Marketing entsiklopediyasi. Marketing tadqiqotining sotsiologik usullari: nazariya va amaliyot Ijtimoiy marketing tadqiqoti usullari

Muayyan tadqiqot turini tanlash asosan tadqiqot maqsadlari va uni amalga oshirishning alohida bosqichlarida hal qilinadigan vazifalar bilan belgilanadi. Marketing tadqiqotlarining ayrim turlari nafaqat muammolar va tadqiqot maqsadlarini aniqlash bosqichida, balki ularni amalga oshirish jarayonida ham qo'llaniladi. Jadval 1.1 xorijiy tajribani umumlashtiruvchi, ularning alohida yo'nalishlari va ularni amalga oshirish usullari uchun marketing tadqiqotlari maqsadlarini tavsiflovchi ma'lumotlarni taqdim etadi.

Eng mashhur individual marketing tadqiqot usullarini ko'rib chiqishdan oldin marketing ma'lumotlarini to'plash va tahlil qilishda qo'llanilishi mumkin bo'lgan usullarning umumiy tavsifini beramiz.

Quyidagi jadvaldan (garchi u barcha usullarning keng qamrovli sharhi bo'lmasa ham), shuni ko'rsatadiki, marketing tadqiqotlarini o'tkazishning eng keng tarqalgan usullari hujjatlarni tahlil qilish usullari, iste'molchilarni so'rov qilish usullari (ularning butun majmuasi ma'lum konventsiya darajasi, sotsiologik tadqiqot usullari deb atash mumkin, chunki ular birinchi marta sotsiologlar tomonidan ishlab chiqilgan va qo'llanilgan), tengdoshlarni tekshirish va eksperimental usullar.

Sotsiologik tadqiqot usullari va ekspert baholarining asosiy farqi shundaki, birinchisi juda turli xil kompetensiya va malakadagi ommaviy respondentlarga qaratilgan bo‘lsa, ekspert baholari esa cheklangan miqdordagi professional mutaxassislarga qaratilgan. Bu ikki guruh usullarni birlashtiradigan narsa, birinchi navbatda, har ikkala holatda ham to'plangan ma'lumotlarni qayta ishlash uchun matematik statistikaning bir xil usullaridan foydalaniladi.

Ushbu usullarning barcha guruhlari kitobning keyingi boblarida batafsilroq tavsiflanadi.

Marketing tadqiqotlarida qo'llaniladigan usullarning yana bir klassi, ammo jadvalda yomon aks ettirilgan. 1.1, iqtisodiy va matematik usullarni ifodalaydi.

Marketing tadqiqotlarida iqtisodiy va matematik usullarning bir necha guruhlari qo'llaniladi:

• 1. Axborotni qayta ishlashning statistik usullari (o'rtacha hisob-kitoblarni aniqlash, xatolik stavkalari, respondentlar fikrining muvofiqlik darajasi va boshqalar - kitobning keyingi bo'limlarida muhokama qilinadi).
• 2 Ko'p o'lchovli usullar (birinchi navbatda faktorial va klasterli tahlillar). Ular bir nechta o'zaro bog'liq o'zgaruvchilarga asoslangan marketing qarorlarini xabardor qilish uchun ishlatiladi. Masalan, yangi mahsulotni sotish hajmini uning texnik darajasi, narxi, raqobatbardoshligi, reklama xarajatlari va boshqalarga qarab aniqlash.
• 3. Regressiya va korrelyatsiya usullari. Ular marketing faoliyatini tavsiflovchi o'zgaruvchilar guruhlari o'rtasidagi munosabatlarni o'rnatish uchun ishlatiladi.
• 4. Simulyatsiya usullari. Ular marketing holatiga ta'sir etuvchi o'zgaruvchilarni (masalan, raqobatni tavsiflovchi) tahliliy usullar yordamida aniqlash mumkin bo'lmaganda qo'llaniladi.
• 5. Statistik qarorlar qabul qilish nazariyasi usullaridan (o'yin nazariyasi, navbat nazariyasi, stokastik dasturlash) iste'molchilarning bozor kon'yunkturasi o'zgarishiga munosabatini stokastik tavsiflash uchun foydalaniladi. Ushbu usullarni qo'llashning ikkita asosiy yo'nalishi mavjud: bozor tuzilishi haqidagi farazlarni va bozor holati haqidagi taxminlarni statistik tekshirish uchun, masalan, brendga sodiqlik darajasini o'rganish, bozor ulushini prognoz qilish.
• 6. Operatsion tadqiqotning deterministik usullari (birinchi navbatda chiziqli va chiziqli bo'lmagan dasturlash). Bu usullar o'zaro bog'liq bo'lgan ko'plab o'zgaruvchilar mavjud bo'lganda va optimal echimni topish zarur bo'lganda qo'llaniladi - masalan, maksimal foydani ta'minlaydigan mahsulotni iste'molchiga mumkin bo'lgan tarqatish kanallaridan biri orqali etkazib berish varianti.
• 7. Deterministik va ehtimollik (stokastik) xususiyatlarni birlashtirgan gibrid usullar (masalan, dinamik va evristik dasturlash) birinchi navbatda tovar aylanishi muammolarini o'rganish uchun ishlatiladi.

Ushbu ettita miqdoriy usullar guruhi, albatta, ularning butun xilma-xilligini tugatmaydi.

Marketing tadqiqotlarida matematik modellashtirish juda qiyin (shuning uchun 1.1-jadvalda u amalda keltirilmagan). Buning sababi:

• - o'rganilayotgan ob'ektning murakkabligi, marketing jarayonlarining nochiziqliligi, chegara ta'sirining mavjudligi, masalan, sotishni rag'batlantirishning minimal darajasi, vaqt laglari (xususan, iste'molchilarning reklamaga munosabati ko'pincha darhol kuzatilmaydi);
• - ko'pincha bir-biriga bog'liq va o'zaro bog'liq bo'lgan marketing o'zgaruvchilari o'zaro ta'siri, masalan, narx, assortiment, sifat, mahsulot;
• - marketing o'zgaruvchilarini o'lchash qiyinligi. Reklama kabi ma'lum rag'batlarga iste'molchilarning munosabatini o'lchash qiyin. Shuning uchun, ko'pincha bilvosita usullar qo'llaniladi, masalan, reklama samaradorligini aniqlash uchun mahsulotni qaytarish holatlarini ro'yxatga olish;
• - didlar, odatlar, reytinglar va boshqalarning o'zgarishi tufayli marketing munosabatlarining beqarorligi;
• - marketing bilan shug'ullanuvchi xodimlarning nisbiy nomuvofiqligi va ularning tadqiqotida miqdoriy usullarni qo'llash. Birinchi o'rin norasmiy usullarga, ikkinchisi - matematik modellashtirishga beriladi.

Yuqorida aytilganlar ko'p jihatdan marketingning texnik hodisalar bilan emas, balki inson xatti-harakatlari bilan bog'liqligi bilan bog'liq. Marketingda narsalar kamdan-kam takrorlanadi, har xil vaziyatlar uchun hamma narsa boshqacha. Marketing aniq iste'molchilarga mo'ljallangan va iste'molchilar har xil.

Tashqi muhitning chuqur va tez o'zgarishi sharoitida matematik model unda dastlab hisobga olinmagan o'zgarishlarning ta'sirini oldindan aytib bera olmaydi. Mutaxassisdan farqli o'laroq, matematik model improvizatsiya qilishga qodir emas va tashqi muhitdagi chuqur o'zgarishlarga moslasha olmaydi.

Marketing tadqiqotlarida ma'lum usullarni qo'llash kengligi kompaniyaning ulardan mustaqil foydalanish yoki bunday tadqiqot natijalarini sotib olish qobiliyati bilan ham belgilanadi. Shubhasiz, yirik tashkilotlar kichik biznesga qaraganda bunday imkoniyatlarga ko'proq ega. Shu sababli, marketing tadqiqotlarida miqdoriy usullar hozirgi vaqtda tegishli tahliliy bo'limlarga ega bo'lgan tashkilotlar tomonidan talab, sotish hajmi, bozor ulushi va boshqalar kabi bozor faoliyatining muhim parametrlarini aniqlash uchun ko'proq qo'llaniladi.

Marketing tadqiqoti usullari, birinchi navbatda, birlamchi ma'lumotlarni yig'ish usullari va ikkilamchi ma'lumotlarni yig'ish usullariga bo'linadi.

Birlamchi ma'lumotlar - tadqiqotchi tomonidan ma'lum bir muammoni hal qilish uchun maxsus to'plangan ma'lumotlar.

Ko'pincha marketing tadqiqotlari birlamchi ma'lumotlar to'plami sifatida tushuniladi. Birlamchi ma'lumotlarni yig'ish usullari, o'z navbatida, Internet orqali sifatli ma'lumotlarni yig'ish usullariga, miqdoriy ma'lumotlarni yig'ish usullariga va aralash usullar deb ataladigan usullarga bo'linadi.

Sifatli tadqiqot "qanday" va "nima uchun" savollariga javob beradi.

Ushbu turdagi tadqiqot juda kichik bir guruh odamlarning xatti-harakatlari, fikrlari, qarashlari, munosabatlari haqida juda batafsil ma'lumotlarni olish imkonini beradi. Olingan ma'lumotlarni (kamdan-kam istisnolardan tashqari) hisoblash mumkin emas, lekin u iste'molchilarning fikrlash tarzi haqida yaxshi fikr beradi. Sifatli tadqiqotlar yangi mahsulotlarni ishlab chiqishda, reklama kampaniyalarida, kompaniyalar, brendlar imidjini o'rganishda va shunga o'xshash boshqa vazifalarda ajralmas hisoblanadi.

Sifatli tadqiqotning asosiy usullari: fokus-guruhlar, chuqurlashtirilgan intervyular, protokol tahlili.

Miqdoriy tadqiqot “kim” va “qancha” savollariga javob beradi.

Ushbu turdagi tadqiqot, sifatli tadqiqotdan farqli o'laroq, cheklangan doiradagi muammolar bo'yicha miqdoriy ifodalangan ma'lumotlarni olish imkonini beradi, lekin ko'p sonli odamlardan, bu uni statistik usullar yordamida qayta ishlash va natijalarni barcha iste'molchilarga tarqatish imkonini beradi. . Miqdoriy tadqiqotlar kompaniya yoki brendning xabardorlik darajasini baholashga, asosiy iste'molchilar guruhlarini, bozor hajmini va boshqalarni aniqlashga yordam beradi.

Miqdoriy tadqiqotning asosiy usullari turli xil so'rovlar va chakana auditlardir.

Aralash usullari - bu sifat va miqdoriy usullarning afzalliklarini muvaffaqiyatli birlashtirgan aralash tadqiqot usullari.

Aralash usullarining asosiy turlari zal-testlar, uy-testlar va sirli xaridlardir.

Birlamchi ma'lumotlarning afzalliklari quyidagilardan iborat:

• - aniq belgilangan maqsadga muvofiq yig'ish;
• - yig'ish metodologiyasi ma'lum va nazorat qilinadi. Natijalar kompaniya uchun mavjud va raqobatchilardan himoyalanishi mumkin,
• - ishonchliligi ma'lum.

Uning kamchiliklariga quyidagilar kiradi:

• - yig'ish va qayta ishlash uchun ko'p vaqt;
• - yuqori narx,
• - kompaniyaning o'zi har doim ham barcha kerakli ma'lumotlarni to'plashga qodir emas.

Ikkilamchi ma'lumotlar - joriy vazifa bilan bog'liq bo'lmagan har qanday maqsadda to'plangan ma'lumotlar.

Ikkilamchi tadqiqot odatda mavjud ma'lumotlarga asoslanadi va shuning uchun stol tadqiqoti deb ataladi.

Ikkilamchi tadqiqot uchun (firmaga nisbatan) tashqi va ichki manbalarni ajrating. Ichki ma'lumot manbalari marketing statistikasi (tovar aylanmasi, sotish hajmi, sotish hajmi, import, eksport, shikoyatlar xususiyatlari), marketing xarajatlari to'g'risidagi ma'lumotlar (mahsulot, reklama, reklama, sotish, aloqa bo'yicha), boshqa ma'lumotlar (ishlar ko'rsatkichlari bo'yicha) bo'lishi mumkin. o'rnatish , asbob-uskunalar, xom ashyo va materiallar uchun narxlar ro'yxati, saqlash tizimining xususiyatlari, iste'mol kartalari va boshqalar).

Tashqi manbalar:

• - milliy va xalqaro rasmiy tashkilotlarning nashrlari;
• - davlat organlari, vazirliklar, shahar qo'mitalari va tashkilotlarining nashrlari;
• - savdo-sanoat palatalari va birlashmalarning nashrlari;
• - statistik ma'lumotlarning yillik jurnallari;
• - sanoat firmalari va qo'shma korxonalarning hisobotlari va nashrlari;
• - kitoblar, jurnal va gazetalardagi xabarlar;
• - o'quv, ilmiy-tadqiqot, loyiha institutlari va ijtimoiy va ilmiy tashkilotlarning nashrlari, simpoziumlar, kongresslar, konferentsiyalar;
• - narx-navolar, kataloglar, broshyuralar va kompaniyaning boshqa nashrlari.

Ikkilamchi ma'lumotlarning umumiy ko'rinishini olish uchun sizga kerak:

• 1. Sizga kerak bo'lgan ma'lumot manbalarini aniqlang. Ushbu ma'lumot ichki va tashqi manbalarda bo'lishi mumkin. Ichki ma'lumot manbalariga kompaniyaning ichki hisobotlari, xodimlarning suhbatlari, savdo hisobotlari, buxgalteriya va moliyaviy hisobotlar, mijozlarning shikoyatlari va takliflari va boshqalar kiradi. Axborotning tashqi manbalari ommaviy axborot vositalari, turli tashkilotlar tomonidan chiqarilgan axborot byulletenlari, tadqiqot va konsalting firmalarining nashrlari, statistik to'plamlardir. ; Internetda juda ko'p qimmatli ma'lumotlar mavjud - tematik va sanoat saytlari, raqobatdosh kompaniyalarning saytlari.
• 2. Barcha tanlangan ma'lumot manbalarini o'rganing, ularning mazmunini tahlil qiling va kerakli ma'lumotlarni tanlang.
• 3. Yakuniy hisobot tayyorlang.

Ikkilamchi ma'lumotlarning asosiy afzalliklari - qoida tariqasida, u arzon va nisbatan oson va tez kirish mumkin.

Asosiy kamchiliklar boshqa muammoni hal qilish uchun ikkilamchi ma'lumot to'planganligi bilan bog'liq. Shunga ko'ra, u a) eskirgan, b) to'liq bo'lmagan, c) hal qilinayotgan muammo bilan bevosita bog'liq bo'lmagan, d) ishonchsiz bo'lishi mumkin (bu, ayniqsa, ruscha ikkilamchi ma'lumot manbalari uchun to'g'ri keladi. turli manbalarda bir xil parametr deyarli kattalik tartibida farqlanadi).

Internet tadqiqoti nisbatan arzon asosiy ma'lumotlarni yig'ish usuli.

Afzalliklari:

• - tezlik va iqtisodiy samaradorlik.
• - mamlakat ichida va undan tashqarida tadqiqot o'tkazish tezligida farqlar yo'q

Kamchiliklari:

Oldindan ehtiyotkorlik bilan rejalashtirish talab etiladi.

Har qanday dala tadqiqoti birlamchi ma'lumotlarni olishda tadqiqotchining ishtirokini o'z ichiga oladi. Qanday ma'lumot va qanday hajmda olinishi kerakligi tadqiqotning belgilangan maqsadi bilan belgilanadi. Shu bilan birga, ushbu ma'lumotni olish uchun odatda jadvalda keltirilgan usullardan foydalaniladi. 1.2

1.2-jadval Axborot yig'ish usullari

Guruch. 1.4

So'nggi paytlarda kerakli ma'lumotlarni olishning eng keng tarqalgan usullaridan biri o'rganilayotgan muammo bilan bevosita bog'liq bo'lgan odamlarning ma'lum bir doirasini so'roviga aylandi. So'rovni o'tkazish ko'rib chiqilayotgan muammo bilan bog'liq ma'lum bir qator masalalar bo'yicha respondentlarning mavjud pozitsiyalarini aniqlashni anglatadi.

So'rovlar marketing bilan bog'liq muammolarning nisbatan keng doirasini o'rganadi. So'rov usulining asosiy muammosi - olingan ma'lumotlarning strategiyasi va talqinini belgilaydigan so'rovning maqsadlarini qanday cheklashdir. So'rovning maqsadi bilan chambarchas bog'liq bo'lib, so'rovda ishtirok etuvchi shaxslar doirasini (ekspert, savdogar, iste'molchi va boshqalar) aniqlash muammosi mavjud. So'rovni tashkil qilishda so'rov taktikasiga (ayniqsa, savollarning tuzilishiga), so'rov shakllari va suhbatdoshlarni tanlash usullariga alohida e'tibor beriladi.

So'rovlar bir martalik yoki takroriy bo'lishi mumkin. Takroriy so'rovlar asboblar paneli deb ataladi. Bu atama inglizcha panel so'zidan kelib chiqqan bo'lib, tarjimada ro'yxat degan ma'noni anglatadi. Panel tadqiqoti - bu ma'lum bir mavzu bo'yicha uzoq vaqt yoki ma'lum vaqt davomida ma'lum, vakillik doirasini so'roq qilish. Panel shaxslar guruhi yoki tashkilot bo'lishi mumkin. Bu usuldan ma’lum bir guruh odamlarning ma’lum vaqt oralig‘idagi iste’molchi fikrini o‘rganishda foydalaniladi va uning asosida iste’molchilarning fikri, ularning ehtiyojlari, odatlari, didlari va hokazolarning o‘zgarish tendentsiyasi o‘rganiladi. Panelning eng muhim shakllari - iste'molchilar paneli va tadbirkorlar paneli (1.5-rasm).

So'rov usullaridan foydalanganda tadqiqotchi savollar tuzish muammosiga duch keladi. Savol shaklini tanlash tadqiqot maqsadi qanchalik aniq belgilanganligi bilan belgilanadi.

Birlamchi ma'lumotlarni to'plash uchun marketing tadqiqotchilari ikkita asosiy tadqiqot vositasidan birini tanlashlari mumkin: anketa va texnik vositalar.

1.5-rasm

Anketa birlamchi ma'lumotlarni yig'ishda eng keng tarqalgan tadqiqot vositasidir. Anketa - bu suhbatdosh javob berishi kerak bo'lgan bir qator savollar. Anketa juda moslashuvchan vosita bo'lib, savollarni turli yo'llar bilan berish mumkin. Anketa keng qo'llanilishidan oldin puxta ishlab chiqish, sinovdan o'tkazish va aniqlangan kamchiliklarni bartaraf etishni talab qiladi. Anketani ishlab chiqish jarayonida marketing tadqiqotchisi qo'yiladigan savollarni tanlaydi, bu savollarning shaklini, ularning mazmuni va ketma-ketligini tanlaydi. Har bir savol tadqiqot natijalariga erishishga qo'shgan hissasi nuqtai nazaridan tekshirilishi kerak. Bo'sh savollar qoldirilishi kerak, chunki ular protsedurani kechiktiradi va respondentning asabiga tegadi. Anketa odatda kirish, rekvizit va asosiy qismdan iborat.

Anketadagi savollarning mazmuni aniq, aniq va bir ma’noli bo‘lishi, tadqiqotchi javobga ta’sir qilmaydigan sodda, bir ma’noli so‘zlardan foydalanishi, anketa ixcham bo‘lishi va savollarning optimal sonini o‘z ichiga olishi kerak. Anketa monoton, zerikarli va charchoq bo'lmasligi kerak. Anketa testida umumiy qabul qilingan terminologiyadan foydalanish kerak. Barcha savollar o'rganish mantiqiga muvofiq ma'lum bloklarga guruhlangan bo'lishi kerak. Respondentlarning javoblaridagi izchilligini tekshirish uchun xavfsizlik savollaridan foydalaning. Qiyin va shaxsiy savollar anketa oxirida joylashtirilgan.

So'rovnomani to'g'ri sinovdan o'tkazmasdan boshlamaslik kerak. U savollarning o'zini va ularning ketma-ketligini baholash uchun ishlatiladi. Sinov jarayonida odamlar haqiqatan ham ulardan olishni hohlagan ma'lumotlarni eslab qolishlari, ba'zi savollardan xijolat tortmasliklari, javob berishda noaniqlik yoki noaniqlik tug'dirishlari aniqlanadi. Anketaga har bir savolning kiritilishi asosli.

Telefon so'rovlari keng geografik bozorda qisqa vaqt ichida ma'lumot to'plash zarur bo'lgan hollarda qo'llaniladi. Savollarni tayyorlash orqali telefon orqali so'rov oldindan o'tkazilishi kerak. Telefon so'rovining xarakteristikalari arzonligi, dala ishlarining tezligi, katta namunalar bo'yicha tadqiqot o'tkazish qobiliyati, standartlashtirishning yuqori darajasi va anketaning kichik hajmidir. Davomiyligi - 15 daqiqadan oshmasligi kerak. Ushbu usulning kamchiliklari - intervyu oluvchi va respondent o'rtasidagi kamroq maxfiy aloqa, vizual materiallardan foydalanishning mumkin emasligi.

So'rov davomida intervyu oluvchining respondent bilan to'g'ridan-to'g'ri aloqasi vizual materiallardan foydalanish va anketaga ochiq savollarni kiritish orqali ishonchli ma'lumot olish imkonini beradi. Suhbatning maksimal davomiyligi 20-25 daqiqa. Usul tadqiqotning oson kirish mumkin bo'lgan maqsadli auditoriyasi bo'lgan taqdirda eng samarali bo'lib, boshqa so'rov turlarida erishish qiyin bo'lgan respondentlarning muayyan guruhlari (masalan, yoshlar) bilan tadqiqot o'tkazish uchun juda mos keladi.

In-Hall testi tadqiqotchilarga eng katta imkoniyatlarni taqdim etadigan ma'lumotlarni to'plash usulidir. So'rov maxsus tayyorlangan xonada o'tkaziladi, bu turli jihozlardan foydalanish, respondentlarga ko'p miqdordagi namunalarni taqdim etish va h.k. Qabul qilish qiyin bo'lgan maqsadli auditoriya (masalan, yuqori daromadli iste'molchilar, professional mutaxassislar, ota-onalari bo'lgan bolalar va boshqalar) bo'lsa, respondentlarni oldindan tanlash mumkin.

"Fokus-guruhlar" guruh muhokamasi shaklida chuqur yo'naltirilgan suhbatni o'tkazishdan iborat bo'lib, uning davomida ishtirokchilardan belgilangan muammolar bo'yicha sub'ektiv ma'lumotlar yig'iladi. Muayyan muammoni o'rganishda fokus-guruhlarning tavsiya etilgan soni 3-5 tani tashkil qiladi. Fokus-guruhlar mavjud yoki potentsial iste'molchilardan tadqiqot ob'ektini, birlashmalarni va u bilan bog'liq fikrlarni idrok etishlari to'g'risida batafsil ma'lumotlarni olish, shuningdek, iste'molchi xatti-harakatlarini modellashtirish zarur bo'lganda qo'llaniladi. So'rov usullarining har biri o'zining ijobiy va salbiy tomonlariga ega. 4.6-jadvalda marketing tadqiqotining ushbu shaklining individual usullarining afzalliklari va kamchiliklari ko'rsatilgan.

So'rovning samaradorligi ko'p jihatdan tanlamaning ta'rifiga bog'liq. Bu erda marketing tadqiqoti o'tkaziladigan a'zolari orasida "guruh" parametrlari haqida ma'lumot olish kerak bo'ladi. Misol uchun, marketing menejeri o'z tashkilotining turli turdagi chakana savdo do'konlari orqali sotish hajmini bilishni xohlaydi. Statistikada bunday “guruh” umumiy aholi yoki oddiygina aholi deb ataladi. Ba'zida aholi soni menejerning barcha a'zolarini o'rganishi uchun etarlicha kichikdir. Odatda buni qilish mumkin emas: masalan, 3 yoshdan 5 yoshgacha bo'lgan barcha bolalarning ma'lum bir turdagi o'yinchoqlar haqidagi fikrini o'rganish. Shuning uchun aholining faqat bir qismi o'rganiladi.

Kerakli va etarli namunani aniqlash uchun tadqiqotchi butun aholiga mos keladigan va tadqiqot maqsadlariga javob beradigan respondentlar doirasini baholashi kerak. Namuna olish rejasini ishlab chiqishda kimdan suhbat o'tkazish, qancha odamdan suhbat o'tkazish va namuna a'zolarini qanday tanlash kerakligini aniqlash kerak.

1.3-jadval So'rovning turli shakllarining afzalliklari va kamchiliklari

Namuna olish rejasini ishlab chiqishning quyidagi bosqichlarini ajratish mumkin:

• 1. Tegishli populyatsiyani aniqlash.
• 2. Aholining "ro'yxati" ni olish.
• 3. Namunaviy rejani loyihalash.
• 4. To'plamga kirish usullarini belgilash.
• 5. Talab qilinadigan namuna hajmiga erishish.
• 6. Namunaning talablarga muvofiqligini tekshirish.
• 7. Agar kerak bo'lsa, yangi namunani shakllantirish.

Haqiqatda, tanlov hajmi to'g'risidagi qaror so'rov natijalarining to'g'riligi haqidagi nazariy taxminlar va ularni amaliy amalga oshirish imkoniyatlari o'rtasidagi kelishuvdir, birinchi navbatda, biz so'rov o'tkazish xarajatlarini nazarda tutamiz.

Shuni ta'kidlash kerakki, tanlov hajmi va olingan natijalarning reprezentativligi o'rtasida to'g'ridan-to'g'ri bog'liqlik yo'q.

Amalda, namuna hajmini aniqlash uchun bir nechta yondashuvlar qo'llaniladi. Avvalo, biz eng oddiylarini tasvirlaymiz.

O'zboshimchalik bilan yondashuv "bosh barmoq qoidasi" ni qo'llashga asoslangan. Misol uchun, aniq natijalarga erishish uchun namuna aholining 5% bo'lishi kerakligi dalilsiz qabul qilinadi. Ushbu yondashuv sodda va amalga oshirish oson, ammo olingan natijalarning aniqligini aniqlash mumkin emas. Etarlicha katta aholi bilan bu juda qimmat bo'lishi mumkin.

Namuna hajmi oldindan kelishilgan ba'zi shartlar asosida belgilanishi mumkin. Misol uchun, marketing tadqiqotining mijozi jamoatchilik fikrini o'rganishda odatda 1000-1200 kishini tanlashini biladi, shuning uchun u tadqiqotchiga ushbu ko'rsatkichga rioya qilishni tavsiya qiladi. Agar yillik so'rovlar ma'lum bir bozorda o'tkazilsa, unda har yili bir xil o'lchamdagi namunadan foydalaniladi. Birinchi yondashuvdan farqli o'laroq, bu erda namuna hajmini aniqlashda taniqli mantiq qo'llaniladi, ammo bu juda zaifdir.

Masalan, ma'lum tadqiqotlarni o'tkazish jamoatchilik fikrini o'rganishga qaraganda kamroq aniqlikni talab qilishi mumkin va aholi soni jamoatchilik fikrini o'rganishga qaraganda bir necha baravar kichik bo'lishi mumkin. Shunday qilib, bu yondashuv hozirgi sharoitlarni hisobga olmaydi va juda qimmatga tushishi mumkin. Ba'zi hollarda so'rovning narxi tanlama hajmini aniqlashda asosiy argument sifatida ishlatiladi. Shunday qilib, marketing tadqiqotlari byudjeti oshib ketmasligi kerak bo'lgan ma'lum so'rovlar uchun xarajatlarni nazarda tutadi. Shubhasiz, olingan ma'lumotlarning qiymati hisobga olinmaydi. Biroq, ba'zi hollarda, hatto kichik namuna ham juda aniq natijalar berishi mumkin.

Xarajatlarni mutlaq ma'noda emas, balki so'rovlar natijasida olingan ma'lumotlarning foydaliligi bilan bog'liq holda ko'rib chiqish oqilona ko'rinadi. Mijoz va tadqiqotchi turli xil namunaviy o'lchamlarni va ma'lumotlarni yig'ish usullarini, xarajatlarni hisobga olishlari, boshqa omillarni hisobga olishlari kerak

Namuna hajmini statistik tahlil asosida aniqlash mumkin. Ushbu yondashuv olingan natijalarning ishonchliligi va asosliligi uchun ma'lum talablar asosida eng kam namuna hajmini aniqlashga asoslangan. Shuningdek, u jinsi, yoshi, ta'lim darajasi va boshqalar bo'yicha tanlanmada tuzilgan alohida kichik guruhlar uchun olingan natijalarni tahlil qilish uchun ishlatiladi. Alohida kichik guruhlar uchun natijalarning ishonchliligi va to'g'riligiga qo'yiladigan talablar umuman tanlama hajmiga ma'lum talablarni belgilaydi.

Namuna tadqiqotlarini o'tkazish har doim xato yoki o'lchov xatosi bilan bog'liq (1.4-jadval).

1.4-jadval Xatolar oralig'ining namuna hajmiga va ishonch darajasiga bog'liqligi

Anketa natijalarini qayta ishlashda xatolar oralig'ini hisobga olish kerak.

Jarayonni tashkil etish nuqtai nazaridan, ma'lumotlarni to'plashning kamida uchta muqobil yondashuvi mavjud: marketing xodimlari tomonidan, maxsus tuzilgan guruh tomonidan yoki ma'lumotlarni to'plashga ixtisoslashgan kompaniyalarni jalb qilish. Ma'lumot to'plash jarayoni odatda tadqiqotning eng qimmat qismidir. Bundan tashqari, uni amalga oshirish jarayonida juda ko'p xatolar yuzaga kelishi mumkin.

Ma'lumotlarni yig'ishda ko'plab xatolar paydo bo'lishi mumkin - namuna olish xatolaridan tashqari, shuning uchun ular namunadan tashqari xatolar deb ataladi. Suhbat uchun noto‘g‘ri namuna tanlash, suhbatdan bosh tortgan yoki o‘zini uyda topmaganlarning fikrini inobatga olmaslik, suhbatdoshlar tomonidan ataylab noto‘g‘ri baho berish bu xatolardan iborat. Qabul qilingan ma'lumotlarni intervyu oluvchi tomonidan soxtalashtirish mumkin. Anketalardan to'plangan ma'lumotlarni nusxalashda xatolarga yo'l qo'yilishi mumkin. Namuna olish xatolaridan farqli o'laroq, namunadan tashqari xatolarni o'lchash mumkin emas. Shuning uchun namunadan tashqari xatolarning mumkin bo'lgan sabablarini oldindan aniqlash va ularni oldini olish uchun tegishli choralarni ko'rish muhimdir.

Eksperiment boshqa usul, marketing tizimidagi tahlil va sinovning eng muhim vositasidir. Sharoitga qarab dala va laboratoriya tajribalari farqlanadi. Eksperimentning asosiy maqsadi - ob'ektning harakatini eksperimentator (laboratoriya) va atrof-muhit (maydon) bo'yicha ham o'zgarishi mumkin bo'lgan kirish xarakteristikalari o'zgarganda uning chiqish parametrlari dinamikasi bo'yicha o'rganishdir. Masalan, reklama vositalari va narxlarning o'zgarishi yoki raqobatchilar va savdogarlarning xatti-harakatlaridagi o'zgarishlar bilan xaridorlar tarkibining o'zgarishi.

Amalda eng ko'p qo'llanilishi oddiy atrof-muhit sharoitida olib boriladigan dala tajribasida topiladi. U tovarlar, ishlab chiqarish tovarlari va iste'mol tovarlari marketingida tadqiqotlar uchun ariza topadi. Laboratoriya tajribasi maxsus tayyorlangan sinov sharoitida o'tkaziladi.

Sinovdan o'tgan shaxsning sinov jarayoni shartlariga munosabatiga qarab, eksperimentning to'rt turi ajratiladi:

• -ochiq eksperiment, agar tekshirilayotgan shaxs eksperimentning maqsadi, vazifalari va shartlarini bilsa;
• - sinovdan o'tayotgan shaxs uchun tushunarli bo'lmagan, unga faqat uning vazifalari va eksperimentdagi xatti-harakati ma'lum bo'lgan, ammo eksperimentning maqsadlari noma'lum bo'lgan vaziyatdagi tajriba;
• - xayoliy eksperiment, agar tekshirilayotgan shaxs eksperimentning maqsad va vazifalarini bilsa-da, lekin u o'tkaziladigan vaziyatning shartlarini bilmasa;
• - sinovdan o'tayotgan shaxs eksperimentning maqsadi, vazifasi va shartlarini to'liq bilmasa, cheksiz tajriba.

Amaliyotda turli xil sinovlar shaklida olib boriladigan va sinov joyi (bozor, studiya, uy va boshqalar), sinov ob'ekti (oziq-ovqat testi, narxi) kabi turli mezonlarga ko'ra tasniflanadigan tajribalar mavjud. test va boshqalar), test topshiruvchining shaxsi (haqiqiy iste'molchi, ekspert, potentsial iste'molchi va boshqalar), sinov muddati (qisqa muddatli, uzoq muddatli) va boshqalar.

Ma'lumotlarni tahlil qilish dastlabki ma'lumotlarni o'zgartirishdan boshlanadi (kompyuterga kirish, xatolarni tekshirish, kodlash, matritsa shaklida taqdim etish). Bu bir tonna xom ma'lumotni mazmunli ma'lumotga aylantiradi. Keyinchalik statistik tahlil o'tkaziladi (o'rtacha, chastotalar, regressiya va korrelyatsiya koeffitsientlari hisoblab chiqiladi, tendentsiyalar tahlil qilinadi va hokazo). Buning uchun marketing ma'lumotlarini tahlil qilish tizimi qo'llaniladi.

Marketing ma'lumotlarini tahlil qilish tizimi marketing ma'lumotlari va marketing muammolarini tahlil qilish uchun mukammal usullar to'plamidir. Har qanday marketing ma'lumotlarini tahlil qilish tizimining asosini statistik bank va modellar banki tashkil qiladi.

Statistik bank - bu ma'lumotlar to'plami doirasida o'zaro bog'liqliklarni to'liq ochib berishga va ularning statistik ishonchlilik darajasini aniqlashga imkon beradigan ma'lumotlarni statistik qayta ishlashning zamonaviy usullari to'plami. Ushbu usullar korrelyatsiya tahlili, omil tahlili, regressiya tahlili va boshqalarni o'z ichiga oladi.

Model bank - bu bozor rahbarlarining optimal marketing qarorlarini qabul qilishga yordam beradigan matematik modellar to'plami. Ushbu modellarga narxlash modeli, reklama byudjetini ishlab chiqish modeli va boshqalar kiradi.

Ma'lumot to'plash va uni qayta ishlashdan so'ng, bajarilgan ishlar bo'yicha yakuniy hisobot tuziladi, unda tadqiqotning xulosalari ko'rsatiladi va mijozga tavsiyalar beriladi.

1 MARKETING TADQIQOTLARNING MAQSADLARI, VAZIFALARI VA TURLARI.

Zamonaviy bozor iqtisodiyoti sharoitida marketing tadqiqotlari bozorda tashkilot faoliyatini boshqarish uchun zarur vosita hisoblanadi.

Marketing tadqiqotlari bozorning barcha zarur subyektlarini qamrab oladi: raqobatchilar va hamkorlar, iste'molchilar va narx siyosati, tashkilotning o'zini har tomonlama tahlil qilish.

Har qanday marketing tadqiqoti parallel ravishda ikki yo'nalishda amalga oshiriladi: sub'ekt yoki muayyan ob'ekt faoliyatini tahlil qilish va baholash va kelajak uchun prognoz qilish. Vaziyatning paydo bo'lishi marketing tadqiqotlarini talab qiladigan muammolar va vaziyatlar har xil bo'lishi mumkin: nimani, kimga va qanday sotish, sotishni qanday rag'batlantirish, raqobatchilar va biznes sheriklar bilan qanday ishlash va boshqalar.

Marketing tadqiqotlari to'g'ri qaror qabul qilish uchun zarur bo'lgan ma'lumotlarni to'plash imkonini beradi

Tadqiqot natijalari bozor tuzilmasi rivojlanishining prognozlari, uni o'zgartirishning mumkin bo'lgan usullari, shuningdek mavjud muammolarning barcha xususiyatlari bo'lishi mumkin.

Asosiy marketing tadqiqotining maqsadi ikki darajadagi strategiyalarni yaratish uchun axborot va tahliliy yordamdir

1.Makrodarajada bozorning holati va uning tarkibiy elementlari, masalan, talab va taklifni o'rganish, uning keyingi rivojlanish tendentsiyalari va istiqbollarini aniqlash o'rganiladi.

2. Marketing tadqiqotlarining mikrodarajasida tashkilotning ichki holati tekshiriladi, raqobatbardoshligi, shuningdek, tashkilot faoliyatining istiqbollari baholanadi.

o'rganilayotgan hodisa, hodisa va jarayonlarning barcha xususiyatlarini batafsil tavsiflashni nazarda tutuvchi tavsiflovchi funktsiya;

analitik ma'lumotni olish, o'rganilayotgan hodisadagi sabab-oqibat munosabatlarini aniqlash va hokazolardan iborat analitik funktsiya;

dastlabki ikkita funktsiya asosida shakllanadigan bashoratli funktsiya, bu keyingi rivojlanishni bashorat qilish imkonini beradi

Marketing tadqiqotlarining turlari. Tashkilotning iqtisodiy faoliyatini to'liq o'rganish uchun ma'lum bir marketing tadqiqotini tanlash to'g'risida qaror qabul qilish kerak.

Marketing tadqiqotlarini o'tkazishda siz quyidagi xususiyatlarga qarab bo'lingan to'rtta asosiy turdan foydalanishingiz mumkin:

ko'lami (sotish bozorlari, ishchi kuchi, moliya va boshqalarni o'rganish);

tadqiqot yo'nalishi (iste'mol tovarlari, investitsiyalar, xizmatlar va boshqalar bozorlarini o'rganish);

mahsulotni tadqiq qilish (bozorda mahsulotni ilgari surish, narx darajasi, xodimlarning kasbiy mahoratini o'rganish);

tadqiqotni tashkil etish (o'z-o'zidan tadqiqot olib borish yoki boshqa tashkilot xizmatlaridan foydalanish).

2 MARKETING TADQIQOTLARINING TUZILISHI VA TİPOLOGIYASI

Uslubiy asoslarni ishlab chiqish marketing tadqiqotlarining eng hal qiluvchi momenti deb hisoblanishi mumkin. Marketing tadqiqotlari o'ziga xos tuzilishga ega va ma'lum bir ketma-ketlikda amalga oshiriladi. Marketing tadqiqotlarining tuzilishi tadqiqot konsepsiyasini ilgari surish va xulosalar chiqarishdan boshlab bozorni o‘rganish va modellashtirish ketma-ketligini tavsiflovchi besh elementni yoki besh bosqichni ajratib ko‘rsatish imkonini beradi.

Birinchi bosqich. Marketing tadqiqotlari umumiy kontseptsiyani ishlab chiqishdan boshlanadi (lotincha tushuncha - asosiy g'oya, tushuncha), so'ngra aniq usullarni ishlab chiqishni (tadqiqot maqsadlariga muvofiq) qamrab oladi. Marketing tadqiqotlari kontseptsiyasi - bu bozorning har tomonlama va to'liq xususiyatlarini olish, bozor jarayonlari va hodisalarining qonuniyatlarini aniqlash g'oyasi.

Marketing tadqiqotlariga bo'lgan ehtiyojni aniqlash uchun barcha tashkilotlar monitoring tizimidan foydalangan holda o'zlarining tashqi muhitlarini doimiy ravishda kuzatib borishlari kerak. Monitoring tizimidan foydalanishning asosiy maqsadi tashkilot rahbariyatini operativ axborot bilan ta’minlashdan iborat. Bunday ma'lumotlar rahbariyatga joriy operatsion faoliyati natijalari rejalashtirilgan maqsadlarga muvofiqligini baholash imkonini beradi; qabul qilingan qonunlar iste’molchilarning xarid qobiliyatiga, tarmoq korxonalari faoliyatiga ta’sir ko‘rsatdimi; iste'molchilarning qadriyatlar tizimida va ularning turmush tarzida o'zgarishlar bo'lganmi; yangi strategiyalar raqobatchilar tomonidan ishlatilganmi. Monitoring rasmiy va norasmiy asosda ko'p jihatdan amalga oshirilishi mumkin.

Marketing tadqiqotlariga bo'lgan ehtiyoj aniqlangandan so'ng, muammo aniqlanadi.

Muammo kutilgan va kutilgan natijalar o'rtasidagi ziddiyatdir. Muammoning aniq, qisqa bayoni muvaffaqiyatli marketing tadqiqotlarining kalitidir. Ko'pincha, monitoring firmalarining mijozlari o'zlarining muammolarini bilishmaydi. Ularning ta'kidlashicha, savdo hajmi pasaymoqda. Bozor ulushi pasaymoqda. Ammo bu faqat alomatlar bo'lib, ularning paydo bo'lish sabablarini aniqlash muhimdir.

Noaniqlik holatidan qochish uchun paydo bo'lgan alomatlarning barcha mumkin bo'lgan sabablarini o'rganish kerak. Shu maqsadda ko'pincha qidiruv tadqiqotlari olib boriladi.

Muammoni aniqlashdan oldin tadqiqot olib boriladi, uning asosida muammo shakllantiriladi. Bularga quyidagilar kiradi:

simptomlarni (belgilarni) aniqlash;

mumkin bo'lgan sabablar to'g'risidagi bayonot;

muammoni hal qilish uchun mumkin bo'lgan harakatlarni aniqlash.

Marketingni boshqarishda muammolarni aniqlashning quyidagi yondashuvlari mavjud:

ishlab chiqarish-xo'jalik faoliyati natijalarini tahlil qilish;

menejerlar va mutaxassislar o'rtasida ekspert so'rovi o'tkazish orqali muammolarni aniqlash;

marketing funktsiyalarini amalga oshirish va ularda maslahatchilar ishtirokini monitoring qilish.

Muammolarni aniqlash tartibi muammolar katalogini shakllantirish va uning tuzilishini o'z ichiga oladi. Muammo to'g'ri tuzilgan bo'lsa, qisman hal qilinadi, deb ishoniladi. Marketing tadqiqotlari muammolari menejerlar va marketing bo'yicha mutaxassislarga marketingni boshqarish muammolarini hal qilish uchun zarur bo'lgan tegishli, aniq va xolis ma'lumotlarni taqdim etish talablari bilan belgilanadi.

Birinchi bosqichda tadqiqot maqsadlarini ilgari surish ham muhimdir. Marketing tadqiqotining maqsadlari aniqlangan muammolardan kelib chiqadi, bu maqsadlarga erishish ushbu muammolarni hal qilish uchun zarur bo'lgan ma'lumotlarni olish imkonini beradi. Marketing tadqiqotlari maqsadlarining tabiati tadqiqotning aniq turlarini tanlashni belgilaydi.

Tadqiqotning maqsadi muammoni aniqlashtirish va o'rganilayotgan muammolar haqida birinchi g'oyalarni shakllantirishdir. Muammoni o'rganish jarayonida gipotezalar shakllanadi. Ishchi gipoteza tadqiqotning asosini va asosiy yo'nalishlarini belgilaydi.

Markaziy bo'g'in - nazariy farazlarni ishlab chiqish va ularni amaliyotda tekshirish, sabab-oqibat munosabatlarini aniqlash va asoslash. Faqat shu asosda rivojlanishning real sharoitlari va prognozlarini tushuntirish mumkin, bu esa ongli qarorlar qabul qilishning zaruriy shartidir. Gipotezalarni ishlab chiqish, birinchi navbatda, ikkita sababga ko'ra zarur:

keyingi statistik tekshirish uchun;

tadqiqotchining manipulyatsiyasini cheklash.

Ko'rib chiqilgan farazlar quyidagi talablarga javob berishi kerak: bashorat qilish, ishonchlilik, sinovdan o'tish.

Gipotezalarni ko'rib chiqqach, tadqiqot maqsadlari shakllantiriladi. Maqsadlar qidiruv maqsadlari bo'lishi mumkin, ya'ni. muammoga oydinlik kiritadigan har qanday dastlabki ma'lumotlarni to'plashni ta'minlash. Ular tavsiflovchi bo'lishi mumkin, ya'ni. har qanday aniq hodisalarning tavsifini bering. Eksperimental maqsadlar ham mavjud, ya'ni. har qanday sabab-oqibat munosabatlarining gipotezasini tekshirishni ta'minlash.

Marketing tadqiqotlarining maqsadlari aniqlangan muammolardan kelib chiqadi, bu maqsadlarga erishish ushbu muammolarni hal qilish uchun zarur bo'lgan ma'lumotlarni olish imkonini beradi. Tadqiqotning asosiy maqsadlari quyidagilardan iborat:

bozor hajmini aniqlash;

bozor ulushini aniqlash;

ma'lumotni qanday manbalardan olishlarini aniqlash;

xaridorlarning afzalliklarini aniqlash;

bozorda tashkilot faoliyatini kengaytirish chegaralarini ko'rsatish;

bozor salohiyati o'sishining maksimal mumkin bo'lgan qiymatlarini aniqlash. Tadqiqot o'tkazayotganda, reklama kampaniyasini o'tkazing

Oldinga qo'yilgan gipoteza asosida aniq marketing tadqiqotlari uchun algoritmlar ishlab chiqiladi. Bu, o'z navbatida, muayyan imkoniyatlar va realliklarni hisobga olgan holda hal qilinishi kerak bo'lgan aniq vazifalarni shakllantirishni ta'minlash imkonini beradi. Marketing tadqiqotlarida algoritmlashtirish hisoblash jarayonining mazmuni, uning tuzilishi va bosqichlari ketma-ketligining rasmiy yozuvlarini ta'minlaydi.

Ikkinchi bosqich ilmiy-tadqiqot ishlarini olib borish, shuningdek, tadqiqot usullarini ishlab chiqishda tegishli boshqaruv tuzilmasi tomonidan belgilangan vazifalarni konkretlashtirishdan iborat. Bularga sifat va atributiv tahlil usullari ham kiradi. Bu bosqich marketing tadqiqotining umumiy modeliga mos keladi va marketing tadqiqoti metodologiyasining batafsil tavsifi hisoblanadi. Marketing tadqiqotlarining uslubiy majmuasida statistik usullar ekonometriya usullari bilan o‘zaro bog‘lanib, o‘zaro aloqada bo‘ladi. Dasturlash va logistika usullari alohida o'rin tutadi. Boshqaruv faoliyatining o'ziga xosligi bir qator usullardan foydalanishga imkon beradi, bu erda marketingni boshqarish imkoniyatlari, marketing matritsalari va boshqalar keng qo'llaniladi. Marketing tadqiqotlarida hal qilinishi kerak bo'lgan muammoni tekshiriladigan muammoga aylantirish zarur bo'ladi. Bu tadqiqot tilida ifodalangan muammo haqida.

Uchinchi bosqich axborot banki va marketing axborot tizimini shakllantirish jarayonlari bilan ifodalanadi. U ma'lumotlarni to'plash va saqlash usullarini, statistik va marketing kuzatish usullarini, so'rov usullarini, uzluksiz va tanlab kuzatish usullarini, jadval materiallarini tuzish va ishlab chiqish usullarini qamrab oladi. Marketing axborot tizimini ishlab chiqish marketing faoliyati uchun asos bo'lgan tegishli dasturiy ta'minot va texnik vositalarga ega bo'lgan qarorlarni qo'llab-quvvatlash tizimini (DSS) yaratishni o'z ichiga oladi. Axborot banki ekspert tizimini o'z ichiga oladi, ya'ni. marketing ma'lumotlari bo'yicha mutaxassislar faoliyatining kompyuterlashtirilgan modeli, ular duch keladigan muammoni hal qilishga qaratilgan. Bu bosqich qaror qabul qilish tizimiga kiradigan dialog yoki til tizimini yaratish va undan foydalanishni o'z ichiga oladi. U ma'lumotlar bazalari bilan ishlash imkonini beradi va ma'lum ma'lumotlarga bo'lgan ehtiyojni qondirishga qaratilgan.

Axborot yig'ish murakkab jarayondir. Uni qandaydir tarzda rasmiylashtirish va optimallashtirish uchun ko'pgina korxonalar maxsus marketing axborot tizimlarini ishlab chiqadilar.

Marketing axborot tizimi - marketing faoliyatini rejalashtirish, amalga oshirish va amalga oshirish ustidan nazoratni takomillashtirish maqsadida axborotni to'plash, tasniflash, tahlil qilish, baholash va tarqatish uchun mo'ljallangan odamlar, asbob-uskunalar va uslubiy texnikaning o'zaro bog'liqligi tizimi.

Marketing axborot tizimi ichki va tashqi axborotlar tizimini, marketing tadqiqotlari natijalarini va axborot tahlilini o'z ichiga oladi. Ichki axborot tizimi - korxona faoliyati va uning holatining turli tomonlarini aks ettiruvchi axborot. Ichki ma'lumotlarga arizalar, shartnomalar, buyurtmalar va boshqalar ma'lumotlar bazasi kiradi. Ichki ma'lumotlar marketing rahbarlariga to'g'ri qaror qabul qilishga yordam beradi.

Tashqi axborot tizimi - tashqi muhitda rivojlanayotgan hodisalar va vaziyatlar haqidagi ma'lumotlar. Bu kompaniyaning tashqi muhitga qanday moslashishi kerakligini ko'rsatadi.

Marketing tadqiqotlari marketing faoliyatining turli jihatlari bo'yicha qarorlar qabul qilish uchun ma'lumotlarni ishlab chiqaradi. Ular bozor tadqiqotlari, mahsulotning iste'mol xususiyatlari va boshqalar kabi sohalarga tegishli. Boshqaruv qarorlarini qabul qilish, aslida, axborot jarayonidir. Marketingda boshqaruv qarorlarining to'g'riligi va ahamiyati ko'p jihatdan ishonchli axborot ta'minotiga bog'liq.

Axborot ta'minoti - ma'lum foydalanuvchilarning axborotga bo'lgan ehtiyojlarini qondirish, uni olish, qayta ishlash, to'plash va foydalanish uchun qulay shaklda berishning maxsus usullari va vositalaridan foydalanishga asoslangan jarayon.

Axborot ta'minoti "stol" va "dala" deb ataladigan tadqiqotlarni o'tkazish orqali shakllanadi.

Eng qiyin va muhimi to'rtinchi bosqich- modellar va hisoblash usullari bankini shakllantirish. U ma'lumotlarni tahlil qilishning barcha usullari va shakllarini, ko'rsatkichlar tizimini qurish, materiallarni guruhlash va tizimlashtirish usullarini, statistik va ekonometrik modellarni qurish, marketing sxemalarini yaratish, munosabatlarni, tendentsiyalarni va qonuniyatlarni aniqlash, prognozlar tuzishni o'z ichiga oladi.

Beshinchi bosqich yakuniy deb qarash mumkin. Ushbu bosqichda umumiy xulosalar va xulosalar chiqariladi, tadqiqotning xulosasi tuziladi. Bu erda marketing tadqiqotlarining samaradorligi va samaradorligini baholash kerak. Natijalarni shakllantirish, grafiklar, diagrammalar va diagrammalar tuzish katta kognitiv ahamiyatga ega.

Guruch. 1. - Marketing tadqiqotlari bosqichlarining ketma-ketligi

Shunday qilib, marketing tadqiqotlari dasturi va tuzilmasida tadqiqotning deyarli barcha asosiy nuqtalari ko'zda tutilgan va jalb qilingan: tadqiqot konsepsiyasini ishlab chiqish, axborot bankini shakllantirish, marketing axborot tizimini yaratish. Tadqiqotning markaziy nuqtasi to'plangan va qayta ishlangan materiallarni tahlil qilish, situatsion va boshqa modellarni, bozor jarayonlarining prognozlarini tayyorlashdir.

Ilmiy hisobot shaklida taqdim etilgan tadqiqot natijalari odatda quyidagi sxema bo'yicha tuziladi:

tadqiqot maqsadi aniq ko'rsatilgan;

tadqiqot predmeti va ob'ektlari tavsiflanadi, ma'lumotlarni to'plash davri va so'rovni o'tkazish sanasi (vaqti) aniqlanadi;

axborot manbalarini tavsiflaydi va tadqiqot metodologiyasini ochib beradi (axborot to'plash va tahlil qilish usullari);

eng muhim natijalar ro'yxati tuziladi;

Marketing tadqiqotlarida ma'lum bir ixtisoslik mavjud: unda bir nechta mustaqil turlar ajralib turadi, ularning har biri mustaqil funktsiyalarni bajaradi:

asosiy tadqiqot dasturini ishlab chiqishdan oldin tadqiqot (tadqiqot) tadqiqotlari, ular muammoni yorituvchi va gipotezalarni ilgari surishga va tegishli tahlil usulini tanlashga imkon beradigan dastlabki ma'lumotlarni to'plash uchun amalga oshiriladi (ba'zan ular sinov marketingi bilan birlashtiriladi);

ma'lumot to'plash natijasida olingan real faktlar, hodisalar, ko'rsatkichlarni bayon etishga qaratilgan tavsiflovchi (tavsiflovchi) tadqiqot (u zudlik bilan qaror qabul qilish imkonini beruvchi fikrlash va norasmiy baholash uchun boshqaruv materialini beradi);

ilgari surilgan gipotezani tekshirish maqsadida olib boriladigan eksperimental tadqiqot (masalan, har qanday ko'rsatkichlarning sababiy bog'liqligi mavjudligi to'g'risida);

tasodifiy yoki firma faoliyatining atrof-muhit omillari bilan aloqasini aniqlash va modellashtirish uchun olib boriladigan analitik tadqiqotlar va boshqalar.

3 MARKETING TADQIQOTLARI USULLARI

Marketing tadqiqoti usullari, birinchi navbatda, birlamchi ma'lumotlarni yig'ish usullari va ikkilamchi ma'lumotlarni yig'ish usullariga bo'linadi. Birlamchi manbalar har xil turdagi anketalar va testlarni o'z ichiga oladi, ikkinchi darajali manbalar esa kimdir tomonidan allaqachon to'plangan va keyinchalik foydalanish uchun maxsus qayta ishlangan ma'lumotlardir (hisobotlar, balanslar, maqolalar, har qanday hujjatlar).

Ko'pincha marketing tadqiqotlari birlamchi ma'lumotlar to'plami sifatida tushuniladi. Birlamchi ma'lumotlarni yig'ish usullari, o'z navbatida, ma'lumotlarni sifatli yig'ish usullariga, miqdoriy ma'lumotlarni yig'ish usullariga va aralash usullar deb ataladigan usullarga bo'linadi.

Sifatli usullar "qanday" va "nima uchun" savollariga javob berishi mumkin, ammo natijalar tadqiqotchining malakasiga bog'liq bo'ladi. Ushbu turdagi tadqiqot juda kichik bir guruh odamlarning xatti-harakatlari, fikrlari, qarashlari, munosabatlari haqida juda batafsil ma'lumotlarni olish imkonini beradi. Olingan ma'lumotlarni (kamdan-kam istisnolardan tashqari) hisoblash mumkin emas, lekin u iste'molchilarning fikrlash tarzi haqida yaxshi fikr beradi.

Sifatli usullarning asosiy afzalligi shundaki, ular eng kam sonli odamlardan foydalangan holda vaziyatni chuqur o'rganish uchun ishlatiladi. Sifatli usullarning salbiy, ammo salbiy emas xususiyati ularning yuqori narxi va tadqiqot o'tkazish uchun katta vaqtni yo'qotishdir.

Sifat usullaridan farqli ravishda miqdoriy usullar aniq sonli natija berishi mumkin. Ular kim va qancha savollarga javob berishlari mumkin. Hatto odamlarning muayyan holatga munosabati miqdoriy usullardan foydalangan holda raqam sifatida hisoblanishi mumkin. Ushbu usullarning afzalligi - sifatli usullarning ma'lumotlari bilan solishtirganda natijalarning yuqori aniqligi.

Sifatli tadqiqot. Sifatli usullar raqamli bo'lmagan ma'lumotlardan foydalanadi: hujjatlar, og'zaki hikoyalar, tasvirlar va boshqalar.

Sifatli tadqiqotlar tadqiqotchiga motivlar, munosabatlar, munosabatlar, imtiyozlar, qadriyatlar va respondentlarning mahsulot yoki brendlarga nisbatan qoniqish darajasini aniqlashga yordam beradigan proyektiv va rag'batlantiruvchi usullardan keng foydalanadi. Proyektiv usullar muloqotdagi qiyinchiliklarni engishga yordam beradi, shuningdek yashirin motivlarni, yashirin munosabatni va boshqalarni aniqlashga imkon beradi.

Sifatli tadqiqot usullarining aksariyati psixologlar tomonidan ishlab chiqilgan yondashuvlarni qo'llashga asoslangan, shuning uchun bu usullardan foydalanish cheklangan, chunki ma'lumotlarni to'plash yuqori malakali marketing mutaxassisi tomonidan professional psixolog bilan hamkorlikda amalga oshirilishi kerak.

Sifatli usullar zarur hollarda samarali qo'llaniladi:

iste'mol usullari, xarid qilish xulq-atvori va iste'molchi tanlovini belgilovchi omillar haqida chuqur tushunchaga ega bo'lish; uning odatlari, afzalliklari;

sotib olish to'g'risida qaror qabul qilish jarayonini o'rganish;

iste'molchilarning mahsulotlar, brendlar va kompaniyalarga munosabatini tavsiflash;

mavjud mahsulotlardan qoniqish darajasini baholash.

Sifatli tadqiqotning asosiy usullari: fokus-guruhlar, chuqurlashtirilgan intervyular, protokol tahlili.

Sifatli usullar guruhi ko'p jihatdan tadqiqotchining shaxsiyatiga bog'liq bo'lgan tahlilning subyektiv xususiyati bilan ajralib turadi.

Faqat bitta bozor segmenti uchun bitta fokus-guruhni tashkil qilish odatiy holdir, chunki butun bozorni faqat bitta kichik guruh, hatto mutaxassislar bilan qamrab olish mumkin emas.

Proyeksiyalash va kuzatish usullari ham mavjud, ammo ular har doim ham aniq natijalarni bermasligi va amalga oshirish qiyin bo'lganligi sababli ular amalda ko'p qo'llanilmaydi.

Fokus guruhi- tadqiqot mavzusi bilan bog'liq odamlar guruhi. Bunday guruhda qo'yilgan muammoning moderatorli muhokamasi o'tkaziladi, u keyinchalik qayta ishlash bilan videoga yozib olinadi. Butun jarayon ikki soatdan ortiq davom etmaydi, keyin taqdimotchi yozuvni tahlil qiladi, eng muhim fikrlarni tanlaydi, xulosalar va xulosalar chiqaradi. Fokus-guruh ko'pincha yangi mahsulotni ishlab chiqish yoki eskisini o'zgartirish uchun ishlatiladi. Ijobiy tomoni shundaki, mahsulot yoki xizmatning to'g'ridan-to'g'ri iste'molchisi bilan fokus-guruhda muloqot qilish ham mumkin, chunki boshqa sharoitlarda muayyan masalalar bo'yicha bunday to'g'ridan-to'g'ri muloqot imkonsiz bo'lishi mumkin edi. Ushbu usulning salbiy tomonlari guruh ichida, shuningdek, guruh a'zosi va moderator o'rtasida yuzaga kelishi mumkin bo'lgan muammoli munosabatlarni o'z ichiga oladi.

Chuqur intervyu- intervyu oluvchi va respondent o'rtasidagi individual, shaxsiy suhbat, uning davomida bir yoki bir nechta savollar batafsil muhokama qilinadi. Tadqiqot natijasining sofligi intervyu oluvchining malaka darajasiga va respondentning qiziqishiga bog'liq. Bu usul anketadan foydalanishni talab qilmaydi, uning o'rniga oldindan tayyorlangan muhokama qilinadigan mavzular ro'yxati qo'yiladi.

Protokol tahlili respondentni sotib olish to'g'risida qaror qabul qilish holatiga joylashtirishdan iborat bo'lib, u ushbu qarorni qabul qilishda unga rahbarlik qilgan barcha omillarni batafsil tavsiflashi kerak.

Miqdoriy tadqiqot. Miqdoriy marketing tadqiqot usullari ko'pincha talab qilinadigan vaziyatni sifatli tahlil qilgandan keyin qo'llaniladi. Sifat va miqdoriy tadqiqotlar natijalari bir-birini to'ldiradi, natijada muammo deyarli har tomondan o'rganiladi, deyarli barcha kichik nuanslar tahlil qilinadi. "Miqdoriy usullar" tushunchasi ko'p sonli respondentlarni qamrab olishni va keyinchalik ma'lumotlarni statistik umumlashtirishni nazarda tutadi. Ko'pincha aholining ma'lum bir guruhi (iste'molchilar va boshqalar) o'rtasida so'rovlar va tajribalar qo'llaniladi, ular davomida, masalan, aholining ma'lum bir brend yoki xizmatga miqdoriy munosabati yoki sodiqligi aniqlanadi.

mahsulotni iste'mol qilish chastotasi va hajmini aniqlash;

bir nechta tayyor reklama kampaniyasi kontseptsiyalarining nisbiy samaradorligini solishtirganda;

axborot manbalarini aniqlash;

mahsulotning bozorga kirib borish chuqurligini aniqlashda va hokazo.

Miqdoriy tadqiqotning asosiy usullari turli xil so'rovlar va chakana auditlardir.

So'rovlar. So'rov texnikasi juda oddiy: intervyu oluvchi respondentga oldindan tayyorlangan savollarni beradi va ularni ma'lum miqyosda baholaydi. Savollar (yoki savollar guruhlari) muhim ko'rsatkichni aniqlash imkonini beradi. Keyin ko'rsatkichlarning o'rtacha ballari aniqlanadi, ular asosida xulosalar chiqariladi.

Ma'lumotlarning katta miqdori tufayli noto'g'ri ma'lumotlarni kuzatish va yo'q qilish juda oson.

So'rovning kamchiliklari orasida respondentlarning shaxsiyati va individualligiga etarlicha e'tibor berilmagani kiradi.

So'rovlar ko'pincha to'rtta asosiy mezon bo'yicha tasniflanadi, masalan:

tadqiqot joyida;

o'rganish chastotasi bo'yicha (qayta ishlatiladigan va bir martalik bo'lingan);

o'rganishni rasmiylashtirish darajasi bo'yicha (standartlashtirilgan va standartlashtirilmagan bo'lishi mumkin);

iste'molchi va suhbatdosh o'rtasidagi munosabatlarning tabiati bo'yicha (so'rovlar yuzma-yuz va yarim kunlik bo'lishi mumkin).

Shunday qilib, shaxsiy, telefon, pochta so'rovlari mavjud; jismoniy va yuridik shaxslar, ekspertlar o‘rtasida so‘rovlar o‘tkazish; uyda, ofisda, savdo nuqtalarida o'tkazilgan so'rovlar.

So'rovlarni o'tkazishning ikkita usuli eng mashhur: intervyu va anketa.

Chuqurroq tergov o'tkazish uchun suhbatlar orqali to'planishi mumkin bo'lgan tezkor ma'lumotlardan foydalanish kerak.

Intervyu. Intervyuning ma'lumot to'plashning boshqa usullaridan asosiy farqi har ikki tomonning: respondent va intervyu oluvchining bevosita muloqotidadir.Suhbat chuqur bo'lishi mumkin, intervyu oluvchi aniqlovchi savollar berishi, mavhum mavzularda suhbatlashishi, suhbat yo'nalishini o'zgartirishi mumkin. har bir aniq respondentga qarab intervyu.

Shuningdek, siz standartlashtirilgan intervyu o'tkazishingiz mumkin, unda intervyu oluvchi so'rovnomaga amal qiladi va undan tashqariga chiqmaydi.

Savol berish. Savol berish ham juda keng tarqalgan, chunki ma'lumotlarni kompyuterda qayta ishlash orqali bir vaqtning o'zida juda ko'p sonli respondentlar bilan intervyu olish mumkin. Shu bilan birga, anketada ba'zi kamchiliklar mavjud, masalan, so'rovnomani to'ldirish jarayonida respondent bilan bevosita maslahatlashish imkoniyati yo'q. Bundan tashqari, geodeziyachilarning kasbiy tayyorgarlik darajasi ko'pincha juda past bo'ladi.So'rovni tayyorlash bir nechta majburiy bandlarni o'z ichiga oladi.

1 Suhbat rejasining umumiy va batafsil dizayni.

2 Namuna olish tamoyillarini aniqlash.

Anketaga quyidagi talablar qo'yiladi:

qo'yilgan savollarning bir ma'noliligi va ravshanligi;

savollarning optimal soni;

begona savollarning yo'qligi;

istisnosiz barchaga ma'lum bo'lishi mumkin bo'lgan va masalani noto'g'ri tushunishga olib kelmaydigan umumiy qabul qilingan atamalar va iboralardan foydalanish;

nazorat savollarini berish zarurati.

Keling, miqdoriy usullarning ayrim turlariga to'xtalib o'tamiz.

Shaxsiy suhbat- Bu marketing tadqiqotining klassik usuli bo'lib, uning yordamida intervyu oluvchi bevosita respondentdan ma'lumot oladi. Ya'ni, respondentning so'rovi shaxsiy suhbatda, begonalar yo'qligida amalga oshiriladi. Shaxsiy suhbat yuqori darajadagi ishonchni nazarda tutadi; ko'rgazmali materiallardan (kartalar, fotosuratlar, chizmalar) foydalanish imkoniyati mavjud.

Qoida tariqasida, shaxsiy suhbatning davomiyligi 25-40 minut. Yuzma-yuz suhbatning asosiy afzalligi shundaki, suhbatdosh respondentni ko'radi va (imo-ishoralar va mimikalarni kuzatish orqali) respondent topshiriqni to'liq tushunganiga ishonch hosil qilishi mumkin.

Suhbat rasmiylashtirilgan anketa yordamida o'tkaziladi, ya'ni har bir respondentga bir xil savollar qat'iy belgilangan ketma-ketlikda o'qiladi. Har bir intervyu oluvchi maxsus o'quv kursidan o'tadi: respondentlarni qanday tanlash, qanday aloqa o'rnatish, qanday savol berish va anketa bilan ishlash.

"Shaxsiy suhbat" texnikasining afzalliklari

shaxsiy suhbat yuqori darajadagi ishonchni ta'minlaydi, suhbatning sezilarli davomiyligiga imkon beradi;

respondentga ko'rgazmali materiallarni ko'rsatish mumkin (kartalar, logotiplar, qadoqlash namunalari);

o'rganilayotgan mavzu to'liqroq ochiladi;

tor yoki erishish qiyin bo'lgan maqsadli guruh o'rtasida so'rovnomalar o'tkazish imkonini beradi;

tekshirilayotgan mahsulotni sotish nuqtalarida bevosita iste'molchi tadqiqotini o'tkazish imkonini beradi;

telefonlar yetarli boʻlmagan aholi punktlarida tadqiqot olib borish mumkin.

"Shaxsiy suhbat" texnikasining kamchiliklari

vaqt oluvchi;

ancha qimmat (telefon so'rovi bilan solishtirganda).

Post so'rovi. Tashkilot ma'lumotlarni to'plash uchun pochta so'rovidan foydalanishi mumkin. Bunday holda, anketalar mavjud manzillar bazasiga namunani hisobga olmagan holda yuboriladi, masalan, jinsi, yoshi va boshqalar. Pochta anketasi bir qator o'ziga xosliklarga ega, chunki respondentlar uni intervyu oluvchilarning yordami va tushuntirishlarisiz mustaqil ravishda to'ldiradilar (qo'yilgan savollarga javob beradilar). Shu munosabat bilan, pochta anketasiga so'rovnoma bilan ishlash bo'yicha aniq va oddiy ko'rsatmalar qo'shilishi kerak, shuningdek, respondent to'ldirilgan anketani pochta orqali qaytariladigan manzilga o'z xarajatlarisiz yuborishi uchun siz bo'sh konvertni ilova qilishingiz kerak. Shuningdek, so'rovnoma kerakli miqdordagi javoblarni olish imkonini beradigan darajada bo'lishi uchun bo'lajak respondentlarga jo'natilishidan oldin ko'p marta sinovdan o'tkazilishi kerak. Respondentlarga eslatib o'tish kerakki, anketalar anketaning o'zida yoki unga ilova qilingan yo'riqnomada ko'rsatilgan ma'lum muddat ichida qaytarilishi kerak.

Pochta so'rovining afzalliklari usulning aniq iqtisodiy samaradorligi va katta hududiy qamrovi hisoblanadi.

Bu usul ham ijobiy, ham salbiy tomonlarga ega.

Masalan, so'rovnomaning anonimligi qoidasining buzilishi pochta anketasining aniq kamchiliklari bilan bog'liq bo'lishi mumkin, chunki anketa ma'lum bir shaxsga, ma'lum bir manzilga yuboriladi. Bundan tashqari, ko'plab so'rovnomalar namunaning etarli emasligi, sifatsiz to'ldirish va hokazolar tufayli oxir-oqibat bekor qilinishi kerak bo'ladi.

Pochta so'rovnomalari har doim ham suhbatdoshlar uchun javob bera olmaydigan nozik savollarga javob olish imkonini beradi.

Telefon so'rovi. Ushbu usul zamonaviy aloqa tizimlari telefon orqali so'rovni tashkil etish va o'tkazish imkonini berganligi sababli keng tarqalgan. Telefon aloqasining tuzilishi va faoliyatining o'ziga xos xususiyatlaridan kelib chiqib, telefon usuliga ma'lum talablar qo'yiladi.

Telefon aloqasiga qo'yiladigan majburiy talablar qatoriga so'rovda qatnashishi kerak bo'lgan hudud xaritasini, turli ijtimoiy guruhlarning yashash joylarini, shuningdek, ATSning joylashuvini o'rganish kiradi. Telefon orqali so'rov o'tkazish uchun sizda respondentlarning javoblarini yozib olish uchun maxsus anketalar bo'lishi kerak, barcha savollar yopiq bo'lishi kerak.

Barcha javoblar to'g'ri ekanligiga va respondentning halol javob berishiga ishonch hosil qilish uchun avvaldan so'ralgan respondentlarning takroriy suhbatlari orqali nazorat tekshiruvlarini o'tkazish kerak. Telefon orqali o‘tkazilgan so‘rovlarning reytingi, ayniqsa, ma’lum vaqt oralig‘ida, masalan, saylovoldi tashviqotlari paytida, juda yuqori.

Barcha intervyu oluvchilar suhbatdoshlar bilan telefon orqali suhbatlarga professional darajada tayyor bo'lishlari kerak va suhbatdoshlar faoliyatidagi xato va noaniqliklarni aniqlash uchun suhbat jarayoni ustidan nazorat o'rnatish maqsadga muvofiqdir.

So'rov natijalarini foydalanilgan nashrda joylashtirish qabul qilinadi, chunki o'quvchilar ushbu nashrni kutishadi.

Bu usul o'zining afzalliklari va kamchiliklariga ega. Afzalliklarga ma'lumotlarni qayta ishlashda aniq iqtisod, tezlik va samaradorlik kiradi. Kamchiliklar namunaga rioya qilishning mumkin emasligi hisoblanadi, chunki aholining ayrim qatlamlari e'tibordan chetda qoladi, shuningdek, ko'plab potentsial respondentlar intervyu berishdan bosh tortadilar.

Aholining so'rovi so'rovnomalar joylashtirilgan ommaviy axborot vositalaridan foydalangan holda so'rov usulida o'tkazilishi mumkin.

OAV yordamida intervyu. Anketa savollari nashr o'quvchilarining tabiatiga mos kelishi, savollar respondentlarni qiziqtirishi, ularning muammolariga to'xtalib o'tishi va bevosita tanish bo'lishi kerak. Ushbu usulning kamchiliklari odatda to'ldirilgan anketalarning past hajmlari, cheklangan miqdordagi savollar, respondentlarga begona odamlarning ta'sirining yuqori ehtimoli bilan bog'liq.

Teletayp so'rovi kamdan-kam hollarda turli sabablarga ko'ra ishlatiladi, masalan, TTY telefondan farqli o'laroq, kamdan-kam hollarda uyda foydalanish uchun ishlatiladi, chunki uning narxi va xizmati. Teletayp aloqasi elektron aloqaning barcha turlarini o'z ichiga oladi: faks, telegraf va teletayp-telegraf. Ushbu so'rov usulining asosiy afzalligi uning super samaradorligi va olingan ma'lumotlarning ekspert ahamiyati. Usulning kamchiliklari savollarning yopiq tabiatini va cheklangan javob variantlarini o'z ichiga oladi, ulardan, qoida tariqasida, ettitadan ko'p emas.

Ushbu usul asosan ilmiy maqsadlarda yoki o'z uskunalarida faksimil aloqaga ega bo'lgan tashkilotlarning fikrlarini aniqlash uchun ishlatiladi.

Televizion so'rov. Televizion so'rovlardan ko'pincha teleboshlovchilar o'zlarining teledasturlarini tomosha qilayotgan respondentlarning fikrini bilish uchun foydalanadilar. Televizion so'rov natijalarini rasman tan olish mumkin emas, lekin ularning natijalari ko'pincha muayyan vaziyatning ba'zi ko'rsatkichlari sifatida tilga olinadi. Bir tomondan, birlamchi ma'lumotlarni to'plashning bunday usuli yuzaki bo'lsa-da, boshqa tomondan, keng sotsiologik so'rovlar o'tkazishda ularni hisobga olish kerak.

Ehtimol, ushbu ma'lumotlardan foydalanish muayyan vaziyatlar bo'yicha keng ko'lamli ma'lumotlarni yig'ishda bebaho xizmat qilishi mumkin.

Savdo nuqtalarida tadqiqot. Ba'zida kerakli ma'lumotlarni olish uchun tekshirilgan parametrlarni ko'rish va tuzatish kifoya. Masalan, peshtaxtada tovarlarning mavjudligi, uning narxi, ko'rsatish usuli, do'konga tashrif buyuruvchilar soni va boshqalar. Chakana savdo shoxobchalarini o'rganish jarayonida olingan ma'lumotlar bozor ulushini oshirish bilan bog'liq muammolarni hal qilish imkonini beradi; yangi savdo bozorlariga kirish; yangi brendlarni ishga tushirish; yangi va mavjud mahsulotlarni joylashtirish.

Bu usul tovar va brendlarning assortimenti va narx xususiyatlarini o'rganishga qaratilgan savdo nuqtalari - chakana va kichik ulgurji savdolarni o'rganishni o'z ichiga oladi; chakana va kichik ulgurji savdo tarmog'ida turli brendlarning mavjudligi va narxlarini monitoring qilish; reklama va biznes ommaviy axborot vositalari uchun tijorat takliflarini o'rganish.

Ushbu turdagi tadqiqotlar mahalliy iste'mol tovarlari bozorining turli brendlarga (ishlab chiqaruvchilar, distribyutorlar, etkazib beruvchilar) tegishli bo'lgan ulushini baholashga imkon beradi. Metodologiya treyderlar o'zlarining ishlash ko'rsatkichlari haqida ma'lumot berishdan bosh tortgan vaziyatda ishonchli ma'lumotlarni olish imkonini beradi. Siz keng ko'lamli masalalar bo'yicha ma'lumot olishingiz mumkin:

savdo taklifining assortimenti va tuzilishi (nomi, mahsulot guruhlari, brendlar, ishlab chiqaruvchilar, dilerlar va distribyutorlar, savdo nuqtalarining turlari bo'yicha)

brendlarning keng tarqalganligi;

ulgurji va chakana narxlar o'rtasidagi farqlar;

chakana va ulgurji savdoda tovar narxlarining turli xil mezonlarga qarab tarqalishi (masalan, savdo nuqtasi, mintaqa turi);

raqobatchilarning savdo strategiyalari;

turli nomdagi, ishlab chiqaruvchilar, tovar belgilari va boshqalarning bozor ulushi va sotish hajmining bilvosita baholari.

Qoida tariqasida, savdo nuqtalaridagi tadqiqotlar iste'mol tovarlari bozorining ma'lum bir tarmog'ining holati va rivojlanish istiqbollarini har tomonlama tahlil qilishning bir qismi sifatida (sifat usullari, ekspert so'rovlari, iste'molchilar so'rovlari bilan bir qatorda) qo'llaniladi.

Chakana savdo auditi(Chakana savdo auditi) bozor kon'yunkturasining o'zgaruvchanligi va raqobatchilarning faoliyatini hisobga olgan holda o'rganilayotgan mahsulot guruhi uchun chakana savdo ob'ektlarida assortiment, narxlar, tarqatish, reklama materiallarini tahlil qilishni o'z ichiga oladi.

Chakana savdo auditi dinamikada chakana savdoning turli parametrlarini o'rganish imkonini beradi: chakana savdoda turli guruhlarning tovarlari assortimenti, chakana savdo binolarida tovarlarni joylashtirish, qadoqlash xilma-xilligi, raqobatdosh brendlarning narx darajasi va boshqalar.

Aralash usullari- sifat va miqdoriy usullarning afzalliklarini juda muvaffaqiyatli birlashtirgan aralash tadqiqot usullari.

Aralash usullarining asosiy turlari zal testlari, uy testlari va sirli xaridlardir.

Hall-test- tadqiqot usuli, uning davomida odamlarning juda katta guruhi (100-400 kishigacha) maxsus xonada ma'lum bir mahsulotni va / yoki uning elementlarini (qadoqlash, reklama videosi va boshqalar) sinovdan o'tkazadi, so'ngra savollarga javob beradi (to'ldiradi). ushbu mahsulotga oid so'rovnoma).

Zal sinov xonalari mahsulotlarni sinovdan o'tkazish, iste'molchilarni tanlash holatlarini taqlid qilish va reklamalarni ko'rish uchun jihozlangan.

Qoida tariqasida, test sinovlari zalida so'rovnomaning filtrlash blokini to'ldirish uchun alohida xona, respondentlar bir-biriga ta'sir o'tkaza olmasligi uchun har bir suhbat uchun alohida xonalar (yoki bo'limlar) mavjud. Suhbat tuzilgan suhbat rejimida o'tkaziladi. Sinov buyumlari oziq-ovqat, qadoqlash, plakatlar, reklama modullari, videolar va boshqalar bo'lishi mumkin. Respondentlarga test materialiga o'z munosabatini bildirish va reaktsiya sababini tushuntirish imkoniyati beriladi.

Hall testi iste'molchilarning xatti-harakatlari va turli xil sinovdan o'tgan xususiyatlar uchun mahsulotning iste'molchi xususiyatlarini baholash haqida ma'lumot olishga imkon beradi.

Zarurat bo'lganda zal testlari qo'llaniladi:

tovarlarning iste'mol xususiyatlarini yaxshilash maqsadida ularni baholash, mahsulotning turli variantlarini solishtirish;

brend tushunchalarini sinab ko'rish;

tijorat takliflari narxlari ro'yxati, tarif rejalariga munosabatni aniqlash;

narx sezgirligini va sotib olish ehtimolini baholang.

Uy sinovi- zal testiga o'xshaydi, yagona farqi shundaki, ushbu tadqiqot usulida tadqiqot ishtirokchisidan mahsulotni yoki bir nechta mahsulotni uyda haqiqiy muhitda sinab ko'rish so'raladi. Odatda bu kundalik foydalanish mahsulotlari: sigaretalar, bolalar ovqatlari, shampunlar, kir yuvish kukunlari va boshqalar. Mahsulotning o'rami raqamlar bilan belgilangan va ishlab chiqaruvchi haqida ma'lumotni o'z ichiga olmaydi. Bir necha kundan so'ng, qayta tashrif buyurgandan so'ng, respondent sinovdan o'tgan mahsulotga bo'lgan munosabatini tavsiflovchi anketa savollariga javob beradi, mahsulotning iste'mol xususiyatlarini baholaydi, mahsulotni analoglari bilan taqqoslaydi va maqbul narx oralig'ini belgilaydi.

Mahsulotlarni uyda sinovdan o'tkazish usuli mahsulotni joylashtirish, uning iste'mol xususiyatlarini idrok etishni tekshirish, boshqa ishlab chiqaruvchilarning o'xshash mahsulotlariga nisbatan kamchiliklar va afzalliklarni aniqlash, mahsulotning optimal narxini, nomini va boshqa xususiyatlarini aniqlash uchun mo'ljallangan.

Uy sinov usulining afzalligi shundaki, mahsulotlar haqiqiy hayotda qo'llaniladigan sharoitlarda sinovdan o'tkaziladi.

Uyda sinov usuli yangi mahsulotlarni sinab ko'rishda juda samarali. Uy sinovlari ishlab chiqaruvchiga mahsulotni bozorga chiqarishda xatolikka yo'l qo'ymaslik imkonini beradi, chunki real iste'molni modellashtirish yangi mahsulotning bozor imkoniyatlarini aniqlash va bozorga kirishdan oldin mahsulotga o'zgartirishlar kiritish imkonini beradi.

Sirli xarid- soxta xaridorlar (mijozlar, mijozlar va boshqalar) sifatida ishlaydigan mutaxassislar yordamida xizmat ko'rsatish darajasini baholashni o'z ichiga olgan tadqiqot usuli. Bu tadqiqot kompaniyasi mutaxassislari (shuning uchun nomi - sirli xaridor) tomonidan amalga oshirilgan xaridlar orqali savdo shartlarini, xizmat ko'rsatish sifatini baholash usulidir. Maxsus o'qitilgan shaxs kompaniyaga oddiy mijoz niqobi ostida keladi, sotuvchi / maslahatchi bilan muloqot qiladi, unga oldindan ishlab chiqilgan stsenariy bo'yicha savollar beradi. Stsenariy kompaniya faoliyatining barcha jihatlarini hisobga oladi: xizmat ko'rsatuvchi xodimlarning sifati, narx darajasi, tovarlar assortimenti, do'konning joylashuvi va ichki qismi va boshqalar.

Sirli xarid qilish usuli kompaniya faoliyatini uning bilmaganisiz baholash (yoki tekshirish), kompaniya faoliyatining turli jihatlarini haqiqiy iste'molchi nigohi bilan tahlil qilish imkonini beradi. Usul turli kompaniyalar (mijoz va raqobatchilar) faoliyatini iste'molchi nuqtai nazaridan baholash imkonini beradi. Sirli xaridlar bo'yicha tadqiqot natijalariga ko'ra, xaridorning raqobatchilarga nisbatan bozor afzalliklari va kamchiliklari modellari quriladi, shuningdek, raqobat muhiti tahlil qilinadi.

FOYDALANILGAN ADABIYOTLAR RO‘YXATI

Alesinskaya, T.V. Marketing: marketing asoslari, marketing tadqiqotlari, marketing menejmenti, marketing kommunikatsiyalari: o'quv qo'llanma / T.V. Alesinskaya [va boshqalar]; umumiy tahrir ostida. V.E. Lankin. - Taganrog: TRTU nashriyoti, 2006 .-- 241 p.

Golubkov E.P. Marketing tadqiqotlari: nazariya, metodologiya va amaliyot / E.P. Golubkov. M .: "Finpress" nashriyoti, 2003. - 496 b.

Usullari marketing tadqiqot (3)Xulosa >> Marketing

Minsk 2011 yil Usullari marketing tadqiqot Usullari marketing tadqiqot birinchi navbatda ajratiladi usullari asosiy va usullari ikkilamchi ... turli masalalarga tegishli to'plash. Texnologiyani tayyorlash tuzilmalar suhbatlar. Bir qator intervyularni boshlashdan oldin ...

1. Turlari va usullari marketing tadqiqot

   Kurs ishi >> Marketing

   ... marketing tadqiqot 5 1.1. Kontseptsiya, maqsad va vazifalar marketing tadqiqot 5 1.2. Bosqichlar marketing tadqiqot 2-bob Usullari va turlari marketing tadqiqot 9 2.1 Usullari marketing tadqiqot 9 2.2 Turlari marketing tadqiqot ...

2. Iqtisodiy matematika usullari marketing tadqiqot

   Kurs ishi >> Marketing

   ... usullari marketing tadqiqot Iqtisodiy va matematikaning bir necha guruhlari mavjud usullari olib borishda foydalaniladi marketing tadqiqot: 1. Statistik usullari... Sotsiometriya o‘ziga xos xususiyatdir tuzilmalar va ba'zi birlarning ishlashi ...

3. Marketing tadqiqot boshqaruvda usullari va ilmiy apparatlar

   Annotatsiya >> Boshqaruv

   Tegishli amaliy dasturlar; marketing usullari tadqiqot... II bo'lim. TASNIFI USULLARI MARKETING TADQIQOT Usullari marketing tadqiqot(1-rasmga qarang) ... alohida ta'sir ko'rsatadi tuzilishi sotish. Respondentlarning yana 4,4 foizi ...

Ushbu ishning maqsadi marketing tadqiqotlarida sotsiologik usullar nazariyasi va metodologiyasini o'rganish, shuningdek, ushbu usullarni amaliyotda qo'llash usullari, tartiblari va xususiyatlarini ko'rib chiqishdir. Ushbu maqsadga erishish uchun quyidagi vazifalarni hal qilish kerak:
Marketing tadqiqotlarining nazariy asoslarini, uning mohiyati va mazmunini aytib bering;
Miqdoriy va sifat tadqiqot usullarining nazariy asoslarini o‘rganish;
Miqdoriy va sifat usullarini qo'llash texnikasi va tartiblarini tavsiflash;
Bank marketingining mohiyatini ochib berish;

Kirish …………………………………………………………………. 3
I bob. Marketing tadqiqotlarida sotsiologik usullar nazariyasi va metodologiyasi
1.1. Marketing tadqiqotlari tushunchasi ………………………………… 7
1.2. Miqdoriy usullarning o'ziga xosligi ………………………………… .. 13
1.3. Sifatli usullarning nazariy asoslari ……………………… .. 21
ӀI bob. Marketing tadqiqotlarida sotsiologik usullarni qo'llash xususiyatlari va usullari
2.1. Miqdoriy va sifat usullarini qo‘llash texnikasi va tartiblari ………………………………………………………………………… 29
2.2. Bank marketingi tushunchasi va mohiyati. "Rosselxozbank" OAJ misolida marketing tadqiqotlarining sotsiologik usullarini amaliyotda qo'llash ……………………………………………. 56
Xulosa ………………………………………………………………. 62
Bibliografik roʻyxat…………………………………

1. Birlamchi ma'lumotlarni yig'ishning miqdoriy va sifat usullari o'rtasidagi tub farqlar

2. Sifatli tadqiqot turlari

Asosiy toifalar va tushunchalar: miqdoriy tadqiqot, sifat tadqiqoti, amaliy tadqiqotlar, etnografik metod, tarixiy metod, oila tarixi metodi, biografik metod, fokus-guruh usuli.

Sotsiologik va marketing ma'lumotlari ijtimoiy ma'lumotlarning alohida holatidir. Bu uni to'plashning sotsiologik va marketing usullari orqali olingan ma'lumotlar va sotsiologiya va marketing nuqtai nazaridan talqin etiladi.

Zamonaviy sotsiologiya va marketingda birlamchi ma'lumotlarni olish uchun ma'lumotlarni to'plashning sifat va miqdoriy usullari qo'llaniladi.

Xronologik sifatli usullar miqdoriy ko'rsatkichlarga qaraganda ancha kechroq, XX asrning ikkinchi yarmida paydo bo'lgan. Sifatli usullar o'rtasidagi tub farq - bu sifat tadqiqotida informator deb ataladigan respondentlarning fikrlari, mulohazalari, baholashlarining sub'ektiv kontekstini olishning amaliy imkoniyati. Shu bilan birga, sifatli tadqiqotlar katta miqdordagi so'rov qilingan aholidan foydalanishni ta'minlamaydi, buning natijasida olingan ma'lumotlarni butun aholiga ekstrapolyatsiya qilish (o'tkazish) imkoniyati istisno qilinadi. Qoida tariqasida, sifatli tadqiqotda so'ralgan populyatsiya 10-15 tahlil birligini tashkil qiladi, ammo tahlil birliklarini tanlash tanlov populyatsiyasini shakllantirishning barcha qoidalariga muvofiq amalga oshiriladi.

Ma'lumot to'plash asosan hikoya qiluvchi intervyu yoki hikoyaviy insho (hikoya - chuqur matnli tadqiqot) orqali amalga oshiriladi, bunda ma'lumot beruvchilar o'zlarining sub'ektiv mulohazalari, fikrlari, baholarini bildiradilar. Bayonotlarning sub'ektivligi ushbu turdagi so'rovning standartlashtirilmaganligi, ya'ni ma'lumot beruvchilarga qo'shimcha shkalalar bilan savollar taklif qilinmasligi bilan bog'liq. Ma'lumot beruvchilarga faqat suhbat yoki inshoning umumiy yo'nalishlari beriladi: muammo / mavzu shaklida yoki umumiy savollar shaklida yoki klasterlar shaklida (ma'lumot olish kerak bo'lgan narsalar ro'yxati). ). Har bir aniq holatda ma'lumot beruvchi suhbat yoki inshoning mazmunli kontekstini aniqlaydi.

Bunday tadqiqotni tayyorlash jarayonida an'anaviy o'quv dasturi tuziladi. Sifatli tadqiqot oxirida natijalar tahlil qilinadi va qayta ishlanadi, keyinchalik ular hisobot matnida qo'llaniladi. Yuqori sifatli ma'lumotlarni qayta ishlash usullarining o'ziga xos xususiyati statistik dasturlardan foydalanishning mumkin emasligi.

Hozirgi vaqtda sifatli ma'lumotlarni qayta ishlashning standart usullari mavjud emas. Yuqori sifatli ma'lumotlarga qo'yiladigan eng umumiy talab - bu ma'lumot beruvchilarning "jonli nutqi" dan foydalanish bo'lib, tadqiqotchining sharhlovchi matni kontekstida ma'lumot beruvchilarning uslubi va lug'atida saqlanishi kerak. Insholarda - ma'lumot beruvchilarning imlosida, ya'ni barcha mumkin bo'lgan xatolar bilan (haqiqiy tadqiqot amaliyotida bunday talablar sotsiologiya uchun shartsiz, lekin marketing uchun emas).

Sifatli usullardan foydalangan holda tadqiqot uslubi yumshoq, iliq deb ta'riflanadi.

Miqdoriy tadqiqot boshqa asoslar va qonunlar asosida quriladi. Bunday holda ma'lumot olishning standartlashtirilgan usullari qo'llaniladi, ularning yordami bilan ma'lumotni statistik hisoblash mumkin. Statistik ma'lumotlar asosida so'ralgan populyatsiyaning umumiy tendentsiyasi aniqlanadi, uni umumiy populyatsiyaga ekstrapolyatsiya qilish mumkin, chunki bu holda u qo'llaniladi. haqiqiy namuna(ya'ni, umumiy aholining barcha xilma-xil xususiyatlarini aks ettiruvchi statistik ahamiyatga ega).

Miqdoriy tadqiqotda suhbatdoshlar respondentlar deb ataladi.

Bunday tadqiqot oxirida olingan natijalarni qayta ishlash uchun statistik dasturlar yoki SPSS dasturi qo'llaniladi. Qo'lda ishlov berish ham mumkin - nuqta burilish deb ataladigan narsa.

Miqdoriy usullardan foydalangan holda tadqiqot uslubi qattiq, sovuq deb ta'riflanadi.

Tadqiqot amaliyotida bugungi kun voqeligida asosan aralash usullar qo'llaniladi - sifat va miqdor. Bunday holda, ikkita tadqiqot strategiyasidan foydalanish mumkin.

1. Birinchidan, miqdoriy usullar qo'llaniladi, ularning statistik natijalari ma'lum sifatli / ijtimoiy portretlarni yaratishga imkon beradi.

2. Dastlab sifatli usullar qo'llaniladi, bunda har qanday o'xshash hayotiy vaziyatlar va hodisalarni baholashda takroriy ma'lumot beruvchilar nutqida ishlatilgan ko'rsatkichlar / suhbat tushunchalari aniqlanadi. Keyinchalik, bu ko'rsatkichlar miqdoriy tadqiqotlar uchun shkalalarni tuzishda qo'llaniladi.

Keling, bir nechta misollarni ko'rib chiqaylik. sifatli tadqiqot turlari , ularni umumiy ro'yxatda muhimlik darajasiga ko'ra emas, balki taqdim etish qulayligi uchun belgilash.

· Keys tadqiqoti- muayyan kichik guruhlar hayotini tavsiflovchi aniq vaziyatlarni, holatlarni o'rganish. Bunday holda, tadqiqot mavzusiga aylangan nostandart vaziyatlarda yuzaga keladigan xatti-harakatlar namunalari haqiqatda tekshiriladi.

Keys tadqiqotini o'tkazishda qo'shimcha variantlar mumkin: bir nechta vaziyatlarda bitta kichik guruhni o'rganish yoki shunga o'xshash vaziyatda bir nechta kichik guruhlarni o'rganish.

· Etnografik usul- uning yordamida ma'lum bir etnik guruh vakillaridan ma'lumotlar yig'iladi, bu etnik guruhning sifatli portretini shakllantirish imkonini beradi.

· Tarixiy usul- (Amerika sotsiologiyasida faol qo'llaniladigan og'zaki tarix usuliga sezilarli darajada yaqin) - ularning ishtirokchilarining hikoyalaridan ma'lum tarixiy voqealarni qayta tiklash.

· Oila tarixi usuli- tarixiy voqealar kontekstida oila ichidagi munosabatlar dinamikasini, tarixning xronologik va yakuniy kontekstida bir oila a'zolarining ijtimoiy va maqomidagi o'zgarishlarni o'rganish. 90-yillarda ushbu usul Rossiya Fanlar akademiyasining Sotsiologiya instituti tomonidan faol o'zlashtirildi, buning natijasida Rossiya ishchilari, dehqonlari, burjua va zodagon oilalarining hikoyalari taqdim etilgan akademik nashrlar paydo bo'ldi.

Bu usuldan foydalanilganda shuni yodda tutish kerakki, demografiya, statistika, sotsiologiya nuqtai nazaridan avlod pog'onasi 25 yoshni tashkil etadi, ya'ni oilalar ichidagi avlodlararo tabaqalanish shu tamoyilga asoslanishi kerak.

· Biografik usul ("Hayot hikoyasi")- muayyan hamroh bo'lgan hayotiy sharoitlar kontekstida shaxsning rivojlanish dinamikasini kuzatish imkonini beradi. Ushbu usul zamonaviy Amerika sotsiologiyasida faol qo'llaniladi. Rossiya amaliyotida bir qator ZhZL ("Ajoyib odamlarning hayoti") bilan ifodalangan juda yaqin analog mavjud edi. Biroq, bu holda, muammoning sotsiologik nuqtai nazari ishtirok etmadi, buning natijasida, aslida, biografik materiallarning ushbu taqdimotini sotsiologik deb hisoblash mumkin emas.

· Fokus-guruh usuli- bu ma'lumot beruvchilarning e'tiborini muayyan muammoga qaratish usullaridan biridir. Fokus-guruhlar har xil. An'anaviy / an'anaviy fokus-guruh (FG) 7-9 kishini o'z ichiga oladi. Kengaytirilgan (RFG) - 13-15 kishigacha. Mini fokus-guruh (MFG) - 3 dan 5 kishigacha.

Birinchi ikkitasi 1,5-2 soat ichida davom etadi. Mini fokus-guruh 3 yoki undan ortiq soat davomida o'tkazilishi mumkin.

Fokus-guruhni moderator yordamchi bilan birgalikda olib boradi. Munozaraning butun jarayoni video va diktofonga yozib olinadi.

Tayyorgarlik bosqichida fokus-guruh davomida muhokama qilinishi kerak bo'lgan bir qator masalalar aniqlanadi. Bundan tashqari, barcha fokus-guruh ishtirokchilari har bir savol bo'yicha o'z fikrlarini bildirishlari kerak.

Munozara, odatda, muloqotga norasmiy tus berish uchun tasodifiy choy ichish holatida (yoki kofe beriladi) o'tkaziladi.

Har bir ishtirokchi oldiga uning ismi va otasining ismi ko'rsatilgan belgi qo'yiladi, shunda ishtirokchilar unga mos ravishda murojaat qilishlari mumkin.

Fokus-guruhlarni shakllantirishda guruhning ijtimoiy va maqom birligi printsipiga rioya qilish muhimdir. Ijtimoiy-demografik mavqei (yoshi, oilaviy ahvoli, kasbi, ish joyi, lavozimi va boshqalar) qarama-qarshi bo'lgan shaxslarni bir guruhga jalb qilish maqsadga muvofiq emas.

Fokus-guruh begonalar yo'qligida kamerali muhitda o'tkazilishi kerak. Tadbir davomida hech kim aralashmasligi kerak. Jadvallar yarim doira ichida joylashtirilishi kerak, shunda mavjud bo'lgan har bir kishi bir-birini ko'ra oladi. Eshik xabarchilarning orqasida emas, balki ko'rish sohasida bo'lishi kerak, bu ularning nutqiga xalaqit beradigan tasodifiy, chalg'ituvchi ko'zdan kechirishlarini istisno qilish uchun.

Bular fokus-guruh protsedurasi uchun standart talablar.

Shuni yodda tutish kerakki, individual suhbat ham yo'naltirilgan bo'lishi mumkin. Aynan shu holat sifatli tadqiqot vaziyatida hikoya qiluvchi intervyu sifatida aniqlanadi.

Zamonaviy mahalliy sotsiologiyada dastlabki ma'lumotlarni olish uchun barcha sifatli tadqiqot usullari qo'llaniladi. Marketingda ularning barcha modifikatsiyalarida faqat fokus-guruhlar mavjud.

Birlamchi ma'lumotlarni to'plashda sotsiologik usullar muvaffaqiyatli qo'llaniladi. Birlamchi ma'lumotlarni to'plashning uchta asosiy usuli mavjud: kuzatish, eksperiment, so'rov.

Jadval 2 marketing tadqiqotlarida qo'llaniladigan asosiy sotsiologik tadqiqot usullarining afzalliklari va kamchiliklarini ko'rsatadi.

Kuzatish - tadqiqotchilar ular bilan aloqa o'rnatmasdan va ularning xatti-harakatlariga ta'sir qiluvchi omillarni nazorat qilmasdan, o'rganilayotgan ob'ektlarning ishlashini aniqlash orqali ma'lumot to'plash usuli.

Kuzatish ham ochiq, ham yashirin tarzda amalga oshirilishi mumkin. Tadqiqot ob'ektining uni kuzatishda topish haqidagi bilimlari uning xatti-harakatiga ta'sir qilishi va bu holda u bilan aloqa o'rnatish sifatida qaralishi mumkinligi sababli, amalda, qoida tariqasida, yashirin kuzatishlar olib boriladi. Bunday holda tadqiqot vositalari sifatida yashirin kameralar va maxsus nometalllardan foydalaniladi.

Jadval 2. Asosiy sotsiologik tadqiqot usullarining afzalliklari va kamchiliklari

	Qadr-qimmat	Kamchiliklar
Kuzatuv	Oddiylik. Nisbatan arzonligi. ob'ektlarning tadqiqotchilar bilan aloqalari natijasida yuzaga keladigan buzilishlarni bartaraf etish	kuzatish ob'ektlari xatti-harakatlarining ichki motivlarini va ularning qaror qabul qilish jarayonlarini aniq belgilashga imkon bermaydi va shuning uchun ular kuzatuvchilar tomonidan noto'g'ri talqin qilinishi mumkin.
Tajriba	Ob'ektiv xarakter. Marketing omillari va o'rganilayotgan ob'ektlarning xatti-harakatlari o'rtasidagi sabab-oqibat munosabatlarini o'rnatish qobiliyati	In vivo barcha marketing omillarini nazorat qilish qiyinligi. Laboratoriya sharoitida ijtimoiy-iqtisodiy ob'ektning normal xatti-harakatlarini takrorlash qiyinligi. Kuzatishdan ko'ra qimmatroq, ayniqsa bir nechta marketing omillarini o'rganish kerak bo'lganda.
	Mumkin bo'lgan qo'llashning amalda cheksiz maydoni. Ob'ektning nafaqat hozirgi harakati, balki uning o'tmishdagi xatti-harakatlari va kelajakdagi niyatlari haqida ham ma'lumot olish imkonini beradi.	Katta mehnat intensivligi. So'rovlarni o'tkazish uchun katta xarajatlar. Noto'g'ri yoki buzib ko'rsatilgan javoblar tufayli olingan ma'lumotlarning aniqligining mumkin bo'lgan pasayishi.
So'rov shakllari
Telefonda	Yuqori samaradorlik. Tutishning arzonligi Haqiqiy ma'lumotlarni va munosabatlarni tavsiflovchi ma'lumotlarni to'plash uchun javob beradi. Boshqaruv	Telefonga ega respondentlar uchun cheklangan 15 daqiqadan ko'proq vaqt davomida qiziqishni saqlab qolish qiyin. Qiyin savollar berish qiyin. Suhbatning majburiy qisqaligi
	Kichik tadqiqotchilar guruhi uchun mavjud. Arzon. Tashkilotning qulayligi. Suhbatdoshning ta'siri yo'q. Tasvirlardan foydalanish	Kam samaradorlik. Yuborilgan anketalarning muhim qismini qaytarmaslik imkoniyati Respondentlarning o'zini o'zi tanlash imkoniyati Muammoga aniqlik kirita olmaslik. Noto'g'ri odamlarning savollariga javob berish qobiliyati
Shaxsiy suhbat	Rad etishning nisbatan kichik foizi. So'rovning nisbatan yuqori aniqligi. Keyinchalik murakkab va uzoq anketalarni qo'llash. Barcha tushunarsiz savollarga aniqlik kiritish imkoniyati.	Nisbatan katta tashkiliy harakatlar va uni amalga oshirish uchun moddiy xarajatlar. Suhbatdoshning ma'lum imtiyozlarga ega bo'lsa, respondentlarning fikriga ta'sir qilish qobiliyati.

Kuzatish asosan kashfiyot tadqiqotida qo'llaniladi, ya'ni. tadqiqotchilar oldida turgan muammolarni aniqlashga qaratilgan dastlabki xarakterga ega.

Tajriba - bu o'rganilayotgan ob'ektlarning xatti-harakatlari to'g'risida ma'lumot to'plash usuli bo'lib, tadqiqotchilar tomonidan ushbu ob'ektlarning ishlashiga ta'sir qiluvchi barcha omillar ustidan nazoratni o'rnatishni ta'minlaydi.

Eksperiment yordamida olib boriladigan tadqiqotning maqsadi, qoida tariqasida, marketing omillari va o'rganilayotgan ob'ektlarning xatti-harakatlari o'rtasidagi sabab-oqibat munosabatlarini o'rnatishdir.

Tajriba natijalarining ishonchliligini ta'minlash uchun barcha omillarning qiymatlari, tekshirilayotganidan tashqari, o'zgarishsiz qolishi kerak. Agar bir nechta omillarni o'rganish kerak bo'lsa, bir qator tajribalar talab qilinishi mumkin.

Amalda, bu usul marketing omillari va o'rganilayotgan ob'ektning xatti-harakati o'rtasidagi sabab-oqibat munosabatlarining tabiatini yuqori aniqlik bilan aniqlash zarur bo'lgan hollarda qo'llaniladi.

Tadqiqot. So'rov tadqiqot ob'ektlari bilan aloqa o'rnatish orqali ma'lumot to'plash usuli sifatida tushuniladi. Tadqiqot vositasi sifatida so'rovnoma so'rov usulida qo'llaniladi, bu javoblarni aniqlashni ta'minlaydigan anketadir.

Kompaniyaga iste'molchilarning bilimlari, e'tiqodlari va afzalliklari, ularning qoniqish darajasi, kompaniyaning imiji va boshqalar to'g'risida ma'lumot kerak bo'lgan hollarda so'rovlar deyarli boshqa alternativa yo'q. Bu, birinchi navbatda, marketing tadqiqotlarida ushbu usulning keng qo'llanilishini tushuntiradi.

Shunday qilib, agar eksperiment usul sifatida tanlansa, tadqiqotchilar uni puxta tayyorlashlari kerak, shu jumladan uni o'tkazish joyi yoki joylarini, davomiyligini, omillarning tarkibini, marketingini va ularning qiymatlarini o'zgartirishi yoki qat'iy ravishda o'zgartirishi kerak. Tajriba davomida aniqlangan usul.

Kuzatishni tayyorlash kuzatuv joylarini, uning davomiyligini, maxfiylikni ta'minlash choralarini, o'rganilayotgan ob'ektlarning xatti-harakatlarining turli xil mumkin bo'lgan variantlarini sharhlash bo'yicha kuzatuvchilar uchun batafsil ko'rsatmalarni belgilashni nazarda tutadi.

So'rovdan foydalangan holda ma'lumot to'plashga tayyorgarlik quyidagi vazifalarni hal qilishni nazarda tutadi:

• - tinglovchilar bilan muloqot qilish usulini tanlash;
• - so'rovnomani tayyorlash;
• - so'rovnomani sinovdan o'tkazish va qayta ko'rib chiqish.

So'rov davomida tadqiqotchi va sub'ekt o'rtasidagi aloqaning uchta asosiy usuli mavjud: telefon orqali, pochta orqali va shaxsiy suhbat. Ushbu aloqa usullarining har biri ma'lum afzalliklarga va kamchiliklarga ega. B ilovasida asosiy afzalliklar va kamchiliklar ko'rib chiqiladi.

Anketa moslashuvchan so'rov vositasidir, chunki kerakli ma'lumotlarni olish uchun shakllari, so'zlari, ketma-ketligi bilan farq qiladigan savollardan foydalanish mumkin. Bu tadqiqotchilarga ochiq va yashirin suhbatlar o'tkazish imkonini beradi.

Ochiq so'rovda uning maqsadini aniq aks ettiruvchi savol matni qo'llaniladi. Bunday so'rovning afzalligi - tadqiqot maqsadlariga mos kelmaydigan savollarga respondentlarning talqinlarini istisno qilish qobiliyati. Asosiy kamchilik - respondentning bir qator hollarda ochiq javob berishdan qochish istagi va birinchi navbatda shaxsiy xarakterdagi savollar.

Yashirin so'roq yuqorida qayd etilgan kamchilikdan qochishga, javoblarning samimiylik darajasini oshirishga imkon beradi, ammo respondentlar tomonidan berilgan savolning noto'g'ri talqin qilinishi tufayli javoblarda nomaqbul tomonlarga olib kelishi mumkin.

Shaklga ko'ra ikki turdagi savollar ajratiladi: ochiq va yopiq. Ochiq savollar respondentga javobni shakllantirishda to'liq erkinlikni ochadigan shaklga ega.

Yopiq savollar respondentga muqobil javoblar to‘plamini taqdim etadi, ular orasidan o‘z pozitsiyasini to‘g‘ri aks ettiruvchi bir yoki bir nechtasini tanlashi kerak (masalan, “Uyali telefonning siz uchun eng muhim ikkita xususiyatini ko‘rsating: tashqi ko‘rinishi, mosligi, ishonchliligi, narxini ko‘rsating. , qo'shimcha funktsiyalar mavjudligi va boshqalar. Bu savollar bir ma'noli (ha yoki yo'q) yoki bir nechta tanlov bo'lishi mumkin.

Muammoning mohiyatini aniqlashga qaratilgan dastlabki tadqiqotlar uchun ochiq savollar afzalroqdir. Ularning kamchiligi shundaki, tadqiqotchi uchun javoblarni tahlil qilishda so'zlar va iboralar soyalaridagi nomuvofiqliklar va ularni bir ma'noda talqin qilishning mumkin emasligi sababli qiyinchiliklar paydo bo'ladi. Shuning uchun amalda yopiq savollar marketing tadqiqotlarida eng keng tarqalgan foydalanishni topdi.

Anketa savollarining matni puxta ishlab chiqilgan va belgilangan talablarga javob berishi kerak.

Tegishli usulni yakuniy tanlash ko'p jihatdan tadqiqotchilarning malakasi va tajribasiga, ma'lumotlarni to'plashning individual usullari bo'yicha bilimlarining chuqurligiga bog'liq.