në shtëpi » Marketingu » Hulumtimi i marketingut dhe zgjidhjet e marketingut. Abstrakt: Hulumtimi i marketingut

Hulumtimi i marketingut dhe zgjidhjet e marketingut. Abstrakt: Hulumtimi i marketingut

Ne jetojmë në një ekonomi tregu. Duam apo nuk duam, strategjia e çdo sipërmarrjeje bazohet në kuptimin dhe zbatimin e saktë në praktikë të ligjeve të tregut. Pavarësisht nëse sapo filloni biznesin tuaj ose keni qenë në biznes për shumë vite, hulumtimi i tregut është një pjesë thelbësore e punës suaj. Në fund të fundit, produktet e prodhuara por që nuk shiten në treg, sado të mira të jenë, nuk sjellin përfitime (fitime), as për ju dhe as për shoqërinë.

Studimi, analiza dhe përpunimi i informacionit për gjendjen e tregut, në një fushë të caktuar, quhet kërkim marketingu. Studime të tilla kryhen nga kompani të specializuara, shërbime marketingu të organizatave dhe zotërimeve të mëdha, ose bëhen nga "specialistë amatorë". Si fati i një butiku të vogël në një qendër tregtare, ashtu edhe efektiviteti i investimeve miliarda dollarësh varen nga korrektësia, plotësia dhe objektiviteti i punëve të tilla. Asnjë kompani serioze në botë nuk merr vendime as taktike (për të mos përmendur strategjike) pa analizuar tregun, perspektivat e marketingut për një produkt të ri apo përmirësimin e teknologjisë.

Qëllimet e hulumtimit të marketingut

Hulumtimi i tregut, në varësi të detyrave, mund të ketë një fokus të ndryshëm. Ky është kërkimi i fushave të reja të aktivitetit, zgjerimi i gamës së mallrave dhe shërbimeve, gjurmimi i konkurrentëve, etj. Nëse flasim për qëllimin global, atëherë ai është një - zgjerimi i shitjeve dhe rritja e fitimeve. Por ka shumë drejtime që synojnë arritjen e këtij qëllimi përfundimtar. Ka disa fusha kryesore:

kërkimi dhe analiza e problemeve në një segment të caktuar tregu;
përshkrimi i situatës në treg, e cila ka karakterin e informacionit aktual;
parashikimi i tendencave të zhvillimit të tregut në të ardhmen;
testimi i tregut për të zgjedhur midis strategjive të ndryshme të veprimit;
analiza e tendencave të reja shkencore dhe teknologjike që mund të ndikojnë ndjeshëm në treg;
analiza e fushave të ndërlidhura të aktivitetit për të identifikuar mundësinë e produkteve (shërbimeve) të reja që ndikojnë në treg.

Dallime të rëndësishme kanë studimet e natyrës së brendshme dhe të jashtme.

Një rol të madh luhet nga kërkimi i marketingut në përcaktimin e drejtimeve të investimeve në sferën shkencore dhe teknike. Këto investime janë shumë të shtrenjta, afatgjata dhe, nëse janë të suksesshme, mund të çojnë në një përparim revolucionar. Si një shembull i kuptueshëm sot për të gjithë, mund të citojmë situatën në mesin e viteve 80 të shekullit të kaluar në tregun e fiksimit të imazhit. Me fjalë të tjera, fotografi.

Në mesin e viteve '80, pati mundësi për një përmirësim të ndjeshëm të cilësisë së imazheve në fotografinë tradicionale (filmike), ndërsa teknologjitë dixhitale ishin ende "në pelena" dhe nuk mund të konkurronin në treg për sa i përket ndonjë treguesi teknik dhe ekonomik. Siç e dini, gabimet e parashikimit të një sërë kompanish në këtë fushë çuan në kolapsin e tyre gjatë 20-25 viteve të ardhshme.

Çfarë hulumtojnë tregtarët (objektet)

Konsumatorët e produkteve/shërbimeve kanë kërkesa të ndryshme për produktin e propozuar. Këta nuk janë vetëm tregues sasiorë dhe cilësorë tekniko-ekonomikë që mund të shprehen me numra. Një rol të madh luajnë shijet, traditat (fetare dhe kulturore), klima ose kategoritë e moshës së konsumatorëve. Identifikimi i motiveve që drejtojnë blerësit kur zgjedhin një produkt është gjithashtu lënda më e rëndësishme e studimit.

Kështu, për shembull, një nga prodhuesit e njohur evropianë të pllakave të murit arriti të zgjerojë ndjeshëm shitjet në Iran dhe Pakistan, duke u fokusuar në një gamë ngjyrash që gravitojnë drejt jeshiles. Arsyeja është e thjeshtë - jeshile është një nga ngjyrat e preferuara të Islamit.

Nuk duhet të harrojmë se vetë prodhuesit mund të ndikojnë drejtpërdrejt dhe të formojnë shijet dhe preferencat e audiencës së synuar. Këtij qëllimi i shërbejnë reklamat direkte dhe indirekte, veprimet PR, formimi i nevojave të reja. Fjala "imponim" ka një konotacion negativ, por, megjithatë, është elementi më i rëndësishëm i luftës për konsumatorin, duke stimuluar konsumin.

Objekti i hulumtimit të marketingut mund të jetë, për shembull, sistemi logjistik i konkurrentëve, i cili ndihmon në uljen e kostove në furnizimin e mallrave dhe shërbimeve. Dhe në çfarë ndryshimesh vërtet tektonike në tregun e pijeve ka çuar krijimi i llojeve të reja të paketimeve, nuk ka nevojë të flasim.

Objekti më i rëndësishëm, nëse jo kryesor, i kërkimit janë përdoruesit përfundimtarë, domethënë ju dhe unë. Ky është objekti më "i vështirë". Për studimin e tij, përfshihet i gjithë arsenali i sociologjisë dhe psikologjisë së konsumatorit. Më shpesh, elementi më i rëndësishëm i një studimi të tillë është një studim i grupeve të synuara (fokusimit) të konsumatorëve. Këtu një rol shumë të rëndësishëm luan një pyetësor i përpiluar saktë dhe ndërgjegjshmëria e personave që kryejnë anketat.

Lexoni gjithashtu: Filma motivues për biznesin dhe suksesin

Një gabim i madh (dhe i zakonshëm) është përfshirja e pyetjeve të drejtpërdrejta në një program sondazhi. Për shembull, "çfarë ngjyre të dorezës së thikës preferoni - e zezë, e bardhë, e kështu me radhë." I anketuari duhet t'u përgjigjet drejtpërdrejt (ose më mirë indirekt) pyetjeve më të rëndësishme:

çfarë dëshiron ai;
kur dhe sa shpesh është i interesuar për këtë produkt/shërbim (sezoni, pushimet, udhëtimet, etj.);
cilat karakteristika të produktit/shërbimit janë të rëndësishme për të dhe të cilave ai i kushton vëmendje në radhë të parë;
ku preferon të blejë mallra (dyqan i specializuar, supermarket apo internet);
nëse blen për vete, të afërmit apo si dhuratë për miqtë e kështu me radhë.

Natyrisht, një plan kërkimor marketingu fokusohet gjithmonë në një qëllim specifik, duke iu përgjigjur pyetjeve të parashtruara qartë. Le të shohim disa shembuj specifikë.

Kerkim tregu

Puna për studimin e tregut, strukturën e tij dhe tendencat e zhvillimit është një nga kërkesat më të kërkuara nga prodhuesit. Në një sërë fushash, kërkimi i marketingut (shembuj të gatshëm) mund të merret nga firma konsulente të specializuara që janë të specializuara në fusha të ndryshme. Kjo është mënyra më buxhetore, por jo gjithmonë optimale.

Nëse dëshironi të hapni një restorant, të bëni këpucë ose të bëni makina, ju nevojiten përgjigje për një sërë pyetjesh, duke përfshirë sa vijon:

vëllimi total i tregut sot dhe në terma afatshkurtër/gjatë;
shpërndarja rajonale (gjeografike) e konsumatorëve;
niveli i konkurrencës në këtë segment të tregut, prodhuesit kryesorë, pjesa e tyre dhe, nëse është e mundur, planet e tyre për të ardhmen;
kategoritë e çmimeve më të kërkuara të mallrave/shërbimeve, dinamika e çmimeve, ndikimi mbi to i shfaqjes së lojtarëve të rinj;
ndikimi i reklamës në treg dhe strategjia e aktivitetit në këtë fushë.

Është shumë e vështirë të jepet një shembull i hulumtimit të tregut që do të kishte karakter universal. Varësia e përmbajtjes specifike nga natyra e produktit/shërbimit është jashtëzakonisht e lartë. Veç kësaj, veprat e mira të këtij lloji janë shumë voluminoze dhe zënë qindra faqe.

Ne do të japim një strukturë karakteristike të raportit të studimit të tregut të elektroshtëpiakëve. Raporti përfshin seksionet e mëposhtme:

një pjesë e përgjithshme që specifikon lëndën e studimit, për shembull, vetëm makina larëse ose ngrohëse elektrike;
struktura e tregut në rajonin e porositur (bota në tërësi, vendi ose pjesa e tij e veçantë);
vëllimi i tregut (në përgjithësi, sipas kategorive të çmimeve, karakteristikave të cilësisë, e kështu me radhë);
tendencat e zhvillimit të tregut;
informacion rreth konkurrentëve, kapacitetet e tyre prodhuese, teknologjitë, perspektivat e zhvillimit;
tendencat në zhvillimin e teknologjive alternative, të tilla si kaldaja që përdorin burime të rinovueshme të energjisë.

Hulumtimi dhe marketingu i produktit

Studime të tilla kryhen më shpesh së bashku, pasi ato janë të ndërlidhura fort. Shumë shpesh, një punë e tillë kryhet si pjesë e një analize të brendshme të situatës së tregut. Si shembull, le të marrim një kompani që prodhon detergjentë. Në të njëjtën kohë, konsumatorë të produkteve janë edhe amvisëritë edhe industria.

Një analizë krahasuese e produkteve tona dhe atyre të ofruara nga konkurrentët na lejon të vlerësojmë pikat tona të forta dhe të dobëta, për të gjetur pika të reja të tregut.

Këtu nuk duhet mbivlerësuar dinamika e ndryshimeve të shitjeve brenda kompanisë, por bëhet një analizë krahasuese në lidhje me tendencat e përgjithshme të tregut. Nëse dinamika juaj ndryshon nga ajo e përgjithshme, atëherë të kuptuarit e arsyeve për këtë gjendje të punëve ju lejon, ndonjëherë, të hapni perspektiva dhe tendenca të reja.

Kryerja e hulumtimit të marketingut është komponenti më i rëndësishëm i funksionit analitik të marketingut. Mungesa e studimeve të tilla është e mbushur me pasojat më të pafavorshme për prodhuesin.

Hulumtimi i marketingut përfshin mbledhjen, përpunimin dhe analizën sistematike të të dhënave për ato aspekte të aktiviteteve të marketingut të kompanisë, brenda të cilave duhet të merren vendime të caktuara, si dhe një analizë të komponentëve të mjedisit të jashtëm që ndikojnë në aktivitetet e marketingut të kompanisë.

Megjithatë, vëmendja kryesore në kërkimin e marketingut i kushtohet aspekteve të tregut: vlerësimi i gjendjes dhe tendencave (konjukturës) të zhvillimit të tregut, hulumtimi i sjelljes së konsumatorit, analizimi i aktiviteteve të konkurrentëve, furnitorëve, ndërmjetësve, studimi i përzierjes së marketingut, duke përfshirë menaxhimin e gamës së produkteve. vendosja e çmimeve dhe zhvillimi i një strategjie çmimi, formimi i produkteve të kanaleve të shpërndarjes dhe përdorimi i synuar i stimujve.

Firmat e huaja më së shpeshti kryejnë kërkime marketingu në fushat e mëposhtme: identifikimi i mundësive të mundshme të tregut dhe studimi i karakteristikave të tij, analizimi i problemeve të shitjes së produktit dhe tendencave të biznesit, studimi i produkteve të konkurrentëve, studimi i reagimit të tregut ndaj një produkti të ri, studimi i politikës së çmimeve, përcaktimi i aksioneve dhe territori i shitjeve të mallrave, parashikimi i parametrave të zhvillimit të tregut.

Kryerja e hulumtimit të marketingut dhe marrja e vendimeve të menduara të marketingut bazuar në rezultatet e tyre sugjeron nevojën për të veçuar makro- dhe mikro-mjedisin e marketingut si objekt studimi. Mjedisi makro është, siç u përmend në Kapitullin 1, pjesa e mjedisit të marketingut të një firme që ajo nuk mund ta kontrollojë dhe rregullojë; për shkak të kësaj, kompania duhet të përshtatë politikën e saj të marketingut me elementët e mjedisit makro: faktorët demografikë, ekonomikë, socialë, politikë, shkencorë dhe teknikë, natyrorë që ndikojnë në treg dhe nëpërmjet tij drejtpërdrejt me kompaninë.

Mikromjedisi i marketingut është një pjesë e mjedisit të marketingut që përfshin individë dhe persona juridikë (konsumatorët, furnitorët, ndërmjetësit, konkurrentët), si dhe faktorët e tregut që ndikojnë drejtpërdrejt në aktivitetet e marketingut të firmës. Firma mund të ndikojë në elementët e mikromjedisit bazuar në qëllimet dhe objektivat e saj dhe në kushte të caktuara të ushtrojë kontroll të kufizuar mbi to.

Në ndryshim nga mjedisi i jashtëm i pakontrolluar, mjedisi i brendshëm (brenda-kompanisë) kontrollohet nga kompania, d.m.th. stafi i menaxhimit dhe marketingut të tij. Vendimet e marra nga menaxhmenti i lartë i firmës lidhen me fushëveprimin e aktiviteteve të saj, qëllimet e përgjithshme të firmës, rolin e marketingut dhe aktiviteteve të tjera sipërmarrëse, dhe kulturën e korporatës. Faktorët e përcaktuar nga marketingu janë zgjedhja e tregjeve të synuara, qëllimet e marketingut, organizimi i marketingut, strukturat e marketingut, menaxhimi i këtyre aktiviteteve.

Qëllimi në kryerjen e hulumtimit të marketingut, dhe më e rëndësishmja, shkalla e përdorimit praktik të rezultateve të tyre, varet kryesisht nga prania e një strategjie të mirëmenduar marketingu të kompanisë, programet e marketingut - kjo ju lejon të vendosni jo vetëm qëllime të qarta, por edhe fondet e nevojshme për një periudhë të caktuar dhe mënyrat për arritjen e tyre. Në kushte të tilla, jo vetëm që ekziston nevoja e vazhdueshme për të studiuar problemet më akute dhe urgjente, por edhe rendi, thellësia dhe shkalla e studimit të tyre janë të paracaktuara dhe, për rrjedhojë, nevoja për staf të përshtatshëm studiuesish dhe analistësh, materiale dhe burimet financiare.

Përvoja e disponueshme e huaj dhe ruse sugjeron që hulumtimi më i shtrenjtë i marketingut është i pakrahasueshëm me madhësinë e humbjeve dhe kostove joproduktive që rezultojnë nga një hyrje e pamenduar në treg me produkte që plotësojnë vetëm pjesërisht kërkesat e tij ose nuk i plotësojnë fare ato, duke hyrë tregjet e gabuara dhe në një kohë të keqe.

Përvoja e akumuluar e aktiviteteve të tregut të prodhuesve rusë tregon se pa hulumtime të marketingut aktualisht është e pamundur të zgjidhet saktë problemi i shitjeve jo vetëm në tregun e jashtëm, por edhe në atë të brendshëm. Studime të tilla bëjnë të mundur gjetjen e tregjeve të synuara më premtuese, optimizimin e gamës së produkteve të shitura dhe përshtatjen e tyre në kohë me kërkesat në ndryshim të tregut (konsumatorit), rritjen e efikasitetit të aktiviteteve të prodhimit dhe marketingut, përmirësimin e formave dhe metodave të zbatimit, etj.

3.1. Parimet dhe qasjet konceptuale për kryerjen e hulumtimit të marketingut

Në fig. 3.1 tregon parimet bazë që duhet të udhëheqin kryerjen e hulumtimit të marketingut - qëndrueshmëria, kompleksiteti, objektiviteti, ekonomia, rregullsia, efikasiteti, saktësia, tërësia. Secili prej këtyre parimeve është i rëndësishëm në vetvete, por të marra së bashku dhe në ndërveprim, ato lejojnë përgatitjen e një kërkimi të tillë marketingu që mund të bëhet një bazë e besueshme për marrjen e vendimeve të menaxhimit të bazuara dhe të menduara mirë.

Bazuar në pozicionin në treg, natyrën e qëllimeve dhe detyrave që duhet të zgjidhen, strategjinë e caktuar të veprimit, menaxhmenti i çdo ndërmarrje-prodhuesi detyrohet të vendosë se çfarë kërkimi marketingu dhe në çfarë sekuence të kryejë, çfarë njerëzor dhe financiar. burimet për t'u përdorur, çfarë mund të bëhet vetë, çfarë kërkimi është më fitimprurës për të porositur interpretues të jashtëm, etj. Për të kursyer burime njerëzore dhe financiare dhe në të njëjtën kohë për të marrë rezultatet më të larta nga hulumtimi i marketingut, është i nevojshëm një vizion konceptual i këtij problemi për të ardhmen.

Zhvillimi i një koncepti të tillë do të lejojë jo vetëm të sqarojë të gjithë problemin e kërkimit të marketingut të kompanisë në të gjithë kompleksitetin dhe shumëdimensionalitetin e tij, i cili është i rëndësishëm, por gjithashtu, më e rëndësishmja, të përshkruajë mënyrat për ta zgjidhur atë në mënyrën më racionale. Skema për zhvillimin e një koncepti të tillë është paraqitur në fig. 3.2.

Oriz. 3.1. Parimet themelore të kryerjes së hulumtimit të marketingut

Kur kryeni kërkime komplekse dhe në shkallë të gjerë të marketingut, këshillohet të zhvillohet një koncept kërkimor, duke i dhënë atij një përkufizim të detajuar të problemit, mënyrave dhe mjeteve për ta zgjidhur atë në mënyrën më efektive. Mbi bazën e një koncepti të tillë, është e mundur të zhvillohet një projekt kërkimor, një metodë për kryerjen e tij, formulimi i detyrave, mbledhja, përpunimi dhe analizimi i informacionit, përgatitja e propozimeve dhe rekomandimeve. Në fig. 3.3, 3.4 dhe 3.5 tregojnë procesin e kryerjes së hulumtimit të marketingut në manifestimet e tij të ndryshme.

Oriz. 3.2. Struktura dhe sekuenca e procesit të kërkimit të marketingut (Shih: Golubkov E.I. "Marketing: strategjitë, planet, strukturat." - M., 1995.)

Oriz. 3.3. Koncepti i kryerjes së hulumtimit të marketingut

Oriz. 3.4. Procesi i kryerjes së hulumtimit të tregut

Oriz. 3.5. Skema tipike për një hulumtim marketingu me faza

3.2. Metodat dhe procedurat e hulumtimit të marketingut

Metodat e kryerjes së hulumtimit të marketingut janë të lidhura pazgjidhshmërisht me bazat metodologjike të marketingut, të cilat, nga ana tjetër, bazohen në metoda të përgjithshme shkencore, analitike dhe prognostike, si dhe në qasje dhe teknika metodologjike të huazuara nga shumë fusha të njohurive (Fig. 3.6). .

Metodat e kërkimit në marketing përcaktohen nga domosdoshmëria dhe detyrimi i një analize sistematike dhe gjithëpërfshirëse të çdo situate të tregut, të cilitdo prej komponentëve të tij përbërës të lidhur me faktorët më të ndryshëm.

Këto parime të konsistencës dhe kompleksitetit në kryerjen e hulumtimit të marketingut bazohen në faktin se kur studioni mjedisin e jashtëm, kryesisht tregun dhe parametrat e tij, është e nevojshme të merren parasysh jo vetëm informacionet për gjendjen e mjedisit të brendshëm të kompanisë ( ndërmarrje), por edhe qëllimet dhe synimet strategjike të marketingut të kompanisë - vetëm atëherë hulumtimi i kryer është i natyrës marketing; përndryshe, është vetëm kërkimi i tregut, konkurrentët, faktorët e inovacionit, etj.

Sipas Kodit Ndërkombëtar të Praktikës për Kërkimin e Marketingut (i miratuar nga Dhoma Ndërkombëtare e Tregtisë dhe ESO MAP në 1974), kërkimi i marketingut duhet të kryhet në përputhje me parimet e pranuara përgjithësisht të konkurrencës së ndershme, si dhe në përputhje me standardet e bazuara në parimet shkencore të pranuara përgjithësisht.

Bazuar në këtë dispozitë, studiuesi duhet:

të jetë objektiv dhe të mos ndikojë në interpretimin e faktorëve fiks;
tregojnë shkallën e gabimit të të dhënave të tyre;
të jetë një person krijues, të përcaktojë drejtime të reja të kërkimit, të përdorë metodat më moderne;
të bëjë kërkime sistematike për të marrë parasysh ndryshimet e vazhdueshme.

Për sa i përket metodave, rregullave dhe procedurave aktuale të kërkimit të marketingut, duke marrë parasysh skemat dhe tabelat e mësipërme (Fig. 3.6-3.13 dhe Tabela 3.1-3.4), duhet theksuar sa vijon.

Metodat për zgjedhjen e grupeve të objekteve kërkimore përfshijnë zgjidhjen e tre problemeve kryesore: përzgjedhjen e popullatës së përgjithshme, përcaktimin e metodës së kampionimit dhe përcaktimin e madhësisë së kampionit.

Popullatë(GS) duhet të jetë i kufizuar, pasi një studim i plotë është zakonisht shumë i shtrenjtë dhe shpesh thjesht i pamundur. Përveç kësaj, analiza e mostrës mund të jetë edhe më e saktë (për shkak të reduktimit të gabimeve sistematike).

Mostra(Figura 3.10) është bërë në mënyrë të tillë që të përfaqësojë një ilustrim përfaqësues të HS. Ky është një kusht i domosdoshëm në të cilin, bazuar në karakteristikat e kampionit, është e mundur të nxirren përfundime të sakta për HS. Kryerja e mbledhjes së të dhënave zakonisht shoqërohet me gabime - të rastësishme dhe sistematike. Gabimet e rastësishme shfaqen vetëm në kërkimet selektive; meqenëse ato nuk paragjykojnë karakteristikat e kampionit në një drejtim, madhësia e gabimeve të tilla mund të vlerësohet. Gabimet sistematike lindin për shkak të ndikimit të faktorëve jo të rastësishëm (ndarja e pasaktë e HS, gabimet e kampionimit, gabimet në zhvillimin e pyetësorëve, gabimet në numërim, mossinqeriteti i të anketuarve).

Metodat për marrjen e të dhënave. Metodat e marrjes së të dhënave në marketing përfshijnë anketën, vëzhgimin, regjistrimin automatik të të dhënave (Tabela 3.2). Zgjedhja e metodës varet nga qëllimi, tipari që studiohet dhe bartësi i këtij tipari (personi, objekti).

Sondazhi është zbulimi i pozicioneve të njerëzve ose marrja e informacionit prej tyre për një çështje të caktuar. Në marketing, një sondazh është forma më e zakonshme dhe më e rëndësishme e mbledhjes së të dhënave, qoftë me gojë ose me shkrim. Sondazhet gojore dhe telefonike quhen “intervista”. Në një anketë me shkrim, pjesëmarrësit marrin pyetësorë, të cilët i plotësojnë dhe i dërgojnë në destinacion.

Vëzhgimi është një mënyrë për të marrë informacion që:

korrespondon me qëllimin specifik të studimit;
karakterizohet nga planifikimi dhe sistematik;
është baza për përgjithësimin e gjykimeve;
subjekt i monitorimit të vazhdueshëm për besueshmërinë dhe saktësinë.

Përparësitë e vëzhgimit ndaj sondazhit:

pavarësia nga dëshira e objektit për të bashkëpunuar, nga aftësia e tij për të shprehur verbalisht thelbin e çështjes;
objektivitet më i madh;
perceptimi i sjelljes së pavetëdijshme të objektit (për shembull, kur zgjidhni një produkt në raftet në një dyqan);
aftësia për të marrë parasysh situatën përreth, përfshirë kur vëzhgoni me ndihmën e instrumenteve.

Disavantazhet e mundshme të vëzhgimit:

vështirësia për të siguruar përfaqësim;
subjektiviteti i perceptimit, selektiviteti i vëzhgimit;
efekti i vëzhgimit (sjellja e objektit mund të jetë e panatyrshme gjatë vëzhgimit të hapur).

Një eksperiment është një studim që përcakton efektin e ndryshimit të një (ose më shumë) ndryshoreve të pavarura në një (ose më shumë) variabla të varur. Karakteristikat e rëndësishme të eksperimentit:

ndryshime të izoluara (vlerat individuale ndryshojnë nga studiuesi, të tjerët janë konstante);
ndërhyrja aktive e studiuesit në procesin e ndryshimit të të dhënave;
verifikimi i marrëdhënieve shkak-pasojë (për shembull, ndikimi i një emri marke në shitjen e një produkti).

Eksperimentet ndahen në laborator (të kryera në një mjedis artificial) dhe në terren (të kryera në kushte reale). Gjatë kryerjes së një eksperimenti, zakonisht lindin të paktën dy probleme: deri në çfarë mase ndryshimet në variablin e varur mund t'i atribuohen atyre të pavarura; sa të përshtatshme janë rezultatet e eksperimentit për kushte të tjera mjedisore (përfaqësueshmëria e eksperimentit).

Dinamika e tendencave të tregut, konjuktura e tij po ndryshon dhe zhvillohet vazhdimisht. Kjo vlen plotësisht për parametrat dhe elementët individualë të tregut. Për shkak të kësaj, një studim i vetëm i tregut, për shembull, kur shet një produkt, nuk mjafton qartë. Informacioni i nevojshëm mund të merret duke anketuar në mënyrë të përsëritur grupin e interesuar të blerësve në intervale të caktuara ose duke monitoruar shitjet në një grup të caktuar dyqanesh.

Kjo metodë e studimit të tregut quhet "panele" (Fig. 3.12).

Analiza e të dhënave. Metodat statistikore të analizës së të dhënave përdoren për t'i kompaktuar ato, për të identifikuar marrëdhëniet, varësitë dhe strukturat. Klasifikimi i tyre kryhet sipas kritereve të mëposhtme:

numri i variablave të analizuar në të njëjtën kohë - metoda të thjeshta dhe me shumë variacione;
qëllimi i analizës është metoda përshkruese dhe induktive;
niveli i shkallëzimit të variablave;
ndarja e variablave në metoda të varura dhe të pavarura të analizës së varësisë dhe metoda të analizës së marrëdhënieve.

Metodat përshkruese me një faktor janë:

shpërndarja e frekuencës (paraqitja në një grafik ose në një tabelë);
paraqitje grafike e shpërndarjes së një ndryshoreje (për shembull, duke përdorur një histogram);
treguesit statistikorë - mesatarja aritmetike, mediana, variacioni, varianca.

Metodat induktive me një faktor janë krijuar për të kontrolluar përputhshmërinë e karakteristikave të kampionit me karakteristikat e HS. Ato ndahen në teste parametrike, të krijuara për të testuar hipoteza rreth karakteristikave të panjohura të HS, dhe teste joparametrike, të dizajnuara për të testuar hipotezat rreth shpërndarjes së HS. Kjo metodë përdoret për të formuluar hipoteza, për të zgjedhur një test, për të përcaktuar nivelin e rëndësisë, për të përcaktuar nivelin kritik të karakteristikës së testuar nga tabela, për të llogaritur vlerën aktuale të testit, për të krahasuar dhe interpretuar.

Metodat dy dhe shumë-faktorale të analizës së varësisë ndihmojnë për të përcaktuar se çfarë lidhje ka midis uljes së çmimit dhe shitjeve të produktit, nëse ka një lidhje midis kombësisë së një personi dhe zgjedhjes së stilit të këpucëve, etj.

Analiza e regresionit- një metodë statistikore e analizës së të dhënave në përcaktimin e varësisë së një ndryshoreje nga një (regresion i thjeshtë) ose disa (regresion shumëvariar) variabla të pavarur.

Analiza variacionaleështë projektuar për të testuar shkallën e ndikimit të një ndryshimi në variablat e pavarur mbi ato të varura.

Analiza diskriminuese ju lejon të ndani grupet e paracaktuara të objekteve duke përdorur një kombinim të variablave të pavarur dhe në këtë mënyrë të shpjegoni dallimet midis grupeve. Metoda gjithashtu bën të mundur caktimin e një objekti të ri në një grup specifik bazuar në karakteristikat e tij.

Analiza e faktorëveështë projektuar për të studiuar marrëdhëniet midis variablave në mënyrë që të reduktojë numrin e faktorëve ndikues në ata më të rëndësishëm.

analiza grupore ju lejon të ndani grupin e objekteve në grupe të veçanta relativisht homogjene.

Shkallëzimi shumëdimensional bën të mundur marrjen e një shfaqjeje hapësinore të marrëdhënieve që ekzistojnë ndërmjet objekteve.

Mundësia e aplikimit të një ose një lloji tjetër analize varet nga niveli i shkallëzimit të variablave të pavarur dhe të varur. Zgjedhja e një metode të caktuar përcaktohet jo vetëm nga natyra dhe drejtimi i marrëdhënieve midis variablave, niveli i shkallëzimit, por kryesisht nga problemi që zgjidhet. Në tabelë. 3.4 tregon se cilat metoda mund të përdoren për të zgjidhur problemet tipike të kërkimit të marketingut.

Oriz. 3.6. Sistemi i metodave të kërkimit në marketing Shih: Solovyov B.A. "Marketing". - M., 1993.

Oriz. 3.7. Llojet e hulumtimit të marketingut që korrespondojnë me aktivitetet kryesore të kompanisë

Oriz. 3.8. Mbledhja e informacionit parësor për kërkimin e marketingut

Tabela 3.1. Llojet e hulumtimit të marketingut të kryer nga firmat amerikane (1983; %)

Lloji i hulumtimit	Përqindja e prodhuesve të mallrave të konsumit që kryejnë këtë lloj kërkimi (143 të anketuar)	Pjesa e prodhuesve të produkteve industriale që kryejnë këtë lloj kërkimi (124 të anketuar)
Parashikimi afatshkurtër (deri në 1 vit).	96	94
Parashikimi afatgjatë (më shumë se 1 vit).	96	94
Matja e potencialit të tregut	99	99
Analiza e shitjeve	98	99
Perceptimi i produkteve të reja dhe potenciali i tyre	89	73
Studimi i paketimit: dizajni ose karakteristikat fizike	91	61
Studimi i kanaleve të shpërndarjes	89	83
Ekzaminimi i kostove të shitjes	83	73
Përdorimi i zbritjeve, kuponëve, mostrave, ofertave speciale gjatë promovimit	86	60
Analiza e Çmimeve	91	90
Analiza e ndikimit në mjedis	37	35
Analiza e efektivitetit të reklamave	86	67

Tabela 3.2. Mënyrat për të mbledhur informacion në marketing

Metoda	Përkufizimi	Format	Shembull ekonomik	Përfitimet dhe problemet
1. Hulumtimi parësor	Mbledhja e të dhënave siç ndodh
Vrojtim	Mbulimi sistematik i rrethanave të perceptuara nga shqisat pa prekur objektin e vëzhgimit	Fusha dhe laboratorike, personale, me pjesëmarrjen e vëzhguesit dhe pa pjesëmarrjen e tij	Vëzhgimi i sjelljes së konsumatorit në dyqan ose përpara vitrinave	Shpesh më objektiv dhe i saktë se një sondazh. Shumë fakte janë të pavëzhgueshme. Kostot janë të larta
Intervistë	Anketa e pjesëmarrësve të tregut dhe ekspertëve	Me shkrim, me gojë, me telefon	Mbledhja e të dhënave për zakonet e konsumatorit, hulumtimi i imazhit të markave dhe firmave, kërkimi i motivimit	Eksplorimi i rrethanave të padukshme (p.sh. motivet), besueshmëria e intervistës. Ndikimi i intervistuesit, përfaqësimi i kampionit
Paneli	Mbledhja e përsëritur e të dhënave nga i njëjti grup në intervale të rregullta	Tregti, konsumator	Monitorim i vazhdueshëm i stokut të shitjeve në një grup dyqanesh	Zbulimi i zhvillimit me kalimin e kohës
Eksperimentoni	Studimi i ndikimit të një faktori në një tjetër duke kontrolluar faktorët e jashtëm	Fusha, laboratori	Testi i tregut, Hulumtimi i produktit, Hulumtimi i reklamave	Mundësia e vëzhgimit të veçantë të ndikimit të variablave. Kontrolli i situatës, realizmi i kushteve. Shpenzimi i kohës dhe parave
2. Hulumtimi sekondar	Përpunimi i të dhënave ekzistuese		Analiza e pjesës së tregut duke përdorur të dhënat e kontabilitetit dhe statistikat e jashtme	Kosto e ulët, e shpejtë. Të dhëna të paplota dhe të vjetruara

Oriz. 3.9. Avantazhet dhe disavantazhet e të dhënave primare të mbledhura Tabela 3.3. Avantazhet dhe disavantazhet e marrjes në pyetje me telefon, postë dhe personalisht me të intervistuarin

Kriteri	Telefoni	Postë	Një takim personal
Saktësia e informacionit
Faktori i kohës
Kompleksiteti organizativ

Gjatësia e mundshme e pyetësorit
Fleksibiliteti
Përshtatshmëria me personalitetin e të anketuarit
Kërkesa të tjera	Kur planifikoni intervista, merrni parasysh kohën që duhet për të thirrur një numër telefoni. Merrni parasysh përdorimin e telefonave të shtëpisë së intervistuesve.	Një formë e thjeshtë e një pyetjeje. Udhëzime të detajuara të shtypura. Nuk ka pyetje të hapura. Inkurajimi i të paditurit, një lloj suveniri i mbyllur në letër.	Si rregull, ai kërkon që intervistuesi të ketë njohuri të hollësishme për çështjet në diskutim/specifikat e industrisë. Aftësi e përshtatshme për të përdorur mjete të ndryshme vizuale.

- një disavantazh i qartë

- avantazh i qartë

- avantazhet dhe disavantazhet janë të balancuara

Oriz. 3.10. Llojet e mostrave

Shpjegimi për fig. 3.10.

Metodat e kampionimit jo të rastësishëm përfshijnë:

mostër e rastësishme - të anketuarit nuk përzgjidhen në bazë të një plani, por në mënyrë të rastësishme; metoda është e thjeshtë dhe e lirë, por e pasaktë dhe ka përfaqësim të ulët;

mostër tipike - anketimi i disa elementeve tipike të popullatës së përgjithshme (GS); për këtë është e nevojshme të kemi të dhëna për veçoritë që përcaktojnë tiparitetin e elementeve;

Metoda e përqendrimit - vetëm elementët më të rëndësishëm dhe më të rëndësishëm të HS i nënshtrohen kërkimit;

Metoda e kuotave - shpërndarja e veçorive të caktuara (gjinia, mosha) në HS.

Llojet e mëposhtme të kampionimit janë të rastësishme:

mostër e thjeshtë - lloji i lotarisë, duke përdorur numra të rastësishëm, etj.;

kampionimi në grup - ndarja e HS në grupe të veçanta, brenda secilit prej të cilave kryhet një kampion i rastësishëm;

metoda "shtretër lulesh" - njësitë përzgjedhëse përbëhen nga grupe elementësh; parakusht për aplikimin e metodës është mundësia e një ndarjeje të tillë të HS; nga grupi i "shtretërve të luleve" përzgjidhen disa, të cilët më pas hetohen plotësisht;

kampionimi me shumë faza - kryhet disa herë me radhë, dhe njësia e mostrës së fazës së mëparshme është një grup njësish të fazës pasuese.

Oriz. 3.11. Llojet kryesore të procedurave të kampionimit në kërkimin e marketingut

Oriz. 3.12. Pamjet e panelit

Shpjegimi për fig. 3.12.

Nën panel, siç u përmend tashmë, nënkuptojmë një anketë të një grupi blerësish në intervale të rregullta duke përdorur një grup të caktuar pyetjesh. Karakteristikat kryesore të panelit:

qëndrueshmëria e temës dhe temës së hulumtimit;
përsëritja e mbledhjes së të dhënave në intervale të rregullta;
një grup konstant (me përjashtime të caktuara) të objekteve të studimit - familje, ndërmarrje tregtare, konsumatorë industrialë, etj.

Paneli i konsumatorëve bazohet në një anketë. Pjesëmarrësit e panelit marrin pyetësorë nga organizata që kryen studimin, të cilët duhet t'i plotësojnë periodikisht, duke treguar, si rregull, llojin, paketimin, prodhuesin, datën, koston, sasinë dhe vendin e blerjes së mallrave. Duke përdorur panelin e konsumatorit, mund të merrni informacionin e mëposhtëm:

Oriz. 3.13. Përcaktimi i fushave të hulumtimit të tregut, duke përfshirë studimin e fakteve dhe opinioneve

sasia e mallit të blerë nga familja;
shuma e kostove të parave të gatshme;
pjesa e tregut e kontrolluar nga prodhuesit kryesorë;
çmimet e preferuara, llojet e mallrave, llojet e ambalazheve, llojet e shitësve me pakicë;
Dallimet në sjelljen e konsumatorëve që i përkasin shtresave të ndryshme shoqërore, që jetojnë në rajone dhe qytete të madhësive të ndryshme;
analiza sociale e "besnikërisë ndaj markës", ndryshimi i markave, efektiviteti i masave të ndryshme të marketingut.

Tabela 3.4. Fushat e aplikimit të metodave të analizës

Metoda	Një pyetje tipike
Analiza e regresionit	1. Si do të ndryshojë vëllimi i shitjeve nëse kostot e reklamave reduktohen me ...%? 2. Cili do të jetë çmimi i produktit vitin e ardhshëm? 3. Si ndikon vëllimi i investimeve në industrinë e automobilave në kërkesën për çelik (metale me ngjyra, etj.)?
Analiza variacionale	1. A ndikon lloji i paketimit në vëllimin e shitjeve? 3. A ndikon zgjedhja e formës së marketingut në sasinë e shitjeve?
Analiza diskriminuese	1. Me çfarë shenjash mund të identifikohen duhanpirësit dhe jo duhanpirësit? 2. Cilat janë tiparet më domethënëse që mund të përdoren për të identifikuar punonjësit e suksesshëm të shitjeve dhe ata të pasuksesshëm?
Analiza e faktorëve	1. A mund të reduktohen në një numër të vogël faktorët e shumtë që blerësit e makinave mendojnë se janë të rëndësishëm? 2. Si mund të karakterizoni markat e ndryshme të makinave duke pasur parasysh këta faktorë?
analiza grupore	1. A mund të ndahen klientët në grupe sipas nevojave të tyre? 2. A ka kategori të ndryshme lexuesish të gazetave? 3. A mund të klasifikohen votuesit sipas interesit të tyre në politikë?
Shkallëzimi shumëdimensional	1. Në çfarë mase produkti përputhet me idenë e konsumatorit për një produkt ideal? 2. Cili është imazhi i konsumatorit? 3. A ka ndryshuar qëndrimi i konsumatorëve ndaj produktit gjatë një periudhe të caktuar?

3.3. Objektet e hulumtimit të marketingut

Siç vijon nga Fig. 3.14-3.17 dhe tab. 3.5, 3.6, objektet e hulumtimit të marketingut mund të jenë objekte, probleme, situata të ndryshme, të cilat, bazuar në kriteret e klasifikimit, mund të ndahen në kategori të tilla të gjera si objekte të nivelit makro dhe mikro të mjedisit të jashtëm dhe objekte të studimi i mjedisit të brendshëm të prodhuesit të mallrave (me fjalë të tjera, i kontrolluar nga firma-prodhuesi i mallrave ose jashtë kontrollit të saj). Një tjetër kriter mund të jetë shkalla e rëndësisë së objekteve të studimit, të cilat mund të jenë të ndryshme në firma të ndryshme. Kriteri i tretë mund të jetë prioriteti i renditjes së objekteve në studim, i cili gjithashtu ndryshon ndjeshëm, por ekziston si nevojë objektive, e “korrigjuar” nga një faktor subjektiv – pikëpamjet e lidershipit.

Me gjithë shumëllojshmërinë e objekteve të hulumtimit të marketingut, vendin qendror midis tyre e zënë objektet e tregut - tregu i mallrave në tërësi, përbërësit dhe parametrat e tij individualë (klientët, konkurrentët, furnizuesit, ndërmjetësit, çmimet, kapaciteti, dinamika e zhvillimit, struktura. , vendndodhjen gjeografike, etj.).

Kerkim tregu si i tillë - drejtimi më i zakonshëm i hulumtimit të marketingut. Pa informacion për tregun, është pothuajse e pamundur të merren vendime të sakta politikash për çështje të tilla si përzgjedhja e tregut të synuar, përcaktimi i vëllimit të shitjeve, parashikimi dhe programimi i aktiviteteve të tregut.

Objektet e hulumtimit të tregut - konjuktura, tendencat dhe perspektivat për zhvillimin e tregut; Studohet kapaciteti i tregut, dinamika e tij, struktura, gjeografia e tregut, niveli i konkurrencës, pengesat në hyrje dhe dalje, mundësitë dhe rreziqet. Rezultatet kryesore të hulumtimit të tregut janë parashikimet e zhvillimit të tij, identifikimi i faktorëve kryesorë të suksesit në të ardhmen. Janë krijuar mënyrat më efektive për zbatimin e një politike konkurruese në tregun e zhvilluar dhe mundësinë e hyrjes në tregje të reja.

Hulumtimi i Konsumatorit bën të mundur përcaktimin e të gjitha aspekteve të sjelljes dhe preferencave të tyre. Objekti i studimit janë konsumatorët individualë, familjet, familjet, organizatat e konsumatorëve; objekt i hulumtimit janë motivimet e sjelljes së konsumatorit dhe faktorët që i përcaktojnë ato; studiohet struktura, madhësia e konsumit, shkalla e kënaqësisë së kërkesës dhe tendencat në sjelljen e tij. Qëllimi i studimit është segmentimi i konsumatorëve dhe përzgjedhja e segmenteve të tregut të synuar.

Në hulumtimi i konkurrentëve Detyra kryesore është marrja e të dhënave që ofrojnë avantazh konkurrues në treg dhe gjetja e mundësive për bashkëpunim me konkurrentët e mundshëm. Hulumtohen aspektet kryesore të aktiviteteve të konkurrentëve, avantazhet dhe disavantazhet e tyre, aftësitë prodhuese, shkencore, teknike, të marketingut, financiare, organizative. Rezultati është zgjedhja e pozicionit më të favorshëm në treg në krahasim me një konkurrent (konkurrentët), përcaktimi i strategjive optimale për veprim në një treg konkurrues.

Studimi i strukturave ndërmjetëse lejon një politikë të mirë-bazuar të shpërndarjes fizike dhe marketingut, dhe për rrjedhojë aktivitete të qëndrueshme në tregje të zgjedhura.

Ne studiojmë jo vetëm ndërmjetësuesit tregtarë dhe aftësitë e tyre, por edhe kompanitë (organizatat) reklamuese, sigurimesh, juridike, financiare, të transportit të mallrave, konsulencës dhe të tjera, d.m.th. të gjithë infrastrukturën e marketingut të tregut për të përfituar plotësisht nga aftësitë e tij.

synimi primar hulumtimi i produktit- përcaktimi i përputhshmërisë së karakteristikave teknike, ekonomike dhe cilësore të mallrave në treg me kërkesat dhe kërkesat e konsumatorëve, shkallën e konkurrueshmërisë së këtyre mallrave. Hulumtimi i produktit është në të njëjtën kohë studimi i konsumatorëve, dëshirave, preferencave të tyre, shkallës së kënaqësisë së tyre me cilësitë e produktit.

Karakteristikat e konsumatorit të produkteve analoge që janë konkurrentë, natyra e reagimit të konsumatorit ndaj produkteve të reja, asortimenti, paketimi, niveli i shërbimit, kërkesat e mundshme të konsumatorëve - të gjitha këto janë objekte kërkimi, rezultatet e të cilave lejojnë kompaninë të përsosë asortimentin e saj duke marrë parasysh llogarisni kërkesat e klientëve, zgjidhni problemin e konkurrencës së mallrave, zhvilloni produkte të reja dhe llogarisni ciklin e tyre të jetës, modifikoni produktet ekzistuese, përmirësoni paketimin, kryeni mbrojtjen e patentave.

Hulumtimi i çmimeve bën të mundur përcaktimin e nivelit dhe raportit të çmimeve që do të maksimizojnë përfitimet e kompanisë. Objektet kryesore të mundshme të hulumtimit janë kostot e krijimit, prodhimit dhe marketingut (llogaritja e tyre), reagimi i konsumatorëve ndaj çmimeve të produkteve (elasticiteti i kërkesës), ndikimi i konkurrencës nga firmat e tjera dhe produktet e tyre (analiza krahasuese). E gjithë kjo ju lejon të zgjidhni raportet më të favorshme kosto/çmim dhe çmim/fitim.

Hulumtimi i sistemit të shpërndarjes dhe marketingut ka për detyrë të përcaktojë mënyrat dhe mjetet më efektive të promovimit të mallrave nga prodhuesi te konsumatori. Objektet e studimit janë kanalet e shpërndarjes, ndërmjetësit, shitësit, format dhe metodat e shpërndarjes, kostot e shpërndarjes, struktura dhe dinamika e tyre. Gjithashtu janë analizuar funksioni dhe karakteristikat e aktiviteteve të shitësve me shumicë dhe pakicë, pikat e forta dhe të dobëta të tij, natyra e marrëdhënieve me furnitorët dhe konsumatorët. Rezultati i hulumtimit është të sigurohet mundësia e rritjes së shitjeve të kompanisë, optimizimi i stoqeve, racionalizimi i kanaleve të shpërndarjes, përdorimi më efikas i formave dhe metodave të shitjes.

Hulumtimi i promovimit të shitjeve synon të identifikojë mjetet më efektive për stimulimin e shitjes së mallrave, përmirësimin e imazhit të kompanisë në treg dhe rritjen e efektivitetit të reklamave. Objektet e hulumtimit janë motivimet e sjelljes së furnitorëve, ndërmjetësve, blerësve; reagimi i publikut konsumator; efektiviteti i reklamimit; marrëdhëniet me blerësit. Rezultati i hulumtimit është mundësia e zhvillimit të marrëdhënieve me publikun, blerësit, ndërmjetësit; formimi i një qëndrimi pozitiv ndaj kompanisë, produkteve të saj; përmirësimi i metodave për gjenerimin e kërkesës së konsumatorit, ndikimi i furnitorëve dhe ndërmjetësve, shfrytëzimi më i plotë i mundësive të sistemit të komunikimit, duke përfshirë reklamimin.

Natyrisht, studimi i objekteve të mjedisit të tregut duhet të lidhet ngushtë me studimin e mjedisit të brendshëm të kompanisë për të përcaktuar potencialin real të konkurrencës së saj duke krahasuar faktorët përkatës (objektet e studimit) të jashtëm dhe të brendshëm. mjedisi. Vetëm në këtë mënyrë është e mundur të përcaktohet se çfarë duhet bërë për të përshtatur më plotësisht ndërmarrjen me kushtet e ndryshimit të mjedisit.

Oriz. 3.14. Objektet e hulumtimit të marketingut në nivele makro dhe mikro

Oriz. 3.15. Struktura e faktorëve të tregut konjukturformues si objekt analize

Oriz. 3.16. Parametrat e studiuara të objekteve kryesore të tregut

Tabela 3.5. Objektet e analizës së hulumtimit të marketingut të kryer nga kompanitë amerikane (sipas një sondazhi të 798 kompanive)

Lloji i kërkimit	Në % të numrit të përgjithshëm të të anketuarve

Hulumtimi mbi motivimin e veprimeve
Studime mostër


Ekonomia dhe Studimet e Përgjithshme
Studimi i operacioneve të biznesit
Eksplorimi i procesit të blerjes
Studimi i vendndodhjes së fabrikave dhe depove
Studimi i aktiviteteve eksportuese dhe ndërkombëtare
Studimi i personelit të kompanisë
Sistemi i menaxhimit te informacionit
Studimi i çmimeve
Parashikimi afatgjatë (mbi 1 vit)
Parashikimi afatshkurtër (deri në 1 vit)
Studimi i tendencave të biznesit
Studim mbi çështjet e përgjegjësisë së përbashkët të kompanive
Studimi i "të drejtës së konsumatorit për informacion të vërtetë"
Studimi i Ndikimit Ekonomik
Studimi i çështjeve me rëndësi shoqërore
Studimi i kufizimeve ligjore për reklamimin dhe promovimin
Hulumtimi i tregut dhe i shitjeve
Studimi i çështjeve të promovimit të shitjeve (primet, kuponat, mostrat, etj.)
Testimi i mallrave në tregje të ndryshme, kontrolli i stoqeve
Studimi i marrëdhënies "shitje / kërkesë"
Kryerja e diskutimeve të konsumatorëve
Studimi i kanaleve të shpërndarjes
Vendosja e kuotave të shitjeve dhe shpërndarja gjeografike e shitjeve
Analiza e shitjeve
Matja e Mundësive të Tregut
Analiza e pjesës së tregut
Përcaktimi i karakteristikave të tregut
Studimi i produktit
Hulumtimi i paketimit, dizajnit dhe karakteristikave fizike të produktit
Perceptimi i produktit dhe potenciali i tij
Testimi i produkteve ekzistuese
Studimi i konkurrencës së një produkti

Oriz. 3.17. Vlerësimi i mundësive të prodhimit dhe tregut të ndërmarrjes

Tabela 3.6. Procedura për kryerjen e hulumtimit të marketingut nga një prodhues i mallrave, në varësi të objektit

Objektet e studimit	Synimi	Interpretuesit - njësitë kryesore (departamentet)	Departamentet-bashkekzekutues
1. Niveli teknik dhe cilësia e produkteve të tyre	Marrja në bazë të një krahasimi të karakteristikave objektive të produkteve	Projektuesi kryesor	cilësinë, marketingun
2. Niveli teknik i proceseve teknologjike	Marrja në krahasim me një vlerësim objektiv të nivelit të teknologjisë	Kryeteknolog	cilësinë, marketingun
3. Niveli teknik i prodhimit	Vlerësimi i bazuar në krahasimet e kërkesave për përmirësimin e prodhimit	teknike	cilësinë, marketingun
4. Organizimi i punës	Vlerësimi i efektivitetit të strukturës dhe funksioneve të menaxhimit të ndërmarrjes	Marketingu	Planifikuese, ligjore, financiare
5. Furnizuesit	Vlerësimi i cilësisë së punës së furnitorëve	Marketingu	Kontroll teknik, cilësi, ligjor, logjistik
6. Zhvilluesit	Vlerësimi i punës së zhvilluesve	Projektuesi kryesor	cilësinë, marketingun
7. Ndërmjetësit	Vlerësimi i punës së ndërmjetësve	Marketingu
8. Tregjet e shitjes	Vlerësimi i mundësive dhe kërkesave të tregut	Marketingu
9. Rezultatet ekonomike të ndërmarrjes	Përgatitja e propozimeve për të përmirësuar efikasitetin e ndërmarrjes	Financiare	Planifikim, ligjor, marketing, logjistik

Në një kuptim të ngushtë, hulumtimi i marketingut është çdo aktivitet kërkimor që plotëson nevojat e marketingut. Kjo do të thotë, kërkimi i marketingut përfshin mbledhjen dhe analizën e të dhënave që kërkohen për aktivitetet e marketingut. Hulumtimi i marketingut është fillimi dhe përfundimi logjik i çdo cikli të aktiviteteve të marketingut të ndërmarrjes. Hulumtimi i marketingut është i nevojshëm për të reduktuar pasigurinë që shoqëron gjithmonë vendimet e marketingut.

Sigurisht, përkufizimet "të forta" nga librat e autorëve të respektuar janë shumë më domethënës se shpjegimi i mësipërm. Prandaj, për njohësit japim përkufizimin klasik të F. Kotler: “Kërkimi i marketingut është një grumbullim sistematik dhe regjistrim objektiv, klasifikim, analizë dhe paraqitje e të dhënave që lidhen me sjelljen, nevojat, qëndrimet, opinionet, motivimet etj. individët, ndërmarrjet, institucionet publike në kuadër të veprimtarive të tyre sipërmarrëse, ekonomike, sociale, të përditshme”.

Si ndryshon kërkimi i marketingut nga kërkimi i tregut?

Hulumtimi i marketingut mund të sigurojë informacion mbi një sërë aspektesh që lidhen me tregun. Megjithatë, hulumtimi i tregut nuk duhet të ngatërrohet me kërkimin e tregut. Hulumtimi i marketingut është një koncept më i përgjithshëm që përfshin kërkimin e tregut, kërkimin e konsumatorit, kërkimin e konkurrencës, etj.

A është i nevojshëm hulumtimi i marketingut?

Sigurisht që janë. Në fakt, pothuajse çdo kompani, në një shkallë ose në një tjetër, është e angazhuar në kërkime marketingu, duke studiuar tregun në të cilin operon. Sigurisht, jo gjithmonë “objektivisht” dhe aq më tepër “sistematikisht”. Sidoqoftë, mbledhja e informacionit në lidhje me gjendjen dhe perspektivat e tregut, për konkurrentët (asortimenti, çmimet, politika e marketingut) dhe konsumatorët (sjellja dhe preferencat), të paktën në formën më të thjeshtë, intuitive, kryhet nga pothuajse të gjithë pjesëmarrësit e tregut. . Nuk ka nevojë të vërtetohet se plotësia dhe rëndësia e informacionit të marketingut përcaktojnë në një masë të madhe suksesin e kompanisë në treg.

Vendimet efektive nuk mund të bazohen në intuitë apo arsyetim të thjeshtë. Pa planifikim të marketingut, kompanitë nuk mund të arrijnë një avantazh të qëndrueshëm në tregjet e tyre. Pa hulumtimin e marketingut, është e pamundur të merren vendime strategjike efektive në fushën e marketingut.

Çfarë lejon hulumtimi i marketingut?

Hulumtimi i marketingut lejon:

të marrë vendime më të informuara menaxheriale;
të kuptojë më mirë nevojat dhe preferencat e klientëve;
të vlerësojë perspektivat e tregut të produkteve;
vlerësojnë dhe përmirësojnë efektivitetin e një fushate për promovimin e mallrave/shërbimeve;
zgjidhni mjetet më efektive për promovimin e mallrave/shërbimeve;
përcaktoni pikat tuaja të forta dhe të dobëta në lidhje me konkurrentët;
të zhvillojnë mënyra efektive për t'iu kundërvënë konkurrentëve.

Pse po rritet rëndësia e informacionit të marketingut?

Në vitet e fundit, janë shfaqur një sërë faktorësh që rrisin rëndësinë e informacionit të marketingut:

mjedisi i marketingut po ndryshon në mënyrë shumë dinamike;
gjithnjë e më shumë kompani operojnë në tregje të largëta;
Konsumatorët po bëhen më të sofistikuar dhe diskriminues.

Pjesëmarrësit e tregut kanë nevojë për informacion në kohë, të qartë dhe të verifikuar të marketingut. Prandaj, kërkimi i marketingut duhet të kryhet në mënyrë profesionale dhe të menduar në të gjitha fazat, nga zgjedhja e llojit të hulumtimit të marketingut deri te metodat e përpunimit të të dhënave dhe forma e paraqitjes së rezultateve.

Kush e kryen hulumtimin e tregut?

Shumë kompani të mëdha prodhuese kanë departamente marketingu që promovojnë mallra dhe shërbime në treg dhe mbledhin informacione marketingu (për tregun, konkurrentët, etj.). Megjithatë, ka edhe kompani të specializuara që kryejnë hulumtime të tregut. Avantazhi kryesor i një agjencie të pavarur marketingu në krahasim me departamentin e marketingut të një kompanie është objektiviteti dhe profesionalizmi i saj.

Shumica e kompanive rajonale bëjnë pa kërkime serioze të tregut, ose preferojnë të kryejnë studime të tregut vetë. Kjo zgjedhje ka anët pozitive dhe negative. Në çdo rast, një vendim duhet të merret me kujdes, duke përcaktuar objektivat dhe qëllimin e studimit të planifikuar.

Kerkim tregu është fusha më e zakonshme e hulumtimit të marketingut. Siç vërejnë shumë ekspertë, pa hulumtimin e tregut, është e pamundur që sistematikisht të mblidhet, analizohet dhe krahasohet grupi i informacionit të nevojshëm për vendime të rëndësishme që lidhen me funksionimin në treg, përzgjedhjen e tregut, vendosjen e vëllimit të shitjeve, planifikimin dhe parashikimin e aktiviteteve të tregut.

Objektet e hulumtimit të tregut janë tendencat dhe proceset e zhvillimit të tregut, të cilat përfshijnë një analizë të modifikimit të faktorëve ekonomikë, demografikë, shkencorë dhe teknikë, legjislativë, mjedisorë dhe të tjerë. Përveç kësaj, hulumtimi i tregut është krijuar për të studiuar strukturën dhe gjeografinë e tregut, dinamikën e tij, kapacitetin, barrierat e tregut, gjendjen e konkurrencës, kushtet e tregut, rreziqet dhe mundësitë.

Rezultatet kryesore të hulumtimit të tregut mund të jenë:

Parashikimet e zhvillimit të tregut, vlerësimi i tendencave të tregut, identifikimi i faktorëve kyç të suksesit;

Krijimi i metodave më efektive për zbatimin e politikës së konkurrencës në treg;

Potenciali për të pushtuar tregje të reja;

Segmentimi i tregut. Me fjalë të tjera, kjo është zgjedhja e tregjeve të synuara dhe / ose e pikave të tregut.

Analiza e makrosistemit projektuar për të studiuar ndryshimet në kushtet e mjedisit. Kjo e fundit, edhe pse nuk ka një lidhje të drejtpërdrejtë me tregun në të cilin operon kompania, por ka një ndikim të barabartë në të gjitha firmat që janë të angazhuara në këtë treg.

Studimi i mjedisit të brendshëm të kompanisë synon të vendosë nivelin real të konkurrencës së ndërmarrjes si rezultat i analizës dhe krahasimit të faktorëve përkatës të mjedisit të brendshëm dhe të jashtëm. Studimi i pikave të forta dhe të dobëta synon të identifikojë pikat e forta dhe të dobëta në lidhje me konkurrentët e tij kryesorë. Kjo bën të mundur përgjigjen e pyetjeve se çfarë duhet bërë në mënyrë që funksionimi i kompanisë të përshtatet plotësisht ndaj faktorëve mjedisorë në ndryshim dinamik.

Analiza e potencialit të ndërmarrjes synon të verifikojë burimet e ndërmarrjes, si dhe përshtatshmërinë e tyre për zbatimin e drejtimeve strategjike të veprimtarisë.

Hulumtimi i Konsumatorit ju lejon të përcaktoni dhe studioni të gjithë grupin e faktorëve motivues që ndikojnë tek konsumatorët kur zgjedhin mallrat (për shembull: statusi social, të ardhurat, arsimi, karakteristikat gjinore dhe të moshës).

Objektet e hulumtimit mund të jenë konsumatorët privatë, familjet, familjet, organizatat.

Tema e hulumtimit të marketingut është:

Motivimi i sjelljes së konsumatorit në kushtet e tregut, si dhe faktorët që e përcaktojnë atë;

Analizohen dhe studiohen me kujdes struktura e konsumit, oferta e produktit, tendencat e kërkesës për mallra;

Bëhet analiza e proceseve dhe kushteve për plotësimin e kërkesave të konsumatorëve.

Qëllimi i këtij studimi është segmentimi i konsumatorëve, si dhe zgjedhja e segmenteve të tregut të synuar.

Hulumtimi i konkurrentëve quhet marrja e informacionit të nevojshëm që do të siguronte një avantazh konkurrues në treg, si dhe do të ndihmonte në gjetjen e mënyrave për të bashkëpunuar në mënyrë efektive me konkurrentët e mundshëm. Për këtë qëllim, bëhet një analizë e pikave të forta dhe të dobëta të konkurrentëve, bëhet një studim i pjesës së tyre në treg, si dhe reagimi i konsumatorëve ndaj aktiviteteve të marketingut të konkurrentëve (siç është përmirësimi i vetive konsumatore të produktit, veçoritë e çmimeve, markat tregtare, veçoritë e një fushate reklamuese, mënyrat e zhvillimit të shërbimit). Përveç sa më sipër, kryhet një analizë e plotë e potencialit material, financiar, të punës së konkurrentëve.

Rezultati i këtyre studimeve është zgjedhja e mjeteve dhe mënyrave për të arritur pozicionin më të favorshëm në treg në raport me konkurrentët, gjetja e strategjive aktive dhe pasive për të siguruar avantazhin e tyre në çmim, apo avantazhin që ofron cilësia më e lartë e mallrave të ofruar.

Eksplorimi i ndërmjetësve të mundshëm, nëpërmjet të cilit firma do të mund të “jetë e pranishme” në tregjet e preferuara, si rregull, bëhet një studim i plotë i strukturës së tregut të firmës. Përveç ndërmjetësve tregtarë, tregtarë ose ndërmjetësues të tjerë, kompania duhet gjithashtu të ketë një kuptim të saktë të "asistentëve" të tjerë të saj: reklamat, transporti i mallrave, firmat dhe organizatat juridike, sigurimesh, financiare, konsulente dhe të tjera, të cilat së bashku krijojnë një infrastrukturë tregu marketingu. .

Hulumtimi i produktit quhet gjetja e konformitetit të cilësisë së mallrave dhe treguesve tekniko-ekonomikë të tyre me nevojat dhe kërkesat e blerësve të pranishëm në këtë treg, si dhe një analizë e konkurrencës së tyre. Hulumtimi i mallrave ofron një mundësi për të marrë të dhënat më të plota dhe më të vlefshme nga këndvështrimi i konsumatorit mbi vetitë e konsumatorit të produktit (besueshmëria, dizajni, ergonomia, çmimi, shërbimi pas shitjes, funksionaliteti), si dhe disa të dhëna për formimi i argumenteve optimale për një fushatë reklamuese, zgjedhja e rishitësve më të përshtatshëm.

Pra, objektet e hulumtimit janë cilësitë konsumatore të produkteve konkurruese dhe analoge, reagimi i blerësve të këtyre produkteve të reja, asortimenti, niveli i shërbimit, paketimi, pajtueshmëria e produktit me normat dhe rregullat legjislative dhe kërkesat e konsumatorit të ardhshëm.

Falë rezultateve të studimit, kompania ka mundësinë të krijojë gamën e saj të produkteve, e cila do të plotësonte më së miri kërkesat e klientëve. Hulumtimi i marketingut bën të mundur që:

Rritja e konkurrencës së ofertës së produktit;

Vendosni drejtime strategjike të veprimtarisë, në varësi të fazës aktuale të "ciklit jetësor" të mallrave;

Zhvillimi i produkteve të reja;

Modifikoni produktet ekzistuese;

Zhvilloni një identitet unik të korporatës, përmirësoni etiketimin, vendosni metodat e mbrojtjes së patentave.

Hulumtimi i çmimeve ju lejon të përcaktoni një raport të tillë dhe një nivel çmimi, i cili mund të bëjë të mundur maksimizimin e nivelit të fitimit me kosto minimale.

Objektet e hulumtimit në këtë kontekst janë:

Shpenzimet për zhvillimin, prodhimin dhe tregtimin e mallrave;

Studimi i nivelit të ndikimit të konkurrencës (krahasimi i konsumit dhe tekniko-ekonomik dhe parametrave të mallrave të ngjashëm të prodhuar nga firma të tjera);

Reagimi i konsumatorëve ndaj një ndryshimi në çmimin e një malli (d.m.th., elasticiteti i kërkesës).

Rezultatet e hulumtimit të kryer bëjnë të mundur zgjedhjen e raportit më efektiv të "çmimit-fitim" (të ashtuquajturat kushte të jashtme) dhe "kosto-çmime" (kostot e prodhimit ose kushtet e brendshme).

Kërkim për tregtimin dhe shitjet synon të përcaktojë mënyrat, mjetet dhe metodat më efektive për ta sjellë produktin tek konsumatori fundor sa më shpejt të jetë e mundur.

Këtu, objektet kryesore të studimit janë kanalet dhe ndërmjetësit e tregtisë, shitësit, metodat dhe format e shitjes, kostot e shpërndarjes. Këto studime përfshijnë gjithashtu një analizë të funksioneve dhe veçorive të funksionimit të llojeve të ndryshme të firmave me shumicë dhe pakicë, përcaktimin e pikave të forta dhe të dobëta të tyre dhe karakteristikat e natyrës së ndërveprimit të tyre me prodhuesit. Ky informacion bën të mundur përcaktimin e potencialit për rritjen e xhiros së kompanisë, optimizimin sa më shumë të inventarit, zhvillimin e kritereve të qarta për zgjedhjen e kanaleve efektive për promovimin e mallrave dhe zhvillimin e metodave dhe teknikave efektive për shitjen e mallrave për klientët e synuar.

Hulumtimi i sistemit të stimulimit të reklamave dhe marketinguështë gjithashtu një nga pikat më të rëndësishme të hulumtimit të marketingut. Ky studim është krijuar për të identifikuar se si të stimulohet në mënyrë optimale shitja e mallrave, të rritet besueshmëria e prodhuesit të mallrave në treg dhe të zhvillohen me sukses fushatat reklamuese dhe promovuese.

Objektet e këtij studimi janë: sjellja e furnitorëve, blerësve, ndërmjetësve, efektiviteti i aktiviteteve promocionale, kontaktet me blerësit.

Rezultatet e hulumtimit të kryer bëjnë të mundur që:

Zhvilloni një politikë efektive të marrëdhënieve me publikun;

Të formojë një qëndrim të favorshëm ndaj kompanisë dhe produkteve të saj;

Vendosja e metodave për formimin e kërkesës së konsumatorit;

Maksimizimi i efektivitetit të komunikimit, veçanërisht reklamimit.

Krahasimi i rezultateve të pritura dhe aktuale nga aktivitetet e realizuara promovuese;

Përveç sa më sipër, ky studim ofron një mundësi për të marrë vendime për aktivizimin e aktiviteteve promovuese, kërkimin e mjeteve të reja për të ndikuar në audiencën e synuar të konsumatorit.

Vlen të theksohet se masat për të rritur promovimin e mallrave në treg përfshijnë jo vetëm reklamat, por edhe aspekte të tjera të politikës së marketingut. Ato mund të jenë, në veçanti, studime të efektivitetit të konkurseve të vazhdueshme, bonuse, zbritje, çmime, etj., etj.

Format e hulumtimit të marketingut mund të ndahet edhe në fillore dhe dytësore.

Hulumtimi parësor i marketingut përfshin:

Sondazh. Sondazhet mund të jenë gojore, të shkruara dhe gjithashtu telefonike;

Vëzhgimi (studim i planifikuar i rrethanave pa prekur objektin e studimit). Ato ndahen në terren, laboratorik dhe personal.

Eksperimentoni. Ka terren dhe laborator.

- panel (mbledhja e përsëritur e të dhënave nga një grup në intervale të caktuara kohore të barabarta). Ka panele konsumi, tregtie dhe shërbimi.

Hulumtimi dytësor i marketingut është një analizë e një problemi aktual të marketingut sipas informacionit të mbledhur ose të publikuar tashmë. Ky lloj hulumtimi përdoret për planifikimin strategjik të marketingut.

Hulumtimi i marketingut përfshin mbledhjen, përpunimin, ruajtjen e informacionit për fenomenet dhe proceset me interes për marketingun, analizën e informacionit të mbledhur dhe marrjen e konkluzioneve të vërtetuara teorikisht. Kështu, qëllimi i hulumtimit të marketingut është krijimi i një baze informacioni dhe analitike për marrjen e vendimeve të marketingut.

Hulumtimi i marketingut është një pjesë integrale e sistemit të informacionit të marketingut, i cili përfshin nënsistemet e raportimit brenda kompanisë, inteligjencën e marketingut, analizën e informacionit dhe kërkimin e marketingut. Gjatë kryerjes së hulumtimit të marketingut, duhet të respektohen parimet e mëposhtme:

Karakteri shkencor - shpjegimi dhe parashikimi i dukurive dhe proceseve të tregut të studiuar në bazë të dispozitave shkencore dhe të dhënave objektive, identifikimi i modeleve në zhvillimin e këtyre dukurive dhe proceseve;

Konsistenca - shpërndarja e elementeve strukturore individuale që përbëjnë fenomenin, zbulimi i marrëdhënieve hierarkike dhe vartësia reciproke;

Kompleksiteti - studimi i dukurive dhe proceseve në tërësinë e tyre, ndërlidhja dhe zhvillimi;

Besueshmëria - marrja e të dhënave adekuate duke siguruar parimet shkencore të mbledhjes dhe përpunimit të tyre;

Objektiviteti - duke marrë parasysh gabimet e mundshme të njehsorit të një dukurie të caktuar;

Efikasiteti - arritja e qëllimeve të përcaktuara, përpjestimi i rezultateve me kostot.

Hulumtimi i marketingut është një proces kompleks, i strukturuar në mënyrë hierarkike, i cili shpaloset në mënyrë sekuenciale në kohë, dhe përfshin fazat kryesore: zhvillimin e një koncepti të përgjithshëm të kërkimit; konkretizimi dhe zhvillimi i metodologjisë së kërkimit; mbledhjen, përpunimin dhe ruajtjen e informacionit; analiza, modelimi dhe parashikimi i proceseve të studiuara; vlerësimi i efektivitetit të kërkimit të marketingut.