Plansız satın alma öğeleri şunları içerir: Yuuiue, ticari pazarlama (sınav kağıtları)

Ani satın alma ürünleri Farklı ürünler

Dürtüsel satın alma malları - beklenmedik bir ihtiyaç ortaya çıktığında satın alınan mallar.

Bazen anlık alımlar ve acil durum malları ayrı ayrı ayrılır. Bu ürünler herhangi bir ön planlama ve araştırma yapılmadan satın alınmaktadır. Genellikle birçok yerde satılırlar, dolayısıyla tüketicilerin bunları özel olarak aramasına gerek yoktur. Bu nedenle, eğlence dergileri genellikle kasanın yanına yerleştirilir, çünkü aksi takdirde tüketici bunları satın almayı düşünmeyebilir. Acil durum malzemeleri, örneğin yağmur fırtınası sırasında yağmurluk, tıbbi kurumları ziyaret etmek için tek kullanımlık ayakkabı kılıfları gibi acil bir ihtiyaç olduğunda satın alınır. Bu tür malların satıcıları, tüketicinin aniden ihtiyaç duyduğu anda satış fırsatını kaçırmamak için dağıtımlarını düzenler.

Impulse ürünler pek çok yerde satın alınabilen, önceden planlama ve araştırma yapılmadan ani bir istek üzerine satın alınan ürünlerdir.

ALIŞVERİŞ MERKEZİNDE KONUMUNUN AVANTAJLARI. Şimdi mağazayı alışveriş merkezinde konumlandırmanın göreceli avantajlarına geçelim. Buradaki en iyi yerler daha pahalıdır, bu nedenle yatırımcıların artıları ve eksileri dikkatlice tartmaları gerekir. Bir alışveriş merkezinde süpermarket varsa en pahalı yerler onun yanında yer alacaktır. Bu nedenle alkollü içecek ve çiçek satan mağazalar (dürtüsel satın alma ürünleri) burada bulunmalıdır. Bununla birlikte, (kimsenin girmediği) bir ayakkabı atölyesi çevrede bir yere yerleştirilebilir, çünkü bu tür bir hizmete ihtiyaç duyan tüketiciler onu kendi başlarına bulacaktır.

Franchise sahipleri, ürün yelpazesi şekerleme ve tütün ürünlerinin yanı sıra süreli yayınlardan oluşan KTP mağazalarıydı. Abel, KTP ürünleri anlık satın almalar olarak kabul edildiğinden, ürünler ya özel günler için ya da kişinin kendi arzularını tatmin etmek için satın alındığından, bu perakende zincirinin seçimini optimal olarak değerlendirdi.

Ustaca oluşturulmuş reklamlar asla sonuçsuz kalmaz. Amerika Birleşik Devletleri'ndeki self-servis mağazalardan yapılan tüm satın almaların yaklaşık %40'ının sözde anlık satın almalar olduğu tahmin edilmektedir. Bu, bir kişinin genellikle bir dakika önce satın almayı kesinlikle planlamadığı ürünleri bir mağazadan satın aldığı anlamına gelir. Bu ani alımların nedeni nedir?Bu sorunun cevabı alıcıların psikolojisini incelemekten gelir. Bu tür araştırmalara “teşvik araştırması” denir. Bu çalışmaların amacı, kitlesel alıcının psikolojisini ortaya çıkarmak, davranışını yönlendiren gizli dürtüleri anlamaktır. Motivasyon, bir ürünü satın almanın tavsiye edilebilirliğinin temelini oluşturur. Alıcılar bireysel ürünleri tatmin edebilecekleri ihtiyaca göre değerlendirirler. Sonuç olarak, alışveriş motivasyonları yalnızca modern insanların yaşamlarının sosyal ve günlük içeriği, aileleri ve kişisel çevreleri, sosyal çevresi, zekası, hobileri, ekibin sosyal ve endüstriyel yaşamına katılımı açısından değerlendirilebilir. Bu önkoşullar dikkate alınmadan kişinin kişiliğinin oluştuğu spesifik sosyal ve nesnel ortamdan bahsetmek mümkün değildir.

Yıllar ya da on yıllar sürebilen ürün satın alma döngüsünden bağımsız olarak, hemen hemen tüm pazarlarda mevsimsel dalgalanmalar ve satın almaların hafta içindeki dağılımı (servis noktalarına ziyaretler) ve Cuma ve hafta sonlarına (mevsimsel yoğun dönemlerde bile) geçiş vardır ve dürtü mal talebi için - çalışma haftasının başlangıcı ve sonu. Buna göre, ürün grubundan bağımsız olarak alıcı tercihlerini oluşturmak için, reklamverenin her hafta maksimum reklam kapsamı elde etmesi gerekir, yani medya planlaması için ana zaman ufku bir haftadır (itici ürünler için - bir gün).

Bu tür araştırmalar sayesinde satın alınması önceden planlanan hedef ürünün ağırlıklı olarak uzmanlaşmış reyonlarda ve ek satış noktalarında yer aldığı bilinmektedir. İmpuls ürünleri yatay ve dikey bloklar halinde kasa alanının yakınındaki özel mobil raflara yerleştirilir.

Dürtü satın alma öğeleri. Anlık satın alma ürünleri, satın almaları önceden planlanmayan ürünlerdir. Büyük mağazalarda bunlar kozmetik ve parfümler, süpermarketlerde ise dergiler ve çok daha fazlasıdır. Neredeyse her zaman mağazanın ön kısmına yerleştirilirler, burada her zaman görünürler ve sokaktan müşteri çekerler. Örneğin Sandy Williams, ilgili sergiyi görene kadar kozmetik ürünleri satın almayı planlamamıştı. HEDEFLENEN TALEP DEPARTMANLARI Çocuk giyim, üst düzey özel ürünler ve mobilya departmanlarının yanı sıra güzellik salonları, kredi ofisleri ve fotoğraf baskısı gibi hizmetler genellikle mağazanın en uzak yerlerinde, köşelerde ve üst katlarda bulunur. Pahalı ürünler satın almak odaklanma ve düşünmeyi gerektirir. Kalabalık bölgelerde satılsalar Sandy'nin muhtemelen kafası karışırdı. Ayrıca yukarıdakilerden herhangi birini satın almaya karar veren müşteriler, nerede olurlarsa olsunlar kendilerine uygun departmanları bulabileceklerdir. Hedef talep departmanları olarak anılırlar çünkü içlerinde sunulan mal ve hizmetlere yönelik talep, alıcı mağazaya gelmeden önce ortaya çıkar. Bunları en iyi yerlere yerleştirmek pratik değildir.

Reklam, sıklıkla satın alınan mallar (örneğin tüketim malları) için daha etkili bir tanıtım aracıdır. Özel veya değerli satın alma ürünlerinin satıcıları, tüketici bilincini oluşturmak için reklamları kullanabilir, ancak bu genellikle alıcılara ürünün rakip ürünlere göre üstünlüğünü göstermek için kişisel bir satış unsuru gerektirir. Reklam aynı zamanda gizli faydaları olan ürünler için de uygundur (örneğin, Tide çamaşır deterjanında fosfat bulunmaması). Reklam, tüketicilere son derece duygusal mesajların iletilmesine yardımcı olur (örneğin, ABD Ordusu'nun "Olabildiğin Kadar Ol" reklamı veya AT'nin "Elini uzat, birisi cevap verecektir"). Reklam aynı zamanda bir ürünü farklılaştırmaya ve onu rakiplerin ürünlerinden farklı kılmaya da yardımcı olur. Reklamın yanı sıra tüketicilere yönelik güçlü satış promosyon çalışmaları da yapılmaktadır. Bu sonuncular, çoğunlukla doğrudan satın alma noktasında düşünülen anlık satın alma öğeleri için özellikle etkilidir. Örneğin, birçok dergi başlığı, bir süpermarketin veya eczanenin kasa gişesinde tüketiciyle reklam temasına ihtiyaç duyar. Orada müşteriler servis sırasının kendilerine gelmesini beklerken en çok dergilere göz atmayı tercih ediyorlar. . Günümüzün makineleri, tasarımlarında uzay ve bilgisayar teknolojisinin başarılarını somutlaştırarak öncekilerden çok uzaklaştı. Madeni para veya banknot kabul edebilir ve bozuk para dağıtabilirler. Günlük malların (sigara, meşrubat, şeker, gazete, soğuk ve sıcak içecekler) ve diğer ürünlerin (kozmetik, karton kapaklı kitaplar, plak albümleri, film, T-) anlık satın alımları da dahil olmak üzere, otomatlar aracılığıyla çok çeşitli mallar satılmaya başlandı. gömlekler, sigorta poliçeleri, ayakkabı cilası ve hatta balık yemi).

L Satın alma döngüsü bir hafta veya daha uzun olan ürünler için - hedef kitlenin her temsilcisine hafta boyunca tek bir reklam sunumu. Ani talep gören ürünler için - gün boyunca reklamın tek seferlik sunumu.

Yukarıda açıklanan ön test yöntemleri laboratuvar deneyleri veya masa üstü çalışmalardır. Reklam materyallerini gerçekten test etmenin tek yolu, bir test reklam kampanyası yürütmektir. Bunu yaparken gerekli medya türlerinde izole reklam baskısı sağlamanın mümkün olduğu bir şehir seçilir, bir reklam kampanyası yürütülür ve bu şehirdeki satış dinamikleri analiz edilir (ürün grubundaki satış payına göre) ) ve/veya kontrol şehrindeki satış düzeyiyle karşılaştırılır. Test reklam kampanyasının süresi, belirli bir ürün için en az 2 satın alma döngüsü veya anlık talep gören ürünler için 1,5 ay olmalıdır (bazı yayınlar, doğru bir tahmin elde etmek için yıllık bir test kampanyasının gerekli olduğunu belirtmektedir, ancak bu yalnızca belirli bir ürün için tavsiye edilir). tamamen yeni ürün).

Tek ve yuvarlak olmayan fiyatlar için doğru gimlet kuralı geçerlidir. Bu tür fiyatlar, satın alınması biraz düşünülmesi gereken ürünler için etkisizdir. Bir araba satın alırken, alıcının bunun için 995 P veya 18.000 P ödemek zorunda olması gerçekten önemli değil.Diğer bir kural, tüketicilerin yuvarlak olmayan fiyatları ucuz pazarlanabilir mallarla ilişkilendirmesidir. Bu nedenle prestijli bir ticaret kurumu imajı yaratmak isteyen tüccarların mal fiyatlarını bölmesi uygun değildir. Örneğin, Tiffany's hiçbir zaman 6.999'luk pırlanta yüzüklerin reklamını yapmaz. Tuhaf ve sıra dışı fiyatlar, özellikle ikinci el mağazalarda ve indirimlerde dürtü ürünleri için en iyisidir4.

Bu modelin aksine, düşük katılım modeli, tüketicinin bir ürün hakkında bilgi sahibi olduğuna, onu denediğine ve daha sonra bir fikir oluşturduğuna inanarak düşün-yap-hisset tepki sırasını tersine çevirir. Bu, ürünler arasındaki farklar küçük olduğunda ve fazla düşünmeye gerek olmadığında ortaya çıkar. Buna aynı zamanda anlık satın alma da denir. Üçüncü tip ise

Yoğun alışveriş yöntemini uygularken malların aşağıdaki üç grupta birleştirilmesine dayalı bölümlerin oluşturulmasını önerebiliriz:

♦ “gündelik mallar” (“temel mallar”, “zorunlu mallar”, “barker malları”, “yazılım malları”, “alışılmış satın alımlar”);

♦ “ön seçim ürünleri” (“kasıtlı olarak satın alınan ürünler”, “yüksek düzeyde katılım içeren satın almalar”);

♦ “dürtülerin etkisi altında satın alınan ürünler” (“dürtüsel talebin ürünleri”, “belirgin bir katılım derecesi olmayan satın almalar”).

Günlük ürünler- alıcının nispeten sık, tereddüt etmeden, minimum çaba ve zamanla satın aldığı tüketim malları. Louis Bucklin bu grubu şu şekilde tanımlamaktadır: “Tüketicinin, belirli bir ihtiyaç ortaya çıkmadan önce bile, gereken ek çabayı harcamak yerine, kendisi için bilinen bir dizi ikame üründen herhangi birini satın alma isteğini gösteren bir tercihler haritasına sahip olduğu ürünlerdir. belirli bir ürünü satın almak için ". Tüketicinin sıklıkla belirli perakende satış kuruluşlarını ziyaret ettiği ürünler olarak tanımlanabilirler.

Alıcı, en erişilebilir perakende satış noktasını önceden seçer. Sonuç olarak, günlük malların başarılı bir şekilde satılması için mağazanın bulunduğu coğrafya ve alıcı açısından durumu özellikle önemlidir. Bu tür ürünler tüketim programının temelini oluşturur ve faydacı ihtiyaçları (işlevsel ve pratik faydalar) karşılar, satın alma aşinalığı ve düşük düzeyde alıcı katılımı, nispeten düşük fiyatlar, büyük tüketim hacimleri, hızlı stok devri ile karakterize edilir ve ana akışı sağlar. mağazalardaki müşterilerin sayısı. Bu gruptaki ürünler, örneğin bazı sebzeleri, ekmek ve unlu mamulleri, et ve sosisleri ve pazar için egzotik veya geleneksel olmayan diğer ürünleri (mersin balığı havyarı, tropikal ve subtropikal meyveler vb.) içerir.

Ön seçim öğeleri, Louis Bucklin tarafından tanımlandığı gibi, - tüketicinin belirli bir ihtiyaç ortaya çıkmadan önce tam bir tercih haritasına sahip olmadığı, bu da satın almadan önce onu tamamlama (yani arama) ihtiyacı anlamına gelen ürünler. "Düşündükten" sonra satın alınan ürünler. aşağıda ifade edilen satın almanın münhasırlığı ile ayırt edilir:

♦ nadiren satın alınırlar;

♦ bunlarda hedonik (öznel ve duygusal) faydalar hakimdir;

♦ bunlar dayanıklı mallardır;

♦ bunların edinimi bilişsel uyumsuzlukla ilişkilidir, yani. alıcının satın alma işlemi sonrasında hissettiği ve psikolojik riskin temelini oluşturan rahatsızlık;

♦ satın alma öncesinde kapsamlı bir bilgi araştırması yapılıyor, yani yüksek düzeyde katılımla karakterize ediliyor;

♦ Alıcıların kalite, moda, fiyat vb. konulardaki şüpheleri ve alınan kararların doğruluğu ile ilgili büyük psikolojik ve mali çaba gerektirirler. Şüphelerin üstesinden gelmek için ürün hakkında yeterli bilgi gereklidir. Aynı zamanda alıcı için ürünün kendisinin önemi, satış yerinin öneminden daha fazladır.

Potansiyel bir alıcı iyi bilgilendirilmişse, ön araştırma yapıp fiyat, kalite ve diğer özellikleri karşılaştırdıktan sonra istediği ürünü satın alır. Satın alma için böyle bir hazırlıktan sonra, gerekli malları satış katında veya satıldığı diğer yerlerde bulmak için fazla dikkat etmesine gerek kalmaz.

Darbe malları- dürtülerin etkisi altında satın alınan ve plansız satın almalarla ilgili mallar. Bu tür mallar düşük fiyatlarla karakterize edilir, bu nedenle bunların satın alınması örneğin sakız, bant, dondurma vb. gibi finansal risklerle ilişkili değildir. Bu malların satın alınmasına ilişkin kararlar çok hızlı bir şekilde verilmektedir. dürtüsel olarak. Maslow'un ihtiyaçlar teorisine göre dürtüsel ihtiyaçlar, alıcının hakim ihtiyaç karşılanıncaya kadar onları görmezden gelmesiyle karakterize edilir. Bu, satış alanındaki departmanların ve raflardaki malların belirli bir yerleştirme sırasını takip etmenin gerekli olduğunu varsaymak için sebep verir.

Ani satın alma ani kararlarla, hiç düşünmeden, hesap yapmadan yapılan bir satın almadır.

Aşağıdaki anlık satın alma türleri vardır:

· dürtüsel olarak planlanmış satın alma - alıcının önceden karar verdiği ve uygulanmasının fiyata, zamana, tedarik yerine ve diğer bazı faktörlere bağlı olduğu mallar;

· dürtüsel anımsatan satın almalar - keşfi müşteriye satın alma ihtiyacını hatırlatan ürünler;

· dürtüsel satın alma - tüketicinin bir mağazada ilk kez gördüğü ürünler, ancak satın almaları, onları deneme ve tanıma arzusuyla teşvik ediliyor.

Anlık satın almaların bileşimi, uygun ve ön seçimli ürünlerin yapısı ve bileşiminden, eş dürtü olarak ilişkilendirildiklerinde etkilenebilir. Ayrıca bilgi teknolojisinin sürekli gelişmesi, ihtiyaçları daha bireysel hale getiriyor ve alıcıları daha bilgili hale getiriyor. Aynı zamanda eskisinden daha az konsantrasyona ihtiyaç duyuyorlar, bu da artan sayıda ürünün “adaptasyon bölgesi”ne yerleştirilmesine olanak sağlıyor. Başka bir deyişle, merchandising sürecinde malların işlevlerinin yeniden dağıtımı söz konusudur.

Ürün çeşitliliği oluşumuna yönelik mağazacılık yaklaşımı, segment sayısının artması ve potansiyel tüketicilerle bireysel etkileşim ihtiyacının artmasıyla da haklı çıkmaktadır. Bu tür bir etkileşimin etkinliği, geleneksel satıcılar ve danışmanlar tarafından temsil edilen aracılar olmadan, ürün ile alıcının kendisi arasındaki doğrudan "iletişim" sonucunda artırılabilir. Modern bilgi teknolojileri, müşterilere satış alanını ziyaret etmeden önce tavsiyelerde bulunmayı mümkün kılmaktadır. Ürün ile alıcı arasındaki doğrudan "iletişimin" bireyselliği, modaya uygun, duygusal açıdan önemli ve sıradan mallar arasındaki sınırların giderek bulanıklaşmasıyla da belirlenir, bu nedenle bunların ticari marka aracılığıyla tanımlanmasında giderek daha fazla sorun ortaya çıkar.

Anlık satın alma yöntemi, konunun (alıcının) kendisinin dürtüselliğine dayanır. Dürtüsellik, bir bireyin davranışının belirli bir özelliği veya karakterinin veya mizacının sabit bir özelliğidir; bu, belirli durumlarda, belirli duyusal-duygusal fenomenlerin veya acil durum koşullarının (dışsal) etkisi altında, ilkel bir dürtüye göre hareket etmesinden oluşur. durumlar). Çoğu zaman, birey bilinçsizce hareket eder, eylemleri, eylemleri, satın almaları ve diğer davranış eylemleri hakkında düşünmez ve başkalarının belirli eylemlerine çok az düşünümsellik ve çok az düşünceyle hızlı bir şekilde tepki verir.

Anlık satın alma yöntemi, ticaret zemininin az ziyaret edilen ve ziyaretçiler tarafından aktif olarak çekilmeyen alanlarının belirlenmesine ve bunlara "satın alınması düşünülen malların" yerleştirilmesinin yanı sıra ticaret zemininin çekici alanlarının ve "temel malların" kullanılmasına dayanmaktadır. müşterilerin hareketini düzenler, onları satış katındaki alana bilinçli olarak dağıtır ve ek kâr kaynağı olarak "dürtüsel talep mallarında" bir artış sağlar.

Anlık satın alma yöntemini uygulamak için yapmanız gerekenler:

o mağazadaki alıcı davranışına göre malları sınıflandırın ve bunları gruplar halinde birleştirin: “temel mallar”; “müzakere edildikten sonra satın alınan mallar”; “dürtüsel talep malları”;

o satış alanının alanını, ziyaretçinin bilişsel kaynağının yapısına ve büyüklüğüne bağlı olarak, hareket rotasının bireysel aşamalarında bölgelere bölmek;

o ziyaretçi davranışının malların özelliklerine uygunluğunu dikkate alarak malları uygun alanlara dağıtın:

♦ "düşünceli satın alma malları" ("ön seçim", "yüksek katılımlı alışveriş") -> "adaptasyon bölgesi";

♦ "temel mallar" ("günlük talep", "alışılmış satın almalar", "düşük katılımlı satın almalar") -> "satın alma alanı";

♦ "dürtüsel mallar"" ("belirgin bir katılım derecesi olmayan satın almalar") -> "dönüş bölgesi"(Şekil 3.1).

Ziyaretçilerin hepsi aynı tutuma sahip değil veya ürünleri "önemli", "özel" veya "dürtüsel" olarak tanımlamıyor. Her ziyaretçi, ürünün durumuna ve her özel durumda kendi durumuna göre bunları değerlendirir.

Mağazacılık, pazarlamacıların yalnızca bireysel ihtiyaçları doğru bir şekilde tanımlayabilmesini ve pazarı bölümlere ayırabilmesini değil, aynı zamanda aşağıdakileri sağlayacak şekilde ürün grupları, türler ve markaların kombinasyonlarını oluşturmasını da gerektirir:

♦ çeşitli ihtiyaçlarını karşılamak isteyen alıcıların bakış açısına göre en uyumlu kombinasyonları oluşturduk;

♦ bağlantılı satın almaların etkisini ek müşteri akışı çekmek ve karı artırmak için kullanmak isteyen satıcının çıkarlarıyla birleşir.

Malları müşteri davranışına uygun bir şekilde sınıflandırıp satış katına yerleştirirken, muhtemelen aynı malların (markaların) farklı mağazalarda ziyaretçiler tarafından farklı algılanabileceği, farklı statülere sahip olabileceği ve performans sergileyebileceği gerçeğinden hareket etmek gerekir. ticaret ve teknolojik ortamda tamamen farklı işlevlere sahiptir. Bu, aşağıdakiler de dahil olmak üzere birçok faktörden kaynaklanmaktadır:

♦ ürün uzmanlığı ve politikası;

♦ seçilen çeşit politikası;

♦ mağazanın yeri;

♦ tüketici gelenekleri ve talebin doğası;

♦ marka üreticilerinin fiyatlandırma stratejileri ve bir ticaret şirketinin fiyatlandırma politikası;

♦ Nüfusun gelir düzeyi ve alıcıların ödeme gücü.

Her özel durumda malların sınıflandırma grubunu belirlemek gerekir. Bunu yapmak için özü aşağıdaki gibi olan “öncesi ve sonrası” araştırma yöntemini kullanabilirsiniz.

İlk aşama - mağaza girişinde ziyaretçiye şu soru sorulduğunda bilgi toplanır: "Mağazamızdan ne almayı düşünüyorsunuz?" Alınan yanıt özel bir günlüğe kaydedilir ve alıcıya bu amaç için özel olarak tasarlanmış ayrı bir yazar kasa gösterilir. Müşteriler ve şirket temsilcileri arasındaki işbirliğini teşvik etmek için onlara, malların bedelini ödedikten sonra alacakları bir hediye (veya başka bir ücret) verilir. Bu aşamayı tamamladıktan sonra bir sonraki aşama başlar - elde edilen sonuçların işlenmesi ve analizi. Satış katının girişinde adı geçenlere ek olarak, alıcı tarafından planlananları ve sonuçta hangi malların satın alındığını karşılaştırırlar. Böyle bir anketin sonuçlarına dayanarak, aşağıdaki formülü kullanarak dürtüsel olarak satın alınan malların (I) payını belirlemek mümkündür:

burada: Hayır genel nüfustur;

N з - incelenen alıcı grubu tarafından planlandığı gibi satın alınan malların sayısı.

Pazarlama uygulamaları, dürtüsel olarak satın alınan ürünlerin toplam satışların %45'inden fazlasını oluşturduğunu ve bir perakendeci için daha sürdürülebilir bir kâr kaynağı olduğunu göstermektedir.

Pazarlamada önemli bir gösterge, bir ürünün dürtüsellik derecesi olabilir; bu, bir mağazacılık uzmanının her bir ürünün veya markasının rolünü ve durumunu doğru bir şekilde belirlemesine, faaliyetlerini müşterinin psikolojik ruh hali ve davranışına daha doğru bir şekilde yönlendirmesine yardımcı olacaktır. Alıcıyı satış katında ve en iyi şekilde eğitim kaynağı olarak dağıtın. Bu göstergeyi belirlemek için ürün markasının dürtüsellik katsayısını (/m) hesaplamanızı öneririz:

neredeyim . - i-inci ürünün (markanın) anlık satın alma vakalarının sayısı.

Bununla birlikte, her markanın işletmenin genel anlık satış faktörünün oluşumuna ne ölçüde katıldığını gösteren "dürtü gücü" de ilgi çekici olabilir. Analizlerine dayanarak, belirli bir markanın tüm itici ürünler arasındaki işlevlerini açıklığa kavuşturmak için bir derecelendirme oluşturulabilir ve kullanılabilir. “Dürtü gücü”, belirli bir ürünün (markanın) anlık satın alma sayısının, aşağıdaki formül biçimindeki tüm anlık satın almaların toplam sayısına oranı olarak tanımlanır:

burada n i, belirli bir markanın dürtüsel olarak edinilmesi vakalarının sayısıdır;

n n - tüm dürtüsel satın alımların ürün sayısı.

Ivm bire ne kadar yakınsa, satın almanın dürtüselliği ve bu ürünün "geri dönüş bölgesi"ndeki durumu o kadar yüksek olur. Bununla birlikte, pazarlamacılar ve satış uzmanları kendilerini bu göstergelerin değerlerinin tek seferlik tanımlanmasıyla sınırlamamalı, bunun yerine bunların oluşumunun dinamiklerini, coğrafi ve diğer faktörlerini araştırmalıdır. Malların “dürtü kuvvetinin” ve diğer özelliklerinin dinamik olduğu, yani zamanla değiştiği gerçeğinden hareket etmek gerekir. Sonuç olarak nüfusun satın alma gücünde meydana gelen değişiklikler, alıcılar arasında yeni tercihlerin oluşması, mevsimsel dalgalanmalar ve diğer nedenlerle bazı mallar “dürtüsel talep” kategorisinden “temel mallar” kategorisine geçebilir. . Sosyo-ekonomik ve diğer özellikler bakımından farklılık gösteren farklı kesimlere hizmet verirken böyle bir analiz gereklidir.

Malların satın alma uyumluluğu ilkesine göre yerleştirilmesi sorunu, merchandising yaklaşımında mallara "satıcı" olarak özel bir yer verilmesi nedeniyle ilgi çekicidir, bu nedenle "satıcı"nın uygun yakınlığının doğru bir şekilde belirlenmesi önemlidir. satıcı ürünü” ve “tahrik edilen ürün”. Uyumlu bir mahalle belirlemek için, "birbiriyle ilişkili satın almalar" yöntemini kullanabilirsiniz; bunun özü, bir ürünün satın alınmasının, onunla ilişkili başka bir ürünün belirli bir miktarının satın alınmasını teşvik etmesidir.

Çoğu zaman bunların hepsi küçük şeyler ve ilgili ürünlerdir. Ama aynı zamanda farklı şekilde de oluyor. Diyelim ki, bir ürünü satın almanın çok karlı olduğu sonucuna varan özel bir teklif yayınladınız. Kişinin yeni bir televizyon almaya niyeti yoktu ama %75'lik indirimi görünce satın alma fikri heyecanına kapılıyor, her şeyi unutuyor ve kasaya koşuyor.

Hedef talebin ürünleri, daha önce de söylediğimiz gibi, kasadan mümkün olduğu kadar uzağa yerleştirilir, böylece kişi bunları almak için çok yürür. Yol boyunca hem hedefli hem de dürtüsel talebin malları var. Yol boyunca bir kişinin onları yakalama şansı vardır.

Ve kasaya daha yakın ve en önemli geçiş yerlerinde zaten ani talep gören ürünler var - aksesuarlar, her türlü küçük şey, ilgili ürünler. Kişi aynı zamanda (gelip vakit geçirdiği için) kasaya geri dönerken de onları yakalayabilir.

Yani, şu şekilde düzenlediğimiz üç ürün kategorisi var: En uzak olanı, insanların özellikle geldiği hedef talebin ürünleridir. Birisi buzdolabını almaya gelirse ve buzdolabı hemen girişte yer alacaksa, kişi gelip, seçecek ve geri kalan ürünlerinize ulaşmadan hemen kasaya gidecektir. Ancak müşterinin mağazada mümkün olduğu kadar uzun süre kalmasına ve mümkün olduğu kadar çok ürün satın almasına ihtiyacınız var.

Hem hedefli hem de dürtüsel talebi olan ürünler biraz daha yakın konumdadır. Ve üçüncü grup - bir kişinin satın aldığı, duygulara yenik düşen dürtüsel talep malları - bunlar ödeme alanı. Burada kişi uzun bir süre ister istemez durur. Koridorda dolaşırken bakışları her yeni rafta (geldiği hedef ürünler hariç) bir iki dakikalığına takılıp kalıyor. Ancak alıcı, ödeme alanında en az bir dakika, kuyruk olması durumunda ise daha da uzun süre harcıyor. Ve kişi bu bölgedeyken kendisine mümkün olduğu kadar çok şey edinme fırsatı verilmesi gerekiyor. Burada, ani talebin en popüler ürünlerinden bir grup küçük eşyaya sahip olmak mantıklıdır.

Ödeme alanında hangi ürünlerin en uygun olacağı nasıl anlaşılır? Geçmiş satın alma işlemlerini inceleyin. Müşterilerinizin diğer büyük ürünlerle birlikte en çok neyi satın aldığını görün; ayrıca sezonluk durumu da göz önünde bulundurabilirsiniz. Mesela sonbaharsa sonbahar eldivenlerini, kışsa kışlık eldivenleri çıkarın.

Elbette, eğer bir büyük mağazanız varsa, ödeme alanına piller, el fenerleri vb. gibi ilgili küçük şeyleri koyabilirsiniz.

Kârı da hesaba katmalısınız: Ödeme alanına en yüksek marjlı ürünleri yerleştirin. Pillerin marjı %50, prezervatiflerin marjı ise sadece %20 ise pilleri tercih etmelisiniz, böylece daha fazla kar elde edersiniz.

Ödeme alanı ek ve çok iyi bir gelir kaynağıdır. Satışların büyüklüğünden değil, yüksek marjlarından dolayı genellikle %20-25 kar elde eder.

Ana rota. Ticaret katına girdikten sonra müşteri derhal ana yola götürülmelidir. Üzerindeki geçiş, sıralar arasındaki ek geçişlerden daha geniş ve daha belirgin olmalıdır. Yani, ana olmayan geçitler de vardır, ancak bunlar dardır, böylece kişi hangi rotanın ana rota olduğunu sezgisel olarak anlar.

Yol boyunca sözde adalar. Ne olduğunu? Ana rota ilginç ürünlerin ekleriyle kesilmelidir. Bunu muhtemelen IKEA gibi süpermarketlerde görmüşsünüzdür: zaman zaman yol boyunca her türden küçük şeyin bulunduğu büyük kutular veya güzel, sıra dışı ürünler belirir.

Adalar ne içindir? Birincisi müşteri akışını yavaşlatmak. Bir kişi belirli bir şey için bir alışveriş merkezine veya süpermarkete gelir ve ilk başta hiçbir şeye dikkat etmeden otomatik pilota geçer. Adaların amacı, kişinin durması, etrafına bakmaya başlaması ve ilginç bir şey bulması için hareket hızını yavaşlatmaktır.

İkincisi, eğer kişi düz bir koridorda yirmi yirmi beş metreden fazla yürürse bu onu çok yorar. Sıkılıyor ve mağazanızda bunun olmasına izin vermemelisiniz. Sadece ürününüzü satın almamalı, ilgilenmeli! Ve monotonluk olmadığında ilgi yaratılır. Adalar bunun içindir.

Akılda tutulması gereken bir diğer nokta da, ana rotanın saat yönünün tersine döşenmesi gerektiğidir, böylece müşteriler içeri girdiğinde sağa ve sonra saat yönünün tersine giderler. Bunun nedeni çoğu insanın sağ elini kullanması ve sağa doğru yürümeyi daha rahat hissetmesidir.

Rotanın asıl amacı müşterilerin mağazanızdan geçen yolunu uzatmaktır. Buna göre, rotayı sadece bir meydan boyunca değil, labirent gibi yapmak daha iyidir. Bir IKEA mağazasında olduğu gibi - oradaki yol çok ama çok önemsiz.

Bir sonraki önemli nokta ise algı ve akış hızının kontrolü. Müşteri akışını istediğiniz lokasyona nasıl yönlendirebilirsiniz?

Diyelim ki çok uzakta bir departmanımız var ve insanların oraya daha sık ulaşmasını istiyoruz. Aydınlatma gibi bir araç kullanarak müşteri akışını yönlendirebilirsiniz. Güzel bir ürünü uzaktan görülebilecek bir yere koyarsanız ve onu parlak bir şekilde vurgularsanız, insanlar ona sırf ilgi duydukları için gideceklerdir.

Rotanın güzelliği. Bu gereksiz görünüyor; insanlar alışveriş yapmak için oradaysa rota neden güzel olsun ki? Ama bu o kadar basit değil. Uzun zamandır insanlar alışveriş merkezlerini sadece gerekli eşyaların satın alındığı bir yer olarak değil aynı zamanda bir eğlence aracı olarak algıladılar.

Mağazanızdaki rota ne kadar sıradışı ve güzel olursa, müşteriler size tekrar tekrar gelmek isteyecektir. Onlar için mağazanızı ziyaret etmek aynı zamanda çekici bir eğlence haline gelecektir.

Rotanın rahatlığı. Mağazanın birden fazla seviyede bulunması durumunda buna özellikle dikkat edilmelidir. Güzergah dışında herhangi bir alan bırakılmaması gerekmektedir.

Ek olarak, müşterinin ana rotayı takip etmesinin uygun olduğundan emin olmakta fayda vardır, böylece hiçbir şey buna müdahale etmez. Diyelim ki bir yerde bir vitrin güçlü bir şekilde çıkıntı yapıyor ve tramvayın normal geçişini engelliyor ya da iki kişi zıt yönlerde yürüdüğünde trafik sıkışıklığı oluşuyor.

Salondaki zor yerlerin belirlenmesi ve onlarla çalışmak. Mağazada müşterilerin gitmeye isteksiz olduğu alanlar varsa (çoğunlukla bunlar bazı köşeler ve ek odalardır), müşterileri oraya çekmeniz gerekir. Ek işaretler ve işaretleyiciler işi mükemmel bir şekilde yapacaktır. Ayrıca müşterilerin meraktan da olsa doğru yöne gitmesini sağlayacak, akışı yönlendirecek görsel açıdan çekici ürünler ekleyebilirsiniz.

Pahalı mallar. Bu tür ürünlerin bulunduğu bir departmanda çok fazla boş alan bulunmalıdır. Gürültünün olmadığı, ışıltılı ve titreşimsiz, sakin bir atmosfere ihtiyacımız var. İnsanların kalabalıklaşmaması için alana ihtiyaç vardır, çünkü kişi pahalı bir ürünü satın almaya dürtüsel olarak değil, çok düşünceli bir şekilde karar verir. Ve sonunda terazinin satın almaya doğru eğilmesi için duracağı, düşüneceği, tartacağı, tahmin edeceği bir yeri olmalı.

Hadi hakkında konuşalım Mal düzenlemesinin mantığı. Müşterilerin her ürünün nerede bulunduğunu hemen anlayabilmesi için "Ev Zanaatkarı", "Anneler İçin Her Şey" gibi adlar kullanmak iyi bir yoldur.

Satış alanında alıcının mantığına göre bölgelerin tahsis edilmesi de önemlidir. Bu ne anlama geliyor? Çoğu zaman bir mağazada malların müşteriler için uygun ve arzu edilecek şekilde değil, lojistikçiler için uygun olacak şekilde yerleştirildiği görülür. Malları belirli bir sırayla teslim etmeleri daha kolaydır. Bu doğru değil. Kendi rahatlığınız için değil, müşterilerinizin rahatlığı için dans etmelisiniz.

Bu konuda müşterilerin bu ürünü en çok neyle satın aldıklarına dikkat etmelisiniz. Diyelim ki sıhhi tesisat bölümüne gelirlerse, o zaman sizin için pek uygun olmasa da fayansları yakına yerleştirmeniz gerekir. Ve çoğu zaman fayansları alıp odanın bir ucuna, tuvaletleri ise diğer ucuna yerleştirmek daha kolay olur. Ancak daha sonra müşteri, diyelim ki bir küvet seçmek ve bunun için hemen fayans seçmek yerine, tüm mağazayı dolaşmak zorunda kalıyor. Ve birçoğu bunu sadece uygunsuz olduğu için yapmayacak.

Temel prensipler: Müşterinin almak istediği ürün en uzağa yerleştirilmelidir. Ancak gereksiz, ek ürünler (dürtük ürünler) dikkat çekici olmalı ve en görünür yerlere yerleştirilmelidir.

Ve insanların mağazanıza ilgi duyması gerektiğini unutmayın, aksi takdirde tüm bu tekniklerin pek bir faydası olmayacaktır. İnsanlar can sıkıntısından hoşlanmazlar, bu da onu onlar için ilginç hale getirmeniz gerektiği anlamına gelir.

Yeterince geniş bir odanız varsa mağazanın haritasını çıkarıp göze çarpan yerlere asmak da mantıklıdır. O zaman müşteriler ihtiyaç duydukları her şeyi bulabilecekler. Bu, büyük mağazalarda her zaman bir sorundur; gerçekten ihtiyacınız olanı asla bulamazsınız.

Bunun iyi bir örneği IKEA mağazasıdır. Konuştuğumuz her şeyi içeriyor. Uzun rota çok ama çok dolambaçlı hale getirildi, böylece alıcı, diyelim ki bir havlu almaya geldi (sadece 99 rubleye mal olduğunu söyleyen bir reklam gördü), bir araba aldı ve onu aramaya gitti ve sonunda kasaya gitti. ağzına kadar dolu kocaman bir araba ile ve şöyle düşündü: "Havluyu unuttum...".

Göreviniz aynı prensibi kullanarak bir rota oluşturmaktır. Kıvrımlı yapın ve müşterinin sıkılmasına izin vermeyin. İnsanların dönmesine, duraklamasına neden olur. Yol uzun ve düzse insan o yolu hızla geçer, hepsi bu. Yavaşça, acele etmeden, tüm mallara bakarak yürümesi gerekiyor.

Böylece satış katının planını ve malların konumunu konuştuk. Açıklanan çipleri, en azından bazılarını kullandığınızdan emin olun. Bunları mağazanızda uygulayın. Bu konuda satış alanınızdaki satışları büyük ölçüde artırabilecek çok sayıda nüans var. Bu nüanslar belirli ürünlerin, tesislerin ve çok daha fazlasının özelliklerine bağlıdır. Eğer ilgileniyorsanız, tavsiye için lütfen bizimle iletişime geçin, size kesinlikle yardımcı olacağız.

Müşteri ihtiyaçlarını belirlemek için komut dosyası

Çoğu durumda kasiyerin bu komut dosyasına ihtiyacı vardır. Alıcının sipariş verdiği ve seçilen mallar için ödeme yaptığı anda kullanılmalıdır (bkz. Şablon 8).

Senaryo şuna benziyor: Alıcı ile kasiyer arasında satın alma konusunda bir diyalog var. Ve kasiyer şu cümleyi söyleyebilir: “Harika seçim! Müşterilerimizin neden şu veya bu ürünü satın aldığını bilmek bizim için çok önemli. Neden bu motorlu testereyi seçtiğinizi bana söyleyebilir misiniz? Bir tür etkinliğiniz mi var?

Kasiyer bu soruyla gerçek ihtiyacı belirler. Bizim durumumuzda kişi ürünü hediye olarak satın almıştır. Örneğin danışan bu soruya şöyle yanıt verir: “Evet öyle diyebilirsiniz, bugün kayınvalidemin doğum günü. Şaşırtmak zorundayız."

Buna göre, bundan sonra kasiyer şunları yapabilir: müşteriyi bir tür promosyonla gerekçelendirerek bir anket doldurmaya davet edin.

Diyelim ki bu %15 indirimli kart alma formu. Bir motivasyon daha ekleniyor: “Bir dahaki sefere bizden bir şey aldığınızda zaten iyi bir indirimden yararlanacaksınız. Üstelik ürünü nereden ve nasıl seçeceğinizi düşünmenize gerek kalmayacak.”

Bu ne için? Temel olarak müşterilerinizin ihtiyaçlarını siz belirlersiniz: Size hangi ürünler için, neden, hangi zaman diliminde geldiklerini, motivasyonlarının ne olduğunu.

Bu yaklaşım çocuk ürünleri mağazalarında aktif olarak kullanılmaktadır. Kasiyerler genç anne ve babalara çocuğun doğup doğmadığını, kaç yaşında olduğunu vb. sorar. Alıcı soruları yanıtlıyor ve ardından bir form doldurması ve indirim alması isteniyor. Daha sonra kasiyer, şu veya bu müşterinin ne satın aldığını ve çocuğunun tam olarak ne zaman doğacağını (örneğin bir ay içinde) rapora not eder.

Bir ay sonra mağaza çalışanı müşteriyi arayabilir ve çocuğunun doğumunu tebrik edebilir. Bu, özellikle çoğu mağazanın hizmetleriyle öne çıkmadığı zamanımızda çok hoş olacaktır. Aslında mağazaların %99'u bunları hiç yapmıyor.

Ve bunu yaparsanız - müşterilerinizi arayın ve onları bir etkinlik için tebrik edin veya onlara bir şeyi hatırlatın (her şey belirli duruma bağlıdır), o zaman rakiplerinizden öne çıkacaksınız.

Şablon 8. Müşteri ihtiyaçlarını belirlemek için komut dosyası

(Mal satın almayla ilgili diyalog.)

- Mükemmel seçim! Müşterilerimizin neden şu veya bu ürünü satın aldığını bilmek bizim için çok önemli. Bir tür etkinliğiniz olup olmadığını bana söyleyebilir misiniz?

– Kayınvalidemin doğum günü diyebiliriz. Şaşırtmaya ihtiyacımız var.

- Anlamak. İyi günler! Bu arada, şu anda bir promosyon yürütüyoruz. Kısa bir anketi doldurabilirsiniz, tam anlamıyla üç dakika sürecektir. Bundan sonra %15 indirimli bir sadakat kartı alacaksınız ve bir dahaki sefere nerede ve hangi hediyeyi seçeceğinizi düşünmeyeceksiniz.

- Tamam teşekkürler! Memnuniyetle!

Müşteri ihtiyaçlarını belirlemek için raporlama

Durum şu şekilde gerçekleşmelidir. Müşteri bir satın alma işlemi gerçekleştirdi. Kasiyer siparişini işleme koydu ve daha önce açıklanan senaryoyu kullanarak ihtiyacı belirledi. Bu rapora dahil edilmelidir.

Ne içerir? Bu, ücretsiz bir görünüme sahip olabilecek oldukça basit bir formdur. Her şey işinizin özelliklerine bağlıdır. Kasiyer, müşterinin soyadını ve adını rapora girer, satın alınan ürünün adını, satın alma tarihini yazar ve özel notlar alır. Örneğin, müşterinin bir ay içinde bebek sahibi olacağını belirtir (çocuk mağazası söz konusu olduğunda).

Kasiyer daha sonra müşterinin veri tabanına girildiği tarihi girer. Ve dokunma tarihini ayarlar, Müşterinin ne zaman geri aranacağını görmek için.

Bu sistemi kullanmayı deneyin. Zaten test edilmiş ve birçok mağazada başarıyla kullanılmaktadır. Sonuçları uygulayın ve izleyin!

Şablon 9. Müşteri ihtiyaçlarını belirlemek için raporlama

Satış yöneticilerinin motivasyonu

Bu bölümde satış departmanındaki motivasyondan bahsedeceğiz. Çeşitli ödeme sistemlerini (finansal motivasyon) tartışacağız ve çok etkili bir yöntemi - kullanımı yöneticilerin verimliliğini önemli ölçüde artıran bir motivasyon kurulunu - ayrıntılı olarak analiz edeceğiz.

Bu konu sizi ilgilendiriyorsa, yöneticileri borçlularınızın borçlarını alma konusunda nasıl motive edebileceğinizi konuşalım. Satış yöneticileri için ödeme yüzdesinin optimal olduğunu bulalım. Ek olarak, finansal olmayan motivasyonun çeşitli yollarını tartışacağız. Çoğu insan en etkili motivasyonun maddi olduğuna inansa da durum her zaman böyle değildir. Maddi motivasyon elbette önemli ama tek başına bu değil.

Temel ödeme sistemi

Temel bir ücretlendirme sistemi olmadan, bir satış departmanı kötü çalışır, ancak böyle bir sisteme sahip olmak onu başarılı bir şekilde motive etmek için yeterli değildir. Neden bir motivasyon sistemi kullanıyorsunuz? Bu ne için? Müşterinin ürününüzü satın alma kararı %60-70 oranında yöneticiye, yani ne kadar iyi satış yaptığına bağlıdır. Bu nedenle çalışanlarınız iyi satış yapmak için çabalamalıdır.

Motivasyon, insanların ihtiyaçlarını karşılayarak harekete geçme dürtüsüdür.İhtiyaçlar farklı olduğundan motivasyon da farklı olacaktır. Öncelikle finansal motivasyondan bahsedelim.

İlk olarak sabit ödeme. Maaşını sen belirliyorsun. Bu maaş için kişinin gelip çalışması gerekir. Temel dezavantaj: insanlarda bir şeyler yapma konusunda herhangi bir motivasyon eksikliği. Sabit bir ödeme karşılığında, bir kişinin zamanının bir kısmını satın alırsınız ve bunun için bazı standart işlevlerin yerine getirilmesini talep edebilirsiniz. Bu, çalışanlarınızın bazı kategorileri için uygun olabilir (örneğin, muhasebeci, yükleyici vb.).

Satış departmanında sabit bir ödeme, yöneticileri mümkün olduğu kadar çok satış yapmaya motive etmeyecek ve onları aktif çalışmaya teşvik etmeyecektir. Satış departmanında böyle bir planın hiçbir anlamı yok.

Ancak ödemenin bir kısmının sabit olması gerekiyor. Bu çok önemlidir, ancak yöneticinin bir güvenlik ağına sahip olması için değil. Negatif motivasyon çok daha önemlidir: Yöneticinin işi berbat etmesi durumunda ondan mahrum bırakabileceğiniz bir ödeme kısmı olmalıdır.

Örneğin, bir çalışan zamanında gelmezse (bu durum yalnızca esnek bir ödeme sistemi (satış veya kâr yüzdesi) kullanıyorsanız meydana gelebilir). Çalışan, "Sonuçlara göre ödeme alırken neden zamanında gelmeliyim?" Bazı zorunlu şeyleri gerektirmek için sabit kısma ihtiyaç vardır. Bu, satış elemanlarınızı kontrol etmek ve etkilemek için bir araçtır.

Sonraki - satış yüzdesi. En popüler plan, örneğin satış hacminin %1, 3, 5'ini ödediğiniz zamandır.

Başka seçenek - kâr yüzdesi. Satışların yalnızca bir yüzdesini ücretlendirirseniz ve satış görevlileri fiyatı etkileyebilir (indirim yapabilir), kârınızı hiç umursamayacaklardır. Sağda ve solda indirimler ve hediyeler sunacaklar.

“Satış yaptıkları sürece versinler” diyebilirsiniz. Bu pek doğru bir pozisyon değil. Özellikle marjınız çok yüksek değilse. Diyelim ki 100 rubleden 20 ruble kârınız var ve satış elemanınız birine %5 indirim yapıyor. Görünüşe göre% 5 çok fazla değil ama kârınızdan düşülen 5 ruble. 20 oldu, 15 oldu. Yönetici böylece kârınızı %25 azalttı. Bu nedenle mümkünse satıcıların ücretini kârın belirli bir yüzdesine bağlamak gerekir.

Bir sonraki seçenek satış yüzdesi ve kar yüzdesi. Yönetici, ücretin bir kısmını kâr yüzdesi şeklinde, bir kısmını da satış yüzdesi şeklinde alır. Bu, geniş bir ürün yelpazesine sahip olan ve bazı ürünlerin marjlarının yüksek olduğu şirketler için gereklidir.

Diyelim ki bir şirket hem kendi ürünlerini hem de başkalarının ürünlerini satıyor. Kendi ürünlerinizin marjı yüksek (%50 diyelim), diğerlerinin marjı ise %20 gibi yüksek. Satıcılar kârın bir yüzdesini aldıkları için tüm dikkatlerini kendi ürettikleri mallara çeviriyorlar.

Çoğu zaman diğer ürünlerin satışını desteklemeniz gerekebilir (şirketin resmi temsilcisi olarak kalmak için veya başka bir nedenden dolayı). Yüksek marjlı dar bir ürün yelpazesini sürdüremezsiniz; tüm ürün yelpazesini satmanız gerekir. Daha sonra satış elemanlarını motive etmek için ikili bir plan seçilir: satış yüzdesi ve kâr yüzdesi.

Bunun ötesinde tazminatın plana göre değişmesi mantıklıdır. Diyelim ki yöneticinizin 2 milyon satış hedefi var. Onun insanlık dışı emeği için aşağıdaki ödeme planını uyguluyorsunuz. Plan %100 yerine getirilirse yönetici satış hacminin %3'ünü alır. Plan %125 oranında tamamlanırsa, planın üzerinde tamamlanan her şeyden %4 alır. Satışlar 2,5 milyonu aşarsa çalışanınız %5 alır.

Bu neden gerekli? Diyelim ki bir satış elemanı her zaman %3 alıyor. Ay sonuna çok az zaman kaldıysa şöyle düşünüyor: “Zaten iyi bir iş çıkardım. Dinlensem iyi olur. Artan bir yüzde varsa yönetici şu anda 2 milyon 200 bin satışı olduğunu ve hâlâ dört gününün kaldığını anlıyor. Biraz çalışırsanız çok daha fazlasını kazanabilirsiniz.

Bu durumda 500 binin %4'ü 20 bin olacaktır. İlk durumda satış elemanı tüm ay boyunca 60 bin alıyorsa bu %30 daha fazladır.

Şirketinizde planın ne olması gerektiğini, yüzde kaçının atanması gerektiğini kendiniz anlamalısınız, böylece bu yöneticiyi daha fazlasını yapmaya çalışması için motive eder.

Bazen bunu müşterilerle yapıyorduk. 2 milyonluk plan yerine getirilirse -% 3, o zaman yüzde keskin bir şekilde artar -% 4'e kadar (yalnızca planın üzerinde satılanlar için değil, ay içinde satılan tüm mallar için). 2,5 milyondan fazla ise satılan tüm malların %5'i. Yönetici şunu anlıyor: 2,5 milyona ulaşırsa, yapılan tüm satışlardan %5'e kadar pay alacak.

Satış hacminin 2 milyon 400 bin olduğunu düşünelim. Yönetici% 4'lük bir oran alıyor - bu 96 bin ruble. Fena değil. Diyelim ki kendini daha da zorlayacak ve ay sonuna kalan iki gün içinde 100 bin daha satacak, yani 2,5 milyon çıtasını aşacak. Sonuç olarak 125 bin alacak (30 bin daha fazla ama o kadar da uğraşmasına gerek yok). Bu tür programlar çok iyi çalışıyor.

Satış departmanı başkanımız kişisel satışların bir yüzdesini alıyor. Ve bu kesinlikle yapılmalı. Departman başkanı gerçek bir uzman olmalı, satış yapmayı bildiğini ve çok sattığını örnek olarak göstermelidir. Yönetici aynı zamanda departmanın çalışmasının ve astlarının kazandığının bir yüzdesini alır. Örneğin çalışanlarının alacağı tüm ücretlerin %30-50'si.

Şimdi konuşalım para cezaları Bunlar gereklidir - olumsuz motivasyon mevcut olmalıdır. En yaygın seçenekler:

1.Plana uymamanın cezaları(Satış elemanının ücreti, gerçekleşmeyen plan oranında azaltılır. Planının %10 oranında yerine getirilmemesi durumunda, ücret %10 oranında azaltılır).

2. Düzenlemeye tabi eylemlerin yanlış uygulanmasına ilişkin para cezaları(örneğin, müşteri anketlerinin ve raporlarının tamamlanmaması nedeniyle). İşe yarayan en iyi yol, eğer bir satış elemanı bir raporu doldurmazsa, kendisine tüm gün boyunca ödeme yapılmamasıdır. Bu durumda çalışanlar raporları unutmamayı çok çabuk öğrenirler.

3.Disiplin ihlali nedeniyle para cezaları(örneğin geç kaldığı için).

Satın alma kararının %60'ı satıcıya bağlıdır, dolayısıyla yöneticileri motive etmek çok önemlidir. Sabit ücret hiç işe yaramıyor ancak çalışanlarınızın belirli gereksinimleri karşılamasını sağlamak için hala mevcut.

Motivasyon panosu

Muhtemelen satış yöneticilerinin işyerinde sık sık sıkılmaya başladığını fark etmişsinizdir. Müşteriler var gibi görünüyor, güncel olaylar her zamanki gibi gidiyor, sosyal ağlar güvenli bir şekilde açılıyor ve her şey olması gerektiği gibi görünüyor.

Bir satış departmanı çalışanı raporlama dönemine kadar bu durumda olabilir (haftada bir olması iyi olur). Ve bazen maaş gününden önce bile, çünkü uzun zamandır beklenen faiz hesaplama anı nihayet geldi.

Bu sakin durumu dağıtmak ve rekabet ruhu ekleyin motivasyon panosu gibi bir aracın tanıtılmasını öneriyoruz (Şekil 3).

Neye benziyor?

Bu bir Whatman kağıdı (AO formatı) veya bir ofis panosu olabilir. Tahtayı satıcıların yanındaki duvara asmanız gerekir (hiçbir durumda alıcıların önüne koymamalısınız!).

Daha sonra üzerine beş çizgi çiziyorsunuz. Biri ayın genel sonucu için, diğer dördü ise her haftanın sonuçları için.

Satış planınızın 2 milyon ruble olduğunu varsayalım. Bu, her hafta 500 bin ruble değerinde mal satmanız gerektiği anlamına geliyor. Her gün 100 bin ruble satmanız gerektiğini varsaymak mantıklı. Bu departmanın normu olacak.

Artık rekabet ve heyecan ruhu katmak için her yöneticinin günlük başarısını farklı renklerle işaretlemeye başlıyoruz. Belirli bir süre sonra çalışanlar kimin gerçekten çalıştığını, kimin sadece kağıt karıştırdığını görüyor. Ve geride kalanların bir karar vermesi gerekiyor: Ya ciddi bir şekilde çalışmaya başlayın ya da ayrılın.

Ve tüm bunlara biraz lezzet katmak için BNAC'ı tanıtıyoruz (Büyük ve küstahça iddialı bir hedef). Diyelim ki 2 milyon 300 bin ruble. Bu tutarı günlere bölersek BNAT'a ulaşmak için günlük 100 bin ruble değil 115 bin satış yapmak gerekiyor ki bu oldukça gerçekçi.

Belirlenen hedefe ulaşan çalışanlar, çeşitli müşterilerle çalışırken birbirlerini izlemeye, birbirlerine yardım etmeye ve yardımcı olmaya başlar.

Müşterimizin satış departmanının ayın son gününde BNAC öncesinde 10 bin ruble açığının olduğunu hatırlıyoruz. Sonuç olarak resim şu şekildeydi: Bir sandalyenin üzerinde duran bölüm başkanı, yöneticileri adım atmaya ve mümkün olan ve olmayan her şeyi yapmaya, ancak toplam ödülü almak için bu tutarı kazanmaya çağırdı. Her aramayı izledi ve her kişi için önerilerde bulundu. Ve sonunda yöneticiler ortaklaşa bu miktara satış yaptılar ve uzun zamandır beklenen sonucu aldılar.

Sonuç olarak mükemmel çalışanların kendilerine söylenen her şeyi yapanlar değil, çok daha fazlasını, doğru ve zamanında yapanlar olduğunu söylemek isterim. Bu nedenle satış elemanlarınızı kendilerinden beklenenden daha fazlasını yapmaya motive edin.

Motivasyon panosu

Pirinç. 3. Motivasyon panosu

Alacak hesaplarıyla çalışma

Bu bölümde satış ekibine yardımcı olacak bir motivasyon planına bakacağız. alacak hesaplarını azaltın. Bu materyal yalnızca ön ödemeyle değil aynı zamanda ertelenmiş ödemeyle de çalışanlar için geçerlidir. Örneğin, siparişin alınması üzerine müşteri %30'unu öder ve geri kalan %70'i üç ay içinde ödemek zorundadır.

Bu şekilde çalışan herkesin aşina olduğu bir sorun var. Zamanında ödeme yapmayan müşteriler var.

Motivasyon bölümünde neden bundan bahsediyoruz? Çünkü iyi motive olmuş satış yöneticileri, vicdansız borçlulardan aktif olarak borç tahsil edeceklerdir.

Tipik olarak, ön ödemeden elde edilen yüzdeye ek olarak yöneticiler, müşterilerinden gelen sonraki siparişlerden de faiz alırlar. Satış elemanlarının sizin tarafınızda oynamaya ilgi duymasını sağlamak için aşağıdakine benzer bir şey yapın.

Satış görevlilerinin ücreti birkaç bileşenden oluşur: ön ödemenin %3'ü; Zamanında alınan her ödemenin %2'si; On güne kadar geciken ödemenin %1'i. Ödemenin on günden fazla gecikmesi durumunda yönetici, gecikilen her gün için ödeme tutarının %0,1'i kadar para cezasına tabidir, ancak toplamda %3'ü geçemez (böylece kaybettiği maksimum miktar, ödeyebileceği miktara denk gelir). uygun koşullar varsa kazanın).

Bu plan neden bu kadar iyi çalışıyor? O yöneticiyi en son ödeme alınana kadar işlemi izlemeye zorlar.Çalışan aramaya, borçlarını tahsil etmeye başlar çünkü geliri doğrudan müşterilerin nasıl ödediğine bağlıdır. Bu plan, komisyonların maksimum olması nedeniyle peşin ödeme esasına göre mümkün olduğu kadar çok satış yapmayı teşvik eder.

Cezalar ayrıca yöneticilerinizi anlaşmayı takip etmeye zorlar. Bir anlaşmanın yapıldığı, ödemenin yapıldığı ve ardından sorunların başladığı durumlar vardır. Yönetici, ilk müşteriden para almaya çalışmaktansa ikinci bir müşteri bulup ondan para kazanmanın daha iyi olduğunu düşünüyor.

Bunun olmasını önlemek için para cezaları verin ve ardından yöneticinin, zaten kazandığını kaybetmemek için müşteriyi sonuna kadar zorlaması gerekecektir.

Bir şirkette yöneticinin borçluyu arayıp şöyle bir şey söylediğine şahit olduk: “Faturayı üç gün içinde ödemezsen bana ikramiye verilmeyecek. Ve bu bonus için zaten bir tatil planladım - bilet bile aldım. Gidecek hiçbir şeyim olmayacak. Üstelik eşim hamile... Gidin ve bir şekilde genel müdürünüzle anlaşın ki bize her şeyi zamanında ödeyin, yoksa kendimi çok kötü hissederim.” Ve çalışıyor.

Çalışanlar borçlarını geri ödemekle ilgileniyorsa, borçlulardan alınan ödemeleri önemli ölçüde artırarak şirketinizdeki durumu iyileştirebilir.

Bu planın bir başka önemli avantajı daha var. O yardım eder deneme süresi boyunca yöneticinin çalışması için bir ödeme planı oluşturun.İlk ayda yönetici ön ödemenin yalnızca %3'ünü alır. Bir sonraki yıl, yeni siparişler için yapılan ödemelerin %3'ünü, ayrıca bir önceki aya ait siparişler için yapılan ödemelerin %2'sini kazanır. Üçüncü ayda, öncekilerden %2 ve bir önceki yıldan %2 artı yeni %3 birikir.

İlk ayda çalışan biraz, ikinci ayda biraz daha fazla alıyor ve üç ila dört ay sonra (eğer iyi çalışıyorsa) normal maaş seviyesine ulaşıyor. Çok rahat. Hiçbir şey icat etmeye gerek yok, her şey otomatik olarak oluyor.

Bu planın borçlularınızla daha iyi çalışmanıza ve onlardan zamanında para almanıza yardımcı olacağını umuyoruz.

Satış yöneticileri yüzde kaç almalı?

Yeni başlayan işadamları sıklıkla şu sorunla karşı karşıya kalır: Yüzde kaçını belirlemeliler? Aşağıdakileri yapmanızı öneririz. Birkaç seçeneği hesaplayın. Excel'de satış hacmini gösterecek bir tablo oluşturun (bkz. Tablo 30). Zaten bazı istatistikleriniz varsa, harika. Değilse, yöneticinizin yaklaşık olarak ne kadar satabileceğini tahmin edin. Üstelik bu rakamı bir buçuk, hatta ikiye bölün çünkü gerçekte düşündüğünüzden daha kötü olacaktır (özellikle ilk başta).

Son dört ayın satış hacmini ele alalım: 1 milyon ruble, 1 milyon 300 bin, 1 milyon 500 bin, 1 milyon 480 bin. Eğer mantıklıysa, bunu kârla ilişkilendirebilirsiniz. Daha sonra satış yöneticisinin ücretini hesaplayın.

Biraz koyduğunuzdan emin olun sabit kısım. Diyelim ki 10 bin ruble. Ödül seçeneklerinizi göz önünde bulundurun. %2 ise toplamda ne kadar alacak? Mart ayında esnek kısım 20 bin ruble olacak, toplamda 30 bin ruble alacak. Daha sonra kişinin neye odaklandığına ve bunun pazar için ne kadar yeterli olduğuna bakın. Piyasanın düşük olduğunu görürseniz %2,5 bahis yapın. O zaman yönetici 47.500 alacak. Yeterli değil mi? %3'lük bahis.

Artmaya değer olan ücretin yüzdesidir. Sabit kısmı arttırmayın, onun pahasına maaşınızı asla arttırmayın. Bu gerçekten insanın moralini bozuyor. Sonuçta bu rolü sırf sandalyeye oturdukları için alıyorlar.

Buna dayanarak kişinin az ya da çok yeterli para almasını sağlayın. Farklı miktarları deneyebilirsiniz. Çalışanınızın ayda en az 1 milyon satış yapmasını bekliyorsunuz. Eğer bu asgari ise, o zaman bu rakamlar için kendisine asgari maaşı ödemeniz gerekir. Asgarisini yaparsa 30 bin alacak. Bir şekilde bu parayla yaşayacak ama bu ona yetmeyecek.

Bir sonraki ödülü daha esnek hale getirebilirsiniz yani 1 milyon 300 binlik hacim yerine getirilirse yüzde artar. %2,5 olur ve bu durumda yönetici çok daha fazlasını alacaktır. 1 milyon 500 bin değerinde mal satarsa ​​yüzdesi yüzde 3 oluyor.

Son maaş artışları yöneticiyi motive eder. Bu sizin için çok faydalıdır - tabii çalışan için çok kolay olmayacaksa. Eğer sürekli 1 milyon 500 bin çıtasını atlıyorsa bu, planın çok önceden artırılması gerektiği anlamına geliyor.

Bu sayede satış elemanlarınıza ne kadar ücret vermeniz gerektiğini hesaplayabilirsiniz. Excel'de bir tablo oluşturun ve farklı sayılarla denemeler yapın.

Tablo 27. Satış müdürü ücret hesaplaması

Maddi olmayan motivasyon

Satış ekibi öncelikle maddi faktörlerle motive olsa da, yararlanılması gereken başka faktörler de var. Aşağıda tonlarca farklı seçenek bulacaksınız. Bir tekniği seviyorsanız onu uygulamayı deneyin. Genellikle iyi çalışan çalışanları motive etmenin ana yollarına bakalım.

Maddi olmayan motivasyonun ilk seçeneği çalışanlarla iletişim.

Gayri resmi iletişime başladığınızda (işlerin nasıl olduğunu, çocukların nasıl olduğunu, ailenin nasıl olduğunu sorarak) çalışanlar size yabancı olmadıklarını hissederler. Aynı zamanda mesafenizi korumanız ve aşinalıktan kaçınmanız gerekir. Onlarla ilgilendiğinizi gösterirsiniz ve onlar sizin için sadece makinenin çarkları değil, insanlardır.

İlginç iş- motive etmenin harika bir yolu. Çalışanlarınızın ilgilerini çeken şeyleri bulmalarına yardımcı olun, yeni projelere katılmayı teklif edin ve daha karmaşık görevlere katılmayı teklif edin. Bir yönetici her zaman aynı şeyi satıyorsa ancak daha fazlasını istediğini görüyorsanız (ya da kendisi öyle diyorsa) ve yeni projeleriniz varsa (örneğin, gelecek vaat eden bir yönde bir satış planı oluşturmak), onu oraya dahil edebilirsiniz. .

İşe ilgi, işi iyi yapmak için büyük bir motivasyondur. Eğer aktivite sıkıcıysa, maddi açıdan onları ne kadar ilgilendirseniz de çalışanlarınız düzgün çalışmayacaktır. Finans çok kısa bir süre için motive eder: Bir kişi iki veya üç ay normal şekilde çalışacak, sonra duracaktır.

İşe ilgi de önemlidir çünkü birçok insan, özellikle de satış alanında, aynı şeyi uzun süre yapamazlar - monotonluktan sıkılırlar. Biraz sıçramaya, çalkalamaya, yeni bir şeye ihtiyacımız var. Tabii ki, sadece rutin işler için yaratılmış insanlar var. Muhasebe veya benzeri faaliyetler yapmaktan hoşlanırlar.

Bir sonraki çok basit ve oldukça ilginç motivasyon yolu sorun giderme. Bunlar teknolojiyle ilgili sorunlar (bilgisayar yavaşlar), iletişimle ilgili sorunlar olabilir. Çalışanlarınızı işlerini aksatan bu tür sıkıntılardan kurtararak onları daha iyi işler yapmaya motive edersiniz.

İnsanlar onlar için bir şeyler yaptığınızı gördüklerinde bunu gerçekten takdir ediyorlar.

Bağlılık– motivasyonun başka bir yolu.

İnsanlara onlara sadık olduğunuzu gösterirsiniz ancak bunu yalnızca iyi sonuçlar alırsanız yaparsınız. Onları övüyor ve desteğinizi gösteriyorsunuz. Burada hiçbir koşula bağlı olmayan aşktan değil, kazanılması gereken sadakatten bahsediyoruz. Sonuç olduğu sürece sadakat vardır. Sonuç yok - sadakat anında ortadan kayboluyor. Çalışanların bunu görmesi gerekiyor.

Birçok satış elemanı için bir sonraki çok güçlü motivasyon yolu, kendinden emin.

Örneğin, stratejik karar alma sürecine katılım ve şirket stratejisinin geliştirilmesi. Kişiyi arayıp “Görüyorum ki gerçekten iyi bir iş çıkarıyorsunuz ve bizim yaptığımız işi önemsiyorsunuz. Yöneticiler toplantısında sizin de bulunmanızı isterim. Sesiniz önemlidir. Bu konuda ne düşündüğünüzü duymak istiyoruz."

Veya bölüm başkanının yokluğunda en iyi çalışanı görevde bırakabilirsiniz (bu özellikle küçük şirketlerde işe yarar).

Kişi kendisine güvendiğini görür. Bu bazı insanlara ilham verebilir. Çalışanlarınızın umursamadığını düşünebilirsiniz. Ancak herkes farklıdır ve herkes farklı bir şey tarafından motive edilir. Size farklı seçenekler sunuyoruz, bir şeyler mutlaka işe yarayacaktır.

Kariyer gelişimi için fırsat– büyük motivasyon.

İnsanlar piramidal toplum modeline çok düşkündür. Buna alışkınlar. Mesela orduyu ele alalım. Adamın biri askeri okula gidiyor ve teğmen oluyor. Daha sonra kıdemli teğmen, yüzbaşı ve binbaşı rütbesini alır ve görev yapar. Daha da büyümek istiyorsa akademiye gider. Yarbay veya albay rütbesini alabilir. Daha sonra eğer şanslıysanız generalliğe ulaşacaktır. Tırmanabildiği kariyer basamakları açıkça görülüyor.

Satış elemanlarınız için de benzer bir model oluşturmanız mantıklı olacaktır. Onlara parlak bir gelecek ve nasıl büyüyebileceklerini gösteriyoruz. Stajyer olarak geldim, ardından satış müdür yardımcısı, satış müdürü, kıdemli yönetici, lider yönetici vb. oldum. Satış departmanında birden fazla pozisyon olsun, başarı bazı avantajlar getirir. Yüzdenin arttığını varsayalım. Belki çok fazla değil ama çalışan yine de memnun olacaktır.

Kariyer basamaklarının hem yukarı hem de aşağı olmak üzere iki yönde ilerlediğini açıkça belirtmelisiniz. Birinin üst düzey yöneticiliğe yükselmesi onun sonsuza kadar kıdemli olacağı anlamına gelmez. Gerekli satış hacmini karşılayana kadar en büyüğüdür. Bu bir zorunluluk. Başka koşullar da olabilir: sertifikalar, eğitim, başka bir şey. Ancak bir yönetici için asıl önemli olan satış hacmidir.

Bir sonraki güçlü motivasyon ise itiraf.İnsanlar onu gerçekten özlüyor. En kolay seçenek insanlara daha sık teşekkür etmektir. Bu kadar basit bir şeyin hiçbir maliyeti yoktur ama birçok insanı iyi bir şekilde motive eder.

Çalışanları motive etmek için çeşitli hileler kullanabilirsiniz:

♦ üstlerinizle öğle yemeği - astlarınızla aranızda mesafe olduğunda bu önemlidir; sizi nadiren görürler;

♦ onur panosu – ayın en çok satan yöneticisinin fotoğrafı, uygun yazıyla görünür bir yere asılır;

♦ en çok satan sandalye.

Bu yöntemi bir kez kullandık. Satış bölümünde herkes standart sandalyelere oturdu ve bir süper sandalye vardı - deri, yumuşak, rahat. Her ay en çok satanlar listesine giriyordu: Bir ay boyunca üzerinde oturdu ve sonra kaybetti. Bu beni yüksek sonuçlar elde etme konusunda motive etti.

Şu numara daha da etkilidir: En iyi satış elemanı alır Bir ay boyunca kullanılabilecek güzel bir araba.

Bu özelliği bir müşterinin şirketine tanıttığımızda birincilik mücadelesi çok aktifti. Her yönetici bir ay boyunca kırmızı bir spor arabayı bedavaya kullanmak, sadece benzin parasını ödemek istiyordu.

Benzer bir şey bulabilirsin.

Ek tatiller Ayrıca oldukça iyi motive ediyorlar. Tatilinizi birkaç gün uzatabilir veya bir hafta boyunca (ve ücretli) ek olağanüstü izin verebilirsiniz.

Şirket masraflarında eğitim- motive etmenin harika bir yolu. Örneğin şirketimizde, çalışanlara işle ilgili belirli kurslar için eğitim maliyetinin yarısını her zaman ödüyoruz.

Maddi olmayan motivasyonun birçok planı vardır. Çok iyi çalışırlar ve satış ekibinizin çıktısını büyük ölçüde artırabilirler. Farklı seçenekler kullanın. Dene. Farklı yöntemler uygulayın. Yavaş yavaş neyin en etkili olacağını bulacaksınız.

Bonus ödeme planı

Küçük ve orta ölçekli işletme segmentindeki çoğu şirket, satışları aşağıdaki şekilde yapılandırır:

♦ Evet Ana ürün Asıl kârı getiren şey, diğer satışları da beraberinde sürükleyen lokomotiftir. Müşterilerinizin en çok ilgi gösterdiği üründür.

♦ Ek satın alımlar için öğeler– bunlar ürünü iyileştirebilecek, kullanımını kolaylaştırabilecek vb. çeşitli öğeler veya seçeneklerdir.

♦ Durum malları, Mantıksal olarak varsayılabileceği gibi çok sık satılmayan ama aynı zamanda sizi rakiplerinizden ayıran ve şirketinize belirli bir statü katan bu ürünler.

Ve bu nedenle, yöneticileri yalnızca ana ürünü satmaya motive etmekten bahsediyorsak, o zaman farklı ürün kategorilerini farklı şekillerde ödüllendirmek gerekir. Yönetici ana ürünü satıyorsa, bu yüzde birdir, ek satın almalar için mal varsa, o zaman tamamen farklıdır ve statü malları varsa, o zaman çeşitli ikramiye ve ödüllerden bahsedeceğiz.

Hem maddi hem de manevi bonuslara yer vermek önemlidir (son bölümde manevi motivasyondan bahsetmiştik). Şimdi her bir ürün türünü satma motivasyonu hakkında daha ayrıntılı olarak konuşalım.

Ana ürün veya hizmet

Ana ürünün satışı için çoğu şirket standart bir ödeme planı kullanır: satış yöneticileri ya kâr yüzdesi ya da satış hacmi yüzdesi ile ödüllendirilir. Bu oldukça yaygın bir seçenektir.

Burada sattığınız ürünlerdeki işaretlemenin ne olduğunu bilmek önemlidir. Bu, kârın bir yüzdesini mi ödeyeceğinizi yoksa toplam satışlara göre bir ücret mi ödeyeceğinizi belirleyecektir.

Bir sonraki ödül seçeneği planı aşmak içindir. Yöneticilere, planı belirli bir miktarda veya satılan ürün miktarı kadar aşarlarsa ek bir ikramiye alacaklarını söylersiniz. Bu sabit bir miktar olabilir (eğer dersek

2. BÖLÜM GÜMRÜK YENİDEN İHRACAT PROSEDÜRÜ KAPSAMINDA YER ALAN MALLAR İÇİN BEYANNAMENİN TAMAMLANMASI

Alıcıların davranışlarına dayanan tüm mal satma yöntemleri uyum varsayar (Yunancadan. armoni- ticaret alanı alanındaki doğal insan sistemi ile mallar arasında tek bir bütün olarak orantılı etkileşime dayanan bağlantı, uyum, orantılılık). Anlık satın alma yöntemini uygulamaya koyarken özellikle önemli olan, malların sınıflandırılması ve ticaret alanının ziyaretçinin bilişsel kaynaklarının durumuna uygun ticaret bölgelerine dağıtılması ve uyumlu “ürün kombinasyonlarının belirlenmesi” ile ilgili sorunların çözümüdür. - ticaret bölgeleri - alıcı davranışı”.

Yerli uygulamada bilinen ürün sınıflandırma sistemleri, bir perakende ticaret kuruluşunun ürün çeşitliliği politikasını oluştururken dikkate alınması gereken insan psikolojisine uymamaktadır. Esas olarak malların kaydedilmesi, üretim amacıyla özelliklerinin tanımlanması vb. için teknolojilerin geliştirilmesine odaklanmışlardır. Faaliyetlerinizi davranışsal özelliklere uyarlamak

Mağazadaki alıcının ürüne ilişkin tutumu ve güdüsü temel alınmalıdır. Bu gereksinimler, motive edilmiş seçim teorisi ve alıcının davranışını tahmin etmek için katılım düzeyinin kullanılması ve bir perakende ticaret işletmesinde zihinsel durumunun dinamiklerine uygun ürün grupları ve bölümlerin oluşturulmasıyla en iyi şekilde karşılanır.

Satış katına yerleştirilen ürünler aşağıdakilere göre gruplandırılabilir:

♦ Sorunun ve ihtiyacın ne kadar derinlemesine anlaşıldığı;

♦ hangi düzeyde ve hangi alternatif araçlarla
bilgi aranır (dahili veya harici);

♦ ziyaretçinin ne kadar bilgili ve ilgili olabileceği
ve satın alma işlemine katılıyor.

Mağazacılıkta, sorunun ve ihtiyacın tam olarak farkına varıldıktan sonra hangi ürünün satın alındığını, hangisinin ise bu farkındalık olmadan satın alındığını bilmek önemlidir. Alıcıların farkındalık düzeyi ve kullandıkları bilgi kaynakları, nasıl satın alma yapacakları konusunda çıkarımların yapılmasına olanak sağlar. Dahili arama olası çözümleri, çözümleri karşılaştırma yöntemlerini, kişisel alışveriş deneyimine hitap etmeyi ve pazarlama iletişimlerini içeren kişinin hafızasındaki ilgili bilgilerin analizi ile sınırlıdır. Şu tarihte: harici arama tüketici bilgi alabilir kişisel kaynaklar(aile üyeleri, arkadaşlar, iş arkadaşları, komşular) veya ticari kaynaklar(reklam ve satış personeli). Değerlendirmenin ilk adımı, farkındalığın kapsamını, daha ciddi değerlendirmeye tabi olan çok daha küçük bir marka grubuna daraltmaktır. Farkındalık çemberine dahil olan markalar bir filtreden geçerek, ilgi çemberi: satın almadan önce tüketici tarafından ciddi olarak düşünülen mal markaları.

Bizim görüşümüze göre, malların satış katında gruplandırılmasının önemli bir işareti (faktörü) olmalıdır. katılım düzeyi- Marka seçimine eşlik eden, alıcı tarafından algılanan kişisel önemin derecesi. Bir satın alma işlemi yüksek düzeyde katılımla karakterize ediliyorsa, tüketici bunu değerlendirirken daha dikkatli olacaktır. Bu tür satın almalar genellikle yüksek harcama ihtiyacı, kişisel risk ve bilişsel uyumsuzluk vb. ile karakterize edildiğinden. Katılımın düşük düzeyde olduğu durumlarda, alıcılar basit bir satın alma değerlendirme sistemiyle sınırlı kalabilir ve basit bir satın alma değerlendirme sistemi kullanma eğiliminde olabilirler.

Sonuçları en üst düzeye çıkarmak yerine, bir satın alma için gereken zamanı ve çabayı azaltmaya yönelik tercih edilen taktikler.

Bazı yazarlar, belirli ürünlere yönelik alıcı davranışını tahmin etmek için katılım düzeyi analizini kullanmıştır. Böylece, Fishbein ve Ajzen'in motive edilmiş seçim teorisinin, yüksek düzeyde katılım durumunda tüketici davranışını tahmin etmede güvenilir olduğu kanıtlandı ve Ehrenberg ve Goodhart, düşük düzeyde katılım durumunda değerlendirme ve karar vermenin ne kadar basit gerçekleştirildiğini gösterdi.

Fishbein ve Ajzen'in modeli, marka tutumlarının bir sisteme dayalı olduğunu öne sürüyor görüşler Markanın özellikleri hakkında. Bu görüşlerin markanın satın alınmasından kaynaklanan somut sonuçları vardır. Tüketiciler, her birinin kabul edilebilir değeri ile ilgili sahip oldukları görüşe bağlı olarak belirli özelliklere farklı derecelerde önem verirler. Daha fazla ağırlığa sahip olan özellikler, belirli bir kişi için seçim kriteri olacak ve onun oluşumunda büyük etkiye sahip olacaktır. ilişki(bir kişinin genel olarak bir markayı sevme veya sevmeme derecesi). Bir markaya yönelik kişisel tutum, dış etkilerle tamamlanır: İnsanlar, görüşlerine değer verdikleri diğer kişilerin ilgili markayı satın almaya ne ölçüde ikna edildiğini değerlendirir. Tüketiciyi ilgilendiren diğer kişilerin bu görüşleri, genel kabul görmüş görüşler satın almanın çevre tarafından onaylanma veya reddedilme derecesine ilişkin genel bir değerlendirme oluşturmak. Motivasyona dayalı eylem teorisine göre tüketici satın alma sürecine, satın alma işleminin sonuçlarını ve diğer insanların bu konudaki görüşlerini değerlendirecek kadar dahil olur. Ancak bu kadar dikkatli bir değerlendirmeden sonra nihai niyet oluşturulur ve satın alma işlemi gerçekleştirilir. Bütün bunlar bize şu hipotezi öne sürmemize olanak sağlıyor: Motivasyonlu bir alıcı bir perakende işletmesini ziyaret ettiğinde, çok az konsantrasyonla arzu ettiği ürünleri bulmak onun için zor değil. Kendi güdüsü o kadar güçlü ki, bu tür mallar için en çok tercih edilen bölgeleri aramaya ya da özel uyaranlar yardımıyla alıcının bilişsel kaynaklarını çekmeye gerek kalmıyor. Adaptasyon bölgesi, bu tür katılım özellikleri ve yeterli ziyaretçi davranışı ile iyi uyum sağlar. Alıcının söz konusu malların satışa uygunluğu hakkında bilgi sahibi olması ve satın almayı düşündüğü yer için alternatif seçeneklerden biri olarak mağazayı seçmesi için malların bu alana yerleştirilmesi tavsiye edilir,

ve aynı zamanda zihinsel durumunu bildiği mallar vb. aracılığıyla uyarlamak.

Alıcının satın alma sürecine katılımı düşük olduğunda, bu durum tekrarlanan satın almalarla karakterize edildiğinden tüm bilgilerin dahil edilmesine gerek yoktur. Ehrenberg ve Goodhart'ın modeline göre farkındalık, deneme satın alımından önce gelir ve eğer ürün tüketiciyi tatmin ederse tekrar satın almaya yol açar. Bu durumda ziyaretçi davranışının tahmini, bu tür ürünlere ilişkin alıcı davranışının aşina ve önemsiz düzeyde bir farkındalık veya eylemin kendisinden önce bir tutumun oluşması ile karakterize edilir. Satın alma işleminin küçük önemi, aktif bilgi arayışı ve alternatiflerin motive edici bir değerlendirmesi için ciddi bir temel oluşturamaz; her şey satış noktasında dahili bir araştırma ile sınırlıdır. Düşük katılım kavramı, farkındalığın eylemden, eylemin de tutumdan önce geldiğini ileri sürer. Karar verme süreci mutlaka derinlemesine tüketici katılımı gerektirmediğinden, minimum gerekliliklere sahip herhangi bir seçimden memnun olmaları muhtemeldir. Sonuç olarak ilgi kapsamındaki her ürün markası uygun kabul edilecektir. Satın alma bölgesi, anlık satın alma bölgesi ve geri dönüş bölgesinde gerekli mal gruplarının oluşturulması bu modelin gerekliliklerine çok iyi uymaktadır.

1) günlük ihtiyaçlar (temel ihtiyaçlar,
çekici ürünler, havlayan ürünler, yazılım ürünleri, tanıdık
satın almalar);

2) ön seçim malları (sonra satın alınan mallar)
müzakere, yüksek katılımlı satın almalar);

3) dürtülerin etkisi altında satın alınan mallar (dürtüsel mallar)
düşük talep, belirgin bir katılım derecesi olmayan satın almalar).

Günlük ürünler- alıcının nispeten sık, tereddüt etmeden, minimum çaba ve zamanla satın aldığı tüketim malları. Louis Bucklin'in tanımına göre bu grup, tüketicinin belirli bir ihtiyaç ortaya çıkmadan önce bile, çok sayıda iyi bilinen üründen herhangi birini satın almaya hazır olduğunu gösteren bir tercih haritasına sahip olduğu ürünleri içerir.

Belirli bir ürünü satın almak için gereken ekstra çabayı harcamak yerine, onun yerine geçebilecek alternatiflerin mevcut olması. Tüketicinin sıklıkla perakende satış yerlerini ziyaret ettiği ürünler olarak tanımlanabilirler. Alıcı, en erişilebilir perakende satış noktasını önceden seçer, bu nedenle başarılı bir satış için mağazanın konumu ve alıcı açısından durumu özellikle önemlidir. Günlük mallar tüketim programının temelini oluşturur ve faydacı ihtiyaçları (işlevsel ve pratik faydalar) karşılar, satın alma aşinalığı ve düşük düzeyde alıcı katılımı, nispeten düşük fiyatlar, büyük tüketim hacimleri, hızlı stok devri ile karakterize edilir ve ana akışı sağlar. mağazalardaki müşterilerin sayısı. Bunlar arasında bazı meyveler, sebzeler, ekmek ve unlu mamuller, et ve sosisler ve pazar için egzotik veya geleneksel olmayan diğer ürünler (mersin balığı havyarı, tropikal ve subtropikal meyveler gibi) yer almaktadır.

Ön seçim öğeleri. Louis Bucklin'in tanımına göre bunlar, tüketicinin belirli bir ihtiyaç ortaya çıkmadan önce tam bir tercih haritasına sahip olmadığı, yani satın almadan önce onu tamamlama (yani arama) ihtiyacı anlamına gelen mallardır. Değerlendirildikten sonra satın alınan mallar, satın alma işleminin münhasırlığı ile ayırt edilir ve bu şu şekilde ifade edilir:

♦ nadiren satın alınırlar;

♦ hedonik (öznel ve duygusal) tarafından yönetilirler
faydalar;

♦ bunlar dayanıklı mallardır;

♦ Bilişsel uyumsuzluk bunların edinilmesiyle ilişkilidir.

Psikolojide, Amerikalı psikolog L. Festinger'in ortaya koyduğu kavrama göre bilişsel (Latince bilişten - bilgi, biliş) uyumsuzluk, bir kişinin davranışı ile inançları arasındaki çatışma sonucu yaşadığı rahatsızlık durumu anlamına gelir. Uyumsuz bilgilerden birinin dönüştürülerek ortadan kaldırılması veya yeni bir bileşen kazanılarak ortadan kaldırılması gereken görüşler, değerler, önem, niyetler, inançlar gibi karşıt bilişsel bileşenlerin etkisi altında ortaya çıkan.

Pazarlamada bilişsel uyumsuzluk, genellikle pahalı olan bir seçimin doğruluğuna ilişkin şüpheleri ifade eder.

ve duygusal açıdan önemli mallar. Reklamcılıkta bu kavram, iki veya daha fazla markanın reklamının etkisi altında, her bir rakibin, tüketiciyi kendi ürününü satın almanın mümkün olan en iyi seçim olduğuna ikna etmeye çalıştığı sırada ortaya çıkan rahatsızlık durumunu ifade eder. Satın almalarından önce kapsamlı bir bilgi araştırması yapılır; yüksek düzeyde katılımla karakterize edilir. Bu tür satın almalar büyük psikolojik ve mali çaba gerektirir; bunlar alıcının kalite, moda, fiyat vb. konulardaki şüpheleriyle ilişkilidir. - genel olarak, alınan kararların doğruluğu ile ilgili olarak, bunun üstesinden gelmek için yeterli bilginin gerekli olduğu. Aynı zamanda alıcı için ürünün kendisinin önemi, satış yerinin öneminden daha fazladır.

Potansiyel bir alıcı iyi bilgilendirilmişse, ön araştırma yapıp fiyat, kalite ve diğer özelliklerini karşılaştırdıktan sonra istediği ürünü satın alır ve dolayısıyla bu ürünleri satış alanında veya satıldığı diğer yerlerde bulmak için fazla çaba harcamasına gerek kalmaz. .

Dürtü malları, veya dürtüyle satın alınan mallar (planlanmamış satın alımlar). Bu tür mallar düşük fiyatlarla karakterize edilir, dolayısıyla bunların satın alınması finansal riskle ilişkili değildir. Bunlara sakız, bant, dondurma vb. dahildir. Bu malları satın alma kararı çok hızlı bir şekilde verilir; dürtüsel olarak. Maslow'un teorisine göre dürtüsel ihtiyaçlar, alıcının, hakim ihtiyaç karşılanıncaya kadar onları görmezden gelebilmesiyle karakterize edilir. Bu, satış alanına departmanların ve raflardaki malların yerleştirilmesinde belirli bir sıranın takip edilmesi gerektiğini göstermektedir.

Aşağıdaki anlık satın alma türleri vardır:

♦ dürtüsel olarak planlanmış - satın almalar
alıcı bir karar vermiştir ve bunun uygulanması fiyata, zamana bağlıdır
tedarikin adı ve yeri ve bir dizi başka faktör;

♦ dürtüsel hatırlatma - mal satın alma, keşfetme
müşteriye bunları satın alma ihtiyacını hatırlatan;

♦ dürtüsel-motive edici - tüketilecek malların satın alınması
bitel mağazada ilk kez görüyor ama satın almaları onun tarafından teşvik ediliyor
onları deneme arzusu;

♦ dürtüsel - aniden yapılan satın almalar
düşünmeden ve hesaplamadan karar vermek.

Anlık alımların bileşimi, beraberindeki dürtülerle ilişkili olduğu durumlarda, gerekli malların ve ön seçim mallarının yapısına ve bileşimine bağlı olabilir. Ek olarak, bilgi teknolojisinin sürekli gelişmesi ihtiyaçları daha bireysel hale getiriyor, alıcı yeterince bilgileniyor ve bu nedenle ondan giderek daha az dikkat yoğunlaşması gerekiyor, bu da artan sayıda ürünü uyum bölgesine konumlandırmayı mümkün kılıyor. Başka bir deyişle, merchandising sürecinde malların işlevlerinin yeniden dağıtımı söz konusudur.

Ürün çeşitliliği oluşumunda mağazacılık yaklaşımına duyulan ihtiyaç, segment sayısının artması ve potansiyel tüketicilerle bireysel etkileşim ihtiyacının artmasından da kaynaklanmaktadır. Geleneksel satıcılar ve danışmanlar tarafından temsil edilen aracılar olmadan, ürün ile alıcının kendisi arasındaki doğrudan "iletişim" sonucunda bu tür etkileşimin verimliliğini artırmak mümkündür. Modern bilgi teknolojileri, müşterilere satış alanını ziyaret etmeden önce tavsiyelerde bulunmayı mümkün kılmaktadır. Ürün ile alıcı arasındaki doğrudan iletişimin bireyselliği, modaya uygun, duygusal açıdan önemli ve sıradan ürünler arasındaki sınırların giderek bulanıklaşması ve bunun sonucunda bunların bir ticari marka aracılığıyla tanımlanmasında giderek daha fazla sorunun ortaya çıkmasıyla da haklı çıkar.

Anlık satın alma yöntemi, konunun (alıcının) kendisinin dürtüselliğine dayanır. Dürtüsellik, bir bireyin davranışının belirli bir özelliği veya karakterinin veya mizacının sabit bir özelliğidir; bu, belirli durumlarda, belirli duyusal-duygusal fenomenlerin veya dış koşulların etkisi altında, birincil dürtüye (birincil dürtüye) göre hareket etmesi anlamına gelir. dış durumlar), yani e. bilinçsizce hareket eder, eylemleri, eylemleri, satın almaları ve diğer davranış eylemleri hakkında düşünmez ve başkalarının belirli eylemlerine çok az düşünümsellik ve çok az düşünceyle hızla tepki verir.

Anlık satın alma yöntemi, satış katının az ziyaret edilen ve alıcıların aktif ilgisiyle yakalanmayan alanlarının belirlenmesine, bunlara "düşünceli" malların yerleştirilmesine, çekici alanların kullanılmasına ve müşterilerin hareketini bilinçli olarak düzenlemek için gerekli satın alımlara dayanmaktadır. bunları satış katı alanına dağıtmak ve ek kâr kaynağı olarak anlık satın almaların sayısını artırmak.

Anlık satın alma yöntemini uygulamak için yapmanız gerekenler:

1) malları satın alma davranışına göre sınıflandırın
mağazada ve bunları "gerekli mallar", "mallar" grupları halinde birleştirin
düşünceli”, “dürtüsel ürünler”;

2) satış alanını aşağıdaki bölgelere ayırın:
rotanın bireysel aşamalarında ziyaretçinin psikolojik durumu hakkında
hareketleri;

3) Kombinasyona göre malları uygun bölgelere dağıtın
ürün özelliklerine göre ziyaretçi davranışının değeri (Şekil 4.1):

Değerlendirilen ürünler (ön seçim, yüksek oranlı satın alımlar)
katılım düzeyi) -> uyum bölgesi;

Gerekli mallar (günlük ihtiyaçlar, olağan satın alımlar,
düşük katılımlı satın almalar) -> satın alma bölgesi;

Ani talep içeren ürünler (açık bir katılımın olmadığı satın almalar)
ness) __ > dönüş bölgesi.

Giriş çıkış

Pirinç. 4.1. Ziyaretçilerin en olası psikolojik özelliklerine uygun olarak ürün gruplarının satış katı alanlarına yerleştirilmesi

Tüm alıcılar malları gerekli, özel veya dürtüsel olarak tanımlamaz; her biri malları ve her özel durumda kendilerinin durumuna göre değerlendirir. Örneğin, yetişkinlerin yiyecek, ekmek, süt veya sosis satın alma isteği üzerine bir mağazayı ziyaret eden bir genç için gerekli ürünler değildir; anlık satın alma departmanındaki ürünlere daha çok dikkat çeker, yani. onun için bu departman gerekli hale geliyor.

Mağazacılık, pazarlamacıların yalnızca bireysel ihtiyaçları doğru bir şekilde tanımlayabilmesini ve pazarı bölümlere ayırabilmesini değil, aynı zamanda aşağıdakileri sağlayacak şekilde ürün grupları, türler ve markaların kombinasyonlarını oluşturmasını da gerektirir:

♦ bakış açısına göre en uyumlu kombinasyonları oluşturdu
çeşitli ihtiyaçlarını karşılamak isteyen alıcılar;

♦ bunu kullanmak isteyen satıcının çıkarlarıyla birleştiğinde
ek ilgi çekmek için birbirine bağlı satın almaların etkisini yaratmak
müşteri akışı ve artan kar.

Malları müşteri davranışına uygun bir şekilde sınıflandırıp satış katına yerleştirirken, muhtemelen aynı malların (markaların) farklı mağazalarda ziyaretçiler tarafından farklı algılanabileceği, farklı statülere sahip olabileceği ve farklı statülere sahip olabileceği gerçeğinden hareket etmek gerekecektir. perakende alanında tamamen farklı işlevler gerçekleştiren teknolojik süreç. Bu birçok faktörden kaynaklanmaktadır; bunların arasında en önemlileri şunlardır:

♦ ürün uzmanlaşması ve ticaret politikası;

♦ çeşit politikası;

♦ mağaza konumu;

♦ tüketici gelenekleri ve talebin doğası;

♦ marka üreticilerinin fiyatlandırma stratejileri ve fiyatlandırma
ticaret şirketi politikası;

♦ nüfusun gelir düzeyi, alıcıların ödeme gücü.
Şirket son derece uzmanlığa bağlı kalabilir,

karışık veya evrensel çeşitlilik. Karışık ürün yelpazesine sahip bir mağazada gerekli görülen bir ürün, bir büyük mağazada tamamen farklı bir rol oynayabilir. Seçilen çeşit politikası her ürünün amacını belirleyebilir. Bir bölgedeki (örneğin Moskova) mağazalardaki mallar (ticari markalar) gerektiğinde ve başka bir bölgede (örneğin Tula'da) kasıtlı veya dürtüsel olarak satılabilir. Tüketim geleneğinin özel bir etkisi vardır: Bazı ulusal veya bölgesel pazarlar için gerekli olan mallar,

diğerleri tamamen farklı işlevler gerçekleştirebilir. Fiyat değişikliği ile alıcılar, ürünü yalnızca pahalı kategoriden ucuz kategoriye değil aynı zamanda başka bir sınıflandırma grubuna da aktarabilirler. Gelir düzeyi yalnızca nüfusun ödeme gücüyle yakından ilişkili değildir, aynı zamanda ihtiyaçlarının hacmini ve yapısını da önceden belirler: düşük bir gelir düzeyiyle, nispeten pahalı malların gerekli olduğu düşünülür; gelir artışının bir sonucu olarak, bu tür mallar gerekli hale gelebilir.

Bütün bunlar, bir ürünün sınıflandırma grubunun duruma göre belirlenmesi gerektiğini göstermektedir. Bunu yapmak için özü aşağıdaki gibi olan “öncesi ve sonrası” araştırma yöntemini kullanabilirsiniz.

Mağazaya girişte ziyaretçiye şu soru sorulur: “Mağazamızdan ne satın alacaksınız?” Alınan yanıt özel bir günlüğe kaydedilir ve alıcıya bu amaç için özel olarak tasarlanmış ayrı bir yazar kasa gösterilir. Müşteriler ve şirket temsilcileri arasındaki işbirliğini teşvik etmek için, onlara malların parasını ödedikten sonra alacakları bir hediye denir (gösterilir) (veya başka bir ücret türü vaat edilir). Bilgileri bu şekilde topladıktan sonra elde edilen sonuçları işlemeye ve analiz etmeye başlarlar. Satış katının girişinde belirtilenlerin yanı sıra, alıcının planladığı şeyleri ve satın alınan malları karşılaştırırlar. Ani satın alınan malların/malların payı aşağıdaki formül kullanılarak belirlenebilir:

_N 0 -N 3 iV o

burada N o, katılımcılar tarafından satın alınan malların toplam sayısıdır

alıcılar;

N 3 - ankete katılan alıcılar tarafından planlandığı gibi satın alınan malların sayısı.

Pazarlama uygulamaları, dürtüsel olarak satın alınan ürünlerin toplam satışların %45'inden fazlasını oluşturduğunu ve bir perakendeci için daha sürdürülebilir bir kâr kaynağı olduğunu göstermektedir.

Pazarlamada, bir ürünün dürtüsellik derecesi gibi bir göstergenin önemli olabileceğine inanıyoruz; bu, bir satış uzmanının her bir ürünün veya markasının rolünü ve durumunu doğru bir şekilde belirlemesine ve faaliyetlerini psikolojik ruh hali üzerinde daha doğru bir şekilde odaklamasına yardımcı olacaktır. ve alıcının satış katındaki davranışı. Bir ürün markasının (JJ) dürtüsellik katsayısı şu şekilde belirlenebilir:

nerede ben. - i-inci ürünün (marka) anlık satın alma vakalarının sayısı; NQ- nüfus (toplam satın alma sayısı).

Ek olarak, her markanın işletmenin anlık satışlarının genel faktörünün oluşumuna katılım derecesini yansıtan dürtünün gücü ve malların diğer özellikleri ilgi çekici olabilir. Analizlerine dayanarak, belirli bir markanın tüm itici ürünler arasındaki işlevlerini açıklığa kavuşturmak için kullanılabilecek bir derecelendirme oluşturulabilir. Dürtü gücü (/vm), belirli bir ürünün (markanın) anlık satın alma sayısının tüm anlık satın almaların toplam sayısına oranı olarak tanımlanabilir:

BEN L< « п

burada l belirli bir markanın dürtüsel olarak edinilmesi vakalarının sayısıdır; L n - tüm dürtüsel satın alımların ürün sayısı.

/vm (dürtü gücü) birliğe ne kadar yakınsa, satın almanın dürtüselliği ve ürünün geri dönüş bölgesindeki durumu da o kadar yüksek olur.

Pazarlamacılar ve satış uzmanları, kendilerini bu göstergelerin değerlerinin tek seferlik tanımlanmasıyla sınırlamamalı, dinamiklerini, coğrafi ve oluşumlarının diğer faktörlerini keşfetmelidir. Dürtünün gücünün ve malların diğer özelliklerinin dinamik olduğunu varsaymak gerekir, yani. zamanla değişir ve bir ürün, nüfusun satın alma gücündeki değişiklikler, alıcılar arasında yeni tercihlerin oluşması, mevsimsel dalgalanmalar vb. nedeniyle dürtüsel kategorisinden gerekli kategorisine geçebilir. Sosyo-ekonomik ve diğer özellikler bakımından farklılık gösteren farklı kesimlere hizmet verirken böyle bir analiz gereklidir.

Dürtüsellik göstergelerinin coğrafi bazda analiz edilmesi ihtiyacı, her pazarın kendi tercihlerinin olması, alıcıların markaları farklı algılaması, bir ürünün durumunu ve konumunu belirlemesinden kaynaklanmaktadır. 1999-2000 yıllarında yapıldı. Araştırmalar, tüketicilerin farklı bira türlerine karşı aynı tutuma sahip olmadıklarını göstermiştir (vatanseverlik duyguları ifade edilmiş ve yerel üreticilerin markalarına bağlılık bulunmuştur), bu da birçok açıdan bunları dürtüsel olmaktan ziyade gerekli olarak sınıflandırmayı mümkün kılmaktadır.

Diyagramdan da görülebileceği gibi (Şekil 4.2), yerel bira severler için Tula üreticilerinin çeşitleri, diğer üreticilerin markalarına göre gerekli statüyü kazanmaktadır. Markanın pazardaki bilinirliği ne kadar düşükse, dürtüsellik katsayısı da o kadar yüksektir.

Anlık satın alımları karakterize eden göstergeler, ürün yaşam döngüsünün belirli aşamalarında biraz farklılık gösterebilir. Bu nedenle, bu alandaki araştırmalar pazarlamacıların ve satış bölümü profesyonellerinin ilgisini çekmektedir. Yeni ürünlerin tanıtım aşamasında sonraki aşamalara göre daha yüksek anlık satın alma oranlarına sahip olması mümkündür. Böyle bir analizin sonuçları, bir itici mal portföyü oluştururken ve her ürünün şirketin ürün çeşitliliği politikasındaki yerini belirlerken kullanılmalarına olanak sağlayacaktır.

□ Serpuhov

□ Aleksin

□ Tula
* Kartal

□ Jeleznogorsk

□ Mahaçkale

Pirinç. 4.2. Bölgesel bir biranın dürtüsellik katsayısının coğrafyaya göre değişimi

Malların satın alma uyumluluğu ilkesine göre yerleştirilmesi sorunu, mağazacılık yaklaşımında satıcı olarak malların kendilerine özel bir yer verilmesi nedeniyle ilgi çekicidir, bu nedenle malların uygun yakınlığının doğru bir şekilde belirlenmesi önemlidir. -satıcı ve malların kendisi. Uyumlu mahallelerin belirlenmesi için ilgili satın alma yöntemi kullanılabilir.

4.2. ABC YÖNTEMİYLE ÜRÜN SATIŞI

Yöntem ABC her ürün grubunun mağazanın ticari ve teknolojik sürecindeki rolünün ve yerinin, kendine özgü özellikleri ve tüketiciler açısından önem derecesi dikkate alınarak belirlenmesine dayanmaktadır. Diğer ürün gruplarının, ziyaretçi davranışlarının ve diğer faktörlerin anlık malların satışını artırmayı hedeflediği anlık satın alma yönteminden farklı olarak bu yöntem, satıcıların potansiyelinin ve ziyaretçi davranışının pasif mallar, tamamlayıcı ürünler satmak için kullanıldığı bir durum yaratmayı içerir. ilgili ürünler ve ilgili satın alımlar.

Yöntemin özü, tüketicilerin onlara karşı tutumuna, pazarlama özelliklerine, kâr oluşumundaki yeri ve ticaretin organizasyonu ve bir ticari işletmenin teknolojik sürecine ve diğer özelliklere bağlı olarak malların üç grupta birleştirilmesidir. Satılan mallar, ziyaretçilerin davranışları ve diğer faktörlerle birlikte, desteğe ihtiyaç duyan ve kendi başına satılamayan ancak önemli olan malların satışlarının artmasına katkıda bulunacak şekilde satış katına yerleştirilirler. işletmenin başarılı işleyişi için. Aşağıdaki ürün grupları ayırt edilebilir (Tablo 4.1 ve 4.2).

A grubu ürünler- satın alma sıklığı, alıcının minimum katılımı ve markalar, yerler ve zamanlar için bir tercih kartının varlığı ile karakterize edilen, esas olarak gerekli mallar (günlük mallar, yazılım ürünleri, ana tüketici sepetindeki mallar, alışılmış satın alma malları) ihtiyaç doğmadan satış, düşük fiyatlar vb.

Ürün grubu İÇİNDE. Bu ürün grubu şunları içerir:

♦ göreceli olarak satın alınan önceden seçilmiş ürünler
ancak daha az sıklıkla, oldukça yüksek derecede katılımla ayırt edilirler.
satın alma ve belirsiz bir marka, yer ve zaman haritasının varlığı
satın almalar, alıcı için önemli olan fiyatlar vb.;

♦ satın alınan özel seçim ürünler (özel ürünler)
çok nadiren, yüksek derecede müşteri katılımıyla karakterize edilir
ve markalara, satın alma yerlerine ve zamanlarına ilişkin tercih haritasının olmayışı
nia, çok yüksek fiyatlar, finansal risk, bilişsel bozulma
Nansom vb.

Tablo 4.1 Malların gruplara ayrılması, yöntemi uygulamaya koyarken alıcıların davranışlarına uygundur ABC

Grup A	Grup İÇİNDE	Grup C
günlük ürünler	ön seçim öğeleri	özel (özel) seçimli mallar	pasif talep malları	tamamlayıcı ürünler, ilgili ürünler ve ilgili satın almaların ürünleri
Sık sık, tereddüt etmeden ve bunları karşılaştırmak için minimum çaba harcayarak satın alın; satın alma işlemine katılım derecesi düşüktür; alıcının mal ve markalara ilişkin bir tercih haritası vardır; alıcı bilinen herhangi bir ikameyi satın almaya hazırdır; alıcının, malların satın alındığı yer (mağaza) için bir tercih haritasına sahip olması; satın alma kararları standart ve tanıdıktır	Alışveriş daha az sıklıkta; önemli düzeyde planlama ve satın alma çabası; satın alma işlemine orta derecede katılım; alıcının, ihtiyacın ortaya çıkmasından önce, ihtiyacın ortaya çıktığı anda netleşen mal ve marka tercihleri ​​haritasına sahip olması (fiyat, kalite, stil ve diğer özelliklere göre karşılaştırma); İkame malların sayısı azdır; alıcı bunları değiştirme konusunda isteksizdir; ihtiyaç duyulduğunda malların satın alındığı yer ve zamana ilişkin tercih haritası revize edilir	Alışveriş nadirdir; satın alma işlemine yüksek düzeyde katılım; güçlü marka bağlılığı; satın alırken özel psikolojik ve finansal çabalar; ihtiyaç anında bireysel ürün ve marka karşılaştırmaları neredeyse yapılmamaktadır; düşük fiyat duyarlılığı; satın alma yeri önemli değil; rutin olmayan satın alma kararları; yüksek düzeyde bilişsel uyumsuzluk	Ürüne ilişkin düşük farkındalık; ürüne zayıf veya olumsuz ilgi; satın alma işlemine katılım eksikliği; Satış yapmak için ürün satıcılarının iletişim çabalarına ve desteğine ihtiyaçları var; satın alma kararları ifade edilmiyor veya mevcut değil	Satın almaların sıklığı, ana veya önceki satın almanın boyutuna ve ihtiyaçlarına bağlıdır; katılım derecesi, ana satın almaların özelliklerine ve diğer faktörlere bağlı olarak değişir.