Kontakty Ivan Shestov Burger King. Ivan Shestov, dyrektor ds. marketingu w Burger King (Rosja): „Marketing to przede wszystkim matematyka

W styczniu 2010 roku rosyjski oddział McDonald's przygotowywał się do uczczenia 20. rocznicy otwarcia pierwszej restauracji w kraju. Rocznicę zepsuł konkurent: tuż przed świętami Burger King (BK) uruchomił wirusowe wideo w Internecie. Sieć właśnie weszła na lokalny rynek i postanowiła zacząć od lidera branży (McDonald's miał już ponad 200 restauracji w Rosji). „To była część kampanii marketingowej. Tak powiedziałem kierownictwu: McDonald's ma rocznicę, musimy wyjechać wcześniej ”- przyznaje w wywiadzie Magazyn RBC Yana Pesotskaya, prezes BK w Rosji w latach 2010-2012.

Film zapadł w pamięć: na filmie maskotka BK - King King - przeszła pod zdumionym spojrzeniem straży granicznej i w towarzystwie dwóch efektownych towarzyszy kontrola celna na rosyjskim lotnisku. Później sieć odmówiła powielenia wizerunku Króla, ale potem pomógł rozwiązać zadania. Dzięki ograniczonym zasobom marka zwiększyła świadomość na nowym rynku wśród grupa docelowa- „młodzież” 14-25 lat. „Burger King był awanturniczy od samego początku, trochę na krawędzi. Zrozumieliśmy, że bez agresywnej reklamy trudno byłoby promować ”- wyjaśnia Pesotskaya. Ale zadaniem było wygrać, więc sieć nie zamierzała być ostrożna.

Odważna strategia zadziałała: rosyjska BK od kilku lat rośnie w szybszym tempie, a w 2017 roku została uznana za najlepszego master-franczyzobiorcę na świecie. W 2018 r. przychody sieci z ponad 500 restauracji wzrosły o 35% (około 29 mld rubli) i zysk netto— dziewięć razy (0,9 mld rubli). Według Euromonitor International BK ma już ponad 10% rynku fast foodów (jego wielkość szacowana jest na 500 mld rubli), w tyle za McDonald’s jest niecałe 8%.

Ekspansję wspierają akcjonariusze. Początkowo właściciel sieci Shokoladnitsa Aleksander Kolobow podjął się rozwoju sieci w Rosji. Aby uzyskać prawo do bycia wyłącznym franczyzobiorcą BK w kraju, zobowiązał się do otwarcia 750 placówek, mówi źródło zaznajomione z sytuacją dla magazynu RBC. W 2012 roku VTB Capital stał się współwłaścicielem 50% sieci z chęcią zainwestowania 100 milionów dolarów. Do 2018 roku udział „córki” banku państwowego spadł do niespełna 20%, a ponad 36% przejęła spółka powiązana, według RBC, z ukraińską firmą inwestycyjną ICU. Wcześniej, w interesie rodziny Petra Poroszenki, szczególnie OIT przygotowywał do sprzedaży fabrykę Roshen.

Akcjonariusze BK nie sprzeciwiają się działaniom promocyjnym skierowanym do młodych ludzi. To wielka odwaga z ich strony, mówi Ilya Shumsky, dyrektor regionalny BK w Kazachstanie w latach 2014-2016. Według niego nie można sobie wyobrazić tak agresywnego marketingu w krajach sąsiednich: „W tym samym Kazachstanie i Azerbejdżanie, w większości krajów muzułmańskich, istnieją pewne kanony zachowań w społeczeństwie i biznesie”.

Obecny prezes rosyjskiej BK Dmitrij Miedowy w rozmowie z Delovoy Peterburg zapewnił, że firma ma również wyraźne granice między pojęciami dobra i zła. Ale w ostatnie lata reklama marki niejednokrotnie prowokowała skandale – hasłami typu „Nie denerwuj się”, bawiąc się wizerunkiem ofiary gwałtu i innymi metodami z pogranicza moralności publicznej. Firma nauczyła użytkowników, że BK jest fajny, Pesotskaya wyjaśnia: „Tradycyjnie w McDonald’s świętujesz urodziny dziecka, a w BK spotykasz się z grupą przyjaciół”.

Ponadto głośne wypowiedzi, na przykład o zakupie cruisera Aurora lub wypuszczeniu prezerwatyw o smaku samorodkowym, z reguły pozostają deklaracjami. Tylko jeden przykład realizacji takich planów został znaleziony w domenie publicznej: w 2018 r. BK zarejestrował w Rospatent wniosek o produkcję towarów na podstawie memów na podstawie piosenki „3 września” Michaiła Shufutinsky'ego. Rzadko kiedy prawdziwe skargi następują po szumie w sieciach społecznościowych. Według centrali Federalnej Służby Antymonopolowej w ciągu ostatnich dwóch lat wpłynęło pięć skarg dotyczących reklam sieci, a jedna została wszczęta w związku z podejrzeniem naruszenia prawa „O reklamie”. Dla porównania, McDonald's skarżył się dwukrotnie w tym samym czasie.

Magazyn RBC dowiedział się od autorów prowokacyjnej reklamy BK, jak ich klientowi udaje się pozostać głównym awanturnikiem Rynek rosyjski i dlaczego skandale nie idą ze szkodą dla biznesu. Dmitrij Miedowy, dyrektor marketingu Iwan Szestow i przedstawiciele większości akcjonariuszy rosyjskiej BK odmówili komentarza, przedstawiciele centrali spółki nie odpowiadali na pytania. „Grupa VTB nie ma wpływu na działania operacyjne, w szczególności na strategię marketingową” – powiedział magazynowi RBC przedstawiciel VTB Capital.

Nie ma dyskusji o „gustach członków”

Burger King po raz pierwszy postanowił zrobić trochę hałasu w polu informacyjnym w październiku 2015 roku. Firma zaproponowała Roskosmosowi wysłanie cheeseburgera w tubie na orbitę: Medovy osobiście podpisał list do kierownictwa państwowej korporacji. Nie było reakcji, ale cel został osiągnięty – o akcji pisały nawet media biznesowe, na przykład gazeta „Kommiersant”.

Zdjęcie: Julia Spiridonova dla RBC

Pomysł na sztuczkę wyszedł z agencji Fistashki: wygrała przetarg na promocję nowego produktu w menu BK. Dyrektor kreatywny Fistashki Pavel Targashin wychodzi na wywiad ze swojego biura ze znakiem „BDSM-naya”. „Trzeba było powiedzieć, że BK ma nawet taki produkt. Wszyscy wiedzą o cheeseburgerze z McDonald's, ale prawie nigdy nie słyszeli o jego imienniku z BK ”- wyjaśnia kierownik.

Choć zespół zainspirował się koncepcją fake newsa, nie zapomniano o legendzie z okładki. „Znaleźliśmy nawet specjalistę od kuchni molekularnej i znaleźliśmy dziesięć probówek na próbki do badań, które zostały wysłane do dziennikarzy” – wspomina Targashin. Bez uwzględnienia kreatywności budżet akcji został ograniczony do 10 tysięcy rubli.

Targashin nazywa Burger Kinga otwartym i ryzykownym klientem: „Często wolą nowy od sprawdzonego. Gdybyśmy teraz robili reklamę cheeseburgera, wymyślilibyśmy coś związanego z VR lub sztuczną inteligencją”.

Kolejna kampania Fistashki stała się kanonicznym przykładem promocji BK w Rosji: aby zareklamować ostrego łobuza, agencja wymyśliła hasło „Nie denerwuj się!” Targashin zapewnia: zdanie to zostało pomyślane jako żart primaaprilisowy, powinno być poparte filmami na YouTube, na których blogerzy jedzą „najgorsze” hamburgery we łzach. Ale 30 marca klient, bez powiadomienia agencji, rozpoczął kampanię: banery pojawiły się na stronie głównej po podłączeniu do Wi-Fi w moskiewskim metrze. Koncepcja żartu zawiodła, ale wszystkich uratował napływ użytkowników do restauracji. „Mieliśmy szczęście, że w kwietniu 2016 r. nie było innych głośnych wydarzeń, takich jak aneksja Krymu”, wyjaśnia Targashin. Rezonans został również wzmocniony przez sprawdzenie hasła FAS (nie stwierdzono naruszeń). Tydzień później z „pomocą” agencji przyszedł sam BK – firma uruchomiła nową akcję chuliganów na lody z hasłem „Upijmy się!”.

Dyrektor kreatywny Fistashki nie ukrywa, że ​​w przypadku „Patrz, nie denerwuj się!” agencja była wielokrotnie skarcona przez kolegów. Głównym kontrargumentem są statystyki: ten sam whopper w Moskwie skończył się cztery dni po rozpoczęciu sprzedaży. „To był flirt z publicznością, która zareagowała w duchu: „Ale pójdę i się zdenerwuję!” mówi Targashin.

Mniej udana była próba żartu z Amerykańskiej Akademii Filmowej, która została oskarżona o dyskryminację Afroamerykanów. Fistashki, który był gospodarzem sieci społecznościowej BK w 2016 roku, opublikował na VKontakte i Facebooku prowokacyjny żart o akademiach filmowych preferujących wappera „na białej bułce” z jeszcze bardziej prowokacyjnym wpisem: „Poznaliśmy gusta członków akademii filmowej. ”

„Po publikacji zdaliśmy sobie sprawę, że wyrażenie „smaki członków” nie jest czymś, co powinno kojarzyć się z jedzeniem, i poprawiliśmy sformułowanie” – mówi Targashin. Pomyłkę trzeba było potraktować jako żart. Konsekwencji nie było, zapewnia menedżer: BK wręcz przeciwnie, podobał się sposób, w jaki Fistashki poradził sobie z sytuacją. Ale europejskie biuro klienta nie doceniło humoru - post został usunięty. Co prawda nie z powodu „członków”, ale z powodu nieprawidłowego przedstawienia tematu dyskryminacji.

Fistashki nie współpracuje z BK od 2017 roku. Ale sprawdzoną strategię promocji podchwycił nowy wykonawca, agencja GlavPR.

Subtelny inteligentny humor

„Zamiast przepraszać, oścież powinien zostać zabity jeszcze bardziej szalonymi wiadomościami - wymyśl nowe śmieci”, Oleg Voronin, dyrektor generalny Glavpiar, dzieli się tajnikami zawodu z magazynem RBC. Chwalebnie wypowiada się o głównym kliencie agencji: „Z wyjątkiem BK, wszyscy na rynku są maminsynkami. Chcą zrobić to samo, ale się boją”.

Zdjęcie: Julia Spiridonova dla RBC

„GlavPR” umieścił na streamie skandaliczne akcje z BK. „Konsument pamięta od pięciu do siedmiu tematów z przepływu wiadomości, my upewniamy się, że klient jest częścią tych newsów” – mówi szef agencji. Na konto jego podwładnych - około 30 akcji dla BK. Z rzadkimi wyjątkami kampanie absolutnie nie są wulgarne, twierdzi Woronin, chociaż wśród kreacji GlavPR, na przykład, propozycja dla piosenkarki Olgi Buzowej, aby stała się twarzą hasła „W ustach przez cały rok”. Tematy tabu to polityka, religia, kwestia narodowa i mniejszości seksualne, a także dowcipy o pracownikach BK, rozmówcy list magazynu RBC.

Nazywa humor agencji subtelnym i inteligentnym. Prośba o to z BK do lipca 2018 roku, kiedy strony zerwały współpracę, przychodziła około dwa razy w miesiącu. Po tym nastąpiła burza mózgów, w wyniku której copywriterzy narodzili do 50 pomysłów. Pięć najbardziej udanych było oferowanych przez BK. Dokonał wyboru, a agencja dołączyła do akcji „dowód” – napisała „urzędowe” pismo, skargę lub wykonała próbkę testową. Ta sama Buzova, podczas rozwodu z piłkarzem Dmitrijem Tarasowem, BK wysłał burgera z sosem chrzanowym w pudełku z napisem „Duży chrzan dla Olgi Buzowej”.

Klient wyznaczył agencji ścisłe KPI: akcja powinna znaleźć się w pierwszej piątce cytowanych mediów internetowych w rankingu Medialogy za rok poprzedni. Jeśli cel został osiągnięty, GlavPR otrzymał 600 tysięcy rubli, za trzy „trafienia” - 350 tysięcy, a za cztery pudła nie otrzymał nic.

Tematem reklamy, której Voronin nie lubi, są ataki na McDonald’s: „Amerykański marketer Jack Trout powiedział, że uczestnik rynku numer 2 powinien zawsze atakować numer 1. BK lubi tę sztuczkę. I choć nie jestem zwolennikiem takiego podejścia, rozumiem, że spośród pięciu pomysłów klient wybierze ten, który trolluje McDonald’s.” Tak narodziło się hasło „PSLNH, MKDNLDS” i żądanie zakazu premiery filmu „To” ze względu na podobieństwo głównego złoczyńcy do maskotki Ronalda McDonalda. Zapytany, dlaczego firma nie reaguje na takie działania, Mark Karena, dyrektor generalny McDonald's w Rosji, powiedział magazynowi RBC: „Naszym celem jest dostarczanie odwiedzającym wysokiej jakości produktów w przystępnej cenie”.

Woronin porównuje strategię BK na wypadek kryzysów marketingowych z planem „Twierdza”, w którym siły bezpieczeństwa pilnują ważnych obiektów bez wychodzenia z budynku. „Jeśli wydarzy się coś nieopłacalnego dla firmy, żaden dziennikarz nie otrzyma komentarza” – mówi dyrektor generalny GlavPR. Jako przykład przytacza historię próby złożenia przez BK kondolencji rodzinom ofiar pożaru centrum handlowego Zimnyaya Cherry. W jednej z restauracji z inicjatywy dyrektora pojawił się wówczas ekran powitalny „Opłakujemy Kemerowo”, a w sąsiedztwie wisiał plakat „Gotowanie w ogniu od 1954 roku”. Podczas gdy portale społecznościowe huczały o kpinach, firma utrzymywała tryb ciszy. W rezultacie po kilku dniach krytycy uspokoili się, a BK nie wymagał żadnych wyjaśnień.

Ale nie zawsze można było milczeć. Latem 2018 roku światowe media poinformowały Rosjan o propozycji BK zajścia w ciążę z gwiazdami futbolu podczas mistrzostw świata. Według Woronina centrala zażądała przeprosin od dywizji rosyjskiej. Problemem okazały się ogólnoświatowe relacje z newsem – uważa prezes GlavPR: według niego liderzy tamtejszego BK nieustannie grabią od właścicieli franczyzy, ale dopóki afera nie wyjdzie poza granice kraju, mają się czemu przeciwstawić - dynamikę sprzedaży.

W samym rosyjskim biurze BK głównym lobbystą głośnych działań jest dyrektor marketingu Iwan Szestow, mówi Woronin: według niego dyrektor generalny dywizji Dmitrij Miedowy absolutnie ufa najwyższemu menedżerowi.

Jajka na twardo

Sam Medovy brał udział w skandalicznych akcjach. W jednym z filmów menadżer pojawił się w towarzystwie postaci przypominających Ronalda McDonalda i maskotkę KFC pułkownika Sandersa. Po słowach Medovoya „Ponieważ nasze kurczaki mają lepsze jajka”, fabuła telewizyjnej i internetowej wersji wideo została podzielona: w telewizji Sanders zajrzał pod stół, w Internecie znalazł pod stołem kurczaka z męskimi jądrami, i McDonald poprosił o dotyk. „W naszej komunikacji skupiamy się na gościach, a nie na interakcji z innymi uczestnikami rynku” – skomentowała ataki BK Elena Pishkova, szefowa marketingu w KFC Rosja.

Ten film jest dziełem innego wykonawcy BK, SHMA! „Cena prowokacyjnego marketingu polega na tym, że gotowy film można zdjąć z anteny lub nie wprowadzić do rotacji. A BK jest przykładem dla reszty. Działają zgodnie z zasadą: „Zaangażujemy się, a potem się zorientujemy” – mówi CEO SHMA! Oleg Szestakow.

Zauważa również wysoki poziom zaufania między Miedowem i Szestowem: kiedy dyrektor marketingu poprosił dyrektora generalnego BK o zagranie w filmie o jajkach, zgodził się po pewnej perswazji i ostatecznie zagrał tę scenę wyraźnie i wyszedł ze słowami: „Dalej, czy czego chcesz”, wspomina Szestakow. Według niego BK jest jedynym klientem, dla którego śmieszne pomysły- pełnowartościowy materiał roboczy.

Dyrektor Kreatywny SHMA! Sasha Ardabiev opisuje schemat interakcji w następujący sposób: brief na produkt pochodzi z BK, po czym wraz z Shestakovem idzie do restauracji i zamawia to danie. „Próbujemy, uczymy się, śledzimy reakcje gości i na tej podstawie opracowujemy pomysł” – wyjaśnia kierownik.

Ponieważ SHMA! specjalizuje się w wideo, musi wymyślać mniej wyzywające prowokacje „dla telewizji”: np. wideo z piosenką o samorodkach na podstawie przeboju „Konwalie” okazał się wirusowy. Melodia ożywiła sekwencję wideo, którą wcześniej udostępniono agencji BK. „Lilies of the Valley” pokonał zarówno wersje „bryłek w śniegu” i „płaczących bryłek w maszynie”, jak i idee rapowego akompaniamentu i hipnotyzującego audio – wymienia Szestakow.

Współpraca z BK nie zawsze wiąże się z dużym budżetem na filmowanie: na przykład kolejna reklama telewizyjna musiała zostać nakręcona osobiście przez dyrektora generalnego SHMA! Szestakow wyjaśnia: praca z BK to raczej wysokiej jakości uzupełnienie portfela niż zarobki duże pieniądze. W przyszłości firma będzie musiała przenieść prowokację na inny poziom, szef SHMA jest pewien! „W końcu prowokacja może być inna: z obniżonymi spodniami i białymi gołębiami. BK to rozwijająca się marka i musi pojawić się odpowiedzialność społeczna. Doprowadzi to do wzrostu widowni” – mówi Szestakow.

„Pompa na Whopperze”

Od wiosny 2018 roku nad złagodzeniem retoryki marketingowej BK zastanawia się kolejna agencja – Possible (część brytyjskiej grupy WPP). Najpierw Possible wygrał przetarg na reklamę eggburger (film z hasłem „Zatwierdzone przez Rosjan!”), a później zaprosił klienta do myślenia o „bardziej pozytywnej komunikacji, bo rynek jest zmęczony agresją” – mówi Anastasia Gorshkova , dyrektor ds. kont agencji. Jej koleżanka, dyrektor kreatywna Maryam Akhunova, zwraca uwagę na kolejną wadę kampanii BK - kobiety źle na nie reagują.

4,6 miliarda dolarów
były przychody holdingu RBI (w tym Burger King) w 2017 r.

27,7 mld rubli
oszacował rosyjski Burger King VTB w 2018 roku

31%
wyniósł średni wzrost przychodów rosyjskiego Burger Kinga w latach 2015-2017

Źródła: SPARK, dane firmy

Pierwszą próbą agencji, aby bawić się alternatywnym wizerunkiem marki, była kampania dawców Krwi za Krew w Jekaterynburgu, która zbiegła się w czasie z Halloween. Według menedżerów Possible podwoiła się liczba darczyńców, którym dano szlafroki z plamami sztucznej krwi i zielonego skurwysyna. Co więcej, aby zmniejszyć typowy poziom presji BK, musieli odwieść klienta od wariantu hasła „Pump on the whopper”, wspomina Gorshkova.

Jednak kolejna reklama Possible wpisuje się w ugruntowany wizerunek marki. W to samo Halloween agencja zaproponowała firmie zakup ziemi pod warunkowy cmentarz, na którym każdy mógł zakopać coś złego. Możliwe było także przygotowanie nowego formatu dla BK - integracja z programem kanału TNT4 "Prozharka", gdzie komicy żartują o gwiazdach. „Burger King nie ograniczał nas w tym, co może być tematem do żartów”, mówi Ivan Kałasznikow, dyrektor kreatywny TNT4. „Prażona” w wydaniu „Clown Roma” i „Pułkownik Sanya” – kolejne powitanie zawodników BK. „W pierwszej wersji scenariusza chcieliśmy usunąć kilka trudnych dowcipów. A marketing BK zapytał: „Co to za impreza dla dzieci?” Achunowa śmieje się.

Współpraca z kanałem nie zmusiła firmy do rozwidlenia. „Pomogło to Gavr Gordeev (dyrektor TNT4. - RBC) i Kałasznikowa byli zainteresowani integracją. Obniżyli nawet honorarium prezentera Ilji Sobolewa ”, zauważa Gorshkova. Według niej koszty produkcji (bez opłat TNT4 i pracy agencyjnej) wyniosły około 2 mln rubli. Komentarz serwisu prasowego TNT4 sprawy handlowe odrzucony. Prawdopodobnie zdecydował się na chuligana na cześć 3 września, daty uwiecznionej w internetowym folklorze przez Michaiła Shufutinsky'ego. Tydzień przed „Dniem X” BK wysłał agencji zadanie zrobienia czegoś fajnego. W rezultacie zespół przygotował kampanię „Whopper Shufutinsky, smażony na ogniu, z dodatkiem sosu jarzębinowego i zawinięty w arkusz kalendarium”. BK nie miał czasu na zrobienie produktu poza sezonem jarzębiny, ale publicznie opublikował ogłoszenie: jeden użytkownik skarżył się nawet w komentarzach, że nie może kupić reklamowanego produktu.

Start kolejnej kampanii BK Possible zaplanowany jest na grudzień. „Ona nie jest związana z prawdziwymi rzeczami, szum. Ale opiera się na czysto rosyjskim spostrzeżeniu” – mówi Achunowa. Na pytanie, czy dobry BK zamieni się w kopię zaprzysiężonego konkurenta, pracownicy Możliwości odpowiadają przecząco. „Nawet jeśli Burger King przybył do szpitala, aby zrobić coś dobrego, otworzy drzwi stopą” – obiecuje Gorshkova.

„Narysuj się, jesteśmy za popcornem”

Podczas gdy niektórzy kontrahenci planują mniej skandaliczną strategię dla BK, inni pracują nad zabezpieczeniem wizerunku marki jako rynkowego prowokatora. Do tych ostatnich należy agencja MDK, współwłaściciel słynnej publiczności VKontakte. „Iwan Szestow regularnie próbuje zabierać nas na koncert z wiadomościami typu: „Myślałem, że jesteś bardziej kreatywny”. Ale jesteśmy odporni na takie rzeczy”, mówi dyrektor zarządzająca MDK Maria Vylegzhanina.

Zdjęcie: Julia Spiridonova dla RBC

Od lutego 2017 roku agencja prowadzi sieci społecznościowe BK w Rosji. Z jego publicznymi delimitacjami MDK działa. „Zadaniem publiczności jest szum, wzrost subskrybentów, utrzymanie popularności. To samo robimy z BK, ale w granicach księgi marki – wyjaśnia Vylegzhanina. Granice te zostały uznane przez MDK po wygraniu przetargu. „Ponieważ centrala czasami zwraca uwagę na rosyjską, okazało się, że nawet wizerunek dziewczyny w kostiumie kąpielowym jest niemożliwy” – mówi kierownik agencji.

Pierwszym testem warunków skrajnych dla MDK był skandal związany z wykorzystaniem wizerunku Diany Shuryginy w publicznym BK, ofiary gwałtu, której historię szczegółowo opisywały media. Mem „Na dnie” reklamował promocję „Drugi wielki król za darmo”. Dzień później post został usunięty: według Vylegzhaniny ostrzeżenie pochodziło z centrali BK. Po incydencie MDK nalegało na zrewidowanie harmonogramu prac. „Jeżeli wcześniej do publikacji wystarczyło „ok” na czacie, to po – każda publikacja jest uzgadniana na piśmie, a zwłaszcza te ryzykowne – w oddzielny formularz ze zdjęciem i prawami autorskimi, w których wskazano, że klient ponosi pełną odpowiedzialność ”- mówi Vylegzhanina. BK wprowadził również kary za niespójne publikacje - 1 mln rubli. na stanowisko.

Renegocjacja umowy doprowadziła do spadku rentowności projektu dla agencji – ubolewa dyrektor zarządzający MDK. Całkowita wielkość kontraktu mieści się w 20 milionach rubli. W roku. W 2018 roku MDK podniosło ceny dla klienta o około 25%.

Vylegzhanina twierdzi, że klient zatwierdził mema z Shuryginą, a ona sama widziała opublikowane zdjęcie. „Potem zapytałem moich kolegów: „O czym ty mówisz, historia grobów (w 2015 r. MDK opublikowała wiadomość o śmierci piosenkarki Zhanny Friske z tekstem „Ale nigdy nie byłem w grobie” - RBC) niczego Cię nie nauczył?!”

Menedżer chwali moralną gotowość BK do pracy w twardym stylu MDK. Ten sam mem o Shuryginie, według niej, wywołał wzrost sprzedaży reklamowanego produktu, choć sieć nigdy nie ujawnia efektu działań marketingowych. Od momentu przejęcia przez MDK obsługi publicznej BK na VKontakte liczba abonentów wzrosła z 800 tys. do 2,2 mln.

Vylegzhanina potwierdza, że ​​BK „nie jest najbardziej dochodowym klientem”. Ale za jedną hojną akcję MDK był mimo wszystko promowany: sieć wydała 10-15 milionów rubli. na bocie i naklejce „Ja cię zapalę”. Częściej agencja nazywana jest „minimalnym” budżetem - około 100 tysięcy rubli. Za te pieniądze MDK jest gotowe zrobić kilka memów i promosów. „Szestow czasami znajduje innych wykonawców. Odpowiadamy: przynajmniej narysuj się, jesteśmy za popcornem ”- mówi Vylegzhanina.

Zespół agencji wielokrotnie zastanawiał się, czy kontynuować współpracę z BK, menedżer przyznaje: „Jeśli się rozstaniemy, nic nie stracimy. Nie chodzi o pieniądze, ale o moralną gotowość do prowadzenia klienta, do pracy z jego kreatywnością. Decyzja na 2019 rok nie została jeszcze podjęta. Według dyrektora zarządzającego MDK, BK powinien „być agresywny, śmiejąc się, prowokując ludzi do reakcji, ale odchodząc od tematu toalety”. „Naszą wizję marki zaproponowaliśmy dwa lata temu, ale BK jej nie zrealizowała. Chociaż moim zdaniem strategia powinna być przynajmniej na rok. Nie można jeszcze powiedzieć, że koncepcyjnie istnieje ”- podsumowuje Vylegzhanina.

W tym roku ponownie uruchomiliśmy magazyn AdIndex Print Edition - nowa okładka, nowy design, nowy koncept. „People and Numbers”: analityka i wywiady z marketerami, top managerami rynku reklamy. Znaczące postacie branży znajdują się na okładce.

Iwan
Szestow,

Burger King Rosja

Ivan Shestov, dyrektor marketingu Burger King Russia, opowiedział o prowokacyjnym marketingu, rosyjskiej kreatywności i miernikach reklamy internetowej w rubryce „Zbliżenia” w wydaniu Adindex Print.

Nic nie wypacza pomysłu na produkt, więc jako próbę wepchnięcia do niego wielu wiadomości. „Niedrogo, pysznie, fajnie, a trzeba jeszcze pokazać, że to produkt dla zaprzyjaźnionej firmy” – brrr, moim zdaniem to prawdziwe piekło dla każdego kreatywnego, nawet najlepszego na świecie.

Praca w marketingu międzynarodowe korporacje pozostawia pewien profesjonalny ślad. Z mojego doświadczenia wynika, że ​​w takich firmach inicjatywa jest bardzo mała. Nie dzieje się tak dlatego, że pracują tam źli specjaliści (po prostu zwykle jest odwrotnie), ale sam pion jest zbudowany w taki sposób, że człowiekowi trudno się wykazać: dużo aprobat, podział odpowiedzialności, wewnętrzne polityki. ...

Rosyjski konsument przede wszystkim stara się wyglądać na bogatszego, niż jest w rzeczywistości.

Urodzony 8 lutego 1982 r. Od 2005 do 2007 pracował badania marketingowe w Unilever, a następnie przeniósł się do zarządzania marką Kraft Foods (marka Yubileinoye). Później, w 2010 roku został Senior Brand Managerem w firmie Wimm-Bill-Dann Drinks (należącej do PepsiCo), gdzie współpracował z marką soków J7. W 2011 roku dołączył do Burger King Corporation i został kierownikiem ds. marketingu odpowiedzialnym za osiem krajów Europy Wschodniej. Od połowy 2012 - Dyrektor Marketingu Burger King Rosja

Rosyjski kreatywny. byłem odpowiedzialny za marketing różnych krajów i miałem okazję porównać rynki reklamowe, więc mogę powiedzieć tak: nie zgadzam się z tymi, którzy widzą dużą różnicę między naszym rynkiem a innymi. „W Rosji nie ma kreatywnych pomysłów”, „twórca niskiej jakości” itp. - nie ma nic bliskiego. Nasz rynek nie jest ani lepszy, ani gorszy od innych. Jak ze wszystkim, są prace dobre i złe.

Ale musisz też zrozumieć, że błyskotliwa kreacja nie zawsze jest potrzebna marce. Widzę to w ten sposób: kreatywność jest jak różowa torebka. Jeśli go kupiłeś, to nieuchronnie potrzebujesz do tego różowego swetra, różowych rajstop itp. Mówiąc o reklamie, nie sądzę, żeby wszystkie marki mogły sobie pozwolić na ubieranie się całkowicie na różowo, na kreatywność we wszystkim. A obraz musi być kompletny. Pod tym względem bardzo podoba mi się kampania Post Banku: nie można jej nazwać tryskającą kreatywnością, ale biorąc pod uwagę specyfikę marki, odbiorców, firmę, która jest właścicielem banku, nie sądzę, aby Post Bank potrzebował jasny kreatywny. Ale zgodnie z planem – strategia, kolejność przekazów, wybór celebrytów – kampania została wykonana genialnie, moim zdaniem, ze stuprocentowym trafieniem w publiczność. Koledzy nie starali się jednocześnie budować wizerunku i pompować odbiorców korzyściami funkcjonalnymi, ale robili wszystko konsekwentnie: najpierw rozpoczęli kampanię wizerunkową, wyróżnili się na tle konkurencji, a potem zaczęli bić swoimi komunikatami funkcjonalnymi inne banki. własne korzyści.

Możemy również wspomnieć o Tele2, co udowadnia, że ​​jasną kreację można wykonać nawet przy niewielkim budżecie produkcyjnym.

Dotrzyj do swojego konsumenta oznacza oczywiście sprzedanie go. Jakie mogą być inne opcje?

Najlepsze hasło reklamowe wszech czasów. Od zawsze interesowały mnie marki, które rzuciły wyzwanie liderowi rynku i skutecznie z nim walczyły. Dlatego będę nazywać „Staramy się mocniej” („Staramy się bardziej niż inni”) firmy Avis, stworzonej na początku lat 60. przez Doyle Dane Bernbacha (obecnie DDB Worldwide). Hasło i koncepcja kampanii reklamowej sprawiły, że mała marka zyskała wizerunek lidera. Firma stała się drugą co do wielkości wypożyczalnią samochodów w USA po Hertz Corporation.

prowokacyjny marketing to szansa na uwidocznienie marki, gdy nie ma pieniędzy, aby konkurować z kolegami w sklepie tradycyjnymi narzędziami.

Ciągle przeszkadzam moim agencjom późno w nocy lub w weekendy. Takiego klienta nie życzysz swojemu wrogowi.

Nie mogę powiedzieć, że strategia marketingowa Burger Kinga w Rosji jest radykalnie odmienne od globalnego. W każdym kraju Burger King stara się być postrzegany jako miejsce z najlepszymi burgerami w przystępnej cenie iz charakterem, który można określić tylko jako „cool”.

Co dziwne, ten „chłód”, „niezwykłość” jest ważny dla odbiorców - widzimy to w naszych badaniach. Kiedy idę na lotnisko z torbą Burger Kinga, a idące w moją stronę dzieci lub nastolatki zaczynają się uśmiechać i wyśmiewać z tematu: „Ha ha, Burger King, musisz mieć Whoppersa w swojej torbie, traktuj mnie” rozumieją, że nasza marka to dla nich zdecydowanie więcej niż tylko jedzenie. Założę się, że gdyby moja torebka miała logo któregoś z naszych szanowanych kolegów w sklepie, to mało prawdopodobne, żeby ci faceci okazywali jakiekolwiek emocje. I to jest dla mnie ważne, to znaczy, że Burger King przeniknął do ich duszy.

12
lat w marketingu

4
zmieniały się firmy w trakcie prac

10
godziny to dzień roboczy

Marketing prowokacyjny to szansa na wyeksponowanie marki, gdy nie ma pieniędzy na konkurowanie z kolegami w sklepie tradycyjnymi narzędziami.

Rosyjski konsument Przede wszystkim stara się wyglądać na bogatszego, niż jest w rzeczywistości.

Nasz krajobraz reklamowy stopniowo się zmienia, wkrótce VTsIOM dokona pomiarów, a TV sprzeda megasprzedawcę. Coraz bardziej skłaniam się do myślenia, że ​​należy wybierać takie media, w których reklam nie można przeoczyć. Kto teraz naprawdę ogląda reklamy w telewizji i nie wyłącza się na jakiś czas? blok reklam? Czy ktoś zna takich ludzi? W dzisiejszym świecie ludzie starają się unikać reklam, a my, marketerzy, musimy szukać sposobów, aby mimo wszystko skłonić kogoś do oglądania. Dlatego uwielbiam formaty, w których konsument nie ma możliwości „odłączyć się”: są to nieprzewijane filmy z YouTube lub reklamy Wi-Fi, które trzeba zobaczyć. Tak, te reklamy są denerwujące, ale to lepsze niż wydawanie pieniędzy na reklamy, których nie widać.

JEDEN NA JEDNO Z MARKAMI

Moja marka odzieżowa: Nie mogę odpowiedzieć. Teraz noszę koszulkę z logo Burger King. Generalnie staram się nie zwracać uwagi na marki przy wyborze ubrań dla siebie.

Moja aplikacja do pracy: whatsapp.

Jeśli samochód , następnie Nissan. Stosunek jakości do ceny jest zawsze ważniejszy niż marka.

Na moim pulpicie zawsze jest magnes z frazą Seth Godin "Stwórz coś znaczącego!"

Moja ikona marki: IKEA.

W marketingu nie ma brudnych sztuczek. W uczciwej walce wygrywa najbardziej przebiegły.

Reklama traci na jakości i skuteczności, jeśli jest przeciążony. Istnieje wiele badań, które pokazują, jaki procent odbiorców czyta reklamy w zależności od liczby zawartych w nich wiadomości. A to jest wykres z ostrym spadkiem: jedna wiadomość = X osób ją łapie, jeśli dwie wiadomości, to przynajmniej jedna z nich łapie połowę X i tak dalej. Oznacza to, że dodanie do layoutu wszystkiego, z czego marka jest dumna, nie oznacza, że ​​ludzie to przeczytają.

Dotarcie do konsumenta oznacza oczywiście sprzedaż mu. Jakie mogą być inne opcje?

WYWIAD: INNA SMIRNOVA, TASHA ESZNAZAROVA

Ramka z filmu

Reklama dla Burger King, w której flagowy produkt sieci, hamburger Whopper, miażdży kwiat maku, z głosem mówiącym: „To mak. Kiedyś był popularny, ale jego czas minął! ”, Nie emitowany w głównych kanałach telewizyjnych.

Wideo, które jednoznacznie nawiązuje do wyższości produktów Burger King nad McDonald's, zostało stworzone przez zespół kreatywny agencji.

Spółka wyjaśniła, że ​​kierownictwo głównych kanałów telewizyjnych nie dopuściło do emisji wideo, argumentując, że treść reklamy była sprzeczna z polityką redakcyjną kanałów. Pełna wersja Teledysk jest nadawany tylko w REN TV, 2x2 i Disney, dla innych kanałów przygotowano uproszczoną wersję.

„W filmie zrobiliśmy analogię do maku z zły nawyk, co ma wiele osób: nawet jeśli ktoś nie jest z czegoś w pełni zadowolony, nadal z tego korzysta, nie rozważając alternatyw. Dlatego informujemy, że ta alternatywa istnieje i jest w pobliżu – czas ją zobaczyć” – skomentował Iwan Szestow, dyrektor marketingu Burger King Russia.

Warto zauważyć, że pierwszyBurger King w Rosji wystartował zeszłej zimy, a jego autorami byli twórcy agencji McCann Moscow (grupa ADV). Autorami nowej prowokacyjnej kampanii, jak wspomniano powyżej, byli koledzy z. Nie podaje się, dlaczego klient zmienił zespół kreatywny.

Jednak stanowisko serwisów w sprawie tego konfliktu jest całkiem zrozumiałe: McDonald's jest jednym z największych reklamodawców w Rosji, który w 2012 r. zajął 32. miejsce według AKAR i TNS Russia (udział w rynku - 0,49%), a pozycja tego gracza będzie tylko wzmocnić, biorąc pod uwagę, że jest oficjalnym partnerem zbliżających się Igrzysk Olimpijskich w Soczi.

Sama w sobie reklamowa konfrontacja Burger Kinga z McDonaldem trwa już od wielu lat i czasami przybiera bardzo obraźliwe formy. Na przykład w grudniu 2011 roku Burger King skarżył się na film nakręcony przez berlińską agencję DDB Tribal Group. W filmie chuligani nieustannie odbierają małemu chłopcu jedzenie, które kupił w McDonaldzie. Ale pewnego dnia chłopiec domyśla się, że schował jedzenie z McDonalda w torbie Burger King, a łobuzy zostawiają dziecko w spokoju.

Skład zespołu kreatywnego

Dyrektor Generalny - Natalia Stepanyuk
Kreatywność i zarządzanie projektami - Evgeny Golovan
Dyrektor artystyczny - Timur Salikhov
Producent telewizyjny - Anna Sidorowa
Kurator - Dmitry Levteev

BURGER KING ROSJA (klient)

Dyrektor ds. Marketingu - Iwan Szestow

Reżyser - Witalij Shepelev
Producent - Medea Karaszewa

Marka Burger King jest prawdopodobnie jedną z najbardziej znanych i wymienianych na rosyjskim rynku reklamowym.

Swoimi kampaniami reklamowymi nigdy nie przestaje zadziwiać, zadziwiać, a czasem nawet szokować publiczność. Dlatego redakcja NSMI była po prostu zachwycona możliwością rozmowy i zadawania pytań osobie, która stoi na czele kuźni działań twórczych marki – dyrektorowi działu marketingu BURGER KING (Rosja), zwycięzcy nagrody "Menadżer mediów Rosji - 2016", Iwan SZESTOW. Ivan opowiedział nam, jak udało mu się znacząco zwiększyć popularność i świadomość marki w Rosji, jak ważne jest bycie szybkim i odważnym oraz czym różni się rosyjska branża reklamowa od zagranicznej.

Nie jest tajemnicą, że BURGER KING jest zawsze kreatywny, a nawet prowokacyjny kampanie marketingowe dlaczego wybrano to podejście?

Zapewne znasz ten termin – „ślepa reklamowa” (efekt, gdy osoba odfiltrowuje reklamy i po prostu ich nie zauważa). Widzę, że im więcej reklam, tym bardziej rozpowszechniony jest ten efekt. To, co nazywasz „kreatywnymi i prowokacyjnymi” kampaniami, jest dla nas sposobem na przełamanie tej ślepoty reklamowej.

Mój budżet marketingowy jest kilka razy mniejszy niż naszych kolegów w sklepie. Konkurowanie z nimi liczbą GRP jest taktyką przegrywającą, dlatego szukamy innych sposobów, aby marka była bardziej widoczna.

Którą z kampanii BURGER KING osobiście uważasz za najbardziej udaną (lub kilka), a która była najskuteczniejsza pod względem wskaźników?

Największym sukcesem okazała się nasza pierwsza kampania reklamowa w środkach masowego przekazu, w szczególności w telewizji, w 2013 roku. Wtedy znajomość marki „Burger King” była bardzo niska, około 25%. Kiedy wystartowaliśmy kampania reklamowa, który promował walory funkcjonalne naszej marki (100% wołowiny z węgla drzewnego) poprzez sztandarowy produkt firmy WOPPER, wiedza zaczęła bardzo szybko rosnąć. I w biznes restauracyjnyświadomość marki jest wprost proporcjonalna do liczby przychodzących gości. Tak więc wzrost ruchu i sprzedaży był bardzo wysoki.

Również w zeszłym roku kilka udane projekty. W szczególności akcja „The Worst Whopper – Look Don’t Get Agravated” w ciągu zaledwie 4 dni zdobyła zasięg 30 milionów kontaktów, co ponownie od razu przełożyło się na sprzedaż, ten burger (daleko od taniego) stał się jednym z bestsellerów.

Jakie są cechy pracy nad międzynarodową marką? Czy działania marketingowe są podobne w innych krajach obecności? A czy BURGER KING Rosja ma swobodę działania?

Osobliwością jest to, że to, co robisz, może (i ma!) wpłynąć na markę na całym świecie. Istnieje wspólne pozycjonowanie marki, ale sposoby aktywacji tego pozycjonowania są różne. Podam przykład: w Ameryce Internet jest „życzliwy” – wiele osób publikuje dobre dowcipy, chwali marki, działalność charytatywną, najpopularniejsze są te oddane wiecznym wartościom. Jeśli marka chce być w „streamie”, musi być tak uprzejma, jak wszystkie popularne treści.

A teraz spójrzmy na Rosję i publiczność, która jest tutaj najbardziej popularna: to wulgarne memy, żarty poniżej pasa itp. Innymi słowy, w Rosji Internet jest „złem”. A w takim środowisku bardzo trudno jest markom „być sobą”, jeśli mówią o odwiecznych wartościach. Dlatego w Rosji ma sens (moim zdaniem) przekazywanie zabawy, która jest nieodłączna w pozycjonowaniu marki w Internecie poprzez wizerunek „złego faceta”, ponieważ w tym przypadku to właśnie ten obraz będzie wydawał się „ nasz".