Tabela metod wyceny. cennik
Temat „Metody wyceny”
Wstęp
Rozdział 1
1.1 Struktura cen
1.3 Kroki cenowe
2.2 Metody ustalania cen
Wniosek
popyt na rynku monopolisty cenowego
Wstęp
„Ceny i ustalanie cen to jeden z kluczowych elementów gospodarki rynkowej. Cena jest złożoną kategorią ekonomiczną. Przecinają się w nią prawie wszystkie główne problemy rozwoju gospodarczego i społeczeństwa jako całości”.
„Podstawowa różnica między cenami rynkowymi a cenami scentralizowanymi polega na tym, że rzeczywisty proces wyceny odbywa się tutaj nie w sferze produkcji, nie w przedsiębiorstwie, ale w sferze sprzedaży produktów, czyli na rynku, pod wpływ podaży i popytu, stosunki towarowo-pieniężne. Cena towaru i jego użyteczność są testowane przez rynek i ostatecznie kształtowane na rynku.” **
Zatem ceny odpowiadające modelowi rynkowemu kształtowane są na podstawie podaży i popytu, a głównym regulatorem cen jest rynek. Ponadto główna zasadnicza różnica między cenami rynkowymi a cenami planowanymi polega na tym, że początkowe ceny towarów są ustalane przez ich właścicieli, „podmioty gospodarcze”.
Przedsiębiorstwa i firmy sprzedają swoje towary i usługi w większości przypadków po cenach ustalanych przez siebie samodzielnie lub na podstawie umowy, aw niektórych przypadkach, przewidzianych w aktach prawnych, po cenach państwowych. W przypadku produktów przedsiębiorstw zajmujących pozycję monopolisty na rynku towarów, a także towarów i usług, które determinują skalę cen w gospodarce i zabezpieczenie społeczne niektórych kategorii obywateli, przeprowadzana jest państwowa regulacja cen.
Polityka cenowa przedsiębiorstwa jest najważniejszym elementem jego strategii. Ogólnie rzecz biorąc, politykę cenową przedsiębiorstwa można zdefiniować jako działalność jego kierownictwa polegającą na ustalaniu, utrzymywaniu i zmianie cen wytwarzanych towarów i usług oraz jako działalność ukierunkowaną na osiąganie celów i zadań firmy. Kształtowanie cen odbywa się na poziomie przedsiębiorstwa, a ich koordynacja z konsumentem odbywa się w momencie zawierania z nim umowy lub aktu sprzedaży. Cena produktu dla przedsiębiorstwa jest nie tylko ważnym czynnikiem determinującym jego zysk, ale także warunkiem udanej sprzedaży towarów, dlatego konieczne jest wypracowanie odpowiednich podejść do ustalania poziomu cen wytwarzanych produktów. Rozwiązanie tego problemu wymaga uwzględnienia wielu czynników i okoliczności. Wewnątrz przedsiębiorstwa cenę produktu określają koszty jego wytworzenia, których wartość zależy od wysiłków samego przedsiębiorstwa, ale kiedy wchodzi on na rynek, jego poziom określają wyłaniające się „warunki rynkowe” * . Wynika z tego, że cena rynkowa dla przedsiębiorstwa jest wartością, na którą nie ma ono wpływu. Dlatego każda firma stara się ustalić własną politykę cenową, której celem jest maksymalizacja zysków. Również polityka cenowa przedsiębiorstwa uzależniona jest od konkurencyjnej „struktury rynku” ** .
Mechanizm wyceny to relacja między ceną, czynnikami cenowymi i metodą wyceny. Oznacza to technologię procesu jej powstawania, funkcjonowania i zmiany w czasie. Kształtowanie cen można przedstawić jako proces ograniczony zasadami polityki cenowej firmy. Polityka cenowa przedsiębiorstwa zależy od szeregu zasad, które są ze sobą powiązane i są od siebie zależne:
Strategia przedsiębiorstwa i jej cel;
Cel wyceny;
Polityka cenowa;
Metody wyceny;
Decyzja o wartości ceny;
Cel i strategia przedsiębiorstwa stanowią politykę gospodarczą przedsiębiorstwa, a cel i strategia cenowa – politykę cenową. Politykę cenową przedsiębiorstwa można zatem zdefiniować jako zbiór względnie stałych zasad wynikających z polityki przedsiębiorstwa, stosowanych przy rozwiązywaniu problemów związanych z ustalaniem cen. Strategia cenowa przedsiębiorstwa wyraża alternatywne sposoby osiągnięcia określonego celu, jeśli konieczne jest podjęcie decyzji o cenie. W ramach określonej polityki cenowej możliwe są różne strategie. Metody ustalania cen odnoszą się do zbliżonych do standardów, opartych na wiedzy lub kosztowych reguł i schematów stosowanych w ustalaniu cen. Decyzja o ustaleniu ceny, która jest podejmowana w przedsiębiorstwie, jest konkretną (wyrażoną w jednostkach pieniężnych) wartością wybraną z kilku opcji w wyniku procesu jej kształtowania i zastosowania różnych metod wyceny. Decyzje cenowe w przedsiębiorstwie są wynikiem praktycznego zastosowania głównych kierunków polityki cenowej przy zaangażowaniu różnych metod wyceny. Mechanizm cenowy w warunkach relacji rynkowych przejawia się poprzez ceny i ich dynamikę. Dynamika cen kształtuje się pod wpływem dwóch ważnych czynników – strategicznego i taktycznego. Istotą czynnika strategicznego jest to, że ceny kształtują się na podstawie kosztu towarów. Czynnik ten ma długoterminowy wpływ na przyszłość. Czynnik taktyczny przejawia się w tym, że ceny na określone towary kształtują się pod wpływem warunków rynkowych. Często może się zmieniać (w ciągu dni, godzin), ponieważ dynamika zmian na rynku jest bardzo duża; wymagane jest tutaj kompleksowe badanie tych zmian.
Rozdział 1
1.1 Struktura cen
„Kształtowanie ceny następuje w procesie przepływu towarów od producenta do konsumenta, a jej wartość zależy od liczby pośredników, poziomu kosztów w każdym ogniwie, udziału zysku otrzymanego przez każdego uczestnika ruchu towarów oraz system podatków pośrednich." *
Cena zaczyna nabierać kształtu już w procesie produkcyjnym, a jednym z ważnych czynników jest koszt producenta. Są to koszty związane z produkcją, transportem, przechowywaniem i marketingiem produktów. W warunkach rynkowych przedsiębiorstwo może przetrwać i normalnie funkcjonować tylko wtedy, gdy pokryje swoje koszty z wpływów ze sprzedaży produktów. Cena rynkowa zależy nie tylko od popytu, ale także od podaży – jej wielkości, asortymentu i poziomu kosztów. Tradycyjnie w krajowej praktyce cenowej przy wycenie kosztów przedsiębiorstwa stosuje się wskaźnik „koszt”, podczas gdy w innych krajach termin „koszty” jest bardziej powszechny. Pod kosztami zwyczajowo rozumie się wszystkie koszty, które powstają w procesie wytwarzania i sprzedaży produktu, a także funkcjonowania przedsiębiorstwa jako całości. Proces kształtowania się kosztów w sferze produkcji jest dość skomplikowany, a wynika to z faktu, że powstają one na różnych etapach cyklu produkcyjnego, inaczej zachowują się przy zmianie wielkości produkcji i kształtują się zarówno obiektywnie konieczne, jak i jako w wyniku niezadowalającej działalności finansowej i gospodarczej. Zgodnie z prawodawstwem obowiązującym w Rosji większość kosztów producenta, bezpośrednio związanych z produkcją i sprzedażą produktu, jest uwzględniona w jego kosztach, a pozostała część kosztów związanych z tworzeniem aktywów obrotowych, zapłata podatków, sankcji, jest zwracana z różnego rodzaju zysków.
Koszt własny można zdefiniować jako zbiór kosztów pieniężnych przedsiębiorstwa na produkcję i sprzedaż produktów. Wskaźnik kosztów nie obejmuje wszystkich kosztów producenta, a jedynie ich część, ale to on jest głównym czynnikiem cenowym w działalności producentów krajowych. Koszty związane z produkcją i sprzedażą produktów, podczas planowania, księgowania i kalkulacji kosztów są grupowane według pozycji. Lista tych artykułów, ich skład i metody dystrybucji określają branżowe wytyczne dotyczące planowania, księgowania i kalkulacji kosztów. (Z uwzględnieniem charakteru i struktury produkcji opracowanej na podstawie „Rozporządzenia w sprawie składu kosztów”). Skład kosztów uwzględnionych w kosztach produktów lub zwracanych z zysków określa polityka podatkowa państwa na każdym etapie rozwoju gospodarczego.
Ważnym elementem w kompozycji ceny jest zysk, czyli pieniężna wartość dochodu netto. Jest to dochód, który przedsiębiorstwo otrzymuje łącznie w procesie wytwarzania produktów lub towarów i otrzymuje po ich sprzedaży po ustalonej cenie. W gospodarce rynkowej osiąganie zysku jest głównym celem każdej działalności komercyjnej, ponieważ jest głównym źródłem tworzenia zasobów materialnych i finansowych przedsiębiorstwa, jego produkcji i rozwoju społecznego. Im większy zysk osiąga przedsiębiorstwo, tym szersza jest jego zdolność do rozwoju, poprawy sytuacji materialnej pracowników i wzmacniania kondycji finansowej. Państwo jest również zainteresowane zwiększaniem zysków, ponieważ podatek dochodowy stanowi znaczną część dochodów budżetu państwa. Ekonomiczne znaczenie zysku i koncepcja jego kalkulacji księgowej nie pokrywają się. Z punktu widzenia treści ekonomicznej zysk to dochód netto tworzony w toku działalności przedsiębiorstwa. O ilościowej kalkulacji wartości różnych rodzajów zysku decyduje system rachunku kosztów i procedura kształtowania wyników finansowych, które działają w kraju zgodnie z prawem. Z kolei proces ten jest uzależniony od polityki państwa w zakresie podatków i może różnić się w zależności od wyznaczonych celów i zadań. Z punktu widzenia cen interesujący jest wskaźnik „zysk ze sprzedaży”, który ma doskonałe cechy kształtowania się w różnych obszarach obrotu towarowego.
Podatki pośrednie są obowiązkowymi wpłatami do budżetu, są to część dochodu netto tworzonego w przedsiębiorstwach i odprowadzanego do budżetu pośrednio, poprzez wliczenie w cenę produktów, towarów, kupując, za które konsumenci płacą podatki pośrednie. Podatki pośrednie płacą przedsiębiorstwa, ale końcowymi płatnikami są konsumenci, ponieważ przedsiębiorstwa niejako przenoszą kwoty podatków na siebie i na końcowego nabywcę. Podatki pośrednie mają duże znaczenie społeczno-gospodarcze i odgrywają ważną rolę w gospodarce kraju. Są znaczącym źródłem dochodów państwa, ich udział w budżecie jest znacznie wyższy niż udział podatku dochodowego. Za pomocą podatków pośrednich dokonuje się podziału i redystrybucji dochodów między różne grupy społeczne ludności. Podatki pośrednie wpływają również na poziom cen, zwiększając go o ok. 30%, a dla towarów indywidualnych o 50%, są więc czynnikiem regulującym poziom cen, środkiem wpływającym na ich dynamikę (inflację lub deflację). Ponadto system podatków pośrednich ma wpływ na produkcję, handel, konsumpcję, przyczyniając się do ich wzrostu lub odwrotnie, redukcji, czyli pozwalają regulować ruch sfer obrotu towarowego zgodnie z celami gospodarczymi rozwój. Obecnie stosowane są dwa podatki pośrednie: akcyza i podatek od towarów i usług.
Podatek akcyzowy jest wliczony w cenę wyrobów objętych podatkiem akcyzowym i jest odprowadzany do budżetu w momencie sprzedaży tych wyrobów. Podatek akcyzowy nakłada się na towary i produkty, których poziom konsumpcji nie jest elastyczny w stosunku do ceny, lub na rzadkie, wysoce dochodowe produkty i towary przeznaczone dla ludności, których wytworzenie ma niski koszt. Gdyby państwo nie wycofało akcyzy do budżetu, to przedsiębiorstwa produkujące wyroby akcyzowe miałyby super zyski. Tym samym podatek akcyzowy jest ustalany na ograniczony asortyment towarów i jest jednorazowo wliczony w cenę.
Podatek od wartości dodanej (VAT) jest nowym elementem systemu podatkowego w Rosji i wywodzi się z praktyki opodatkowania w krajach zachodnich. W swej istocie ekonomicznej VAT jest jedną z form wycofania do budżetu części wartości dodanej wytworzonej w procesie produkcji i sprzedaży produktów, towarów, budownictwa, świadczenia usług, wykonywania pracy. Na każdym ogniwie dystrybucji dóbr część wzrostu wartości wytworzonej przez pracę robotników jest odprowadzana do budżetu. Ta część jest ustalana według ustalonych stawek, wliczana do ceny i wpłacana do budżetu w miarę sprzedaży produktów, towarów, robót i usług. Zgodnie z sensem ekonomicznym przedmiotem opodatkowania jest wartość dodana. Tradycyjnie za wartość dodaną uważa się koszty pracy, składki na ubezpieczenia społeczne, amortyzację środków trwałych oraz zysk ze sprzedaży. W procesie promocji towarów na rynek konsumencki uczestniczą przedsiębiorstwa i organizacje sektora handlu hurtowego (dostawa i marketing, zakupy, pośrednictwo hurtowe oraz handel i zakupy), pełniąc funkcje zakupu, magazynowania, sprzedaży dużych partii towarów (produktów ) w celu ich późniejszej sprzedaży (handel detaliczny), gastronomii publicznej, innych przedsiębiorstw handlu hurtowego lub przetwórstwa (przedsiębiorstwa przemysłowe, rolnicze). Odsprzedając towary, ponoszą koszty, które wymagają zwrotu, a także oczekują zysku. Cele te realizują za pomocą ulg zaopatrzeniowych i marketingowych (hurtowych), które z jednej strony są ceną za usługi przedsiębiorstw hurtowych, z drugiej zaś elementem ceny. Tak więc ulgi zaopatrzeniowe i marketingowe (hurtowe) są częścią ceny i mają na celu pokrycie kosztów, które powstają w procesie obrotu przedsiębiorstwami w tym obszarze i tworzenia zysku ze sprzedaży. Koszty dystrybucji łącza hurtowego obejmują koszty transportu, magazynowania, pakowania towarów, wynajmu lub utrzymania magazynów, wynagrodzenia z odliczeniami na potrzeby socjalne pracowników, koszty reklamy i inne wydatki. Ze względu na duże wolumeny sprzedaży i odsprzedaży dużych partii poziom kosztów dystrybucji w handlu hurtowym jest niższy niż w handlu detalicznym. Wysokość zrealizowanej ulgi zaopatrzeniowej i marketingowej stanowi dochód brutto hurtownika. Wartość narzutu podaży i marketingu w cenie zakupu zależy od poziomu cen rynkowych (zarówno nabycia, jak i sprzedaży), kosztów przedsiębiorstwa oraz pożądanego zysku. Sprzedawcy detaliczni mogą ustalić cenę na poziomie cen konkurentów, wówczas wartość narzutu będzie równa różnicy między ceną detaliczną (bez VAT) a ceną zakupu towaru (bez VAT). Zrealizowana marża handlowa stanowi dochód brutto sprzedawcy. Należy zauważyć, że same ulgi w dostawach i marketingu nie działają niezależnie, realne urzeczywistniają dopiero po sprzedaży towarów, zamieniając się w dochód brutto przedsiębiorstwa. Ostateczny poziom cen detalicznych zależy więc od ceny zakupu towarów i wielkości ulgi handlowej. W Rosji, ze względu na panujące warunki ekonomiczne, większość ludności ma niskie dochody i stara się kupować towary po możliwie najniższej cenie, więc ci sprzedawcy detaliczni, którzy ustalają ceny nieco niższe niż konkurenci, są w najkorzystniejszej sytuacji. Jak już wspomniano, cena ma skład pierwiastkowy i im więcej powiązań w dystrybucji towarów, tym wyższa cena zakupu, ponieważ. na każdym etapie dodawane są do niego pewne elementy. Dlatego zakup produktów i towarów od producentów i przedsiębiorstw rolnych pozwala na minimalizację cen.
Uzasadnienie poziomu marży handlowej jest najważniejszym momentem w kształtowaniu ceny detalicznej. Jego wielkość powinna pozwolić przedsiębiorstwu z jednej strony na pokrycie kosztów i osiągnięcie zysku ze sprzedaży, az drugiej na zapewnienie konkurencyjności cen detalicznych towarów. Zatem uzasadniając wielkość ulgi handlowej, należy wziąć pod uwagę zarówno sytuację rynkową danego produktu, jak i koszty i potrzeby przedsiębiorstwa. Poziom i wielkość dochodu brutto zależy od wielkości dodatku handlowego. W rzeczywistości to kosztem dochodu brutto jako zrealizowanej marży handlowej pokrywane są koszty i powstaje zysk, dlatego istnieją obiektywne powody do określenia minimalnego poziomu marży.
1.2 Główne czynniki wpływające na ceny
Wybierając strategię cenową, firma stawia sobie za zadanie zidentyfikowanie i przeanalizowanie wszystkich czynników, które mogą wpływać na ceny. Takich czynników jest całkiem sporo, w większym stopniu są to czynniki, które nie są kontrolowane przez firmę. Niektóre z nich przyczyniają się do obniżenia cen, inne powodują ich wzrost.
Czynniki wpływające na obniżenie ceny:
Wzrost produkcji;
Postęp techniczny;
Obniżenie kosztów produkcji i dystrybucji;
Wzrost wydajności pracy;
Cięcia podatkowe;
Rozbudowa bezpośrednich linków;
Konkurencja;
Czynniki powodujące wzrost cen:
Wzrost ilości pieniądza w obiegu;
Wzrost podatków;
Niestabilna sytuacja gospodarcza;
Spadek produkcji;
monopol przedsiębiorstw;
Nadmierny popyt;
Wzrost wynagrodzeń;
Zwiększenie zysku przedsiębiorstwa;
Poprawa jakości towarów;
Zgodność z modą;
Rosnące koszty pracy;
Niska efektywność wykorzystania siły roboczej, ziemi, sprzętu, kapitału.
W dużej mierze sfera finansowa i kredytowa wpływa na poziom i dynamikę cen, natomiast zmiana siły nabywczej jednostki pieniężnej ma bezpośredni wpływ na ceny. W normalnie funkcjonującej gospodarce, gdy istnieje wystarczająca rezerwa złota i walut obcych, stosunek sumy cen towarów do ilości pieniądza w obiegu jest względnie stabilny. W przypadku braku takiego warunku suma cen zaczyna się zmieniać w układzie „ilość pieniądza – suma cen”. Tak więc dewaluacja lub uporczywe plotki na ten temat powodują stały wzrost cen.
Na decyzję firmy o zmianie ceny duży wpływ mają konsumenci towarów. Zależność między cenami a liczbą zakupów dokonanych po tych cenach można wyjaśnić na dwa sposoby. Pierwszym z nich jest interakcja praw podaży i popytu oraz elastyczności cenowej. Drugi to nierówna reakcja nabywców w różnych segmentach rynku na cenę. Zwyczajowo wyróżnia się cztery kategorie nabywców według ich postrzegania cen i orientacji w zakupach:
Kupujący, którzy wykazują duże zainteresowanie doborem towarów ze względu na ich cenę, jakość i asortyment; na tę grupę kupujących duży wpływ ma reklama, która ujawnia unikalną zaletę produktu, a także dodatkowe właściwości użytkowe;
Kupujący, którzy są wrażliwi na „wizerunek” produktu; zwracają główną uwagę na obsługę i jakość usług, stosunek sprzedawcy do siebie;
Kupujący, którzy wspierają w swoich zakupach małe firmy, „marki” i są gotowi zapłacić wyższą cenę za towar ze względu na nie;
Kupujący, dla których ergonomia, jakość, wygoda produktu jest ważniejsza niż jego cena.
Państwowa regulacja cen odbywa się w kilku głównych obszarach. Ustawodawstwo ogranicza próby zmowy cenowej i ustalania cen stałych przez producentów towarów, przedstawicieli handlu hurtowego i detalicznego. Bez względu na to, jak „uzasadnione” są te stałe ceny, są one uważane za nielegalne. Przedsiębiorcy, którzy je instalują, są surowo karani, a na firmy nakładane są ogromne grzywny. Takie naruszenia nazywane są „horyzontalnym ustalaniem cen” * .
Aby uniknąć podejrzeń o tego rodzaju naruszenia prawa, przedsiębiorcy nie powinni: konsultować się ani wymieniać z konkurentami informacji na temat cen, rabatów, warunków sprzedaży i udzielenia kredytu; ujawniać ceny, marże i koszty jakichkolwiek firm na profesjonalnych spotkaniach branżowych; negocjuj z konkurentami czasowe ograniczenie produkcji w celu utrzymania wysokich cen. Wyjątkiem jest porozumienie w sprawie cen osiągane pod nadzorem upoważnionego przez państwo organu.
Państwo zakazuje dyskryminacji cenowej, jeśli szkodzi konkurencji. W związku z tym producenci i hurtownicy są zobowiązani do oferowania swoich towarów różnym odbiorcom – uczestnikom kanałów dystrybucji na tych samych zasadach. Dyskryminacja cenowa jest dopuszczalna w stosunku do towarów o różnej jakości, ale w tym przypadku producent ma obowiązek udowodnić, że ceny ściśle uwzględniają różnice jakościowe. Państwo podejmuje również kroki w celu ochrony małych sklepów przed nieuczciwą konkurencją cenową ze strony większych.
Zabronione jest sprzedawanie produktów po cenach niższych od ich kosztów w celu przyciągnięcia kupujących i wyeliminowania konkurentów. Hurtownicy i detaliści muszą sprzedawać produkty po cenach, które zawierają koszty i stały ich procent, a także pokrywają koszty ogólne i zyski. Dotyczy to w szczególności towarów takich jak pieczywo, nabiał i napoje alkoholowe.
Na decyzje o zmianach cen mają również wpływ uczestnicy kanałów dystrybucji od producenta po handel hurtowy i detaliczny. Wszystkie z nich dążą do zwiększenia sprzedaży i zysków oraz ustanowienia większej kontroli nad cenami. Producent wpływa na cenę towarów za pomocą systemu monopolistycznego przepływu towarów, minimalizując sprzedaż towarów przez sklepy dyskontowe. Producent otwiera własne sklepy i kontroluje w nich ceny. Hurtownik lub detalista osiąga większy udział w ustalaniu cen, demonstrując producentowi swoją rolę jako nabywcy towaru, kojarząc wzrost zysku z najbardziej udaną i nowoczesną formą sprzedaży. Odmawia sprzedaży nierentownych produktów, sprzedaje towary firm konkurencyjnych, tym samym stawiając kupującego wobec sprzedawcy, a nie wobec producenta. W niektórych przypadkach handel świadomie podejmuje działania skierowane przeciwko marce towarów: przechowuje produkty, ustala za nie wyższą cenę, a towary innych marek sprzedaje po niższych cenach. Aby osiągnąć porozumienie wszystkich uczestników kanału dystrybucji w decyzjach cenowych, producent musi: zapewnić każdemu uczestnikowi odpowiednią część zysku na pokrycie jego wydatków i generowanie dochodu; udzielać gwarancji dla handlu hurtowego i detalicznego w uzyskaniu produktów po najniższych cenach; oferować specjalne zgody, w tym upusty cenowe na określony czas lub darmową partię towaru w celu stymulowania zakupów przez hurtowników i detalistów.
Konkurencja jest ważnym elementem wpływającym na poziom cen. Istnieją trzy rodzaje środowisk konkurencyjnych, w zależności od tego, kto kontroluje ceny. Środowisko, w którym ceny są kontrolowane przez rynek, charakteryzuje się wysokim stopniem konkurencji oraz podobieństwem towarów i usług. To w takim środowisku ważne jest, aby firma prawidłowo ustalała ceny. Wysokie ceny zrażą nabywców i przyciągną ich do konkurencyjnych firm, a obniżone ceny nie zapewnią warunków do działalności produkcyjnej. Nie da się jednak ukryć przed konkurencją skutecznej strategii cenowej. W związku z tym kierownictwo przedsiębiorstwa stoi przed dużym i trudnym zadaniem - zobaczyć perspektywy wybranej strategii cenowej, aby nie dopuścić do eskalacji konkurencji w wojny cenowe. Środowisko cenowe kontrolowane przez firmę charakteryzuje się ograniczoną konkurencją oraz różnorodnością towarów i usług. W takich warunkach firmom łatwiej jest funkcjonować, otrzymując wysokie zyski: ich produkty są poza konkurencją. Zarówno przy wysokich, jak i niskich cenach na swoje produkty firmy znajdują nabywców, a wybór ceny zależy tylko od strategii i rynku docelowego. Środowisko, w którym ceny są kontrolowane przez państwo, obejmuje transport, komunikację, usługi komunalne i szereg produktów spożywczych. Organizacje rządowe uprawnione do kontroli cen ustalają swój poziom po wszechstronnym przeanalizowaniu informacji otrzymanych od zainteresowanych tym produktem - od konsumentów i producentów. Ostateczna cena towaru uzależniona jest od kosztów pozyskania surowców, robocizny, poszczególnych składników towaru, kosztów transportu, reklamy i ochrony środowiska. Koszty te nie mogą być kontrolowane przez firmę, ale muszą być uwzględnione w wycenie.
1.3 Kroki cenowe
Proces wyceny można podzielić na kilka etapów:
Ustalanie celów i zadań;
Definicja popytu;
Analiza kosztów;
Analiza cen konkurencji;
Wybór metody wyceny;
Ustalenie ceny końcowej.
Przede wszystkim przedsiębiorstwo określa, do jakiego celu dąży, wypuszczając dany produkt. Jeśli cele i pozycja produktu na rynku są jasno określone, to ustalenie ceny dla tego produktu będzie znacznie prostsze. Istnieją trzy główne cele polityki cenowej: zapewnienie przetrwania firmy, zwiększenie zysków i utrzymanie rynku (tabela nr 1)
Tabela nr 1. Cele polityki cenowej firmy*
Zapewnienie przetrwania to główny cel firmy działającej w wysoce konkurencyjnym środowisku, kiedy na rynku jest wielu producentów o podobnych produktach. Cel ten jest wybierany przez firmę, jeśli spełnione są następujące warunki:
Popyt cenowy jest elastyczny;
Przedsiębiorstwo chce osiągnąć maksymalny wzrost sprzedaży i zwiększenie całkowitego zysku poprzez pewną redukcję dochodu z każdej jednostki towaru;
Firma zakłada, że wzrost sprzedaży obniży względne koszty produkcji i dystrybucji;
Niskie ceny odstraszają konkurentów;
Istnieje duży rynek konsumencki.
Mówiąc o maksymalizacji zysku, należy zwrócić uwagę na niespójność tego celu. Założenie, że producenci zawsze starają się maksymalizować swoje zyski, jest tylko częściowo prawdziwe. Biorąc pod uwagę krótkie okresy czasu, łatwo zauważyć, że wiele firm nie stara się maksymalizować zysków, zadowalając się dochodami wystarczającymi do odzyskania kosztów i uzyskania „normalnych” dywidend z akcji. Wynika to w dużej mierze z faktu, że krótkoterminowa maksymalizacja zysków koliduje z długoterminową maksymalizacją zysków. Średnia lub duża firma jest skłonna obniżyć bieżące zyski, aby w przyszłości osiągnąć wyższe zyski. Aby to zrobić, musi zdobyć przyczółek w określonej niszy rynkowej, w miarę możliwości ją rozbudować, stale aktualizować środki trwałe itp. Wszystkie te parametry są niezgodne z polityką mającą na celu zwiększenie krótkoterminowych zysków. Liderzy małych firm, niezbyt pewni swojej przyszłości, starają się jak najlepiej wykorzystać sprzyjające dla siebie warunki rynkowe; w tym przypadku osiągnięcie zysku jest najważniejsze i dominuje nad innymi celami firmy.
Cel oparty na maksymalizacji zysku ma kilka odmian:
Ustanowienie przez firmę na kilka lat stabilnego dochodu odpowiadającego wielkości przeciętnego zysku;
Obliczanie wzrostu cen i zysku z tytułu wzrostu kosztu inwestycji kapitałowych;
Chęć szybkiego początkowego zysku, ponieważ firma nie jest pewna pomyślnego rozwoju lub brakuje jej gotówki.
Zysk można obliczyć w ujęciu względnym lub bezwzględnym. Zysk bezwzględny to dochód, który sprzedawca otrzymuje ze sprzedaży wszystkich towarów, pomniejszony o wydatki. Zysk względny to dochód, który sprzedawca otrzymuje ze sprzedaży jednego produktu. W związku z tym zysk bezwzględny można również uzyskać jako iloczyn zysku względnego przez liczbę sprzedanych jednostek towarów. Różne towary mają różne względne zyski. Tak więc dobra podstawowe (chleb, mleko, mieszkanie) mają niski względny zysk, a wysokiej jakości artykuły prestiżowe zapewniają wysoki względny zysk. Takie zyski są najczęściej oparte na prestiżowych celach. Firmy, które stosują ceny penetracji, uzyskują wysoki ogólny zwrot. Wybierając cel w oparciu o maksymalizację zysku, firma ocenia popyt i koszty w odniesieniu do różnych poziomów cen i ustala takie ceny, które zapewnią jej maksymalny zysk w przyszłości.
Celem, opartym na utrzymaniu rynku, jest utrzymanie dotychczasowej pozycji na rynku lub korzystnych warunków do działania firmy. Firma podejmuje wszelkie możliwe środki, aby nie dopuścić do spadku sprzedaży i zaostrzyć konkurencję. Pracując w takich warunkach firmy uważnie obserwują sytuację na rynku: dynamikę cen, pojawianie się nowych produktów, działania konkurencji. Nie pozwalają na nadmierne lub zaniżanie cen swoich produktów i dążą do obniżenia kosztów produkcji i marketingu.
Kolejnym ważnym krokiem w ustalaniu cen jest definicja popytu. Nie można go pominąć ani odłożyć, ponieważ absolutnie niemożliwe jest obliczenie ceny bez zbadania popytu na ten produkt. Należy jednak pamiętać, że wysoka lub niska cena ustalona przez firmę nie wpłynie od razu na popyt na produkt.
Im wyższa cena produktu, tym mniejszy na niego popyt. Ale, ceteris paribus, nabywca z ograniczonym budżetem odmówi zakupu produktu o wysokiej cenie, jeśli zaoferuje mu się alternatywne produkty po niższej cenie. Jednak ten stosunek będzie inny, jeśli chodzi o sprzedaż towarów prestiżowych. W praktyce istnieje wiele przykładów na to, że konsumenci towarów prestiżowych uważają, że wzrost cen wynika z poprawy jakości tych towarów, ich zgodności z modą; w rezultacie popyt rośnie. Ale gdy cena jest zbyt wysoka, poziom popytu jest niższy. Żadna firma nie może zignorować zmiany popytu. Różnice w podejściach do definicji wiążą się z różnicami w rodzajach rynków. Na czystym rynku monopolistycznym, gdzie jest tylko jeden sprzedawca, popyt będzie zależał odwrotnie od ceny, a wraz z pojawieniem się konkurentów popyt na towary sprzedawcy monopolistycznego zmieni się pod wpływem polityki cenowej innych firm. Określając wielkość popytu na swoje produkty, firma musi je ocenić po różnych cenach i spróbować znaleźć przyczyny jego zmiany.
Jak już wspomniano, na wielkość popytu wpływają różne czynniki, między innymi zapotrzebowanie na produkt, brak zamiennika lub konkurentów, wypłacalność potencjalnych nabywców, nawyki i preferencje zakupowe itp. Dopasowując cenę produktu do popytu, należy pamiętać, że popyt różnie reaguje na cenę. Stopień wrażliwości popytu na ceny pokazuje współczynnik elastyczności popytu. Określając popyt, przedsiębiorca musi koniecznie uwzględnić wartość tego współczynnika.
Analiza kosztów. Popyt na produkt określa górny poziom cen ustalany przez firmę. Koszty produkcji brutto (suma kosztów stałych i zmiennych) określają cenę minimalną. Należy to wziąć pod uwagę przy obniżaniu ceny, gdy istnieje realne zagrożenie stratami ze względu na fakt, że poziom cen jest ustalony poniżej poziomu kosztów. Taka polityka może być prowadzona przez firmę tylko w krótkim okresie penetracji rynku. Częste zmiany cen w oparciu o wahania popytu i kosztów świadczą o źle przemyślanej polityce cenowej. Wskazane jest uwzględnienie kosztów zgodnie ze standardami.
Następnym krokiem jest analiza konkurencji. Ogromny wpływ na cenę mają zachowania konkurencji i ceny ich produktów. Każda firma musi znać ceny produktów konkurencji oraz charakterystyczne cechy ich produktów. W tym celu zleca się badania marketingowe oferty na rynku towarów konkurencyjnych firm oraz ich zakupy. Następnie przeprowadzana jest analiza porównawcza cen, towarów i ich jakości od konkurencji i tej firmy. Firma może wykorzystać otrzymane informacje jako punkt wyjścia do wyceny i określenia swojego miejsca wśród konkurentów.
Wybór metody wyceny i ustalenie ceny końcowej. „Kształtowanie się ostatecznego poziomu ceny następuje w sferze sprzedaży produktu, czyli na rynku cena jest zawsze wartością rynkową”*
Po przejściu wszystkich tych etapów firma przystępuje do ustalenia ceny towaru. Jak najbardziej optymalna cena powinna w pełni zrekompensować wszystkie koszty produkcji, dystrybucji i sprzedaży towarów, a także zapewnić określoną stopę zysku. Istnieją trzy możliwości ustawienia poziomu cen. Jest to minimalny poziom określony przez koszty, ale osiągnięcie zysku przy zbyt niskiej cenie nie jest możliwe. Maksymalny poziom tworzony przez popyt, na tym poziomie niemożliwe jest osiągnięcie stałego i zrównoważonego popytu. Ten ostatni to najlepszy możliwy poziom cenowy, uwzględniający koszty produkcji, ceny konkurencji oraz ceny produktów zastępczych, a także unikalne zalety produktu.
Rozdział 2. Metody ustalania cen w gospodarce rynkowej
2.1 Metodologia ustalania cen
"Metodologia ustalania cen to zbiór ogólnych reguł, zasad i metod. Mianowicie: opracowanie koncepcji cenowej, ustalenie i uzasadnienie cen, stworzenie systemu cenowego, zarządzanie cenami."
Metodologia jest taka sama dla wszystkich poziomów ustalania cen, co oznacza, że główne przepisy i zasady ustalania cen nie zmieniają się niezależnie od tego, kto ustala ceny i na jak długo. Jest to niezbędny warunek stworzenia jednolitego systemu cen. Ale nie da się postawić znaku równości między metodologią a techniką. Różnią się one znacząco od siebie: na podstawie metodologii opracowywana jest strategia cenowa, a metody zawierają konkretne rekomendacje i narzędzia (narzędzia) do realizacji tej strategii w praktyce. Wynika z tego, że metody są elementami składowymi metodologii łączącej szereg metod wyceny. Istnieje na przykład metoda ustalania cen dla nowych rodzajów produktów, metoda uwzględniania w wycenie czynnika przyrodniczo-geograficznego itp. Istniejące metody różnią się w zależności od poziomów zarządzania, rodzajów cen i grup produktów. Każda technika ma swoje własne cechy. Ale te cechy i różnice nie powinny wykraczać poza wymagania ujednoliconej metodologii. Zatem metody są pierwszym istotnym elementem metodologii. Drugim ważnym elementem metodologii są zasady wyceny. Zasady wyceny można wdrożyć tylko na podstawie opracowania i zastosowania odpowiednich metod (technik). Dlatego zasady i metody są ze sobą ściśle powiązane i tworzą metodologię. W okresie przechodzenia na rynek metodologia ustalania cen powinna pozostać taka sama, co pozwoli na stopniowe tworzenie systemu cen adekwatnego do relacji rynkowych według jednolitych zasad i reguł. Zasady ustalania cen są stałymi podstawowymi postanowieniami, które są charakterystyczne dla całego systemu cenowego i leżą u jego podstaw.
2.2 Metody ustalania cen
Po przeprowadzeniu wstępnych operacji przedsiębiorstwo przystępuje do wyboru metody wyceny. Obliczenia założonej ceny bazowej przeprowadzane są różnymi metodami, chociaż ostateczny poziom ceny określa rynek. Cena obliczona dowolną metodą jest wartością wstępną, która pozwala firmie ocenić sytuację, a w przyszłości poziom ceny jest korygowany z uwzględnieniem rabatów, dopłat, obecnego systemu podatkowego i procesów inflacyjnych.
Wybór konkretnej metodologii zależy od tego, jakie cele wyznaczyła sobie organizacja, jaka jest sytuacja rynkowa i cechy konsumentów produkowanych i sprzedawanych towarów. Każda z metod wyceny ma swoje wady i zalety oraz w różny sposób wpływa na poziom cen. Shevchuk D.A. identyfikuje główne metody wyceny stosowane w praktyce wyceny rynkowej i dzieli je na cztery grupy: metody zorientowane na koszty, metody zorientowane na zapotrzebowanie konsumentów, metody parametryczne oraz metody zorientowane na środowisko konkurencyjne.
„Metody oparte na rachunku kosztów odzwierciedlają koncentrację na sprzedawcach, są tradycyjne i dość powszechne, ze względu na dostępność niezbędnych informacji od przedsiębiorstw, łatwość kalkulacji, możliwość ustalenia dolnego limitu cenowego, który pozwala na zwrot poniesionych wydatków. mają wady: poziom popytu nie jest brany pod uwagę i może zaistnieć sytuacja, gdy ze względu na wysoką cenę towar nie zostanie sprzedany, cena „kosztowna” nie odzwierciedla miary wartości towaru dla kupujących; ignorowany jest wpływ cen i zachowań konkurencji” * .
Istnieje pięć opcji cenowych opartych na kosztach, które można warunkowo rozróżnić:
Na podstawie pełnych kosztów („koszty +”);
Oparte na kosztach krańcowych (koszt krańcowy, koszt obniżony, koszty bezpośrednie);
na podstawie obrotów;
Na podstawie zwrotu z inwestycji;
Biorąc pod uwagę rentowność.
Przy zastosowaniu dwóch pierwszych metod koszty mogą być zarówno rzeczywiste, jak i normatywne (standardowe).
Metoda pełnego kosztu oznacza, że cena opiera się na wszystkich rzeczywistych kosztach przedsiębiorstwa związanych z produkcją i sprzedażą produktów (stałych i zmiennych), to znaczy obliczany jest pełny koszt towarów, a kwota zysku jest dodawana do to. Ponieważ koszty stałe rozkładają się na wszystkie rodzaje produktów proporcjonalnie do pewnego wskaźnika, przy różnych metodach dystrybucji, w zależności od wyboru bazy, waha się również poziom kosztu produktu. W efekcie do wymienionych wad tej metody dodaje się jeszcze jedną wadę - zniekształcony jest rzeczywisty koszt produktu, a to prowadzi do niedoszacowania lub zawyżenia ceny. W rzeczywistości wielu sprzedawców detalicznych również stosuje tę technikę. Bardziej postępowa i uzasadniona jest metoda standardowych (normatywnych) kosztów pełnych. Jej istota polega na tym, że cena oparta jest nie na rzeczywistych, lecz standardowych kosztach, a odchylenie kosztów rzeczywistych od norm jest stale brane pod uwagę. Ta metoda wyceny ma wiele zalet w porównaniu z prostym rachunkiem kosztów. Umożliwia zarządzanie kosztami, ponieważ obliczane jest nie tylko całkowite odchylenie, ale w kontekście każdego artykułu. Ponadto metoda ta pozwala na przeprowadzenie analizy czynnikowej pozycji kosztowych i zidentyfikowanie, przez co cena odbiegała od normy oraz daje możliwość ciągłego porównywania pozycji kosztowych z wynikami finansowymi, niezależnie od zmian wykorzystania mocy produkcyjnych. Ta metoda kieruje producentów do obniżenia kosztów. Najtrudniejszym momentem przy wprowadzaniu systemu kosztów standardowych (standardowych) jest określenie progresywnych i rozsądnych stawek kosztów, co wiąże się ze szczegółowym badaniem metod produkcji, właściwości technicznych produktów itp.
Metoda kosztu krańcowego polega na uwzględnieniu w cenie produkcji tylko tych kosztów, które powstają wraz z uwolnieniem każdej dodatkowej jednostki produkcji przekraczającej już opanowaną produkcję. Koszty te w literaturze ekonomicznej nazywane są różnie: marginalne, marginalne, zredukowane, bezpośrednie, aw praktyce są zwykle uznawane za koszty zmienne. Zastosowanie tej metody opiera się na zasadzie zysku krańcowego, dzięki czemu refundowane są koszty stałe. Metoda kosztu krańcowego jest bardziej złożona niż metoda kosztu całkowitego, ponieważ koncentruje się na wieloczynnikowym podejściu do wyceny. Jeśli jest stosowany, przedsiębiorstwo musi oszacować potencjalną wielkość sprzedaży przy każdej zakładanej cenie. Znajduje zastosowanie w różnych sytuacjach. Jeżeli firma posiada wolne moce produkcyjne, a koszty stałe są już pokrywane z aktualnej wielkości produkcji. W takim przypadku, aby zwiększyć wolumen sprzedaży, firma może postawić na kształtowanie cen, biorąc pod uwagę tylko koszty zmienne. Jeśli przedsiębiorstwo musi zdobyć udział w rynku i zamierza stosować strategię penetracji cen, czyli cena jego produktu jest ustalona poniżej ceny podobnego produktu, w tym przypadku należy wziąć pod uwagę, że jest niemożliwe jest stosowanie tej metody przez długi czas, ponieważ ostatecznie musi odzyskać wszystkie koszty i zarobić. Przedsiębiorstwo musi dysponować środkami finansowymi, aby utrzymać ceny swoich produktów na tym poziomie, lub ta metoda jest stosowana tylko przy ustalaniu ceny kilku rodzajów wytwarzanych towarów. Jej najskuteczniejsze wykorzystanie w podejmowaniu decyzji zarządczych:
od ceny produktów z dostępnymi wolnymi mocami produkcyjnymi;
Po przyjęciu zamówienia od państwa lub innego przedsiębiorstwa z gwarantowaną sprzedażą; produkować lub kupować komponenty;
O celowości wytworzenia konkretnego produktu o ograniczonych możliwościach produkcyjnych.
Metoda wyceny opartej na dochodach obejmuje również uwzględnienie pełnych kosztów przedsiębiorstwa. Ponadto musi zapewnić mu planowaną (pożądaną) kwotę dochodu z obrotu. W handlu koszty dystrybucji będą refundowane z dochodu brutto, co należy uwzględnić przy ustalaniu wielkości pożądanego poziomu dochodu z obrotu. Dokonane obliczenia pomogą przedsiębiorstwom handlowym uzasadnić ceny z uwzględnieniem ich potrzeb. Cena ustalona tą metodą może służyć jako wskazówka, tj. pozwala porównać poziom cen z cenami konkurencji. Jeśli jest zbyt wysoka, to należy szukać sposobów na obniżenie kosztów lub nowych kanałów dostaw przy niższych cenach zakupu towarów, aby zapewnić pożądany poziom dochodów.
Metodę zwrotu z inwestycji (zwrot z zainwestowanego kapitału) stosuje się przy wycenie nowych produktów, których produkcja i sprzedaż wymagają inwestycji kapitałowych. Ta metoda jest jedyną metodą, która uwzględnia wypłatę środków finansowych. W działalności handlowej może służyć do określenia ceny minimalnej przy wykorzystaniu kredytu na zakup przesyłki towarów. Kalkulacja pozwala sprzedawcy detalicznemu porównać cenę minimalną i detaliczną z poziomem cen rynkowych podobnych towarów i określić, czy produkty będą poszukiwane w tej cenie i czy ma sens kupowanie ich w takich warunkach. Ponadto zastosowanie tej metody pozwala na podejmowanie świadomych decyzji o wielkości wielkości produkcji lub partii towaru po znanych cenach rynkowych, ponieważ wysokość opłat za wykorzystanie kredytu na jednostkę produktu (towaru) zależy od skali działalności. W warunkach inflacyjnych stosowanie tej metody jest utrudnione ze względu na wysoki poziom stóp procentowych i ich niepewność w czasie, a także trudność w przewidzeniu poziomu cen rynkowych.
Metody analizy progu rentowności i określenia zysku docelowego nie można nazwać metodą określania ceny, w rzeczywistości jest to obliczanie różnych opcji wielkości produkcji lub działalności handlowej, pozwalających na osiągnięcie progu rentowności i uzyskanie celu ( planowany) zysk przy określonych kosztach i różnych cenach. Obliczenia opierają się na założeniu, że wraz z osiągnięciem określonej skali działalności produkcyjnej i handlowej przedsiębiorstwo pokrywa wszystkie swoje koszty (stałe i zmienne) i przy dalszym wzroście wolumenu zaczyna przynosić zyski. W literaturze ekonomicznej ten wolumen produkcji i działalności handlowej nazywany jest progiem rentowności, progiem opłacalności, progową wielkością sprzedaży, punktem zwrotnym itp. W momencie progu rentowności wpływy ze sprzedaży produktów pokrywają koszty przedsiębiorstwa. Próg rentowności można określić analitycznie lub graficznie. Próg rentowności zależy od wysokości kosztów (stosunek kosztów stałych do zmiennych) oraz ceny: im wyższa cena, tym mniejsza produkcja zapewnia próg rentowności przy stałych kosztach. Podstawą analizy progu rentowności jest poszukiwanie najbardziej opłacalnych kombinacji między kosztami zmiennymi na jednostkę produktu, kosztami stałymi, ceną i wielkością produkcji. Do ustalenia cen w celu osiągnięcia progu rentowności stosuje się normę szacunkowej wielkości sprzedaży, która sama w sobie zależy od ceny. Analiza progu rentowności działalności organizacji ma swoją specyfikę - w handlu i gastronomii koszty pokrywa dochód brutto, dlatego przy obliczaniu progu rentowności działalności handlowej stosuje się wskaźnik poziomu dochodu brutto, w zależności od obrotów i poziomu marży handlowej. Firma handlowa na progu rentowności pokazuje wielkość transakcji, przy której firma pokrywa koszty. Poziom dochodu brutto zależy od poziomu ulgi handlowej, przy czym różne opcje ulgi handlowej, jej wielkość i wysokość dochodu brutto będą się zmieniać, odpowiednio cena i wielkość handlu niezbędne do osiągnięcia progu rentowności. W ten sposób, korzystając z planowanych danych, możliwe jest przeprowadzenie połączonych obliczeń głównych wskaźników. Wymienione metody wyceny oparte na kosztach są wykorzystywane głównie jako wstępne obliczenia w celu określenia, na ile właściwe jest wejście na rynek z taką ceną produktu.
Ceny oparte na zapotrzebowaniu konsumentów. Wielu ekspertów uważa, że jedynym czynnikiem, który należy wziąć pod uwagę przy uzasadnianiu ceny, jest popyt. Firmy stosujące takie podejście do ustalania cen stosują metodę oceny konsumenckiej, która opiera się na postrzeganiu przez konsumenta znaczenia produktu i chęci zapłaty za niego określonej kwoty, tj. ocena konsumenta produktu dla potencjalnych nabywców i jego postrzeganie ceny. Przy takim podejściu firma wychodzi z tego, że konsument sam ustala dla siebie stosunek wartości produktu do jego ceny, porównując z cenami podobnych produktów na rynku. Użyteczność produktu (zestawu użytecznych właściwości o jakości systemowej) dla konsumenta determinuje jego gotowość do zapłacenia danej ceny, tj. utrzymać poziom efektywnego popytu. Zmiana ceny jest uzależniona od zmiany poziomu popytu na produkt w taki sposób, że cena rośnie wraz ze wzrostem popytu i maleje wraz z jego spadkiem, a uwzględniane są tylko koszty produkcji (sprzedaży) jako czynnik ograniczający pokazujący, czy produkt w cenie określonej tą metodą może przynieść przedsiębiorstwu zysk. Zastosowanie tej metody jest skuteczne na rynku towarów wymiennych, co pozwala kupującemu porównać produkty i wybrać ten, który najlepiej odpowiada jego pragnieniom. Zadaniem przedsiębiorstwa jest zróżnicowanie swoich produktów na podstawie właściwości technicznych, wzornictwa, opakowania, obsługi posprzedażowej itp. oraz zwrócenie uwagi potencjalnych nabywców na te cechy. Zastosowanie tej metody wymaga dobrej znajomości Twojego potencjalnego klienta, jego potrzeb, a także produktów konkurencji. Zróżnicowanie produktu oznacza również zróżnicowanie rynku: firma współpracuje z kilkoma segmentami konsumentów, z których każdy w inny sposób ocenia indywidualne właściwości konsumenckie produktu, co implikuje szeroki zakres cen.
Metody wyceny parametrycznej opierają się na określeniu relacji ilościowej między cenami a głównymi właściwościami konsumenckimi produktu objętego zakresem parametrycznym. Asortyment parametryczny to grupa produktów, które są jednorodne pod względem funkcjonalności, wzornictwa, technologii produkcji, ale różnią się cechami konsumentów (na przykład w przypadku lodówek są to moc, wymiary, objętość zamrażarki, energochłonność itp.). Metody te służą uzasadnieniu cen nowych produktów, a także ustaleniu, czy poziom ceny oszacowanej, obliczonej na podstawie kosztów produkcji, odpowiada cenom panującym na rynku. Takie metody wyceny obejmują metodę porównywania poszczególnych wskaźników, metodę punktacji oszacowań parametrycznych, metodę analizy korelacji i regresji oraz metodę agregatów.
Metoda porównywania określonych wskaźników służy do obliczania ceny towarów, których wartość dla konsumenta charakteryzuje jeden główny parametr konsumencki (moc, wydajność, waga, żywotność itp.). Ta metoda jest najprostsza i ma zastosowanie do takich produktów, w których jeden lub dwa parametry mają znaczenie, a inne cechy produktu są w przybliżeniu takie same.
Metoda punktacji oszacowań parametrycznych. Produkt, który firma zamierza sprzedawać na rynku jest oceniany według parametrów istotnych dla konsumentów (materiał, design, dodatki, moda itp.), a każdemu parametrowi przypisywany jest numer rankingowy według istotności: 1, 2 itd. Specjaliści ustalają wskaźnik wagowy (%) dla każdego produktu w zależności od istotności, a łączna suma wskaźników wagowych wynosi 100% i oceniają swój produkt oraz produkty konkurencji w systemie 10-punktowym. Mnożąc wynik przez indeks wagowy i dzieląc przez 100, otrzymuje się wynik każdego parametru, suma tych ocen parametrycznych daje ogólny wynik parametryczny produktu. Wybierając jako referencję produkt dowolnej firmy (produkt najlepiej sprzedający się na rynku, co wskazuje na zgodność ceny i jakości) i biorąc łączną otrzymaną przez niego ocenę jako 100%, określ szacunkowy udział procentowy pozostałych produktów.
Istotą metody „analizy regresji korelacji” jest określenie zależności zmian cen od zmian kilku podstawowych parametrów jakościowych w zakresie parametrycznym towarów. Aby zbudować funkcję, tworzą szereg parametryczny, tj. gromadzić wstępne informacje o cenach i cechach jakościowych (parametrach) towarów. Po przetworzeniu statystycznym danych wyjściowych metodą analizy korelacji i regresji znajduje się zależność ilościową między zmianą ceny a zmianą parametrów i budowane jest równanie zależności regresji. Metoda ta może być z powodzeniem stosowana w warunkach gospodarki rynkowej, zwłaszcza w przypadku produktów złożonych o dużym zakresie parametrycznym, gdyż pozwala na określenie zależności ceny od wielu czynników tj. bardziej rozsądne podejście do określania jego poziomu.
Metoda agregatowa polega na zsumowaniu cen poszczególnych części konstrukcyjnych wyrobów wchodzących w skład serii parametrycznej, z doliczeniem kosztu części nowych i zysku standardowego.
Metody ustalania cen zorientowane na otoczenie konkurencyjne stosowane są przez przedsiębiorstwa działające na rynku konkurencji czystej lub oligopolistycznej. Istnieją trzy metody ustalania cen: metoda cen bieżących, metoda naśladowania lidera konkurencji oraz metoda przetargowa.
Metoda wyceny według wartości rynkowej jest stosowana przez przedsiębiorstwa, które opierają się wyłącznie na konkurencji i pobierają ceny nieco wyższe lub niższe niż konkurenci, i uważa się, że odzwierciedla zbiorową mądrość branży. Ta metoda jest stosowana na rynku, na którym jednorodne towary są sprzedawane w warunkach czystej konkurencji. W tych warunkach nie ma możliwości sprzedaży towaru po wyższej cenie, jednocześnie nie jest konieczne ustalanie niższej ceny, ponieważ towar można sprzedać po tej cenie rynkowej. Charakterystyczną cechą przedsiębiorstw stosujących takie podejście do ustalania cen jest to, że nie dążą do utrzymania stałej relacji między cenami a kosztami lub poziomem popytu – przedsiębiorstwo zmieni cenę produktu tylko wtedy, gdy zmienią ceny konkurentów. Głównym zadaniem w tych warunkach jest kontrola własnych kosztów. Taką wycenę mogą stosować przedsiębiorstwa, które mają trudności z określeniem własnych kosztów na jednostkę produkcji i biorą za podstawę ceny średnie kształtujące się na rynku, dzięki czemu pozbywają się ryzyka ustalenia ceny, którą rynek nie zaakceptuje.
Metoda podążania za liderem konkurencji stosowana jest na rynku oligopolistycznym, na którym działa ograniczona liczba sprzedawców. Z reguły przedsiębiorstwa te sprzedają swoje towary po tej samej lub zbliżonej cenie, ponieważ: każdy z nich doskonale zdaje sobie sprawę z cen konkurencji. Poziom cen na tym rynku jest określany przez cele wyznaczone przez firmy dominujące na rynku lub przez niewypowiedziane porozumienie między uczestnikami. W tych warunkach mniejsze przedsiębiorstwa podążają za liderem cenowym, pozwalając sobie tylko na niewielkie upusty cenowe. Na takim rynku ceny zmieniają się od czasu do czasu, w ślad za zmianami kosztów produkcji. W tym przypadku jedno z przedsiębiorstw przejmuje rolę lidera, podnosząc lub obniżając ceny swoich towarów, a wszystkie pozostałe robią to samo. Metodę tę stosuje się, gdy przedsiębiorca ma trudności z przewidywaniem własnych kosztów, popytu lub reakcji konkurentów – najrozsądniej w takiej sytuacji jest podążanie za konkurencyjnym liderem.
Metoda przetargowa, czyli metoda przetargów zamkniętych, jest specyficzna i jest stosowana w przypadku walki pomiędzy kilkoma przedsiębiorstwami o prawo do uzyskania kontraktu (na budowę, zagospodarowanie złóż surowców naturalnych, dostawę wyrobów przemysłowych, technicznych itp. .). Celem firm jest zdobycie kontraktu i odsunięcie konkurentów na bok. Aby go zrealizować, należy wziąć pod uwagę i zidentyfikować konkurentów: im wyższa cena, tym mniejsze prawdopodobieństwo otrzymania zamówienia i odwrotnie. Zatem podczas licytacji firma korzysta z cen, które mogą zaoferować konkurenci, a nie z poziomu własnych kosztów lub wielkości popytu.
„Niektórzy eksperci uważają, że jedynym czynnikiem, który należy brać pod uwagę przy ustalaniu ceny, może być poziom popytu. Przy takim podejściu do ustalania ceny swojego produktu firma wychodzi ze stanowiska, że konsument samodzielnie wycenia wartość swojego produktu. produktu (usługi), biorąc pod uwagę główne i dodatkowe (np. psychologiczne) zalety produktu w porównaniu z podobnymi produktami na rynku, poziom i jakość obsługi posprzedażowej przez firmę produktu itp. oraz, biorąc pod uwagę te okoliczności, określa związek między oceną użyteczności produktu a jego ceną. Głównym czynnikiem w tej metodzie nie jest koszt sprzedawcy, ale percepcja konsumenta, która pozwala kupującemu wybrać najlepszy produkt spośród z punktu widzenia ceny i jakości z całego oferowanego asortymentu, biorąc pod uwagę, że zakup drogiego produktu może być czasem korzystniejszy niż zakup tańszego odpowiednika” * .
Esipov W.E. identyfikuje następujące metody wyceny rynkowej:
Aktualna metoda ceny. Stosowana w sytuacji, gdy koszty są trudne do skwantyfikowania, część firm uważa, że aktualna metoda ustalania ceny, czyli cena zazwyczaj otrzymywana za produkt na rynku, jest wynikiem wspólnej, optymalnej decyzji przedsiębiorstw z tej branży. Stosowanie metody obecnej ceny jest szczególnie atrakcyjne dla tych firm, które chcą podążać za liderem. Metoda ta jest stosowana głównie na rynkach towarów jednorodnych, ponieważ firma sprzedająca towary jednorodne na wysoce konkurencyjnym rynku ma ograniczoną możliwość wpływania na ceny. W tych warunkach głównym zadaniem firmy jest kontrola kosztów. W oligopolu firmy również starają się sprzedawać swoje towary po jednolitej cenie.
Metoda „zapieczętowanej koperty” lub metoda wyceny przetargowej jest stosowana w branżach, w których kilka firm poważnie konkuruje o konkretne zamówienie. Przy ustalaniu oferty kierujemy się cenami, które mogą naliczać konkurenci, a cena jest ustalana na niższym poziomie w stosunku do nich. Jeśli jednak produkt posiada cechy odróżniające go od produktów konkurencyjnych lub jest postrzegany przez nabywców jako inny produkt, jego cena może być ustalana elastycznie, bez zwracania uwagi na ceny konkurencji. Aby ustalić ceny z uwzględnieniem popytu, konieczne jest ciągłe badanie rynku, badanie zależności między cenami a popytem w postaci funkcji popyt-cena oraz współczynników elastyczności popytu-cenowej, analiza danych z poprzednich okresów, wyniki eksperymentu przy różnych cenach, przestudiuj oczekiwane sytuacje zakupu towarów na rynku lub zamiar ich zakupu. Jednocześnie należy mieć na uwadze, że konieczne jest ostrożne ekstrapolowanie popytu na produkt na przyszłość. Przeprowadzając eksperyment z cenami należy wziąć pod uwagę, że jeśli na rynku pojawi się produkt o niskich cenach, to dość trudno będzie wprowadzić na rynek podobny produkt w wyższej cenie.
Metoda ustalania cen, skoncentrowana na znalezieniu równowagi między kosztami produkcji a warunkami rynkowymi. Metodę tę można podzielić na etapy. Najpierw ustalany jest plan sprzedaży, według którego obliczane są koszty produkcji. Aby podjąć właściwą decyzję cenową, należy jak najdokładniej zdefiniować strukturę kosztów (stałą i zmienną), ponieważ informacje te można wykorzystać do kalkulacji w oparciu o koszty zmienne, które są ważnym narzędziem w decydowaniu o poziomie cen. Ponadto, w oparciu o badanie popytu, poziom i stosunek cen dla podobnych rodzajów produktów wytwarzanych przez firmę i konkurentów, ustalana jest planowana cena i odpowiedni zysk, który zacznie płynąć dopiero po zwrocie kosztów stałych. Następnie na podstawie funkcji popytu opracowuje się różne taktyki sprzedaży, analizując różne kombinacje „cena-wielkość sprzedaży” i wybiera się taką, która zapewnia krańcowy zysk (różnica między przychodem a kosztami zmiennymi). Jednocześnie trzeba mieć pewność, że planowane wielkości sprzedaży w różnych cenach będą odpowiadały realnym warunkom. Na tym etapie wybór ceny jest wstępny, ponieważ przy obliczaniu wielkości sprzedaży należy wziąć pod uwagę działania konkurentów i rzeczywistą pojemność rynku. W kolejnym etapie dokonywana jest ocena siły pozycji produktu i reputacji firmy na rynku oraz ocena konkurencyjności tego produktu pod względem parametrów techniczno-ekonomicznych produktu za pomocą metod parametrycznych i określa się, na ile poziom cen liczony na podstawie kosztów produkcji mieści się w skali cen rynkowych podobnych produktów (wyższy lub niższy, z uwzględnieniem rzeczywistych parametrów). Następnie określana jest „cena obojętna”, czyli cena, po której kupujący będzie obojętny na to, jaki produkt kupić: ten lub produkt konkurencji. Odbywa się to poprzez ustalony poziom narzutu (lub rabatu) na cenę, który będzie dokładnie odpowiadał różnicy w wycenie parametrów tego produktu w porównaniu do konkurencyjnych modeli. I wreszcie ustalona cena jest dostosowywana zgodnie z wymaganiami, aby zapewnić dany poziom zysku i aktualną sytuację rynkową. Może zaistnieć konieczność wypracowania różnych kombinacji „cena-wielkość sprzedaży”, ale zawsze z uwzględnieniem czynników konkurencyjnych zidentyfikowanych na poprzednich etapach. Następnie dobierana jest kombinacja, która pasuje do skali cen rynkowych, odpowiada pozycji firmy na rynku i zapewnia maksymalny zysk w danych warunkach. Jednocześnie szczególną uwagę należy zwrócić na odpowiedź na pytanie o możliwe działania konkurentów. Jednocześnie należy pamiętać, że producent musi zapewnić pewną relację cenową nie tylko w stosunku do produktów konkurencji, ale także do innych produktów tej firmy. Konieczne jest ustalenie własnej ceny dla każdego z modeli asortymentu, biorąc pod uwagę fakt, że kupujący są podzieleni na grupy w zależności od poziomu ich wymagań, a każdy segment rynku ma swoją unikalną elastyczność popytu.
Konkurencyjna metoda cenowa jest uważana za bezpieczniejszą. Dzięki tej metodzie cena nie zmienia się nawet wtedy, gdy zmieniają się koszty lub poziom popytu, tylko dlatego, że konkurenci również nie zmieniają swoich cen. Jednocześnie, gdy tylko konkurenci zmieniają ceny, firma zmienia ceny swojego produktu, chociaż koszty i popyt pozostają niezmienione. Metoda ta jest preferowana przez firmy, które mają trudności z określeniem własnych kosztów i biorą pod uwagę bieżące ceny jako podstawę ustalania cen swoich towarów. Pozwala to uniknąć ryzyka związanego z ustalaniem własnej ceny. W warunkach silnej konkurencji reakcja firmy na zmiany cen konkurencji powinna być szybka. W tym celu firma musi mieć przygotowany wcześniej program, który promuje przyjęcie strategii przeciwdziałania w stosunku do sytuacji cenowej stworzonej przez konkurenta.
Wniosek
Ustalenie ostatecznego poziomu cen to najważniejszy moment w zakresie wyceny. Przedsiębiorstwo musi brać pod uwagę szereg aspektów. Na przykład psychologiczne postrzeganie ceny przez nabywców, jej rola jest ważna, ponieważ nabywcy często wiążą cenę z takim wskaźnikiem produktu, jakim jest jego jakość, i mogą preferować droższy produkt jako lepszy i bardziej prestiżowy. Jedną z powszechnych technik jest ustalanie ceny „psychologicznej” - liczby ułamkowej lub nieokrągłej, na przykład nie 300, ale 299. Kupujący postrzega ją jako bardziej rozsądną i bliższą nie 300 m, ale 200 m. cechy są ważne przy ustalaniu cen na nowe towary, a jeśli decyzja cenowa jest podejmowana na temat towarów już znajdujących się na rynku, to należy wziąć pod uwagę reakcję na zmianę ceny, ponieważ jego wzrost lub spadek może być postrzegany przez konsumentów na różne sposoby i wcale nie jest konieczne, aby spadek ceny powodował wzrost popytu, a wzrost - spadek. Kupujący mogą postrzegać spadek poziomu cen jako obecność niedociągnięć, wad produktu, jego przestarzałość. W takim przypadku zamiast oczekiwanego wzrostu sprzedaży może spaść. Wręcz przeciwnie, wzrost ceny można uznać za fakt, że ten produkt jest poszukiwany i należy go kupić, gdy nie jest bardzo drogi, co doprowadzi do wzrostu popytu i gwałtownego wzrostu sprzedaży. Konieczne jest również uwzględnienie reakcji konkurentów. Mogą podejmować te same czynności, tj. podnosić lub obniżać ceny lub nie dostrzegać działań przedsiębiorstwa. Dlatego bardzo ważne jest przewidywanie ich zachowania, ponieważ. jeśli podejmą te same środki, to nie ma sensu, aby firma zmieniała ceny, wpłynie to negatywnie na wyniki ekonomiczne. Firma musi być świadoma i świadoma przepisów dotyczących cen oraz mieć pewność co do legalności swoich działań. Integralną częścią procesu wyceny jest system rabatów stosowanych przy ustalaniu ceny końcowej. Rabat to udział w ostatecznej cenie sprzedaży otrzymanej przez firmę, która dokonała tej sprzedaży. Głównym celem rabatów jest pobudzenie sprzedaży, obniżenie kosztów magazynowania, pozyskanie nowych i utrzymanie stałych klientów oraz reagowanie na obniżki cen konkurencji. Oczekiwania inflacyjne mogą wpłynąć na ostateczne ustalenie ceny. Przewidywany wzrost cen może zachęcić przedsiębiorców do wyceniania wyższych poziomów rentowności. Dzieje się tak dlatego, że przedsiębiorcy czekają na wzrost kosztów zasobów, co w przyszłości będzie wymagało dużych inwestycji i starają się stworzyć rezerwę środków. To samo dzieje się w handlu (hurtowym i detalicznym) – zakładając wyższe ceny zakupu, teraz podnoszą ceny, aby zwiększyć margines bezpieczeństwa finansowego. Tak więc oczekiwanie wzrostu cen pobudza ten wzrost już w tej chwili, inflacja niejako sama się stymuluje, co ma negatywny wpływ na procesy gospodarcze. Jednak w kontekście inflacji przedsiębiorstwo musi wziąć pod uwagę i ocenić oczekiwania inflacyjne, aby uzasadnić ceny produktów i towarów, tj. rzeczywiste warunki rynkowe.
Lista wykorzystanej literatury
Abryutina MS Ceny w gospodarce rynkowej. Biznes i serwis. 2002 256s.
Algazina Yu. G., Belyaev V. V., Butakova M. M., Poroshina E. E. Warsztaty dotyczące cen. KnoRus., 2009. 296 s.
Gerasimenko V.V. Cennik. podręcznik Korzyść. M. INFRA-M. 2007 422 pkt.
Esipov W.E. Ceny i ceny: Podręcznik dla uniwersytetów, wyd. Petersburg: Wydawnictwo „Piotr”, 1999. 464 s.
Zheltyakova I. A., Makhovikova G. A., Puzynya N. Yu Ceny i ceny. Krótki kurs/przewodnik do nauki. - St. Petersburg: Wydawnictwo "Piotr", 1999.- 112p.
Kulomzina E. Yu., Magomedov M. D., Czajkina I.I. Cennik. Daszkow i spółka, 2009. 256 s.
Lysova N. A., Cherneva L. F. Zarządzanie cenami. KnoRus., 2010 240 s.
Punina. EI Ceny i rynek: Per. z języka angielskiego / wspólnego. Wyd. I przedmowa. EI Punin i S.B. Rychkowa. – M.: Postęp, 1992. - 320s.
Salimzhanova I.K. Ceny i ceny: Podręcznik dla uniwersytetów. M .: CJSC „Finstatinform”, 2001. - 304 s.
Ślepniew. T.A. Ceny i ceny. M. Infra-M, 2001. 200s.
ChudakovA. D. Ceny i ceny. Podręcznik dla szkół średnich. RDL. 2002 376 pkt.
Szewczuk DA Studia cenowe. Korzyść. M. GrossMediaROSBUKH. 2008. 240 pkt.
Metody ustalania cen są używane jako część strategii cenowej i pozwalają zawęzić pole wyszukiwania do najbardziej akceptowalnej ceny. Istnieją metody wyceny oparte na kosztach, badaniach marketingowych, parametrycznych itp.
Kosztowne metody wyceny
Obejmują one metoda pełnego kosztu łączne koszty są dodawane do kwoty zysku, określonej przez stopę zwrotu
gdzie C to całkowity koszt produkcji; LGD - stopa zwrotu.
Firma stara się ustalić cenę, która zapewni jej pożądaną kwotę zysku.
Wadą tej metody jest nieuwzględnianie zachowań konkurentów i elastyczności popytu. Obecnie stosowany na rynkach z niedoskonałą konkurencją. Odmiana metody kosztowej wyceny opartej na zwrocie z inwestycji (metoda zwrotu z inwestycji). Cena wyliczana jest według tego samego wzoru, a stopa zwrotu oparta jest na koszcie pożyczonych środków.
Metody ocen marketingowych
Istotą takich metod jest badanie rynków zbytu, zachowań konkurentów, ocena elastyczności popytu w zależności od zmian cen itp. Ustalenie poziomu ceny w warunkach rynkowych polega na znalezieniu ceny, która przedstawiałaby optymalną równowagę między tym, ile kupujący chciałby zapłacić za dany produkt, a kosztami firmy przy jego wytworzeniu. Dlatego przy ustalaniu ceny należy wziąć pod uwagę przede wszystkim czynniki związane z popytem, tj. do oceny, ile kupujący jest w stanie i chce zapłacić za oferowany mu produkt. Co do zasady przedsiębiorstwo stara się przede wszystkim ustalić, za jaką cenę może sprzedać swój produkt na rynku w oparciu o charakter popytu, konkurencję, jakość produktu itp., a następnie określić odpowiadające mu koszty produkcyjne, handlowe i administracyjne do takiej ceny i zmieniającej się w zależności od warunków rynkowych.
Rozważ metody wyceny oparte na badaniach marketingowych.
Podobna (podobna) metoda ceny - cena jest ustalana zgodnie z cenami konkurencji na podobny produkt. Przy ustalaniu cen doradcą może być poziom cen dla podobnych towarów i usług. Należy zwrócić uwagę na ceny analogów towarów sprzedawanych w sklepach, supermarketach, hurtowniach, dyskontach, katalogach do zamawiania towarów pocztą i innych możliwych punktach sprzedaży. W razie potrzeby możesz przeanalizować, z jakich materiałów wykonane są analogi, jaka jest ich jakość. Wysoka cena jest zwykle uzasadniona wysokiej jakości materiałami, świetnym designem itp. W takim przypadku przypisywana jest wysoka cena i udzielany jest rabat.
Aktualna metoda ceny. Zastosowanie tej metody jest szczególnie atrakcyjne dla tych firm, które chcą podążać za liderem. W tych warunkach głównym zadaniem firmy jest kontrola kosztów.
Metoda ta jest stosowana głównie na rynkach produktów jednorodnych, ponieważ firma sprzedająca produkty jednorodne na wysoce konkurencyjnym rynku ma ograniczone możliwości wpływania na łańcuchy. Ustalając cenę w oparciu o poziom aktualnych cen, firma opiera się na cenach konkurentów i zwraca mniejszą uwagę na wskaźniki własnych kosztów lub popytu. Mniejsze firmy „podążają za liderem”, zmieniając ceny, gdy zmienia je lider rynku, zamiast uzależniać się od wahań popytu na swoje produkty lub zmian własnych kosztów.
Metoda wyceny oparta na poziomie cen bieżących jest dość popularna na konkurencyjnym rynku produktów jednorodnych, jest wynikiem wspólnej, optymalnej decyzji przedsiębiorstw z tej branży. W przypadkach, gdy elastyczność popytu jest trudna do zmierzenia, firmom wydaje się, że poziom bieżących cen odzwierciedla zbiorową mądrość branży, gwarancję uczciwej stopy zwrotu. A poza tym uważają, że trzymanie się obecnego poziomu cen oznacza utrzymanie normalnej równowagi w branży.
W oligopolu wszystkie firmy mają tendencję do sprzedawania swoich produktów po tej samej cenie.
Metoda oceny reakcji kupującego - ceny oparte na popycie. Sprzedawca dowiaduje się i ustala maksymalną cenę, za jaką towar zostanie sprzedany. Istotą tego podejścia do wyceny jest to, że wymagane jest ustalenie ceny, jaką kupujący jest gotów zapłacić za ten produkt. Główna trudność w ustalaniu cen według popytu polega na tym, że cena musi być tą, którą zapłaci kupujący, ale to sprzedawca musi ją ustalić. Zatem w przypadku wyceny na żądanie cena jest ustalana na podstawie kosztów produkcji i sprzedaży i wzrasta do kwoty, którą w opinii sprzedającego kupujący jest gotów zapłacić.
Ustalanie ceny na podstawie postrzeganej wartości produktu. Firmy opierają swoje ceny na postrzeganiu przez konsumenta wartości swoich produktów. Aby ukształtować w świadomości konsumentów wyobrażenie o wartości produktu, w swoich marketingowych miksach stosują pozacenowe metody oddziaływania na kupujących. Łańcuch w tym przypadku jest zaprojektowany tak, aby odpowiadał postrzeganej wartości produktu.
Firma, która stosuje metodę wyceny opartą na postrzeganej wartości produktu, musi określić, jakie postrzeganie wartości jest w umysłach konsumentów związane z produktami konkurencji. Na przykład filiżanka kawy i ciasto w kawiarni będą kosztować znacznie więcej niż w stołówce. O ile więcej konsumenci są skłonni zapłacić za tę samą kawę i ciasto w różnych ustawieniach? Jeśli sprzedawca zażąda wyższej wartości produktu uznanego przez kupującego, sprzedaż firmy będzie niższa niż mogłaby być. Przy zbyt niskich cenach towary te dobrze sprzedają się na rynku, ale przynoszą firmie mniejszy zysk, niż mogłyby przy cenie podniesionej do poziomu ich wartości w świadomości nabywców.
Metody parametryczne
Gdy konieczne jest ustalenie cen nowych produktów, które nie mają kompletnych odpowiedników na rynku, zaleca się stosowanie metoda ceny jednostkowej, na podstawie obliczenia wartości bazowej starego produktu i porównania jej z wartością nowego produktu. Wzór do obliczania tą metodą ma postać
gdzie Cn jest nową ceną; Cb - łańcuch podstawowy; Pm, II- - odpowiednio nowe i podstawowe wskaźniki. Wskaźnik bazowy może być jednym z głównych parametrów jakości towaru.
Ustalanie ceny na podstawie aukcji zamkniętych
Konkurencyjne ceny są również stosowane w przypadkach, gdy firmy walczą o kontrakty podczas przetargów. W takich sytuacjach, przypisując swoją cenę, firma jest odpychana przez oczekiwane oferty cenowe konkurentów. Chce wygrać kontrakt, a do tego musi poprosić o cenę niższą niż inni. Jednak cena ta nie może być niższa od kosztu, w przeciwnym razie firma wyrządzi sobie szkodę finansową.
Przy wyborze metody wyceny należy wziąć pod uwagę zarówno ograniczenia wewnętrzne (koszty i zyski), jak i zewnętrzne (siła nabywcza, ceny towarów konkurencji itp.). Żadna metoda wyceny nie da dokładnej odpowiedzi na pytanie, jaka powinna być cena danego produktu. Celem zastosowania metod jest zawężenie zakresu poszukiwań ceny końcowej.
Metody i strategie cenowe nadają kierunek poszukiwaniom cen i pozwalają na podkreślenie granic, w których znajduje się akceptowalna cena. W tej przestrzeni zawężonej strategiami i metodami cenowymi firma ustala ostateczną cenę na dany produkt w określonym czasie, biorąc pod uwagę psychologię i możliwą reakcję konsumentów, przewidując działania konkurencji i rządu.
Definicja terminu wycena
Cel cennik
Metody cennik
Teoretyczne aspekty zarządzania cenami w przedsiębiorstwie
Pojęcie, rodzaje cen i ich klasyfikacja
Główne czynniki wpływające na ceny
Relacja ceny i finanse
Zarządzanie cenami dla przedsiębiorstwo
polityka cenowa i proces ceny dla przedsiębiorstwo
Metody ustalania cen produktów dla przedsiębiorstw
Doskonałość proces ustanowienie ceny dla produktów
Cennik: Strategie przetrwania
Strategie cenowe w analizie rynku
Strategie cenowe: nie możesz oszukiwać, nie możesz sprzedawać
Definicja terminu wycena
Ceny są ustalanie cen, wybór ceny końcowej w zależności od początkowego kosztu produktu, cen konkurencji, równowagi podaży i popytu oraz innych czynników.
Cennik - ustalanie cen, proces wyboru ceny końcowej w zależności od koszt początkowy produkty, ceny konkurencji, stosunek popytu i propozycje i inne czynniki. Główne podejścia do ustalania cen:
Na podstawie aukcji zamkniętych, na podstawie oczekiwanych ofert cenowych konkurentów;
Na podstawie postrzeganej wartości, w oparciu o postrzeganie wartości produktu przez konsumenta;
Na podstawie poziomu aktualnych cen, na podstawie aktualnych cen konkurentów.
Cel wyceny. Zapewnij zmotywowaną, terminową i wystarczającą odpowiedź cenową w taki sposób, aby uzyskać maksymalny wolumen sprzedaży przy minimalnej utracie marży.
Musisz zrozumieć, że ceny jednego lub drugiego dobra zawsze zależy od celów wyznaczonych przez organizację. A cele są bardzo różne:
Przetrwanie organizacje. Tych. konieczne jest ustalenie takiej ceny dla produkt, co pozwoli firmy przetrwać w konkursie. To oczywiste, że takie sytuacje nie biorą się z dobrego życia;
Maksymalizacja zysków;
Rozwój rynku marketing;
Pozycjonowanie produktu pod konkretną niszę. Na przykład, jeśli jest to luksus, to nie zawsze może być rozsądnie zawyżony, jeśli mówimy o koszcie jego wytworzenia;
Stymulacja marketing;
Zwiększenie udziału w rynku;
To nie wszystkie cele. W razie potrzeby listę tę można poważnie rozszerzyć. W końcu wszystkie firmy mają w takim czy innym czasie własne cele.
Metody wyceny. Oto główne metody wyceny:
1) Na podstawie koszty
Ta metoda jest jedną z najbardziej zrozumiałych i znanych. W takim przypadku cena produktu jest określana przez wydatki do jego produkcji. Tych. Koszt produktu powinien pokryć koszty jego wytworzenia i jednocześnie zapewnić organizacji pewną zysk.
Oczywistym jest, że poważną przewagę w takiej przewadze otrzyma ten, który będzie w stanie zminimalizować jej koszty. Rzeczywiście, w tym przypadku będzie mógł ustalać niższe ceny na swoje produkty lub otrzymywać więcej zysk. Wreszcie, wielu uważa, że ta metoda jest dość przejrzysta i uczciwa dla użytkowników końcowych produktów, którzy nie płacą za powietrze.
Oczywiście ta metoda ma również pewne problemy:
W niektórych przypadkach obliczenie kosztu wytworzenia towaru w celu ustalenia jego wartości może być wystarczająco trudne;
Jeśli konkurenci mają niższe koszty, firma będzie miała poważne problemy;
Koszty mogą ulec zmianie. W konsekwencji cena towaru również podskoczy;
2) Z myślą o konkurencji
W takim przypadku cena produktu ustalana jest na podstawie cen konkurencji. Jedną z najpopularniejszych metod jest średnia cena w branży, która oblicza średnią cenę produktu pomiędzy jego najdroższymi i najtańszymi odpowiednikami. Wreszcie cena może być zarówno wyższa niż u konkurentów, jak i niższa. Wszystko zależy od tego, jak organizacja chce pozycjonować swój produkt na rynku. rynek jakie cele realizuje.
Oczywiście nawet korzystając z tej metody wyceny nie należy zapominać o kosztach, aby nie było sytuacji, gdy cena produktu będzie ustalana po prostu z pułapu, a koszty nie pozwolą na jego sprzedaż w takiej cenie. Cena £. Po prostu nie przyniesie to korzyści organizacji.
3) Do celów pozycjonowania produktu
W tym przypadku cena ustalana jest w taki sposób, aby podkreślić zalety produktu, jego pozycjonowanie. Na przykład, jeśli celem jest uczynienie produktu drogim i pozycjonowanie go jako produktu luksusowego, musisz ustalić wysoką cenę. Jeśli natomiast firma chce pozycjonować produkt jako przystępny cenowo, konieczne jest ustalenie najniższej możliwej ceny.
4) Na podstawie zapotrzebowania
Tutaj wszystko jest logiczne. Jeśli popyt na produkt przekroczy skalę, cena może zostać podniesiona. Jeśli nie ma popytu, należy go obniżyć. Oczywiście możesz spróbować obliczyć to wszystko z góry za pomocą badań marketingowych.
Można również wyróżnić metody niepodstawowe, takie jak: metoda kosztowa; rynkowa metoda oceny konsumentów; rynkowa metoda podążania za liderem; metoda aukcji; metoda przetargowa; metoda parametryczna; metoda określonych wskaźników; metoda analogii strukturalnej; metoda agregatowa; metoda punktacji; metoda analizy korelacji i regresji.
Teoretyczne aspekty zarządzania cenami w przedsiębiorstwie
Pojęcie, rodzaje cen i ich klasyfikacja. Konkretne możliwości cenowe w dużej mierze determinują politykę finansową firmy. Cena jest przedmiotem intensywnej konkurencji, której wyniki w dużej mierze determinują wyniki finansowe działalności rynkowej, co znacznie zwiększa odpowiedzialność kierownictwa firmy za jakość decyzji biznesowych, które są w jakiś sposób bezpośrednio lub pośrednio związane z zarządzaniem ceną. Jak wiecie, cena jest kategorią ekonomiczną, czyli ilością pieniędzy, za którą chce sprzedać i kupujący gotowy do zakupu produktu. Cena określonej ilości produktu jest jego wartością, stąd cena jest wartością pieniężną produktu.
Według N.L. Zajcewa cena jest kategorią ekonomiczną, która pozwala pośrednio zmierzyć niezbędny społecznie czas pracy poświęcony na produkcję produktu. W relacjach towarowych cena pełni funkcję łącznika między producentem a konsumentem, czyli jest mechanizmem zapewniającym równowagę między podażą a popytem, a w konsekwencji między ceną a wartością.
Cena to złożona kategoria ekonomiczna. Koncentruje prawie wszystkie główne relacje gospodarcze w społeczeństwie. Przede wszystkim dotyczy to produkcji i sprzedaży towarów, kształtowania ich wartości, a także tworzenia, dystrybucji i wykorzystania oszczędności gotówkowych. Cena pośredniczy we wszystkich relacjach towar-pieniądze.
Wycena to proces ustalania cen towarów i usług. Charakterystyczne są dwa główne systemy ustalania cen: ceny rynkowe, które działają na podstawie interakcji popytu i propozycje oraz scentralizowane ustalanie cen państwowych – kształtowanie cen przez agencje rządowe. Jednocześnie w ramach wyceny kosztów podstawą kształtowania cen są koszty produkcji i dystrybucji.
System cen charakteryzuje wzajemne powiązania i relacje różnych rodzajów cen, składa się z bloków, które uważane są za ceny specyficzne, a także z określonych grup cen.
Pierwszym i najważniejszym znakiem klasyfikacji cen jest ich obsługa zgodnie z obsługiwaną sferą obrotu towarowego.
W zależności od tego znaku ceny dzielą się na następujące główne typy:
1) ceny hurtowe na wyroby przemysłowe dzielą się na 2 podgatunki: cena hurtowa przedsiębiorstwa – cena, po której sprzedaje wyprodukowane wyroby innym przedsiębiorstwom; Cena hurtowa przemysł- cena, za jaką przedsiębiorstwo płaci za swoje produkty organizacjom dostawczym i marketingowym;
2) ceny wyrobów budowlanych. Wyroby budowlane wyceniane są według trzech rodzajów cen: koszt szacunkowy – krańcowa wielkość kosztów budowy każdego obiektu; cena katalogowa - średni szacunkowy koszt jednostki produktu końcowego typowego obiektu budowlanego; cena umowna – cena ustalona na podstawie umowy pomiędzy klientami a kontrahentami;
3) ceny skupu produktów rolnych – ceny (hurtowe), po których rolnicy sprzedają produkty rolne;
4) taryfy za przewóz towarów i pasażerów - opłata za przewóz towarów i pasażerów, pobierana przez organizacje transportowe od nadawców towarów i ludności;
5) ceny detaliczne - ceny, po jakich firmy handlowe sprzedają ludności produkty;
6) taryfy za usługi komunalne i domowe świadczone ludności;
Ceny służące obrotom handlu zagranicznego (ceny eksportowe i importowe). Sergeev I.V. wyróżnia podobną klasyfikację cen w zależności od obrotu. w podręczniku „Ekonomia przedsiębiorstw”.
Zajcew N.L. W zależności od charakteru obsługiwanego obrotu wyróżnia trzy główne rodzaje cen produktów przemysłowych.
Cena hurtowa przedsiębiorstwa to cena, która zapewnia zwrot bieżących kosztów i zysku. Cena hurtowa przedsiębiorstwa odgrywa ważną rolę w działalności gospodarczej przedsiębiorstwa przemysłowego, ponieważ: zapewnia mu zwrot bieżących kosztów produkcji oraz otrzymanie standardowego zysku netto.
Kopt. poprzedni = Cn (1 + Rcc),
gdzie Sp jest planowaną sumą Początkowy koszt jednostki produkcyjne przedsiębiorstwa, pocierać.
Rcc - poziom rentowności liczony według kosztu początkowego, tj. jest to kwota zysku otrzymanego ze sprzedaży rocznej ilości produktów przypadająca na 1 rubel rocznych wydatków bieżących, którą można określić za pomocą wzoru:
Rcc = (Rpr *PFsr) eSpr,
gdzie Rpr jest poziomem rentowności przedsiębiorstwa przemysłowego w ułamkach jednostki;
PFcr to średni roczny koszt majątku produkcyjnego, tj. wysokość kapitału stałego i obrotowego;
Cpr to całkowity planowany początkowy koszt rocznej ilości wyprodukowanych i sprzedanych produktów.
Cena hurtowa przemysł powstaje na podstawie ceny hurtowej przedsiębiorstwa i dodatkowego włączenia do ceny przedmiotu handlu, zysku organizacji sprzedaży i podatku od wartości dodanej:
Industr.opt.=Ind.opt. pred.+(Co.p.- MZ) * VAT + PRsb + TZsb,
gdzie MZ jest rzeczywistym lub planowanym początkowym kosztem kosztów materiałów na jednostkę produkcji;
PRsb, TZsb - i wydatki organizacji marketingowych.
Stanowa cena detaliczna to ostateczna cena, po której towary konsumpcyjne oraz niektóre narzędzia i przedmioty pracy są sprzedawane za pośrednictwem sieci handlowej. Przedstawia cenę hurtową branży powiększoną o wartość kosztów organizacji handlowych i wielkość planowanego zysku. Odzwierciedla proces zwiększania społecznie niezbędnych nakładów na wszystkich kolejnych etapach produkcji dóbr:
Tsr \u003d Tsopt.prom. + T3r + Pr.,
gdzie TZr, Pr. - bieżące wydatki i zyski organizacji handlu detalicznego.
W zależności od zakresu regulacji istnieją:
1) ceny bezpłatne, które są ustalane przez producentów wyrobów i usług na podstawie podaży i popytu;
2) ceny umowne ustalone za porozumieniem stron;
3) ceny w warunkach częściowej lub całkowitej monopolizacji rynek, które zmuszają jedną lub obie strony do zaakceptowania pewnego rodzaju warunków przymusu;
4) ceny regulowane w drodze porozumienia, ceny ustalane pod kontrolą państw lub poszczególnych podmiotów Federacji. Istnieją bezpośrednie i pośrednie metody regulacji. Regulacja bezpośrednia realizowana jest poprzez ustalanie cen stałych, cen krańcowych, uprawnień, współczynników krańcowej zmiany ceny, krańcowych poziomów rentowności. Regulacja pośrednia obejmuje wpływ na ceny poprzez zmianę podatki i stopy procentowe.
W zależności od terytorium działania istnieją:
1) ceny, jednolite dla kraj lub talia;
2) ceny regionalne (strefowe, lokalne).
Ceny jednolite lub pasowe mogą być ustalane tylko dla podstawowych rodzajów produktów, dla których ceny są regulowane (stałe) przez organy państwowe (czynsz, czynsz, stopy itp.).
Ceny regionalne mogą być hurtowe, zakupowe, detaliczne. Wybijają je przedsiębiorstwa, organy cenowe władz regionalnych i administracji (ceny i taryfy na zdecydowaną większość usług mieszkaniowych oraz usług komunalnych i osobistych).
Zgodnie z metodą ustalania fiksacji istnieją:
Encyklopedia inwestora. 2013 .
Synonimy:Zobacz, co „Ceny” znajdują się w innych słownikach:
cennik- cennik... Słownik pisowni
cennik- Proces wyceny towarów i systemy wyceny w ogóle. Na wolnym rynku proces ok. następuje spontanicznie, ceny kształtują się pod wpływem podaży i popytu w konkurencyjnym otoczeniu. … … Podręcznik tłumacza technicznego
CENNIK- proces kształtowania się, kształtowania cen towarów i usług, charakteryzujący się przede wszystkim metodami, ogólnie metodami ustalania cen, odnoszących się do wszystkich towarów. Istnieją dwa główne systemy ustalania cen: ceny rynkowe oparte na ... ... Słownik ekonomiczny
cennik- ustalanie cen, proces wyboru ceny końcowej w zależności od kosztów produkcji, cen konkurentów, stosunku podaży do popytu i innych czynników. Główne podejścia do ustalania cen: w oparciu o zamknięte przetargi, w oparciu o ... ... Słownictwo finansowe
Metody wyceny- metody stosowane w kształtowaniu cen produktów i usług. Istnieje kilka metod ustalania cen: na podstawie kosztów, na podstawie linii kupującego, na podstawie konkurencji itp.
Ważnym elementem marketingu jest kształtowanie polityki cenowej w odniesieniu do towarów i usług promowanych na rynku.
Cena była i pozostaje najważniejszym kryterium podejmowania decyzji konsumenckich. Dla państwa o niskim poziomie życia, dla ubogich, a także w odniesieniu do dóbr konsumpcyjnych jest to typowe. Ostatnio jednak szeroko rozwinęły się inne, pozacenowe czynniki konkurencji. Niemniej jednak cena zachowuje swoją pozycję jako tradycyjny element polityki konkurencji i ma bardzo duży wpływ na pozycję rynkową i zyski przedsiębiorstwa.
Jednocześnie polityka cenowa wielu firm, zwłaszcza w Rosji, często okazuje się niewystarczająco wykwalifikowana. Najczęstsze błędy to: ceny są nadmiernie zorientowane na koszty; ceny są słabo dostosowane do zmian sytuacji rynkowej; cena jest stosowana bez połączenia z innymi elementami marketingu; ceny nie są wystarczająco ustrukturyzowane w różnych opcjach produktów i segmentach rynku. Te niedociągnięcia są w dużej mierze spowodowane spuścizną gospodarki planowej, kiedy ceny były ustalane na podstawie dyrektyw lub tylko na podstawie kosztów, oraz brakiem wiedzy rosyjskich menedżerów w dziedzinie marketingu.
Marketingowe metody wyceny:
kalkulacja na podstawie pełnych kosztów;
kalkulacja na podstawie kosztów zmiennych;
wycena oparta na zapewnieniu docelowego zysku;
metoda zwrotu z inwestycji;
ustalanie ceny na podstawie badania reprezentatywnej próby konsumentów;
metoda aukcji;
próbna metoda sprzedaży (metoda eksperymentalna);
metoda parametryczna;
sposób monitorowania konkurencyjnych cen;
metoda agregatowa;
kosztorysowanie odwrotne;
wyrównanie obliczeń
Kosztowne metody wyceny
Metody ustalania cen zależne od popytu:
Metody wyceny oparte na konkurencji:
Metody wyceny produkcji (mix):
Niezwykle ważne jest stosowanie połączonego systemu metod ustalania ceny sprzedaży, przy jednoczesnym rozwiązywaniu problemu opracowania technik produkcji, metod zarządzania, które zapewniłyby wysoki poziom jakości produktu i planowany zysk.
Szczególną uwagę przywiązuje się do kwestii cenowych, w odniesieniu do ustalania cen nowych produktów oraz prognozowania polityki cenowej w oparciu o wszystkie etapy cyklu życia produktu na rynku krajowym i światowym. Ustalenie ceny towarów nowości rynkowych jest trudnym i odpowiedzialnym zadaniem, ponieważ znak towarowy takich towarów nie jest jeszcze znany kupującym, a także ich właściwości konsumenckie i parametry techniczne. W związku z tym ważne jest tworzenie popytu na nowe produkty ze strony konsumentów, co będzie wymagało znacznych kosztów.
Antonina Nikołajewna Gawriłowa kandydat nauk ekonomicznych, profesor nadzwyczajny; Katedra Finansów i Kredytów, Wydział Ekonomii, Uniwersytet Państwowy w Woroneżu
© Elitarium — Centrum Edukacji na Odległość
Jednym z najważniejszych czynników determinujących efektywność przedsiębiorstwa jest polityka cenowa na rynkach towarowych. Ceny zapewniają przedsiębiorstwu planowany zysk, konkurencyjność produktów i popyt na nie. Poprzez ceny realizowane są ostateczne cele handlowe, określana jest efektywność wszystkich części struktury produkcyjnej i marketingowej przedsiębiorstwa.
Jeśli pewien poziom rentowności nie jest uwzględniony w cenie produktów, to na każdym kolejnym etapie obiegu kapitału przedsiębiorstwo będzie miało coraz mniej gotówki, co ostatecznie wpłynie zarówno na wielkość produkcji, jak i sytuację finansową przedsiębiorstwa. Jednocześnie w konkurencyjnym środowisku czasami dopuszczalne jest wykorzystywanie nieopłacalnych cen do zdobywania nowych rynków zbytu, wypierania konkurencyjnych firm i przyciągania nowych konsumentów. Przedsiębiorstwo, aby wejść na nowe rynki, czasami celowo zmniejsza swoje przychody ze sprzedaży, aby następnie zrekompensować straty poprzez reorientację popytu na swoje produkty.
Jeżeli przedsiębiorstwo może wpływać na koszty produkcji tylko w bardzo małym stopniu, gdyż elastyczność przedsiębiorstwa ogranicza z reguły rozpiętość cen surowców, materiałów, półproduktów i robocizny oraz wewnętrzne rezerwy produkcyjne w celu zmniejszenia materiałochłonności produktów, wówczas cena sprzedaży jej produktów może być ustalana w praktycznie nieograniczonych granicach. Możliwość ustalenia nieograniczonej ceny nie pociąga jednak za sobą obowiązku zakupu przez konsumenta produktów firmy po ustalonej przez niego cenie. Istotą rozwiązania dylematu między wysoką ceną sprzedaży a dużym wolumenem sprzedaży jest zatem strategia cenowa przedsiębiorstwa. Spróbujmy rozważyć różne opcje dla przedsiębiorstwa, aby ustalić ceny sprzedawanych produktów.
Strategie ustalania cen i zarządzania cenami
Cena £- jedyny element tradycyjnego marketingu, który zapewnia firmie realny dochód. Cena rynkowa nie jest zmienną niezależną, jej wartość zależy od wartości innych elementów marketingu, a także poziomu konkurencji na rynku i ogólnego stanu gospodarki. Zwykle zmieniają się również inne elementy marketingu (na przykład poprzez zwiększenie zróżnicowania produktów w celu maksymalizacji ceny lub przynajmniej różnicy między ceną a kosztem).
Głównym celem strategii cenowej w gospodarce rynkowej jest maksymalizacja zysków przy planowanej wielkości sprzedaży. Strategia cenowa powinna zapewnić długofalowe zaspokojenie potrzeb konsumentów poprzez optymalne połączenie wewnętrznej strategii rozwoju przedsiębiorstwa z parametrami otoczenia zewnętrznego w ramach długoterminowej strategii marketingowej.
Dlatego opracowując strategię cenową, każde przedsiębiorstwo musi określić dla siebie główne cele, takie jak maksymalizacja przychodów, ceny, wielkości sprzedaży czy konkurencyjności przy jednoczesnym zapewnieniu określonej rentowności.
Struktura strategii cenowej składa się ze strategii cenowej oraz strategii zarządzania cenami.
Polityka cenowa pozwala na określenie z punktu widzenia marketingu poziomu cen oraz cen krańcowych dla poszczególnych grup produktów. Wycena powinna być zawsze przeprowadzana z uwzględnieniem asortymentu i jakości produktów, ich użyteczności, znaczenia i siły nabywczej konsumentów oraz cen konkurencji. W niektórych przypadkach należy również wziąć pod uwagę ceny produktów zastępczych.
Strategia zarządzania cenami istnieje zestaw środków mających na celu utrzymanie cen warunkowych z ich rzeczywistą regulacją zgodnie z różnorodnością i charakterystyką popytu, konkurencji na rynku.
Główne kroki w opracowywaniu strategii cenowej:
1. Analiza cen(obejmuje uzyskanie odpowiedzi na następujące pytania):
- czy określono normy cenowe;
- czy brana jest pod uwagę charakterystyka konsumenta;
- czy różnicowanie cen jest uzasadnione;
- czy uwzględniony jest możliwy trend zmian cen;
- Czy normy cenowe są wystarczająco powiązane z innymi narzędziami marketingowymi?
- czy pozwalają im konkurować;
- czy przy ustalaniu ceny uwzględnia się elastyczność popytu;
- czy brana jest pod uwagę reakcja konkurentów na cenę tego rodzaju produktu;
- czy cena odpowiada wizerunkowi produktu;
- czy przy ustalaniu ceny uwzględniany jest etap cyklu życia produktu;
- Czy stopy dyskontowe są prawidłowe?
- czy przewiduje się zróżnicowanie cen (według regionów, kategorii konsumentów, pór roku itp.);
- określenie celów strategii cenowej.
2. Ustalanie celów i kierunków wyceny:
- cele cenowe - zysk, przychody, utrzymanie cen, antykonkurencja;
- kierunki cenowe - według poziomu cen, regulacji cen, systemu rabatowego.
3. Ostateczna decyzja o strategii cenowej.
Na każdym rodzaju rynku, biorąc pod uwagę zadania stojące przed przedsiębiorstwem i panujące warunki rynkowe, następujące zadania można rozwiązać poprzez wycenę:
- Zapewnienie planowanej stopy zwrotu gwarantujące konkurencyjność i szybką sprzedaż produktów firmy. Tutaj musisz być dość ostrożny, ponieważ może to prowadzić do tego, że cena przestaje odgrywać pozytywną rolę w marketingu.
- Tworzenie rezerwy gotówkowej: jeśli firma ma problemy ze sprzedażą produktów, napływ pieniędzy może być ważniejszy niż zysk. Taka sytuacja jest dziś typowa dla wielu przedsiębiorstw w odniesieniu do „żywych” pieniędzy. Czasami wartość istniejących zapasów jest taka, że lepiej sprzedać je po kosztach lub poniżej kosztów, niż trzymać je w magazynie i czekać na zmiany na rynku. W niektórych przypadkach utrzymywanie niskich cen po zdobyciu mocnej pozycji na rynku może zniechęcać do pojawienia się nowych konkurentów (ceny nie są wystarczająco wysokie, aby pokryć koszty organizacji nowej produkcji dla nowicjuszy).
- Zapewnienie określonej wielkości sprzedaży kiedy w trosce o utrzymanie długoterminowej pozycji na rynku i zwiększenie wielkości sprzedaży można zrezygnować z udziału w zyskach. Sytuację uważa się za pozytywną, gdy produkt ma jednocześnie przewagę jakościową nad produktami konkurencji. W takim przypadku, po zdobyciu pewnego udziału w rynku, możliwe jest z czasem nieznaczne podwyższenie cen. Skrajną formą takiej polityki jest ustalanie cen „na wyłączność”, gdy cena produktu jest tak niska, że prowadzi to do wyjścia z rynku części konkurentów.
- Zdobywanie prestiżu: najskuteczniejszy sposób w przypadkach, gdy konsumentowi trudno jest określić różnicę w jakości produktów konkurencji. Prestiżowa cena powinna zatem należeć do produktu, który jest odpowiednio reklamowany i promowany na rynku.
- Pełne wykorzystanie mocy produkcyjnych ze względu na ceny „poza szczytem”. Jest skuteczny tam, gdzie panują wysokie „ustalone” i niskie „zmieniające się” ceny, gdzie popyt zmienia się z określoną częstotliwością (np. surowce naturalne, transport itp.). Gdy popyt jest niski, zamiast pozostawiać niewykorzystane zdolności produkcyjne bez odzyskania stałej części kosztów, konieczne jest stymulowanie popytu poprzez wycenę produktu bardziej niż zmienny składnik popytu.
Problem cen zajmuje kluczowe miejsce w systemie relacji rynkowych. Po reformach rynkowych w Rosji przedsiębiorstwa stosują głównie ceny wolne (rynkowe), których wartość określa podaż i popyt. Mogą ulec zmianie dla tego samego produktu w zależności od wielkości sprzedaży lub warunków płatności. Z reguły im większy wolumen sprzedaży na konsumenta, tym niższa cena sprzedaży na jednostkę.
Ceny mogą być hurtowe (wakacyjne) i detaliczne. Rozważ ich skład i strukturę:
- Cena hurtowa przedsiębiorstwa obejmuje całkowity koszt produkcji i zysk przedsiębiorstwa. Po cenach hurtowych przedsiębiorstwa produkty sprzedawane są innym przedsiębiorstwom lub organizacjom handlowym i marketingowym.
- cena hurtowa przemysłu obejmuje cenę hurtową przedsiębiorstwa, podatek od wartości dodanej i akcyzę. Po cenie hurtowej branży produkty sprzedawane są poza branżą. Jeśli produkty są sprzedawane za pośrednictwem organizacji sprzedaży i hurtowni handlu, wówczas w cenie hurtowej branży uwzględniana jest marża na pokrycie kosztów i generowanie zysków dla tych organizacji.
- Cena detaliczna zawiera cenę hurtową branży oraz marżę handlową (rabat). Jeżeli ceny hurtowe są stosowane głównie w obrocie w gospodarstwie, to po cenach detalicznych towary są sprzedawane konsumentowi końcowemu - populacji.
Poziom cen jest najważniejszym czynnikiem wpływającym na wpływy ze sprzedaży produktów, a co za tym idzie na wysokość zysku.
Również bardzo ważne warunki sprzedaży. Im szybciej nastąpi termin płatności zgodnie z zawartymi umowami, tym szybciej firma jest w stanie zaangażować środki w obrót gospodarczy i uzyskać dodatkowe korzyści, a także zmniejszyć prawdopodobieństwo braku płatności. Dlatego sprzedaż po obniżonych cenach pod warunkiem przedpłaty lub płatności przy wysyłce dla przedsiębiorstwa często wygląda korzystniej niż np. wysyłka produktów po wyższych cenach, ale na zasadzie odroczonej płatności.
Metody wyceny
Wyróżnia się następujące etapy procesu wyceny w przedsiębiorstwie:
- ustalenie ceny bazowej tj. ceny bez rabatów, narzutów, transportu, ubezpieczenia, komponentów serwisowych;
- ustalenie ceny z uwzględnieniem powyższych składników, rabatów, narzutów.
Stosowane są następujące podstawowe metody obliczania ceny bazowej, które można stosować samodzielnie lub w różnych kombinacjach:
1. Metoda kosztu całkowitego lub metoda Koszt plus (cena pełna, cena docelowa, cena koszt plus). Do pełnej kwoty kosztów (stałych i zmiennych) dodaj pewną kwotę odpowiadającą stopie zwrotu. Jeżeli za podstawę przyjmiemy koszt wytworzenia, to odpis powinien pokryć koszty sprzedaży i zapewnić zysk. W każdym przypadku dopłata obejmuje podatki pośrednie i cła przerzucone na kupującego. Stosowany jest w przedsiębiorstwach o dobrze zdefiniowanym zróżnicowaniu produktowym do kalkulacji cen produktów tradycyjnych, jak również do ustalania cen dla produktów zupełnie nowych, które nie mają precedensów cenowych. Metoda ta jest najbardziej efektywna przy obliczaniu cen towarów o obniżonej konkurencyjności.
Przykład. Firma zajmująca się artykułami gospodarstwa domowego chce ustalić cenę nowego produktu. Przewidywana roczna produkcja to 10 000 sztuk. Przypuszczalnie bezpośrednie koszty surowców i materiałów na jednostkę produktu - 1000 rubli. Bezpośrednie koszty pracy na jednostkę produktu - 400 rubli. Firma planuje wysokość kosztów stałych 2000 tysięcy rubli. rocznie i ma nadzieję otrzymać 4000 tysięcy rubli. przybył. Oblicz cenę za pomocą metody kosztu krańcowego.
- Planowane przychody ze sprzedaży po zwrocie kosztów zmiennych wyniosą: 2000 + 4000 = 6000 tysięcy rubli.
- Pożądany wynik ze sprzedaży po zwrocie kosztów zmiennych na jednostkę produktu: 6 000 000 / 10 000 = 600 rubli.
- Całkowite koszty zmienne na jednostkę produktu: 400 + 1000 = 1400 rubli.
- Cena (koszty zmienne na jednostkę produktu + pożądany wynik ze sprzedaży po zwrocie kosztów zmiennych na jednostkę produktu): 600 + 1400 = 2000 rubli.
2. Metoda kosztów produkcji (Cennik konwersji). Całkowity koszt zakupionych surowców, materiałów, półproduktów zwiększa się o procent odpowiadający wkładowi własnemu przedsiębiorstwa w zwiększenie wartości towaru. Metoda nie ma zastosowania do długoterminowych decyzji cenowych; nie zastępuje, ale uzupełnia metodę pełnego kosztu. Ma zastosowanie w szczególnych warunkach i przypadkach decyzyjnych:
- o zwiększeniu masy zysków poprzez zwiększenie wielkości produkcji;
- odmowa lub kontynuacja konkurencji;
- o zmianie polityki asortymentowej w określaniu najbardziej i najmniej rentownych produktów;
- dla zamówień jednorazowych (indywidualnych, niemasowych).
3. Metoda kosztu krańcowego (system kalkulacji kosztów bezpośrednich) wiąże się ze wzrostem kosztów zmiennych na jednostkę produkcji o procent, który pokrywa koszty i zapewnia wystarczającą stopę zwrotu. Zapewnia szersze opcje cenowe: pełne pokrycie kosztów stałych i maksymalizację zysku.
4. Metoda zwrotu z inwestycji (Cennik zwrotu z inwestycji) opiera się na tym, że projekt musi zapewniać rentowność nie niższą niż koszt pożyczonych środków. Kwota odsetek za pożyczkę jest dodawana do całkowitego kosztu na jednostkę produkcji. Jedyna metoda uwzględniająca wypłatę środków finansowych niezbędnych do produkcji i sprzedaży towarów. Nadaje się dla przedsiębiorstw z szeroką gamą produktów, z których każdy ma własne koszty zmienne. Nadaje się zarówno do towarów produkowanych tradycyjnie o ustalonej cenie rynkowej, jak i do nowych produktów. Jest z powodzeniem stosowany przy podejmowaniu decyzji o wielkości produkcji nowego produktu dla przedsiębiorstwa.
Przykład. Firma ustala cenę nowego produktu. Przewidywana roczna wielkość produkcji to 40 000 sztuk, szacunkowe koszty zmienne na jednostkę produktu to 35 rubli. Łączna kwota kosztów stałych wynosi 700 000 rubli. Projekt będzie wymagał dodatkowego finansowania (pożyczki) w wysokości 1 000 000 rubli. przy 17% rocznie. Oblicz cenę metodą ROI.
- Koszty zmienne na jednostkę 35 rubli. Stałe koszty na jednostkę produktu: 700 000 / 40 000 = 17,5 rubla.
- Całkowite koszty na jednostkę produktu: 35 + 17,5 = 52,5 rubli.
- Pożądany zysk wyniesie: (1 000 000 × 0,17) / 40 000 = 4,25 rubla / jednostkę. (nie mniej).
- Minimalna dopuszczalna cena produktu: 35 + 17,5 + 4,25 = 56,75 rubla.
5. Metody ocen marketingowych (Ceny oparte na rozważaniach rynkowych). Firma stara się ustalić cenę, za jaką kupujący na pewno odbiera towar. Ceny nastawione są na poprawę konkurencyjności towarów, a nie na zaspokojenie potrzeb przedsiębiorstwa w zakresie środków finansowych na pokrycie kosztów.
Przykład. Elastyczność popytu na ceny produktów firmy wynosi 1,75.
1. Określ konsekwencje obniżki ceny o 1 rubel, jeżeli przed tą obniżką wielkość sprzedaży wynosiła 10 000 produktów po cenie 17,5 rubla, a całkowite koszty wyniosły 100 000 rubli. (w tym stały - 20 tysięcy rubli) za całą wielkość produkcji.
Przychody ze sprzedaży przed zmianą ceny: 17,5 × 10 000 = 175 000 rubli.
Zysk przed zmianą ceny: 175 000 - 100 000 = 75 000 rubli.
Wielkość sprzedaży po obniżeniu ceny: 10 000 × (1,75 × 1/17,5) + 10 000 = 11 000 sztuk
Przychody ze sprzedaży po obniżce ceny: 16,5 × 11 000 = 181 500 rubli.
Całkowity koszt produkcji i sprzedaży produktów po obniżce ceny:
- koszty stałe: 20 000 rubli;
- koszty zmienne: (100 000 - 20 000) / 10 000) × 11 000 \u003d 88 000 rubli.
- koszty całkowite: 20 000 + 88 000 = 108 000 rubli.
Zysk po obniżce ceny: 181500 - 108000 = 73500 rubli.
Tak więc obniżka ceny doprowadziła do utraty zysku w wysokości 1500 rubli: 75 000 - 73 500 = 1500 rubli.
2. Ustal, czy dla firmy opłaca się obniżyć cenę o 1 rub./jednostkę, jeśli poziom kosztów stałych wynosi 50% kosztów całkowitych.
Koszty po obniżce ceny na nowym poziomie kosztów stałych w strukturze kosztów:
- koszty stałe: 100 000 × 0,50 = 50 000 rubli;
- koszty zmienne: (100 000 - 50 000) / 10 000) × 11 000 \u003d 55 000 rubli.
- całkowite koszty: 50 000 + 55 000 = 105 000 rubli.
Zysk po obniżce ceny: 181500 - 105000 = 76500 rubli.
Tak więc obniżenie ceny jest korzystne, ponieważ prowadzi do dodatkowego zysku w wysokości 1500 rubli: 76 500 - 75 000 = 1500 rubli.
Popularny
- Teoria rachunku kosztów działań Różne podejścia do obliczania kosztów produkcji
- "Sprawa Eliseevsky" - walka z korupcją czy porządek polityczny?
- Nowe pomysły biznesowe Co zawiera pakiet usług concierge
- Faktoring eksportowy - rozwiązanie dla małych i średnich firm
- Hodowla głuszca Hodowla głuszca w domu jako firma
- Pozyskiwanie Promsvyazbank - taryfy i numer pomocy technicznej
- Podsumowanie lekcji na temat zapoznania się z otaczającymi dziećmi grupy przygotowawczej do szkoły „Kto wykluł się z jaja?
- Podsumowanie lekcji dla grupy przygotowawczej „Kto wykluł się z jaja?
- Turuchtan (Philomachus pugnax)
- Wieloryb karłowaty (Caperea marginata)Pol