Ev » Rehber » Kuruluşun pazarlama ortamı. Pazarlama ortamı Kurumsal pazarlama ortamı

Kuruluşun pazarlama ortamı. Pazarlama ortamı Kurumsal pazarlama ortamı

Pazarlama ortamının çalışmasını temsil eder. Pazarlama ortamı sürekli olarak yeni tehditler veya yeni fırsatlar gibi sürprizler sunar. Devam eden değişiklikleri sürekli takip etmek ve bunlara zamanında uyum sağlamak her şirket için hayati önem taşıyor. Pazarlama ortamı, şirketin sınırları dışında faaliyet gösteren ve şirketin hedef müşterilerle başarılı bir şekilde işbirliği yapma yeteneğini etkileyen bir dizi aktif varlık ve güçtür. Başka bir deyişle pazarlama ortamı, bir işletmenin tüketicilerle başarılı bir işbirliği kurma ve sürdürme yeteneğini etkileyen faktörleri ve güçleri karakterize eder. Bu faktörler ve güçler hepsi değildir ve her zaman işletmenin doğrudan kontrolüne tabi değildir. Bu bağlamda dış ve iç pazarlama ortamları arasında bir ayrım yapılır.

Pazarlama Ortamı- çevreleyen her şey, faaliyetlerini ve işletmenin kendisini etkileyen her şey.

Şirketin pazarlama ortamı- İşletmenin dışında faaliyet gösteren ve işletmenin hedef müşterilerle başarılı, karşılıklı yarara dayalı işbirliğine dayalı ilişkiler kurma ve sürdürme yeteneğini etkileyen bir dizi kuruluş ve güç.

Pazarlama ortamı aşağıdakilere dayanmaktadır: dahili Ve hariciÇarşamba.

Dış ortam

Bir şirketin dış pazarlama ortamı, bir mikro çevre ve bir makro çevreden oluşur.İşletmenin dışında bulunan ve faaliyetlerini doğrudan etkileyen tüm nesneleri, faktörleri ve olayları içerir. İÇİNDE mikro ortam Firma, firmanın tedarikçilerle, aracılarla, müşterilerle ve rakiplerle ilişkilerini içerir. Makro çevreŞirket, çoğu şirket için daha yaygın olan, çoğunlukla sosyal nitelikteki faktörlerle temsil edilmektedir. Bunlar demografik, ekonomik, doğal, politik, teknik ve kültürel nitelikteki faktörleri içerir.

İç ortam

DahiliÇevre, işletmenin potansiyelini, üretim ve pazarlama yeteneklerini karakterize eder.

Kurumsal pazarlama yönetiminin özü, mevcut iç yetenekleri dikkate alarak şirketi dış koşullardaki değişikliklere adapte etmektir.

İç pazarlama ortamı, işletmenin kendi içinde yer alan unsurları ve özellikleri içerir:

İşletmenin sabit varlıkları
Personelin bileşimi ve nitelikleri
Finansal fırsatlar
Yönetim becerileri ve yeterlilikleri
Teknoloji kullanımı
Kurumsal resim
İşletmenin pazardaki deneyimi

İç çevrenin en önemli parçalarından biri pazarlama yeteneklerinin özellikleridir. İşletmenin özel bir pazarlama hizmetinin varlığına ve çalışanlarının deneyim ve niteliklerine bağlıdırlar.

Pazarlama ortamı analizinin yapısı

Bir işletmenin dış ortamının değerlendirilmesini kolaylaştırmak için, makro-dış ve mikro-dış olarak ayrılmalıdır (Şekil 5.1).

Pazarlamanın mikro-dış ortamı (doğrudan etki ortamı), kuruluşun tüketicilere (kurumun kendisi, tedarikçiler, pazarlama aracıları, müşteriler, rakipler, bankalar, medya, devlet kurumları) hizmet verme yeteneğini doğrudan etkileyen bir dizi konu ve faktörü içerir. , vesaire.). Mikro-dış çevre de organizasyondan doğrudan etkilenir.

Pirinç. 1 Kurumsal pazarlama ortamı

Kuruluşun kendisi dış pazarlama ortamında bir faktör olarak kabul edildiğinde, pazarlama yönetiminin başarısının aynı zamanda kuruluşun ilgi ve yeteneklerinin dikkate alınması gereken diğer (pazarlama hariç) bölümlerinin faaliyetlerine de bağlı olduğu kastedilmektedir. hesap ve yalnızca pazarlama hizmetleri değil.

Pazarlamanın makro-dış ortamı (dolaylı etki ortamı), pazarlamanın mikro-dış ortamının tüm konularını etkileyen, ancak doğrudan ve doğrudan olmayan bir dizi büyük sosyal ve doğal faktördür: politik, sosyo-ekonomik. -ekonomik, hukuki, bilimsel, teknik, kültürel ve doğal faktörler.

Siyasi faktörler Siyasi durumun istikrar düzeyini, devletin girişimcilerin çıkarlarını korumasını, çeşitli mülkiyet biçimlerine karşı tutumunu vb. karakterize eder.

Sosyo-ekonomik Nüfusun yaşam standardını, nüfusun bireysel kesimlerinin ve kuruluşlarının satın alma gücünü, demografik süreçleri, finansal sistemin istikrarını, enflasyonist süreçleri vb. karakterize eder.

Yasal- doğal çevrenin korunmasına ilişkin düzenleyici belgeler, ürünlerin üretimi ve tüketimi alanındaki standartlar dahil olmak üzere yasama sistemini karakterize etmek. Buna tüketici haklarını korumaya yönelik mevzuat da dahildir; reklam ve paketlemeye ilişkin yasal kısıtlamalar; Üretilen ürünlerin ve yapıldıkları malzemelerin özelliklerini etkileyen çeşitli standartlar.

Bilimsel ve teknik- Bilimsel ve teknik ilerlemenin başarılarını hızla benimseyen kuruluşlara avantajlar sağlamak.

Kültürel- bazen pazarlama üzerinde büyük bir etkiye sahiptir. Tüketicinin bir ürünü diğer ürünlere tercih etmesi, yalnızca tarihi ve coğrafi faktörlerden de etkilenen kültürel geleneklere dayanabilir.

Doğal- hem kuruluşun kendisinin hem de mikro-dış çevrenin konularının ekonomik ve pazarlama faaliyetlerinde dikkate alması gereken doğal çevrenin varlığını ve durumunu karakterize etmek, çünkü bunların yürütülmesine ilişkin koşullar ve olanaklar üzerinde doğrudan bir etkiye sahiptirler. aktivite.

Kuruluşun yönetimi, örneğin siyasi istikrarsızlık ve iyi geliştirilmiş bir yasal çerçevenin olmayışı gibi çevresel koşullardan hoşlanmasa bile, bunları doğrudan değiştiremez, bunun yerine pazarlama faaliyetlerinde bu koşullara uyum sağlamalıdır. Ancak bazen kuruluşlar dış çevreyi etkileme çabalarında daha aktif ve hatta agresif bir yaklaşım sergiler; burada öncelikle mikro-dışsal pazarlama ortamını, kuruluşun faaliyetleriyle ilgili kamuoyunu değiştirme arzusunu, daha sıcak ilişkiler kurma arzusunu kastediyoruz. tedarikçiler vb. ile

Şirketin mikro ortamı

Şirketin mikro ortamı aşağıdakilerle temsil edilir:

Tedarikçiler
Pazarlama aracıları
Müşteri
Rakipler
Hedef kitleyle iletişime geçin

Pazarlamanın Mikro Ortamı

Dış mikro ortam - işletmenin faaliyetleri sırasında doğrudan temas halinde olduğu ekonomik varlıklar (tüketiciler, tedarikçiler, rakipler: doğrudan, potansiyel)
Doğrudan rakipler- Aynı pazarlarda benzer mal ve hizmetler sunan işletmeler.
İkame mal üretimi- Aynı ihtiyacı karşılayan mallar üreten işletmeler.
Potansiyel rakipler— Üreticinin hedef pazarına girebilen işletmeler.
Hedef kitlelerle iletişime geçin— yetkililer ve yönetim (federal, bölgesel vb., medya çalışanları, kamu partileri ve hareketleri, sendikalar, finans çevrelerinin temsilcileri).

Pazarlamanın dış ortamı, bir bütün olarak kuruluşun dış ortamının veya dış ortamının bir parçasıdır ve organizasyonel düzeyde yönetim sorunları üzerine derslerde tartışılır ve karakterize edilir.

Tedarikçiler- işlevi ortak firmalara ve diğer şirketlere gerekli maddi kaynakları sağlamak olan pazarlama ortamının konuları. Pazarlama sisteminin konuları arasındaki etkileşim sürecine ağ yaklaşımı bağlamında, şirketin sermayesi ve cari maliyetleri açısından en güvenilir ve ekonomik tedarikçiyi seçmek için çeşitli tedarikçilerin yeteneklerinin incelenmesi tavsiye edilir. “Tedarikçi - şirket - tüketici” zincirinin kapsamlı bir çalışması, tedarikçi seçimini gerekçelendirirken ekonomik değerlendirme için gerekli bir koşuldur.

Rakipler- Rekabet eden firmalar veya bireyler,
yani, iş faaliyetlerinin organizasyonu ve yürütülmesinin tüm aşamalarında diğer iş yapılarıyla veya girişimcilerle ilişkili olarak rakip olarak hareket etmek. Rakipler, tedarikçileri, aracıları ve tüketici kitlelerini seçerken pazardaki eylemleri yoluyla rakip bir işletmenin faaliyetlerinin sonuçlarını, konumunu ve rekabetteki avantajlarını etkileyebilir.

Rakiplerinin güçlü ve zayıf yönlerini bilen bir şirket, üretim ve pazarlama potansiyelini, hedeflerini, mevcut ve gelecekteki iş stratejisini değerlendirebilir ve sürekli güçlendirebilir.

Aracılar- imalat işletmelerinin ürünlerini tanıtmasına, tüketicilere ulaştırmasına ve satmasına yardımcı olan firmalar veya bireyler. Ticaret, lojistik, pazarlama ve finansal aracılar var. Bayiler, toptancıları ve perakendecileri içerir. Lojistik aracıları depolama, malların taşınması ve akışı sisteminde hizmet vermektedir. Pazarlama aracıları, pazarlama araştırmasının organize edilmesi ve mal ve hizmetlere olan talebin optimize edilmesi alanında şirketin pazarlama sisteminin tüm konuları ile etkileşim sisteminde yardım sağlar. Finansal aracılar bankacılık, kredi, sigorta ve diğer finansal hizmetleri sağlar.

Tüketiciler- Piyasada mal veya hizmet satın almaya hazır olan ve bir ürünü, satıcıyı seçme ve satın alma ve satış sürecinde koşullarını sunma hakkına sahip firmalar, bireyler veya bunların potansiyel grupları. Tüketici pazarın kralıdır, bu nedenle pazarlamacının görevi, tüketici davranışını, ihtiyaçlarını sürekli incelemek, şirketin ürününe yönelik tutumundaki sapmaların nedenlerini analiz etmek ve etkili iletişimi sürdürmek için şirketin faaliyetlerini ayarlamak için zamanında önlemler geliştirmektir. tüketiciyle.

Şirketin makro ortamı

Pazarlamanın makro ortamı işletmenin faaliyet gösterdiği faktörler tarafından oluşturulur.

Makro ortamın ana faktörleri:

Demografik koşullar(nüfus büyüklüğü, değişim hızı, ülkenin bölgelere göre dağılımı, cinsiyet ve yaş yapısı, ölüm ve doğum oranları).

Sosyo-ekonomik koşullar(ekonomik gelişme oranı, gelirin büyüklüğü ve dinamikleri)
Sosyo-kültürel koşullar(ülkenin gelenekleri, dini, örf ve adetleri, alışkanlıkları, dili, eğitim ve kültürünün gelişmişlik düzeyi)
Buluşları ve keşifleri araştırın, yeni, daha gelişmiş ürünler yaratma, üretilen ürünleri güncelleme imkanı)
Doğal ve iklim koşulları(İklim, işletmenin konumu. Son zamanlarda ticari faktörler olarak sınıflandırılmaya başlandı.)
Siyasi ve hukuki koşullar.

Vergi mevzuatı, dış ticaret faaliyetlerini düzenleme yöntemleri ve belirli pazarlama konularını düzenleyen düzenleyici belgeler (tüketici hakları, reklam kanunu, ticari marka kanunu) büyük önem taşımaktadır.

Pazarlama sistemi, sürekli değişen faktörlerle karakterize edilen belirli bir ortamda faaliyet göstermektedir.
(Tablo 1).

Tablo 1 Pazarlama sisteminin dış çevresel faktörlerinin özellikleri

	Temel özellikleri
Doğal	Gelişmişlik düzeyi, doğal kaynak potansiyelinin kullanımı. Yakıt kaynakları ve enerji kaynakları ve hammaddeler. Çevresel göstergeler, standartları ve uygunluk düzeyleri. Çevrenin korunması ve yakıt, enerji ve hammadde rezervlerinin yoğun kullanımının (üretiminin) düzenlenmesi üzerinde devlet kontrol sisteminin geliştirilmesi
Demografik	Popülasyonun yapısı, sayısı, yoğunluğu ve üreme özellikleri. Doğurganlık, ölümlülük, aile birliklerinin istikrarı, din, etnik homojenlik
Ekonomik	İşçi, çalışan ve emeklilerin maddi durumları, satın alma güçleri. Finansal ve kredi sisteminin göstergeleri. Ekonomik koşullar ve enflasyon. Vergi sisteminin gelişimi, nüfusun tüketici sepetine uygunluğu. Fiyatlar ve tüketici tüketim eğilimleri, talebin esnekliği
Siyasi ve hukuki	Nüfusun yasal olarak korunmasının ve ticari faaliyetlere eşlik eden mevzuatın geliştirilmesi. Piyasa ilişkilerinin oluşumu ve gelişiminin sürdürülebilirliğini ve istikrarını sağlayan dış politika ittifaklarının ve programlarının varlığı. Devlet ve hükümet kararlarının geliştirilmesi ve benimsenmesinde devletin rolü
Bilimsel ve teknik	Ekonominin temel sektörlerinde bilimsel ve teknolojik ilerlemenin durumu ve gelişimi. Pazarlama sistemi konularının özelleştirme ve yenilik süreçlerinin geliştirilmesi. Yeni teknolojilerin uygulanma derecesi ve toplumsal üretimdeki gelişme düzeyi. Mevcut ve gelecek vaat eden teknolojilerin ekonomik ve teknik güvenliğine ilişkin göstergeler
Sosyo-kültürel	Nüfusun piyasa zihniyetinin gelişimi, tüketicilerin kültürel ve ahlaki göstergeleri, örgütsel ve tüketim kültürü, gelenek ve ritüellerin sürdürülebilirliği, kültürel davranış dinamikleri

Kontrol edilebilir ve kontrol edilemeyen faktörler

Kontrol edilebilir faktörler, kuruluş ve pazarlama çalışanları tarafından kontrol edilenleri içerir.

Üst düzey yönetim tarafından birbiriyle ilişkili bir dizi önemli karar alınır, ancak pazarlamacılar için yalnızca beşi en önemli kararlardır:

faaliyet alanı (genel mal/hizmet kategorileri, işlevler, bölgesel faaliyet sınırları vb.);
genel hedefler (tamamlanma derecesi niceliksel olarak ölçülebilen, yönetim tarafından belirlenen hedefler);
Pazarlamanın rolü (işlevlerini oluşturmak ve bunu kuruluşun genel faaliyetlerine entegre etmek);
diğer işletme fonksiyonlarının rolü ve pazarlama ile ilişkileri;
kurum kültürü (geçici kavramları, çalışma ortamının esnekliğini, resmi ve gayri resmi ilişkileri vb. içeren birleşik bir değerler, normlar ve faaliyet kuralları sistemi).

Üst düzey yönetim hedeflerini belirledikten sonra pazarlama fonksiyonu kendi kontrol edilebilir faktörler sistemini geliştirmeye başlar. Pazarlama departmanının yönettiği ana unsurlar şunlardır:

hedef pazarın seçilmesi (büyüklük, özellikler vb.);
daha tüketici odaklı pazarlama hedefleri (şirket imajı, satışlar, ayırt edici avantajlar vb.);
pazarlamanın organizasyonu ve kontrolü (türleri, türleri, vb.);
Pazarlama yapısı (belirlenen hedeflere ulaşmak ve hedef pazarı tatmin etmek için unsurlarının herhangi bir kombinasyonu).

Bu faktörler birlikte genel bir pazarlama stratejisi oluşturur (Şekil 2).

Pirinç. 2 Pazarlamanın faaliyet gösterdiği ortam

Kuruluş ve pazar arasındaki iletişim

Kontrol edilemeyen başlıca faktörler, bir kuruluşun ve sunduğu hizmetlerin başarısını etkiler (daha önce ayrıntılı olarak tartışılmıştı).

Organizasyonel varsayımlar ve kontrolsüz ortamın etkisi, hedeflere ulaşmadaki başarının (başarısızlığın) derecesini belirlemek için etkileşime girer.

Geri bildirim, bir kuruluşun kontrol edilemeyen faktörleri izlemeye ve güçlü ve zayıf yönlerini STEP ve SWOT analizlerine göre değerlendirmeye çalıştığında ortaya çıkar. Adaptasyon, bir organizasyonun dış çevresine uyum sağlamak için yaptığı pazarlama planı değişiklikleridir.

Herhangi bir kuruluşun (ticari / kar amacı gütmeyen) doğrudan teması, doğrudan ve ters (iletişimsel) bağlantılara yol açar. Kuruluş, mallarını ve bunlara ilişkin bilgileri (fiyat, satış koşulları vb.) piyasaya gönderir. Piyasa, satılan mallar için kuruluşa parayı iade eder ve ürünün nasıl karşılandığı (tüketicilerin kalite, fiyat vb. konusundaki tutumu) hakkında bilgi sağlar. Kuruluş pazarla tüm pazarlama araçlarıyla iletişim kurar (Şekil 3).

Pirinç. 3 Pazarlama iletişim sistemi

Pazar geliştikçe, pazarlamanın kendisi de herhangi bir kuruluşun pazar gereksinimlerine odaklanan bir faaliyet sistemi olarak gelişecektir. Bu da iç ve dış ortamların daha net bir koordinasyonunu gerektirecektir.

F. Kotler, pazarlama ortamını, bir işletmenin hedef pazarla ilişkileri geliştirme ve sürdürme yeteneğini etkileyen bir dizi faktör olarak tanımlıyor. Pazarlama ortamı sürekli değişiyor: Pazar fırsatları ve tehditleri ortaya çıkıyor, değişiyor ve yok oluyor, bu nedenle bir işletmenin pazar fırsatlarını ve tehditlerini zamanında fark etmesi, fırsatları geliştirmesi ve tehditleri azaltması çok önemlidir.

İşletmenin pazarlama ortamı - Bir işletmenin pazarlama yönetimi sürecini, pazarlama gelişimini ve tüketicilerle ilişkilerini etkileyen bir dizi faktör.

Pazarlama ortamı kavramı, mikro ve makro ortamların (iç ve dış ortamlar) ayrılmasını gerektirir.

Pazarlama mikro ortamı, işletmenin pazarlama faaliyetleri sürecinde doğrudan faaliyet gösterdiği ortamın bir parçasıdır. Mikro ortamın bileşenleri işletmenin kendisini, tedarikçileri, pazarlama aracılarını, tüketicileri, rakipleri, halkı vb. içerir.

Pazarlama makro ortamı: Bir işletmenin doğrudan kontrol edemediği ancak pazarlama faaliyetlerini etkileyen faktörler. Pazarlama makro ortamı şunları içerir: ekonomik çevre, demografi, politik çevre, bilimsel ve teknolojik ilerleme (STP), kültür, doğal çevre.

Mikro ortam - belirli bir ürünün piyasada satışı sonucunda mikro düzeyde kar sağlayan, çevre içinde gelişen bir dizi ilişki. Pazarlama mikro ortamının yapısı Şekil 2'de gösterilmektedir. 3.9.

Pirinç. 3.9. Pazarlama mikro ortamının yapısı

Pazarlama aracıları - bunlar kurumsal pazarlama sürecinin bir veya başka aşamasına (pazar araştırması, satış, tanıtım vb.) katılan firma ve kuruluşlardır. Bunlar arasında şunlar yer alır: satıcılar - ürünün son tüketiciye ulaştırılmasına yardımcı olurlar; pazarlama firmaları - şirket tarafından yaptırılan pazarlama araştırmalarını yürütmek; reklam ajansları şirketin pazarlama iletişiminin konusu olarak hareket eder.

Rol tedarikçiler Pazarlama ortamının bir bileşeni olarak, maddi ve teknik kaynak ve bileşenlerin, mal üretim sürecinin ilk unsurları olması gerçeğiyle belirlenir. Gelişmiş bir piyasa ekonomisinde kaynak temininde neredeyse hiç sorun yaşanmaz. Şirket, tedarikçilerini belirli kriterlere (fiyat, seviye, hizmet vb.) göre seçme olanağına sahiptir.

Ders çalışıyor tüketici Pazarlama ortamının bir bileşeni olarak iki ana konuya dikkat etmek gerekir: Tüketici davranışını etkileyen faktörlerin incelenmesi, tüketicinin bir ürünü satın almayı kabul etmesi.

Yarışma Tüketicileri aynı veya benzer ihtiyaçlara sahip firmalar arasındaki pazar payı mücadelesidir.

Rekabet analizi, şirketin pazar konumunu ve ürünlerinin rekabet gücünü belirlemeyi mümkün kılar.

Rakipler çeşitli kriterlere göre sınıflandırılabilir. F. Kotler bunları rekabetçi eylemler temelinde aktif, seçici, stokastik ve pasif olarak dağıtır.

Aktif (agresif) rakipler - Rekabetin gelişim yönü ne olursa olsun, piyasa olaylarına hızlı ve agresif bir şekilde tepki verin.

Seçici - yalnızca seçici göstergelerde rekabet ederler (örneğin, fiyatları düşürmede liderdirler, ancak reklam faaliyetlerinin etkinliğini artırmazlar).

Stokastik - öngörülemeyen eylemlerle karakterize edilirler: bazen agresif tepki verirler, bazen de rakiplerin saldırılarını görmezden gelirler.

Pasif - neredeyse rekabetçi saldırılara tepki vermiyor.

Rakipleri analiz ederken, M. Porter tarafından geliştirilen beş rekabet gücü modeli önemlidir:

1) belirli bir alandaki üreticiler arasındaki rekabet;

2) yeni rakiplerin ortaya çıkması tehdidi;

3) tedarikçilerin ekonomik yetenekleri;

4) tüketicilerin ekonomik fırsatları;

5) ikame mallar.

Arasındaki rekabet Bu sektördeki üreticiler, Rekabetin merkezi "halkasını" oluşturan rekabete doğrudan rekabet denir. Aşağıdaki durumlarda doğrudan rekabetin yoğunluk düzeyi artar:

Rakip firmaların sayısı artıyor;

Sanayi ürünlerine olan talep istikrar kazanır ve düşmeye başlar (yani ürün, yaşam döngüsünün düşüş aşamasındadır);

Belirli bir alandan çıkışta engeller vardır (yani bu alandaki faaliyetleri durdurmak, rekabete devam etmekten daha pahalıdır).

Etkilemek ikame mallar Rekabet iki ana yönde yürütülmektedir: fiyatların değiştirilmesi ve yenilik düzeyinin değiştirilmesi.

Rekabet unsuru olarak ikame ürünün fiyatı, merkezi piyasa firmalarının fiyatlarının belirli bir sınırı aşması durumunda ortaya çıkmakta ve bu durum tüketiciyi ikame ürüne dikkat etmeye zorlamaktadır.

Rekabet faktörü olarak ikame ürünün yenilikçilik düzeyi, ikame ürünün üreticisi bunu bazı tüketicilerin dikkatini merkezi piyasa firmalarının ürünlerinden uzaklaştırabilecek kadar artırmayı başardığında kendini gösterir.

Dışarıdan tehdit potansiyel rakipler şu durumlarda oluşur:

Belirli bir pazara girişin önünde hiç engel yok veya çok az;

Doğrudan rakiplerin potansiyel rakiplere karşı koyma yeteneği azalır.

Belirli bir pazara girmenin önündeki engeller şunları içerir:

1) merkezi halkadaki rakiplere üretim maliyetlerinde avantaj sağlayan ölçek ekonomileri;

2) patentlerle sağlanan yasal koruma;

3) tüketici bağlılığı yaratan marka imajı;

4) sermaye yatırımları gereklidir;

5) dağıtım ağlarına erişim;

6) Piyasada halihazırda faaliyet gösteren firmaların sahip olduğu ve özellikle el emeğinin yüksek oranda olduğu alanlarda oldukça önemli olabilecek deneyimin etkisi.

Tüketicilerin rekabetçi bir faktör olarak gücü şu durumlarda artar:

Ürünler standart ve farklılaşma düzeyi düşük;

Az sayıda tüketici var ve büyük miktarlarda mal satın alıyorlar.

Bir rekabet gücü olarak tedarikçilerin özü, fiyatları yükseltme, malların kalitesini düşürme veya tedarik hacmini azaltma yeteneklerinde yatmaktadır. Bu nedenle, temel malzeme ve teknik kaynaklara yönelik artan fiyatlar, malzeme yoğun endüstrilerde karlılığın azalmasına yol açmaktadır. Tedarikçilerin rekabetçi bir faktör olarak gücü aşağıdaki durumlarda artar:

1) tedarikçilerin ürünleri farklıdır ve alıcının tedarikçileri değiştirmesi zordur;

2) alıcılar tedarikçi için önemli müşteriler değildir;

3) Tedarikçinin ürünleri bu sektörün üretiminde önemli bir yer tutmaktadır.

Potansiyel rakipler ve ikame ürünler, merkezi halka için doğrudan rekabet tehdidi oluştururken, tüketiciler ve tedarikçiler, merkez halkadaki işletmelere kendi şartlarını dikte etme yeteneklerine bağlı olan dolaylı bir tehdit oluşturmaktadır.

Hedef kitlelerle iletişime geçin - bunlar şirketin faaliyetlerine ilgi gösteren ve hedeflerine ulaşmayı etkileyebilecek gruplardır.

Mikro ortam temas gruplarının yapısı Şekil 2'de gösterilmektedir. 3.10.

Pirinç. 3.10. Mikro çevre temas gruplarının yapısı

Bu nedenle, piyasadaki bir işletme tek başına hareket etmez, faaliyetlerini etkileyen çeşitli faktörlerle çevrili ve bunların etkisi altında hareket eder. Bir işletmenin pazarlama politikasını geliştirirken bu dikkate alınmalıdır. Pazarlama mikro ortamının faktörleri ve göstergeleri şu şekilde gruplandırılabilir (Tablo 3.11).

Masa 3.11.

Pazarlama mikro ortamının faktörleri ve göstergeleri

mikro ortamlar	göstergeler
direkt olarak şirket	İşletmenin organizasyon yapısında pazarlama hizmetinin yeri ve rolü
pazarlama aracılar	Pazarlama hizmetinin organizasyon yapısı
tedarikçiler	Tedarikçi fiyatları. Tedarikçiler tarafından sağlanan hizmet
tüketiciler	Tüketici davranışını etkileyen faktörler. Bir ürünü satın alma kararını etkileyen faktörler
yarışma	Şirketin rekabet gücü düzeyi. Endüstri rakipleri. Potansiyel rakipler. ikame mallar
halk	Mali çevreler. Kitle iletişim araçları. kamuoyu

İşletmeyi pazarlama ortamındaki faktörler olarak ele aldığımızda, öncelikle pazarlama hizmetinin işletmenin genel yapısında oynadığı role, organizasyon yapısına ve diğer hizmetlerle olan bağlantılarına dikkat etmek gerekir. Pazarlama uzmanlarının mesleki eğitim düzeyi ve edinilen deneyimi de mikroçevresel bir faktör olarak önemli bir rol oynamaktadır.

Şirketin makro ortamı - işletmenin mikro ortamının tüm unsurlarını etkileyen ve bu faktörler kontrol edilemediği için işletmenin kontrol edemediği faktörleri içeren daha geniş bir kavramdır (Tablo 3.12).

Masa 3.12

makroçevresel faktörler

makro çevre	göstergeler

Ekonomik ortam (nüfusun satın alma gücünü, gelir ve gider düzeyini etkileyen faktörlerden oluşur):	1) Ülkenin ekonomik döngüsünün aşaması. 2) Enflasyon oranı. 3) İşsizlik oranı. 4) Gayri safi milli hasıla ve dinamikleri. 5) Emtia kıtlığının varlığı ve düzeyi. 6) Nüfusun gelir düzeyi ve satın alma gücü. 7) Kredinin mevcudiyeti vb.
Aşağıdaki göstergelerin incelenmesini içeren demografi:	1) Nüfus.
	2) Nüfusun bölgesel dağılımı.
	3) Kentleşme düzeyi.
	4) Nüfus göçü.
	5) Nüfusun yaş bileşimi.
	6) Doğum ve ölüm oranları.
	7) Nüfusun cinsiyet bileşimi.
	8) Nüfusun medeni durumu
Aşağıdaki göstergelerin incelenmesini içeren siyasi ve yasal faktör:	1) Ülkenin siyasi yapısı.
	2) Siyasi ve yasal istikrarın düzeyi.
	3) Tekel karşıtı mevzuat.
	4) Vergi mevzuatı.
	5) Uluslararası yönelim ve uluslararası ilişkilerin devlet düzenlemesi vb.
Sosyo-kültürel çevre aşağıdaki bileşenleri içerir:	1) Sosyal sınıflar ve gruplar, gruplar.
	2) Kültür.
	3) Temel değerler.
	4) Dünya görüşünün avantajları ve benzerleri.
	Teknolojik ortamdaki hızlı değişimlerin aksine, kültürel ortamdaki değişimler oldukça yavaştır ve bazı değerler (örneğin dürüstlük, nezaket, çocuklarına karşı sorumluluk, ebeveynlere saygı vb.) sabit ve değişmeden kalır.
Bilimsel ve teknolojik ilerleme (teknolojik değişiklikler tüketicinin yaşam tarzı, davranışı, ihtiyaçları ve tercihleri üzerinde önemli bir etkiye sahiptir; pazarlama karmasının tüm unsurlarını etkiler, ancak öncelikle kendilerini yenilik boyutunda gösterirler).		1) Yeni teknolojilerin tanıtılması.
		2) Yeni bir ürünün geliştirilmesi, ürünün değiştirilmesi, tüketici değişikliklerine uyum sağlanması;
		3) Üretim maliyetlerinin düşürülmesi, fiyatların karşılaştırılabilmesi, fiyatların kontrol edilebilmesi;
		4) Satış hızının arttırılması, satış hacimlerinin arttırılması, satış kontrolünün optimize edilmesi; 5) İletişim yeteneklerinin artırılması, tanıtım süresinin kısaltılması, tanıtım planlamasının optimize edilmesi
Ortam aşağıdaki bileşenleri içerir:		1) Ekoloji.
		2) Hammaddelerin ve enerjinin mevcudiyeti ve erişilebilirliği.
		3) Doğal kaynakların kullanım ve çoğaltılma durumu.
		4) Enerji maliyetleri

Pazarlama makro ortamındaki faktörlerin birleşimi kural olarak doğası gereği stratejiktir ve kuruluşun etkili bir davranışsal strateji geliştirmesini gerektirir.

Pazarlama ortamını analiz etme süreci şunları içerir:

1) ana çevresel faktörlerin gözden geçirilmesi ve şirketin gelişimini etkileyen faktörlerin açıklığa kavuşturulması, bu faktörlerin doğrudan etki yönlerinin belirlenmesi;

2) çevrenin durumunun değerlendirilmesi ve ortaya çıkabilecek istenmeyen faktörlerin belirlenmesi;

3) şirketin faaliyet gösterdiği her pazarlama sektörü açısından belirli çevresel faktörlerin incelenmesi;

4) şirketin stratejik konumlarının analizi;

5) pazarlama fırsatlarının ve tehditlerinin analizi;

6) Şirket için gerekli stratejik konumun belirlenmesi, strateji oluşturulmasına yönelik öneriler.

Pazarlama ortamının analizi aşağıdaki sırayla gerçekleştirilir:

1) pazarlama ortamındaki potansiyel ilgili değişikliklerin belirlenmesi;

2) değişikliklerin yönünün, boyutunun ve öneminin niteliğinin belirlenmesi;

3) değişikliklerin olası etki ve sonuçlarını tahmin etmek;

4) uygun stratejik eylemlerin oluşturulması.

İki yaklaşım var potansiyel ilgili değişiklikleri belirlemek:

Dıştan içe doğru değişimler;

İçten dış değişikliklere.

İlk yaklaşım Makro pazarlama ortamındaki faktörlerin birincil değerlendirmesini ve bunların şirket faaliyetleri üzerindeki etkilerinin ve mikro pazarlama ortamındaki değişikliklerin açıklığa kavuşturulmasını içerir.

Örneğin, makro pazarlama ortamındaki on önemli değişiklik tanımlanır ve bunların pazarlar, rekabetçi konumlar ve firmanın pazarlama stratejisi üzerindeki etkileri (potansiyel fırsatlar ve tehditler) daha ayrıntılı olarak analiz edilir. Bu yaklaşımın avantajı, fark edilmeyebilecek olası dış değişiklikleri farklı bir yaklaşımla aydınlatmasıdır.

İkinci yaklaşım daha sık kullanılan, şirketin iç ortamına ait faktörlerin birincil analizini içerir, yani: makro ortamdaki değişiklikleri dikkate alarak “ürünler - pazarlar - firmalar” parametreleri incelenir.

Potansiyel değişiklikleri belirleme süreci, değişikliklerin kaydedilmesi için belirli bir sıklığın belirlenmesini içerir (Tablo 3.13).

İlgili potansiyel değişiklikleri belirledikten sonra bunların önemini, niteliğini, boyutunu ve gelişim yönünü belirlemek gerekir.

Bu amaçla bilgi kaynakları, istatistiksel veriler incelenir ve gerekli pazarlama araştırmaları yapılır.

Değişikliklerin olası etkisini ve sonuçlarını tahmin etmek Pazarlama ortamı, geçmişe dönük analizleri ve mevcut gelişmelere dayanarak gelecekteki durumun tahmin edilmesini kapsar. Tahmin, defi yöntemi, çapraz matris ve senaryo geliştirme kullanılarak ekstrapolasyon, modelleme ve sezgi yoluyla yapılır.

Masa 3.13

Pazarlama ortamındaki potansiyel değişiklikleri kaydetme sıklığı

periyodiklik	kayıt	kayıt	Kararın verildiği zaman unsuru
kazara (Düzensiz)	özel	Kriz durumunda	Hemen
düzenli olarak (Kurulmuş periyodiklik)	seçici	Alınan kararlarda 3 hedef odaklı	Yakında
Sürekli (bilgi toplamak ve işlemek için bir sistem geliştirildi)	temel faktörler	planlanmış	uzun zamandır

Delphi yöntemi Belirli bir olgunun gelişimindeki eğilimler hakkında belirli bir uzman grubunun bireysel araştırmasını içerir. Alınan cevaplar analiz edilir, birleştirilir ve genelleştirilir. Genellemenin sonuçları katılımcılara geri gönderilir. Uzmanlar arasında fikir birliğine (veya yanıtların istikrara kavuşmasına) ulaşılana kadar süreç tekrarlanır.

Ekstrapolasyon yöntemi faktörlerdeki değişikliklerin nedenlerini göstermez, ancak gelişimlerinin geriye dönük bir görünümünü aydınlatır. Bu yöntem, değişikliğin niteliğinin araştırılması gerektiğinde etkilidir.

Çapraz matris Değişiklikler ve bunların önem dereceleri arasındaki ilişkiyi açıklığa kavuşturmak için kullanılır. Değişiklikler matrisin her iki yönünde de bulunur. Bu, tüm faktörlere aynı başlangıç konumlarının verilmesini sağlar. Olaylar kronolojik sıraya göre yerleştirilir ve her hücre (köşegen hariç) bir faktörün ne kadarının tahmin edildiğini belirlemek için dikkate alınır:

Başka bir faktörün ortaya çıkma olasılığını değiştirir;

Başka bir faktörün etkisini güçlendirir veya zayıflatır;

Başka bir alt öğenin ortaya çıkmasını hızlandırır veya geciktirir.

Pazarlama ortamının bir profilinin oluşturulması, pazarlama ortamının bireysel faktörlerinin tanımlanmasını ve aşağıdaki kriterlere göre her birinin uzman değerlendirmesinin yapılmasını içerir:

Sektör açısından önemi (3 - yüksek, 2 - orta, 1 - zayıf);

Kuruluş üzerindeki etki (3 - güçlü, 2 - orta, 1 - zayıf, 0 - etki yok)

Etkinin yönü (1 - pozitif, -1 - negatif).

Komut dosyası yazma yöntemi. Senaryo, durumun belirlendiği olay ve koşulları kapsayan, geleceğin bir resmidir. Kural olarak, uygun stratejilerin formüle edildiği çeşitli senaryolar geliştirilir. Bu yöntemin kullanılması, tasarlanacak senaryo sayısının, bunları kimin geliştireceğinin, hangi alanlara öncelik verilmesi gerektiğinin ve bunların geliştirilmesine ne kadar zaman ayrılacağının belirlenmesini gerektirir.

Modelleme. Olayların nedenleri ve sonuçları arasındaki ilişki belirlendikten sonra ekonomik değişimleri tahmin etmek için ekonometrik modeller geliştirilir. Faktörlerin koşullarında ve durumlarında değişiklik olması durumunda modelde uygun değişiklikler yapılır.

SWOT analizi pazarlama uygulamalarında yaygın olarak kullanılmaktadır.

SWOT analizi - Pazarlama ortamını etkileyen faktörlerin dış ve iç (şirkete göre) olarak bölünmesi ve bunların şirketin pazarlama faaliyetleri üzerindeki olumsuz etkiyi belirleme pozisyonundan analizi. “SWOT analizi” terimi İngilizce “stregth; Weaknesses; Opportunities; Threats” kelimelerinin baş harflerinin kısaltmasından doğmuştur.

SWOT analizinin temel amaçları şunlardır:

Firmanın kaynaklarına uygun pazarlama fırsatlarının belirlenmesi;

Pazarlama tehditlerinin belirlenmesi ve bunların etkilerini etkisiz hale getirecek önlemlerin geliştirilmesi;

Şirketin zayıf yönlerini tespit etmek ve bunların üstesinden gelmek için stratejik yönler geliştirmek;

Şirketin güçlü yönlerini belirlemek ve bunları pazar fırsatlarıyla karşılaştırmak;

Şirketin rekabet avantajlarının belirlenmesi ve stratejik önceliklerinin oluşturulması.

Bir şirketin pazarlama stratejisinin oluşumunun dayandığı SWOT analizinin genelleştirici unsuru, güçlü ve zayıf yönler, fırsatlar ve tehditlerden oluşan matristir (Tablo 3.14).

Masa 3.14

matris SWOT

SWOT matrisinin özü, güçlü ve zayıf yönlerin, fırsatların ve tehditlerin çeşitli kombinasyonları sayesinde, pazar ortamının koşullarını dikkate alarak bir şirket için en uygun pazarlama stratejisinin formüle edilmesine olanak sağlamasıdır.

SWOT matrisine göre dört tür strateji mümkündür:

Pazarlama fırsatlarını takip etmek için bir firmanın güçlü yanlarını güçlendiren bir strateji, istenen ve en umut verici stratejidir;

Pazarlama fırsatlarını etkisiz hale getirmek için bir firmanın güçlü yönlerini kullanan bir strateji;

Pazarlama fırsatlarını kullanarak şirketin zayıf yönlerini en aza indirmeyi amaçlayan bir strateji;

Bir firmanın zayıf yönlerini ve potansiyel pazarlama tehditlerini en aza indirmeyi amaçlayan bir strateji.

Şirketin pazarlama yetenekleri - satış pazarında rekabet avantajı elde edebilmesi sayesinde pazarlama faaliyetlerinin olumlu dış yönleri.

Pazarlama tehditleri - Şirketin pazar konumunu olumsuz yönde etkileyebilecek pazarlama dış ortamının gelişimindeki olumsuz eğilimler.

Pazarlama fırsatları ve tehditleri, şirketin dış pazarlama ortamının analizine dayanarak belirlenir.

Pazarlama fırsatlarının ve tehditlerin doğası arasındaki ilişkiye bağlı olarak, şirketin stratejik iş birimleri (SBU) matrisin çeyreklerinde yer almaktadır (Tablo 3.15).

İdeal Stratejik iş birimi, yüksek pazarlama fırsatları ve düşük tehditlerle karakterize edilen bir iş türünü kapsar.

Masa 3.15

Bir şirketin stratejik iş birimlerinin çeşitlerinin matrisi

Çekici stratejik iş biriminin önemli bir payı vardır.

Pazarlama fırsatlarının yanı sıra büyük tehditler de var.

Olgun Stratejik bir iş birimi, ürün yaşam döngüsünün olgunluk aşaması için tipik olan, az sayıda pazarlama fırsatı ve az sayıda tehditle karakterize edilir.

Tehlikeli Stratejik bir iş birimi, az sayıda pazarlama fırsatına rağmen büyük pazarlama tehditlerine sahiptir.

Güçlü (şirket avantajları), rekabet avantajlarını belirlemeyi ve oluşturmayı mümkün kılan karakteristik özellikleridir.

Zayıf taraflar Bir şirketin (zayıf yönleri) rekabet kırılganlığını belirleyen göstergelerdir.

Bir şirketin güçlü ve zayıf yönlerinin analizinin amacı iç faktörlerdir.

Firmanın pazarlama ortamı, firma dışında faaliyet gösteren ve pazarlama yönetiminin hedef müşterilerle başarılı işbirliğine dayalı ilişkiler kurma ve sürdürme yeteneğini etkileyen bir dizi aktif konu ve güçtür.

Bir firmanın pazarlama ortamı oldukça değişken, kısıtlayıcı ve belirsizliklerle dolu olduğundan firmanın hayatını derinden etkiler. Bu ortamda meydana gelen değişikliklerin tümüne yavaş ya da öngörülebilir denilemez. Büyük sürprizler ve ağır darbeler indirme yeteneğine sahiptir.

Şirket, hem pazarlama araştırmasını hem de harici güncel pazarlama bilgilerini toplamak için elindeki yetenekleri kullanarak ortamdaki tüm değişiklikleri yakından izlemelidir.

Pazarlama ortamı bir mikro çevre ve bir makro çevreden oluşur.

Şirketin mikro ortamı ve ana faktörleri

Mikro ortam, şirketin kendisiyle ve müşterilere hizmet etme yetenekleriyle doğrudan ilgili olan güçler tarafından temsil edilir; tedarikçiler, pazarlama aracıları, müşteriler, rakipler ve iletişim hedef kitleleri.

Herhangi bir şirketin temel amacı kar etmektir. Pazarlama yönetim sisteminin temel görevi, hedef pazarlar açısından çekici olan malların üretimini sağlamaktır. Ancak pazarlama yönetiminin başarısı şirketin diğer bölümlerinin faaliyetlerine, aracılarının, rakiplerinin ve çeşitli iletişim hedef kitlelerinin eylemlerine bağlıdır.

Firmanın mikro ortamında faaliyet gösteren kuvvetler Ek 1'de sunulmaktadır.

Tedarikçiler

Hammadde, malzeme, bileşen ve işçilik tedarikinin verimliliği büyük ölçüde tüm olası tedarikçiler ve onların potansiyelleri hakkındaki bilgiye ve onlarla doğrudan temas halinde çalışma becerisine bağlıdır.

Tedariklerin hacmi ve yapısı şirketin üretim programına, sektörüne, pazar koşullarına, uzmanlığına, ihtiyaçlarına ve stratejisine bağlıdır.

Tedarikçiler tek, benzersiz veya çok sayıda olabilir ve tedarik türleri ve ödeme şekilleri bakımından farklılık gösterebilir. Tedarikçilerle çalışırken yalnızca şirketin ilk ihtiyaçları değil, aynı zamanda ürün ve ekipmanların güncellenme olasılığı da dikkate alınmalıdır.

Bir tedarikçinin seçimine yönelik pazarlama stratejisi, tedarikçinin performansını değerlendirmek için temel göstergelerin geliştirilmesine dayalı olarak alternatif işbirliği seçeneklerinin analiz edilmesini içerir.

Tedarikçilere yönelik pazarlama gereksinimleri, şirketin kendi pazarlama departmanı tarafından, diğer hizmet ve bölümlerden alınan bilgilere dayanarak geliştirilir ve ayrıca harici danışmanlık firmalarının hizmetlerinden de yararlanabilirsiniz.

Tedarikçiler için bazı genel pazarlama gereksinimleri vardır:

· Sözleşmeye uygun olarak, kararlaştırılan programa göre ürünleri tam zamanında teslim etmek;
· Ürünler üzerinde anlaşılan kalite standartlarını karşılamalı ve ileri teknoloji kullanılarak üretilmelidir;
· gerekli teslimat hacimlerine uymak;
· müşteri şirketinin yeni gereksinimlerine derhal yanıt vermek;
· gerekli destekleyici belgeleri sağlayın;
· anlaşılan fiyatları korumak;
· Ürün yelpazesindeki değişiklikler yeni standartlara uygun olmalıdır;
· mümkün olduğunda yeni hizmetler sağlamak;
· tedarikçinin erişilebilirliği (bölgesel, bilgi, iletişim).

Tedarikçilere yönelik pazarlama gereksinimleri, genel ekonomik duruma ve pazar koşullarına bağlı olarak değişebilir. Bu nedenle, ekonomik toparlanma aşamasında tedarikçilere yönelik gereksinimler daha sıkı hale gelebilir ve bunun tersine, durgunluk veya kaynakların sınırlı olduğu (tedarik kıtlığı) dönemlerde yumuşatılabilir.

Tedarikçilerin sadece bizim için değil rakiplerimiz için de çalışabileceğini unutmamalıyız. Tedarikçilerin incelenmesi ve onlar için gereksinimlerin geliştirilmesi, rakiplerin konumu dikkate alınarak yapılmalıdır.

Peki tedarikçiler kimler? Bunlar, şirkete ve rakiplerine belirli mal ve hizmetleri üretmek için gerekli maddi kaynakları sağlayan iş birimleri veya bireylerdir.

Ticaret borsaları, işçi borsaları, finans ve kredi kuruluşları, toptan ve küçük toptan tüccarlar pazarlama aracıları olarak kabul edilmektedir. Aynı zamanda mal tedarik edebildiklerini, hizmet de sağlayabildiklerini görmeden edemiyoruz. Bir şirket, bir dizi eksik hammadde veya malzemeyi satın almak için bir ticaret borsasının hizmetlerini kullanabilir; işgücü borsasında, kendisini ilgilendiren işçi ve çalışan kategorileri için sipariş verebilir.

Tedarikçilerin seçimi karmaşık ve sorumlu bir iştir, çünkü üretimin ritmi büyük ölçüde onlara ve sonuçta şirketin müşterileri ve ürünlerinin tüketicileri nezdindeki karlılığı ve itibarına bağlıdır.

Deneyimler, tedarikçiyi değiştirmenin öngörülemeyen sonuçları olan sancılı bir prosedür olduğunu göstermektedir. Ancak bağlantıların kopması veya tedarikçinin iflas etmesi durumunda yeni bir tedarikçi seçmeye yönelmelisiniz. Ancak bu adımın dikkatle tartılması gerekir. Artan talepler derhal yeni tedarikçiye yöneltilmelidir. Bir tedarikçiyi kaybetmenin kolay olduğuna, ancak yenisini bulmanın daha zor olduğuna inanılıyor.

Rakipler

Piyasa ekonomisinde firmalar rekabetçi bir ortamda faaliyet gösterirler; her firma birçok farklı rakiple karşı karşıyadır.

Bir ürünün her tüketicisinin rakipleri vardır:

Rekabet eden arzular - tüketicinin tatmin etmek istediği arzular;
· emtia jenerik rakipler - herhangi bir spesifik arzuyu tatmin etmenin diğer ana yolları;
· ürüne özgü rakipler - aynı ürünün alıcının özel isteklerini karşılayabilecek diğer çeşitleri;
· Rakip markalar, aynı ürünün müşterinin isteklerini karşılayabilen farklı markalarıdır.

Yöneticiler dört tür rakibe de yakından bakmalı, ancak rakip markalara da özellikle dikkat etmeleri gerekiyor, çünkü bunlar çok aktif bir şekilde işletmeden satışları alıyorlar.

Şirketin faaliyet gösterdiği rekabet ortamını dikkatle incelemek ve analiz etmek gerekir.

Öncelikle aşağıdaki sorulara cevap vermelisiniz:

· Ürün yelpazesi, ürün grupları, coğrafi dağılım, pazar segmentleri, fiyat politikası, dağıtım ve satış kanalları açısından firmanızın ana rakipleri kimlerdir?
· Şirketiniz hangi pazar payına sahip ve ana rakipleri kimler?
· Rakibin stratejisi nedir?
· Rakipler pazarda rekabet etmek için hangi yöntemleri kullanıyor?
· Rakiplerin mali durumu nedir?
· Rakiplerin organizasyon yapısı ve yönetimi?
· Rakiplerin pazarlama programlarının (fiyat, ürün, satış ve promosyon, iletişim) etkinliği nedir?
· Sizin ürününüz ve rakibinizin ürünü yaşam döngüsünün hangi aşamasında?

Genellikle dört olası rekabetçi yapı veya pazar türü vardır. Rekabet yapısına bağlı olarak firmalar bir pazarlama stratejisi seçerler (Ek 2).

Tam rekabet, aynı ürün veya hizmetin çok sayıda satıcısının ve alıcısının olduğu bir piyasada ortaya çıkar. Burada tek bir şirket pazardaki konumunu etkileyemez, çünkü pazardaki payı küçüktür, fiyat kontrolü yoktur ve şirketin pazarlama faaliyetlerine yönelik gereksinimler minimum düzeydedir. Modern koşullarda, saf rekabet pazarları oldukça nadirdir ve yalnızca sınırlı sayıda mal veya hizmet için geçerlidir.

Tekelci rekabet, çok sayıda satıcının benzer ancak aynı olmayan ürünler sunduğu pazarlarda ortaya çıkar. Bu koşullarda pazarlama faktörlerini birleştirerek belirgin avantajlar elde etmek önemlidir. Öncelikle ürünün tüketici açısından rakip markanın benzer ürününe göre daha çekici hale getirilmesi için çaba gösterilmelidir. Bunu yapmak için şirket, ürünün yeni geliştirilmiş niteliklerinin, benzersizliğinin ve en düşük fiyatının reklamını yapabilir. Şirketin pazarlama ortamı ürün farklılaştırmasına ve pazar bölümlendirmesine dayanmaktadır.

Tekelci rekabet, marka isimlerinin ve reklamların yaygın olarak kullanıldığı, örneğin dünyaca ünlü spor ayakkabı modelleri "Reebok", "Adidas" gibi günümüzde en yaygın rekabet yapısı türüdür.

Oligopolistik rekabet, birden fazla büyük firmanın hakim olduğu ve ürünlerin aynı, standart veya parametreleri açısından farklı olabileceği pazarlarda mevcuttur. Bu pazar, yüksek derecede üretim yoğunlaşması ile karakterize edilir.

Yeni rakiplerin oligopolistik bir pazara girmesi, özellikle pazara girmenin yüksek maliyeti, ürün veya teknolojinin patent koruması gibi yüksek engellerin varlığı nedeniyle zordur.

Rekabet ortamını incelemenin ilk aşaması, şirketin faaliyet gösterdiği veya faaliyet göstermeyi planladığı pazarın özelliklerini değerlendirmektir. Daha sonra gerçek veya potansiyel rakiplerin kim olduğunu araştırmalısınız.

Rakip, ürün, tedarikçiler, aracılar ve alıcılarla ilgili olarak şirketin pazarlama stratejisini etkileyen pazarlama sistemi altyapısının önemli bir unsurudur. Rakiplerin pozisyonlarını araştırmak çok çeşitli konuları kapsar ve önemli miktarda bilgi gerektirir. Çeşitli kaynaklardan elde edilebilir: genel ekonomi, endüstri, reklam broşürleri, kitapçıklar, kataloglar. Pazarlamacılar ve aracılar genellikle rakipler hakkında önemli bilgilere sahiptir. Rakiplerin kapsamlı ve sürekli incelenmesi gözle görülür sonuçlar getirir.

Şirketin pazardaki lider konumunu sağlamak için önemli bir stratejik görev, yeni ürünlerin, yeni teknolojinin, yeni tasarımların, yeni üretim maliyetleri seviyelerinin, yeni fiyatların, dağıtım alanındaki yeniliklerin geliştirilmesi ve geliştirilmesinde rakiplerin önünde kalmaktır. ve satış. Bu şekilde rekabet üstünlüğünün birçok parametresine aynı anda ulaşılır.

Aracılar

Kaliteli ürün üretmek yeterli değildir. Alıcısını yani tüketicisini bulması gerekiyor. Bu en düşük maliyetle nasıl başarılabilir? Mal veya hizmet üreten firmalar sürekli olarak bu sorunla karşı karşıya kalmaktadır.

Geniş bir pazarlama aracıları ağı, bir şirkete ürünlerini tanıtma ve pazarlama konusunda yardımcı olabilir.

Pazarlama aracıları, bir şirkete ürünlerini müşterilerine tanıtma, pazarlama ve dağıtma konusunda yardımcı olan firmalardır. Bunlar arasında bayiler, ticari satış uzmanları, pazarlama hizmetleri ajansları ve finans kurumları yer alır.

Pazarlama aracılarının yapısı şunları içerir: satıcılar, nakliye, sigorta, finans kurumları, reklam, danışmanlık firmaları. Her birinin rolü ve önemi farklıdır ve yerine getirdikleri işlevler farklıdır.

Bir dernek veya başka bir kurumsal kuruluş aracı olarak hareket edebilir. Birlikte hareket etmenin daha kolay, daha uygun ve daha karlı olduğu çok sayıda önemli pozisyon vardır: taşımacılık, depolama, pazarlama, reklam, sigorta, güvenlik vb. Sonuç olarak, aracıların maliyetleri azalır ve buna bağlı olarak hizmetlerinin maliyeti de azalır.

Pazarlama aracılarına yönelmek hem kalıcı hem de ara sıra nedenlerden (işletme sermayesi eksikliği, depo alanı eksikliği, artan satışlar) kaynaklanabilir. Genel olarak pazarlama aracıları, ürünlerin daha verimli dağıtımına ve pazarlanmasına katkıda bulunur.

Bayiler, bir şirketin müşteri bulmasına ve onlara ürünlerini satmasına yardımcı olan ticari firmalardır. Bayiler, müşterilere en düşük maliyetle mal satın almak için uygun yer, zaman ve prosedür sağlayabilir.

Bayileri araştırmaya özellikle dikkat edilmelidir. Bunlar acenteler, komisyoncular, satış temsilcileri, toptancılar ve perakendecilerdir.

Ticaret ve aracılık bağı, piyasa ekonomisinin ve emtia dağıtım sürecinin vazgeçilmez bir unsurudur.

Şirketin ürünleri tüketicilere doğrudan veya bir veya daha fazla aracının yer aldığı dağıtım kanalları aracılığıyla satılabilir.

Aracılar neden var? Kaç tane olmalı? Firmaların satış faaliyetlerine ilişkin deneyim ve araştırma sonuçlarına dayanan genel kural, bir aracı ile satış sisteminin daha verimli çalışabileceği ve işlevlerin onlara aktarılmasının ekonomik fizibiliteye göre yönlendirilmesi gerektiği belirtilmektedir.

Mal dağıtımını organize etme konusunda uzmanlaşmış firmalar, bir şirketin ürünlerinin stoklarını oluşturmasına ve üretim yerinden varış noktasına kadar tanıtımını yapmasına yardımcı olur.Depolar, malların bir sonraki varış noktasına giderken birikmesini ve güvenliğini sağlayan işletmelerdir. Taşımacılık firmaları arasında demiryolları, kamyon taşımacılığı organizasyonları, havayolları, su taşımacılığı yapanlar ve malları bir yerden başka bir yere taşıyan diğer kargo taşıyıcıları yer alır.

Şirketin, teslimatların maliyeti, hacmi ve hızı ile kargo güvenliği gibi faktörleri dengeleyerek en ekonomik nakliye yöntemlerini seçmesi gerekiyor.

Pazarlama hizmetleri ajansları, bir şirketin ürünlerini uygun pazarlara daha iyi hedeflemesine ve tanıtmasına yardımcı olan pazar araştırma firmaları, reklam ajansları, medya kuruluşları ve pazarlama danışmanlığı firmalarıdır.

Şirket, bu kuruluşların hizmetlerini kullanıp kullanmayacağına veya gerekli tüm çalışmaları kendisinin yapıp yapmayacağına karar vermelidir. Ücretli hizmetleri kullanmaya karar veren şirket, hizmet sağlayıcılarını dikkatli bir şekilde seçmelidir, çünkü uzman firmalar yaratıcı yetenekleri, iş kalitesi, sağlanan hizmetlerin hacmi ve fiyatları bakımından birbirinden farklılık gösterir. Çalışmaları artık şirketi tatmin etmeyenleri değiştirme seçeneklerini göz önünde bulundurarak bu firmaların faaliyetlerini periyodik olarak değerlendirmek gerekir.

Finansal kurumlar, bir şirketin işlemleri finanse etmesine ve mal alım veya satımıyla bağlantılı risklere karşı kendisini sigortalamasına yardımcı olan bankalar, kredi şirketleri, sigorta şirketleri ve diğer kuruluşlardır.

Çoğu firma, finansal kurumların yardımı olmadan veya işlemlerini finanse etmeden yapamaz.

Kredi maliyetindeki artış ve borç verme fırsatlarının azalması, bir şirketin pazarlama faaliyetlerinin etkinliği üzerinde ciddi bir etkiye sahip olabilir. Bunu akılda tutarak şirketin en önemli finans kurumlarıyla güçlü ilişkiler kurması gerekiyor.

Bundan, aracıların işletmenin ürünler için olası pazarları belirlemesine, malların tanıtımını hızlandırmasına, bilgilerin hızlı bir şekilde alınmasını sağlamasına, ayrıca malları paketlemesine ve etiketlemesine, sigortalamasına, ödeme yapmasına, teslim etmesine vb. yardımcı olduğu sonucuna varıyoruz.

Müşteri

Firmanın müşterilerini dikkatlice incelemesi gerekiyor. Hepsi beş tür müşteri pazarına hizmet edebilir. Hepsi Ek 3'te sunulmuş olup, kısa tanımları aşağıda verilmiştir.

Tüketici pazarı – kişisel tüketim için mal ve hizmet satın alan bireyler ve hane halkı. Tüketiciler yaş, gelir düzeyi, eğitim ve zevkler açısından birbirlerinden keskin bir şekilde farklılık göstermektedir. Böyle bir pazardaki aktörler, farklı tüketici gruplarını izole etmeyi ve bu grupların ihtiyaçlarını karşılamak için özel olarak tasarlanmış mal ve hizmetler yaratmayı uygun buldu.

Üretici pazarı – üretim sürecinde kullanılmak üzere mal ve hizmet satın alan kuruluşlar. Üreticiler, toptancılar, perakendeciler ve devlet kurumları gibi diğer kuruluşlara satış yapan firmalar, müşterilerinin ihtiyaçlarını, kaynaklarını, politikalarını ve satın alma prosedürlerini anlamak için her türlü çabayı göstermelidir.

Üç tür üretici pazarı vardır: endüstriyel mallar pazarı, ara satıcılar pazarı ve devlet kurumları pazarı.

Endüstriyel mal pazarı, diğer tüketicilere satılan, kiralanan veya tedarik edilen diğer mal veya hizmetlerin üretiminde kullanılan mal ve hizmetleri satın alan kişi ve kuruluşların bir topluluğudur.

Ara satıcılar pazarı, kâr amacıyla diğer tüketicilere yeniden satmak veya kiralamak üzere mal satın alan kişi ve kuruluşların bir araya geldiği bir pazardır.

Devlet pazarı, temel hükümet işlevlerini yerine getirmek için ihtiyaç duydukları malları satın alan veya kiralayan federal ve yerel hükümet kuruluşlarından oluşur.

Ara satıcılar pazarı, daha sonra yeniden satmak üzere mal ve hizmetleri kendileri için kâr ederek satın alan kuruluşlardır.

Aracıların tedarikçilere, fiyatlara, teslimat şartlarına ve ürün karışımına ilişkin kararlar alması gerekir.

Devlet pazarı - daha sonra kamu hizmetlerinde kullanılmak üzere mal ve hizmet satın alan veya bu mal ve hizmetleri ihtiyaç duyanlara aktarmak için satın alan devlet kuruluşları.

Devlet kurumlarına yönelik pazarın çok büyük bir kapasitesi var. Kamu alımları uygulaması, belirgin bir spesifiklik ve açık teknik gerekliliklerin varlığı ile karakterize edilir. Çoğu satın alma, açık ihale yöntemi veya müzakere sonuçlarına göre sözleşme yapma yöntemi kullanılarak gerçekleştirilir. Devlet alıcılarının faaliyetleri üst otoriteler tarafından yakından takip ediliyor, bu nedenle bu tür alımlar yapılırken çok sayıda belge gerekiyor, daha fazla imza gerekiyor ve sipariş verme süreci gecikiyor.

Uluslararası pazar - yabancı üreticiler, tüketiciler, ara satıcılar ve devlet kurumları dahil olmak üzere ülke dışındaki alıcılar.

Hedef kitlelerle iletişime geçin

Pazarlama ortamı ayrıca çeşitli iletişim hedef kitlelerini de içerir.

Hedef kitle, bir kuruluşla gerçek veya potansiyel ilgisi olan veya kuruluşun hedeflerine ulaşma yeteneğini etkileyen herhangi bir gruptur.

İletişim hedef kitlesi firmanın pazarlara hizmet etme çabalarını kolaylaştırabilir veya karşı çıkabilir.

Yararlı hedef kitle: Şirkete ilgisi son derece yararlı olan bir grup.

Arzu edilen kitle, şirketin ilgisini çekmeye çalıştığı ancak her zaman bulamadığı kitledir (örneğin medya).

İstenmeyen kitle, şirketin ilgisini çekmemeye çalıştığı, ancak ortaya çıkması durumunda dikkate almak zorunda kaldığı bir gruptur.

Bir firma, tüm birincil iletişim hedef kitlelerinin yanı sıra tüm müşteri pazarları için pazarlama planları geliştirebilir. Bir şirket, belirli bir sözleşme hedef kitlesinden iyi niyet ve olumlu değerlendirmeler şeklinde bir yanıt almak istiyorsa. Bunu yapmak için şirketin özellikle bu iletişim hedef kitlesinin ilgisini çekecek bir ürün tasarlaması gerekecektir.

Herhangi bir şirket yedi tür iletişim hedef kitlesiyle çevrili olarak faaliyet gösterir (Ek 4).

Finansal çevreler firmanın kendisine sermaye sağlama yeteneğini etkiler. Finans sektörünün ana iletişim kitleleri bankalar, yatırım şirketleri ve hissedarlardır. Bu kitlenin beğenisini kazanmak için yıllık raporlar yayınlamak, tüm mali faaliyetlerle ilgili soruları yanıtlamak ve mali topluluğa mali gücünün kanıtını sunmak gerekir.

Medyanın iletişim hedef kitleleri haberleri, makaleleri ve editoryal yorumları yayan kuruluşlardır. Öncelikle bunlar gazeteler, dergiler, radyo istasyonları ve televizyon merkezleridir. Firmalar, medyanın makaleler ve raporlar yoluyla faaliyetlerini daha fazla ve daha iyi kapsamasını sağlamasıyla ilgilenmektedir.

Devlet kurumlarının hedef kitleleriyle iletişime geçin. Şirket yönetimi mutlaka kamusal alanda olup biten her şeyi hesaba katmalı; ürün güvenliği, reklamda doğruluk, bayi hakları vb. sorunlara yanıt vermelidir.

Sivil Eylem Grupları. Bir firma tarafından alınan pazarlama kararları tüketici örgütlerinin, çevre gruplarının, azınlık gruplarının ve benzerlerinin sorularını gündeme getirebilir.

Yerel iletişim kitleleri - herhangi bir şirket onlarla ilgilenir, çünkü bunlar çevredeki sakinlerdir. Yerel halkla çalışmak için büyük firmalar genellikle halkla ilişkilerden özel olarak sorumlu olan, toplantılarında hazır bulunan, soruları yanıtlayan ve acil sorunların çözümüne katkıda bulunan birini atarlar.

Kamuoyu. Şirketin, genel halkın ürünlerine ve faaliyetlerine yönelik tutumunu titizlikle izlemesi gerekiyor. Her ne kadar kamuoyu şirketle ilgili olarak organize bir güç olarak hareket etmese de şirketin kamuoyu gözündeki imajı ticari faaliyetlerini etkilemektedir. Güçlü bir "vatandaşlık" imajı yaratmak için şirket, temsilcilerini halkın yararına bağış toplama kampanyalarına katılmak, hayır kurumlarına önemli bağışlar yapmak ve tüketici şikayetlerini çözmeye yönelik prosedürler geliştirmek üzere görevlendirecek.

Dahili iletişim hedef kitlesi şirketin çalışanları ve çalışanları, gönüllüler, yöneticiler ve yönetim kurulu üyeleridir. Büyük firmalar, iç iletişim hedef kitlesinin üyelerini bilgilendirmek ve motive etmek için haber bültenleri yayınlar ve diğer iletişim biçimlerine başvururlar. İşçiler ve çalışanlar kendi şirketleri hakkında kendilerini iyi hissettiklerinde, olumlu tutumları diğer iletişim hedef kitlelerine de yayılır.

Yukarıdakilerin hepsinden, bir işletmenin öncelikle mevcut yönetim sisteminden, pazar hakkında bilgi edinme yöntem ve yöntemlerinden, planlama ve izleme faaliyetlerinin yanı sıra organizasyonundan oluşan iç ortamı kontrol edebileceği sonucuna varabiliriz. ve ikinci olarak pazarlama unsurlarından: ürün, fiyat, koşullar ve satış yeri, teşvikler. İşletme, iç çevresel faktörlerin yardımıyla dış ortamdaki değişikliklere uyum sağlar.

pazarlama mikro ortamı makro ortamı

YÖNETİM DEPARTMANI"

DERS ÇALIŞMASI

konuyla ilgili "Pazarlama" disiplininde:

"İşletmenin pazarlama ortamı"

Gerçekleştirilen: Maliye ve İktisat Fakültesi 4. sınıf öğrencisi, “Organizasyon Yönetimi” uzmanlığı Bilimsel yönetmen: Doktora, Doçent.

Dersin bölüme teslim tarihi: "___"_______________ 2011

Seviye: ________________

__________________________

(yöneticinin imzası)

Ufa– 2011

…………………………………………………………………38

GİRİİŞ

Herhangi bir işletme, işlevleri “iç ortamı” tarafından sağlanan karmaşık bir nesnedir. İşletme “dış ortamda” faaliyet göstermektedir. İç ve dış çevrenin tüm faktörleri, üretim ve ticari faaliyetlerini kolaylaştırabilir veya engelleyebilir. Bu, seçilen konunun alaka düzeyini ima eder.

Konu oldukça ilginç, çünkü son yıllarda ülkemizde pazar ilişkilerinin gelişmesi nedeniyle pazarlamanın rolü arttı ve pazarlama ortamının incelenmesi gerekiyor. Bir kuruluşun pazarlama ortamı, kuruluş üzerinde etkili olan ve pazarlama hizmetinin müşterilerle başarılı bir şekilde işbirliği yapma yeteneğini etkileyen bir dizi aktif konu ve güçtür. Pazarlama ortamı bir mikro çevre ve bir makro çevreden oluşur. Mikro çevre, şirketin kendisiyle ve tedarikçilerle, pazarlama aracılarıyla, müşterilerle, rakiplerle ve iletişim hedef kitleleriyle müşterilere hizmet verme yeteneğiyle doğrudan ilgili güçler tarafından temsil edilir. Makro çevre, mikro çevreyi etkileyen demografik, ekonomik, doğal, teknik, politik ve kültürel faktörler gibi daha geniş sosyal güçler tarafından temsil edilir.

Sonuç olarak, bu konunun alaka düzeyi herhangi bir zamanda ve herhangi bir kuruluşla ilgili olarak inkar edilemez. Herhangi bir kuruluş için etkili bir iş stratejisinin geliştirilmesi ve uygulanması, ancak aynı zamanda faaliyetleri boyunca sürekli ve sürekli etkileşimde bulunduğu karmaşık ve dinamik bir pazarlama ortamının parçası olduğu gerçeğinin dikkate alınmasıyla mümkündür. Ve yalnızca bu etkileşimin mekanizmasını kapsamlı bir şekilde inceleyerek bir kuruluş, faaliyetlerini uzun vadede etkili bir şekilde planlayabilir ve dış pazarlama ortamında meydana gelen değişikliklere zamanında ve yeterince yanıt verebilir.

Bu ders çalışmasının amacı teorik bilgileri pekiştirmek ve pratik pazarlama becerileri kazandırmaktır.

Hedefe uygun olarak aşağıdaki görevler belirlenir:

işletmenin pazarlama ortamı, özü ve temel özellikleri;

2) KYZYL-MAY LLC örneğini kullanarak işletmenin pazarlama ortamının analizi

Araştırmanın amacı Kyzyl-May LLC'dir.

Bu ders çalışmasının konusu bir işletmenin pazarlama ortamının analizidir.

Araştırma yöntemleri: monografik, istatistiksel, karşılaştırmalı analiz yöntemleri.

1. BÖLÜM İŞLETMENİN PAZARLAMA ORTAMI KAVRAMI

1.1 İşletmenin pazarlama ortamı, özü ve temel özellikleri

Bir bilim insanının yerinde bir şekilde belirttiği gibi, "bir organizasyonun ortamı, unsurlardan oluşan bir evrendir." “Elementlerin evreni” onların yalnızca çok sayıda olması değil, aynı zamanda organizasyonun da parçası olduğu karmaşık bir sistem içindeki birliği anlamına da gelir. Açıkçası, bir organizasyonun kontrol edilebilirlik seviyesi ne kadar yüksek olursa, karmaşık sistemin organizasyonunu bozmadan kişinin arzuları doğrultusunda hareket etme seçme özgürlüğü de o kadar yüksek olacaktır. Seçim özgürlüğü, dış ortamda açılan fırsatlar hakkındaki bilgi düzeyi ve bu fırsatları kuruluşun potansiyeli, yani iç ortamının hazırlığı yardımıyla gerçekleştirme yeteneği, yeteneği ile belirlenecektir.

Bir işletmenin faaliyetlerinin sonuçları büyük ölçüde pazarlama ortamı tarafından belirlenir. Bu nedenle, bu ortamın bilinmesi ve bu ortamın değişimlerine ve işletmenin iç yapıları üzerindeki etkilerine cevap verme yeteneği gereklidir. Dış ortamda meydana gelen değişiklikler örgütün performansını etkiler. Kuruluşun hedefleri, stratejileri ve misyonu bu değişikliklerden etkilenir. Bu nedenle yönetimin acil görevi, kuruluşun stratejisinin çevresine yeterliliğini sağlamaktır. Yönetim, kuruluşun şu anda içinde bulunduğu stratejik durum hakkında net bir anlayışa sahip olmalıdır.

Bir kuruluşun pazarlama ortamı, şirket dışında faaliyet gösteren ve pazarlama yönetiminin hedef müşterilerle başarılı işbirliğine dayalı ilişkiler kurma ve sürdürme yeteneğini etkileyen bir dizi aktif konu ve güçtür.

Pazarlama ortamının temel özellikleri şunlardır:

1) Çevresel faktörlerin birbirine bağlılığı, bir faktördeki değişikliğin diğer çevresel faktörleri etkileme derecesidir. Herhangi bir iç değişkendeki değişim diğerlerini etkileyebileceği gibi, bir çevresel faktördeki değişiklik diğerlerinde de değişikliğe neden olabilir. Çevresel faktörlerin etki ilişkilerini ve vektörlerini tahmin etmek genellikle çok zordur. Bazen olumsuz gibi görünen değişiklikler, bir şirket için olumlu değişikliklere de yol açabilir. Bu nedenle, 2003 yılında Rusya Federasyonu hükümeti, Rus kümes hayvanı çiftliği sahiplerinin lobisinin etkisi altında, pazar liderleri Soyuzkontrakt ve Optifood için tavuk ithalatı için kotalar getirdiğinde, bu sadece kayıplara yol açmakla kalmadı, aynı zamanda ortaya çıktı. çok karlı olmak. Yıl boyunca, daha önce damping politikaları nedeniyle var olan küçük firmaların işlerini kısmak zorunda kalması nedeniyle sektördeki rekabet azaldı ve genel kar marjı %5'ten %15'e yükseldi.

Birbirine bağlı olma gerçeği küresel pazar için özellikle önemlidir. Ekonominin küreselleşmesi, organizasyonun çevresini hızla değişen bir ortama dönüştürüyor. Yöneticiler artık dış faktörleri ayrı ayrı göremezler. Yeni bilgi teknolojileri ve iletişim araçları, tek tek ülkeleri tek bir bilgi tüketim alanında birleştiriyor.

Dış çevrenin bu karakteristik özelliğine göre, çevresel faktörler tek başına ele alınamaz, yalnızca diğerleriyle birlikte ve onların değişim dinamikleri dikkate alınarak değerlendirilebilir.

2) Pazarlama ortamının karmaşıklığı: Üretim sisteminin hayatta kalabilmesi için yanıt vermesi gereken faktörlerin sayısı ve her bir faktördeki değişim düzeyi. Duncan'a göre dış çevrenin karmaşıklığı, karar verirken dikkate alınması gereken özelliklerinin sayısı ve çeşitliliği ile ifade edilmektedir.

Bir kuruluşun yanıt vermek zorunda kaldığı dış faktörlerin sayısı göz önüne alındığında, eğer hükümet düzenlemeleri, sendika sözleşmelerinin sık sık yeniden müzakere edilmesi, birden fazla kazanılmış hak, birden fazla rakip ve hızlandırılmış teknolojik değişim baskısı altındaysa, kuruluşun Örneğin sendikaların olmadığı ve teknolojik değişimin yavaş olduğu bir ortamda yalnızca birkaç tedarikçinin eylemleriyle ilgilenen bir kuruluştan daha karmaşık bir ortamda. Benzer şekilde, faktörlerin çeşitliliği söz konusu olduğunda, yalnızca birkaç girdi kullanan, birkaç uzman kullanan ve kendi ülkesinde yalnızca birkaç firmayla iş yapan bir kuruluşun, teminat koşullarını farklı parametrelere sahip bir kuruluşa göre daha az karmaşık bulması gerekir. Faktörlerin çeşitliliği açısından bakıldığında, daha hızlı gelişim gösteren, çeşitli ve farklı teknolojileri kullanan bir organizasyon, tüm bunlardan etkilenmeyen bir organizasyona göre daha karmaşık koşullar altında kalacaktır.

3) Hareketlilik (veya dinamizm) Kuruluşun çevresinde meydana gelen değişikliklerin hızı. Çevresel değişimin hızı kuruluşlar arasında önemli ölçüde farklılık göstermektedir. Çocuk, dış ortamın değişkenliğini değerlendirebileceğiniz 3 özellik verir: faktörlerindeki değişikliklerin sıklığı, büyüklüğü ve düzenliliği.

Birçok araştırmacı, modern organizasyonların ortamının artan bir hızla değiştiğine dikkat çekiyor. Ancak bu eğilim genel olmakla birlikte, dış ortamın özellikle değişken olduğu kuruluşlar da bulunmaktadır. Dış ortamdaki en hızlı değişikliklerin öncelikle ilaç, kimya, elektronik, havacılık, bilgisayar üretimi, biyoteknoloji ve telekomünikasyon gibi endüstrileri etkilediğine inanılmaktadır.

Bu sektörlerdeki değişimler o kadar hızlı ki, uzmanların 5-7 yıllık gelişim tahminleri dahi gerçekçi çıkmıyor. 1997 yılında İletişim Tesisleri Araştırma ve Tasarımı Araştırma Enstitüsü, 2005 yılı sonu itibarıyla Rusya'da 40,8 milyon kişinin mobil iletişimi kullanacağını öngördü. Ağustos 2005'te 102,4 milyon abone kayıtlıydı. 1995 yılında Kommersant'la yapılan bir röportajda Eckard Pardov (EMTEC Manyetik), VHS'nin önümüzdeki 10 yıl boyunca en popüler video standardı olmaya devam edeceğini savundu. 2003 yılında DVD/VHS kaset satış oranı 4/1 idi. Son beş yılda, Adobe Corporation her yıl ana yazılım ürününün yeni bir sürümünü ve arka planlar, filtreler ve ek yardımcı programları içeren birkaç ek paket yayınlarken, Photoshop'un ilk sürümleri 2-3 yıllık aralıklarla piyasaya sürüldü. En yeni cep telefonu modelleri - akıllı telefonlar - bir bilgisayar ile İnternet'e erişebilen bir telekomünikasyon cihazının harika bir melezidir.

Yukarıda listelenen endüstrilerde firmalar öncelikle teknolojideki değişiklikler ve rekabet yöntemleri gibi faktörlerden etkilenir. Makine mühendisliği, otomobil yedek parça üretimi, şekerleme endüstrisi, mobilya endüstrisi, kap ve ambalaj malzemeleri üretimi ve konserve gıda sektörlerinde dış ortamda daha az fark edilen değişiklikler meydana geliyor.

Ayrıca dış çevrenin hareketliliği organizasyonun bazı bölümleri için daha yüksek, diğerleri için daha düşük olabilir. Örneğin birçok firmada araştırma ve geliştirme departmanı, tüm teknolojik yeniliklere ayak uydurmak zorunda olduğundan oldukça değişken bir ortamla karşı karşıyadır. Öte yandan, bir imalat departmanı, istikrarlı bir malzeme ve emek akışı ile karakterize edilen, nispeten yavaş değişen bir ortama gömülmüş olabilir. Aynı zamanda üretim tesisleri dünyanın farklı ülkelerine dağılmışsa veya ilk kaynaklar yurt dışından geliyorsa, üretim süreci oldukça hareketli bir ortamda kendini bulabilir. Oldukça akışkan bir ortamda faaliyet gösterme yeteneği göz önüne alındığında, bir kuruluş veya birimleri, iç değişkenleriyle ilgili etkili kararlar almak için daha fazla bilgi çeşitliliğine güvenmek zorundadır. Bu da karar vermeyi daha da zorlaştırıyor.

4) Pazarlama ortamının belirsizliği, bir işletmenin belirli bir çevresel faktör hakkında sahip olduğu bilgi miktarına ve aynı zamanda mevcut bilgilerin doğruluğuna olan güvene bağlı bir fonksiyondur. Çok az bilgi varsa veya doğruluğu konusunda şüpheler varsa, ortam, yeterli bilginin olduğu ve bunun oldukça güvenilir olduğunu düşünmek için nedenlerin olduğu bir duruma göre daha belirsiz hale gelir. İşletme giderek küresel bir girişim haline geldikçe, giderek daha fazla bilgiye ihtiyaç duyuluyor, ancak bunların doğruluğuna olan güven azalıyor. Dolayısıyla dış ortam ne kadar belirsiz olursa etkili kararlar almak da o kadar zor olur.

Bir kuruluşun etkin işleyişi, yöneticinin dış ortamdaki belirsizlik koşullarında çalışma becerisine sahip olduğunu ve tüketici ihtiyaçlarının dinamiklerini ve dış faktörlerdeki değişiklikleri doğru bir şekilde tahmin etmek için yeterli bilginin bulunmadığını varsayar. Değişim hızı arttığında örgüt oldukça yüksek düzeyde belirsizlikle karşı karşıya kalır. Sonuç olarak kuruluşun hızlı değişimlere mümkün olduğu kadar çabuk uyum sağlaması gerekiyor ancak bu önemli bir çaba, zaman ve finansal maliyet gerektiriyor.

1.2 Makro ortam

Pazarlamanın temel kavramlarından biri çevredeki pazarlama ortamı kavramıdır. Pazarlama ortamı, aktif olarak hareket eden ve piyasa koşullarını ve pazarlama konularının etkinliğini etkileyen bir dizi konu ve güçtür. Makro ve mikro çevreyi birbirinden ayırmak gelenekseldir. Makro çevre faktörleri içerir: demografik, politik, ekonomik, coğrafi. Ulusal, bilimsel, teknik, hukuki, teknolojik ve diğer ortamlar. Pazarlama açısından bunların hiçbiri bir veya daha fazla tüzel kişi veya kişiyle sınırlı değildir; sistemik, genel pazar eyleminin faktörlerini temsil etmez.

Demografik çevre nüfusun büyüklüğü, yoğunluğudur; bölgesel yerleşim; yaş yapısı, doğurganlık, ölümlülük; evlilik ve boşanma sayısı; Nüfusun etnik ve dini yapısı. Demografik çevre, nüfusun büyüklüğünü ve yaşını, aile yapısını, göç süreçlerini, eğitim ve materyal düzeyindeki değişikliklerin dinamiklerini vb. karakterize eder. “Nüfus patlaması” ve “bebek patlaması”, düşen doğum oranları ve yaşlanan nüfus; tüm bunların belirli tüketici gruplarının davranışları, zevkleri ve arzuları üzerinde doğrudan etkisi var. Demografik ortam, toplam nüfus gibi göstergeleri dikkate alır; yaşı, cinsiyeti, etnik yapısı, ülke genelindeki yerleşim verileri, göç, nüfusun toplam sayısındaki artış ve düşüş, doğum oranı ve ölüm oranı.

Araştırma teknolojisi

giriiş

Pazarlama ekonomik ve sosyal faaliyetlerin en önemli türlerinden biridir. Pazarlamanın amacı, mal ve hizmetlerin kalitesini iyileştirmek, bunların edinilme koşullarını iyileştirmek, bu da ülkedeki yaşam standardında bir artışa ve yaşam kalitesinde bir artışa yol açacaktır. Pazarlamanın temel kavramlarından biri pazarlama ortamı kavramıdır. Pazarlama ortamı, aktif olarak faaliyet gösteren ve pazar koşullarını ve pazarlama konularının etkinliğini etkileyen bir dizi konu ve faktördür.

Bu çalışmanın konusu işletmenin pazarlama ortamıdır. Bugün bu konu çok alakalı, çünkü... Pazarlama ortamını analiz etmeyen herhangi bir işletmenin faaliyetleri, tasfiyesine yol açabilir. Organizasyonel unsurları ve dış faktörleri izole etme ve analiz etme yeteneği, bir şirketin başarısının anahtarıdır.

Bir işletme, firma veya şirket bünyesinde bir pazarlama stratejisi geliştirmek için çevre ve pazarlama analizi önemlidir. Pazarlama ortamı, bir şirketi veya işletmeyi etkileyen ve onun tüm faaliyetlerini etkileyen birçok faktörden oluşur. Pazarlama ortamı, bir şirketin faaliyetlerine yönelik hem fırsat hem de tehdit içerir.

Herhangi bir kuruluş bir ortamda bulunur ve faaliyet gösterir. Pazarlamada organizasyonel ortam, şirketin işleyişini etkileyen ve bunları yönetmeyi veya bunlara uyum sağlamayı amaçlayan yönetim kararlarını gerektiren koşulların ve faktörlerin varlığı olarak anlaşılmaktadır. İstisnasız tüm kuruluşların her eylemi, ancak ortamın varlığına izin vermesi durumunda mümkündür. Mikro çevre, işletmenin faaliyetlerini doğrudan veya dolaylı olarak etkileyen bir dizi koşul, faktör ve aktif konu olarak anlaşılmaktadır; işletmeyi çevreleyen her şey<#"justify">Bir organizasyonun işleyişini ve dolayısıyla belirli bir süre içinde var olmasını ve hayatta kalmasını sağlayacak potansiyeli içerir. Bir şirketin iç ortamından bahsettiğimizde, konumu ve faaliyet alanı ne olursa olsun, şirketin tüm üretim işletmelerini, finans, sigorta, nakliye ve şirkete dahil olan diğer bölümleri kapsayan şirketin küresel yapısını kastediyoruz. . Ancak iç ortam, örgütün gerekli işleyişini sağlamadığı takdirde, aynı zamanda sorunların kaynağı ve hatta örgütün ölümü olabilir. Makro çevre, demografik, ekonomik, doğal, teknik, politik ve kültürel nitelikteki faktörleri ifade eder.

Bu çalışmanın amacı, işletmenin pazarlama ortamını etkileyerek operasyonel verimliliği artırmaya yönelik temel önerilerin temel kavramlarını ve metodolojik gelişimini teorik olarak doğrulamaktır. Belirtilen amaç, bu çalışmada çözülmesi gereken ana görevleri belirler:

1.Pazarlama ortamı kavramının teorik yönlerini düşünün;

2.Dasko şirketinin pazarlama ortamını açıklayın

Çalışmanın amacı, halka açık yiyecek-içecek hizmetleri, alkol üretimi ve ticareti alanında hizmet veren, Başkurdistan Cumhuriyeti'nin en büyük alkol şirketi ve pazar lideri olan ve aynı zamanda dünya çapındaki alkol şirketlerinin ortağı olan Dasko Şirketler Grubu'dur. Perakende ağına kesintisiz tedarik sağlayan ünlü üreticiler %50'den fazla pazar payına sahiptir.

Çalışmanın konusu bu işletmedeki pazarlama faaliyetlerinin organizasyonunun yönleridir.

Çalışmada ortaya çıkan sorunları çözmek için pazarlama alanındaki eğitimsel ve metodolojik literatürden ve pazarlama araştırmasının sonuçlarından yararlanılacaktır. süreli yayınların yanı sıra Dasko şirketinin internetteki resmi web sitesinden materyaller, şirketin iç belgeleri, reklam materyalleri.

Çalışma sonuçlarının pratik kullanımı ve burada önerilen önlemlerin uygulanması olumlu etki yaratacak, işletmenin kar düzeyini artıracak ve pazar payının genişlemesine katkıda bulunacaktır.

pazarlama organizasyon firması

1. Kuruluşun pazarlama ortamı. Temel kavramlar ve tanımlar

Bir şirketin başarısı yalnızca farklı işletmeler ve firmalar tarafından kullanılan pazarlama komplekslerinin karşı karşıya gelmesine değil, aynı zamanda pazarlama ortamında meydana gelen eğilimlere ve olaylara da bağlıdır.

Bir işletmenin pazarlama ortamı, işletmenin faaliyetlerini doğrudan veya dolaylı olarak etkileyen bir dizi koşul, faktör ve aktif konudur; işletmeyi çevreleyen her şey<#"294" src="/wimg/11/doc_zip1.jpg" />

Şekil 1 - Pazarlamanın mikro ortamı ve makro ortamı

Pazarlama ortamı, bir şirkete hem gelişimi için olumlu fırsatlar hem de ciddi tehditler sunabilir. Mikroçevresel faktörler kuruluşun tam veya kısmi kontrolüne tabiyse, tek bir kuruluş makroçevresel faktörleri kontrol edemez. Makroçevresel faktörler istikrarsızlıkla karakterize edilir ve kuruluşların faaliyetleri üzerinde önemli bir etkiye sahiptir. Bu nedenle şirketlerin, pazarlama stratejilerini değişikliklere göre ayarlamak ve uyarlamak için makro ortamı sistematik olarak incelemeleri gerekir.

Kuruluşun pazarlama ortamının ana hedefleri şunlardır:

Piyasanın kendisini incelemek;

müşteri araştırması;

rakiplerin incelenmesi;

ürün araştırması;

satış faaliyetlerinin incelenmesi.

Sonuç olarak, herhangi bir işletmenin ekonomisi ve işleyişinin özellikleri, içinde çalışmak zorunda olduğu ortam ve koşullar tanımlanmadan ve anlaşılmadan incelenemez.

1.1Mikroçevre ve faktörleri

Mikro ortam doğrudan şirketin kendisiyle ve müşterilerine hizmet verme yeteneğiyle ilgilidir; tedarikçiler, pazarlama aracıları, müşteriler, rakipler, tüketiciler.

Ana mikro çevre faktörleri:

Tedarikçiler, şirkete ve rakiplerine belirli mal veya hizmetleri üretmek için gerekli maddi kaynakları sağlayan firma ve bireylerdir. Pazarlama sisteminin konuları arasındaki etkileşim sürecine ağ yaklaşımı bağlamında, şirketin sermayesi ve cari maliyetleri açısından en güvenilir ve ekonomik tedarikçiyi seçmek için çeşitli tedarikçilerin yeteneklerinin incelenmesi tavsiye edilir. “Tedarikçi - şirket - tüketici” zincirinin kapsamlı bir çalışması, tedarikçi seçimini gerekçelendirirken ekonomik değerlendirme için gerekli bir koşuldur. "Tedarikçi ortamındaki" olaylar bir firmanın pazarlama faaliyetlerini ciddi şekilde etkileyebilir. Pazarlama yöneticileri, satın alınan malzemelerin fiyatlarını izlemelidir, çünkü bunlar için artan fiyatlar, şirketin ürünleri için daha yüksek fiyatlara yol açar. Belirli malzemelerin eksikliği, grevler ve diğer olaylar, teslimatların düzenliliğini ve malların müşterilere sevkiyat programını bozabilir. Sonuç olarak kısa vadede satış fırsatları kaçırılacak, uzun vadede ise şirketin itibarı zedelenecektir.

Aracılar, imalat işletmelerinin ürünlerini tüketicilere tanıtmasına, sunmasına ve satmasına yardımcı olan firmalar veya bireylerdir. Ticaret, lojistik, pazarlama ve finansal aracılar var. Bayiler, toptancıları ve perakendecileri içerir.

Lojistik aracıları, malların depolanması, taşınması ve akışı sistemlerinde hizmet vermektedir.

Pazarlama aracıları, pazarlama araştırmasının organize edilmesi ve mal ve hizmetlere olan talebin optimize edilmesi alanında şirketin pazarlama sisteminin tüm konuları ile etkileşimi sisteminde yardım sağlar; Şirketin ürünlerini müşterilerine tanıtma, pazarlama ve dağıtma konusunda yardımcı olmak

Bayiler, bir şirketin müşteri bulmasına veya ürünlerini doğrudan onlara satmasına yardımcı olan firmalardır. Bayiler, müşterilere, bir firmanın yapabileceğinden daha düşük maliyetlerle mal satın almaları için daha uygun yerler, zamanlar ve prosedürler sağlayabilir. Bayiler, müşterilerin lokasyonlarında stok biriktirerek yer kolaylığı, malları tüketicilerin satın almak istediği dönemlerde sergileyerek ve bulunabilirliğini sağlayarak zaman kolaylığı yaratırlar. Edinme prosedürünün kolaylığı, malların mülkiyetinin eşzamanlı olarak devredilmesiyle birlikte satılmasında yatmaktadır. Bayileri seçmek ve onlarla çalışmayı organize etmek zor bir iştir. Üretici sıklıkla büyük ve sürekli büyüyen aracı kuruluşlarla işbirliği yapmaktadır. Gittikçe daha fazla ürün, büyük markalı zincirlerin perakende satış noktalarında, büyük toptancılar ve perakendeciler aracılığıyla satılıyor. Bunlar güçlü birlikler ve kendi şartlarını dikte edebilir, hatta üreticinin bazı pazarlara girmesini bile engelleyebilirler.

Finansal aracılar bankacılık, kredi, sigorta ve diğer finansal hizmetleri sağlar. Bunlara bankalar, kredi ve sigorta şirketleri ve şirketin işlemleri finanse etmesine ve mal alım veya satımıyla bağlantılı risklere karşı kendisini sigortalamasına yardımcı olan diğer kuruluşlar dahildir. Çoğu şirket ve müşteri, işlemlerini finanse ederken onların yardımı olmadan yapamaz. Kredi maliyeti ve borç verme fırsatları, bir şirketin pazarlama faaliyetlerinin etkinliği üzerinde ciddi bir etkiye sahiptir. Deneyimler, birçok Rus şirketinin, kredi sermayesinin rolünü anlamadıkları için kredi kullanmadıklarını, yüksek faiz oranları nedeniyle değil, krediyi nasıl elde edeceklerini ve etkili bir şekilde kullanacaklarını bilmediklerini gösteriyor.

Müşteri. Firmanın müşterilerini dikkatlice incelemesi gerekiyor. Beş tür müşteri pazarına hizmet edebilir:

1) tüketici pazarı - kişisel tüketim için mal ve hizmet satın alan bireyler ve hane halkı;

) kurumsal pazar - üretim sürecinde kullanılmak üzere mal ve hizmet satın alan kuruluşlar;

) ara satıcılar pazarı - daha sonra kârla yeniden satmak üzere mal ve hizmet satın alan kuruluşlar;

) devlet piyasası - kamu hizmetleri alanında daha sonra kullanılmak üzere mal ve hizmet satın alan veya bu mal ve hizmetleri ihtiyaç duyanlara devretmek için satın alan devlet kuruluşları;

) uluslararası pazar - yabancı tüketiciler, üreticiler, ara satıcılar ve devlet kurumları dahil olmak üzere ülke dışındaki alıcılar.

Her pazar türünün, satıcının incelemesi gereken kendine özgü özellikleri vardır.

Rakipler. - Rekabet eden firmalar veya bireyler,
yani, iş faaliyetlerinin organizasyonu ve yürütülmesinin tüm aşamalarında diğer iş yapılarıyla veya girişimcilerle ilişkili olarak rakip olarak hareket etmek. Rakipler, tedarikçileri, aracıları ve tüketici kitlelerini seçerken pazardaki eylemleri yoluyla rakip bir işletmenin faaliyetlerinin sonuçlarını, konumunu ve rekabetteki avantajlarını etkileyebilir. Rakiplerinin güçlü ve zayıf yönlerini bilen bir şirket, üretim ve pazarlama potansiyelini, hedeflerini, mevcut ve gelecekteki iş stratejisini değerlendirebilir ve sürekli güçlendirebilir.
Tüketiciler, piyasada mal veya hizmet satın almaya hazır olan, satın alma ve satış sürecinde ürünü, satıcıyı seçme ve koşullarını sunma hakkına sahip olan firmalar, bireyler veya bunların potansiyel gruplarıdır. Tüketici pazarın kralıdır, bu nedenle pazarlamacının görevi, tüketici davranışını, ihtiyaçlarını sürekli incelemek, şirketin ürününe yönelik tutumundaki sapmaların nedenlerini analiz etmek ve şirketin faaliyetlerini sürdürmek için zamanında ayarlamak için önlemler geliştirmektir. Tüketici ile etkili iletişim. Bir tüketici genellikle bir araç satın almak, bir video sistemi satın almak veya Avrupa'ya seyahat etmek gibi çeşitli seçenekleri değerlendirir. Bunlar tüketicinin tatmin etmek isteyebileceği birbiriyle yarışan arzulardır. Diyelim ki en çok ihtiyacı olan şeyin gelişmiş ulaşım seçenekleri olduğuna karar verdi. Araba, motosiklet veya bisiklet satın alabilir. Bunlar emtia jenerik rakipleridir - herhangi bir özel arzuyu tatmin etmenin ana yolları. Bisiklet satın almak en cazip seçenek olarak ortaya çıkıyorsa ne tür bisiklet alacağınızı düşünmeniz gerekir. Bir dizi ürüne özgü rakip ortaya çıkıyor - aynı ürünün, alıcının özel arzusunu karşılayabilecek çeşitleri. Bu durumda ürün çeşitleri üç, beş ve on vitesli bisikletler olacaktır. On vitesli bir bisiklete yerleşebilirsiniz, ardından birkaç rakip markayı tanımanız gerekir. Bunlar aynı ürünün farklı markalarıdır.

Tüketicilerin nasıl karar verdiklerini anlamak, bir pazarlama yöneticisinin şirketin daha fazla ürün satmasını engelleyen rakipleri belirlemesini kolaylaştırabilir.

2 Makroçevre ve faktörleri

Makro çevre, mikro çevreyi etkileyen daha geniş bir sosyal planın güçleri tarafından temsil edilir: demografik, ekonomik, doğal, teknik, politik ve kültürel faktörler. Burada sürekli dinamik değişim süreçleri yaşanıyor, sürekli bir şeyler kayboluyor ve yeni bir şey ortaya çıkıyor. Bu süreçlerin bir kısmı şirket için olumlu fırsatlar yaratıyor. Diğeri ise tam tersine onun için ek zorluklar ve kısıtlamalar yaratır. Başarılı pazarlama faaliyetleri için bir şirketin hem gelecekteki olası zorlukları hem de ortaya çıkacak yeni fırsatları tahmin edebilmesi gerekir. Bu nedenle pazarlama, makro ortamı incelerken hangi tehditleri ve hangi fırsatları gizlediğini bulmaya odaklanır. Durum analizi sürecinde işletmenin makro ortamının güçlü ve zayıf yönleri ile tehditler ve fırsatlar incelenir.

Uygulamada görüldüğü gibi, görüntü oluşumundaki ana faktör stabilitedir.

Kontrol edilemeyen faktörlerin olumsuz etkisi nedeniyle herhangi bir planın, hatta en iyisinin bile başarısız olabileceği unutulmamalıdır. Bu nedenle etkisini sürekli izlemeli ve hesaba katmalıyız. Ayrıca öngörülemeyen durumlarla başa çıkmak için tasarlanan prosedürler pazarlama planının önemli bir parçası olmalıdır.

Pazarlamanın makro ortamı işletmenin faaliyet gösterdiği faktörler tarafından oluşturulur. Makro ortamın ana faktörleri:

Demografik sistem – nüfus büyüklüğü, değişim hızı, ülkenin bölgelerine göre dağılımı, cinsiyet ve yaş yapısı, ölüm ve doğum oranları. Pazarlama açısından demografi ilgi çekicidir çünkü pazarlar insanlardan oluşur. Nüfus artışına, işletmelerin karşılaması gereken insan ihtiyaçlarındaki artış da eşlik ediyor. Bu da pazarların büyüdüğü anlamına geliyor. Doğum oranındaki düşüş bazı faaliyet alanları için tehdit, bazıları için ise avantajdır. Bu durum, örneğin çocuk oyuncakları, giyim ve mobilya ve bebek maması ürünleri üreten bazı işletmeleri potansiyel fırsatlardan mahrum bıraktı. Aynı zamanda genç çiftlerin daha fazla boş zamanları olması nedeniyle eğitim kurumları ve eğlence sektörü işletmeleri de bundan faydalandı. Kısa ve orta vadede, belirtilen demografik eğilimler son derece güvenilir kalkınma faktörleri olarak hizmet etmektedir. Ana demografik eğilimlere dayanarak, her birinin belirli bir şirket için ne kadar önemli olacağına karar verilebilir.

Ekonomik sistem – ekonomik kalkınma hızı. İnsanların kendileri kadar satın alma güçleri de piyasalar için önemlidir. Genel satın alma gücü düzeyi, mevcut gelir düzeyine, fiyatlara, tasarruflara ve kredi kullanılabilirliğine bağlıdır. Satın alma gücü, ülkedeki ekonomik krizden, yüksek işsizlikten ve yüksek kredi maliyetlerinden etkileniyor.

Günümüzün ekonomik ortamına verilen tepki, alışverişe daha temkinli bir yaklaşım oldu. Paradan tasarruf etmek için birçok kişi pahalı olanlardan daha ucuz olan ürünleri satın alıyor. İşletmeler ürünlerinin “ekonomik” versiyonlarını üretmeye başlamış ve reklamlarda cazip fiyatlara odaklanmışlardır. Bazı tüketiciler dayanıklı tüketim malları alımlarını daha iyi zamanlara ertelerken, bazıları ise tam tersine gelecek yıl fiyatların artacağı korkusuyla alımlarını hızlandırdı. Diğer ürün kategorilerindeki maliyetlerin gıda ve giyime yeniden dağıtılması söz konusuydu.

Doğal çevre, doğal kaynakların varlığını karakterize eder<#"justify">Bilimsel ve teknik ortam - icatlar ve keşifler, yeni, daha gelişmiş ürünler yaratma olasılığı, üretilen ürünleri güncelleme olanağı. Bilimsel ve teknolojik gelişmeler bir şirketin çalışma ortamını ciddi şekilde değiştirmektedir. Yeni teknolojiler, yeni ürünler ve daha ucuz hammadde türleri ortaya çıkıyor ve bu da rekabeti kesinlikle artırıyor. Bilimsel ve teknolojik ilerleme trendlerini sistematik olarak izleyen firmalar şüphesiz bundan faydalanır. Bilimsel ve teknik ilerlemenin başarılarını hızla benimseyen kuruluşlara avantajlar sağlar. Bilim ve teknolojinin gelişmesi ekonomik büyümenin temel faktörüdür. Modern teknolojiler aynı zamanda sermayenin yanı sıra malzeme ve enerji maliyetlerinde de azalma sağlar. Herhangi bir bilimsel ve teknolojik yenilik, her zaman öngörülemeyen uzun vadeli büyük sonuçlarla doludur. İşletme yönetimi, özellikle hakim teknolojik yapıların değiştiği dönemlerde, bilimsel ve teknolojik kompleks içindeki önde gelen eğilimleri yakından takip etmelidir.Birçok şirket, büyük yenilikler sunarak risk almak yerine, mevcut ürünlerde küçük iyileştirmeler yapmakla yetinmektedir. Rakiplerin ürünlerini kopyalıyorlar ve özelliklerini ve tasarımlarını biraz geliştiriyorlar. Bu, faaliyetin ilk aşamalarında kabul edilebilir. Deneyimler, başkalarının başarılarını kullanan şirketlerin rekabetteki konumlarını giderek kaybettiğini gösteriyor.

Politik çevre. Siyasi faktörler, siyasi durumun istikrar düzeyini, devletin girişimcilerin çıkarlarını korumasını, çeşitli mülkiyet biçimlerine karşı tutumunu vb. karakterize eder.

Pazarlama kararları politik ortamdaki olaylardan büyük ölçüde etkilenir. Bu ortam kanunlardan, devlet kurumlarının düzenlemelerinden, çeşitli kuruluşları, bireyleri etkileyen ve eylem özgürlüklerini kısıtlayan kamu gruplarının taleplerinden oluşmaktadır. Pazarlama yöneticisi yalnızca adil rekabeti, tüketicilerin çıkarlarını ve toplumun çıkarlarını koruyan federal yasalar hakkında değil, aynı zamanda belirli bir bölgedeki pazarlama faaliyetlerini düzenleyen yerel yasalar hakkında da bilgi sahibi olmalıdır.

Kültürel çevre. bazen pazarlama üzerinde önemli bir etkiye sahiptir. Tüketicinin bir ürünü diğer ürünlere tercih etmesi, yalnızca tarihi ve coğrafi faktörlerden de etkilenen kültürel geleneklere dayanabilir. İnsanlar temel görüşlerini, değerlerini ve davranış normlarını şekillendiren belirli bir toplumda yaşarlar. Kişi, neredeyse farkına bile varmadan, kendisine ve başkalarıyla ilişkilerine karşı tutumunu belirleyen bir dünya görüşünü algılar.

2. Dasko LLC şirketinin pazarlama ortamının analizi

1 Dasko şirketinin gelişim tarihi

Dasko LLC, Başkurdistan Cumhuriyeti'nin en büyük alkol şirketi olup alkol ikramı, üretimi ve ticareti alanında hizmet vermektedir. 25 Aralık 1991'de kuruldu. İlk özel gıda bakkalı “Sofia” 1993 yılında Ufa'da açıldı. Daha sonra 1995 yılında Avrupa düzeyindeki ilk restoran Dasko-Pizza açıldı. 1996 yılında ilk Baskin Robbins dondurma salonu kapılarını açtı. 1998 yılında Belarus Cumhuriyeti'nde ilk dev süpermarket “7 gün” açıldı. 1997-1999'da Ufa, Sterlitamak, Tuymazy, Oktyabrsky şehirlerinde “Şarap Mahzeni” mağazaları açıldı. 2001 yılında “Zastolye” alkol pazarı açıldı. 2002 yılında, Ufa'da nadir şaraplar ve alkollü içeceklerin satıldığı ilk özel mağaza - Vinoteka Butiği. 2003 yılında, biranın özel boru hatları aracılığıyla masaya servis edildiği ve misafirlerin içebildiği şehrin ilk bira restoranı "Değirmendeki Pivnushka" açıldı. kendileri dökün. Aynı yıl 2003 yılında Sani zincirinin ilk meyhanesi açıldı. Lezzetli ev yemeklerinin uygun fiyatlarla birleşimi bu işletmeleri şehrin en popüler mekanları haline getirdi. Dasko, 2004 yılında şehrin ilk şarap restoranı “Wine Cell”i açtı. 2006 yılı sonunda Wine Cell restoranı Ufa'nın en iyi restoranı olarak kabul edildi. Aynı yıl Dasko, 2006 yılında cumhuriyetçi Altın Marka yarışmasını kazanan Ufa'daki ilk Ukrayna restoranı Shinok Solokha'yı açtı. Dasko, 2007 yılında Ufa'da Eski Dünyanın en iyi geleneklerine uygun ilk kulüp restoranını açtı. “Pub & viski kulübü “Chelsea”, 2007 yılında Başkurdistan Cumhuriyeti'nin başkentinin en iyi restoranı olarak tanındı. 2007 yılının sonunda Kafkas mutfağının ilk restoranı Cafe Aragvi Ufa'da açıldı. 2008 yılında başka bir şarap butiği “EMPORIO DEL VINO” açıldı Volga bölgesinin en büyüğü

Bugün Dasko grubunun restoran ve kafe ağı 12 catering işletmesini içermektedir. Dasko grubunun acil planları arasında 8 restoran daha açılması yer alıyor.

2 Dasko şirketinin organizasyonel ve ekonomik özellikleri

Pazarlama yönetiminin temel görevi firmanın iş tekliflerini firmanın faaliyet gösterdiği pazar için çekici hale getirmektir. Pazardaki başarısının derecesi, mikro ortamını oluşturan çeşitli faktörlere bağlıdır. Bunlar şirketin kendisi, tedarikçileri, aracıları, müşterileri ve genel halktır.

Dasco Şirketi bir limited şirkettir. 25 Aralık 1991'de kuruldu. Ekonomik, endüstriyel ve diğer ticari faaliyetleri yürütmek, halkın ürün, mal ve iş ihtiyaçlarını karşılamak için oluşturulmuştur. Amacı kar olan ticari bir kuruluştur. Kayıtlı sermaye hisselere bölünmüştür. Katılımcılar arasında bireyler ve kuruluşlar yer alabilir. kayıtlı sermayesindeki paylarının karşılığını ödemiş yabancı tüzel kişiler ve vatandaşların yanı sıra yabancı tüzel kişiler ve tüzük hükümlerini tanıyan vatandaşların katılımıyla işletmeler

Dasko şirketi, halka açık catering, alkol üretimi ve ticareti alanında hizmet vermektedir ve Başkurdistan Cumhuriyeti'nin en büyük alkol şirketi ve pazar lideri olmasının yanı sıra dünyaca ünlü üreticilerin ortağı olup perakende ağına kesintisiz tedarik sağlamaktadır. ve %50'nin üzerinde pazar payına sahiptir.

Şirketin ayrı bir deposu ve taşıma tesisleri bulunmaktadır. İşletmenin lojistiği üst düzeydedir. Malların ücretsiz teslimatı sağlanmaktadır. Aşağıdakiler de dahil olmak üzere çok çeşitli mantıksal hizmetler sağlar: ürün çeşidi seçimi, malların teslimi, satış öncesi hazırlık, satış noktasında reklam, satış promosyonu etkinliklerinin organizasyonu, satış öncesi hazırlık sırasında depolama, sertifikasyon, malların bölgesel kaliteli markalarla yapıştırılması.

Kendi demiryolu hattının varlığı, gerekli sıcaklık ve nemi koruyan geniş modern depo alanı (bu, elit şarap çeşitleri ve özel içecekler için önemlidir) ve kendi araç filosu, Dasko şirketine verimli ve verimli bir şekilde hizmet verme olanağı sağlar. ve ürünleri tedarikçilerden tüketicilere mümkün olan en kısa sürede ulaştırmak. İstikrarlı bir mali durum, Dasko grubunun tüm işletmelerine kefil olmamızı sağlar.

Gelirin büyük kısmı alkollü ürünlerin dağıtımı ve üretiminden geliyor. İşletmenin ekonomik göstergeleri son iki yılda arttı ve bu da işletmenin faaliyetlerinin genişlemesiyle bağlantılı. Satış gelirindeki ve gelirdeki artış, işletmenin mali performansı üzerinde olumlu bir etki yarattı - kârlar 2011'de 2010'a göre 13 milyon ruble arttı, kârlılık göreceli olarak% 20 arttı. Satış gelirlerinin işletme maliyetlerinden (%30) daha hızlı (%37) artması olumlu bir gelişmedir.Şube, faaliyet sonuçlarına göre Rusya Federasyonu mevzuatına uygun olarak bağımsız olarak kâr elde etmektedir.

18 yılı aşkın süredir faaliyet gösteren Dasko, tek bir kuruluştan, bir restoran ve kafe zinciri, kendi alkol markalarının üretimi, bir toptan satış şirketleri grubu ve perakende ticaret yönetimini içeren çok çeşitli bir holdinge dönüştü. Holding, çeşitli alkol türlerinde uzmanlaşmış 5 şirketi içermektedir: Şarap ve votka şirketi "Dasko", şirket "Golden Line", şirket "Dasko-Alko", Ufa Şarap Ticaret Şirketi "Dasko", Ürün şirketi "Dasko", restoran zinciri ve kafeler, Perakende ticaret.

"VVK", Şarap ve Votka Şirketi "Dasko"nun tam adıdır. 2000 yılında kurulmuştur. Ufa şehri ve Başkurdistan Cumhuriyeti'ndeki perakende ve restoran zincirlerine çok çeşitli alkollü içecek tedarik etmektedir. Üreticilerle doğrudan çalışır. ve Rusya ve Avrupa'daki ithalatçılar - CJSC " RUST Inc., Diagio International, Pernod Ricard Rus, Denview, Nemiroff ticaret evi, Kuban-Vino fabrikası, Ariant şarap holdingi, MB Impex grubu, Abrau şampanya şarabı fabrikaları Durso", "Derbent". Hizmet verilen müşteri sayısı Başkurdistan Cumhuriyeti genelinde 1.800'den fazla perakende satış noktasıdır; bunlar arasında "Metro", "Karusel", "Tander", "Monetka", "Paterson", "Pyaterochka" "ve bölgesel gibi büyük federal zincirler bulunmaktadır. ağlar: "Doğal Ürünler", "Turuncu", "Food-Mo", "Almakom" vb.

"Altın Hat" 16 Temmuz 2001'de oluşturuldu. Güçlü alkollü içeceklerin seçkin markalarının tedariki ile uğraşmaktadır. Şirketin ortakları Rus alkol pazarının liderleridir: Rus Alkol şirketi. Soyuz-Victan şirketi, Parliament Distribution LLC, Diagio International şirketi, BMS şirketi, Tsentropttorg, Deiros şirketi, Dobraya s serebr. jeton"/