ev » Vergi » Şirketin müşteri odaklılık kavramı: tanım, satışa yaklaşım. Modern bir organizasyonun çalışmasında müşteri odaklı yaklaşım Müşteri odaklı şirket

Şirketin müşteri odaklılık kavramı: tanım, satışa yaklaşım. Modern bir organizasyonun çalışmasında müşteri odaklı yaklaşım Müşteri odaklı şirket

“Müşteri her zaman haklıdır” - bu ifade, şirket sahipleri tarafından çalışanlarına iyi hizmeti öğretmek için örnek olarak kullanılır.

“Müşteri her zaman haklıdır” - bu, çalışanların iyi hizmet sunduklarına inandıkları için nefret ettikleri ifadedir ve müşteri sadece “sıkıcıdır”. İyi ve kötü arasındaki ince çizgiye müşteri odaklılık denir.

İleriye baktığımda, “Şirketimdeki hizmet iyi, yani müşteri odaklılık en iyi şekilde” sözleriyle bir makaleyi okumayı ertelemeye karar verdiyseniz, hemen acele etmemenizi tavsiye ederim. .

Hizmetiniz rekabete veya piyasa ortalamasına göre iyi olabilir.

Ancak dünyayı dolaştıktan sonra Rusya'nın büyümek için yeri olduğunu anladım. Ama konuşma seninle ilgili.

Bu nedenle firmanızda müşteri odaklılık yüksek olsa bile bu materyali sonuna kadar okumakta ısrar ediyorum.

Müşteri odaklılığın geliştirilmesi için kullanışlılık, püf noktaları ve pratik deneyim - her şey orada olacak. Bu olmadan, blogumuz olamaz.

Yarın, bugün dün olacak

Temel olarak, müşteri odaklılığı geliştirmek için belirli araçlara geçmeden önce konseptin kendisi hakkında bilmeniz gereken tek şey bu.

Küçük işletme - hizmet gerekmez

Dikkatinizi çekmek istediğim tek şey kimin müşteri odaklı olduğu.

Yani, hangi şirketin bununla bilinçli olarak ilgilenmesi gerekiyor ve hangisini daha sonra ertelemek ve müşterileri çekmeye başlamak daha iyidir.

Cevap son derece basit - herkes. Evet, günümüzde sadece son derece rekabetçi nişlerde çalışanların buna ihtiyaç duyduğuna dair birçok söylenti var.

Ve küçük şirketler, tekeller ve yenilikçi start-up'ların buna ihtiyacı yok. Ancak bu bir yanılsama, daha doğrusu bu işe girmemek için bir bahane.

Tekelciler, yeni bir rakip ortaya çıkana kadar yalnızca şimdilik iyi bir hizmetten “puan alabilir”.

Sonra memnun olmayan müşteriler hemen ona gidecek. İyi hizmet, dış ve iç müşteri odaklılık nedeniyle bir girişimin “güçlü bir şekilde başlama” şansı çok daha fazladır.

Ve küçük bir işletme, satışlarda sonsuz bir şekilde buluşmamak ve ağızdan ağıza yayılmamak için her müşteriye gözbebeği gibi değer vermelidir.

Bu nedenle, herkesin buna ihtiyacı var. Sadece bir soru - "Ne ölçüde?" Burada her şey daha esnek.

Sadece bir servisi öldürmek mantıklı değil. İnsanlar tek bir servise gitmeyecek. Yani öyle, iyi yapmalısın, ama mükemmel değil. Sonuçta, ideal üzerindeki çalışma sonsuzdur.

ZATEN 29.000'DEN FAZLA KİŞİYİZ.
AÇ

İki tür yaklaşım

Pratik hakkında konuşmaya başladığımızı söyleyebiliriz. Ve temelinde, müşteri odağını birçok kişinin bilmediği iki türe ayırmamız gerekiyor.

Geleneksel olarak dış ve iç müşteri odaklı olarak tanımlanabilirler.

Müşteri odaklı çalışan (dahili)

Personelin müşteri odaklı olması büyük bir artı. İşgücü piyasasında oldukça pahalı olan çok değerli çalışanlardır.

Sadece müşteri ile iletişim kurmanın tüm kurallarına uymaları ile değil, aynı zamanda şirketi ve yönetimi değil müşteriyi ön plana koymaları bakımından farklılık gösterirler.

Kulağa garip geliyor ama. Örnek dünya kadar eskidir, ancak fikri en eksiksiz şekilde yansıtır.

Müşteri odaklı dahili

Onlar, "Size parayı yönetici değil, müşteri öder" sözünü takip edenlerdir.

Bu tür çalışanları değerlendirmek ve görmek oldukça zordur, ancak kural olarak, meslektaşlarından çok daha fazlasını satan iyi satış yöneticileridir. En sadık ve düzenli müşterilere sahipler.

Müşteri odaklı şirket (dış)

Bu, öncelikle uzun vadeli çalışmaya ve işte uzun vadeli kalmaya odaklanan bir şirkettir.

Bunun için şirket, müşterilerle birlikte tüm kuralları, yönetmelikleri ve çalışanları geliştirir. Müşteri için çayın hangi sıcaklıkta döküleceği bile nerede yazılır.

Ancak kağıt parçaları, tüm durumları öngörmek imkansız. Bu nedenle, şirket yönetimi başlangıçta sadece kurallar oluşturmak için değil, aynı zamanda her çalışanda bu tutumu beslemek için bir strateji belirlemelidir.

Ne yazık ki asıl sorun bu çünkü şirketler çalışanlarla çalışmaktan çok paraya ve müşteriye odaklanıyor.

Başarılı uygulama örnekleri

Örnek 1.İnternet sağlayıcısı "Dom.ru". İnternete bağlandıktan sonra, kapıdaki usta ellerini kaşıyarak şu soruyu soruyor: “Hanımım, hala evin etrafında bir şeyler yapman gerekiyor mu?”.

Çoğu zaman reddeder, ancak musluğu tamir etmek veya çöpü atmak isteyen insanlar var. Ustanın böyle bir davranışından sonra müşterinin sadakati, elbette, ölçeğin dışına çıkar.

Örnek 2.Çevrimiçi mağaza "Zappos". Şirket, çalışanlarının ev sorunlarıyla ilgilenir.

Şirketin, aile işlerinde (örneğin, anneyi hastaneye götürmek) çalışanlara yardımcı olan bir “İyilik Departmanı” vardır.

Böylece çalışanlar işe daha fazla odaklanır, bu da müşteriyle daha iyi ilişki kurdukları anlamına gelir çünkü iyi bir örnek görürler.

Örnek 3. Giyim mağazası. Müşterinin soyunma odasında farklı bir boyuta ihtiyacı varsa, tek ihtiyacı olan şey, satıcının gelip gerekli boyutu getireceği sinyalde bir düğmeye basmaktır.

Tipik olarak, müşteri çığlık atmalı veya daha kötüsü, kendi kıyafetlerini giymeli ve onur listesini tekrar etmelidir.

Örnek 4.Çocuk Gelişim Merkezi. Şirket yöneticileri, ders sırasında çocuğunu bekleyen velilere internetli tabletler ve oyunlar dağıtıyor.

Böylece zaman fark edilmeden uçar, ayrıca tüm bunlar rahat ve geniş sandalyelerle desteklenir.

Örnek 5. Starbucks kahve dükkanı. Her sipariş edilen kahvenin üzerine adınızı yazarlar.

Bu, yalnızca içeceğin sahibini bulmalarına yardımcı olmakla kalmaz, aynı zamanda müşteriyle her zaman adıyla iletişim kurmayı mümkün kılar. Ve bildiğiniz gibi, adımızı sonsuza kadar dinlemeye hazırız.

Starbucks'ta müşteri odaklılık

Örnek 6.Şirketimiz. Bize ulaşamayan (örneğin mesai saatleri dışında) tüm müşterilerimizi her zaman geri ararız ve mevcut durum için bir bonus veririz.

Bir yandan hiçbir şey vermek zorunda değiliz çünkü mesai dışı saatler olması normal.

Ama öte yandan müşteri şirketimize bir başvuruda bulundu ve bu bizim için önemli.

Örnek 7. cartier takı. Avrupa'da bir yüzük alırken benimle İngilizce konuşacaklarına hazırdım ama hayır.

Tüm popüler ülkeler için (Rusya dahil), sitede anadili İngilizce olan kişiler sağlanmaktadır. Nadir ülkeler için ise size birkaç saatliğine bir tercüman sağlanabilir.

Örnek 8. Banka Alfa Bankası. Kış mevsiminde banka, tüm metal kulplarını yumuşak, kadife bir malzemeyle sardı, böylece müşteri kapıyı açarken üşümedi, bu şirketten her bir kişinin sıcak sevgisini hissetti.

"Alfa-Bank" da müşteri odaklılık

Örnek 9. Pizza restoranı. Restoran çok ünlü olduğu için mevsimin gelmesiyle birlikte cadde boyunca uzanan masalar için kuyruklar oluşuyor.

Bekleme 1 saate kadar çıkabilir. Bu süre zarfında yorulmamanız için, bu alanda garson tarafından sürekli doldurulan sandalyeler ve ücretsiz su sağlanmaktadır.

Örnek 10. Taksi servisi. Araba siparişi verirken "Sessiz sürücü" seçeneğini seçebilirsiniz.

Böyle bir emir, taksi şoförüne sessizce sürmesi gerektiğini açıkça gösterecek ve bu arabayı zaten ne kadar sürdüğünü ve son yolcunun onu 10 ruble için nasıl aldattığını söylemeyecektir.

Belirli adımlar

Müşteri odaklı bir şirket olmak için olmazsa olmazların bir listesini yazmak mümkün değil.

Çünkü dikkatli okursanız, tüm kriterler müşterinin ihtiyaçlarına göre belirlenir.

Bir işletmede tüketicinin sıraya dizilmiş yumuşak sandalyeleri olması önemliyken, diğerinde bu sandalyelerin umrunda değil, asıl mesele ayakta dururken bile tüm evrakları kendi başına doldurabilmek. .

Yukarıdaki örnekte, itiraz etmeye ve "Hem sandalyeye hem de kendi kendini doldurmaya ihtiyacınız var" diyebilirsiniz. Bu doğru.

Doğru, küçük ve orta ölçekli işletmelerden bahsediyorsak, her şey için zaman ve kaynak yoktur.

Bu nedenle önceliğe göre hareket etmeniz ve en önemlisinden başlamanız gerekir. Bire bir, reklam kanallarının nasıl kullanılacağı (aşağıdaki videoya bakın).

Ancak çıplak elle ve dövülmüş bir kafayla gitmenize izin vermemek için size müşteri odaklılığın temellerini atacak doğru eylemleri oluşturmanıza yardımcı olacak bazı teorik ve pratik tavsiyeler vereceğim.

Yönü belirleyin. Daha çok müşteriye veya paraya odaklanıyorsunuz. Bu önemlidir, çünkü örneğin müşteriler genellikle bir üründen memnun kalmazlar ve değişim, hediye ve iade talep ederler.
Yasaya göre, bazı durumlarda onları reddedebilirsiniz. Ama işin aslı müşteri odaklılık kanun değildir, bu yüzden ne yapacağınıza kıyıda karar vermelisiniz.
Müşteri kaybını sayın. Müşteriler ayrılır (aşağıda ilginç istatistikler vardır) ve bundan kaçınılamaz. Ancak tüm müşteriler ayrılırsa, acilen bir şeylerin değiştirilmesi gerekir.
Sonuçta, müşteri kaybı, hizmetinizin göstergelerinden biridir. Kayıpları takip etmenin en kolay yolu ile.
Müşteri beklentilerini aşın.“Söylemesi kolay, yapması zor” diye düşünüyorsunuz. Ama aslında öyle değil.
Örneğin, bir perakende mağazasının tüm ihtiyacı, bir müşterinin satın alımına bir çikolata yatırımı yapmaktır. Onu şaşırtacak ve sadece bir kuruş için seni mahvedecek.
Anketleri kullanarak geri bildirim toplamayın. Asla! Duy, asla!
Anketler işe yaramıyor, çünkü olumlu bir müşteri bile doldurmak için tembeldir ve eğer yaparsa, rahatsız etmemek için sadece iyi şeyler yazar.
Kızgın / ayrılan müşterilerle sohbet edin. Kayıp müşterinizle istediğiniz zaman konuşmaya hazır olun.
Soruna yalnızca bir çalışan değil, yöneticisi karar verirse özellikle güçlü bir etki elde edilir. Ve bu, sorunun olumlu bir şekilde çözülmemesi durumunda olumsuzları aydınlatacaktır.
Personeli değiştirin. En iyi müşteri odaklı çalışanlara ikramiye verin, onlar için ek bir teşvik olacaktır.
Ödül maddi veya manevi olabilir, asıl mesele çalışanın onu almak istemesidir.

Hesaplama formülü

Herkes müşteri odaklılık hakkında çok şey biliyor, ancak bunun nasıl ölçüleceği - tüm faktörleri hesaba katan tek bir formül yok.

Ama Ovum çalışmasını beğendim (büyük bir araştırma merkezi).

Kendi formüllerini geliştirdiler ve hangisinin ne kadar müşteri odaklı olduğunu anlamak için çeşitli şirketleri test etmeye karar verdiler. Sonuçlar için hazır mısınız?

Apple, IBM, General Electric gibi büyük şirketler bile %80'in üzerine çıkamadı. Şirketlerin ezici çoğunluğu, çıtayı %55'in üzerine hiç kırmadı.

Bu, Amerika'daki çoğu şirketin işin kalitesi hakkında "rahatsız etmediğini" mükemmel bir şekilde gösteriyor. Durumun çok daha kötü olduğu Rusya hakkında ne söyleyebiliriz.

Sadece müşteri odaklılık ile doğrudan ilgili olmayan ürün ve diğer teknik sorunlar nedeniyle katsayıda bir azalmayı önlemek için hizmet ve hizmet kalitesi ile ilgili soruları keskinleştirerek.

Makale, müşteri odaklılık kavramının içeriğini ortaya koymaktadır. McKinsey 7C modeli temelinde, müşteri odaklılığın tezahürünün çeşitli yönleri gösterilmektedir. Müşteri odaklılığın geliştirilmesinin önemli sonuçları sunulmaktadır. Bir müşteri hizmetleri grubu (işlevsel olarak müşteri odaklı birim) oluşturma konseptini öneriyorlar.

müşteri odaklı

memnuniyet

gelişim

1. Busarkina VV, Bir işletmenin müşteri odaklılığı kavramı ve değerlendirme sorunu // Modern ekonominin sorunları. - 2007. - No. 4. - S. 18-23.

2. Gelmanova Z.S., Spanova B.Zh., Osik Yu.I. Küreselleşme bağlamında yenilikçi faaliyetlerin yönetimi Karaganda Ders Kitabı: Kazak-Rus Üniversitesi Yayın ve Basım Merkezi, 2014. - 168 s.

3. Gelmanova Z.S. Rekabetçilik: (teori, metodoloji, uygulama) Monografi. - Almatı: "Gylym", 2000. - 331 s.

4. Gelmanova ZS Metal ürünlerin rekabet gücünün değerlendirilmesi. Monografi. - Almatı, 1997 .-- 91 s.

5. Gelmanova Z.S. JSC ArcelorMittal Temirtau »Monograph Temirtau, CSTI şirketinin müşteri odaklı stratejisinin araştırma metodolojisi. 2013 .-- 147 s.

6. Gelmanova Z.S. Şirketin rekabetçi gelişim stratejisi. öğretici. Karaganda, TsSTI. 2004 .-- 100 s.

7. Losev S.V. Müşteri odaklı bir organizasyon oluşturma ilkeleri // Rusya'da ve yurtdışında yönetim. - 2008. - No. 6. - S. 42-45.

Çeşitli kurumsal pazarlardaki durumdaki ana eğilimleri analiz ederken, rekabetin sürekli büyümesi açıktır. Şirketleri müşterileri çekmek ve elde tutmak için yeni araçlar ve yaklaşımlar aramaya teşvik eden kişidir. Müşteri odaklı bir yaklaşım, birçok kişi tarafından mevcut piyasa durumundan çıkmanın değerli bir yolu olarak görülüyor. Ancak çoğu yönetici ve uzman, müşterinin parasıyla müşteri odaklılığa oy vermesi için ne yapacağını bilemiyor.

Son zamanlarda “müşteri odaklılık”, faaliyetlerinin merkezinde müşteri olduğunu kabul eden başarılı bir organizasyonun politikası olarak anlaşılmıştır. Bunun en yaygın yorumları bile müşterinin ihtiyaçlarını belirlemek, ona karşı saygılı ve ilgili tutum, müşteriyle uzun vadeli ilişkilere odaklanma vb. - Müşteri odaklı olmak için organizasyonun nasıl değişmesi gerektiğine dair tam bir resim vermeyin.

Çoğu zaman kavramların ikamesi vardır: müşteri odaklılık, şirkette kaliteli hizmet standartlarının varlığı ile eşittir. Herhangi bir müşteri, satın alma gerçekleşmemiş olsa bile, garantili kaliteli hizmet ve saygı görme hakkına sahiptir. Bunlar, herhangi bir kuruluş için geçerli olan temel müşteri ilişkileri normlarıdır. Ancak aynı zamanda, hizmet standartlarına sıkı sıkıya bağlı kalan kuruluş, müşteri odaklı olmayabilir. Başka bir deyişle, müşterinin hizmetlerini yeniden kullanmak isteyeceği koşullar yaratmaya çalışmaz.

Müşteri odaklı bir şirket imajını ortaya çıkarmak için "müşteri odaklılık" terimini tanımlamak gerekir. Bu kavramı sadece "müşteri odaklılık" kavramından daha geniş olarak değerlendirmek mantıklı görünüyor. Aşağıda önerilen tanım, görüşülen uzmanların müşteri odaklı olarak kabul ettiği kuruluşlar incelendikten ve böyle bir kuruluşta bulunan ortak özelliklerin vurgulanmasından sonra formüle edilmiştir.

Müşteri odaklılık, sürdürülebilir uzun vadeli karlar yaratmayı amaçlayan ve üç kritere dayanan bir müşteri ilişkileri yönetimi aracıdır: temel yetkinlik, hedef müşteriler ve eşitlik.

Anahtar yeterlilik, şirketin belirli sonuçlara daha fazla verimlilikle ulaşma yeteneğidir. Anahtar yetkinlik uzun vadeli (kısa vadeli veya bir kerelik değil), şirket yönetimi tarafından gerçekleştirilen ve düzenli olarak kullanılan (personel başarılı eylemlerini tekrar edebilen) olmalıdır. Çoğu durumda, temel yetkinlik, "rekabet avantajı" kavramına - müşterinin tercihleri üzerinde önemli bir etkiye sahip olan, müşterinin algıladığı tedarikçi özelliği (temel yetkinliği) kavramına kadar daraltılabilir. Bir kuruluşun birçok temel yetkinliği olamaz, ancak aynı zamanda formülasyonları son derece spesifik olmalı ve belirli bir şirketin avantajı hakkında net bir fikir vermelidir. İşte farklı şirketlerin temel yetkinliklerinin örnekleri (iş deneyiminden): geniş bir envanter yelpazesinin etkin yönetimi; benzersiz bir ürün yaratma teknolojileri; her durumda yükümlülüklerini yerine getirme yeteneği; çok sayıda müşteriye hizmet vermek için altyapıyı en iyi şekilde oluşturma yeteneği; herhangi bir ürünü ustaca satma yeteneği.

Hedef müşteriler - uzun vadede şirket için yüksek önceliğe sahip sınırlı bir müşteri veya müşteri grubu listesi. Hedef müşterilerin özellikleri resmileştirilmeli ve ana segmentasyon kriterlerine uygun olmalıdır, yani: özelliklerin şirketin müşteriye karşı tutumundan bağımsızlığı (bağımlı özelliklere örnek olarak tedarikçiden yapılan satın almaların hacmi, müşterinin müşteriden iç derecelendirmesi verilebilir). tedarikçi, ilişkinin süresi); özelliklerin ölçülebilirliği ve açık yorumlanması (belirsiz özelliklere bir örnek, bir yönetici ile bir müşterinin temsilcisi, iyi / kötü müşteri arasındaki kişisel ilişki türüdür); kombinasyon halinde kullanıldığında özelliklerin bağımsızlığı (örneğin, müşterinin işinin ölçeğinin özelliklerini ve müşterinin ürüne olan toplam ihtiyacını aynı anda kullanmak imkansızdır); müşteri grubu içindeki satın alma davranışının benzerliği.

Her hedef müşteri grubunun tanımlanmış benzersiz ihtiyaçları olmalıdır. Temel olanlardan farklı olarak, kural olarak kaliteli hizmet standartlarına yansımazlar ve fark edilmezler. Bu ihtiyaçlar, özellikle şunları içerir: sevkiyatın mesai saatleri dışında yapılması; tedarikçinin deposunda acil durum stoğu bulundurmak; uygun olmayan ürün spesifikasyonlarının değiştirilme süresi için özel gereklilikler; tedarikçi tarafından lisanslı ve diğer çözümlerin sağlanması; belgelerin kabul edilen standartlardan farklı bir biçimde yürütülmesi; ek raporlama vb.

Pozisyon eşitliği (ortaklık), bir tedarikçi ile müşteri arasındaki, ilişkinin herhangi bir aşamasında taraflardan birinin (bilinçli veya tesadüfi) hakimiyetinin olmadığı bir ilişkidir. Aynı zamanda, ortaklık ilişkileri, örneğin alıcı için fiyat yapısının gönüllü olarak açıklanmasında veya müşteriyi herhangi bir ürünün kıtlığı olasılığı konusunda uyarmasında ifade edilen, satıcı ve alıcı arasında yeterli derecede açıklık anlamına gelir. Ortakların açıklığı, ilişkinin durumundan (satıcı ve alıcı arasında çalışma çatışmalarının varlığı) memnuniyetsizlik gösterme olasılığını sağlar. Ortaklıkların temel özelliği karşı tarafa bağımlılığın olmamasıdır.

Müşteri odaklılık, organizasyonun müşterileri tarafından ödüllendirilen kendi kendini sınırlaması olarak anlaşılabilir. Şirket, yetkinliğinin ötesine geçmemekte ve tüm müşterilerinin tüm ihtiyaçlarını mutlak olarak karşılamaya çalışmamakta, bunun yerine ortaklıklar kurabilecek sınırlı bir hedef kitle için temel yetkinliğine odaklanmaktadır.

Müşteri odaklılığın tezahürünün çeşitli yönleri, organizasyonu yedi unsurdan oluşan bir sistem olarak gören McKinsey 7C modeli temelinde gösterilebilir. Müşteri odaklı formların böyle bir sistemleştirilmesinin sonucu tabloda sunulmaktadır. bir.

Bu nedenle, müşteri odaklı olduğunu iddia eden bir organizasyon için aşağıdaki ön koşulları belirlemek mümkündür: bilinçli ve amaca yönelik olarak geliştirilmiş anahtar yeterliliklerin varlığı ve genel nitelikteki bildirimsel kilit yeterliliklerin yokluğu (ikincisine örnekler: kalite üretimi tüketici beklentilerini karşılayan adil bir fiyata mallar); hedef grupların açık bir şekilde tanımlanması ve benzersiz ihtiyaçlarının belirlenmesi. Bir anahtarın öncelikli hizmeti için hedef olmayan bir müşteriyi reddetme isteği; uzun vadeli kârın kısa vadeli kâra göre önceliği. Geliştirme görevi acildir, hayatta kalma değil.

Bir organizasyonu müşteri odaklı olmaktan alıkoyan faktörler şunları içerir: pazar payında önemli bir artış hedefleyen organizasyonun agresif stratejisi; kısa vadeli kar yönelimi.

Bazı durumlarda müşteriler, kuruluşun müşteri odaklı olmasına izin vermez. Örneğin, oligopsonide veya buna yakın bir durumda müşteri, tedarikçi ile ilgili olarak kendisini eşit bir konuma sokmak istemez. Tedarikçinin ve müşterinin işletmelerinin ölçeğindeki önemli farklılıklar da genellikle ortaklık olasılığını engeller. Müşteri, tedarikçinin kendisine bağlı olduğu gerçeğinden yararlanarak, yalnızca kendisi için etkileşim için uygun koşulları "zorlar" ve tedarikçiyi müşteri odağını terk etmeye zorlar.

tablo 1

McKinsey "7C" modelinin unsurlarına müşteri odaklılık biçimleri

"7C" modelinin elemanı	eleman özü	Müşteri odaklılık biçimleri
strateji	Büyümeyi sağlayan bir kuruluş için uzun vadeli bir kalkınma planı Rekabetçilik ve kalıcı bir rekabet avantajının yaratılması	Bir stratejiye sahip olmak, kuruluşun müşteri ilişkilerinin çeşitli yönlerinde temel yetkinlikleri elde etmesine olanak tanır.
Yapı	Bağlılık ilkelerini ve sorumluluk alanlarını gösteren, bölümler arası etkileşimi düzenleme şekli	Müşteri hizmetleri sürecinde personelin iyi koordineli çalışmasını sağlamak için "ön büro" ve "arka ofis" etkileşimi.
Kontrol sistemi	Yönetim kararları verme, organizasyonda günlük iş yapma, iş geliştirme yöntemleri	Kabul edilen kural ve prosedürlerin müşteri ihtiyaçlarının maksimum düzeyde karşılanması şartına uygunluğu
değerler sistemi	Organizasyondaki etkileşim normları ve standartları; kurum kültürü ilkeleri, misyon	Kuruluşun çalışanları arasında müşteri odaklılık değerlerini teşvik etmek
Beceri sistemi	Kuruluş personelinin sahip olduğu yetenekler, potansiyel ve yetkinlikler	Müşteri Merkezli Bir Yaklaşım Uygulanması İçin Gerekli Yetkinlikler
çalışanların bileşimi	Kuruluşta kaç çalışan çalışıyor, uzmanlık alanları kimler, personelle çalışma nasıl organize ediliyor: işe alım, mesleki gelişim, motivasyon	Personel, kuruluş ile müşterileri arasındaki iletişimde aktif bir katılımcıdır, yani müşteri memnuniyetinin derecesi hakkında bilgi alır ve iletir.
Organizasyon içindeki ilişki tarzı	Organizasyonda benimsenen yönetim tarzı; liderlerin önemi ve iş geliştirme için stratejik kararlar almadaki rolleri	Müşteri odaklı ilişki tarzı, iyileştirmeye ve müşteri beklentilerini karşılamaya olanak tanır

Bundan kim yararlanır? Müşteri odaklılık araçlarının kullanımı hangi pazarlarda etkili olacak? İşte birkaç olası durum: çok sayıda potansiyel müşteri; piyasa rekabetçi, tekel lideri olmayan önemli sayıda oyuncu; Rakipler arasında pazar paylarında keskin bir değişiklik yok.

Geliştirmenin şu andaki aşamasında, metalurji endüstrisi (özellikle çok sayıda büyük ve küçük müşteriye sahip büyük işletmeler), her bir müşteriye yüksek kaliteli hizmet sağlama sorunuyla karşı karşıyadır (çoğu durumda müşteri odaklı bir strateji yoktur) .

Avrupa'daki metalurji işletmeleri, temel yapısı aşağıda tartışılacak olan bir müşteri hizmetleri grubu (işlevsel olarak müşteri odaklı bölüm) oluşturma konsepti sunmaktadır. Önde gelen işletmelerde şu soru sorulur: Tüketici için etkili bir teknik destek ekibi nasıl oluşturulur? Bu yanıtın sorusu, grubun gerekli bileşenlerini ve yapısını açıklayan aşağıdaki şemada yer almaktadır.

Müşteri odaklı bir grup oluşturmak için aşağıdaki bileşenleri tanımlamak gerekir: bölümün/grubun programı ve görevleri; ilgili teknisyenler; Yönetim desteği; en etkili modelin seçimi; destek / yeterli sayıda uzman; lojistik departmanı / sipariş yönetimi ile irtibat; farklı üretim departmanları ile iletişim; etkileşim aracı.

JSC "ArcelorMittal Temirtau", en büyük çelik şirketi "ArcelorMittal"in bir parçası olduğundan, şirketin önde gelen Avrupalı üreticileri Temirtau'daki müşterilerle çalışmak üzere JSC "AMT"yi yeni bir işbirliği düzeyine taşıyacak bir grup oluşturmayı önerdiler. hem Avrupa'daki hem de Asya'daki düzenli müşterilerimizle üretimin, teslimatın ve ürünlerin işlenmesinin her aşamasında çok yönlü ilişkileri geliştiriyoruz.

Grup modeli, Operasyonel Mükemmellik, AM Gent, AM Sidmar, AM Florange ve diğer birçok müşteri hizmetleri uzmanı Avrupalı uzmanlarla işbirliği içinde test edilmiştir.

Grubu oluşturmanın ilk adımları şu şekildeydi: müşterilerle çalışmak için bir grup oluşturuldu; ArcelorMittal Gent ile grubun çalışmalarının işlevsel ve teknik özellikleri hakkında bir toplantı yapıldı; Avrupa ve Doğu Asya bölgelerinin ana ("kritik", kilit) tüketicilerini belirledi - "anahtar müşteriler"; tesisin hizmetleriyle CS etkileşimi için bir şema hazırlandı; JSC "ArcelorMittal Temirtau" ürünlerinin kalitesinden memnuniyeti değerlendirmek için bir anket oluşturuldu.

Grubun çalışmasının onaylanmış konseptine göre, ana görevleri belirlenir:

1. Düzenli tüketicilerle iletişimin güçlendirilmesi.

2. Müşteri hizmetlerinin iyileştirilmesi (ürünlerimizin teslim süresi, teslimat kalitesi, paketleme, ürünlerimizi sabitleme yönteminin dikkate alınması; deneysel partilerin işlenmesine katılım; metalimizden önemli siparişlerin tüketici tarafından üretimine katılımı ; gerektiğinde veya müşterinin ilk talebi üzerine mümkün olan en kısa sürede temsilcimizin tüketiciyi ziyaret etmesi; tüketici tarafından işlenmesi için en uygun özelliklere sahip ürünlerin sunulması).

Müşteriden doğrudan ücret alınan bir sözleşmede belirtilen, özellikleri resmileştirilmiş bir üründen farklı olarak, hizmet, şirketin müşteriye karşı duygusal ve davranışsal yönleriyle karakterize edilen tutumunu temsil eder. Ayrıca, ürün, şirketin faaliyet alanı tarafından açıkça belirlenmişse ve bir ürün veya hizmet olarak tanımlanabiliyorsa, hizmetin bir "uzmanlığı" yoktur ve yalnızca süreçlerin organizasyonunun kalitesine ve işletmenin yetkinliğine bağlıdır. personel. Kaliteli hizmet, şirketin tüm kaynaklarının ve tüm çalışanlarının müşteri memnuniyeti üzerinde yoğunlaşmasıdır. Birinci sınıf hizmet, sürdürülebilir bir rekabet avantajı oluşturan iki nokta sağlar: tedarikinin katı bir şekilde resmileştirilmediği ve bu nedenle kopyalanamayacağı için şirketin pazardaki benzersiz konumu ve rakiplerinden farkı; Şirket için her değerli müşteriyle ilişkilerin bireyselliği, istikrarlı bir duygusal bağlantı ve müşteri ihtiyaçlarının maksimum düzeyde tatmin edilmesini sağlar.

Hizmet olgunluğunun birkaç seviyesi vardır. Temel seviye, nazik muamele ve kişiselleştirilmiş müşteri hizmetini varsayar. Şimdi, hemen hemen tüm endüstriler için bu, ürün seçimi aşamasında bile önemlidir. İkinci seviye, şirketin müşteri sorunlarını çözme ve standart dışı durumlara yanıt verme konusundaki yüksek yetkinliğini belirler. Şirket personelinin çalışmalarını, taleplerin derhal dikkate alınması ve sorunların mümkün olduğunca nadiren ortaya çıkması için organize etme yeteneği, kaliteli bir hizmetin önemli bir özelliğidir. İkinci seviyedeki talepler müşterinin kendisi tarafından başlatılırken, üçüncü seviyede şirket inisiyatif alır. İşbirliği unsurları, acil durumların önlenmesini, çatışmaların etkin bir şekilde çözülmesini, işinin gelişmesini sağlayanlar da dahil olmak üzere (B2B alanında) müşteri için en faydalı ürün ve hizmet tekliflerinin geliştirilmesini sağlar. Hizmet, müşteriyle ilişkilerin kişiselleştirilmesini, mevcut ve gelecekteki ihtiyaçlarının net bir şekilde anlaşılmasını ve tatmin edilmesini sağlar ve bu da müşteriyi korur ve uzun vadeli değerini artırır.

3. Ürünlerimizin ve rakiplerimizin ürünlerinin avantaj ve dezavantajlarının belirlenmesi, elde edilen verilerin analizi ve müşteri gereksinimlerinin karşılanması için tavsiyelerin verilmesi (ürün kalitesine uygunluk (kimyasal bileşim, mekanik özellikler, yüzey kalitesi, geometri, toleranslar, düzlük) ) müşteri gereksinimleri ile; metalimizin işlenmesi (verim, malzeme tüketimi, üretilebilirlik) hakkında bilgi edinmek; rakiplerimizin ürünleri hakkında bilgi edinmek ve ürünlerimizle karşılaştırmalı bir analiz yapmak; tüketiciye uygun değil).

4. Ürün hacmini artırmak ve ürün yelpazesini genişletmek (tüketicinin tüketebileceği ürün yelpazesi ve ürünler için ek gereksinimler hakkında bilgi toplamak; tüketicinin geleceğe yönelik planlarını tanımak ve iyileştirme planlarımız hakkında tüketiciyi bilgilendirmek tüketici gereksinimlerinin kalitesi ve yerine getirilmesi; farklı bir aralıkta veya farklı özelliklerde tüketici ürünleri sunmak).

Kalite yönetimi, standartlara uygunluk, müşteri beklentilerinin karşılanması ve verimli üretim (rekabetçi maliyet) gibi önemli parametrelere dayanmaktadır. Ana işlevi kalite yönetim süreçlerini desteklemek olan özel BT çözümlerinin kullanımı, birçok kurumsal sürecin verimliliğini önemli ölçüde artırabilir ve böylece işlevlerinin kalitesini artırabilir.

Tablo 2

Geri bildirim dağıtımı

Pirinç. 1. Müşteri memnuniyeti düzeyi

Metalurji endüstrisinin şu andaki gelişme aşamasında, "kalite" teriminin anlamı, standartların gereksinimlerini (kimyasal bileşim, mekanik özellikler, yüzey kalitesi gereksinimleri, vb.), fabrika içinde yüksek bir üretim kültürünü birleştirmektedir. metallerin sevkiyata hazırlanması (vinçlerle taşıma, işaretleme, ek tüketici gereksinimlerinin yerine getirilmesi, vagonlara yükleme) sırasında metal ürünlerin dikkatli bir şekilde taşınmasının yanı sıra ürünlerin demiryolu ile teslimatına saygı gösterilmesi, limanlarda metalin elleçlenmesi, limanlarda güvenli nakliyeden oluşur. gemiler, boşaltma ve tüketici limanlarında depolama.

2015 yılında ArcelorMittal Temirtau JSC, Avrupa ve Asyalı tüketicileri ile ilişkilerin zirvesindeydi, sevkiyat hacimlerini mümkün olduğunca yerine getirmenin yanı sıra teknoloji ve ürün hizmeti açısından tüketicilerin ihtiyaç ve isteklerini yakından takip etti. JSC "ArcelorMittal Temirtau" metal ürünlerinin kalitesinin mevcut durumunu belirlemek için, şu anda metal ürünleri tüketiminin büyüyen bir segmenti olan Doğu Asya bölgesindeki tüketicilerin yorum ve önerilerinin kapsamlı bir analizi yapıldı. dışarı. Sonuçlar aşağıda gösterilmiştir. Alınan geri bildirimler: İran, Doğu Asya ve Orta Doğu.

Tüketicilerin anket analizi Temirtau (Doğu Asya pazar segmenti) için hacmin yaklaşık %20'sini temsil etmektedir (Tablo 2).

Sözü edilen tüketiciler, memnuniyetleri için ana üretim göstergeleri hakkında ankete tabi tutuldu. Dağılım şekilde gösterilmiştir.

Şekilden görüldüğü gibi. 1, histogram, tüketicilerin / ara tüccarların metal ürün ve hizmet özelliklerinin ana bileşenlerine yönelik tutumunu (memnuniyetini) yansıtır. Bu nedenle, nihai tüketicilerin toptancılara kıyasla temel göstergelerden daha az memnun olduğu grafikten görülebilir. Böylece nihai tüketiciler satış öncesi ve sonrası hizmetlerden daha memnun kalmaktadır. Toptancıların en büyük memnuniyeti, dağıtım zincirindeki, ürünler için teknik gereksinimlerini en aza indiren ve lojistik ve hizmeti güçlendiren ara rolleriyle açıklanmaktadır. Ankete dayanarak, metal ürünler için kriterlerin değerlendirilmesi için ana hükümler belirlendi:

Müşteri memnuniyeti genel olarak iyidir. Yani, hasar yönetimi kısmı dışında, tüketicinin aradığı ile tesisin sağladığı arasında büyük bir farklılık yoktur;

Düzenli tüketicilerin çoğu, Temirtau'dan ne almayı bekledikleri konusunda bilgilendirilmiş ve haberdardır, bu tedarik edilen malzeme ile ilgilidir;

Pazar ve kalite anlayışı birkaç nokta dışında birbiriyle uyumlu;

Tüketiciler genel olarak sipariş yönetimi, satış öncesi ve sonrası hizmet/hizmetten;

İyileştirme Gerektiren: Hasar Yönetimi, Ürün Geliştirme;

Ürün kalitesi, ürün geliştirme ve hasar yönetimi sorunları: Kaynaklara / tüccarlara / firmalara, ürün stoku sahiplerine kıyasla son kullanıcı gereksinimlerinin memnuniyet düzeyi daha düşüktür;

ArcelorMittal Temirtau JSC ile ilişki ve ortaklık, herkes için en yüksek öncelik olmaya devam ediyor ve sabit.

Anket ayrıca, ArcelorMittal Temirtau JSC'nin faaliyetlerinin herhangi bir yönü ile ilgili olarak çeşitli tüketicilerden gelen yorumların/konumların toplanmasını da içeriyordu.

Pirinç. 2. Tüketiciler açısından temel faktörler

Tablo 3

Anahtar faktörleri öncelik sırasına göre sıralama

AMT ürünleri için temel satın alma faktörleri Şekil 2'de gösterilmektedir. 2.

Yani Şek. 2 Son kullanıcılar için aşağıdakilerin önemli olduğu sonucu çıkar: ürün kalitesi / teknik destek / ödeme koşulları / fiyat. Toptancılar için aşağıdakiler tercih edilir: teslimat / arabağlantı verimliliği / satış öncesi ve sonrası hizmet. Anket ayrıca son tüketiciler ve toptancılar için temel ürün faktörlerinin önceliğini gösterdi (Tablo 3).

Tablonun analizinden. 3, hem nihai tüketiciler hem de toptancılar, JSC "AMT" için en cazip olan ürün kalitesi ve fiyatına öncelik vermektedir.

Tüketicilerin artan etkisi, sağlanan ürün ve hizmetin kalitesi nedeniyle tüm şirketin kaynaklarını tek bir hedefe - "memnun bir müşteri yaratmak" elde etmeye odaklama ihtiyacına yol açmaktadır. Müşteri hizmetleri departmanı (CRM), gelişimi üst yönetimin doğrudan kontrolü altında olan genel kurumsal stratejilerden biri haline geliyor ve şirketin tüm yapısal bölümleri ve çalışanları uygulanmasına dahil oluyor.

Bu nedenle, müşteri ilişkileri yönetimi, hem müşteri hizmetleri departmanının ("dar" anlamda CRM) ayrı faaliyeti hem de şirketin müşteriler için değerini artırmayı ve müşteri sermayesini (CRM) artırmayı amaçlayan tüm organizasyonel birimlerin entegre faaliyetleri olarak anlaşılabilir. "geniş" anlamda).

Bir şirketin müşteri odaklı bir yaklaşım benimsemesinde gerçekleştirmesi gereken dönüşümün önemini vurguluyoruz. Şirketin faaliyet vektörü, “ürün” süreçlerinden en kârlı müşteri segmentlerini bulmaya ve onları elde tutmak için bir strateji geliştirmeye doğru değişmelidir.

bibliyografik referans

Gelmanova Z.S., Petrovskaya A.Ş. FİRMA GELİŞİMİNE MÜŞTERİ ODAKLI YAKLAŞIM // Uluslararası Uygulamalı ve Temel Araştırmalar Dergisi. - 2016. - Hayır. 10-2. - S. 292-298;
URL: https://applied-research.ru/ru/article/view?id=10337 (erişim tarihi: 24.11.2019). "Doğa Bilimleri Akademisi" tarafından yayınlanan dergileri dikkatinize sunuyoruz.

Bu yazıda müşteri odaklılığın pratikte nasıl kullanılacağına dair yaklaşımlardan ve örneklerden bahsedeceğiz.

Öğreneceksiniz:

Hangi unsurlar olmadan müşteri odaklı bir yaklaşım mümkün değildir.
Müşteri odaklı yaklaşımın faydaları nelerdir?
Şirketin müşteri odağını değerlendirmeye hangi yaklaşımlar yardımcı olacak?
Şirketin müşteri odaklı sisteminde hangi sorunlar ve "boşluklar" ortaya çıkabilir.

Doğru yaklaşımla müşteri odaklılık, müşteri memnuniyeti ve sadakati oluşturabilir ve stratejik iş sürdürülebilirliği yaratabilir.

Müşteri odaklı yaklaşımın özü

Müşteri odaklılık, Rus ve yabancı literatürde net olarak tanımlanmayan bir kavramdır. Farklı yorumlarını özetlersek, 4 unsura dayanan işletmenin stratejik bir “üst yapısı” olarak müşteri odaklılıktan bahsedebiliriz:

Şirketin misyonu, değerleri, stratejisi ve konumlandırmasında kaydedilen hedeflerin ve tüm faaliyetlerin müşterilere yönlendirilmesi.
Yeni mega trendlerin, pazar ve endüstri trendlerinin etkisi altında olmak da dahil olmak üzere, müşteri ihtiyaçlarının belirlenmesi ve davranış kalıplarındaki değişikliklere esnek yanıt verilmesi.
Müşteri yolculuğunun her aşamasında beklentileri öngören ve müşteri memnuniyetini şekillendiren bir müşteri deneyimi yaratın.
Şirket, tüketicilerle uzun vadeli ilişkilere odaklanıyor. Bu unsur, müşteri ilişkileri pazarlaması kavramının temel ilkelerinden biridir. İş, şirkete tekrarlanan müşteri ziyaretlerinin sayısını en üst düzeye çıkarmaya odaklanmıştır. Mal ve hizmetlere geri dönüşleri, ilk üç unsur ve sadakat oluşumu tarafından tekrar tekrar teşvik edilir.

Müşteri odaklılık aşağıdaki formülle tanımlanabilir: Müşteri odaklılık = Müşteriyi anlama + Müşteriye değer verme + Müşteri değerinin oluşumu

Müşteri odaklı yaklaşımın temeli, şirketin müşterilere duyduğu saygı ve müşterilerin şirkete duyduğu güvendir. Karşılıklı faydalardan bahsetmek de önemlidir. Tüketiciler söz konusu olduğunda - beklentileri karşılayan bir tüketici değeri elde etmenin yanı sıra şirkete birden fazla itiraz için çeşitli maddi ve maddi olmayan ikramiyeler. Bir satıcı için - yalnızca yeni alıcılar tarafından değil, aynı zamanda geniş bir düzenli müşteri tabanı tarafından oluşturulan istikrarlı bir müşteri akışı.

İş için müşteri odaklılığın faydaları:

Yüksek oranda tekrar ziyaret ve büyük oranda düzenli müşteri.
Bir markanın veya şirketin gönüllü olarak veya ikramiye karşılığında, arkadaşlarına ve tanıdıklarına mal ve hizmet öneren bir grup "savunucusunun" varlığı.
Tüketicilerin fiyata olan duyarlılığını azaltmak - bir ürün veya hizmeti satın alarak rakiplerinden daha yüksek bir tüketici değeri alırlar. Bu, tüketicilerin fiyat artışlarına (ortalama %15'e kadar) yanıt vermeyi bırakmasına neden olur.
Aktif olarak ağızdan ağza iletişim kullanarak pazarlama iletişimi bütçelerinden tasarruf etmek.

Müşteri odaklı bir yaklaşımla şirket hataları

Müşteri odaklı bir yaklaşımın geliştirilmesi, iş dünyasından artan rekabete bir yanıttır. Bununla birlikte, genellikle, tüketici yöneliminden başlayarak, şirketler fiyat rekabeti düzeyine geçer (sadece indirimler sunar), ardından tüm katılımcılar kaybeder - satıcılar karlılığı kaybeder ve tüketiciler, mal ve hizmetlerin kalitesinde bir düşüşe giderek daha fazla dikkat eder. İşletmeler, üretim ve personel maliyetlerini azaltarak kar kaybını telafi etmek zorunda kalmaktadır.

Müşteri odaklılığın bir başka yanlış yorumu da, iyi bilinen “Müşteri her zaman haklıdır” sloganını körü körüne takip etmektir. Müşteri memnuniyetini maksimize etme arayışında olan bir işletme, müşterilerini elde tutmaya çalışmakla o kadar meşgul olabilir ki, tüm kar kazançları müşteri odaklılığın maliyeti ile dengelenecektir. Bir şirket rekabette önde olmak istiyorsa, müşteri haklı olmalı, ancak her zaman şirketin kendi yararına olmalıdır.

Bu nedenle, müşteri odaklı bir yaklaşımın getirilmesini düşünerek, işletmenin müşterilerine vermek istediği ek değeri ve elde tutulan bir müşteri başına ne kadara mal olacağını belirlemeniz gerekir.

Müşteri Odaklı Bir Yaklaşım Uygularken Dikkat Edilmesi Gerekenler

Müşteri odaklı bir yaklaşımın uygulanmasına karar verirken dikkate alınması gereken 3 önemli noktaya dikkatinizi çekmek istiyorum:

Müşteri odaklılık pahalı değildir. Müşteri odaklı bir kuruluş olmak, günümüz tüketicilerini çevreleyen devasa bilgi gürültüsü akışı yoluyla pazarlama iletişimleri yoluyla mücadele etmekten daha ucuzdur. Bununla birlikte, maliyetler her zaman maddi olmayacak ve aynı zamanda iş yaklaşımlarının gözden geçirilmesini, departmanların birleşim yerlerindeki "boşlukların" belirlenmesi ve ortadan kaldırılmasını, personelin maddi olmayan motivasyon sisteminde vb. Başka bir deyişle, sadece parasal değil, aynı zamanda zaman alıcıdır.
Alıcılar ve personel arasında doğrudan veya dolaylı (telefonla, geri bildirim formları aracılığıyla) iletişimin olduğu durumlarda müşteri odaklılık gerekir. Bu, hizmet sektöründe en iyi şekilde çalıştığı anlamına gelir. Tüm formatlardaki çevrimiçi ticarette tüketicileri elde tutma çalışmasıyla iyi sonuçlar elde edilir. Kitlesel üretimden bahsedecek olursak, iletişim minimum düzeyde olduğu için bu alanda sadakat oluşumunda diğer pazarlama araçları ön plana çıkmaktadır.
Müşteri odaklılığın etkinliği, işletmenin büyüklüğüne değil, “kuruluşunun” doğruluğuna bağlıdır. Bu, küçük işletmeler için düşük bütçeli ancak çok etkili bir rekabet aracı haline gelebileceği anlamına gelir.

Müşteri merkezli bir yaklaşımın etkinliğini değerlendirmek

Müşteri odaklılık düzeyini değerlendirmek için anketler, derinlemesine görüşmeler, odak grupları, gizli müşteri tekniği veya uzman şirketlerin yardımıyla bir denetim kullanılır. Ancak müşteri odağını dijitalleştirmeye yönelik tüm girişimlere rağmen, hala tek bir metodoloji yok ve ortaya çıkması da olası değil. Nedeni basittir - her müşteriden beklentiler ve bunların uyumu öznel, bireyseldir ve hatta satın almanın belirli bir gününde ruh haline bağlı olabilir.

En popüler değerlendirme yöntemlerinden biri, müşterilerin bir şirketin ürünlerini veya hizmetlerini diğer tüketicilere tavsiye etme istekliliğini ölçen NPS (Net Promoter Score) sadakat endeksidir.

Müşterilerimiz için yürüttüğümüz projelerde müşteri odaklılığı değerlendirirken tüm pazarlarda kullanılabilecek 4 soruya cevap arıyoruz:

Bir şirketin müşterisi olmak ne demektir? Müşteri yolculuğunun her aşamasında müşterilerin hangi ihtiyaçları, sorunları, korkuları ve engelleri olduğu ve şirketin bunların her birine nasıl "tepki verdiği" konusunda bir anlayış oluşturulur.
Bir şirketin müşterisi olmanın maliyeti nedir? Sadece mal ve hizmetlerin maliyetinden değil, aynı zamanda zaman da dahil olmak üzere diğer tüm ilgili maliyetlerden bahsediyoruz. Örneğin, bir tüketicinin trafik sıkışıklığından bir şirketin ofisine gitmesi ne kadar sürer? Veya rakiplerden bir arabanın servisinin maliyeti ne kadardır, müşteriden "daha fazla teklif verme" riskleri var mı?
Müşterilerin ayrılmasını engelleyen nedir? Hangi maliyetlerin tüketicilerin rakip tekliflere geçme arzusunu azalttığını anlamak gerekir. Örneğin, bir fitness merkezinin uygun bir konumu, artan bir çalışma programı (8'den 22'ye, rakipler 10'dan 21'e kadar çalışırken), “kendi” müşteri yöneticisi veya çalışanı, rakiplerin olumsuz yorumları vb.
Müşterilerin daha fazlası için geri gelmesini sağlayan nedir? Bu durumda, şirketin kendisini mümkün olduğunca övmesi gerekir, ancak rakiplerin arka planına karşı. İşletmeyi rakiplerinden ayıran ve tüketicileri lehine birden fazla tercih yapmaya sevk eden tüketiciler için gerçekten önemli olan faktörlerin belirlenmesi gerekmektedir. Bu soru, 3. soruya benzer, ancak müşteri yolculuğuna daha geniş bir bakış açısı sağlar.

Yukarıdaki metodolojiyi test etmek için düzenli olarak kullandığınız hizmetlerini kullanmanızı öneririm. "Kendiniz için" denedikten sonra, soruları mevcut verilere dayanarak veya ek araştırmaların yardımıyla cevaplayabileceksiniz.

Müşteri odaklı yaklaşım araçları

Müşteri odaklılığı, müşteri odaklı olmayan araçlardan ayırt etmek önemlidir:

Senaryoların, düzenlemelerin (öngörülen iş süreçleri) ve hizmet standartlarının varlığı, müşteri odaklılığı garanti etmez. Belirli durumlara ve müşteri ihtiyaçlarına uyarlanmadan mekanik olarak uygulanan standartlar, memnuniyetten çok olumsuzluğa neden olur. Örneğin, Teremok gözleme zinciri, defalarca belirttikleri gibi, birçok Petersburglu arasında hoşnutsuzluğa neden olan müdahaleci standartlarıyla ünlüdür.
Sadece indirimlere dayalı sadakat programı. Bugün, neredeyse tüm şirketlerin sadakat kartları var, ancak bunların %90'ından fazlası müşterileri %10'luk indirimlerle bağlama girişiminde bulunuyor. Tüketicilerin davranışlarını ve yolunu dikkate alan neredeyse hiçbir benzersiz program yoktur.
Geri bildirim ve bir yardım hattı, bir şikayet yönetim sistemi ve herhangi bir düzeltici eyleme yol açmayan düzenli memnuniyet değerlendirmeleri. Bu araçların tümü, yalnızca gösteri için değil, işletme için müşteriler ve büyüme alanları hakkında değerli bilgiler sağlamalıdır.

Müşteri odaklı yaklaşım sistemindeki "boşluklar"

Ayrıca, şirketlerin karşılaşabileceği müşteri odaklılık sistemindeki temel sorunları ve “boşlukları” vurgulamak da önemlidir:

Bir şirket personel eğitimine yatırım yapıyorsa ancak çalışanların motivasyonu düşükse, müşteri odaklılık hakkında konuşmaya gerek yoktur. Bu, satış yöneticilerinin günlük bazda kendi iç psikolojik engellerini aşmak zorunda kaldıkları, kendilerinden çok daha yüksek gelir düzeyine sahip alıcılarla çalıştığı premium otomobil işinde sıklıkla görülen bir durumdur.
En iyi müşteri stratejisi bile geliştirilse, ancak çalışanlara iletilmezse veya onlar tarafından anlaşılmasa bile şirket, memnuniyet ve sadakat artışı şeklinde bir sonuç alamayacaktır. Müşteri odaklılık her zaman insanlara (müşteri personeli), ancak o zaman prosedürlere ve araçlara dayanır.
Personel motive edilmezse, yeni bir yaklaşımın uygulanması için çalışmayacaktır. Yeni bir müşteri stratejisinin neredeyse tamamen personel değişikliği gerektirmesi nadir değildir. Aynı zamanda, odak, kural olarak çok fazla olmayan, ancak yüksek satış rakamları, “kendi” müşteri tabanının varlığı ve varlığı ile açıkça tanımlanabilen kalan müşteri odaklı çalışanlar üzerindedir. çok sayıda düzenli müşteri.
Departmanlar arasında etkileşim eksikliği varsa, müşterilere odaklanmaya yönelik tüm çabalar işe yaramaz olabilir. Bu, özellikle "görünür" ve "görünmez" bölgelerin bölümleri arasında olur. Örneğin, muhasebe departmanı sözleşmeyi uzun süre askıya alırsa, en iyi müşteri yöneticisi bile bir müşteriyi kaybedebilir.
Personel yetkilendirme için kabul edilebilir sınırlara sahip değilse, tüketiciler için temelde hiçbir şey değişmeyecektir.Bir satış müdürü, tüm eylemlerini satış müdürüyle koordine etmek zorunda kalırsa (örneğin, düzenli bir müşteri için bir indirimin boyutu), müşterinin rakiplerine gidebileceği zaman kaybedilir. Bu aynı zamanda malların iadesi, erteleme veya bir uzmanı ziyaret etme zamanı vb. için de geçerli olabilir. Yönetmeliklerde bu tür anları mümkün olduğunca dikkate almak gerekir, ki bu pratik olarak imkansızdır, veya personele izin vermek gerekir. Bu tür sorunları yerinde çözme yetkisi.

Müşteri odaklı yaklaşımın iş üzerindeki etkisine bir örnek

Müşteri odaklılık hakkında söylenecek çok şey var ancak bunun iş üzerindeki etkisini göstermenin en iyi yolu sonuçların dijitalleştirilmesinden geçiyor. Aşağıda, davetli pazarlama direktörü (CMO dışında) olduğum Dr. Shmilovich'in (Alter Akıl Sağlığı Merkezi) Kliniğine bir örnek verilmiştir.

Bu özel aracın bu pazardaki stratejik rekabet gücünün kaynağı olduğunu fark ederek, Kliniğin stratejisini geliştirme ve konumlandırma aşamasında müşteri odaklı sorunun çözümü ile karşılaştık. Konumlandırma geliştirme araştırma sonuçlarına (müşteriler, Kliniğin uzmanları ve yöneticileri ile anket ve derinlemesine görüşmeler, gizli müşteri, rekabet analizi ve İnternet'teki incelemelerin incelenmesi) dayanıyordu.

Tüketici açısından psikolojik ve zihinsel sağlık hizmetleri pazarı, hem özel hem de kamu kesimlerinde en zor ve “hassas” pazarlardan biridir. Pazar büyümesinin önündeki ana kısıtlamalar aşağıda listelenmiştir.

Analizin gösterdiği gibi, tüketici davranışıyla ilgili bu kadar ciddi kısıtlamalarla, pazar oyuncuları pratikte bunların üstesinden gelmeye yardımcı olacak pazarlama araçlarını kullanmamaktadır.

Strateji ve konumlandırma, bir müşteri yolculuğu oluşturmakla başladı. İlk aşamada, potansiyel müşterilerle (hastalar) görüşülerek uzman seçim kriterleri belirlendi (Şekil 2).

Ana seçim kriterleri, arkadaşların, tanıdıkların veya meslektaşların tavsiyeleridir. Başka bir deyişle, bu pazardaki yeni müşteriler, katılımcılarının müşteri odaklılığının sonucudur. Bu, Kliniğin müşteri tabanının analiziyle de doğrulandı - yeni hastaların yaklaşık% 90'ı tavsiye üzerine geliyor, her üç hastadan biri kliniği ve uzmanlarını tavsiye ediyor. Tüketici davranışının bu tür özellikleriyle, reklam pratik olarak etkisizdir, tanıtımın temeli ağızdan ağızadır.

Araştırma, tüketicilerin ortalama olarak 3-6 ay boyunca "kendi" uzmanını aradıklarını ve ezici çoğunluğunun onu 3-4 kez bulduğunu gösterdi. Bu da kliniklere olan güveni azaltan bir diğer faktördür. (Şu anda test sürecinde) hizmet arama deneyimi olan kişilerin %50'sinden fazlasının aramanın sona ermesi nedeniyle tıbbi yardım almadığı yönünde bir hipotez öne sürülmüştür.

Ayrıca, müşterinin yolu oluşturuldu, her aşamada çözümü, potansiyel hastaların korkularını ve engellerini aşmaya, tüketici özelliklerinin maksimum dikkate alınması yoluyla olumlu bir müşteri deneyimi (müşteri deneyimi) ve sadakat oluşturmaya izin verecek görevler belirlendi. davranış. Model araştırma sonuçlarına dayanmaktadır (Şekil 3).

Kilit rakiplerin incelenmesi, pazarın başka bir özelliğini ortaya çıkardı - pazarlama açısından müşteri odaklı değil. Web siteleri, sosyal ağlardaki minimum aktiviteler ve önemsiz PR aktiviteleri dışında, piyasa oyuncuları pratikte herhangi bir araç kullanmazlar.

Çalışmadaki aşağıdaki temel boşluklar belirlendi:

Rakipler, uzmanları seçerken hiçbir şekilde hastaların riskini azaltmazlar. Bir uzmandan memnun kalmazlarsa, ya hukuk alanında kanıtlamak ya da "kendi" uzmanları için yeni bir arayışa girmek zorunda kalırlar. Kliniklerden birinin yöneticisi, gizemli bir müşterinin uzman seçme olasılığı hakkındaki sorusuna yanıt olarak, “Doktorlar damat değildir, onları seçecek bir şey yoktur. Gel ve tedavi ol." Burada nasıl bir müşteri odaklılıktan bahsedebiliriz? Bu araştırma sonucuna yanıt olarak, Klinik "test sürüşü" olarak adlandırılan bir teklif sunacak - tedavi programı başına bir kez, bir hasta arzusunu savunarak para kaybetmeden bir uzmanı değiştirebilir.
Müşteriler indirimlerle ilgileniyor, ancak yalnızca birkaç piyasa oyuncusu bunları sunuyor. Karar verme her zaman başhekime ve sadece bireysel olarak emanet edilmiştir. Aynı zamanda, düzenli müşteriler için bile sadakat programları yoktur. Hastaların tedavi programları çerçevesinde genellikle 5-10 konsültasyon aldıklarını düşünürsek bu bütçeleri için oldukça ciddi bir maliyettir. Klinik müşterilerinin yaklaşık 1/3'ü 3 veya daha fazla kez başvurmuştur, bu nedenle, bu araştırma sonucuna cevaben Klinik bir sadakat programı uygulamaktadır.
Rakiplerin sitelerinde çok sayıda geri bildirim formu sunulmaktadır. Neredeyse hepsi için çalışıyorlar, ancak cevaplar her zaman hızlı değil (30-40 dakika). Sosyal ağlarda bilgi iletişim kurarken, cevaplar birkaç saat içinde gelebilir. Çoğu durumda, bu pazardaki yüksek müşteri kaygısına rağmen cevaplar resmidir. Çoğu durumda, çevrimiçi bir danışmanla iletişim kurarken, geri bildirim formları ve sosyal ağlar, web sitesi sayfalarına veya materyallerine bağlantılar zehirlenir. Kliniklerde telefonla iletişim kurarken, konuşma esas olarak "müşterinin sorusu - çalışanın cevabı" modunda yapılır. Bu araştırma sonucuna cevaben Klinik, telefon görüşmeleri için müşterilerin korkularını ve engellerini ilk görüşmede ortadan kaldıracak esnek bir komut dosyası sunacaktır.
Rakiplerin çevrimiçi olarak çok sayıda olumsuz yorumu var, ortalama olarak bu tür incelemeler yaklaşık% 15-20. Pazarın özelliklerine (hizmetlerin özellikleri) rağmen, bu çok yüksek bir göstergedir, ancak şikayetlerin çoğu tam olarak müşteri odaklılık eksikliğidir. Klinik hakkında 300'den fazla incelemeden oluşan bir araştırma, olumsuzları detaylandırmadan yalnızca 12 olumsuz yorum ortaya çıkardı. Rakipler hakkında çok sayıda olumsuz incelemenin arka planına karşı, bu, Kliniğin mevcut faaliyetinin doğruluğunu teyit etti ve konumlandırması için kriterler listesini tam olarak rakiplerden müşteri odaklı ayarlama temelinde belirlemeyi mümkün kıldı.
Rakiplerin hiçbiri “Bir arkadaş getir” biçimindeki programları uygulamıyor, çünkü memnun hastalar, kliniklerin “savunucuları” olsalar bile bunun için herhangi bir ikramiye almıyorlar. Bu bağlamda Klinik, "Destek Döngüsü" programını uygulamaktadır.
Rakipler, tüm tüketici pazarlarında yaygın olmalarına rağmen pratikte herhangi bir pazarlama kampanyası kullanmazlar. Pazarın özgünlüğü, hizmetlerde indirimlerin "kafaya" kullanıldığı anlamına gelmez, ancak en az yoğun saatlerde (müşteri akışını kolaylaştırmak için) konsültasyonlar için Kliniğe indirimler getirilmesine karar verildi. yeni hastalar için çağrı gününde Kliniğe başvurmak için indirimler (bu durumda müşteri herhangi bir ücretsiz uzmana ulaşır).

Yukarıdakiler, psikolojik ve psikiyatrik hizmetler pazarının ve bunun üzerindeki tüketici davranış modellerinin yanı sıra Dr. Shmilovich Kliniğinin ana gelişim yönleri üzerine yapılan çalışmanın kısa bir özetidir.

Bu örnek, piyasa katılımcılarının müşteri odaklı bir yaklaşımı nasıl yetersiz kullandığını ve minimum yatırımla kliniklerin müşterilerle çalışma düzeylerini nasıl önemli ölçüde artırabileceğini göstermektedir. Çalışma, Kliniğin "sezgisel olarak" müşteri araçlarını kullandığını ve bu sayede yıllık %15'ten fazla bir gelir artışı oranına sahip olduğunu gösterdi. Net bir konumlandırma ve anlaşılır bir strateji ile hayata geçirilen önerilerin, önümüzdeki yıllarda yıllık +%30-40 düzeyinde gelir artışına olanak sağlaması bekleniyor.

“Müşteri her zaman haklıdır” - bu ifade, şirket sahipleri tarafından çalışanlarına iyi hizmeti öğretmek için örnek olarak kullanılır.

Hizmetiniz rekabete veya piyasa ortalamasına göre iyi olabilir.

Ancak dünyayı dolaştıktan sonra Rusya'nın büyümek için yeri olduğunu anladım. Ama konuşma seninle ilgili.

Bu nedenle firmanızda müşteri odaklılık yüksek olsa bile bu materyali sonuna kadar okumakta ısrar ediyorum.

Müşteri odaklılığın geliştirilmesi için kullanışlılık, püf noktaları ve pratik deneyim - her şey orada olacak. Bu olmadan, blogumuz olamaz.