Մարքեթինգային հնարքներ. Մարքեթինգային հնարքներ

Շոկ. Վաճառք

Այս վառ պաստառի տակ կարող է լինել նույն ապրանքանիշի մեկ այլ ապրանք, որն այլեւս չի ծածկվում զեղչով։ Զեղչված ապրանքները կարող են ընդհանրապես հասանելի չլինել: «Ավարտվեց», - կասի գանձապահը, և դուք չեք կարողանա որևէ պահանջ ներկայացնել նրան: Ես չնայեցի, թե ինչ եմ վերցրել:

1. ՃԱՆԱՊԱՐՀԸ ՄՈՏ ՉԻ

Ամենահայտնի և էժան ապրանքները՝ հացը, կաթը, բոլոր տեսակի հացահատիկները, մակարոնեղենը գտնվում են սուպերմարկետի ամենահեռավոր անկյունում։ Որպեսզի մի շիշ կեֆիրի և կես բոքոնի ճանապարհին ժամանակ ունենաք անցնելու բոլոր բաժիններով և ավելորդ, բայց ահավոր գայթակղիչ բան լցնել սայլի մեջ:

ԱրդյունքԳնացեք խանութներ ցուցակով: Կարևոր չէ՝ կնոջից, թե իրենից՝ ցանկի կարգապահությունները։ Վերցնելով սայլը, հաստատուն քայլով գնացեք այդ շատ հեռու բաժին (եթե, իհարկե, ցուցակում հաց/կաթ չկա)։ Դադարեցրեք միայն այն դեպքում, եթե ճանապարհին հանդիպեք սառնարան ձեր սիրելի պաղպաղակով: Վտանգը, որ պաղպաղակը վերածվելու է կաթնապուրի, եթե էլիտար անհեթեթություններով դարակում կպչեք, կստիպի ձեզ խուճապահար փախչել այս դարակից։

2. ԳՆԱԼ ՁԱԽ

Ի՞նչ են անում լուսնի լույսով բուժված պտեր ծաղիկները ձեր սայլում: Շնորհավորում եմ, դուք ընկել եք դասական մարքեթինգային հնարքի հետևից՝ ապրանքներ դնելիս: Միջին հաճախորդը նայում է դիմացի դարակներին վերևից ներքև՝ մոտ 15-30 աստիճան անկյան տակ։ «Հենց այս մակարդակի վրա են դրվում ամենաթանկ ապրանքները կամ ժամկետանց ապրանքները պահպանման ժամկետը», - զգուշացնում է Սպառողների միությունների միջազգային համադաշնության նախագահ Դմիտրի Յանինը։

ԱրդյունքՈւղևորվելով խորքում առևտրի հարկ, սովորական գնորդը սովորությունից դրդված գնում է դեպի աջ, ինչպես ճանապարհին նա քշում է աջ գոտիով։ Դարակների միջև ընկած այս ուղիղ միջանցքներում է, որ ամեն ինչ ավելորդ է, բայց պայծառ ու գրավիչ:

3. ԵՍՔԻ ԱՌԱՋԱՐԿ

Պելմենի գնելիս, հավանաբար, կցանկանաք նրանց հետ կետչուպ վերցնել, իսկ մի քանի լիտր կոլա՝ մի շիշ ռոմով։ Շուկայավարները, իմանալով դա, խանութի շուրջը դարակաշարեր են կազմակերպում երկու լրացուցիչ ապրանքների «հատուկ առաջարկներով»: Ձեզ թվում է, որ դուք լավ գնումներ եք կատարում, բայց զգույշ եղեք. այս կետչուպը և այս կոլան, անշուշտ, շատ ավելի բարձր գնից կլինեն։ գների կատեգորիաքան դուք սովորաբար ընդունում եք:

ԱրդյունքԵթե ​​կա ընտրություն տրոլեյբուսի և զամբյուղի միջև, վերցրեք զամբյուղը: Եթե ​​խորամանկ սուպերմարկետն առաջարկում է միայն սայլեր (ենթադրելով, որ այս կերպ ուշադրություն չեք դարձնի ձեր հավաքած անհեթեթությունների վրա), հպարտ ժպտացեք, ձեր պայուսակից հանեք կտավից պայուսակը, որը կրում եք նման առիթների համար: Ի դեպ, և դուք ձեռքերը կպցրեք:

4. ՏԱՁԵ – ՉՈՒՏԵՔ

Մրգերն ու բանջարեղենը կարելի է վաճառել և՛ քաշով, և՛ հատով, արդեն փաթեթում։ Համապատասխանաբար նշված է նաև գինը՝ կա՛մ կիլոգրամով, կա՛մ փաթեթով։ Սուպերմարկետները միտումնավոր շփոթության մեջ են գցում ձեզ՝ փորձելով խանգարել ձեզ ընտրել ավելի էժանը։

ԱրդյունքԵթե ​​ունեք ազատ ժամանակ, ստուգեք գները: Հատված ապրանքների պիտակների վրա, որպես կանոն, նշվում է մեկ կիլոգրամի գինը՝ անկյունում և մանրատառով։ Եթե ​​ժամանակ չկա, քաշով վերցրեք, հաստատ չեք կորցնի։ Բացի այդ, այս կերպ դուք հնարավորություն ունեք մեկ շաբաթվա ընթացքում վերցնել ճիշտ այնքան, որքան անհրաժեշտ է՝ չվախենալով հետագայում չկերածը դուրս շպրտելուց։

5. ԹԱՆԿ ԳՈՒՅՆԵՐ

Շոգեխաշած բանկաների և մակարոնեղենի փաթեթների միապաղաղ շարքերը, անշուշտ, ներկված կլինեն վառ կետերով` պատկերավոր դասավորությամբ, գովազդային պաստառներ նույն հատուկ առաջարկներով կամ ինչ-որ վառ բանկա: Այստեղ դուք կանգ կառնեք դրա դիմաց։

Արդյունք«Երբեք շտապ մի գնացեք գնումներ կատարելու. դուք կխլեք ամենահայտնի արտադրողների վառ տուփերը՝ տարբեր ապրանքների գինն ու բաղադրությունը համեմատելու փոխարեն»։ասում է ԱՄՆ մարքեթինգային հնարքների խորհրդատու Բրենդա Սոարսը: Եվ երբեք չի խանգարում ստուգել պիտանելիության ժամկետը:

6. ՔԻՉԸ ԼԱՎ ԼԱՎ Է:

«Նույն ապրանքը, օրինակ՝ սուրճը, փաթեթավորված է տարբեր ծավալներով՝ օրինակ՝ 250 և 500 գ։ Սովորությունից դրդված, հավատալով, որ մեծ փաթեթն ավելի շահավետ է, գնորդները վերցնում են այն։ Իսկ սուպերմարկետը կարող է հատուկ նշում կատարել նման փաթեթավորման վրա՝ ձեզ խաբելու համար »:Յանինը ասում է.

ԱրդյունքՄի ծույլ մի՛ եղեք հաշվարկել ապրանքի մեկ գրամի արժեքը տարբեր փաթեթավորման մեջ։ Բայց քանի որ այս խորհուրդը չափազանց ակնհայտ է, ահա ևս մեկ ընդհանուր խորհուրդ ձեզ համար: Նախ գնեք ամենածանր ապրանքները՝ ջրի շշեր, խոհանոցային սրբիչների փաթեթներ։ Զամբյուղը դրանցով լցնելով՝ քիչ հավանական է, որ սլայդի վերևում զանազան անօգուտ մանրուքներ դնեք։

7. ՀԱՍԿԱՆՈՒՄ Է

Գրեթե բոլոր սուպերմարկետներում բանջարեղենի և մրգի բաժինները գտնվում են հենց մուտքի մոտ։ «Թարմությունն ու պայծառությունը դիմավորում են այցելուին դռան շեմին, այնպես, որ նրան թվում է, թե ամեն ինչ նույնքան համեղ է և բնական»:- ասում է Սպառողների միությունների միջազգային կոնֆեդերացիայի նախագահ Դմիտրի Յանինը։ Բանջարեղենի հետևում կա հացի բաժին, որպեսզի դրա հոտը բացի ախորժակը և ստիպի գնել, ինչպես աշխարհի վերջից առաջ:

ԱրդյունքԽանութ գնալուց առաջ կերեք։ Եվ ավելի շատ բջջանյութով, դանդաղ ածխաջրերով մի բան, որպեսզի ավելի երկար սոված չմնաք և չգայթակղվեք ինչ-որ աղբով: Եվ մի խմեք, իհարկե: Ասում են, որ 90-ականների սկզբին հարբած Վոլոդյա Պրեսնյակովը Մոսկվայի կենդանաբանական այգում պինգվին է գնել՝ գիշերը, պահակից, դժոխային փողի համար։ Սա այն է, ինչ մենք հասկանում ենք իմպուլսային գնում ասելով: Բայց մենք, իհարկե, չենք հավատում այս պատմությանը։

Հեղինակը չի վաճառում ստորև նշված ապրանքներից որևէ մեկը, ոչ մի կերպ կապված չէ արտադրողների կամ նրանց մրցակիցների հետ: Նա ընտրեց նմանատիպ դասի ապրանքներ միայն այն պատճառով, որ դրանք ավելի մոտ և հասանելի էին դարակին, ավելի մեծ ուշադրություն էին գրավում, քան հարևանները: կարևոր սկզբունք. Մարկետինգային հնարքների անալոգները շատ են: Բոլոր դատողությունները, մասնավորապես կոնկրետ ապրանքների և ապրանքանիշերի վերաբերյալ, գնահատականներ են: Հեղինակին դուր չի գալիս խանութներում հաճախորդների խաբեությունը.

կոնտեյների ձևանմուշ

Սկսենք կաթից։ Սա կաթի սովորական «լիտր» փաթեթն է.

Ստուգեք ուշադիրությունը՝ կա 900 գրամ։ Մոտակայքում կա մի քանի 950, բայց փաթեթը ընկալվում է որպես լիտր։

Ֆիզիկայի գիտելիքների ստուգում. Մոտակայքում կա նմանատիպ կեֆիր: Ծավալը չափվում է միլիլիտրով, զանգվածը՝ գրամով։ Կեֆիրի խտությունն ավելի բարձր է, քան ջրի խտությունը։ Այսինքն՝ 900 գրամ կեֆիրը՝ 3,2% յուղայնությամբ, մոտավորապես 874,5 միլիլիտր է։

«Այժմ առանց ասբեստի».

Ապրանքի վրա անբարեխիղճ շուկայավարները կարող են նշել մի շատ ակնհայտ բան, որը մրցակիցները մոռացել են գրել: Ահա մի յուղ առանց խոլեստերինի, որը շահագործում է գնորդի կենսաբանական անգրագիտությունը.

Եվ ոչ մի միջուկային թափոն: Տարօրինակ է, որ սա նշված չէ պիտակի վրա։

Կենսաքիմիայի ստուգում բուսական յուղխոլեստերինը պարզապես չի կարող լինել: Բայց պետք է գրել։ Դուք կարող եք գրել «ոչ մետաղական սափրվել կամ ավազ»:

Մեկ այլ օրինակ է սոյայի չպարունակող երշիկեղենը: Շատ կոպիտ ասած, եթե դրանք մսից չեք պատրաստում, ապա մնում է երկու տարբերակ՝ սոյայի հյուսվածք կամ ճարպային էմուլսիա։ Այսպիսով, առանց հյուսվածքների վրա, միանգամայն տրամաբանական է գրել, որ նրանք առանց սոյայի են: Փաստն այն է, որ գնորդը կարող է որոշել, որ այս հայտարարությունը նույնական է «նորմալ մսից» հայտարարությանը:

Միմիկան կամ գնորդի բացահայտ խաբեությունը

Դուք կարող եք քողարկվել որպես ապրանքների հայտնի դաս: Օրինակ՝ մարգարին կա, կարագ էլ կա։ Բավական է մարգարինը պաշտոնականացնել որպես կարագ և չգրել դրա վրա ոչ «կարագ» բառը, ոչ էլ «մարգարին» բառը։

Նախ, գնահատեք գույնը: Ուղիղ լցրած յուղ, հա՞: Երկրորդ, ուշադրություն դարձրեք անվանը. դուք դա կկռահեք միայն երրորդ փորձից (այն գնի պիտակի վրա է): Անվան սեռը շատ կարևոր է։ Երրորդ, ինքնին գնի պիտակը: Համեմատաբար վերջերս ստանդարտները փոխվել են, և գնի պիտակը ստիպված է եղել նշել ապրանքի տեսակը. այս դեպքում դա նավթ չէ, այլ սփրեդ։ Բայց օրենքը, որը պարտավորեցնում էր կարագն ու մարգարինը տարբեր դարակներում պահել, մի կերպ չստացվեց։

Ահա միմիկայի ևս մեկ օրինակ՝ սեփական արտադրանք ապրանքանիշխանութ (եթե մասնավոր պիտակ չլիներ, առանձին կդրվեր).

Հրուշակեղենի սալիկ առանց դարակում կակաո ավելացնելու, ձախ և աջ շոկոլադով:

Ուշադիր կարդացեք բաղադրիչները

Եկեք անցնենք բաղադրիչների հետ ճարպիկ շարժումներին:

Խավիար. «Նրբություն» բառը քեզ ոչ մի բանի չի պարտավորեցնում։ Դե, հանկարծ ինչ-որ մեկը կարտոֆիլն ավելի շատ է սիրում, քան խավիարը, չէ՞: Չէ՞ որ ներսում դեռ խավիար կա։ Իսկ կափարիչի կապելինը, հավանաբար, պատահաբար մոռացվեց։

«Ոչ կոնսերվանտներ» - բայց բաղադրության մեջ կիտրոնաթթու: Փաստն այն է, որ այս բանը և՛ բուրավետիչ է, և՛ թթվայնությունը կարգավորող, և՛ բավականին ուժեղ կոնսերվանտ: Եթե ​​այն ներառված է թթվայնության կարգավորիչների դասի բաղադրության մեջ, ապա կոնսերվանտները կախարդական կերպով անհետանում են կազմից։ Հրաշք!

Ես միշտ խելագարության աստիճանի մտածել եմ, թե ովքե՞ր են այս երիտասարդ ցլերը նման գնով։ Դե ես իմացա։

Տպավորություն է ստեղծվում, որ «հիմքի վրա» «նրանցից ուղղակի բնական է»։ Իհարկե, ես մասնագետ չեմ, բայց, դատելով բաղադրիչներից, կոնները քիչ են, բայց կա հայտնի նատրիումի լաուրեթ սուլֆատ և մի քանի նրբագեղ անունով Aqua:

Նատրիումի լաուրիլ սուլֆատը ուժեղ մաքրող միջոց է, որը, ըստ վիքիի, կարող է նաև ուժեղ ալերգեն լինել։ Եվ վերջնական հպումը - թվում է, որ վիտամին B6-ը խթանում է մազերի աճը, և ոչ թե ապրանքն ինքնին, լավ, դատելով փաթեթավորումից: Վիտամինների մասին դա ապացուցելու կարիք չկա։ Իսկ եթե մնացածը չստորագրվե՞ն:

Եվ ահա լավ հին ծովախեցգետնի ձողիկներ: Եվ չնայած դրանք խեցգետնից չեն (որը կարծես թե բոլորն արդեն գիտեն), արտադրողը դեռ ազնվորեն զգուշացնում է փաթեթավորման վրա, որ դրանք ձկից են.

Խեցգետնի մսի իմիտացիա. Պարզապես հաստատված անուն:

Ուշադիր կարդացեք ծանոթագրությունները

Էլ ինչ կարելի է գտնել.

• Խնձորի հյութ . Կազմը գրեք պիտակի վրա, բայց մի գրեք զանգվածային կոտորակներ. Արդյունքում լցնում են բնական խնձորի հյութի 5%-ը, հետո ջուր, երբեմն շաքարի օշարակ, քաղցրացուցիչներ և բուրմունք, բուրմունք;
• Տոմատի հյութ. Ըստ տեխնոլոգիայի՝ այն պատրաստվում է տոմատի մածուկից։ Գրեթե ոչ ոք տոմատի հյութի պիտակի վրա չի գրում ոչ զանգվածային բաժինը, ոչ էլ տոմատի մածուկի չոր նյութի տոկոսը.
• Մրգային հյութ. Հիմքը 5% խնձորի հյութ է, այնուհետև ներկանյութ, քաղցրացուցիչ և ցանկալի համ:
• Մրգային հյութ միջուկով. Նույնը, ինչ մրգահյութը, ընդամենը մի քիչ խնձորի սոուս, քանի% կարդաց;
• Երշիկեղեն. Որոշ արտադրողներ անկեղծորեն նշում են կազմը, բայց չեն նշում զանգվածային ֆրակցիաները: Միգուցե սոյայի 80 տոկոս պրոտեին կա, միսն էլ արգանակի տեսքով են ավելացնում։

Նշում․ ստուգելու համար, թե որքան միրգ է անհրաժեշտ հյութի համար, գնեք թարմ մրգեր, և դրանցից քամել հյութը, կշռել հյութը։ Սովորաբար հյութի բերքատվությունը 20-40%-ից չի գերազանցում, իսկ որոշ մրգերից, օրինակ՝ բանանից, ընդհանրապես անհնար է հյութ ստանալ։

Մտածեք նաև, թե որքան կարող է արժենալ իրական բնական հյութը և ինչ եք գնել մեկ կոպեկով:

Երբևէ մտածե՞լ եք, թե ինչու «կես գնով» գնեցիք մեկ այլ «մարգարտյա կոճակներով մերկ», որը երբեք չեք կրի: Կամ ինչու պետք է բացարձակապես ծախսեք ձեր աշխատավարձի կեսը նոր տարբերակ«Մարդկանց նման» սմարթֆոնը, թեև իրականում ձեզ ավելի հարմար է հինը: Այսօր, պրոֆեսիոնալ մարքեթոլոգների համար հրապարակումների ֆոնին, մենք ձեզ հետ կիսում ենք տասը մարքեթինգային «կեռիկներ», որոնց մեջ մենք նորից ու նորից ընկնում ենք սպառողական շուկայի օվկիանոսում:

1. Պրիմինգի էֆեկտ (պրիմինգ)

Երբևէ խաղացե՞լ եք այնպիսի խաղ, որտեղ մի մարդ ասում է մի բառ, իսկ մյուսն անմիջապես արձագանքում է առաջին ասոցիացիային, որը գալիս է մտքում: Վերջին ժամանակներըհայտնի են այնպիսի խաղեր, ինչպիսիք են, օրինակ, Elias (Alias): Որպես կանոն, խաղի մեջ այնպիսի կայուն ասոցիացիաների օգտագործումը, ինչպիսիք են՝ «Տուլա ...» - կոճապղպեղ, «վերջին ...» - զանգը անվրեպ է աշխատում:

Դա նման է ծրագրավորման: Դուք ստանում եք մեկ ազդանշան, և դա ազդում է, թե ինչպես եք արձագանքում հաջորդ ազդանշանին: Psychology Today-ը վկայակոչում է մարդկանց երկու խմբերի ուսումնասիրությունը, որոնք հաջորդաբար կարդում են «դեղին», ապա կամ «երկինք» կամ «բանան» բառերը: Քանի որ մարդիկ իմաստային կապ ունեն մրգի և նրա գույնի միջև, դեղին-բանան խումբն ավելի արագ է ճանաչում «բանան» բառը, քան դեղին երկնքի խումբը՝ «երկինք»:

Ինչպե՞ս է այն օգտագործում մարքեթինգը: Օրինակ, այս մեթոդի օգտագործումը ինտերնետային կայքի նախապատմությունն ընտրելու համար կարող է օգնել կայքի այցելուներին հիշել ապրանքանիշի մասին հիմնական տեղեկատվությունը և, հնարավոր է, նույնիսկ ազդել նրանց գնման վարքի վրա:

Սա նախկինում փորձարկվել է: Նաոմի Մանդելի և Էրիկ Ջոնսոնի կատարած ուսումնասիրության ժամանակ հետազոտողները փոխել են կայքի նախապատմությունը և դիզայնը՝ տեսնելու, թե ինչպես դա կարող է ազդել սպառողների կողմից ապրանքի ընտրության վրա: Մասնակիցներին առաջարկվել է ընտրել նույն կատեգորիայի երկու ապրանքներից մեկը (օրինակ՝ Toyota-ի և Lexus-ի միջև): Հետազոտողները պարզել են.

«..Այցելուներ, ովքեր ծրագրավորվել են փողի համար (համար ֆոնվեբկայքը կանաչ էր՝ դոլարով) ավելի երկար ժամանակ էր նայում գնային տեղեկատվությանը, քան անվտանգության համար ծրագրավորվածները (ֆոնը կարմիր-նարնջագույն էր կրակով): Նմանապես, սպառողները, ովքեր ծրագրավորվել են հարմարավետության համար բազմոց ընտրելիս, ավելի երկար են ծախսել բազմոցի հարմարավետության մասին տեղեկություններ դիտելու համար (կայքը նախագծված է կապույտ գույնով՝ բաց ամպերով), քան նրանք, ովքեր ծրագրավորվել են փողի համար (կանաչ ֆոն՝ դոլարով):

2. Փոխադարձություն

Դոկտոր Ռոբերտ Սիալդինիի «Ազդեցություն. համոզելու հոգեբանություն» գրքում «փոխադարձության» հասկացությունը ներկայացված է չափազանց պարզ բանաձևով. եթե ինչ-որ մեկը ինչ-որ բան անում է ձեզ համար, դուք, բնականաբար, կցանկանաք ինչ-որ բան անել ի պատասխան նրա փոխարեն:

Եթե ​​երբևէ սրճարանում կամ ռեստորանում ձեր հաշիվների հետ մաստակ եք ստացել, դուք փոխադարձության զոհ եք դարձել: Սիալդինին ասում է, որ երբ մատուցողները կտրոն են բերում հաճախորդին առանց մաստակ ծամելու, թեյավճարի գումարը պետք է ցույց տա որպես ծառայության ընկալվող որակի արտացոլում: Մեկից ծամոնթեյավճարներն ավելացել են 3,3%-ով։ Երկու անանուխ. Խորհուրդները կարող են աճել մինչև 20%:

Մարքեթինգում փոխադարձությունից օգտվելու բազմաթիվ եղանակներ կան: Միևնույն ժամանակ, վաճառողն ընդհանրապես չպետք է կոտրվի՝ ձեզ անվճար տրամադրելով արժեքավոր իրեր։ Ցանկացած բան կարող է լինել բոնուս՝ բրենդային շապիկից մինչև բացառիկ գիրք, աշխատասեղանի անվճար պաստառ կամ ինչ-որ հարցի վերաբերյալ խորհուրդների հավաքածու: Նույնիսկ այնպիսի պարզ բան, ինչպիսին է ձեռագիր բացիկը կամ գրառումը, կարող է փոխադարձության հաստատման բանալին լինել: Բավական է, որ վաճառողը ձեզ նվիրի անվճար և, ամենայն հավանականությամբ, անհարկի ապրանք՝ փոխարենը ավելի շոշափելի բան խնդրելուց առաջ։

3. Սոցիալական ազդեցություն

Ձեզանից շատերն արդեն ծանոթ են այս հայեցակարգին, բայց դա չափազանց կարևոր է անտեսել: Եթե ​​դուք ծանոթ չեք դրան, ապա ըստ տեղեկատվական սոցիալական ազդեցության (կամ սոցիալական ապացույցի, սոցիալական ապացույցի) հայեցակարգի, մարդիկ հակված են ընդունելու մի խումբ մարդկանց համոզմունքները կամ գործողությունները, որոնց նրանք ամենաշատն են սիրում կամ ում վստահում են: Այսինքն՝ դա «ես էլ» էֆեկտ է։ Կամ «պարահրապարակ» էֆեկտը՝ քչերն են ցանկանում առաջինը լինել պարահրապարակում, երբ պարը նոր է սկսվում, բայց հենց որ առաջին մարդիկ սկսում են պարել, մնացածներն անմիջապես միանում են։

Սոցիալական ազդեցությունն օգտագործելու ամենադյուրին ճանապարհը բլոգային գրառումների և կայքերի տակ գտնվող սոցիալական մեդիայի կոճակներն են: Տարածումների քանակն ինքնին խոսում է՝ ստիպելով նոր ընթերցողին անել նույնը, իսկ ընկերների առկայությունը էջի կամ բլոգի ընթերցողներում ստեղծում է «միանալու» անդիմադրելի ցանկություն։

4. Գայթակղիչ էֆեկտ

Այս էֆեկտի ամենատարածված օգտագործումը գնագոյացման մոդելում է՝ մեկ գնային տարբերակ միտումնավոր ներառված է՝ խրախուսելու ձեզ ընտրել ամենաթանկ տարբերակը:

Դեն Արլիի հայտնի TED ելույթում՝ «Մենք իսկապես վերահսկո՞ւմ ենք մեր որոշումները»: (Դեն Արլի «Արդյո՞ք մենք վերահսկում ենք մեր որոշումները») նա տալիս է հռչակագրի օրինակ. Ամսագիրը The Economist-ը ներկայացնում է այս ամսագրի բաժանորդագրության փաթեթների տարբերակները: Ահա թե ինչ են նրանք առաջարկում.

• Առցանց բաժանորդագրություն՝ $59
• Տպման բաժանորդագրություն՝ $125
• Առցանց բաժանորդագրություն և տպագիր բաժանորդագրություն՝ $125

Խենթություն, այնպես չէ՞: Նույն գնով կարող եք ձեռք բերել միայն ամսագրի տպագիր տարբերակը և առցանց+տպագիր փաթեթը։ Ինչու՞ են առաջարկում:

Այս հարցը տվել է նաեւ Դեն Արլին, սակայն երբ կապվել է The Economist-ի հետ, նա, բնականաբար, ուղիղ պատասխան չի ստացել։

Ուստի նա որոշեց սեփական հետազոտությունն անել 100 ուսանողների հետ: Նա նրանց տվեց վերը նկարագրված գնային փաթեթները և հարցրեց, թե որ մեկը կցանկանային գնել: Երբ ուսանողներին ներկայացվեցին բոլոր երեք տարբերակները, ուսանողներն ընտրեցին համակցված բաժանորդագրությունը. դա լավագույն գործարքն էր, չէ՞: Բայց երբ նա բացառեց «անիմաստ» տարբերակը (125 դոլար տպագիր բաժանորդագրություն), ուսանողները նախընտրեցին ամենաէժան տարբերակը:

Պարզվեց, որ միջին տարբերակն այնքան էլ անիմաստ չէր. այն ուսանողներին սկզբում տվեց, թե որքան «լավ» է համակցված տարբերակը և համոզեց նրանց ավելի շատ վճարել այդ տարբերակի համար:

Այսպիսով, իր նպատակին հասնելու համար վաճառողը կարող է երկու հիմնական տարբերակներին ավելացնել երրորդ տարբերակը՝ դրանով իսկ մեծացնելով այն ապրանքը ձեռք բերելու հնարավորությունները, որով նա հիմնականում շահագրգռված է վաճառել ...

5. Սահմանափակ

Երբևէ առցանց ինքնաթիռի տոմս գնե՞լ եք կամ հյուրանոց պատվիրել և տեսե՞լ եք «այս գնով մնացել է ընդամենը 3 տեղ» նախազգուշական ազդանշանը։ Այո, սա դեֆիցիտ է (մեկ այլ տերմին, որն օգտագործվում է դոկտոր Սիալդինիի կողմից): Հոգեբանության այս սկզբունքը վերադառնում է առաջարկի և պահանջարկի պարզ բանաձևին. որքան հազվադեպ է հնարավորությունը, բովանդակությունը կամ արտադրանքը, այնքան ավելի արժեքավոր է այն:

1975 թվականին Սթիվեն Ուորչելը, Ջերի Լին և Ակենբի Ադևոլը հետազոտություն են անցկացրել՝ տեսնելու, թե ինչպես է սակավությունն ազդում մեր ընկալման վրա: Նրանք խնդրեցին մարդկանց գնահատել շոկոլադե թխվածքաբլիթները: Մեկ բանկաում տասը կտոր թխվածքաբլիթ կար, իսկ մյուսը միայն երկու։

6. Խարիսխի էֆեկտ

Երբևէ մտածե՞լ եք, թե ինչու է այդքան դժվար դիմակայել ձեր սիրելի հագուստի խանութի վաճառքին:

Հաճախ դա պայմանավորված է խարիսխի էֆեկտով. մարդիկ որոշումներ են կայացնում իրենց ստացած առաջին տեղեկատվության հիման վրա: Այսպիսով, եթե իմ սիրելի խանութը սովորաբար ջինսերը վաճառում է 50 դոլարով, բայց վաճառքում վաճառում է 35 դոլարով, ես ոգևորված կլինեմ: Ես կմտածեմ. «Ես խելահեղ զեղչ եմ ստանում այս ջինսերի վրա»: Եվ ես, ամենայն հավանականությամբ, կգնեմ դրանք: Բայց եթե ընկերս սովորաբար ջինս է գնում 20 դոլարով, ապա այս զեղչը նրա վրա նման տպավորություն չի թողնի։

Խարիսխի էֆեկտը շուկայավարների համար ամենակարևոր քայլն է. նրանք պետք է հստակ սահմանեն խարիսխը. նշեն նախնական վաճառքի գինը, այնուհետև նշեն վաճառքի իրական գինը և նշեն խնայողությունների տոկոսը (ցանկալի է վառ և գրավիչ):

7. Բաադեր-Մայնհոֆ ֆենոմեն, կամ հաճախականության պատրանք

Երբևէ լսե՞լ եք ինչ-որ բանի մասին առաջին անգամ և հետո սկսել այն տեսնել ամենուր ձեր առօրյա կյանքում: Դրա համար կարելի է շնորհակալություն հայտնել Բաադեր-Մայնհոֆ ֆենոմենին։ Դա սկսում է տեղի ունենալ այն բանից հետո, երբ առաջին անգամ ինչ-որ բանի հետ եք հանդիպել, իսկ հետո սկսում եք դա նկատել ձեր շուրջը: Հանկարծ ամեն անգամ հեռուստացույց դիտելիս տեսնում եք այս ապրանքի գովազդը: Իսկ երբ գնում ես խանութ, քայլում վաճառասեղանի երկայնքով, պատահաբար գտնում ես նույն իրը։ Եվ ձեր ԲՈԼՈՐ ընկերներն արդեն ունեն այս ապրանքը:

Տարօրինակ է, այնպես չէ՞: Այս երևույթը, որն ունի մեկ այլ անվանում՝ հաճախականության պատրանք, առաջանում է երկու գործընթացով.

«Նախ, ընտրողական ուշադրությունը մահանում է, երբ քեզ հարվածում է նոր բառը, բանը կամ գաղափարը: Դրանից հետո դուք անգիտակցաբար հետևում եք այս օբյեկտին և դրա արդյունքում զարմանալիորեն հաճախ եք գտնում այն: Երկրորդ գործընթացը հաստատումն է, որը համոզում է ձեզ, որ ապրանքի յուրաքանչյուր նոր հայտնվելը ձեր կյանքում ևս մեկ ապացույց է ձեր տպավորությունը, որ իրը մեկ գիշերվա ընթացքում դարձել է ամենուր:

Մարքեթոլոգների համար այս երեւույթը չափազանց կարեւոր է։ Երբ սկսում եք նկատել նրանց ապրանքանիշը, նրանք ցանկանում են օգնել ձեզ տեսնել այն «ամբողջ աշխարհում»: Եվ նրանք սկսում են ձեզ հասցեական հաղորդագրություններ ուղարկել միջոցով էլ, նպատակային գովազդ թողարկել, որպեսզի ևս մեկ անգամ համոզվեք, որ այլևս չեք կարողանա փախչել նրանց աննկատ ուշադրությունից...

8. Բանավոր ազդեցություն

Համաձայն Օնտարիոյի համալսարանի մի խումբ գիտնականների ուսումնասիրության, մարդիկ ավելի հավանական է, որ հիշեն ինչ-որ մեկի ասածի էությունը, այլ ոչ թե կոնկրետ մանրամասները: Այսպիսով, երբ մասնակցում եք ձեր բիզնեսի համար լավագույն բլոգ ստեղծելու թրեյնինգին, ավելի հավանական է, որ հիշեք այնպիսի մանրամասներ, ինչպիսիք են «Ներկայացրեք ձեր հոդվածը մեկին, որպեսզի վերանայվի նախքան հրապարակելը», այլ ոչ թե «Ներկայացրեք Google Փաստաթուղթ»: երեքն աշխատում են: հրապարակումից օրեր առաջ գործընկերներին, որպեսզի նրանք կարողանան ուղղումներ կատարել ձեր աշխատանքում: Մի մոռացեք ուղղումներ կատարել «խմբագրման ռեժիմում», որպեսզի իմանաք, թե ինչ եք բաց թողել:

Գիտնականները սա անվանել են «բառացի ազդեցություն», և դա կարող է հսկայական ազդեցություն ունենալ բովանդակության ընկալման վրա: Հայտնի է, որ մարդիկ քիչ ժամանակ են ծախսում առցանց կարդալու վրա, իսկ որոշ կայքերում նրանք 15 վայրկյանից ավելի չեն մնում։

Այդ իսկ պատճառով շուկայագետները կենտրոնանում են կարճ և գրավիչ վերնագրերի վրա: Եթե ​​վերնագիրը հստակ արտացոլում է հոդվածի բովանդակությունը, ապա դուք շատ ավելի արագ կհիշեք դրա էությունը, իսկ ավելի ուշ հեշտությամբ կհիշեք վերնագիրը՝ Google-ում նորից գտնելու համար։

9. Կլաստերավորում (խմբավորում)

Մարդիկ ունեն սահմանափակ կարճաժամկետ հիշողության տարածություն: Մեզանից շատերը կարող են միաժամանակ հիշել միայն յոթ տեղեկատվություն (գումարած կամ մինուս երկու կտոր ցանկացած իրավիճակում):

Այս խնդրին դիմակայելու համար մարդկանց մեծամասնությունը հակված է խմբավորել նմանատիպ տեղեկություններ միասին: Օրինակ, եթե դուք ունեիք պատահական ապրանքների գնումների ամբողջական ցուցակ, ապա դուք հակված եք մտավոր կերպով խմբավորել ապրանքները որոշակի կատեգորիաների (կաթնամթերք, միս և այլն), որպեսզի ավելի լավ հիշեք, թե կոնկրետ ինչ է եղել ցուցակում:

Ահա թե ինչու շուկայավարներն այդքան մեծ ուշադրություն են դարձնում բովանդակության կլաստերավորմանը: Նմանատիպ թեմաների խմբավորումը՝ համարակալված ցուցակների տակ կամ տարբեր վերնագրերի չափերով, թույլ է տալիս մեզ ավելի լավ հիշել տեղեկատվությունը:

Տղերք, մենք մեր հոգին դրեցինք կայքում: Շնորհակալություն դրա համար
այս գեղեցկությունը բացահայտելու համար: Շնորհակալություն ոգեշնչման և ոգեշնչման համար:
Միացե՛ք մեզ Ֆեյսբուքև հետ շփման մեջ

Red Bull էներգետիկ ըմպելիք

Երբ խմիչքը բերվեց ընդհանուր շուկա, նրա հիմնական մրցակիցներն էին Կոկա-Կոլան և Պեպսին։ Բոլորի մոտ նույն հայեցակարգն էր՝ նրանք տոնում էին, խթանում։

Այնուհետև Դիտրիխ Մատեշիցը ռիսկային քայլ կատարեց. մրցակիցների համեմատ արհեստականորեն ուռճացրեց գինը 2 անգամ, նվազեցրեց մարտկոցի ձևով տարաների ծավալը և սկսեց խանութներում բանկաներ տեղադրել ոչ թե խմիչքների բաժնում, այլ ցանկացած այլում:

Տաքսի Մայք

Անհավանական պարզ և արդյունավետ մարքեթինգի վառ օրինակ է կանադական Mike տաքսիի առաջխաղացումը: Իր մասին բրոշյուրներ հրատարակելու փոխարեն Մայքը իրական ուղեցույցներ է տպում դեպի սրճարաններ, բարեր և քաղաքի այլ վայրեր: Այսինքն՝ բոլոր այն ժամանցի վայրերը, որտեղ Մայքը կօգնի հասնել։

HBO հեռուստաալիք

HBO-ի մարքեթինգային արշավը «Գահերի խաղի» 3-րդ եթերաշրջանին ընդառաջ լրջորեն մտածված էր, հետևողական և զանգվածային: Նոր եթերաշրջանի գլխավոր թեման վիշապի մեծ ստվերն էր, որը նորից ու նորից գրավում էր մարդկանց աչքերը։ Սկզբում ամսագրերի շապիկներին, ապա թերթերի էջերին այն նույնիսկ նախագծվեց շենքերի վրա՝ ստեղծելով տեղի ունեցողի իրականության զգացողություն: Այսպիսով, վիշապի մասին չմտածելն ու նոր սեզոնի թողարկմանը չսպասելն ուղղակի անհնար էր։

Marlboro ծխախոտ

Ամբողջ խնդիրն այն էր, որ սպառողները ծխախոտը հանում էին փափուկ տուփերից՝ առանց գրպանից հանելու, ինչը նշանակում է, որ մյուսները չեն տեսել ապրանքանիշը: Անընդունելի խայտառակություն.

Շրջազգեստները՝ այսպես են կոչվում ներկայիս ծխախոտի տուփերը, պետք էր հանել, իսկ նորը միշտ ուշադրություն է գրավում։

Կահույքի և կենցաղային իրերի արտադրող IKEA

Կոր ճանապարհները, որոնցով պետք է շրջել ամբողջ խանութը, հորինվել են մի պատճառով: Այս կերպ անցնելով դրանց միջով, դուք տեսնում եք յուրաքանչյուր ապրանք առնվազն 3 անգամ, այն էլ՝ տարբեր կողմերից։ Ենթագիտակցաբար սա մեծացնում է ապրանք գնելու ձեր ցանկությունը, նույնիսկ եթե սկզբում դրա կարիքը չունեիք:

Harley-Davidson մոտոցիկլետներ

© Harley Davidson

Աշխարհի ամենահայտնի հեծանիվների արտադրողը տասնամյակներ շարունակ «ֆիրմային» դաջվածքների քանակով զբաղեցնում է 1-ին տեղը։ Ամեն ինչ սկսվեց նրանից, որ Harley-ն հայտարարեց հեծանիվների տպավորիչ զեղչերի մասին նրանց համար, ովքեր գալիս են գնելու մոտոցիկլետ՝ իրենց տարբերանշանի տեսքով դաջվածքով։

Ալկա-Սելցեր դեղամիջոց

Pampers տակդիրներ

Procter & Gamble-ի առաջատար քիմիկոս Վիկտոր Միլսը, ով օգնում էր իր դստերը խնամել երեխաներին, ստիպված է եղել մի քանի անգամ թաց տակդիրներ հանել թոռների տակից, լվանալ ու չորացնել դրանք։ Իհարկե, նրան դուր չէր գալիս այդ գործընթացը, և նա ցանկանում էր ինչ-որ կերպ հեշտացնել իր կյանքը։ Այնուհետև գլխի ընկավ միանգամյա օգտագործման «բարուրի» գաղափարը։ Տարբեր նյութերով մի քանի փորձերից հետո Mills-ը մշակեց P&G-ի համար Նոր Ապրանք, որը սկսեց արտադրվել Pampers ապրանքանիշով, որը դարձել է հայտնի անուն։

Շոկոլադե սալիկ Snickers

Ոչ այնքան վաղուց ԱՄՆ-ում հայտնվեց Seattle’s best-ը՝ Starbucks-ի հետ մրցող սրճարանների ցանցը։ Նա սկսեց իրեն դիրքավորել որպես «ոչ Starbucks»՝ ամեն ինչ անելով հակառակը՝ ոչ այս սուրճը, ոչ այս կահույքը, ոչ այս երաժշտությունը, ոչ այս մթնոլորտը, ոչ այս ծառայությունը: Սրճարանը գրավել է այն հաճախորդներին, ովքեր ինչ-ինչ պատճառներով չեն հավանել Starbucks-ը։

Եվ Starbucks ցանցն անհավանական պարզ բան արեց. այն պարզապես գնեց մրցակից, որը խանգարում էր դրան: Եվ սա միանգամայն սպասելի քայլ է։ Բայց Starbucks-ը գնելուց հետո նա չի փակել սրճարանները։ Ավելի շուտ, ընդհակառակը, նա ավելի ուժեղացավ, որպեսզի դրանում ամեն ինչ աներ ոչ թե Starbucks-ում, ավելի ուժեղացնելով մրցակցությունը այս երկու ապրանքանիշերի միջև։

Արդյունքում, մարդիկ, ովքեր սիրում էին Starbucks-ը, գնացին Starbucks և գումար տեղափոխեցին նրա գանձապահին: Եվ նրանք, ովքեր դուր չեն եկել այս սրճարանին, գնացին Սիեթլի լավագույն խանութներ, ինչպես նաև գումար տարան դեպի գանձապահ... Starbucks-ը: Այսպիսով, ընկերությունը ոչ միայն հաղթահարեց իր հաճախորդների լսարանի մի մասի հոսքը դեպի մրցակից, այլև գրավեց Starbucks-ի ատողների լրացուցիչ լսարանը, որն այլապես երբեք չէր ստանա:

Շուկայավարման պատմության մեկուկես դարի ընթացքում բազմաթիվ միջոցներ են հորինվել՝ ձեր փողը ծուղակը գցելու համար: Այսինքն՝ ստիպել քեզ գնել մի բան, որը չես պատրաստվում գնել, այն էլ՝ չափազանց գներով, իսկ հնարավորության դեպքում՝ ինքնագնահատականը վնասելով։ Մենք որոշեցինք ձեզ ներկայացնել մարքեթինգի ամենավիրտուոզ մեթոդները, որոնք հարյուրապատիկ հարստացրել են իրենց ստեղծողներին:

Նոր!

Հինը փոխարինելու համար նոր բան գնելու անհրաժեշտությունը միշտ չէ, որ պայմանավորված է անհրաժեշտությամբ: Յոգուրտը իսկապես չի լավանում ժամանակի ընթացքում, բայց երեք տարի առաջ սակագնային պլանինտերնետում, ամենայն հավանականությամբ, զիջում է թարմին: Բայց, օրինակ, վերցնենք հին մեքենաները՝ անիվներ ունեն, քշում են,... Բայց իրականում էլ ի՞նչ է պետք։ Նրանք քշում են! Ինչպես խաղում են մեդիա կենտրոնները, հագուստը պաշտպանում է ցրտից, իսկ սառնարանները պահում են դատարկությունը, որը դուք պահում եք այնտեղ, ճիշտ ջերմաստիճանում: Եվ, այնուամենայնիվ, մարդկանց մեծամասնությունը թերի է զգում՝ օգտագործելով հին տեխնոլոգիաները: Ո՞ւմ կարելի է շնորհակալություն հայտնել սրա համար: Հանդիպեք Ալֆրեդ Պ Սլոանին՝ Sloanism-ի հիմնադիրին՝ իր անունով մարկետինգային ռազմավարություն: Սլոանը General Motors-ի նախագահն էր 1920-ականներին։ Էլ չասեմ, որ ավտոարտադրողի գործերը վատ էին ընթանում. Ամերիկայում նա ուներ միայն մեկ լուրջ մրցակից՝ Ֆորդը։ Նրանց պայքարը պարզապես մրցակցային չէր, դա աշխարհայացքների բախում էր, եթե ոչ կյանքի փիլիսոփայություն: Դատեք ինքներդ։ Ford-ն այդ տարիներին առավելագույն շահույթ էր ստանում նույն T մոդելի վրա՝ դիզայնը, կատարողական բնութագրերը, անգամ մեքենայի գույնը տարեցտարի չէին փոխվում։ Ford Model T գնելիս մարդը գնեց հուսալիություն և որակ: Ի՞նչ արեց Սլոանը: Նա առաջ քաշեց «մակերեսային բարելավման» ռազմավարություն։ Այսինքն՝ ամեն տարի նա սկսեց փոքր-ինչ փոխել իր մեքենաների դիզայնն ու կատարողական բնութագրերը և ներդրումներ կատարել «նորույթի» առաջմղման համար։ Միակ նպատակը, ինչպես ինքն է խոստովանել, «նոր մոդելի պահանջարկ ստեղծելն ու հինի նկատմամբ որոշակի դժգոհություն առաջացնելն է»։ Ավելորդ է ասել, որ ռազմավարությունը, որն ի վերջո կոչվեց սլոանիզմ, իր ստեղծողին բերեց բավականին լավ շահույթ: Այսօր մարքեթինգի որոշ պատմաբանների կարծիքով, սլոանիզմը առաջացրել է ամեն ինչ՝ գերսպառում («Եթե այդքան լավն ես, ինչու՞ դեռ չունես լոգանք, բայց միայն մարմարե»), քլաբինգ («Միացի՛ր հարգարժան մարդկանց աշխարհին»։ , գնիր իտալական կոստյում»), աղքատների հիասթափությունը («Եթե հինգ հարյուր դոլարանոց սև ակնոց չունես, ինչպե՞ս ես հույս ունեմ հանդիպել նորմալ աղջկա հետ և աշխատանք գտնել»): Վարկի համար ավելորդ բան, գերարտադրության ճգնաժամը, նույնիսկ վաճառքի երևույթը (երբ կարող ես որևէ բան գնել իր իրական արժեքով, այլ ոչ թե 300 տոկոս գնով) սլոանիզմի հետևանքներն են։ Ալֆրեդ Պին, ինչ էլ որ նշանակում է այդ նամակը, վաղուց մահացել է, բայց աշխարհը պետք է խաղա նրա կանոններով: Վստահ չէ, որ մենք կարող էինք խուսափել համաշխարհային ճգնաժամից, եթե Ford-ը նույն էներգիայով առաջ մղեր իր շուկայավարման և սպառման մոդելը, բայց գոնե դուք ավելի քիչ հիասթափություն կզգայիք, երբ մտնեիք ձեր 2009 թվականի Aston Martin-ը: Ի՞նչ ի նկատի ունեք՝ դուք ունեք 2007թ. Դե արի, դու դեռ էսպես ես վարում?!

Ոչ մի վատ բան!

Թերևս ամենացինիկ մարքեթինգային ռազմավարությունը, որը դուք պետք է իմանաք, որպեսզի ավելի հաճախ խաբված զգաք (այո, ամբողջ հոդվածի իմաստը սովորական գնումներից ձեր ուրախությունը փչացնելն է) «խայծ և փոխարկիչ» է, այսինքն՝ «խայծ և փոխարինում»: «. Այս տեխնիկան օրենքով արգելված է շատ երկրներում, օրինակ՝ Մեծ Բրիտանիայում, թեև նույնիսկ մեր կրպակ կանայք անգիտակցաբար օգտագործում են այն: Պատկերացրեք՝ դուք գնում եք ծխախոտի խանութ և խնդրում եք կապույտ LM՝ տեսնելով այն պատուհանից: «Հիմա ես կնայեմ», - ցավակցաբար ասում է պատուհանապահը և երկար ման գալիս վաճառասեղանի տակ: «Ոչ», վերջապես ասում է նա՝ ձեզ տալով կարմիր Marlboro: Մի կողմից՝ սա այն չէ, ինչ դու էիր ուզում։ Մյուս կողմից, դուք, այնուամենայնիվ, արդեն ունեք թոքերի քաղցկեղ, և մարդը, կարծես, ժամանակ է ծախսել ձեզ վրա ... Փաթեթ պատուհանում: Չէ, չէ, դատարկ է, «ուղղակի մոռացել են հանել»։ Կարդացեք մարքեթինգում մեղքի զգացման մասին առանձին պարբերությունում «Եվ չե՞ք ամաչում», մենք շարունակում ենք դիտարկել խայծի և փոխարինման հնարքը: Դուք արդեն հասկացել եք կետը: Գովազդը կամ ցուցափեղկը քեզ մի բան է առաջարկում, բայց երբ խնդրում ես, պատասխանը նույնն է՝ «Կներես, վերջացավ, վերցրու մյուսը»։ Բառացիորեն բոլորն օգտագործում են փոխարինումը։ Օրինակ, հագուստի խանութները միտումնավոր կարում են կամ ցուցասրահում գնում են ոչ հարմար չափսի մեկ գրավիչ առարկա, որպեսզի այն դնեն պատուհանի մեջ, իսկ հետո բոլորովին այլ բան վաճառեն բոլորին, ովքեր ծակում են դրան: (Ի դեպ, հենց այս հնարքն է մարքեթինգի պատմաբանները վերագրում «խայծի և փոխարինողի» առաջացումը. դերձակները դրան դիմել են դեռևս 1920-ականներին): Ծանոթությունների կայքերն իրենց պաստառների վրա դրել են գեղեցկուհիների լուսանկարներ, որոնք երբեք այնտեղ գրանցված չեն եղել, կամ նույնիսկ կեղծ աքաունթների անուն ստեղծեք՝ խթանելով ձեզ գումար ծախսել «Ով ծաղիկ չի ուղարկել, ես դրա հետ չեմ շփվում» արտահայտություններով։ Իսկ առցանց ապարատային խանութները մշտապես լցնում են հանրաճանաչ ապրանքանիշերի բոլոր մոդելները իրենց կատալոգներում, ներառյալ արխիվայինները և նրանք, որոնք երբեք չեն առաքվել մեր երկիր: Հիշեք, թե որքան հաճախ եք զանգել նման խանութ՝ լսելու. «240 գիգերի համար Intel SSD չկա, վերցրեք OCZ 120-ով»: Սա տիպիկ «խայծ ու անջատիչ» է։ Միևնույն ժամանակ, վաճառողները միշտ չէ, որ ստում են: Շատ հաճախ գովազդային առաջարկը սահմանափակվում է բաղձալի արտադրանքի տասնյակ օրինակներով, սակայն այդ փաստը խնամքով թաքցվում է: Հիշենք, օրինակ, 2009 թվականի սկանդալը, որը ծագեց բլոգոսֆերայում, երբ M-video խանութը հայտարարեց, որ iPhone-ները կվաճառի միջին շուկայական գնի կեսը՝ 9990 ռուբլով։ Իսկապես, յուրաքանչյուր խանութում այս փողի համար մեկ տասնյակ սարք կար։ Բայց դրանք կա՛մ արագ ցրվեցին, կա՛մ գնվեցին հենց աշխատակիցների կողմից կեսգիշերից հետո առաջին հինգ րոպեների ընթացքում, ինչի մասին վկայում են բլոգերների ձեռք բերած ստուգումները։ Այնուամենայնիվ, գովազդները, որոնք ակցիայի շրջանակներում հարյուրավոր մարդկանց գրավել են խանութներ, հեռարձակվում էին շաբաթներ շարունակ: Պե՞տք է ձեզ ասեմ, թե ինչ են ասել M-video-ի վաճառողները iPhone-ի մասին հարցին ի պատասխան: «Ներողություն...» - և ավելի ուշ՝ ծունկի երկայնքով:

Գնե՛ք ավելին։

Եթե ​​մենք ճիշտ ենք պատկերացնում տիպիկ MAXIM ընթերցողին, ապա դուք պետք է տանը ունենաք հեռուստացույց կամ առնվազն լոգարան։ Եվ եթե այո, ապա դուք ռիսկի եք դիմում Alka-Seltzer մարքեթինգի հարձակման թիրախ դառնալու: Ի պատիվ համանուն ընկերության, որն ամեն օր ձեզ փրկում է կախազարդից, պետք է նկատի ունենալ, որ նրանք չէին, որ հայտնագործեցին այս տեխնիկան. ինչ-որ իմաստով Ալկա-Սելցերն ինքը դարձավ զոհ, թեև նա ստիպեց. գումար դրա վրա: Նման մարքեթինգի էությունը շատ պարզ է՝ մարդ որքան արագ է ծախսում ապրանքը, այնքան շուտ է վազում նորը գնելու։ Երբևէ տեսե՞լ եք ծամոն ծամելու գովազդ, որի տուփից երկու բարձ է ընկնում: Մեկ բարձը նույն սուբյեկտիվ թարմության զգացումն է տալիս, բայց «հեռուստացույցով ցույց տվեցին, որ երկուսը պետք է վերցնել»։ Գովազդում շոկոլադը կտրվում է անմիջապես շարքերով, ոչ թե կտորներով: ատամի մածուկդրանք քամում են խոզանակի ամբողջ երկարությամբ, իսկ վերջում նույնիսկ գանգուրով, չնայած մաքրման համար բավական են 4–5 մմ երկարությամբ երշիկները։ Այո, կան գովազդներ։ Երբևէ կարդացե՞լ եք շամպունի ձեռնարկը: «Կիրառել, մերսել, ողողել, անհրաժեշտության դեպքում կրկնել»։ Ածելիի փամփուշտների վրա ցուցիչի շերտերը գունաթափվում են, նախքան դրանք փոխարինելու անհրաժեշտությունը: Ընդունեք պարացետամոլի հիման վրա կոմերցիոն դեղամիջոցներ, ինչպիսին է սոլպադեինը: Մեկ հաբը սովորաբար բավական է ձեզ: Բայց ոչ, գովազդը, հրահանգները և նույնիսկ բուն փաթեթավորումը (պլանշետները փաթեթավորված են շերտերով զույգերով) խրախուսում են խմել երկուսը: Վերցրեք ավելին: Փոխեք ավելի հաճախ! Եվ ամենից առաջ ավելորդ սպառման այս բախանալիան երևում է Tinker & Associates-ի սեփականատեր Ջեք Թինքերի հանճարեղությունից: Հենց դա էր պատասխանատու դեռ 1950թ գովազդային արշավալկա-սելցեր. «Ալկա-Սելցեր սառույցով» տեսահոլովակում (կարող եք դիտել goo.gl/G8YDT) դեղամիջոցից կոկտեյլ են պատրաստել՝ սառույց, հաբեր, կիտրոն։ Մեկ պլանշետը քիչ տեսք ուներ, ուստի որոշվեց վերցնել երկուսը: «Սա վտանգավոր չէ՞։ ազնիվ ստեղծագործողները հարցրեցին թերապևտ Դորոթի Քարթերին: «Այո, դա ասպիրին է: նա պատասխանեց. «Դժվար է հաղթահարել նրան»: Այդպես են որոշել։ Tinker & Partners գործակալությունը տասնյակ տեսահոլովակներ է պատրաստել երկու դեղահաբով և ստեղծել զվարճալի երգ՝ կրկներգով՝ «Ապտակ, ապտակ, շշշշշշ»: Այս ամենը, փաթեթավորման փոփոխության հետ մեկտեղ, հնարավորություն տվեց մեծացնել կախազարդի դեմ դեղամիջոցի վաճառքը։ Alka-Seltzer-ի հաջողությունը սկիզբ դրեց շուկայավարման նոր մոդելի, որը դասագրքերը անվանեցին ընկերության անունով: Գնորդներից բացի, որոնք այժմ ստիպված են գնել ոչ բավարար շամպուն և շոկոլադ, սակայն մոդելի զոհն է դարձել առաջարկվածը՝ Alka-Seltzer թալիսմանը, կարմիր մանկական տիկնիկը՝ Speedy-ին։ Նա ձեռքին միայն մեկ հաբ էր բռնել, ուստի 50-ականներին նրան ուղարկեցին հանգստանալու։

Քարթրիջը ներառված է:

Բիզնես մոդելը, որի հետ ծանոթությունը (դե, որպես ծանոթ, նրանք կարդացել են հոդվածը Վիքիպեդիայում) շատ առումներով մեզ ստիպել է վերցնել գրիչը (լավ, ինչպես գրիչը, ստեղնաշարը), կոչվում է «խայծ և կեռիկ», որը. նշանակում է «խայծ և կարթ»: Պատմաբանները չունեն մեկ վարկած, թե ով է այն առաջինը ներկայացրել, բայց նա իր համբավը ձեռք բերեց շնորհիվ թագավոր Կ. Ջիլեթի՝ անվտանգության ածելիի հայտնագործողի: Մոդելի էությունն այն է, որ դուք վաճառում եք հիմնական ապրանքը զեղչով, երբեմն վնասով ինքներդ ձեզ, և հիմնական շահույթը ստանում եք սպառվող նյութերից, որոնք ձեր հաճախորդը ստիպված է կամ սովորում գնել: Խայծի և կարթի ամենատարածված օրինակը ածելին ու շեղբերն են: Երբ Gillette-ը (գուշակեք, թե ինչ ընկերության հիմնադիրը) սկսեց վաճառել իր ածելիները, մեքենան բավականին թանկ արժեր, քանի որ դա մի բան էր, իսկ շեղբերը՝ անպետք: Բայց դժվարությունն այն է, որ գյուտարարը չի պաշտպանել իր սերունդներին «երկար» արտոնագրերով։ Մի քանի տարի առևտուր անելուց հետո նա բախվեց ամենադաժան մրցակցությանը՝ շարժական գլխով ածելիը պատճենում էին բոլորը, ովքեր ծույլ չէին։ Ստիպված իջեցնել հաստոցների գինը՝ խեղճ Քինգը գտավ, որ այս որոշումը ոչ միայն իրեն կործանման եզրին չի կանգնեցրել, այլև պայթեցրել է շուկան։ Որքան շատ էժան մեքենաներ էր նա վաճառում, այնքան շատ շեղբեր էին գնում նրա նոր հաճախորդները: Նա նաև իջեցրեց մեքենայի գինը և այն հասցրեց շեղբերին, ծավալները միայն ավելացան: Այսպիսով սկսվեց «խայծի և կարթի» հաղթական երթը շուկայավարների գրասենյակներով։ Եվ այսօր - հետ նայեք: - PlayStation 3-ը լցոնով, ինչպես լավ համակարգիչը, արժե 350 դոլար: Արդյո՞ք դա այն պատճառով է, որ Sony-ն Blu-ray սկավառակների ստեղծողներից և արտադրողներից է, որոնց վրա թողարկվում են բոլոր հիմնական հիթերը, որոնք արտասովոր գրաֆիկայի պատճառով չեն տեղավորվում սովորական DVD-ի վրա: Եվ նայեք տպիչներին. ինչպե՞ս կարող է տնային լուսանկարչական ստուդիան արժենալ այնքան, որքան լուսանկարչական օճառի տուփը: Որտե՞ղ են փնտրում արտադրողները: Ուր էլ... Քարթրիջների վաճառքի աշխույժ թվերի մասին: Քանի որ մեկնարկային հավաքածուում միայն թանաք կա մեկ տասնյակ գունավոր էջերի համար, վաղ թե ուշ մարդը ստիպված կլինի գնել նորը: Օրինակների ցանկը կարելի է երկար շարունակել՝ անվճար iTunes նվագարկիչ և թանկարժեք iTunes Store, սառնարան և ջուր դրա համար, սուրճի մեքենա և պարկուճներ... Մենք նույն կեռիկներից հանեցինք, օրինակ՝ նույնից։ սայրեր կամ գոտիների պաշտպանություն DVD-ների համար. տեխնոլոգիաների զարգացման և մեդիա կենտրոնների և էլեկտրական ածելիների առաջացման շնորհիվ մյուսները պարզապես պատրաստվում են կուլ տալ: Ի դեպ, բիզնես մոդելի արտաքին տեսքի այլընտրանքային տարբերակը հնչում է այսպես. երբ հանրահայտ Ռոքֆելլերը՝ Standard Oil-ի հիմնադիրը, հնարավորություն էր փնտրում չինացիներին կերոսին վաճառելու համար, նա բեռնում էր դրանք՝ կա՛մ շահավետ գնով։ , կամ ամբողջովին անվճար՝ ութ միլիոն լամպ, որոնք աշխատում էին միայն կերոսինի վրա։ Այսօր, ասում են, սոցիալական բնակարաններին գազ են մատակարարում նույն պատճառներով, ոչ թե հոսանք... Այո, օրինակների ցանկը երկար է։

Վերցրեք այն անվճար:

Ոչ բոլոր մարքեթինգային հնարքներն են արմատավորված հեռավոր անցյալում: Օրինակ՝ ֆրիմիումը վերջին տասնամյակների գյուտ է։ Նրբագեղ տերմինը ծնվել է երկու բառի ավելացումից՝ «անվճար» (անգլերեն «անվճար») և «պրեմիում» - և վերաբերում է բիզնես մոդելին, որտեղ ընկերությունը գումար է վերցնում միայն նրանցից, ովքեր ցանկանում են լրացուցիչ ֆունկցիոնալություն ստանալ: Բազային արտադրանքը բաժանվում է անվճար։ Երևի կռահեցիք, թե ինչու ֆրիմիումը մինչև վերջերս չլսված էր. արտադրության բարձր ծախսերի ժամանակաշրջանում լիարժեք ապրանքներ տալը պարզապես անշահավետ էր: Ընկերությունը պետք է վճարեր և՛ արտադրամասի, և՛ պահեստի վարձակալության, և՛ խանութում ապրանքների առաջնահերթ ցուցադրության համար։ Այո, տասը հոգու կարող ես տալ տասը կտոր օճառ, բայց ո՞րն է երաշխիքը, որ նրանցից գոնե մեկը կվերադառնա և ավելին կգնի։ Բայց նա ստիպված կլինի արդեն տուփ գնել, որպեսզի փոխհատուցի ձեր ծախսերը: Երկար ժամանակ ֆրիմիումի միակ ձևը սեմփլերներն էին. մանր օճառներ, օծանելիքներ, նրբերշիկի համտեսող կտորներ (ավելին տե՛ս «Չե՞ս ամաչում» պարբերությունում): Բայց ինտերնետի և ՏՏ բիզնեսի դարաշրջանում ծախսերը նվազագույն են, և դա հնարավոր է դարձել ձեզ տալ ամբողջ արտադրանքը. Արդյո՞ք ընկերությունը թողարկում է խաղը: Դրա lite տարբերակը պատրաստելը ոչինչ չի պահանջում: Դուք կրճատում եք առաքելությունների քանակը, սահմանափակում եք պալադինի մակարդակը, խաղացողին տալիս եք տասը հազար չիպ «առաջին անգամ»: Եթե ​​ավելին ես ուզում, վճարիր։ Կամ, ասենք, ահա ֆիլմերի վերնագրերը պտտելու հիանալի ծրագիր: Այն աշխատում է անվճար, բայց միայն մեկ ամիս: Եթե ​​ավելին ես ուզում, վճարիր։ Տասը օգտատեր անվճար, երեսուն՝ փողի համար։ Ցանկանու՞մ եք, որ ձեր պրոֆիլը ծանոթությունների կայքում ցուցադրվի ոսկե շրջանակով որոնման վերևում: Pla… Դե, դուք հասկանում եք գաղափարը: Freemium-ի ցինիզմն այն է, որ ապրանքը պատրաստվում է մեկ անգամ, այն էլ մի կոպեկի դիմաց որոշ հնդկացիների կողմից, իսկ հետո կարելի է անվերջ տարածել դրա անվճար պատճենները։ Հարյուր բեռնակիրների համար փողով մեկ մարդ կա՝ նա կերակրելու է ամբողջ շղթան։ Պրեմիում պրոֆիլը կամ հաշիվը պահելու վրա ծախսվում է նույն (մոտ զրոյական) գումարը, ինչ անվճար... Freemium-ի առաջին ծիլերը հայտնվեցին դեռևս 80-ականների կեսերին, երբ խաղեր արտադրողները սկսեցին որոշ խաղերի lite տարբերակները տեղադրել ուրիշների հետ տուփերում: . Բայց տերմինն ինքնին առաջ քաշեց Ջարեդ Լուկինը Alacra ՏՏ ընկերությունից միայն 2006 թվականին։ Այդ ժամանակից ի վեր մի քանի գրքեր են գրվել ֆրիմիումի մասին, նույնիսկ հայտնվել է նրա դասակարգումը։ Ինտերնետային տնտեսության գլխավոր տեսաբան և գաղափարախոս Քրիս Անդերսոնը կարծում է, որ ֆրիմիումի ամենացինիկ ձևը krippleware-ն է: Դուք ինչ-որ ծրագիր եք ներբեռնում ձեր iPhone-ի կամ Android հեռախոսի վրա, և այն լավ է և անվճար բոլորի համար, բայց ահա բաններները… Կամ ներբեռնման հետաձգում: Կամ ֆոնին երաժշտություն նվագելու անկարողությունը: Բայց - հրաշք! Անհանգստացնող սահմանափակումները կարող են վերացվել: Ինչպե՞ս: Դուք հավանաբար արդեն կռահել եք դա՝ վճարել։

Ընդամենը 999,9!

Անհասկանալի է, թե ինչու է նման տհաճ բիզնես մոդելն անվանակոչվել ազնիվ փայտե կենդանու անունով, բայց փաստը մնում է փաստ. մենք կխոսենք «տրոյական ձիու վաճառքի» մասին։ Ձին օգտագործելիս գործարարները ոչ մի վեհ նպատակ չեն դնում, օրինակ՝ փրկել արքայադուստր Ելենային կամ վրեժ լուծել սպանված Պատրոկլուսի համար։ Բանն այն է, որ, ինչպես միշտ, ձեզանից ավելի շատ գումարներ խաբելն է, այն էլ այնքան լկտիաբար ու անամոթաբար, որ մի շարք երկրներում այդ մոդելը նույնացվում է խարդախության հետ և արգելվում է օրենքով։ Դրա էությունն այն է, որ դուք ինչ-որ բան եք գնում՝ չիմանալով, որ այն պարունակում է «անխուսափելի լրացուցիչ ծախսերի սպառնալիք»։ Ավելի հեշտ է բացատրել օրինակով. գովազդային պաստառ«Միլիոն ռուբլու վարկ ամսական 15000-ով»։ Եվ միայն երբ մոտենաք, կամ նույնիսկ հայտնվեք բանկի մասնաճյուղում, կիմանաք, որ վճարումն ուժի մեջ է միայն 10 տարի ժամկետով վարկ վերցնելու դեպքում և նույնիսկ պարտադրված կյանքի ապահովագրության պայմանագրով։ Բանկը ավանդի վրա է: Ոչ Ավելին, նա ձեզ վրա փող է աշխատում։ Կամ, ասենք, iPhone-ը. ԱՄՆ-ում այն ​​վաճառվում է 199 դոլարով (3Gs մոդելն արժե 49 դոլար): Եվ եթե ձեզ թվում է, որ սա հաղթական կապիտալիզմի ինչ-որ հրաշք կամ ծամածռություն է, ապա ոչ։ Պարզապես սարքը գալիս է անքակտելի պայմանագրով այնպիսի կապի գներով, որոնք գործարքի մեջ ներգրավված ընկերություններին թույլ են տալիս հեշտությամբ ծածկել իրական գնի և 199 դոլարի տարբերությունը։ Տրոյական մարքեթինգը երբեմն գնում է ֆրիմիումի հետ ձեռք ձեռքի տված՝ առաջացնելով անվճար հիբրիդներ: Սա այն դեպքում, երբ ապրանքը ձեզ պարտադրվում է անվճար, ասենք, ֆայլերի իբր անվճար ներբեռնման հասանելիություն, և միայն դրանից հետո պարզում եք, որ սեղմելով «Ընդունել» կոճակը, դուք համաձայնվել եք ամսական վճարել 10 դոլար անվճար ստանալուց հետո: փորձաշրջանը լրացել է. Հաշվի բաժանորդագրությունից դուրս գալն արժե նորից տասը: Բայց ինչո՞ւ հեռուն գնալ օրինակների համար: Գրեթե ցանկացած տառատեսակ նախադասություն («Ավիատոմս 1000 ռուբլով»: Ավելին փոքր. «Առանց օդանավակայանի հարկերի») կարող է տրոյական ձի լինել: Բացի այդ, «Հավաքեք երեսուն գլխարկ» (և ստացեք աղբ) գովազդները երբեմն ընկնում են այս մոդելի ներքո, Նվեր Քարտերև պրոմո կտրոններ: Եթե ​​ձեզ տրվել է 500 ռուբլի անվանական արժեքով թուղթ, որը կարելի է ծախսել 3000-ով գնելու դեպքում, դա նշանակում է, որ դուք ծախսել եք 2500, իսկ 500 ռուբլի չեք վաստակել։ Քրիս Անդերսոնը, որն արդեն մեջբերված է մեր կողմից, ասում է, որ նույնիսկ անվնաս թվացող իրը «առանց նշումների» կարող է «տրոյական» լինել։ Ինչու՞ են փոշեկուլներն այդքան արագ կոտրվում մեր օրերում, իսկ դյուրակիր համակարգիչները պատրաստված են էժան պլաստիկից՝ մի փոքր ավելի թանկ ալյումինի փոխարեն: Այս հարցը Անդերսոնը թողնում է անպատասխան, բայց հիշում է, որ «Տրոյական ձիու բիզնես» տերմինը հայտնվել է այն բանից հետո, երբ 2000-ականների սկզբին Վերմոնտի էլեկտրական գործիքներ արտադրողին դատեցին՝ կանխորոշված ​​արատով սարքավորումները միտումնավոր վաճառելու համար: Նրա գայլիկոններն ու սրճաղացները կոտրվել են ուղիղ մեկ տարի անց՝ երաշխիքի ժամկետը լրանալուց հետո։ Ո՞վ գիտի, արդյոք որոշ այլ ապրանք արտադրողներ գնում են նրա ճանապարհով:

Եվ չե՞ք ամաչում:

Ըստ Journal of Consumer Marketing գիտական ​​հրապարակման (դու կատակո՞ւմ ես, ինչ թարգմանեմ, բոլոր բառերը ռուսերեն են!) ցինիկ մարքեթինգի հիմնական գործիքներից մեկը մեղքի զգացումն է։ Նույնիսկ մենք այս հոդվածում արդեն երկու անգամ նշել ենք նրան՝ կապված տարբեր հնարքների հետ։ Ինչպես է դա աշխատում?

Ֆինանսական ասպեկտ

Մարքեթինգի հոգեբաններ Բերնեթը և Լանսֆորդն իրենց աշխատանքում ուղղակիորեն ասում են, որ մարդ գրեթե միշտ անհարմար է զգում, երբ ինչ-որ բան անվճար է ստանում: Այստեղից էլ ֆրիմիումի հաջողությունը, անվճար նմուշներն ու համտեսները սուպերմարկետում: Ձեզ անվճար ինչ-որ բան տալով, արտադրողը ձեզ մի կողմից պարտավորեցնում է («Ես ձեզ երեք պատրաստի պելմեն եմ տալիս, իսկ դուք ինձ ի՞նչ եք»), մյուս կողմից դա խախտում է ձեր հպարտությունը (« Այսքան փող ունես, ինչո՞ւ ես գոհանում փշրանքներով, ինչպես մուրացկանը չի կարող գնել ամբողջական տարբերակը?"): Ցանկացած գովազդ, որը կառուցված է «Դու արժանի ես դրան» հաղորդագրության վրա, պետք է վերագրվի նույն մեղքի շահագործմանը: Ի դեպ, օճառ արտադրող Բենջամին Բաբիթն առաջինն էր, որ դա հասկացավ դեռ 19-րդ դարում։ Ի թիվս այլ մարքեթինգային տեխնիկայի, նա հորինեց նմուշներ՝ անվճար բաժանելով իր արտադրանքի անորակ կտորները: Նրա խանութից քչերն են դուրս եկել՝ վերցնելով միայն օճառի մնացորդը։

Հեղինակային ասպեկտ

Դուք կարող եք մեղավոր զգալ ձեր արարքների համար տարբեր ձևերով: Գալով սուպերմարկետ և չմասնակցելով բուիլոնի խորանարդիկների բաժանմանը, կարծես թե պաշտպանված եք նախորդ պարբերության մեղքից։ Բայց դուք դեռ կարող եք ոչնչացնել արկղերի մարտկոցը` հասնելով վերևի դարակում գտնվող կաղամարների կաթնաշոռին: Սա նաև հնարք է, որը ձեզ ստիպում է մեղավոր զգալ և նույնիսկ ամաչել («Օ, ինչ ամոթալի է, նրանք հետո կվերադարձնեն այն: Ես ինչ-որ բան կգնեմ»): Դժվար է վերադարձնել հագուստը տեղադրվելուց հետո կամ մեքենան թեստ-դրայվից հետո նույն հեղինակության մեղքի պատճառով. իսկ եթե խանութը մտածի, որ դուք պարզապես ծաղրել եք, որ փող չունեք, որ դուք լավ չեք:

Բարոյական ասպեկտ

Ինչպե՞ս կարող ես քեզ համար երկրորդ կոշիկը գնել, երբ երկրում 80000 որբ կա: Դադարեք ուտել ամեն տեսակ տհաճ բաներ, դուք իսկապես հոգ չէ՞ք ձեր առողջության մասին, եկեք մեր ռեստորան: Փրկեք ջրաքիսը, գնեք nutria գլխարկ: Հեռավոր խնդիրների համար պատասխանատվության զգացումը ծնում է մեղքի զգացում գրեթե 100% երաշխիքով: Հիմնականում այս մեղքն առաջանում է բարեգործական կազմակերպություններ, և նրանց դեպքում դա գոնե ինչ-որ կերպ հասկանալի է. իրականում դու ոչինչ չես կորցնի, և Աֆրիկայում ինչ-որ մեկը կարող է ամբողջ օրը ուտել այս փողով: Բայց երբ խոսքը վերաբերում է սեփական առողջության, անտառահատումների կամ երեխայի ապագայի պատասխանատվությունին (որը գովազդային հոլովակում տարօրինակ կերպով կախված է քաղցր մածունի շիշից), մի շտապեք խաբվել: Վաճառողն ավելի շուտ մտածում է էկո-լոլիկի վաճառքի մասին, քան ձեր աղիքային միկրոֆլորայի վիճակի մասին: