Bir markanın nasıl bir etkiye sahip olduğu, neyi ifade ettiği ve tüketici tarafından nasıl algılandığı üzerinde kontrol kazanmaya çalışan bir süreçtir. Meslek marka yöneticisi Bir marka yöneticisinin bilmesi gerekenler

Marka yöneticisi, bir marka (ticari marka) tarafından birleştirilen belirli bir ürün grubunun pazarda tanıtılmasıyla ilgilenen bir uzmandır. Kural olarak, bir markanın pazarda yetkin bir şekilde konumlandırılması, mal satışından elde edilen karı önemli ölçüde artırabilir ve istikrara kavuşturabilir, bu nedenle bir marka yöneticisinin konumu, kariyer ve gelir açısından çok umut vericidir.

İş yerleri

Bir marka yöneticisi, bir işletmenin başarısında kilit figürlerden biri olarak kabul edilir, bu nedenle büyük ve orta ölçekli imalat şirketleri ve perakendeciler sürekli olarak bu türden nitelikli uzmanlara ihtiyaç duyar.

Mesleğin tarihi

Marka yöneticisi mesleği nispeten yakın zamanda ortaya çıktı - yirminci yüzyılın ortalarında. Amerika Büyük Buhranı'nın ardından üretim arttı ve imalat şirketleri arasındaki rekabet keskin bir şekilde arttı. Bu, kendi markalarını tanıtmak, tanınabilir, benzersiz bir imaj yaratmak için yeni çabalara ihtiyaç duyulduğu anlamına geliyor.

Marka yöneticisinin sorumlulukları

Bir marka yöneticisinin yaptıklarının listesi oldukça ciddidir. İşte ana noktaları:

• Şirketin imajına ilişkin düzenli araştırmalar yapmak.
• Rakiplerin, trendlerin, yeni ürünlerin ve bir bütün olarak pazarın analizi.
• Mal ve/veya hizmet yelpazesinin yönetimi, fiyatlandırmaya katılım.
• Marka geliştirme stratejilerinin geliştirilmesi.
• Çeşitli pazarlama etkinliklerinin organizasyonu ve uygulanması (reklam kampanyaları, sunumlar).
• Üretici ve tedarikçilerle çalışmak.
• Yeni ürün ve markaların pazara sunulması.
• Yöneticilerle çalışın (eğitim, eğitimler, istişareler, sunumlar).

Ayrıca, marka yöneticisinin şirket faaliyetlerinin özelliklerine ve işverenin gereksinimlerine bağlı olacak ek iş sorumlulukları da vardır. İşte bunların yaklaşık bir listesi:

• Bir internet sitesinin geliştirilmesi ve içeriği.
• Basın bülteni, haber ve makale yazmak ve yayınlamak.
• Ortak programlara ve endüstri sergilerine katılım.

Ek olarak, bir marka yöneticisinin işlevleri genellikle raporlamayı ve tasarımcılarla işbirliğini içerir.

Marka yöneticisi için gereksinimler

İşverenler bir marka yöneticisinden şunları ister:

• Pazarlama ve reklamcılık, muhtemelen ekonomi alanında yüksek öğrenim.
• Ofis programları hakkında iyi bilgiye sahip, kendine güvenen PC kullanıcısı.
• Pazarlama etkinlikleri düzenleme deneyimi.
• Marka yönetimi konusunda deneyim.
• Benzer veya ilgili bir pozisyonda deneyim (kural olarak bir marka yöneticisinin kariyeri, pazarlamacı veya yönetici pozisyonuyla başlar).
• Bilgiyle çalışma, onu sistematikleştirme ve analiz yapma becerisi.

İşverenler sıklıkla ek gereksinimler öne sürer:

• Orta seviye ve üzeri İngilizce bilgisi.
• Seyahat için isteklilik.
• B kategorisi sürücü belgesine sahip olmak (bazen ayrıca kişisel bir arabaya sahip olmak).

Marka yöneticisi özgeçmiş örneği

Nasıl marka yöneticisi olunur?

Bir marka yöneticisinin sorumlulukları, pazarlama, reklam ve halkla ilişkiler alanında yüksek eğitim almış kişiler veya ekonomi üniversitelerinden mezun olanlar tarafından başarıyla yerine getirilebilir.

Marka yöneticisi maaşı

Bir marka yöneticisinin maaşı büyük ölçüde işveren şirkete ve uzmanın niteliklerine bağlıdır. Kural olarak, buradaki maaş miktarları 40.000 ila 150.000 ruble arasında değişmektedir. Bir marka yöneticisinin ortalama maaşı yaklaşık 50.000 ruble.

09.03.2014

Pazarlama departmanlarında hangi uzmanlar çalışıyor? Şirket tescil edildikten sonra işlevselliği için aralarında marka yöneticisinin de bulunduğu çok büyük bir personel kadrosuna ihtiyaç duyulmaktadır. Bu soru biraz tuhaf görünse de, çoğu zaman bu departmanın çalışanlarının oldukça soyut "pazarlama yöneticileri" pozisyonlarına sahip olduğu ortaya çıkıyor. Bu, özellikle pazarlamanın kendi ürünlerinin tanıtımı veya reklamlarıyla ilgili her şeyi içerdiği küçük şirketler için tipiktir. Ancak büyük şirketler, sorumlulukları çalışanlar arasında net bir şekilde dağıtmak zorunda kalıyor ve marka şefi veya marka yöneticisi gibi pozisyonlar bu şekilde ortaya çıkıyor. Onlar ne yapıyor?

Marka yöneticisinin işlevleri

Ana görevi şirketin ana varlığını, markasını veya çeşitli kurumsal markalarını yönetmektir. Mümkün olan en yüksek marjinal geliri elde etmek için belirli bir yerel pazarda sıfırdan bir marka(lar) dizisi yaratmalı veya mevcut bir çizgiyi geliştirmeli ve tanıtmalıdır.

Marka şefi pozisyonunun büyük şirketler de dahil olmak üzere her şirkette mevcut olmadığını belirtmek gerekir. Bir şirket yalnızca tek bir markanın ürünlerini üretiyorsa, marka pazarlaması tüm pazarlama departmanının görevidir. Ancak bazı şirketler kriz sırasında para biriktirmeye çalışıyor ve her şirkette pazarlama departmanları oluşturulamıyor ve bir şirketteki ekonomik koşullar kötüleştiğinde, işten çıkarmaya çalıştıkları listeye genellikle ilk girenler pazarlamacılar oluyor.

Uzmanlar bile çoğu zaman bir marka yöneticisinin ne yaptığı konusunda yanılıyor; marka şefinin yalnızca tanıtım ve reklamcılıkla görevli olduğuna inanıyorlar. Ancak çekici ve tanınabilir ambalajlar yaratan reklam kampanyaları, uygun bir slogan bulmak, halkın bildiği en dikkat çekici çalışmadır.

Ancak bir marka yöneticisinin sorumluluk listesini bu kadar azaltmak yanlış olur. Faaliyet alanında başka görevler de var ve listelerindeki en önemli görev belirli bir markanın tanıtımını yapmak değil, onların yardımıyla para kazanmak. Bu durumda marka, şirket için ayrı bir ürün ve kar elde etme aracı haline gelir ve marka yöneticisi, beyninin maksimum fayda sağlamasını ve maksimum marjinal gelir elde etmenin bir yolu olmasını sağlamalıdır. Marka yöneticisi, bir şirket içindeki şirketin patronu haline gelir ve ürünlerin üretimini değil, bir veya daha fazla markanın ticaretini yönetir.

Bu esas olarak imalat şirketleri için geçerlidir. Ticaret şirketlerinde marka yöneticilerinin diğer markalar için bir çeşitlendirme matrisi geliştirmesi gerekir.

Marka yöneticisi: Rus ve yabancı şirketlerdeki sorumluluklar sıklıkla farklılık mı gösteriyor?

Evet, bu tür farklılıklar var. Bir markayla tam anlamıyla çalışmak genellikle yalnızca Rus girişimcilerin şirketlerinde gerçekleştirilmektedir. Yabancı şirketler genellikle bir marka yöneticisinin çalışmasını potansiyel müşterilerle iletişimle sınırlar ve bir markanın geliştirilmesi ve tanıtılmasına yönelik fikirlerin yanı sıra bir ürün yelpazesi matrisi ona zaten "en üst düzey" diğer uzmanlar tarafından geliştirilmiş olarak verilir. Bu nedenle muhtemelen böyle bir pozisyona iletişim marka yöneticisi denilebilir.

Marka yöneticisi pozisyonuna kimler başvuruyor?

Bu uzmanın çalışmaları hakkındaki fikirler çok belirsiz olduğundan, bir marka yöneticisi için boş bir pozisyon açıklanırsa, onun yerine çeşitli uzmanlar başvurur: bunlar daha önce satın alma veya lojistikle uğraşan yöneticiler ile reklamcılar ve halkla ilişkiler uzmanlarıdır. ve pazarlama analistleri. Başvuranlar arasında daha önce marka yöneticisi olarak çalışmış ancak marka yönetimiyle hiç ilgilenmemiş olanlar da var. Bazen bu tür başvuru sahipleri ürün çeşitliliği yönetimi konusunda yeterince bilgili değillerdir, ekonomi konusunda çok az bilgiye sahiptirler ve reklamcılık, promosyon amaçlı hediyelik eşyalar yapma ve promosyon etkinlikleri düzenleme alanlarında pratik becerilere sahiptirler. Beş kişiden yalnızca biri pratik olarak marka yönetimiyle ilgileniyordu.

Marka yöneticisi: sorumluluklar

Bir marka yöneticisinin sorumluluklarını sıralarsanız aşağıdaki listeyi elde edersiniz:

• Rakiplerin faaliyetlerinin analizi ve benzer ürünlerin fiyatlarının takibi de dahil olmak üzere mevcut pazar durumunun analizi ve izlenmesi;
• şirketin ürün geliştirme sürecine katılım, özellikle ambalaj tasarımı, ürünlerin işlevselliğinin incelenmesi;
• bir ticaret şirketinde: satılan markaların teknolojik özelliklerinin incelenmesi ve elde edilen verilere göre satışların yönetilmesi;
• Malların karlılığının arttırılması ve ticaret cirosunun hızlandırılması, buna rakiplerin fiyatlandırma politikalarının analizi, fiyat konumlandırması, ekonomik durumun değerlendirmesine dayalı fiyat dinamiklerinin analizi ve tahmini ile yardımcı olacaktır;
• Promosyonlar yoluyla ürün stoklarının kontrol edilmesi ve bireysel öğelere ve/veya ürün gruplarına yönelik talebin teşvik edilmesi;
• potansiyel müşterilerin zevklerini ve tercihlerini incelemek ve sistemleştirmek: ürünleri kim, kaç tane, nereden satın alıyor ve neden bu markayı seçiyorlar, rakipler nasıl çalışıyor;
• marka tanıtım programlarının (reklam, halkla ilişkiler, BTL) oluşturulması ve uygulanması.

Bazıları bu listeyi çok kısa veya eksik bulabilir ve kesinlikle haklı olacaklardır. Aslında farklı pazar koşullarında, farklı sayıda markayla çalışırken marka yöneticisinin sorumlulukları daha geniş olabilir. Marka sayısı 10-12 sıraya ulaştığında ürün yelpazesi onbinlerce ürün içerebiliyor. Bu nedenle sorumluluklar, şirketin pazardaki varlığının özelliklerini dikkate alacaktır: Bir yerde ambalajın iyileştirilmesi önemlidir, diğerinde ise satışlardan maksimum faydayı elde etmek için ürün yelpazesini optimize etmek hayati öneme sahiptir.

Bununla birlikte, her durumda, marka yöneticisi aynı hedef için çabalamalıdır: markadan maksimum marjinal gelir elde etmek. Burada yapılan işin kalitesinin en iyi kanıtı, potansiyel müşterilerle olan temasların sayısı veya markanın mümkün olduğu kadar çok kişi tarafından tanınması değildir. Asıl gösterge, atılan adımlar sonucunda elde edilen kârdır. Sonuçta, potansiyel bir alıcıyla temas kurmak her zaman daha sonra bir satın alma anlamına gelmez ve marka bilinirliği, alıcılar arasındaki popülerliğini doğrulamaz. Dolayısıyla bir marka yöneticisinin başarılı çalışması şirketin iyi kazancına katkı sağlar.

Video: Bir marka yöneticisi ne yapar: sorumluluklar ve işlevler

11 Numaralı Bilet
1. Marka yönetiminin organizasyonunda marka yöneticisinin rolü. Marka yöneticisi için gereksinimler. Bir marka yöneticisinin fonksiyonel aparatı.

Brand-mng, markayı doğrudan yönetir. Şirketin tüm bölümlerinin ve farklı operasyonlarda yer alan tüm çalışanlarının faaliyetlerinin koordine edilmesi sürecinde kilit rol oynar.

Yetkinliği, pazarlama faaliyetlerinin planlanması, organize edilmesi ve kontrol edilmesinin yanı sıra, kontrolü altındaki markanın stratejisini etkileyen şirket yönetiminin farklı seviyelerindeki tüm süreçlerin denetlenmesini içermektedir.

Tüm çalışma alanlarını belirler, yönetim ve danışmanlık faaliyetlerini yürütür, tüm pazarlarda marka gelişiminden sorumludur, markaya ilişkin iç süreçleri ve kararları koordine eder.

Birçok fonksiyonel hizmetle işbirliği içinde çalışır. Planlama ve satış yönetimi sürecine katılımı, brand-mnzh'yi gerçek duruma yaklaştırır ve marka stratejisinin bireysel unsurlarının iyileştirilmesine olanak tanır.

Bir marka yöneticisinin nitelikleri, ürün, fiyatlandırma, satış ve iletişim politikaları gibi ana alanlardaki pazarlama programlarını optimize etme becerisiyle belirlenir.

Gereksinimler:

Profesyonel bir marka yöneticisi, üretim ve teknoloji özellikleri de dahil olmak üzere şirkette meydana gelen tüm süreçler hakkında bilgi sahibi olmanın yanı sıra, pazarın durumunu doğru bir şekilde değerlendirebilmeli ve taktiksel olarak rakiplerin önünde kalabilmelidir. Girişim, iletişim becerileri ve strese dayanıklılık da önemlidir.
^ 2. “Markalaşma” kavramı. Gelişim kavramı (rasyonel, duygusal, sosyal, modern)

Markalama, bir ticari markanın, ambalajın, reklam mesajlarının, materyallerin ve tanıtım etkinliklerinin yanı sıra belirli fikirlerle birleştirilen diğer reklamcılık faaliyetleri unsurlarının tüketici üzerindeki ortak artırılmış etkisine dayalı olarak, bir ürün için uzun vadeli tercih yaratma faaliyetidir. ve ürünü rakiplerden ve onun imajını yaratanlardan ayıran karakteristik birleştirilmiş tasarım.

^ Akılcı markalaşma okulu

50'li yıllar Savaş sonrası canlanmanın neden olduğu nüfusun artan tüketici faaliyetleriyle bağlantılı. Reklam iletişimleri basit ve karmaşık değildi; rasyonel argümanlar ve malların sunumuna yönelik açıklayıcı yöntemler geçerliydi.

Birkaç akım tarafından temsil edilir:

1. 
   David Ogilvy, reklam iletişiminin etkinliğini tüketici algısının özellikleriyle ilişkilendirdi. Tüketiciye en çok “yeni”, “ekonomik”, “uygun fiyatlı” kelimelerinin hitap ettiğini ve gösterim yöntemlerine dayalı reklamlarda sürekli kullanılması gerektiğine inanıyordu.
2. 
   Rosser Reeves benzersiz satış teklifi teorisini geliştirdi. Her reklamın arkasında, ürünü diğerlerinden ayıran açıkça tanımlanmış özelliklerin olması gerektiğine inanıyordu. Ancak çok geçmeden piyasada çok sayıda kopya ürün ortaya çıktı; bunlar artık orijinal ve benzersiz olarak algılanmıyordu.

^ Duygusal Markalaşma Okulu

50'lerin sonu

Vince Packard, “Gizli İkna Ediciler” adlı kitabında tüketici algısının duygusal, imaj ve psikolojik özelliklerinden bahsetmişti. Tüketicilere nihai faydanın, satın alma işleminden kaynaklanan fiziksel tatminle sınırlı olamayacağını, haz ve duygusal tatminle desteklenmesi gerektiğini gösterdi. Mantıklı argümanlar yerini duygusal çıkarlara bıraktı.

60'lı yıllarda reklam iletişiminin metodolojik temeli, Bartle Bogle Hegarty tarafından geliştirilen duygusal satış teklifi teorisiydi. Ünlü kişilerin tanıklıkları reklamda kullanılmaya başlandı ve ürünün özellikleri ve nitelikleri hakkında özel bir üslup algısı oluşturuldu. Orijinal müzik tasarımı ve reklam karakterleri, reklamı yapılan ürünlerin duygusal yoğunluğunu artırdı.

Çalışmaya profesyonel psikologlar dahil edildi, nitel araştırmalar aktif olarak geliştirildi ve odak grupları tanıtıldı.

70'li yıllarda bir konumlandırma yaklaşımı oluşturuldu (Alabalık, Pirinç). Tüketici davranışı psikolojisine göre kişi bilgiyi önceki deneyimlerine göre algılar. Beyin ek, gereksiz bilgileri filtreler. Dolayısıyla tüketicilerin zihninde bir kez yer edinmiş bir markanın yerini bir başka benzer markanın alması neredeyse imkansızdır.
^ Sosyal markalaşma

Başlangıçta. 90'lı yıllarda toplumun endüstriyel gelişiminin, çevre kirliliğinin, salgın hastalıkların vb. olumsuz sonuçlarına dayanan yeni bir toplumsal bilinç oluşmaya başladı.

Bu, markalaşmada sosyal veya manevi yeni bir yönün geliştirilmesinin temelini oluşturdu.

Firmaların sosyo-ekonomik ve sivil konumu anlama ihtiyacını, üretim gelişiminin olumsuz sonuçlarını ortadan kaldırma sorumluluğunu ve çevre koruma önlemlerini vurgulayan yeni bir sosyo-etik pazarlama kavramı onaylandı.

İletişimde reklamın hakimiyeti artık şirketin pazar başarısını garanti etmiyor. Bu nedenle 80'li yılların sonlarında marka iletişimi konusunda yeni bir anlayış şekillenmeye başladı (Schultz ve Barnes). Pazarda bir markanın etkin gelişiminin, tüketicilerin markayla temasa geçtiği bir ürünün tüm pazarlama bileşenlerinin (ürün, fiyat, ambalaj, satış özellikleri, satış katına yerleştirme, çalışan) entegrasyonuyla sağlandığını gösterdiler. dikkat vb.
^ Modern markalaşma konsepti

Markalı bir iş vizyonuna ve sermaye gelişimine dayanmaktadır. Marka odaklı iş modellerinin geliştirilmesine modern bir yaklaşımın savunucuları, markalaşmayı, medya teknolojilerinin ve marka yaratmaya yönelik farklı yaklaşımlarla yeni iş modellerinin gelişimini teşvik eden, şirket kârı elde etmek için stratejik bir araç olarak görüyor.

Aaker, Murphy, Temporal, Gad, Ellwood ve diğerlerinin eserlerine yansımıştır.
Bilet 15.
^ 1. Marka yönetimi modelleri: Batı ve Asya. Avantajlar ve dezavantajlar

Dünya pratiğinde, kurumsal marka portföyünü yönetmek için iki alternatif yaklaşım kullanılmaktadır: Batı (Avrupa-Amerika) ve Asyalı (Japon).

^ Asya modeli Pazarlama faaliyetlerinin kurumsal markaya odaklanmasını içerir. Şirketin ürettiği tüm ürün ve hizmetlerin tek bir adı, tek bir kimliği ve tek bir değerleri vardır. Geçen yüzyılın ortalarında tüketiciler, büyük üreticilerin garanti edebileceği kaliteye özel önem vermeye başladı. Bu nedenle çoğu Japon kaliteyi yalnızca büyük şirketlerle ilişkilendirir.

Daha sonra firmalar tek bir kurumsal portföye yeni ürünler eklemeye ve böylece alt markalardan oluşan bir sistem oluşturmaya başladılar.

Japon tüketiciler için bir şirket adı, şirket tarafından satılan bireysel ürünlerin adlarından çok daha büyük bir çağrışımsal yüke sahiptir. Bu nedenle, Japon şirketlerinin reklamlarında, tüm pazarlarda tüketici güvenini sağlayan kurumsal marka çok daha sık kullanılıyor. Örneğin, “Toyota. Rüyayı yönet!" Bireysel modellere odaklanmadan kurumsal markanın tanıtımını yapar.

Şu anda, Asya modeli bir dizi avantaj nedeniyle giderek daha popüler hale geliyor: Güçlü bir kurumsal marka, şirketin çalışanlarını, hissedarlarını ve iş ortaklarını bir araya getirebilir; tedarikçilerle uzun vadeli güçlü ilişkiler kurmaya yardımcı olur ve yatırımı garanti eder. Uzun dönem. Güçlü kurumsal markalar kriz dönemlerinde halkın desteğini ve güvenini kazanır. Ekonomik açıdan bakıldığında, yeni ürünleri tek bir isim altında yaratma ve piyasaya sürme süreci, birden fazla markanın tanıtımını yapmaktan daha az maliyet gerektirir ve daha hızlıdır.

Bu model çekici ve etkilidir ancak temel markalama ilkelerine uyulmaması şirketin çökmesine neden olur (örneğin Dovgan).

Üretim çeşitliliğinin gelişmesi, kurumsal kimliğin tüm alt markalara yayılmasını zorlaştırmaktadır. Tek bir kurumsal markayı birden fazla ürün kategorisinde tanıtmak zordur. Asya modeli tek sanayili, çeşitlendirilmemiş şirketler için uygundur. Tek bir ürün kategorisinde marka kimliği oluşturmak ve sürdürülebilir bir itibar yaratmak daha kolaydır. Bir diğer zayıf nokta ise marka yöneticisinin kurumsal vizyonunu her zaman yansıtmayan yukarıdan aşağıya yönetim hiyerarşisidir.

^ Batı modeliÜrün farklılaştırması kavramına dayanmaktadır. Bu modele göre kurumsal marka ikinci planda tutulurken, şirketin sahip olduğu bağımsız markalar ön plana çıkmaktadır. Batı'daki kurumsal markalar esas olarak bir şirketin pazardaki kurumsal imajını ve itibarını oluşturma aracı olarak hizmet ediyor.

Batı modeline göre marka yönetiminin zorlukları, öncelikle marka portföyünün aşırı dallanmış yapısıyla ilişkilidir ve bu, genellikle iç rekabet yaratır (aynı portföyün alt türleri). Diğer bir dezavantaj, her markanın tanıtımıyla ilgili çok sayıda maliyettir. Kendi markalarını güçlendirmeye çalışan aracı ve satış organizasyonları da ek zorluklar yaratıyor.

Dolayısıyla Batı modeline göre marka yönetimi, portföyünde daha az marka bulunan ve kendi satış gücünü kullanan üreticiler için etkilidir.
^ 2.Marka kriterleri ve türleri

Küresel markalama pratiğinde markalar belirli kriterlere göre türlere ayrılmaktadır. Hadi düşünelim.

kriter	Marka türü
Konu alanına göre	- emtia (J7) Hizmet (FordCredit) Sosyal (kişisel) Madonna SMU organizasyonunun markası Etkinlik (Formül 1) Coğrafi (Cannes)
Bölgesel kapsama göre	- küresel (Coca-Cola) Ulusal (“Baltika”) Yerel "Kavşaklar"
Uygulama alanına göre	- tüketici (Pepsi) Endüstriyel (Tetrapack) Yüksek teknoloji (Intel)
Bağlantıya göre	- üretici (Sony) Distribütör (FordAuto) Özel MaxMara
Portföy yapısındaki hiyerarşiye göre	- kurumsal P&G Şemsiye Ford Ürün alt markası Ford Focus Bireysel Lexus, Neo

Bilet 16. devamı
^ 2. “Marka”, “ticari marka”, “ticari marka” kavramlarının korelasyonu. Bir ticari markayı marka olarak sınıflandırma kriterleri.

“Marka” kavramı anlam olarak “ticari marka” ve “ticari marka” terimlerine çok yakındır. Ancak benzerlik yalnızca dışsaldır; aralarında temel farklılıklar vardır.

Marka - Bu, kapsamı yasal normlarla sınırlı olan ve yasal çerçeve tarafından düzenlenen hukuki bir terimdir. Marka, tüketiciler tarafından bir ürünü tanımlamak için kullanılan, devlet bazında hukuki korumaya tabi olan isimdir. Kayıt.

^ Ticari Marka- Bir ürünü tanımlamak ve rakiplerinden ayırmak amacıyla ürünün dış tasarımını belirlemek için kullanılan bir pazarlama konsepti. Ticari marka, bir ürünün markalı niteliklerinin bir kompleksidir - sembol, renk, yazı tipi, kurumsal imza, ayrıca slogan, karakterler ve ürünü tanımlayan ve tek bütünsel imajını oluşturan diğer özellikler. Bir ticari markanın bireysel unsurları yasal korumaya tabidir; kural olarak marka sembolü ticari marka olarak tescil edilmiştir. Aynı zamanda bir marka, fikri mülkiyet rejimi kapsamında korunmayan özellik ve özellikleri de içermektedir.

Genellikle "ticari marka" terimi, Rusya Federasyonu'nda faaliyet gösteren yabancı şirketlerin ticari markalarıyla ilgili olarak doğrudan çeviriyle bağlantılı olarak kullanılır (ticari marka özünde bir ticari markadır, ancak ticari marka olarak çevrilmiştir).

Marka- daha geniş bir kavramdır ve bir ürünün tüketici özelliklerinin mitolojileştirilmesi sonucunda tüketicinin zihninde oluşan bir tür zihinsel yapıyı temsil eder. Markalar görüşler, duygular, duygular ve hayal gücüyle oluşur; dolayısıyla marka, tüketicilerin onu nasıl algıladığı, onun hakkında ne düşündüğü ve hissettiğidir.

Rus markalaşma pratiğinde “marka” ve “ticari marka” kavramları arasındaki ilişki sorunu sıklıkla ortaya çıkmaktadır. Bu konuyla ilgili farklı bakış açıları var. Örneğin bunlardan birine (Domnin) göre, ticari markaların marka olarak sınıflandırılabileceği bir takım kriterler vardır:

- herhangi bir işaretle marka kimliği – markanın tüketiciler tarafından aynı kategorideki diğer markalar arasında açıkça tanınması (renk, koku, satış özellikleri vb.)

- markanın çağrışımsal içeriği – marka hakkındaki görüşler, duygular ve çağrışımlar amacın, kalitenin veya işlevselliğin ötesine geçer (“samimi sohbet için çay”)

- bir grup sadık tüketicinin varlığı (%20 veya daha fazla).

Marka yönetiminin kavramı, amaçları ve hedefleri

Tanım 1

Bir markanın, ürünün veya hizmetin hedef kitledeki algısını artırmak için kullanılan pazarlama teknik ve teknikleri bütününe marka yönetimi denir.

Marka yönetimi veya marka yönetimi, bir markayı veya ticari markayı yönetme sürecidir ve şunları içerir:

• bir ticari markanın oluşturulması;
• ambalaj tasarımı geliştirme;
• reklam ve satış geliştirme faaliyetleri.

Marka yönetiminin özü, bir markanın ve ürünün tüketicilerin zihninde arzu edilen konumlandırmasını sağlamanın etkili bir yolunu bulmaktır.

Not 1

Marka yönetiminin amacı tüketicilerle uzun vadeli, karşılıklı yarar sağlayan ilişkiler kurmaktır.

Marka yönetiminin temel görevleri: bir marka geliştirmek ve oluşturmak, markayı sürdürmek ve korumak.

Marka yönetiminin amacı tek bir ürün/marka veya ürün grubudur.

Pazarlama, entegre marka yönetimi sürecinin en önemli bileşenlerinden biridir. Marka yönetiminin temel pazarlama unsurları şunlardır:

1. bir marka fikri geliştirmek;
2. marka pazarlama kompleksinin unsurlarının tasarlanması;
3. pazar ve marka araştırması;
4. marka takibi veya uzun vadeli pazarlama araştırması (temel marka göstergelerinin dinamiklerinin ölçülmesi;
5. tek bir marka tarafından birleştirilen malların üretimi üzerinde kontrol;
6. satış Yönetimi;
7. reklam kampanyalarının düzenlenmesi ve yürütülmesi;
8. marka karlılığının kontrolü;
9. Pazarlama Yönetimi.

Marka yönetimi tamamen pazar performansına, güvene ve bir markanın veya marka grubunun algısının arttırılmasına odaklanmaktadır. Yetkin marka yönetimi her ürünü markaya dönüştürebilir. Önemli olan etkili bir iş stratejisi ve pazarlama stratejisi geliştirmektir. Marka yönetimi halihazırda bir markayı piyasada tanıtmanın operasyonel işlevini yerine getirmektedir.

Pazarlamada marka yönetimi

Pazarlamada marka yönetimi, markalaşma kavramıyla tanımlanmaktadır. Bu, marka ile tüketici arasında uzun vadeli işbirliği oluşturmaya yönelik bir pazarlama faaliyetidir.

Not 2

Pazarlamada markalaşma, bir markayı rakiplere karşı avantajlı bir şekilde konumlandırmayı amaçlayan karmaşık bir teknolojidir. Marka yönetimi, ürünün tüketici özelliklerinin pazar gereksinimlerini karşılaması ve böylece tüketicinin ürünü aramasını kolaylaştırması durumunda etkilidir.

Marka yönetimi sürecinde aşağıdaki aşamalardan oluşan bir markalaşma projesi oluşturulur:

• hedef kitlenin, rakiplerin (avantajlar ve dezavantajlar), tüketim durumlarının araştırılması;
• içgörü arayın;
• konumlandırma;
• marka platformu geliştirme;
• marka iletişimi;
• marka tasarımı;
• marka kimliği;
• bir ad oluşturmak (adlandırma).

Marka yönetimi konumlandırmayla başlar. Bu, tüketicinin zihninde markanın analoglar arasında net bir konumunun oluşmasıdır. Optimum pozisyon seçimi markaya başarıyı getirecektir. Konum, marka niteliklerinden bahsedilirken tüketicide ortaya çıkan bir dizi çağrışım olarak anlaşılmaktadır. Etkili konumlandırma pazarlama iletişimi ile mümkündür.

Konumlandırma, bir markanın fiyatlarının gerekçelendirilmesiyle yakından ilgilidir. Düşük fiyat, yüksek talebi garanti etmez ve yüksek fiyat, potansiyel müşterilerin ilgisini çekebilir. Kural olarak, premium sınıf malların fiyatları yüksektir, bu durumda talepte bir artış gözlemlenebilir.

Aynı segmentteki diğer markaları araştırırken marka yaratma fikri ortaya çıkabilir. Başarılı konumlandırma, mükerrerlik ve kopyalamanın ve olası hataların ortadan kaldırılması için rakip markaların incelenmesi gereklidir.

Markaların zaten kendi niş ve fiyat segmentleri, kendi konumlandırmaları varsa bu, markanın tüketiciler tarafından yeterince algılandığı anlamına gelir. Bu durumda bir marka mimarisi oluşturulmalıdır. Aslında bu bir şirketin marka portföyüdür. Hücrelerden oluşan bir matristir. Bu hücrelere belirli markalar atanır. Her markanın portföy içindeki rolü BCG matrisi (nakit inekler, yıldızlar, stratejik marka ve kaldıraçlı marka) kullanılarak belirlenir.

Marka Yönetimi Stratejileri

Tanım 2

Marka stratejisi, tüketicilerin gelecekteki ihtiyaç ve arzuları ile rakiplerin stratejilerini dikkate alarak bir markayı konumlandırma seçeneklerini tanımlayan özel bir eylem planıdır.

Markalaşma stratejisi, bir şirketin pazarlama stratejisinin bir bileşenidir ve bu da kuruluşun kurumsal stratejisinde merkezi bir konuma sahiptir.

Bir marka ile ürün arasındaki ilişkiyi yönetmek için altı model veya altı markalama stratejisi vardır:

• Ürün markası;
• ürün grubu markası;
• ürün yelpazesi markası;
• şemsiye markası (şemsiye markası); orijinal marka stratejisi;
• destekleyen marka.

Ürün markası stratejisi, bir ürüne belirli bir isim vermek ve konumlandırmasını organize etmektir. Herhangi bir yeni ürün, onun malı haline gelen bir marka adı alır. Bir şirketin bir marka portföyü olabilir. Markayı genişletmek için ürünün kendisini güncelleyebilirsiniz. Ürünlerindeki önemli gelişmeyi vurgulamak için şirketler marka adına bir seri numarası atarlar.

Bir ürün grubu marka stratejisi, orijinal ürünle güçlü bir bağı korurken başarılı bir konsepti genişleterek almayı içerir. Diğer durumlarda ürün grubu, merkezi konseptle ilgili birçok ek ürünle birlikte bir bütün olarak pazara sunulur.

Üçüncü stratejide, ürün yelpazesi markaları tek bir isim kullanır ve tek bir reklam mesajı aracılığıyla aynı faaliyet alanına ait bir dizi ürünü tanıtır. Bu tür markalar tüm ürünlerini benzersizlik ilkesiyle birleştiriyor.

Şemsiye marka stratejisi, farklı pazarlardaki birçok ürünün tek bir marka çatısı altında faaliyet göstermesidir. Ancak aynı zamanda her ürünün kendine ait reklamı, iletişim kanalları ve kendine ait ortak adı vardır.

Orijinal markanın stratejisi öncekine benzer ancak ürünlerin kendi marka ismine sahip olması bakımından farklılık gösterir. Ortak ad kullanılmaz.

Son altıncı strateji, onayını ürün markaları, ürün grubu markaları veya ürün markaları altında gruplandırılan çok çeşitli ürünleri kapsayacak şekilde genişletir. Destekleyici marka ana garantör görevi görmektedir.

• 1. Devlet İşletme Üniversitesi'nin marka yönetimi.
• 2. Şirket içi yönetim sisteminde marka yönetimi.
• 3. Küçük firmalar ve büyük firmalar için marka yönetim sistemi.
• 4. Marka yönetimine çapraz fonksiyonel yaklaşım.
• 5. Marka yönetiminin organizasyonel biçimleri.
• 6. Marka yönetiminde reklamın rolü ve yeri.

Reklamcılık geleneksel olarak bir marka oluşturma ve geliştirme sürecinde hayati bir rol oynar. Ve bu değerlendirme adil çünkü reklam, tüketicinin zihnindeki fikirleri ve marka konumlandırmasını pekiştirmek, dikkatleri ambalaja çekmek, insanları faydalara inandırmak, rakiplere darbe vurmak ve çok daha fazlası için tasarlanmış ağır bir silahtır. Reklam, tüketicinin zihninde, marka yaratıcılarının stratejik pazarlama düşüncesinin meyvelerini güçlendirir. Bu nedenle marka reklamı süreci özen ve düşünceli olmayı gerektirir.

Marka oluşturma sorunlarını çözen reklamların bir dizi kriteri karşılaması gerekir.

Her şeyden önce reklamın geliştirilen marka konumlandırmasına kesinlikle uyması gerekir. Doğru formüle edilmiş konumlandırma, bir markanın reklam konseptinin temel taşı görevi görür. Pazarlamacılar için bir konumlandırma beyanı bir ürünün tüm fikrini tek bir cümleyle özetliyorsa, o zaman bir reklam kampanyasının sloganı aynı zamanda tüketicinin konumlandırmasını tek bir cümleyle anlayabileceği bir dilde formüle eder.

Pek çok kişinin reklamın nihai hedefi olarak bahsettiği marka imajı aslında tüketicinin markanın fayda ve avantajlarını anlaması anlamına geliyor. Bir şirket, reklam çabalarını, tüketicinin bir ürünü satın almasından elde edeceği temel fayda hakkında hedef kitleye bilgi aktarmaya yoğunlaştırarak, bir marka imajı oluşturmak için, örneğin ürünü güzel modellerin eline vermekten çok daha fazlasını yapar. ya da onu pastoral bir manzara karşısında sunmak.

Marka reklamları tüketicinin dilini konuşmalıdır. Marka reklamlarının netliği başarının önemli bir bileşenidir. Reklamverenlere yüzbinlerce dolara mal olan birçok yüksek profilli reklam kampanyası, tüketici için anlaşılmaz olduğu için tam olarak beklenen sonuçları getirmedi.

Özetlemek gerekirse, bir reklam kampanyası oluştururken yaratıcıların yaratıcı düşünmelerinin önüne stratejik düşünme ve pazarlama bakış açısının hakim olması ve yeteneklerini doğru yöne yönlendirmesi gerektiğini vurgulamak isterim.

• 7. Marka yönetiminde isimler.
• 8. Marka yönetiminin organizasyonunda marka yöneticisinin rolü. Marka yöneticisi için gereksinimler. Bir marka yöneticisinin fonksiyonel aparatı.
• 9. Marka yönetiminde kurum kültürü.
• 10. Modern şirketlerin iç iletişim sisteminde marka yönetimi: araçlar, yöntemler ve formlar.
• 11. Bütünleşik marka iletişimi: kavram, öğeler, türler.
• 12. Marka yönetiminin hukuki yönleri.
• 13. Rusya Federasyonu'nun ticari markaların tescili ve korunmasını yürüten kuruluşları.
• 14. İnternette marka yaratmak (bileşenler, stratejiler, aşamalar, ilkeler, “7C” modeli).

hatta birinci sınıf öğrencisi. Hepimiz bu süreçleri büyük şirketlerin hayatında defalarca gözlemledik. Ve bu şaşırtıcı değil: Sonuçta marka kamusal bir olgudur, imajını yaratan kitlesel bir izleyici kitlesi olmadan var olamaz. Normal bir izleyici kitlesini sanal bir izleyici kitlesiyle değiştirmek mümkün mü? Çevrimiçi bir marka oluşturmak ne kadar etkili olabilir?

Bu soruyu cevaplamak için, prensip olarak, sadece bir dakika düşünmek ve sadece Rusça konuşan kısmı da olsa, İnternet'in modern izleyicisini hayal etmek yeterlidir. Küresel ağın sonsuz genişliğinin ülkemizde yaşayanların çoğu için ulaşılabilir hale geldiği günümüzde, henüz yeni olan ve tam olarak keşfedilmemiş bu alandaki her türlü reklam faaliyeti çok ama çok etkili olabilir.

• · SEO - belirli bir dizi anahtar kelimeyi kullanarak web sitesinin tanıtımı ve tanıtımı. Sonuç olarak: potansiyel bir tüketici ilgi duyduğu kelimeleri bir arama motoruna girer ve müşterinin web sitesini ilk onda (ve ideal olarak ilk üçte) görür. Hiç kimse alışılmadık bir ürünü talep etmeyeceği için yeni bir markanın lansmanına uygun değildir.
• · Bağlamsal reklamcılığın yerleştirilmesi - kullanıcı bir dizi spesifik sorgu girdiğinde reklam mesajlarının arama motorlarında görünmesi. Yani başlangıçta SEO ile aynı prensip üzerine inşa edilmiştir. Aynı nedenle yeni bir markanın tanıtımında da etkili değildir. Her ne kadar sorgu listesine yalnızca yeni markayı değil aynı zamanda mevcut benzer markaları da karakterize eden bazı genel kelimeleri eklerseniz işe yarayabilir.
• · CMO – bloglarda ve sosyal ağlarda reklam vermek. Sosyal ağlarda sürekli iletişim kurmaya ve etkileşime girmeye alışkın olan bir izleyici kitlesi için tasarlandı (bu arada, bu kitle bugün arama motorlarının izleyicilerini aşıyor). Tematik gruplar ve topluluklar oluşturmayı, gizli reklamlar veya marka hakkında bilgi içeren mesajlar yayınlamayı içerir. Aynı zamanda hem marka hakkında bilgi verdiği hem de olumlu imajının yaratılmasına yardımcı olduğu için yeni bir markanın lansmanı için neredeyse idealdir.
• · Medya reklamcılığı - büyük ve sık ziyaret edilen kaynaklarda her türlü banner reklamı: forumlar, ciddi portallar vb. Tipik olarak, bu tür bir reklam mesajı parlak ve çekici bir şekilde tasarlanmıştır, bu nedenle istemeden göze çarpar. Yine yeni bir markanın tanıtımında etkililik açısından geniş bir kitleye sahip olması ve kalabalık insan kalabalığının olduğu yerlerde yer alması nedeniyle aynı anda televizyon ve açık hava reklamcılığına benzetilebilir.
• 15. Rus veya yabancı bir markanın oluşturulması ve yönetimi (isteğe bağlı).
• 16. Marka yönetimine ilişkin literatürün gözden geçirilmesi.