"Neuromarketing u akciji": Kako trgovci manipulišu umovima potrošača. Pročitajte online knjigu "Neuromarketing na akciji"

CP, uz dozvolu Manna, Ivanova & Ferbera, objavljuje odlomke iz knjige o trikovima koje brendovi koriste da navedu ljude da kupuju i da ih učine sretnijima.

emocionalnoslogani

Vodeći hipnolog i stručnjak za hipnotičku moć riječi Dan Jones objašnjava:

U Britaniji je motorna asocijacija koristila slogan „Za naše članove mi smo četvrti hitna pomoć“, koji izaziva emocije povezane s potrebom ljudi za sigurnošću i sigurnošću. Cadburyjev slogan Milk Tray "Sve je zato što dame vole Milk Tray" igra na emocionalnu potrebu da se osjećate povezani s drugim. važna osoba i uticaće na našu odluku pri odabiru malog romantičnog poklona koji će se svidjeti jednoj dami.

Personalizovane poruke

Široko korištena tehnika koja se može koristiti u pisanju i usmeni govor, odnosi se na pretvaranje proizvoda u beneficije. Na primjer, prodavač koji vam pokušava prodati kameru može reći: "Evo objektiva f1.4 i maksimalne brzine zatvarača od 1/10 000 sekunde."

Međutim, u ovom slučaju, kupac će biti primoran upotrijebiti mnogo mentalne energije da shvati značenje rečenog, ako mu takva informacija uopće nešto znači. Pretvaranje ovih specifikacija u prednosti šalje poruku direktno drugom sistemu.

Na primjer, prodavač bi rekao novopečenoj majci koja želi da kupi kameru: „Zamislite da snimate dječju rođendansku zabavu i želite precizno snimiti atmosferu. Ovaj f1.4 objektiv vam omogućava da pravite odlične snimke bez blica.”

Možete reći ocu: „Da li vaš sin igra u školskom fudbalskom timu? Ako želite da uklonite sve važne tačke njegov meč, onda će ova kamera sa maksimalnom brzinom zatvarača od 1/10.000 sekunde snimiti čak i najbrže snimke i golove. A ako stavite ovo teleskopsko sočivo, gotovo ćete se osjećati kao učesnik u igrici!”

Manipulacija cijenama

Jedna od najpoznatijih marketinških tehnika je, naravno, cijena. Međutim, kao što su trgovci odavno shvatili, većina potrošača je potpuno bespomoćna kada je u pitanju procjena da li su cijene ispravne.

Priča se da je prije više od pedeset godina kod proizvođača paste za zube došao čovjek i rekao da može povećati profit kompanije za 40%, a da je to neće koštati gotovo ništa. Tražio je 100.000 dolara za svoju tajnu. Ne želeći da plati ogroman iznos za ta vremena, rukovodstvo organizacije sazvalo je svoje osoblje specijalista na „vojno vijeće“.

Morali su pronaći tajnu koju je čovjek otkrio. Međutim, kada nisu uspjeli, proizvođač je nevoljko potpisao ček. Kao odgovor, dobio je komad papira na kojem su bile ispisane tri riječi: "Učinite rupu većom".

Kompanija je odmah povećala prečnik rupe u tubi sa pet na šest milimetara, što je značilo da se količina paste za zube koja se istovremeno istiskuje na četkicu povećala za 40%. Prodaja paste za zube je porasla jer su potrošači brže ostali bez nje. Ali to niko nije primijetio, a ako i jesu, nisu našli razloga da se žale.

Danas kompanije aktivno koriste strategiju prodaje manje proizvoda za isti novac. Zahvaljujući tome, uspijevaju održati ili čak povećati profit bez povećanja troškova. Takve manipulacije cijenom su uspješne, jer potrošači, kada se upoznaju sa njihovim proizvodom, smatraju da njegova količina ostaje nepromijenjena.

Pitajte ljude na policama sa sokom od narandže šta kupuju, i oni će reći "pola galona soka od narandže", čak i ako drže manju torbu.

To je isti razlog zašto ljudi kupuju "pintu" sladoleda kada je zapravo samo 14 unci; to može biti ista kutija s puno zraka unutra, ili samo novo i moderno manje pakovanje.

Činjenica je da je ovaj proizvođač odredio cijenu po kutiji, dok njegov konkurent, koji prodaje pravu pintu, određuje cijenu za pintu. Zato prosječan potrošač ne uspijeva uporediti cijene proizvoda na policama i izabrati onaj koji je zaista isplativiji.

Kako kaže profesor Harvardske poslovne škole John Gourville:

Veća je vjerovatnoća da će potrošači primijetiti promjenu cijene nego promjenu količine, a kompanije pokušavaju da svoje postupke zadrže u tajnosti, na primjer zadržavajući istu visinu i širinu pakovanja, ali mijenjajući njegovu dubinu tako da silueta torbe na polici izgleda isto kao i prije.

Ponekad se ostavi u vrećici čipsa više vazduha ili podebljajte dno tegle putera od kikirikija tako da izgleda nepromijenjeno.

Osećaj ponosa

Među svim emocijama koje brend menadžeri žele da konstruišu, ponos zauzima najčasnije mesto. A sve zbog naše biologije. Kako Jeffrey Miller, profesor evolucijske psihologije na Univerzitetu u Meksiku, objašnjava:

Ljudi su evoluirali u male društvene grupe gdje su imidž i status bili najvažniji – ne samo za preživljavanje, već i za privlačenje partnera, impresioniranje prijatelja i podizanje djece.

Danas se više okružujemo robom i uslugama da bismo impresionirali druge ljude nego da bismo uživali u posjedovanju nečega. To je činjenica koja "materijalizam" čini potpuno pogrešnim terminom za potrošnju.

Koliko efikasan brend može usaditi osjećaj ponosa i superiornosti u osobu pokazuju procesi mozga kupaca zaluđenih modom – poput onih lovaca na povoljne cijene na 6. aveniji u New Yorku koje sam opisao u poglavlju – kada naiđu na krivotvorene dizajnerske predmete ili one koji , iako prave, greškom su im predstavljene kao krivotvorene.

Iako su kvalitet, izgled i stil neobilježenog artikla identični pravoj stvari, ako kupac vjeruje da je lažan, oprema za praćenje reakcije mozga i tijela ne pokazuje čak ni blago uzbuđenje. Električni signali u mozgu se ne povećavaju, broj otkucaja srca ne raste, a električna provodljivost kože povezana s ekscitacijom ne raste.

Ako se kupcu pokaže lijepo izrađena replika dizajnerskog predmeta, kao što je torba Louis Vuitton ili sat Patek Philippe, mentalno i fizičko uzbuđenje će se povećati na isti način kao da je dobio prava stvar, ali samo do trenutka kada shvati da je ovo samo falsifikat. Čim se otkrije istina, uzbuđenje će nestati.

Emocionalne priče

Mnoge odluke o kupovini temelje se na tome koliko je kupcu dostupan sam proizvod ili informacije o njemu. To se događa jer su potrošači sigurni da je najvažnije ono što im najbrže padne na pamet.

Stara prodajna poslovica da je najlakše prodati kupcu koji je ovdje i sada primjer je ovog pravila na djelu. Što je lakše zapamtiti marku, veća je vjerovatnoća da će proizvod marke biti odabran i cijenjen više od njegovih manje nezaboravnih konkurenata.

Mi smo društvene životinje, obučene da odgovaramo na priče, posebno one koje izazivaju jake emocije. Stvaranjem emotivne priče o njihovom proizvodu, a zatim stavljanjem u frazu koja se lako pamti – „Mars te energizira za cijeli dan“, „Napuni se jajetom“, „Guinness je dobar“, „Esso - i vozite lako ” - oglašivači bez napora stavljaju svoje proizvode u vaše misli.

Postoje dvije vrste marketinških trikova: oni koji rade i oni koji ne rade. Prvi, na primjer, uključuju ideju da se promjer rupe u tubi paste za zube poveća za 1 mm. Tjestenina završava tri dana ranije, a da potrošač to ne primijeti. Kompanije povećavaju prihode blagim smanjenjem obima pakovanja sa robom ili težine proizvoda. Međutim, s vremenom kupaca ovih marki je sve manje. Zašto?

Prema osnivaču Mind Lab-a i autoru knjige "Neuromarketing u akciji" Davidu Lewisu, podsvjesno osoba uhvati i najmanju promjenu u obliku i težini proizvoda. Ovo možda neće imati neposredan učinak na kupovne navike ili preferencije, ali se nepovjerenje i sumnja razvijaju s vremenom. Takvi osjećaji su uvijek skriveni, ali na kraju potkopavaju kredibilitet brenda.

Tako se zahvaljujući neuromarketingu pojavila i treća vrsta marketinških aktivnosti - one koje ne bi bolje funkcionirale :)

Prije nego što nastavim, predlažem da razumijemo ključne koncepte.

O knjizi i skoro nauci

Pojam " neuromarketing” je 2002. godine izmislio Eil Smidts, profesor na Erasmus univerzitetu u Rotterdamu. On je opisao neuromarketing kao komercijalnu primjenu neurobiologija i tehnologije neuroimaginga. Smidts je objasnio da je cilj neuromarketinga „bolje razumjeti potrošača i njihov odgovor na marketinške podražaje direktnim mjerenjem moždanih procesa” i poboljšati „učinkovitost marketinških metoda proučavanjem odgovora mozga”.

David Lewis je priznati svjetski lider u primjeni metoda neuronauke u proučavanju mentalne aktivnosti kupaca. Još 1980-ih na Univerzitetu u Sussexu, pričvrstio je elektrode na skalp volontera, nadajući se da će pratiti električni odgovor njihovog mozga na televizijske reklame, prozvan je "ocem neuromarketinga". Njegova lista klijenata uključuje mnoge kompanije sa liste Fortune 500 i FTSE 100.

Zapravo, cilj neuromarketera je njegovanje lojalnosti kupaca, da se na osnovu podsvjesnih reakcija zarobi mozak u prodaji. Iako istraživači još ne mogu pročitati misli korisnika, njihove metode (bilježenje moždane aktivnosti, otkucaja srca i električne provodljivosti kože, fiksiranje pokreta, promjena položaja tijela, okulografija) i dalje ovise o individualnoj interpretaciji. Na putu punog razvoja neuromarketinga kao nauke stoji nevoljkost pojedinih agencija da podijele ova tumačenja i sistematiziraju rezultate punopravnih naučnih istraživanja. U rukama neuromarketera naoružanih opremom, postojala je baza reklamnih čipova već razvijenih decenijama. Naučnici su ponovili uslove i naveli kada i gdje se aktivira regija za odlučivanje prefrontalnog korteksa mozga ili somatosenzornog korteksa odgovornog za želju da se nešto ima.

Područja mozga od najvećeg interesa za neuromarketinge

Stoga većina knjiga o neuromarketingu (i Neuromarketing na djelu nije bio izuzetak) pati od sindroma “kapetan očiglednosti”: crvena boja uzbuđuje, slika mačića izaziva osjećaj topline, a kako bi se brend pamtio , korisnik ga mora vidjeti najmanje tri puta dnevno. Za sada, ovo podsjeća na anegdotu o Arhimedu.

Pred kraj života više ništa nije dokazivao, već je jednostavno napisao: „Dokazano. Arhimed".

Međutim, društvene mreže pomažu neuromarketerima da efikasnije definiraju datu publiku i učine svoj rad ciljanim. Na primjer, Facebook aplikacija myPersonality razlikuje Afroamerikance od bijelaca sa 95% tačnosti, a republikance od demokrata sa 85% tačnosti. Vjerska uvjerenja se mogu predvidjeti sa tačnošću od 82%; da li korisnik puši cigarete — 73%; da li pije alkohol - 70%. Neuromarketing na djelu može se nazvati antologijom popularnih marketinških tehnika, promatranih kroz prizmu neuronauke. Iskusni profesionalci mogu izvući zlatna zrnca slučajeva iz rada Davida Lewisa i sistematizirati ih. Vrijednost knjige za početnike u marketingu i potrošače dobro je definirao sam

Već smo pisali o nekim od ovih zamki. U nastavku sam pokušao da sistematizujem metode i činjenice koje je dao David Lewis, a koje, prema rečima oca neuromarketinga, obrazuju lojalnog korisnika bez gubitaka za brend opisan u prvim paragrafima posta.

Koraci lojalnosti

1. Stvaranje želje-potrebe

Jednom kada je želja čvrsto ukorijenjena u umu, kupac se više ne može fokusirati ni na što drugo. Želja se pretvara u želju-potrebu.

Važno je shvatiti da su želje-potrebe potpuno namještene, a ne samo kroz oglašavanje, marketing i maloprodaju. Tome doprinose i firme za odnose s javnošću, blogeri, učesnici internet foruma, radio i televizija, novine i društvene mreže.

Za mnoge potrošače, prilika da kupe željeni modni predmet po niskoj cijeni stvara isti skok u mozgu kao i dobitak na lutriji ili čak udisanje linije kokaina.

Neuromarketari su identifikovali šest najefikasnijih načina koje pomažu da proizvod bude poželjniji.

1. Navedite kupce da rade na svojim kupovinama.
2. Stvorite nedostatak (ovaj metod dobro funkcionira u poslovnom modelu modnaKasta).
3. „To nije sve“ (EEB) strategija.
4. Ohrabrite igru.
5. Želja - potreba za ometanjem.
6. Stvorite osjećaj inferiornosti (fizičke ili društvene).

2. Ispravno postavljanje prodajne situacije

Moć klimanja

Postavljanje prodajne situacije u kojoj se potrošač ohrabruje da često klima glavom uvelike će povećati njegovu želju za kupovinom proizvoda, a natjerati ga da okrene glavu iz bilo kojeg razloga učinit će kupovinu manje vjerojatnom.

Jens Föster sa njemačkog univerziteta Würzburg proveo je eksperiment u kojem su poznati proizvodi predstavljeni gledaocu u vertikalnom ili horizontalnom pokretu na monitoru. Kako je hrana prošla u vidokrugu, učesnici su bili prisiljeni da klimaju glavom (vertikalni pokret) ili okreću glave (horizontalni pokret). Föster je otkrio da klimanje (okomito kretanje) izaziva pozitivne emocije u vezi sa predstavljenim proizvodima i vjerojatnije će uvjeriti ljude da kupe. Istovremeno, oni učesnici koji su bili prisiljeni okrenuti glavu (horizontalno kretanje proizvoda) ocijenili su proizvode ne tako pozitivno i nisu bili zainteresirani za kupovinu.

Ovaj primjer se može dati svim kupcima koji žele vidjeti horizontalni klizač na web stranici svoje online trgovine.

Savijanje ruku povećava želju

Nekoliko zanimljivih činjenica:

Samo stisnuvši šake, puni smo altruizma. Ispruživši palac, mnoge žene pozitivnije doživljavaju izmišljeni lik čiji se opis čita.

Uzimajući proizvod s police, kupac savija ruke; da bi ga zamenio, on ih ispravlja. Ovi jednostavni pokreti imaju primjetan podsvjesni učinak na to kakve emocije izaziva ovaj proizvod i, naravno, želimo li ga kupiti. Kao rezultat ponavljanja ovih radnji više hiljada puta, počinjemo povezivati ​​savijanje ruke sa željom za stjecanjem, a proširenje s vjerovatnoćom odbacivanja. To je kao ulazak u lični prostor: ako nas osoba privlači, zbližavamo je, a one koji nam se ne sviđaju odgurujemo ga. U praksi to znači važnost poza modela na slikama i glumaca u video oglasima.

Zapanjujući komercijalni uspjeh konzola za video igre Nintendo Wii, Microsoft Kinect i Playstation Move koje se kontroliraju pokretom dijelom je rezultat pozitivnih emocija koje izazivaju određeni pokreti.

3. Vodite računa o tečnosti obrade

Mozak troši energiju veoma štedljivo. Ako se nađe pred izborom: potrošiti energiju na nešto novo ili prihvatiti poznato, izabrat će drugo. Zato je toliko važno, kojom brzinom i lakoćom će potrošač razumjeti poruku koja mu je upućena. Tečnost obrade igra istaknutu, iako obično podsvjesnu, ulogu u odluci da se kupi ili ne kupi proizvod. Ovo je posebno važno kada je proizvod nepoznat potrošaču. Na primjer, složeni font ne samo da stvara osjećaj da u proizvodu postoji nešto nerazumljivo, već i podsvjesno navodi kupca da vjeruje da u njemu postoji nešto nepošteno.

Eksperiment s procjenom okusa paradajz supe. 64% grupe čiji je jelovnik štampan u Lucida Calligraphy smatralo je da je supa ukusnija i svježija. Shodno tome, grupa čiji su jelovnici štampani fontom Courier dala je supu ne tako visoke ocjene. Dvostruko više učesnika u prvoj grupi navelo je da bi sebi kupili takvu supu.

Iz istog razloga, obični tekstualni e-mailovi se smatraju najboljim formatom za e-poruke okidača. Bez modernih šablona i slika. Druga stvar je kada korisnik primi ovo pismo. Mi u Netpeaku, na primjer, koristimo GetResponse, koji pruža mogućnost slanja osam različitih tipova e-poruka okidača, od rođendanskih čestitki do okidača koji korisnik dobije nakon čitanja druge e-pošte.

4. Pokrenite lančanu reakciju u mreži

Svaka ozbiljna marketinška strategija danas kombinuje online i offline kanale. Višekanalnost omogućava brendovima da ispričaju potpuno nove priče, ostavljajući korisnicima da slikaju slike u svojoj mašti. Kompanije danas pokušavaju optimizirati web stranice za mobilnih uređaja i ohrabruju korisnike da preuzmu aplikacije za geolokaciju. Oni prikupljaju informacije o tome gdje se osoba nalazi i šta radi kako bi joj pružili najrelevantnije oglašavanje. Ovaj oblik digitalnog marketinga poznat je kao "SoLoMo" (integracija društvenih, geolokacijskih i mobilnih platformi).

Dvije igre su kreirane da reklamiraju Doritove čipove. Vlasnik Cyber ​​Lion-a "Hotel 626" i Azila 626. Zaplet za horor bio je jezivi bijeg iz ludnice, gdje su medicinske sestre jurile igrače motornim testerama. U trenucima najveće opasnosti igrač može poslati SMS prijatelju tražeći pomoć. Oni koji su pristali morali su da viču u mikrofon ili da udaraju po kompjuterskim tasterima kako bi odvukli pažnju neprijatelja. U drugom scenariju, igračima su pokazane dvije fotografije njihovih prijatelja na Facebooku kako bi odabrali ko će živjeti, a ko će možda morati umrijeti. U posljednjoj sceni video igre, morali ste koristiti poseban kod ili marker odštampan na pakovanju čipsa. Prikazan na web kameri, aktivirao je 3D ključ koji im je omogućio da pobjegnu.

David Lewis tvrdi da neuroznanstvenici još nisu istraživali podsvjesne reakcije korisnika u okruženju koje se nalazi na različitim ekranima. Hoće li gledaočeva percepcija TV reklame biti jednako pasivna kada je pogrbljen nad tabletom umjesto da se zavali u udobnu stolicu? Još uvijek ima više pitanja nego odgovora.

Autor knjige:

Poglavlje: ,

Dobna ograničenja: +
Jezik knjige:
Izvorni jezik:
Prevodilac(i):
Izdavač:
Grad izdanja: Moskva
Godina izdavanja:
ISBN: 978-5-00057-332-7
veličina: 958 Kb

Pažnja! Preuzimate izvod iz knjige, dozvoljeno zakonom i nosiocem autorskih prava (ne više od 20% teksta).
Nakon čitanja izvoda, od vas će se tražiti da odete na web stranicu nositelja autorskih prava i kupite puna verzija radi.

Opis poslovne knjige:

Ova knjiga oca neuromarketinga, Davida Lewisa, istražuje kako oglašivači mogu povećati prodaju i utjecati na emocije potrošača kroz boju, miris, privlačne slogane i predrasude. Na osnovu svog istraživanja, autor opisuje budućnost marketinga. Sve ideje su ilustrovane odličnim primjerima.

Bibliografija je dostupna na www.mann-ivanov-ferber.ru/books/mozg_potrebitelya

Prvi put objavljeno na ruskom jeziku.

Nosioci autorskih prava!

Predstavljeni fragment knjige postavljen je u dogovoru sa distributerom pravnog sadržaja DOO "LitRes" (ne više od 20% originalnog teksta). Ako smatrate da objavljivanje materijala krši vaša ili nečija prava, onda .

KADA SE NAUKA SREĆE KUPOVINU

Objavljeno uz dozvolu Nicholas Brealey Publishing Group

Pravnu podršku izdavačke kuće pruža advokatska firma"Vegas Lex"

© David Lewis, 2013

Ovo izdanje je objavljeno u dogovoru sa Nicholas Brealey Publishing i The Van Lear Agency LLC

© Prevod na ruski, izdanje na ruskom, dizajn. DOO "Mann, Ivanov i Ferber", 2015

Stephenu Matthewsu uz puno hvala što mi je pomagao tokom godina i što me inspirisao cijelo vrijeme.

Uvod

Materijal s kojim radimo je tkivo ljudske svijesti.

Vance Packard, Tajni manipulatori

Prije više od pola vijeka, američki novinar Vance Packard šokirao je potrošače otkrivši kako se njima intenzivno manipulira radi komercijalne dobiti. Njegova bestseler knjiga Tajni manipulatori razotkriva mračnu stranu oglašavanja, upozorenje da „oglašivači ulažu ogromne, često iznenađujuće uspješne napore da usmjere naše nesvjesne navike, odluke o kupovini i misaone procese u određenom smjeru. Često dodiruju žice koje su izvan svjesnog procesa razmišljanja. Drugim riječima, češće nas motiviraju pomalo skriveni apeli.”

Ove reči su napisane 1957. Od tada, naučnici su naučili više o tome kako funkcioniše naš mozak nego u čitavoj prethodnoj istoriji čovečanstva. Iako ovi napredak i dalje sprečava čitanje misli, istraživači su bliži ovom cilju nego ikada. Već je poznato da način na koji krv teče u koje dijelove mozga i kako se mijenjaju električni signali koji komuniciraju između ovih područja može puno reći o našim emocijama, postupcima i razmišljanju.

Danas nijedna država na svijetu nema ni jedan jedini velika kompanija to ne bi bilo u trci za iskorištavanjem otkrića neuronauke. Njihovo područje primjene je razvoj tehnologija za utjecaj na potrošače (ili, kako će kritičari reći, manipuliranje njima), a nagrada u ovoj utrci nije samo njihova srca, već i njihova svijest.

Znam to jer se više od trideset godina moja neuronaučna istraživanja fokusirala na ranjivost ljudskog mozga i razne metode uticaj na njega.

Za ovu naučnu oblast koja se brzo razvijala sam se zainteresovao kasnih 1980-ih dok sam radio na Odsjeku za eksperimentalnu psihologiju na Univerzitetu u Sussexu. Zatim sam pričvrstio elektrode na glave volontera kako bih snimio električnu aktivnost njihovih mozgova dok su gledali televizijske reklame. Dvadeset godina kasnije, te rane studije rezultirale su onim što je postalo multi-milijardna neuromarketinška industrija.

Od tada, moje kolege u Mindlabu i ja koristimo sve osjetljiviju i sofisticiraniju opremu za analizu onoga što se dešava u umu i tijelu osobe koja kupuje. Bilježim moždanu aktivnost, promjene u otkucaju srca, disanje, temperaturu kože i reakcije na uzbuđenje u maloprodajnim objektima, od malih porodičnih radnji do luksuznih mermernih hala. trgovačkih centara. Vidio sam kako jeftino ubrzava puls i kako crveno uzbuđuje kupca.

Uzeo sam uzorke pljuvačke kako bih procijenio nivo stresa i koristio opremu za praćenje očiju kako bih odredio koliko vremena su potrošači proveli pregledavajući različite izloge. IN U poslednje vreme, kako internet i društveni mediji postaju sve utjecajniji i rašireniji, počeo sam proučavati kako ljudi kupuju online. Snimajući smjer pogleda, bilježeći nivo pažnje korisnika, istraživao sam kako surfuju internetom, surfuju internetom i kupuju online; kako reaguju na različite forme oglašavanje i učestvovanje u na društvenim mrežama, kao što su Facebook i LinkedIn. Moja misija je da kupovinu stavim pod mikroskop: ne samo da promatram ponašanje potrošača, već i da razumijem kako se osjećaju i razmišljaju kada traže sve, od tekućine za pranje posuđa i voska za podove do dizajnerskih sunčanih naočara i najnovijeg pametnog telefona.

Ova knjiga je pogled iznutra na to kako brz rast znanja o radu mozga (u kombinaciji s otkrićima u neuro-bihevioralnoj ekonomiji i psihologiji potrošača) pomaže da se poveća učinkovitost reklamiranja, marketinga i maloprodaje – ojača prodajni kavez koji okružuje naš mozak.

Ako ste reklamni, marketinški ili maloprodaja(u širem smislu, predstavnik „industrije ubeđivanja“), upoznaćete najnovije tehnologije u svom polju i naučite kako ih koristiti. Kao potrošač, naučićete kako na vas sve više utiče ova neverovatno moćna industrija. Njena tehnologija, kako je objašnjeno bivši specijalista reklame Roberta Heatha u svojoj knjizi Seduction of the Subconscious, ozbiljno utiču na izbor „u nedostatku poruke, ili čak i ako se ne sjećamo i ne obraćamo pažnju na poruku, ne sjećamo se i ne obraćamo pažnju na oglašavanje , i bez obzira da li volimo da se reklamiramo ili gadimo.

Ova knjiga će vam pokazati da se prilikom kupovine na potrošača može uticati čak i kroz njegovu okolinu. Na primjer, rasvjeta u diskont radnji će biti jaka i ravnomjerna da bi se proizvod prikazao u povoljnom svjetlu, dok će u skupoj kozmetičkoj radnji svjetlo biti mekano kako bi se naglasio izgled kupaca. Muzika koja svira u radnji može naterati kupca da brže ili sporije hoda po policama, dok mirisni vazduh u kazinu opušta igrače i usporava im protok vremena. Ove metode stvaranja prave atmosfere suptilno kontroliraju ponašanje i raspoloženje potrošača – tako da oni to i ne primjećuju. A pojava takozvane arhitekture izbora omogućava nam da manipulišemo, na podsvesnom nivou, načinom na koji donosimo odluke.

Međutim, dublje razumijevanje moždane aktivnosti samo je dio slike. Snaga industrije uvjeravanja raste zahvaljujući pojavi potpuno novih načina ulaska na tržište – putem interneta, društvenih mreža, mobilnih uređaja i personaliziranih reklamnih poruka. Na primjer, u Poglavlju 7 govorit ću o akustičnim ikonama na ekranu računara koje ispuštaju odgovarajući zvuk kada kliknete na link do web stranice – cvrčanje odreska u tiganju za restoran, zvuk valova koji se razbijaju o obala za putnička agencija. Čak i televizijski programi koje vi i vaša djeca gledate mogu ozbiljno utjecati na vaše percepcije svijet i kako kupujete, o čemu ću govoriti u 9. poglavlju.

Još jedan izvor utjecaja koji vam omogućava da naslikate sliku svijeta potrošača su superskupovi podataka; njihovo stvaranje je jedna od sposobnosti industrije koje se stalno razvija. U 11. poglavlju objasniću kako uz pomoć napredne matematike i brzih računara možete sistematizirati kupovne navike koje se traže, na primjer, na društvenim mrežama kao što su Facebook i Twitter. Prema riječima predstavnika industrije, ovi podaci pomažu u personalizaciji marketinga tako da samo oni proizvodi i usluge koji su direktno povezani s njima zauzmu vrijeme i pažnju kupaca. Potraga za supermasama podataka samo je jedan od razloga zašto u mojoj laboratoriji, kao iu gotovo svakoj organizaciji te vrste, rade ne samo neuronaučnici, već i matematičari, statističari i fizičari.