Tüketici memnuniyeti. Pazarlama Ansiklopedisi Müşteri Memnuniyetini Anketlerle Ölçme

Dmitry Maslov Doktora ekon. bilimler
IVA Consulting Group Ticari Direktörü, Ivanovo
Yazarın e-postası: maslow@front.ru
Ernest Belokorovin Morservice şirketinin Genel Müdürü Arkhangelsk
Yazarın e-postası: ernest@atnet.ru
Makale, 2, 2005 Sayılı "Kalite Yönetim Yöntemleri" dergisinde yayımlandı.

Neredeyse tüm başarılı iş stratejilerinin altında yatan modern yönetimin temel ilkelerinden biri müşteri odaklılıktır. Müşteri ihtiyaç ve beklentilerinin maksimum düzeyde karşılanması, şirketin rekabet gücü üzerinde olumlu bir etkiye sahiptir ve geleceğe güvenle bakmasını sağlar. Japon yönetimi yarım asırdan fazla bir süredir tüketici odaklı işlerin vaazını veriyor. Ve bu deneyim, yönetime yönelik modern küresel yaklaşımların artık iş dünyası tarafından aktif olarak yönetilmeye başlandığı Rusya için kesinlikle faydalıdır.

Makale, Ocak 2005'te "DMK-Press" yayınevi tarafından yayınlanan "Küçük İşletme: Japon Başarıya Giden Yol" kitabının materyalleri esas alınarak hazırlanmıştır.

Şubat-Mart 2003'te, Tokyo'daki Japon Sosyo-Ekonomik Kalkınma Verimlilik Merkezi'nde, "Ulusal Yönetici Personelinin Eğitimi Başkanlık Programı" çerçevesinde "Müşteri Memnuniyeti" kursunda staj yapma şansına sahip olduk. Rusya'da yaygın olarak bilinen Rusya Federasyonu Ekonomisi”. Japonya'da, İkinci Dünya Savaşı sırasında tamamen yok olan, doğal kaynakları kıt olan ve Rusya topraklarının %2,2'si kadar bir alanda 126 milyon nüfusa sahip bir ülkenin nasıl olup da dünyanın önde gelen gücü haline gelmeyi başardığı sorusunu defalarca sorduk. ? “Made in Japan” deyiminin düşük kaliteli, kötü ürün anlamına geldiği o zamanlar henüz unutulmadı ama Yükselen Güneş Ülkesi 21. yüzyıla adım atmayı başardı. zaten geçen yüzyılın 80'li yıllarının ortasındaydı ve bugün "Made in Japan" işareti, en yüksek kalitenin sembolü ve dünyanın her yerindeki seçici alıcıların bir işaretidir.

Japon mucizesi ve yaratıcıları hakkında çok şey yazıldı, ancak haklı olarak şöyle söyleniyor: "Yüz kez duymaktansa bir kez görmek daha iyidir." Japonca'da kalitenin ne olduğunu yalnızca Japonya'da deneyimledik ve Rusya'da kulağa bir dizi güzel ifade gibi gelen TKY ilkelerini ilk kez orada deneyimledik.

Dr. Kalite güvencesinin ilk prensibini tanımlayan Deming, şunları söyledi: " Kalite müşteri memnuniyetiyle başlar". "Zevk" terimi, tüketicinin çabalaması gereken durumunu doğru bir şekilde değerlendirir. Dr. Deming'in öğrencisi Henry Neve'nin "Dr Deming's Space" kitabından alıntı yapalım: " Tüketici istediğini, istediği zamanda ve istediği biçimde almalıdır. Şirket yalnızca tüketici beklentilerini karşılamak için çabalamamalıdır. En azından bunu yapması gerekiyor. Şirket, tüketiciye beklediğinden daha fazlasını sağlayarak onu memnun etmeye çalışmalıdır. İşte o zaman patronlarınız coşkulu olabilir, yönetim kurulunuz mutluluğun doruğunda olabilir ve şirketiniz Wall Street'te bir efsane haline gelebilir. Ancak tüketiciniz memnun değilse henüz kaliteye ulaşmaya başlamamışsınız demektir." .

70'li yıllarda Noriaki Kano, bir ürün veya hizmetin kalite düzeyine dayalı olarak müşteri memnuniyeti derecesini karakterize eden bir model önerdi. Dolayısıyla, bir ürünün çekici veya heyecan verici kalitesi, hoş bir şekilde şaşıran, sevinen ve hatta şaşkına dönen müşterileri memnun eder. Bu arada uçuş güvenliği açısından dünyada ikinci olan ANA'yı (All Nippon Airways) örnek alalım. Dolayısıyla bu şirketin misyonu şu şekilde formüle edilmiştir: "Müşterilerimizle harika anılar yaratmak." Şirketin rekabet gücüne doğrudan etki eden ve ANA markasının değerini artıran bir faktör olarak değerlendirilen tüketici hayranlığıdır. Her ANA çalışanı bir hayranlık atmosferi yaratmaya programlanmıştır, çünkü müşteri bu duyguyu deneyimleyerek sürekli olarak hizmetlerinden yararlanacak ve arkadaşlarına da aynısını yapmalarını önerecektir.

Bir şirket ile tüketicileri arasındaki uzun vadeli ilişkiler, müşterilerini elde tutmak ve düzenli müşterilerin payının arttırılması, onların sadakatinin yaratılması ve arttırılması anlamına gelmektedir. Tüketici memnuniyeti derecesi ile sadakat arasındaki ilişkiyi araştıran Fuji-Xerox şirketi, tüketici sadakatinin üç bölgesini tanımlıyor (Şekil 1):

• olumsuz düşünen terörist tüketicilerin bulunduğu, memnun olmayan müşterilerden oluşan kötü bir bölge;
• kararsız tüketicilerin kayıtsız bölgesi;
• sözde tüketici misyonerleri de dahil olmak üzere düzenli müşterilerin bulunduğu elverişli bir bölge.

Pirinç. 1

Düzenli müşteri sayısını artırmak işletme için stratejik bir hedeftir. Düzenli bir müşteri için verilen mücadele, genellikle bir grup kararsız tüketicinin zararına olmak üzere, sadakat derecesinin arttırılmasını içerir. Şirketin görevi müşterileri çekmek ve onları elde tutmak, yani tekrar satın alımları teşvik etmektir. Bu konuda Dr. W.E. Deming, Out of the Crisis adlı kitabında şöyle yazıyor: "Sadece memnun olan bir müşteriye sahip olmak bizim için yeterli değil. Memnun olmayan bir müşteri elbette bizi terk edecektir. Ancak ne yazık ki memnun bir müşteri de buna inanarak bizi terk edebilir. Kaybedecek fazla bir şeyi yok ama daha iyi bir şey satın alabilir. İş dünyasında kâr, düzenli müşterilerden, ürününüz veya hizmetinizle övünen ve arkadaşlarını size yönlendiren tüketicilerden gelir." Gerçekten de, bir şirketin düzenli müşterilerinin %20'si, ona kârının %80'ini getiriyor; Pareto ilkesi uygulanıyor. Ek olarak, düzenli müşterilerden elde edilen kar yapısının dinamiklerini hizmet süresine göre incelemek ilginçtir (Şekil 2).

Tokyo Disneyland, Güneydoğu Asya'nın en büyük eğlence parkıdır. Park ziyaretçilerinin son anketlerine göre %94-98'i Disneyland'ı tekrar ziyaret etmek istiyor. İşte kalite yöneticilerinin düşünmesi yararlı olacak Tokyo Disneyland'ın on bilmecesi:

1. Disneyland yeraltı labirentinin amacı nedir?
2. Tuvaletlerde neden ayna yok?
3. Neden personel için 300 kadar talimat var?
4. Cazibe merkezleri için kuyruklar neden kavisli bir şekle sahip?
5. Yağmurlu havalarda bile neden açık havada duran sandalye ve masalar siliniyor?
6. Neden parka girdikten sonra çevredeki tüm binalar görünmez oluyor?
7. Bölgenin her kesimi neden farklı renkte?
8. Parkın neden tek girişi var?
9. Personele neden "aktör" deniyor?
10. Burası bir eğlence parkı olmasına rağmen neden bu kadar çok yetişkin var?

Her bulmacayı müşteri memnuniyetini en üst düzeye çıkarmaya yönelik bir stratejiye bağladığınızda birçok yanıt ortaya çıkar.

Pirinç. 2

Kararsız müşterileri elde tutmanın bir başka örneği de Japon bira üretiminde lider olan Asahi Biru şirketidir. Asahi yöneticilerinin tüketici sadakatini artırmak için kullandıkları yöntemlerden biri, şirketin herhangi bir müşterisi için üretim sürecinin tamamen açık olmasıdır (isterseniz şeffaf olun). İşletmenin ücretsiz turlarının düzenlendiği 12 Asahi fabrikasından birine herkes gelebilir. Tesis, hammadde işleme ve fermantasyon atölyelerinden, şişeleme hatlarına ve atık imha atölyesine kadar tüm üretim tesislerinin, turistlere 360 ​​derecelik panoramik manzaranın sunulduğu ana ofis binası çevresinde yer alacak şekilde tasarlanmıştır. 8-10 kişilik bir grubun toplandığı tesise 10-15 dakika içerisinde potansiyel bir tüketici gelebiliyor. Daha sonra grup, bir kız rehberin önderliğinde sinemaya giderek işletmenin tarihçesini ve şirketin faaliyetlerinin temel ilkelerini anlatan 15 dakikalık filmi izliyor. Seansın sonunda rehberin profesyonel yorumlarıyla bira üretim sürecinin aşamalarını gösteren bir tur başlıyor. Yarım saatlik bir gezinin ardından şirketin ürünlerinin ücretsiz tadımı yapılıyor.

Böyle bir geziye katılan tüketici, "evanjelist" olmasa bile en azından şirkete çok daha sadık olacak ve bu da bu tüketiciden tekrar satın alma işlemine güvenebilecektir. Müşteri kazanma süreci hiçbir zaman kolay değildir. Yeni müşteri edinmenin maliyeti genellikle mevcut müşterilere hizmet vermenin maliyetinden 5 kat daha fazladır. Yaşam boyu bir müşteri oluşturmak tam bir evrimdir: şüpheli, potansiyel ilk kez müşteri, sık müşteri, düzenli müşteri, evangelist (veya savunucu).

Çoğu durumda, şüpheli grupları arasında yöneticiler bazı nedenlerden dolayı (örneğin, düzenli müşterileri hakkındaki mevcut stereotip nedeniyle) büyük bir potansiyel tüketici grubunu ayırt edemezler. Sonuçları Yönetmek kitabında Peter Drucker, müşteriniz dışında birisini incelemenin önemini vurguluyor. Benzer bir fikir Deming'in 1950'de Japonya'da verdiği ders notlarında da bulunabilir: " Tüketici kaynak malzemeden daha önemlidir. Tedarikçileri değiştirmek genellikle yeni bir müşteri bulmaktan çok daha kolaydır. Müşteri olmayan ve henüz ürünlerinizi denememiş olan kişiler sizin için daha da önemlidir çünkü ürünleriniz için olası bir ek kullanıcıyı temsil ederler." .

Böylece, bir müşteri bulma ve onu elde tutma görevi giderek daha bireysel bir karakter kazanır ve her bir tüketici için mücadele başlar. Bu kadar şiddetli bir rekabet varken, yalnızca tercihlerini belirlemek ve eğer şanslıysanız gizli arzuları tahmin etmek için değil, aynı zamanda tüm çabalarınıza rağmen müşterinin neden hala rakiplere yöneldiğini anlamak için müşterinizi bilmek ve sürekli incelemek önemlidir. çabalar. Çeşitli Japon şirketleri üzerinde yapılan bir araştırma, müşteri kayıp oranlarındaki %5'lik bir azalmanın, işin özelliklerine bağlı olarak kârda %25'ten %85'e kadar bir artışa yol açtığını göstermektedir. Japonya Sosyo-Ekonomik Kalkınma Verimlilik Merkezi'ne göre, müşteri ayrılmalarının %40'ı kötü hizmetten kaynaklanıyor. Bir müşteri "kötü hizmet" ile neyi kastediyor olabilir? Müşterinin hizmetten genel olarak memnuniyetsiz hissetmesine neden olan memnuniyetsizliğin beş kriteri aşağıda verilmiştir.

1. Zaman. Ürün ve hizmetleri hızlı, kısa sürede, istenilen zamanda alma arzusu.
2. Rahat. Basitlik ve kullanım kolaylığı.
3. Bireysel yaklaşım, kalite. Kaliteli ürün ve hizmetleri, kendi takdirimize bağlı olarak, olumlu duygularla tam olarak kullanma arzusu.
4. Kendi deneyimi. Ürün ve hizmetleri belirli bir yerde ve belirli bir zamanda satın alma alışkanlığı.
5. Rasyonellik. Tüketici açısından ürün ve hizmetlerin standartlara uygunluğu.

Listelenen kriterlerin her biri için tüketici gereksinimlerinin karşılanmaması, müşteriden ayrılma noktasına kadar şirkete karşı genel bir olumsuz tutuma neden olabilir. Ancak ayrılma olasılığı madalyonun yalnızca bir yüzüdür; bir müşteriyi elde tutmak büyük ölçüde bir zevktir. Başlangıçta zevk konusunu gündeme getirip tekrar ona dönüyoruz. Şirket tüketiciyi memnun etmeye çalışırken hangi noktalara “basmalı”? Japon danışmanlar akupunkturun "10 P" konseptini kullanarak yapılmasını öneriyor.

1. Fiyat- indirimler, indirim ve kulüp kartları.
2. Satın almalar- Satın alma teşvikleri: Bir ürün veya hizmeti ne kadar çok kullanırsanız, ödül de o kadar büyük olur.
3. Puanlar- puan sistemi: puanlar bir şeyle değiştirilebilir.
4. Ortaklar- rakip olmayan firmalarla ortak puan sistemleri.
5. Ödüller (hediyeler)- Bir ürün veya hizmet satın alırken hediye alma veya çekilişe katılma fırsatına sahip olursunuz.
6. Bono yanlısı- Sosyal açıdan faydalı faaliyet: Tüketici, bir ürün veya hizmet satın alarak çeşitli sosyal programlara katılır.
7. Ayrıcalıklar- Düzenli müşterilerin faydaları, örneğin önceden rezervasyon yapmadan bir otelde kalma fırsatı ile ifade edilebilir.
8. Kişiselleştirme- Hizmetin kişiselleştirilmesi, müşteriye ismiyle hitap edilebilir veya doğum günü vb. kutlanabilir.
9. Katılım- müşteri, örneğin grup görüşmelerinde veya odak gruplarında fikrini ifade ederek ürünü (hizmeti) iyileştirme sürecine katılır.
10. Presto (hız)- problem çözmede verimlilik.

Bir şirket, bu "P'ler" üzerinde oynayarak ve bunları birleştirerek, sürekli müşterileri çekecek programlar geliştirebilir. Ancak aynı zamanda bazı temel noktaları gözden kaçırmamak da önemlidir:

• sadakat programı herkese uygun bir program değildir;
• ayrıcalıklar ve faydalar maliyetler açısından gerekçelendirilmelidir;
• Müşterinin şirketin beklediği tepki ve davranışlarına karşılık ayrıcalıklar sağlanır;
• en iyi ödül gerçekte olduğundan daha pahalı görünmelidir;
• Bireysel yaklaşımınızı kaybedemezsiniz;
• programa katılım kurallarını aniden değiştiremezsiniz;
• Programın satışları artırma üzerindeki etkisini değerlendirmek için bir metodolojiye sahip olmak gerekir.

Gördüğünüz gibi, düzenli müşterilerin saflarını sistematik olarak yenilemek için doğru hesaplamalara ihtiyacınız var ve hatıra kalemi şeklindeki bir indirim kartı veya bonus, müşterinin size tekrar gelmesi için her zaman yeterli olmayabilir. Yine de müşteriyi memnun etmek daha çok onun gizli ihtiyaçlarını tespit etmek ve bunları üretilen ürün veya hizmete uygulamakla ilgilidir. Bu nedenle Japon şirketleri tüketicilerini çok ciddiye alıyor. Burada gösterge niteliğinde bir örnek, 2000 yılında Japon Kalite Ödülü'nü kazanan Musashino şirketinin deneyimi olabilir. Musashino, Japonya'daki küçük işletmeleri temsil eder ve kuruluşlara ve bireylere bölgeler ve tesisler için temizlik hizmetleri sağlar ve ilgili ekipman ve envanterin kiralanmasını sağlar. Şirketin yönetimi "Önce Müşteri!" prensibi üzerine bir yönetim sistemi kurmaktadır, bu nedenle müşterilerin istek ve beklentilerini incelemek tüm Musashino çalışanları için öncelikli bir görevdir. Bu nedenle tüketiciyle geri bildirim oluşturmak için mümkün olan tüm makul yöntemler kullanılır ve bunlar "Altı Dokunuş" şemasında birleştirilir:

1'e dokunun. Sekiz tür ziyaret.

1. Ekipman ve envanteri kiralamak için günlük periyodik ziyaretler.
2. Sorumlulukların devri hakkında rapor vermek için ziyaret.
3. Danışmak için ziyaret edin.
4. İlk ziyaret.
5. Şikayetleri çözmek için ziyaret edin.
6. Sezonluk hediyeleri sunmak için ziyaret edin.
7. Sözleşmenin feshini önlemek için ziyaret.
8. Sözleşmenin bitiminden sonra şükran ifade etmek için ziyaret.

Sekiz ziyaret türünün her biri için değerlendirme kriterleri ve göstergeleri tanımlanmıştır (müşteri sayısı, ziyaret sıklığına uyum oranı). Onlara göre çalışan günlük olarak kendi kendini denetler, departman başkanları da kontroller yapar, günlük ve aylık değerlendirmeler yapar. Ekipman ve envanterin kişisel teslimat katsayısı gibi bir göstergeye özellikle vurgu yapılmaktadır: haneler için en az 60 ve kuruluşlar için -% 97 olarak belirlenmiştir. Ayrıca birim başkanları, yönetim kurulu üyeleri ve başkan eşliğinde ziyaretler gerçekleştirilerek müşteri taleplerinin daha iyi tespit edilmesine ve gerekli önlemlerin alınmasına yardımcı olunmaktadır.

2'ye dokunun. Operatör merkezi. Talep ve şikayetlere ilişkin bilgiler müşteri talep ve çağrılarından seçilmektedir.

3'e dokunun. Mülakat (hizmetin sağlanması sırasında). Hizmet sürecinde kiralık ekipman, envanter temizliği veya basit temizlik yapılırken, bir şirket çalışanı müşteri ile iletişim kurar, aşağıdaki üç konuda onun gereksinimlerini ve isteklerini öğrenir.

• Temizlik sırasında herhangi bir zorluk yaşanıyor mu?
• Ekipman, malzeme veya hizmetin kendisi ile ilgili herhangi bir talebiniz var mı?
• Müşteri yeni ürünün “testçisi” olarak hareket etmeyi ve bu konuda fikrini açıklamayı kabul eder mi?

4'e dokunun. Müşteri anketi. Anketin nesnelliğini ve doğruluğunu artırmak için, 1999'dan bu yana verilerin aktarımı, hesaplanması ve analizi harici bir uzman kuruluşa emanet edilmiştir.

5'e dokunun. Müşterilerden gelen mektuplar, kartpostallar, e-postalar ve fakslar: Bilgiler, tüketici memnuniyetini artırmak amacıyla komisyon toplantısında özetlenir ve raporlanır.

6'ya dokunun. Müşterilerden gelen çağrılar. Müşteri memnuniyeti düzeyinin artırılması amacıyla her ay şirketin her bölümünde gelen çağrıların içeriği özetleniyor, analiz ediliyor ve komisyon toplantısında değerlendiriliyor.

Musashino şirketi örneği, başarılı şirketlerin müşteriden gelen her sinyale ne kadar değer verdiğini gösteriyor. Gerçekten de liderler, gelişim stratejilerini pazar payı kazanmaktan müşteri payını korumaya doğru değiştiriyor. Günümüzde yaygın olarak kullanılan kitlesel, hedefli ve niş pazarlama kavramları, tüketicilere yönelik mücadelede kendilerini tam olarak haklı çıkarmamaktadır. Bireysel pazarlama kavramı yani birebir pazarlama ön plana çıkıyor. Bireysel pazarlama, tüketici araştırmalarına ve müşteri veritabanlarının oluşumuna dayanmaktadır. Müşteriler hakkında veri toplayarak öncelikle tüketicilerinizin her birini tanıyabilirsiniz: adları, cinsiyetleri, yaşları, ikamet yerleri, sosyal bağlantıları vb., bu da işletmenizin stratejik gidişatını ayarlamanıza olanak tanır. İkinci olarak, şikayetlerin ve tüketici incelemelerinin analizi, iş sürecinde müşteri gereksinimleri dikkate alınarak iyileştirilmesi gereken zayıflıkları ortaya çıkarır. Üçüncüsü, müşteri veritabanlarında yer alan bilgiler, pazarlama programlarının analizi ve geliştirilmesi için geniş bir alan sağlar. Japon perakendecilerin %60'a varan oranda kullandığı veritabanı pazarlamasının etkili yöntemlerinden biri RFM analizidir. RFM kısaltması aşağıdaki içeriğe sahiptir:

R (Yenilik - yenilik) - müşteri tarafından yapılan son satın alma tarihi. R geçerli tarihe ne kadar yakınsa, mağazayı tekrar ziyaret etme ve satın alma olasılığı da o kadar yüksek olur. M veya F göstergesinin değeri yüksek olsa bile, R göstergesi uzaksa satın alma olasılığı düşüktür.

F (Frekans) - yapılan toplam satın alma sayısı. R'yi takip eden F göstergesinin değeri ne kadar yüksek olursa, şirketi satın alma amacıyla tekrar ziyaret etme olasılığı da o kadar yüksek olur. M göstergesinin değeri yüksek olsa bile F küçükse satın alma olasılığı düşüktür.

M (Parasal - parasal değer) - müşterinin satın alma işlemi yaptığı toplam tutar. M göstergesinin değeri, R ve F'den farklı olarak tüketici davranışı üzerinde yeterince büyük bir etkiye sahip değildir. M göstergesi müşterinin satın alma gücünü değerlendirir. M göstergesinin değeri düşük ve F yüksekse müşterinin diğer mağazalardan pahalı ürünler satın aldığını varsayabiliriz.

Her gösterge grubu (tüketici grubu olarak da bilinir) alt gruplara ayrılır, her alt gruba bir dijital kod atanır (Şekil 3).

Pirinç. 3

Burada, doğrudan postayla satış performansını artırmak için RFM analizini kullanan küçük bir eğitim materyalleri şirketine bir örnek verilmiştir.

Her baharda tüm müşterilere eğitim materyalleri satın almayı teklif eden mektuplar gönderildi. Posta masrafları mektup başına 300 yendi ve her satıştan elde edilen kar 10 bin yendi. Bu nedenle, postalama maliyetini haklı çıkarmak için %3 veya daha fazla yanıt almanız gerekir. Ancak birkaç yıl boyunca yanıt oranı %1,3'ü aşmadı ve bu da kâr yaratmadı. Mevcut veritabanının RFM kriterlerine göre gruplanması sonucunda 125 hücre (5x5x5) belirlendi. Her hücre için yanıtların oranı belirlendi. Daha sonra postalama, yanıt oranının %3'ün üzerinde olduğu hücrelerde yapılmaya başlandı ve bu da şirketin sonuçta kar elde etmesine olanak sağladı.

Böylece RFM analizi, etkili satış promosyonu yapılmasını mümkün kılar ve şirket yönetiminin düzenli müşterilerin payını artırma sorununu çözmesine yardımcı olur. Ek olarak, bu yöntem müşteri hakkındaki bilgileri kullanarak taleplerindeki değişikliklere hızlı bir şekilde yanıt verilmesine ve gereksinimlerinin daha eksiksiz karşılanmasına olanak tanır.

Bir sonuç yerine

Japon şirketlerinin deneyimi ve tüketiciye olan saygısı, modern iş dünyasının üzerine inşa edilmesi gereken ilkelerin mükemmel bir örneğidir. Kaliteden bahsederken Japonların yaptığı gibi kendinizi tüketicinin yerine koymaya çalışın ve şunu unutmayın...

• ...müşteri memnuniyeti sadece tüketiciyi memnun etme arzusu değildir ve üretici bu memnuniyetin derecesini belirlememelidir, tüketici memnuniyeti tüketicinin kendisi tarafından belirlenen memnuniyet düzeyidir;
• ...müşteri memnuniyeti, yalnızca tüketiciye hizmet verme sürecinde değil, yalnızca tüketiciyle doğrudan temas halinde olan departmanların değil, tüm işletmenin faaliyetlerinin bir sonucu olarak, tüketiciye karşı tutumdaki bir gelişmedir;
• ...müşteri memnuniyeti büyük miktarda para harcamak anlamına gelmez; eğer müşteri memnuniyetini satın almayı düşünüyorsanız, başarılı olmanız pek mümkün değildir.

Yatırım, herhangi bir şirketin sürdürülebilir uzun vadeli büyümesi için şarttır ve yatırımcıların güvenilir bilgilere ihtiyacı vardır. Bir şirketin değerinin en önemli bileşenlerini yansıtan göstergeler olmadan yöneticiler, şirketin ekonomik büyümesine en fazla katkı sağlayacak kararları alamazlar. Mevcut şirket değerleme yöntemleri maddi olmayan varlıkları dikkate almamaktadır. Bu da istikrarlı bir müşteri kitlesi, şirketin markası ve imajı, entelektüel kaynakları, yetkinlikleri, bilgi ve tecrübesi, genel ahlaki değer ve normları ve yönetim süreçleridir. Weightless Wealth'in yazarları, muhasebede maddi olmayan varlıkların sürekli ihmal edilmesine son vermeye çalışıyorlar. Yeni ekonomide şirketinizin değerini belirleyen ve ona rekabet avantajı sağlayan şey sermaye veya fiziksel kaynaklar değildir. Bir şirkete gerçekten değer veren şey, onun maddi olmayan varlıklarıdır: markalar, ağlar, yetkinlikler, bilgi, beceriler, kurumsal kimlik...

Bir imaj oluşturmak, bir markayı tanıtmak, gerekli mikro iklimi oluşturmak, personel davranışını tahmin etmek, modern bir yönetim ve pazarlama aracı olan kurumsal kimlik kullanılarak gerçekleştirilir. Ders kitabı, kurumsal kimlik oluşturma ve onaylama yollarını incelemenize, değer yönelimlerinin ve kurumsal davranışın rolünü anlamanıza, birleşik bir görsel sunumun ve birleşik bir iletişim politikasının anlamını ve içeriğini belirlemenize olanak tanır. Kılavuz çok sayıda diyagram ve illüstrasyon içermekte olup, ünlü Alman, Rus işletmelerinin ve çokuluslu şirketlerin uygulamalarından örneklerle doludur. Yayın, ekonomi üniversitelerinin öğrencilerine, özel kurs öğrencilerine, pazarlama, yönetim, halkla ilişkiler ve personel yönetimi alanında çalışan öğretmenlere ve uygulayıcılara yöneliktir.

Tüketici tercihlerini yönetmenin alışılmadık yöntemleri (şok etme, entrika, etkinlik promosyonları vb.) “fizyolojik” mekanizmalar açısından analiz ediliyor; Heyecan yaratma alanında standartların dışında pek çok yaratıcı çözüm bulunmaktadır. Öğrenciler, ekonomi üniversitelerinin öğretmenlerinin yanı sıra pazarlama sorunlarıyla ilgilenen herkes için.

Kurumsal raporlama devrimi, bugün tüm küresel ekonominin umutsuzca ihtiyaç duyduğu ve uğruna çabaladığı, sermaye piyasasıyla açık ve şeffaf diyalog için ayrıntılı bir modeldir. Kurumsal Raporlama Devrimi, kurumsal raporlamada radikal iyileştirmeler için tutkulu bir çağrıdır; yalnızca performanslarını raporlayan CEO'lara ve bu raporların hedeflendiği yatırımcılara değil, aynı zamanda devlet kurumlarına, muhasebe firmalarına, hisse senedi analistlerine ve yatırımcılara da yönelik bir çağrıdır. Dünya çapındaki düzenleyiciler. Bu bilgi alanında bir devrimdir. Uzun vadeli yatırım kararlarını bilinçli olarak verebilmek için, büyük kurumsal yatırımcıların yanı sıra bilinçli bireysel yatırımcıların da gerçekten değer yaratan şirketler hakkında daha fazla bilgi sahibi olması gerekiyor. Onlar için özellikle önemli olan, piyasa dinamikleri, kurumsal stratejiler ve gelecekteki finansal durumu belirleyen finansal olmayan değer faktörleri hakkındaki bilgilerdir.

Dünyaca ünlü markalama gurusu David Aaker, rekabeti nasıl yeneceğiniz ve pazarınızda lider marka haline gelme konusunda tavsiyeler sunuyor. Bu çığır açan kitapta Aaker, marka alaka kavramını anlatıyor: markanın gücünü belirleyen özellikler, tanıtım fırsatları ve rakiplere yönelik engeller. Yazar, IKEA, Zara, H&M, Toyota, Yamaha ve diğerleri gibi lider şirketlerin örneğini kullanarak, rakiplerinizi işin dışında bırakarak markanızı segmentte nasıl baskın hale getirebileceğinizi gösteriyor. Yayının kilit noktaları: Yeni bir segmentteki bir ürünü yönetirken, ona zaten bir markaymış gibi davranın; Tüketicinin istediğini üretemezseniz, ivme ve görünürlüğünü kaybederseniz markanız sahipsiz kalır; Rakiplere bariyer oluşturmak için yeniliği kullanın. En iyisi olmak yerine, nişinizdeki tek marka olun, rakiplerinizi önemsiz hale getirin.

Günümüzün en acil sorunu, dünya nüfusunun karşı karşıya kaldığı küresel kriz sisteminden çıkış ve “makul tüketim toplumuna” yani bilgi toplumuna geçiştir. Bu süreçte büyük bir rol, görevlerinden biri sosyal sistemlerde bilginin (bilginin) korunması ve iletilmesi olan bir sosyal kurum olan eğitim tarafından oynanır. Bilgi nedir? Başlangıçta teorisi teknolojinin ihtiyaçları için ortaya çıktı. Bu nedenle pek çok yönü gelişmeden kaldı çünkü bunlar teknik sistemler için önemli değildi. Bilgi teorisinin biyolojik sistemlere uygulanması bizi zaten yeni bilgilerin ortaya çıkması konusunu ele almaya zorlamıştır. Ve sosyal sistemlerle çalışmak, değer, verimlilik, bilginin karmaşıklığı vb. gibi kavramları öne çıkarmıştır. Bilgi teorisine daha kapsamlı bir yaklaşım, sosyal sistemler teorisindeki, özellikle eğitimdeki bir takım sorunlara çözüm bulmamıza ve bu süreçleri optimize etmenin yollarını göstermemize olanak tanır.

Yönetici, sekreter, telefon destek müdürü, resepsiyon müdürü veya yöneticinin sırdaşı iseniz, amacınız patronunuza yardım etmekse, o zaman bu kitap parlak bir kariyer yapmanıza, gerçek bir profesyonel ve profesyonel olmanıza yardımcı olacaktır. patronunuz için vazgeçilmez kişi. Yöneticiyseniz bu kitap, kişisel asistanınız veya sekreterinizle çalışmanızı maksimum sonuçlara ulaşmak için en iyi şekilde düzenlemenize yardımcı olacaktır. Bu kitabı bir asistan veya sekreterle çalışmayı organize etmek için profesyonel bir standart olarak kullanabilirsiniz. "İki Kişilik Takım", bir yönetici yardımcısının çalışmasını organize etmenin çeşitli yönlerinden ve teknolojilerinden bahsedecek ve yönetim tarzlarına, önceliklerine ve beklentilerine bağlı olarak farklı yönetici türleriyle verimli ve rahat ilişkiler kurmaya yardımcı olacaktır. Asistanlık mesleğindeki modern trendleri öğrenecek, amacınıza yeni bir gözle bakacak, patronunuzu daha iyi anlamayı öğreneceksiniz...

Alıntı "İnsanlar söylediklerimize değil yaptıklarımıza inanırlar." Irina Kireeva Kitap neyle ilgili? Bir ekipte doğru atmosfer nasıl yaratılır, kilit çalışanlarla ilişkiler nasıl kurulur, toplantılar maksimum verimlilikle nasıl yönetilir, zaman nasıl yönetilir ve karizmatik bir lider nasıl olunur. Kitap neden okunmaya değer? Yazar deneyimli bir liderdir, tüm tavsiyeler kendisi tarafından pratikte test edilmiştir. Kitapta gereksiz hiçbir şey yok ama en önemli olan her şey var. Yöneticilere özel stresin üstesinden gelmeye yönelik ipuçları içerir. Bu kitap kimler içindir? Başarılı bir lider olmak, çalışmaktan keyif almak ve olağanüstü sonuçlar elde etmek isteyen herkes için. Yazar kimdir Irina Kireeva - iş koçu, Oratorika Şirketler Grubu'nun genel müdürü, danışman. Profesyonel deneyim: Büyük bir otomobil şirketinde beş yıllık yönetim çalışması, Armand bayi ağının geliştirilmesi...

Yayın, Rusya Federasyonu Vergi Kanunu'nun 25. Bölüm "Kurumsal Gelir Vergisi", yayın tarihi itibarıyla güncellenen İkinci Kısmı, Vergi Kanunu'nun 25. Bölüm "Kurumsal Gelir Vergisi" nin uygulanmasına ilişkin metodolojik öneriler içermektedir. Rusya Federasyonu'nun vergi muhasebe sistemi, Rusya Vergi Bakanlığı tarafından önerilen vergi muhasebe sistemi, amortisman gruplarına dahil olan sabit varlıkların sınıflandırılması, ayrıca kurumlar vergisi beyannamesinin şekli ve doldurulmasına ilişkin talimatlar. Rusya Vergi Bakanlığı tarafından 2002 yılının ilk çeyreğinde gelir vergisi bütçesine avans ödemelerinin hesaplanması ve ödenmesi prosedürü ile 2002 yılında gelir ve giderlerin nakit yöntemiyle belirlenmesine geçiş prosedürü hakkında açıklamalar yapıldı. Mülkiyet şekline bakılmaksızın işletmelerin yöneticileri ve muhasebecileri, vergi dairesi çalışanları, bireysel girişimciler, üniversitelerin ekonomi fakültesi öğrencileri için.

Yöneticiyseniz, bunun nasıl olduğunu bilirsiniz... Müşteriler, çalışanlar, her türlü acil konu sürekli dikkatinizi dağıtır, yönetimin sizin için belirlediği gerçekten önemli stratejik hedeflere konsantre olmanıza izin vermez. Yönetimin sert gerçekliğinin dünyasına hoş geldiniz! Zaman hiçbir zaman yeterli olmayan bir kaynaktır! Ancak başarılı liderler odaklanıp muhteşem sonuçlara ulaşabilirler. Yapmaları gerekenleri zamanında ve doğru şekilde nasıl yapabildiklerini hiç merak ettiniz mi? "Sizin 25 Saatiniz. Yöneticiler İçin" adlı sesli kitap, çok meşgul yöneticilere, yani şirket yöneticilerine ve sahiplerine yöneliktir. John Von Aiken, zamanınızı etkili bir şekilde yönetmenize yardımcı olacak benzersiz stratejiler sunacak.

Basitçe memnun olan ve tamamen memnun olan müşteriler arasındaki küçük bir fark, bir şirketi yok edebilir.

Yenilikçi iş adamlarının çoğu, şirketlerinin faaliyetlerinin bir değerlendirmesi olarak, tüketici psikolojisinin iki aksiyomuna dayanarak, iç gözlem ve öz analiz yoluyla tanımlanan tüketicinin tatmin duygusunu (tatmin) kullanmaya başladı:

(A) memnun bir müşteri tekrar satın almak için geri dönecektir;

(B) Memnun bir müşteri mağazanızı dört kişiye anlatır, memnun olmayan bir müşteri ise on kişiye mağazanızı anlatır.

Literatürün analizine dayanarak aşağıdaki tanımı veriyoruz: müşteri memnuniyeti (memnuniyeti)– Tüketicinin ürün ve hizmete olumlu duygusal ve bilişsel tepkisi.

Amerikan literatüründen elde edilen verileri özetlersek, tüketici memnuniyetinin üç bileşenini ayırt edebiliriz: olumlu tepki, nesnesi ve zamanı. Gelin onlara daha yakından bakalım.

1) müşteri memnuniyeti – bu olumlu duygusal bileşenin baskın olduğu reaksiyon . Tüketici memnuniyeti daha önce ya sadece duygusal bir tepki (örneğin, Cadotte, Woodruff ve Jenkins 1987; Westbrook ve Reilly 1983) ya da sadece bilişsel bir tepki (Howard ve Sheth 1969; Tse ve Wilton 1988) olarak görülüyordu. Bazı çalışmalar memnuniyetin hem bilişsel hem de duygusal bileşenlere sahip olduğunu ileri sürmektedir (örneğin, Surprenant1982;Trawick;;Westbrook1980). Memnuniyetin modern tanımları, onun bilişsel ve çağrışımsal bileşenleriyle duygusal doğasını gösterir (Halstead, Hartman ve Schmidt 1994; Mano ve 1993; Spreng, MacKenzie ve Olshavsky 1996). Son araştırmalar (Joan L. Gies, Joseph A. Cote d'Ivoire, 2003), vakaların %73'ünde memnuniyetin öncelikle duygusal nitelikte olduğunu vurgulamıştır.

2) bu reaksiyon belirli bir durumla ilgilidir nesne (beklenti, ürün, tüketim deneyimi vb.) Kişi istemeden bir ürünü ya benzerleriyle ya da kendi standardıyla karşılaştırır.

3) reaksiyon belirli bir şekilde gerçekleşir zaman (satın aldıktan sonra, deneyime dayalı seçimden sonra vb.) . Memnuniyetin kesinlikle satın alma sonrası bir süreç olduğuna inanmak saflıktır. Memnuniyet, bir seçimden önce veya bir satın alma veya seçimin yokluğunda bile ortaya çıkabilir. Çoğu durumda memnuniyet, satın alma sonrasında ortaya çıkar ancak seçim sırasında da ortaya çıkabilir. Alışveriş bağımlıları için memnuniyet seçim sürecinden gelir.

Memnuniyetsizlik aynı bileşenlere sahiptir, ancak olumsuz bir reaksiyona sahiptir.

Tüketici memnuniyetinin iki özelliği vardır: damgalama ve yoğunluk. Memnuniyetin damgalanması Benzer bir hizmete yanıt olarak ve bu ürünü kullanırken daha sonra memnuniyetin ortaya çıkmasından oluşur. Memnuniyet yoğunluğu duruma göre duygusal tepkinin güçlüden zayıfa doğru değişmesini içerir. Olumlu duygunun yoğunluk düzeyi, satın alma işlemine duyulan ilgiye bağlıdır. Yani, satın alma ne kadar önemliyse ve seçimi ne kadar ilginçse, memnuniyet de o kadar büyük olacaktır. Dolayısıyla memnuniyet, duygusallığın önemli ölçüde baskın olduğu, bilişsel, duygusal ve duygusal bileşenlerden oluşan bir satın alma işlemine verilen karmaşık bir tepkidir. Memnuniyetin sağlanması önemli son tüketime tepki.

V. F. Van Rij ana konuyu belirledi müşteri memnuniyetinin bileşenleri (kriterleri)şehir alışveriş merkezleri (Rotterdam örneğini kullanarak):

- Genel Değerlendirme mağazaların kalitesi, çeşitliliği ve konumu, personelin yardımseverliği ve güvenlik dahil;

- çevre trafikten kaynaklanan gürültüyü, diğer tüketicilerin yakınlığını ve davranışlarını, gölgelik (çatı) varlığını, binanın ferahlığını içerir;

- yeterlik mağazalar arasındaki mesafeye, evden uzaklığa ve perakende satış tesislerinin müşterilerle doluluğuna göre belirlenir;

- kullanılabilirlik otopark ve toplu taşımaya yakınlık dahil;

- sosyal faktörler yani atmosfer ve personelin samimiyeti.

Müşteri memnuniyeti üzerindeki etkinin 4 ana bileşeni vardır:

Tüketicilerin tüm rakiplerinizden beklediği ürün veya hizmetin temel özellikleri;

Ürün bakımı ve desteğine yönelik ana sistem;

Şirketin zararı tazmin etme yeteneği;

Bir kuruluşun tüketicilerin kişisel ihtiyaçlarını karşılama (veya bir ürünü farklılaştırma) yeteneği.

Müşteri memnuniyeti kavramı

Müşteri memnuniyeti, herhangi bir şirketin performansı için temel bir parametre ve gelişiminde belirleyici bir faktör olarak kabul edilir. Bu, tedarikçi (satıcı) ile tüketici arasındaki ilişkinin kalitesini değerlendirmek için bir kriterdir. Şirketin sonuçlarından ve çalışma koşullarından tüketici memnuniyetinin derecesini gösterir.

Tanım 1

Müşteri memnuniyeti, tüketicinin beklentilerini karşılayan veya aşan bir ürün/hizmeti satın alıp kullandıktan sonra yaşadığı duygudur.

Müşteri memnuniyeti, bir şirketin uzun vadeli karlılığına yönelik müşteri sadakati oluşturmanın bir ön koşuludur. Bu, kar zinciri veya ilişkinin getiri modeliyle gösterilir.

Şekil 1. Şirketin kar zinciri. Author24 - öğrenci çalışmalarının çevrimiçi değişimi

Çok sayıda memnun tüketici elde etmek için şirketler her birine bireysel bir yaklaşım uygulamaktadır. Bu, tedarikçi ile tüketici arasındaki ilişkinin tutarlı bir şekilde geliştirilmesini gerektirir.

Şekil 2. Tüketici-tedarikçi ilişkileri zinciri. Author24 - öğrenci çalışmalarının çevrimiçi değişimi

Modern koşullarda işletmeler, kârlarını korumak ve artırmak için düzenli tüketicileri elde tutmayı amaçlayan sadakat programlarına önemli mali kaynaklar yatırmaktadır. Bu nedenle müşteri ihtiyaçlarına yönelik düzenli pazarlama araştırmaları yapmak ve onların mal veya hizmetlerden memnuniyet derecelerini değerlendirmek gerekir.

Firmalar müşteri memnuniyeti göstergelerinin sayısal değerlerini belirler ve analiz eder. Değişim dinamiklerini değerlendirir ve bunları rakip işletmelerin benzer göstergeleriyle karşılaştırırlar. Elde edilen bilgiler, öncelikleri belirlemenize ve şirketin gelecekteki gelişiminin yönünü belirlemenize olanak tanır.

Not 1

Müşteri memnuniyeti göstergeleri

Müşteri memnuniyetini belirlemek için kullanılan göstergeler farklıdır ancak her kuruluş için ayrıdır. Bu göstergeler şirketler tarafından faaliyetlerinin özelliklerine ve ürünlerinin özelliklerine göre geliştirilmekte, diğer kısmı ise tüketicilerin araştırmaları ve ürüne yönelik tutumları temel alınarak oluşturulmaktadır. İkincisi, şirketin müşterilerinden gelen geri bildirimler sayesinde ortaya çıkıyor.

Memnuniyet düzeyinin belirlenmesinde temel bilgi kaynağı tüketici anketleridir. Şirketler amaçlarına, hedeflerine, fırsatlarına ve kaynaklarına bağlı olarak kendi pazarlama departmanlarıyla bağımsız olarak araştırma yapar veya danışmanlık ajanslarına yönelirler. Herhangi bir yöntemin artıları ve eksileri vardır. Eğer şirket araştırmayı kendi başına yürütüyorsa bu, belirli bir ürün veya hizmete ilişkin tüketici memnuniyetinin derecesini belirlemeye yönelik bir ankettir. Destekleyici kuruluşlar çok çeşitli konuları kapsamaktadır. Bir işletmenin itibarını, pazardaki konumunu ve bir ürün veya hizmetin rekabet gücünü belirleme konuları dikkate alınır.

İlk durumda, memnuniyetin ana göstergeleri şunlardır:

• belirli bir süre için şikayet sayısı ile toplam malzeme hacmi arasındaki ilişki;
• şikayetleri düzeltme maliyetleri ile belirli bir süre için siparişten elde edilen kâr arasındaki oran;
• Zamanında tamamlanan siparişlerin yüzdesi.

İkinci durumda, aşağıdaki müşteri memnuniyeti göstergeleri ayırt edilir:

1. tüketici başına talep ve şikayet sayısı veya toplam müşteri sayısı;
2. tekrarlanan satın alma sayısının birim zaman başına müşteri sayısına oranı;
3. yeni müşteri sayısının birim zaman başına toplam müşteri miktarına oranı;
4. tüketiciler için personel mevcudiyeti;
5. bir talebi, şikayeti veya talebi işleme koyma zamanı;
6. Müşteri araştırmasından elde edilen müşteri memnuniyeti endeksi.

Müşteri memnuniyeti ve sadakati

Modern pazarlamanın odak noktası, ortaklık pazarlaması kavramının temel amacı olan sadakatin oluşturulması ve arttırılması konusudur. Sadakat, birçok işletmenin başarısında önemli bir belirleyici faktördür ve satış büyümesinin temelidir. Sadakatin, tek seferlik müşterilerden elde edilen kısa vadeli karlarla ilgili olmadığını, kârın %80'ini getirecek %20'lik sadık müşterilerden oluşan bir taban oluşturmak için düzenli müşterilerinize yatırım yapmakla ilgili olduğunu düşünmek önemlidir.

Tanım 2

Müşteri memnuniyeti, müşteri beklentilerinin ürünün gerçek özelliklerine uygunluğudur. Satın alma beklentileri karşılamıyorsa tüketici memnuniyetsiz kalacak, aksi takdirde memnun kalacaktır. Müşteri memnuniyetinin derecesi, tekrar satın alma kararını ve çevrede bununla ilgili geri bildirimi etkiler.

Bir ürün veya hizmetten duyulan memnuniyet duygusu sadakatin temelidir. Bu nedenle müşteri memnuniyetinin ve bunun sadakati nasıl etkilediğinin ölçülmesi gerekmektedir.

Ancak müşteri memnuniyeti sadakat için gerekli ancak yeterli olmayan bir koşuldur. Memnun bir tüketici her zaman şirketin sadık bir müşterisi olmayacaktır. Sadakat sadece markaya duyulan güveni değil aynı zamanda ürün veya hizmetin uyandırdığı bazı duygusal duyguları da içermektedir. Sadık bir müşteri, düşük fiyatlara rağmen asla rakip bir şirkete yönelmeyecektir.

Not 3

Sadakat ve memnuniyet arasındaki boşluğu kapatmak veya memnun bir müşteriyi sadık bir müşteriye dönüştürmek için sadakat oluşumunu etkileyen faktörleri veya itici güçleri incelemek gerekir.

Sadık bir müşteri tabanına sahip olmak, şirkete istikrarı sağlamak ve yeni projeler planlamak için gerekli olan sürekli, öngörülebilir fon girişlerini sağlar. Bu nedenle müşteri memnuniyetinin izlenmesi, bütünsel bir müşteri memnuniyeti yönetim sisteminin en önemli alanlarından biri haline gelmiştir.

Müşteri memnuniyeti nedir?

Öncelikle “memnuniyet” kavramının insan faaliyetinin birçok alanında mevcut olduğunu açıklığa kavuşturmamız gerekiyor. Bu kavramı farklı konumlardan ele almamız ve aralarındaki farklılıkları analiz etmemiz gerekecek.

Ozhegov'un açıklayıcı sözlüğünde "memnuniyet" kelimesi, özlemlerinin, arzularının, ihtiyaçlarının yerine getirilmesinden memnun olan birinin hissi anlamına gelir: işten tam tatmin almak, tatmin duygusu Ozhegov S.I., Shvedova N.Yu. Rus dilinin: 80.000 kelime ve deyimsel ifadeler / Rusya Bilimler Akademisi. Rus Dili Enstitüsü adını almıştır. V. V. Vinogradova. -- 4. baskı, genişletilmiş. - M .: Azbukovnik, 1999. - s. 756..

Memnuniyet kavramı esas olarak psikolojik kaynaklarda anlatılmaktadır. Büyük psikolojik sözlüğün derleyicileri, Meshcheryakov ve Zinchenko Meshcheryakova B.G. Meshcheryakov. M.: Prime-Eurosign. - 2003. - S.672., memnuniyetin belirli nesnelerin kalitesinin, yaşam koşullarının ve etkinliklerinin, genel olarak yaşamın, insanlarla ilişkilerin, insanların kendilerinin, kendileri de dahil olmak üzere (benlik saygısı) kalitesinin öznel bir değerlendirmesi olduğuna inanıyorlar. Mutluluk denilen şeyin hayattan yüksek düzeyde tatmin olduğu açıktır.

Özhegov'un "iş tatmini" olarak adlandırdığı şey Meshcheryakov tarafından sözlüğünde şu şekilde tanımlandı: iş tatmini, faaliyet konusunun iş faaliyetinin sonucu, iş sürecinin kendisi ve dış koşullar hakkında duygusal olarak yüklü bir değerlendirme fikridir. hangisinde gerçekleştirilir.

“Memnuniyet” kavramı (aynı zamanda karşıtı olan “tatminsizlik”) birçok psikolojik ve sosyolojik eserde kullanılmaktadır (Aseev; Belova; Gatman; Kitvel; Likhachev; Murutar; Naumova; Haav; vb.). Ancak yazarlar bu kavramın özünü açıklamamaktadır ve bu nedenle sıklıkla başka bir kavramın yerini almaktadır - "memnuniyet" http://www.gumer.info/bibliotek_Buks/Psihol/dict/17.php.

Temel olarak memnuniyet olgusu iki konumdan incelenir: genel psikolojik ve sosyo-psikolojik (veya sosyal).

Genel psikolojik yaklaşım çerçevesinde tatmin ya bir durum ya da bir güdü olarak ele alınmaktadır. İlk durumda memnuniyet, istek ve talepleri karşılanan bir öznenin yaşadığı bir zevk duygusu, bir memnuniyet durumu, sevinç olarak anlaşılmaktadır. Bir durum olarak memnuniyet/tatminsizlik, örneğin N. D. Levitov, M. I. Dyachenko ve L. A. Kandybovich tarafından ele alınmaktadır. Tam orada.

Bunun tersi bir eğilim de var. Bu nedenle P. M. Yakobson "memnuniyet" terimini kullanıyor, ancak özünde memnuniyetin oluşumuna katkıda bulunan veya katkıda bulunmayan faktörlerden bahsediyoruz.

K. K. Platonov, bu fenomenlerin anlaşılmasını tamamen karıştıran tuhaf bir tatmin ve memnuniyet yorumu yaptı. http://www.gumer.info/bibliotek_Buks/ Yazar, bir hedefe ulaşmanın tatmini ile, bir irade çabasının ardından, kararlılık duygusunun temelinde ortaya çıkan duyguyu anlıyor. Bu yazara göre tatmin, ihtiyaçların ortadan kaldırılmasının bir yansıması olarak ihtiyaçlara kutupsal olan zihinsel bir olgudur. Ama bir ihtiyacın ortadan kaldırılması hedefe ulaşılması değil midir? O halde tatmin ile memnuniyet arasındaki fark nedir?

Sosyal ve sosyo-psikolojik yaklaşımların temsilcileri, memnuniyeti, faaliyetin ve koşullarının bir değerlendirmesi, bu faaliyetin sonuçlarının bir değerlendirmesi olarak görmektedir. Değerlendirme bir tutumun ortaya çıkışının özel bir durumu olduğundan tatmin, ilişki sorununun yönlerinden biri olarak kabul edilir. Memnuniyetin bir şeye karşı tutum olarak anlaşılması bize en uygun olanı gibi görünüyor.

Bir kavramın (“memnuniyet”) bir başkasıyla (“memnuniyet”) değiştirilmesinin gerekçeleri vardır. Hem kökenleri hem de işlevleri açısından pek çok ortak noktaya sahiptirler. Aşağıdaki konularda hem tatminden hem de memnuniyetten söz edilir: 1) ihtiyaçların karşılanması ve hedeflere ulaşılması; 2) her iki kavram da bir değerlendirme taşıdığından, bir şeye karşı tutumun ifade edilmesiyle ilgili; 3) motivasyon hakkında, çünkü her iki fenomen de bu sürece motive edici olarak katılabilir; 4) Memnuniyet oluşumuna yönelik mekanizmaların açıklığa kavuşturulması hakkında, bunların yerini genellikle memnuniyetin ortaya çıkmasına yönelik mekanizmalar alır.

Ancak bu iki olgunun ortaya çıkışının sebepleri ve koşullarının benzerliği, bunların özünde ve görünümündeki temel farklılıkları gölgelememelidir. İlk fark neyi karakterize ettikleriyle ilgilidir. Memnuniyet, bir kerelik ve çoğunlukla kısa vadeli bir eylemi (yapılan iş, gerçekleştirilen eylem, tatmin edilen ihtiyaç) karakterize eder. Memnuniyet, uzun vadeli olay ve faaliyetleri karakterize eder.

Dolayısıyla, her iki olgunun oluşum hızıyla ilgili olarak ikinci bir fark ortaya çıkar: Memnuniyet, bir hedefe bir kez ulaşıldıktan sonra ortaya çıkar, tatmin - yalnızca bir hedefe birden çok kez ulaştıktan sonra, kişi yüksek olasılığa ve hatta tatmin garantisine ikna olduğunda. onun ihtiyaçları.

Üçüncü fark, her iki olgunun süresinde yatmaktadır: Bir durum olarak memnuniyet nispeten kısa bir süre sürerken, bir şeye karşı tutum olarak tatmin uzun bir süre sürer.

Dördüncü fark, aynı hedefe tekrar tekrar ulaşıldığında her iki olgunun yoğunluğunun dinamiklerinde yatmaktadır: memnuniyet deneyimi zayıflar ve tam tersine tatmin artar.

Zaten bu farklılıklardan, memnuniyetin duygusal bir tepki olarak, bir zevk deneyimi olarak ve tatminin duygusal bir tutum, tutum olarak kendini gösterdiği açıktır.

Beşinci fark ise tatminin hem biyolojik düzeyde (örneğin tokluk, rahatlık hissi) hem de sosyal düzeyde (müzik dinlemenin, kitap okumanın, bugünkü maçta tuttuğunuz takımı kazanmanın, tuttuğunuz takımı kazanmanın verdiği hazzın) yaşanabilmesidir. vesaire.); Memnuniyet yalnızca kişisel düzeyde deneyimlenen sosyal bir olgudur.

Altıncı fark, memnuniyetin çok modlu bir olgu olması, memnuniyetin ise tek modlu olmasıdır. Bu, tatminin farklı duygusal durumlarda deneyimlendiği anlamına gelir: sevinç, keyif, organik zevk ve tatminsizlik üzüntü, kızgınlık, hayal kırıklığı halinde deneyimlenir; Memnuniyet her zaman niteliksel olarak aynıdır (olumlu bir tutum olarak) ve memnuniyetsizlik de, neden oldukları özelliklerden (iş, barınma, başarılar, genel olarak kişinin hayatı) bağımsız olarak aynıdır.

Dolayısıyla memnuniyet, memnuniyetten farklı, spesifik bir psikolojik olgudur. Memnuniyet, bir kişinin bir şeye karşı istikrarlı, uzun vadeli olumlu duygusal tutumu (tutumu), yaşamın belirli bir alanında ve faaliyette tekrar tekrar deneyimlenen tatminin bir sonucu olarak ortaya çıkan ve bir yargı şeklinde ifade edilen bir şey olarak tanımlanabilir. Memnuniyet, bir kişinin gerçekleştirilen veya tamamlanan eylemlere ve eylemlerin yanı sıra meydana gelen veya meydana gelmekte olan olaylara karşı duygusal tepkisine ilişkin olumlu deneyimi olarak tanımlanabilir.

Memnuniyet ve memnuniyet arasında işlevsel bir ilişki vardır ancak kimlik yoktur. Memnuniyet birincil bir olgudur ve memnuniyet ikincil bir olgudur.

Pazarlamanın memnuniyet konusunda kendine özgü bir bakış açısı vardır.

Pazarlamanın en çok önem verdiği konu tüketici analizi olduğundan burada genel olarak “müşteri memnuniyeti” kavramından bahsedebiliriz.

Ünlü pazarlama klasiği F. Kotler Kotler, F. Pazarlamanın Temelleri / F. Kotler, G. Armstrong, D. Saunders, V. Wong. - M.: St.Petersburg; Kiev: House “William”, 1999. - S.180. her gün karşılaştığı ürünlerle bu kavrama tüketici memnuniyeti perspektifinden bakıyor.

Son zamanlarda pazarlamaya sosyal ve etik açıdan bakılmaktadır. Bu konseptin kurucusu Philip Kotler'di. Pek çok pazarlama yayını öncelikle müşteri memnuniyetinin yanı sıra memnuniyet tanımına da atıfta bulunuyor.

Tüketicinin bir satın alma işleminden duyduğu memnuniyetin derecesi, beklentileri ile satın alınan ürünün gerçek nitelikleri arasındaki ilişki tarafından belirlenir. Memnuniyet (Kotler'e göre), ön beklentileri ile satın alınan ürünün gerçek niteliklerini (veya kullanım sonuçlarını) karşılaştıran bir bireyde ortaya çıkan memnuniyet veya hayal kırıklığı hissidir. Kotler, F. Pazarlamanın Temelleri / F. Kotler, G. Armstrong, D. Saunders, V. Wong. - M.: St.Petersburg; Kiev: House "William", 1999. - S. 186. Kotler, memnuniyeti ürünün kalitesiyle yakından ilişkilendiriyor.

Tanımdan, müşteri memnuniyetinin, beklentilerin ve ürünün gerçek performans özelliklerinin bir fonksiyonu olduğu anlaşılmaktadır. Bir ürünün gerçek performansı ilk beklentilerden düşük çıkarsa tüketici hayal kırıklığına uğrar. Bir ürünün performansı beklentilerle eşleştiğinde alıcı tatmin duygusu yaşar. Ürünün performansı zihinsel olarak hayal edilenin üzerindeyse müşterinin memnuniyet derecesi daha da yüksek olur, yani memnun olur.

Kendi adını taşıyan ünlü “L.L. Bin” şirketinin kurucusu ve başkanı olan Amerikalı ünlü girişimci L. Bean, şirketinin tüm çalışanları için zorunlu olan bildirisinde tüketiciden şöyle söz ediyor: “Tüketici, tüketiciye hizmet veren en önemli kişidir. Ofisinizi ziyaret eden ya da sizinle mail yoluyla iletişime geçen tüketici bize bağlı değildir, aksine hepimiz ona güveniriz. Tüketici bizim işimize karışmaz, onun asıl amacı ve anlamını sağlamayız. Tüketiciye bir hizmet verdiğimizde şirketimizle iletişime geçerek bize büyük bir iyilik yapmış oluyor. bize onun arzularını getiriyor. Bizim işimiz bu arzuları hem bizim hem de onun için kârlı bir şekilde yerine getirmektir." Khrutsky V.E. Yeni bir tüketici türü./ V.E. Khrutsky // http://www.elitarium.ru/2005/12/07/.

Ama aslında bu pozisyonu formüle eden ilk kişi, Hindistan Bankası'nda çalışırken Hint halkının Büyük Evladı M. Gandhi'ydi.

Mahatma Gandhi'nin önermeleri:

Tüketici ofisimizin en önemli kişisidir.

1. Bize bağlı değil.

2. Hepimiz ona güveniyoruz.

3. İşimize engel değildir.

4. O onun hedefidir.

5. O bizim işimize yabancı değil. O bunun bir parçası.

6. Ona hizmet ederek ona iyilik yapmıyoruz.

7. Bize bu fırsatı vererek iyilik yapıyor.

"Tüketici her zaman haklıdır" - bu, başarılı olmak isteyen pazarlama odaklı bir şirketin veya işletmenin yaşam inancıdır. Ve başka türlü olamaz. Ancak tüketicinin kral ve Tanrı olduğunu söylemek yeterli değildir. Bunun gerçekte ne anlama geldiğini, kendisini özellikle nasıl gösterdiğini ve şirketin tüketicisine nasıl davrandığını da anlamamız gerekiyor.

Gerçek anlamda pazarlama odaklı organizasyonlar olmaya çalışan işletmeler ve firmalar, insanların ihtiyaç ve taleplerinin karşılandıktan sonra artık kelimenin tam anlamıyla ihtiyaç ve istek olmaktan çıktığını akılda tutmalıdır. Dedikleri gibi, verilen hizmet artık hizmet değildir. Ve üretiminizi bu tür ihtiyaçları karşılamaya odaklamaya devam etmenin anlamı kalmıyor.

İnsanların temel ihtiyaçlarının tam olarak karşılandığı yerlerde, insanlar giderek daha fazla hizmet ve bilgiye ihtiyaç duymaya başlar, aynı zamanda görünümü hizmet ve bilgi tüketimindeki artışın neden olduğu ürünlere de ihtiyaç duyarlar.

İletişim ve bilgideki ilerlemeler sayesinde, daha fazla insan satın alma işlemi yapmadan önce düşünebiliyor, karşılaştırabiliyor ve kıyaslayabiliyor. Ancak bu koşullar altında bile her türlü hizmete olan talebin büyüme hızı, ürüne olan talebin artışını geride bırakıyor.

Sosyal yapı sadece giderek daha karmaşık hale gelmekle kalmıyor, aynı zamanda demografik ve bölgesel açıdan da karmaşık hale geliyor. Daha dinamik hale gelir ve her gün değişir. Bu da hem sosyal statü değiştirenler arasında hem de aynı sosyal grup içinde sürekli olarak yeni ve yeni tüketici taleplerinin ortaya çıkmasına neden oluyor. Sosyal grupların sayısı da sürekli artıyor. Bütün bunlar bir araya geldiğinde geleneksel pazarlama yaklaşımlarını ve yöntemlerini daha az etkili hale getiriyor.

Günümüzde pazarda başarılı olmak için kuruluşların, belirli bir endüstri veya iş alanındaki çoğu işletmenin, firmanın farkında olmadığı, hatta hakkında hiçbir fikrinin olmadığı bir şeyi üretmeyi planlaması gerekiyor.

Ve burada uyulması gereken temel kural, kuruluşun olası rakiplere karşı nerede ve ne şekilde (çok az da olsa) karşılaştırmalı üstünlük elde edebileceğine, pazarda nasıl öne çıkabileceğine ve bazı tüketicileri çekebileceğine bakmaktır. Temelde, kuruluşun kendisini tanıtıp ürün ve hizmetlerini halihazırda kurulmuş bir pazarda tanıtmasına veya yeni bir pazar yaratmayı üstlenmesine bakılmaksızın, tüm pazarlama çabaları bu karşılaştırmalı avantajları bulmayı amaçlamalıdır.

Ürün veya hizmet kalitesi çoğu zaman düşük müşteri memnuniyetinin ana nedeni değildir. Çoğu zaman kuruluşlar yanlış tüketicileri çeker veya şirketle iletişimde olumsuz bir deneyim edinen tüketiciyi geri getiremez. Bu nedenle iki tür tüketiciden bahsedebiliriz: “doğru” veya hedeflenmiş, yani. Kuruluşun kendisi için olumlu bir mali sonuçla ihtiyaçlarını karşılaması gerekenler ve "yanlış" olanlar, yani. Kuruluşun ihtiyaçlarını kârlı bir şekilde karşılayamadığı kişiler. Yapıda yanlış müşterilerin ortaya çıkması, yeni müşterileri çekme ve eski müşterileri elde tutma konusundaki kötü organize edilmiş bir sürecin sonucudur. Buradan çıkan sonuç şudur: “Yanlış” tüketicileri hızlı bir şekilde tespit edin ve kuruluşun emek ve mali kaynaklarını onlar üzerinde israf etmeyin.

Başka ne istiyorlar, günümüzün alıcıları modern üreticilerden ne bekliyor? Bunu anlamadan yeterli müşteri hizmeti yaratmayı beklemek de zordur. Bunu anlamadan bir işletmede modern pazarlamayı organize etmek zordur. Tüketicilerin ne istediğini bilmeden anket yapmak, anketler oluşturmak ve daha birçok pazarlama faaliyeti uygulamak anlamsızdır. Kuruluş, doğru soruları bulamayacak ve bunları tüketicilere doğru bir şekilde sunamayacaktır.

Tüketiciler modern üreticilerden ne istiyor? Paraları karşılığında almak istedikleri:

En yüksek kalitede ürün ve hizmetler;

Ürünü kullanma kolaylığı, onlara her konuda giderek daha fazla kolaylık sağlayan ek hizmetler;

Başa çıkmakta zorlandıkları sorunları çözmek;

Ürüne ilişkin öngörülebilirlik atmosferi, kendilerini neyin beklediğini ve beklenmeyen bir durum meydana geldiğinde neye güvenebileceklerini her zaman açıkça bilmeleri;

Ürünün kusurlu olması ve beklentilerini karşılamaması durumunda paralarını iade etme veya yeterli diğer tazminatı (değiştirme) alma fırsatı Scriabin N. Tüketici şikayetlerinden nasıl yararlanılır / N. Scriabina, S. Fomichev // Business Excellence. . - 2008. - Sayı 6. - S.16-18. .

Aynı zamanda müşteri memnuniyeti/sadakati ile işletme karlılığı arasındaki ilişki, kalite yönetimi alanındaki yazarlar ve araştırmacılar tarafından genel olarak kabul edilmektedir. Bir şirketin pazardaki başarısının anahtarı, şirkete bağlı kalan memnun tüketicilerdir.

Müşteri memnuniyeti ile organizasyonun karlılığı arasındaki bağlantı, Şekil 1'de sunulan diyagramda gösterilebilir. Fukulova Yu. Aşk komplosu // Şirketin sırrı. - 2009. - Sayı. 4. - S.48 - 52. .

Şekil 1.

CEHENNEM. "Kalite Yönetimi" kitabının yazarı Nikiforov, müşteri memnuniyetinin farklı işletmeler ve tüketiciler için farklı olan çok sayıda bileşenden oluşan bir kompleks olduğuna inanıyor. Kalite yönetimi / A.D. Nikiforov. - 2000. - S.22.

Kalite yönetim sistemi açısından bakıldığında müşteri memnuniyeti ürünün kalitesiyle belirlenir. “Ürün” ve “kalite” ile tam olarak ne kastedilmektedir? Ürün, tüketicilerin arzularını veya ihtiyaçlarını karşılayabilen her şeydir. Ürünler fiziksel nesneler, hizmetler, kişiler, yerler, organizasyonlar ve fikirler olabilir.

Kalite, bir ürünün doğal özelliklerinin belirli gereksinimlere uygunluk derecesidir. P.21.. Bir ürünün kaliteli olmasının bariz bir unsuru, müşterilerin yüzündeki memnuniyetlerini gösteren gülümsemedir. Ancak bu, ürünün kalitesini değerlendirmek için yeterli değildir ve müşterilerin gelecekte ürünümüzü tercih etmeye devam edeceğine dair güven sağlamaz.

Örnek olarak araba servis hizmetleri kullanıldığında "bir bütün olarak ürün" böyle görünüyor (Şekil 2) Bychkov V.P. Araba servisinde üretim verimliliği ve girişimcilik./ V.P. Bychkov, N.V. Penshin. - M.: TSTU, - 2007. S. 141.:

İncir. 2.

Müşteri odaklılık artık tüm kuruluşlar için gerekliliklerin başında yer almaktadır ve bunun ISO 9000 serisi uluslararası standartların temelini oluşturan ana ilkelerden biri olması tesadüf değildir.

“Müşteri memnuniyeti” kavramı aynı zamanda “müşteri sadakati” kavramıyla da karşılaştırılmaktadır.

“Sadakat” (Fransızca veya İngilizceden sadık - sadık), 1) mevcut yasalara, yetkili makamların düzenlemelerine bağlılık (bazen yalnızca resmi, harici). 2) Birisine veya bir şeye karşı doğru, yardımsever tutum. Büyük ansiklopedik sözlük..

Tüketici sadakati, alıcıların aynı ürünü, malları satın alma veya aynı hizmeti kullanma, bir ürünün fiyatına duyarsızlık ve alternatifleri reddetme yönündeki kökleşmiş alışkanlıkla motive edilen bir markaya olan bağlılığıdır.

Bu sadakatin varlığı, yani tüketicilerin belirli bir kuruluşa, ürüne veya hizmete karşı olumlu tutumu, istikrarlı bir satış hacminin temelidir. Bu da kuruluşun başarısının stratejik bir göstergesidir.

Sadakatten bahsetmişken, kuruluşta yeterince uzun süre (ürünün ömrüne kıyasla) kalan ve tekrar tekrar satın alma yapan tüketicilerin de sadık olarak adlandırılabileceğini varsayabiliriz.

Sadakatin temellerinden biri, tüketicinin belirli bir ürün veya hizmeti satın alma/tüketme sürecinde edindiği olumlu deneyimdir.

Frederick Reichheld (uluslararası danışmanlık firması Baind and Company'nin başkanı) sadakat etkisi araştırmasına önemli bir katkı yaptı. Tüketici memnuniyetinin derecesini belirlemek için çeşitli şirketlerin yürüttüğü pazarlama araştırmalarına ilişkin materyal topladı.

Reichheld sadakati, bir değerin (ürün, hizmet) kullanıcısının doğasında olan, defalarca kaynağına dönen ve bu kaynağı miras yoluyla aktaran bir nitelik olarak tanımladı. Başka bir deyişle sadakat, kişinin değerlerinin kaynağına bağlılığıdır. Sadık bir alıcı, değerin kaynağını değiştirmez ve çevresindekilere tavsiye eder.

Araştırmacıya göre, yüksek zeka ve profesyonellik gerektiren faaliyet alanları (sigorta, bankacılık, yayıncılık) sadakat etkisine en duyarlı olanlardır.

Sadakat aynı zamanda tüketicilerin kuruluşun faaliyetleri, kuruluş tarafından üretilen, satılan veya sağlanan ürün ve hizmetlerle ilgili ve şirket personeli, kuruluşun imajı, ticari markaları, logosu vb. ile ilgili her şeye karşı mecazi olarak olumlu tutumu anlamına gelir. Meyers H . Dijital Çağı Markalamak./ H. Meyers, R. Gerstman; Lane İngilizceden A.Başkova. - Palgrave Macmillan. - 2001. - S.102-113. .

Düzenli müşteriler temel olarak aynı markayı tekrar tekrar satın alan kişilerdir. Pek çok uzman, bu faktörün (tekrarlanan satın almalar) organizasyonun gelişiminde anahtar olduğunu düşünüyor. Tüketici bir şirketle ne kadar uzun süre etkileşim halinde olursa, finansal anlamda o şirket için o kadar değerli olur. Bu tür tüketiciler mecazi olarak uzun vadeli tüketiciler olarak adlandırılabilir. Daha fazla satın alıyorlar, hizmet ve personel süresi açısından daha az dikkat gerektiriyorlar, fiyat değişikliklerine daha az duyarlılar ve yeni tüketicilerin ilgisini çekmeye yardımcı oluyorlar. Onlarla ilgili en dikkat çekici şey, sadakatlerini kazanmak için sözde başlangıç ​​maliyetlerinin olmamasıdır.

Açıkçası sadakat tatmin duygusuna dayanmaktadır. Dolayısıyla müşterinin bir ürün veya hizmete ilişkin memnuniyet derecesinin nasıl ölçüleceği ve sadakatin hangi bağımlılığa dayandığı önemli sorulardan biridir.

Müşteri sadakatini ve şirket karlılığını sağlamak için müşteri memnuniyetini yönetme konusunda uzun süreli bir çalışma yapılması gerekmektedir.

Müşteri memnuniyeti anketi sonuçları önemli bir gösterge olsa da öncelikle bunlara güvenmek bir kuruluş için ölümcül olabilir. Bu tür araştırmalar çok sayıda yararlı bilgi sağlayabilir ancak bir kuruluşun stratejisini veya yeni ürün inovasyon sürecini belirlemek için yeterli değildir. Bu nedenle kuruluşlar mevcut, potansiyel ve eski tüketicilerin ihtiyaçlarını belirlemek için başka yöntemler de kullanmak zorundadır.

Memnuniyet, bir ürünü satın aldıktan ve kullandıktan sonra yaşanan bir duygudur. Aynı zamanda bir şirketin ürünü veya markası tek başına değil, yerine geçebileceği gerçek veya hayali ürün/hizmetlerle karşılaştırılarak algılanır. Pazarlamada müşteri hedefleme kavramı, müşteri beklentilerinin karşılanması veya aşılması olarak görülmekte ve beklentiler piyasada sunulan seçeneklere bağlı olmaktadır. Fiyat ve kalite açısından tüketici beklentilerini aşarak tüketicilerin kuruluşa geri dönmesini bekleyebilirsiniz.

Tüketici tercihlerinin kendisi için önemli olan rekabetçi teklifler arasındaki farklılıklara dayanması nedeniyle, tüketici beklentileri içsel olarak aşağıdakilerle ilişkilidir:

Rakiplerin sundukları (bilinen veya potansiyel);

Ne söz verildi;

Geçmiş deneyimlere dayanarak makul görünen şey;

Fiyata ve zihinsel ve fiziksel çabanın maliyetine bağlı olarak kayıp nedir?

N. Kano'nun (Noriaki Kano) modeline göre üç memnuniyet düzeyi vardır (Şekil 3):

Şek. 3. Model N. Kano Kano Noriaki. "Çekici kalite ve olması gereken kalite" (Japonca). Japon Kalite Kontrol Derneği Dergisi. - 1984. - Sayı 14. - S.39-48.

Müşteri beklentilerinin karşılanıp karşılanmayacağına/aşılacağına karar vermek için bunların arzuların karşılanmasıyla karşılaştırılması gerekir. Tüketici beklentilerinin düzeyi, fikirlerinin uygulanabilirlik düzeyidir; arzuların düzeyi ise ideal duyumların düzeyidir; ideal tüketici referansı.

Bir üründen beklenen kalite, satın almayı motive eden veya etmeyen bir şeydir. İş dünyasındaki çoğu şirketin uyduğu genel kabul görmüş hizmet standartları vardır. Bir şirket genel kabul görmüş ürün kalite standartlarına uymuyorsa müşteriler satın almayı reddedebilir ve ürün kalitesi iyileştirildiğinde müşteri memnuniyeti pratikte artmaz. Örneğin bir otel yatağındaki yatak örtüsünün boyutu: yataktan küçük olmamalıdır, ancak yatak örtüsü standart boyuttan büyükse bu durum müşteri memnuniyetine çok az etki edecektir.

“Müşteri memnuniyeti”nin tanımı ne olursa olsun, bu faktörün her zaman bir organizasyonun hedeflerinin ön sıralarında yer alacağı sonucuna varılabilir. Ancak neyin yönetileceğini bilmek yeterli değildir; seçilen nesneyi bilmek ve doğru şekilde yönetebilmek de önemlidir.

Ürünün tüketicisinin kim olduğu önemli değildir. Her halükarda, fikri kanun olan en yüksek otoritedir ve onu en itaatkâr şekilde dinlememek, işin refahını intiharın eşiğine getirmek demektir.

Dolayısıyla, yukarıdakilerin hepsinden yola çıkarak, bu çalışmanın temel konseptini, bir kuruluşun müşterilerinin, bu kuruluşlar tarafından sağlanan ürün, hizmet veya hizmetleri satın alma ve kullanma konusundaki deneyimlerinin genel bir değerlendirmesi olarak "müşteri memnuniyeti" olarak tanımlayacağız.