Główne medialne wskaźniki reklamy zewnętrznej. Koncepcja OTS w planowaniu mediów (Opportunity to see) Ocena efektywności reklamy zewnętrznej w mieście

Grupy docelowej:
Pewna grupa osób (konsumentów), do której kierowana jest kampania reklamowa.

Media plan:
To jest plan umieszczania Twoich przekazów reklamowych. Ten dokument zawiera odpowiedzi na pytania: gdzie publikować, do jakich odbiorców dotrzeć, jak często publikować, kiedy publikować, ile na to wydać. Media plan powstaje w wyniku analizy wielu czynników charakteryzujących dane medium medialne.

Godziny największej oglądalności
czas antenowy w radiu i telewizji, obejmujący maksymalną liczbę słuchaczy radia i telewidzów

CATI - Wywiad telefoniczny wspomagany komputerowo:
Komputerowy system przesłuchań telefonicznych. Ankieta jest programowana i wprowadzana do centralnego komputera, który emituje ją pytanie po pytaniu na wyświetlaczach kilku terminali (od 5 do 100) znajdujących się w jednym pomieszczeniu. Operator siedzący przy terminalu wybiera losowo wygenerowany numer telefonu i przeprowadza wywiad czytając pytania z ekranu i wpisując odpowiedzi respondenta do komputera za pomocą klawiatury. Praca operatorów-ankietów odbywa się pod ścisłym nadzorem przełożonego.

Płyta:
Grupa osób wybranych do badania. Istotą badań panelowych jest ciągłe otrzymywanie informacji od każdego z członków panelu przez pewien czas. Badania panelowe służą do badania odbiorców telewizyjnych i radiowych. Informacje można zbierać za pomocą pamiętników lub za pomocą specjalnych urządzeń - licznika osób.

Dziennik:
Metoda badawcza, w której respondenci przez pewien czas (od tygodnia lub dłużej) wypełniają specjalne dzienniki. Dzienniki mogą rejestrować informacje o oglądaniu programów telewizyjnych, słuchaniu stacji radiowych itp.

Miernik osób:
Urządzenie umożliwiające rejestrację oglądania telewizji przez każdego z członków panelu telewizyjnego. Urządzenia są instalowane na każdym telewizorze w rodzinie biorącej udział w badaniu. Nagrywają kanały telewizyjne przez całą dobę. Urządzenie posiada pilota, na którym dla każdego członka rodziny przypisany jest osobny przycisk. Uczestnicy badania naciskają przycisk za każdym razem, gdy wchodzą i opuszczają pomieszczenie, w którym włączony jest telewizor.

TELEWIZJA

Ocena (TVR):
Ocena emisji (jednostka reklamowa, interwał czasowy) jest obliczana przy użyciu modelu probabilistycznego i wyrażana jako procent grupy docelowej. Każdemu widzowi, który przełączył się na dany kanał w trakcie danego programu (blok reklamowy, interwał czasowy), przypisuje się określoną wagę zależną od czasu oglądania. Tak więc widzowi, który obejrzał cały program od początku do końca, przypisuje się wagę 1, który obejrzał połowę programu - 0,5, jedną trzecią programu - 0,3333 itd. Suma wag jest obliczana i dzielona przez liczbę respondentów - członków grupy docelowej.

Publiczność - publiczność:
Liczona jest podobnie jak ocena, ale wyrażona nie w procentach, ale w tysiącach osób.

Udział akcji:
Udział w kanale - odsetek widzów oglądających dany kanał (liczony jako stosunek PUBLICZNOŚCI kanału do PUBLICZNOŚCI wszystkich kanałów telewizyjnych).

GRP - punkty oceny brutto:
Liczba przedstawicieli grupy docelowej, którzy obejrzeli co najmniej 15 minut (dla panelu dziennika) i 1 minutę (dla panelu pipet) z danego wydarzenia audycji (program TV, reklama...). Dla każdego oddzielnego wydarzenia nadawanego o czasie trwania 15 minut (dla panelu dziennika) i jednej minuty (dla panelu pipelometru) GRP jest równy Reach%. Wyrażony w procentach, chociaż znak % nigdy nie jest używany.

Łączny GRP — skumulowany GRP:
Obliczana jako suma GRP wszystkich wyemitowanych reklam.

Zasięg% - zasięg:
Odsetek przedstawicieli grupy docelowej, którzy widzieli co najmniej 15 minut (w przypadku panelu dziennika) i jedną minutę (w przypadku panelu pipelometrów) rozpatrywanej transmisji. Dla każdego oddzielnego wydarzenia na antenie trwającego 15 minut (dla panelu dziennika) i 1 minutę (dla panelu pipelometru) Reach% jest równy GRP.

Zasięg - zasięg w tysiącach osób:
Jest obliczany podobnie do Reach%, ale wyrażony nie w procentach, ale w tysiącach osób.

Zasięg skumulowany% — Zasięg skumulowany:
Odsetek przedstawicieli grupy docelowej, którzy widzieli co najmniej jedną z reklam. Przy obliczaniu skumulowanego zasięgu % każda osoba jest liczona tylko raz, niezależnie od tego, ile razy faktycznie widziała reklamy.

Kwalifikowany zasięg - zasięg obliczony jedną z poniższych metod:

1. Liczba przedstawicieli grupy docelowej oglądających co najmniej N minut transmisji z wydarzenia;
2. Liczba przedstawicieli grupy docelowej oglądających co najmniej N% czasu trwania transmisji wydarzenia.

Częstotliwość skumulowana - częstotliwość skumulowana:
Średnia liczba kontaktów każdego przedstawiciela grupy docelowej z filmami emitowanymi w ramach kampanii reklamowej. Skumulowana częstotliwość jest obliczana jako stosunek skumulowanego GRP do skumulowanego zasięgu%.

OTS (opportunity to see) - "opportunity to see":
Ile razy (w tysiącach) ten przekaz reklamowy mógł być potencjalnie widziany (postrzegany). OTS dla jednego wydarzenia na antenie jest zawsze równy zasięgowi dla tego wydarzenia. W przypadku kilku wydarzeń na żywo OTS jest równy sumie Zasięgu wydarzeń na żywo. W przeciwieństwie do liczenia zasięgu dla grupy wydarzeń, podczas obliczania OTS dla grupy wydarzeń, każdy widz jest liczony nie raz, ale tyle razy, ile faktycznie oglądał wydarzenia na antenie

CPT GRP - koszt jednego GRP:
Jest obliczany jako stosunek wydanych pieniędzy (Koszt) do zebranego GRP.

Przeglądający CPT - koszt tysiąca kontaktów:
Koszt „dotarcia” do tysiąca przedstawicieli grupy docelowej, którzy widzieli przynajmniej jedno z analizowanych wydarzeń emisyjnych lub kwota pieniędzy, jaką trzeba wydać, aby tysiąc przedstawicieli grupy docelowej obejrzało co najmniej analizowane wydarzenia emisyjne pewnego razu. Jest obliczany jako stosunek wydanych pieniędzy (koszt) do zasięgu.

Rozkład częstotliwości (N+):
Rozkład częstotliwości. Odsetek członków grupy docelowej, którzy widzieli reklamy z określonym poziomem częstotliwości (N +). Rozkład częstotliwości (1+) = Zasięg%.

RADIO

AQH (Average Quarter Hour) - średnia ocena z 15-minutowego interwału.
Średnia liczba słuchaczy w średnim 15-minutowym interwale. Jest liczony w tysiącach osób i jako procent grupy docelowej. Jeśli mówi się, że AQH jakiejkolwiek stacji radiowej wynosi 105 tysięcy osób lub 3,4% Kazachstanu w wieku 15 lat i starszych. Oznacza to, że średnio przez co najmniej 5 minut w przeciętnym 15-minutowym przedziale czasu tej stacji słucha 105 tys. Kazachstanów, a stanowią oni 3,4% populacji Kazachstanu w wieku 15 lat i więcej.

Dzienni odbiorcy (dzienny zasięg)
Skumulowana dzienna liczba słuchaczy stacji radiowych. Liczona jest w tysiącach osób i jako procent danej publiczności. Na przykład dzienna słuchalność, równa 1390,0 tys. osób lub 19,5% populacji Ałmaty 15+, pokazuje, że tej stacji radiowej słucha średnio 1,39 mln osób dziennie, a stanowią oni 19,5% mieszkańców Ałmaty 15 lat I starszy.

Osiągaj co tydzień
Skumulowana liczba słuchaczy w ciągu tygodnia. Wyrażany jest w tysiącach osób i jako procent grupy docelowej. Na przykład tygodniowa słuchalność rozgłośni radiowej wynosi 2 550,1 tys. mieszkańców Ałmaty lub 34,7% mieszkańców miasta w wieku 15+. Oznacza to, że tygodniowo tej stacji słucha średnio 2 550,1 tys. osób, czyli 35,1% mieszkańców Ałmaty w wieku 15 lat i starszych.

Zasięg miesięczny
Łączna liczba słuchaczy w ciągu miesiąca. Wyraża się ją również w tysiącach osób i jako procent grupy docelowej. Miesięczna słuchalność 321,2 tys. osób lub 4,4% mieszkańców Ałmaty w wieku 15+ pokazuje, że średnio miesięcznie 321,2 tys. mieszkańców Ałmaty słucha tej stacji radiowej, co stanowi 4,4% wszystkich mieszkańców Ałmaty w wieku 15 lat i starszych.

Czas słuchania (TSL - Czas spędzony na słuchaniu)
Całkowity czas słuchania stacji radiowej. Wyrażone w minutach. Oblicza się ją średnio na dzień i średnio na tydzień.

Udział stacji radiowej (udział AQH)
Odsetek słuchaczy danej stacji wśród wszystkich słuchaczy radia.

Udział
Dla danego przedziału czasowego stosunek liczby osób słuchających stacji radiowej do liczby osób słuchających radia. Wyrażony w procentach, tj. maksimum = 100 (gdy wszyscy słuchający radia słuchają tej samej stacji).

Ocena
Interwał czasowy publiczności, najczęściej 15 minut. Liczba osób, które słuchały tej stacji przez co najmniej 5 minut w czasie przerwy. Może być wyrażona jako wartość bezwzględna (tys. osób) lub jako procent populacji.

GRP - punkty ratingowe brutto lub TRP - punkty ratingowe docelowe
Suma ocen przedziałów czasowych zawartych w media planie. Dla całej populacji – GRP, dla grupy docelowej – TRP.

Częstotliwość
Średnia częstotliwość kontaktu z reklamą dla osiągniętej części grupy docelowej. Obliczane dla media planów.

NACISKAĆ

AIR (średnia liczba czytelników wydania)
Średnia liczba czytelników jednego numeru publikacji. Może być wyrażona jako wartość bezwzględna (tys. osób) lub jako procent populacji.

Zasięg
Docieraj do grupy docelowej publikacji lub kampanii reklamowej. Liczba osób (wyrażona w tysiącach lub w % grupy docelowej), które przynajmniej raz widziały publikację.

OTS (możliwość zobaczenia)
Liczba kontaktów z ogłoszeniami wyrażona w tysiącach kontaktów. Niektóre systemy nazywane są wyświetleniami brutto. Obliczanie: OTS = Pokrycie ("000) * Częstotliwość

CPT Cover (koszt tysiąca Cover)
Koszt dotarcia do tysiąca osób z grupy docelowej liczony jest zarówno dla oddzielnej publikacji, jak i kampanii reklamowej. Zapłata:
Ubezpieczenie CPT = Całkowity koszt / Ubezpieczenie ("000)

CPT OTS (koszt na tysiąc OTS)
Koszt tysiąca kontaktów z reklamą w grupie docelowej liczony jest zarówno dla pojedynczej publikacji, jak i kampanii reklamowej. Obliczenie: CPT OTS = Całkowity koszt / OTS

Aby „zważyć” kampanię reklamową, często stosuje się obliczanie łącznej (całkowitej) oceny. Ten wskaźnik jest zwykle nazywany GRP ( Punkt oceny brutto ). Uzyskuje się ją poprzez zsumowanie ocen emisji (ekspozycji) reklamy podczas całej kampanii.

Na przykład w trakcie kampanii reklamy zostały umieszczone 4 razy w programach z oceną 15%, 3 razy w programach z oceną 20% i 5 razy w programach z oceną 25%. 4 razy - 15%, 3 razy - 20%, 5 razy - 25%, TWS — 245 (4 x 15 + 3 x 20 + 5 x 25) Z reguły całkowita ocena jest wyrażona w procentach, a sam znak % jest pomijany. Jednak wskaźnik ten może być również wyrażony jako ułamek dziesiętny. Z uwagi na fakt, że ocena zbiorcza jest obliczana poprzez proste sumowanie, jej wartość może przekroczyć 100%. Łączna ocena opisuje odbiorców jako całość. Dzięki temu wskaźnikowi nie możesz wiedzieć, ile razy dana osoba zobaczy reklamę. Zagregowana ocena jest tylko wskaźnikiem „wagi”. Na przykład 100% GRP nie oznacza, że ​​reklamę zobaczyło 100% populacji. Ktoś widział to kilka razy, ale ktoś nigdy. Jeśli 1% populacji widział reklamę sto razy, GRP również wyniesie 100 punktów, ale 99% populacji w tym przypadku nie zobaczy tej reklamy. A skumulowana ocena 200, 300 lub więcej może, ale nie musi, zapewnić znaczny zasięg. Tym samym korzystając z tej metryki, podobnie jak w przypadku budżetu, można porównywać różne kampanie pod względem wagi, ale nie pod względem skuteczności.

Ogólna i docelowa ocena zagregowana

GRP można obliczyć zarówno w odniesieniu do całej populacji, jak i w odniesieniu do jej konkretnej grupy. Łączna ocena określonej grupy docelowej jest często określana jako TRP ( Punkt oceny docelowej).

Koszt punktów oceny

Aby porównać różne media plany pod kątem ich efektywności ekonomicznej, możesz obliczyć koszt punktu ratingowego (СPR, koszt na ocenę ). Aby to zrobić, musisz podzielić budżet reklamowy przez łączną ocenę:

CPR = Budżet / GRP

1GRP = 4286 (1 200 000: 280).

Kolejna kampania kosztowała 1 400 000 rubli z 350 ocenami. Jeden punkt oceny kosztuje 4000 rubli:

1GRP = 4000 (1400 000: 350).

Dotarcie do 1% odbiorców w drugim przypadku okazało się tańsze.

Łączna ocena, zasięg i częstotliwość

GRP = zasięg x F

W związku z tym, jeśli znamy wartości oceny zagregowanej i zasięgu widowni, możemy wyznaczyć średnią częstotliwość ekspozycji dla konsumentów:

F = TWS / Zasięg

Na przykład, jeśli podczas kampanii zebrano 300 GRP i jednocześnie osiągnięto 40% odbiorców, to średnia częstotliwość wyniesie 7,5 razy:

F = 7,5 (300: 40)

Całkowita ocena jako waga kampanii reklamowej

Ogólnie ocena skumulowana jest liczbą orientacyjną. Może służyć do przedstawienia wagi kampanii – całkowitej ilości reklamy, ale nie jej jakości. Jedna kampania może mieć większą wagę, ale być gorsza pod względem skuteczności od „lżejszej”.

Eksperci zwracają uwagę, że możliwa jest sytuacja, gdy po kampaniach reklamowych o tych samych wartościach łącznej oceny na rynkach dużych i małych, niezależnie od innych czynników, świadomość konsumentów na rynkach małych znacząco wzrasta.

Aby określić pożądaną wagę kampanii reklamowej, wykorzystują dane z monitoringu, które pokazują, jak i ile razy reklamowane są konkurencyjne firmy lub marki, jaką wartość sumarycznej oceny uzyskują.

Z koncepcją OTS jest pewne zamieszanie. W Stanach Zjednoczonych kontakty są określane jako Wrażenia , w Rosji często jest dokładnie jak OTS ... Chociaż w niektórych krajach poniżej OTS odnosi się do częstotliwości umieszczania reklam. A średni OTS (średnia okazja do zobaczenia) - średnia częstotliwość kontaktów odbiorców z reklamami. Może być również oznaczony jako częstotliwość.

OTSjako liczba kontaktów z publicznością Jeśli OTS rozpatrywana jako liczba kontaktów z odbiorcami, to oznacza, ile razy odbiorcy mogli skontaktować się z daną reklamą (w wartościach bezwzględnych). OTS można uzyskać, po prostu dodając wartości bezwzględne wszystkich wpływów na odbiorców dla każdej z poszczególnych reklam. Na przykład podczas kampanii reklama została umieszczona w 2 gazetach 2 razy. Widownia I gazety to 15 000 osób, Widownia drugiej gazety to 30 000 osób. OTS = 90 000 (15 000 x 2 + 30 000 x 2) Również ten wskaźnik jest obliczany według następującego wzoru: OTS = GRP x (całkowita liczba potencjalnych widzów telewizyjnych) Podczas obliczania procenty są konwertowane na liczby bezwzględne. OTS = 270 000 000 (2,7 x 100 000)

Przy porównywaniu kampanii reklamowych często stosuje się wcześniej rozważany wskaźnik kosztu tysiąca - w tym przypadku CPT OTS. Aby to uzyskać, musisz podzielić koszt kampanii przez Wyświetlenia i pomnożyć przez tysiąc.

CPT OTS = Budżet / OTS x 1000

CPT OTS = 4800 (1 200 000: 250 000 x 1000).

W przeciwieństwie do oceny zbiorczej, OTS ma pewne znaczenie fizyczne, pozwalające ocenić ogólną wagę kampanii pod względem liczby kontaktów z odbiorcami. Ważne jest, aby zrozumieć, że jeśli na przykład OTS to 200 000 osób, to nie są to 200 000 różnych osób - te same osoby można policzyć wiele razy.

Przy porównywaniu kampanii reklamowych często stosuje się wcześniej rozważany wskaźnik kosztu tysiąca - w tym przypadku CPT OTS. Aby go otrzymać, musisz podzielić koszt kampanii przez OTS i pomnożyć przez tysiąc.

OTSrozważ jako częstotliwość kontaktu z publicznością

Jeśli OTS traktowana jako częstotliwość (analogicznie do częstotliwości), to odpowiednio, jeśli znamy wartości łącznej oceny i zasięgu widowni, to możemy wyznaczyć średnią częstotliwość narażenia konsumentów:

OTS = GRP / Zasięg

Na przykład, jeśli podczas kampanii zebrano 300 GRP i osiągnięto 40% odbiorców, to średnia częstotliwość wyniesie 7,5:

OTS = 7,5 (300: 40)

Jeśli termin OTS jest używany do telewizji, to do radia OTH (możliwość słuchania).