Ivan Shestov Burger King bilan aloqalar. Ivan Shestov, Burger King kompaniyasining marketing bo'yicha direktori (Rossiya): “Marketing bu, birinchi navbatda, matematika.

2010 yil yanvar oyida McDonald'sning Rossiyadagi bo'limi mamlakatdagi birinchi restoran ochilganining 20 yilligini nishonlashga tayyorgarlik ko'rayotgan edi. Yubileyni raqobatchi buzdi: bayram arafasida Burger King (BK) Internetda virusli videoni ishga tushirdi. Zanjir mahalliy bozorga endigina kirib kelgan va sanoat yetakchisidan boshlashga qaror qilgan edi (Rossiyada McDonald's allaqachon 200 dan ortiq restoranga ega edi). “Bu marketing kampaniyasining bir qismi edi. Men rahbariyatga aytdim: McDonald'sning yubileyi bor, biz ertaroq ketishimiz kerak ", deb tan oldi intervyusida RBC jurnali Yana Pesotskaya, 2010-2012 yillarda BKning Rossiyadagi bosh direktori.

Video esda qolarli bo'ldi: videoda BK maskot - King King chegarachining hayratlanarli nigohi ostida va ikkita ajoyib hamroh bilan birga o'tdi. bojxona nazorati Rossiya aeroportida. Keyinchalik tarmoq Qirolning qiyofasini takrorlashdan bosh tortdi, ammo keyin u vazifalarni hal qilishga yordam berdi. Cheklangan resurslar bilan brend yangi bozorda xabardorlikni oshirdi maqsadli auditoriya- 14-25 yoshli "yoshlar". “Burger King boshidanoq, biroz chekkada bo'lgan. Biz tajovuzkor reklamasiz targ'ib qilish qiyin bo'lishini tushundik ”, - deya tushuntiradi Pesotskaya. Ammo vazifa g'alaba qozonish edi, shuning uchun tarmoq ehtiyotkor bo'lmaydi.

Jasoratli strategiya ishladi: Rossiya BK bir necha yillardan beri tez sur'atlar bilan o'sib bormoqda va 2017 yilda dunyodagi eng yaxshi master franchayzi deb tan olindi. 2018 yilda tarmoqning 500 dan ortiq restorandan tushgan daromadi 35 foizga (taxminan 29 milliard rubl) oshdi va sof foyda— to‘qqiz marta (0,9 milliard rubl). Euromonitor International ma'lumotlariga ko'ra, BK allaqachon tez oziq-ovqat bozorining 10% dan ko'prog'iga ega (uning hajmi 500 milliard rublga baholanmoqda), McDonald'sdan ortda qolish 8% dan kam.

Kengayish aktsiyadorlar tomonidan qo'llab-quvvatlanadi. Dastlab Shokoladnitsa tarmog'ining egasi Aleksandr Kolobov tarmoqni Rossiyada rivojlantirishni o'z zimmasiga oldi. BKning mamlakatdagi eksklyuziv franchayzi bo'lish huquqi uchun u 750 ta savdo nuqtalarini ochish majburiyatini oldi, deydi RBC jurnali uchun vaziyatdan xabardor manba. 2012 yilda VTB Capital 100 million dollar sarmoya kiritishga tayyor bo'lgan tarmoqning 50% hammuallifiga aylandi. 2018 yilga kelib, davlat bankining "qizi" ulushi 20 foizdan kamroqqa kamaydi va 36 foizdan ko'prog'ini Ukrainaning ICU investitsiya kompaniyasi bilan bog'langan kompaniya sotib oldi. Avvalroq ICU, xususan, Pyotr Poroshenko oilasi manfaatlaridan kelib chiqib, Roshen zavodini sotuvga tayyorlayotgan edi.

BK aksiyadorlari yoshlarga qaratilgan reklama tadbirlariga qarshi emaslar. Bu ular uchun katta jasorat, deydi 2014-2016 yillardagi BKning Qozog‘istondagi mintaqaviy direktori Ilya Shumskiy. Uning so‘zlariga ko‘ra, qo‘shni mamlakatlarda bunday agressiv marketingni tasavvur qilib bo‘lmaydi: “Asosan musulmon davlatlari bo‘lgan bir xil Qozog‘iston va Ozarbayjonda jamiyat va biznesda muayyan xatti-harakatlar qonunlari mavjud”.

Rossiya BKning amaldagi bosh direktori Dmitriy Medoviy Delovoy Peterburg nashriga bergan intervyusida kompaniyada yaxshilik va yomonlik tushunchalari o'rtasida aniq chegaralar mavjudligiga ishontirdi. Lekin ichida o'tgan yillar brend reklamasi bir necha bor mojarolarga sabab bo'lgan - "Og'irlashmang" kabi shiorlar, zo'rlash qurboni qiyofasi bilan o'ynash va boshqa usullar jamoat axloqi yoqasida. Kompaniya foydalanuvchilarga BK zo'r ekanligini o'rgatgan, Pesotskaya shunday tushuntiradi: "Odatga ko'ra, siz McDonald'sda bolaning tug'ilgan kunini nishonlaysiz, BKda esa bir guruh do'stlaringiz bilan uchrashasiz."

Bundan tashqari, baland ovozli bayonotlar, masalan, Aurora kreyserini sotib olish yoki nugget-xushbo'y prezervativlarni chiqarish, qoida tariqasida, deklaratsiya bo'lib qoladi. Jamoat mulkida bunday rejalarni amalga oshirishning faqat bitta misoli topildi: 2018 yilda BK Rospatentga Mixail Shufutinskiyning "3 sentyabr" qo'shig'i asosida memlar asosida mahsulot ishlab chiqarish uchun arizani ro'yxatdan o'tkazdi. Kamdan-kam hollarda haqiqiy shikoyatlar ijtimoiy tarmoqlardagi shov-shuvlarga ergashadi. Federal Monopoliyaga qarshi xizmat markaziy apparati maʼlumotlariga koʻra, soʻnggi ikki yilda tarmoq reklamasi yuzasidan beshta shikoyat kelib tushgan, “Reklama toʻgʻrisida”gi qonunni buzganlikda gumon qilinib, bitta ish qoʻzgʻatilgan. Taqqoslash uchun, McDonald's ustidan bir vaqtning o'zida ikki marta shikoyat qilingan.

RBC jurnali provokatsion BK reklama mualliflaridan o'z mijozi qanday qilib asosiy muammo yaratuvchisi bo'lib qolishini bilib oldi. Rossiya bozori va nima uchun janjal biznes zarariga bormaydi. Dmitriy Medoviy, marketing bo'yicha direktor Ivan Shestov va Rossiya BK aksiyadorlarining ko'pchiligi vakillari izoh berishdan bosh tortdilar, kompaniyaning bosh ofisi vakillari savollarga javob bermadi. "VTB guruhi operatsion faoliyatga, xususan, marketing strategiyasiga ta'sir qilmaydi", dedi VTB Capital vakili RBC jurnaliga.

"A'zolarning didi" haqida hech qanday bahs yo'q.

Burger King birinchi marta 2015-yil oktabr oyida axborot sohasida biroz shov-shuv ko'tarishga qaror qildi. Kompaniya Roskosmosga cheeseburgerni trubkada orbitaga jo'natishni taklif qildi: davlat korporatsiyasi rahbariyatiga yoziladigan xatni shaxsan Medoviy imzolagan. Hech qanday reaktsiya bo'lmadi, lekin maqsadga erishildi - hatto biznes OAV, masalan, "Kommersant" gazetasi ham aksiya haqida yozgan.

Surat: RBC uchun Yuliya Spiridonova

Hiyla g'oyasi Fistashki agentligidan keldi: u BK menyusida yangi mahsulotni ilgari surish bo'yicha tenderda g'olib chiqdi. Fistashki ijodiy direktori Pavel Targashin intervyu uchun ofisidan "BDSM-naya" belgisi bilan chiqadi. “BKda hatto shunday mahsulot borligini aytish kerak edi. McDonald'sdagi cheeseburger haqida hamma biladi, lekin uning nomini BKdan deyarli eshitmagan », - deya tushuntiradi menejer.

Jamoa soxta yangiliklar kontseptsiyasidan ilhomlangan bo'lsa-da, muqova afsonasi unutilmagan. "Biz hatto molekulyar oshxona bo'yicha mutaxassisni topdik va sinov namunalari uchun o'nta naycha topdik, ular jurnalistlarga yuborildi", deb eslaydi Targashin. Ijodkorlikni hisobga olmagan holda, aksiya byudjeti 10 ming rubl bilan cheklangan.

Targashin Burger Kingni ochiq va tavakkal mijoz deb ataydi: “Ular ko‘pincha isbotlanganidan ko‘ra yangisini afzal ko‘radi. Agar biz hozir cheeseburger uchun reklama qilayotgan bo‘lsak, VR yoki sun’iy intellekt bilan bog‘liq biror narsani o‘ylab topardik”.

Keyingi Fistashki kampaniyasi Rossiyada BKni reklama qilishning kanonik namunasiga aylandi: o'tkir nayrangni reklama qilish uchun agentlik "Mana, og'irlashmang!" shiori bilan chiqdi. Targashin ishontirmoqda: bu ibora 1-aprel hazili sifatida o‘ylab topilgan, uni YouTube’dagi “eng yomon” burgerlarni yig‘lab yeyayotgan blogerlar aks ettirilgan videolar qo‘llab-quvvatlashi kerak edi. Ammo 30-mart kuni mijoz agentlikni ogohlantirmasdan kampaniya boshladi: Moskva metrosida Wi-Fi tarmog‘iga ulanganda bosh sahifada bannerlar paydo bo‘ldi. Hazil kontseptsiyasi barbod bo'ldi, biroq hammani restoranlarga foydalanuvchilar oqimi saqlab qoldi. “Bizga omad kulib boqdiki, 2016-yilning aprel oyida Qrimning anneksiya qilinishi kabi boshqa shov-shuvli voqealar bo‘lmagan”, — deya tushuntiradi Targashin. FAS shiorini tekshirish orqali rezonans ham oshirildi (hech qanday buzilishlar topilmadi). Bir hafta o'tgach, B.K.ning o'zi agentlik "yordamiga" keldi - kompaniya "Mast bo'laylik!" chaqirig'i bilan muzqaymoq uchun yangi bezorilik aksiyasini boshladi.

“Fistashki”ning ijodiy direktori “Mana, og‘irlashma!” degan haqiqatni ham yashirmaydi. agentlik hamkasblari tomonidan bir necha bor qoralangan. Asosiy qarama-qarshilik - bu statistik ma'lumotlar: Moskvadagi xuddi shu nayrang savdo boshlanganidan to'rt kun o'tgach tugadi. "Bu tomoshabinlar bilan noz-karashma edi, ular ruhda javob berishdi:" Ammo men borib, yomonlashaman!" - deydi Targashin.

Afro-amerikaliklarni kamsitishda ayblangan Amerika kino akademiyasida hazil o'ynashga urinish unchalik muvaffaqiyatli bo'lmadi. 2016-yilda BK ijtimoiy tarmog‘iga mezbonlik qilgan Fistashki “VKontakte” va “Facebook” ijtimoiy tarmog‘ida kinoakademiklar yanada provokatsion yozuvga ega “oq bulochkadagi” vapperni afzal ko‘rishi haqida provokatsion hazilni joylashtirdi: “Biz kino akademiyasi a’zolarining didi bilan tanishdik. ”

"Nashr etilgandan so'ng, biz "a'zolarning ta'mi" iborasi ovqat bilan bog'liq bo'lishi kerak bo'lgan narsa emasligini angladik va so'zlarni tuzatdik", deydi Targashin. Xatoni hazil sifatida o'ynash kerak edi. Hech qanday oqibatlar yo'q edi, menejer ishontiradi: BK, aksincha, Fistashkining vaziyatni qanday hal qilgani yoqdi. Ammo mijozning Yevropa idorasi hazilni qadrlamadi - post o'chirildi. To'g'ri, "a'zolar" tufayli emas, balki kamsitish mavzusining noto'g'ri taqdimoti tufayli.

Fistashki 2017 yildan beri BK bilan hamkorlik qilmaydi. Ammo yaxshi sinovdan o'tgan reklama strategiyasini yangi pudratchi GlavPR agentligi tanladi.

Nozik aqlli hazil

"Kechirim so'rash o'rniga, jambni yanada aqldan ozgan yangiliklar bilan o'ldirish kerak - yangi axlatni o'ylab toping", - deydi Glavpiar bosh direktori Oleg Voronin RBC jurnali bilan kasb sirlari bilan o'rtoqlashadi. U agentlikning asosiy mijozi haqida maqtovlar bilan gapiradi: “BKdan tashqari bozorda hamma opa-singil. Ular ham xuddi shunday qilishni xohlashadi, lekin qo‘rqishadi”.

Surat: RBC uchun Yuliya Spiridonova

"GlavPR" BK ning shov-shuvli aktsiyalarini tarqatdi. "Iste'molchi yangiliklar oqimidan besh-etti mavzuni yodda tutadi, biz mijozning ushbu yangiliklarning bir qismi ekanligiga ishonch hosil qilamiz", deydi agentlik rahbari. Uning qo'l ostidagilari hisobiga - BK uchun 30 ga yaqin aktsiya. Kamdan-kam istisnolardan tashqari, kampaniyalar mutlaqo qo'pol emas, deydi Voronin, garchi GlavPR ijodi orasida, masalan, qo'shiqchi Olga Buzovaga "Yil davomida og'izda" shiorining yuziga aylanish taklifi bor. Tabu mavzulari - siyosat, din, milliy masala va jinsiy ozchiliklar, shuningdek, RBC jurnali ro'yxatlarining suhbatdoshi BK xodimlari haqida hazillar.

U agentlikning hazilini nozik va aqlli deb ataydi. BKdan bu haqda so'rov 2018 yil iyuligacha, tomonlar hamkorlikni to'xtatgan paytgacha, oyiga ikki marta kelib tushdi. Buning ortidan aqliy hujum boshlandi, natijada kopirayterlar 50 tagacha g'oyalarni tug'dirdilar. Eng muvaffaqiyatli beshtasi BK tomonidan taklif qilingan. U tanlov qildi va agentlik harakatga "dalil" bilan birga keldi - "rasmiy" xat, shikoyat yozdi yoki sinov namunasini tuzdi. Xuddi shu Buzova, futbolchi Dmitriy Tarasov bilan ajrashganida, BK "Olga Buzova uchun katta horseradish" yozuvi bilan qutiga horseradish sousi bilan burger yubordi.

Mijoz agentlik uchun qat'iy KPIlarni o'rnatdi: harakat o'tgan yil uchun Medialogy reytingida keltirilgan eng yaxshi 5 ta onlayn media tomonidan yoritilishi kerak. Agar maqsadga erishilgan bo'lsa, GlavPR 600 ming rubl, uchta "urish" uchun - 350 ming, to'rtta o'tkazib yuborish uchun esa hech narsa olmagan.

Voroninga yoqmaydigan reklama mavzusi - McDonald'sga hujumlar: "Amerikalik marketolog Jek Troutning aytishicha, 2-raqamli bozor ishtirokchisi har doim 1-raqamga hujum qilishi kerak. BK bu hiylani yoqtiradi. Garchi men bu yondashuv tarafdori bo'lmasam ham, shuni tushunamanki, mijoz beshta g'oyadan McDonald'sni troll qiladiganini tanlaydi. "PSLNH, MKDNLDS" shiori va "It" filmining chiqishini taqiqlash talabi asosiy yovuz qahramonning talisman Ronald MakDonaldga o'xshashligi tufayli shunday tug'ildi. Rossiyadagi McDonald's bosh direktori Mark Karena nima uchun kompaniya bunday harakatlarga javob bermayapti degan savolga RBC jurnaliga shunday dedi: "Bizning asosiy e'tiborimiz tashrif buyuruvchilarni arzon narxlarda sifatli mahsulotlar bilan ta'minlashdir".

Voronin BKning marketing inqirozlaridagi strategiyasini xavfsizlik kuchlari binodan chiqmasdan muhim ob'ektlarni qo'riqlaydigan "Qal'a" rejasi bilan taqqoslaydi. "Agar kompaniya uchun foydasiz narsa yuz bersa, hech bir jurnalist izoh olmaydi", deydi GlavPR bosh direktori. Misol tariqasida u B.K.ning “Zimnyaya olcha” savdo markazida sodir bo‘lgan yong‘in qurbonlari oilalariga hamdardlik bildirishga urinishi haqidagi voqeani keltiradi. Restoranlardan birida direktorning tashabbusi bilan "Biz Kemerovo uchun motam tutamiz" ekrani paydo bo'ldi, mahallada esa "1954 yildan beri olovda pishiramiz" plakati osilgan. Ijtimoiy tarmoqlar masxara haqida shov-shuv ko‘tarayotgan bir paytda kompaniya sukut saqlash rejimini saqlab qoldi. Natijada, tanqidchilar bir necha kundan keyin tinchlanishdi va BKdan hech qanday tushuntirish talab qilinmadi.

Lekin jim turish har doim ham mumkin emas edi. 2018 yilning yozida jahon ommaviy axborot vositalari BKning rossiyalik ayollarga futbol yulduzlaridan jahon chempionati vaqtida homilador bo'lish taklifi haqidagi xabarni tarqatdi. Voroninning so‘zlariga ko‘ra, bosh idora Rossiya bo‘linmasidan uzr so‘rashni talab qilgan. Muammo yangiliklarning global yoritilishida bo'ldi, deb hisoblaydi GlavPR bosh direktori: uning so'zlariga ko'ra, mahalliy BK rahbarlari doimiy ravishda franchayzing egalaridan ta'sir o'tkazishadi, ammo janjal chegaradan tashqariga chiqmasa. mamlakat, ular qarshi bir narsa bor - savdo dinamikasi.

BKning Rossiyadagi ofisida yuqori darajadagi harakatlar uchun asosiy lobbist marketing direktori Ivan Shestov, deydi Voronin: uning so'zlariga ko'ra, bo'linma bosh direktori Dmitriy Medoviy top-menejerga mutlaqo ishonadi.

qattiq qaynatilgan tuxum

Medoviyning o'zi shov-shuvli harakatlarda ishtirok etgan. Videolardan birida menejer Ronald MakDonald va KFC talismasi polkovnik Sandersni eslatuvchi qahramonlar safida paydo bo‘ldi. Medovoyning "Chunki bizning tovuqlar tuxumlari yaxshiroq" degan so'zlaridan so'ng, videoning televizor va Internet versiyalari syujeti ikkiga bo'lindi: Sanders televizorda stol ostiga qaradi, Internetda stol ostida erkak moyaklar bo'lgan tovuqni topdi, va McDonald teginishni so'radi. "O'z muloqotimizda biz bozorning boshqa ishtirokchilari bilan muloqotga emas, balki mehmonlarga e'tibor qaratamiz", dedi KFC Rossiya marketing bo'limi boshlig'i Elena Pishkova BKning hujumlari haqida.

Bu video boshqa BK pudratchisi SHMA ning yaratilishidir! “Provokatsion marketingning narxi tayyor videoni efirdan olib tashlash yoki aylantirishga olinmasligidir. Va BK qolganlar uchun namunadir. Ular printsip bo'yicha ishlaydi: "Biz aralashamiz, keyin buni aniqlaymiz", deydi SHMA bosh direktori! Oleg Shestakov.

U, shuningdek, Medov va Shestov o‘rtasidagi ishonchning yuksakligini ta’kidlaydi: marketing direktori BK bosh direktoridan tuxum haqidagi videoda rol o‘ynashni so‘raganida, u biroz ishontirishdan keyin rozi bo‘ldi va oxir-oqibat sahnani aniq o‘ynadi va shunday so‘zlar bilan jo‘nab ketdi: “Keyingi, nima xohlaysiz, - deb eslaydi Shestakov. Unga ko'ra, BK kim uchun yagona mijozdir kulgili fikrlar- to'liq ish materiali.

SHMA ijodiy direktori! Sasha Ardabiev o'zaro ta'sir sxemasini quyidagicha ta'riflaydi: mahsulot uchun qisqacha ma'lumot BKdan keladi, shundan so'ng u Shestakov bilan birga restoranga boradi va bu taomga buyurtma beradi. "Biz harakat qilamiz, o'rganamiz, mehmonlarning reaktsiyasini kuzatamiz va shunga asoslanib, biz g'oya ishlab chiqamiz", deb tushuntiradi menejer.

Chunki SHMA! videoga ixtisoslashgan bo'lsa, ular "televidenie uchun" kamroq bo'ysunuvchi provokatsiyalarni o'ylab topishlari kerak: masalan, "Vodiy zambaklar" xitiga asoslangan nuggetlar haqidagi qo'shiqli video virusli bo'lib chiqdi. Ohang avvalroq BK agentligiga chiqarilgan video ketma-ketlikni jonlantirdi. "Vodiy zambaklar" "qordagi nuggetlar" va "mashinada yig'layotgan nuggetlar" ning ikkala versiyasini, shuningdek, rep jo'rligi va gipnoz audio g'oyalarini engib o'tdi, deydi Shestakov.

BK bilan hamkorlik har doim ham katta suratga olish byudjetini o'z ichiga olmaydi: masalan, yana bir teleko'rsatuvni SHMA bosh direktori shaxsan suratga olishi kerak edi! Shestakov tushuntiradi: BK bilan ishlash daromaddan ko'ra portfelni sifatli to'ldirishdir. katta pul. Kelajakda kompaniya provokatsiyani boshqa darajaga olib chiqishi kerak, SHMA boshlig'i ishonch hosil qiladi! "Axir, provokatsiya har xil bo'lishi mumkin: tushirilgan shimlar bilan va oq kaptarlar bilan. BK o'sib borayotgan brend va ijtimoiy mas'uliyat paydo bo'lishi kerak. Bu tomoshabinlarning ko'payishiga olib keladi, - deydi Shestakov.

"Pompa on the Whopper"

2018 yil bahoridan beri boshqa agentlik BK marketing ritorikasini yumshatish haqida o'ylaydi - Mumkin (Britaniya WPP guruhining bir qismi). Birinchidan, Possible tuxum burger reklamasi uchun tenderda g'olib chiqdi ("Ruslar tomonidan ma'qullangan!" Shiori bilan video) va keyinchalik mijozni "bozor tajovuzdan charchaganligi sababli ko'proq ijobiy muloqot" haqida o'ylashga taklif qildi, deydi Anastasiya Gorshkova , agentlikning hisob direktori. Uning hamkasbi, kreativ direktor Maryam Oxunova BK kampaniyalarining yana bir kamchiligini ta'kidlaydi - ayollar ularga yomon munosabatda bo'lishadi.

4,6 milliard dollar
RBI xoldingining (u Burger Kingni o'z ichiga oladi) 2017 yildagi daromadi edi

27,7 milliard rubl
2018 yilda Rossiya Burger King VTB ni baholadi

31%
2015-2017 yillarda Rossiya Burger Kingning o'rtacha daromad o'sishini tashkil etdi

Manbalar: SPARK, kompaniya ma'lumotlari

Agentlikning brendning muqobil imidji bilan o'ynashga birinchi urinishi Yekaterinburgda Xellouin bayramiga to'g'ri kelgan "Qon uchun qon" donorlari kampaniyasi bo'ldi. Possible kompaniyasining menejerlari aytishicha, shaharda sun'iy qon sepilgan xalatlar va yashil cho'tka berilgan donorlar soni ikki baravar ko'paygan. Bundan tashqari, BK bosimining odatiy darajasini pasaytirish uchun ular mijozni "Pompa ustidan nasos" shiori variantidan qaytarishlari kerak edi, deb eslaydi Gorshkova.

Biroq, Possible-dan boshqa reklama brendning o'rnatilgan imidjiga mos keladi. Xuddi shu Xellouin bayramida agentlik kompaniyaga shartli qabriston uchun yer sotib olishni taklif qildi, u erda har kim yomon narsalarni ko'mishi mumkin. Bundan tashqari, BK uchun yangi format tayyorlanishi mumkin edi - TNT4 kanalining "Prozharka" shousiga integratsiya, u erda komediyachilar yulduzlar haqida hazillashadi. "Burger King bizni hazil uchun mavzu bo'lishi mumkin bo'lgan narsalar bilan cheklamadi", deydi TNT4 kreativ direktori Ivan Kalashnikov. "Masxaraboz Rim" va "Polkovnik Sanya" filmlarining chiqishida "qovurilgan" - BK raqiblariga yana bir salom. “Ssenariyning birinchi loyihasida biz bir nechta qattiq hazillarni olib tashlamoqchi edik. Va BK marketing: "Bu qanday bolalar bayrami?" Oxunova kuladi.

Kanal bilan hamkorlik kompaniyani chiqishga majburlamadi. “Bu Gavr Gordeevga yordam berdi (TNT4 direktori. - RBC) va Kalashnikov integratsiyadan manfaatdor edi. Ular hatto boshlovchi Ilya Sobolevning gonorarini ham pasaytirdilar ”, - deya ta'kidlaydi Gorshkova. Uning so'zlariga ko'ra, ishlab chiqarish xarajatlari (TNT4 to'lovlari va agentlik ishi bundan mustasno) taxminan 2 million rublni tashkil etdi. TNT4 matbuot xizmati sharhi tijorat masalalari rad etdi. Ehtimol, Mixail Shufutinskiy tomonidan Internet folklorida abadiylashtirilgan 3 sentyabr kuni sharafiga bezorilik qilishga qaror qilgan. "X kuni" dan bir hafta oldin, BK agentlikka ajoyib ish qilish uchun topshiriq yubordi. Natijada jamoa "Olovda qovurilgan, rowan sousi qo'shilgan va kalendar varag'iga o'ralgan Shufutinskiy shoxli" kampaniyasini tayyorladi. BK tog 'kulidan mavsumda mahsulotni tayyorlashga ulgurmadi, lekin omma oldida e'lon joylashtirdi: bir foydalanuvchi hatto reklama qilingan mahsulotni sotib ololmasligi haqida izohlarda shikoyat qildi.

BK Possible uchun navbatdagi kampaniyaning boshlanishi dekabrga rejalashtirilgan. “U haqiqiy narsalar, shov-shuv bilan bog'liq emas. Lekin bu sof rus tushunchasi asosida qurilgan”, - deydi Oxunova. Yaxshi BK qasamyod qilgan raqobatchining nusxasiga aylanadimi degan savolga Mumkin bo'lgan xodimlar salbiy javob berishadi. "Agar Burger King kasalxonaga yaxshilik qilish uchun kelgan bo'lsa ham, u oyog'i bilan eshikni ochadi", deb va'da qiladi Gorshkova.

"O'zingizni chizing, biz popkorn uchunmiz"

Ba'zi pudratchilar BK uchun kamroq dahshatli strategiyani rejalashtirayotgan bo'lsa-da, boshqalari brendning bozor provokatori sifatida obro'sini himoya qilish uchun harakat qilmoqda. Ikkinchisiga mashhur VKontakte jamoatchiligining egalari bo'lgan MDK agentligi kiradi. "Ivan Shestov muntazam ravishda bizni shouga olib borishga harakat qiladi: "Men sizni ko'proq ijodkor deb o'yladim". Ammo biz bunday narsalarga qarshi immunitetga egamiz, - deydi MDK boshqaruvchi direktori Mariya Vylegjanina.

Surat: RBC uchun Yuliya Spiridonova

2017 yil fevral oyidan boshlab agentlik Rossiyadagi BK ijtimoiy tarmoqlarini boshqarib kelmoqda. Uning ommaviy MDK bilan ish chegaralaydi. “Ommaning vazifasi shov-shuv, obunachilarni ko'paytirish, mashhurlikni saqlab qolishdir. Biz BK bilan ham shunday qilamiz, lekin brend kitobi chegaralarida”, - deya tushuntiradi Vylegjanina. Ushbu chegaralar MDK tomonidan tenderda g'alaba qozonganidan keyin tan olingan. "Bosh ofis ba'zan ruschaga e'tibor qaratganligi sababli, hatto mayo kiygan qizning suratini ham tasvirlab bo'lmaydi", deydi agentlik menejeri.

MDK uchun birinchi stress testi ommaviy axborot vositalarida zo'rlash qurboni bo'lgan Diana Shurygina tasviridan foydalanish bilan bog'liq janjal edi. "Pastda" mem "Bepul ikkinchi katta qirol" reklamasini e'lon qildi. Bir kun o'tgach, post o'chirildi: Vylegjaninaning so'zlariga ko'ra, ogohlantirish BK bosh ofisidan kelgan. Voqeadan keyin MDK ish jadvalini qayta ko'rib chiqishni talab qildi. "Agar bundan oldin chatdagi "ok" nashr uchun etarli bo'lsa, keyin har bir nashr yozma ravishda kelishiladi, ayniqsa xavfli bo'lganlar - alohida shakl rasm va mualliflik huquqi bilan, bu erda mijoz barcha javobgarlikni o'z zimmasiga olishi ko'rsatilgan ", - deydi Vylegjanina. BK shuningdek, nomuvofiq nashrlar uchun jarimalarni joriy qildi - 1 million rubl. post uchun.

Shartnomani qayta ko'rib chiqish agentlik uchun loyihaning rentabelligining pasayishiga olib keldi, deb afsusda MDK boshqaruvchi direktori. Shartnomaning umumiy hajmi 20 million rublni tashkil qiladi. yilda. 2018 yilda MDK mijoz uchun narxlarni taxminan 25 foizga oshirdi.

Vylegjaninaning ta'kidlashicha, mijoz Shurygina bilan memni ma'qullagan va uning o'zi rasmni nashr etilganini ko'rgan. "Keyin men hamkasblarimdan so'radim: "Siz nimasiz, qabrlar hikoyasi (2015 yilda MDK qo'shiqchi Janna Friskening o'limi haqidagi xabarni "Ammo men hech qachon qabrga borganim yo'q" matni bilan chop etgan. - RBC) senga hech narsa o‘rgatmadimi?!”

Menejer BKning MDK ning qattiq uslubida ishlashga ma'naviy tayyorligini yuqori baholaydi. Shurygina haqidagi xuddi shu mem, uning so'zlariga ko'ra, reklama qilingan mahsulot sotuvining ko'payishiga sabab bo'lgan, garchi tarmoq marketing faoliyatining ta'sirini hech qachon oshkor etmaydi. MDK VKontakte ijtimoiy tarmog'idagi BK jamoatchiligini saqlashni o'z zimmasiga olgan paytdan boshlab obunachilar soni 800 000 dan 2,2 milliongacha o'sdi.

Vylegjanina BKning "eng daromadli mijoz emasligini" tasdiqlaydi. Ammo bitta saxiy ulush uchun MDK shunga qaramay ilgari surildi: tarmoq 10-15 million rubl sarfladi. bot va stikerlarda "Men seni chekaman". Ko'pincha agentlik "minimal" byudjet deb ataladi - taxminan 100 ming rubl. Ushbu pul uchun MDK bir nechta memlar va promolar qilishga tayyor. "Shestov ba'zida boshqa ijrochilarni topadi. Biz javob beramiz: hech bo'lmaganda o'zingizni torting, biz popkorn uchunmiz ", deydi Vylegjanina.

Agentlik jamoasi BK bilan ishlashni davom ettirish yoki yo'qligi haqida bir necha bor hayron bo'lgan, menejer tan oladi: “Agar biz ajralsak, hech narsani yo'qotmaymiz. Savol pul haqida emas, balki mijozni boshqarishga, uning ijodi bilan ishlashga ma'naviy tayyorlik haqida. 2019 yil uchun qaror hali qabul qilinmagan. MDK boshqaruvchi direktorining so'zlariga ko'ra, BK "tajovuzkor bo'lib, kulib, odamlarni reaktsiyaga undashda davom etishi kerak, lekin hojatxona mavzusidan uzoqlashishi" kerak. “Biz ikki yil oldin brend haqidagi tasavvurimizni taklif qilgan edik, ammo BK buni amalga oshirmadi. Garchi mening fikrimcha, strategiya kamida bir yil bo'lishi kerak. Hozircha u kontseptual jihatdan mavjud deb aytish mumkin emas ”, - deya xulosa qiladi Vylegjanina.

Bu yil biz AdIndex Print Edition jurnalini qayta ishga tushirdik - yangi muqova, yangi dizayn, yangi kontseptsiya. "Odamlar va raqamlar": marketing bo'yicha mutaxassislar, reklama bozorining top-menejerlari bilan tahlil va intervyular. Muqovada sohaning muhim raqamlari keltirilgan.

Ivan
Shestov,

Burger King Rossiya

"Burger King Russia" kompaniyasining marketing bo'yicha direktori Ivan Shestov Adindex Print Edition'da "Yaqindan" ustuni uchun provokatsion marketing, rus ijodkorligi va onlayn reklama hisoblagichlari haqida gapirdi.

Hech narsa mahsulot g'oyasini buzib tashlamaydi unga juda ko'p xabarlarni to'plashga urinish sifatida. "Bu arzon, mazali, qiziqarli va siz hali ham bu do'stona kompaniya uchun mahsulot ekanligini ko'rsatishingiz kerak" - brrr, menimcha, bu har qanday ijodkor, hatto dunyodagi eng yaxshisi uchun haqiqiy do'zaxdir.

Marketing bo'yicha ish o'rinlari transmilliy korporatsiyalar ma'lum bir professional iz qoldiradi. Mening tajribamga ko'ra, bunday kompaniyalarda tashabbus juda kam. Buning sababi shundaki, u erda yomon mutaxassislar ishlaydi (odatda buning aksi bo'ladi), lekin vertikalning o'zi shunday qurilganki, odam o'zini ko'rsatishi qiyin: ko'p ma'qullash, mas'uliyat taqsimoti, ichki siyosat. ..

Rossiyalik iste'molchi, birinchi navbatda, o'zidan ko'ra boyroq ko'rinishga harakat qiladi.

1982 yil 8 fevralda tug'ilgan. 2005 yildan 2007 yilgacha ishlagan marketing tadqiqotlari Unileverda, keyin Kraft Foods brendini boshqarishga o'tdi (Yubileinoye brendi). Keyinchalik, 2010 yilda u Wimm-Bill-Dann Drinks kompaniyasida (PepsiCo kompaniyasiga tegishli) Katta brend menejeri bo'ldi va u erda J7 sharbat brendi bilan ishladi. 2011-yilda u Burger King korporatsiyasiga qoʻshildi va sakkizta davlat uchun masʼul marketing boʻyicha menejer boʻldi Sharqiy Yevropa. 2012 yil o'rtalaridan beri - Burger King Rossiyaning marketing bo'yicha direktori

Rus ijodiy. Men marketingga mas'ul edim turli mamlakatlar va reklama bozorlarini solishtirish imkoniyatiga ega bo'ldi, shuning uchun men quyidagilarni aytishim mumkin: bizning bozor va boshqalar o'rtasida katta farqni ko'rayotganlarga qo'shilmayman. "Rossiyada ijodiy g'oyalar yo'q", "past sifatli ijod" va boshqalar. - unga yaqin hech narsa yo'q. Bizning bozor boshqalardan yaxshiroq yoki yomon emas. Hamma narsada bo'lgani kabi, yaxshi va yomon ish ham bor.

Lekin shuni ham tushunishingiz kerakki, yorqin ijod har doim ham brend uchun kerak emas. Men buni shunday ko'raman: ijodkorlik pushti sumkaga o'xshaydi. Agar siz uni sotib olgan bo'lsangiz, unda muqarrar ravishda sizga pushti kozok, pushti tayt va boshqalar kerak bo'ladi. Reklama haqida gapiradigan bo'lsam, menimcha, hamma brendlar to'liq pushti rangda kiyinishni, hamma narsada ijodkorlikni ko'zdan kechira olmaydi. Va tasvir to'liq bo'lishi kerak. Shu nuqtai nazardan, menga Post Bank aksiyasi juda yoqadi: uni shov-shuvli kreativ deb atash mumkin emas, lekin brend, auditoriya, bankka egalik qiluvchi kompaniyaning o‘ziga xos xususiyatlarini hisobga olsak, Post Bankga kerak emas deb o‘ylayman. yorqin ijodiy. Ammo rejaga ko'ra - strategiya, xabarlar ketma-ketligi, taniqli shaxsni tanlash - kampaniya ajoyib tarzda amalga oshirildi, mening fikrimcha, tomoshabinlarda 100% zarba bilan. Hamkasblar bir vaqtning o'zida imidj yaratishga va auditoriyani funktsional imtiyozlar bilan to'ldirishga harakat qilmadilar, lekin hamma narsani izchil qildilar: avval ular imidj kampaniyasini boshladilar, o'zlarini raqobatchilardan ajratib qo'yishdi, keyin esa boshqa banklarni o'zlarining funktsional xabarlari bilan mag'lub qila boshladilar. o'z afzalliklari.

Bundan tashqari, Tele2-ni ham eslatib o'tishimiz mumkin, bu yorqin ijodkorlikni kichik ishlab chiqarish byudjeti bilan ham amalga oshirish mumkinligini isbotlaydi.

Iste'molchingizga murojaat qiling uni sotish demakdir, albatta. Yana qanday variantlar bo'lishi mumkin?

Barcha davrlarning eng yaxshi reklama shiori. Men doimo bozor yetakchisiga qarshi chiqqan va u bilan muvaffaqiyatli kurashgan brendlarga qiziqib kelganman. Shuning uchun, men 60-yillarning boshlarida Doyl Deyn Bernbax (hozirgi DDB Worldwide) tomonidan yaratilgan Avis-dan "Biz qattiqroq harakat qilamiz" ("Biz boshqalardan ko'proq harakat qilamiz") deb nomlayman. Reklama kampaniyasining shiori va konsepsiyasi kichik brendni yetakchi obraziga aylantirdi. Kompaniya AQShda Hertz korporatsiyasidan keyin ikkinchi yirik avtomobil ijarasi kompaniyasiga aylandi.

provokatsion marketing an'anaviy vositalar yordamida do'konda hamkasblar bilan raqobat qilish uchun pul yo'q bo'lganda brendni sezilarli qilish imkoniyatidir.

Men o'z agentliklarimni tunda yoki dam olish kunlarida bezovta qilaman. Siz dushmaningizga bunday mijozni orzu qilmaysiz.

Burger Kingning marketing strategiyasi deb ayta olmayman Rossiyada global miqyosdan tubdan farq qiladi. Har qanday mamlakatda Burger King hamyonbop narxdagi eng yaxshi burgerlar va faqat “salqin” deb ta’riflash mumkin bo‘lgan xarakterga ega joy sifatida qabul qilinishga intiladi.

G'alati, bu "salqinlik", "g'ayrioddiylik" tomoshabinlar uchun muhim - biz buni tadqiqotimizda ko'ramiz. Aeroportda Burger King sumkasi bilan yurganimda, menga qarab kelayotgan bolalar yoki o'smirlar jilmayib, mavzuni masxara qila boshlashdi: "Ha ha, Burger King, sumkangizda Whoppers bo'lishi kerak, menga munosabatda bo'ling" Bizning brendimiz ular uchun shunchaki oziq-ovqat emasligini tushuning. Ishonchim komilki, agar mening sumkamda do'kondagi hurmatli hamkasblarimiz logotipi bo'lsa, u bolalar hech qanday his-tuyg'ularni namoyon qilmagan bo'lardi. Va bu men uchun muhim, bu Burger King ularning qalbiga kirib borganligini anglatadi.

12
marketing sohasida yillar

4
ish paytida kompaniyalarni o'zgartirdi

10
soat ish kuni hisoblanadi

Provokatsion marketing - an'anaviy vositalardan foydalangan holda do'konda hamkasblar bilan raqobat qilish uchun pul yo'q bo'lganda brendni sezilarli qilish imkoniyati.

Rossiya iste'molchisi Avvalo, u o'zidan ko'ra boyroq ko'rinishga harakat qiladi.

Bizning reklama landshaftimiz asta-sekin o'zgarib bormoqda, tez orada VTsIOM o'lchovlarni amalga oshiradi va televizor megasellerni sotadi. Men ko'proq reklamalarni o'tkazib yuborib bo'lmaydigan ommaviy axborot vositalarini tanlash kerak deb o'ylashga moyilman. Kim endi haqiqatan ham televizorda reklamalarni ko'radi va bir muddat o'chmaydi reklama bloki? Bunday odamlarni kimdir taniydimi? Zamonaviy dunyoda odamlar reklamadan qochish uchun qo'llaridan kelgancha harakat qilishadi va biz, sotuvchilar, oxir-oqibat, odamni uni tomosha qilish uchun yo'llarni izlashimiz kerak. Shuning uchun men iste'molchining "ajralish" imkoni bo'lmagan formatlarni yaxshi ko'raman: bular aylanmaydigan YouTube videolari yoki ko'rish kerak bo'lgan Wi-Fi reklamalari. Ha, bu reklamalar zerikarli, lekin ko'rinmaydigan reklamalarga pul sarflagandan ko'ra yaxshiroq.

BRENDLAR BILAN BIR YANA

Mening kiyim brendim: Men javob bera olmayman. Endi men logotipli ko'ylak kiyaman Burger King. Umuman olganda, men o'zim uchun kiyim tanlashda brendlarga e'tibor bermaslikka harakat qilaman.

Mening ish uchun ilovam: whatsapp.

Agar mashina , keyin Nissan. Pulning qiymati har doim brenddan muhimroqdir.

Ish stolimda har doim Seth Godin iborasi bilan magnit bor "Muhim narsa yarating!"

Mening piktogramma brendim: IKEA.

Marketingda hech qanday iflos fokuslar yo'q. Adolatli kurashda eng ayyor g'alaba qozonadi.

Reklama sifati va samaradorligini yo'qotadi, agar u haddan tashqari yuklangan bo'lsa. Ko'plab tadqiqotlar mavjud bo'lib, ulardagi xabarlar soniga qarab tomoshabinlarning necha foizi reklamalarni o'qiydi. Va bu keskin pasayish bilan grafik: bitta xabar = X odamlar uni ushlaydi, agar ikkita xabar bo'lsa, ulardan kamida bittasi X ning yarmini ushlaydi va hokazo. Ya'ni, brend g'ururlanadigan barcha narsalarni maketga qo'shish odamlar uni o'qiydi, degani emas.

Iste'molchiga murojaat qilish, albatta, unga sotishni anglatadi. Yana qanday variantlar bo'lishi mumkin?

INTERVYU: INNA SMIRNOVA, TASHA ESHNAZAROVA

Videodan ramka

Burger King reklama roligida zanjirning eng yaxshi mahsuloti Whopper gamburgeri ko‘knori gulini maydalab, ovozi bilan “Bu ko‘knori. Bir paytlar u mashhur edi, lekin vaqti o'tdi! ” Asosiy telekanallarda namoyish etilmagan.

Burger King mahsulotlarining McDonald'sdan ustunligini so'zsiz targ'ib qiluvchi video agentlik ijodiy jamoasi tomonidan yaratilgan.

Kompaniya asosiy telekanallar rahbariyati reklama roligi mazmuni kanallar tahririyat siyosatiga zid ekanligini asoslab, videoni efirga uzatishga ruxsat bermagani bilan izohladi. To'liq versiya Video faqat REN TV, 2x2 va Disney kanallarida efirga uzatiladi, boshqa kanallar uchun qisqartirilgan versiyasi tayyorlangan.

“Videoda biz ko'knori bilan o'xshashlik qildik yomon odat, bu ko'pchilikda mavjud: agar odam biror narsadan to'liq qoniqmasa ham, u muqobil variantlarni hisobga olmagan holda undan foydalanishda davom etadi. Shunday qilib, biz ushbu muqobil mavjudligini e'lon qilamiz va u yaqinda - buni ko'rish vaqti keldi ", dedi Burger King Rossiyaning marketing bo'yicha direktori Ivan Shestov.

Shuni ta'kidlash kerakki, birinchiRossiyada Burger King o'tgan qishda ishga tushirilgan va uning mualliflari McCann Moskva agentligi (ADV Group) yaratuvchilari edi. Yangi provokatsion kampaniya mualliflari, yuqorida aytib o'tilganidek, hamkasblari edi. Nima uchun mijoz ijodiy guruhni o'zgartirganligi haqida xabar berilmagan.

Biroq, ushbu mojaro bo'yicha saytlarning pozitsiyasi juda tushunarli: McDonald's Rossiyadagi eng yirik reklama beruvchilardan biri bo'lib, 2012 yilda AKAR va TNS Rossiya (bozor ulushi - 0,49%) ma'lumotlariga ko'ra 32-o'rinni egallagan.Va bu o'yinchining pozitsiyasi faqat kuchaytirish , u Sochida bo'lib o'tadigan Olimpiadaning rasmiy hamkori ekanligini hisobga olib.

O'z-o'zidan, Burger King va McDonald's o'rtasidagi reklama qarama-qarshiligi ko'p yillardan beri davom etmoqda va ba'zida juda haqoratli shakllarni oladi. Misol uchun, 2011 yil dekabr oyida Burger King Berlin agentligi DDB Tribal Group tomonidan suratga olingan video haqida shikoyat qildi. Videoda bezorilar doimiy ravishda uning McDonald'sdan sotib olgan ovqatini kichkina boladan olib ketishadi. Ammo bir kuni bola McDonald'sdan Burger King sumkasiga ovqat yashirishni taxmin qiladi va bezorilar bolani yolg'iz qoldiradilar.

Ijodiy guruh tarkibi

Bosh direktor - Natalya Stepanyuk
Ijodkorlik va loyihalarni boshqarish - Evgeniy Golovan
Badiiy rahbar - Timur Solihov
Televizion prodyuser - Anna Sidorova
Kurator - Dmitriy Levteev

BURGER KING ROSSIA (mijoz)

Marketing direktori - Ivan Shestov

Rejissyor - Vitaliy Shepelev
Prodyuser - Medea Karasheva

Burger King brendi, ehtimol, Rossiya reklama bozorida eng ko'zga ko'ringan va tilga olingan brendlardan biridir.

U o'zining reklama kampaniyalari bilan ommani hayratda qoldirishdan, hayratlantirishdan, hatto ba'zan hayratda qoldirishdan ham to'xtamaydi. Shu sababli, NSMI muharrirlari brendning ijodiy harakatlarining boshida turgan shaxs - BURGER KING (Rossiya) marketing bo'limi direktori, g'olib bilan suhbatlashish va savollar berish imkoniyatidan shunchaki xursand bo'lishdi. "Rossiya media menejeri - 2016" mukofoti, Ivan SHESTOV. Ivan bizga qanday qilib Rossiyada mashhurlik va brend xabardorligini sezilarli darajada oshirishga muvaffaq bo'lganligi, tezkor va jasoratli bo'lish qanchalik muhimligi va Rossiya reklama sanoati xorijiy reklamadan qanday farq qilishini aytib berdi.

Hech kimga sir emaski, BURGER KING har doim ijodiy yoki hatto provokatsiondir marketing kampaniyalari nima uchun bu yondashuv tanlandi?

Ehtimol, siz bu atamani bilasiz - "reklama ko'rligi" (odam reklamalarni filtrlashi va buni sezmasligining ta'siri). Ko'ramanki, atrofdagi reklama qancha ko'p bo'lsa, bu effekt shunchalik keng tarqaladi. Siz "ijodiy va provokatsion" kampaniyalar deb ataydigan narsa biz uchun bu reklama ko'rligidan chiqish yo'lidir.

Mening marketing byudjetim do'kondagi hamkasblarimiznikidan bir necha baravar kichik. GRP soni bilan ular bilan raqobatlashish - bu mag'lub taktika, shuning uchun biz brendni ko'proq ko'rinadigan qilishning boshqa usullarini qidirmoqdamiz.

BURGER KING kampaniyalaridan qaysi birini shaxsan siz eng muvaffaqiyatli (yoki bir nechta) deb hisoblaysiz va qaysi biri ko‘rsatkichlar bo‘yicha eng samarali bo‘lgan?

Eng muvaffaqiyatlisi 2013 yilda ommaviy axborot vositalarida, xususan, televidenieda birinchi reklama kampaniyamiz bo'ldi. Keyin "Burger King" brendi haqidagi bilim juda past, taxminan 25% edi. Biz ishga tushirganimizda reklama kampaniyasi, WOPPERning flagman mahsuloti orqali brendimizning (100% panjara mol go'shti) funktsional afzalliklarini targ'ib qilgan, bilim juda tez o'sishni boshladi. Va ichida restoran biznesi brend xabardorligi kiruvchi mehmonlar soniga to'g'ridan-to'g'ri proportsionaldir. Shunday qilib, trafik va sotishning o'sishi juda yuqori edi.

Shuningdek, o'tgan yili bir qator muvaffaqiyatli loyihalar. Xususan, "Eng yomon ovchi - yomon ko'rmang" aksiyasi atigi 4 kun ichida 30 million kontaktni qamrab oldi, ular yana bir zumda sotuvga chiqdi, bu burger (arzondan uzoqda) bestsellerlardan biriga aylandi.

Xalqaro brend ustida ishlashning xususiyatlari qanday? Boshqa mamlakatlarda marketing faoliyati o'xshashmi? BURGER KING Rossiyada harakat erkinligi bormi?

O'ziga xosligi shundaki, siz qilayotgan ishingiz global brendga ta'sir qilishi mumkin (va bor!). Umumiy brend joylashuvi mavjud, ammo bu joylashishni aniqlashni faollashtirish usullari farq qiladi. Sizga bir misol keltiraman: Amerikada Internet "mehribon" - ko'p odamlar yaxshi hazillarni nashr etadilar, brendlarni maqtashadi, xayriya ishlarini olib boradilar, eng mashhur ommaboplar abadiy qadriyatlarga bag'ishlanganlardir. Agar brend "oqim"da bo'lishni istasa, u barcha mashhur kontent kabi mehribon bo'lishi kerak.

Keling, Rossiya va bu erda eng mashhur bo'lgan jamoatchilikka qaraylik: bu qo'pol memlar, kamar ostidagi hazillar va boshqalar. Boshqacha qilib aytganda, Rossiyada Internet "yomon". Va bunday muhitda, agar ular abadiy qadriyatlar haqida gapiradigan bo'lsa, brendlar uchun "o'ziniki bo'lish" juda qiyin. Shuning uchun, Rossiyada (mening fikrimcha) brendni Internetda joylashtirishga xos bo'lgan kulgini "yomon odam" qiyofasi orqali etkazish mantiqan to'g'ri keladi, chunki bu holda aynan mana shu tasvir paydo bo'ladi " bizniki”.