Kontaktet e Ivan Shestov Burger King. Ivan Shestov, Drejtor i Marketingut në Burger King (Rusi): "Marketingu është, para së gjithash, matematikë

Në janar 2010, divizioni rus i McDonald's po përgatitej të festonte 20 vjetorin e hapjes së restorantit të parë në vend. Përvjetori u prish nga një konkurrent: pikërisht në prag të festës, Burger King (BK) lançoi një video virale në internet. Zinxhiri sapo kishte hyrë në tregun vendas dhe vendosi të fillonte nga lideri i industrisë (McDonald's tashmë kishte më shumë se 200 restorante në Rusi). “Ishte pjesë e fushatës së marketingut. Kjo është ajo që i thashë menaxhmentit: McDonald's ka një përvjetor, ne duhet të largohemi më herët, "pranon në një intervistë. Revista RBC Yana Pesotskaya, CEO e BK në Rusi në 2010-2012.

Videoja ishte e paharrueshme: në video, maskota e BK - Mbreti Mbreti - kaloi nën vështrimin e habitur të rojes kufitare dhe në shoqërinë e dy shoqëruesve spektakolar. kontrollin doganor në aeroportin rus. Më vonë, rrjeti refuzoi të përsëriste imazhin e Mbretit, por më pas ai ndihmoi në zgjidhjen e detyrave. Me burime të kufizuara, marka ka rritur ndërgjegjësimin në tregun e ri midis audienca e synuar- "të rinj" 14-25 vjeç. “Burger King ka qenë i zhurmshëm që nga fillimi, pak në skaj. Ne e kuptuam që do të ishte e vështirë të promovohej pa reklama agresive, "shpjegon Pesotskaya. Por detyra ishte të fitonte, kështu që rrjeti nuk do të ishte i kujdesshëm.

Strategjia e guximshme funksionoi: BK ruse ka disa vite që po rritet me ritme më të shpejta dhe në vitin 2017 u njoh si ekskluziviteti më i mirë master në botë. Në vitin 2018, të ardhurat e zinxhirit nga më shumë se 500 restorante u rritën me 35% (rreth 29 miliardë rubla), dhe fitimi neto- nëntë herë (0,9 miliardë rubla). Sipas Euromonitor International, BK tashmë ka më shumë se 10% të tregut të ushqimit të shpejtë (vëllimi i tij vlerësohet në 500 miliardë rubla), duke mbetur prapa McDonald's është më pak se 8%.

Zgjerimi mbështetet nga aksionerët. Fillimisht, pronari i rrjetit Shokoladnitsa, Alexander Kolobov, mori përsipër zhvillimin e rrjetit në Rusi. Për të drejtën për të qenë ekskluziviteti ekskluziv i BK-së në vend, ai mori përsipër të hapë 750 pika, thotë një burim i njohur me situatën për revistën RBC. Në vitin 2012, VTB Capital u bë bashkëpronar i 50% të rrjetit me gatishmëri për të investuar 100 milionë dollarë. Deri në vitin 2018, pjesa e "vajzës" së bankës shtetërore ishte ulur në më pak se 20%, dhe më shumë se 36% u ble nga një kompani e lidhur, sipas RBC, me kompaninë ukrainase të investimeve ICU. Më parë, ICU, në veçanti, po përgatiste për shitje fabrikën Roshen në interes të familjes së Petro Poroshenkos.

Aksionarët e BK-së nuk kundërshtojnë aktivitetet promovuese që synojnë të rinjtë. Ky është një guxim i madh nga ana e tyre, thotë Ilya Shumsky, drejtor rajonal i BK në Kazakistan nga viti 2014 deri në 2016. Sipas tij, është e pamundur të imagjinohet një marketing i tillë agresiv në vendet fqinje: "Në të njëjtin Kazakistan dhe Azerbajxhan, në vende kryesisht myslimane, ekzistojnë disa kanone sjelljeje në shoqëri dhe biznes".

CEO aktual i BK-së ruse, Dmitry Medovy, në një intervistë me Delovoy Peterburg siguroi se kompania gjithashtu ka kufij të qartë midis koncepteve të së mirës dhe së keqes. Por në vitet e fundit reklamimi i markës ka provokuar skandale më shumë se një herë - për shkak të sloganeve si "Shiko, mos u përkeqëso", duke luajtur me imazhin e një viktime përdhunimi dhe metoda të tjera në prag të moralit publik. Kompania u mësoi përdoruesve se BK është e lezetshme, shpjegon Pesotskaya: "Në mënyrë konvencionale, në McDonald's ju festoni ditëlindjen e një fëmije dhe në BK takoheni me një grup miqsh."

Për më tepër, deklaratat me zë të lartë, për shembull, për blerjen e kryqëzorit Aurora ose lëshimin e prezervativëve me shije nugget, si rregull, mbeten deklarata. Vetëm një shembull i zbatimit të planeve të tilla u gjet në domenin publik: në vitin 2018, BK regjistroi një aplikim në Rospatent për prodhimin e mallrave bazuar në meme bazuar në këngën "3 Shtator" nga Mikhail Shufutinsky. Rrallëherë ankesat e vërteta ndjekin bujën në rrjetet sociale. Sipas zyrës qendrore të Shërbimit Federal të Antimonopolit, në dy vitet e fundit janë pranuar pesë ankesa për reklamat e rrjetit dhe një rast është nisur me dyshimin për shkelje të ligjit "Për reklamat". McDonald's, për krahasim, u ankua dy herë në të njëjtën kohë.

Revista RBC mësoi nga autorët e reklamave provokuese të BK se si klienti i tyre arrin të mbetet ngatërrestari kryesor në tregu rus dhe pse skandalet nuk shkojnë në dëm të biznesit. Dmitry Medovy, drejtori i marketingut Ivan Shestov dhe përfaqësuesit e shumicës së aksionarëve të BK ruse nuk pranuan të komentojnë, përfaqësuesit e zyrës qendrore të kompanisë nuk iu përgjigjën pyetjeve. "Grupi VTB nuk ka asnjë ndikim në aktivitetet operative, në veçanti, në strategjinë e marketingut," tha një përfaqësues i VTB Capital për revistën RBC.

Nuk ka asnjë debat për "shijet e anëtarëve"

Burger King vendosi për herë të parë të bëjë pak zhurmë në fushën e informacionit në tetor 2015. Kompania i ofroi Roskosmos të dërgonte një cheeseburger në një tub në orbitë: Medovy personalisht nënshkroi letrën drejtuar menaxhmentit të korporatës shtetërore. Nuk pati asnjë reagim, por qëllimi u arrit - madje edhe mediat e biznesit, për shembull, gazeta Kommersant, shkruan për aksionin.

Foto: Yulia Spiridonova për RBC

Ideja e trukut erdhi nga agjencia Fistashki: fitoi tenderin për promovimin e një produkti të ri në menunë e BK. Drejtori kreativ i Fistashki Pavel Targashin del për një intervistë nga zyra e tij me një shenjë "BDSM-naya". “Ishte e nevojshme të thuhet se BK ka edhe një produkt të tillë. Të gjithë e dinë për cheeseburger-in nga McDonald's, por pothuajse kurrë nuk kanë dëgjuar për adashin e tij nga BK, "shpjegon menaxheri.

Edhe pse ekipi u frymëzua nga koncepti i lajmeve të rreme, legjenda e kopertinës nuk u harrua. "Ne madje gjetëm një specialist në kuzhinën molekulare dhe gjetëm dhjetë tuba për mostrat e provës, ato iu dërguan gazetarëve," kujton Targashin. Pa marrë parasysh kreativitetin, buxheti i aksionit ishte i kufizuar në 10 mijë rubla.

Targashin e quan Burger King një klient të hapur dhe me rrezik: “Ata shpesh preferojnë të renë ndaj asaj të provuar. Nëse do të bënim një reklamë për një cheeseburger tani, do të dilnim me diçka që lidhet me VR ose inteligjencën artificiale.”

Fushata tjetër Fistashki u shndërrua në një shembull kanonik të promovimit të BK-së në Rusi: për të reklamuar një mashtrues të mprehtë, agjencia doli me sloganin "Mos u rënduo!" Targashin siguron: fraza u konceptua si një shaka e 1 prillit, ajo duhej të ishte mbështetur nga videot në YouTube ku shfaqeshin blogerët që hanë burgerët "më të keq" në lot. Por më 30 mars, klienti, pa njoftuar agjencinë, nisi një fushatë: banderolat u shfaqën në faqen kryesore kur lidheshin me Wi-Fi në metronë e Moskës. Koncepti i shakasë dështoi, por të gjithë u shpëtuan nga fluksi i përdoruesve në restorante. "Ne ishim me fat që në prill 2016 nuk pati ngjarje të tjera të profilit të lartë si aneksimi i Krimesë," shpjegon Targashin. Rezonanca u rrit edhe duke kontrolluar sloganin e FAS (nuk u konstatuan shkelje). Një javë më vonë, agjencisë i erdhi në "ndihmë" vetë BK - kompania nisi një aksion të ri huligan për akulloren me thirrjen "Të dehemi!".

Drejtori kreativ i Fistashki-t nuk e fsheh faktin se për "Shiko, mos u rëndu!" agjencia u qortua vazhdimisht nga kolegët. Kundërargumenti kryesor janë statistikat: e njëjta gjë në Moskë përfundoi katër ditë pas fillimit të shitjeve. “Ishte një flirt me publikun, i cili reagoi me frymën: “Por unë do të shkoj dhe do të rëndoj!” thotë Targashin.

Më pak e suksesshme ishte një përpjekje për të luajtur një shaka në Akademinë Amerikane të Filmit, e cila u akuzua për diskriminim ndaj afrikano-amerikanëve. Fistashki, i cili priti rrjetin social BK në vitin 2016, postoi një shaka provokuese në VKontakte dhe Facebook rreth akademive të filmit që preferonin një këllëf "në një topuz të bardhë" me një hyrje edhe më provokuese: "Ne u njohëm me shijet e anëtarëve të akademisë së filmit. ”

"Pas publikimit, ne kuptuam se shprehja "shijet e anëtarëve" nuk është diçka që duhet të lidhet me ushqimin dhe korrigjuam formulimin," thotë Targashin. Gabimi duhej luajtur si shaka. Nuk pati pasoja, siguron menaxheri: BK-së, përkundrazi, i pëlqeu mënyra se si Fistashki e trajtoi situatën. Por zyra evropiane e klientit nuk e vlerësoi humorin - postimi u fshi. E vërtetë, jo për shkak të “anëtarëve”, por për shkak të paraqitjes së gabuar të temës së diskriminimit.

Fistashki nuk ka bashkëpunuar me BK që nga viti 2017. Por strategjia e mirë-testuar e promovimit u zgjodh nga një kontraktues i ri, agjencia GlavPR.

Humor delikat inteligjent

"Në vend që të kërkosh falje, bllokada duhet të vritet me lajme edhe më të çmendura - dilni me mbeturina të reja," ndan sekretet e profesionit me revistën RBC Oleg Voronin, drejtor i përgjithshëm i Glavpiar. Ai flet lavdërues për klientin kryesor të agjencisë: “Përveç BK-së, të gjithë në treg janë motër. Ata duan të bëjnë të njëjtën gjë, por kanë frikë”.

Foto: Yulia Spiridonova për RBC

"GlavPR" hodhi në rrymë aksione skandaloze nga BK. “Konsumatori mban parasysh pesë deri në shtatë tema nga rrjedha e lajmeve, ne sigurohemi që klienti të jetë pjesë e këtyre lajmeve”, thotë kreu i agjencisë. Për llogari të vartësve të tij - rreth 30 aksione për BK. Me përjashtime të rralla, fushatat nuk janë absolutisht vulgare, këmbëngul Voronin, megjithëse ndër krijimet e GlavPR, për shembull, propozimi për këngëtaren Olga Buzova që të bëhet fytyra e sloganit "Në gojë gjatë gjithë vitit". Temat tabu janë politika, feja, çështja kombëtare dhe pakicat seksuale, si dhe batutat për punonjësit e BK, bashkëbisedues i listave të revistës RBC.

Ai e quan humorin e agjencisë delikate dhe inteligjente. Një kërkesë për të nga BK deri në korrik 2018, kur palët e ndërprenë bashkëpunimin, vinte rreth dy herë në muaj. Kjo u pasua nga stuhi mendimesh, si rezultat, autorët e kopjeve lindën deri në 50 ide. Pesë më të suksesshmit u ofruan nga BK. Ai bëri një zgjedhje, dhe agjencia e shoqëroi veprimin me "provë" - shkroi një letër "zyrtare", ankesë ose bëri një mostër provë. E njëjta Buzova, gjatë një divorci nga futbollisti Dmitry Tarasov, BK dërgoi një burger me salcë rrikë në një kuti me mbishkrimin "Rrekë e madhe për Olga Buzova".

Klienti vendosi KPI strikte për agjencinë: veprimi duhet të mbulohet nga 5 mediat më të mira të cituara në internet nga vlerësimi i Medialogy për vitin e kaluar. Nëse qëllimi u arrit, GlavPR mori 600 mijë rubla, për tre "goditje" - 350 mijë, dhe për katër gabime ai nuk mori asgjë.

Tema e reklamave që Voronin nuk i pëlqen janë sulmet ndaj McDonald's: “Marketuesi amerikan Jack Trout tha se pjesëmarrësi nr. 2 i tregut duhet të sulmojë gjithmonë numrin 1. BK-së i pëlqen ky truk. Dhe megjithëse nuk jam përkrahës i kësaj qasjeje, e kuptoj që nga pesë ide, klienti do të zgjedhë atë që trollon McDonald's." Kështu lindi slogani "PSLNH, MKDNLDS" dhe kërkesa për ndalimin e shfaqjes së filmit "It" për shkak të ngjashmërisë së zuzarit kryesor me nuskën Ronald McDonald. Kur u pyetën pse kompania nuk u përgjigjet veprimeve të tilla, Mark Karena, CEO i McDonald's në Rusi, tha për revistën RBC: "Fokusi ynë është t'u ofrojmë vizitorëve produkte cilësore me një çmim të përballueshëm".

Voronin e krahason strategjinë e BK-së në rast krizash marketingu me planin “Fortesa”, ku forcat e sigurisë ruajnë objekte të rëndësishme pa dalë nga ndërtesa. “Nëse ndodh diçka e padobishme për kompaninë, asnjë gazetar i vetëm nuk do të marrë një koment,” thotë drejtori i përgjithshëm i GlavPR. Si shembull, ai përmend historinë e një përpjekjeje të BK për të shprehur ngushëllime për familjet e viktimave të zjarrit në qendrën tregtare Zimnyaya Cherry. Në një nga restorantet, me iniciativën e drejtorit, më pas u shfaq ekrani spërkatës "Ne vajtojmë Kemerovën", ndërsa në lagje mbeti i varur një poster "Gatim në zjarr që nga viti 1954". Ndërsa rrjetet sociale po gumëzhinin për tallje, kompania mbajti një modalitet heshtjeje. Si rezultat, kritikët u qetësuan pas disa ditësh dhe nuk u kërkua asnjë shpjegim nga BK.

Por nuk ishte gjithmonë e mundur të heshtësh. Në verën e vitit 2018 në mediat botërore u përhap lajmi për ofertën e BK-së për femrat ruse për të mbetur shtatzënë nga yjet e futbollit gjatë Kupës së Botës. Sipas Voronin, zyra qendrore kërkoi falje nga divizioni rus. Problemi rezultoi të ishte mbulimi global i lajmeve, beson CEO i GlavPR: sipas tij, drejtuesit e BK-së vendase po rrëmbejnë vazhdimisht nga pronarët e ekskluzivitetit, por për sa kohë që skandali nuk shkon përtej kufijve të vendi, ata kanë diçka për të kundërshtuar - dinamikën e shitjeve.

Në zyrën ruse të vetë BK, lobisti kryesor për veprime të profilit të lartë është drejtori i marketingut Ivan Shestov, thotë Voronin: sipas tij, drejtori i përgjithshëm i divizionit, Dmitry Medovy, i beson absolutisht menaxherit të lartë.

vezë të ziera fort

Vetë Medovy mori pjesë në veprime skandaloze. Në një nga videot, menaxheri u shfaq në shoqërinë e personazheve që të kujtojnë Ronald McDonald dhe nuskën e KFC, kolonel Sanders. Pas fjalëve të Medovoy "Sepse pulat tona kanë vezë më të mira", komploti i versioneve televizive dhe në internet të videos u nda: në TV, Sanders shikoi nën tryezë, në Ueb, ai gjeti një pulë me testikuj mashkullor nën tryezë, dhe McDonald kërkoi të prekte. “Në komunikimet tona, ne fokusohemi te të ftuarit, dhe jo te ndërveprimi me pjesëmarrësit e tjerë të tregut,” komentoi Elena Pishkova, shefe e marketingut në KFC Rusia për sulmet e BK.

Kjo video është krijim i një tjetër kontraktori të BK, SHMA! “Çmimi i marketingut provokues është kur një video e përfunduar mund të hiqet nga transmetimi ose të mos merret në rotacion. Dhe BK është një shembull për të tjerët. Ata punojnë me parimin: “Do të përfshihemi dhe më pas do ta kuptojmë”, thotë CEO i SHMA! Oleg Shestakov.

Ai gjithashtu vë në dukje nivelin e lartë të besimit midis Medov dhe Shestov: kur drejtori i marketingut i kërkoi CEO-t të BK-së të luante në një video për vezët, ai ra dakord pas disa bindjeve dhe përfundimisht luajti qartë skenën dhe u largua me fjalët: "Tjetër, bëni atë që dëshironi, "kujton Shestakov. . Sipas tij, BK është klienti i vetëm për të cilin ide qesharake- material pune i plotë.

Drejtor Kreativ i SHMA! Sasha Ardabiev e përshkruan skemën e ndërveprimit si më poshtë: një përmbledhje për produktin vjen nga BK, pas së cilës ai, së bashku me Shestakov, shkojnë në një restorant dhe porosisin këtë pjatë. “Ne përpiqemi, studiojmë, ndjekim reagimin e të ftuarve dhe, bazuar në këtë, zhvillojmë një ide,” shpjegon menaxheri.

Sepse SHMA! të specializuar në video, ata duhet të dalin me provokime më pak sfiduese "për TV": për shembull, një video me një këngë për nuggets bazuar në hitin "Zambakët e luginës" doli të jetë virale. Melodia ringjalli video sekuencën e publikuar më parë për agjencinë BK. "Zambakët e Luginës" i kapërceu të dy versionet e "grumcave në dëborë" dhe "pushkat e qara në makinë", si dhe idetë e shoqërimit rap dhe audio hipnotike, liston Shestakov.

Bashkëpunimi me BK-në nuk përfshin gjithmonë një buxhet të madh xhirimi: për shembull, një tjetër reklamë televizive duhej të xhirohej personalisht nga CEO i SHMA! Shestakov shpjegon: të punosh me BK është më tepër një rimbushje me cilësi të lartë të portofolit sesa fitime para të mëdha. Kompania në të ardhmen do të duhet ta çojë provokimin në një nivel tjetër, është i sigurt kreu i SHMA-së! “Në fund të fundit, provokimi mund të jetë i ndryshëm: me pantallona të ulura dhe me pëllumba të bardhë. BK është një markë në rritje dhe përgjegjësia sociale duhet të shfaqet. Kjo do të çojë në një rritje të audiencës”, thotë Shestakov.

"Pump on the Whopper"

Që nga pranvera e vitit 2018, një agjenci tjetër ka menduar për zbutjen e retorikës së marketingut të BK - Possible (pjesë e grupit britanik WPP). Së pari, Possible fitoi tenderin për një reklamë eggburger (një video me sloganin "Miratuar nga rusët!"), Dhe më vonë e ftoi klientin të mendonte për "komunikim më pozitiv, pasi tregu është i lodhur nga agresioni", thotë Anastasia Gorshkova. , drejtori i llogarisë së agjencisë. Kolegu i saj, drejtoresha kreative Maryam Akhunova, thekson një tjetër pengesë të fushatave të BK-së - gratë reagojnë dobët ndaj tyre.

4.6 miliardë dollarë
ishin të ardhurat e Holding RBI (përfshin Burger King) në 2017

27.7 miliardë rubla
vlerësoi Burger King VTB ruse në 2018

31%
arriti në rritjen mesatare të të ardhurave të Burger King rus në 2015-2017

Burimet: SPARK, të dhënat e kompanisë

Përpjekja e parë e agjencisë për të luajtur me imazhin alternativ të markës ishte fushata e donatorëve Blood for Blood në Yekaterinburg, e planifikuar për të përkuar me Halloween. Numri i donatorëve, të cilëve u janë dhënë banjot e spërkatura me gjak artificial dhe një ngjyrë jeshile, është dyfishuar në qytet, thonë menaxherët e Possible. Për më tepër, për të ulur nivelin e zakonshëm të presionit të BK-së, ata duhej ta largonin klientin nga varianti i parullës "Pompo mbi therr", kujton Gorshkova.

Megjithatë, një reklamë tjetër nga Possible është në përputhje me imazhin e krijuar të markës. Në të njëjtin Halloween, agjencia i ofroi kompanisë të blinte tokë për një varrezë të kushtëzuar, ku çdokush mund të varroste diçka të keqe. Possible po përgatiste gjithashtu një format të ri për BK - integrimin në emisionin e kanalit TNT4 "Prozharka", ku humoristët bëjnë shaka me yjet. “Burger King nuk na kufizoi në atë që mund të shërbejë si temë për shaka”, thotë Ivan Kalashnikov, drejtor kreativ i TNT4. "I pjekur" në publikimin e "Clown Roma" dhe "Colonel Sanya" - një tjetër përshëndetje për konkurrentët e BK. “Në draftin e parë të skenarit, ne donim të hiqnim disa shaka të vështira. Dhe marketingu BK pyeti: "Çfarë feste për fëmijë është kjo?" Akhunova qesh.

Bashkëpunimi me kanalin nuk e detyroi kompaninë të largohej. "Kjo ndihmoi që Gavr Gordeev (drejtor i TNT4. - RBC) dhe kallashnikov ishin të interesuar për integrim. Ata madje ulën tarifën e prezantuesit Ilya Sobolev, "vë në dukje Gorshkova. Sipas saj, kostot e prodhimit (duke përjashtuar tarifat e TNT4 dhe punën e agjencisë) arritën në rreth 2 milion rubla. Komenti i shërbimit të shtypit TNT4 çështjet tregtare refuzoi. Ndoshta vendosi të bëhej huligan për nder të 3 shtatorit, një datë e përjetësuar në folklorin e internetit nga Mikhail Shufutinsky. Një javë përpara "Ditës X", BK i dërgoi agjencisë një detyrë për të bërë diçka interesante. Si rezultat, skuadra përgatiti fushatën "Shufutinsky i pjekur, i skuqur në zjarr, me shtimin e salcës rowan dhe i mbështjellë në një fletë kalendarike". BK nuk pati kohë ta bënte produktin jashtë sezonit të hirit të malit, por publikoi një njoftim: madje një përdorues ankohej në komente se nuk mund ta blinte produktin e reklamuar.

Nisja e fushatës së radhës për BK Possible është planifikuar për në dhjetor. “Ajo nuk është e lidhur me gjëra aktuale, hype. Por është ndërtuar mbi një pasqyrë thjesht ruse,” thotë Akhunova. Pyetjes nëse një BK e mirë do të kthehet në një kopje të një konkurrenti të betuar, punonjësit e Possible përgjigjen negativisht. "Edhe nëse Burger King erdhi në spital për të bërë diçka të mirë, ai do ta hapë derën me këmbën e tij," premton Gorshkova.

"Vizatoni veten, ne jemi për kokoshka"

Ndërsa disa kontraktorë po planifikojnë një strategji më pak të egër për BK-në, të tjerë po punojnë për të siguruar imazhin e markës si një provokator tregu. Këto të fundit përfshijnë agjencinë MDK, bashkëpronar i publikut të famshëm VKontakte. “Ivan Shestov përpiqet rregullisht të na çojë në shfaqje me mesazhe si: “Mendova se ishe më kreativ”. Por ne jemi imun ndaj gjërave të tilla”, thotë Drejtoresha Menaxhuese e MDK-së, Maria Vylegzhanina.

Foto: Yulia Spiridonova për RBC

Që nga shkurti 2017, agjencia ka udhëhequr rrjetet sociale BK në Rusi. Me publikun e tij MDK kufizon punën. “Detyra e publikut është zhurma, rritja e abonentëve, ruajtja e popullaritetit. Të njëjtën gjë bëjmë edhe me BK-në, por brenda kufijve të markës”, shpjegon Vylegzhanina. Këta kufij janë njohur nga MDK-ja pas fitimit të tenderit. "Meqenëse zyra qendrore ndonjëherë i kushton vëmendje asaj ruse, doli që edhe imazhi i një vajze me rroba banje është i pamundur," thotë menaxheri i agjencisë.

Testi i parë i stresit për MDK ishte skandali për përdorimin e imazhit të Diana Shurygina në publikun BK, një viktimë e përdhunimit, historia e së cilës u pasqyrua në detaje nga mediat. Meme "Në fund" reklamoi promovimin "Second Big King for free". Një ditë më vonë, postimi u fshi: sipas Vylegzhaninës, paralajmërimi erdhi nga zyra qendrore e BK. Pas incidentit, MDK-ja insistoi në rishikimin e orarit të punës. "Nëse para kësaj, "ok" në bisedë ishte e mjaftueshme për botim, atëherë pas - çdo publikim është dakorduar me shkrim, dhe veçanërisht ato të rrezikshme - në formë të veçantë me foto dhe të drejtë autori, ku tregohet se klienti mban të gjithë përgjegjësinë”, thotë Vylegzhanina. BK gjithashtu prezantoi gjoba për botime të paqëndrueshme - 1 milion rubla. për postin.

Rinegocimi i kontratës ka sjellë uljen e rentabilitetit të projektit për agjencinë, ankohet drejtori menaxhues i MDK-së. Vëllimi i përgjithshëm i kontratës përshtatet në 20 milion rubla. në vit. Në vitin 2018, MDK rriti çmimet për klientin me rreth 25%.

Vylegzhanina pretendon se klienti miratoi meme me Shurygina, dhe ajo vetë e pa foton e publikuar. “Pastaj i pyeta kolegët: “Për çfarë po flisni, historia e varreve (në vitin 2015, MDK publikoi lajmin për vdekjen e këngëtares Zhanna Friske me tekstin “Por unë kurrë nuk kam qenë në varr.” RBC) nuk ju mësova asgjë?!”

Menaxheri vlerëson gatishmërinë morale të BK-së për të punuar në stilin e ashpër të MDK-së. E njëjta meme për Shurygin, sipas saj, provokoi një rritje të shitjeve të produktit të reklamuar, megjithëse rrjeti nuk zbulon kurrë efektin e aktivitetit të marketingut. Nga momenti kur MDK mori përsipër mirëmbajtjen e publikut BK në VKontakte, numri i abonentëve është rritur nga 800 mijë në 2.2 milionë.

Vylegzhanina konfirmon se BK "nuk është klienti më fitimprurës". Por për një pjesë bujare, MDK megjithatë u promovua: rrjeti shpenzoi 10-15 milion rubla. në bot dhe ngjitëse "Do të të pi duhan". Më shpesh, agjencia quhet buxheti "minimal" - rreth 100 mijë rubla. Për këto para, MDK është gati të bëjë disa meme dhe promovime. "Shestov ndonjëherë gjen interpretues të tjerë. Ne ia kthejmë: të paktën vizatoni veten, ne jemi për kokoshka, "thotë Vylegzhanina.

Ekipi i agjencisë ka pyetur vazhdimisht nëse do të vazhdojë të punojë me BK, menaxheri pranon: “Nëse ndahemi, atëherë nuk do të humbasim asgjë. Pyetja nuk ka të bëjë me paratë, por me gatishmërinë morale për të udhëhequr klientin, për të punuar me krijimtarinë e tij. Ende nuk është marrë një vendim për vitin 2019. Sipas drejtorit menaxhues të MDK-së, BK duhet të "vazhdojë të jetë agresive, të qeshë, të provokojë njerëzit të reagojnë, por të largohet nga tema e tualetit". “Vizionin tonë të markës e propozuam dy vite më parë, por BK nuk e zbatoi atë. Edhe pse për mendimin tim, strategjia duhet të jetë të paktën për një vit. Nuk mund të thuhet ende se konceptualisht ekziston, "përfundon Vylegzhanina.

Këtë vit ne kemi rilançuar revistën AdIndex Print Edition - kopertinë e re, dizajn të ri, koncept i ri. "Njerëz dhe numra": analiza dhe intervista me tregtarë, menaxherë të lartë të tregut të reklamave. Shifra të rëndësishme të industrisë janë në kopertinë.

Ivan
Shestov,

Burger King Rusi

Ivan Shestov, Drejtor Marketingu i Burger King Russia, foli për marketingun provokues, kreativitetin rus dhe matësat e reklamave në internet për kolonën "Close-Up" në Adindex Print Edition.

Asgjë nuk e çorodit një ide produkti si një përpjekje për të grumbulluar shumë mesazhe në të. "Është e lirë, e shijshme, argëtuese, dhe ju ende duhet të tregoni se ky është një produkt për një kompani miqësore" - brrr, për mendimin tim, ky është një ferr i vërtetë për çdo krijues, madje edhe më të mirën në botë.

Punë në marketing korporatat transnacionale lë një gjurmë të caktuar profesionale. Në përvojën time, ka shumë pak iniciativë në kompani të tilla. Kjo jo sepse atje punojnë specialistë të këqij (zakonisht e kundërta është e vërtetë), por vetë vertikali është ndërtuar në atë mënyrë që njeriu e ka të vështirë të provojë veten: shumë miratime, ndarje përgjegjësie, politika të brendshme. ..

Konsumatori rus, para së gjithash, përpiqet të duket më i pasur se sa është në të vërtetë.

Lindur më 8 shkurt 1982. Nga viti 2005 deri në 2007 ka punuar hulumtim marketingu në Unilever, më pas kaloi në menaxhimin e markës së Kraft Foods (marka Yubileinoye). Më vonë, në vitin 2010, ai u bë Menaxher i Lartë i Markës në Wimm-Bill-Dann Drinks (në pronësi të PepsiCo), ku punoi me markën e lëngjeve J7. Në vitin 2011, ai iu bashkua Burger King Corporation dhe u bë Menaxher Marketingu përgjegjës për tetë vende të Evropës Lindore. Që nga mesi i vitit 2012 - Drejtor Marketingu i Burger King Rusi

Krijimtaria ruse. Unë kam qenë përgjegjës për marketingun vende të ndryshme dhe pata mundësinë të krahasoja tregjet e reklamave, ndaj mund të them si vijon: Nuk jam dakord me ata që shohin një ndryshim të madh midis tregut tonë dhe të tjerëve. "Nuk ka ide kreative në Rusi", "kreativë me cilësi të ulët", etj. - nuk ka asgjë të afërt me të. Tregu ynë nuk është më i mirë apo më keq se të tjerët. Si çdo gjë, ka punë të mira dhe të këqija.

Por ju gjithashtu duhet të kuptoni se një kreativ me gaz nuk është gjithmonë i nevojshëm për një markë. Unë e shoh kështu: krijimtaria është si një çantë rozë. Nëse e keni blerë, atëherë në mënyrë të pashmangshme ju duhet një pulovër rozë, geta rozë etj. Duke folur për reklamat, nuk mendoj se të gjitha markat mund të përballojnë të vishen tërësisht rozë, të jenë kreativë në çdo gjë. Dhe imazhi duhet të jetë i plotë. Në këtë drejtim, më pëlqen shumë fushata e Post Bank: nuk mund ta quash atë një kreativitet të fryrë, por duke pasur parasysh specifikat e markës, audiencës, kompanisë që zotëron bankën, nuk mendoj se Post Bank kishte nevojë për një krijues i ndritshëm. Por sipas planit - strategjia, sekuenca e mesazheve, zgjedhja e personazhit të famshëm - fushata u bë shkëlqyeshëm, për mendimin tim, me 100% të goditur në audiencë. Kolegët nuk u përpoqën të ndërtonin një imazh dhe të nxisnin audiencën me përfitime funksionale në të njëjtën kohë, por bënë gjithçka në mënyrë të vazhdueshme: fillimisht ata filluan një fushatë imazhi, u veçuan nga konkurrentët dhe më pas filluan të mposhtin bankat e tjera me mesazhe funksionale me avantazhet e veta.

Mund të përmendim gjithashtu Tele2, i cili dëshmon se kreativiteti i ndritshëm mund të bëhet edhe me një buxhet të vogël prodhimi.

Kontaktoni konsumatorin tuaj do të thotë ta shesësh, sigurisht. Çfarë opsionesh të tjera mund të ketë?

Slogani më i mirë reklamues i të gjitha kohërave. Unë kam qenë gjithmonë i interesuar për markat që sfiduan liderin e tregut dhe luftuan me sukses me të. Prandaj, unë do ta quaj "Ne përpiqemi më shumë" ("Ne përpiqemi më shumë se të tjerët") nga Avis, krijuar në fillim të viteve '60 nga Doyle Dane Bernbach (tani DDB Worldwide). Slogani dhe koncepti i fushatës reklamuese e bënë markën e vogël imazhin e një lideri. Kompania u bë kompania e dytë më e madhe e makinave me qira në SHBA pas Hertz Corporation.

marketing provokuesështë një mundësi për ta bërë markën të dukshme kur nuk ka para për të konkurruar me kolegët në dyqan duke përdorur mjete tradicionale.

I shqetësoj vazhdimisht agjencitë e mia natën vonë ose në fundjavë. Ju nuk do t'i dëshironit një klient të tillë armikut tuaj.

Nuk mund të them se strategjia e marketingut të Burger King në Rusi është rrënjësisht i ndryshëm nga ai global. Në çdo vend, Burger King përpiqet të perceptohet si një vend me burgerët më të mirë me një çmim të përballueshëm dhe me një karakter që mund të përshkruhet vetëm si "cool".

Mjaft e çuditshme, kjo "freski", "pazakonshmëri" është e rëndësishme për audiencën - ne e shohim këtë në kërkimin tonë. Kur unë eci në aeroport me një çantë Burger King dhe fëmijët ose adoleshentët që ecin drejt meje fillojnë të buzëqeshin dhe tallen me temën: "Ha ha, Burger King, duhet të kesh Whoppers në çantën tënde, më trajto" kuptojnë se marka jonë është padyshim më shumë se thjesht ushqim për ta. Vë bast nëse çanta ime kishte logon e ndonjë prej kolegëve tanë të respektuar në dyqan, ata djem vështirë se do të kishin shfaqur ndonjë emocion. Dhe kjo është e rëndësishme për mua, do të thotë që Burger King ka depërtuar në shpirtin e tyre.

12
vite në marketing

4
ndërroi kompani gjatë punës

10
orët janë ditë pune

Marketingu provokues është një mundësi për ta bërë një markë të dukshme kur nuk ka para për të konkurruar me kolegët në dyqan duke përdorur mjete tradicionale.

Konsumator rus Para së gjithash, ai përpiqet të shfaqet më i pasur se sa është në të vërtetë.

Peizazhi ynë i reklamave po ndryshon gradualisht, së shpejti VTsIOM do të bëjë matje dhe TV do të shesë megashitësin. Gjithnjë e më shumë jam i prirur të mendoj se është e nevojshme të zgjidhen media të tilla në të cilat nuk mund të mungojnë reklamat. Kush tani shikon vërtet reklama në TV dhe nuk fiket për një periudhë bllok reklamash? A njeh njeri njerëz të tillë? Në botën e sotme, njerëzit përpiqen të bëjnë çmos për të shmangur reklamat, dhe ne, tregtarët, duhet të kërkojmë mënyra për ta bërë një person ta shikojë atë në fund të fundit. Kjo është arsyeja pse unë i dua formatet ku konsumatori nuk ka asnjë mënyrë për t'u "shkëputur": këto janë video të YouTube që nuk lëvizin ose reklama Wi-Fi me një gjë që duhet parë. Po, këto reklama janë të bezdisshme, por është më mirë sesa të shpenzoni para për reklama që nuk do të shihen.

NJE MBI NJE ME MARKA

Marka ime e veshjeve: Nuk mund të përgjigjem. Tani kam veshur një këmishë me logo Burger King. Në përgjithësi, përpiqem të mos i kushtoj vëmendje markave kur zgjedh rroba për veten time.

Aplikacioni im për punë: whatsapp.

Nëse makina , pastaj Nissan. Vlera për para është gjithmonë më e rëndësishme se marka.

Në desktopin tim ka gjithmonë një magnet me frazën Seth Godin "Krijoni diçka të rëndësishme!"

Marka ime e ikonës: IKEA.

Nuk ka truke të pista në marketing. Në një luftë të drejtë fiton më dinaku.

Reklamimi humbet cilësinë dhe efikasitetin, nëse është i mbingarkuar. Ka shumë studime që tregojnë se sa përqind e audiencës lexon reklama në varësi të numrit të mesazheve në të. Dhe ky është një grafik me një rënie të mprehtë: një mesazh = X persona e kapin atë, nëse dy mesazhe, atëherë të paktën njëri prej tyre kap gjysmën e X, e kështu me radhë. Kjo do të thotë, shtimi i gjithçkaje për të cilën marka është krenare në paraqitjen nuk do të thotë që njerëzit do ta lexojnë atë.

Të kontaktosh konsumatorin tënd do të thotë t'i shesësh atij, sigurisht. Çfarë opsionesh të tjera mund të ketë?

INTERVISTA: INNA SMIRNOVA, TASHA ESHNAZAROVA

Kornizë nga video

Një reklamë për Burger King në të cilën produkti kryesor i zinxhirit, hamburgeri Whopper, shtyp një lule lulekuqe, me një zë duke thënë: "Është një lulekuqe. Dikur ai ishte i njohur, por koha i ka kaluar!”, Nuk u transmetua në kanalet kryesore televizive.

Videoja, e cila pa mëdyshje aludon për epërsinë e produkteve Burger King ndaj McDonald's, është krijuar nga ekipi krijues i agjencisë.

Kompania shpjegoi se menaxhmenti i kanaleve kryesore televizive nuk e la videon të transmetohej, me arsyetimin se përmbajtja e reklamës ishte në kundërshtim me politikën editoriale të kanaleve. Versioni i plotë Videoja transmetohet vetëm në REN TV, 2x2 dhe Disney, një version i zhveshur është përgatitur për kanale të tjera.

“Në video, ne bëmë një analogji të lulëkuqes me zakon i keq, që shumë njerëz e kanë: edhe nëse një person nuk është plotësisht i kënaqur me diçka, ai vazhdon ta përdorë atë pa marrë parasysh alternativat. Kështu, ju informojmë se kjo alternativë ekziston, dhe është afër - është koha për ta parë atë”, komentoi Ivan Shestov, Drejtor Marketingu i Burger King Russia.

Vlen të theksohet se e paraBurger King në Rusi u lançua dimrin e kaluar dhe autorët e tij ishin krijuesit e agjencisë McCann Moscow (ADV Group). Autorët e fushatës së re provokuese, siç u përmend më lart, ishin kolegë nga. Pse klienti ndryshoi ekipin krijues nuk raportohet.

Megjithatë, pozicioni i faqeve në lidhje me këtë konflikt është mjaft i kuptueshëm: McDonald's është një nga reklamuesit më të mëdhenj në Rusi, duke u renditur në vendin e 32 në 2012 sipas AKAR dhe TNS Rusia (pjesa e tregut - 0.49%). Dhe pozicioni i këtij lojtari do të përforcohet, duke qenë se ai është partneri zyrtar i Olimpiadës së ardhshme në Soçi.

Në vetvete, konfrontimi reklamues mes Burger King dhe McDonald`s ka vazhduar për shumë vite dhe ndonjëherë merr forma shumë fyese. Për shembull, në dhjetor 2011, Burger King u ankua për një video të filmuar nga agjencia e Berlinit DDB Tribal Group. Në video Huliganët i heqin vazhdimisht ushqimet që ai bleu në McDonald's nga një djalë i vogël. Por një ditë, djali mendon të fshehë ushqimin nga McDonald's në një çantë Burger King dhe ngacmuesit e lënë fëmijën vetëm.

Përbërja e ekipit krijues

Drejtoresha e Përgjithshme - Natalia Stepanyuk
Kreativiteti dhe menaxhimi i projektit - Evgeny Golovan
Drejtori i artit - Timur Salikhov
Producentja televizive - Anna Sidorova
Kuratori - Dmitry Levteev

BURGER KING RUSSIA (klient)

Drejtor i marketingut - Ivan Shestov

Drejtori - Vitaly Shepelev
Producent - Medea Karasheva

Marka Burger King është ndoshta një nga më të spikaturat dhe më të përmendurat në tregun rus të reklamave.

Ai nuk pushon së mahnituri, mahnitur dhe ndonjëherë edhe shokun publikun me fushatat e tij reklamuese. Prandaj, redaktorët e NSMI ishin thjesht të kënaqur me mundësinë për të folur dhe për t'i bërë pyetje personit që është në krye të farkëtimit të veprimeve krijuese të markës - drejtori i departamentit të marketingut të BURGER KING (Rusi), fituesi i çmimit "Menaxheri i Medias së Rusisë - 2016", Ivan SHESTOV. Ivan na tregoi se si arriti të rrisë ndjeshëm popullaritetin dhe ndërgjegjësimin e markës në Rusi, sa e rëndësishme është të jesh i shpejtë dhe i guximshëm dhe se si industria ruse e reklamave ndryshon nga ajo e huaja.

Nuk është sekret që BURGER KING është gjithmonë krijues apo edhe provokues fushatat e marketingut pse u zgjodh kjo qasje?

Ju ndoshta e dini këtë term - "verbëri reklamuese" (efekti kur një person filtron reklamat dhe thjesht nuk e vëren atë). Unë shoh që sa më shumë reklama përreth, aq më i përhapur ky efekt. Ajo që ju i quani fushata "kreative dhe provokuese" është një mënyrë për ne për të kapërcyer këtë verbëri reklamuese.

Buxheti im i marketingut është disa herë më i vogël se ai i kolegëve tanë në dyqan. Të konkurrosh me ta me numrin e GRP-ve është një taktikë humbëse, ndaj ne po kërkojmë mënyra të tjera për ta bërë markën më të dukshme.

Cila nga fushatat e BURGER KING ju personalisht e konsideroni më të suksesshmen (ose disa) dhe cila ishte më efektive për sa i përket treguesve?

Më e suksesshme ishte fushata jonë e parë reklamuese në masmedia, veçanërisht në TV, në vitin 2013. Atëherë njohja e markës “Burger King” ishte shumë e ulët, rreth 25%. Kur nisëm fushatë reklamuese, i cili promovoi përfitimet funksionale të markës sonë (100% viçi i pjekur në skarë) përmes produktit kryesor të WOPPER, njohuritë filluan të rriten shumë shpejt. Dhe ne biznes restoranti Ndërgjegjësimi i markës është drejtpërdrejt proporcional me numrin e mysafirëve që vijnë. Pra, rritja në trafik dhe shitje ishte shumë e lartë.

Gjithashtu vitin e kaluar, një numër i projekte të suksesshme. Në veçanti, aksioni "The Worst Whopper - Look Don't Get Aggravated" në vetëm 4 ditë fitoi mbulim prej 30 milionë kontaktesh, të cilat, përsëri, funksionuan menjëherë për shitje, ky burger (jo i lirë) u bë një nga bestsellerët.

Cilat janë veçoritë e punës në një markë ndërkombëtare? A janë aktivitetet e marketingut të ngjashme në vendet e tjera të pranisë? Dhe a ka BURGER KING Rusia liri veprimi?

E veçanta është se ajo që bëni mund (dhe ka!) të ndikojë në markën globalisht. Ekziston një pozicionim i përbashkët i markës, por mënyrat për të aktivizuar këtë pozicionim ndryshojnë. Më lejoni t'ju jap një shembull: në Amerikë, interneti është "dashamirës" - shumë njerëz publikojnë shaka të mira, lavdërojnë markat, bamirësitë, publiku më i njohur janë ata që i përkushtohen vlerave të përjetshme. Nëse një markë dëshiron të jetë në "lumë", atëherë ajo duhet të jetë po aq e sjellshme sa të gjitha përmbajtjet e njohura.

Dhe tani le të shohim Rusinë dhe publikun që është më popullor këtu: këto janë meme vulgare, shaka poshtë brezit, etj. Me fjalë të tjera, në Rusi interneti është "i keq". Dhe në një mjedis të tillë është shumë e vështirë për markat të “bëhen të tyret” nëse flasin për vlera të përjetshme. Prandaj, në Rusi ka kuptim (për mendimin tim) të përçohet argëtimi që është i natyrshëm në pozicionimin e markës në internet përmes imazhit të një "djaloshi të keq", sepse në këtë rast është ky imazh që do të duket " e jona”.