Ev » Rehber » İtibar riskleri. İşletme itibarı ve şirket imajı

İtibar riskleri. İşletme itibarı ve şirket imajı

Ticari faaliyet yürüten her şirketin itibar gibi değerli bir aracı vardır. Basit insan ilişkileri dünyasında olduğu gibi, iş alanında da bu kategorinin ikili bir doğası vardır: Bir yandan, bazı yeni ilişkiler kurmak, yeni karşı tarafları çekmek ve belirli faydalar elde etmek için mükemmel bir fırsat olabilir; Öte yandan, kötü bir üne sahip olan şirket, hiç kimseyle iş işbirliğine başlayamayabilir.

İtibarın kalıcı bir olgu olmaması ve herhangi bir ticari işletmenin faaliyetleri sırasında iyiye veya kötüye doğru değişebilmesi nedeniyle şirketin sürekli olarak bununla ilgilenmesi gerekir.

Bir yandan, böyle bir "endişe", onu sürekli iyileştirmeye, diğer şirketlerin ve halkın bu işletmeye karşı olumlu bir tutum geliştirmesine yönelik önlemler olarak adlandırılabilir. Öte yandan, her bir şirket için mevcut olan riskleri yönetmek de olabilir.

Bu yazıda ideal olarak ne olması gerektiğine, şirketinizi itibarını kaybetmekten nasıl koruyabileceğinize ve piyasadaki diğer oyuncuların bununla genel olarak nasıl başa çıktığına bakacağız.

itibarın tanımı

Belki de böyle bir kategorinin “itibar” gibi genel bir tanımıyla başlayacağız. Sonuçta, yukarıda da belirtildiği gibi, gerçek hayattan bu terimin, diğer insanların bu itibarın ait olduğu belirli bir kişiye karşı tutumu anlamına geldiğini biliyoruz. Aslında bu, itibarından bahsettiğimiz kişiye bahşedilen nitelikler kümesidir.

İş ilişkileri dünyasında her şey oldukça benzer şekilde gerçekleşir. Bir iş yapısı bir başkasıyla ilişki kurmak isterse, odaklanacağı ilk şey şirketin imajıdır (yani diğer piyasa katılımcılarının, özellikle de onunla çalışma deneyimi olanların onu nasıl gördüğü).

Ve elbette, şirketin sahip olduğu itibara bağlı olarak işi gelişecek veya tam tersine düşecektir. Bir ticari kuruluşla ilişki söz konusu olduğunda tam da bu kadar önemli olan şey budur.

İtibar riskleri

Şirketin imajına ve diğer ticari kuruluşların ona yönelik tutumlarına zarar verme olasılığını temsil eden tehditlere sırasıyla "itibar riskleri" adı verilir. Bunları doğru bir şekilde tespit ederseniz ve nerede saklandıklarını ve şirketler için hangi spesifik tehdidi oluşturduklarını derhal tespit ederseniz, bir bütün olarak işletme açısından birçok olumsuz sonucu önleyebilirsiniz.

Bu, bu iş alanında çalışan risk yöneticilerinin görevidir. Şirketin imajını her türlü tehdide karşı koruyarak risk yönetimiyle meşgul olurlar. Buna karşılık, bu konudaki doğru yaklaşım, iş yapmanıza, onu geliştirmenize ve şirketin mali performansını mümkün olan her şekilde iyileştirmenize olanak tanır.

Risk türleri

Yine bizim anlayışımızda şirket imajı soyut bir şey olduğundan, yukarıda bahsedilen risklerin nerede ortaya çıktığını anlamak her zaman mümkün olmamaktadır. Nasıl ölçülebilir, değerlendirilebilir, nerede ortaya çıktıklarını anlamak için ne yapılması gerekiyor ve tabii ki bunlardan nasıl korunulabilir?

Buna karşılık, esasen şu veya bu şekilde parasal kayıplara uğrama olasılığının neye benzediğini anlıyoruz. Bir işletmenin yatırımını kaybedebileceği durumlarda açık finansal riskler vardır. Kendinizi bunlardan korumak, bu tür yatırımlar yapmamak, bunlardan kaçınmak, kar etme ve her şeyi kaybetme şansınızın oranını duyarlı bir şekilde değerlendirmek anlamına gelir.

İtibar riskleri de benzer prensipte işler. Bir şirket, destek verdiği kişilerin yanı sıra toplumdan, yani ürün veya hizmetlerinin doğrudan tüketicisi olan kişilerden de olumsuz tutumlarla karşılaşabilir. İtibar risklerinin nasıl ortaya çıkabileceğini daha spesifik olarak anlamak için bunları kabaca üç kategoriye ayırabiliriz. Aşağıdaki bölümlerde bunlar hakkında daha fazla bilgi edinin.

Kurumsal riskler

Bir şirketin itibarını hedef alan en yaygın tehdit grubu kurumsal risklerdir. Belirli bir ticari kuruluşun faaliyetleriyle ilgilidirler ve aynı zamanda çalışmalarında tamamen farklı anlarda ifade edilebilirler. Üretim, satış, şirket yönetimi ve daha birçok alan, hepsi kurumsal itibar risklerine maruz kalabilir. Bu nedenle her risk yöneticisinin bu kategorilerin her birinin korunduğundan emin olması gerekir. Bu pratikte nasıl tercüme edilir? Çok basit: Her birimiz günlük yaşamda kurumsal risklere karşı alınan bu tür önlemlerin örnekleriyle karşılaştık.

Örneğin, belirli bir şirketin itibarının korunması, ikincisinin çevre dostu üretim yapması, sosyal açıdan önemli faaliyetler yürütmesi, hayır işleri ile ilgili çeşitli etkinlikler başlatması vb. ile ifade edilecektir. Yani böyle bir şirketin imajı, iç süreçlerini doğru düzenleyerek yaşamın belirli alanlarına olumlu etki yapması üzerine kuruludur.

Küresel riskler

Bir şirketin itibar risklerini oluşturan diğer bir faktör kategorisi, doğası gereği daha küreseldir. Özellikle bunlar tüm üretim alanına tehdit oluşturan faktörlerdir. Örneğin, halkın bir takım işletmelere karşı kınanması durumunda, aksine insan yaşamının bazı alanlarını olumsuz etkilemesi nedeniyle ortaya çıkarlar. Ancak “risklerin” gerçekleşebilmesi için tüm sektörün imajını olumsuz etkileyen faktörlerin bir anda ortaya çıkması gerekiyor. Bu, itibar kaybının haklı olduğu ve bunlara dikkat etmeyen işletmelerin ciddi zarara uğrayacağı anlamına gelecektir.

Yerel riskler

Son olarak, şirketin diğer ticari kuruluşlar veya hizmet ve mal tüketicileri tarafından değerlendirilmesini olumsuz etkileyebilecek üçüncü tür faktörler, şirketin bir bölümünü ilgilendiren risklerdir. Böyle bir olgunun en açık örneği, örneğin bir şirketin üst düzey yöneticilerinin veya liderliğinin bazı olumsuz (kamuoyunun bakış açısından) hikayelerinde fark edilen nitelikleri olabilir. Veya şirket yöneticileri, diğer insanların bakış açısından yanlış (ve hatta belki de kınanması gereken) toplu işten çıkarmalar, maaş kesintileri vb. yapmaya başlarsa bu tür riskler ortaya çıkabilir.

Bu nedenle her yönetici, çalışanlara karşı kendisi (ve dolayısıyla şirket için) olumlu bir tutum oluşturmak, çeşitli teşvikler sunmak, ücretleri artırmak ve benzeri adımlar atmak için çalışmaya çalışır. Tüm bunlar yalnızca çalışanları motive etmekle kalmıyor, aynı zamanda bu tür eylemler işletmeye zarar verebilecek itibar risklerini de önlüyor.

Risklerin önceliği

Aslında piyasanın durumunu yeterince değerlendiren her risk yöneticisi, hangi risklerin öncelikli olduğunu açıkça belirleyebilir (ve belirlemelidir). Basit bir örnek verelim. Bir yandan sağlığa zararlı katkı maddeleri içeren ürünler üreten şirket; bir yandan da toplu işten çıkarmalar yapacak. Tüketici açısından elbette daha önemli olan ürünün kalitesi ve insan vücudu üzerindeki etkisidir. Sonuçta, ürünlerin zararlılığı hakkındaki bilgiler kamuoyuna açıklanırsa satışlar önemli ölçüde düşebilir. Öte yandan risk yöneticisi, bir ürünün "zararlı" olduğu gerçeğinin ortaya çıkma ihtimalinin minimum düzeyde olduğunu ve işten çıkarmaların hemen bilineceğini anlıyor.

Bu durumda şirketin kısa vadede işten çıkarmalar sonucunda oluşacak imaj kaybı riskiyle nasıl başa çıkacağını düşünmesi, uzun vadede ise alıcının gözünde “kendini beyazlatması” ve ikna etmesi gerekmektedir. Sağlığa zararlı ürünlerin varlığının onu çok da korkutmadığı belirtiliyor. Bu arada, bu yöndeki başarılı "vakaların" çarpıcı bir örneği, en büyük mega şirketler McDonald's ve CocaCola'dır. Mac'teki kola gibi yiyeceklerin ciddi derecede zararlı olduğunu hepimiz biliyoruz. Yine de ikisini de almaya devam ediyoruz.

Riskleri doğru bir şekilde önceliklendirmek, bir şirketin bunlarla ne kadar başarılı bir şekilde başa çıkacağını ve dolayısıyla imajını koruyacağını belirler. Buna “itibar riski yönetimi” ve bunların yetkin bir şekilde önlenmesi denir.

Karşı tarafların gözünde itibar

Şirketin diğer iş yapılarının anlaşılmasında ve müşterinin gözündeki itibarının aynı şeyden uzak olduğunu anlamak da önemlidir. Sonuçta bu şirketi farklı bakış açılarından yansıtıyor. Bir şirketin itibarının nasıl değiştiğini anlamak, ona "bir işletmenin gözüyle" ve "müşteri gözüyle" bakarsanız çok kolaydır. İlk durumda anahtar, şirketin dürüstlüğü, ortaklara karşı tutumu, işletmedeki rol dağılımı, yükümlülüklerin yerine getirilmesi ve zamanında olmasıdır.

Müşterinin gözünde itibar

Bir müşterinin gözünde bir işletmenin nasıl göründüğüne gelince, bu en iyi şekilde şirketin faaliyet gösterdiği alandaki başarısıyla kanıtlanır. Yani eğer büyük bir işletme ya da tanınmış bir marka ise hizmetlerinin/ürünlerinin pazarda büyük talep gördüğü ve rağbet gördüğü aşikardır. Bir kuruluşun itibarı zedelenmişse, ürünlerini satma konusunda sorunlar yaşayabilir. Bu durumda şirketin PR konusunda çalışan risk yöneticileri ve uzmanları açısından bir eksiklik var.

Kurumsal resim

Bu yazıda vurgulamak istediğim bir diğer önemli nokta ise bir şirketin veya işletmenin faaliyetlerinin özellikleridir. Açıkçası, bir sanayi devinin zedelenen itibarının operasyonları üzerindeki etkisi ile örneğin yerel bir bakkalın imajı arasında büyük bir fark var. İlk durumda, işletmenin tek bir amaç için mal üretimiyle uğraştığı için herhangi bir şey tarafından tehdit edilmesi pek olası değildir. Oldukça fazla benzer örnek var: Büyük fabrikalar ve fabrikalar çoğu zaman halkın gözünde pek kıskanılacak bir imaja sahip değil.

Başka bir şey, doğrudan hizmet sağlayan tüzel kişiliktir. Burada diğer insanların görüşlerinin rolü önemli ölçüde artıyor ve ikincisi tüm işi daha da güçlü bir şekilde etkilemeye başlıyor. Yerel gazete küçük bir mağazanın bayat süt ürünleri sattığını yazarsa burada satmak çok daha zor olacaktır.

Bankacılık itibarı

Tamamen farklı bir konu ise bankanın itibar riskleridir. Finansal kuruluşların kendi özel piyasa yapıları olduğundan, burada insanların özel güveni gereklidir (özellikle mevduat sahiplerine gelince). Kişinin parasını depozito olarak vermeye hazır olması gerekir, dolayısıyla bu durumda bankanın imajı her şeyin üstünde olmalıdır. Ödemelerle ilgili sorunlar veya bir bankacılık kurumunun yönetimindeki bir değişiklik hakkında bilgi ortaya çıkarsa, mevduat sahipleri paralarını bu bankadan olabildiğince çabuk çekmeye çalışabilir ve bu da yine tüm faaliyetlerini olumsuz yönde etkileyecektir.

“Yüzünüzü kaybetmeyin”

Her risk yöneticisinin asıl görevi itibar riski değerlendirmesinin gerektiği gibi tamamlanmasını sağlamaktır. Bunlar öncelikle yapının imajını olumsuz etkileyebilecek, müşterilerin ve diğer şirketlerin gözünde "ona zarar verebilecek" faktörlerdir. Bunun olmasını önlemek için, yalnızca "itibarınızı kaybetmemeye" değil, aynı zamanda onu sürekli iyileştirmeye, yeni bir seviyeye taşımaya da çalışmanız gerekir. Bunu yapmak için en büyük şirketler özel fonlar yaratır, birçok etkinlik gerçekleştirir ve yalnızca şirketin itibarının iyileştirilmesi ve "temizlenmesi" için çeşitli araçlara yönelir.

İtibar restorasyonu

Son olarak herhangi bir skandal meydana gelirse veya istenmeyen bilgiler kamuoyuna açıklanırsa kaydedilebilir. İster bir tüzel kişinin ticari itibarı ister bir müşterinin görüşü olsun, gelecekte davranış için doğru stratejiyi seçerseniz tüm bunlar düzeltilebilir. Çoğu zaman, bazı bilgi skandalları, toplum için hoş olmayan bazı durumlar ve benzeri durumlar nedeniyle itibarları zarar gören iş liderleri, öncelikle özür dileyerek bu sürece tam olarak dahil olduklarını ve bunun ne kadar önemli olduğunu anladıklarını gösterirler. Daha sonra tazminat tedbirleri başlar ve bu böyle devam eder. Ancak bu, yazının konusuyla ilgisi olmayan başka bir sohbettir.

Bugün, bırakın yerine getirilmemiş bir eylemi veya geç ödemeyi, bir kelime sadece zarar vermekle kalmaz, aynı zamanda bir işi de gömebilir. Birincisi, astrent pahasına düzenlenir (örneğin, malların geç teslimi gibi parayla ilgili olmayan sözleşme şartlarının yerine getirilmemesi nedeniyle verilen para cezası). İkincisi mahkeme tarafından düzenlenir ve Rusya Federasyonu Medeni Kanununun 395. Maddesi tarafından kontrol edilir, ancak güvenilmez bir karşı tarafın imajı sonsuza kadar kalacaktır ve hiçbir para cezası onu gizleyemez.

İtibar bakanın gözündedir

Daha fazla işbirliği için bir kuruluş seçerken, müşteri büyük olasılıkla politikaya, iletişim becerilerine, fiyat-kalite oranına ve hizmet düzeyine dikkat edecektir. Bunlar işletmenin dış imajını şekillendiren faktörlerdir.

Ortak aynı zamanda yüklenici firmanın açıklığı, mali politikası ve işletmenin konsepti ile de ilgilenmektedir.

Deneyimler, finansal sorunların en ciddi itibar risklerini taşıdığını göstermektedir.

Ödenmeyen faturalar hem çalışanları, hem müşterileri hem de iş ortaklarını endişelendiriyor. Bazıları için bu, ücretlerin ödenmeme olasılığına işaret eder (modern iş arayanların gelecekteki işverenlerini incelemeler için kontrol etmediklerini düşünmeyin), diğerleri için ise daha fazla iş için mutlak bir tabu haline gelir. Gelecekteki bir iş arkadaşını kontrol etmek için, örneğin karşı tarafların veri tabanı gibi incelemelerin bulunduğu açık ve kapalı veritabanları vardır. Kara listeye alınmak şirketin çöküşüyle eşdeğerdir; ondan asla kurtulamazsınız.

İtibar riskleri: sınıflandırma

Kurumsal - örneğin iflas veya zararlı faaliyetlerle ilgili bilgilerin yayınlanmasından sonra tüm kuruluşun imajı risk altındadır.
Küresel - fast food, şeker ve petrokimya tesislerinin üretimi durumunda tüm endüstriye zarar verilir.
Yerel - hasar şirketin belirli bir kısmıyla ilgilidir. Dolayısıyla, belirli bir yöneticiden veya bir departmanın çalışmasından memnuniyetsizlik olabilir - iş istihdam edilene kadar önemli olmayan iç skandallar.
İnsan itibarı riskleri belirli bir bireyin kararından kaynaklanır.
Teknik - bir arızanın veya teknik durumun sonucu. ekipman özellikleri.
Grup - bir grup insanın faaliyetinin sonucu; buna kalabalığın etkisi altındaki kararlar da dahildir.
Saf - sebep dış olumsuz veya nötr koşullardır.
Spekülatif - kar arzusu, heyecan vb. sonucunda belirli bir bireyin kararıyla ortaya çıkar. Elbette bu grup tamamen kontrol edilebilir olduğu için öncekine göre daha büyük bir darbe vuruyor.

Boyut önemlidir!

Dev bir şirket ile küçük bir kasaba işletmesi için itibar riskleri temelde farklıdır. Örnek olarak McDonald's'ı veya fabrikaları ele alalım. Yaygın olarak biliniyor: "McDuck, ürettikleri ürünlerin kullanışlılığını önemsemiyor, ancak profesyonel kriz yöneticileri, kamuoyunu neden olduğu zararın göreceli olduğuna ikna etti. Aslında çevresel sonuçlarda olduğu gibi, şirketin faaliyetleri sonucunda da fabrikalar, işlerin sayısı ve nihai ürün nedeniyle buna katlanmayı kabul ediyorlar Çevre kirliliği veya hazımsızlık şikayetleri - işletmenin imajının çok az zarar görmesi.

Ziyaretçilerin örneğin süt ürünleriyle zehirlendiği ve atıkların uygunsuz şekilde bertaraf edilmesi sonucu bölgede gerçek bir çöp sahasının ortaya çıktığı özel bir bakkal aleyhine yapılan şikayet, "dükkânı bir kez ve tamamen kapatabilir".

İtibar hassas bir konudur

Açıklık - şirket hakkındaki bilgiler kamuya açıktır, temsilciler karşı taraflarla bağlantıları sakin bir şekilde sürdürür.

Dürüstlük - Sağlanan bilgiler doğrudur.

Geliştirme - bağlantıları sürdürmek için en son teknolojileri kullanmak.

Girişim, bugün sosyal ağları da içeren medya ile açık işbirliğidir.

İtibar riskleri: Bundan kurtulamayacaksınız!

İtibarınıza bir darbe gelmesi durumunda iyileşme şansı vardır, asıl önemli olan doğru önlemleri almaktır. Her şeyin unutulacağı umuduyla oturmak bir seçenek değil!

1) İddiaların eşitlenmesi için tüm gerekliliklerin, hatta muhtemelen talep edilenin ötesinde, karşılanması gerekir.

2) Yeni zaferin önceki başarısızlıkları gölgede bırakması için kendi imajınızı iyileştirmeye çalışın.

İyi bir ekleme, kamuya açık bir özür veya "patrondan iltifat" olabilir; örneğin kişinin kendi faaliyetlerinin bir parçası olarak bazı hizmetleri ücretsiz olarak sunması.

Onurumuzu genç yaşlardan itibaren korumak ve itibar risklerinden kaçınmak istiyoruz. Bu, herhangi bir asalet sorununun olmadığı tek durumdur.

"ARES" ile iletişime geçerek, iş arama ve personel seçiminde zaman içinde test edilmiş ve insanlar tarafından test edilmiş bir asistana sahip olursunuz.

Merhaba! Bu yazımızda itibar risklerinden bahsedeceğiz.

Küreselleşme ve internet çağında itibar en önemli faktörlerden biri haline geldi. Herhangi bir ülkedeki bir kişi bir şirketin hizmetinden memnun kalmadığında ve işin kalitesiyle ilgili şikayette bulunduğunda, diğer ülkelerden bile olsa birçok müşterinin bu şirketle çalışmayı bırakması muhtemeldir. Bu yazıda size nelerin itibar riski olarak değerlendirildiğini, bunlarla nasıl çalışılacağını ve genel olarak nelerin müşteri kaybına neden olabileceğini anlatacağım.

İtibar riskleri nelerdir?

İtibar bir şirketin temel özelliklerinden biridir. Müşterilerinizin size ne kadar güvendiğini ve ortaklarınızın sizinle yarı yolda buluşmaya hazır olup olmadığını gösterir. İyi bir itibarınız varsa, bu sizinle iş yapmak istedikleri anlamına gelir. Eğer durum kötüyse onu ikna etmen gerekecek.

İtibar riski - Şirketin imajının olumsuz algılanması nedeniyle kar veya tedarikçi kaybı riski.

Basit bir ifadeyle bunlar çalışanların uygunsuz davranışlarından kaynaklanan kayıplardır. Aşağıdaki zincir oluşur:

çalışan kötü davrandı -> müşteri memnun değildi -> ayrıntılı bir açıklama ile olumsuz bir yorum yazdı -> kullanıcılar okudu ve desteklediler -> bilgiyi yaymaya başladılar -> daha az müşteri var -> hisseler de düşüyor çünkü insanlar şirketin daha kötü performans göstermeye başlayacağından korkuyor - > şirket gerçekten daha kötü performans göstermeye ve para kaybetmeye başlıyor.

İnternetteki tüm bilgilerin sadece birkaç saniye içinde dağıldığı gerçeğini de hesaba katarsak, büyüyen bir olumsuzluk kartopu göreceğiz ve bu da şirketin kârının azalmasına yol açacak.

Bankacılık sektöründe çoğunlukla “itibar riski” terimi kullanılmaktadır. Bunun nedeni, Merkez Bankası'nın itibarla ilgili konular da dahil olmak üzere kredi kuruluşlarının hemen hemen tüm faaliyetlerini düzenleyen düzenlemeler yapmasıdır. Ve eğer banka sık sık öngörülen kuralları ihlal ederse, ceza bunu takip eder.

Batı'da bu terim genel olarak herhangi bir iş alanında kullanılır. İnternette anında bilgi yayan çok aktif kullanıcılar var. Bir şirket herhangi bir kişiye karşı kötü davrandığında, hemen olumsuz bir eleştiri dalgası gelir, ardından hisselerde düşüş ve ardından hissedarların memnuniyetsizliği gelir. Ve bazı durumlarda böyle bir reaksiyon bir şubenin veya şubenin kapanmasına yol açabilir.

Başka hangi riskler var?

Yemek yemek harici itibar riskleri ve dahili.

Dış riskler- Şirketin imajına dışarıdan zarar verebilecek her şey budur. Bunlar müşteriler ve ortaklardır.

Yerel- bunlar şirket içinde imaj riski oluşturabilecek her şeydir. Örneğin çalışanların eylemleri.

İtibarın yanı sıra, yasal Ve ekonomik riskler. Biraz da onlardan bahsedelim.

Yasal riskler, mevcut mevzuat çerçevesinde, bir dereceye kadar buna uymayan eylemlerdir. Basitçe söylemek gerekirse bu, “yasal” ile “yasadışı” arasındaki ince bir çizgide yürümektir.

Ekonomik riskler, bir kuruluşa veya belirli bir kişiye zarar verebilecek eylemlerdir. Basitçe söylemek gerekirse, bunlar sadece karşılığını verebilecek ve para getirebilecek yatırımlardır veya başarısız olabilirler.

Çarpıcı bir örnek şu: Belirli bir ürünü satın almaya karar veriyorsunuz. Fiyatlar yükselebilir veya düşebilir ve bu sizin kontrolünüz dışındadır. Bu riskleri siz üstleniyorsunuz.

İtibar riski değerlendirmesi

İtibar riskleriyle başa çıkmanın ana faaliyeti, bunların değerlendirilmesidir (bunu yaparsak itibar kaybına uğramamızın ne kadar olası olduğu). Bunu belirli bir olumsuz örnek kullanarak düşünmek daha iyidir.

Oleg Tinkov ve aynı adı taşıyan bankası var. Müşterileri ve çalışanlarıyla çatışmaya girdiğinde, her sözünün ne gibi kayıplara yol açabileceğini dikkatle tartıyor ve ancak ondan sonra açıklamalarını yayınlıyor.

Risk değerlendirmesi şirketteki bir kişi veya departman tarafından yapılabileceği gibi dış kaynak kullanan bir şirket tarafından da yapılabilir. Ana fikir aşağı yukarı aynı:

Büyük miktarda bilgi işlenir. Bu şirket için incelemeler ve sonuçların yanı sıra tarihteki örnekler.
Buna dayanarak, hangi eylemin itibar kaybına neden olabileceği ve hangisinin olamayacağı konusunda bir tahmin yapılır.
Herhangi bir eylemin sonuçları hakkında bir rapor yayınlanır.

Ve buna dayanarak, çalışanın bir şey söylemesine ve yapmasına izin verilen veya yasaklanan bir iş tanımı düzenlenir. İtibar risklerini değerlendirmeye yönelik çalışmanın iyi bir örneği bankalarda bulunabilir.

Büyük bankalarda çalışanlar sorunlu müşterileri güvenli bir şekilde reddedebilir. Çünkü herhangi bir özel sonuca yol açmayacak. Bunu Sberbank örneğinde açıkça görüyoruz. Ancak şubelerini yanlışlıkla ziyaret eden bölgesel müşterilerle çalışan küçük bankalar gereksiz risklerden kaçınmak zorunda kalıyor çünkü sosyal ağlarda yapılan olumsuz bir inceleme müşterilerin yarısını korkutabilir, bu da karlarının düşeceği anlamına gelir.

Hatta Merkez Bankası, belgelerinde itibar risklerini içeren bir veri tabanı tutuyor ve bankaları da aynısını yapmaya zorluyor.

Bu nedenle itibar açısından tartışmalı bir eylemde bulunmadan önce, bunun ne kadar zarar, ne kadar fayda getirebileceğini analiz etmek gerekir. Bazen zehirli bir müşteriyi uzaklaştırmak, bazen de onunla nazikçe çalışmak daha karlı olabilir.

İtibar risklerini yönetme yöntemleri

İtibar risklerinin profesyonel denetimiyle ilgilenen kişilerin itibarla çalışmanın üç yöntemi vardır:

Riskten kaçınma. Tartışmalı durumlardan kaçınmak.
Riski azaltmak. Olasılığı veya sonuçları azaltırız.
Riskin transferi- ya da sadece suçu değiştirme.

İlk seçenek en çok tercih edilendir, ancak pratik olarak gerçekçi değildir. Her zaman memnun olmayan insanlar olacaktır ve bu normaldir. Her şeyde mükemmel olamazsın. Sadece yüz dolarlık banknot herkesi memnun edecektir.

İkinci seçenek en uygun olanıdır. İş tanımlarının yardımıyla işyerindeki durumu düzenleyebiliriz. Müşterilerle iletişim kurmak için seçenekler belirleyin, ne söylenip söylenemeyeceğini, sorunlu müşterilerle nasıl davranılacağını belirleyin ve yayılmayı azaltmak için olumsuzlukları hemen hızlı bir şekilde işleyin.

Üçüncü seçenek de mevcuttur ve en çok Rus uygulamasında yaygındır. Basit bir dille ifade ediliyor: Bunun sorumlusu olan çalışanı işten çıkardık. Yani sorun hiç orada olmayabilir. Ve büyük olasılıkla ne yapacağına karar vermedi. Ancak suçluyu gösterdik, suçu belirli bir kişiye yükledik ve dolayısıyla sorumluluktan vazgeçtik.

Bu yaklaşım yalnızca tek bir durumda işe yarar: Arıza gerçekten şirkette olmadığında. Sıradan bir çalışan veya iş ortağı yanlış bir şey yaptığında ve onu korumak, onunla olan tüm ilişkileri sona erdirmekten daha pahalıya mal olacaktır.

İtibarla çalışırken nelere dikkat etmeliyiz?

Şirketin itibarı aşağıdaki faktörlerden oluşur:

İşin kalitesi.
Şirketin fiyatlandırma politikası.
Çalışanların çalışmalarının kalitesi.
Mevcut kaynakların etkin kullanımı.

Aslında itibar ana araçlardan biridir. Eğer hakkınızda iyi düşünüyorlarsa ve iyi iş çıkardığınızdan eminlerse, o zaman size gelip bir şeyler satın alacaklardır. Ve değilse, sizin hakkınızda bilgi sahibi olan müşterinin kötü bir olay bildiği için kaçmaması için her şeyi kullanmanız gerekecek.

Bu nedenle itibar risklerine katlanmak ve itibarı korumak için aşağıdakilere uygun olarak çalışmak gerekir:

Çalışanların sahadaki eylemleri. Sberbank değilseniz müşteriye “Sigorta yaptırmazsanız kredi vermeyiz” diyemeyeceksiniz.
Sosyal ağlarda kendinizle ilgili bilgiler. Olumlu ve olumsuz şeyleri çözmeye çalışarak her yorumu ve incelemeyi izlemeniz gerekir;
Hakkınızdaki genel görüş— ortaklarınızın, müşterilerinizin ve çalışanlarınızın sizin hakkınızda ne düşündüğü. Bu da çok önemlidir.

Modern ekonomi sözlükleri her zaman sözde itibar risklerinden bahsetmez. Aynı zamanda, her şirket bir dereceye kadar bu tür risklere maruz kalır ve modern bir işletmede halkla ilişkiler yöneticisinin görevleri kesinlikle itibar risklerini yönetmeyi içermelidir. O halde terminolojiyle başlayalım.

Ekonomik risk, alınan iş kararlarının veya yapılan eylemlerin sonuçlarının rastgele doğasından dolayı zarara uğrama olasılığıdır;

Risk yönetimi, bir işletmenin (firma, banka) riskten kaynaklanan olası kayıpları azaltmayı amaçlayan faaliyetidir.

Ticari itibar, karşı tarafların, müşterilerin, tüketicilerin, iş arkadaşlarının, seçmenlerin gözünde taşıyıcılarının ilişkilendirildiği ve bu faaliyet alanındaki diğer profesyoneller arasında kişileştirildiği bir dizi nitelik ve değerlendirmedir.

Bu tanımlardan yola çıkarak itibar risklerinin ne olduğunu anlamaya çalışacağız. Uygulamada risk yönetimi sıklıkla kriz yönetimiyle karşılaştırılır; aradaki fark, riskin kriz kadar büyük ölçekli bir olgu olmamasıdır. Buna dayanarak itibar riski, iş itibarına yönelik gerçek veya potansiyel bir tehdit olarak tanımlanabilir; bu tehdit, uygun şekilde kontrol edilmediği takdirde itibara zarar veren bir krize yol açabilecek bir tehdittir.

Krizden çıkış yolunu yönetmenin, riskleri yönetmekten daha kolay olduğu açıktır; çünkü kriz çok daha kesin bir olgudur, riskler ise o kadar açık değildir ve hiçbir şekilde sistematik hale getirilemez. Uygulayıcılar ayrıca, başlangıçta modern şirketlere düşman olan bir halkın yarattığı zorluklara da dikkat çekiyor. Büyük şirketler, kural olarak, ikincisinin yakın ilgisi altındadır ve en ufak bir hata ortaya çıktığında, hemen bir öfke dalgası onları vurur.

Belirli risklerin önceliğini belirlemeden önce sınıflandırılmaları gerekir. En genel haliyle itibar riskleri üç büyük gruba ayrılabilir:

Kurumsal riskler, üretim, yönetim vb. dahil olmak üzere şirketin faaliyetleriyle ilgili sorunlardır;

Küresel riskler, tek bir şirketi değil, benzer malların üretimiyle bağlantılı birden fazla şirketi ilgilendiren sorunlardır (çevre sorunları, obezite sorunları vb.);

Yerel riskler ise tam tersine şirketin tamamını değil, şirket çalışanlarının bir kısmını etkiliyor (örneğin toplu işten çıkarmalar).

Bazı risklerin, örneğin çevresel risklerin, şirketin sosyal sorumluluk kavramıyla kesişebileceğini dikkate almak önemlidir.

Bir şirket için belirli risklerin öncelikli önemi çeşitli yollarla belirlenebilir. Örneğin, sonuçların ciddiyeti ve gerçekleşme olasılığı gibi kriterleri kullanabilirsiniz. Buna göre her iki kriterde de yüksek puan alan risk en yüksek öncelik olarak değerlendirilecektir. Diğer bir yöntem ise riskleri seçilen kriterlere göre merkeze daha yakın veya merkezden uzakta bulunan eşmerkezli daireler şeklinde düzenlemektir (ne kadar yakınsa, oluşma olasılığı o kadar yüksek olur). Kriterlere kendi başlarına karar vermek daha zordur. Çoğunlukla sezgisel olarak seçilirler çünkü en başta da belirttiğimiz gibi itibar risklerini mantıksal olarak hesaplamak her zaman mümkün değildir. Aynı zamanda mevcut gerçeklerin analizinden tamamen vazgeçilemez.

Anna Arzumanyan

Raizberg B. A., Lozovsky L. Sh., Starodubtseva E. B. Modern ekonomik sözlük. 5. baskı, revize edildi. ve ek M.: INFRA-M, 2007.

Maleina M. Gelişimleri için maddi olmayan faydalar ve beklentiler.//Law, 1995. No. 10. S.104.

Andrew Griffin. İtibar riski yönetimi: stratejik bir yaklaşım.

Robert G. ECCLES, Scott S. NEWQUIST, Roland SCHATZ, Harvard İşletme İncelemesi

Robert G. Eccles ve Scott S. Newquist, şirketlere kurumsal yönetim, raporlama ve itibar riski konularında danışmanlık yapan West Palm Beach, Florida merkezli bir firma olan Perception Partners'ın kurucuları ve genel müdürleridir. Roland Schatz, kuruluşların stratejik medya istihbaratı yoluyla itibarlarını korumalarına yardımcı olan Lugano, İsviçre merkezli bir firma olan Media Tenor Medya Analizi Enstitüsü'nün kurucusu ve CEO'sudur.
Yöneticiler bir şirketin itibarının ne kadar önemli olduğunun bilincindedir. Güçlü ve olumlu itibara sahip firmalar en iyi insanları cezbeder. Daha fazla değer sağladıkları düşünülür ve bu da çoğu zaman fiyatı artırmalarına olanak tanır. Daha geniş bir ürün ve hizmet yelpazesi satın alan daha sadık müşterilere sahipler. Piyasa, bu tür şirketlerin her zaman istikrarlı kazançlara sahip olduğuna ve bu nedenle daha iyi bir fiyat/kazanç oranına, daha yüksek piyasa değerine ve daha düşük sermaye maliyetine sahip olduğuna inanmaktadır. Üstelik piyasa değerinin %70-80'inin değerlemesi zor maddi olmayan varlıklardan (marka değeri, entelektüel sermaye ve prestij gibi) geldiği bir ekonomide kuruluşlar, itibarlarına zarar verecek her şeye karşı özellikle hassastır.
Ancak çoğu şirket genel olarak itibara, özel olarak ise itibar riskine yanlış yaklaşıyor. Tüm enerjilerini bariz riskleri yönetmeye odaklama eğilimindedirler. Ne yazık ki, bu artık risk yönetimi değil, kriz yönetimidir; önlemlerin hasarı azaltmayı amaçladığı reaktif bir yaklaşımdır. Bu makale, proaktif itibar riski yönetiminin temellerini özetlemekte, risklerin kapsamını etkileyen faktörleri açıklamakta ve bir şirketin bunları nasıl yeterince yönetebileceğini araştırmaktadır. Bu yaklaşımı kullanmak, yöneticilerin şirketin itibarına yönelik mevcut ve potansiyel riskleri daha etkili bir şekilde değerlendirmesine ve ne yapacaklarına karar vermelerine yardımcı olacaktır: riski kabul etmek veya önlemek veya azaltmak için önlemler almak.

MEVCUT DURUM
Yıllar geçtikçe ekonomik düzenleyiciler, endüstri grupları, danışmanlar ve bireysel şirketler emtia fiyatlarından yönetim sistemlerine, tedarik zincirlerinden siyasi istikrarsızlığa ve doğal afetlere kadar çeşitli alanlardaki risklerin değerlendirilmesi ve yönetilmesi konusunda ayrıntılı kılavuzlar hazırladılar. Ancak tanımlanma ve ölçülme şeklindeki tutarlılık eksikliğinden kaynaklanan itibar riskleri göz ardı edildi.
"İyi bir itibar kazanmak için pek çok iyi eylem gerekir, onu kaybetmek için ise yalnızca tek bir kötü eylem gerekir." (Benjamin Franklin)

Genel kabul görmüş standartların eksikliği göz önüne alındığında, deneyimli şirketlerin bile itibar risklerini nasıl yönetecekleri konusunda belirsiz bir anlayışları vardır.

Amerika Birleşik Devletleri'ndeki muhasebeciler ve finans yöneticilerinden oluşan bir meslek birliği grubu olan Treadway Komisyonu'nun Sponsor Kuruluşları Komitesi (COSO) tarafından 2004 yılında önerilen 135 sayfalık kurumsal risk yönetimi (ERM) kılavuzuna bakalım. Bu belgede neredeyse tüm olası risklerden bahsediliyor, ancak itibar risklerine dair hiçbir ipucu yok.
Büyük uluslararası bankaların sermaye ihtiyaçlarını düzenleyen uluslararası bir anlaşma olan Basel II'de böyle bir şey yok. Operasyonel riski “yetersiz veya başarısız iç süreçler, insanlar ve sistemler veya dış olaylardan kaynaklanan kayıp riski” olarak tanımlayan Basel II kuralları, 2004 yılında geliştirilen ve 2005 yılında güncellenen, stratejik ve itibar risklerini bilinçli olarak hariç tutmaktadır. Bu ihmalin temel nedeni, bunların sermaye yeterliliği gerekliliklerine uygun hale getirilmesinin zorluğudur. Çoğu banka risk uzmanının vereceği açıklama budur.

“İnsan ağaca benzer ve şöhreti onun gölgesidir. Gölge bizim düşündüğümüz şeydir
onun hakkında, ağaç gerçekte neyse odur"
(İbrahim Lincoln)

Genel kabul görmüş standartların eksikliği göz önüne alındığında, deneyimli şirketler bile itibar risklerinin nasıl yönetileceği konusunda belirsiz bir anlayışa sahiptir. Büyük bir Amerikan ilaç şirketi örneği, iyi yönetilen kuruluşlardaki mevcut durumu açıkça göstermektedir. Operasyonel ve finansal risklerin yanı sıra doğal afetler gibi dış olaylarla ilişkili risklerle başa çıkmak için COSO sistemini temel alan bir ERM sistemi kullanıyorlar. Her ne kadar risk yönetimi sistemi başkan yardımcısı tarafından denetlense de şirket itibar risklerini yerel düzeyde ve ürün düzeyinde yalnızca gayri resmi olarak yönetiyor. Liderleri, bir işletme satın almak gibi önemli kararlar alırken yalnızca itibar riskini dikkate alır. (Bir şirketin "durum tespiti" süreci, devam eden hukuki anlaşmazlıklar, zayıf ürün test prosedürleri, ürün sorumluluğu sorunları ve yönetim personeli arasındaki sahtekarlığı soruşturmaya yönelik zayıf sistemler dahil olmak üzere itibarını etkileyebilecek konuların değerlendirilmesini içerir.)
Risk yönetiminden sorumlu başkan yardımcısı, itibar riskinin kendisinin sorumlu olduğu uzun riskler listesinde yer almadığını iddia ediyor. Peki bunların sorumlusu kim? Başkan yardımcısı, "CEO" diyor, "çünkü ayrıntılı kriz müdahale sistemini denetleyen kişi odur ve elbette şirketin itibarına zarar verebilecek her türlü olayla ilgilenmekten sorumludur."
Bu ilaç şirketi türünün tek örneği değil. Kriz yönetimi planları, çoğu büyük ve orta ölçekli şirketin itibar riskiyle başa çıkmada sunabileceği en iyi planlardır. Bu tür planlar önemli olsa da, bunları itibar riskini yönetme becerisiyle karıştırmak hata olur. İlk yardımın nasıl yapılacağını bilmek sağlığınıza dikkat etmek anlamına gelmez.

İTİBAR İÇİN RİSK FAKTÖRLERİNİN BELİRLENMESİ
Bir şirketin itibar riskine maruz kalması üç soruyla belirlenir. Birincisi, olumlu itibarının gerçekliğe uyup uymadığıdır. İkincisi, dış inanç ve beklentilerdeki değişikliklerin bu farklılığı ne ölçüde genişletebileceği veya (daha az olasılıkla) daraltabileceğidir. Üçüncüsü, boşluğu da etkileyebilecek iç koordinasyonun kalitesidir.
İtibar ve gerçeklik arasındaki tutarsızlık. İtibar riskini etkili bir şekilde yönetmek, itibarın bir algı meselesi olduğunun farkına varılmasıyla başlar. Bir şirketin itibarı, çeşitli paydaşların temsilcilerinin şirket hakkındaki görüşlerinin toplamıdır: yatırımcılar, müşteriler, tedarikçiler, çalışanlar, düzenleyiciler, politikacılar, sivil toplum kuruluşları. İtibar belirli kategorilerde dikkate alınmalıdır: ürün kalitesi, kurumsal yönetim, çalışma ilişkileri, müşteri hizmetleri, entelektüel sermaye, finansal performans ve sosyal ve çevresel konuların ele alınması. Çeşitli kategorilerdeki paydaşlar arasında güçlü bir olumlu itibar, bir bütün olarak şirket için güçlü bir olumlu itibar yaratır.

Duruşmayı kazan
iftiracılar için - bazen bu başarının yalnızca yarısıdır. Halka açık bir PR kampanyasını kazanmak genellikle daha önemlidir, çünkü satışlarınız doğrudan tüketicilerin gözünde bu skandal hikayeden sonra nasıl kalacağınıza bağlı olacaktır. Ve mahkeme bile
ve kaybetmek

İtibar, bir şirketin gerçek karakterinden veya çalışma şeklinden farklıdır ve daha iyi veya daha kötü olabilir. Bir şirketin doğru olmayan daha olumlu bir itibarı varsa, bu tutarsızlık önemli bir risk oluşturur. Sonunda şirketin iddiaları ile gerçek durum arasındaki tutarsızlık ortaya çıkacak ve gerçeğe yaklaşana kadar itibarı azalacaktır. Görünüşe göre British Petroleum (BP) hatalarından ders almak zorunda kalıyor. Enerji devi, kendisini çevreye önem veren, sorumlu bir şirket olarak göstermeye çalıştı. Şirket özellikle büyük bir Beyond Petroleum reklam kampanyası başlattı ve alternatif enerji işini genişletmek için milyarlarca dolarlık bir girişim başlattı. Ancak son iki yıldaki bazı önemli gelişmeler artık kamuoyunun BP'nin istisnacılığının gerçekliğinden şüphe duymasına neden oluyor. ("BP'nin İmajının Bozulması" tablosuna bakınız.) Olaylardan biri, Mart 2005'te Texas City rafinerisinde 15 kişinin ölümüne ve çok sayıda kişinin yaralanmasına yol açan patlama ve yangındı. Bir diğeri, bir yıl sonra Alaska'daki Prudhoe Körfezi'ndeki aşınmış bir petrol boru hattından gelen sızıntıydı ve bu sızıntı, şirketi Ağustos 2006'da üretimi kesmeye zorladı. BP, tesis felaketinden gevşek teknolojiyi sorumlu tuttu, ancak federal müfettişler maliyet tasarruflarının da katkıda bulunduğunu söylüyor. Çalışanların ifadelerine ve şirket raporlarına göre, Prudhoe Körfezi'ndeki sorunun temel nedeninin yetersiz bakım ve denetim ile yönetimin olası korozyon sorunlarına ilişkin uyarıları dikkate almaması olduğuna inanılıyor. Medyada da görüldüğü gibi bu ve benzeri olaylar BP'nin itibarını zedeledi.
İtibar ile gerçeklik arasındaki uçurumu kapatmak için bir şirketin ya beklentileri karşılamayı öğrenmesi ya da tam tersine daha az vaat ederek beklentileri düşürmesi gerekir. Sorun, yöneticilerin kısa vadeli manipülasyona başvurabilmesidir. Örneğin, mali sonuçlara ilişkin itibar ve gerçeklik arasındaki tutarsızlıklar sıklıkla muhasebe sahtekarlığına ve sonuçta sonuçların tahrif edilmesine yol açar. Computer Associates, Enron, Rite Aid, Tyco, WorldCom ve Xerox son yıllarda bu tuzağa düşen tanınmış şirketlerden sadece birkaçı.
Bu nedenle çeşitli paydaşların beklentilerini karşılayan kuruluşların tam olarak güvenilir olmayabileceği açıktır. Bu durum genellikle çıkar gruplarının haksız saldırıları veya yanlış medya raporları nedeniyle bir şirketin itibarının önemli ölçüde zarar görmesi durumunda meydana gelir. Bu aynı zamanda bir firmanın itibarına zarar veren bir sorunu çözmede gerçek bir ilerleme kaydettiği ancak paydaşları bu başarıların gerçekliği konusunda ikna edemediği durumlarda da ortaya çıkabilir. Örneğin Chrysler, Ford ve General Motors aslında arabalarını o kadar geliştirdiler ki, Japon şirketlerinin araçlarıyla aralarındaki kalite farkı 2001 yılında tamamen ortadan kalktı. Ancak, Üç Büyük'ü hayal kırıklığına uğratan müşterilerin hâlâ şüpheci olması.

Hak edilmemiş kötü veya vasat bir itibar can sıkıcı olabilir. Teslim olma ve şu sonuca varma eğilimi var: "Ne yaparsak yapalım, insanlar zaten bunu takdir etmeyecek, o halde neden uğraşalım ki?" Liderler endişelenmeli ve bilgi dağıtımını ve iletişimi iyileştirme çabalarını iki katına çıkarmalıdır çünkü itibar ile gerçeklik arasındaki uçurumu kapatma sorumlulukları, fiili performansı iyileştirme sorumlulukları kadar önemlidir. Her ikisi de hissedar değeri yaratılmasına katkıda bulunur.
Algıları ve beklentileri değiştiriyoruz. Bu, itibar riskinin bir diğer önemli belirleyicisidir. Beklentiler değişip şirketin karakteri aynı kaldığında itibar ile gerçeklik arasındaki uçurum artar ve risk artar.

Geçmişte kabul edilebilir olarak değerlendirilen ancak artık paydaşlar tarafından tatmin edici veya etik olarak değerlendirilmeyen çok sayıda uygulama örneği bulunmaktadır. 1990'lara kadar Japonya'da düşmanca devralmalar neredeyse hiç duyulmamıştı, ancak bu kısmen "kairetsu" olarak bilinen seçkin şirketler arasındaki çapraz hisselerden kaynaklanıyordu; bu, diğer hissedarların gücünü zayıflatan bir yaklaşımdı. Kairetsu yapısının son 10-15 yılda zayıflamasıyla birlikte hissedar hakları ve devralmalar arttı. ABD'de de geçmişte kabul edilebilir olan ama bugün uygunsuz sayılan yöntemler var. Bunlar arasında, banka yatırım anlaşmalarını satmak için araştırma işlevlerini kullanan bir aracı kurum, sigorta şirketlerinin, bir sigorta sözleşmesinin toplam tutarını müşteriler yerine sigorta şirketlerinin yararına tahmin etmek ve yapılandırmak için komisyonculara ödeme yapması, CEO'nun arkadaşlarını yönetim kuruluna ataması yer alıyor. “bağımsız direktörler” olarak, karları yönetmek, kar dengelemek.
Bazen düzenlemeler zaman içinde gelişir; çoğu gelişmiş ülkede şirketlerin çevreyi en az düzeyde kirletmesi (veya hiç kirletmemesi) yönündeki ortak beklentide olduğu gibi. Önde gelen bir şirketin davranış veya politikalarındaki bir değişiklik, hissedarların beklentilerinde dramatik bir değişikliğe neden olabilir ve bu da eski standartlara bağlı kalan firmaların itibarını tehlikeye atabilir. Örneğin General Electric'in 2005 yılında başlattığı EcoFantasy girişimi diğer şirketlerin çıtasını yükseltme potansiyeline sahip. GE'yi daha temiz teknolojiler yaratmak için araştırma ve geliştirme yatırımlarını iki katına çıkarmaya, önemli ve orta derecede çevresel faydalara sahip ürün ve hizmetlerden elde edilen geliri iki katına çıkarmaya ve sera gazı emisyonlarını azaltmaya adadı.
Elbette farklı paydaş beklentileri keskin bir şekilde farklılık gösterebilir ve bu da kabul edilebilir normların tanımlanmasını özellikle zorlaştırabilir. GlaxoSmithKline, AIDS'le savaşmak için antiretroviral ilaçları ilk geliştirdiğinde, ileri düzey araştırma ve ürün geliştirme konusundaki itibarı arttı ve hissedarlar mutlu oldu. Başlangıçta, GSK, 1997'de AIDS ilaçlarının daha ucuz, jenerik bir versiyonunun ülkeye ithal edilmesine izin veren bir yasanın çıkarılmasının ardından Güney Afrika hükümetine dava açan bir grup ilaç şirketine liderlik ettiğinde şirketi desteklediler. Ancak 2001 yılında sivil toplum kuruluşlarının yoğun kampanyaları ve GSK ile diğer ilaç firmalarının açgözlü ve ahlaksız olduğunun ortaya konulduğu yasal işlemler sonrasında GSK'nın paydaşları firma hakkındaki düşüncelerini tamamen değiştirdi. İtibarının kötüleştiğini gören GSK, yumuşadı ve Güney Afrikalı şirkete AIDS ilaçlarının jenerik versiyonlarını üretmesi için ücretsiz lisans verdi, ancak artık çok geçti; hasar verildi.

Olumlu bir itibar için mesajların en az %20'sine ihtiyacınız var
ana akım medyada olumluydu,
en fazla %10 - negatif,
ve geri kalanların hepsi tarafsız

Bazen bazı olaylar nedeniyle gizli sorunlar ortaya çıkar. Bunun bir örneği, Merck'in ağrı kesici Vioxx'un kalp krizi ve felce neden olma yeteneğini tam olarak açıklayıp açıklamadığına ilişkin sorulardır. Merck, bir artrit ilacı nedeniyle binlerce davaya karışmış durumda.
2004 yılında piyasadan çekildi. Tartışma, hastalar ve doktorlar arasında, ilaç şirketlerinin klinik araştırma sonuçları ve analizlerinin yanı sıra, bir ilacın düzenleyici onayı aldıktan sonra pazar deneyimlerini yayınlaması gerektiği yönündeki beklentileri artırdı.
Böyle bir kriz ortaya çıktığında şirketler, kurallar değiştiği için (mahkemede veya basında) suçlu bulunduklarından şikayetçi oluyorlar. Ancak çoğu zaman bu onların kendi hatasıdır: Ya değişen paydaş inanç ve beklentilerinin işaretlerini görmezden gelirler ya da bunların geçerliliğini inkar ederler.
Ayrıca kuruluşlar bazen farklı bölge veya ülkelerdeki farklı tutumların ne kadar farklı olabileceğini hafife alıyor. Örneğin, genetiği değiştirilmiş mahsullerin geliştiricisi olan Monsanto, Avrupalıların genetiği değiştirilmiş gıdalar konusunda ne kadar endişeli olduğunu tahmin edemediği için başarısız oldu.
Zayıf iç koordinasyon. İtibar riskinin bir diğer ana kaynağı da işletmenin farklı departmanları ve fonksiyonlarında alınan kararların zayıf koordinasyonudur. Bir grup, diğer grubun karşılayamayacağı beklentiler yaratırsa şirketin itibarı zarar görebilir. Klasik bir örnek, bir yazılım geliştirme şirketinin pazarlama departmanının, geliştiriciler ürünün tüm kusurlarını belirleyip ortadan kaldırmadan önce yeni bir ürün için büyük bir reklam kampanyası başlatmasıdır: şirket bir seçim yapmak zorunda kalır: ya kusurlu ürünü sat ya da sunumunu daha sonra yap. söz.
İlgisiz kararların zamanlaması da bir şirketin itibarını tehlikeye atabilir, özellikle de paydaş grubunu olumsuz bir sonuca varmaya zorluyorsa. Bu, 2003 yılında iflastan kurtulmaya çalışan American Airlines'ın başına geldi. Firma, sendikalarla büyük maaş kesintileri müzakere ederken, yönetim kurulu, yönetici personele yapılan zamları ve iflas durumunda emekli maaşlarını korumak üzere tasarlanmış bir vakıf fonuna büyük bir katkıyı onayladı. Bu arada şirket sendikalara bu konuda bilgi vermeyi unuttu. Öfkeli sendika yetkilileri bunu öğrendi ve daha önce kabul ettikleri imtiyaz paketini reddetti, bu da CEO Donald J. Carty'nin işine mal oldu.
Zayıf iç koordinasyon aynı zamanda şirketin inanç ve beklentilerin zaman içinde değiştiğini görme yeteneğini de engeller. Hemen hemen tüm iyi yönetilen organizasyonlarda, fonksiyonel departmanlar yalnızca çeşitli paydaş gruplarının nabzını tutmakla kalmaz, aynı zamanda onların beklentilerini de aktif olarak yönetmeye çalışır. Yatırımcı ilişkileri departmanı (CFO ve CEO'nun değişen derecelerde müdahalesiyle) analistlerin ve yatırımcıların beklentilerini tespit etmeye ve etkilemeye çalışır. Pazarlama departmanı müşterileri inceler, personel departmanı çalışanları inceler. Reklam departmanı reklam satın alır, dış ilişkiler departmanı medyayı izler ve şirketle ilgili mesajları iletir. Kurumsal sosyal sorumluluk departmanı kamu kurumlarıyla birlikte çalışır ve kurumsal ilişkiler departmanı yeni ve yürürlükte olan yasa ve düzenlemeleri takip eder. İtibar risklerini anlamak ve yönetmek için bu adımların tümü gereklidir. Ancak çoğu zaman bu gruplar yeterli bilgiyi paylaşmıyor ve planlar üzerinde anlaşamıyor.

Periyodik uzman anketleri
Farklı alanlardaki siyasi, demografik veya sosyal eğilimler, onları etkileyebilecek nitelikte olabilir.
itibar arasındaki tutarsızlığa
ve gerçeklik

CEO bu sorumluluğu belirli bir kişiye vermediğinden koordinasyon genellikle zayıftır. Economist İstihbarat Birimi 2005 yılında 269 yöneticiye şirketlerindeki itibar riskini yönetme konusunda "önemli sorumluluğu" olanların kim olduğunu sorduğunda, %84'ü "CEO" yanıtını verdi. Bu, hiç kimsenin koordinasyon sürecini gerçekten kontrol etmediği anlamına gelir. Evet, CEO itibar riskinden nihai olarak sorumlu olan kişidir çünkü sonuçta her şeyden kendisi sorumludur. Ancak gerçek şu ki, itibar riskinin bağlı olduğu tüm faaliyetleri koordine etmeye yönelik devam eden süreci yönetecek zamanı yok.
İTİBAR RİSK YÖNETİMİ
Etkili itibar riski yönetimi beş adımdan oluşur: şirketin paydaşlar arasındaki itibarının değerlendirilmesi, şirketin gerçek karakterinin değerlendirilmesi, itibar ile gerçeklik arasındaki uçurumun kapatılması, inanç ve beklentilerdeki değişikliklerin izlenmesi ve sorumluluğun CEO'ya rapor veren üst düzey bir yöneticiye atanması.
İtibar değerlendirmesi. İtibar bir algı olduğundan ölçülmesi gereken de algıdır. Bu, itibarın çeşitli alanlarda ve çeşitli şekillerde değerlendirilmesine yol açar: bağlamsal, nesnel ve mümkün olduğunda niceliksel. Üç sorunun dikkate alınması gerekir: Şirketin her bir alandaki itibarı nedir (ürün kalitesi, mali sonuçlar), diğer benzer şirketlerin itibarıyla neden ve nasıl karşılaştırılır.
Bir şirketin itibarını değerlendirmenin farklı yöntemleri vardır. Bunlar arasında medya analizleri, paydaşlara (müşteriler, çalışanlar, yatırımcılar, kamu kuruluşları) ve sektör liderlerine yönelik anketler, odak grupları ve kamuoyu anketleri yer almaktadır. Bunların hepsi faydalı olsa da medyada söylenenlerin ayrıntılı ve yapılandırılmış analizi, tüm paydaşların algı ve beklentilerini şekillendirdiği için özellikle önemlidir.
Günümüzde pek çok şirket, medyada yer alan şirketler hakkında haber toplamak için basın hizmetlerinden yararlanıyor. Metin ve konuşma tanıma teknolojileri, bu hizmetlerin gazete, dergi, televizyon, radyo ve bloglar dahil olmak üzere çeşitli kaynakları kullanmasına olanak tanır. Toplam gönderi sayısı, gönderi sayısı, her gönderinin kaynağı ve yazarı gibi bilgileri sağlayabilirler. Örnekler elbette faydalıdır, ancak kullanılan bilgisayar algoritmalarının kusurları nedeniyle, derecelendirme mesajları (pozitif, negatif veya nötr) her zaman doğru değildir. Ayrıca basın ekipleri, şirketin adının geçtiği ancak manşette veya ilk birkaç cümlede yer almayan haberleri atlama eğiliminde oluyor.
Bu nedenle basın hizmetlerinin olağan kullanımı, medyada stratejik bilgilerin toplanmasıyla tamamlanmalıdır. Bu yeni yöntem yalnızca bir hikayenin her satırını analiz etmekle kalmıyor, aynı zamanda önde gelen yayınlardaki (belirli ülkelerdeki konuların, şirketlerin ve kişilerin ele alınış tarzını belirleyen yayınlar) tüm hikayeler bağlamında bir şirketin nasıl ele alındığını da belirliyor. Bir firmanın itibarı, sektördeki diğer şirketlerin itibarına ve tüm sektörün göreceli itibarına bağlı olduğundan, kapsamın miktarının ve incelemelerin olumlu veya olumsuz niteliğinin değerlendirilmesinde tam bağlam önemlidir.

Ortak yazar Roland Schatz, Lugano (İsviçre) tarafından kurulan Medya Tenor Medya Analizi Enstitüsü tarafından yürütülen bir araştırmaya göre, medyada olumlu bir itibar yaratmak çeşitli faktörlere veya uygulamalara bağlıdır.
İlk olarak, şirketin kamusal radar ekranında olması gerekir; bu da farkındalık eşiği olarak adlandırılan eşiğin aşılmasını gerektirir: ana akım medyada şirketten bahseden veya onu karakterize eden minimum sayıda mesaj. Bu hacim sabit olmalı ve şirketin büyüklüğüne değil, firmaya, sektöre ve ülkeye bağlı olarak her bir durumda bir dereceye kadar değişiklik göstermelidir.
İkinci olarak, olumlu bir itibar için önde gelen medyadaki mesajların en az %20'sinin olumlu, %10'dan fazlasının olumsuz ve geri kalan tüm mesajların tarafsız olması gerekir. Basında yer alan haber “farkındalık eşiğinin” üzerindeyse ve genel olarak olumluysa, bir şirketin itibarı izole olumlu raporlardan yararlanır ve ortaya çıkan olumsuz raporlardan daha az zarar görür. Kapsam "farkındalık eşiğinin" üzerindeyse ancak mesajların çoğunluğu olumsuzsa, şirket izole edilmiş olumlu mesajlardan yararlanamayacak ve kötü haberler şirketin olumsuz itibarını artıracaktır. Büyük ve küçük tüm şirketler, her zaman "farkındalık eşiğinin" üzerinde kalmalarını sağlamalıdır. Küçük bir şirket, büyük yatırımcı veya müşterilerden oluşan küçük bir grup arasında çok iyi bir itibara sahip olsa bile, medyada yer alma düzeyi "farkındalık eşiğinin" altına düşerse, itibarında önemli bir bozulma yaşama riski yüksektir. kriz meydana gelir.
Medyanın CEO'nun kazancı ve kişiliği gibi yalnızca birkaç konuya odaklanması halinde itibar da risk altına girer. Bu konuların kapsamı olumlu olsa bile, bu alanların dışındaki olumsuz bir olayın sonucu, şirketin medyada daha fazla olumlu yer almasına kıyasla çok daha kötü olacaktır.

İtibar riski yönetimi tamamlanması yıllar alacak pahalı bir girişim değildir; bazen profesyoneller bu tür görevleri birkaç hafta içinde çözebilirler.

Üçüncüsü, yöneticiler "reklam görünürlük payını" optimize etmeye çalışarak olumlu, olumsuz ve tarafsız mesajların oranını etkileyebilirler. Bunlar bir şirketten bahseden, kuruluşun bir temsilcisinden alıntılar içeren veya şirket tarafından sağlanan verilerden bahseden mesajlardır. Media Tenor Medya Analizi Enstitüsü tarafından yapılan bir çalışmanın sonuçları, bir şirket hakkındaki olumsuz mesajların oranını en aza indirmek için normal zamanlarda reklam gösteriminin en az %35'inin gerekli olduğunu göstermektedir. Basınla ilişkiler her zaman iyi ve güvenilir olmalıdır; bu, özellikle bir kriz sırasında, şirketin kendi bakış açısını sunması gerektiğinde önemli olan reklam gösteriminden büyük bir pay almayı mümkün kılar. Bu durumda eleştiriyi dengelemek için yönetimin reklam gösterim payının en az %50 olması gerekir. Merck'in Vioxx meselesi sonrasında yaşadığı sancılar, bir şirketin medyadaki görünürlüğünü yanlış yönetmesinin sonuçlarının mükemmel bir örneğidir. ("Merck: Yetersiz aydınlatmanın tehlikeleri" tablosuna bakınız.)
Gerçek durumun değerlendirilmesi. Şirket daha sonra paydaşların performans beklentilerini karşılama yeteneğini objektif olarak değerlendirmelidir. Bir kuruluşun gerçek karakterini değerlendirmek üç nedenden dolayı zordur. Birincisi, yöneticiler sıklıkla kendilerinin ve örgütün yeteneklerini abartırlar. İkincisi, yöneticiler, kötü olduğuna dair hiçbir belirti olmadığında, şirketlerinin iyi bir itibara sahip olduğuna inanma eğilimindedirler, oysa aslında şirketin istenen alanda hiçbir itibarı yoktur. Ve son olarak beklentiler yönetilir: bazen performans hedeflerine doğru şekilde ulaşılmasını sağlamak için kasıtlı olarak düşürülürler, bazen de üst düzey yöneticileri veya piyasayı etkilemek amacıyla olduğundan fazla tahmin edilirler.
İtibar değerlendirmelerinde olduğu gibi, bir şirketin karakterinin değerlendirilmesi ne kadar bağlamsal, nesnel ve niceliksel olursa o kadar iyidir. Gerçeklik, bir şirketin rakiplerine kıyasla itibarı ile aynı şekilde değerlendirilmelidir. Örneğin, yalnızca şirketin önceki yıl performansına dayalı karlılık artırma hedefleri, rakiplerin daha yüksek seviyede faaliyet göstermesi durumunda anlamsızdır. Herkes bir şirketin finansal ve hisse senedi sonuçlarını ve süreçlerini rakiplerle ve "sektörün en iyisi" olarak kabul edilen şirketlerle karşılaştırmanın önemini bilir. Ancak kıyaslama verilerinin ayrıntı düzeyi ve doğruluğu veya güvenilirliği önemli ölçüde farklılık gösterebilir. Bunun nedenleri arasında transkripsiyon hataları (kağıt belgelerdeki büyük miktarda verinin elektronik tablolara manuel olarak girilmesi gerektiğinde ciddi bir sorun) ve belirli bir alandaki rakiplerin bilgi iletişim şeklinin sıralanamaması yer alıyor. Bir şirkette, müşteriler tarafından uzatılmış garanti hizmeti satın alınması gelir kalemine dahil edilebilir, diğerinde olmayabilir.
Bu sorunları çözmeye yardımcı olabilecek yeni yazılım araçları var. En dikkate değer olanlardan biri Genişletilebilir İşletme Raporlama Dili (XBRL) formatıdır. İnternet Genişletilebilir İşaretleme Dili (XML) formatının bir çeşidi olarak XBRL, bir mali bültendeki her bilgi parçasına elektronik bir "etiket" atanmasına ve dosyaların analitik amaçlar için otomatik olarak alınmasına olanak tanır. Bu etiketler, Amerika Birleşik Devletleri'nde genel kabul görmüş muhasebe ilkeleri gibi standartlara dayanan sözlüklerde veya "sınıflandırmalarda" bulunur. XBRL formatlı mali belgeler halihazırda EDGAR Online gibi şirketlerde mevcuttur, ancak bu ilk gelişmelerin eksiklikleri vardır. Belirli endüstriler için bir sınıflandırmanın geliştirilmesi gerekmektedir. XBRL verilerinin iletilmesi ve analiz edilmesine yönelik yazılım henüz başlangıç aşamasındadır. Ve EDGAR Online teklifi, yalnızca hisselerinin ABD borsasında işlem görmesi durumunda Avrupalı şirketler için geçerlidir (XBRL sınıflandırması aynı zamanda tüm AB üyeleri ve diğer bazı ülkeler tarafından kullanılan uluslararası mali raporlama standartları için de geçerli olsa da). SEC Başkanı Christopher Cox bu sınırlamaları incelemeye ve XBRL'nin yayılmasını hızlandırmaya karar verdi. Bu amaçla, Eylül 2006'da komisyonun XBRL'ye dayalı etkileşimli bir veri sistemine 54 milyon dolar yatırım yapacağını duyurdu; bu, "mevcut finansal bilgi yayınlama teknolojileri üzerinde büyük bir sıçrama olacak."
İtibar riskiyle başa çıkmanın bir diğer değerli yeni aracı, finansal ve operasyonel verilerdeki önemli konuları iletmek için renkleri ve grafikleri kullanan veri görselleştirme yazılımıdır. Bu form, her yerde bulunan elektronik tablolara göre büyük bir gelişmedir ve bazen en deneyimli yöneticilerin bile önemli eğilimleri fark etmesini zorlaştırır. Tablonun anlaşılması çok uzun sürdüğünden, yöneticiler işletmenin en büyük departmanlarına odaklanma eğilimindedir; ancak en büyük itibar riskleri, bütçeyi karşılamak için şüpheli yöntemler kullanan çalışkan bir yabancı yan kuruluş gibi daha küçük olanlar tarafından yaratılabilir.
(Bir işletmenin yıl sonu hedefine ulaşma yolunda ilerleyip ilerlemediğini vurgulamak için görsel veri sunumunun basit ama etkili bir kullanımına ilişkin bir örnek için "Bir İlaç Şirketinin Potansiyel Risk Tespit Algoritması" tablosuna bakın.)
Aralığı kapatın. Bir şirketin gerçek karakteri itibarından daha olumlu olduğunda, bu farklılık etkili bir yatırımcı ilişkileri departmanı ve yukarıda açıklanan stratejik medya toplama ilkelerini kullanan bir iç iletişim programı ile ortadan kaldırılabilir. Eğer itibar gereğinden fazla şişirilirse, şirket ya yeteneklerini, davranışını ve kârlılığını iyileştirmeli ya da paydaşların algılarını azaltmalıdır. Elbette, eğer ilkine ulaşmanın bir yolu varsa, çok az firma ikincisini seçecektir. Ancak aradaki fark büyükse ve kapanması uzun zaman alacaksa ve paydaşların gerçeği öğrenmesi durumunda oluşacak zarar çok büyükse, yönetimin beklentileri düşürmeyi ciddi olarak düşünmesi gerekir. Bu son derece dikkatli ve doğru bir şekilde yapılmalıdır.
Değişen inanç ve beklentileri izleyin. İnançların ve beklentilerin tam olarak nasıl geliştiğini anlamak kolay değildir, ancak bunu yapmanın yolları vardır. Örneğin çalışanlara, müşterilere ve diğer paydaşlara yönelik rutin anketler, önceliklerinin değişip değişmediğini gösterebilir. İyi yönetilen şirketlerin çoğu bu tür anketler yürütür, ancak çok azı daha ileri giderek verilerin itibar ile gerçeklik arasındaki uçurumun genişlediğini mi yoksa genişlediğini mi gösterdiğini anlamaya çalışır. Benzer şekilde, çeşitli alanlardaki uzmanların periyodik anketleri, itibar ile gerçeklik arasındaki çelişkiyi etkileyebilecek siyasi, demografik veya sosyal bir eğilimi ortaya çıkarabilir. Yeni önemli konuları ve dolayısıyla diğer sorularla belirlenmesi zor olan yeni beklentileri belirlemek için açık uçlu sorular kullanılabilir. Tipik olarak mevcut eğilimlerin nedenlerini ve olası sonuçlarını anlamak için bu anketleri odak grupları ve derinlemesine görüşmelerle tamamlamak yararlı olacaktır.
Yakından izlenmesi gereken paydaşlardan biri, bir şirketi hedef haline getirebilecek güçlü STK'lardır. Bunlar arasında çevre aktivistleri, ücretler, çalışma koşulları ve işçi hakları, tüketici haklarıyla ilgilenen grupların yanı sıra küreselleşme karşıtları ve hayvan hakları aktivistleri de yer alıyor. Birçok iş dünyası lideri bu tür organizasyonlara şüpheyle yaklaşıyor çünkü toplumun yararına değişim yaratmak için gerçekten işbirliği yapmak istediklerinden emin değiller. Ama kamu kuruluşları var, onlardan kaçış yok, dolayısıyla onlarla çalışmanız gerekiyor. Konuşmalar, henüz şirketin radar ekranında bile yer almayan sorunları tanımlamanın iyi bir yolu olabilir.
Son olarak firmaların medyanın halkın inançlarını ve beklentilerini nasıl şekillendirdiğini anlaması gerekiyor. Basında yer alan haberlerin yoğunluğundaki dramatik değişiklikler, inanç ve beklentilerdeki değişimin hızını ve kapsamını etkilemektedir. Geçtiğimiz aylarda hisse senedi opsiyonlarının geriye dönük tarihlendirilmesine ilişkin raporların yüksek hacmi ve netliği, medyanın bir çalışma planının tanımlanmasına nasıl yardımcı olabileceğinin bir örneğidir. Sigorta şirketlerinden sigorta acentelerine yapılan teşvik ödemelerine ilişkin raporlardaki keskin düşüş, medyanın dikkati önemli bir konudan nasıl uzaklaştırabildiğini gösteriyor.
Sorumlu olması için belirli bir kişiyi atayın. İtibarın değerlendirilmesi, gerçek durumun belirlenmesi, farkın fark edilmesi ve kapatılması, inanç ve beklentilerdeki değişikliklerin kontrol edilmesi otomatik olarak gerçekleşmez. Bunu yapmak için CEO'nun sorumluluğu belirli bir kişiye devretmesi gerekir. Her şeyden önce seçiminiz üretim veya mali konulardan sorumlu müdür yardımcısının yanı sıra risk yönetimi, stratejik planlama ve iç denetimden sorumlu yöneticilere düşmelidir. Güvenilirdirler ve gerekli kaynaklara sahiptirler. Ancak mevcut sorumlulukları potansiyel bir çatışma içerdiğinden atanması tavsiye edilmeyen bir insan kategorisinin olduğu da unutulmamalıdır. Pazarlama veya kurumsal iletişim başkanı gibi üst düzey pozisyonlardaki kişiler bu kategoriye girer. Buna, şirketi koruma görevi nedeniyle paydaşlarla ilişkileri genellikle düşmanca olan ve medyanın tüm sorularına olağan yanıtı "Yorum yok" olan baş hukuk müşaviri de dahildir.
Atanan yönetici, firmanın itibarına yönelik temel riskleri ve alınan önlemleri periyodik olarak yönetim kuruluna bildirmelidir. CEO veya yönetim kurulu, riskin kabul edilebilir olup olmadığına ve kabul edilmiyorsa hangi önlemin alınacağına karar verir. Ayrıca yönetim, risk yönetimi sürecini periyodik olarak gözden geçirmeli ve düzeltici önlemler önermelidir.
***
İtibar riski yönetimi tamamlanması yıllar alacak pahalı bir girişim değildir. İyi yönetilen şirketlerin çoğunda bileşenlerin çoğu zaten çeşitli departmanlarda mevcuttur. Yukarıda açıklanan yeni risk tanıma ve çözüm geliştirme araçlarının kurulması ve kullanılmasının ek maliyeti altıdır.
şirket yapısının büyüklüğüne ve karmaşıklığına bağlı olarak önemli miktarlarda hem daha büyük hem de daha küçük siparişler. Ancak bu maliyetleri olası hasarlarla karşılaştırırsanız çok mütevazı görünüyorlar.
Dolayısıyla asıl görev, itibara yönelik tehdidi ayrı bir risk kategorisi olarak tanımak ve bunu yönetme sorumluluğunu doğrudan bir kişiye vermektir. Daha sonra hangi departmanların faaliyetlerinin şirketin itibarına tehdit oluşturabileceğini tespit edebilecek ve işleyişleri arasındaki koordinasyonu güçlendirebilecektir. Karar verme sürecindeki iyileştirmeler şüphesiz şirketin bir bütün olarak daha iyi yönetilmesine yol açacaktır.
Üst düzey yönetim iyimser olma eğilimindedir ve astlarına büyük işler yapmaları konusunda ilham vermeyi sever. Ayrıca genellikle şirkete yapılan övgülere inanır ve eleştirileri dikkate almaz. Ancak kuruluşunuza pembe gözlüklerle bakmak son derece sorumsuzluktur. Ayık bir görünüm, şirketin olumlu bir itibar yaratmasına olanak tanıyacaktır.
Medyanın itibarı belirlemede büyük bir rolü vardır. Ocak 2003 ile Eylül 2006 arasında İngiliz, Alman ve Amerikan gazetelerinde BP'den bahseden olumlu haberlerin olumsuza oranı, bir dizi olayın petrol devinin itibarını nasıl zedelediğini gösteriyor. 2003 ve 2004'te olumlu mesajların olumsuz mesajlara oranı yaklaşık ikiye birdi. Ancak rafineride patlama, Rusya'da vergi kaçakçılığı ve Avrupa'da personel kısıntısı haberleri, basında hemen hemen eşit miktarda olumlu ve olumsuz haber yer aldığı 2005'te geri tepti. 2006'daki olaylar ve özellikle boru hattı korozyonu ve ardından gelen üretim kesintileri nedeniyle Alaska'daki Prudhoe Körfezi'ndeki petrol sızıntısı, BP hakkındaki raporlamada keskin bir artışa neden oldu ve olumsuz haberler hakim oldu.
Vioxx krizi Merck'i şaşırttı; şirket mücadele etmeye ve itibarını korumaya hazır değildi. 2004 yılında, yani Merck'in ağrı kesicisinin piyasadan çekilmesinden 33 ay önce şirketin notu düşüktü. Ana akım medyada onu halkın "farkındalık eşiğinin" üzerinde tutmaya yetecek kadar yer verilmedi. Olumsuz mesajların %28'i olumlu mesajların %27'sini etkisiz hale getirdi. Üstelik geri çekilmeden önce bile, büyük ölçüde uygunsuz mesajların yüzde 7'sinde şirketten birinden bahsediliyordu ya da şirket tarafından sağlanan bilgiler yer alıyordu; bu da Merck'in kendi konumunu açıklayacak kadar reklama sahip olmadığı anlamına geliyordu. Vioxx'un geri çağrılmasının duyurulmasının ardından, Merck'ten bahseden ortalama aylık mesaj sayısı üç kattan fazla arttı, ancak Eylül 2006'dan önce ortaya çıkan mesajların %60'ı olumsuzdu ve yalnızca %13'ü olumluydu. Özellikle reklam görünürlük payı %5,5'e düştüğü için Merck'in itibarını geri kazanması zor olacak.
(“Bir İlaç Şirketinin Potansiyel Risk Tespit Algoritması” şemasına bakınız.)
Avrupalı bir ilaç şirketi bu algoritmayı, sonuçlarda riskli eylemlere yol açabilecek değişiklikleri izlemek için kullanıyor. (Şube ve marka adları değiştirilmiş ve mahremiyetin korunması amacıyla veriler yüzde olarak rapor edilmiştir.) Şirketin ABD operasyonundaki kazançlar planlananın ilerisinde olmasına rağmen, Central Nervous System & Pain, öncelikle planlanan mali durum nedeniyle tüm yıl kazançlarının yetersiz olmasını beklemektedir. Ibellance markasının tanıtımı. Bu aşamada şirket yöneticileri, özel teşvik programı gibi şirketin öngörülen zararları ortadan kaldırmaya yönelik planladığı eylemlerin hiçbirinin şirketin itibarı için kabul edilemez bir risk oluşturmayacağından emin olmak için şube yöneticileriyle görüşmelidir. Ve Ibellance markasının performansı yıl boyunca önemli ölçüde artarsa, çalışmayı yeniden yapacak kadar akıllı olacaklar.