ากับหรือมากกว่าค่าโฆษณา

ประสิทธิภาพทางจิตวิทยาคือระดับอิทธิพลของการโฆษณาที่มีต่อบุคคล (การดึงดูดความสนใจของผู้ซื้อ การจดจำ ผลกระทบต่อแรงจูงใจในการซื้อ ฯลฯ)

สื่อหลักสำหรับการวิเคราะห์ประสิทธิภาพทางเศรษฐกิจของผลลัพธ์ของกิจกรรมส่งเสริมการขายของบริษัทคือรายงานทางสถิติและทางบัญชีเกี่ยวกับการเติบโตของมูลค่าการซื้อขาย จากข้อมูลนี้ เป็นไปได้ที่จะตรวจสอบประสิทธิภาพทางเศรษฐกิจของสื่อโฆษณาหนึ่งสื่อ แคมเปญโฆษณา และกิจกรรมการโฆษณาทั้งหมดของบริษัทโดยรวม

เพื่อศึกษาผลกระทบทางจิตวิทยาของการโฆษณาต่อผู้ซื้อจะใช้วิธีการทางบัญชีและการประเมินลักษณะของผลกระทบของสื่อโฆษณาแต่ละรายการที่มีต่อบุคคล

ประสิทธิผลของผลกระทบทางจิตวิทยาของสื่อโฆษณามีลักษณะตามจำนวนความครอบคลุมของลูกค้า ความสว่างและความลึกของความประทับใจที่สื่อเหล่านี้ทิ้งไว้ในความทรงจำของบุคคลใดบุคคลหนึ่ง ระดับความน่าสนใจของความสนใจของเขา

ประสิทธิผลของผลกระทบทางจิตวิทยาของการโฆษณาต่อผู้บริโภคสามารถกำหนดได้จากการสังเกตและการทดลอง

วิธีการสังเกตใช้ในการศึกษาผลกระทบต่อผู้บริโภคของสื่อโฆษณาแต่ละรายการ วิธีการนี้เป็นแบบพาสซีฟในธรรมชาติ เนื่องจากผู้สังเกตไม่ส่งผลกระทบต่อผู้ซื้อแต่อย่างใด

ด้วยวิธีการทดลอง ผู้ทดลองสามารถสร้างสื่อโฆษณาที่หลากหลายรวมกัน และโดยการเปรียบเทียบปฏิกิริยาของผู้ซื้อ ให้เลือกสิ่งที่ประสบความสำเร็จมากที่สุด

วิธีการประเมินเพื่อกำหนดประสิทธิผลของการโฆษณาวิธีการเหล่านี้ทั้งทางตรงและทางอ้อม

วิธีการให้คะแนนโดยตรงระบุประสิทธิภาพของการโฆษณาโดยตรงโดยการสัมภาษณ์หรือทดสอบผู้ซื้อ พนักงานของบริษัท ผู้เชี่ยวชาญ บุคคลแบบสุ่ม และใช้คะแนน (ตารางที่ 13.1) และการประเมินการให้คะแนน (ตาราง 13.2) รวมถึงการเปรียบเทียบกับโฆษณาที่มีชื่อเสียงระหว่างการทดสอบ

วิธีการประเมินมูลค่าทางอ้อมตามวิธีการสำรวจ (โทรศัพท์ แฟกซ์ ผู้เข้าชม ผู้ซื้อ) การเปรียบเทียบ (ความแตกต่างในการโฆษณา ค่าโฆษณาและจำนวนผู้ซื้อใหม่ ปริมาณโฆษณาและจำนวนผู้ซื้อใหม่) การคำนวณ (ศักยภาพ ผู้ชมที่เป็นไปได้ ผู้ชมเป้าหมาย ส่วนแบ่ง จากการตอบรับจากกลุ่มเป้าหมายภายนอก)

เมื่อสัมภาษณ์ผู้โทรทางโทรศัพท์ ("คุณพบเราได้อย่างไร") คุณต้องตัดสินใจว่าจะถามคำถามเมื่อใด บันทึกการโทรทั้งหมดหรือเลือก ตลอดจนระดับความเหมาะสมของวิธีการสำรวจสำหรับการโฆษณาประเภทต่างๆ ในกรณีนี้ พารามิเตอร์ต่อไปนี้จะถูกบันทึก - จำนวนผู้โทรที่แน่นอนในช่วงเวลาหนึ่ง จำนวนผู้โทรในช่วงเวลานี้เทียบกับจำนวนผู้โทรในช่วงเวลาอื่น จำนวนผู้โทรสำหรับโฆษณาเฉพาะ

การทดสอบล่วงหน้าช่วยเพิ่มโอกาสในการเตรียมข้อความที่มีประสิทธิภาพสูงสุดก่อนที่เงินจะถูกนำมาใช้ในการโฆษณา

การทดสอบล่วงหน้าสามารถทำได้:

- ที่จุดเริ่มต้นของกระบวนการสร้างการทดสอบ

- ระหว่างกระบวนการสร้าง

- ในตอนท้ายของการสร้าง

ในช่วงเริ่มต้นของกระบวนการสร้าง แนวคิดหลักของการโฆษณาจะได้รับการทดสอบ ผู้โฆษณาเองต้องตอบคำถามพื้นฐานสองสามข้อ:

เป็นความคิดที่เป็นต้นฉบับจริงๆ?

- ฉันจะเข้าใจความคิดนี้ไหม ในฐานะผู้ซื้อธรรมดา ไม่ใช่ผู้สร้าง?

นอกจากนี้ยังเป็นประโยชน์ในการทดสอบแนวคิดหลักด้วยความช่วยเหลือของกลุ่มคนที่ไม่เกี่ยวข้องกับโฆษณานี้ ดังนั้นข้อบกพร่องของข้อความในอนาคตจึงสามารถตรวจพบได้แม้ในขั้นตอนของการพัฒนาแนวคิดหลัก

ในระหว่างการสร้างข้อความ โครงร่างของโครงสร้างและการโต้แย้งจะถูกทดสอบ สิ่งนี้ทำได้ด้วยความช่วยเหลือของกลุ่มคนที่เป็นอิสระ

ในการตรวจสอบการประมวลผลทางวรรณกรรมของข้อความ คุณสามารถอ่านออกเสียงได้ง่ายๆ: คำที่เงอะงะ วลี ประโยค ย่อหน้า ที่ซุ่มซ่าม ข้อผิดพลาดทางจังหวะจะตรวจพบได้ง่าย

ในตอนท้ายของการสร้างข้อความ จะมีการทดสอบรูปแบบต่างๆ สิ่งที่ดีที่สุดคือการเลือก ก่อนที่จะวางในรูปแบบของโฆษณาและจ่ายเงิน จะต้องมีการพิจารณาแยกต่างหาก

การทดสอบสามารถมีได้หลายวัตถุประสงค์ ดังนั้น ในการโฆษณาสินค้าราคาถูก สิ่งสำคัญคือต้องกำหนดระดับการจดจำและความจำของผลิตภัณฑ์หรือแบรนด์ แต่ในกรณีที่ดึงดูดเงินจำนวนมาก เป้าหมายของการวิจัยจะกลายเป็นการโน้มน้าวใจ

การทดสอบการโฆษณาเพื่อการรับรู้ (โดยปกติคือทางอารมณ์) จะประเมินว่าผู้มีโอกาสเป็นผู้ซื้อรู้จักโฆษณา เนื้อหา ชื่อผลิตภัณฑ์ หรือแบรนด์ของบริษัทดีเพียงใด

เมื่อทดสอบความโน้มน้าวใจ ความสนใจจะมุ่งไปที่ความเข้าใจในชื่อเรื่อง สโลแกน รหัส คีย์เวิร์ดเป็นหลัก เกี่ยวกับการรับรู้ถึงความเป็นเอกลักษณ์หรือความแตกต่างของผลิตภัณฑ์ เมื่อมีองค์ประกอบที่น่ารำคาญหรือน่าอาย

ข้อความโน้มน้าวใจควรแยกความเข้าใจผิดและความสัมพันธ์ที่ไม่คาดฝัน หากทำทุกอย่างถูกต้องแล้ว บุคคลนั้นควรมีส่วนร่วมอย่างง่ายดาย โต้ตอบกับตัวเองในเชิงบวกว่า “ฉันสามารถเกี่ยวข้องกับสิ่งนี้ได้” “ฉันสามารถจินตนาการว่าตัวเองกำลังทำเช่นนี้” เป็นต้น

ในแง่ของเนื้อหา สามารถทดสอบข้อความตามคำถามหรือความคิดเห็นที่ผู้บริโภคได้รับหลังจากศึกษาโฆษณา วลีต่อไปนี้จะพูดมาก:

“ฉันไม่รู้ด้วยซ้ำว่าฉันต้องการผลิตภัณฑ์นี้หรือไม่”

“ฉันอยากรู้จักเขามากกว่านี้…”

ข้อความใด ๆ ควรได้รับการประเมินในแง่ของความเป็นจริงของเนื้อหาความจริงใจ ก่อนอื่น ผู้สร้างโฆษณาควรถามตัวเองว่า:

– ฉันสามารถพูดทุกอย่างที่อธิบายไว้ในโฆษณานี้กับบุคคลที่อยู่ในการสนทนาส่วนตัวโดยมองเข้าไปในดวงตาของเขาได้หรือไม่?

ข้อความในข้อความนี้เป็นจริงหรือไม่?

พวกเขาสามารถพิสูจน์ได้หรือไม่?

มีข้อความที่ทำให้เข้าใจผิดหรือไม่?

ผลประโยชน์หรือผลลัพธ์เกินจริงหรือไม่?

- มีภาพที่ทำให้เข้าใจผิดหรือไม่?

– มีอะไรขาดหายไปที่ทำให้การประกาศไม่เป็นความจริงหรือไม่?

ความคิดเห็นนำเสนอเป็นความจริงหรือไม่?

รูปภาพตรงกับข้อความหรือไม่?

- มีคำหรือวลีใดบ้างในข้อความที่เลือกปฏิบัติ ทำให้เสียศักดิ์ศรีของใครบางคน?

โฆษณานี้ละเมิดกฎของรสนิยมดีหรือไม่?

เมื่อทำการทดสอบ การหยั่งเสียง การจัดอันดับ การเรียกคืนในการเลือก การเรียกคืนในสิ่งพิมพ์ ในโปรแกรม ในบล็อกโฆษณา มักใช้

การเลือกตั้งอาจเป็นวิธีที่ง่ายที่สุด สามารถพัฒนาแบบสอบถามที่แตกต่างกันเพื่อวัตถุประสงค์ในการทดสอบที่แตกต่างกัน

โดยทั่วไป แบบสำรวจดังกล่าวควรแสดง:

- ทัศนคติต่อผลิตภัณฑ์และผู้ขาย

- จุดหลักหรือจุดย่อยถูกขีดเส้นใต้ในข้อความ ฯลฯ

เมื่อเลือกตัวเลือก มักจะใช้การจัดอันดับ ตัวแทนของกลุ่มเป้าหมายของผู้บริโภคได้รับการเสนอให้จัดเรียงข้อความที่แสดงต่อพวกเขาในแง่ของความสนใจความน่าดึงดูดใจความโน้มน้าวใจ ฯลฯ จึงพบทางเลือกที่ดีที่สุด

เพื่อให้การทดสอบใกล้เคียงกับสถานการณ์จริงมากขึ้น โฆษณาจะถูกวางในโฆษณาอื่นๆ ที่ได้รับการคัดสรร จากนั้นให้ตัวแทนของกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมายจำตัวโฆษณาเอง ข้อความ ภาพประกอบ ฯลฯ

ความทรงจำยังใช้ในสิ่งพิมพ์ สำหรับการทดสอบดังกล่าว ผู้บริโภคจะได้รับเค้าโครงของหนังสือพิมพ์หรือนิตยสาร โดยมีโฆษณาอยู่ในโฆษณาและสื่อสิ่งพิมพ์อื่นๆ

เมื่อทำการทดสอบ โปรดจำไว้ว่ามีผู้อ่านโฆษณาสามกลุ่ม:

1. ผู้ที่สังเกตเห็นโฆษณา (ผู้ที่จำได้ว่าเห็นโฆษณา)

2. ลักษณนาม (ผู้ที่สามารถจำแนกผลิตภัณฑ์หรือบริการ เชื่อมโยงกับชื่อบริษัท เครื่องหมายการค้า)

3. อ่านข้อความเกินครึ่ง

หลังจากที่ผู้บริโภคได้เลือกดูวัสดุหรือเลย์เอาต์ของสิ่งพิมพ์แล้ว คุณควรสัมภาษณ์พวกเขาและเปรียบเทียบอัตราส่วนของผู้ที่สังเกตเห็นโฆษณาทดสอบกับผู้ที่อ่านมากกว่าครึ่ง 10 คนที่อ่านโฆษณามากกว่าครึ่งของ 30 คนที่สังเกตเห็น (หรือ 1/3) จะเป็นอัตราส่วนที่สูง และ 3 ใน 30 หรือ (1/10) จะเป็นอัตราส่วนที่ต่ำ

โดยการเปรียบเทียบ การเรียกคืนได้รับการทดสอบในรายการโทรทัศน์และวิทยุ ในบล็อกโฆษณา

ด้วยความช่วยเหลือของอุปกรณ์พิเศษทำให้สามารถบันทึกการเคลื่อนไหวของดวงตาของบุคคลได้ - สังเกต: ไม่ว่าเขาจะเห็นโฆษณาที่เฉพาะเจาะจงหรือไม่ก็ตามเขาใช้เวลาศึกษามันนานเท่าไรไม่ว่าเขาจะกลับไปดูอีกครั้งหรือไม่ นอกจากนี้ยังกำหนดระดับความสนใจที่แสดงในโฆษณาอีกด้วย เมื่อเราเห็นสิ่งที่น่าพิศวง น่ารื่นรมย์ ดวงตาของเราจะเบิกกว้าง และในทางตรงกันข้าม กลับแคบลงเมื่อเราพบสิ่งที่ไม่น่าสนใจ ไม่น่าพอใจ

อุปกรณ์ที่ซับซ้อนยิ่งขึ้นยังช่วยให้คุณติดตามปฏิกิริยาของสมองได้ หากคุณเชื่อมต่ออิเล็กโทรดกับส่วนต่างๆ ของกะโหลกศีรษะ การวิเคราะห์ความถี่และแอมพลิจูดของการทำงานของสมองจะบ่งบอกถึงความเข้มข้นของการดึงดูดความสนใจของโฆษณาโดยทั่วไปและส่วนต่างๆ ของโฆษณา

การเลือกแบบทดสอบต้องมีเหตุผลเสมอ สำหรับภาพที่สมบูรณ์ ควรใช้หลายภาพโดยมีเกณฑ์ต่างกัน ให้ภาพใหญ่เหนือสิ่งอื่นใด

หลังจากการทดสอบ คุณสามารถปรับแต่งโฆษณาจนถึงจุดที่เริ่มมองเห็นได้ตามที่ควร เมื่อการทดสอบเป็นเครื่องยืนยันถึงการรับรู้ในเชิงบวก คุณสามารถเผยแพร่โฆษณาได้อย่างปลอดภัย อย่างน้อยก็เพราะคุณภาพของข้อความ เงินพิเศษจะไม่สูญหายอีกต่อไป

จากหนังสือ โมเดลการบริหารบุคคล ผู้เขียน Pomerantseva Evgenia

สิ่งพิมพ์ในวารสาร 1. Verkhoglazenko VV ระบบจูงใจบุคลากร // ที่ปรึกษาผู้อำนวยการ - 2002. - ลำดับที่ 4.2. Dontsov B.I. โครงสร้างและพลวัตของแรงจูงใจกิจกรรม Voprosy psihologii. - พ.ศ. 2527 - ลำดับที่ 4.3. Zakharov N. L. "ปริศนาแห่งวิญญาณรัสเซีย" หรือคุณสมบัติ

จากหนังสือ The Practice of Advertising Text ผู้เขียน นาไซคิน อเล็กซานเดอร์

จากหนังสือ การขายโฆษณาที่มีประสิทธิภาพ ผู้เขียน นาไซคิน อเล็กซานเดอร์

จากหนังสืออสังหาริมทรัพย์ วิธีการโฆษณา ผู้เขียน นาไซคิน อเล็กซานเดอร์

จากหนังสือข้อความโฆษณาที่มีประสิทธิภาพในสื่อ ผู้เขียน นาไซคิน อเล็กซานเดอร์ นิโคเลวิช

จากหนังสือของคุรุ วิธีการเป็นผู้เชี่ยวชาญที่ได้รับการยอมรับ ผู้เขียน Parabellum Andrey Alekseevich

จากหนังสือ วิธีสร้างเว็บไซต์และสร้างรายได้ด้วยตัวเอง คู่มือสำหรับผู้เริ่มต้นใช้งานจริงในการสร้างรายได้ออนไลน์ ผู้เขียน Mukhutdinov Evgeny

จากหนังสือ Infobusiness ในหนึ่งวัน ผู้เขียน Ushanov Azamat

จากหนังสือร้านเสริมสวย: จากแผนธุรกิจสู่รายได้จริง ผู้เขียน โวโรนิน เซอร์เกย์ วาเลนติโนวิช

จากหนังสือ Take it and do it! 77 เครื่องมือทางการตลาดที่มีประโยชน์ที่สุด ผู้เขียน นิวแมน เดวิด

สิ่งพิมพ์ในหนังสือพิมพ์และนิตยสาร คุณจำเป็นต้องมีสิ่งพิมพ์ในหนังสือพิมพ์และนิตยสารไม่ใช่เฉพาะบนเว็บไซต์ของคุณเท่านั้นนี่เป็นคุณลักษณะที่จำเป็นอีกอย่างหนึ่งของกูรูและเป็นขั้นตอนแรกในการเขียนหนังสือ การเผยแพร่บทความของคุณเป็นเรื่องง่าย เขียนก็ง่ายด้วย ยังไง

จากหนังสือของผู้เขียน

ในการทดสอบเพิ่มเติม มีการใช้เครื่องมือวิจัยทั้งหมด: แบบสำรวจ การสัมภาษณ์เชิงลึก ฯลฯ คำถามที่ถามระหว่างการทดสอบแนวคิดนั้น ประการแรก มีวัตถุประสงค์เพื่อรวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับการใช้ตราสินค้า ลักษณะทางประชากรของผู้ตอบแบบสอบถาม ฯลฯ และประการที่สอง เพื่อกำหนด ประสิทธิผลของการถ่ายโอนแนวคิดหลัก การโน้มน้าวใจของการถ่ายโอนแนวคิดหลัก ความตั้งใจที่จะซื้อ ฯลฯ และประการที่สาม เพื่อกำหนดลักษณะเฉพาะของแนวคิดเฉพาะ

โดยทั่วไป การทดสอบประกอบด้วยสี่ขั้นตอน ขั้นตอนแรกคือการกำหนดกลุ่มเป้าหมาย ขั้นตอนที่สองคือการเลือกวิธีการวิจัย ที่สามคือแบบสอบถาม ที่สี่กำหนดขั้นตอนสำหรับการนำเสนอแนวคิด

ในระหว่างการสร้างโฆษณา มีการทดสอบการส่งเจตนาโฆษณา ซึ่งรวมถึงสี่ขั้นตอนด้วย ก่อนอื่น ทดสอบข้อความโฆษณา (โฆษณา คลิป) ในรูปแบบ "ฉบับร่าง" ถัดไป กำหนดลักษณะสำคัญของผู้ชมผู้บริโภค เลือกวิธีการวิจัย และรวบรวมแบบสอบถาม ผลการทดสอบควรแสดงให้เห็นว่าผู้ชมของผู้บริโภครับรู้ร่างข้อความโฆษณาที่เสนออย่างไร รวมทั้งอธิบายเหตุผลของการรับรู้ดังกล่าว

ตัวอย่างการถ่ายโอนแบบสอบถามการทดสอบเจตนามีดังต่อไปนี้: :

เป็นที่น่าสังเกตว่า ตามที่สมาคมผู้ผลิตโฆษณาแห่งชาติ ( สมาคมโฆษณาแห่งชาติ) “บริษัทโฆษณาส่วนใหญ่ทดสอบความคิดสร้างสรรค์ในการโฆษณาของตนก่อนที่จะผลิตโฆษณาและวางลงในสื่อ บริษัทเหล่านี้ใช้วิธีทดสอบการส่งเจตนาโฆษณา ทดสอบประสิทธิภาพของผลิตภัณฑ์โฆษณาสำเร็จรูป หรือการตรวจสอบทั้งสองรูปแบบ .

นอกจากแนวคิดในการโฆษณาแล้ว ข้อความตัวแปรยังได้รับการทดสอบในช่วงเริ่มต้นของการสร้าง สามารถทดสอบประสิทธิภาพของภาพประกอบ ชื่อ ข้อความเนื้อหา เลย์เอาต์ ชุดฟอนต์ ฯลฯ ได้ โครงสร้าง การโต้แย้ง วิธีการทางสายตาและวาจาแบบต่างๆ สามารถทดสอบได้ด้วยว่าดีแค่ไหน พวกเขานำเสนอข้อมูลบางอย่าง ฯลฯ d.

ที่น่าสนใจจากการวิจัยล่าสุดจากผู้โฆษณาและเอเจนซี่โฆษณาชั้นนำ “โฆษณาทางทีวีสำหรับการทดสอบล่วงหน้าส่วนใหญ่ในปัจจุบันทำโดยใช้แอนิเมชั่น (ภาพวาดด้วยมือของลำดับโฆษณาพร้อมเสียงซ้อนทับ) โดยใช้กลุ่มเป้าหมายของผู้บริโภคหรือผู้บริโภคที่สุ่มเลือกในการช็อปปิ้ง อาร์เคดด้วยการทดสอบที่สำคัญเพื่อความชัดเจนของข้อมูลและความน่าเชื่อถือของประเด็นหลักของโฆษณา… ทศวรรษที่ผ่านมาได้เห็นแนวโน้มไปสู่การวิจัยที่รวดเร็วและดีขึ้นโดยใช้ร่างโฆษณา” .

ระหว่างการตรวจสอบ ในขั้นตอนสุดท้ายของการสร้างโฆษณาโฆษณาจะได้รับการทดสอบว่าสอดคล้องกับเป้าหมายเชิงกลยุทธ์และการสื่อสารที่กำหนดไว้หรือไม่ว่าสามารถวางได้หรือไม่

ความแตกต่างระหว่างการทดสอบผลิตภัณฑ์โฆษณาที่เสร็จแล้วและการทดสอบการถ่ายโอนความตั้งใจในการโฆษณาคือ: “มันเป็น 1) การประเมินมากกว่าการวินิจฉัย; 2) ตามกฎแล้วจะดำเนินการบนพื้นฐานของผลิตภัณฑ์ส่งเสริมการขายที่เสร็จสมบูรณ์ 3) มักจะดำเนินการโดยบริษัทวิจัยเฉพาะทาง 4) มีบรรทัดฐานที่เปรียบเทียบผลลัพธ์ที่ได้รับระหว่างการทดสอบ” . ในตอนท้ายของการสร้างโฆษณา มักจะมีการทดสอบตัวเลือกข้อความหลายรายการ

ทางเลือกของวิธีการทดสอบประสิทธิภาพของผลิตภัณฑ์โฆษณาสำเร็จรูปนั้นพิจารณาจากลักษณะเฉพาะของสื่อโฆษณาที่วางแผนไว้เป็นส่วนใหญ่ เครื่องมือส่วนใหญ่สำหรับการทดสอบในขั้นตอนสุดท้ายของการผลิตโฆษณาได้รับการพัฒนาสำหรับการโฆษณาทางโทรทัศน์ เนื่องจากต้นทุนข้อผิดพลาดในการโฆษณาทางโทรทัศน์นั้นสูงมาก

การทดสอบข้อความโฆษณาที่ได้รับความนิยมอย่างหนึ่งคือ Kotler Points System ซึ่งอิงตามโมเดล AIDA ในระหว่างการทดสอบนี้ ผู้เชี่ยวชาญจะต้องจัดสรรคะแนนสำหรับแต่ละขั้นตอนของอิทธิพลการโฆษณาบนใบประเมินผล ผลรวมของคะแนน (จาก 0 ถึง 100) เป็นตัวบ่งชี้คุณภาพของการโฆษณา

การประเมินโฆษณาตามระบบคะแนน Kotler :

“Espe และ Walter ได้เพิ่มเกณฑ์คุณภาพอื่นๆ ในรายการของ Kotler ซึ่งมีความสำคัญมากกว่าจากมุมมองของการออกแบบมากกว่าจากมุมมองทางการตลาด ตามที่สมาชิกของสโมสรหัวหน้าแผนกออกแบบโฆษณา (เยอรมนี) การโฆษณาที่ดีมีลักษณะเฉพาะดังต่อไปนี้: ความคิดริเริ่ม ความชัดเจน การโน้มน้าวใจ สุนทรียศาสตร์ และความสุข . มีการรวบรวมรายการทั่วไป 1 รายการจากเกณฑ์ 10 ข้อ โดยผู้เชี่ยวชาญ 71 คนประเมินโฆษณา 24 รายการ คะแนนที่ได้รับมารวมกัน การวิเคราะห์พบว่าการโฆษณาที่ดีมีลักษณะดังนี้:

"ความเป็นต้นฉบับ: 'ใหม่ แตกต่าง เปลี่ยนบรรทัดฐาน ปลุกความสนใจ ผลักดันให้อ่านต่อ เป็นความยินดีที่ได้ชม'

ความชัดเจน: “เข้าใจได้ เข้าใจความหมายทันที สาระสำคัญของข้อมูลชัดเจน ประโยชน์ชัดเจน ข้อโต้แย้งมีเหตุผล”

อิทธิพลต่อพฤติกรรม: “กระตุ้นความรู้สึกและพฤติกรรมที่พึงประสงค์” .

การวิเคราะห์ปัจจัยโดยใช้เกณฑ์จากรายชื่อ Kotler และ Association of Artistic Art Director :

	ความคิดริเริ่ม	ความชัดเจน	อิทธิพลที่ พฤติกรรม
ความคิดริเริ่ม	0,87
ความชัดเจน		0,85
ความน่าเชื่อถือ		0,72
สุนทรียศาสตร์	0,59	0,63
จอย	0,79
อิทธิพลของสัญญาณ	0,76
อิทธิพลต่อความสนใจในการอ่านเพิ่มเติม	0,77
อิทธิพลทางปัญญา		0,74
อิทธิพลทางอารมณ์			0,72
ผลกระทบต่อพฤติกรรม			0,84

บันทึก:ค่าตัวประกอบ >0.50

นอกจากนี้ ในขั้นตอนสุดท้าย การทดสอบทางกฎหมาย (การทดสอบจากมุมมองทางกฎหมาย) จะดำเนินการ การตรวจสอบดังกล่าวช่วยป้องกันการกล่าวหาว่าโฆษณาเท็จ หยุดแคมเปญโฆษณาและการดำเนินคดีที่อาจเกิดขึ้น ทั้งแนวคิดหลักและองค์ประกอบการโฆษณาทั้งหมดต้องเป็นไปตามข้อบังคับทางกฎหมายทั้งภายนอกและภายใน

กฎทางกฎหมายไม่ควรใช้กับการโฆษณาในฐานะผลิตภัณฑ์สำเร็จรูปเท่านั้น แต่ยังรวมถึงวิธีการทดสอบด้วย ตัวอย่างเช่น ในสหรัฐอเมริกา Federal Trade Commission ยังประเมินคุณภาพของ “การทดสอบ การยอมรับผลการวิจัยการโฆษณา และความน่าเชื่อถือของข้อสรุปที่ได้จากรายการต่อไปนี้:

‒ การกำหนดประชากรทั่วไปและการเลือกข้อสังเกต

‒ ศึกษาการออกแบบและการใช้กลุ่มควบคุม

‒ การรวบรวมแบบสอบถามและรูปแบบของคำถาม

‒ คุณสมบัติและการฝึกอบรมผู้สัมภาษณ์ การวิเคราะห์วิธีการที่พวกเขาใช้

‒ การวิเคราะห์ข้อมูลและการนำเสนอผลงาน

‒ การจัดการโครงการวิจัย .

โดยทั่วไป การทดสอบในตอนเริ่มต้น ระหว่าง และตอนท้ายของการสร้างโฆษณาจะช่วยให้เข้าใจถึงโครงสร้างของข้อความ ให้ผลลัพธ์ที่ค่อนข้างรวดเร็ว มีความยืดหยุ่นสูง และมีต้นทุนค่อนข้างต่ำ เมื่อทำการทดสอบในขั้นตอนการสร้างโฆษณา นักวิจัย "ต้องเผชิญกับภาวะที่กลืนไม่เข้าคายไม่ออกแบบคลาสสิกที่เผชิญกับเหตุการณ์ประเภทนี้: ยิ่งการวัดโฆษณาที่แม่นยำและบ่อยขึ้นเท่าไร พวกเขาก็ยิ่งพูดถึงพฤติกรรมที่ตามมาน้อยลงเท่านั้น ... "

นักวิจัยตั้งข้อสังเกตว่าระบบการทดสอบที่ดีไม่ควรวัดตัวบ่งชี้เดียว แต่ต้องวัดหลายตัวในคราวเดียว ตัวอย่างเช่น ทัศนคติ การท่องจำ ฯลฯ และไม่ใช่สิ่งเดียว

การทดสอบขั้นสุดท้าย (หลังการทดสอบ) ของการโฆษณา

การทดสอบที่ดำเนินการหลังจากที่โฆษณาปรากฏในรูปแบบสุดท้ายในสื่อเรียกว่า การทดสอบขั้นสุดท้าย (การทดสอบหลังการทดสอบ การทดสอบหลังข้อเท็จจริง การติดตาม การวัดภายหลังเฉพาะ การทดสอบขั้นสุดท้ายไม่มีข้อเสียเปรียบหลักในการทดสอบเบื้องต้น ซึ่งเป็นการปลอมแปลงจำนวนหนึ่ง ระหว่างการทดสอบขั้นสุดท้าย พฤติกรรมของผู้คนไม่บิดเบี้ยว เป็นธรรมชาติ สมจริง ในการนี้ ควรเสริมว่าในระหว่างการทดสอบขั้นสุดท้าย มีการพิจารณาปัจจัยหลายประการที่ส่งผลกระทบอย่างจริงจังต่อผลลัพธ์ด้วย ประการแรก นี่คือลักษณะเฉพาะของวิธีการกระจายโฆษณา เวลาในการวางโฆษณา ความถี่ในการนำเสนอต่อผู้บริโภค ฯลฯ

การทดสอบโฆษณาหลังการจัดวางช่วยให้คุณประเมินผลกระทบที่แท้จริงต่อผู้ซื้อจริงได้ ขั้นตอนสุดท้ายมักจะเป็นการติดตามการรับรู้ของโฆษณาและตราสินค้า ความรู้เกี่ยวกับองค์ประกอบโฆษณา การตั้งค่าตราสินค้า ฯลฯ เพิ่มประสิทธิภาพของการโฆษณาต่อไป การวิเคราะห์ผลการทดสอบโฆษณาหลังการตีพิมพ์หรือออกอากาศ ผู้โฆษณาเข้าใจถึงสิ่งที่เขาต้องการเปลี่ยนแปลงอย่างแท้จริง: ตัวโฆษณาเองหรือสื่อโฆษณา

เพื่อให้ทราบอย่างชัดเจนว่าต้องทำอะไรในสถานการณ์ที่กำหนด ผู้โฆษณาต้องได้รับคำตอบสำหรับคำถามดังต่อไปนี้:

- จำนวนคนที่เข้าใจคุณสมบัติ ข้อดี และประโยชน์ของผลิตภัณฑ์เพิ่มขึ้นเท่าใด

- จำนวนคนที่ชอบซื้อผลิตภัณฑ์เพิ่มขึ้นเท่าใด

- จำนวนผู้ที่สมัครผลิตภัณฑ์เพิ่มขึ้นเท่าใด

- จำนวนผู้ที่ซื้อสินค้าเพิ่มขึ้นเท่าใด

เป็นต้น

ในการค้นหาคำตอบสำหรับคำถามเหล่านี้ ผู้โฆษณาจะรวบรวม สรุป และวิเคราะห์ข้อมูลเกี่ยวกับจำนวนผู้เยี่ยมชมร้านค้าของเขา (สำนักงาน ฯลฯ) เกี่ยวกับจำนวนผู้ซื้อจริงและผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า กระแสเงินสด (รายวัน รายสัปดาห์ รายเดือน ประจำปี); เปรียบเทียบแคมเปญโฆษณาหลายรายการด้วยกัน โฆษณากับโฆษณาของคู่แข่ง โฆษณาผลิตภัณฑ์บางประเภทในปีปัจจุบันกับโฆษณาเดียวกันของปีที่แล้ว เป็นต้น

ข้อเสียของการทดสอบขั้นสุดท้ายคือต้องใช้เงินและเวลาเป็นจำนวนมาก ส x ค่าใช้จ่าย

เมื่อทำการทดสอบภายหลัง จะมีการตรวจวัดพื้นฐานก่อน (พฤติกรรมของผู้บริโภคเป้าหมาย ตำแหน่งผลิตภัณฑ์ ข้อมูลการขาย ฯลฯ) หลังจากผ่านไประยะหนึ่ง จะทำการวัดค่าควบคุมและข้อมูลที่ได้รับจะถูกเปรียบเทียบกับข้อมูลของการวัดฐาน การทดสอบหลังการทดสอบที่แม่นยำยิ่งขึ้นจะเป็นการวัดหลายครั้ง

ตัวอย่างเช่น “Eric Marder ได้คิดค้นแนวทางของตนเองในการติดตามข้อมูลโดยไม่ต้องทำวิจัยสำหรับลูกค้ารายบุคคล… เธอรวบรวมกลุ่มผู้หญิง 3,000 คนจาก 1,000 พื้นที่ ผู้หญิงแต่ละคนเก็บบันทึกโฆษณาทางทีวีทั้งหมดที่เธอเห็นในแต่ละวันสุ่มหนึ่งวันในแต่ละเดือน ก่อนดูทีวีในวันที่นัดหมาย เธอเขียนถึงความตั้งใจในการเลือกซื้อผลิตภัณฑ์แต่ละประเภท ในวันที่ได้รับการแต่งตั้ง เธอดูทีวีตามปกติ นอกจากนี้ เธอยังจดเวลา ช่อง และแบรนด์ที่โฆษณาของโฆษณาทั้งหมดที่เธอเห็น และความตั้งใจในการซื้อของเธอทันทีหลังจากที่แสดงโฆษณา ข้อความที่ได้รับ (RM) หมายถึงจำนวนโฆษณาทั้งหมดที่บันทึกไว้ต่อผู้หญิง 100 คน อัตราการชักชวน (PR) ถูกกำหนดเป็นเปอร์เซ็นต์สะสมของ RM ที่สร้างการเปลี่ยนแปลงในความตั้งใจในการซื้อจากแบรนด์อื่นเป็นแบรนด์ที่โฆษณา สมาชิกจะได้รับรายงานรายไตรมาสเกี่ยวกับ RM และ PR สำหรับแบรนด์ที่มีการแข่งขันทั้งหมดในกลุ่มผลิตภัณฑ์นี้” .

ในการประเมินผลลัพธ์ที่แท้จริง จะมีการดำเนินการศึกษาติดตาม (ติดตาม) ซึ่งมักจะแบ่งออกเป็นการศึกษาต่อเนื่องและการศึกษาคลื่น แบบแรกจะจัดขึ้นทุกวัน ส่วนแบบหลังจะเป็นแบบคลื่น เช่น ไตรมาสละครั้ง การติดตามมักจะวัดการเปลี่ยนแปลงในการบริโภคผลิตภัณฑ์ ระดับการรับรู้ ฯลฯ

เมื่อทำการทดสอบภายหลัง คุณสามารถใช้ตลาดควบคุมได้ ในการดำเนินการนี้ ต้องใช้ตลาดที่เหมือนกันโดยประมาณสองแห่ง: โฆษณาวางบนที่หนึ่ง ไม่ใช่อีกตลาดหนึ่ง (การควบคุม) หลังจากวางตำแหน่งแล้ว ผลลัพธ์ของการขายจะถูกเปรียบเทียบ ดังนั้นจึงกำหนดได้ว่าพวกเขาจะได้รับผลกระทบจากโฆษณานี้หรือไม่

มักใช้ระบบการทดสอบที่ซับซ้อนมาก ดังนั้น Alvin Ekhenbaum จึงเสนอให้ "ใช้เทคโนโลยีหมากรุกเพื่อตรวจสอบและประมวลผลผลลัพธ์ของการตลาดแบบทดลอง มีสามองค์ประกอบหลัก...

1. แบ่งพื้นที่ทางเศรษฐกิจทั้งหมดออกเป็นกลุ่มตลาดต่างๆ ตลาดเหล่านี้สุ่มเลือกและต้องมีขนาดเท่ากัน (เช่น บริษัททีวีสามกลุ่มจาก 10 ภูมิภาคที่ Nielsen อธิบาย)

2. การใช้กลวิธีต่างๆ เมื่อทำงานกับกลุ่ม ตัวอย่างเช่น ระดับการลงทุนในกลุ่มหนึ่งจะเป็น 80% ของต้นทุนปัจจุบัน ในอีกระดับ - 100% และในกลุ่มที่สาม - 120% Ekhenbaum ยังแนะนำให้ใช้สื่อท้องถิ่นเป็นสื่อโฆษณาสำหรับการทดสอบ เช่น หนังสือพิมพ์ โทรทัศน์ท้องถิ่น และนิตยสาร ดังนั้นการใช้จ่ายแต่ละระดับจะสอดคล้องกับแผนการโฆษณาสามแผน

3. ด้วยความช่วยเหลือของบริการตรวจสอบที่เกี่ยวข้อง ผลลัพธ์จะถูกติดตามตลอดทั้งปี กุญแจสู่ความสำเร็จของแผนนี้คือความเป็นตัวแทน การควบคุมที่ชัดเจน และความง่ายในการประเมิน (เพราะใช้ภูมิภาคที่ระบุโดย Nielsen)" .

เป็นที่เชื่อกันว่าจำนวนที่เหมาะสมที่สุดของตลาดทดสอบคืออย่างน้อย 5-6 ภูมิภาค ผู้โฆษณาบางรายต้องการใช้ตลาดที่ใหญ่ที่สุดในการทดสอบ ในขณะที่คนอื่นๆ พิจารณาการทดสอบในตลาดขนาดกลางก็เพียงพอแล้ว นอกจากนี้ การทดสอบในตลาดขนาดใหญ่ยังมีราคาแพงเกินไป อย่างไรก็ตาม การประเมินยอดขายในภูมิภาคขนาดใหญ่ทำได้ง่ายกว่าในตลาดที่แยกออกไปเพียงไม่กี่แห่ง

ตลาดที่ทดสอบควรไม่เพียงแสดงถึงองค์ประกอบบางอย่างของผู้ชมเท่านั้น แต่ยังรวมถึงการตั้งค่าข้อมูลที่สอดคล้องกับตลาด ทั้งในแง่ของช่องทางในการรับข้อมูลและในแง่ของเวลาที่ได้รับ

ไม่ควรมีการผูกขาดสื่อทดสอบในตลาดทดสอบ เชื่อกันว่าจำนวนผู้พูดขั้นต่ำคือจำนวนตลาดเฉลี่ยในประเทศ

ตลาดที่ทดสอบควร "แยก" ออกจากตลาดใกล้เคียงอย่างเพียงพอซึ่งอาจทำให้เกิด "การรั่วไหล" ของโฆษณาได้ อาจส่งผลกระทบต่อผู้บริโภคและบิดเบือนผลการทดสอบ เพื่อต่อต้าน "การรั่วไหล" โฆษณาจะถูกวางในสื่อท้องถิ่นในโปรแกรมหรือหัวข้อที่มีลักษณะข้อมูลท้องถิ่นที่เด่นชัด

ผู้เชี่ยวชาญระบุว่า ในการทดสอบตลาด จำเป็นต้องรับประกันความครอบคลุม 95% ของอาณาเขตของตน

ข้อเสีย - ค่าใช้จ่ายสูงและการเปิดเผยแผนการของพวกเขาต่อคู่แข่ง

สิ่งสำคัญคือต้องเข้าใจว่าเมื่อทำการทดสอบในตลาดควบคุม ยังไม่มีการรับประกันว่าตลาดเป้าหมายจะตอบสนองในลักษณะเดียวกัน - มีปัจจัยที่เกี่ยวข้องกันมากเกินไป

การใช้ค่าเฉลี่ยไม่ใช่หนึ่ง แต่หลายตำแหน่งจะช่วยลดความเสี่ยงของการบิดเบือนผลการทดสอบ และผู้โฆษณาควรเชื่อมโยงผลลัพธ์ที่ได้รับด้วยสามัญสำนึกเสมอ

ดังนั้นจึงมีการศึกษาหรือการทดสอบเชิงประเมินต่างๆ เพื่อทดสอบประสิทธิภาพของโฆษณาที่เสร็จสมบูรณ์หรือเกือบเสร็จแล้ว พวกเขาประหยัดเงินโดยการปรับโฆษณาก่อนที่สื่อจะได้รับทุน ดังนั้น การทดสอบจะช่วยหลีกเลี่ยงข้อผิดพลาดมูลค่าหลายล้านดอลลาร์ การศึกษาการประเมินยังมีประโยชน์หลังจากวางโฆษณาแล้ว เช่น เมื่อประเมินกระบวนการที่มีอิทธิพลต่อการโฆษณาต่อยอดขายในปัจจุบัน

อย่างไรก็ตาม จากมุมมองของผู้ปฏิบัติงาน ไม่ใช่งานวิจัยทั้งหมดและไม่มีคุณค่าเสมอไป บางครั้งพวกเขาสามารถไม่เพียง แต่ช่วย แต่ยังเป็นอันตรายต่องาน สัญชาตญาณของผู้ปฏิบัติงานสามารถเป็นเครื่องมือที่แม่นยำกว่าการวิจัยทางวิทยาศาสตร์ การทดสอบและผลลัพธ์ไม่ใช่การตัดสินใจด้วยตนเอง แต่ให้ข้อมูลแก่ผู้ปฏิบัติงานเท่านั้น ซึ่งเมื่อรวมกับประสบการณ์เชิงประจักษ์ของผู้ปฏิบัติงานโฆษณาแล้ว จะช่วยให้พวกเขาสามารถตัดสินใจได้อย่างมีข้อมูล

เราได้ตรวจสอบขั้นตอนการทดสอบแล้ว มีการให้ความสนใจเป็นพิเศษกับการทดสอบเบื้องต้น (การทดสอบล่วงหน้า) เนื่องจากจะเพิ่มโอกาสในการเตรียมข้อความที่มีประสิทธิภาพสูงสุดก่อนที่จะใช้เงินไปกับการโฆษณา

การทดสอบอีกประเภทหนึ่ง - การทดสอบหลังการทดสอบ (หรือการทดสอบขั้นสุดท้าย) ในส่วนนั้นไม่มีข้อเสียเปรียบหลักในการทดสอบล่วงหน้า - เป็นการประดิษฐ์จำนวนหนึ่ง ระหว่างการทดสอบขั้นสุดท้าย พฤติกรรมของผู้คนไม่บิดเบี้ยว เป็นธรรมชาติ สมจริง ในระหว่างการทดสอบขั้นสุดท้าย มีการพิจารณาปัจจัยหลายประการที่ส่งผลกระทบอย่างจริงจังต่อผลลัพธ์ด้วย ประการแรก นี่คือลักษณะเฉพาะของวิธีการกระจายโฆษณา เวลาในการวางโฆษณา ความถี่ในการนำเสนอต่อผู้บริโภค ฯลฯ

ข้อมูลรายละเอียดเพิ่มเติมเกี่ยวกับหัวข้อนี้สามารถพบได้ในหนังสือโดย A. Nazaikin