«Նեյրոմարքեթինգը գործողության մեջ». Ինչպես են շուկայավարները շահարկում սպառողների մտքերը: Կարդացեք առցանց «Նեյրոմարքեթինգը գործողության մեջ» գիրքը

CP-ն, Մաննի, Իվանովի և Ֆերբերի թույլտվությամբ, հրապարակում է հատվածներ գրքից այն հնարքների մասին, որոնք օգտագործում են ապրանքանիշերը՝ մարդկանց ստիպելու գնելու և նրանց ավելի երջանիկ դարձնելու համար:

զգացմունքայինկարգախոսներ

Առաջատար հիպնոլոգ և բառերի հիպնոտիկ ուժի փորձագետ Դեն Ջոնսը բացատրում է.

Բրիտանիայում ավտոմոբիլային ասոցիացիան օգտագործել է «Մեր անդամների համար մենք չորրորդն ենք» կարգախոսը շտապօգնություն», որն առաջացնում է զգացմունքներ, որոնք կապված են մարդկանց անվտանգության և ապահովության կարիքի հետ: Cadbury's Milk Tray կարգախոսը «Ամեն ինչ այն պատճառով, որ կանայք սիրում են կաթի սկուտեղը» խաղում է ուրիշի հետ կապված զգալու զգացմունքային կարիքի վրա: կարևոր մարդև կազդի մեր որոշման վրա, երբ ընտրում ենք փոքրիկ ռոմանտիկ նվեր, որը դուր կգա կնոջը:

Անհատականացված հաղորդագրություններ

Լայնորեն կիրառվող տեխնիկա, որը կարող է օգտագործվել ինչպես գրավոր, այնպես էլ բանավոր խոսք, ապրանքները նպաստների վերածելու մասին է։ Օրինակ, մի վաճառող, որը փորձում է ձեզ տեսախցիկ վաճառել, կարող է ասել.

Սակայն այս դեպքում գնորդը ստիպված կլինի մեծ մտավոր էներգիա գործադրել ասվածի իմաստը հասկանալու համար, եթե նման տեղեկությունն իր համար ընդհանրապես ինչ-որ բան նշանակի։ Այս բնութագրերը առավելությունների վերածելը հաղորդագրություն է ուղարկում անմիջապես մյուս համակարգին:

Օրինակ՝ վաճառողն ասում է նորաթուխ մորը, ով ցանկանում է տեսախցիկ գնել. Այս f1.4 ոսպնյակը թույլ է տալիս հիանալի կադրեր անել առանց ֆլեշի»:

Դուք կարող եք ասել հորը. «Ձեր տղան խաղում է դպրոցի ֆուտբոլի թիմում: Եթե ​​ցանկանում եք հեռացնել բոլորը կարևոր կետերնրա հանդիպումը, այնուհետև այս տեսախցիկը 1/10000 վայրկյան առավելագույն կափարիչի արագությամբ ֆիքսելու է նույնիսկ ամենաարագ կադրերն ու գոլերը: Եվ եթե դնեք այս հեռադիտակային ոսպնյակը, դուք գրեթե ձեզ կզգաք խաղի մասնակից»։

Գների մանիպուլյացիա

Մարքեթինգի ամենահայտնի մեթոդներից մեկը, իհարկե, գինն է: Այնուամենայնիվ, ինչպես մանրածախ առևտրով զբաղվողները վաղուց են հասկացել, սպառողների մեծամասնությունը լիովին անօգնական է, երբ դատում է, թե արդյոք գները ճիշտ են:

Ասում են, որ ավելի քան հիսուն տարի առաջ մի մարդ եկավ ատամի մածուկ արտադրողի մոտ՝ ասելով, որ կարող է ընկերության շահույթը 40%-ով ավելացնել, և դա նրան գրեթե ոչինչ չի արժենա։ Նա իր գաղտնիքի համար պահանջել է 100 հազար դոլար։ Չցանկանալով այդ ժամանակների համար ահռելի գումար վճարել՝ կազմակերպության ղեկավարությունը իր մասնագետների կազմը հրավիրեց «զինվորական խորհրդի»։

Նրանք պետք է գտնեին տղամարդու բացահայտած գաղտնիքը։ Սակայն, երբ դրանք ձախողվեցին, արտադրողը դժկամությամբ ստորագրեց չեկը: Ի պատասխան՝ նա ստացել է մի թուղթ, որի վրա երեք բառ է գրված՝ «Մեծ դարձրու փոսը»։

Ընկերությունը խողովակի անցքի տրամագիծն անմիջապես ավելացրել է հինգից վեց միլիմետր, ինչը նշանակում է, որ խոզանակի վրա սեղմված ատամի մածուկի քանակը միաժամանակ աճել է 40%-ով։ Ատամի մածուկի վաճառքն աճել է, քանի որ սպառողներն ավելի արագ են սպառվել: Բայց դա ոչ ոք չնկատեց, իսկ եթե նկատել էին, ապա դժգոհելու առիթ չէին գտնում։

Այսօր ընկերությունները ակտիվորեն օգտագործում են նույն գումարով ավելի քիչ ապրանք վաճառելու ռազմավարությունը։ Դրա շնորհիվ նրանք կարողանում են պահպանել կամ նույնիսկ ավելացնել իրենց շահույթը՝ առանց ծախսերի ավելացման։ Գնի հետ կապված նման մանիպուլյացիաները հաջող են, քանի որ սպառողները, ծանոթանալով իրենց ապրանքին, կարծում են, որ դրա քանակը մնում է անփոփոխ։

Նարնջի հյութի դարակներում մարդկանց հարցրեք, թե ինչ են գնում, և նրանք կասեն «կես գալոն նարնջի հյութ», նույնիսկ եթե ավելի փոքր պայուսակ են ձեռքում:

Դա նույնն է պատճառը, որ մարդիկ գնում են մի «պինտա» պաղպաղակ, երբ այն իրականում ընդամենը 14 ունցիա է: դա կարող է լինել նույն տուփը, որի ներսում շատ օդ է, կամ պարզապես նոր և գերժամանակակից փոքր փաթեթ:

Փաստն այն է, որ այս արտադրողը սահմանել է տուփի գինը, իսկ նրա մրցակիցը, ով իրական պինտա է վաճառում, սահմանում է մեկ պինտի գինը։ Այդ պատճառով սովորական սպառողին չի հաջողվում համեմատել ապրանքների գները դարակներում և ընտրել այն, որն իսկապես ավելի շահավետ է։

Ինչպես ասում է Հարվարդի բիզնես դպրոցի պրոֆեսոր Ջոն Գուրվիլը.

Սպառողները ավելի հավանական է, որ նկատեն գնի փոփոխություն, քան քանակի փոփոխություն, և ընկերությունները փորձում են գաղտնի պահել իրենց գործողությունները, օրինակ՝ փաթեթի նույն բարձրությունն ու լայնությունը պահելով, բայց դրա խորությունը փոխելով այնպես, որ պայուսակի ուրվագիծը դարակում կարծես նույնն է, ինչ նախկինում:

Երբեմն մնում է չիպսերի տոպրակի մեջ ավելի շատ օդկամ թանձրացրեք գետնանուշի կարագով տարայի հատակը, որպեսզի այն անփոփոխ տեսք ունենա:

Հպարտության զգացում

Բոլոր այն հույզերի մեջ, որոնք փորձում են կառուցել բրենդային մենեջերները, հպարտությունն ամենապատվավոր տեղն է զբաղեցնում։ Եվ այս ամենը մեր կենսաբանության պատճառով: Ինչպես բացատրում է Մեքսիկայի համալսարանի էվոլյուցիոն հոգեբանության պրոֆեսոր Ջեֆրի Միլլերը.

Մարդիկ վերածվել են փոքրի սոցիալական խմբերորտեղ կերպարն ու կարգավիճակն ամենակարևորն էին ոչ միայն գոյատևելու, այլ նաև զուգընկեր գրավելու, ընկերներին տպավորելու և երեխաներ մեծացնելու համար:

Այսօր մենք մեզ շրջապատում ենք ապրանքներով և ծառայություններով ավելի շատ ուրիշների վրա տպավորություն թողնելու համար, քան ինչ-որ բան ունենալու հաճույք ստանալու համար: Սա այն փաստն է, որ «մատերիալիզմը» դարձնում է սպառման բոլորովին սխալ եզրույթ։

Թե որքան արդյունավետ բրենդը կարող է հպարտության և գերազանցության զգացում սերմանել մարդու մեջ, ցույց են տալիս նորաձևության մոլեգնած գնորդների ուղեղի գործընթացները, ինչպիսիք են Նյու Յորքի 6-րդ պողոտայի գործարքների որսորդները, որոնք նկարագրեցի գլխում, երբ նրանք բախվում են կեղծ դիզայներական իրերի կամ այնպիսի ապրանքների, որոնք իրական լինելով հանդերձ, սխալմամբ նրանց ներկայացվել են որպես կեղծ:

Թեև չպիտակավորված ապրանքի որակը, տեսքը և ոճը նույնական են իրականի հետ, եթե հաճախորդը կարծում է, որ դա կեղծ է, ուղեղի և մարմնի արձագանքման մոնիտորինգի սարքավորումը նույնիսկ մեղմ գրգռվածություն չի ցուցաբերում: Ուղեղի էլեկտրական ազդակները չեն ավելանում, սրտի հաճախությունը չի բարձրանում, իսկ մաշկի էլեկտրական հաղորդունակությունը՝ կապված գրգռման հետ:

Եթե ​​հաճախորդին ցուցադրվի դիզայներական իրի գեղեցիկ պատրաստված կրկնօրինակը, ինչպիսին է Louis Vuitton պայուսակը կամ Patek Philippe ժամացույցը, մտավոր և ֆիզիկական գրգռվածությունը կավելանա այնպես, ինչպես եթե նրան տրված լինի: իսկականը, բայց միայն մինչև այն պահը, երբ նա կհասկանա, որ սա պարզապես կեղծիք է։ Հենց ճշմարտությունը բացահայտվի, հուզմունքը կվերանա։

Զգացմունքային պատմություններ

Գնումների վերաբերյալ շատ որոշումներ հիմնված են նրանից, թե որքանով է հասանելի ապրանքը կամ դրա մասին տեղեկատվությունը գնորդին: Դա տեղի է ունենում, քանի որ սպառողները վստահ են, որ այն, ինչ ամենաարագ է գալիս իրենց մտքին, ամենակարևորն է:

Հին վաճառքի ասացվածքն այն մասին, որ ամենահեշտն է վաճառել գնորդին, ով այստեղ և հիմա է, այս կանոնի օրինակ է: Որքան հեշտ է հիշել ապրանքանիշը, այնքան մեծ է հավանականությունը, որ ապրանքանիշի արտադրանքը կընտրվի և կգնահատվի ավելի քիչ, քան նրա ոչ հիշվող մրցակիցները:

Մենք սոցիալական կենդանիներ ենք, որոնք վարժված են արձագանքելու պատմություններին, հատկապես նրանց, որոնք ուժեղ հույզեր են առաջացնում: Ստեղծելով հուզական պատմություն իրենց արտադրանքի մասին, այնուհետև այն դնելով հեշտ հիշվող արտահայտության մեջ՝ «Մարսը քեզ էներգիա է տալիս օրվա համար», «Լիցքավորիր ձվով», «Գինեսը լավն է», «Էսսո», և դու հեշտությամբ քշում ես։ »- գովազդատուներն առանց ջանքերի իրենց արտադրանքը դնում են ձեր մտքում:

Գոյություն ունեն մարքեթինգային հնարքների երկու տեսակ՝ նրանք, որոնք աշխատում են, և նրանք, որոնք ոչ: Առաջինը, օրինակ, ներառում է ատամի մածուկի խողովակի անցքի տրամագիծը 1 մմ-ով ավելացնելու գաղափարը: Մակարոնեղենն ավարտվում է երեք օր շուտ՝ սպառողը չնկատելով։ Ընկերությունները մեծացնում են եկամուտները՝ մի փոքր նվազեցնելով ապրանքների հետ փաթեթավորման ծավալը կամ ապրանքի քաշը: Այնուամենայնիվ, ժամանակի ընթացքում այս ապրանքանիշերի գնորդները դառնում են ավելի քիչ: Ինչո՞ւ։

Ըստ Mind Lab-ի հիմնադիր և «Նեյրոմարկետինգը գործողության մեջ» գրքի հեղինակ Դեյվիդ Լյուիսի, ենթագիտակցորեն մարդը որսում է ապրանքի ձևի և քաշի նույնիսկ ամենաչնչին փոփոխությունը։ Սա կարող է անմիջապես չազդել գնումների սովորությունների կամ նախասիրությունների վրա, սակայն անվստահությունն ու կասկածը ժամանակի ընթացքում զարգանում են: Նման զգացմունքները միշտ թաքնված են, բայց ի վերջո դրանք խաթարում են բրենդի վստահելիությունը։

Այսպիսով, նեյրոմարքեթինգի շնորհիվ հայտնվեց մարքեթինգային գործունեության երրորդ տեսակը՝ նրանք, որոնք ավելի լավ չէին աշխատի :)

Նախքան շարունակելը, ես առաջարկում եմ հասկանալ հիմնական հասկացությունները:

Գրքի և գրեթե գիտության մասին

Տերմին " նեյրոմարքեթինգ»-ը հորինվել է 2002 թվականին Ռոտերդամի Էրազմուս համալսարանի պրոֆեսոր Էիլ Սմիդսի կողմից: Նա նեյրոմարքեթինգը նկարագրել է որպես կոմերցիոն հայտնեյրոբիոլոգիա և նեյրոպատկերման տեխնոլոգիաներ։ Սմիդսը բացատրեց, որ նեյրոմարքեթինգի նպատակն է «ավելի լավ հասկանալ սպառողին և նրա արձագանքը շուկայավարման խթանիչներին՝ ուղղակիորեն չափելով ուղեղի գործընթացները» և բարելավել «մարքեթինգային մեթոդների արդյունավետությունը՝ ուսումնասիրելով ուղեղի արձագանքը»:

Դեյվիդ Լյուիսճանաչված համաշխարհային առաջատար է գնորդների մտավոր գործունեության ուսումնասիրության մեջ նյարդաբանության մեթոդների կիրառման մեջ: Դեռևս 1980-ականներին Սասեքսի համալսարանում նա էլեկտրոդներ էր կապում կամավորների գլխի վրա՝ հուսալով հետևել նրանց ուղեղի էլեկտրական արձագանքին հեռուստատեսային գովազդներին, և նրան անվանեցին «նեյրոմարքեթինգի հայր»: Նրա հաճախորդների ցանկը ներառում է Fortune 500 և FTSE 100 բազմաթիվ ընկերություններ:

Իրականում, Նեյրոմարքեթինգի նպատակն է զարգացնել հաճախորդների հավատարմությունը, ենթագիտակցական ռեակցիաների հիման վրա ուղեղը փակել վաճառքի մեջ։ Թեև հետազոտողները դեռևս չեն կարողանում կարդալ օգտատերերի մտքերը, նրանց մեթոդները (ուղեղի ակտիվության գրանցում, սրտի զարկերի և մաշկի էլեկտրական հաղորդունակության գրանցում, շարժումների ֆիքսում, մարմնի դիրքի փոփոխություններ, օկուլոգրաֆիա) դեռ կախված են անհատական ​​մեկնաբանությունից: Նեյրոմարքեթինգի՝ որպես գիտության լիարժեք զարգացման ճանապարհին կանգնած է առանձին գործակալությունների դժկամությունը կիսել այս մեկնաբանությունները և համակարգել լիարժեք գիտական ​​հետազոտությունների արդյունքները: Սարքավորումներով զինված նեյրոմարկետոլոգների ձեռքում կար գովազդային չիպերի բազա, որոնք արդեն մշակվել են տասնամյակների ընթացքում: Գիտնականները կրկնել են պայմանները և նշել, թե երբ և որտեղ է ակտիվանում ուղեղի նախաճակատային կեղևի որոշումներ կայացնող շրջանը կամ ինչ-որ բան ունենալու ցանկության համար պատասխանատու սոմատոզենսորային կեղևը:

Ուղեղի ոլորտները, որոնք ամենաշատն են հետաքրքրում նյարդամարկետոլոգներին

Հետևաբար, նեյրոմարքեթինգի մասին գրքերի մեծ մասը (և «Նեյրոմարքեթինգը գործողության մեջ» բացառություն չէր) տառապում է «Ակնհայտության կապիտան» համախտանիշով. կարմիր գույնը հուզում է, կատվի ձագի կերպարը ջերմության զգացում է առաջացնում, և որպեսզի ապրանքանիշը հիշվի: , օգտատերը պետք է տեսնի այն օրական առնվազն երեք անգամ։ Առայժմ սա հիշեցնում է Արքիմեդի մասին անեկդոտը։

Կյանքի վերջում նա այլեւս ոչինչ չապացուցեց, այլ պարզապես գրեց. Արքիմեդ»:

Այնուամենայնիվ, սոցիալական ցանցերն օգնում են նեյրոմարկետոլոգներին ավելի արդյունավետ կերպով սահմանել տվյալ լսարանը և դարձնել իրենց աշխատանքը թիրախավորված: Օրինակ՝ myPersonality Facebook հավելվածը աֆրոամերիկացիներին 95% ճշտությամբ տարբերում է սպիտակամորթներից, իսկ հանրապետականներին դեմոկրատներից՝ 85% ճշգրտությամբ։ Կրոնական համոզմունքները կարելի է կանխատեսել 82% ճշգրտությամբ; արդյոք օգտագործողը ծխում է ծխախոտ — 73%; արդյոք նա խմում է ալկոհոլ - 70%: «Նեյրոմարքեթինգը գործողության մեջ» կարելի է անվանել հանրաճանաչ մարքեթինգային տեխնիկայի անթոլոգիա՝ դիտարկված նեյրոգիտության պրիզմայով։ Փորձառու մասնագետները կարող են Դեյվիդ Լյուիսի աշխատանքից հանել գործերի ոսկե հատիկները և համակարգել դրանք։ Գրքի արժեքը սկսնակ մարքեթոլոգների և սպառողների համար լավ էր սահմանել հենց ինքը

Այս թակարդներից մի քանիսի մասին մենք արդեն գրել ենք։ Ստորև ես փորձեցի համակարգել Դեյվիդ Լյուիսի կողմից տրված մեթոդներն ու փաստերը, որոնք, ըստ նեյրոմարքեթինգի հոր, դաստիարակում են հավատարիմ օգտագործողին՝ առանց գրառման առաջին պարբերություններում նկարագրված ապրանքանիշի կորուստների:

Հավատարմության քայլեր

1. Ցանկություն-կարիք ստեղծելը

Երբ ցանկությունն ամուր արմատավորված է մտքում, գնորդն այլևս չի կարող կենտրոնանալ որևէ այլ բանի վրա: Ցանկությունը վերածվում է ցանկություն- կարիքի։

Կարևոր է հասկանալ, որ ցանկություն-կարիքները լիովին կեղծված են, և ոչ միայն գովազդի, շուկայավարման և մանրածախ առևտրի միջոցով: Դրան նպաստում են նաև հասարակայնության հետ կապերի ընկերությունները, բլոգերները, ինտերնետային ֆորումի մասնակիցները, ռադիոն և հեռուստատեսությունը, թերթերը և սոցիալական ցանցերը:

Շատ սպառողների համար բաղձալի նորաձևության իրերը ցածր գնով գնելու հնարավորությունը ուղեղում նույն աճն է ստեղծում, ինչ վիճակախաղում շահելը կամ նույնիսկ կոկաինի մի շարք ներշնչելը:

Նեյրոմարկետոլոգները հայտնաբերել են վեց ամենաարդյունավետ ուղիներըորոնք օգնում են արտադրանքն ավելի ցանկալի դարձնել:

1. Ստիպեք հաճախորդներին աշխատել իրենց գնումների վրա:
2. Ստեղծեք դեֆիցիտ (այս մեթոդը լավ է աշխատում modnaKasta բիզնես մոդելում):
3. «Սա դեռ ամենը չէ» (EEB) ռազմավարությունը:
4. Խրախուսեք խաղալ:
5. Ցանկություն-շեղման կարիք:
6. Ստեղծեք թերարժեքության զգացում (ֆիզիկական կամ սոցիալական):

2. Վաճառքի իրավիճակի ճիշտ կարգավորում

Գլխի ուժը

Վաճառքի այնպիսի իրավիճակ ստեղծելը, երբ սպառողին խրախուսվում է հաճախակի գլխով անելը, մեծապես կմեծացնի ապրանքը գնելու նրա ցանկությունը, և ստիպելով, որ նրանք ինչ-ինչ պատճառներով գլուխը շրջեն, գնումը ավելի քիչ հավանական կդարձնի:

Գերմանական Վյուրցբուրգի համալսարանից Յենս Ֆոստերը փորձ է անցկացրել, որի ընթացքում մոնիտորի վրա ուղղահայաց կամ հորիզոնական շարժումներով դիտողին են ներկայացվել հայտնի ապրանքներ։ Երբ սնունդն անցնում էր տեսադաշտում, մասնակիցներին ստիպում էին գլխով շարժել (ուղղահայաց շարժում) կամ շրջել (հորիզոնական շարժում): Ֆոսթերը պարզել է, որ գլխով շարժումը (ուղղահայաց շարժում) դրական էմոցիաներ է առաջացնում ներկայացված ապրանքների վերաբերյալ և ավելի հավանական է, որ մարդկանց համոզի գնել: Միևնույն ժամանակ, այն մասնակիցները, ովքեր հարկադրված են եղել շրջել իրենց գլուխը (ապրանքի հորիզոնական շարժումը), ապրանքները գնահատել են ոչ այնքան դրական և չեն հետաքրքրվել գնելով։

Այս օրինակը կարող է տրվել բոլոր հաճախորդներին, ովքեր ցանկանում են իրենց առցանց խանութի կայքում տեսնել հորիզոնական սլայդեր:

Ձեռքերը ծալելը մեծացնում է ցանկությունը

Որոշ հետաքրքիր փաստեր.

Պարզապես բռունցքներս սեղմելով՝ մենք լցվում ենք ալտրուիզմով։ Բութ մատը դուրս հանելով՝ շատ կանայք ավելի դրական են ընկալում հորինված կերպարին, որի նկարագրությունը կարդացվում է:

Դարակից վերցնելով ապրանքը՝ գնորդը թեքում է ձեռքերը. այն փոխարինելու համար ուղղում է դրանք։ Այս պարզ շարժումները նկատելի ենթագիտակցական ազդեցություն են ունենում այն ​​բանի վրա, թե ինչ էմոցիաներ է առաջացնում այս ապրանքը, և, իհարկե, այն մասին, թե արդյոք մենք ցանկանում ենք գնել այն: Այս գործողությունները հազարավոր անգամներ կրկնելու արդյունքում մենք սկսում ենք կապել ձեռքի թեքումը ձեռք բերելու ցանկության հետ, իսկ երկարացումը՝ մերժման հավանականության հետ: Դա նման է անձնական տարածք մտնելուն. եթե մարդը գրավում է մեզ, մենք նրան ավելի ենք մտերմացնում, իսկ նրանց, ում դուր չենք գալիս, հեռացնում ենք նրան: Գործնականում դա նշանակում է մոդելների դիրքերի կարևորությունը նկարներում, իսկ դերասանները՝ վիդեո գովազդներում։

Nintendo Wii, Microsoft Kinect և Playstation Move շարժման կառավարվող վիդեո խաղերի կոնսուլների ապշեցուցիչ առևտրային հաջողությունը մասամբ պայմանավորված է այն դրական հույզերով, որոնք առաջացնում են որոշակի շարժումներ:

3. Հոգ տանել մշակման սահունության մասին

Ուղեղը էներգիան շատ խնայողաբար է օգտագործում։ Եթե ​​նա կանգնի ընտրության առաջ՝ էներգիա ծախսել նոր բանի վրա, թե ընդունել ծանոթը, նա կընտրի երկրորդը։ Այդ իսկ պատճառով այդքան կարևոր է, թե սպառողը ինչ արագությամբ և հեշտությամբ կհասկանա իրեն ուղղված ուղերձը։ Մշակման սահունությունը կարևոր, թեև սովորաբար ենթագիտակցական դեր է խաղում ապրանք գնելու կամ չգնելու որոշման մեջ: Սա հատկապես կարևոր է, երբ ապրանքը սպառողին անծանոթ է: Օրինակ՝ բարդ տառատեսակը ոչ միայն այնպիսի զգացողություն է ստեղծում, որ ապրանքի մեջ ինչ-որ անհասկանալի բան կա, այլեւ ենթագիտակցորեն գնորդին ստիպում է ենթադրել, որ դրա մեջ ինչ-որ անազնիվ բան կա։

Փորձարկում՝ գնահատելով լոլիկի ապուրի համը. Խմբի 64%-ը, որի ճաշացանկը տպագրվել է Lucida Calligraphy-ով, կարծում է, որ ապուրն ավելի համեղ է և թարմ։ Համապատասխանաբար, խումբը, որի ճաշացանկը տպագրվել է Courier տառատեսակով, ապուրին տվել է ոչ այնքան բարձր միավորներ։ Առաջին խմբի երկու անգամ ավելի շատ մասնակիցներ նշել են, որ իրենք գնելու են այս ապուրն իրենց համար։

Նույն պատճառով էլ պարզ տեքստային նամակները համարվում են լավագույն ձևաչափը գործարկող էլ. Առանց նորաձև կաղապարների և նկարների։ Մեկ այլ բան, երբ օգտվողը ստանում է այս նամակը: Մենք Netpeak-ում, օրինակ, օգտագործում ենք GetResponse-ը, որը հնարավորություն է տալիս ուղարկելու ութ տարբեր տեսակի ձգանման էլ.

4. Ցանցում սկսել շղթայական ռեակցիա

Ցանկացած լուրջ մարքեթինգային ռազմավարություն այսօր համատեղում է առցանց և օֆլայն ալիքները: Բազմաալիքը թույլ է տալիս բրենդներին պատմել բոլորովին նոր պատմություններ՝ օգտատերերին թողնելով իրենց երևակայության մեջ ամբողջացնել պատկերը: Ընկերություններն այսօր փորձում են օպտիմալացնել կայքերը շարժական սարքերև խրախուսել օգտվողներին ներբեռնել աշխարհագրական հավելվածներ: Նրանք տեղեկատվություն են հավաքում այն ​​մասին, թե որտեղ է մարդը և ինչով է նա զբաղվում, որպեսզի նրան ապահովեն ամենահամապատասխան գովազդը։ Թվային մարքեթինգի այս ձևը հայտնի է որպես «SoloMo» (սոցիալական, աշխարհագրական և բջջային հարթակների ինտեգրում):

Երկու խաղ է ստեղծվել Դորիտոյի չիպերը գովազդելու համար։ Cyber ​​Lion «Hotel 626» և Asylum 626-ի սեփականատերը: Սարսափի սյուժեն սարսափելի փախուստ էր գժերի ապաստանից, որտեղ բուժքույրերը բենզասղոցներով հետապնդում էին խաղացողներին: Ամենամեծ վտանգի պահերին խաղացողը կարող էր SMS ուղարկել ընկերոջը՝ օգնություն խնդրելով: Նրանք, ովքեր համաձայնվում էին, ստիպված էին բարձրախոսով բղավել կամ հարվածել համակարգչի ստեղներին՝ թշնամու ուշադրությունը շեղելու համար։ Մեկ այլ սցենարով խաղացողներին ցույց են տվել իրենց ֆեյսբուքյան ընկերների երկու լուսանկար՝ ընտրելու, թե ով է ապրելու և ով պետք է մեռնի: Վերջին տեսախաղի տեսարանում դուք պետք է օգտագործեիք հատուկ ծածկագիրկամ չիպսերի փաթեթների վրա տպված մարկեր: Ցույց տալով վեբ-տեսախցիկին՝ այն գործարկեց 3D բանալի, որը թույլ տվեց նրանց փախչել:

Դեյվիդ Լյուիսը պնդում է, որ նյարդաբանները դեռևս չեն կատարել օգտատերերի ենթագիտակցական արձագանքների ուսումնասիրություն խաչաձև էկրանային միջավայրում: Հեռուստատեսային գովազդի մասին հեռուստադիտողի ընկալումը նույնքան պասիվ կլինի՞, երբ նա կծկվել է պլանշետի վրա, այլ ոչ թե հենվել իր հարմարավետ աթոռին: Հարցերը դեռ շատ են, քան պատասխանները։

Գրքի հեղինակ.

Գլուխ:

Տարիքային սահմանափակումներ. +
Գրքի լեզուն.
Բնօրինակ լեզու.
Թարգմանիչ(ներ):
Հրատարակիչ:
Հրապարակման քաղաք.Մոսկվա
Հրատարակման տարի.
ISBN: 978-5-00057-332-7
Չափ: 958 Կբ

Ուշադրություն. Դուք ներբեռնում եք օրենքով և հեղինակային իրավունքի սեփականատիրոջ կողմից թույլատրված գրքից մի հատված (տեքստի 20%-ից ոչ ավելի):
Հատվածը կարդալուց հետո ձեզ կառաջարկվի գնալ հեղինակային իրավունքի սեփականատիրոջ կայք և գնել ամբողջական տարբերակըաշխատանքները։

Բիզնես գրքի նկարագրություն.

Նեյրոմարքեթինգի հոր՝ Դեյվիդ Լյուիսի այս գիրքը ուսումնասիրում է, թե ինչպես գովազդատուները կարող են խթանել վաճառքը և ազդել սպառողների զգացմունքների վրա՝ գույնի, հոտի, գրավիչ կարգախոսների և նախապաշարմունքների միջոցով: Իր հետազոտությունների հիման վրա հեղինակը նկարագրում է մարքեթինգի ապագան: Բոլոր գաղափարները պատկերված են հիանալի օրինակներով:

Մատենագիտությունը հասանելի է www.mann-ivanov-ferber.ru/books/mozg_potrebitelya կայքում

Տպագրվում է ռուսերեն առաջին անգամ։

Հեղինակային իրավունքի սեփականատերեր!

Գրքի ներկայացված հատվածը տեղադրված է օրինական բովանդակության դիստրիբյուտոր «ԼիտՌես» ՍՊԸ-ի հետ համաձայնեցված (բնօրինակ տեքստի 20%-ից ոչ ավել): Եթե ​​կարծում եք, որ նյութի տեղադրումը խախտում է ձեր կամ ուրիշի իրավունքները, ապա .

ԵՐԲ ԳԻՏՈՒԹՅՈՒՆԸ ՀԱՆԴԻՊՈՒՄ Է ԳՆՈՒՄՆԵՐԻՆ

Հրատարակվել է Nicholas Brealey Publishing Group-ի թույլտվությամբ

Հրատարակչության իրավական աջակցությունը տրամադրում է իրավաբանական ընկերություն«Վեգաս Լեքս»

© Դեյվիդ Լյուիս, 2013 թ

Այս հրատարակությունը հրատարակվել է Nicholas Brealey Publishing-ի և The Van Lear Agency LLC-ի հետ պայմանավորվածությամբ։

© Թարգմանություն ռուսերեն, հրատարակություն ռուսերեն, դիզայն. ՍՊԸ «Մանն, Իվանով և Ֆերբեր», 2015 թ

Սթիվեն Մեթյուզին շատ շնորհակալություն՝ տարիների ընթացքում ինձ օգնելու և ամբողջ ընթացքում ինձ ոգեշնչելու համար:

Ներածություն

Նյութը, որի հետ մենք աշխատում ենք, մարդկային գիտակցության գործվածքն է:

Vance Packard, Գաղտնի մանիպուլյատորներ

Ավելի քան կես դար առաջ ամերիկացի լրագրող Վենս Փաքարդը ցնցեց սպառողներին՝ բացահայտելով, թե որքան ինտենսիվ կերպով են շահարկվում նրանց առևտրային շահի համար: Նրա «Գաղտնի մանիպուլյատորները» ամենավաճառվող գիրքը գովազդի մութ կողմի բացահայտումն է, նախազգուշացում, որ «գովազդատուները հսկայական, հաճախ զարմանալիորեն հաջողակ ջանքեր են գործադրում մեր անգիտակից սովորությունները, գնումների որոշումները և մտքի գործընթացները որոշակի ուղղությամբ ուղղորդելու համար: Հաճախ նրանք շոշափում են լարեր, որոնք դուրս են մտածողության գիտակցված գործընթացից: Այսինքն՝ մեզ ավելի հաճախ դրդում են որոշակիորեն թաքնված կոչերը»։

Այս խոսքերը գրվել են 1957 թ. Այդ ժամանակից ի վեր գիտնականները ավելին են իմացել, թե ինչպես է աշխատում մեր ուղեղը, քան մարդկության ողջ նախորդ պատմության մեջ: Չնայած այս առաջընթացը դեռևս խանգարում է մտքի ընթերցանությանը, հետազոտողները ավելի քան երբևէ մոտ են այս նպատակին: Արդեն հայտնի է, որ այն, թե ինչպես է արյունը հոսում դեպի ուղեղի որ հատվածներ, և ինչպես են փոխվում այդ հատվածների միջև հաղորդակցվող էլեկտրական ազդանշանները, շատ բան կարող են պատմել մեր հույզերի, գործողությունների և մտածողության մասին:

Այսօր աշխարհում ոչ մի երկիր չունի միայնակ մեծ ընկերությունդա չէր լինի նյարդաբանության հայտնագործությունները շահագործելու մրցավազքում: Նրանց կիրառման ոլորտը սպառողների վրա ազդելու (կամ, ինչպես քննադատները կասեն, նրանց շահարկելու) տեխնոլոգիաների զարգացումն է, և այս մրցավազքում մրցանակը ոչ միայն նրանց սրտերն են, այլև նրանց գիտակցությունը:

Ես դա գիտեմ, քանի որ ավելի քան երեսուն տարի իմ նեյրոգիտական ​​հետազոտությունը կենտրոնացել է մարդու ուղեղի խոցելիության վրա և տարբեր մեթոդներազդեցություն նրա վրա.

Ես հետաքրքրվեցի այս արագ զարգացող գիտական ​​ոլորտով 1980-ականների վերջին՝ աշխատելով Սասեքսի համալսարանի փորձարարական հոգեբանության ամբիոնում: Հետո ես էլեկտրոդներ ամրացրեցի կամավորների գլխին՝ հեռուստատեսային գովազդ դիտելիս նրանց ուղեղի էլեկտրական ակտիվությունը ձայնագրելու համար: Քսան տարի անց, այդ վաղ ուսումնասիրությունները հանգեցրին այն բանին, ինչը դարձավ բազմամիլիարդանոց նեյրոմարքեթինգի արդյունաբերություն:

Այդ ժամանակից ի վեր Mindlab-ի իմ գործընկերները և ես օգտագործում ենք ավելի զգայուն և բարդ սարքավորումներ՝ վերլուծելու, թե ինչ է կատարվում գնումներ կատարող անձի մտքում և մարմնում: Ես գրանցում եմ ուղեղի ակտիվությունը, սրտի հաճախության փոփոխությունները, շնչառությունը, մաշկի ջերմաստիճանը և գրգռվածության արձագանքները մանրածախ առևտրի կետերում՝ սկսած փոքր ընտանեկան խանութներից մինչև շքեղ մարմարե սրահներ: առևտրի կենտրոններ. Ես տեսել եմ, թե սակարկությունն ինչպես է արագացնում զարկերակը և ինչպես է կարմիրը հուզում գնորդին:

Ես վերցրեցի թքի նմուշներ՝ գնահատելու սթրեսի մակարդակը և օգտագործեցի աչքի հետագծման սարքավորում՝ որոշելու համար, թե սպառողները որքան ժամանակ են ծախսել խանութների տարբեր ցուցափեղկերը թերթելու համար: IN Վերջերս, քանի որ ինտերնետն ու սոցիալական մեդիան դառնում են ավելի ազդեցիկ և տարածված, ես սկսեցի ուսումնասիրել, թե ինչպես են մարդիկ գնումներ կատարում առցանց: Գրանցելով հայացքի ուղղությունը, գրավելով օգտատերերի ուշադրության մակարդակը՝ ես ուսումնասիրեցի, թե ինչպես են նրանք շրջում համացանցում, շրջում համացանցում և գնումներ կատարում առցանց։ ինչպես են նրանք արձագանքում տարբեր ձևերգովազդել և մասնակցել սոցիալական ցանցերում, ինչպիսիք են Facebook-ը և LinkedIn-ը: Իմ առաքելությունն է մանրադիտակի տակ դնել գնումները. ոչ միայն դիտարկել սպառողների վարքագիծը, այլև հասկանալ, թե ինչպես են նրանք զգում և մտածում, երբ փնտրում են ամեն ինչ՝ աման լվացող հեղուկից և հատակի մոմից մինչև դիզայներական արևային ակնոցներ և նորագույն սմարթֆոն:

Այս գիրքը ներքին հայացք է այն բանի, թե ինչպես է ուղեղի աշխատանքի մասին գիտելիքների արագ աճը (զուգակցված նեյրո-վարքագծային տնտեսագիտության և սպառողների հոգեբանության բեկումներով) օգնում է բարձրացնել գովազդի, շուկայավարման և մանրածախ առևտրի արդյունավետությունը. ամրապնդել վաճառքի վանդակը մեր ուղեղը.

Եթե ​​դուք գովազդ, մարքեթինգ կամ մանրածախ(ավելի լայն իմաստով՝ «համոզելու արդյունաբերության» ներկայացուցիչ), դուք կծանոթանաք նորագույն տեխնոլոգիաներձեր ոլորտում և սովորեք, թե ինչպես օգտագործել դրանք: Որպես սպառող՝ դուք կիմանաք, թե ինչպես է ձեզ վրա ավելի ու ավելի շատ ազդում այս անհավանական հզոր արդյունաբերությունը: Նրա տեխնոլոգիան, ինչպես բացատրվում է նախկին մասնագետՌոբերտ Հիթի գովազդը իր «Ենթագիտակցության գայթակղություն» գրքում լրջորեն ազդում է ընտրության վրա «հաղորդագրության բացակայության դեպքում, կամ նույնիսկ եթե մենք չենք հիշում և ուշադրություն չենք դարձնում հաղորդագրությանը, չենք հիշում և ուշադրություն չենք դարձնում գովազդին. , և անկախ նրանից՝ մեզ դուր է գալիս գովազդը, թե զզվանքը։

Այս գիրքը ձեզ ցույց կտա, որ գնումներ կատարելիս սպառողի վրա կարող են ազդել նույնիսկ իր շրջապատը: Օրինակ, զեղչերի խանութում լուսավորությունը կլինի պայծառ և նույնիսկ ապրանքը բարենպաստ լույսի ներքո ցուցադրելու համար, մինչդեռ թանկարժեք կոսմետիկայի խանութում լույսը կլինի փափուկ, որպեսզի ընդգծի հաճախորդների արտաքինը: Խանութում հնչող երաժշտությունը կարող է հաճախորդին ստիպել ավելի արագ կամ դանդաղ քայլել դարակների երկայնքով, մինչդեռ կազինոյի բուրավետ օդը հանգստացնում է խաղացողներին և դանդաղեցնում ժամանակի ընթացքը նրանց համար: Ճիշտ մթնոլորտ ստեղծելու այս մեթոդները նրբանկատորեն վերահսկում են սպառողների վարքն ու տրամադրությունը, այնպես, որ նրանք նույնիսկ դա չնկատեն: Եվ այսպես կոչված ընտրության ճարտարապետության առաջացումը թույլ է տալիս ենթագիտակցական մակարդակում մանիպուլյացիայի ենթարկել, թե ինչպես ենք որոշումներ կայացնում:

Այնուամենայնիվ, ուղեղի գործունեության ավելի խորը ըմբռնումը պատկերի միայն մի մասն է: Համոզելու արդյունաբերության հզորությունն աճում է շուկա մուտք գործելու բոլորովին նոր ուղիների ի հայտ գալու շնորհիվ՝ ինտերնետի, սոցիալական ցանցերի, բջջային սարքերի և անհատականացված գովազդային հաղորդագրությունների միջոցով: Օրինակ, 7-րդ գլխում ես կխոսեմ համակարգչի էկրանին ակուստիկ պատկերակների մասին, որոնք համապատասխան ձայն են տալիս, երբ սեղմում եք կայքի հղումը. ափի համար տուրիստական ​​ԳՈՐԾԱԿԱԼՈՒԹՅՈՒՆ. Նույնիսկ ձեր և ձեր երեխաների դիտած հեռուստահաղորդումները կարող են լրջորեն ազդել ձեր ընկալման վրա աշխարհըև ինչպես եք գնումներ կատարում, որը ես կանդրադառնամ 9-րդ գլխում:

Ազդեցության մեկ այլ աղբյուր, որն ապահովում է սպառողների աշխարհի պատկերը, տվյալների գերզանգվածներն են. դրանց ստեղծումը ոլորտի անընդհատ զարգացող հնարավորություններից մեկն է: 11-րդ գլխում ես կբացատրեմ, թե ինչպես, օգտագործելով առաջադեմ մաթեմատիկա և գերարագ համակարգիչներ, կարող եք համակարգել գնումների սովորությունները, որոնք որոնվում են, օրինակ, սոցիալական ցանցերում, ինչպիսիք են Facebook-ը և Twitter-ը: Ըստ ոլորտի ներկայացուցիչների՝ այս տվյալները օգնում են անհատականացնել մարքեթինգը, որպեսզի միայն այն ապրանքներն ու ծառայությունները, որոնք ուղղակիորեն կապված են դրանց հետ, զբաղեցնեն հաճախորդների ժամանակն ու ուշադրությունը։ Տվյալների գերզանգվածների որոնումը պատճառներից մեկն է միայն, որ իմ լաբորատորիան, ինչպես և իր տեսակի գրեթե ցանկացած կազմակերպություն, համալրված է ոչ միայն նյարդաբաններով, այլև մաթեմատիկոսներով, վիճակագիրներով և ֆիզիկոսներով: