doma » davki » Koncept osredotočenosti podjetja na kupca: definicija, pristop v prodaji. Strankam usmerjen pristop pri delu sodobne organizacije

Koncept osredotočenosti podjetja na kupca: definicija, pristop v prodaji. Strankam usmerjen pristop pri delu sodobne organizacije

»Stranka ima vedno prav« je fraza, ki jo lastniki podjetij uporabljajo kot zgled svojim zaposlenim, da jih naučijo dobre storitve.

»Stranka ima vedno prav« – to je stavek, ki ga zaposleni sovražijo, saj verjamejo, da zagotavljajo dobro storitev, stranka pa je samo »borzeet«. Tanka meja med dobrim in slabim se imenuje osredotočenost na stranke.

Če pogledam naprej, lahko rečem, da če ste se pravkar odločili preložiti branje članka z besedami: »Moje podjetje ima dobro storitev, kar pomeni, da je osredotočenost na stranke najboljša«, vam takoj svetujem, da ne hitite.

Vaša storitev je lahko dobra v primerjavi s konkurenti ali tržnim povprečjem.

Vendar sem po potovanju po svetu ugotovil, da ima Rusija prostor za rast. Ampak pogovor je o tebi.

Zato, tudi če je osredotočenost na stranke v vašem podjetju velika, vztrajam, da to gradivo preberete do konca.

Uporabnost, žetoni in praktične izkušnje za razvoj osredotočenosti na stranke - vse bo. Brez tega v našem blogu nikakor.

Jutri, danes bo včeraj

Načeloma je to vse, kar morate vedeti o samem konceptu, preden se premaknete na posebna orodja za večjo osredotočenost na stranke.

Mala podjetja - storitev ni potrebna

Edina stvar, na katero želim biti pozoren, je, kdo je usmerjen v stranke.

Se pravi, katero podjetje se mora s tem namensko ukvarjati in komu je bolje, da to odloži za pozneje in začne privabljati stranke.

Odgovor je preprost do sramote - vsi. Ja, zdaj je veliko govoric, da je to potrebno le za tiste, ki delajo v zelo konkurenčnih nišah.

Toda mala podjetja, monopolisti in inovativna zagonska podjetja tega ne potrebujejo. Ampak to je zabloda oziroma izgovor, da se tega posla ne ukvarjamo.

Monopolisti lahko na dobri storitvi "zabijejo" le zaenkrat, dokler se ne pojavi nov konkurent.

Potem bodo nezadovoljne stranke takoj odšle k njemu. Veliko bolj verjetno je, da bo startup »močno začel« zaradi dobre storitve, zunanje in notranje osredotočenosti na stranke.

In malo podjetje bi moralo vsako stranko ceniti kot zenico svojega očesa, da ne bi v nedogled prevezovali konca s prodajo in začeli od ust do ust.

Zato ga vsi potrebujejo. Samo eno vprašanje - "V kolikšni meri?". Tukaj je vse bolj prilagodljivo.

Nima smisla ubijati samo prek ene storitve. Samo en serviser ne bo šel. Zato je kot v, morate delati dobro, vendar ne popolno. Konec koncev je delo na idealu neskončno.

NAS SMO ŽE VEČ KOT 29.000 ljudi.
VKLOPITI

Dve vrsti pristopa

Lahko bi rekli, da smo se začeli pogovarjati o praksi. In za njegovo osnovo moramo v glavi razdeliti osredotočenost na stranke na dve vrsti, za katere mnogi ne vedo.

Običajno jih lahko opišemo kot osredotočenost na zunanje in notranje stranke.

Strankam usmerjen zaposleni (notranji)

Osredotočenost na stranke je velik plus. To so zelo dragoceni zaposleni, ki so na trgu dela precej dragi.

Ne razlikujejo se le po tem, da upoštevajo vse predpise za komunikacijo s stranko, ampak tudi po tem, da v ospredje postavljajo stranko, ne pa podjetje in vodstvo.

Čeprav se sliši čudno. Primer je star kot svet, vendar najbolj popolno odraža idejo.

Stranka usmerjena interna

Prav oni sledijo pregovoru - "Denar ti plača stranka, ne upravitelj."

Takšne zaposlene je precej težko oceniti in videti, a praviloma so dobri vodje prodaje, ki prodajo veliko več kot njihovi kolegi. Imajo najbolj zveste in redne stranke.

Strankam usmerjeno podjetje (zunanje)

To je podjetje, ki se osredotoča predvsem na dolgoročno delo in dolgoročno bivanje v poslovanju.

V ta namen podjetje razvija celotna pravila, predpise in zaposlene s strankami. Kje piše celo, pri kateri temperaturi naliti čaj stranki.

A papirji so papirji, vseh situacij je nemogoče predvideti. Zato mora vodstvo podjetja sprva določiti strategijo, ne samo ustvariti pravila, ampak tudi ta odnos gojiti pri vsakem zaposlenem.

Žal je to glavni problem, saj so podjetja bolj osredotočena na denar in stranke, ne pa na delo z zaposlenimi.

Primeri uspešnih izvedb

Primer 1 Internetni ponudnik Dom.ru. Po povezavi z internetom mojster na vratih, ki se praska po rokah, zastavi vprašanje: "Gospodica, ali morate še vedno nekaj narediti po hiši?".

Večina praviloma zavrne, vendar obstajajo ljudje, ki prosijo, da popravijo pipo ali vržejo smeti. Zvestoba stranke po takem dejanju mojstra se seveda prevrne.

Primer 2 Spletna trgovina Zappos. Podjetje skrbi za domače težave zaposlenih.

Podjetje ima »Oddelek za dobra dela«, ki zaposlenim pomaga pri družinskih opravilih (na primer, odpeljati mamo v bolnišnico).

Tako postanejo zaposleni bolj osredotočeni na delo, kar pomeni, da bolje obravnavajo stranko, saj vidijo dober zgled.

Primer 3 Trgovina z oblačili. V primeru, da stranka v garderobi potrebuje drugačno velikost, mora le pritisniti gumb, na znak katerega pride prodajalec in prinese želeno velikost.

Običajno mora stranka kričati ali še huje, se obleči in ponoviti častni krog.

Primer 4 Center za razvoj otroka. Skrbniki podjetja dajejo tablice z internetom in igre za tiste starše, ki čakajo na svojega otroka med poukom.

Tako čas beži neopazno, poleg tega pa vse to podpirajo udobni in veliki stoli.

Primer 5 Kavarna Starbucks. Na vsak naročen kozarec kave napišejo vaše ime.

To jim ne pomaga le pri iskanju lastnika pijače, temveč omogoča tudi, da s stranko ves čas komunicirajo po imenu. In kot veste, smo pripravljeni poslušati svoje ime za vedno.

Osredotočenost na stranke pri Starbucksu

Primer 6 Naše podjetje. Vse stranke, ki nas ne pokličejo (na primer izven delovnega časa), vedno pokličemo nazaj in podarimo bonus za trenutno situacijo.

Po eni strani nismo dolžni ničesar dati, ker je normalno, da je nedelovni čas.

Po drugi strani pa se je stranka pritožila na naše podjetje in to je za nas pomembno.

Primer 7 Nakit "Cartier". Pri nakupu prstana v Evropi sem bil pripravljen na to, da se bodo z mano pogovarjali v angleščini, a ne.

Za vse priljubljene države (vključno z Rusijo) so na voljo domači govorci. Za redke države pa vam lahko zagotovimo tolmača za nekaj ur.

Primer 8 Banka Alfa-Bank. V zimskem času je banka vse svoje kovinske ročaje ovila z mehkim, žametnim materialom, da ko stranka odpre vrata, ne čuti mraza, ampak toplo ljubezen vsakega človeka iz tega podjetja.

Osredotočenost na stranke v Alfa-Bank

Primer 9 Pizza restavracija. Ker je restavracija zelo znana, se s pritokom sezone pojavljajo čakalne vrste za mize, ki gredo po ulici.

Čakanje je lahko do 1 ure. Da v tem času niste utrujeni, so vam na voljo stoli in brezplačna voda, ki jo natakar v tem prostoru nenehno dopolnjuje.

Primer 10 Taksi služba. Pri naročilu avtomobila lahko izberete možnost »Tihi voznik«.

Takšno naročilo bo taksistu jasno pokazalo, da morate voziti v tišini, in ne povedati, koliko že vozi ta avto in kako ga je zadnji potnik prevaral za 10 rubljev.

Konkretni koraki

Nemogoče je navesti seznam potrebnih dejanj, da postanete strankam usmerjeno podjetje.

Ker če pozorno preberete, so vsa merila odvisna od potreb naročnika.

V enem poslu je za potrošnika pomembno, da ima sedeže na vrsti, v drugem pa jim je vseeno za te stole, glavno je, da lahko sam izpolni vse dokumente, celo medtem ko stoji.

V zgornjem primeru lahko začnete ugovarjati in rečete: "Potrebujemo tako stole kot samopolnitev." To je prav.

Res je, če govorimo o malih in srednje velikih podjetjih, potem za vse ni sredstev in časa.

Zato se morate premikati po prioritetah in začeti z najpomembnejšim. Ena proti ena, kot pri uporabi oglaševalskih kanalov (glej spodnji video).

Da pa vas ne izpustim z golimi rokami in polnjeno glavo, vam bom dal nekaj teoretičnih in praktičnih nasvetov, ki vam bodo pomagali oblikovati prava dejanja, s katerimi boste postavili temelje osredotočenosti na stranke.

Določite smer. V večji meri ste usmerjeni v stranko ali denar. To je pomembno, ker so na primer kupci pogosto nezadovoljni z izdelkom in zahtevajo zamenjavo, darilo in vračilo.
Po zakonu jih lahko v nekaterih primerih zavrnete. A dejstvo je, da osredotočenost na stranke ni zakon, zato se morate na obali odločiti, kaj boste storili.
Preštejte odliv strank. Stranke odhajajo (spodaj so zanimive statistike) in temu se ni mogoče izogniti. Če pa vse stranke odidejo, je treba nekaj nujno spremeniti.
Konec koncev je odliv strank eden od kazalcev vaše storitve. Sledenje izgub je najlažje z .
Preseči pričakovanja strank.»Lahko reči, a težko narediti,« si mislite. Toda dejansko ni.
Na primer, vse, kar maloprodajna trgovina potrebuje, je, da v nakup stranke vključi čokolado. To ga bo presenetilo in vas uničilo za le peni.
Ne zbirajte povratnih informacij z vprašalniki. Nikoli! Poslušaj, nikoli!
Vprašalniki ne delujejo, saj je tudi pozitivna stranka prelena, da bi jo izpolnila, in če jo izpolni, piše samo dobre stvari, da se ne užali.
Soočite se z jeznimi/odhodnimi strankami. Bodite pripravljeni na pogovor z izgubljeno stranko kadar koli.
Posebej močan učinek je dosežen, če težave ne rešuje le zaposleni, temveč njegov vodja. In to bo popestrilo negativno, če vprašanje ne bo rešeno pozitivno.
Zamenjajte osebje. Uveljavite bonuse za najboljše k strankam usmerjene zaposlene, to bo zanje dodatna spodbuda.
Nagrada je lahko materialna in nematerialna, glavno je, da jo zaposleni želi prejeti.

Formula za izračun

Vsi vedo veliko o osredotočenosti na stranke, a kako jo izmeriti – ni enotne formule, ki bi upoštevala vse dejavnike.

Všeč pa mi je bila raziskava Ovum (to je velik raziskovalni center).

Razvili so lastno formulo in se odločili, da bodo testirali različna podjetja, da bi ugotovili, katero je bilo koliko osredotočeno na stranke. Ste pripravljeni na rezultate?

Tudi tako velika podjetja, kot so Apple, IBM, General Electric, se ne bi mogla dvigniti nad 80%. Absolutna večina podjetij ni presegla meje nad 55 %.

To odlično kaže, da se večina podjetij v Ameriki »ne obremenjuje« s kakovostjo dela. Kaj naj rečemo o Rusiji, kjer so razmere veliko slabše.

Samo z osredotočanjem na storitev in kakovost storitve, da bi se izognili znižanju koeficienta zaradi izdelka in drugih tehničnih težav, ki niso neposredno povezane z osredotočenostjo na kupca.

Članek razkriva vsebino koncepta naravnanosti k kupcu. Na podlagi modela McKinsey "7C" so prikazani različni vidiki manifestacije usmerjenosti v stranke. Predstavljeni so pomembni rezultati razvoja osredotočenosti na stranke. Predlagajo koncept oblikovanja skupine za storitve za stranke (funkcionalno k strankam usmerjene enote).

usmerjenost k stranki

zadovoljstvo

razvoj

1. Busarkina V.V., Koncept usmerjenosti podjetja v stranke in problemi njegovega vrednotenja // Problemi sodobne ekonomije. - 2007. - Št. 4. - S. 18-23.

2. Gelmanova Z.S., Spanova B.Zh., Osik Yu.I. Upravljanje inovacijske dejavnosti v kontekstu globalizacije Učbenik Karagande: Založniško-tiskarski center Kazahstansko-ruske univerze, 2014. - 168 str.

3. Gelmanova Z.S. Konkurenčnost: (teorija, metodologija, praksa) Monografija. - Almaty: "Gylym", 2000. - 331 str.

4. Gelmanova Z.S. Ocena konkurenčnosti kovinskih izdelkov. Monografija. - Almaty, 1997. - 91 str.

5. Gelmanova Z.S. Metodologija za raziskovanje k strankam usmerjene strategije JSC ArcelorMittal Temirtau” Monografija Temirtau, CSTI. 2013. - 147 str.

6. Gelmanova Z.S. Strategija konkurenčnega razvoja podjetja. Vadnica. Karaganda, TSNTI. 2004. - 100 str.

7. Losev S.V. Načela izgradnje stranke, usmerjene organizacije // Management v Rusiji in v tujini. - 2008. - Št. 6. - S. 42-45.

Pri analizi glavnih trendov razmer na različnih podjetniških trgih je očitna nenehna rast konkurence. Prav ona spodbuja podjetja, da iščejo nova orodja in pristope za privabljanje in obdržanje strank. Pristop, ki je osredotočen na stranke, mnogi vidijo kot vreden izhod iz trenutnih razmer na trgu. Vendar pa večina menedžerjev in strokovnjakov ne ve, kaj storiti, da bi stranka s svojim denarjem glasovala za usmerjenost v stranke.

V zadnjem času se "osredotočenost na stranke" nanaša na politiko uspešne organizacije, ki priznava, da je stranka v središču njenih dejavnosti. Tudi najpogostejše interpretacije so prepoznavanje potreb stranke, spoštljiv in zainteresiran odnos do njega, usmerjenost v dolgoročne odnose s stranko itd. - ne dajejo popolne slike o tem, kako se mora organizacija spremeniti, da bi postala usmerjena v stranke.

Zelo pogosto pride do zamenjave konceptov: osredotočenost na stranke se identificira s prisotnostjo standardov kakovosti storitev v podjetju. Vsaka stranka ima pravico do zagotovljene kakovostne storitve in spoštovanja, tudi če do nakupa ni prišlo. To so osnovne norme odnosov s strankami, ki so pomembne za vsako organizacijo. Toda hkrati ob strogem upoštevanju standardov storitev organizacija morda ni usmerjena v stranke. Z drugimi besedami, ne želi ustvariti pogojev, pod katerimi bo stranka želela ponovno uporabiti njene storitve.

Za razkrivanje podobe podjetja, ki je usmerjeno v stranke, je treba opredeliti sam pojem "stransko usmerjeno". Zdi se logično, da ta koncept obravnavamo širše kot le »usmerjenost k strankam«. Opredelitev, ki je predlagana spodaj, je bila oblikovana po preučitvi organizacij, ki so jih intervjuvani strokovnjaki opredelili kot osredotočene na stranke, in opredelitvi skupnih značilnosti, ki so neločljive za takšno organizacijo.

Osredotočenost na stranke je orodje za upravljanje odnosov s strankami, ki je usmerjeno v dolgoročni trajnostni dobiček in temelji na treh merilih: temeljnih kompetencah, ciljnih strankah in enakopravnih položajih.

Ključna kompetenca je sposobnost podjetja, da z večjo učinkovitostjo dosega določene rezultate. Ključne kompetence morajo biti časovno neprekinjene (ne kratkoročne in ne enkratne), zavedati se vodstva podjetja in jih redno uporabljati (osebje mora biti sposobno ponoviti svoja uspešna dejanja). V mnogih primerih je mogoče ključno kompetenco zožiti na koncept "konkurenčne prednosti" - značilnosti dobavitelja, ki jo zaznava naročnik (njegova temeljna kompetenca), ki pomembno vpliva na naročnikove preference. Organizacija ne more imeti veliko ključnih kompetenc, hkrati pa mora biti njihova formulacija skrajno specifična, da daje nedvoumno predstavo o prednosti tega podjetja. Tu so primeri ključnih kompetenc različnih podjetij (iz delovnih izkušenj): učinkovito upravljanje širokega spektra zalog; tehnologije za ustvarjanje edinstvenega izdelka; sposobnost izpolnjevanja prevzetih obveznosti v vsakem primeru; sposobnost izgradnje infrastrukture na najboljši način za oskrbo velikega števila strank; sposobnost mojstrske prodaje katerega koli izdelka.

Ciljne stranke – omejen seznam strank ali skupin strank, ki so dolgoročno prednostne za podjetje. Značilnosti ciljnih kupcev morajo biti formalizirane in izpolnjevati glavne kriterije segmentacije, in sicer: neodvisnost lastnosti od odnosa podjetja do naročnika (primeri odvisnih značilnosti so obseg nakupov pri dobavitelju, notranja ocena naročnika od dobavitelja). dobavitelj, trajanje razmerja); merljivost in nedvoumna interpretacija lastnosti (primer dvoumnih lastnosti je vrsta osebnega odnosa med vodjo in predstavnikom stranke, dobra/slaba stranka); neodvisnost lastnosti pri kombinirani uporabi (na primer, nemogoče je hkrati uporabljati značilnosti obsega naročnikovega poslovanja in celotne potrebe stranke po izdelku); podobnost nakupnega vedenja znotraj skupine strank.

Vsaka ciljna skupina strank mora imeti opredeljene edinstvene potrebe. Za razliko od osnovnih se praviloma ne odražajo v standardih kakovosti storitev in ostanejo neopaženi. Takšne potrebe vključujejo zlasti: opravljanje pošiljk izven delovnega časa; vzdrževanje nujne zaloge v skladišču dobavitelja; posebne zahteve za obdobje zamenjave neskladnih specifikacij izdelka; zagotavljanje licenčnih in drugih rešitev s strani dobavitelja; izvedba dokumentov v obliki, ki se razlikuje od sprejetih standardov; dodatno poročanje itd.

Enakost položajev (partnerstvo) - odnos med dobaviteljem in naročnikom, v katerem ni prevlade (zavestne ali naključne) ene od strank v kateri koli fazi razmerja. Hkrati partnerstva pomenijo zadostno mero odprtosti med prodajalcem in kupcem, ki se na primer izraža v prostovoljnem razkritju strukture cene za kupca ali opozarjanju naročnika na možnost pomanjkanja katerega koli izdelka. Odprtost partnerjev dopušča možnost izkazovanja nezadovoljstva s stanjem razmerja (obstoj delovnih konfliktov med prodajalcem in kupcem). Glavna značilnost partnerstev je pomanjkanje odvisnosti od nasprotne stranke.

Osredotočenost na stranke lahko razumemo kot samoomejevanje organizacije, ki jo nagradijo njene stranke. Podjetje ne presega svojih kompetenc in ne poskuša zadovoljiti absolutno vseh potreb vseh svojih strank, temveč se osredotoča na svoje temeljne kompetence za omejeno ciljno skupino, ki je sposobna vzpostaviti partnerstva.

Na podlagi modela McKinsey "7C", ki obravnava organizacijo kot sistem, sestavljen iz sedmih elementov, je mogoče prikazati različne vidike manifestacije usmerjenosti v stranke. Rezultat takšne sistematizacije oblik osredotočenosti na stranke je predstavljen v tabeli. eno.

Tako je mogoče določiti naslednje predpogoje za organizacijo, ki trdi, da je usmerjena v stranke: prisotnost zavestnih in namensko razvitih ključnih kompetenc ter odsotnost deklarativnih ključnih kompetenc splošne narave (primeri slednjih: izdelava kakovostni izdelek po pošteni ceni, zadovoljitev pričakovanj potrošnikov); nedvoumna opredelitev ciljnih skupin in opredelitev njihovih edinstvenih potreb. Pripravljenost zavrniti neciljno stranko za prednostno storitev ključnemu; prednost dolgoročnega dobička pred kratkoročnim. Nujna naloga je razvoj, ne preživetje.

Med dejavniki, ki preprečujejo, da bi organizacija postala usmerjena v stranke, so: agresivna strategija organizacije, usmerjena v občutno povečanje tržnega deleža; osredotočenost na kratkoročni dobiček.

V nekaterih primerih stranke ne dovolijo, da bi bila organizacija osredotočena na stranke. Na primer, v primeru oligopsonije ali situacije, ki ji je blizu, se naročnik ne želi postaviti v enak položaj v odnosu do dobavitelja. Pomembne razlike v obsegu poslovanja dobavitelja in naročnika pogosto onemogočajo tudi možnost partnerskih odnosov. Naročnik, ki izkorišča dejstvo, da je dobavitelj odvisen od njega, "pritiska" ugodne pogoje interakcije samo zanj in prisili dobavitelja, da opusti osredotočenost na kupca.

Tabela 1

Oblike osredotočenosti na stranke na elemente modela McKinsey "7C".

Element modela "7C".	Entiteta elementa	Oblike osredotočenosti na stranke
strategija	Dolgoročni načrt za razvoj organizacije, ki spodbuja rast Konkurenčnost in ustvarjanje močnih konkurenčnih prednosti	Prisotnost strategije omogoča organizaciji, da doseže ključne kompetence v različnih vidikih odnosov s strankami
Struktura	Način organiziranja interakcije med oddelki z navedbo načel podrejenosti in področij odgovornosti	Interakcija med "front office" in "back office" za zagotavljanje dobro usklajenega dela osebja v procesu servisiranja potrošnikov.
Nadzorni sistem	Metode za sprejemanje vodstvenih odločitev, vodenje vsakodnevnega dela v organizaciji, razvoj poslovanja	Skladnost sprejetih pravil in postopkov z zahtevo po največjem zadovoljstvu strank
Sistem vrednot	Norme in standardi interakcije v organizaciji; načela korporativne kulture, poslanstvo	Spodbujanje vrednot osredotočenosti na stranke med zaposlenimi v organizaciji
Sistem spretnosti	Zmogljivosti, potencial in kompetence, ki jih ima osebje organizacije	Kompetence, ki so potrebne za izvajanje pristopa, osredotočenega na stranke
Sestava zaposlenih	Koliko zaposlenih dela v organizaciji, kdo so po specialnosti, kako je organizirano delo s kadri: zaposlovanje, izpopolnjevanje, motivacija	Osebje je aktiven udeleženec v komunikaciji med organizacijo in njenimi strankami, torej sprejema in prenaša informacije o stopnji zadovoljstva strank.
Stil odnosa znotraj organizacije	slog upravljanja, sprejet v organizaciji; pomen menedžerjev in njihova vloga pri sprejemanju strateških odločitev o razvoju poslovanja	Na stranko osredotočen stil odnosov omogoča izboljšave in izpolnjevanje pričakovanj strank

Kdo koristi? Na katerih trgih bo učinkovita uporaba orodij, osredotočenih na stranke? Tukaj je nekaj možnih situacij: veliko število potencialnih strank; trg je konkurenčen, veliko število igralcev brez monopolnega vodje; ni drastične spremembe tržnih deležev med konkurenti.

Na sedanji stopnji razvoja se metalurška industrija (predvsem velike industrije s številnimi velikimi in majhnimi odjemalci) sooča s problemom kakovostne storitve za vsakega od kupcev (v večini primerov ni strategije, ki je usmerjena v stranke).

Metalurška podjetja v Evropi ponujajo koncept oblikovanja skupine za storitve za stranke (funkcionalno usmerjene enote), katere osnovna struktura bo obravnavana v nadaljevanju. V vodilnih podjetjih se vedno postavlja vprašanje: kako ustvariti učinkovito ekipo za podporo strankam? Vprašanje za ta odgovor je naslednji diagram, ki opisuje potrebne komponente in strukturo skupine.

Za izdelavo skupine, ki je usmerjena v stranke, je potrebno opredeliti naslednje komponente: program in naloge oddelka/skupine; ustrezni tehniki; podpora za upravljanje; izbira najučinkovitejšega modela; podpora / zadostno število strokovnjakov; komunikacija z oddelkom za logistiko / upravljanje naročil; komunikacija z različnimi proizvodnimi oddelki; sredstva interakcije.

Ker je ArcelorMittal Temirtau JSC del največjega jeklarskega podjetja ArcelorMittal, so evropski napredni obrati podjetja predlagali ustanovitev skupine za pomoč strankam v Temirtauu, ki bi AMT JSC pripeljala na novo raven sodelovanja z našimi rednimi strankami tako v Evropi kot v Azija, izboljšanje večplastnih odnosov na vsaki stopnji proizvodnje, dostave in predelave izdelkov.

Skupinski model smo izdelali skupaj z evropskimi strokovnjaki Operational Excellence, AM Gent, AM Sidmar, AM Florange in številnimi drugimi strokovnjaki s področja dela s potrošniki.

Prvi koraki pri ustvarjanju skupine so bili naslednji: nastala je skupina za delo s strankami; potekal sestanek z ArcelorMittal Gent o funkcionalnih in tehničnih značilnostih dela skupine; opredelil glavne ("kritične", ključne) potrošnike evropskih in vzhodnoazijskih regij - "ključne stranke"; pripravljena je bila shema za interakcijo CS s storitvami tovarne; izdelan je bil vprašalnik za oceno zadovoljstva s kakovostjo izdelkov ArcelorMittal Temirtau JSC.

V skladu z odobrenim konceptom dela skupine so opredeljene njene glavne naloge:

1. Krepitev komunikacije z rednimi strankami.

2. Izboljšanje storitve za stranke (upoštevanje dobavnega roka naših izdelkov, kakovosti dostave, embalaže, načina pritrjevanja naših izdelkov; sodelovanje pri obdelavi poskusnih serij; sodelovanje pri izdelavi odgovornih naročil iz naše kovine s strani potrošnika; po potrebi ali na prvo željo naročnika čimprejšnji odhod našega predstavnika k potrošniku; ponudba izdelkov z najprimernejšimi lastnostmi za predelavo pri potrošniku).

Za razliko od izdelka, katerega lastnosti so formalizirane in določene v pogodbi, za katerega se naročnik neposredno zaračuna, storitev predstavlja odnos podjetja do naročnika, za katerega so značilni čustveni in vedenjski vidiki. Poleg tega, če je izdelek jasno določen s področjem dejavnosti podjetja in ga je mogoče opredeliti kot izdelek ali storitev, potem storitev nima »specializacije« in je odvisna samo od kakovosti organizacije procesov in usposobljenosti. osebja. Kakovostna storitev je koncentracija vseh virov in vseh zaposlenih v podjetju na zadovoljstvo strank. Prvovrstna storitev zagotavlja dve stvari, ki tvorita trajnostno konkurenčno prednost: edinstven položaj podjetja na trgu in njegovo razliko od konkurentov, saj njegovo zagotavljanje nima stroge formalizacije in ga zato ni mogoče kopirati; za podjetje dragocena individualnost odnosov z vsako stranko, ki zagotavlja stabilno čustveno povezanost in maksimalno zadovoljevanje potreb kupca.

Obstaja več stopenj zrelosti storitev. Osnovna raven vključuje vljudno obravnavo in individualno storitev za stranke. Zdaj je to za skoraj vse panoge pomembno že v fazi izbire izdelkov. Druga stopnja določa visoko usposobljenost podjetja pri reševanju težav strank in odzivu na nestandardne situacije. Sposobnost organiziranja dela osebja podjetja tako, da se zahteve hitro obravnavajo in da se težave pojavljajo čim redkeje, je ključna značilnost visokokakovostne storitve. Če zahteve na drugi ravni sproži naročnik, potem na tretji ravni prevzame pobudo podjetje. Elementi sodelovanja zagotavljajo preprečevanje izrednih situacij, učinkovito reševanje konfliktov, razvoj za stranko najbolj ugodne ponudbe izdelkov in storitev, vključno s tistimi, ki zagotavljajo razvoj njegovega poslovanja (na področju B2B). Storitev zagotavlja personalizacijo odnosov s stranko, jasno razumevanje in zadovoljevanje njegovih trenutnih in prihodnjih potreb, kar pa stranko zadrži in poveča njeno dolgoročno vrednost.

3. Ugotavljanje prednosti in slabosti naših izdelkov in izdelkov konkurentov, analiza pridobljenih podatkov in izdajanje priporočil za izpolnjevanje zahtev potrošnikov (skladnost kakovosti izdelka (kemijska sestava, mehanske lastnosti, kakovost površine, geometrija, tolerance, ravnost) z zahtevami potrošnikov. ; pridobivanje informacij o predelavi naše kovine (izkoristek, poraba materiala, proizvodnost); pridobivanje informacij o izdelkih naših konkurentov in izvajanje primerjalne analize z našimi izdelki; izdajanje ukrepov in priporočil za izboljšanje naših izdelkov glede na kazalnike, ki ne ustrezajo potrošnik).

4. Povečanje količin in širjenje ponudbe izdelkov (zbiranje informacij o ponudbi izdelkov, ki jih potrošnik lahko zaužije in dodatne zahteve po izdelkih; seznanitev s potrošnikovimi načrti za prihodnost in posredovanje potrošniku informacij o naših načrtih za izboljšanje kakovosti in izpolnjevati zahteve potrošnikov; ponuditi potrošniške izdelke drugega razreda ali z drugimi lastnostmi).

Upravljanje kakovosti temelji na tako pomembnih parametrih, kot so skladnost s standardi, izpolnjevanje pričakovanj potrošnikov in učinkovita proizvodnja (konkurenčni stroški). Uporaba specializiranih informacijskih rešitev, katerih glavna naloga je podpora procesom vodenja kakovosti, lahko znatno poveča učinkovitost številnih podjetniških procesov in s tem izboljša kakovost njihovega delovanja.

tabela 2

Porazdelitev povratnih informacij

riž. 1. Stopnja zadovoljstva strank

Na sedanji stopnji razvoja metalurške industrije pomen izraza "kakovost" združuje zahteve standardov (kemična sestava, mehanske lastnosti, zahteve glede kakovosti površine itd.), visoko proizvodno kulturo v obratu, ki je sestavljena iz pri skrbnem ravnanju s kovinskimi izdelki med pripravo kovine za odpremo (prevoz z žerjavi, označevanje, izpolnjevanje dodatnih zahtev potrošnikov, nakladanje na vagone), pa tudi pri skrbnem odnosu pri dostavi izdelkov po železnici, ravnanju s kovino v pristaniščih, varnem prevozu na ladjah, raztovarjanje in skladiščenje v potrošniških pristaniščih.

V letu 2015 je bil ArcelorMittal Temirtau JSC na vrhuncu odnosov s svojimi evropskimi in azijskimi potrošniki, saj je v največji možni meri izpolnjeval količine pošiljk ter pozorno spremljal zahteve in želje potrošnikov glede tehnologije in storitev. Da bi ugotovili trenutno stanje kakovosti jeklenih izdelkov, je JSC "ArcelorMittal Temirtau" izvedel obsežno analizo pripomb in predlogov potrošnikov v vzhodnoazijski regiji, ki je trenutno rastoči segment porabe kovinskih izdelkov. Rezultati so prikazani spodaj. Prejete povratne informacije: Iran, Vzhodna Azija in Bližnji vzhod.

Analiza potrošnikov v raziskavi predstavlja približno 20 % obsega za Temirtau (vzhodnoazijski tržni segment) (tabela 2).

Zgoraj navedeni potrošniki so bili anketirani o glavnih proizvodnih kazalcih zadovoljstva z njimi. Porazdelitev je prikazana na sliki.

Kot je razvidno iz sl. 1, histogram odraža odnos (zadovoljstvo) potrošnikov/vmesnih trgovcev do glavnih sestavin značilnosti jeklenih izdelkov in storitev. Tako graf kaže, da so končni uporabniki manj zadovoljni s ključnimi kazalniki v primerjavi z veletrgovci. Tako so končni uporabniki bolj zadovoljni s predprodajno in poprodajno storitvijo. Največje zadovoljstvo veletrgovcev pojasnjuje njihova vmesna vloga v distribucijski verigi, ki minimalizira njihove tehnične zahteve po izdelkih ter izboljšuje logistiko in storitve. Na podlagi ankete so bile opredeljene glavne določbe za ocenjevanje meril za kovinske izdelke:

Zadovoljstvo strank je na splošno dobro. To pomeni, da ni večjega neskladja med tem, kar išče potrošnik, in tem, kar dobavlja tovarna, razen v delu obvladovanja zahtevkov;

Večina rednih potrošnikov je obveščenih in seznanjenih s tem, kaj pričakujejo od Temirtaua, to velja za dobavljeni material;

Razumevanje trga in kakovost sta v soglasju, razen v nekaj točkah;

Potrošniki so na splošno zadovoljni z upravljanjem naročil, pred- in poprodajnimi/storitvenimi storitvami;

Potrebuje izboljšanje: upravljanje zahtevkov, razvoj izdelkov;

Kakovost izdelkov, razvoj izdelkov in težave pri upravljanju zahtevkov: zadovoljstvo končnih strank je nižje v primerjavi z viri/trgovci/podjetji za zalogo;

Odnos in partnerstvo z ArcelorMittal Temirtau JSC ostaja najvišja prioriteta za vse in je trajno.

Anketa je vključevala tudi zbiranje komentarjev/pozicioniranje različnih potrošnikov v zvezi z vsemi vidiki dejavnosti ArcelorMittal Temirtau JSC.

riž. 2. Ključni dejavniki z vidika potrošnikov

Tabela 3

Razvrstitev ključnih dejavnikov po prioritetah

Ključni dejavniki nakupov izdelkov AMT so prikazani na sl. 2.

Torej iz sl. 2 sledi, da so za končne uporabnike pomembni: kakovost izdelka / tehnična podpora / plačilni pogoji / cena. Za veleprodajna podjetja so prednostne storitve dostave/komunikacijske učinkovitosti/pred- in poprodajnih storitev. Raziskava je pokazala tudi prednost ključnih proizvodnih dejavnikov za končne potrošnike in veleprodajna podjetja (tabela 3).

Iz analize tabele. 3 sledi, da tako končni potrošniki kot veletrgovci dajejo prednost kakovosti in ceni izdelkov, ki je za AMT dd najbolj privlačna.

Vse večji vpliv potrošnikov vodi v potrebo, da se vse vire podjetja usmerijo v doseganje enega samega cilja – »ustvarjanje zadovoljne stranke«, zaradi kakovosti izdelka in storitve. Služba za pomoč uporabnikom (CRM) postaja nekakšna ena izmed korporativnih strategij, katere razvoj je pod neposrednim nadzorom višjega vodstva, pri njenem izvajanju pa sodelujejo vsi strukturni oddelki in zaposleni podjetja.

Tako lahko upravljanje odnosov s strankami razumemo kot ločeno dejavnost službe za pomoč strankam (CRM v "ožjem" pomenu), kot tudi kot celostne aktivnosti vseh organizacijskih enot, katerih cilj je povečati vrednost podjetja za stranke in povečati stranko. kapital (CRM v »ozkem« pomenu).širšem pomenu).

Poudarjamo pomen transformacij, ki jih mora izvesti podjetje pri izvajanju pristopa, usmerjenega v stranke. Vektor dejavnosti podjetja naj se premakne od procesov »produkta« k iskanju najbolj donosnih segmentov strank in razvoju strategije za njihovo obdržanje.

Bibliografska povezava

Gelmanova Z.S., Petrovskaya A.S. STRANKA USMERJEN PRISTOP K RAZVOJU PODJETJA // International Journal of Applied and Fundamental Research. - 2016. - Št. 10-2. – S. 292-298;
URL: https://applied-research.ru/ru/article/view?id=10337 (datum dostopa: 24. 11. 2019). Predstavljamo vam revije, ki jih izdaja založba "Academy of Natural History"

O pristopih in primerih uporabe osredotočenosti na stranke v praksi govorimo v tem članku.

Naučil se boš:

Brez katerih elementov je pristop, usmerjen v stranke, nemogoč.
Kakšne so prednosti pristopa, ki je osredotočen na stranke?
Kateri pristopi bodo pomagali oceniti osredotočenost podjetja na stranke.
Kakšne težave in »vrzeli« se lahko pojavijo v sistemu podjetja, ki je usmerjen v stranke.

Ko je opravljeno pravilno, osredotočenost na stranke gradi zadovoljstvo in zvestobo strank ter gradi strateško trajnost poslovanja.

Bistvo pristopa, ki je osredotočen na stranke

Osredotočenost na stranke je koncept, ki v ruski in tuji literaturi ni jasno opredeljen. Če povzamemo njegove različne interpretacije, lahko govorimo o osredotočenosti na stranke kot o strateški »nadstrukturi« podjetja, ki temelji na 4 elementih:

Usmerjenost ciljev in vseh aktivnosti k kupcem, ki so začrtani v poslanstvu, vrednotah, strategiji in pozicioniranju podjetja.
Prepoznavanje potreb strank in prilagodljiv odziv na spremembe v njihovih vedenjskih vzorcih, vključno s tistimi, na katere vplivajo novi megatrendi, tržni in industrijski trendi.
Ustvarjanje uporabniške izkušnje na vsakem koraku stranke, ki predvideva pričakovanja strank in gradi zadovoljstvo strank.
Osredotočenost podjetja na dolgoročne odnose s potrošniki. Ta element je eden od osnovnih postulatov koncepta trženja odnosov s strankami. Poslovanje je osredotočeno na čim večje število ponovnih zahtev strank podjetju. Njihovo vračanje za blago in storitve vedno znova spodbujajo prvi trije elementi in oblikovanje zvestobe.

Osredotočenost na stranko je mogoče definirati z naslednjo formulo: Osredotočenost na stranko = Razumevanje stranke + Skrb za stranko + Izgradnja vrednosti za stranko

Osnova pristopa, ki je usmerjen v stranke, je spoštovanje strank s strani podjetja in zaupanje strank v podjetje. Pomembno je tudi govoriti o vzajemni koristi. V primeru potrošnikov pomeni prejemanje vrednosti kupca, ki izpolnjuje pričakovanja, ter različne oprijemljive in nematerialne bonuse za večkratni stik s podjetjem. Za prodajalca - stabilen tok strank, ki ga tvorijo ne le novi kupci, temveč tudi velika baza rednih.

Prednosti osredotočenosti na stranke za podjetja:

Visoka stopnja ponavljajočih se zahtev in velik delež rednih strank.
Prisotnost skupine "zagovornikov" blagovne znamke ali podjetja, ki prostovoljno ali za bonuse priporočajo blago in storitve svojim prijateljem in znancem.
Zmanjšana cenovna občutljivost potrošnikov – pri nakupu izdelka ali storitve prejmejo višjo vrednost kupca kot konkurenti. To vodi v dejstvo, da se potrošniki prenehajo odzivati na dvig cen (v povprečju do 15 %).
Varčevanje proračunov za tržno komuniciranje s pomočjo aktivno delujočega "od ust do ust".

Napake, ki jih delajo podjetja s pristopom, osredotočenim na stranke

Razvoj pristopa, ki je usmerjen v stranke, je odgovor podjetja na povečano konkurenco. Vendar pa se pogosto, začenši s potrošniško usmerjenostjo, podjetja premaknejo na raven cenovne konkurence (ponujajo le popuste), nato izgubijo vsi udeleženci - prodajalci izgubijo dobičkonosnost, potrošniki pa so vse bolj pozorni na zmanjšanje kakovosti blaga in storitev. Podjetja so prisiljena nadomestiti izgubljeni dobiček z zmanjšanjem proizvodnih stroškov in stroškov osebja.

Druga napačna razlaga osredotočenosti na kupca je slepo spoštovanje dobro znanega slogana »Stranka ima vedno prav«. V prizadevanju za čim večje zadovoljstvo strank lahko podjetje postane tako zatopljeno v poskušanje obdržati stranke, da se vsi dobički nadomestijo s stroški osredotočenosti na stranke. Če želi podjetje ostati pred konkurenco, mora imeti kupec prav, a vedno v prid samemu podjetju.

Zato morate, ko razmišljate o izvajanju pristopa, ki je osredotočen na stranke, določiti, kakšno dodatno vrednost želi podjetje dati svojim strankam in koliko bo to stalo na zadržano stranko.

Kaj je treba upoštevati pri izvajanju pristopa, osredotočenega na stranke

Želim opozoriti na 3 pomembne točke, ki jih je treba upoštevati pri odločanju, ali uporabiti pristop, osredotočen na stranke:

Osredotočenost na stranke ni draga. Ceneje je biti podjetje, ki je osredotočeno na stranke, kot pa se prebijati s trženjskimi komunikacijami skozi ogromen informacijski hrup, ki obdaja današnje potrošnike. Vendar stroški ne bodo vedno materialni in vključujejo tudi revizijo pristopov dela, ugotavljanje in odpravljanje "vrzeli" na stičišču oddelkov, v sistemu nematerialne motivacije osebja itd. Z drugimi besedami, ne gre le za denarne, temveč tudi za časovne stroške.
Osredotočenost na stranke je potrebna tam, kjer obstaja neposredna ali posredna (po telefonu, preko obrazcev za povratne informacije) komunikacija med kupci in osebjem. To pomeni, da najbolje deluje v storitvenem sektorju. Dobre rezultate dosegamo z delom na ohranjanju potrošnikov v spletnem poslovanju vseh formatov. Če govorimo o masovni proizvodnji, saj so komunikacije minimalne, na tem področju pridejo v ospredje druga marketinška orodja pri gradnji zvestobe.
Učinkovitost osredotočenosti na stranke ni odvisna od velikosti podjetja, temveč od pravilnosti njegove »nastavitve«. To pomeni, da lahko za mala podjetja postane nizkoproračunsko, a zelo učinkovito konkurenčno orodje.

Vrednotenje učinkovitosti pristopa, usmerjenega v stranke

Za oceno stopnje osredotočenosti na stranke se uporabljajo ankete, poglobljeni intervjuji, fokusne skupine, tehnika skrivnostnega kupca ali revizija s pomočjo specializiranih podjetij. Toda kljub vsem poskusom digitalizacije osredotočenosti na stranke še vedno ni enotne metodologije in se verjetno ne bo pojavila. Razlog je preprost - pričakovanja in njihova skladnost z vsako stranko so subjektivna, individualna in lahko odvisna celo od razpoloženja na določen dan nakupa.

Ena izmed najbolj priljubljenih metod ocenjevanja je indeks zvestobe NPS (Net Promoter Score), ki vam omogoča, da ocenite pripravljenost kupcev, da izdelke ali storitve podjetja priporočijo drugim potrošnikom.

Z ocenjevanjem osredotočenosti na stranke v projektih, ki se izvajajo za naše stranke, iščemo odgovore na 4 vprašanja, ki jih je mogoče uporabiti na vseh trgih:

Kako je biti stranka podjetja? Oblikuje se razumevanje o tem, kakšne potrebe, težave, strahove in ovire imajo kupci na vsaki stopnji njihove poti strank in kako se podjetje na vsako od njih »odzove«.
Koliko stane biti stranka podjetja? Ne govorimo le o stroških blaga in storitev, ampak tudi o vseh drugih povezanih stroških, vključno s časom. Na primer, koliko časa traja, da potrošnik skozi promet pride do pisarne podjetja? Ali koliko stane avtoservis pri tekmecih, ali obstajajo tveganja, da bodo "prehiteli" naročnika?
Kaj preprečuje odhod strank? Treba je razumeti, kateri stroški zmanjšujejo željo potrošnikov po prehodu na ponudbo konkurentov. Na primer, priročna lokacija za fitnes center, podaljšan urnik dela (od 8. do 22. ure, medtem ko tekmovalci delajo od 10. do 21. ure), "svoj" vodja strank ali zaposleni, negativne povratne informacije o konkurentih itd.
Zakaj se stranke vedno znova vračajo? V tem primeru se mora podjetje čim bolj pohvaliti, vendar v ozadju konkurentov. Treba je identificirati dejavnike, ki so resnično pomembni za potrošnike, ki ločijo podjetje od konkurentov in jih spodbujajo, da sprejmejo več odločitev v njegovo korist. To vprašanje je podobno vprašanju 3, vendar vam omogoča, da na pot stranke pogledate širše.

Za preizkus zgornje tehnike priporočam uporabo njenih storitev, ki jih redno uporabljate. Ko preizkusite sami, lahko odgovorite na vprašanja na podlagi obstoječih podatkov ali s pomočjo dodatnih raziskav.

Orodja za pristop, osredotočen na stranke

Pomembno je razlikovati osredotočenost na stranko od njegovih orodij, ki niso:

Prisotnost skript, predpisov (predpisanih poslovnih procesov) in standardov storitev ne zagotavlja usmerjenosti k uporabniku. Mehansko izvedeni standardi brez njihove prilagoditve specifičnim situacijam in zahtevam strank povzročajo več negativnega kot zadovoljstva. Veriga palačink Teremok na primer slovi po svojih obsesivnih standardih, ki povzročajo nezadovoljstvo številnih prebivalcev Sankt Peterburga, kar so večkrat navedli.
Program zvestobe temelji samo na popustih. Danes imajo skoraj vsa podjetja kartice zvestobe, vendar jih več kot 90 % poskuša povezati kupce s popusti znotraj 10 %. Edinstvenih programov, ki bi upoštevali vedenje in pot potrošnikov, praktično ni.
Povratne informacije in telefonska linija, sistem upravljanja s pritožbami in redna ocena zadovoljstva brez popravnih ukrepov. Vsa ta orodja bi morala postati vir dragocenih informacij o potrošnikih in področjih rasti za podjetje, ne pa bi se izvajala »za predstavo«.

"Vrzeli" v sistemu klientsko usmerjenega pristopa

Prav tako je pomembno poudariti glavne težave in "vrzeli" v sistemu, osredotočenem na stranke, s katerimi se lahko soočajo podjetja:

Če podjetje vlaga v izobraževanje kadrov, hkrati pa so zaposleni slabo motivirani, o usmerjenosti v stranke ni treba govoriti. Pogosto se to zgodi v premium avtomobilskem poslu, ko so vodje prodaje prisiljeni vsakodnevno premagovati svoje notranje psihološke ovire in delati s kupci, ki imajo veliko višjo raven dohodka od njihovega.
Če se razvije tudi najboljša strategija za stranke, ki pa je zaposlenim ni opozorjena ali jih ne razumejo, podjetje ne bo prejelo rezultata v obliki povečanega zadovoljstva in zvestobe. V središču pozornosti so vedno ljudje (stransko osebje), šele nato postopki in orodja.
Če osebje ni motivirano, uvajanje novega pristopa ne bo delovalo. Ni nenavadno, da strategija nove stranke vključuje skoraj popolno menjavo osebja. Hkrati je poudarek na preostalih k strankam usmerjenih zaposlenih, ki jih je praviloma malo, vendar jih je mogoče jasno prepoznati po visokih prodajnih stopnjah, prisotnosti »lastne« baze strank in velikem številu zaposlenih. redne stranke.
Če komunikacija med oddelki ni vzpostavljena, so lahko vsi napori, da bi se osredotočili na stranke, zaman. Še posebej pogosto se to zgodi med oddelki "vidnih" in "nevidnih" con. Na primer, tudi najboljši vodja strank lahko izgubi stranko, če računovodstvo dalj časa odloži pogodbo za odobritev.
Če osebje ne bo imelo sprejemljivih omejitev za pooblastilo, se za potrošnike ne bo bistveno spremenilo nič.Če je vodja prodaje prisiljen uskladiti vsa svoja dejanja z vodjo prodaje (na primer velikost popusta za redno stranko), se izgubi čas, v katerem lahko stranka gre k konkurentom. Enako lahko velja za vračilo blaga, odlog ali čas obiska specialista ipd. Takšne trenutke je treba čim bolj upoštevati v predpisih, kar je skoraj nemogoče, ali pa osebju dati pooblastila za reševanje takšnih vprašanj na terenu.

Primer vpliva pristopa, osredotočenega na stranke, na poslovanje

O osredotočenosti na stranke lahko veliko govorite, vendar je najboljši način, da pokažete njen vpliv na poslovanje, z digitalizacijo rezultatov. Spodaj je primer Klinike dr. Šmiloviča (Centar za duševno zdravje Alter), katere vabljeni direktor marketinga sem (zunaj CMO).

Z rešitvijo problema usmerjenosti v stranke smo se soočili že v fazi razvoja strategije in pozicioniranja Klinike, saj smo se zavedali, da je to orodje vir strateške konkurenčnosti na tem trgu. Razvoj pozicioniranja je temeljil na rezultatih študije (anketa in poglobljeni intervjuji s strankami, specialisti in administratorji klinike, skrivnostni kupec, analiza konkurence in študij pregledov na internetu).

Trg psiholoških in psihiatričnih storitev s potrošniškega vidika je eden najbolj zapletenih in »občutljivejših« trgov tako v zasebnem kot v javnem segmentu. Spodaj so navedene glavne omejitve rasti trga.

Ob tako resnih omejitvah, povezanih z vedenjem potrošnikov, kot je pokazala analiza, tržni akterji praktično ne uporabljajo marketinških orodij, ki bi jih pomagala premagati.

Razvoj strategije in pozicioniranja se je začel z izgradnjo poti stranke. Na prvi stopnji smo z anketiranjem potencialnih strank (pacientov) določili merila za izbor specialistov (slika 2).

Glavna merila izbire so priporočila prijateljev, znancev ali kolegov. Z drugimi besedami, nove stranke na tem trgu so rezultat osredotočenosti njegovih udeležencev na stranke. To je potrdila tudi analiza baze strank Klinike - okoli 90 % novih pacientov pride vanjo na priporočilo, vsak tretji pacient priporoča ambulanto in njene specialiste. S takšnimi značilnostmi vedenja potrošnikov je oglaševanje praktično neučinkovito, osnova promocije je od ust do ust.

Študija je pokazala, da potrošniki v povprečju iščejo "svojega" strokovnjaka 3-6 mesecev, medtem ko ga velika večina najde 3-4 krat. To je še en dejavnik, ki zmanjšuje raven zaupanja v klinike. Domneva se (trenutno se testira), da več kot 50 % ljudi, ki imajo izkušnje z iskanjem storitev, ostane brez zdravstvene oskrbe zaradi prenehanja iskanj.

Nato se je gradila pot stranke, na vsaki stopnji so bile zastavljene naloge, katerih rešitev bo omogočila premagovanje strahov in ovir potencialnih pacientov, oblikovanje pozitivne potrošniške izkušnje (customer experience) in zvestobe z maksimalnim upoštevanjem značilnosti potrošnika. obnašanje. Model temelji na rezultatih študije (slika 3).

Študija ključnih konkurentov je razkrila še eno značilnost trga – tržno ni usmerjen v stranke. Poleg spletnih strani, minimalne aktivnosti na družbenih omrežjih in manjših PR aktivnosti tržni akterji praktično ne uporabljajo nobenih orodij.

Ugotovljene so bile naslednje ključne "vrzeli" v delu:

Tekmovalci pri izbiri specialistov nikakor ne zmanjšujejo tveganj pacientov. Če s specialistom niso zadovoljni, so primorani to dokazati na pravnem področju ali pa se lotiti novega iskanja »svojega« specialista. Upravitelj ene od klinik je na vprašanje skrivnostnega kupca o možnosti izbire specialista odgovoril: »Zdravniki niso snubci, ni jih kaj izbrati. Pridi in ozdravi." O kakšni osredotočenosti na stranke tukaj govorimo? Kot odgovor na ta rezultat študije bo klinika ponudila tako imenovano "testno vožnjo" - enkrat med programom zdravljenja lahko pacient zamenja specialista, ne da bi izgubil denar, pri čemer utemeljuje svojo željo.
Kupce zanimajo popusti, ki pa jih ponujajo le nekateri akterji na trgu. Odločitev je vedno v pristojnosti glavnega zdravnika in le na individualni osnovi. Hkrati pa tudi za redne stranke ni programov zvestobe. Ob upoštevanju dejstva, da bolniki običajno prejmejo 5-10 posvetovanj v okviru programov zdravljenja, je to za njihov proračun precej velik strošek. Približno 1/3 strank klinike se je z njo oglasilo 3 ali večkrat, zato kot odgovor na ta rezultat raziskave klinika izvaja program zvestobe.
Spletna mesta konkurentov imajo veliko število obrazcev za povratne informacije. Skoraj vsi delujejo, vendar odgovori niso vedno hitri (30-40 minut). Ko povprašate po informacijah na družbenih omrežjih, lahko odgovori pridejo v nekaj urah. V večini primerov so odgovori formalni, kljub visoki zaskrbljenosti strank na tem trgu. V mnogih primerih so pri stiku prek spletnega svetovalca, obrazcev za povratne informacije in družbenih omrežij povezave do strani ali gradiva zastrupljene. Pri telefonski komunikaciji v ambulantah se pogovor vodi predvsem v načinu "vprašanje stranke - odgovor zaposlenega". Kot odgovor na ta rezultat študije bo Klinika uvedla fleksibilen scenarij za telefonske pogovore, ki omogoča, da ob prvem klicu odstranimo kar največ strahov in ovir strank.
Konkurenti imajo v omrežju veliko število negativnih ocen, v povprečju je takšnih pregledov približno 15-20%. Kljub specifičnosti trga (značilnosti storitev) je to zelo visoka številka, medtem ko je glavni del pritožb zaradi neosredotočenosti na stranke. Študija več kot 300 mnenj o kliniki je razkrila le 12 negativnih mnenj brez podrobnega opisa negativnih v njih. Ob velikem številu negativnih mnenj o konkurentih je to potrdilo pravilnost trenutnih dejavnosti klinike in omogočilo določitev seznama meril za njeno pozicioniranje na podlagi stranki usmerjenega odvajanja od konkurentov.
Nobeden od tekmovalcev ne izvaja programov tako imenovanega formata »Pripelji prijatelja«, saj zadovoljni pacienti, tudi če so »odvetniki« klinik, za to ne prejmejo dodatkov. V zvezi s tem na kliniki zdaj izvajamo program "Krog podpore".
Konkurenti skorajda ne uporabljajo trženjskih promocij, čeprav so razširjene na vseh potrošniških trgih. Posebnosti trga ne pomenijo »frontalne« uporabe popustov za storitve, vendar je bilo odločeno, da se uvedejo popusti za posvetovanja ob najmanj prometnih urah v Kliniki (za izenačitev pretoka strank), kot tudi popusti za kontakt kliniko na dan klica za nove paciente (v tem primeru gre stranka k kateremu koli brezplačnemu specialistu).

Zgoraj so le kratki rezultati študije trga psiholoških in psihiatričnih storitev in modelov vedenja potrošnikov na njem ter glavne usmeritve razvoja Klinike dr. Šmiloviča.

Ta primer ponazarja, kako udeleženci na trgu slabo uporabljajo pristop, ki je usmerjen v stranke in kako lahko klinike z minimalnimi vložki bistveno povečajo raven dela s strankami. Študija je pokazala, da klinika »intuitivno« uporablja orodja strank, kar ji omogoča letno rast prihodkov več kot 15 %. Pričakuje se, da bodo priporočila, ki se izvajajo, z jasnim pozicioniranjem in jasno strategijo, omogočila v prihodnjih letih povečati prihodke na ravni + 30-40% letno.

»Stranka ima vedno prav« je fraza, ki jo lastniki podjetij uporabljajo kot zgled svojim zaposlenim, da jih naučijo dobre storitve.

Vaša storitev je lahko dobra v primerjavi s konkurenti ali tržnim povprečjem.

Vendar sem po potovanju po svetu ugotovil, da ima Rusija prostor za rast. Ampak pogovor je o tebi.

Zato, tudi če je osredotočenost na stranke v vašem podjetju velika, vztrajam, da to gradivo preberete do konca.

Uporabnost, žetoni in praktične izkušnje za razvoj osredotočenosti na stranke - vse bo. Brez tega v našem blogu nikakor.