Giriiş………………………………………………………	3
Bölüm 1	Pazarlama araştırmasının özü…………………..	5
1.1.	Pazarlama araştırmasının kavramı, amaçları ve hedefleri… ..	5
1.2.	Pazarlama araştırması prosedürü………………….	7
1.3.	Masa başı pazarlama araştırması………………...	9
Bölüm 2	Pazarlama araştırma sistemi…………………….	11
2.1.	Birincil bilgilerin toplanması………………………………...	11
2.2.	Örnekleme planı…………………………….	15
2.3.	Veri işleme ve rapor oluşturma………………...	16
Bölüm 3	Pazarlama araştırmasının yönleri ve sonuçları.	19
3.1.	Pazarlama araştırmasının tipik alanları…..	19
3.2.	Pazarlama araştırmasının sonuçlarını kullanma……………………………………………………………..	22
Çözüm ……………………………………………………...	26
Kullanılan literatür listesi…………………………..	27

giriiş

Pazarlama Nispeten genç bir bilimsel ve uygulamalı disiplin. Terim ilk kez 1902'de Amerikan ekonomi literatüründe ortaya çıktı. Yirminci yüzyılın ortalarından bu yana, pazarlama kavramı hem teorisyenlerin hem de uygulayıcıların, yani ekonomistlerin ve yöneticilerin zihinlerini hızla fethetti. Yönetim teorisi ve pratiğinin yoğun gelişimi, iş süreçleri, tüketici davranışları ve rekabet hakkında muazzam ampirik materyalin birikmesine yol açmıştır. Bir dizi bilim adamı mevcut gerçekleri sistemleştirmeyi ve genelleştirmeyi başardı. Piyasadaki teori ve pratik faaliyetlerdeki ilerleme, yönetim biliminde yeni bir eğilimin ortaya çıkmasına neden oldu: pazarlama .

En genel haliyle pazarlama kavramı, pazarı belirli bir amaç için incelemek anlamına gelir. İnsanların ihtiyaçlarını karşılamayı amaçlayan pazarlamada araştırma büyük önem taşımaktadır. Piyasa koşullarında bu ihtiyaçları diğerlerinden daha iyi bilen ve bunları karşılayabilecek mallar üreten firma ve firmalar avantaj elde etmektedir. Ancak pazar sürekli değişiyor, insanların ihtiyaçları da çeşitli faktörlerin etkisiyle değişiyor, bu nedenle firmaların kar elde edebilmesi için piyasa koşullarını sürekli izlemesi gerekiyor.

Firmaların müşteri ihtiyaçlarındaki değişiklikleri takip edebilmesi pazarlama araştırmasının yardımıyla olur. Pazarlama araştırması pazarlama ihtiyaçlarını karşılayan herhangi bir araştırma faaliyetidir.

Kural olarak, pazarlama araştırması yapma ihtiyacı şu durumlarda ortaya çıkar: 1) şirketin pazarlama hedeflerine ulaşamaması; 2) şirketin bir rakibe karşı zemin kaybetmesi; 3) şirket faaliyetlerini çeşitlendirecek; 4) şirket yeni bir iş planı hazırlıyor; 5) yöneticilerin eylem seçmede veya önemli yatırımlar yapmada zorlandığı diğer durumlar.

Pazarlama araştırması ne sağlar?

Firmaların karşılaştıkları pazarlama sorunlarına ilişkin bilgilerini artırmalarına, yani pazarlama kararları alırken belirsizliği azaltmalarına olanak tanır. Çoğu zaman, pazarlama araştırmasının temel amacı, şirketin pazardaki konumunu ve yeteneklerini yansıtacak şekilde pazar süreçlerinin ve olgularının yeterli bir tanımını sağlama arzusudur. Tipik olarak pazarlama araştırması pazar, rakipler, tüketiciler, ürünler, pazarlama ortamı, malların fiyatı, malların tanıtımı üzerine gerçekleştirilir. Pazarlama araştırmasının sonucu, pazarlama stratejileri ve taktiklerinin seçiminde ve uygulanmasında kullanılan gelişmelerdir.

Bölüm BEN . Pazarlama araştırmasının özü

1.1. Pazarlama araştırmasının kavramı, amaçları ve hedefleri

Pazarlama araştırması işletmenin yüzleşmek zorunda olduğu spesifik pazar durumuyla ilgili veri ve bilgilerin sistematik olarak araştırılması, toplanması, analiz edilmesi ve sunulmasıdır. Pazarlama araştırması, pazarlama ortamında karar verme ve kontrol prosedürlerinin kalitesini artırmak amacıyla pazarlama ve pazarlama sorunlarına ilişkin verilerin sistematik olarak toplanması, kaydedilmesi ve analiz edilmesi olarak da tanımlanabilir. Pazarlama araştırmasının çok sayıda benzer ve başka tanımları vardır.

Pazarlama araştırmasının temel amaçları:

Yönetim kararları alma sürecinde belirsizliği azaltın ve riski en aza indirin;

Pazarlama görevlerini uygulama sürecini izleyin.

Pazarlama araştırmasının küresel hedefleri, pazarlama için bilgi desteği, yani verileri analiz etmek ve tahminleri elde etmek için matematiksel modellerin kullanılmasından ve bunların yardımıyla en uygun kararları verme yeteneğinden oluşan gerekli bilgilerin ve analitik desteğin toplanmasıdır.

Makro düzeyde, pazarlama araştırması pazar gelişimindeki modelleri ve eğilimleri tanımlamalı ve modellemeli, pazar durumunu değerlendirmeli, pazar kapasitesini belirlemeli ve talebi tahmin etmelidir.

Mikro düzeyde değerlendirmeler yapılır, şirketin kendi yetenekleri (potansiyel ve rekabet gücü), durumu ve bu şirketin faaliyet gösterdiği pazar segmentinin gelişimine yönelik beklentiler hakkında bir analiz ve tahmin yapılır.

Pazarlama araştırmasının hedefleri çok çeşitli olabilir ve bir pazarlama stratejisi geliştirmenin ihtiyaçları, fiyatlandırmanın oluşumu, ürün, iletişim, satış politikaları ve bir işletmede pazarlama yönetiminin diğer yönleri tarafından belirlenebilir. Pazarlama araştırmasının en tipik görevleri:

Pazar özelliklerinin incelenmesi;

Potansiyel pazar fırsatlarının ölçümü;

Pazar paylarının firmalar arasındaki dağılımının analizi;

Satış analizi;

İş trendlerini incelemek;

Rakiplerin ürünlerini incelemek;

Kısa vadeli tahmin;

Yeni bir ürüne verilen reaksiyonun ve potansiyelinin incelenmesi;

Uzun vadeli tahmin;

Fiyat politikasının incelenmesi.

Aşağıdaki durumlarda pazarlama araştırması yapılması tavsiye edilir:

Karar vermek için yeterli bilgi yok;

Uygulanmasına ilişkin strateji, hedefler ve mekanizmalarla ilgili iç çelişkilerin varlığı;

Durumun kötüleşmesi (pazar kaybı, ticaret cirosunda yavaşlama vb.);

Beklenmeyen başarının nedenlerini araştırmak;

Yeni stratejik veya taktik planların oluşturulması.

Pazarlama araştırması ya firmaların kendi pazarlama hizmetleri tarafından ya da ticari olarak uzman pazarlama firmaları tarafından yürütülür.

1.2. Pazarlama araştırması prosedürü

Pazarlama araştırması prosedürü dört bloğa ayrılabilir: (bkz. Ek No. 1).

1. Araştırma konseptinin geliştirilmesi.

1.1. Araştırma hedeflerinin ve problem bildiriminin belirlenmesi.

1.2. Çalışan bir hipotezin oluşturulması.

2. Bir araştırma programının geliştirilmesi.

2.1. Gösterge sisteminin ve bilgi ihtiyaçlarının belirlenmesi.

2.2. Araştırma yöntemlerinin ve çalışma araçlarının seçimi.

2.3. Örnekleme.

3. Veri toplama süreci.

3.1. Veri toplamanın teknik organizasyonu.

3.2. Veri toplama.

4. Verilerin işlenmesi ve sunulması süreci.

4.1. Teknik veri işleme süreci.

4.2. Veri analizi.

4.4. Raporların hazırlanması ve sunumu.

5. Sonuçların ve sonuçların yeterliliğinin kontrol edilmesi.

Pazarlama araştırmasını organize etme sürecine daha yakından bakalım. Her araştırma bir tanımla başlar hedefler . Hedefler hem stratejik hem de taktiksel olabilir ve amaçlanan araştırmanın derinliği bunların türüne bağlıdır. Hedeflere bağlı olarak araştırma yapılabilir. tanımlayıcı belirlenmesi amaçlanabilir sebep-sonuç ilişkileri (gündelik) veya gelişim için tahminler. Sonuç olarak bir hipotez ortaya çıkıyor. Çalışma hipotezi – bu, söz konusu fenomenin özüne ve çözüm yollarına ilişkin olasılıksal bir varsayımdır. Tüm gelişimin çerçevesini ve ana yönlerini oluşturmanıza olanak tanır. Çalışma hipotezi şunları sağlamalıdır: bilimsel varsayımın güvenilirliği; öngörülebilirlik; Doğrulanabilirlik; resmileştirme olasılığı, yani temel varsayımları yalnızca mantıksal olarak değil aynı zamanda ekonomik ve matematiksel yapıların yardımıyla ifade etme yeteneği. Araştırma programı çalışmanın yürütülmesi için ayrılan zamanı, materyali ve diğer kaynakları birbirine bağlayan, çalışmada sorulan sorulara cevap vermek için takip edilmesi gereken bir plandır. Bir göstergeler sistemi kurar, bilgi ihtiyaçlarını ve bunu elde etmek için amaçlanan araç setini tanımlar. Araç seçimi uygun araştırma yöntemlerinin seçimi ile ilişkilidir. Pazarlama araştırması araçlarının sınıflandırılması tabloda sunulmaktadır ( metnin altına bakın). Son olarak araştırma programı kuralları belirler örnekleme . Pazar araştırması biçimlerinin ve yöntemlerinin seçimi birçok faktörle ilişkilidir: mevcut bilgi kaynakları, kapsamın genişliği vb. Sorunun formülasyon düzeyine bağlı olarak uygulamalı ve temel araştırma ayırt edilir.

sınıflandırma imza	Araştırma türleri
Sorun bildiriminin düzeyi	Uygulamalı		Esas
Problem inceleme aşaması	Arama motorları	Tanımlayıcı		Açıklayıcı
Bir bilgi kaynağı	Birincil (alan)		İkincil (ofis)
Sıklık	(özel)		Kalıcı
Sonuçların kullanım alanları			Standart (birleşik)
Kapsam	Sağlam		Seçici
Ölçüm "doğruluğu" düzeyi	Kalite		Nicel

Nicel araştırma, bir problemi sayısal terimlerle tanımlamakla ilgilidir. Burada belirtilen hipotez doğrulanır veya reddedilir. Veriler genellikle tablo ve grafikler şeklinde sunulur.

Nitel araştırmanın genel amacı sorunları belirlemek ve/veya gözlemlenen olguları açıklamaktır. Onların yardımıyla, tüketici eylemlerine yönelik çeşitli motivasyonların yanı sıra kararın hangi faktörlere göre verildiğini belirleyebilirsiniz.

1.3. Masabaşı Pazarlama Araştırması

Masa başı araştırmasının amacı, ikincil verilerin, yani halihazırda var olan ve ortaya çıkışı belki de başlangıçta araştırma amaçlarıyla ilgili olmayan verilerin toplanması ve sentezidir. Doküman inceleme yöntemlerinin genel özellikleri Ek 2'de sunulmaktadır.

Masa başı araştırması iki aşamada gerçekleştirilir:

1. Problem formülasyon aşaması:

Çözülecek pazarlama probleminin formülasyonu;

Pazarlama probleminin ayrıştırılması;

Pazarlama sorunlarının çözümüyle ilgili bilgi görevlerinin belirlenmesi;

Her bilgi görevi için bilgi edinmenin olası yollarının ve kaynaklarının açıklığa kavuşturulması;

Bilgi arama bütçesinin belirlenmesi.

2. Çalışma aşaması:

Entegre ikincil bilgi kaynaklarında referansların ve özetlerin aranması;

Tanımlanan ikincil belgelerdeki bilgilerin toplanması;

İncelenen sorunla ilgili ikincil kaynaklardan ve belgelerden alınan bilgilerin ön analizi ve sentezi;

Ön analiz sonuçlarına göre bilgi arama yönlerinin açıklığa kavuşturulması;

Tanımlanan birincil belgelerdeki bilgilerin toplanması;

Bilgi görevlerine ilişkin özel raporların çalışma grubunun üyeleri tarafından oluşturulması;

İncelenen sorunla ilgili birincil kaynaklardan ve belgelerden alınan bilgilerin özetlenmesi;

Toplanan bilgilerin analizi;

İncelenen soruna ilişkin bir bilgi raporunun hazırlanması.

Masa başı araştırmasının amaçları doğrultusunda, belgesel bilgilerin üç ana biçimde olabilmesi önemlidir: birincil ve ikincil belge ve ikincil bilgi kaynağı.

Birincil belge – bilgiyi geldiği yerde kaydeder (kitap, broşür, katalog, rapor, dergi vb.).

İkincil belge – birincil belgenin analizinin sonucu (özet, inceleme, ek açıklama vb.)

İkincil bilgi kaynakları – ikincil belgelerin genelleştirilmesinin sonucu.

Masa başı araştırmasının temel yararlı özellikleri şunlardır:

Dağınık bilgilerin yoğunlaşması;

Bilgiyi kullanmak için rahat koşullar yaratmak (soyutlama, çok yönlü arama: sistematik, yazara ait, konu; özel indeksler).

Bölüm 2. Birincil pazarlama araştırması araçları

2.1. Birincil bilgilerin toplanması

Bu aşama ikincil bilgilerin yetersiz olduğu durumlarda ortaya çıkar. Birincil bilgi edinmek pazarlamada bir tür akrobasi gibidir. Bu özellikle şirket ve sektör bilgilerine ulaşmanın son derece zor olduğu, pazarlama altyapısının gelişmediği, pazarlama kültürünün yerleşmediği, imalat ve ticari işletmelerin büyük çoğunluğunun gelişmediği ülkemizdeki koşullar için geçerlidir. pazarlamayı kullanma konusunda birikmiş deneyim.

Birincil bilgiyi elde etmenin üç yöntemi vardır: gözlem, deney ve araştırma.

1. Yöntem gözlemler. Gerçek koşullarda gerçekleştirilen en basit ve en ucuz araştırma yöntemlerinden biri. Bu yöntem, gözlemcinin katılımcı üzerindeki etkisini en aza indirmek istediğinde kullanılır. Gözlem, katılımcının eylemlerinin kendisiyle doğrudan temas olmadan izlendiği tanımlayıcı bir çalışmayı ifade eder. Bu tür araştırmalar, tarayıcı ve sensörler gibi mekanik veya elektronik araçları içerebilir. Bilgiler doğal koşullarda toplanır ve öznel bir çarpıtma yoktur (bu tüketici için geçerlidir). Gözlem hazırlama ve yürütme süreci, Ek 3'te sunulan birkaç aşamayı içerir. Örneğin, mağazalara, kültür kurumlarına gelen ziyaretçilerin cinsiyet ve yaş kompozisyonunu, satın alınan malların sıklığını ve çeşitliliğini değerlendirmek için kullanılabilir.

2. Deneysel yöntem. Sebep-sonuç ilişkilerini ölçmek için kullanılan bir araştırma yöntemidir. Bir deneyde araştırmacı bir veya daha fazla değişken parametreyi değiştirir ve aynı anda bu değişikliğin başka bir bağımlı parametreyi nasıl etkilediğini gözlemler. Potansiyel tüketicilerin veya diğer insan gruplarının belirli faktörlere veya değişikliklere karşı gerçek tepkisini belirlemenize olanak tanır. İki tür deney vardır:

· Laboratuvar deney durumunun yapay simülasyonu;

· Saha araştırmasının bir parçası olarak gerçek piyasa koşullarında deneyler yapın.

Laboratuvar deneylerinin konuları çok çeşitli olabilir. Bu, ürün kalitesinin karşılaştırmalı testini ve markaların ve marka adlarının tüketici tercihi, fiyat testleri, reklam testleri vb. üzerindeki etkisine ilişkin araştırmaları içerir. Laboratuvar deneyleri genellikle gerekli ekipmanlarla donatılmış özel laboratuvarlarda gerçekleştirilir. Örneğin tüketici tepkilerini belirlemek için video ekipmanı kullanılıyor. Bilgisayar sistemlerine bağlı özel cihazların oluşturulması ve bir nesneyi (ambalaj, mağaza teşhiri vb.) incelerken alıcının bakış yönünün izlenmesini sağlayan örnekler vardır.

Saha deneyleri doğrudan piyasa koşullarında gerçekleştirilir. Bu tür araştırmalar şunları içerir:

Kalite, fiyat, ambalaj algısının derecesini belirlemek için malların çeşitli hedef tüketici gruplarına satışını test edin;

Pazara ürün sunumunun etkinliğinin değerlendirilmesi (perakende alanına yerleştirme, sunumlar vb.).

Bu yöntemin şüphesiz avantajı, piyasadaki büyük ölçekli eylemler sırasında hataları en aza indirgeyebilmesidir. Dezavantajları arasında araştırma maliyetinin yüksek olması ve rakiplerinizin önünde eylemlerinizin yönünün belirtilmesi sayılabilir.

3. Anket. En evrensel, etkili ve yaygın araştırma yöntemi. Bir anket yürütürken, görüşmeci, doğrudan veya telefonla iletişim veya anketler yoluyla gerçekleri, görüşleri ve duyguları öğrenmek için katılımcılara yaklaşır. Anket yöntemlerinin teknik çeşitlerinin özelliklerinin karşılaştırmalı bir analizi Ek 4'te verilmektedir.

3.1. Anket Bu sadece bir soru listesi değil, aynı zamanda dikkatli çalışmayı gerektiren çok incelikli ve esnek bir araçtır.Böyle bir anketin prosedürü aşağıdaki adımları içerir:

Anketin amacının belirlenmesi;

Müşteriyle hedefler üzerinde anlaşmaya varmak ve finansman sorunlarını çözmek;

Çalışma hipotezlerinin geliştirilmesi;

Bir anket formunun (tipinin) ve eylem yönteminin geliştirilmesi;

Yanıt verenlerin sayısının ve seçim yönteminin belirlenmesi;

Anketi yürütecek personelin seçimi ve eğitimi;

Anket yapmak;

Anket sonuçlarının işlenmesi ve analizi;

Rapor hazırlayıp müşteriye sunmak.

Tipik olarak, bir anket hazırlamak oldukça yüksek düzeyde nitelikler gerektirir. Anketlerde en sık karşılaşılan hatalar, cevaplanması zor sorular oluşturmaktır. Soruların doğru sıralanması çok önemlidir.

3.2. Röportaj. Mülakatlar genellikle keşfedici araştırma aşamasında yapılır. Gerçek şu ki, araştırmacı araştırdığı problemin özelliklerini her zaman tam olarak hayal edemiyor. Bu nedenle, piyasa hakkında istatistiksel veri toplamaya geçmeden önce en önemli konuların kapsamını özetlemek gerekir. Bu görev, bireysel veya grup görüşmeleri (odak grupları) gerçekleştirilerek çözülebilir.

Bireysel görüşme belirli bir alandaki uzmanların katıldığı ve çoğunlukla yapılandırılmamış (açık uçlu sorular şeklinde) bir ankettir. Sorun yeterince resmileştirilmişse, anket, sorunların uzman değerlendirmesi için kapalı sorulara dayandırılabilir.

Basit röportajlar- Bu, önceden derlenmiş bir senaryoya göre yanıt verenler arasında yapılan bir ankettir. Bu tür görüşmeler, görüşme sırasında doğrudan herhangi bir analitik sonuç ve görüşme planında ayarlamalar sağlamaz. Görüşmecinin asıl görevi, katılımcıyla iletişimsel temas kurmak ve sürdürmektir.

Derinlemesine görüşmeler– görüşmecinin konuşmaya daha aktif katılımını içeren daha karmaşık bir görüşme yapma yöntemi. Derinlemesine görüşme senaryoları kapsamlı pazarlama modellerine dayanmalı ve görüşmeyi yapan kişi nitelikli bir uzman olmalıdır.

Odak grubu temsil edilebilirliği sağlayan belirli özelliklere sahip 6 ila 15 kişiden oluşan, özel eğitimli bir kolaylaştırıcı rehberliğinde tartışma konusunun niteliksel analizini yapan bir gruptur. Kural olarak, bir odak grubunun yürütülmesi oldukça uzun bir zaman (1 – 3 saat) gerektirir. Yönlendirilmiş bir tartışma sırasında ortaya çıkan sorunun niteliksel içeriği ortaya çıkar. Odak gruplarını kullanmanın temel amaçları:

· Test edilebilir hipotezler oluşturmak;

· Anketler için bilgi üretmek;

· Ön bilgilerin sağlanması;

· Ürün üretimi alanında yeni kavramların anlaşılması;

· Yeni ürün konseptleri için yeni fikirlerin teşvik edilmesi;

· Daha önce elde edilen niceliksel sonuçların yorumlanması.

3.3. Telefon araştırması. Hızlı bir şekilde bilgi toplamanın en basit yolu. Ucuz ve kullanışlıdır; telefon görüşmesi sırasında görüşmecinin belirsiz soruları netleştirme fırsatı vardır. Dezavantajları arasında anonimliğin sürdürülmesinin imkansızlığı ve net cevaplar gerektiren sınırlı sayıda oldukça basit soru yer alır.

3.4. Posta araştırması. Kişisel bir görüşmeyi kabul etmeyen veya yanıtlarının farkında olmadan görüşmeyi yapan kişi tarafından etkilenmesini istemeyen kişilerle iletişim kurmanın basit bir yolu. Posta yoluyla gönderilen bir anket çok sayıda soru içerebilir. Dezavantajları arasında posta gönderilerinin güvenilmezliği, anonimliğin ihlali ve tamamlanmış anketlerin alınma yüzdesinin düşük olması sayılabilir.

Birincil bilgilerin toplanmasına yönelik yöntemlerin özet karşılaştırmalı açıklaması tabloda sunulmaktadır (bkz. Ek No. 5).

2.2. Örnekleme planı

Altında örnekleme daha büyük (genel) bir popülasyona ait belirli bir alt küme olarak anlaşılmaktadır. Örnekleme sorunu, gerekli pazarlama bilgilerinin en ekonomik şekilde elde edilmesi ihtiyacıyla ilgilidir. Buna göre bilgi kaynaklarının kapsanma derecesine bağlı olarak sürekli ve seçici araştırma arasında bir ayrım yapılır.

Sürekli araştırma genel popülasyonun tüm temsilcilerinin çalışma popülasyonuna dahil edileceğini varsayar. Örnek çalışma - bu, bilginin yalnızca nüfusun bir kısmından elde edildiği bir durumdur. Tam çalışmalar oldukça nadir kullanılır; hantal ve pahalıdırlar. Sürekli ankete örnek olarak nüfus sayımı verilebilir. Çoğu pazarlama görevi için örnekleme yöntemi kullanılır. Öncelikle veri toplama çok daha hızlıdır. İkincisi, daha eksiksiz bilgi alabilirsiniz çünkü ayrıntılara girme fırsatı var. Üçüncüsü, incelenen sorunlar çoğunlukla yalnızca belirli piyasa katılımcısı gruplarını ilgilendirmektedir ve herkesle görüşme yapmanın bir anlamı yoktur.

Ancak örnekleme yönteminin kullanılması, güvenilir bilgi sağlama sorunuyla ayrılmaz bir şekilde bağlantılıdır. Araştırmanın güvenirliğini sağlayan faktörler kümesi aşağıda sunulmuştur. Şekil 1Örneklem araştırmasında güvenilirlik, her şeyden önce iki gereksinimi içerir - verilerin niceliksel yeterliliği ve bunların kalitesi (temsil edilebilirlik), yani. Örnek yapının genel popülasyonun yapısına uygunluğu.

Şekil 1. Araştırmanın güvenirliğini sağlayan faktörler

2.3. Veri işleme ve rapor oluşturma

Çalışma sırasında elde edilen bilgiler (önemli sayıda doldurulmuş anket, gözlem notları ve uzman görüşlerini içerir) kapsamlı bir analize tabi tutulur. Bu tür analizler için modern bilgisayar teknolojisine dayalı istatistiksel yöntemler ve matematiksel modeller kullanılır.

Pazarlama analizi, pazarın veya pazarla bir şekilde ilişkili olan diğer nesnelerin analizidir. Genel pazarlama analizi modeli Ek 6'da sunulmaktadır.

Analiz, analiz nesnesinin yapısı, özellikleri ve işleyiş kalıpları hakkında sonuçlara varılmasını sağlayan bir dizi prosedürdür. Pazarlama analizi yöntemleri aşağıdaki gruplarda birleştirilebilir:

Sezgisel yöntemler, geçmişte benzer problemleri çözme deneyimine, deneyim birikimine dayalı, hataları, uzman bilgisini ve sezgileri dikkate alarak problem çözme ve kanıt çıkarmaya yönelik teknik ve yöntemlerdir.

Biçimsel yöntemler, deterministik algoritmaların, prosedürlerin vb. kullanımıyla ilişkili teknikler ve analiz yöntemleridir. Analiz adımlarının "katılık" derecesine ve önceden belirlenmesine bağlı olarak, zayıf şekilde resmileştirilmiş ve oldukça resmileştirilmiş yöntemler ayırt edilir. Zayıf şekilde resmileştirilmiş yöntemler Esnek, yinelenen algoritmalar ve prosedürlerdir ve belirli aşamalarda insan müdahalesini bile içerebilir. Resmileştirilmiş (güçlü, katı, tamamen resmileştirilmiş)– bunlar zor algoritmalar, ekonomik-matematiksel, istatistiksel ve benzeri yöntemlerdir.

Birleşik yöntemler hem sezgisel hem de resmileştirilmiş prosedürleri kullanan yöntemlerdir.

Bir yöntem bankası, belirli bir veri seçimi çerçevesinde aritmetik işlemlerin, grafiksel işlemlerin, istatistiksel işlemlerin gerçekleştirilmesine ve bunların istatistiksel güvenilirlik derecesinin belirlenmesine olanak tanıyan bir dizi modern bilgi işleme tekniğidir. Yöntem bankası farklı yöntemlerin kombinasyonuna izin vermelidir. Pazarlama bilgisi analiz sistemi Ek 7'de belirtilmiştir.

Nihai raporun derlenmesi ve yayınlanması. Bilgi işleme ve analiz aşamasının tamamlanmasının ardından elde edilen sonuçların nihai rapora yansıtılması gerekmektedir. Standart bir araştırma raporu aşağıdaki bölümlerden oluşur:

1) Durumun tanımını, sorunun özünü ve çalışma hipotezlerini, çalışmanın hedeflerini içeren giriş bölümü;

2) Bilgi elde etme yöntemlerinin tanımı, hedef numunenin oluşturulması ve çalışmanın zamanlaması;

3) Bilgi sunmanın görsel yöntemleri kullanılarak elde edilen sonuçların açıklaması;

5) Raporun ekinde anketler, deney senaryoları ve odak grupları, piyasa gözlemi yapma formu vb. bulunabilir.

Alınan bilgilerin sunumu . Bu, sonuçların yazılı bir beyanıdır. Hacmi doğrudan çalışmanın ölçeğine, dikkate alınan sorunların sayısına ve karmaşıklığına bağlıdır ve birkaç ila yüz sayfa arasında değişebilir. Bilgiyi işlemek ve analiz etmek için bilginin standart bir biçimde sıralanması ve sunulması gerekir. Aşağıdaki bilgi sunumu türleri vardır: tablo görünümü, grafik görünümü, matrisler, bilgi ölçekleri.

Pazarlama araştırmasının sonuçları, yazılı bir rapor ve sözlü sunumdan oluşan bir rapor, inceleme veya bilimsel dergilerde veya medyada yayınlanmak üzere bir makale şeklinde sunulabilir.

3.1. Pazarlama araştırmasının tipik alanları

Pazarlama araştırmasının yönleri, çalışma için olası nesneler dizisi tarafından belirlenir. Pazarlama araştırmasının her birinin kendi amacı olan birkaç ana alanı vardır.

1. Pazar araştırması- Potansiyel, pazar kapasitesi, rekabet ortamının özellikleri, fiyatlar hakkında bilgi edinmek için bir veya bir dizi pazarın sistematik niceliksel ve niteliksel analizi. Ticari faaliyetlerdeki eğilimler ve rakip işletmeler arasındaki pazar paylarının dağılımı incelenmektedir.

Genel olarak mal ve hizmet pazarlarının yanı sıra belirli mal ve hizmetlere yönelik yerel ve bölgesel pazarlar da incelenmektedir. Pazar araştırmasının nesneleri, ekonomik, bilimsel, teknik, demografik, çevresel, yasal ve diğer faktörlerdeki değişikliklerin analizi de dahil olmak üzere pazar geliştirme eğilimleri ve süreçleridir. Pazarın yapısı ve coğrafyası, kapasitesi, satış dinamikleri, pazar engelleri, rekabet durumu, mevcut ortam, fırsatlar ve riskler de inceleniyor.

Pazar araştırmasının ana sonuçları, gelişiminin tahminleri, pazar eğilimlerinin değerlendirilmesi ve temel başarı faktörlerinin belirlenmesidir. Pazarda rekabet politikasını yürütmenin en etkin yolları ve yeni pazarlara girme olanakları belirlenir, hedef pazarlar ve pazar nişleri seçilir.

2. Rakip araştırması pazarda rekabet avantajı sağlamak için gerekli verilerin elde edilmesinin yanı sıra onlarla iş birliği ve iş birliği fırsatlarının bulunmasını da içeren bir çalışmadır. Rakiplerin durumunu, pazardaki konumlarını şirketin kendi konumuyla karşılaştırmalı olarak değerlendirmekten oluşur. Bu, şirketin durumu ve gelişimini doğru bir şekilde değerlendirmesine olanak tanıyacak ve bu da belirli bir rekabet avantajı elde etmeyi mümkün kılacaktır. Bu amaçla rakiplerin güçlü ve zayıf yönleri analiz edilir, işgal ettikleri pazar payı, tüketicilerin rakiplerin pazarlama araçlarına tepkisi, malzeme, finansal, iş gücü potansiyeli ve faaliyet yönetimi organizasyonu incelenir.

3. Tüketici araştırması alıcıyı ürün seçerken yönlendiren motive edici faktörleri belirlememizi sağlar. Nesneler bireysel tüketiciler, aileler, hane halkları ve aynı zamanda tüketiciler - kuruluşlardır. Burada pazardaki tüketicilerin bir sınıflandırması geliştirilir ve beklenen talep tahmin edilir. Çalışmanın amacı tüketici segmentasyonu ve hedef pazar segmentlerinin seçimidir.

Hedef pazarınızı seçerken hata yapmamak çok önemlidir. Örneğin, küçük bir kasabada bir girişimci birinci sınıf bir kuru temizlemeci açmaya karar verir. Bir tüketici araştırması, bu hizmetin bölge sakinleri için çok pahalı olduğunu ve çamaşırlarını evde yıkamayı tercih ettiklerini ortaya çıkardı. Bu araştırma şirketin batmasını önledi. Bu nedenle, talebin (tüketicilerin belirli bir zamanda, belirli bir yerde bir ürün veya hizmet satın alma arzusu ve yeteneği) değerlendirilmesi önemlidir.

4. Marka pazar yapısının araştırılması- İşletmenin seçilmiş pazarlarda “var olabileceği” olası aracılar hakkında bilgi edinmek amacıyla yapılan bir çalışmadır. Çalışmanın amacı, pazarın pazarlama altyapısını birlikte oluşturan ticari, ticari ve diğer aracılar, taşımacılık ve nakliye, reklam, sigorta, hukuk, finans, danışmanlık ve diğer şirket ve kuruluşlardır.

5. Ürün araştırması- piyasada dolaşan malların teknik ve ekonomik göstergelerinin ve kalitesinin (malların ve ambalajların test edilmesi) alıcıların ihtiyaç ve gereksinimlerine uygunluğunun belirlenmesi, rekabet güçlerinin analizi. Tüketicinin neye sahip olmak istediği, en çok hangi tüketici parametrelerine değer verdiği hakkında bilgi edinmenizi sağlar. Araştırmanın nesneleri - analog ve rakip ürünlerin tüketici özellikleri, yeni ürünlere tüketici tepkisi, ürün yelpazesi, paketleme, hizmet düzeyi, ürünün yasal norm ve kurallara uygunluğu, gelecekteki tüketici gereksinimleri. Araştırma sonuçları işletmenin kendi ürün yelpazesini geliştirmesine ve ürün yaşam döngüsünün çeşitli aşamalarına bağlı olarak faaliyet yönünü belirlemesine olanak sağlar.

5.1. Makroçevresel araştırma - faaliyet, ekonomik koşullar, sosyo-kültürel değişiklikler, demografik eğilimler, çevre sorunları üzerindeki yasal kısıtlamalara ilişkin araştırma.

5.2. İç ortamın incelenmesi - şirketin üretim ve satış faaliyetlerinin, üretim portföyünün, güçlü ve zayıf yönlerinin incelenmesi.

6. Fiyat araştırması- Talebin fiyat esnekliğinin, mal üretme maliyetlerinin bileşiminin, malların mevcut fiyatlarının ve kârı artırma fırsatlarının incelenmesi. Araştırmanın amaçları, malların geliştirme, üretim ve satış maliyetleri, diğer işletmelerden ve analog ürünlerden gelen rekabetin etkisi, tüketicilerin ürünün fiyatına ilişkin davranışları ve tepkileridir.

7. Ürün dağıtım ve satış araştırması Bir ürünün tüketiciyle buluşması ve satışının en etkili yol, araç ve araçlarının belirlenmesini amaçlayan bir çalışmadır. Çalışmanın ana amaçları ticaret kanalları, aracılar, satıcılar, satış şekilleri ve yöntemleri, dağıtım maliyetleridir (ticaret maliyetlerinin alınan kar miktarıyla karşılaştırılması). Çalışma, çeşitli toptan ve perakende ticaret işletmelerinin faaliyetlerinin işlev ve özelliklerinin bir analizini, güçlü ve zayıf yönlerinin belirlenmesini ve üreticilerle mevcut ilişkilerin niteliğini içermektedir. Çalışmanın sonucu, işletmenin cirosunu artırma olasılığını belirlemek, envanteri optimize etmek, etkili dağıtım kanallarını seçmek için kriterler geliştirmek ve malları son tüketicilere satmaya yönelik yöntemler geliştirmek olacaktır.

8. Satış promosyonu ve reklam sisteminin incelenmesi– Mal satışını nasıl, ne zaman ve hangi yollarla teşvik etmenin, üreticinin otoritesini arttırmanın ve reklam faaliyetlerini başarıyla yürütmenin daha iyi olduğunu belirleme hedefini takip eder. Araştırmanın nesneleri şunlardır: tedarikçilerin, aracıların, alıcıların davranışları, reklamın etkinliği, tüketici topluluğunun tutumu, alıcılarla temaslar.

3.2. Pazarlama araştırması sonuçlarını kullanma

Pazarlama kararlarının sonuçları, sahada karar alınmasına yöneliktir. segmentasyon pazar, kalkınma Pazarlama planı ve bireysel enstrümanları, rekabetçilikürün ve şirket.

3.2.1. Pazar segmentasyonu belirli bir pazarın tüketicilerini, her birinin pazarda kendine özgü talebi olan ayrı gruplara ayırma işlemidir. Segmentasyon sürecindeki asıl görev, mal ve hizmet ihtiyacının beklenen oluşum yönlerini yansıtan bu tür tüketici bölünmesi işaretlerinin seçilmesidir.

Segment- Belirli bir dizi pazarlama uyarısına aynı şekilde tepki veren, bir ürün veya hizmet için belirli bir talep sunan ve ayırt edici özelliklere sahip bir tüketici grubudur.

Pazar Nişi- bu, belirli bir işletme tarafından üretilen ürünün ihtiyaçlarına en uygun olduğu tüketici segmentidir.

Pazar penceresi– bu, rakipler tarafından işgal edilmeyen bir tüketici segmentidir; ihtiyaçları mevcut mallarla yeterince karşılanmıyor.

PAZAR BÖLÜMLEME YÖNTEMLERİ

Segmentasyon teknolojisi Ek No. 8'de gösterilen aşağıdaki prosedür dizisini gerektirir.

Segmentasyon amacıyla sıralı gruplama veya çok boyutlu sınıflandırma yöntemleri kullanılır.

Gruplama yöntemi, bir dizi nesnenin en önemli özelliklerine göre sırayla gruplara bölünmesinden oluşur.

Çok boyutlu sınıflandırma yöntemi, tüketicilerin çeşitli yönlerden birbirine benzer olması gerektiği varsayımına dayanmaktadır. Bu yöntem kullanılarak demografik, sosyo-ekonomik ve psikofiziksel göstergelerin eş zamanlı kullanımıyla tiplendirme sorunu çözülmektedir.

3.2.2. Pazarlama karmasının geliştirilmesi. Talep yaratma sürecindeki pazarlama faaliyetleri, ürün, fiyatı, dağıtım ve tutundurma sistemi gibi araçları kullanarak dış çevreyi etkilemeyi içerir. Tüm araçlar birlikte pazarlama karmasını oluşturur. Bir nesnenin özelliklerini yönetme etkinliğine politika denir.

Politika, belirli bir nesnenin yönetimiyle ilgili faaliyetlerin bir dizi formu, hedefi ve içeriğidir. Ürün özelliklerinin oluşumu, ürün politikasının ortak çabalarını içerir.

Ürün politikası, malların kalitesini ve rekabet gücünü sağlamayı, malların yaşam döngüsünü analiz etmeyi ve tahmin etmeyi, yeni ürünler yaratarak veya mevcut ürünleri güncelleyerek malların yaşam döngüsünü ve rekabet gücünü yönetmeyi ve ürün yelpazesini yönetmeyi içeren bir faaliyettir.

Hizmet politikası, bir ürünün rekabet gücünü artıracak takviye oluşturmayı amaçlayan bir faaliyettir.

Fiyatlandırma politikası, bir grup fiyatlandırma yöntemi ve stratejisine dayalı olarak taban fiyatların oluşturulması ve teslimat koşullarını ve borç verme koşullarını dikkate alarak bir indirim sistemi kullanarak bunları değiştirmenin yollarıdır.

Satış politikası, malların fiziksel ve ticari dağıtımı, perakende satış noktalarına ulaşma stratejisinin belirlenmesi faaliyetidir.

İletişim politikası, bir ürünün talep yaratmak veya tüketiciler arasında işletme hakkında olumlu bir imaj oluşturmak amacıyla piyasaya sunulması faaliyetidir; imajını yaratıyor.

3.2.3. Ürünün ve şirketin rekabet gücü. Rekabetçi ürünler geliştirirken emtia üreticileri, müşteri ihtiyaçları ve pazar gereksinimlerine ilişkin bir çalışmaya dayalı olarak tüm pazar faktörlerinin değerlendirilmesine odaklanmalıdır. Üretici, ürünlerini rekabetçi kılmak için öngörülen talebin özelliklerini mümkün olduğunca doğru tanımlamalıdır.

Rekabet gücü, ürünün satın alınması ve kullanılmasıyla ilgili toplam tüketici maliyetleri de dahil olmak üzere, ihtiyaçların karşılanma derecesi açısından hedef pazardaki bir ürünün rakip analoglara göre üstünlüğüdür.

Rekabetçilik üç ana bileşenden oluşmaktadır.

Bunlardan biri kesinlikle ürünle ilgilidir ve büyük ölçüde kaliteyle ilgilidir. Diğeri hem bir ürünün satışını ve hizmetini yaratma ekonomisiyle hem de tüketicinin ekonomik fırsatları ve sınırlamalarıyla bağlantılıdır. Son olarak üçüncüsü, alıcı, kişi, belirli bir sosyal grubun üyesi vb. olarak tüketici için hoş veya nahoş olabilecek her şeyi yansıtır.

ACEU şirketi "Marcon" tarafından en büyük otomobil üretim tesisi için yürütülen pazarlama araştırmasına bir örnek, tesiste geliştirilen düşük güçlü bir traktörün rekabet gücünün değerlendirilmesidir. Şirket, traktörün rekabet gücünü değerlendirmek için teknik ve ekonomik göstergelerin bir listesini geliştirdi ve pazara girmeye hazırlanan analoglara ilişkin bilgileri analiz etti. Sonuç olarak müşteri, geliştirmekte olduğu traktör modelinin rekabetçi olmadığı yönünde makul bir sonuca vardı ve bu da fabrikanın sürekli geliştirme ve uygulama için paradan tasarruf etmesini sağladı. Modelin rekabet edebilirliğini sağlamak amacıyla teknik ve ekonomik parametrelerinin değiştirilmesine yönelik önerilerde bulunuldu ve bu tür ürünlerin çeşitli modellerine yönelik beklenen talebe ilişkin veriler sunuldu.

Çözüm

Rekabetçi bir işletme yaratmak için yalnızca üretim ve yönetimi modernleştirmek değil, aynı zamanda bunun neden yapıldığını, hangi hedefe ulaşılması gerektiğini de açıkça bilmek gerekir. Önemli olan tek bir şey olmalıdır: rekabette karşılaştırmalı avantajlarınızı belirleme, hızlı ve etkili bir şekilde kullanma yeteneği. Tüm çabalar, sizi potansiyel veya gerçek rakiplerden ayıran yönleri geliştirmeye yönelik olmalıdır.

Mal ve hizmet pazarındaki karşılaştırmalı avantajlara net bir şekilde odaklanmak, işletmenin hem içinde hem de dışında yorulmak bilmeyen araştırmaları, önde gelen şirketlerin yönetim kadrosu tarafından gerçekleştirilen işlevleri, yönetim ve mühendislik departmanlarının kompozisyonunu ve yaklaşımları önceden belirler. ekonomik strateji geliştirmek. Önemli noktalardan biri pazarlama araştırmasıdır. Araştırmanın sonuçları şirket için önemli bir “rehber” niteliği taşıyor. Onların yardımıyla şirketin çöküşünü önleyebilir ve stratejik bir plan geliştirebilirsiniz.

Pazarlama araştırmasının mevcut bilgi dizisinde eksik olan özel bilgileri temsil ettiğini söyleyebiliriz. Pazarlama araştırması sürecini yönetmek şunları içerir: pazarlama araştırması hedeflerinin belirlenmesi, bir araştırma programının planlanması, uygulanması, sonuçların izlenmesi ve analiz edilmesi ve analitik bir raporun hazırlanması.

Pazarlama araştırması, en uygun çözümlerin araştırılması ve seçilmesi, yeni pazarların fethi ve geliştirilmesi, üretim ve ticaretin modernizasyonu ve çeşitlendirilmesi programlarının uygulanması, ürün dağıtımının optimizasyonu ve müşteri hizmetleri biçimlerinin iyileştirilmesi konusunda bilgi ve analitik kanıtlamayı amaçlamaktadır.

Kullanılan literatürün listesi:

1. Maslova T.D., Kovalik L.N., Bozhuk S.G. M31 Pazarlama // St. Petersburg: Peter, 2001. – 320 s.: hasta. – (“Kısa Kurs” Serisi).

2. Baryshev A.F., Pazarlama - M.: ACADEMA, 2002

3. Nemchin A.M., Minaev D.V., Pazarlama. Textbook.// “Business Press”, 2001 – 512 s.: hasta.

4. Glushenko V.V. Yönetimi. Sistem temelleri. – M.: NPC Wings, 1996.

5. Zavyalov L., Demidov D.. Başarının formülü. Pazarlama: yüz soru – yüz cevap, dış pazarda nasıl davranılacağı. M., 1992.

6.Lunev V.L. Şirket yönetiminin taktikleri ve stratejisi. – M.: Finpress, NGAZiU, 1997. – 356 s.

7. Meşgul A.V. Girişimcilik. Ana ders: Üniversiteler için ders kitabı. – M.: INFRA-M, 1997. – 608 s.

8. Fatkhutdinov R.A. Stratejik Pazarlama. M.: JSC “İşletme Okulu INTEL-SINTEZ”, 2000. – 640 sayfa.

9. Dixon PR Pazarlama Yönetimi. Başına. İngilizceden M.: ZAO Yayınevi BİNOM, 1998. – 560 s.

Bagiev G.L. ve diğerleri Pazarlama: Üniversiteler için Ders Kitabı. M.: İktisat, 1999; Fedko Başkan Yardımcısı, Fedko A.G. Pazarlama Temelleri. Rostov yok: Mart, 2000, vb.

Kovalev A.I., Voylenko V.V. Pazarlama analizi. M.: Ekonomi ve Pazarlama Merkezi, 1996. – S.45.

Pazarlama: Ders Kitabı / Düzenleyen: Romanov A.N. M.: Bankalar ve borsalar, UNITY, 1996.S.78-79

Her birimiz yönetimin kendisine görev belirlediği bir durumla karşılaşmışızdır: “Yeni bir pazara giriyoruz, araştırmaya ihtiyacımız var.” Bu durumda ne yapmalı, görevleri nasıl belirlemeli ve ne tür pazarlama araştırmaları hedefe ulaşmaya yardımcı olacaktır?

İlk ve en zor şey “araştırma” kelimesinin tam olarak ne anlama geldiğini anlamaktır.

Herhangi bir araştırmanın, belirli hedeflere ulaşmaya ve belirli sorunları çözmeye yardımcı olan bir pazarlamacı aracı olduğu gerçeğiyle başlayalım. Başlamanız gereken araştırma amacıdır. Hedefinizi belirlerken şu soruyu net ve mümkün olduğunca ayrıntılı bir şekilde yanıtlamalısınız: "Pazar araştırması sırasında aldığımız verilere neden ihtiyacımız var ve bunları daha sonra nasıl kullanmayı planlıyoruz?" En büyük hayal kırıklıkları, sorularımıza cevap vermeyen anket veya masa başı araştırma raporlarından kaynaklanmaktadır. Ancak araştırma planlama aşamasında hedefi yanlış formüle edersek, gerekenden tamamen farklı bir şey elde ederiz.

Bu yüzden Kural No. 1: "Araştırmaya hazırlanmaya başladığınızda, ulaşmak istediğiniz hedefi açıkça formüle edin."

Araştırma her şeyden önce bilgi toplamaktır. Yapmanız gereken dilimin ne kadar doğru, alakalı ve derin olduğuna bağlı olarak bilgi toplamanın bir veya başka yöntemini seçersiniz.

Yöntemlerin kendisi hakkında konuşursak, bunlar niceliksel ve niteliksel olarak ayrılır - birincil verileri toplayanlar ve mevcut ikincil bilgilerle çalışanlar.

1 numaralı şema. Pazarlama araştırması yöntemleri

İkincil veri analizi yöntemleri, verileri yeniden toplamadığımız, ancak mevcut olanları arayıp analiz ettiğimiz için daha düşük finansal maliyetlerle karakterize edilir. Bu yaklaşımın ana dezavantajları:

• Bilginin toplanması, yapılandırılması ve analiz edilmesi için yüksek işçilik maliyetleri.
• Şirketin mevcut sorunlarına odaklanılmaması.
• Elde edilen veriler geçmişi karakterize ediyor. Bu tür yöntemleri kullanarak yalnızca sektör geneli veya pazar kesiti elde edebilirsiniz.

Şirket verilerini analiz edersek mevcut durum hakkında konuşabiliriz. Ancak alınan bilgilere dayanarak tüketici davranışını tahmin etmek ve durumun gelişimi hakkında doğru tahminlerde bulunmak mümkün değildir. İkincil verilerin analizi sırasında elde edilen hipotezleri test etmek için birincil bilgilerin toplanmasında nicel ve nitel yöntemler kullanılır.

Bu yüzden, 2 Numaralı Kural: “Fotoğraf gibi ikincil verilerin analizi belirli bir zaman dilimini yansıtır ancak geleceğe yönelik bir tahmin sunmaz.”

Bilgi toplamanın nicel yöntemleri, elde edilen verilere dayanarak gelişmelere ilişkin tahminler yapabilmeniz, pazar kapasitesi hakkında konuşabilmeniz ve tüketicinin bir portresini çıkarabilmeniz açısından niteliksel olanlardan farklıdır. Nicel yöntemler de iyidir çünkü verilerle çalışmanın tüm olası yöntemlerini kullanmanıza, matematiksel istatistiklerden ve olasılık teorisinden bildiğimiz her türlü analiz türünü uygulamanıza olanak tanır.

Niteliksel veriler “ne kadar” ve “kim” sorularına cevap vermeyecektir. Niteliksel araştırma yaparken matematiği kullanmak, korelasyon tabloları oluşturmak veya "belirli bir marka araba satın almanın" "aile üyesi başına gelir düzeyine" doğrudan bağlılığından bahsetmek imkansızdır. Ancak yeni bir tasarım konseptini, yeni isim seçeneklerini test etmeniz ve geliştirme vektörünü kısa sürede anlamanız gerekiyorsa, niteliksel yöntemler vazgeçilmezdir ve bu sorunları çözmenize olanak tanır.

Kural 3: "İlgili ve faydalı veriler toplamak için bunların gelecekte nasıl kullanılacağını anlamalısınız."

Her yöntemin artıları ve eksileri, ateşli taraftarları ve daha az ateşli rakipleri yoktur. Genel bilgi toplama yöntemlerine baktık, şimdi ise sürekli karşılaştığımız ve en yaygın olduğunu düşündüğümüz yöntemlerden bahsedeceğiz.

1) İkincil veri analizi veya içerik analizi— açık kaynaklardan pazar/sektör/şirket hakkındaki bilgilerin toplanması ve analizi.

artıları

Nispeten kısa bir sürede gerekli bilgilerin toplanması için düşük finansal maliyetler.

Ana Yanılgı

Bu tür işler için bir yüklenicinin işe alınması tavsiye edilmez; bu, pazarlama departmanının herhangi bir çalışanı tarafından yapılabilir.

Bu yanlış kanıya dayanarak şirketler genellikle kaliteli masa başı araştırmaları için para ödemeye istekli değiller. Ancak çoğu zaman, bir endüstrinin veya pazarın tam bir değerlendirmesi için ücretli bilgilere (Rosstat'tan sertifikalar ve raporlar ucuz değildir) ve hatta eski niceliksel araştırmalara (örneğin, araştırma mağazalarında cari yıla ait neredeyse hiç rapor yoktur) ihtiyaç vardır. . Dahası, üçüncü taraf analistin görüşü "bulanık değildir" ve sektörün özelliklerini ve müşteri şirketinin önemsiz olduğunu düşündüğü eğilimleri görebilir.

Nitel yöntemlerden bahsedersek en sık kullanılan iki teknikle karşı karşıya kalırız:

1. Uzman araştırması.

2. Odak grup (veya grup görüşmesi).

2) Uzman anketinin özü Görüşmeyi yapan kişinin belirli bir pazar/sektördeki bir uzmanla görüşmesi ve sektördeki durumun gelişimini etkileyen bir dizi faktörün tartışılmasından oluşur. Görüşme resmi (bir anket doldurulur) veya gayri resmi (konuşma bir rehbere göre yürütülür - ana konuların ve tartışılacak soruların bir listesi) olabilir. Her iki durumda da konuşma bir ses kayıt cihazına kaydedilir.

artıları

Kısa sürede ve makul bir ücret karşılığında, hipotezleri test ederek ve durumun gelişim vektörünü belirleyerek gerçekleştirilebilir.

Ana Yanılgı

Uzmanlar yeni bir şey söylemeyecek. Tüm beyanları sadece kişisel görüşleri olup, durumu hiçbir şekilde yansıtmamaktadır. Uzmanlar anlaşılmaz kişiler, görüşmecinin tanıdıkları olacak ve bunu doğrulamak mümkün değil.

Kısmen şüphecilerin sözlerinde bazı gerçekler var. Uzman görüşmeleri olay ve olguları değerlendirir ancak ifade ettikleri tahminlerin gerçekleşeceğini garanti etmez. Uzman görüşmelerinin sıklıkla masa başı araştırmalarıyla desteklenmesinin nedeni budur. İşe almanın (uzmanların seçimi) doğruluğuna ilişkin şüpheler kolayca doğrulanır - kendine saygısı olan herhangi bir kurum, pozisyonları, şirket adları ve irtibat kişileriyle birlikte uzmanların bir listesini sağlar.

Bu durumda ilk görüşme öncesinde hem uzman listesinin hem de rehberin müşteri tarafından onaylandığının bilinmesi önemlidir.

3) Odak grubu— önceden onaylanmış bir kılavuza göre bir moderatör tarafından gerçekleştirilen, hedef kitlenin temsilcileriyle yapılan bir grup röportajı. Kasete kaydedildi. Odak grup odası, video ve ses kayıt ekipmanlarının yanı sıra, odak grubuna katılabilen, toplanan dinleyicilerin ve tartışmanın kalitesini izleyebilen müşteriye özel bir oda ile donatılmıştır.

artıları

Ürün sunumlarının geliştirilmesi, görsel, lezzet vb. testlerin yapılması için yeni fikirler alma fırsatı sağlar. Önerilen ürün/ürün konsepti.

Ana Yanılgı

Sonuçlara ilişkin şişirilmiş beklentiler ve bunun sonucunda elde edilen sonuçların düşük değerlendirilmesi.

Çoğu zaman beş odak grubunun bile çelişkili sonuçlar vermesi ve ister bir logoyu, adı veya yeni ürünü test ediyor olsun, net bir lider belirlemediği görülür. Bu durumda müşteri hayal kırıklığına uğrar çünkü kesin bir cevap almayı çok umuyordu. Odak grupları kitlesel bir araştırma değil ve elde edilen verilere dayanarak potansiyel tüketicilerin %22'sinin yeni bir peynir yiyeceğini, %56'sının ise onu en az bir kez denemek için satın alacağını söylemek mümkün değil. Bu yöntemi kullanarak aşırı duyguları ortadan kaldırabiliriz - ya çok beğendik ya da hiç beğenmedik. Kural olarak hala iki veya üç lider kaldı, ancak tüketicinin hiç hoşlanmadığı seçenekler ortadan kaldırılabilir.

Odak gruplarını sipariş ederken, isim/tasarım/reklam/vb. seçimine ilişkin nihai kararın size ait olduğunu anlamalısınız. hâlâ senin kalıyor.

Bugün üzerinde duracağımız birincil bilgi toplamanın son yöntemi kitlesel bir ankettir.

4) Kitle araştırması- Pazar, tüketiciler, ürünler, rakipler vb. hakkında bilgi edinmenin en emek yoğun ve pahalı yolu. Ancak aynı zamanda bu yöntem en doğrudur. Nicel yöntemler (anketler, anketler, kişisel görüşmeler vb.) yalnızca mevcut durumun anlık görüntüsünü elde etmeyi değil, aynı zamanda elde edilen verilere dayanarak durumun gelişimi için bir tahmin oluşturmayı da mümkün kılar (belirlemek için) hedef kitle, bir ürün veya hizmete yönelik potansiyel talebi ölçmek için tüketicilerin portresi).

Bu yöntemi anlatırken araştırma programı gibi bir araştırma dokümanından detaylı olarak bahsetmek gerekir. Çoğu zaman program yazılmaz, müşteriye sunulmaz ve kendisi tarafından onaylanmaz. Kural olarak, bu, zaman eksikliği ve araştırma programını doldurmanın oldukça zor görevi nedeniyle yapılır.

Program aşağıdaki öğeleri içerir:

1. Bu çalışmaya olan ihtiyacı haklı çıkaran sektör/pazardaki mevcut durumun açıklaması.

2. Araştırma problemi - var olan ve bu araştırmanın yardımıyla çözülmesi gereken problemi ortaya çıkarır.

3. Araştırmanın amacı - kimi inceliyoruz (örneğin: ortalamanın üzerinde gelire sahip Moskova bölgesi sakinleri).

4. Araştırmanın konusu, üzerinde çalıştığımız şeydir (örneğin: orta sınıfa yönelik yeni bir derginin çıkarılmasına yönelik tutumlar).

5. Araştırmanın amacı, çalışma sırasında elde edilen verilerden yola çıkarak cevaplanması gereken ana soruyu oluşturmaktır.

6. Araştırmanın amaçları ana konuyu belirlemek ve onu ayrı aşamalara ayırmaktır.

7. Kavramların teorik yorumlanması - çalışmanın kavramsal aparatının tanımı (temel terimler ve kavramlar sözlüğü).

8. Araştırma hipotezleri – bu anket kullanılarak test edilmesi gereken varsayımların listesi.

9. Kavramların ampirik yorumlanması - ana göstergelerin açıklanması ve bu göstergelerin ankete dahil edilmesi için bunların bileşenlere ayrılması.

10. Veri analizinin mantıksal şeması - anketin ana bloklarının, ilgili göstergelerin ve incelenen sürecin belirli bir anlamsal blokta yer alan parametrelerinin açıklaması.

11. Araştırma metodolojisinin açıklaması - bilgi toplama yöntemi, örnekleme modeli açıklanır, sayısı belirlenir.

Program, araştırmacının çalışmasını şeffaf hale getirir, müşteriden gelen birçok soruyu ortadan kaldırır ve anketi geliştirme aşamasında bile belirli bir soruya olan ihtiyacı netleştirmenize olanak tanır.

Ancak anlattığım durum, çabalamamız gereken bir idealdir. Uygulamada sıklıkla bir veya iki sayfalık teknik spesifikasyonlarla karşı karşıya kalıyoruz ve buna dayanarak bir anket hazırlıyoruz.

Önemli: Yanlış derlenmiş bir anket, numune ne kadar doğru seçilirse seçilsin doğru sonuçlar vermeyecektir.

Pek çok soruyu ve şikayeti gündeme getiren bir sonraki aşama, genel nüfusu yansıtan yanıtlayıcıları işe alma yöntemi olan “örnekleme modeli”dir. Günümüzde pek çok müşteri temsilcisinin sosyoloji ve pazarlama araştırması üzerine kitaplar okuduğu ve kelime dağarcığında “temsililik” ve “geçerlilik” kelimelerinin yer alması, araştırmacıyla eşit şartlarda sohbet edildiği yanılsamasını yaratıyor. Bu havalı! Ancak örnek hesaplama hala profesyonellerin işidir. Bu, maliyetlerinizi azaltabilecek veya artırabilecek, sonuçlarınızın doğruluğunu artırabilecek veya azaltabilecek ve anketteki yanlışlıkları düzeltebilecek veya ağırlaştırabilecek karmaşık bir araçtır. Ve eğer matematiksel modelleme becerileriniz yoksa, önerilen seçeneği test edemezsiniz, dolayısıyla örneklemin bileşimi ve büyüklüğü, anketi sipariş ettiğiniz kişiler için hala bir güven meselesi olmaya devam etmektedir.

Önemli: Mümkün olduğu kadar çok kişiyle röportaj yapmaya çalışmayın. Yanıt verenlerin yalnızca hedef kitlenin temsilcilerini içermesini sağlamaya çalışın. Bu hem zamandan hem de paradan tasarruf etmenize yardımcı olacaktır.

Son olarak anket onaylandı, gönderildi ve toplandı. Sıradaki ne? Daha sonra, anketleri toplayan görüşmeciler için en tatsız prosedür doğrulamaydı.

Önemli: Eğer aldatılmak istemiyorsanız, bir dizi KAĞIT anketi göndermenizi isteyin ve en az bir düzinesini kendiniz rastgele kontrol edin. Test soruları cinsiyet, yaş ve iki veya üç anlamsal (sizin için önemli) soruları içermelidir.

Verilerin işlenmesi ve rapor yazmak için sonuçların elde edilmesi karmaşık bir prosedürdür ve şimdi araştırma programında çok dikkatli bir şekilde belirlediğimiz veri analizi için mantıksal çerçeveye ihtiyacımız olacak.

Önemli: Mantıksal bir diyagram yoksa, “cetveller” (soruların her birine verilen yanıtların yüzdesi ve mutlak değerleri) sağlamayı isteyin. Elde edilen verilere dayanarak, işin daha da ilerleyişini belirleyebileceksiniz.

Ve böylece raporu aldınız, ancak rapor sorduğunuz tüm sorulara cevap vermedi. Tek bir çıkış yolu var - görev tanımını ve onaylanmış araştırma programını açmak. Tüm görevler tamamlanmışsa, önünüzdeki sanatçı temizdir. Tüm soruların yanıtlanmadığını görürseniz materyali revizyon için göndermekten çekinmeyin.

Kural No. 4: “Uzun bir niceliksel araştırma yolculuğundan sonra mutlaka durup sonuçları değerlendirin.”

Sadece "bu iyimser notla" bitirmek istiyorum. Tüm bunları özetlemek gerekirse, hiçbir çalışmanın doğru sonuç vermediğini iddia eden şüpheciler, size ünlü bir reklamdaki şu ifadeyi hatırlatmak istiyor: “Kedileri sevmez misiniz? Onları nasıl pişireceğini bilmiyorsun!

Her yöntemin avantajları ve dezavantajları, sınırlamaları ve olanakları vardır, ancak bu yalnızca kullandığınız bir araçtır. Patatesleri baltayla soymak sakıncalıdır çünkü alet uygun değildir, ancak denerseniz yapabilirsiniz... Ayrıca odak grupları şu soruya cevap vermeyecektir: “Astrahan'da kaç kişi gelecek? halkın genel ruh halini yansıtacak olmasına rağmen.

5 Numaralı Kural: “Her yöntemin kendine ait bir geçmişi ve uygulama pratiği vardır, ancak insanlar onu kullanır ve insanlar onu değerlendirir.”

Tarafsız uzmanlar yok ve pazar araştırması konusunda fikir birliği yok. Kesin olan bir şey var ki; pazarlama olduğu sürece araştırma da olacaktır.

Pazarlama araştırması son derece güçlü bir uygulama aracıdır. Bu tür araştırmaların yetkin bir şekilde yürütülmesi, etkili yönetim kararları almak için gerekli tüm bilgileri ve analitik temeli sağlayarak herhangi bir işletmenin mevcut konumunu kökten iyileştirebilir.

Pazarlama araştırmasının temel değeri Önemli stratejik kararlar alma sürecindeki belirsizlik düzeyinin azaltılması. Aşağıda pazarlama araştırmasının özünü, sınıflandırmasını ve ana hedeflerini ayrıntılı olarak tartışıyoruz.

Pazarlama araştırması nedir? Tanım

Amerikan Pazarlama Birliği'nin genel kabul görmüş tanımına göre bu terim şu tanımı ifade etmektedir:

Pazarlama araştırması kuruluşun pazarlama faaliyetleriyle ilgili tüm sorunlarla ilgili verilerin sistematik, sistematik bir şekilde aranması, toplanması, işlenmesi ve ardından yorumlanmasıdır.

Aslında, Herhangi bir pazarlama araştırması, bilgi çıkarma sürecidir. Araştırma konusuyla ilgili bilgiler çıkarılır, toplanır ve ardından analiz edilir. Ne tür bilgi olacak, nasıl toplanacak, nasıl analiz edilecek ve yorumlanacak; tüm bu soruların cevapları, bütçe tahsis edilmeden ve hemen kullanılmadan önce açıkça formüle edilmelidir. Açıkçası, böyle bir çalışmanın yürütülmesinin ekonomik etkisi, uygulanmasıyla ilgili maliyetleri aşmalıdır. Aksi takdirde, pazarlama araştırması başlatıcısı için ekonomik olarak kârsız olacaktır.

Pazarlama araştırması- Bu Parametreleri tüketiciler, rakipler ve bir bütün olarak pazar olan bir tür fonksiyon . Bu parametreler fonksiyonumuzun (şirket faaliyetleri) davranışını belirler. Göz önünde bulundurulan parametrelere bağımlılık ne kadar doğru bir şekilde belirlenirse, yönetimin etkili bir pazarlama stratejisinin uygulanması ve genel olarak geliştirilmesine yönelik anlayışı o kadar net bir şekilde elde edebilecektir.

Yetkili bir pazarlama araştırması organize etmek için şunları yapmalısınız: Büyük miktarda bilgiyi bulun, toplayın ve analiz edin . Pek çok farklı süreç arasında birliğin sağlanması, pazarlama araştırmasının disiplinlerarası doğası sayesinde sağlanır. Pazarlama araştırması uygulanırken birçok bilimsel disiplinin cihazları ve araçları kullanılır:

• İstatistik,
• Psikoloji,
• matematik,
• ekonomi vb.

Yukarıdaki disiplinlerin kullanımı, incelenen konuların kapsamlı ve objektif bir analizini amaçlamaktadır. Buna göre, yetkin bir pazarlama araştırmasının temel gereksinimi, kullanılan teknoloji ve araçların kapsamlı ve sistematik bir şekilde uygulanmasıdır.

Her türlü pazarlama araştırması yürütme sürecinde, ortaya çıkan sorunu belirledikten sonra, tanımlamak gerekir. araştırmanın nesnesi ve konusu . İki temel kavramın basit bir şekilde anlaşılması için herhangi bir araştırmanın konusunun, nesnenin özelliklerine göre belirlendiğini anlamak yeterlidir. Örneğin bir şirket, ürünlere olan talebin azalmasının nedenlerini analiz etmek amacıyla pazarlama araştırması başlatabilir. Araştırmanın nesnesi olarak tüketiciler, konu olarak da davranışları düşünülebilir. Bu nedenle konu, daha önce tanımlanan araştırma problemiyle ilgili verilerin daha ayrıntılı bir tanımını sağlayarak, incelenen nesnenin açıklığa kavuşturulması görevi görür.

Neden pazarlama araştırması yapmanız gerekiyor?

Yöneticiler tarafından üretilen çeşitli hipotezler, fikirler ve planlar ile kuruluşun faaliyetlerinin sorunlu yönleri, şirketleri pazarlama araştırması yapmaya iten nedenler olarak hareket edebilir. En güçlü motivasyon kaynağı, acil çözüm gerektiren bir sorunun ortaya çıkmasıdır.. Örneğin, satışlarda keskin bir düşüş, büyük bir rakibin ortaya çıkması, markanın ürünlerine olan ilginin azalması - tüm bunlar pazarlama araştırması için fon tahsis edilmesine neden olabilir. Bu durumda pazarlama araştırması, sorunu ortadan kaldırabilecek ve işletmenin çalkantılı bir alanda daha da gelişmesine olanak tanıyabilecek hayat kurtarıcı bir hap olarak değerlendirilmektedir.

Pazarlama araştırmasının sınıflandırılması

Genel olarak yapılan tüm çalışmalar 3 büyük gruba ayrılabilir:

• keşif,
• tanımlayıcı,
• gündelik.

İstihbarat Araştırması . Bu tür bir araştırmayı yürütmenin temel amacı, yüksek düzeyde belirsizlik durumunda sorunun daha spesifik bir şekilde formüle edilmesi için gerekli bilgileri aramaktır. Bu tür istihbarattan toplanan veriler daha sonra yöneticiler tarafından daha etkili yönetim kararları almak için kullanılır.

Tanımlayıcı çalışmalar incelenen niş, segment veya pazardaki pazarlama durumunu tanımlamayı amaçlamaktadır. Bu çalışmada elde edilen bilgiler, daha fazla gelişme sağlamak veya uygulanan pazarlama stratejisinin sorunlu yönlerini belirlemek için bir rehber görevi görebilir.

Gündelik Araştırma Çalışmanın başlamasından önce formüle edilen hipotez ve varsayımların gerekçesini yansıtır. Basitçe söylemek gerekirse gündelik araştırma, teorik varsayımların bir tür pratik testidir.

• Araştırma yöntemi,
• bu çalışmanın amacı,
• Toplanan bilgilerin niteliği.

Yürütme yöntemine bağlı olarak, pazarlama araştırması ikiye ayrılır: saha ve ofis. Mantık bu bölümü belirler: Masa başı araştırması ikincil bilgileri analiz eder. Yani bu bir nevi "masa başında araştırma" Bilgi önceden birileri tarafından toplandığında incelenir. Bu durumda, bu durumda kullanılan çok çeşitli çalışma yöntemleri (bilgi hedefli analiz, içerik analizi vb.) kullanılarak belgelerle çalışma gerçekleştirilir.

Araştırmacıların elindeki bilgiler yeterli değilse yeni bilgilerin toplanmasına ihtiyaç duyulur ve araştırmacılar "sahada", ilgili bilgiyi ararken. Bu şekilde elde edilen birincil bilgiler, başlangıçta belirlenen görevlere yüksek derecede uyum ile karakterize edilir.

Çalışmanın amaçları, pazarlama bilgilerinin kullanılmasının genel amaçlarıyla yakından ilişkilidir. Daha önce keşfedici, tanımlayıcı ve gündelik araştırmalardan bahsediyor olsaydık, araştırmanın amacına göre kategorize edilmesi durumunda hepsi şu şekilde ayrılır:

• arama motorları,
• tanımlayıcı,
• analitik.

Kavramların özü ve mantığı, daha küresel bir kategorizasyon durumunda olduğu gibi aynı kalır.

Toplanan bilgilerin niteliği, tüm pazarlama araştırmalarını karakterize etmenin geleneksel olduğu son işarettir. Bu yaklaşımda ayırmanın temel özelliği toplanan verilerin tanımlanmasıdır. Sorulara cevap vermesi gereken bir araştırmadan bahsediyorsak “Ne kadar?”, “Ne ölçüde?”, “Ne bakımdan?”, niceliksel göstergelerden bahsediyoruz ve sonuç olarak Nicel araştırma . Sorular ön plana çıkarılırsa “ nasıl?", "neden?", "ne?", hakkında konuşmak uygun nitel araştırma.

Çalışma için hangi bilgi toplama yöntemi seçilirse seçilsin, elde edilen sonuçların yüksek kalitesi için gerekli olan ana koşullar şunlardır:

• bilgiyle çalışmanın karmaşıklığı,
• Disiplinlerarası araçların ve çeşitli teknolojilerin kullanımı,
• Bilginin objektifliği,
• Analiz edilen bilgilerin ele alınan problemlerle ilgisi,
• araştırma yapan uzmanların profesyonelliği.

(1 derecelendirmeler, ortalama: 10,00 5 üzerinden)

1. Araştırmanın problemini ve amaçlarını belirlemek.

2. Bir araştırma planının geliştirilmesi (amaç, yöntemler, program, maliyetler).

3. Araştırma planının uygulanması (ikincil bilgilerin analizi ve ardından birincil bilgilerin toplanması).

4. Veritabanı birikimi. Temel güvenilir bilgilerin seçimi.

5. Sonuçların işlenmesi ve pazarlama departmanına sunulması.

1. Aşama. Sorunun ve hedeflerin beyanı.

Pazarlama sorunları ikiye ayrılır:

öngörülemeyen değişiklikler için - ekonomik, demografik, rekabetçi, politik;

planlanan değişiklikler için - yeni ürünlerin tanıtılması, ürün dağıtımının iyileştirilmesi, fiyatlandırma, reklam faaliyetleri;

sezgi üzerine- yeni ürünler için fikirler.

Tüm sorunlar ikiye bölünmüştür amaç, Pazarlamacının iş faaliyetlerinin analizinden (satış hacmindeki azalma, karlılık, kâr vb.) veya ürün yaşam döngüsünün pazarlama analizi sırasında çeşitli matrisler, algı haritaları vb. elde ettiği ve öznel - Satıcıların, dağıtım kanalı üyelerinin, işletme çalışanlarının, garanti atölyelerinin vb. anketi.

Hedefler Pazarlama araştırması

· arama motorları, bazı ön verilerin toplanmasını sağlar.

· tanımlayıcı, belirli olayların bir tanımını sağlayın (örneğin, hava taşımacılığını kullanan kişi sayısını veya Alluplast şirketi hakkında bilgi sahibi olanların sayısını öğrenin).

· deneysel, Bazı neden-sonuç ilişkileriyle ilgili bir hipotezin test edilmesini içerir (örneğin, fiyattaki %15'lik bir düşüşün satın alma sayısında en az %20 artışa neden olacağı).

■ ürün geliştirme aşamasında hedefler şunlar olabilir: pazar bölümleme, fiyat araştırması, rakipler, ürünün pazar testi;

■ bir ürünü pazara sunma aşamasında - konumlandırma, ürünün farkındalığının araştırılması, ürüne yönelik tutum, tüketim özellikleri, tanıtım, ürün dağıtımı;

■ büyüme aşamasında - pazar yapısı, farkındalık, ürüne yönelik tutum, ürün dağıtımı, rekabet konularında araştırma;

■ olgunluk aşamasında - talebin fiyat esnekliğinin incelenmesi,
fiyat indirimi, bölümlendirme, yeniden konumlandırma, rekabet, pazarın, ürünün, ürünün uygulama kapsamının, pazarlama karmasının değiştirilmesi olasılığının değerlendirilmesi;

■ durgunluk aşamasında - talebin fiyat esnekliğinin incelenmesi,
fiyat indirimi, değişiklik olasılığının değerlendirilmesi, ürüne yönelik kalan talebin belirlenmesi.

Aşama 2: Bir pazarlama araştırması planının geliştirilmesi.

Sanatçının seçimi. Seçenekler: pazarlama araştırmasını kendi başınıza yürütmek; uzman kuruluşların katılımıyla; kombine yöntem.

Araştırmanın aktarılması uzman ajans aşağıdaki durumlarda uygun kabul edilir:

■ çok sayıda tüketici araştırmaya tabi tutulmaktadır ve bunun için
deneyim, bilgi ve kaynaklara sahip bir organizasyona ihtiyaç vardır;

■ araştırmanın belirli bir doğası vardır; örneğin, satın alma motivasyonlarının incelenmesi;

■ şirketin pazar araştırması konusunda deneyimi yoktur;

■ Pazarın bağımsız ve objektif bir değerlendirmesine ihtiyaç vardır.
Araştırma yapmak kendi başımıza eğer uygunsa:

■ az sayıda katılımcıyla görüşme yapılması gereklidir;

■ işletmenin bu pazarda deneyimi vardır veya pazarın stratejik açıdan önemli olduğuna ve ayrıntılı bir incelemeyi hak ettiğine inanmaktadır;

■ uzman bir pazarlama ajansının bu ürünle ilgili konularda (örneğin yüksek teknolojili ürünler) yeterince yetkin olmaması;

Araştırma nesneleri

Araştırmanın amacını belirlerken üç soruyu cevaplayın: Kiminle röportaj yapılacak?, kaç kişiyle röportaj yapılacak? ve nasıl?.

Pazarlama araştırması, zaman ve maliyet sınırlamaları nedeniyle doğası gereği seçicidir. Nüfusun bir kısmı üzerinde yapılan çalışmaya dayanarak, belirli bir olasılıkla sonucun tüm nüfusa aktarılması mümkündür.

Nüfus - potansiyel tüketici popülasyonunun tamamı inceleniyor.

Örnek- genel nüfusla aynı olan sınırlı bir yanıtlayıcı grubu.

Temsil edilebilirlik- bir numunenin genel popülasyonun özelliklerini yansıtma özelliği (hedef tüketici grubuyla görüşün).

Araştırma Yöntemleri: Masa başı ve saha yöntemleri.

Masa yöntemleri başka bir amaç için hazırlanmış ikincil pazarlama bilgilerinin (istatistiksel raporlar, mali raporlar - pazarlama kararları almaya uygun değil, eksik) kullanımına dayanmaktadır. Diğer bir isim ise belgelerle çalışma yöntemidir.

Saha yöntemleri Tüketicilerden, satış kanallarından, rakiplerden vb. birincil bilgilerin toplanmasını ve analizini içerir. Araştırma uzun, emek yoğun ve pahalıdır.

Gözlemler

Gözlem, rakipler (fiyatlar, müşterilerle çalışmanın organizasyonu), ortaklar ve tedarikçiler (hizmetin hızı ve kalitesi, üretim organizasyonu ve malların kalite kontrolü, müşterilere karşı tutum, yeterlilik), tüketiciler hakkında temel bilgileri elde etmek için kullanılır.

Gözlem genellikle elde edilen sonuçları doğrulamak, çürütmek veya tamamlamak için diğer yöntemlerle birlikte kullanılır.

Gözlemin dezavantajları şunları içerir:

■ temsil edilebilirliği sağlamanın zorluğu;

■ gözlemcinin algısının öznelliği (teknik araçların kullanılmasıyla ortadan kaldırılır).

Sürveyansın faydaları:

■ gözlemlenen katılımcıların rızası gerekli değildir;

■ bilinçdışı davranış vakalarının kaydedilmesi ve bilinçaltı güdülerin belirlenmesi mümkün hale gelir;

■ gözlemcinin etkisi yoktur;

■ doğal çevre kaydedilebilir ve tüketici davranışı üzerindeki etkisinin değerlendirilmesine olanak tanıyacaktır.

Deney-Sebep-sonuç ilişkileri kurmak amacıyla araştırmacının süreçlere aktif müdahalesi yoluyla bilgi toplama yöntemi. Deney Araştırmacının ilgisini çeken bir faktörün (örneğin ambalajın renginin satış hacmi üzerindeki etkisini) değerlendirmenize olanak tanır. Bu amaçla en az iki denek grubu oluşturulur: bir test grubu ve bir kontrol grubu. Deneyin amacı kontrollü koşullar altında neden-sonuç ilişkileri kurmaktır. Bir deney çeşitli faktörlerin etkisini incelemeyi amaçlayabilir. Bu, çeşitli değişkenlerin olduğu bir deneydir.

Organizasyonel açıdan bakıldığında deneyler şu şekilde bölünmüştür:

■ yeni bir ürün için kullanılan deneme pazarlaması.
Amacı talep düzeyini, müşteri memnuniyetini, paketleme ve paketleme verimliliğini değerlendirmek;

■ satın alma sırasında sunulan özel elektronik kartlar kullanılarak gerçekleştirilen elektronik testler;

■ reklamların etkinliğini değerlendirmenize olanak tanıyan elektronik test artı kablolu televizyon.

Deney yapmanın temel sorunları, neden-sonuç ilişkilerini, bağımlı ve bağımsız faktörleri belirlemenin zorluğu, aynı deney ve kontrol gruplarını seçmenin yanı sıra bunları yürütmenin yüksek maliyetleridir.

Anket -Bir nesneye ilişkin öznel görüşleri tespit ederek birincil bilgi toplama yöntemi.

■ Anket formuna bağlı olarak ayırt etmek:

■ anket;

■ röportaj yapmak.

Anketin organizasyon şekline bağlı olarak ayırt etmek:

■ posta araştırması;

■ telefon araştırması;

■ İnternet araştırması;

■ kişisel anket.

odak grubu, (7-15 kişi), tüketici davranışının niteliksel parametrelerini (şirketin ürünleri hakkında neyi sevdikleri, bunları nasıl kullandıkları, hangi ihtiyaçları karşılamadıkları) belirlemek için sorunun tartışılması

Panel- Dış çevrenin etkisi altında tüketici davranışında devam eden değişiklikleri izlemek amacıyla, aynı insan grubundan, aynı konu hakkında, düzenli aralıklarla tekrar tekrar veri toplanması.

Ankette iki tür soru bulunmaktadır:

■ açık, kapsamlı bilgi sağlayan cevap, katılımcı kendi sözleriyle cevap veriyor, bu tür cevapların formüle edilmesi çok zaman alıyor ve farklı katılımcıların cevapları işlenirken indirgenemez;

■ kapalı (sabit alternatifli);

a) cevaplar “evet” veya “hayır” olduğunda ikili;

b) çoktan seçmeli sorular, olası tüm cevapları içerdiğinde

Şemalarda pazarlama araştırması Zavyalov P.S. “Diyagramlarda, şekillerde, tablolarda pazarlama” kitabından bir bölümün parçası “INFRA-M” Yayınevi, 2007 Pazarlama araştırması yapmak, pazarlamanın analitik işlevinin en önemli bileşenidir. Bu tür bir araştırmanın yokluğu, imalat şirketi için en olumsuz sonuçlarla doludur. Pazarlama araştırması, şirketin pazarlama faaliyetlerinin belirli kararların alınması gereken yönlerine ilişkin verilerin sistematik olarak toplanmasını, işlenmesini ve analizini ve ayrıca şirketin pazarlama faaliyetlerini etkileyen dış çevre bileşenlerinin analizini içerir. Bununla birlikte, pazarlama araştırmasında asıl dikkat pazar yönlerine verilmektedir: pazar gelişiminin durumunun ve eğilimlerinin (koşullarının) değerlendirilmesi, tüketici davranışının araştırılması, rakiplerin, tedarikçilerin, aracıların faaliyetlerinin analizi, pazarlama karmasının incelenmesi, ürün gamının yönetimi, fiyatlandırma ve fiyatlandırma stratejisinin geliştirilmesi, satış kanalı ürünlerinin oluşturulması ve teşviklerin hedefli kullanımı.

Yabancı firmalar çoğunlukla aşağıdaki alanlarda pazarlama araştırması yaparlar: potansiyel pazar fırsatlarını belirlemek ve özelliklerini incelemek, ürün satış sorunlarını ve iş eğilimlerini analiz etmek, rakiplerin ürünlerini incelemek, yeni bir ürüne pazar tepkisini incelemek, fiyatlandırma politikalarını incelemek, payını belirlemek ve mal satış bölgesi, pazar geliştirme parametrelerinin tahmin edilmesi. Pazarlama araştırması yürütmek ve sonuçlarına dayanarak dikkatli pazarlama kararları vermek, bir araştırma nesnesi olarak pazarlamanın makro ve mikro ortamını ayırma ihtiyacını varsayar. Makro çevre, Bölüm 1'de belirtildiği gibi firmanın kontrol edemediği ve düzenleyemediği pazarlama ortamının bir parçasıdır; Bu nedenle, şirketin pazarlama politikasını makro çevrenin unsurlarına uyarlaması gerekir: pazarı etkileyen demografik, ekonomik, sosyal, politik, bilimsel, teknik ve doğal faktörler ve dolayısıyla doğrudan şirket üzerinde.

Pazarlama mikro ortamı, bireyler ve tüzel kişiler (tüketiciler, tedarikçiler, aracılar, rakipler) ile şirketin pazarlama faaliyetlerini doğrudan etkileyen pazar faktörlerini içeren pazarlama ortamının bir parçasıdır. Bir şirket, amaç ve hedeflerine dayalı olarak mikro ortamın unsurlarını etkileyebilir ve belirli koşullar altında bunlar üzerinde sınırlı kontrol uygulayabilir. Dış kontrolsüz ortamın aksine, iç (şirket içi) ortam şirket tarafından kontrol edilir; yöneticileri ve pazarlama personeli. Bir firmanın üst yönetimi tarafından alınan kararlar, firmanın faaliyet alanı, firmanın genel hedefleri, pazarlamanın rolü ve diğer ticari faaliyetler ve kurum kültürü ile ilgilidir. Pazarlama tarafından belirlenen faktörler, hedef pazarların seçimi, pazarlama hedefleri, pazarlama organizasyonu, pazarlama yapıları ve bu faaliyetlerin yönetimidir. Pazarlama araştırması yürütmenin amacı ve en önemlisi, sonuçlarının pratik kullanım derecesi, esas olarak şirketin iyi düşünülmüş bir pazarlama stratejisinin, pazarlama programlarının varlığına bağlıdır - bu, yalnızca net hedefleri belirlemenize değil, ama aynı zamanda belirli bir süre için gerekli araçlar ve bunları başarmak için yöntemler.

Bu koşullar altında, yalnızca en akut ve acil sorunların araştırılmasına yönelik sürekli bir ihtiyaç değil, aynı zamanda çalışmaların önceliği, derinliği ve ölçeği ve sonuç olarak uygun araştırmacı ve analist personeline, maddi ve mali kaynaklara duyulan ihtiyaç da vardır. önceden belirlenmiştir. Mevcut yabancı ve Rus deneyimi, en pahalı pazarlama araştırmasının, gereksinimlerini yalnızca kısmen karşılayan veya karşılayamayan ürünlerle pazara kötü tasarlanmış bir girişin bir sonucu olarak ortaya çıkan kayıplar ve verimsiz maliyetlerle karşılaştırılamayacağını iddia etmemize olanak tanır. onlarla hiç tanışmamak, yanlış pazarlara girmek ve kötü zamanlama. Rus emtia üreticilerinin piyasa faaliyetlerinde biriken deneyim, pazarlama araştırması yapılmadan sadece dış pazarda değil iç pazarda da satış sorununu doğru bir şekilde çözmenin şu anda imkansız olduğunu gösteriyor.

Bu tür araştırmalar, en umut verici hedef pazarları bulmamıza, satılan ürün yelpazesini optimize etmemize ve bunları pazarın (tüketicinin) değişen gereksinimlerine zamanında uyarlamamıza, üretim ve satış faaliyetlerinin verimliliğini artırmamıza, satış şekillerini ve yöntemlerini geliştirmemize olanak tanır. satış vb. 3.1. Pazarlama araştırması yürütmeye ilişkin ilkeler ve kavramsal yaklaşımlar Tablo 3.1, pazarlama araştırması yaparken uyulması gereken temel ilkeleri göstermektedir - tutarlılık, karmaşıklık, nesnellik, verimlilik, düzenlilik, verimlilik, doğruluk, kapsamlılık. Bu ilkelerin her biri kendi başına önemlidir, ancak birlikte ve etkileşim halinde ele alındığında, sağlam temellere dayanan, düşünceli yönetim kararları almak için güvenilir bir temel haline gelebilecek pazarlama araştırmasının hazırlanmasını mümkün kılar.

Herhangi bir emtia üreten işletmenin yönetimi, pazar konumuna, çözülmesi gereken hedef ve görevlerin niteliğine, belirli bir eylem stratejisine dayanarak, hangi pazarlama araştırmasının ve hangi sırayla yürütüleceğine, hangi insan ve finansal araştırmaların yapılacağına karar vermek zorunda kalır. Kullanılacak kaynaklar, kendi başına neler yapılabileceği, hangi araştırmanın dış yüklenicilere sipariş edilmesinin daha karlı olduğu vb. İnsani ve finansal kaynaklardan tasarruf etmek ve aynı zamanda pazarlama araştırmasından en iyi sonuçları almak için bu sorunun geleceğe yönelik kavramsal bir vizyonu gereklidir. Böyle bir konseptin geliştirilmesi, yalnızca bir şirketin pazarlama araştırmasının tüm sorununu tüm karmaşıklığı ve çok yönlü doğasıyla açıklığa kavuşturmayı mümkün kılmakla kalmayacak, ki bu da önemli, aynı zamanda daha da önemlisi, bunu çözmenin yollarını da özetlemeyi mümkün kılacaktır. en mantıklı yol. Böyle bir konseptin gelişiminin bir diyagramı Şekil 2'de gösterilmektedir. 3.2. Pirinç. 3.1. Pazarlama araştırması yürütmenin temel ilkeleri Karmaşık ve büyük ölçekli bir pazarlama araştırması yürütürken, sorunun ayrıntılı bir tanımını, onu en etkili şekilde çözmenin yollarını ve araçlarını içeren bir araştırma konseptinin geliştirilmesi tavsiye edilir. Bu kavrama dayanarak, bir araştırma projesi geliştirmek, onu yürütmek için bir yöntem geliştirmek, hedefleri formüle etmek, bilgileri toplamak, işlemek ve analiz etmek, teklif ve öneriler hazırlamak mümkündür. İncirde. 3.3, 3.4 ve 3.5, çeşitli tezahürleriyle pazarlama araştırması yürütme sürecini göstermektedir. Pirinç. 3.2. Pazarlama araştırması sürecinin yapısı ve sırası (Bakınız: Golubkov E.I. “Pazarlama: stratejiler, planlar, yapılar.” - M., 1995.)
Pirinç. 3.3. Pazarlama araştırması yapma kavramı
Pirinç. 3.4. Pazar araştırması süreci Pirinç. 3.5. Aşamalı bir pazarlama araştırması için tipik şema 3.2. Pazarlama araştırması yöntemleri ve prosedürleri Pazarlama araştırması yürütme yöntemleri, pazarlamanın metodolojik temelleriyle ayrılmaz bir şekilde bağlantılıdır; bu da genel bilimsel, analitik ve tahmin yöntemlerinin yanı sıra birçok bilgi alanından ödünç alınan metodolojik yaklaşımlar ve tekniklere dayanır ( Şekil 3.6). Pazarlamada araştırma yöntemleri, herhangi bir pazar durumunun, çok çeşitli faktörlerle ilişkili bileşenlerinden herhangi birinin sistematik ve kapsamlı bir analizinin gerekliliği ve zorunluluğu tarafından belirlenir.

Pazarlama araştırması yaparken belirtilen tutarlılık ve karmaşıklık ilkeleri, dış çevreyi, özellikle de pazarı ve parametrelerini incelerken, yalnızca şirketin iç ortamının durumu hakkındaki bilgilerin dikkate alınmasının gerekli olmadığı gerçeğine dayanmaktadır. (kurumsal) ve aynı zamanda şirketin stratejik pazarlama hedefleri ve niyetleri - ancak o zaman gerçekleştirilen araştırma pazarlama niteliğindedir; aksi halde, bu sadece pazar, rakipler, yenilikçi faktörler vb. hakkında yapılan bir araştırmadır. Uluslararası Pazarlama Araştırması Uygulama Kurallarına (Uluslararası Ticaret Odası ve ERB MAP tarafından 1974'te kabul edilmiştir) göre, pazarlama araştırması aşağıdaki kurallara uygun olarak yürütülmelidir: adil rekabetin genel kabul görmüş ilkelerinin yanı sıra, genel kabul görmüş bilimsel ilkelere dayalı standartlara uygun olarak gerçekleştirilmektedir.

Bu hükme göre araştırmacının şunları yapması gerekir:

• Objektif olun ve kaydedilen faktörlerin yorumunu etkilemeyin;
• verilerinizin hata derecesini belirtin;
• yaratıcı bir insan olun, yeni arama yönlerini belirleyin, en modern yöntemleri kullanın;
• Meydana gelen değişiklikleri dikkate almak için sistematik olarak araştırma yapın.

Pazarlama araştırmasının gerçek yöntemleri, kuralları ve prosedürlerine gelince, verilen diyagramlar ve tablolar (Şekil 3.6-3.13 ve Tablo 3.1-3.4) dikkate alınarak aşağıdakilere dikkat edilmelidir. Araştırma nesnelerinin popülasyonlarını seçme yöntemleri üç ana problemi çözmeyi içerir: popülasyonun tanımlanması, örnekleme yönteminin belirlenmesi ve örneklem büyüklüğünün belirlenmesi. Nüfus(HS) sınırlı olmalıdır çünkü tam bir çalışma genellikle çok pahalıdır ve çoğunlukla imkansızdır. Ayrıca seçici analiz (sistematik hataların azalması nedeniyle) daha da doğru olabilir. Örnek(Şekil 3.10), HS'nin temsili bir resmini sunacak şekilde yapılmıştır. Bu, numunenin özelliklerine bağlı olarak HS hakkında doğru sonuçlara varılabilmesi için vazgeçilmez bir durumdur.

Veri toplamaya genellikle rastgele ve sistematik hatalar eşlik eder. Rastgele hatalar yalnızca seçici araştırmalarda ortaya çıkar; Numune özelliklerini tek yönde saptırmadıkları için bu tür hataların büyüklüğü tahmin edilebilir. Sistematik hatalar, rastgele olmayan faktörlerin (yanlış HS seçimi, örnekleme eksiklikleri, anketlerin geliştirilmesindeki hatalar, sayma hataları, katılımcıların samimiyetsizliği) etkisi nedeniyle ortaya çıkar. Veri toplama yöntemleri. Pazarlamada veri elde etme yöntemleri arasında anket, gözlem ve otomatik veri kaydı yer almaktadır (Tablo 3.2). Yöntemin seçimi amaca, incelenen özelliğe ve bu özelliğin taşıyıcısına (kişi, nesne) bağlıdır. Anket, belirli bir konu hakkında kişilerin pozisyonlarını bulma veya onlardan bilgi alma sürecidir. Pazarlamada anket, sözlü veya yazılı olarak en yaygın ve en önemli veri toplama şeklidir. Sözlü ve telefonla yapılan anketlere “mülakat” denir. Yazılı anket sırasında katılımcılara, doldurup gidecekleri yere geri dönecekleri anketler verilir.

Gözlem aşağıdaki bilgileri elde etmenin bir yoludur:

• çalışmanın özel amacına karşılık gelir;
• planlama ve sistematiklik ile karakterize edilir;
• yargıların genelleştirilmesinin temelidir;
• güvenilirlik ve doğruluk açısından sürekli izlemeye tabidir.

Gözlemin ankete göre avantajları:

• nesnenin işbirliği yapma arzusundan, konunun özünü sözlü olarak ifade etme yeteneğinden bağımsızlık;
• daha fazla objektiflik;
• bir nesnenin bilinçsiz davranışının algılanması (örneğin, bir mağazanın raflarında bir ürün seçerken);
• Aletleri kullanarak gözlem yaparken de dahil olmak üzere çevredeki durumu dikkate alma yeteneği.

Gözlemin olası dezavantajları:

• temsil edilebilirliği sağlamanın zorluğu;
• algının öznelliği, gözlemin seçiciliği;
• gözlem etkisi (açık gözlem sırasında nesnenin davranışı doğal olmayabilir).

Deney, bir (veya daha fazla) bağımsız değişkendeki değişimin bir (veya daha fazla) bağımlı değişken üzerindeki etkisini belirleyen bir çalışmadır.

Deneyin temel özellikleri:

• izole edilebilir değişiklikler (bireysel değerler araştırmacıya göre değişir, diğerleri sabittir);
• araştırmacının veri değiştirme sürecine aktif müdahalesi;
• Sebep-sonuç ilişkilerini kontrol etmek (örneğin, bir markanın ürün satışları üzerindeki etkisi).

Deneyler laboratuvar (yapay bir ortamda gerçekleştirilir) ve saha (gerçek koşullarda gerçekleştirilir) olarak ikiye ayrılır. Bir deney gerçekleştirirken genellikle en az iki sorun ortaya çıkar: bağımlı değişkendeki değişikliklerin ne kadarının bağımsız değişkenlere atfedilebileceği; Deney sonuçlarının diğer çevre koşullarına ne kadar uygun olduğu (deneyin temsililiği). Piyasa eğilimlerinin ve koşullarının dinamikleri sürekli değişiyor ve gelişiyor. Bu tamamen piyasanın bireysel parametreleri ve unsurları için geçerlidir.

Bu nedenle, örneğin bir ürünü satarken tek seferlik bir pazar araştırmasının yeterli olmadığı açıktır. Gerekli bilgiler, ilgili alıcı grubuyla belirli aralıklarla tekrarlanan anketler yapılarak veya belirli bir grup mağazadaki satışlar izlenerek elde edilebilir. Bu pazar araştırması yöntemine “panel” denir (Şekil 3.12). Veri analizi.İstatistiksel veri analizi yöntemleri, verileri birleştirmek, ilişkileri, bağımlılıkları ve yapıları belirlemek için kullanılır.

Sınıflandırmaları aşağıdaki kriterlere göre yapılır:

• eşzamanlı olarak analiz edilen değişkenlerin sayısı - basit ve çok faktörlü yöntemler;
• analizin amacı tanımlayıcı ve tümevarımsal yöntemlerdir;
• değişken ölçeklendirme düzeyi;
• bağımlılıkları analiz etmek için değişkenleri bağımlı ve bağımsız yöntemlere bölmek ve ilişkileri analiz etmek için yöntemler.

Tanımlayıcı tek faktörlü yöntemler şunlardır:

• frekans dağılımı (grafik veya tabloda gösterim);
• bir değişkenin dağılımının grafiksel gösterimi (örneğin bir histogram kullanılarak);
• istatistiksel göstergeler - aritmetik ortalama, medyan, varyasyon, dağılım.

Tümevarımsal tek faktörlü yöntemler, numune özelliklerinin HS'ninkilerle eşleşip eşleşmediğini test etmek için tasarlanmıştır. GE'nin bilinmeyen özelliklerine ilişkin hipotezleri test etmek için tasarlanmış parametrik testler ve GE'nin dağılımına ilişkin hipotezleri test etmek için tasarlanmış parametrik olmayan testlere ayrılırlar. Bu yöntem, hipotezleri formüle etmek, bir test seçmek, bir anlamlılık düzeyi oluşturmak, bir tablo kullanarak test edilen özelliğin kritik düzeyini belirlemek, gerçek test değerini hesaplamak, karşılaştırmak ve yorumlamak için kullanılır. İki ve çok faktörlü bağımlılık analizi yöntemleri, fiyat indirimi ile ürün satışları arasında ne tür bir bağlantı olduğunu, kişinin uyruğu ile ayakkabı stili seçimi vb. arasında bir bağlantı olup olmadığını belirlemeye yardımcı olur.

Regresyon analizi- bir değişkenin bir (basit regresyon) veya birkaç (çok değişkenli regresyon) bağımsız değişkene bağımlılığının belirlenmesinde kullanılan istatistiksel bir veri analizi yöntemi. Varyasyon analizi Bağımsız değişkenlerdeki değişikliklerin bağımlı değişkenler üzerindeki etki derecesini test etmek amaçlanır. Diskriminant analizi bağımsız değişkenlerin bir kombinasyonunu kullanarak önceden tanımlanmış nesne gruplarını ayırmanıza ve böylece gruplar arasındaki farkları açıklamanıza olanak tanır. Yöntem aynı zamanda yeni bir nesnenin özelliklerine göre belirli bir gruba atanmasını da mümkün kılıyor. Faktor analizi Etkileyen faktörlerin sayısını en önemli olanlara indirgemek için değişkenler arasındaki ilişkilerin incelenmesi amaçlanmaktadır.

Küme analizi bir dizi nesneyi ayrı, nispeten homojen gruplara ayırmanıza olanak tanır. Çok boyutlu ölçekleme Nesneler arasında var olan ilişkilerin mekansal görüntüsünün elde edilmesini mümkün kılar. Bir veya başka bir analiz türünün kullanılması olasılığı, bağımsız ve bağımlı değişkenlerin ölçeklendirme düzeyine bağlıdır. Belirli bir yöntemin seçimi yalnızca değişkenler arasındaki ilişkilerin doğası ve yönü, ölçeklendirme düzeyi tarafından değil, aynı zamanda esas olarak çözülen problem tarafından da belirlenir. Masada 3.4, pazarlama araştırmasının tipik sorunlarını çözmek için hangi yöntemlerin kullanılabileceğini gösterir.
Pirinç. 3.6. Pazarlamada araştırma yöntemleri sistemi Bakınız: Soloviev B.A. "Pazarlama". - M., 1993. Pirinç. 3.7. Şirketin ana faaliyetlerine karşılık gelen pazarlama araştırması türleri
Pirinç. 3.8. Pazarlama araştırması için birincil bilgilerin toplanması

Tablo 3.1. Amerikan firmaları tarafından yürütülen pazarlama araştırması türleri (1983;%)
Araştırma türü	Bu tür araştırmaları yürüten tüketim malları üreticilerinin payı (ankete katılan 143)	Bu tür araştırmaları yürüten endüstriyel ürün üreticilerinin payı (ankete katılan 124 kişi)
Kısa vadeli (1 yıla kadar) tahmin
Uzun vadeli (1 yıldan fazla) tahmin
Pazar Potansiyelinin Ölçülmesi
Satış analizi
Yeni ürünlerin algılanması ve potansiyelleri
Ambalaj çalışması: tasarım veya fiziksel özellikler
Satış kanallarının incelenmesi
Satış Maliyeti Çalışması
Tanıtım yaparken indirimleri, kuponları, numuneleri, özel teklifleri kullanma
Fiyatlandırma Analizi
Çevresel etkinin doğasının analizi
Reklam etkinliği analizi

Tablo 3.2. Pazarlamada bilgi toplama yöntemleri
Yöntem	Tanım	Formlar	Ekonomik örnek	Avantajlar ve sorunlar
1. Birincil araştırma	Verileri oluştukça toplayın
Gözlem	Gözlem nesnesini etkilemeden duyularla algılanan koşulların sistematik kapsamı	Saha ve laboratuvar, kişisel, gözlemci katılımıyla veya gözlemci olmadan	Bir mağazada veya vitrinlerin önünde tüketici davranışlarını gözlemlemek	Genellikle bir anketten daha objektif ve doğrudur. Birçok gerçek gözlemlenemez. Maliyetler yüksek
Röportaj	Piyasa katılımcılarına ve uzmanlara yönelik anket	Yazılı, sözlü, telefon	Tüketici alışkanlıklarına ilişkin verilerin toplanması, marka ve şirketlerin imaj araştırmaları, motivasyon araştırmaları	Algılanmayan koşulların araştırılması (örn. güdüler), görüşme güvenilirliği. Görüşmecinin etkisi, örneklemin temsil edilebilirliği
Panel	Bir gruptan düzenli aralıklarla tekrarlanan veri toplama	Ticaret, tüketici	Bir grup mağazadaki ticari envanterin sürekli izlenmesi	Zaman içindeki gelişimi ortaya çıkarmak
Deney	Bir faktörün diğeri üzerindeki etkisinin incelenmesi ve aynı anda yabancı faktörlerin kontrol edilmesi	Saha, laboratuvar	Pazar testi, ürün araştırması, reklam araştırması	Değişkenlerin etkisini ayrı ayrı gözlemleme imkanı. Durumun kontrolü, gerçekçi koşullar. Zaman ve para kaybı
2. İkincil araştırma	Mevcut verilerin işlenmesi		Muhasebe verilerini ve dış istatistikleri kullanarak pazar payı analizi	Düşük maliyetler, hızlı. Eksik ve güncel olmayan veriler

Pirinç. 3.9. Toplanan birincil verilerin avantajları ve dezavantajları

Tablo 3.3. Telefonla, postayla ve görüşülen kişiyle yüz yüze sorgulamanın avantajları ve dezavantajları
Kriter	Telefon	Posta	Kişisel bir toplantı
Bilginin doğruluğu
Zaman faktörü
Organizasyonel karmaşıklık
Masraflar
Anketin olası uzunluğu
Esneklik
Katılımcının kişiliğine uyum
Diğer gereklilikler	· Bir görüşmeyi planlarken, bir telefon numarasını çevirmek için gereken süreyi göz önünde bulundurun. · Görüşmecilerin ev telefon numaralarını kullanmayı düşünün.	· Basit soru formu. · Ayrıntılı basılı talimatlar. · Açık soru yoktur. · Mektubun içerdiği bir tür hediyelik eşyayla katılımcıyı cesaretlendirmek.	· Kural olarak, görüşmecinin tartışılan konular/sektör özellikleri hakkında detaylı bilgiye sahip olmasını gerektirir. · Çeşitli görsel yardımcıları kullanma kolaylığı.

- açık bir dezavantaj

- açık bir avantaj

- avantaj ve dezavantaj dengelidir

Pirinç. 3.10. Örnekleme türleri

Şekil için açıklama 3.10.

Rastgele olmayan örnekleme yöntemleri aşağıdakileri içerir:

- rasgele örnekleme - Katılımcılar bir plana göre değil, rastgele seçiliyor; Yöntem basit ve ucuzdur ancak hatalıdır ve temsil gücü düşüktür;

- tipik örnek - genel nüfusun birkaç tipik unsurunun araştırılması (GS); Bunu yapmak için elementlerin tipikliğini belirleyen özelliklere ilişkin verilere sahip olmak gerekir;

- konsantrasyon yöntemi - HS'nin yalnızca en temel ve önemli unsurları incelenir;

- kota yöntemi - GS'de belirli özelliklerin (cinsiyet, yaş) dağılımı.

Aşağıdaki örnekleme türleri rastgeledir:

- basit örnekleme - Piyango gibi, rastgele sayıların kullanılması vb.;

- grup örneklemesi - GS'nin ayrı gruplara bölünmesi ve bunların her birinde daha sonra rastgele bir örnekleme yapılması;

- "çiçeklik" yöntemi - seçim birimleri öğe gruplarından oluşur; yöntemi kullanmanın ön koşulu, HS'nin böyle bir ayrılması olasılığıdır; birçok “çiçek tarhından” birkaçı seçilir ve bunlar daha sonra tamamen incelenir;

- çok aşamalı örnekleme - art arda birkaç kez gerçekleştirilir ve önceki aşamanın örnekleme birimi, sonraki aşamanın birimlerinin bir kümesidir.

Pirinç. 3.11. Pazarlama araştırmasında ana örnek seçim prosedürleri türleri

Pirinç. 3.12. Panel türleri

Şekil için açıklama 3.12.

Panel, daha önce de belirtildiği gibi, bir grup alıcıya belirli aralıklarla belirli sorular kullanılarak yapılan anketi ifade eder.

Panelin ana özellikleri:

• konunun ve araştırma konusunun tutarlılığı;
• veri toplamanın düzenli aralıklarla tekrarlanması;
• sabit (belirli istisnalar dışında) bir dizi araştırma nesnesi - hane halkı, ticari işletmeler, endüstriyel tüketiciler vb.

Tüketici paneli bir ankete dayanmaktadır. Panel katılımcıları, periyodik olarak doldurmaları gereken, kural olarak ürünün türünü, ambalajını, üreticisini, tarihini, maliyetini, miktarını ve satın alındığı yeri belirten araştırma anketlerini yürüten kuruluştan alırlar.

Tüketici panelini kullanarak aşağıdaki bilgileri alabilirsiniz:

Pirinç. 3.13. Gerçeklerin ve görüşlerin incelenmesi de dahil olmak üzere pazar araştırması alanlarının belirlenmesi

• aile tarafından satın alınan malların miktarı;
• nakit harcama tutarları;
• büyük üreticiler tarafından kontrol edilen pazar payı;
• tercih edilen fiyatlar, mal türleri, ambalaj türleri, perakendeci türleri;
• Farklı büyüklükteki bölge ve şehirlerde yaşayan, farklı toplumsal katmanlara mensup tüketicilerin davranışlarındaki farklılıklar;
• “Marka sadakatinin”, marka değişikliklerinin ve çeşitli pazarlama önlemlerinin etkinliğinin sosyal analizi.

Tablo 3.4. Analiz yöntemlerinin uygulama alanları
Yöntem	Tipik soru cümlesi
Regresyon analizi	1. Reklam maliyetleri %... oranında azalırsa satış hacmi nasıl değişecek? 2. Gelecek yıl ürünün fiyatı ne olacak? 3. Otomotiv sektöründeki yatırım hacmi çeliğe (demir dışı metaller vb.) olan talebi nasıl etkiliyor?
Varyasyon analizi	1. Ambalaj türü satışların büyüklüğünü etkiler mi? 2. Bir reklamın rengi akılda kalıcılığını etkiler mi? 3. Dağıtım şekli seçimi satış miktarını etkiler mi?
Diskriminant analizi	1. Sigara içenler ve içmeyenler hangi işaretlerle belirlenebilir? 2. Başarılı ve başarısız satış çalışanlarını belirlemek için kullanılabilecek en önemli özellikler nelerdir? 3. Kişinin yaşı, geliri ve eğitimi kredi vermek için yeterli sebep sayılabilir mi?
Faktor analizi	1. Araba alıcılarının önemli olduğunu düşündüğü birçok faktörü az bir sayıya indirmek mümkün müdür? 2. Bu faktörleri dikkate alarak farklı marka otomobilleri nasıl karakterize edebilirsiniz?
Küme analizi	1. Müşteriler ihtiyaçlarına göre gruplara ayrılabilir mi? 2. Farklı gazete okuyucu kategorileri var mı? 3. Seçmenler siyasete olan ilgilerine göre sınıflandırılabilir mi?
Çok boyutlu ölçekleme	1. Ürün, tüketicilerin ideal ürün fikrine nasıl karşılık geliyor? 2. Tüketici imajı nedir? 3. Tüketicinin ürüne karşı tutumu belirli bir süre içinde değişti mi?