Pazarlama kavramı, bir kuruluşun temel amacının kar maksimizasyonundan ziyade müşteri memnuniyeti olması gerektiğini ima eder.

Kuruluş müşteri odaklı olmalı, onların ihtiyaçlarını anlamaya çalışmalı ve bunları müşteriye ve kendisine fayda sağlayacak şekilde hızlı ve verimli bir şekilde karşılamalıdır. Bu, pazarlama istihbaratının amacının tüketicilerin ihtiyaçları, ihtiyaçlarının en etkin şekilde karşılanmasının koşulları hakkında bilgi edinmek olduğu anlamına gelir.

Pazarlama istihbaratı sonucunda elde edilebilecek bilgiler, müşterileri maksimum düzeyde memnun etmeyi amaçlayan kuruluş için yeterli stratejilerin uygulanmasına katkıda bulunur. MR'ın iç ve dış konuları olarak sınıflandırılabilenler bu kuruluşlardır.

Pazarlama istihbaratı (MR), pazarlama planlarının geliştirilmesi ve ayarlanması için gerekli olan dış pazarlama ortamındaki değişiklikler hakkında güncel bilgilerin toplanması faaliyetidir.

Pazarlama zekası, bir kuruluşta yönetim kararlarının alınmasına temel oluşturan birleşik pazarlama bilgi sisteminin (MIS) bileşenlerinden biridir.

MIS, pazarlama kararlarının hazırlanması ve benimsenmesi için bilgilerin düzenli, sistematik olarak toplanması, analiz edilmesi ve dağıtılması için tasarlanmış bir dizi prosedür ve yöntemdir. MIS, herhangi bir organizasyonun varlığı ve gelişimi ile ilgili birincil ve ikincil verilerin toplanmasının sonucudur.

Birincil veriler kuruluş içindeki verileri içerir: kuruluşun mali, ekonomik, personel vb. faaliyetlerine ilişkin raporlar.

İkincil veriler, çevresel faktörlerin kuruluşun gelişimi üzerindeki etkisi hakkında bilgi toplamak için özel yöntem ve teknikler kullanılarak yapılan araştırmalar yoluyla elde edilen kuruluşun ortamına ilişkin verileri içerir.

Bilgi iki türe ayrılır:

Pazarlama istihbaratı, bir kuruluşun çevresi hakkında çeşitli kaynaklardan yasal olarak bilgi elde edilmesini içerir.

Çevremizdeki dünyayla ilgili örtülü (geri alınabilir) ve açık (iletişimsel) bilgiler arasında ayrım yapılması tavsiye edilir. Bu tür bilgiler, bilgi toplamak ve analiz etmek için yeterli yöntem ve araçlara karşılık gelir.

Ayrıca gerekli bilgilerin elde edilmesini engelleyebilecek mücbir sebep, siyasi veya koruyucu nitelikte öngörülemeyen durumların mevcut olduğu da unutulmamalıdır.

Pazarlama istihbaratından sorumlu yöneticiler kendilerine iki ana görev belirlediler:

• durumu değerlendirin;
• kuruluşunuzun (işinizin) gelişimi için yeni fırsatları görün.

Bu amaç ve hedeflere ulaşmak için iki ana keşif türü kullanılır: pasif ve aktif.

Pasif keşif. Kuruluşa objektif bir değerlendirme yapabilmesi için gerekli bilgiyi sağlar. Örnek. Rakiplerin faaliyetleri hakkında bilgi birikimi.

Saldırgan, aktif keşif. Kuruluşun fırsat ve fırsatları tanımlamasını sağlar.

Doğru stratejik kararları verebilmek için öncelikle dış çevrenin gelişim faktörleri hakkında bilgi ve bilgiye ihtiyaç vardır.

Pazarlama zekası bağımsız bir faaliyet veya spesifik bir organizasyonel fonksiyon olarak mevcut değildir. Pazarlama zekası, çevresel zorluklara yanıt olarak yönetimin karmaşık karar verme sürecinin ayrılmaz bir parçasıdır. Organizasyon yönetiminin karar alma sürecindeki aşamalardan biri olarak değerlendirilmelidir.

Çevresel faktörlerin etkisi hakkında bilgi toplama süreci, kuruluşun karşı karşıya olduğu belirli bir soruna çözüm bulmakla ilişkilidir.

Bilginin hızlı bir şekilde yönetime iletilmesi sorunun zamanında fark edilmesini sağlar. Zamanında tanınan bir sorun, olası çözümleri için seçenekleri arama sürecine geçmenizi sağlar. Bir soruna çözüm arama süreci, sorunu çözmeye yönelik modellerin oluşturulması, olası çözümlerin bulunması ve bunların etkililiğinin değerlendirilmesidir.

Kararlardan birini seçmek ve bu kararın sonuçlarını anlamak, sonuçları öngörmeyi mümkün kılar ve sonuçta nihai yönetim kararını vermenizi sağlar.

Yapısal olarak, bir kuruluşun yönetiminin karşılaştığı herhangi bir sorunu araştırma ve karar verme süreci birbirini takip eden üç aşama olarak temsil edilebilir:

• bilgi istihbaratı aşaması;
• problemin anlaşılması aşaması, çözümlerin modellenmesi;
• çözümlerden birini seçme aşaması.

Belirli bir sorunu çözmek için bilgi toplanması pazar konumuyla ilgiliyse, bu tür bilgi toplama pazarlama istihbaratıdır.

Pazarlama zekasının kuruluşun pazarlama araştırma sistemindeki yeri ve rolünün belirlenmesiyle ilgili bir noktaya daha açıklık getirelim.

Pazarlama araştırması bilginin tanımlanmasını, toplanmasını, analizini, yayılmasını ve kullanılmasını içerir.

Pazarlama araştırması (MR), bir sorunu tanımlamak ve bir sorunu çözmek için yapılır. Bir problemi çözmek için MI, ürün, fiyat, promosyon, dağıtım, segmentasyon çalışmasıyla ilgili ikinci aşamadır. İlk aşamada MI, sorunu tanımlamak için gerçekleştirilir ve kuruluşun belirli bir pazardaki konumunun incelenmesiyle ilişkilendirilir: pazar potansiyeli; Pazar payları; görüntü; pazar özellikleri; satış; eğilimler; tahmin amaçlı.

Pazarlama zekasının içeriği ve hedefleriyle ilgili olan ve bunları oluşturan MI'nın ilk aşamasıdır. Bu durumda MR, gizli olan veya gelecekte ortaya çıkması muhtemel sorunları tespit etmek için gerçekleştirilir. Bir kuruluşun gelecekte dış ortamda karşılaşacağı sorunları belirleme görevi, dış çevreden gelen etki unsurlarının, kısa vadeli ve uzun vadeli tahminlerin teşhis edilmesini içerir. Tüketici davranışında değişikliklere yol açan ekonomik, sosyal, teknolojik, kültürel veya politik eğilimlerin keşfi, kuruluş için hem sorunlara hem de fırsatlara işaret edebilir.

Dış çevre, endüstri odağına, faaliyet kapsamına, ölçeğe ve kuruluş tarafından çözülen görevlerin niteliğine bağlı olarak değişen derecelerde ilgi ve öneme sahip bir dizi unsuru içerir.

Pazarlama istihbaratı öncelikle PEST ve SWOT analizlerini kullanır.

Üniversitenin stratejik (pazarlama) istihbarat sistemi

Pazarlama zekasının konuları

Her üniversitenin dış çevre hakkında bilgi toplamaktan sorumlu bireyleri ve yapıları vardır. Dış çevre hakkında bilgi toplamaya katılan ana kuruluşlar şunlardır:

1. Rektör ve naaşı. Rektör yardımcıları.
2. Pazarlama ve reklam faaliyetlerinin yönetimi.
3. Öğrenci İşleri Ofisi.
4. Halkla İlişkiler ve Medya Departmanı.
5. Analitik bilgi yönetimi.
6. Üniversitenin faaliyetlerinin belirli alanlarından sorumlu diğer bölümler.

Sunulan yapıların kendi aralarında geri bildirimi yoktur. Her birinin diğer yapılar tarafından toplanan bilgilerle ilgili verileri yoktur.

Üniversitenin katı hiyerarşik, dikey yönetim yapısına entegre edilmiştir. Doğrudan rektöre veya rektör yardımcısına ve bazı pozisyonlar için aynı anda birkaç kişiye rapor verirler.

Bir yöneticinin günlük uygulamasındaki karar verme süreci, belirli bir duruma göre şekillendirilir ve sorunun kişisel olarak anlaşılmasına dayanır. Bu durumda bilgi her zaman kıttır.

Bir yöneticinin karar vermesi gereken hız, genellikle gerekli bilgilerin mevcudiyeti ile sağlanamaz. Bu durumda, bir veya başka bir danışman kişinin gerekli bilgiyi bulma faaliyetleri her zaman istihbarat niteliğindedir.

Yöneticilerin gerçekleştirdiği faaliyetlerin çoğu otomatik olarak gerçekleştirilir. Bu kararlar kişisel tercihe dayandığından icra edilmek üzere başkasına devredilemez.

Yönetici her veri aldığında, belirli bir departmanın etkinliği hakkında zaten önyargılı bir görüşe sahip olur. Dolayısıyla hangi bilginin, hangi yapı veya kaynaktan kendisine faydalı ve değerli olacağını, hangisinin olmayacağını önceden bilir. Bu, pazarlama istihbaratı fonksiyonunun devredildiği veya göz ardı edildiği bireyin veya birimin değerinin ve kaderinin gerçeğidir.

Pazarlama zekası nesnesi

Pazarlama istihbaratının amacı üniversitenin dış çevresidir. Bir üniversitenin doğru seçilmiş stratejisi, dış çevrenin birçok unsurunun üniversite üzerindeki etkisinin anlaşılmasına (değerlendirilmesine) bağlıdır. Dış çevrenin bir organizasyonun (üniversite) gelişimi üzerindeki etkisinin araştırılması ve değerlendirilmesi pazarlama zekasının konusudur.

Üniversitenin dış ortamının pazarlama zekasının ana yönleri

Bir devlet üniversitesi tamamen kendisine ait olduğundan, tamamen hükümetin kararlarına bağımlıdır. Bu nedenle, hükümet yetkililerinin kararlarına ilişkin bilgi, üniversite stratejisinin oluşturulması açısından temel öneme sahiptir.

Politika ve hükümet düzenlemeleri hakkındaki bilgiler stratejik açıdan kritik öneme sahiptir. Üniversite ortamı için en büyük ve en öngörülemeyen sorun, çoğu dramanın ve sıkıntının kaynağı, hükümet organlarının kararlarıdır.

Örneğin. İki kademeli sisteme geçiş sancılı oldu ve neredeyse üç yıl sürdü. Bunun sonucunda pazarlama alanında lisans diploması olmayacağını öğrendik. RGTEU, GMU, REA tarafından onu korumaya yönelik yapılan tüm girişimler hiçbir sonuç vermedi. Pazarlama, uluslararası yönetim, lojistik ve bilgi yönetiminin yanı sıra bir profil olarak yönetim içinde çözülmüştür. Bu kritik stratejik bilgi, iş yükü, öğretim kadrosu (öğretim kadrosu) vb. ile ilgili olarak üniversite ve bölümdeki birçok yönetim kararını temelden etkilemiştir.

Reklamcılık ve halkla ilişkiler alanında lisans eğitimi açılmasıyla ilgili bilgiler üniversiteler için kritik hale geldi. Daha önce bu disiplinler bölümlere ayrılıyordu ve ayrı eğitim alanları vardı. Örnek. Pazarlama ve Reklamcılık Bölümü, İşletme Fakültesi ve Tarih, Siyaset Bilimi ve Hukuk Fakültesi, FIPP.

Şubelerin küçüleceği ve özel üniversitelerin yüksek lisans yapma olanağını kaybedeceği bilgisi, vakıf üniversitelerini zor durumda bıraktı. Üniversitelerin satılıp kapatılması yönünde teklifler vardı.

Vicdansız olanlar da dahil olmak üzere rakiplerde azalma olduğu için bu bir dereceye kadar hayatımızı kolaylaştırdı. Bu bilgi, üniversite ağının bazı şubeleri ve temsilcilikleriyle ilgili politika değişikliklerini gerektirdi.

Örneğin. Araştırma üniversitelerinin kurulmasına ve bunun sonucunda üniversitelere yönelik hükümet finansmanındaki değişikliklere ilişkin bilgiler değişiklik gösterecektir. Bu temel değişikliklerle bağlantılı olarak, insani üniversitelere bütçeden ayrılan kontenjanlar azaltılacak. Bizim için bu, fiyatları düşürerek pazar payını artırmanın bir sinyalidir. Eğitim pazarında ortaya çıkan trendleri bilmek önemlidir.

Rakiplerin bilgisi

Bizim için rekabet ortamı 8-12 üniversitedir. Üniversitelerin segmentlerini eğitim programlarına ve alanlarına göre ayırıyoruz. sosyo-ekonomik, insani, üniversitemize benzer. Üniversiteleri de devlet üniversiteleri ve devlet dışı, özel, ticari üniversiteler olarak ayırıyoruz. Burada pek çok şey hükümetin kararlarına bağlı.

Tek tek üniversitelere baskınlar yapıldı. Kabul komitelerinin çalışmaları hakkında raporlar var. İlkbahar ve sonbahar olmak üzere ayrı dönemlerde düzenlenen okul öncesi eğitim ve “Eğitim ve Kariyer” sergilerinde bilgi toplanmaktadır. Üniversitelerdeki fiyatları sürekli takip ediyoruz ve fiyatlandırma sürecini takip ediyoruz. Özellikle HSE'nin ve bazı devlet dışı üniversitelerin ve diğerlerinin kurmayı başardığı indirimlerden endişe duyuyoruz.

Rekabetçi üniversitelerin ürettiği yeni ürünler hakkındaki bilgiler büyük ilgi görüyor. Örneğin, rekabetçi üniversitelerden birinde yüksek lisans programlarının alanlarının (çeşitliliğinin) genişlemesi ve artması hakkındaki bilgiler, pazar nişimizi daha doğru belirlememize ve EP'mizi buna göre konumlandırmamıza olanak sağladı.

Yeni teknolojiler ve bunların uygulanması hakkında bilgi

Üniversitelerin teknolojik olarak yenilenmesi, yetenekleri ve eğitimin bilgilendirilmesi, onarımlar, üniversitenin malzeme ve teknik tabanının bakanlıktan, mezunlar derneklerinden ve diğer ek dış finansman kaynaklarından genişletilmesi için para ve diğer fonları alma şansları. Devlet ve siyasi otoritelere, büyük şirketlerin temsilcilerine yakınlık ve lobicilik yöntem ve araçlarının kullanılması, üniversitenin yatırım ve ek finansman alma şansını artırır. Üniversitelerde siyasi çevrelerde yapılan lobi faaliyetleriyle üniversitenin yenilenmesi ve yurtların genişletilmesi için önemli miktarda kaynak ayrılıyor. Bizim için bu, üzerinde düşünülmesi gereken bir konu ve boş yerlerin yokluğunda, yüksek fiyatlara sahip OP'nin bölgesel tüketicilerine güvenemeyeceğiz.

Tüketici Bilgisi

Bu, bir üniversitenin stratejik kararlarını etkileyebilecek dış çevrenin en önemli unsurlarından biridir. Yalnızca üniversitenin potansiyel ve gerçek müşterilerinin niyetleri, taleplerinin niteliği hakkındaki üniversite bilgisi açısından değil, aynı zamanda tüketicilerden (müşterilerden) duyulabilen ve toplanabilen fikirler açısından da. Bu bilgi elbette stratejik niteliktedir çünkü ona anında yanıt vermek imkansızdır. Ama stratejik plan yaparken büyük önem taşıyor.

Örneğin. Başvuru sahipleri açısından tüketici duyarlılığının ve mesleki eğitimin belirli alanlarına yönelik talebin niteliğinin incelenmesi. Yüksek lisans, yüksek lisans, ikinci bir yüksek öğrenim, MBA eğitimi, kurslar vb. Eğitimine devam etme niyeti. Üniversite hazırlık kursları, lise sınıfları ve beşeri bilimler kolejinde eğitim planlamak. Bir üniversitedeki eğitim kalitesinden memnuniyet üzerine bir araştırma. Özel bir birim olan Öğrenci İşleri Dairesi tarafından düzenlenen sadakat programlarının değerlendirilmesi. Kabul komitesinin çalışmaları. Başvuru sahiplerinin belgeleri üniversiteye teslim ederken karşılaştıkları kuyrukları anlamak. Telefonla bilgi alma. Belgeleri kabul etme süreci vb.

Ekonomik durum hakkında bilgi

Ülkedeki ve Moskova'daki demografik durum. Okul çağındaki çocuk sayısında azalma. Bu yıl ülke genelinde 11. sınıf mezunlarının sayısı üniversiteye yerleşenlerin sayısına eşit oldu. Ancak Moskova'da durum farklı; metropol elektrikli süpürge gibi çalışıyor.

Kadın sayısı. Genç kadınlar ve kızlar da dahil olmak üzere Moskova'daki erkek sayısı iki milyonu aşıyor. Biz insani bir üniversiteyiz ve Pareto yasasına göre 80/20 kabul oranına sahibiz. Bizim için bu bilgi alakalı ve olumludur.

Eğitim pazarının çeşitli bölümlerinin ödeme gücü hakkında bilgi toplanması. Eğitim hizmetleri için ödeme yolları ve yöntemleri.

Enflasyon, petrol fiyatları ve ruble döviz kuru hakkındaki bilgilerin, eğer öngörülebilirse, stratejik açıdan önemli olduğu kabul ediliyor. Bu bilgi özellikle OP'nin nihai fiyatının Mayıs ve Haziran aylarında belirlendiği durumlarda önemlidir.

Dış çevrenin bir diğer unsuru ise sosyal çevredir.

Stratejik kararlar almak için burada gizlenmiş pek çok ilginç ve önemli bilgi olabilir. Burada sosyal yaşamın üniversite yaşamıyla ilgili çeşitli yönleriyle ilgili belirli konuşma konularının ve soruların örnekleri yer almaktadır. Diğer ülkelerden, cumhuriyetlerden ve bölgelerden gençler açısından hareketliliğin yerini ve rolünü anlamak. Ulusal azınlıklara karşı hoşgörü ve hoşgörü sorunu. Bir pansiyona kaydolurken konaklama ile ilgili sorunlar ve ikamet ve davranış kurallarına ve normlarına uygunluk. Kantin ve büfelerde, molalarda atıştırmalıklarda bu sorun yaşanıyor. Çiftler arasında büyük pencereler. Kütüphaneye erişim.

Sigara ve uyuşturucu. Gençleri çalmak ve güvende tutmak ebeveynler için önemli bir husustur. Sürekli soruyorlar: Kafkasya'dan gençleri nasıl işe alıyorsunuz - çok mu yoksa az mı?!

Bilgi kaynakları

Üniversitedeki bilgi kaynakları şunlardır:

• Web siteleri. En anlamlı bilgi kaynağı.
• Dizinler. İstatistiksel koleksiyonlar. Dergiler. Basında çıkan yayınlar, etkinlik duyuruları vb.
• En önemli bilgi kaynağı devlettir. Devlet düzenleyici ve kontrol organları.
• Öğrencilere ve adaylara yönelik anketler. Öğrenci gruplarında odak gruplarının yürütülmesi. Örnek. Çevrimiçi hizmette “Dymshits and Partners” şirketi ile birlikte eğitim kalitesine ilişkin öğrenci memnuniyeti anketi. 2004'ten bu yana Rusya Devlet Beşeri Bilimler Üniversitesi CVD mezunları hakkında yıllık rapor. İlginç bir gerçek var. Mezunları bir araya toplamak ve onları kendi başlarına bir ankete katılmaya davet etmek neredeyse zordur. Ve böylece 2004 yılında mezunun çalışma sayfasına CVD ziyaretini eklemeyi önerdim. Hibe anketi. Örnek, yüksek lisans araştırması. Çeşitli kaynaklardan bilgi toplandı.
• Rakipler. Detaylı rapor ve belgeleri göremiyoruz. Ancak rakip üniversitelerin temsilcileri ve onların konuşmacı-rektörlerinin konuşmaları ve kamuoyuna açıklamaları var. Pazarlama ve Reklamcılık Departmanı, rakiplerin ürün ve hizmetleri ile OP'leri üzerinde sürekli kontrol uygular. Stratejik bilgi toplamaktan sorumlu uzmanlar, pazardaki satış hacimlerini, ücretli eğitim pazarının hacmini, fiyatları ve fiyatlandırmayı, eğitim programlarında modernizasyon ve yenilikçiliği, reklam faaliyeti ve halkla ilişkiler ile öğretim personelinin hareketini ölçmeye çalışıyor. Bu karmaşık çalışma, önemli bilgilerin bulunduğu birçok sitede yürütülmektedir. Sergilerde, halka açık sergilerde vb.
• Üniversitelerin şubeleri. Bölgelerde olup bitenler hakkında değerli bir bilgi kaynağı. Özellikle 40'tan fazla şubesi ve temsilciliği bulunan üniversiteler için.
• Müşteriler. Bunlara, başvuranların üniversitelere hedefli kabulünü gerçekleştirenler de dahildir. Başta bakanlıklar, belediye ve bölge müdürlükleri var. Bunlar sanayi işletmeleri ve kuruluşları ve son olarak başvuru sahiplerinin ebeveynleri ve her düzeyde ve eğitim türünde başvuru sahiplerinin kendileridir.
• Mesleki dernekler: GM, RAM, RAMU, AKAR, RASO, konferanslar ve yuvarlak masa toplantıları, onların düzenlediği toplantılar. Örnek: 15. uluslararası konferans başkanı. departman Rusya Beşeri Bilimler Üniversitesi Pazarlama ve Reklamcılık Departmanı ile Pazarlama ve Reklamcılık Faaliyetleri Departmanının katılımı ve organizasyonuyla Nisan 2011'de gerçekleştirilen Rusya'nın reklamcılık, halkla ilişkiler ve ilgili disiplinleri. Üç gün süren konferansta, lisans ve yüksek lisans olmak üzere iki kademeli eğitim sistemine geçiş konusunda görüş ve çalışma ilkeleri alışverişinde bulunuldu. Bu konferans, üniversitelerin çalışmalarının organizasyonel, bilimsel ve metodolojik olarak yenilenmesine ilişkin hayati bilgilerin elde edilmesinde önemli bir kaynak haline geldi.
• Kendi personeli. Bu paha biçilmez bir bilgi kaynağıdır. Bilgi edinme yöntemleri kişilerarası iletişim ve etkileşim biçimlerini içerir: "güvercin postası", "başbaşa", "ağızdan ağza". Bu, bir üniversitedeki organizasyonel çalışmayı geliştirmek için harika bir kaynaktır. Rektör, rektör yardımcıları, dekanlar ve öğretim elemanlarının bireysel temsilcilerinin yönetime bilgi vermek kaydıyla yurtdışına, diğer üniversitelere yaptığı geziler, eğitim programının güncellenmesi, bölüm, fakülte çalışmalarının düzenlenmesi, ve bir bütün olarak üniversite. Üst yönetimin ziyaretleri sıklıkla üniversitedeki yeni araştırma alanlarının ve yapılarının keşfedilmesiyle sona erer.

Yurt dışındaki sergileri ziyaret etmek, konferanslara katılmak, öğrenci ve öğretim elemanlarına yönelik stajlar, yenilenme ve yenilik unsurudur.

• Endüstri medyası ve onlarla etkileşimler. İnternet medyası, uzman kuruluşların derecelendirmeleri. Rektörler Birliğinden, federal istihdam ve istihdam kurumlarından ve diğer kaynaklardan gelen çağrılar. Yukarıda sıralanan bilgi kaynakları, yalnızca yönetimin operasyonel kararlarının alınmasında değil, aynı zamanda, özellikle vurgulanması gereken husus, üniversitenin gelişimi için stratejik yönelimlerin oluşturulmasında da bir rehber görevi görmektedir.

Bilgi toplama yöntemleri

İki yol: izleme ve arama.

İzlemenin görsel ve izleme işlevleri vardır. Kural olarak, belirli görevleri ve hedefleri vardır.

Örneğin. Üniversite fiyatları ve indirimleri. Rekabetçi benzer lisans programları ve profilleri.

Örneğin. Yüksek lisans programları, üniversite eğitim programlarının gelecekte piyasaya sunacağı en önemli rekabet avantajı olarak giderek ön plana çıkmaktadır. Bu durumda bilgi arama öncelikle üniversite web siteleri üzerinden düzenlenmektedir. Üniversitelerin kendileri tarafından düzenlenen veya üniversitelerin bulunduğu yerlerdeki etkinliklerin niteliğine bağlı olarak, pazarlama istihbaratının uygun formları ve yöntemleri kullanılır: "gizli müşteri" modelinden katılımcı gözlemine ve röportajlar, gözlemler, odaklama yoluyla bilgi toplanmasına kadar. gruplar ve diğer yöntem ve bilgi toplama yöntemleri.

Bilgi analizi

Bilgi analizi için geniş ve çeşitli bir araç seti toplanmıştır.

Pazarlama bilgilerini depolamak ve analiz etmek için birkaç özel program vardır. Örneğin: “Pazarlama Yönetimi” veri toplama ve işlemeye yönelik bir işletim sistemidir. Üniversitemizde bu programa odaklandık ve yavaş yavaş bu modele hakim oluyoruz. İstatistiksel veriler, üniversite içi bilgilerden elde edilen veriler, tüketici anketleri (öğrenciler, mezunlar, başvuru sahipleri, veliler, öğretim elemanları) buraya girilir. Kişisel verileri işlemek için popüler veri analizi ve işleme programı SPSS kullanılmaktadır. Bilgilerin aranması ve takibi sırasında elde edilen veriler, taktik planların ayarlanması da dahil olmak üzere stratejik planlamada ve üniversitenin operasyonel yönetiminde kullanılmak üzere üniversite yönetimine gönderilen tablo ve grafiklere dönüştürülür.

sonuçlar

Pazarlama zekası, rekabetçi bir ekonomik ortamda, üniversite ortamında bir organizasyonun stratejik planlamasının gerekli bir bileşenidir. Pazarlama istihbaratı, bir üniversitenin rekabet ortamındaki konumu ve gelişim beklentileri hakkında çıkarımlar yapmak ve bütçelerini planlamak için önemli sonuçlar sağlar.

Yazar, Rusya Devlet Beşeri Bilimler Üniversitesi örneğini kullanarak bir pazarlama istihbarat sisteminin uygulanmasına ilişkin özetlenen uygulamanın, rekabetçi bir pazarda bir üniversitenin gelişimine yönelik stratejik planlama anlayışını genişleteceğini umuyor.

//www.marketologi.ru/

Tüketici ihtiyaçlarını karşılamak ve organizasyonel kârları maksimuma çıkarmak, kendilerini doğru bir şekilde pazarlama organizasyonları olarak konumlandıran organizasyonlar ile hedeflerini dekore etmek için terminolojiyi kullanan ve dolayısıyla Rusya'daki pazarlama uygulamalarının imajına zarar veren organizasyonlar arasında ayrım yapmak için bir temel oluşturabilir.

Aaker D., Kumar VDay J. Pazarlama Araştırması. - St. Petersburg: Peter, 2004. - s. 22-23.

Pazarlama zekasının iç ve dış konuları vardır. Dahili MR konuları, bilgi toplamaktan sorumlu kişileri ve departmanları içerir. Dış - bağımsız şirketler, kuruluş tarafından pazarlama istihbaratı yürütmek üzere görevlendirilen ajanslar.

Churchill G. Pazarlama araştırması. - St. Petersburg: Peter, 2003. - s. 40-43.

Sanatta. 24-FZ Sayılı Kanunun 2'si “Bilgi Hakkında…”, “gizli bilgilerin, Rusya Federasyonu mevzuatına göre erişimi sınırlı olan belgelenmiş bilgiler olduğunu” belirtmektedir.

Pazarlamada pazar kavramı tüketici ihtiyaçlarının karşılanmasıyla ilişkilidir.

Maphotra N.K. Pazarlama araştırması. - M.: Williams, 2002. - S. 35-36.

Örneğin, dış ortamın teşhisi pazar potansiyelinde bir artışa (talepteki artışa) işaret eder; kuruluşun pazardaki payını kaybetmemek için adımlar atması gerekir.

PEST analizi (bazen STEP olarak da anılır), bir şirketin işini etkileyen dış çevrenin politik, ekonomik, sosyal ve teknolojik yönlerini tanımlamak için tasarlanmış bir pazarlama aracıdır. SWOT analizi, bir projeyi veya girişimi etkileyen faktörleri ve olayları değerlendirmek için kullanılan bir stratejik planlama yöntemidir. Tüm faktörler dört kategoriye ayrılmıştır: güçlü yönler, zayıf yönler, fırsatlar ve tehditler. Yöntem, proje hedefinin tanımlanmasını ve bu hedefe ulaşılmasına katkıda bulunan veya bunu zorlaştıran iç ve dış faktörlerin belirlenmesini içerir. Bakınız: Shevchenko D.A. Reklam. Pazarlama. halkla ilişkiler - M.: MGOU, 2009. - S. 16.

Veri analizi ve sentezi, manuel ve bilgisayar işleme yöntemleri kullanılarak gerçekleştirilir. İşleme için hem tanımlayıcı hem de analitik yöntemler kullanılır. Pazarlamadaki analitik yöntemler arasında sıklıkla kullanılanlar şunlardır: trend analizi, doğrusal olmayan regresyon ve düzeltme yöntemleri, diskriminant analizi, küme analizi, faktör analizi ve diğerleri.

Rusya'da pazarlama olumsuz algılanıyor; Rus vatandaşları tarafından her adımda damgalanıyor. Medyada ve halk arasında, pazarlamanın tüketici için değil, kendisi için fayda sağlamak amacıyla ne pahasına olursa olsun herkese bir şey satma girişimini içeren bir aldatmaca olduğuna dair yaygın bir görüş vardır.

Profesyonel pazarlamacılar topluluğunun görevi, sahte pazarlamanın niyetlerini ortaya çıkarmak ve bu tür damgalamaları açık bir şekilde pazarlama faaliyetleridir.

Kendilerini pazarlama istihbaratı ile uğraşan şirketler olarak konumlandıran bazı şirketlere, doğru bir şekilde, sahte pazarlama istihbaratı ile uğraşan şirketler denilebilir.

Bu konuyu anlamaya çalışalım.

“Pazarlama istihbaratı” teriminin askeri, endüstriyel, jeolojik vb. istihbaratla hiçbir ilişkisi olmadığını unutmayın.

Bazı şirketler, endüstriyel bilgi toplama (endüstriyel casusluk), içeriden bilgi alma (hisselerin piyasa değerini etkileyebilecek özel bilgiler), bankacılık (tüzel kişilerden veya bireylerden borç tahsilatıyla uğraşan tahsilat acenteleri) vb. faaliyetlerini yanlış bir şekilde pazarlama istihbaratı olarak nitelendirmektedir. . Şirketlerin kendilerini bu şekilde konumlandırma girişimleri ya pazarlamanın özünü anlamamalarıyla ya da dekoratif bir amaçla ilişkilidir.

Bu tür şirketlerin pazarlama zekasıyla hiçbir ilgisi yoktur. Pazarlama zekasını anlamaya, pazarlamanın içeriğini ve hedeflerini anlayarak başlamanız tavsiye edilir.

Pazarlama, kapsamlı bir pazar analizine dayalı olarak tüketici, üretici ve bir bütün olarak toplum için değer taşıyan mal ve hizmetlerin geliştirilmesini ve tanıtımını yönetmeye yönelik bir sistemdir.

Pazarlama kavramı, bir kuruluşun temel amacının kar maksimizasyonundan ziyade müşteri memnuniyeti olması gerektiğini ima eder.

Kuruluş müşteri odaklı olmalı, onların ihtiyaçlarını anlamaya çalışmalı ve bunları müşteriye ve kendisine fayda sağlayacak şekilde hızlı ve verimli bir şekilde karşılamalıdır. Bu, pazarlama istihbaratının amacının tüketicilerin ihtiyaçları, ihtiyaçlarının en etkin şekilde karşılanmasının koşulları hakkında bilgi edinmek olduğu anlamına gelir.

Pazarlama istihbaratı sonucunda elde edilebilecek bilgiler, müşterileri maksimum düzeyde memnun etmeyi amaçlayan kuruluş için yeterli stratejilerin uygulanmasına katkıda bulunur. MR'ın iç ve dış konuları olarak sınıflandırılabilenler bu kuruluşlardır.

Pazarlama istihbaratı (MR), pazarlama planlarının geliştirilmesi ve ayarlanması için gerekli olan dış pazarlama ortamındaki değişiklikler hakkında güncel bilgilerin toplanması faaliyetidir.

Pazarlama zekası, bir kuruluşta yönetim kararlarının alınmasına temel oluşturan birleşik pazarlama bilgi sisteminin (MIS) bileşenlerinden biridir.

MIS, pazarlama kararlarının hazırlanması ve benimsenmesi için bilgilerin düzenli, sistematik olarak toplanması, analiz edilmesi ve dağıtılması için tasarlanmış bir dizi prosedür ve yöntemdir. MIS, herhangi bir organizasyonun varlığı ve gelişimi ile ilgili birincil ve ikincil verilerin toplanmasının sonucudur.

Birincil veriler kuruluş içindeki verileri içerir: kuruluşun mali, ekonomik, personel vb. faaliyetlerine ilişkin raporlar.

İkincil veriler, çevresel faktörlerin kuruluşun gelişimi üzerindeki etkisi hakkında bilgi toplamak için özel yöntem ve teknikler kullanılarak yapılan araştırmalar yoluyla elde edilen kuruluşun ortamına ilişkin verileri içerir.

Bilgi iki türe ayrılır:

Pazarlama istihbaratı, bir kuruluşun çevresi hakkında çeşitli kaynaklardan yasal olarak bilgi elde edilmesini içerir.

Çevremizdeki dünyayla ilgili örtülü (geri alınabilir) ve açık (iletişimsel) bilgiler arasında ayrım yapılması tavsiye edilir. Bu tür bilgiler, bilgi toplamak ve analiz etmek için yeterli yöntem ve araçlara karşılık gelir.

Ayrıca gerekli bilgilerin elde edilmesini engelleyebilecek mücbir sebep, siyasi veya koruyucu nitelikte öngörülemeyen durumların mevcut olduğu da unutulmamalıdır.

Pazarlama istihbaratından sorumlu yöneticiler kendilerine iki ana görev belirlediler:

• durumu değerlendirin;
• kuruluşunuzun (işinizin) gelişimi için yeni fırsatları görün.

Bu amaç ve hedeflere ulaşmak için iki ana keşif türü kullanılır: pasif ve aktif.

Pasif keşif. Kuruluşa objektif bir değerlendirme yapabilmesi için gerekli bilgiyi sağlar. Örnek. Rakiplerin faaliyetleri hakkında bilgi birikimi.

Saldırgan, aktif keşif. Kuruluşun fırsat ve fırsatları tanımlamasını sağlar.

Doğru stratejik kararları verebilmek için öncelikle dış çevrenin gelişim faktörleri hakkında bilgi ve bilgiye ihtiyaç vardır.

Pazarlama zekası bağımsız bir faaliyet veya spesifik bir organizasyonel fonksiyon olarak mevcut değildir. Pazarlama zekası, çevresel zorluklara yanıt olarak yönetimin karmaşık karar verme sürecinin ayrılmaz bir parçasıdır. Organizasyon yönetiminin karar alma sürecindeki aşamalardan biri olarak değerlendirilmelidir.

Çevresel faktörlerin etkisi hakkında bilgi toplama süreci, kuruluşun karşı karşıya olduğu belirli bir soruna çözüm bulmakla ilişkilidir.

Bilginin hızlı bir şekilde yönetime iletilmesi sorunun zamanında fark edilmesini sağlar. Zamanında tanınan bir sorun, olası çözümleri için seçenekleri arama sürecine geçmenizi sağlar. Bir soruna çözüm arama süreci, sorunu çözmeye yönelik modellerin oluşturulması, olası çözümlerin bulunması ve bunların etkililiğinin değerlendirilmesidir.

Kararlardan birini seçmek ve bu kararın sonuçlarını anlamak, sonuçları öngörmeyi mümkün kılar ve sonuçta nihai yönetim kararını vermenizi sağlar.

Yapısal olarak, bir kuruluşun yönetiminin karşılaştığı herhangi bir sorunu araştırma ve karar verme süreci birbirini takip eden üç aşama olarak temsil edilebilir:

• bilgi istihbaratı aşaması;
• problemin anlaşılması aşaması, çözümlerin modellenmesi;
• çözümlerden birini seçme aşaması.

Belirli bir sorunu çözmek için bilgi toplanması pazar konumuyla ilgiliyse, bu tür bilgi toplama pazarlama istihbaratıdır.

Pazarlama zekasının kuruluşun pazarlama araştırma sistemindeki yeri ve rolünün belirlenmesiyle ilgili bir noktaya daha açıklık getirelim.

Pazarlama araştırması bilginin tanımlanmasını, toplanmasını, analizini, yayılmasını ve kullanılmasını içerir.

Pazarlama araştırması (MR), bir sorunu tanımlamak ve bir sorunu çözmek için yapılır. Bir problemi çözmek için MI, ürün, fiyat, promosyon, dağıtım, segmentasyon çalışmasıyla ilgili ikinci aşamadır. İlk aşamada MI, sorunu tanımlamak için gerçekleştirilir ve kuruluşun belirli bir pazardaki konumunun incelenmesiyle ilişkilendirilir: pazar potansiyeli; Pazar payları; görüntü; pazar özellikleri; satış; eğilimler; tahmin amaçlı.

Pazarlama zekasının içeriği ve hedefleriyle ilgili olan ve bunları oluşturan MI'nın ilk aşamasıdır. Bu durumda MR, gizli olan veya gelecekte ortaya çıkması muhtemel sorunları tespit etmek için gerçekleştirilir. Bir kuruluşun gelecekte dış ortamda karşılaşacağı sorunları belirleme görevi, dış çevreden gelen etki unsurlarının, kısa vadeli ve uzun vadeli tahminlerin teşhis edilmesini içerir. Tüketici davranışında değişikliklere yol açan ekonomik, sosyal, teknolojik, kültürel veya politik eğilimlerin keşfi, kuruluş için hem sorunlara hem de fırsatlara işaret edebilir.

Dış çevre, endüstri odağına, faaliyet kapsamına, ölçeğe ve kuruluş tarafından çözülen görevlerin niteliğine bağlı olarak değişen derecelerde ilgi ve öneme sahip bir dizi unsuru içerir.

Pazarlama istihbaratı öncelikle PEST ve SWOT analizlerini kullanır.

Üniversitenin stratejik (pazarlama) istihbarat sistemi

Pazarlama zekasının konuları

Her üniversitenin dış çevre hakkında bilgi toplamaktan sorumlu bireyleri ve yapıları vardır. Dış çevre hakkında bilgi toplamaya katılan ana kuruluşlar şunlardır:

1. Rektör ve naaşı. Rektör yardımcıları.
2. Pazarlama ve reklam faaliyetlerinin yönetimi.
3. Öğrenci İşleri Ofisi.
4. Halkla İlişkiler ve Medya Departmanı.
5. Analitik bilgi yönetimi.
6. Üniversitenin faaliyetlerinin belirli alanlarından sorumlu diğer bölümler.

Sunulan yapıların kendi aralarında geri bildirimi yoktur. Her birinin diğer yapılar tarafından toplanan bilgilerle ilgili verileri yoktur.

Üniversitenin katı hiyerarşik, dikey yönetim yapısına entegre edilmiştir. Doğrudan rektöre veya rektör yardımcısına ve bazı pozisyonlar için aynı anda birkaç kişiye rapor verirler.

Bir yöneticinin günlük uygulamasındaki karar verme süreci, belirli bir duruma göre şekillendirilir ve sorunun kişisel olarak anlaşılmasına dayanır. Bu durumda bilgi her zaman kıttır.

Bir yöneticinin karar vermesi gereken hız, genellikle gerekli bilgilerin mevcudiyeti ile sağlanamaz. Bu durumda, bir veya başka bir danışman kişinin gerekli bilgiyi bulma faaliyetleri her zaman istihbarat niteliğindedir.

Yöneticilerin gerçekleştirdiği faaliyetlerin çoğu otomatik olarak gerçekleştirilir. Bu kararlar kişisel tercihe dayandığından icra edilmek üzere başkasına devredilemez.

Yönetici her veri aldığında, belirli bir departmanın etkinliği hakkında zaten önyargılı bir görüşe sahip olur. Dolayısıyla hangi bilginin, hangi yapı veya kaynaktan kendisine faydalı ve değerli olacağını, hangisinin olmayacağını önceden bilir. Bu, pazarlama istihbaratı fonksiyonunun devredildiği veya göz ardı edildiği bireyin veya birimin değerinin ve kaderinin gerçeğidir.

Pazarlama zekası nesnesi

Pazarlama istihbaratının amacı üniversitenin dış çevresidir. Bir üniversitenin doğru seçilmiş stratejisi, dış çevrenin birçok unsurunun üniversite üzerindeki etkisinin anlaşılmasına (değerlendirilmesine) bağlıdır. Dış çevrenin bir organizasyonun (üniversite) gelişimi üzerindeki etkisinin araştırılması ve değerlendirilmesi pazarlama zekasının konusudur.

Üniversitenin dış ortamının pazarlama zekasının ana yönleri

Bir devlet üniversitesi tamamen kendisine ait olduğundan, tamamen hükümetin kararlarına bağımlıdır. Bu nedenle, hükümet yetkililerinin kararlarına ilişkin bilgi, üniversite stratejisinin oluşturulması açısından temel öneme sahiptir.

Politika ve hükümet düzenlemeleri hakkındaki bilgiler stratejik açıdan kritik öneme sahiptir. Üniversite ortamı için en büyük ve en öngörülemeyen sorun, çoğu dramanın ve sıkıntının kaynağı, hükümet organlarının kararlarıdır.

Örneğin. İki kademeli sisteme geçiş sancılı oldu ve neredeyse üç yıl sürdü. Bunun sonucunda pazarlama alanında lisans diploması olmayacağını öğrendik. RGTEU, GMU, REA tarafından onu korumaya yönelik yapılan tüm girişimler hiçbir sonuç vermedi. Pazarlama, uluslararası yönetim, lojistik ve bilgi yönetiminin yanı sıra bir profil olarak yönetim içinde çözülmüştür. Bu kritik stratejik bilgi, iş yükü, öğretim kadrosu (öğretim kadrosu) vb. ile ilgili olarak üniversite ve bölümdeki birçok yönetim kararını temelden etkilemiştir.

Reklamcılık ve halkla ilişkiler alanında lisans eğitimi açılmasıyla ilgili bilgiler üniversiteler için kritik hale geldi. Daha önce bu disiplinler bölümlere ayrılıyordu ve ayrı eğitim alanları vardı. Örnek. Pazarlama ve Reklamcılık Bölümü, İşletme Fakültesi ve Tarih, Siyaset Bilimi ve Hukuk Fakültesi, FIPP.

Şubelerin küçüleceği ve özel üniversitelerin yüksek lisans yapma olanağını kaybedeceği bilgisi, vakıf üniversitelerini zor durumda bıraktı. Üniversitelerin satılıp kapatılması yönünde teklifler vardı.

Vicdansız olanlar da dahil olmak üzere rakiplerde azalma olduğu için bu bir dereceye kadar hayatımızı kolaylaştırdı. Bu bilgi, üniversite ağının bazı şubeleri ve temsilcilikleriyle ilgili politika değişikliklerini gerektirdi.

Örneğin. Araştırma üniversitelerinin kurulmasına ve bunun sonucunda üniversitelere yönelik hükümet finansmanındaki değişikliklere ilişkin bilgiler değişiklik gösterecektir. Bu temel değişikliklerle bağlantılı olarak, insani üniversitelere bütçeden ayrılan kontenjanlar azaltılacak. Bizim için bu, fiyatları düşürerek pazar payını artırmanın bir sinyalidir. Eğitim pazarında ortaya çıkan trendleri bilmek önemlidir.

Rakiplerin bilgisi

Bizim için rekabet ortamı 8-12 üniversitedir. Üniversitelerin segmentlerini eğitim programlarına ve alanlarına göre ayırıyoruz. sosyo-ekonomik, insani, üniversitemize benzer. Üniversiteleri de devlet üniversiteleri ve devlet dışı, özel, ticari üniversiteler olarak ayırıyoruz. Burada pek çok şey hükümetin kararlarına bağlı.

Tek tek üniversitelere baskınlar yapıldı. Kabul komitelerinin çalışmaları hakkında raporlar var. İlkbahar ve sonbahar olmak üzere ayrı dönemlerde düzenlenen okul öncesi eğitim ve “Eğitim ve Kariyer” sergilerinde bilgi toplanmaktadır. Üniversitelerdeki fiyatları sürekli takip ediyoruz ve fiyatlandırma sürecini takip ediyoruz. Özellikle HSE'nin ve bazı devlet dışı üniversitelerin ve diğerlerinin kurmayı başardığı indirimlerden endişe duyuyoruz.

Rekabetçi üniversitelerin ürettiği yeni ürünler hakkındaki bilgiler büyük ilgi görüyor. Örneğin, rekabetçi üniversitelerden birinde yüksek lisans programlarının alanlarının (çeşitliliğinin) genişlemesi ve artması hakkındaki bilgiler, pazar nişimizi daha doğru belirlememize ve EP'mizi buna göre konumlandırmamıza olanak sağladı.

Yeni teknolojiler ve bunların uygulanması hakkında bilgi

Üniversitelerin teknolojik olarak yenilenmesi, yetenekleri ve eğitimin bilgilendirilmesi, onarımlar, üniversitenin malzeme ve teknik tabanının bakanlıktan, mezunlar derneklerinden ve diğer ek dış finansman kaynaklarından genişletilmesi için para ve diğer fonları alma şansları. Devlet ve siyasi otoritelere, büyük şirketlerin temsilcilerine yakınlık ve lobicilik yöntem ve araçlarının kullanılması, üniversitenin yatırım ve ek finansman alma şansını artırır. Üniversitelerde siyasi çevrelerde yapılan lobi faaliyetleriyle üniversitenin yenilenmesi ve yurtların genişletilmesi için önemli miktarda kaynak ayrılıyor. Bizim için bu, üzerinde düşünülmesi gereken bir konu ve boş yerlerin yokluğunda, yüksek fiyatlara sahip OP'nin bölgesel tüketicilerine güvenemeyeceğiz.

Tüketici Bilgisi

Bu, bir üniversitenin stratejik kararlarını etkileyebilecek dış çevrenin en önemli unsurlarından biridir. Yalnızca üniversitenin potansiyel ve gerçek müşterilerinin niyetleri, taleplerinin niteliği hakkındaki üniversite bilgisi açısından değil, aynı zamanda tüketicilerden (müşterilerden) duyulabilen ve toplanabilen fikirler açısından da. Bu bilgi elbette stratejik niteliktedir çünkü ona anında yanıt vermek imkansızdır. Ama stratejik plan yaparken büyük önem taşıyor.

Örneğin. Başvuru sahipleri açısından tüketici duyarlılığının ve mesleki eğitimin belirli alanlarına yönelik talebin niteliğinin incelenmesi. Yüksek lisans, yüksek lisans, ikinci bir yüksek öğrenim, MBA eğitimi, kurslar vb. Eğitimine devam etme niyeti. Üniversite hazırlık kursları, lise sınıfları ve beşeri bilimler kolejinde eğitim planlamak. Bir üniversitedeki eğitim kalitesinden memnuniyet üzerine bir araştırma. Özel bir birim olan Öğrenci İşleri Dairesi tarafından düzenlenen sadakat programlarının değerlendirilmesi. Kabul komitesinin çalışmaları. Başvuru sahiplerinin belgeleri üniversiteye teslim ederken karşılaştıkları kuyrukları anlamak. Telefonla bilgi alma. Belgeleri kabul etme süreci vb.

Ekonomik durum hakkında bilgi

Ülkedeki ve Moskova'daki demografik durum. Okul çağındaki çocuk sayısında azalma. Bu yıl ülke genelinde 11. sınıf mezunlarının sayısı üniversiteye yerleşenlerin sayısına eşit oldu. Ancak Moskova'da durum farklı; metropol elektrikli süpürge gibi çalışıyor.

Kadın sayısı. Genç kadınlar ve kızlar da dahil olmak üzere Moskova'daki erkek sayısı iki milyonu aşıyor. Biz insani bir üniversiteyiz ve Pareto yasasına göre 80/20 kabul oranına sahibiz. Bizim için bu bilgi alakalı ve olumludur.

Eğitim pazarının çeşitli bölümlerinin ödeme gücü hakkında bilgi toplanması. Eğitim hizmetleri için ödeme yolları ve yöntemleri.

Enflasyon, petrol fiyatları ve ruble döviz kuru hakkındaki bilgilerin, eğer öngörülebilirse, stratejik açıdan önemli olduğu kabul ediliyor. Bu bilgi özellikle OP'nin nihai fiyatının Mayıs ve Haziran aylarında belirlendiği durumlarda önemlidir.

Dış çevrenin bir diğer unsuru ise sosyal çevredir.

Stratejik kararlar almak için burada gizlenmiş pek çok ilginç ve önemli bilgi olabilir. Burada sosyal yaşamın üniversite yaşamıyla ilgili çeşitli yönleriyle ilgili belirli konuşma konularının ve soruların örnekleri yer almaktadır. Diğer ülkelerden, cumhuriyetlerden ve bölgelerden gençler açısından hareketliliğin yerini ve rolünü anlamak. Ulusal azınlıklara karşı hoşgörü ve hoşgörü sorunu. Bir pansiyona kaydolurken konaklama ile ilgili sorunlar ve ikamet ve davranış kurallarına ve normlarına uygunluk. Kantin ve büfelerde, molalarda atıştırmalıklarda bu sorun yaşanıyor. Çiftler arasında büyük pencereler. Kütüphaneye erişim.

Sigara ve uyuşturucu. Gençleri çalmak ve güvende tutmak ebeveynler için önemli bir husustur. Sürekli soruyorlar: Kafkasya'dan gençleri nasıl işe alıyorsunuz - çok mu yoksa az mı?!

Bilgi kaynakları

Üniversitedeki bilgi kaynakları şunlardır:

• Web siteleri. En anlamlı bilgi kaynağı.
• Dizinler. İstatistiksel koleksiyonlar. Dergiler. Basında çıkan yayınlar, etkinlik duyuruları vb.
• En önemli bilgi kaynağı devlettir. Devlet düzenleyici ve kontrol organları.
• Öğrencilere ve adaylara yönelik anketler. Öğrenci gruplarında odak gruplarının yürütülmesi. Örnek. Çevrimiçi hizmette “Dymshits and Partners” şirketi ile birlikte eğitim kalitesine ilişkin öğrenci memnuniyeti anketi. 2004'ten bu yana Rusya Devlet Beşeri Bilimler Üniversitesi CVD mezunları hakkında yıllık rapor. İlginç bir gerçek var. Mezunları bir araya toplamak ve onları kendi başlarına bir ankete katılmaya davet etmek neredeyse zordur. Ve böylece 2004 yılında mezunun çalışma sayfasına CVD ziyaretini eklemeyi önerdim. Hibe anketi. Örnek, yüksek lisans araştırması. Çeşitli kaynaklardan bilgi toplandı.
• Rakipler. Detaylı rapor ve belgeleri göremiyoruz. Ancak rakip üniversitelerin temsilcileri ve onların konuşmacı-rektörlerinin konuşmaları ve kamuoyuna açıklamaları var. Pazarlama ve Reklamcılık Departmanı, rakiplerin ürün ve hizmetleri ile OP'leri üzerinde sürekli kontrol uygular. Stratejik bilgi toplamaktan sorumlu uzmanlar, pazardaki satış hacimlerini, ücretli eğitim pazarının hacmini, fiyatları ve fiyatlandırmayı, eğitim programlarında modernizasyon ve yenilikçiliği, reklam faaliyeti ve halkla ilişkiler ile öğretim personelinin hareketini ölçmeye çalışıyor. Bu karmaşık çalışma, önemli bilgilerin bulunduğu birçok sitede yürütülmektedir. Sergilerde, halka açık sergilerde vb.
• Üniversitelerin şubeleri. Bölgelerde olup bitenler hakkında değerli bir bilgi kaynağı. Özellikle 40'tan fazla şubesi ve temsilciliği bulunan üniversiteler için.
• Müşteriler. Bunlara, başvuranların üniversitelere hedefli kabulünü gerçekleştirenler de dahildir. Başta bakanlıklar, belediye ve bölge müdürlükleri var. Bunlar sanayi işletmeleri ve kuruluşları ve son olarak başvuru sahiplerinin ebeveynleri ve her düzeyde ve eğitim türünde başvuru sahiplerinin kendileridir.
• Mesleki dernekler: GM, RAM, RAMU, AKAR, RASO, konferanslar ve yuvarlak masa toplantıları, onların düzenlediği toplantılar. Örnek: 15. uluslararası konferans başkanı. departman Rusya Beşeri Bilimler Üniversitesi Pazarlama ve Reklamcılık Departmanı ile Pazarlama ve Reklamcılık Faaliyetleri Departmanının katılımı ve organizasyonuyla Nisan 2011'de gerçekleştirilen Rusya'nın reklamcılık, halkla ilişkiler ve ilgili disiplinleri. Üç gün süren konferansta, lisans ve yüksek lisans olmak üzere iki kademeli eğitim sistemine geçiş konusunda görüş ve çalışma ilkeleri alışverişinde bulunuldu. Bu konferans, üniversitelerin çalışmalarının organizasyonel, bilimsel ve metodolojik olarak yenilenmesine ilişkin hayati bilgilerin elde edilmesinde önemli bir kaynak haline geldi.
• Kendi personeli. Bu paha biçilmez bir bilgi kaynağıdır. Bilgi edinme yöntemleri kişilerarası iletişim ve etkileşim biçimlerini içerir: "güvercin postası", "başbaşa", "ağızdan ağza". Bu, bir üniversitedeki organizasyonel çalışmayı geliştirmek için harika bir kaynaktır. Rektör, rektör yardımcıları, dekanlar ve öğretim elemanlarının bireysel temsilcilerinin yönetime bilgi vermek kaydıyla yurtdışına, diğer üniversitelere yaptığı geziler, eğitim programının güncellenmesi, bölüm, fakülte çalışmalarının düzenlenmesi, ve bir bütün olarak üniversite. Üst yönetimin ziyaretleri sıklıkla üniversitedeki yeni araştırma alanlarının ve yapılarının keşfedilmesiyle sona erer.

Yurt dışındaki sergileri ziyaret etmek, konferanslara katılmak, öğrenci ve öğretim elemanlarına yönelik stajlar, yenilenme ve yenilik unsurudur.

• Endüstri medyası ve onlarla etkileşimler. İnternet medyası, uzman kuruluşların derecelendirmeleri. Rektörler Birliğinden, federal istihdam ve istihdam kurumlarından ve diğer kaynaklardan gelen çağrılar. Yukarıda sıralanan bilgi kaynakları, yalnızca yönetimin operasyonel kararlarının alınmasında değil, aynı zamanda, özellikle vurgulanması gereken husus, üniversitenin gelişimi için stratejik yönelimlerin oluşturulmasında da bir rehber görevi görmektedir.

Bilgi toplama yöntemleri

İki yol: izleme ve arama.

İzlemenin görsel ve izleme işlevleri vardır. Kural olarak, belirli görevleri ve hedefleri vardır.

Örneğin. Üniversite fiyatları ve indirimleri. Rekabetçi benzer lisans programları ve profilleri.

Örneğin. Yüksek lisans programları, üniversite eğitim programlarının gelecekte piyasaya sunacağı en önemli rekabet avantajı olarak giderek ön plana çıkmaktadır. Bu durumda bilgi arama öncelikle üniversite web siteleri üzerinden düzenlenmektedir. Üniversitelerin kendileri tarafından düzenlenen veya üniversitelerin bulunduğu yerlerdeki etkinliklerin niteliğine bağlı olarak, pazarlama istihbaratının uygun formları ve yöntemleri kullanılır: "gizli müşteri" modelinden katılımcı gözlemine ve röportajlar, gözlemler, odaklama yoluyla bilgi toplanmasına kadar. gruplar ve diğer yöntem ve bilgi toplama yöntemleri.

Bilgi analizi

Bilgi analizi için geniş ve çeşitli bir araç seti toplanmıştır.

Pazarlama bilgilerini depolamak ve analiz etmek için birkaç özel program vardır. Örneğin: “Pazarlama Yönetimi” veri toplama ve işlemeye yönelik bir işletim sistemidir. Üniversitemizde bu programa odaklandık ve yavaş yavaş bu modele hakim oluyoruz. İstatistiksel veriler, üniversite içi bilgilerden elde edilen veriler, tüketici anketleri (öğrenciler, mezunlar, başvuru sahipleri, veliler, öğretim elemanları) buraya girilir. Kişisel verileri işlemek için popüler veri analizi ve işleme programı SPSS kullanılmaktadır. Bilgilerin aranması ve takibi sırasında elde edilen veriler, taktik planların ayarlanması da dahil olmak üzere stratejik planlamada ve üniversitenin operasyonel yönetiminde kullanılmak üzere üniversite yönetimine gönderilen tablo ve grafiklere dönüştürülür.

sonuçlar

Pazarlama zekası, rekabetçi bir ekonomik ortamda, üniversite ortamında bir organizasyonun stratejik planlamasının gerekli bir bileşenidir. Pazarlama istihbaratı, bir üniversitenin rekabet ortamındaki konumu ve gelişim beklentileri hakkında çıkarımlar yapmak ve bütçelerini planlamak için önemli sonuçlar sağlar.

Yazar, Rusya Devlet Beşeri Bilimler Üniversitesi örneğini kullanarak bir pazarlama istihbarat sisteminin uygulanmasına ilişkin özetlenen uygulamanın, rekabetçi bir pazarda bir üniversitenin gelişimine yönelik stratejik planlama anlayışını genişleteceğini umuyor.

Http://www.marketologi.ru/

Tüketici ihtiyaçlarını karşılamak ve organizasyonel kârları maksimuma çıkarmak, kendilerini doğru bir şekilde pazarlama organizasyonları olarak konumlandıran organizasyonlar ile hedeflerini dekore etmek için terminolojiyi kullanan ve dolayısıyla Rusya'daki pazarlama uygulamalarının imajına zarar veren organizasyonlar arasında ayrım yapmak için bir temel oluşturabilir.

Aaker D., Kumar VDay J. Pazarlama Araştırması. - St. Petersburg: Peter, 2004. - s. 22-23.

Pazarlama zekasının iç ve dış konuları vardır. Dahili MR konuları, bilgi toplamaktan sorumlu kişileri ve departmanları içerir. Dış - bağımsız şirketler, kuruluş tarafından pazarlama istihbaratı yürütmek üzere görevlendirilen ajanslar.

Churchill G. Pazarlama araştırması. - St. Petersburg: Peter, 2003. - s. 40-43.

Sanatta. 24-FZ Sayılı Kanunun 2'si “Bilgi Hakkında…”, “gizli bilgilerin, Rusya Federasyonu mevzuatına göre erişimi sınırlı olan belgelenmiş bilgiler olduğunu” belirtmektedir.

Pazarlamada pazar kavramı tüketici ihtiyaçlarının karşılanmasıyla ilişkilidir.

Maphotra N.K. Pazarlama araştırması. - M.: Williams, 2002. - S. 35-36.

Örneğin, dış ortamın teşhisi pazar potansiyelinde bir artışa (talepteki artışa) işaret eder; kuruluşun pazardaki payını kaybetmemek için adımlar atması gerekir.

PEST analizi (bazen STEP olarak da anılır), bir şirketin işini etkileyen dış çevrenin politik, ekonomik, sosyal ve teknolojik yönlerini tanımlamak için tasarlanmış bir pazarlama aracıdır. SWOT analizi, bir projeyi veya girişimi etkileyen faktörleri ve olayları değerlendirmek için kullanılan bir stratejik planlama yöntemidir. Tüm faktörler dört kategoriye ayrılmıştır: güçlü yönler, zayıf yönler, fırsatlar ve tehditler. Yöntem, proje hedefinin tanımlanmasını ve bu hedefe ulaşılmasına katkıda bulunan veya bunu zorlaştıran iç ve dış faktörlerin belirlenmesini içerir. Bakınız: Shevchenko D.A. Reklam. Pazarlama. halkla ilişkiler - M.: MGOU, 2009. - S. 16.

Veri analizi ve sentezi, manuel ve bilgisayar işleme yöntemleri kullanılarak gerçekleştirilir. İşleme için hem tanımlayıcı hem de analitik yöntemler kullanılır. Pazarlamadaki analitik yöntemler arasında sıklıkla kullanılanlar şunlardır: trend analizi, doğrusal olmayan regresyon ve düzeltme yöntemleri, diskriminant analizi, küme analizi, faktör analizi ve diğerleri.

Şirketin faaliyet gösterdiği pazarın gelişimi ve ortaya çıkan trendler hakkında bilgiler, şirket yöneticilerinin pazarlama planlarını oluşturmasına yardımcı olur. Bu tür istihbarat, rakipler tarafından piyasaya sürülen yeni ürünlerin açıklamalarını ve fiyatlardaki değişiklikleri veya hükümetler ve diğer kurumlar tarafından yayınlanan daha genel ekonomik ve sosyal istatistikleri içerir. Bilgi toplamak için çeşitli yöntemler kullanılabilir. Örneğin, kişisel veya posta yoluyla anketler, kişisel görüşmeler, telefon anketleri ve grup çalışmaları kullanılarak genel nüfus arasında tüketici araştırması yapılabilir; belirli bir ürünün ayrıntılı tartışması için gruplar oluşturun; Masa başı araştırması, hükümet ve diğer kuruluşların ikincil kaynaklarını, yayınlarını ve raporlarını kullanır; Son olarak, mevcut ürünler veya prototipler hakkında bilgi, çeşitli ürünlerin kullanımı hakkında düzenli olarak rapor verecek olan bir dizi tüketici paneli aracılığıyla, ürünlere ve reklam sloganlarına yönelik tüketici tepkilerini test etmeye yönelik deneyler yoluyla ve satın alan veya satın alan tüketicilerin doğrudan gözlemlenmesi yoluyla elde edilebilir. ürünü veya hizmeti kullanın. Bilgi toplama, yeni pazarlama fırsatlarını belirlemek ve mevcut ürünlerin pazarlanmasına yönelik potansiyel tehditleri belirlemek için gerçekleştirilir.

Pazarlama bilgi sistemi(MIS), pazarlama kararlarının alınmasında kullanılan gerekli, zamanında ve güvenilir bilgilerin toplanması, sınıflandırılması, analiz edilmesi, değerlendirilmesi ve dağıtılmasına yönelik bireyleri, ekipmanı ve prosedürleri içerir.

Şirketin pazarlama bilgi sistemi, pazarlama yöneticilerinin istekleri, gerçek ihtiyaçları ve ekonomik fizibilite dikkate alınarak oluşturulmalıdır. Bu sorunu çözmede yararlı bir adım, oluşturmak olabilir. MIS ile ilgili dahili komisyon. Pazarlamacıların etkileşimde bulunduğu departmanlarla (üretim çalışanları, satış yöneticileri, satış görevlileri ve diğer ilgili taraflar) bilgi ihtiyaçlarını belirlemek için gerekli koordinasyonu yapacaktır. Şirket, uzman firmalardan pazarlama ve diğer bilgileri satın alabilir. Araştırma firmaları veri topluyor ve bunları müşterilere, kendilerinin pazar araştırması yapmanın maliyetinden çok daha düşük bir fiyata sunuyor.

bazı şirketlerin kendi pazarlama bilgi merkezleri, Piyasa ortamına ilişkin devam eden gözlemlerin sonuçlarını toplayan ve yayan. Bu merkezlerdeki personel, medyada yayınlanan en önemli haber ve değerlendirmeleri takip ederek, pazarlama yöneticilerine özel hazırlanmış haber bültenleri göndermektedir. Şirketin ilgisini çeken bilgileri toplar, sınıflandırır ve saklarlar ve yöneticilerinin yeni bilgileri değerlendirmesine yardımcı olurlar. Bu tür hizmetler, pazarlamacılara ulaşan bilgilerin kalitesini önemli ölçüde artırabilir.

V.37 Bilgi toplama yöntemleri

Çok sayıda farklı araştırma yöntem ve tekniğine rağmen, pazar araştırması çerçevesinde uygulanan faaliyetlerin genel şeması oldukça basit ve anlaşılırdır. Pazarlama bilgisi edinmenin ana kaynakları şunlardır:

• Röportajlar ve anketler;
• Kayıt (gözlem);
• Deney;
• Panel;
• Uzman incelemesi.

Röportaj (anket)- Herhangi bir konuda kişilerin pozisyonlarını öğrenmek veya onlardan bilgi almak.

Anket, pazarlamada en yaygın ve temel veri toplama şeklidir. Araştırmaların yaklaşık %90’ı bu yöntemi kullanıyor. Anket sözlü (kişisel) veya yazılı olabilir.

Kişisel (Yüz yüze) ve telefonla yapılan anketlere genellikle görüşme adı verilir.

Telefon görüşmeleri

Yüz yüze görüşmeler: resmi ve gayri resmi.

Resmileştirilmiş bir röportajda, anketi yürütmek için özel bir plan vardır (genellikle önceden hazırlanmış, net soru ifadeleri ve bunlara iyi düşünülmüş cevap modelleri içeren bir anket)

Gayri resmi röportajlar yalnızca bir konunun ve amacın olduğu özel bir bilgi toplama yöntemidir.

Derinlemesine görüşmeler

Salon - testler- Bunlar özel bir odada yapılan kişisel yarı yapılandırılmış görüşmelerdir.

Gayri resmi grup görüşmesi (odaklanmış görüşme, odak grup) - hedef kitlenin temsilcileri tarafından ilgi duyulan konuların grup tartışmasıdır.

Gözlem (kayıt) Belirli bir nesnenin veya konunun davranışının sistematik, sistematik bir çalışmasının gerçekleştirildiği bir pazarlama araştırması şeklidir.

Deney eş zamanlı olarak yabancı faktörleri kontrol ederken bir faktörün diğeri üzerindeki etkisinin incelenmesidir.

Panel Belirli aralıklarla bir grup katılımcıdan tekrarlanan veri toplanmasıdır.

Uzman incelemesi- bu, nitelikli uzmanlar - uzmanlar tarafından incelenen süreçlerin bir değerlendirmesidir.

Delphi yöntemi- Uzmanların isimsiz yanıtlarının birkaç turda toplandığı ve ara sonuçlara aşina olunması yoluyla incelenen sürecin grup değerlendirmesinin elde edildiği bir tür uzman anketi.

Beyin fırtınası yöntemi Bir soruna ilişkin grup tartışmasında katılımcılar tarafından kontrolsüz fikirlerin üretilmesi ve kendiliğinden iç içe geçmesinden oluşur.

Synektik yaratıcı potansiyeli yüksek bir yöntem olarak değerlendirildi. Yöntemin amacı, diğer bilgi alanlarıyla analojiler kurarak orijinal problemi yavaş yavaş yabancılaştırmaktır. Çok aşamalı analojilerden sonra orijinal probleme hızlı bir dönüş yapılır.

B.25 Ürün dağıtım kanalları

Dağıtım kanalı, malların satış noktalarına teslimini sağlayan bir sistemdir.

Pirinç. 33 Dağıtım kanallarına göre çözümlerin yapısı

1. Uygun hedef müşteriye ulaşmayı sağlayacak bir kanal konfigürasyonunun seçilmesi veya oluşturulması gereklidir.

2. Kanal üyeleri, tedarikçinin ürünlerini yeterli şekilde konumlandırma ve son tüketiciye sunulan ürünün değerini artırma becerisine ve isteğine sahip olmalıdır.

Başka bir deyişle, bir kanal yapısı seçerken veya oluştururken tedarikçi, kendi pazar stratejisi ile aracının tüketici franchise'ı arasında, hedef müşteri segmentlerinin özellikleri ve onların kanala ilişkin beklentileri tarafından belirlenen en uygun dengeyi bulmaya çalışmalıdır. sunulan ürünün özellikleri.

Kanallar, aracı sayısı ve yatay dağılım açısından farklılık gösterebilir (Şekil 34).

Pirinç. 34 Ürün dağıtım kanallarının oluşturulması

* Hesaplamalarda Rusya'ya ait ortalama veriler kullanılmıştır

Bir rakiple ilgili içeriden öğrenilen ve güncel ticari bilgiler veya bunların eksikliği, bazen ciddi sorunlara veya tam tersine, önemli ticari başarılara yol açabilir. Bu yazımızda zekadan bahsedeceğiz.

Rakip bir şirket hakkında sıklıkla bilgiye mi ihtiyacınız var? Belki de “evet” ya da “hayır” diye net bir cevap olamaz. Ancak yazar, önemli stratejik kararlar alırken bir rakip hakkındaki bilgilerin her zamankinden daha yararlı olduğu durumlarla karşılaştı.

Bu durumu hayal edin. Belirli bir bölgede iki bayi tarafından temsil edilen büyük bir Rus gıda üreticisi var. Bu bayiler bölgesel pazarı kendi aralarında paylaşıyorlar, örneğin toplam payın %50 ila 50'sini ve... bir rakip çeşitli nedenlerden dolayı yakın gelecekte bu pazara hizmet veremeyecektir. Bir başka deyişle iflas etmiştir. Rakibin bölgesel pazar payı 8-10 milyon ruble iken bunu biliyorsunuz veya tesadüfen öğrendiniz.

Bu tür bilgilere sahip olduğunuzda, elbette, "durumu" üreticiye açıklama ve rakibinizin tüm yerleşik müşterilerini kazanma, böylece satışlarınızı, pazardaki varlığınızı ve doğal olarak, senin kazancın.

Ve eğer şans yüzünüze gülerse, üreticiye bu fikrin başarılı bir şekilde uygulanması için gerekli tüm kaynaklara (depolar, araçlar, finans ve insan kaynakları) sahip olduğunuzu kanıtlarsanız, karşılıklı anlayış bulursanız, o zaman Üretici “yedek seçenek” aramayacak ve tüm bölgesel pazarı size emanet edecektir.

kadar kazanın
200.000 ovmak. ayda eğlenirken!

Trend 2019. Eğlence alanında entelektüel iş. Asgari yatırım. Ek kesinti veya ödeme yoktur. Anahtar teslimi eğitim.

Baş ağrısı ve diğer organizasyonel sorunların yanı sıra, açıklanan olayların gelişiminin önemli faydalar getirebileceği gerçeğine odaklanmaya gerek olmadığını düşünüyorum. Bu durumu nasıl buldunuz?

Yukarıdaki örneğin sadece özel bir durum olduğunu hemen belirtmek isterim. Hem hayatımıza hem de işinizin hayatına sürekli giren pek çok kişiden biri. Neredeyse tüm “pratik” iş adamlarının benzer durumlarla karşılaştığını düşünüyorum. Bilinen deyişte olduğu gibi: "bilgi her şeyi çözer." Hepsi değilse de, o zaman çok fazla.

Başka bir örnek, harika Amerikan filmi "Wall Street"ten verilebilir; ana karakter borsa köpekbalığı Gordon Gekko, genç ama gelecek vaat eden çalışanı Bud Fox'a şunu söyler: "Bana bilgi getirmeyi bırak, onu almayı öğren."

Ancak “bilgi avcısı” olmadan önce, ne tür bilgi dizisinin ilginizi çektiğini açık ve net bir şekilde tanımlamanız gerekir. Belirli bir yönetim kararı vermek için hangi bilgiye, hangi biçim ve hacimde ihtiyacınız var? Hiç gerekli mi?

Ve çok incelikli bir nokta daha: Rekabetçi istihbaratı endüstriyel casusluktan ayıran çizginin tam olarak nerede olduğunu bilmeniz gerekir. Bu sınır kanunla belirlenmiştir. Elena Larina'nın "Pratik Rekabetçi Zeka" kitabında yazdığı şey budur. Giriş dersi:

“Bu bölümde yazacağımız birincil kaynaklarla çalışmak çok daha incelikli ve tartışmalı bir konudur. Birincil kaynaklar bilgi taşıyıcılarıdır. Ve bunu oldukça basit bir şekilde ifade etmek gerekirse, insanlar. Ve bir kişiden bilgi alırken, rekabetçi istihbaratı endüstriyel casusluktan ayıran çizginin nerede olduğunu kesin olarak bilmeniz gerekir. Bu sınır kanunla belirlenmiştir. Rekabetçi istihbarat yasalara uygundur, endüstriyel casusluk ise uymaz. Bu arada, son yıllarda rekabetçi istihbarat ve endüstriyel casusluk konularında birçok önemli çalışma yürütüldü. Sonuç bazı şaşırtıcı rakamları ortaya çıkardı. Avantajlardan biri, şirketlerin üçte birinden fazlasının hâlihazırda şu veya bu düzeyde rekabetçi istihbarat yöntemlerini kullanıyor olmasıdır. Ancak endişe verici olan, ankete katılan yöneticilerin beşte dördünden fazlasının endüstriyel casusluğu etkili bir rekabet yöntemi olarak gördüklerini söylemesi. İşçilerin ve teknik uzmanların dahil olmadığı işçilerin yarısından fazlası ise ticari sırlarla ilgili bilgileri para karşılığında satmaya hazır. Bunlar Rus iş dünyasının gerçekleri.”

Rekabetçi istihbarat ile endüstriyel casusluk arasındaki sınırı belirleyen ana yasa Ticari Sırlar Kanunu'dur. Kanunun temel hükümleri ticari sırrın ne olduğunu tanımlayan 3. maddenin 1. ve 2. maddeleridir. Ticari sır, "mevcut veya olası koşullar altında sahibinin gelirini artırmasına, haksız harcamalardan kaçınmasına, mal, hizmet, iş piyasasında konumunu korumasına veya diğer ticari faydalar elde etmesine olanak tanıyan gizli bilgi" olarak anlaşılmaktadır. Uzmanların belirttiği gibi aslında işletmeyle ilgili her türlü bilgi bu kriter kapsamına girebilir.

3. maddenin 2. fıkrasında ticari sır kavramı belirtilmiştir. “Ticari sır veya teknik bilgi niteliğinde olanlar da dahil olmak üzere, üçüncü şahıslar tarafından bilinmemesi nedeniyle fiili veya potansiyel ticari değeri olan ve serbestçe erişilemeyen bilimsel, teknik, teknolojik, üretim, mali, ekonomik veya diğer bilgileri içerir. "Yasal olarak erişim ve bu tür bilgilerin sahibinin ticari sır rejimi uygulamaya koyması."

İşletmeniz için hazır fikirler

Piyasada faaliyet gösteren tüm işletmelerin yeni bilgi akışıyla ilgilenmediğini hemen belirtmek isterim. Ancak yazarın deneyiminin gösterdiği gibi, bunların en az% 10'u varsa, o zaman bu artık küçük değil. Bazı işletmeler bu fikre yeni ulaşırken, diğerleri birkaç yıl önce zaten analitik veya bilgi departmanları oluşturmuş ve çalışanlarına belirli görevleri yerine getirmeleri için "görev vermişlerdir". Rusya pazarı o kadar dinamik ki yurt dışından ve sermayeden sürekli “taze akıntılar” getiriyor. Ve bilgi akışını "yönetmek": ilginizi çeken bilgilerin toplanması, sistemleştirilmesi ve analiz edilmesi; pazarı, rakipleri ve dış çevreyi araştırmak için güçlü bir araç haline gelebilir.

Ne topluyoruz ve maliyeti ne kadar?

Bilgiyi toplamak, sistemleştirmek ve analiz etmek bir maliyettir. Şirket bunları kabul edebilir mi? Her şey belirli şirkete ve sanatçıların karşılaştığı görevlere bağlıdır. Bazı Rus şirketleri bu amaçlar için 1 bin ila birkaç on veya yüzbinlerce dolar harcıyor, ancak her işletme bu tür harcamaları yapmaya hazır değil. Bütçe hakkında konuşmak için, yanılsama olmadan, aşağıdakilere çok net bir şekilde karar vermeniz gerekir:

Bilgiler hangi amaçla ve hangi ihtiyaçlar için toplanıyor ve analiz ediliyor?

Nihai “bilgi ürünü” ne olacak?

Kimin için yaratıldı?

Bu sorunu çözmek şimdiden ileriye doğru atılmış büyük bir adımdır!

Bilgi nasıl toplanır?

Bilgilerin nasıl toplandığı, net bir cevabı olmayabilecek iyi bir sorudur. Çoğu durumda, belirli bilgileri toplamak için mevcut mevzuatla çelişmeyen tamamen yasal yöntemleri kullanabilirsiniz.

Kural olarak her çalışma kendi metodolojisini geliştirir. Önemli olan amaç ve hedefleri doğru bir şekilde formüle etmektir. Örneğin bir imalat şirketi (gıda üretimi) hakkında bazı bilgileri bilmeniz gerekir. Şirketin ne kadar çözücü olduğu ve yükümlülüklerini zamanında ödeyip ödemediğiyle ilgileniyorsunuz.

Bu şirketle hiç “çalışmadıysanız”, kendinizi potansiyel bir tedarikçi olarak görüyorsanız muhtemelen ilk önce bu iki soru sizi ilgilendirecektir.

İşletmeniz için hazır fikirler

Bu satırların yazarı bu tür sorunları oldukça başarılı bir şekilde çözdü. Nasıl? Bu farklı bir konuşma ama... mantıklı düşünelim. Sadece iki basit soruyu yanıtlamamız gerekiyor. Bu bağlamda, bir işletmenin başarılı bir şekilde faaliyet göstermesi durumunda, o zaman ...

Çalışanlarının ücretlerini tam ve zamanında ödemek zorundadır.

Üretimin çalışması gerekiyor.

Ürünler gönderilmelidir.

Ürünlerin gönderildiği yerde genellikle bir grup insan bulunur: sürücüler, yükleyiciler, satın alma/nakliye yöneticileri. Bazen canları sıkılır ve konuşacak kimseleri olmaz. Bireysel bir girişimci sıraya girerken üzülür, ancak kendisine nasıl ödeme yapılacağını tam olarak bilir (eğer tedarikçi ise). Böylece, gizli olmayan bir görüşmede bile, yalnızca işletmenin mali ve ekonomik durumu hakkında değil, aynı zamanda baş mühendisin veya personel departmanı başkanının hayatının özel ayrıntıları hakkında da bilgi alabileceğiniz ortaya çıktı.

Tamamen ilgisiz soruların yardımıyla ihtiyacınız olan bilgiyi alabileceğiniz telefon görüşmesi teknolojileri, ast ve orta düzey yöneticilerle iletişim. Sonuçta gazetecileri bunu yapmaya “baştan çıkarmak” mümkün. “Perestroyka öncesi” dönemlerde yurt dışında çalışan uluslararası gazetecilerin çoğunluğunun “bir miktar istihbarat memuru” olduğu bir sır değil.

"Doğrudan iletişime" ek olarak, başka bilgi kaynakları ve onu elde etmeye yönelik teknolojiler de vardır.

Yollardan biri, en basiti, piyasaların ve şirketlerin profesyonel analizinin yapıldığı Spark sistemidir. Web sitelerinde belirtildiği gibi aşağıdaki bilgilere erişebilirsiniz:

Şirket bilgileri, tescil makamlarına kayıt hakkında bilgiler, lisanslar;

Şirket yapısı, ortaklar, iştirakler, şube ağı, yönetim;

Şirketlerin temel analize uygun hale getirilmiş mali tabloları;

Sektörel oranlar da dahil olmak üzere mali ve hesaplama oranları, denetimlere ilişkin bilgiler;

Kredi riskleri ve şirketin güvenilmezliği riski de dahil olmak üzere puanlama değerlendirmeleri;

Şirketin faaliyetlerinin tanımı, gelişim planları;

Personel sayısına ilişkin veriler;

Önemli etkinlikler, kurumsal etkinliklerin duyuruları;

Menkul kıymet ihraçlarına ilişkin bilgiler, hisse ve tahvillere ilişkin etkinlik takvimi, kotasyonlar, sicil memuru hakkında bilgiler;

İflaslar ve tahkim mahkemesi kararlarına ilişkin veritabanı;

Patentler ve ticari markalar;

Medya raporları, kamuyu bilgilendirme;

Şirketin yükümlülükleri hakkında bilgi;

Devlet ihalelerine katılıma ilişkin bilgiler;

Şirket etki alanı bilgileri.

Bununla birlikte, resmi mali bilgilerin her zaman işletmenin gerçek resmini yeterince yansıtmadığının, ancak özellikle dinamiklerde analiz için bir nesne olarak oldukça uygun olduğunun farkında olmalıyız.

Son olarak, ilgilendiğiniz ticari yapının eski çalışanları üzerinde durmak istiyorum, özellikle de onlardan ayrılmak onların görüşüne göre "haksız" ise. Bazı durumlarda, yalnızca bir bilgi hazinesini temsil edebilirler.

İşletmeniz için hazır fikirler

Bu şekilde parça parça toplanan, dağınık gibi görünen bilgiler sistematik hale getirilebilir, belirli bir şekilde analiz edilebilir ve ilgili tarafın oldukça ilgisini çekebilir...

Bugün 136 kişi bu işi okuyor.

Bu işletme 30 gün içinde 20.631 kez görüntülendi.

İlgilendiğiniz konuyla ilgili standart bir iş planı ne kadar alakalı? İçinde hangi bilgiler dikkate alınabilir? Ne kadar güvenilir? Bu sorunları anlamaya çalışalım.

Pazarlama istihbaratı, pazar ortamındaki tüm değişikliklerle ilgili tüm günlük bilgileri içerir ve yöneticilerin bir pazarlama planı ve bunun uygulanması için taktikler geliştirmesine yardımcı olur. Pazarlama zekası bilgi kaynaklarını tanımlar ve daha sonra bu bilgileri toplayıp uygun biçimde pazarlama yöneticilerine iletir.

İç kaynaklar.

İstihbarat servisini ilgilendiren veriler sıklıkla şirketin sorumlu çalışanlarının dikkatini çekebilir. Ancak ne yazık ki çalışanlar çoğu zaman acil sorumluluklarıyla bu bilgiyi ilgili taraflara aktaramayacak kadar meşgul oluyorlar. Bu nedenle şirket onlara bilgi toplayıcı olarak yaptıkları iş için para ödemeli ve onlara istihbarat verilerinin nasıl çıkarılacağını ve pazardaki tüm ilginç değişikliklerin nasıl raporlanacağını öğretmelidir. Yöneticilerin astlarına bu konuda talimat vermesi gerekmektedir.

Pazarlama istihbaratının dış kaynakları.

Her bir şirket, kendisini ilgilendiren bilgilerin kendisine aktarılması konusunda iletişim halinde olduğu kuruluşlarla ilgilenmelidir. Şirketin elde etmek istediği veriler üç kategoriye ayrılabilir: 1) makro çevreyle ilgili bilgiler; 2) rakipler hakkında bilgi; 3) çeşitli yenilikler ve trendler hakkında bilgi

MIS şeması

Şekil 3 Pazarlama bilgi sistemi şeması

İlk olarak firma, pazarlama planlamasının genel yönünü belirleyen şirket hedeflerini belirler. Bu hedefler çevresel faktörlerden (rekabet, hükümet ve ekonomi) etkilenir. Pazarlama planları, hedef pazarın seçimi, pazarlama hedefleri, pazarlama organizasyonunun türü, pazarlama stratejisi (ürün veya hizmet, dağıtım, tanıtım ve fiyat) ve yönetim gibi kontrol edilebilir faktörleri içerir.

Pazarlama planı belirlendikten sonra pazarlama bilgi sistemi, pazarlama hizmetlerinin genel bilgi ihtiyaçlarını belirlemek ve karşılamak için kullanılabilir. Pazarlama araştırması, araştırma problemlerini çözmek için doğru bilgiler sağlar. Saklanan bilgileri (dahili ikincil veriler) veya harici ikincil veya birincil bilgilerin toplanmasını gerektirebilir. Sürekli gözetim, değişen ortamın düzenli olarak analiz edildiği bir prosedürdür. Bu, iş dünyası ve sektör yayınlarına abone olmayı, çalışanlardan ve tüketicilerden düzenli olarak bilgi almayı, sektör toplantılarına katılmayı ve rakiplerin ne yaptığını izlemeyi içerebilir.

Veri depolama, şirket içi her türlü bilginin (satış hacmi, maliyetler, personel performansı vb.) yanı sıra pazar araştırması ve sürekli gözlem yoluyla toplanan bilgilerin birikmesidir. Bu veriler karar vermenize yardımcı olur ve kullanılmak üzere saklanır.

Firmanın kaynaklarına ve bilgi ihtiyaçlarının karmaşıklığına bağlı olarak, bir pazarlama bilgi sistemi bilgisayarlı olabilir veya olmayabilir.

Pazarlama planları bilgi sisteminden elde edilen verilere göre uygulanmalıdır. Örneğin, devam eden izleme sonucunda bir firma, hammadde maliyetinin gelecek yıl %7 oranında artacağı sonucuna varabilir. Bu, şirkete pazarlama seçeneklerini keşfetmesi (ikame ürünlere geçmek, maliyetleri yeniden dağıtmak, ek maliyetleri üstlenmek) ve uygulayacağı alternatiflerden birini seçmesi için zaman verecektir. Gözlem yapılmazsa firma hazırlıksız yakalanabilir ve başka seçenek kalmadan ek maliyetlere maruz kalabilir.

Genel olarak MIS birçok avantaj sağlar: bilginin düzenli toplanması; geniş bakış açısı; önemli verileri kaydetme; krizden kaçınma; pazarlama planı koordinasyonu; hız; maliyet ve fayda analizi.

2. Pazarlama araştırması, mal ve hizmetlerin pazarlanmasıyla ilgili sorunlara ilişkin verilerin sistematik olarak toplanması, yansıtılması ve analizidir. Ayrıca pazarlama yönetimi ile ilgili her türlü araştırma faaliyetini kapsayan kapsamlı bir kavramdır.

1) Etkili olabilmesi için bu çalışmaların rastgele veya ilgisiz değil, sistematik olması gerekir.

2) Bu tek seferlik bir olay değildir; bir dizi eylem veya süreci içerir: veri toplama, kaydetme ve analiz.

3) Veriler farklı kaynaklardan gelebilir: Şirketin kendisinden, tarafsız kuruluşlardan veya şirket için çalışan araştırma uzmanlarından.

4) Pazarlama araştırması, karar vermeye yardımcı olacak bilgi gerektiren pazarlamanın herhangi bir yönüne uygulanabilir.

Pazarlama araştırması yapılırken bilimsel bir yaklaşım gözetilmelidir. dayanmaktadır objektiflik, doğruluk ve titizlik. Objektiflik, araştırmanın önyargısız olarak yürütülmesi ve tüm faktörlerin dikkate alınması anlamına gelir. Tüm veriler toplanıp analiz edilene kadar sonuçlar ve bakış açıları oluşturulmaz. Titizlik, dikkatlice tasarlanmış ve kullanılan araştırma araçlarının uygulanması anlamına gelir. Araştırma yeterince derin ve kapsamlı değilse yanlış sonuçlara varılabilir.

Pazar araştırmasının kullanımı, şirkete ve gerekli bilgi türüne bağlı olarak büyük ölçüde değişir. Çoğu firma bunları şu veya bu şekilde yürütse de, araştırma departmanlarının küçük firmalara göre büyük firmalarda kurulması daha olasıdır.

Tüketim ürünleri şirketleri, endüstriyel ürün şirketlerine göre pazarlama araştırmalarına daha fazla harcama yapıyor.

Pazarlama araştırmasında üç eğilim vardır: ticari veritabanlarının artan kullanılabilirliği, yeni teknolojinin artan kullanımı ve katılımcılar arasında anketlerin kötüleşen imajı.

Karar verme için bilgiye ihtiyaç duyulduğundan, bir dizi uzman firma veritabanları oluşturup müşterilere satmaktadır. Nüfus özellikleri ve iş ortamı, ekonomik tahminler, özel bibliyografyalar vb. hakkında bilgiler içerirler. Örneğin IVM, kendi veritabanında 20 adet bulundurmasına ve yılda 20 bin belge eklemesine rağmen, ayrıca yedi araştırma firmasından da bilgi satın alıyor.