การวิจัยการตลาดและโซลูชั่นการตลาด บทคัดย่อ: การวิจัยการตลาด

เราอาศัยอยู่ในระบบเศรษฐกิจแบบตลาด ไม่ว่าเราจะชอบหรือไม่ก็ตาม กลยุทธ์ขององค์กรใดๆ ขึ้นอยู่กับความเข้าใจที่ถูกต้องและการประยุกต์ใช้กฎหมายของตลาดในทางปฏิบัติ ไม่ว่าคุณจะเพิ่งเริ่มต้นธุรกิจหรือทำธุรกิจมาหลายปี การวิจัยตลาดเป็นส่วนสำคัญในงานของคุณ ท้ายที่สุดแล้ว ผลิตภัณฑ์ที่ผลิตขึ้นแต่ไม่ได้ขายออกสู่ตลาดไม่ว่าจะดีแค่ไหนก็ไม่ก่อให้เกิดประโยชน์ (กำไร) แก่คุณและสังคม

การศึกษา วิเคราะห์ และประมวลผลข้อมูลเกี่ยวกับสถานะของตลาดในพื้นที่เฉพาะเรียกว่าการวิจัยการตลาด การศึกษาดังกล่าวดำเนินการโดยบริษัทที่เชี่ยวชาญ บริการด้านการตลาดขององค์กรขนาดใหญ่และการถือครอง หรือดำเนินการโดย "ผู้เชี่ยวชาญมือสมัครเล่น" ชะตากรรมของบูติกขนาดเล็กในศูนย์การค้าและประสิทธิผลของการลงทุนมูลค่าหลายพันล้านดอลลาร์นั้นขึ้นอยู่กับความถูกต้อง ความสมบูรณ์ และความเที่ยงธรรมของงานดังกล่าว ไม่ใช่บริษัทที่จริงจังเพียงบริษัทเดียวในโลกที่ทำการตัดสินใจเชิงกลยุทธ์ (นับประสาเชิงกลยุทธ์เพียงอย่างเดียว) โดยไม่ต้องวิเคราะห์ตลาด ขายโอกาสสำหรับผลิตภัณฑ์ใหม่ หรือปรับปรุงเทคโนโลยี

วัตถุประสงค์การวิจัยการตลาด

การวิจัยตลาด ขึ้นอยู่กับชุดงาน สามารถมีจุดเน้นที่แตกต่างกัน ซึ่งรวมถึงการค้นหากิจกรรมใหม่ๆ การขยายขอบเขตสินค้าและบริการ การติดตามคู่แข่ง และอื่นๆ หากเราพูดถึงเป้าหมายระดับโลก เป้าหมายเดียวก็คือการขยายยอดขายและเพิ่มผลกำไร แต่มีทิศทางมากมายที่มุ่งเป้าไปที่การบรรลุเป้าหมายสูงสุดนี้ มีทิศทางหลักหลายประการ:

• การค้นหาและวิเคราะห์ปัญหาในตลาดเฉพาะ
• คำอธิบายของสถานการณ์ตลาดซึ่งมีลักษณะของข้อมูลปัจจุบัน
• การคาดการณ์แนวโน้มของตลาดในอนาคต
• การทดสอบตลาดเพื่อเลือกระหว่างกลยุทธ์การดำเนินการต่างๆ
• การวิเคราะห์แนวโน้มทางวิทยาศาสตร์และเทคนิคใหม่ๆ ที่อาจส่งผลกระทบอย่างมากต่อตลาด
• การวิเคราะห์กิจกรรมที่เกี่ยวข้องเพื่อระบุความเป็นไปได้ของผลิตภัณฑ์ใหม่ (บริการ) ที่ส่งผลกระทบต่อตลาด

มีความแตกต่างที่สำคัญระหว่างการศึกษาลักษณะภายในและภายนอก

การวิจัยการตลาดมีบทบาทอย่างมากในการกำหนดทิศทางการลงทุนในด้านวิทยาศาสตร์และเทคนิค การลงทุนเหล่านี้มีค่าใช้จ่ายสูง ในระยะยาว และหากประสบความสำเร็จก็สามารถนำไปสู่การปฏิวัติครั้งใหม่ได้ เป็นตัวอย่างที่ทุกคนเข้าใจได้ในปัจจุบัน เราสามารถอ้างถึงสถานการณ์ในช่วงกลางทศวรรษที่ 80 ของศตวรรษที่ผ่านมาในตลาดการแก้ไขภาพ พูดง่ายๆ ก็คือ รูปถ่าย

ในช่วงกลางทศวรรษ 1980 มีโอกาสปรับปรุงคุณภาพของภาพในการถ่ายภาพแบบดั้งเดิม (ภาพยนตร์) อย่างมีนัยสำคัญ ในขณะที่เทคโนโลยีดิจิทัลยังคงเป็น "ในผ้าอ้อม" และไม่สามารถแข่งขันในตลาดด้วยตัวชี้วัดทางเทคนิคและเศรษฐกิจใดๆ อย่างที่คุณทราบ การคาดการณ์ข้อผิดพลาดของบริษัทหลายแห่งในพื้นที่นี้นำไปสู่การล่มสลายในอีก 20-25 ปีข้างหน้า

สิ่งที่นักการตลาดค้นคว้า (วัตถุ)

ผู้บริโภคผลิตภัณฑ์/บริการมีข้อกำหนดที่แตกต่างกันสำหรับผลิตภัณฑ์ที่นำเสนอ สิ่งเหล่านี้ไม่ได้เป็นเพียงตัวชี้วัดทางเทคนิคและเศรษฐกิจเชิงปริมาณและเชิงคุณภาพที่สามารถแสดงเป็นตัวเลขได้ รสนิยม ประเพณี (ศาสนาและวัฒนธรรม) ภูมิอากาศ หรือกลุ่มอายุของผู้บริโภคมีบทบาทอย่างมาก การระบุแรงจูงใจที่ชี้นำผู้ซื้อเมื่อเลือกผลิตภัณฑ์ก็เป็นหัวข้อสำคัญในการศึกษาเช่นกัน

ตัวอย่างเช่น หนึ่งในผู้ผลิตกระเบื้องหันหน้าไปทางยุโรปที่มีชื่อเสียงรายหนึ่งสามารถขยายยอดขายได้อย่างมีนัยสำคัญในอิหร่านและปากีสถาน โดยเน้นที่ช่วงของสีที่มีแนวโน้มจะเป็นสีเขียว เหตุผลง่ายๆ คือ สีเขียวเป็นหนึ่งในสีที่ศาสนาอิสลามโปรดปราน

ไม่ควรลืมว่าผู้ผลิตเองสามารถมีอิทธิพลโดยตรงและกำหนดรสนิยมและความชอบของกลุ่มเป้าหมายได้ เป้าหมายนี้ให้บริการโดยการโฆษณาทางตรงและทางอ้อม แคมเปญประชาสัมพันธ์ การสร้างความต้องการใหม่ คำว่า "การยัดเยียด" มีความหมายเชิงลบ แต่ถึงกระนั้น ก็ยังเป็นองค์ประกอบที่สำคัญที่สุดของการต่อสู้เพื่อผู้บริโภค นั่นคือการกระตุ้นการบริโภค

วัตถุประสงค์ของการวิจัยการตลาด เช่น ระบบโลจิสติกส์ของคู่แข่ง ซึ่งช่วยลดต้นทุนในการจัดหาสินค้าและบริการ และสิ่งที่เปลี่ยนแปลงไปอย่างแท้จริงในตลาดเครื่องดื่มอันเป็นผลมาจากการสร้างบรรจุภัณฑ์รูปแบบใหม่นั้น ไม่จำเป็นต้องพูด

เป้าหมายของการวิจัยที่สำคัญที่สุด หากไม่ใช่เป้าหมายหลักคือผู้บริโภคปลายทาง นั่นคือคุณและฉัน นี่คือวัตถุที่ "ยาก" ที่สุด เพื่อศึกษาเรื่องนี้ คลังแสงทั้งหมดของสังคมวิทยาและจิตวิทยาผู้บริโภคมีส่วนเกี่ยวข้อง ส่วนใหญ่แล้ว องค์ประกอบที่สำคัญที่สุดของการศึกษาดังกล่าวคือการสำรวจแบบสอบถามกลุ่มเป้าหมาย (เน้น) กลุ่มผู้บริโภค แบบสอบถามที่มีรูปแบบดีและความเอาใจใส่ของผู้สัมภาษณ์มีบทบาทสำคัญมากที่นี่

อ่าน: ภาพยนตร์สร้างแรงบันดาลใจเกี่ยวกับธุรกิจและความสำเร็จ

เป็นความผิดพลาดครั้งใหญ่ (และเกิดขึ้นบ่อย) ในการรวมคำถามแบบ "ตรงไปตรงมา" ไว้ในโปรแกรมสำรวจ ตัวอย่างเช่น "คุณชอบด้ามมีดสีอะไร - สีดำ สีขาว และอื่นๆ" ผู้ตอบต้องตอบคำถามที่สำคัญที่สุดโดยตรง (หรือโดยอ้อมดีกว่า) ดังนี้

• เขาต้องการอะไร
• เขาสนใจสินค้า / บริการนี้เมื่อใดและบ่อยแค่ไหน (ฤดูกาล วันหยุด การเดินทาง ฯลฯ );
• คุณลักษณะของผลิตภัณฑ์ / บริการมีความสำคัญต่อเขาอย่างไรและเขาให้ความสำคัญเป็นอันดับแรก
• ที่เขาชอบซื้อผลิตภัณฑ์ (ร้านค้าพิเศษ ซูเปอร์มาร์เก็ตหรืออินเทอร์เน็ต);
• ไม่ว่าจะซื้อให้ตัวเอง คนที่คุณรัก หรือเป็นของขวัญให้เพื่อน เป็นต้น

โดยปกติ แผนการวิจัยการตลาดจะเน้นไปที่เป้าหมายเฉพาะเสมอ เพื่อตอบคำถามที่ชัดเจน ลองดูตัวอย่างที่เฉพาะเจาะจง

การวิจัยทางการตลาด

การวิจัยตลาด โครงสร้าง และแนวโน้มการพัฒนาเป็นหนึ่งในคำขอที่มีความต้องการมากที่สุดจากผู้ผลิต สำหรับหลายด้าน สามารถซื้อการวิจัยการตลาด (ตัวอย่างสำเร็จรูป) ได้จากบริษัทที่ปรึกษาเฉพาะทางที่เชี่ยวชาญในด้านต่างๆ นี่เป็นวิธีที่ประหยัดที่สุด แต่ก็ไม่เหมาะเสมอไป

ไม่ว่าคุณจะต้องการเปิดร้านอาหาร ทำรองเท้า หรือสร้างรถยนต์ คุณต้องมีคำตอบสำหรับคำถามจำนวนหนึ่ง ซึ่งมีดังต่อไปนี้:

• ปริมาณตลาดรวมในปัจจุบันและในระยะใกล้ / ระยะยาว
• การกระจายตัวของผู้บริโภคในระดับภูมิภาค (ทางภูมิศาสตร์)
• ระดับการแข่งขันในตลาดนี้ ผู้ผลิตหลัก ส่วนแบ่งของพวกเขา และหากเป็นไปได้ แผนของพวกเขาสำหรับอนาคต
• หมวดหมู่ราคาสินค้า/บริการที่มีความต้องการมากที่สุด การเปลี่ยนแปลงของราคา ผลกระทบต่อการเกิดขึ้นของผู้เล่นใหม่
• อิทธิพลของการโฆษณาในตลาดและกลยุทธ์ของกิจกรรมในพื้นที่นี้

เป็นการยากมากที่จะยกตัวอย่างการวิจัยตลาดที่เป็นสากล การพึ่งพาเนื้อหาเฉพาะในลักษณะของผลิตภัณฑ์/บริการนั้นสูงมาก นอกจากนี้ งานดีๆ ประเภทนี้ยังมีจำนวนมากและกินพื้นที่เป็นร้อยๆ หน้า

เราจะให้โครงสร้างทั่วไปของรายงานการศึกษาตลาดเทคโนโลยีเพื่อใช้ในชีวิตประจำวัน รายงานประกอบด้วยส่วนต่อไปนี้:

• ส่วนทั่วไปที่ระบุหัวข้อการวิจัย เช่น เฉพาะเครื่องซักผ้าหรือเครื่องทำความร้อนไฟฟ้า
• โครงสร้างตลาดในภูมิภาคที่มีคำสั่ง (ทั้งโลก, ประเทศหรือส่วนที่แยกจากกัน);
• ขนาดตลาด (โดยทั่วไป ตามประเภทราคา ลักษณะคุณภาพ และอื่นๆ)
• แนวโน้มการพัฒนาตลาด
• ข้อมูลเกี่ยวกับคู่แข่ง ความสามารถในการผลิต เทคโนโลยี โอกาสในการพัฒนา
• แนวโน้มในการพัฒนาเทคโนโลยีทางเลือก เช่น หม้อไอน้ำจากแหล่งพลังงานหมุนเวียน

การวิจัยผลิตภัณฑ์และการขาย

การวิจัยประเภทนี้ส่วนใหญ่มักดำเนินการร่วมกัน เนื่องจากมีความสัมพันธ์กันสูง บ่อยครั้ง งานดังกล่าวเป็นส่วนหนึ่งของการวิเคราะห์ภายในของสถานการณ์ตลาด ยกตัวอย่างบริษัทที่ผลิตผงซักฟอก ในขณะเดียวกัน ทั้งครัวเรือนและอุตสาหกรรมต่างก็เป็นผู้บริโภคผลิตภัณฑ์

การวิเคราะห์เปรียบเทียบผลิตภัณฑ์ของเราเองและที่คู่แข่งนำเสนอช่วยให้เราประเมินจุดแข็งและจุดอ่อนของเรา ค้นหาตลาดเฉพาะกลุ่มใหม่ๆ

ในที่นี้ เราไม่ควรประเมินค่าการเปลี่ยนแปลงของการเปลี่ยนแปลงในการขายภายในบริษัทสูงเกินไป แต่ทำการวิเคราะห์เปรียบเทียบร่วมกับแนวโน้มตลาดทั่วไป หากพลวัตของคุณแตกต่างจากการเปลี่ยนแปลงทั่วไป การเข้าใจเหตุผลของสถานการณ์นี้จะช่วยให้บางครั้งสามารถเปิดมุมมองและแนวโน้มใหม่ ๆ

การวิจัยการตลาดเป็นองค์ประกอบที่สำคัญของฟังก์ชันการวิเคราะห์ของการตลาด การขาดการศึกษาดังกล่าวเต็มไปด้วยผลที่ไม่พึงประสงค์มากที่สุดสำหรับบริษัทผู้ผลิต

การวิจัยการตลาดหมายถึงการรวบรวม การประมวลผล และการวิเคราะห์ข้อมูลเกี่ยวกับกิจกรรมทางการตลาดของบริษัทในด้านต่างๆ อย่างเป็นระบบ ภายในกรอบการทำงานที่ควรทำการตัดสินใจบางอย่าง ตลอดจนการวิเคราะห์องค์ประกอบของสภาพแวดล้อมภายนอกที่ส่งผลต่อการตลาด กิจกรรมของบริษัท

อย่างไรก็ตาม ความสนใจหลักในการวิจัยการตลาดจะจ่ายให้กับแง่มุมของตลาด: การประเมินสถานะและแนวโน้ม (การรวม) ของการพัฒนาตลาด การวิจัยพฤติกรรมผู้บริโภค การวิเคราะห์กิจกรรมของคู่แข่ง ซัพพลายเออร์ คนกลาง การศึกษาส่วนประสมการตลาด รวมถึงการจัดการกลุ่มผลิตภัณฑ์ การกำหนดราคาและการพัฒนากลยุทธ์ราคา การสร้างช่องทางการขายผลิตภัณฑ์ และการใช้สิ่งจูงใจตามเป้าหมาย

บริษัทต่างชาติส่วนใหญ่มักทำการวิจัยการตลาดในด้านต่างๆ ดังต่อไปนี้ การกำหนดศักยภาพของตลาดและศึกษาลักษณะเฉพาะ วิเคราะห์ปัญหาการขายผลิตภัณฑ์และแนวโน้มธุรกิจ ศึกษาผลิตภัณฑ์ของคู่แข่ง ศึกษาปฏิกิริยาของตลาดต่อผลิตภัณฑ์ใหม่ ศึกษานโยบายราคา การกำหนดส่วนแบ่งและอาณาเขตของการขายสินค้า การคาดการณ์พารามิเตอร์ของการพัฒนาตลาด

การดำเนินการวิจัยทางการตลาดและการตัดสินใจทางการตลาดอย่างรอบคอบโดยพิจารณาจากผลลัพธ์ ชี้ให้เห็นถึงความจำเป็นในการเน้นย้ำถึงสภาพแวดล้อมระดับมหภาคและจุลภาคของการตลาดในฐานะที่เป็นเป้าหมายของการวิจัย สภาพแวดล้อมแบบมหภาค ดังที่กล่าวไว้ในบทที่ 1 ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของสภาพแวดล้อมทางการตลาดของบริษัทที่ไม่สามารถควบคุมและควบคุมได้ ด้วยเหตุนี้ บริษัทจึงต้องปรับนโยบายการตลาดให้เข้ากับองค์ประกอบของสภาพแวดล้อมมหภาค ได้แก่ ปัจจัยทางประชากร เศรษฐกิจ สังคม การเมือง วิทยาศาสตร์และเทคนิค ปัจจัยทางธรรมชาติที่ส่งผลต่อตลาดและผ่านปัจจัยดังกล่าว - โดยตรงกับบริษัท

สภาพแวดล้อมทางการตลาดขนาดเล็กเป็นส่วนหนึ่งของสภาพแวดล้อมทางการตลาดที่รวมถึงบุคคลและนิติบุคคล (ผู้บริโภค ซัพพลายเออร์ คนกลาง คู่แข่ง) ตลอดจนปัจจัยทางการตลาดที่ส่งผลโดยตรงต่อกิจกรรมทางการตลาดของบริษัท บริษัทสามารถมีอิทธิพลต่อองค์ประกอบของสภาพแวดล้อมจุลภาคตามเป้าหมายและวัตถุประสงค์ และภายใต้เงื่อนไขบางประการ การควบคุมอย่างจำกัดเหนือสิ่งเหล่านี้

ตรงกันข้ามกับสภาพแวดล้อมที่ไม่มีการควบคุมภายนอก สภาพแวดล้อมภายใน (intrafirm) ถูกควบคุมโดยบริษัท กล่าวคือ ผู้จัดการและพนักงานการตลาด การตัดสินใจของผู้บริหารระดับสูงของบริษัทนั้นเกี่ยวข้องกับกิจกรรม เป้าหมายโดยรวมของบริษัท บทบาทของการตลาดและกิจกรรมผู้ประกอบการอื่นๆ และวัฒนธรรมองค์กร ปัจจัยที่กำหนดโดยการตลาดคือการเลือกตลาดเป้าหมาย วัตถุประสงค์ทางการตลาด องค์กรการตลาด โครงสร้างการตลาด การจัดการกิจกรรมนี้

ความมีจุดมุ่งหมายในการวิจัยการตลาดและที่สำคัญที่สุดคือระดับการใช้งานจริงของผลลัพธ์ส่วนใหญ่ขึ้นอยู่กับการมีกลยุทธ์ทางการตลาดที่รอบคอบของ บริษัท โปรแกรมการตลาด - สิ่งนี้ช่วยให้คุณสามารถร่างเป้าหมายที่ชัดเจนไม่เพียง แต่ยังรวมถึงเงินทุนที่จำเป็นสำหรับระยะเวลาที่กำหนดและวิธีการบรรลุผล ภายใต้เงื่อนไขดังกล่าว ไม่เพียงแต่จำเป็นต้องศึกษาปัญหาที่รุนแรงและเร่งด่วนที่สุดเท่านั้น แต่ยังต้องมีการกำหนดลำดับ ความลึก และขนาดของการศึกษาไว้ล่วงหน้าด้วย และด้วยเหตุนี้ ความต้องการบุคลากรที่เหมาะสมของนักวิจัยและนักวิเคราะห์ วัสดุ และทรัพยากรทางการเงิน

ประสบการณ์ในต่างประเทศและรัสเซียที่มีอยู่ช่วยให้เราสามารถยืนยันว่าการวิจัยทางการตลาดที่แพงที่สุดนั้นเทียบไม่ได้กับขนาดของการสูญเสียและต้นทุนที่ไม่ก่อผลที่เกิดขึ้นจากจังหวะเวลาที่ไม่ดี

ประสบการณ์สะสมของกิจกรรมทางการตลาดของผู้ผลิตในรัสเซียแสดงให้เห็นว่าหากไม่มีการวิจัยทางการตลาดในขณะนี้เป็นไปไม่ได้ที่จะแก้ปัญหาการขายได้อย่างถูกต้องไม่เพียง แต่ในตลาดภายนอกเท่านั้น แต่ยังรวมถึงในตลาดภายในประเทศด้วย การศึกษาดังกล่าวทำให้สามารถค้นหาตลาดเป้าหมายที่มีแนวโน้มมากที่สุด เพิ่มประสิทธิภาพช่วงของผลิตภัณฑ์ที่ขายและปรับให้เข้ากับความต้องการของตลาด (ผู้บริโภค) ที่เปลี่ยนแปลงไป เพิ่มประสิทธิภาพของกิจกรรมการผลิตและการขาย ปรับปรุงรูปแบบและวิธีการใช้งาน ฯลฯ .

3.1. หลักการและแนวความคิดในการวิจัยการตลาด

ในรูป 3.1 แสดงหลักการพื้นฐานที่ควรปฏิบัติตามเมื่อทำการวิจัยการตลาด - ความสม่ำเสมอ ความซับซ้อน ความเที่ยงธรรม ประสิทธิภาพ ความสม่ำเสมอ ประสิทธิภาพ ความถูกต้อง ละเอียดถี่ถ้วน หลักการแต่ละข้อเหล่านี้มีความสำคัญในตัวของมันเอง แต่เมื่อนำมาใช้ในภาพรวมและในการโต้ตอบ หลักการเหล่านี้จะช่วยให้คุณสามารถเตรียมการวิจัยทางการตลาดดังกล่าวซึ่งจะกลายเป็นพื้นฐานที่เชื่อถือได้สำหรับการตัดสินใจด้านการจัดการที่รอบคอบและมีเหตุผล

การจัดการขององค์กรการผลิตใดๆ ตามสถานการณ์ตลาด ลักษณะของเป้าหมายและงานที่จะแก้ไข กลยุทธ์การดำเนินการที่กำหนด ถูกบังคับให้ตัดสินใจว่าการวิจัยทางการตลาดใดและในลำดับใดที่จะดำเนินการ ทรัพยากรบุคคลและการเงินใด การใช้งาน สิ่งที่สามารถทำได้ด้วยตัวเอง ซึ่งการวิจัยที่ทำกำไรได้มากกว่าสั่งนักแสดงภายนอก ฯลฯ เพื่อประหยัดทรัพยากรมนุษย์และการเงิน และในขณะเดียวกันก็ได้รับผลลัพธ์ที่ดีที่สุดจากการวิจัยการตลาด คุณต้องมีวิสัยทัศน์เชิงแนวคิดของปัญหานี้ในอนาคต

การพัฒนาแนวคิดดังกล่าวจะทำให้ไม่เพียงแต่ชี้แจงปัญหาทั้งหมดของการวิจัยการตลาดของบริษัทในความซับซ้อนและหลายมิติทั้งหมดเท่านั้น ซึ่งเป็นสิ่งสำคัญ แต่ที่สำคัญกว่านั้นคือต้องร่างแนวทางในการแก้ปัญหาอย่างมีเหตุผลที่สุด ทาง. รูปแบบการพัฒนาของแนวคิดดังกล่าวแสดงในรูปที่ 3.2.

ข้าว. 3.1. หลักการพื้นฐานของการวิจัยการตลาด

เมื่อทำการวิจัยการตลาดขนาดใหญ่และซับซ้อน ขอแนะนำให้พัฒนาแนวคิดการวิจัย โดยให้คำจำกัดความโดยละเอียดของปัญหา วิธีการ และวิธีการแก้ไขอย่างมีประสิทธิภาพสูงสุด บนพื้นฐานของแนวคิดดังกล่าว เป็นไปได้ที่จะพัฒนาโครงการวิจัย วิธีการสำหรับการดำเนินงาน กำหนดงาน รวบรวม ประมวลผลและวิเคราะห์ข้อมูล เตรียมข้อเสนอและข้อเสนอแนะ ในรูป 3.3, 3.4 และ 3.5 แสดงกระบวนการวิจัยทางการตลาดในลักษณะต่างๆ

ข้าว. 3.2. โครงสร้างและลำดับกระบวนการวิจัยการตลาด (ดู: Golubkov E.I. "การตลาด: กลยุทธ์, แผน, โครงสร้าง" - M. , 1995.)

ข้าว. 3.3. แนวคิดการวิจัยการตลาด

ข้าว. 3.4. กระบวนการวิจัยการตลาด

ข้าว. 3.5. โครงร่างทั่วไปของการวิจัยการตลาดแบบค่อยเป็นค่อยไป

3.2. วิธีและขั้นตอนการวิจัยการตลาด

วิธีการวิจัยการตลาดเชื่อมโยงอย่างแยกไม่ออกกับรากฐานของระเบียบวิธีของการตลาด ซึ่งในทางกลับกัน ต้องอาศัยวิธีทางวิทยาศาสตร์ การวิเคราะห์และการทำนายทั่วไป ตลอดจนวิธีการและเทคนิคเกี่ยวกับระเบียบวิธีต่างๆ ที่ยืมมาจากความรู้หลายด้าน (รูปที่ 3.6)

วิธีการวิจัยทางการตลาดถูกกำหนดโดยความจำเป็นและภาระหน้าที่ของการวิเคราะห์อย่างเป็นระบบและครอบคลุมของสถานการณ์ตลาดใดๆ ก็ตาม ส่วนประกอบใดๆ ที่เกี่ยวข้องกับปัจจัยที่หลากหลายที่สุด

หลักการที่ระบุของความสม่ำเสมอและความซับซ้อนในการดำเนินการวิจัยการตลาดนั้นขึ้นอยู่กับข้อเท็จจริงที่ว่าเมื่อศึกษาสภาพแวดล้อมภายนอกโดยเฉพาะอย่างยิ่งตลาดและพารามิเตอร์ไม่เพียง แต่ข้อมูลเกี่ยวกับสถานะของสภาพแวดล้อมภายในของ บริษัท (องค์กร) แต่ยังรวมถึง เป้าหมายทางการตลาดเชิงกลยุทธ์และความตั้งใจของบริษัทถูกนำมาพิจารณา - การวิจัยที่ดำเนินการแล้วจะมีลักษณะการตลาดเท่านั้น มิฉะนั้นก็เป็นเพียงการวิจัยตลาด คู่แข่ง ปัจจัยด้านนวัตกรรม ฯลฯ

ตามหลักจรรยาบรรณสากลสำหรับการวิจัยการตลาด (รับรองโดยหอการค้าระหว่างประเทศและ ESP MAP ในปี 1974) การวิจัยการตลาดจะต้องดำเนินการตามหลักการที่ยอมรับกันทั่วไปของการแข่งขันอย่างเป็นธรรมตลอดจนตามมาตรฐานตาม พื้นฐานทางวิทยาศาสตร์ที่เป็นที่ยอมรับโดยทั่วไป

จากบทบัญญัตินี้ ผู้วิจัยควร:

• มีวัตถุประสงค์และไม่มีอิทธิพลต่อการตีความปัจจัยที่บันทึกไว้
• ระบุระดับข้อผิดพลาดของข้อมูลของคุณ
• เป็นคนที่มีความคิดสร้างสรรค์ กำหนดทิศทางการค้นหาใหม่ ใช้วิธีการที่ทันสมัยที่สุด
• เพื่อทำการวิจัยอย่างเป็นระบบโดยคำนึงถึงการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้น

สำหรับวิธีการ กฎเกณฑ์ และขั้นตอนที่แท้จริงของการวิจัยการตลาด โดยคำนึงถึงรูปแบบและตารางข้างต้น (รูปที่ 3.6-3.13 และตาราง 3.1-3.4) ควรสังเกตสิ่งต่อไปนี้

วิธีการเลือกประชากรของวัตถุวิจัยมีไว้สำหรับการแก้ปัญหาหลักสามประการ: การเลือกประชากรทั่วไป การกำหนดวิธีการสุ่มตัวอย่าง และการกำหนดขนาดกลุ่มตัวอย่าง

ประชากรทั่วไป(HS) ควรมีจำกัด เนื่องจากการศึกษาแบบสมบูรณ์มักจะมีราคาแพงมากและมักจะเป็นไปไม่ได้ นอกจากนี้ การวิเคราะห์ตัวอย่างยังแม่นยำยิ่งขึ้นอีกด้วย (เนื่องจากข้อผิดพลาดที่เป็นระบบลดลง)

ตัวอย่าง(รูปที่ 3.10) ดำเนินการในลักษณะที่แสดงถึงภาพประกอบที่เป็นตัวแทนของ HS นี่เป็นเงื่อนไขที่ขาดไม่ได้ซึ่งตามลักษณะของตัวอย่าง เป็นไปได้ที่จะสรุปผลที่ถูกต้องเกี่ยวกับ HS การรวบรวมข้อมูลมักจะมาพร้อมกับข้อผิดพลาด - สุ่มและเป็นระบบ ข้อผิดพลาดแบบสุ่มปรากฏขึ้นในการวิจัยตัวอย่างเท่านั้น เนื่องจากไม่มีอคติต่อคุณลักษณะของตัวอย่างในทิศทางเดียว จึงสามารถประมาณขนาดของข้อผิดพลาดดังกล่าวได้ ข้อผิดพลาดอย่างเป็นระบบเกิดขึ้นเนื่องจากอิทธิพลของปัจจัยที่ไม่สุ่ม (การเลือก HS ที่ไม่ถูกต้อง, ข้อบกพร่องในการสุ่มตัวอย่าง, ข้อผิดพลาดในการพัฒนาแบบสอบถาม, ข้อผิดพลาดในการนับ, ความไม่จริงใจของผู้ตอบแบบสอบถาม)

วิธีการเก็บข้อมูลวิธีการรับข้อมูลทางการตลาด ได้แก่ การสำรวจ การสังเกต การลงทะเบียนข้อมูลอัตโนมัติ (ตารางที่ 3.2) ทางเลือกของวิธีการขึ้นอยู่กับเป้าหมาย ลักษณะที่ศึกษา และพาหะของลักษณะนี้ (บุคคล วัตถุ)

การสำรวจความคิดเห็นคือการค้นหาตำแหน่งของผู้คนหรือขอความช่วยเหลือจากพวกเขาในประเด็นเฉพาะ ในด้านการตลาด แบบสำรวจคือรูปแบบทั่วไปและสำคัญที่สุดของการรวบรวมข้อมูล ไม่ว่าจะด้วยวาจาหรือเป็นลายลักษณ์อักษร การสัมภาษณ์ทางปากและทางโทรศัพท์เรียกว่าการสัมภาษณ์ ด้วยแบบสำรวจที่เป็นลายลักษณ์อักษร ผู้เข้าร่วมจะได้รับแบบสอบถามซึ่งกรอกและส่งไปยังจุดหมายปลายทาง

การสังเกตเป็นวิธีการรับข้อมูลที่:

• บรรลุเป้าหมายการวิจัยเฉพาะ
• โดดเด่นด้วยการวางแผนและความสม่ำเสมอ
• เป็นพื้นฐานสำหรับการตัดสินโดยทั่วไป
• อยู่ภายใต้การตรวจสอบอย่างต่อเนื่องเพื่อความน่าเชื่อถือและความถูกต้อง

ประโยชน์ของการสังเกตกับการสำรวจความคิดเห็น:

• ความเป็นอิสระจากความปรารถนาของวัตถุที่จะร่วมมือจากความสามารถของเขาในการแสดงออกทางวาจาสาระสำคัญของเรื่อง;
• ความเป็นกลางที่ดี;
• การรับรู้ถึงพฤติกรรมที่ไม่ได้สติของวัตถุ (เช่น เมื่อเลือกผลิตภัณฑ์บนชั้นวางในร้านค้า)
• ความสามารถในการคำนึงถึงสถานการณ์โดยรอบรวมทั้งเมื่อสังเกตด้วยเครื่องมือ

ข้อเสียที่เป็นไปได้ของการสังเกต:

• ความยากลำบากในการรับรองตัวแทน
• อัตวิสัยของการรับรู้ การเลือกสังเกต;
• ผลการสังเกต (พฤติกรรมของวัตถุอาจผิดธรรมชาติเมื่อมองอย่างเปิดเผย)

การทดลองคือการศึกษาที่กำหนดผลกระทบของการเปลี่ยนแปลงในตัวแปรอิสระ 1 ตัว (หรือมากกว่า) ต่อตัวแปรตาม 1 ตัวแปร (หรือมากกว่า) สัญญาณสำคัญของการทดลอง:

• การเปลี่ยนแปลงที่แยกได้ (ค่าบางอย่างแตกต่างกันไปตามผู้วิจัย ค่าอื่น ๆ เป็นค่าคงที่);
• การแทรกแซงอย่างแข็งขันของผู้วิจัยในกระบวนการเปลี่ยนแปลงข้อมูล
• การตรวจสอบความสัมพันธ์ของเหตุและผล (เช่น ผลกระทบของแบรนด์ต่อการขายผลิตภัณฑ์)

การทดลองแบ่งออกเป็นห้องปฏิบัติการ (ดำเนินการในสภาพแวดล้อมเทียม) และภาคสนาม (ดำเนินการในสภาพจริง) เมื่อทำการทดลอง มักมีปัญหาอย่างน้อยสองประการ: การเปลี่ยนแปลงในตัวแปรตามสามารถนำมาประกอบกับตัวแปรอิสระได้มากเพียงใด ผลการทดลองมีความเหมาะสมกับสภาวะแวดล้อมอื่นเพียงใด (เป็นตัวแทนของการทดลอง)

พลวัตของแนวโน้มของตลาด การรวมตัวกันของการเปลี่ยนแปลงและพัฒนาอย่างต่อเนื่อง สิ่งนี้ใช้ได้กับพารามิเตอร์แต่ละรายการและองค์ประกอบตลาดอย่างสมบูรณ์ ด้วยเหตุนี้การศึกษาตลาดแบบครั้งเดียว เช่น เมื่อขายสินค้า ก็ยังไม่เพียงพอ ข้อมูลที่จำเป็นสามารถรับได้โดยการสำรวจกลุ่มลูกค้าที่สนใจซ้ำๆ ตามช่วงเวลาที่กำหนด หรือโดยการสังเกตยอดขายในกลุ่มร้านค้าเฉพาะ

วิธีการวิจัยตลาดนี้เรียกว่า "แผง" (รูปที่ 3.12)

การวิเคราะห์ข้อมูล.วิธีทางสถิติของการวิเคราะห์ข้อมูลใช้เพื่อกระชับ ระบุความสัมพันธ์ การขึ้นต่อกัน และโครงสร้าง จำแนกตามเกณฑ์ต่อไปนี้:

• จำนวนตัวแปรที่วิเคราะห์พร้อมกัน - วิธีการที่ง่ายและหลายตัวแปร
• วัตถุประสงค์ของการวิเคราะห์คือวิธีการพรรณนาและอุปนัย
• ระดับการปรับขนาดของตัวแปร
• การแบ่งตัวแปรเป็นวิธีการวิเคราะห์การพึ่งพาและวิธีการวิเคราะห์ความสัมพันธ์แบบพึ่งพาและเป็นอิสระ

วิธีการอธิบายแบบปัจจัยเดียวคือ:

• การกระจายความถี่ (การนำเสนอบนกราฟหรือในตาราง);
• การแสดงกราฟิกของการแจกแจงตัวแปร (เช่น การใช้ฮิสโตแกรม)
• ตัวชี้วัดทางสถิติ - ค่าเฉลี่ยเลขคณิต, ค่ามัธยฐาน, การแปรผัน, ความแปรปรวน

วิธีการแบบไม่แปรผันแบบอุปนัยได้รับการออกแบบมาเพื่อตรวจสอบว่าลักษณะของตัวอย่างสอดคล้องกับลักษณะของ HM โดยแบ่งออกเป็นการทดสอบแบบพาราเมตริก ซึ่งออกแบบมาเพื่อทดสอบสมมติฐานเกี่ยวกับคุณลักษณะที่ไม่รู้จักของ HM และแบบไม่อิงพารามิเตอร์ ซึ่งออกแบบมาเพื่อทดสอบสมมติฐานเกี่ยวกับการแจกแจง HM วิธีนี้ใช้เพื่อกำหนดสมมติฐาน เลือกการทดสอบ กำหนดระดับนัยสำคัญ กำหนดระดับวิกฤตของคุณลักษณะที่ทดสอบตามตาราง คำนวณมูลค่าที่แท้จริงของการทดสอบ เปรียบเทียบและตีความ

วิธีแบบสองตัวแปรและหลายตัวแปรสำหรับการวิเคราะห์การพึ่งพาอาศัยกันช่วยในการกำหนดว่าอะไรคือความเชื่อมโยงระหว่างการลดราคากับการขายผลิตภัณฑ์ ไม่ว่าจะมีความเชื่อมโยงระหว่างสัญชาติของบุคคลกับการเลือกสไตล์รองเท้า ฯลฯ

การวิเคราะห์การถดถอย- วิธีทางสถิติของการวิเคราะห์ข้อมูลเมื่อพิจารณาการพึ่งพาของตัวแปรหนึ่งกับตัวแปรอิสระหนึ่งตัว (การถดถอยอย่างง่าย) หรือหลายตัวแปร (การถดถอยหลายตัวแปร)

การวิเคราะห์ความแปรปรวนออกแบบมาเพื่อทดสอบระดับอิทธิพลของการเปลี่ยนแปลงในตัวแปรอิสระขึ้นอยู่กับ

การวิเคราะห์การเลือกปฏิบัติช่วยให้คุณแยกกลุ่มของวัตถุที่กำหนดไว้ล่วงหน้าโดยใช้ตัวแปรอิสระร่วมกัน และด้วยเหตุนี้จึงอธิบายความแตกต่างระหว่างกลุ่มต่างๆ วิธีการนี้ยังทำให้สามารถกำหนดวัตถุใหม่ให้กับกลุ่มเฉพาะตามลักษณะของวัตถุนั้นได้

การวิเคราะห์ปัจจัยมีวัตถุประสงค์เพื่อตรวจสอบความสัมพันธ์ระหว่างตัวแปรเพื่อลดจำนวนปัจจัยที่มีอิทธิพลให้มากที่สุด

การวิเคราะห์คลัสเตอร์ช่วยให้คุณแบ่งชุดของวัตถุออกเป็นกลุ่มที่ค่อนข้างเป็นเนื้อเดียวกันแยกจากกัน

สเกลหลายมิติทำให้สามารถรับการแสดงเชิงพื้นที่ของความสัมพันธ์ที่มีอยู่ระหว่างวัตถุ

ความเป็นไปได้ของการใช้การวิเคราะห์ประเภทใดประเภทหนึ่งขึ้นอยู่กับระดับการปรับขนาดของตัวแปรอิสระและตัวแปรตาม การเลือกวิธีการเฉพาะนั้นไม่ได้กำหนดโดยธรรมชาติและทิศทางของความสัมพันธ์ระหว่างตัวแปร ระดับของมาตราส่วนเท่านั้น แต่โดยหลักแล้วโดยปัญหาที่กำลังแก้ไขอยู่ ตาราง 3.4 แสดงให้เห็นว่าสามารถใช้วิธีใดในการแก้ปัญหาทั่วไปของการวิจัยการตลาดได้

ข้าว. 3.6. ระบบวิธีการวิจัยทางการตลาด ดู: B.A. Soloviev "การตลาด". - ม., 1993.

ข้าว. 3.7. ประเภทของการวิจัยการตลาดที่สอดคล้องกับกิจกรรมหลักของบริษัท

ข้าว. 3.8. รวบรวมข้อมูลเบื้องต้นสำหรับการวิจัยการตลาด

ตารางที่ 3.1. ประเภทของการวิจัยการตลาดที่ดำเนินการโดยบริษัทอเมริกัน (1983;%)

ประเภทงานวิจัย	ส่วนแบ่งของผู้ผลิตสินค้าอุปโภคบริโภคที่ทำการวิจัยประเภทนี้ (สำรวจ 143 คน)	ส่วนแบ่งของผู้ผลิตผลิตภัณฑ์อุตสาหกรรมที่ทำการวิจัยประเภทนี้ (124 สำรวจ)
การคาดการณ์ระยะสั้น (สูงสุด 1 ปี)	96	94
การคาดการณ์ระยะยาว (มากกว่า 1 ปี)	96	94
การวัดศักยภาพของตลาด	99	99
การวิเคราะห์การขาย	98	99
การรับรู้ของผลิตภัณฑ์ใหม่และศักยภาพของพวกเขา	89	73
การตรวจสอบบรรจุภัณฑ์: การออกแบบหรือลักษณะทางกายภาพ	91	61
ศึกษาช่องทางการจัดจำหน่าย	89	83
การตรวจสอบต้นทุนขาย	83	73
ใช้ส่วนลด คูปอง ตัวอย่าง ข้อเสนอพิเศษเมื่อโปรโมต	86	60
การวิเคราะห์ราคา	91	90
การวิเคราะห์ธรรมชาติของผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อม	37	35
การวิเคราะห์ประสิทธิผลของการโฆษณา	86	67

ตารางที่ 3.2. วิธีการเก็บรวบรวมข้อมูลทางการตลาด

วิธี	คำนิยาม	แบบฟอร์ม	ตัวอย่างทางเศรษฐกิจ	ประโยชน์และความท้าทาย
1. การวิจัยเบื้องต้น	รวบรวมข้อมูลเมื่อมันเกิดขึ้น
การสังเกต	การครอบคลุมอย่างเป็นระบบของสถานการณ์ที่รับรู้โดยประสาทสัมผัสโดยไม่กระทบต่อวัตถุที่สังเกต	ภาคสนามและห้องปฏิบัติการส่วนบุคคลโดยมีส่วนร่วมของผู้สังเกตการณ์และโดยไม่ได้มีส่วนร่วม	การสังเกตพฤติกรรมผู้บริโภคในร้านค้าหรือหน้าหน้าต่างร้าน	มักจะมีวัตถุประสงค์และแม่นยำมากกว่าแบบสำรวจ ข้อเท็จจริงหลายอย่างขัดขืนการสังเกต ค่าใช้จ่ายสูง
สัมภาษณ์	การสำรวจผู้เข้าร่วมตลาดและผู้เชี่ยวชาญ	เขียน, ปากเปล่า, โทรศัพท์	รวบรวมข้อมูลพฤติกรรมผู้บริโภค ค้นคว้าภาพลักษณ์ของแบรนด์และบริษัท ค้นคว้าหาแรงจูงใจ	การตรวจสอบสถานการณ์ที่ไม่สามารถรับรู้ได้ (เช่น แรงจูงใจ) ความน่าเชื่อถือของการสัมภาษณ์ อิทธิพลของผู้สัมภาษณ์ การเป็นตัวแทนของกลุ่มตัวอย่าง
แผงหน้าปัด	รวบรวมข้อมูลจากกลุ่มเดิมซ้ำๆ เป็นระยะๆ	การค้า ผู้บริโภค	ติดตามสต๊อกสินค้าในกลุ่มร้านค้าอย่างต่อเนื่อง	ระบุการพัฒนาเมื่อเวลาผ่านไป
การทดลอง	ศึกษาอิทธิพลของปัจจัยหนึ่งต่ออีกปัจจัยหนึ่งพร้อมทั้งควบคุมปัจจัยภายนอก	ภาคสนาม ห้องปฏิบัติการ	การทดสอบตลาด การวิจัยผลิตภัณฑ์ การวิจัยการโฆษณา	ความเป็นไปได้ของการสังเกตอิทธิพลของตัวแปรแยกจากกัน การควบคุมสถานการณ์ สภาพที่สมจริง เสียเวลาและเงิน
2. การวิจัยรอง	กำลังประมวลผลข้อมูลที่มีอยู่แล้ว		การวิเคราะห์ส่วนแบ่งการตลาดโดยใช้ข้อมูลทางบัญชีและสถิติภายนอก	ต้นทุนต่ำ ความรวดเร็ว ข้อมูลที่ไม่สมบูรณ์และล้าสมัย

ข้าว. 3.9. ข้อดีและข้อเสียของข้อมูลดิบที่รวบรวม ตารางที่ 3.3. ข้อดีและข้อเสียของการซักถามทางโทรศัพท์ จดหมาย และตัวต่อตัวกับผู้ให้สัมภาษณ์

เกณฑ์	โทรศัพท์	จดหมาย	การประชุมส่วนตัว
ความถูกต้องของข้อมูล
ปัจจัยด้านเวลา
ความซับซ้อนขององค์กร
ความยาวของแบบสอบถามที่เป็นไปได้
ความยืดหยุ่น
การปรับตัวให้เข้ากับบุคลิกภาพของผู้ตอบแบบสอบถาม
ข้อกำหนดอื่น ๆ	พิจารณาเวลาที่ใช้ในการกดหมายเลขโทรศัพท์เมื่อวางแผนการสัมภาษณ์ของคุณ พิจารณาใช้โทรศัพท์บ้านของผู้สัมภาษณ์	แบบฟอร์มคำถามง่ายๆ คำแนะนำการพิมพ์โดยละเอียด ไม่มีคำถามเปิด ให้กำลังใจผู้ตอบด้วยของที่ระลึกที่แนบมากับจดหมาย	ตามกฎแล้วจะต้องมีความรู้โดยละเอียดเกี่ยวกับประเด็นที่กล่าวถึง / เฉพาะอุตสาหกรรมจากผู้สัมภาษณ์ โอกาสที่สะดวกในการใช้อุปกรณ์ช่วยการมองเห็นต่างๆ

- ข้อเสียที่ชัดเจน

- ข้อได้เปรียบที่ชัดเจน

- ข้อดีข้อเสียมีความสมดุล

ข้าว. 3.10. ประเภทตัวอย่าง

คำอธิบายสำหรับรูปที่ 3.10.

วิธีการสุ่มตัวอย่างต่อไปนี้ไม่ใช่วิธีการสุ่ม:

การสุ่มตัวอย่าง -ผู้ตอบแบบสอบถามไม่ได้ถูกเลือกบนพื้นฐานของแผน แต่โดยพลการ วิธีการนี้เรียบง่ายและราคาถูก แต่ไม่แม่นยำและมีความเป็นตัวแทนต่ำ

ตัวอย่างทั่วไป -การสำรวจองค์ประกอบทั่วไปบางประการของประชากรทั่วไป (HS); สำหรับสิ่งนี้ จำเป็นต้องมีข้อมูลเกี่ยวกับคุณสมบัติที่กำหนดความธรรมดาขององค์ประกอบ

วิธีความเข้มข้น -ศึกษาเฉพาะองค์ประกอบที่สำคัญและสำคัญที่สุดจาก HS เท่านั้น

วิธีโควต้า -การกระจายลักษณะบางอย่าง (เพศ อายุ) ใน GE

การสุ่มตัวอย่างประเภทต่อไปนี้เป็นการสุ่ม:

การสุ่มตัวอย่างอย่างง่าย -ประเภทลอตเตอรีโดยใช้ตัวเลขสุ่ม ฯลฯ ;

กลุ่มตัวอย่าง -แบ่ง HS ออกเป็นกลุ่มต่างๆ ภายในแต่ละกลุ่มจะสุ่มตัวอย่าง

วิธีการของ "เตียงดอกไม้" -หน่วยคัดเลือกประกอบด้วยกลุ่มขององค์ประกอบ ข้อกำหนดเบื้องต้นสำหรับการประยุกต์ใช้วิธีการคือความเป็นไปได้ของการแยก HS จากชุด "เตียงดอกไม้" หลายชุดได้รับการคัดเลือกซึ่งจะถูกสำรวจอย่างเต็มที่

การสุ่มตัวอย่างหลายขั้นตอน -ดำเนินการหลายครั้งติดต่อกัน และหน่วยตัวอย่างของสเตจก่อนหน้าคือชุดของหน่วยของสเตจถัดไป

ข้าว. 3.11. ขั้นตอนการสุ่มตัวอย่างประเภทหลักในการวิจัยการตลาด

ข้าว. 3.12. มุมมองแผง

คำอธิบายสำหรับรูปที่ 3.12.

แผงดังกล่าวเป็นการสำรวจกลุ่มผู้ซื้อเป็นระยะ ๆ โดยใช้ชุดคำถาม คุณสมบัติหลักของแผง:

• ความคงตัวของเรื่องและหัวข้อการวิจัย
• การเก็บรวบรวมข้อมูลซ้ำเป็นระยะ
• ชุดวัตถุวิจัยคงที่ (มีข้อยกเว้นบางประการ) - ครัวเรือน, ผู้ประกอบการการค้า, ผู้บริโภคอุตสาหกรรม ฯลฯ

แผงผู้บริโภคเป็นแบบสำรวจ สมาชิกคณะกรรมการจะได้รับแบบสอบถามจากองค์กรที่ทำการวิจัยซึ่งต้องกรอกเป็นระยะโดยระบุประเภทบรรจุภัณฑ์ผู้ผลิตวันที่ราคาปริมาณและสถานที่ซื้อสินค้า เมื่อใช้แผงควบคุมสำหรับผู้บริโภค คุณจะได้รับข้อมูลต่อไปนี้:

ข้าว. 3.13. การระบุพื้นที่ของการวิจัยตลาด รวมทั้งการศึกษาข้อเท็จจริงและความคิดเห็น

• จำนวนสินค้าที่ครอบครัวซื้อ
• จำนวนต้นทุนเงินสด
• ส่วนแบ่งการตลาดที่ควบคุมโดยผู้ผลิตรายใหญ่
• ราคาบุริมสิทธิ ประเภทสินค้า ประเภทของบรรจุภัณฑ์ ประเภทร้านค้าปลีก
• ความแตกต่างในพฤติกรรมของผู้บริโภคที่อยู่ในชั้นทางสังคมต่างๆ ที่อาศัยอยู่ในภูมิภาคและเมืองที่มีขนาดต่างๆ
• การวิเคราะห์ทางสังคมของ "ความภักดีต่อแบรนด์" การเปลี่ยนแปลงตราสินค้า ประสิทธิภาพของมาตรการทางการตลาดต่างๆ

ตารางที่ 3.4. ขอบเขตการประยุกต์ใช้วิธีการวิเคราะห์

วิธี	สูตรทั่วไปของคำถาม
การวิเคราะห์การถดถอย	1. ปริมาณการขายจะเปลี่ยนไปอย่างไรหากต้นทุนการโฆษณาลดลง ...%? 2. ปีหน้าราคาสินค้าจะเป็นอย่างไร? 3. ปริมาณการลงทุนในอุตสาหกรรมยานยนต์ส่งผลต่อความต้องการเหล็ก (โลหะนอกกลุ่มเหล็ก ฯลฯ) อย่างไร?
การวิเคราะห์ความแปรปรวน	1. ประเภทของบรรจุภัณฑ์ส่งผลต่อขนาดการขายหรือไม่? 3. การเลือกรูปแบบการตลาดมีผลต่อยอดขายหรือไม่?
การวิเคราะห์การเลือกปฏิบัติ	1. เหตุผลใดที่คุณสามารถกำหนดผู้สูบบุหรี่และผู้ไม่สูบบุหรี่ได้? 2. อะไรคือเกณฑ์ที่สำคัญที่สุดในการระบุพนักงานขายที่ประสบความสำเร็จและไม่ประสบความสำเร็จ?
การวิเคราะห์ปัจจัย	1. เป็นไปได้ไหมที่จะลดปัจจัยหลายอย่างที่ผู้ซื้อรถเชื่อว่ามีความสำคัญกับคนจำนวนน้อย? 2. คุณจะจำแนกลักษณะของรถยนต์แต่ละยี่ห้อโดยคำนึงถึงปัจจัยเหล่านี้ได้อย่างไร
การวิเคราะห์คลัสเตอร์	1. เป็นไปได้ไหมที่จะแบ่งลูกค้าออกเป็นกลุ่มตามความต้องการ? 2. มีผู้อ่านหนังสือพิมพ์ประเภทต่าง ๆ หรือไม่? 3. สามารถจำแนกผู้มีสิทธิเลือกตั้งในแง่ของความสนใจในการเมืองได้หรือไม่?
สเกลหลายมิติ	1. ผลิตภัณฑ์ที่สอดคล้องกับความคิดของผู้บริโภคเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ในอุดมคติในระดับใด? 2. ภาพลักษณ์ของผู้บริโภคคืออะไร? 3. ทัศนคติของผู้บริโภคที่มีต่อผลิตภัณฑ์เปลี่ยนแปลงไปในช่วงเวลาหนึ่งหรือไม่?

3.3. วัตถุประสงค์ของการวิจัยการตลาด

จากรูปที่ 3.14-3.17 และตาราง 3.5, 3.6, วัตถุประสงค์ของการวิจัยการตลาดสามารถเป็นหัวข้อปัญหาสถานการณ์ต่าง ๆ ซึ่งตามเกณฑ์การจำแนกประเภทสามารถแบ่งออกเป็นประเภทกว้าง ๆ เช่นวัตถุในระดับมหภาคและจุลภาคของสภาพแวดล้อมภายนอกและวัตถุของ การวิจัยสภาพแวดล้อมภายในของผู้ผลิตสินค้าโภคภัณฑ์ (กล่าวคือ ควบคุมโดยผู้ผลิตสินค้าโภคภัณฑ์หรือไม่ได้ถูกควบคุมโดยผู้ผลิต) เกณฑ์อีกประการหนึ่งอาจเป็นระดับความสำคัญของวัตถุที่ศึกษา ซึ่งอาจแตกต่างกันไปในแต่ละบริษัท เกณฑ์ที่สามอาจเป็นลำดับความสำคัญของลำดับของวัตถุที่อยู่ระหว่างการศึกษา ซึ่งแตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญ แต่มีอยู่เป็นความต้องการวัตถุประสงค์ "แก้ไข" โดยปัจจัยส่วนตัว - แนวคิดของผู้บริหาร

ด้วยวัตถุการวิจัยการตลาดที่หลากหลาย จุดศูนย์กลางในหมู่พวกเขาจึงถูกครอบครองโดยวัตถุทางการตลาด - ตลาดสินค้าโภคภัณฑ์โดยรวม ส่วนประกอบและพารามิเตอร์แต่ละรายการ (ผู้ซื้อ คู่แข่ง ซัพพลายเออร์ คนกลาง ราคา ความจุ พลวัตของการพัฒนา โครงสร้าง ที่ตั้งทางภูมิศาสตร์ ฯลฯ)

การวิจัยทางการตลาดเช่นนี้ - พื้นที่ทั่วไปของการวิจัยการตลาด หากไม่มีข้อมูลเกี่ยวกับตลาด แทบจะเป็นไปไม่ได้เลยที่จะตัดสินใจขั้นพื้นฐานอย่างถูกต้องในประเด็นต่างๆ เช่น การเลือกตลาดเป้าหมาย การกำหนดปริมาณการขาย การคาดการณ์และการเขียนโปรแกรมกิจกรรมทางการตลาด

วัตถุประสงค์ของการวิจัยตลาด - สภาพตลาด แนวโน้มและโอกาสในการพัฒนาตลาด ความสามารถของตลาด พลวัตของมัน โครงสร้าง ภูมิศาสตร์ของตลาด ระดับของการแข่งขัน อุปสรรคในการเข้าและออกจากตลาด โอกาสและความเสี่ยง ผลลัพธ์หลักของการวิจัยตลาดคือการคาดการณ์การพัฒนา การระบุปัจจัยความสำเร็จที่สำคัญในอนาคต วิธีที่มีประสิทธิภาพที่สุดในการดำเนินการตามนโยบายการแข่งขันในตลาดที่พัฒนาแล้วและความเป็นไปได้ในการเข้าสู่ตลาดใหม่

การวิจัยผู้บริโภคทำให้สามารถกำหนดพฤติกรรมและความชอบได้ทุกด้าน วัตถุประสงค์ของการวิจัยคือผู้บริโภครายบุคคล ครอบครัว ครัวเรือน องค์กรผู้บริโภค เรื่องของการวิจัยเป็นแรงจูงใจของพฤติกรรมผู้บริโภคและปัจจัยที่กำหนดพวกเขา มีการศึกษาโครงสร้างขนาดการบริโภคระดับความพึงพอใจของความต้องการแนวโน้มพฤติกรรม วัตถุประสงค์ของการศึกษานี้คือการแบ่งส่วนผู้บริโภคและการเลือกกลุ่มตลาดเป้าหมาย

ที่ วิจัยคู่แข่งงานหลักคือการได้รับข้อมูลที่ให้ความได้เปรียบในการแข่งขันในตลาดและค้นหาโอกาสในการร่วมมือกับคู่แข่งที่มีศักยภาพ กิจกรรมหลักของคู่แข่ง ข้อดีและข้อเสีย การผลิต วิทยาศาสตร์และเทคนิค ศักยภาพทางการตลาด ความสามารถทางการเงินและองค์กรจะได้รับการตรวจสอบ ผลที่ได้คือการเลือกตำแหน่งที่ได้เปรียบมากที่สุดในตลาดเมื่อเปรียบเทียบกับคู่แข่ง (คู่แข่ง) การกำหนดกลยุทธ์ที่เหมาะสมที่สุดสำหรับการดำเนินการในตลาดที่มีการแข่งขันสูง

การวิจัยโครงสร้างตัวกลางอนุญาตให้มีนโยบายการจัดจำหน่ายและการตลาดที่มีรากฐานมาอย่างดี และด้วยเหตุนี้การดำเนินงานที่ยั่งยืนในตลาดที่เลือก

ไม่เพียงแต่ตัวกลางทางการค้าและความสามารถของพวกเขาเท่านั้นที่จะถูกตรวจสอบ แต่ยังรวมถึงการโฆษณา การประกันภัย กฎหมาย การเงิน การส่งต่อการขนส่ง การให้คำปรึกษา และบริษัทอื่นๆ (องค์กร) เช่น โครงสร้างพื้นฐานทางการตลาดทั้งหมดของตลาดเพื่อใช้ประโยชน์จากโอกาสของตนอย่างเต็มที่

เป้าหมายหลัก การวิจัยผลิตภัณฑ์- การกำหนดการปฏิบัติตามลักษณะทางเทคนิคเศรษฐกิจและคุณภาพของสินค้าในตลาดด้วยข้อกำหนดและความต้องการของผู้บริโภคระดับความสามารถในการแข่งขันของสินค้าเหล่านี้ การวิจัยผลิตภัณฑ์ในขณะเดียวกันก็ศึกษาผู้บริโภค ความต้องการ ความชอบ และระดับความพึงพอใจต่อคุณภาพของผลิตภัณฑ์

คุณสมบัติผู้บริโภคของผลิตภัณฑ์อะนาล็อกที่เป็นคู่แข่งกัน ธรรมชาติของปฏิกิริยาของผู้บริโภคต่อผลิตภัณฑ์ใหม่ การแบ่งประเภท บรรจุภัณฑ์ ระดับการบริการ ความต้องการในอนาคตของผู้บริโภค - ทั้งหมดนี้เป็นวัตถุประสงค์ของการวิจัย ผลลัพธ์ที่ได้ทำให้บริษัทสามารถปรับแต่งการแบ่งประเภทได้ โดยคำนึงถึงความต้องการของผู้ซื้อ เพื่อแก้ปัญหาความสามารถในการแข่งขันของสินค้า พัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่และคำนวณวงจรชีวิต ปรับเปลี่ยนผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่ ปรับปรุงบรรจุภัณฑ์ ดำเนินการคุ้มครองสิทธิบัตร

วิจัยราคาทำให้สามารถกำหนดระดับและอัตราส่วนของราคาที่จะได้รับประโยชน์สูงสุดของบริษัท การวิจัยหลักที่เป็นไปได้คือต้นทุนในการสร้าง การผลิต และการขาย (การคำนวณ) ปฏิกิริยาของผู้บริโภคต่อราคาสินค้า (ความยืดหยุ่นของอุปสงค์) อิทธิพลของการแข่งขันจากบริษัทอื่นและสินค้า (การวิเคราะห์เปรียบเทียบ) ทั้งหมดนี้ช่วยให้คุณเลือกอัตราส่วนต้นทุน / ราคาและราคา / กำไรที่เหมาะสมที่สุด

การวิจัยระบบการหมุนเวียนและการขายสินค้ามีหน้าที่กำหนดแนวทางและวิธีการส่งเสริมสินค้าจากผู้ผลิตสู่ผู้บริโภคให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุด วัตถุประสงค์ของการศึกษาคือช่องทางการขาย ตัวกลาง ผู้ขาย รูปแบบและวิธีการขาย ค่าใช้จ่ายในการจัดจำหน่าย โครงสร้างและการเปลี่ยนแปลง นอกจากนี้ยังมีการวิเคราะห์หน้าที่และลักษณะของกิจกรรมของผู้ค้าส่งและผู้ค้าปลีก จุดแข็งและจุดอ่อน ลักษณะของความสัมพันธ์กับซัพพลายเออร์และผู้บริโภค ผลการวิจัยคือการได้รับโอกาสในการเพิ่มยอดขายของบริษัท เพิ่มประสิทธิภาพของหุ้น หาเหตุผลเข้าข้างช่องทางการจัดจำหน่าย และใช้รูปแบบและวิธีการขายอย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น

วิจัยระบบส่งเสริมการขายมีเป้าหมายเพื่อระบุวิธีการกระตุ้นการขายสินค้าที่มีประสิทธิภาพสูงสุด เพิ่มภาพลักษณ์ของบริษัทในตลาด เพิ่มประสิทธิภาพในการโฆษณา วัตถุวิจัย - แรงจูงใจในพฤติกรรมของซัพพลายเออร์ คนกลาง ผู้ซื้อ ปฏิกิริยาของชุมชนผู้บริโภค ประสิทธิภาพการโฆษณา ความสัมพันธ์กับลูกค้า ผลการวิจัย - ความสามารถในการพัฒนาความสัมพันธ์กับสาธารณะ ผู้ซื้อ คนกลาง การสร้างทัศนคติที่ดีต่อ บริษัท ผลิตภัณฑ์ การปรับปรุงวิธีการสร้างความต้องการของผู้บริโภคที่มีอิทธิพลต่อซัพพลายเออร์และตัวกลาง การใช้ความสามารถของระบบการสื่อสารอย่างสมบูรณ์ยิ่งขึ้นรวมถึงการโฆษณา

แน่นอนว่าการศึกษาวัตถุของสภาพแวดล้อมของตลาดควรมีการเชื่อมโยงอย่างใกล้ชิดกับการศึกษาสภาพแวดล้อมภายในของ บริษัท เพื่อกำหนดศักยภาพที่แท้จริงของความสามารถในการแข่งขันโดยการเปรียบเทียบปัจจัยที่เกี่ยวข้อง (วัตถุศึกษา) ของภายนอกและภายใน สิ่งแวดล้อม. ด้วยวิธีนี้เท่านั้นจึงเป็นไปได้ที่จะกำหนดสิ่งที่ต้องทำเพื่อการปรับตัวที่สมบูรณ์ยิ่งขึ้นขององค์กรให้เข้ากับสภาวะที่เปลี่ยนแปลงของสภาพแวดล้อมภายนอก

ข้าว. 3.14. วัตถุประสงค์ของการวิจัยการตลาดในระดับมหภาคและจุลภาค

ข้าว. 3.15. โครงสร้างของปัจจัยตลาดที่ก่อตัวร่วมกันเป็นเป้าหมายของการวิเคราะห์

ข้าว. 3.16. พารามิเตอร์ที่ศึกษาของวัตถุในตลาดหลัก

ตาราง 3.5. วัตถุประสงค์ของการวิเคราะห์การวิจัยการตลาดที่ดำเนินการโดยบริษัทในสหรัฐอเมริกา (จากการสำรวจบริษัท 798 แห่ง)

ประเภทเรียน	% ของจำนวนผู้ตอบแบบสอบถามทั้งหมด
การวิจัยเกี่ยวกับแรงจูงใจของการกระทำ
ตัวอย่างการศึกษา
เศรษฐศาสตร์และการวิจัยทั่วไป
ศึกษาการดำเนินธุรกิจ
สำรวจกระบวนการซื้อกิจการ
ศึกษาที่ตั้งโรงงานและคลังสินค้า
การวิจัยการส่งออกและกิจกรรมระหว่างประเทศ
การศึกษาบุคลากรของบริษัท
ระบบจัดการข้อมูล
กำลังศึกษาราคา
การพยากรณ์ระยะยาว (มากกว่า 1 ปี)
การพยากรณ์ระยะสั้น (สูงสุด 1 ปี)
สำรวจเทรนด์ธุรกิจ
งานวิจัยความรับผิดชอบทั่วไปของบริษัท
ศึกษาเรื่อง “สิทธิของผู้บริโภคต่อข้อมูลที่เป็นจริง”
การวิจัยผลกระทบทางเศรษฐกิจ
สำรวจประเด็นความเกี่ยวข้องทางสังคม
การศึกษาข้อจำกัดทางกฎหมายเกี่ยวกับการโฆษณาและการส่งเสริมการขาย
การวิจัยตลาดและการขาย
ศึกษาปัญหาการส่งเสริมการขาย (โบนัส คูปอง การสุ่มตัวอย่าง ฯลฯ)
ทดสอบสินค้าในตลาดต่างๆ ตรวจนับสต๊อก
ศึกษาอัตราส่วนการขาย/อุปสงค์
การดำเนินการพูดคุยกับผู้บริโภค
ศึกษาช่องทางการจัดจำหน่าย
การกำหนดโควตาการขายและการกระจายการขายตามพื้นที่
การวิเคราะห์การขาย
การวัดโอกาสทางการตลาด
การวิเคราะห์ส่วนแบ่งการตลาด
การกำหนดลักษณะตลาด
ศึกษาสินค้า
การวิจัยบรรจุภัณฑ์ การออกแบบ และลักษณะทางกายภาพของผลิตภัณฑ์
การรับรู้ของผลิตภัณฑ์และศักยภาพ
การทดสอบผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่
ศึกษาความสามารถในการแข่งขันของผลิตภัณฑ์

ข้าว. 3.17. การประเมินโอกาสการผลิตและการตลาดขององค์กร

ตารางที่ 3.6. ขั้นตอนการดำเนินการวิจัยการตลาดโดยองค์กรการผลิตขึ้นอยู่กับวัตถุ

วัตถุวิจัย	เป้า	นักแสดง - หัวหน้าแผนก (แผนก)	ร่วมปฏิบัติการหน่วยงาน
1. ระดับเทคนิคและคุณภาพของผลิตภัณฑ์	การรับลักษณะวัตถุประสงค์ของผลิตภัณฑ์ตามการเปรียบเทียบ	หัวหน้านักออกแบบ	คุณภาพ การตลาด
2. ระดับเทคนิคของกระบวนการทางเทคโนโลยี	ได้มาโดยการเปรียบเทียบการประเมินวัตถุประสงค์ของระดับของเทคโนโลยี	หัวหน้านักเทคโนโลยี	คุณภาพ การตลาด
3. ระดับเทคนิคของการผลิต	การประเมินตามการเปรียบเทียบข้อกำหนดในการปรับปรุงการผลิต	เทคนิค	คุณภาพ การตลาด
4. การจัดระเบียบงาน	การประเมินประสิทธิผลของโครงสร้างและหน้าที่ของการจัดการองค์กร	การตลาด	วางแผน ถูกกฎหมาย การเงิน
5. ซัพพลายเออร์	การประเมินคุณภาพซัพพลายเออร์	การตลาด	การควบคุมทางเทคนิค คุณภาพ กฎหมาย โลจิสติกส์
6. นักพัฒนา	การประเมินผลงานของนักพัฒนา	หัวหน้านักออกแบบ	คุณภาพ การตลาด
7. คนกลาง	การประเมินการทำงานของคนกลาง	การตลาด
8. ตลาดขาย	การประเมินโอกาสและความต้องการของตลาด	การตลาด
9. ผลลัพธ์ทางเศรษฐกิจขององค์กร	การจัดทำข้อเสนอเพื่อปรับปรุงประสิทธิภาพขององค์กร	การเงิน	วางแผน ถูกกฎหมาย การตลาด โลจิสติกส์

ในความหมายที่เข้มงวด การวิจัยการตลาดคือกิจกรรมการวิจัยใดๆ ที่ตรงกับความต้องการของการตลาด กล่าวคือ การวิจัยการตลาดเกี่ยวข้องกับการรวบรวมและวิเคราะห์ข้อมูลที่จำเป็นสำหรับกิจกรรมทางการตลาด การวิจัยการตลาดเป็นจุดเริ่มต้นและจุดสิ้นสุดของวงจรการตลาดขององค์กร การวิจัยการตลาดเป็นสิ่งจำเป็นเพื่อลดความไม่แน่นอนที่มาพร้อมกับการตัดสินใจทางการตลาดเสมอ

แน่นอน คำจำกัดความที่ "ชัดเจน" จากหนังสือของผู้เขียนที่เคารพนับถือมีความสำคัญมากกว่าคำอธิบายข้างต้น ดังนั้น สำหรับผู้ชื่นชอบที่เชี่ยวชาญ ให้เราให้คำจำกัดความคลาสสิกของ F. Kotler: “การวิจัยการตลาดคือการรวบรวมอย่างเป็นระบบและการบันทึกวัตถุประสงค์ การจัดประเภท การวิเคราะห์ และการนำเสนอข้อมูลที่เกี่ยวข้องกับพฤติกรรม ความต้องการ ทัศนคติ ความคิดเห็น แรงจูงใจ ฯลฯ บุคคล, วิสาหกิจ, สถาบันของรัฐในบริบทของกิจกรรมผู้ประกอบการ, เศรษฐกิจ, สังคม, ชีวิตประจำวัน "

การวิจัยการตลาดแตกต่างจากการวิจัยตลาดอย่างไร?

การวิจัยการตลาดสามารถให้ข้อมูลเกี่ยวกับตลาดได้หลายด้าน อย่างไรก็ตาม การวิจัยการตลาดและการวิจัยตลาดไม่ควรสับสน การวิจัยการตลาดเป็นแนวคิดที่กว้างขึ้นซึ่งรวมถึงการวิจัยตลาด การวิจัยผู้บริโภค การวิจัยคู่แข่ง และอื่นๆ

คุณต้องการการวิจัยทางการตลาดหรือไม่?

แน่นอนเราทำ ในความเป็นจริง เกือบทุกบริษัท มีส่วนร่วมในการวิจัยการตลาด การศึกษาตลาดที่ดำเนินการอยู่ แน่นอนว่าไม่ได้ "เชิงวัตถุ" เสมอไป และยิ่งกว่านั้น "อย่างเป็นระบบ" ด้วยซ้ำ อย่างไรก็ตาม การรวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับสถานะและโอกาสของตลาด เกี่ยวกับคู่แข่ง (การแบ่งประเภท ราคา นโยบายการตลาด) และผู้บริโภค (พฤติกรรมและความชอบ) อย่างน้อยก็ในรูปแบบที่ง่ายที่สุดและใช้งานง่าย โดยผู้เข้าร่วมตลาดเกือบทั้งหมด ไม่จำเป็นต้องโต้แย้งว่าความสมบูรณ์และความเกี่ยวข้องของข้อมูลการตลาดเป็นตัวกำหนดความสำเร็จของบริษัทในตลาดเป็นส่วนใหญ่

การตัดสินใจที่มีประสิทธิภาพไม่สามารถขึ้นอยู่กับสัญชาตญาณหรือการใช้เหตุผลง่ายๆ หากไม่มีการวางแผนการตลาด บริษัทต่างๆ ก็ไม่สามารถบรรลุความได้เปรียบอย่างยั่งยืนในตลาดของตนได้ เป็นไปไม่ได้ที่จะทำการตัดสินใจเชิงกลยุทธ์อย่างมีประสิทธิภาพในด้านการตลาดโดยปราศจากการวิจัยทางการตลาด

การวิจัยการตลาดอนุญาตอะไร

การวิจัยการตลาดช่วยให้คุณ:

• ตัดสินใจด้านการจัดการอย่างมีข้อมูลมากขึ้น
• ทำความรู้จักกับความต้องการและความชอบของลูกค้าให้ดีขึ้น
• ประเมินโอกาสทางการตลาดของผลิตภัณฑ์
• ประเมินและปรับปรุงประสิทธิภาพของแคมเปญเพื่อส่งเสริมสินค้า/บริการ
• เลือกวิธีการส่งเสริมสินค้า/บริการที่มีประสิทธิภาพสูงสุด
• ระบุจุดแข็งและจุดอ่อนของคุณเกี่ยวกับคู่แข่ง
• พัฒนาวิธีที่มีประสิทธิภาพในการตอบโต้คู่แข่ง

เหตุใดความสำคัญของข้อมูลการตลาดจึงเพิ่มขึ้น?

ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา มีหลายปัจจัยที่เพิ่มคุณค่าของการสื่อสารการตลาด:

• สภาพแวดล้อมทางการตลาดกำลังเปลี่ยนแปลงอย่างมาก
• มีบริษัทจำนวนมากขึ้นเรื่อยๆ ที่ทำงานในตลาดระยะไกลที่ห่างไกล
• ผู้บริโภคมีความซับซ้อนและมีไหวพริบมากขึ้น

ผู้เข้าร่วมตลาดต้องการข้อมูลการตลาดที่รวดเร็ว ชัดเจน และตรวจสอบได้ ดังนั้นการวิจัยการตลาดจึงควรดำเนินการอย่างมืออาชีพและรอบคอบในทุกขั้นตอน ตั้งแต่การเลือกประเภทของการวิจัยการตลาดไปจนถึงวิธีการประมวลผลข้อมูลและรูปแบบการนำเสนอผลงาน

ใครเป็นผู้ดำเนินการวิจัยการตลาด?

บริษัทผู้ผลิตรายใหญ่หลายแห่งมีแผนกการตลาดที่ส่งเสริมผลิตภัณฑ์และบริการในตลาดและรวบรวมข้อมูลการตลาด (เกี่ยวกับตลาด คู่แข่ง ฯลฯ) อย่างไรก็ตาม ยังมีบริษัทเฉพาะทางที่ทำการวิจัยการตลาด ข้อได้เปรียบหลักของหน่วยงานการตลาดอิสระเหนือแผนกการตลาดของบริษัทคือความเที่ยงธรรมและความเป็นมืออาชีพ

บริษัทในภูมิภาคส่วนใหญ่ทำโดยไม่มีการวิจัยตลาดอย่างจริงจัง หรือต้องการทำการวิจัยการตลาดด้วยตนเอง ตัวเลือกนี้มีทั้งด้านบวกและด้านลบ ไม่ว่าในกรณีใด จำเป็นต้องตัดสินใจอย่างสมดุล โดยตัดสินใจเกี่ยวกับงานและขอบเขตของการวิจัยที่วางแผนไว้

การวิจัยทางการตลาด เป็นพื้นที่การวิจัยการตลาดที่พบบ่อยที่สุด ตามที่ผู้เชี่ยวชาญหลายคนทราบ หากไม่มีการวิจัยตลาด เป็นไปไม่ได้ที่จะรวบรวม วิเคราะห์ และเปรียบเทียบอาร์เรย์ของข้อมูลที่จำเป็นสำหรับการตัดสินใจที่สำคัญที่เกี่ยวข้องกับการทำงานในตลาด การเลือกตลาด การกำหนดปริมาณการขาย การวางแผนและการคาดการณ์กิจกรรมทางการตลาดอย่างเป็นระบบ

วัตถุประสงค์ของการวิจัยตลาดคือแนวโน้มและกระบวนการพัฒนาตลาด ซึ่งรวมถึงการวิเคราะห์การปรับเปลี่ยนปัจจัยทางเศรษฐกิจ ประชากร วิทยาศาสตร์และเทคนิค กฎหมาย สิ่งแวดล้อม และปัจจัยอื่นๆ นอกจากนี้ การวิจัยตลาดยังได้รับการออกแบบเพื่อศึกษาโครงสร้างและภูมิศาสตร์ของตลาด พลวัตของตลาด ความสามารถ อุปสรรคทางการตลาด สถานะของการแข่งขัน สภาวะตลาด ความเสี่ยงและโอกาส

ผลลัพธ์หลักของการวิจัยตลาดสามารถ:

การคาดการณ์การพัฒนาตลาด การประเมินแนวโน้มตลาด การระบุปัจจัยหลักของความสำเร็จ

กำหนดวิธีการที่มีประสิทธิภาพสูงสุดในการดำเนินการตามนโยบายการแข่งขันในตลาด

ศักยภาพในการพิชิตตลาดใหม่

การแบ่งส่วนตลาด. กล่าวอีกนัยหนึ่งคือการเลือกตลาดเป้าหมายและ / หรือตลาดเฉพาะ

การวิเคราะห์ระบบมาโครออกแบบมาเพื่อศึกษาการเปลี่ยนแปลงของสภาพแวดล้อม อย่างหลังถึงแม้จะไม่มีความเกี่ยวข้องโดยตรงกับตลาดที่บริษัทดำเนินการอยู่ แต่ก็มีผลกระทบที่เท่าเทียมกันในทุกบริษัทที่มีส่วนร่วมในตลาดนี้

การวิจัยสภาพแวดล้อมภายในของบริษัทมีเป้าหมายในการสร้างระดับความสามารถในการแข่งขันที่แท้จริงขององค์กรอันเป็นผลมาจากการวิเคราะห์และเปรียบเทียบปัจจัยที่เกี่ยวข้องของสภาพแวดล้อมภายในและภายนอก การศึกษาจุดแข็งและจุดอ่อนมีวัตถุประสงค์เพื่อระบุจุดแข็งและจุดอ่อนที่เกี่ยวข้องกับคู่แข่งหลัก ทำให้สามารถตอบคำถามเกี่ยวกับสิ่งที่ต้องทำเพื่อให้การทำงานของบริษัทถูกปรับให้เข้ากับปัจจัยที่เปลี่ยนแปลงแบบไดนามิกของสภาพแวดล้อมภายนอกได้อย่างเต็มที่

การวิเคราะห์ศักยภาพขององค์กรมีเป้าหมายในการตรวจสอบทรัพยากรขององค์กรตลอดจนความเหมาะสมสำหรับการดำเนินการตามทิศทางเชิงกลยุทธ์ของกิจกรรม

การวิจัยผู้บริโภคช่วยให้คุณสร้างและศึกษาปัจจัยจูงใจทั้งชุดที่มีอิทธิพลต่อผู้บริโภคในการเลือกสินค้า (เช่น สถานะทางสังคม รายได้ การศึกษา เพศ และลักษณะอายุ)

วัตถุประสงค์ของการวิจัยอาจเป็นผู้บริโภคส่วนตัว ครัวเรือน ครอบครัว องค์กร

หัวข้อการวิจัยการตลาดคือ:

แรงจูงใจของพฤติกรรมผู้บริโภคในสภาวะตลาดตลอดจนปัจจัยที่กำหนด

โครงสร้างการบริโภค อุปทานโภคภัณฑ์ แนวโน้มความต้องการสินค้าได้รับการวิเคราะห์และศึกษาอย่างรอบคอบ

มีการวิเคราะห์กระบวนการและเงื่อนไขเพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค

วัตถุประสงค์ของการศึกษานี้คือการแบ่งส่วนผู้บริโภค ตลอดจนการเลือกกลุ่มตลาดเป้าหมาย

ค้นคว้าคู่แข่งเรียกว่าการได้มาซึ่งข้อมูลที่จำเป็นซึ่งจะทำให้ได้เปรียบในการแข่งขันในตลาด และยังช่วยหาวิธีความร่วมมือที่มีประสิทธิภาพกับคู่แข่งที่มีศักยภาพ ด้วยเหตุนี้ จึงมีการวิเคราะห์จุดแข็งและจุดอ่อนของคู่แข่ง การศึกษาส่วนแบ่งการตลาด ตลอดจนปฏิกิริยาของผู้บริโภคต่อกิจกรรมทางการตลาดของคู่แข่ง (เช่น การปรับปรุงคุณสมบัติผู้บริโภคของสินค้า คุณลักษณะการกำหนดราคา , เครื่องหมายการค้า, คุณสมบัติของแคมเปญโฆษณา, วิธีการพัฒนาบริการ) นอกเหนือจากข้างต้นแล้วยังมีการวิเคราะห์วัสดุการเงินศักยภาพแรงงานของคู่แข่งอย่างละเอียด

ผลของการศึกษาเหล่านี้คือการเลือกวิธีการและวิธีการเพื่อให้ได้ตำแหน่งที่ได้เปรียบมากที่สุดในตลาดเมื่อเทียบกับคู่แข่ง ค้นหากลยุทธ์เชิงรุกและเชิงรับเพื่อรักษาความได้เปรียบด้านราคา หรือความได้เปรียบจากคุณภาพของสินค้าที่เสนอให้สูงขึ้น

การตรวจสอบตัวกลางที่เป็นไปได้โดยที่ บริษัท จะสามารถ "มีอยู่" ในตลาดที่ต้องการได้ตามกฎแล้วจะมีการตรวจสอบโครงสร้าง บริษัท ของตลาดอย่างละเอียด นอกเหนือจากการค้า การค้า หรือตัวกลางอื่น ๆ บริษัทต้องมีแนวคิดที่ถูกต้องเกี่ยวกับ "ผู้ช่วย" อื่น ๆ เช่น โฆษณา การขนส่งสินค้า กฎหมาย ประกันภัย การเงิน ที่ปรึกษา บริษัทและองค์กรอื่นๆ ซึ่งร่วมกันสร้างโครงสร้างพื้นฐานทางการตลาดด้านการตลาด .

การตรวจสอบสินค้าคำจำกัดความของความสอดคล้องของคุณภาพของสินค้าและตัวชี้วัดทางเทคนิคและเศรษฐกิจต่อคำขอและความต้องการของผู้ซื้อที่มีอยู่ในตลาดนี้รวมถึงการวิเคราะห์ความสามารถในการแข่งขันของพวกเขา การวิจัยผลิตภัณฑ์ทำให้สามารถรับข้อมูลที่สมบูรณ์และมีค่าที่สุดจากมุมมองของผู้บริโภคเกี่ยวกับคุณสมบัติของผู้บริโภคของผลิตภัณฑ์ (ความน่าเชื่อถือ การออกแบบ การยศาสตร์ ราคา บริการ ฟังก์ชันการทำงาน) รวมถึงข้อมูลบางส่วนสำหรับรูปแบบที่เหมาะสมที่สุด ข้อโต้แย้งสำหรับแคมเปญโฆษณา การเลือกผู้ค้าปลีกที่เหมาะสมที่สุด

ดังนั้น วัตถุประสงค์ของการวิจัยคือคุณภาพของผู้บริโภคของผลิตภัณฑ์คู่แข่งและผลิตภัณฑ์ที่คล้ายคลึงกัน ปฏิกิริยาของผู้ซื้อผลิตภัณฑ์ใหม่เหล่านี้ ช่วง ระดับการบริการ บรรจุภัณฑ์ การปฏิบัติตามผลิตภัณฑ์ที่มีบรรทัดฐานและกฎเกณฑ์ทางกฎหมาย และข้อกำหนดที่คาดหวังของ ผู้บริโภค.

จากผลการวิจัยที่ได้รับ บริษัทมีโอกาสที่จะสร้างกลุ่มผลิตภัณฑ์ของตนเองที่ตรงตามความต้องการของผู้ซื้อได้ดีที่สุด การวิจัยการตลาดทำให้สามารถ:

เพิ่มความสามารถในการแข่งขันของข้อเสนอผลิตภัณฑ์

กำหนดทิศทางเชิงกลยุทธ์ของกิจกรรมขึ้นอยู่กับขั้นตอนปัจจุบันของ "วงจรชีวิต" ของสินค้า

พัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่

ปรับเปลี่ยนสินค้าที่ผลิตแล้ว

พัฒนาเอกลักษณ์องค์กร ปรับปรุงการติดฉลาก กำหนดแนวทางการคุ้มครองสิทธิบัตร

วิจัยราคาให้คุณกำหนดอัตราส่วนและระดับราคาดังกล่าวได้ ซึ่งจะทำให้สามารถเพิ่มระดับกำไรสูงสุดด้วยต้นทุนขั้นต่ำได้

วัตถุประสงค์ของการวิจัยในบริบทนี้คือ:

ต้นทุนในการพัฒนา การผลิต และการตลาดสินค้า

ศึกษาระดับอิทธิพลของการแข่งขัน (เปรียบเทียบผู้บริโภคกับทางเทคนิคและเศรษฐกิจและพารามิเตอร์ของสินค้าที่คล้ายคลึงกันที่ผลิตโดย บริษัท อื่น)

การตอบสนองของผู้บริโภคต่อการเปลี่ยนแปลงในราคาของผลิตภัณฑ์ (นั่นคือ ความยืดหยุ่นของอุปสงค์)

ผลการวิจัยที่ดำเนินการทำให้สามารถเลือกอัตราส่วน "ราคา-กำไร" (เงื่อนไขภายนอกที่เรียกว่า) และ "ต้นทุน-ราคา" ที่มีประสิทธิภาพมากที่สุด (ต้นทุนการผลิตหรือเงื่อนไขภายใน)

วิจัยการเคลื่อนย้ายสินค้าและการขายมีวัตถุประสงค์เพื่อกำหนดวิธีการ วิธีการ และวิธีการที่มีประสิทธิภาพที่สุดในการนำสินค้าไปยังผู้บริโภคปลายทางโดยเร็วที่สุด

ที่นี่ วัตถุหลักของการศึกษาคือช่องทางการค้าและตัวกลาง ผู้ขาย วิธีการและรูปแบบการขาย ค่าใช้จ่ายในการจัดจำหน่าย การศึกษาเหล่านี้ยังรวมถึงการวิเคราะห์หน้าที่และคุณลักษณะของการทำงานของบริษัทการค้าส่งและค้าปลีกประเภทต่างๆ การกำหนดจุดแข็งและจุดอ่อน และลักษณะของธรรมชาติของการมีปฏิสัมพันธ์กับผู้ผลิต ข้อมูลนี้ทำให้สามารถระบุศักยภาพในการเพิ่มมูลค่าการซื้อขายของบริษัท เพิ่มประสิทธิภาพสินค้าคงคลังให้มากที่สุด พัฒนาเกณฑ์ที่ชัดเจนในการเลือกช่องทางที่มีประสิทธิภาพในการโปรโมตสินค้า และพัฒนาวิธีการและเทคนิคที่มีประสิทธิภาพในการขายสินค้าไปยังกลุ่มเป้าหมาย

การวิจัยระบบแรงจูงใจในการโฆษณาและ การตลาดก็เป็นหนึ่งในประเด็นที่สำคัญที่สุดของการวิจัยการตลาด การศึกษานี้ออกแบบมาเพื่อระบุวิธีที่คุณสามารถกระตุ้นการขายสินค้าได้อย่างเหมาะสม เพิ่มอำนาจของผู้ผลิตสินค้าในตลาด และดำเนินการแคมเปญโฆษณาและโปรโมชั่นให้ประสบความสำเร็จ

วัตถุประสงค์ของการศึกษานี้คือ พฤติกรรมของซัพพลายเออร์ ผู้ซื้อ คนกลาง ประสิทธิผลของกิจกรรมส่งเสริมการขาย การติดต่อกับผู้ซื้อ

ผลการวิจัยที่ดำเนินการทำให้สามารถ:

พัฒนานโยบายการประชาสัมพันธ์ที่มีประสิทธิภาพ

สร้างทัศนคติที่ดีต่อบริษัทและผลิตภัณฑ์ของบริษัท

กำหนดวิธีการสร้างความต้องการของผู้บริโภค

เพิ่มประสิทธิภาพสูงสุดในการสื่อสาร โดยเฉพาะการโฆษณา

การเปรียบเทียบผลลัพธ์ที่คาดหวังและตามจริงจากกิจกรรมโฆษณาที่ดำเนินการ

นอกเหนือจากข้างต้นแล้ว การศึกษานี้ทำให้สามารถตัดสินใจในการเปิดใช้กิจกรรมโฆษณา การค้นหาวิธีการใหม่ๆ ในการมีอิทธิพลต่อกลุ่มเป้าหมายของผู้บริโภค

เป็นที่น่าสังเกตว่า มาตรการเพื่อส่งเสริมการส่งเสริมการขายสินค้าในตลาดนั้นไม่เพียงแต่รวมถึงการโฆษณาเท่านั้น แต่ยังรวมถึงแง่มุมอื่นๆ ของนโยบายการขายด้วย โดยเฉพาะอย่างยิ่ง พวกเขาสามารถค้นคว้าเกี่ยวกับประสิทธิภาพของการแข่งขันที่วางแผนไว้ รางวัล ส่วนลด รางวัล และอื่นๆ เป็นต้น

แบบวิจัยการตลาดยังสามารถแบ่งออกเป็นระดับประถมศึกษาและมัธยมศึกษา

การวิจัยการตลาดเบื้องต้นประกอบด้วย:

สำรวจ. โพลสามารถพูดได้ทางวาจา การเขียนและทางโทรศัพท์

การสังเกต (การศึกษาสถานการณ์อย่างเป็นระบบโดยไม่กระทบต่อวัตถุประสงค์ของการวิจัย) แบ่งออกเป็นภาคสนาม ห้องปฏิบัติการ และส่วนบุคคล

การทดลอง. มีภาคสนามและห้องปฏิบัติการ

- แผง (การรวบรวมข้อมูลซ้ำจากกลุ่มหนึ่งในช่วงเวลาเท่ากันที่ระบุ) มีแผงสำหรับผู้บริโภค การค้า และบริการ

การวิจัยการตลาดรองคือการวิเคราะห์ปัญหาทางการตลาดที่เกิดขึ้นจริงตามข้อมูลที่รวบรวมหรือเผยแพร่แล้ว การวิจัยประเภทนี้ใช้สำหรับการวางแผนการตลาดเชิงกลยุทธ์

การวิจัยการตลาดประกอบด้วยการรวบรวม การประมวลผล การจัดเก็บข้อมูลเกี่ยวกับปรากฏการณ์และกระบวนการที่น่าสนใจสำหรับการตลาด การวิเคราะห์ข้อมูลที่รวบรวม และการได้รับข้อสรุปที่มีหลักฐานตามหลักทฤษฎี ดังนั้น การวิจัยการตลาดจึงมีวัตถุประสงค์เพื่อสร้างข้อมูลและฐานการวิเคราะห์เพื่อการตัดสินใจทางการตลาด

การวิจัยการตลาดเป็นส่วนสำคัญของระบบข้อมูลการตลาด ซึ่งรวมถึงระบบย่อยของการรายงานภายในบริษัท ข่าวกรองทางการตลาด การวิเคราะห์ข้อมูล และการวิจัยการตลาด เมื่อทำการวิจัยการตลาดต้องปฏิบัติตามหลักการดังต่อไปนี้:

ลักษณะทางวิทยาศาสตร์ - คำอธิบายและการทำนายปรากฏการณ์และกระบวนการของตลาดที่ศึกษาบนพื้นฐานของข้อกำหนดทางวิทยาศาสตร์และข้อมูลวัตถุประสงค์ การระบุรูปแบบการพัฒนาของปรากฏการณ์และกระบวนการเหล่านี้

ความสม่ำเสมอ - การจัดสรรองค์ประกอบโครงสร้างส่วนบุคคลที่ประกอบขึ้นเป็นปรากฏการณ์ การค้นพบการสื่อสารแบบลำดับชั้นและการอยู่ใต้บังคับบัญชาร่วมกัน

ความซับซ้อน - การศึกษาปรากฏการณ์และกระบวนการอย่างครบถ้วน การเชื่อมต่อโครงข่ายและการพัฒนา

ความน่าเชื่อถือ - การได้รับข้อมูลที่เพียงพอโดยการรับรองหลักการทางวิทยาศาสตร์ของการรวบรวมและการประมวลผล

ความเที่ยงธรรม - คำนึงถึงข้อผิดพลาดที่เป็นไปได้ของมาตรวัดปรากฏการณ์เฉพาะ

ประสิทธิภาพคือความสำเร็จของเป้าหมายที่ตั้งไว้ การเปรียบเทียบผลลัพธ์กับต้นทุน

การวิจัยการตลาดเป็นกระบวนการที่ซับซ้อนและมีโครงสร้างเป็นลำดับชั้น ซึ่งพัฒนาตามลำดับเวลาและรวมถึงขั้นตอนต่อไปนี้: การพัฒนาแนวคิดการวิจัยทั่วไป การทำให้เป็นรูปเป็นร่างและการพัฒนาวิธีการวิจัย การรวบรวม การประมวลผล และการจัดเก็บข้อมูล การวิเคราะห์ การสร้างแบบจำลองและการพยากรณ์ของกระบวนการที่ศึกษา การประเมินประสิทธิผลของการวิจัยการตลาด