Ev » Şirketler » Reklam bütçesi nasıl hesaplanır? Reklam bütçesi: hesaplama yöntemleri, dağıtım, tasarruflar, prosedürler Reklam bütçesinin oluşumunu hangi faktörler etkiler?

Reklam bütçesi nasıl hesaplanır? Reklam bütçesi: hesaplama yöntemleri, dağıtım, tasarruflar, prosedürler Reklam bütçesinin oluşumunu hangi faktörler etkiler?

Geçen yüzyılın başlarındaki Amerikalı girişimci John Wanamaker'ın, parasının yarısını harcadığını bildiğine dair ünlü sözü reklam boşa gitti ama hangi yarısı bugün geçerliliğini kaybetmedi bilmiyorum. Neredeyse tüm şirketler bu sorunla karşı karşıya tanımlar en uygun reklam bütçesi ve neredeyse hiç kimse bu sihirli sayıyı belirleyemiyor - bütçe bu da yüzde yüz getiri elde etmenizi sağlar reklam. Optimallikten herhangi bir sapma verimsizliğe yol açar: daha az şirket bütçesi satışlardan daha az kar elde eder (çünkü tüm tüketiciler üründen haberdar değildir), daha fazla şirket bütçesi paranın bir kısmını çöpe atıyor (çünkü tüm tüketiciler bunun farkında ve ek reklam gerekli değil). Ancak ilk durum, yetersiz seviyeden dolayı reklam şirketiönemli kayıplara maruz kalabilir, ikincisinden daha ciddidir - ne zaman şirket para harcıyor reklam. Daha yüksek bir harcama düzeyi, hedefin şu gerçeğiyle de desteklenmektedir: reklam tüketiciyi bilgilendirmenin yanı sıra hatırlatmak ve ikna etmektir. Ancak bu durumda asıl soru optimal seviye ile ilgilidir. bütçe- açık kalır. Hesaplama yaparken birçok profesyonel reklam bütçesi kendi deneyimlerine, sağduyularına ve basit karşılıklı bağımlılıklarına güvenirler. Son zamanlarda daha karmaşık hesaplama yöntemleri ortaya çıktı reklam bütçesi ancak bunların değerlendirilmesi ve uygulanması uygulamadan ayrılmamalıdır. Aşağıda açıklanmıştır yöntemler reklam maliyetlerinin belirlenmesi Yerleşik uygulamaya ve bu zor sorunun çözümüne katılan herkesin dikkatini hak eden çeşitli teorik yöntemlere dayanmaktadır.

Sabit Bütçe Yöntemi

Şirket, reklam giderlerini belirli bir düzeyde belirlemekte ve bu giderler, şirketin iç ve dış ortamındaki değişikliklere rağmen yıldan yıla sabit kalmaktadır.

Artık yöntem

Neyse ki, reklam bütçesini belirlemek için yukarıda açıklanan iki yönteme, bariz etkisizlikleri ve şirketin hem iç hem de dış ortamında sürekli olarak meydana gelen değişiklikleri yansıtamamaları nedeniyle nadiren karşılaşılmaktadır. Krueger'e göre bu tür yöntemler, yönetimi reklamcılığa "inanmayan" küçük şirketler için tipiktir.

Belirli bir satış yüzdesine göre bütçe belirlemek

Bütçenizi satışların yüzdesi olarak belirlemek daha gelişmiş bir yöntemdir. Tipik olarak reklam bütçesi, endüstriyel ürünler için toplam satışların %1,5 ila %3'ü, tüketici ürünleri için ise toplam satışların %15 ila %30'u kadardır. Şirket hem geçen yılın satışlarının hem de gelecek yılın satış tahminlerinin belirli bir yüzdesini belirleyebilir. İkinci durumda tahminin doğruluğu önemlidir. Reklam/toplam satış göstergesi iki değişkenin oranının sayısal ifadesidir (çünkü hem toplam satış hacmi hem de firmanın belirlediği yüzde değişebilir). Aynı yüzdeyi sabit tutmak, şirketin reklam maliyetleri ile toplam satışlar arasında en uygun ilişkiyi bulduğunu gösterir.

Bu yöntemin seçeneklerinden biri, ürün birimi başına reklam maliyetlerini ayarlamaktır. Bu, araba, bira ve sigara üreticileri tarafından kullanılan yaygın bir uygulamadır. Bu durumda reklam/toplam satış oranı araba, bir TV, bir ünite vb. başına dolar cinsinden ifade edilir. Üretilen ürün adetlerine göre hesaplandığında, satış ve üretimdeki dalgalanmalara bağlı olarak reklam bütçesi daha hızlı ayarlanabilmektedir.

Rakiplerden kabul edilen satışların belirli bir yüzdesine göre bütçe belirlenmesi

Şirket, rakiplerin reklam faaliyetlerini ve toplam satışlarını parasal açıdan değerlendirmektedir. Daha sonra rakiplerin reklama ayırdığı satışların yüzdesi hesaplanır. Sonuç olarak şirket, reklam bütçesini kesinleştirirken (kendi satış hacmini kullanarak) bu yüzdeye odaklanıyor.

Bazı iş alanları, satışlarla ilgili reklam maliyetlerine ilişkin kendi özel göstergelerini geliştirmiştir. Ve bu göstergelerin optimal olduğuna dair bir garanti olmasa da, birçok şirket rakiplere ayak uydurmak için stratejik nedenlerden dolayı bunlara uymaya çalışıyor.

Yukarıda açıklanan bu iki yöntem mükemmel olmaktan uzak olmasına rağmen çoğu şirkette reklam maliyetlerini hesaplamak için kullanılan yöntemlerdir. Reklam bütçesini belirleme sorunu burada kabul edilen uygulamalara, kişisel deneyimlere ve genel mantıksal varsayımlara dayanarak çözülmektedir. Reklam bütçelerini bu şekilde hesaplarken, şirketin dış ortamındaki hesaba katılmayan değişiklikleri "geri ödemek" için kullanılabilecek bir yedek fon sağlamanın gerekli olduğu unutulmamalıdır. Örneğin, son yıllarda reklam medyasının artan maliyeti nedeniyle, reklam verenler, satın alınan alan ve zaman miktarını aynı seviyede tutabilmek (yani planlanan reklam düzeyine ulaşmak) için reklam bütçelerini keskin bir şekilde artırmak zorunda kalmaktadır. ).

Bir reklam bütçesi belirlerken, bir şirket kapladığı ürün pazarının payını tahmin eder, reklam pazarının genel boyutunu tahmin eder ve ardından şirketin ürün pazarında işgal ettiği reklam pazarının aynı yüzdesini karşılamak için gereken bütçeyi hesaplar. . Basitçe söylemek gerekirse, bir şirketin ürün pazarındaki payı% 15 ise, o zaman şirketin reklamları, reklam pazarının aynı% 15'ini işgal etmelidir (bu durumda reklam pazarı, şirketin ve tüm rakiplerinin yerleştirdiği benzer ürünlerin reklamı anlamına gelir).

Bu yöntem, reklam maliyetleri ile şirketin kapladığı ürün pazar payı arasında doğrusal bir ilişki olduğu varsayımına dayanmaktadır (bkz. Şekil 1).

Kendi reklam maliyetlerini, rakiplerin reklam maliyetlerini ve toplam satışları tek bir göstergeye bağlamak için, birim pazar payı başına reklam maliyetlerinin değeri kullanılır. Agresif bir rakibin pazar payını artırmak için reklama biraz daha fazla para harcamaya çalışacağı açıktır. Örneğin, bir şirket pazar payını %5 artırmayı planlıyorsa ve %1'lik hissenin genel kabul görmüş ortalama maliyeti 500.000 $ ise, şirketin reklam bütçesinin 2,5 milyon $ artması gerekecektir. Rakip firmaların reklam bütçelerinin büyüklüğüne ve rakip sayısına bağlı olarak reklam pazarının toplam hacminin değişmesi nedeniyle, bu yöntemle belirlenen bütçenin sürekli ayarlanması gerekmektedir. Reklam pazarının toplam hacmi arttığında şirketin planlanan payını koruyabilmesi için bütçesini de artırması gerekiyor. Reklam pazarının genel hacmindeki bir azalma, otomatik olarak şirketin reklam pazarında kapladığı payın artmasına neden olur (bu da her zaman iyi değildir).

Aslında bu, şirketin elde etmesi gereken reklam pazarından aynı paya ilişkin biraz karmaşık bir hesaplamadır. Doğru, bu yöntem biraz farklı bir varsayıma dayanıyor: Büyük şirketlerin ölçek ekonomisi yasası nedeniyle bazı avantajlar elde ettiği ( ölçek ekonomileri) - verimliliği korurken reklam maliyetleri azalır (bkz. Şekil 1).

Bir reklam yoğunluk eğrisi oluşturmak için şirketlerin sahip olduğu ürün pazar paylarının değerleri bir eksene, bu şirketlerin reklam pazar paylarının karşılık gelen değerleri ise diğer eksene çizilir. Böylece her şirket grafikte bir nokta olarak görünür. Bunları birleştirdiğinizde, şirket ne kadar büyükse reklama harcadığı satış yüzdesinin o kadar küçük olduğunu gösteren bir reklam yoğunluk eğrisi elde edersiniz. Veya başka bir deyişle reklam maliyetlerindeki artış, şirketin ürün pazar payı artışının gerisinde kalıyor (tabii ki bu, şirketin belirli bir ürün pazar payına ulaşmasından sonra oluyor).

Şirket belirli hedefler koyar ve bu hedeflere ulaşmak için gerekli bütçeyi bir reklam kampanyası aracılığıyla belirler. Yukarıda açıklanan tüm yöntemlerin aksine, bu yöntem eylem sırasına göre farklılık gösterir - önce hedefler belirlenir, sonra bütçe. Prensipte bu ideal bir sıralamadır ancak pratikte bu yönteme nadiren rastlanır. Öncelikle çoğu şirketin finansal kaynakları sınırlıdır. İkincisi, bu yöntem aynı zamanda bütçe optimalliğini de garanti etmez. Tam tersine, reklam hedeflerine ulaşmak için, sanatçılar bunu güvenli bir şekilde oynamaya çalışacak ve bütçeyi mümkün olduğunca artırarak sistematik olarak optimum seviyeyi aşacaklardır.

Dorfman-Staiman yöntemi

Dorfman-Stayman kuralına göre reklam bütçesinin toplam satışlara oranı, reklam talebinin esnekliğinin fiyat talebinin esnekliğine oranına eşittir. Dolayısıyla bu yöntem üç göstergeye dayanmaktadır: şirketin toplam satışları, talebin fiyat esnekliği ve talebin reklam esnekliği. Bu göstergelere sahip olarak reklam bütçenizin tutarını hesaplayabilirsiniz:

R/P = E r /E c,

P = P× E r /E c.

Buna göre McMeekin Bu hesaplama ile şirketin reklam ve fiyatlandırma stratejileri senkronize edilir. Yöntemin karmaşıklığı, her zaman zorluklara neden olan iki esneklik göstergesinin doğru bir şekilde belirlenmesinin gerekli olmasından kaynaklanmaktadır.

En genel durumda, herhangi bir gösterge için talebin esnekliği, gösterge yüzde bir değiştiğinde (diğer tüm göstergeler sabit kalırken) toplam satışlardaki değişim oranıdır. Esneklik birden küçükse, göstergedeki yüzde birlik bir değişiklik, toplam satışlarda yüzde birden daha az bir değişime (esnek olmayan talep) yol açar. Esneklik birden büyükse, göstergede yüzde birlik bir değişiklik, toplam satışlarda yüzde birden fazla bir değişikliğe (esnek talep) yol açar. Talebin fiyat esnekliği aşağıdaki formül kullanılarak hesaplanır:

K = (∆q/q)/(∆R/R),

Nerede Q- ürünün fiyat değişikliğinden önceki toplam satış hacmi;

∆Q- fiyat değişikliğinden sonra bir ürünün toplam satış hacmindeki değişiklik;

R- ürünün değişmeden önceki fiyatı;

∆R- Ürünün fiyatındaki değişiklik.

K = (∆q/q)/(∆R/R),

Genellikle şirket talebin fiyat esnekliğini kendisi hesaplayabilir. Ancak reklam talebinin esnekliğini belirlemek oldukça zordur, bu nedenle bu göstergeyi pazarlama araştırmasından almak daha iyidir. Kuzu Avrupalı birçok markanın yaptığı çalışmalar sonucunda reklam talebinin esnekliğini 0,1 olarak tespit etti. 1980'lerin başında yapılan bir incelemede, Leone ve diğerleri. Reklam talebinin esnekliği değerleri 0,003 ile 0,482 arasında değişmektedir, çoğu 0,2'den küçüktür. Seturman Ve Tellis ve daha yeni araştırmacılar da reklam talebinin esnekliğinin 0,1-0,2'nin ötesine geçmediğini doğruluyor.

Bu yöntemin sınırlamalarından biri, yalnızca fiyat esnekliği olan mallara uygulanabilmesidir.

Tur satan bir seyahat şirketi aşağıdaki parametreleri belirlemiştir:

bir seyahatin maliyeti = 500 dolar;
satış tahmini = 200 yolculuk (veya 100 bin dolar);
talebin fiyat esnekliği = -2;
reklam talebinin esnekliği = 0,1.

Bu verileri formülde yerine koyarsak optimum reklam bütçesi = 5 bin dolar elde ederiz.

Fiyat değiştiğinde reklam bütçesi birkaç aşamada yeniden hesaplanır. Örneğin bir şirketin yolculuk maliyetini %10 oranında, yani 450 dolara düşürdüğünü varsayalım. Fiyattaki böyle bir düşüş, satış tahmininde %20 oranında, yani 240 sefere kadar (veya 240 × 450 = 108 bin dolar) artışa yol açacaktır. Yeni verileri formüle yerleştirdiğimizde yeni bir reklam bütçesi = 5,4 bin dolar elde ediyoruz. Ancak bu yalnızca ara bir rakam olacaktır çünkü reklam harcamalarındaki artış tek başına satış tahminini %0,8 (veya yaklaşık 2 × 450 = 900 $) artıracaktır. Bu nedenle toplam satış tahmini 108,9 bin dolar olacak ve bu da reklam bütçesini 5,45 bin dolara çıkaracak. Tutarların önemsiz olması nedeniyle son reklam bütçesinde durabilir ve daha fazla ayarlama yapmayabilirsiniz. Bununla birlikte, daha büyük miktarlar için, reklam bütçesinin gerektiği kadar "ayarlanması" gerekecektir (tutarlar önemsiz hale gelinceye kadar).

Danaher-Rust yöntemi

Danaher Ve Pas Reklamı bir yatırım olarak düşünün ve reklamcılık yatırımından maksimum getiriyi elde etmenizi sağlayacak bir reklam bütçesi hesaplamak için bir formül önerin.

Optimum reklam harcaması düzeyini belirlemek için öncelikle net bir mali hedef belirlemeniz gerekir. Bu tür üç olası hedefe bakalım. Bunlardan ilki, reklam harcamalarının kârlılığını maksimuma çıkarmaktır (kârlılık, yalnızca reklamdan elde edilen ek kârdan reklam giderlerinin çıkarılmasıyla elde edilen kâr olarak tanımlanmaktadır). Reklama yapılan yatırımın getirisini en üst düzeye çıkarmak (reklam maliyetlerinin reklama yapılan yatırımın getirisi miktarına oranı olarak yüzde olarak tanımlanır) aynı zamanda finansal bir hedef olabilir. Diğer bir amaç ise reklamın etkinliğini en üst düzeye çıkarmak olabilir (etkinlik, reklam sonucunda elde edilen etkinin reklam maliyetlerine oranı olarak tanımlanır).

Şimdi bu hedeflere tek tek bakalım.

Gelirle doğrudan ilişkili olabilecek (en azından prensipte) reklam etkinliğini doğru bir şekilde ölçme yeteneğine sahip olduğumuzu varsayalım. Daha sonra reklam maliyetlerinin karlılığına ilişkin formülü türetebilirsiniz:

E(1) = kf - c,

Bu formüldeki temel sorunlardan biri bilinmeyen katsayıdır. k.

E(2) = kf/c,

C. Reklam Yatırımının Getirisini En Üst Düzeye Çıkarma

Bu kriter, herhangi bir projeyi, bu projelerin getirisi/etkisi karşılaştırmasına dayalı olarak değerlendirmeye alışkın olan finansörler için en çok tercih edilenidir.

Prensip olarak reklam maliyetlerini yatırımlara eşitleme fikri yeni değil. 1976 yılında bir Amerikan reklam ajansının başkan yardımcısı JWT Neriman Dhalla iş sonuçlarını iyileştirmek için yöneticilerin reklamı bir sermaye yatırımı olarak algılaması gerektiğini yazdı.

E(3) = (kf - c)/c = kf/c - 1 = E(2)- 1,

Daha önce verilen iki formülde olduğu gibi bu formül de bir katsayı içerir. İle, bunu belirlemek son derece zordur. Ancak bu durumda göz ardı edilebilir. Formülden açıkça görülüyor ki artan değerle birlikte f/c değer arttıkça artar E(2), Bu yüzden E(3). Buradan, reklam etkinliğini en üst düzeye çıkarmanın ve reklama yapılan yatırımın getirisini en üst düzeye çıkarmanın aslında aynı şey olduğu sonucuna varabiliriz. Üstelik tutum f/c Maksimize edilmesi gereken, belirlenmesi zor bir katsayı içermez İle. Pratikte hem reklamın etkinliğini hem de reklama yapılan yatırımın getirisini hesaplamanın oldukça mümkün olduğu ortaya çıktı. Bu da, reklam maliyetlerinin optimal düzeyini belirlemek için bir formül türetmeyi mümkün kılar.

Optimum reklam maliyetleri seviyesini hesaplamak için bir formül türetme

Yukarıdaki hesaplamaları spesifik içerikle doldurmak için televizyonda bir reklam kampanyası planlamayı örnek alalım. Dünyadaki (Rusça dahil) uygulamada bu tür planlama, televizyon programlarının toplam derecelendirme birimleri kullanılarak gerçekleştirilir - Brüt Derecelendirme Puanları(bundan sonra GRP'ler olarak anılacaktır). GRP'ler - bu, raporlama dönemi boyunca televizyon programlarının (ve dolayısıyla bunlara yerleştirilen spesifik reklamların) aldığı tüm derecelendirmelerin toplamıdır. Derecelendirmeler genellikle normal yayınlar için hesaplanır. Bir TV şovunun derecelendirmesi aslında izleyicisinin göreceli erişimini (veya boyutunu) yansıtır. Örneğin, belirli bir TV şovu TV izleyicilerinin %10'u tarafından izlendiyse (bu dönemdeki tüm TV izleyicilerinin toplam sayısı üzerinden), o zaman böyle bir programın derecelendirmesi 10'dur. Farklı TV şovlarına reklam yerleştirildiğinde veya aynı dizide ancak birkaç kez TV şovlarının reytingleri toplanır ve böylece GRP'ler üretilir. Optimum reklam harcaması düzeyini belirlemek için öncelikle belirli sayıda GRP satın alma maliyetinin GRP'lerin etkinliğiyle nasıl karşılaştırıldığını belirlemeniz gerekir.

GRP'lerin maliyeti

İncirde. Şekil 2 tipik bir maliyet eğrisini göstermektedir. Bu eğri, uzun süredir pratikte test edilen iki ana varsayımı yansıtmaktadır. Birincisi, ne kadar çok GRP satın alınırsa, toplam satın alma maliyeti de o kadar yüksek olur. Açıkçası, programların derecelendirmesi ne kadar yüksek olursa ve reklamverenin reklam vermeyi planladığı program sayısı ne kadar fazla olursa, reklam maliyetleri de o kadar yüksek olur. İkincisi, ne kadar çok GRP satın alınırsa, her bir GRP biriminin maliyeti (indirimler nedeniyle) o kadar düşük olur 1 .

Pirinç. 2. GRP maliyet eğrisi

Bu işlev aşağıdaki formülle açıklanmaktadır:

C(g) = c X gd, (1)

Nerede G- satın alınan GRP'lerin sayısı;

C(g)- miktar olarak GRP satın alma maliyeti G;

İle- bir GRP ünitesi satın almanın maliyeti;

D- miktar olarak GRP satın alırken indirim tutarını yansıtan katsayı G.

Değerler D 0 ile 1 arasında değişir. İndirim ne kadar küçükse, D birliğe daha yakın. Şu tarihte: D, bire eşit olduğundan hiçbir indirim yapılmaz.

GRP'lerin verimliliği

Reklam kampanyalarını düzenleyenler genellikle bir reklam kampanyası sırasında ne kadar çok GRP toplanırsa kampanyanın etkisinin o kadar büyük olacağını umarlar. Buradaki etki hedef kitleye ulaşmak, satışları artırmak vb. şeklinde anlaşılabilir.

Şekil 2'deki eğri. 3 GRP sayısını bağlar - G ve verimlilik - f(g).Çeşitli varsayımlara dayanmaktadır. İlk olarak, minimum düzeyde GRP vardır - g(dak), reklam kampanyasının en azından bir miktar etki yaratması için satın alınması gerekir. İkincisi, GRP sayısının daha da artması verimliliğin artmasına neden olur. Üçüncüsü, doygunluk seviyesinden sonra GRP'lerin etkinliği azalan getiriler kanununa uyar (getirilerin azalması)- sonraki her derecelendirmenin satın alınmasıyla, getirisi (etkinlik), önceki derecelendirmenin satın alınmasına kıyasla azalır (bu bağımlılık katsayı ile yansıtılır) B).

Pirinç. 3. Reklam etkinliğinin GRP'ye bağımlılığı

Bu işlev aşağıdaki formülle açıklanmaktadır:

f(g) = f(maks) - a X g (–b)İçin G > g(dak),

Minimum GRP düzeyinde aşağıdaki formülü elde ederiz:

f(g min) = f(maks) - a× g(dak)(-b) .

Ondan katsayı değerini alabilirsiniz A:

bir = [f(maks) - f(g min)] × g(dak)b .

Böylece GRP'lerin miktarsal etkinliği G aşağıdaki gibi ifade edilebilir:

f(g) = f(maks) - [f(maks) - f(g min)] × (g/g dk.) (-b) .(2)

İncirde. Şekil 4, sırasıyla formül 1 ve 2'deki GRP'lerin maliyet eğrisi ve etkinlik eğrisine dayalı reklam etkinliği (veya reklam yatırımının getirisi) eğrisini göstermektedir. Hesaplamaların tüm sonuçları ve hesaplamalardan önce yapılan ve birbiriyle çelişmeyen varsayımlar, reklam maliyetlerinin optimal düzeyinin mevcut olduğunu göstermektedir. Elde edilen formüllerden, basit diferansiyel hesaplamalar kullanılarak, optimum GRP sayısını belirlemek için bir denklem bulunabilir:

g(opt) = g(dak)× [ ((f(maks) - f(g min))/f(maks))× (d + b)/d)]1/b. (3)

Pirinç. 4. Reklam etkililik eğrisi

Optimum GRP sayısı, hem reklam etkinliğini hem de reklam yatırımından elde edilen getiriyi en üst düzeye çıkarır.

Optimum GRP sayısını bildiğinizden GRP satın alma maliyetini bulabilirsiniz. g(opt) - с(g opt). Belirli bir reklam kampanyasını yürütmenin optimal maliyetine (optimum bütçe) eşit olacak olan bu maliyettir.

Formül (3)'ü kullanabilmek için onu oluşturan beş unsurun tamamını bilmeniz gerekir. Bunlardan ikisi ampirik olarak bulunur.

Deneyimli herhangi bir medya planlama uzmanı, minimum GRP sayısını az çok doğru bir şekilde belirleyebilecek ve ardından bir reklam kampanyasının etkinliğinde hızlı bir artış başlayacak - g(dak). Aynı şey medya planlamasında kullanılan bilgisayar programları kullanılarak da yapılabilir. Minimum GRP sayısının değerini belirledikten sonra, adetli GRP satın alırken elde edilen verimliliği hemen belirleyebilirsiniz. g(dak) - f(g dak).

Formülün üçüncü bileşeni, reklam maliyetlerinde kısıtlama olmadığında mümkün olan maksimum verimliliktir - f(maks) 1'e eşittir, çünkü hiçbir etkililik %100'den fazla olamaz (yani hedef kitlenin %100'ünden fazlasına ulaşamazsınız, pazarın %100'ünden fazlasını ele geçiremezsiniz, vb.).

Formülün sonraki iki öğesi katsayılardır D Ve B- formül (1) ve (2)'den türetilmiştir:

d = günlük[F/c(gmin)]/n[g(B)/gmin] (4)

b = - günlük[(f(maks) - f(gB)/(f(maks) - f(g min)]/n[g(B)/g(dak)], (5)

Böylece, optimal reklam bütçesini hesaplamak için bilgisi gerekli olan optimal GRP sayısını hesaplamak için yarı deneysel bir formül elde ettik.

Ortaya çıkan formülün nasıl çalıştığını kontrol etmek için Yeni Zelanda medya planlama uygulamasından aşağıdaki örneği inceleyin.

Diyelim ki bir televizyon reklam kampanyasının bütçesi 100.000$. Hedef kitle erişimini (Erişim) etkililiğin bir göstergesi olarak kabul ediyoruz. 100'den az GRP satın almanın pratikte herhangi bir etki yaratmadığı deneyimlerden bilinmektedir (yani, aynı TV şovuna GRP'ler 100'ü geçmeyecek kadar çok sayıda reklam yerleştirmek veya toplam toplamı birden fazla TV şovuna reklam yerleştirmek) GRP'lerin 100'ü aşmaması veya toplam GRP'lerin yine 100'ü aşmaması için birkaç TV şovuna birkaç kez reklam verilmesi). Reklam kampanyasının hedef kitlesi 25-49 yaş arası kadınlardır. Şirketin topladığı verilerden AGB McNair Yeni Zelanda Ltd. Haziran 1995'te 100 GRP alımıyla hedef kitle kapsamımız %15,75 oldu. 100 GRP satın almanın maliyeti 49.800 dolara eşitti. Reklam yaparken indirimler sağlandı (60 saniyenin maliyeti 30 saniyeden 1,8 kat fazla, 2 kat değil). Yani 200 GRP satın alınsaydı maliyeti 49.800 $ x 1,8 = 89.640 $ olurdu.

Formül 1'i kullanarak iki denklem elde ederiz:

1,8 × 49.800 = İLE× 200 D ;

49 800 = İLE× 100 D.

Dolayısıyla katsayı D eşittir:

d = günlük 1,8/içinde 2 = 0,848.

Artık formül (1)'den bir GRP biriminin maliyetini alabilirsiniz:

İLE= 49.800 × 100 (–0,848) = 1.002,8 ABD doları

Bu nedenle, bir televizyon reklam kampanyasına harcanan 100.000 ABD doları 228 GRP satın alacaktır:

g(B)= (100.000/1002,8) (1/0,848) = 228 GRP.

Bu kadar sayıda GRP satın aldığımızda hedef kitlemizin kapsama alanı %47,86 olacaktır. AGB McNair Yeni Zelanda Ltd.).

Şimdi katsayıyı hesaplayalım B:

b = –ln[(1 - 0,4786)/(1 - 0,1575)]/içinde = 0,5822.

Böylece formül (3)'ün tüm bileşenleri belirlendi ve artık optimal GRP sayısı hesaplanabiliyor:

g(isteğe bağlı)= 100 × [((1 - 0,1575)/1) × ((0,848 + 0,5822)/0,848)] (1/0,5822) = 183 GRP.

Optimum GRP sayısının, bütçenin tamamı harcanarak satın alınabilecek GRP sayısından (228 GRP) daha düşük olduğu ortaya çıktı.

Bu hesaplamalar, reklama yapılan yatırımın maksimum geri dönüşünün daha düşük bir GRP ile mümkün olduğunu ve bu nedenle ayrılan bütçenin tamamının reklama harcanmaması gerektiğini göstermektedir.

Tüm verileri formül (1)'e koyarak, optimum reklam maliyetleri seviyesini elde ederiz:

c(g seçeneği)= 1002,8 × 18300,848 = 83.182 ABD doları

Ve verimlilik veya bu durumda, 183 GRP satın alırken hedef kitlenin kapsamı %40,73'tür:

f(g seçeneği)= 1 - (1 - 0,1575) × (183/100) (-0,5822) = 0,4073.

Bu nedenle, 17.000 $ daha az harcamak daha fazla verimlilik anlamına gelir. Bizim durumumuzda hedef kitle erişiminin reklam maliyetine oranı olarak tanımlanan verimlilik, optimum reklam harcamaları düzeyinde, reklam bütçesinin tamamının harcanması sırasındaki verimlilikten 2,3 kat daha yüksektir.

Hesaplama süreci sırasında, minimum GRP sayısını belirlerken şu hususların da ortaya çıktığı ortaya çıktı: g(dak) Oldukça büyük hatalara izin verilebilir, ancak yine de optimal GRP sayısı az çok doğru bir şekilde belirlenecektir. Optimum GRP sayısını belirlemek için diğer değerleri formülde değiştirirken g(dak) Aşağıdaki resim elde edildi.

Değerlerle g(dak) karşılık gelen değerlerin 75 ila 125 farkı g(isteğe bağlı) değerlerle 28 GRP idi g(dak) karşılık gelen değerlerin 90 ila 110 farkı g(isteğe bağlı) yalnızca 9 GRP idi. Bundan şu sonuca varabiliriz g(isteğe bağlı) bazı dalgalanmalara karşı çok hassas değil g(dak). Bu durum medya planlama uzmanlarının hatalı bir tanım konusunda fazla endişelenmemesine olanak tanıyor. g(dak).

Çözüm

Uygulamada görüldüğü gibi, optimum reklam bütçesini belirleme sorununun kesin bir çözümü yoktur. Ancak bu, şirketlerin bu alanda herhangi bir kılavuzunun olmadığı anlamına gelmiyor. Her özel durumda, teknik hesaplamalardan önce durumun kapsamlı bir analizi ve reklam bütçesini belirlemek için mevcut yöntemler uygulanmalıdır. Uygun yöntemleri bulmak ve bunları belirli bir duruma "ayarlamak", büyük mali kayıpları önleyebilir ve bir reklam kampanyasının etkinliğini önemli ölçüde artırabilir.

Edebiyat

Danaher, Peter J. Ve Roland T. Rust. Optimum Medya Harcama Düzeyinin Belirlenmesi, Reklam Araştırmaları Dergisi, Ocak/Şubat 1995.
Danaher, Peter J. Medyaya Maruz Kalma Dağılımlarının Yanıt Fonksiyonlarının Optimize Edilmesi, Yöneylem Araştırması Derneği Dergisi, Temmuz 1991.
Kaplan, Robert S. Medya Planında İndirim Etkileri // Reklam Araştırmaları Dergisi. Cilt 11. - Numara 3. - 1971.
Krueger, Joseph. Pazarlama Bütçesinin Geliştirilmesi, Hedef Pazarlama, Ekim 1996.
Lynch, James ve Graham J. Hooley. Reklam Bütçesi Ayarlamasında Artan Gelişmişlik, Reklam Araştırmaları Dergisi, Şubat/Mart 1990.
McMeekin, Gordon. Reklam Bütçesi Nasıl Kurulur, İşletme Tahmini Dergisi, Kış 1988-1989.
Mitchell, Lionel A. Reklam Bütçesini Belirleme Yöntemlerinin İncelenmesi: Uygulama ve Literatür // Avrupa Pazarlama Dergisi. - Cilt. 27. - Hayır. 5. - 1993.
Turner, Augustino. Uygun Maliyetli Reklamcılık, Pazarlama, Mayıs 1989.

1 Rusya ve dünya pratiğinde, belirli programlarda (sabit reklam sistemi olarak adlandırılan) belirli bir süreyi değil, belirli sayıda GRP'yi ("değişken" reklam sistemi olarak adlandırılan) satın almak mümkündür. "Geçici" sistem, reklamverenlerin, reklamların yer aldığı belirli programların derecelendirmelerindeki beklenmedik düşüşlerden korunmasına olanak tanır. “Floating” sistemde GRP'ler zaman yerine satın alındığından, satın alınan GRP sayısını toplamak için gerektiği kadar reklam yayınlanır. Dolayısıyla program reytinglerinde beklenmeyen bir düşüş olması durumunda reklam veren, ek reklamlarla hakkını alacaktır. Sabit bir sistemle, belirli programlarda yalnızca belirli bir süre satın alınır ve toplanan GRP sayısı sonradan sayılır.

Reklam yönetimi temel olarak hedeflerin belirlenmesi, bu hedeflere ulaşmaya yönelik faaliyetlerin planlanması, planların uygulanması ve uygulanmasının izlenmesinden oluşur. Tüm bu işlevlerin uygulanmasını sağlayan ana araç reklam bütçesidir. Bir bakıma yapılanların gözden geçirilmesi, yapılanların izlenmesi ve geleceklerin planlanması gibi tüm idari faaliyetler bütçe etrafında yoğunlaşmaktadır. Bütçe geliştirmek daha doğru planlamayı teşvik eder. Kaynakların en karlı şekilde dağıtılmasını teşvik eder ve aynı zamanda maliyetlerin önceden belirlenen sınırlar içinde tutulmasına yardımcı olur.

Bir reklam bütçesi iki alanda karar almayı içerir: genellikle tahsis olarak adlandırılan, reklam için tahsis edilen toplam fon miktarı ve bunların nasıl kullanılacağı. Çoğu kararda olduğu gibi, reklamcılıkta da ne kadar harcayacağınızı belirlemek büyük ölçüde sağlam bir muhakeme meselesidir. Reklamın satışları ve karı artırmaya katkısını doğru bir şekilde belirleyecek bir yöntem olmadığında, yöneticiler bütçe geliştirirken basit formüllere güvenemezler. Aksine, pek çok faktörü hesaba katmalı ve kendilerine göre belirli bir koşullar kombinasyonunun gerekliliklerini en iyi şekilde karşılayan bir rakama ulaşmalıdırlar.

Bir şirketin ihtiyaç duyduğu reklam bütçesinin tam boyutunu belirlemenin zorluğu, reklamın satış hacimlerini etkileyen birçok faktörden yalnızca biri olmasıyla da açıklanmaktadır. Bu nedenle reklamın belirli mal ve hizmetlerin satış düzeyi üzerindeki etkisini tam olarak izole etmek çok zordur. Hem pazara tanıtım hem de doğrudan satış sırasında reklamın yanı sıra fiyat, dağıtım, paketleme, ürün özellikleri, tüketici zevkleri, rekabet, distribütörlerin mesleki nitelikleri, pazar koşulları, dış ekonomik faktörler vb. önemli bir rol oynar.

Örneğin, satışların fiyat indirimlerine verdiği tepkinin esnekliği, artan reklam harcamalarından kaynaklanan satışların esnekliğinden yaklaşık yirmi kat daha fazladır. Yani fiyatlardaki değişiklikler, satışlar üzerinde reklam miktarındaki değişikliklerden çok daha önemli bir etkiye sahiptir.

Ancak en azından yaklaşık bir reklam bütçesi hazırlamak gerekiyor. Bir yandan şirketin tüm cirosundan reklama ayrılan toplam tutarı bilmek, diğer yandan açıkça mantıksız harcamaların önüne geçmek.

Reklam bütçesinin büyüklüğünü etkileyen faktörler

Göz önünde bulundurulması gereken en önemli faktörlerden bazıları şunlardır: 1) pazar hacmi ve büyüklüğü, 2) pazarlama karması içinde reklamın rolü, 3) ürün yaşam döngüsünün aşaması, 4) ürün farklılaştırma, 5) kar marjları ve satış hacmi , 6) rakiplerin maliyetleri ve 7) mali kaynaklar. Her faktör, elbette gerçekte asla gerçekleşmeyen “diğer her şeyin eşit olması” ilkesine dayalı olarak ayrı ayrı ele alınacaktır. Tüm bu faktörler birbirine bağımlıdır, birbiriyle bağlantılıdır, sürekli değişmektedir ve bütçe oluşturulurken birlikte ele alınması gerekir.

İlk faktörü ele alalım - pazarın hacmi ve büyüklüğü. Bütçe büyüklüğü ulaşılması gereken kişi sayısına göre belirlenmektedir. Büyük, geniş bir alana yayılmış ulusal pazarlara ulaşmak, yüksek düzeyde yoğunlaşmış, küçük yerel pazarlara ulaşmaktan daha pahalıdır. Ancak yeni bir ürün piyasaya sürüldüğünde veya satış sınırları genişletilmeye çalışıldığında pazarın büyüklüğü henüz belirlenmemiştir. Nispeten az sayıda reklamcı, yeni ürünleri ülke çapında aynı anda pazarlamayı göze alabilir. Küçük firmaların ürünlerini pazardan pazara, bölgeden bölgeye sunma olasılıkları daha yüksektir. Yeterli miktarda parayı küçük bir alanda harcamak, bu fonları püskürtmekten çok daha akıllıca olacaktır.

Demografik açıdan bakıldığında geniş, heterojen bir pazara ulaşmak, açıkça tanımlanmış bir veya iki pazar segmentine ulaşmaktan daha pahalıdır. Çeşitli pazarlar pahalı televizyonların, genel dergilerin ve gazetelerin kullanımını gerektirir. Daha küçük, iyi tanımlanmış segmentlerde, daha az aldatıcı yayına sahip olan daha ucuz niş dergiler ve yerel radyo ile idare edebilirsiniz. Yüksek harcama yapanlar genellikle bin başına daha düşük bir maliyet avantajına sahiptir. Bununla birlikte, seçiciliği artırılmış yerel reklam medyasını kullanmak, minimum erişim israfıyla belirli pazar segmentlerine ulaşmanızı sağlar.

Bir sonraki faktör, reklamın pazarlama karması içindeki rolüdür. Satışların geliştirilmesinde reklamın rolü ne kadar önemliyse, reklam bütçesinin büyüklüğü de o kadar büyük olacaktır. Tüketim malları pazarında, rakip markaların üreticileri (markalar self-servis olsun ya da olmasın), müşteri mağazaya girmeden önce marka bilinirliği ve talep yaratarak ürünlerini önceden satmayı gerekli buluyor. Bu tür ön satışların sonuçlarının reklama bağımlılığı, reklam bütçesinin daha yüksek olmasına yol açmaktadır. Tüketici sayısının çok daha az olduğu ve onlarla doğrudan temasa geçmenin daha kolay olduğu endüstriyel malların pazarlanmasında reklam, kişisel satışta destekleyici rol oynamakta ve reklam bütçesi azalmaktadır. Gerçek anlamda, bu tür endüstriyel mal satıcıları endişe vericidir, ABD. S. Steele ve DuPont reklamlara büyük meblağlar harcıyor. Ancak satış hacmine göre reklam bütçeleri çoğu tüketim ürünleri perakendecisininkinden daha düşük. Büyük firmaların reklam bütçeleri, tartışmalı konularda veya çıkarlarını etkileyen kamu politikası konularında kamuoyuna görüşlerini iletmede ne kadar yararlı bulduklarına bağlı olarak prestijli reklamın maliyeti ile artırılmaktadır.

Pazarlama karması içinde planlanan reklam maliyetlerinin miktarını doğrudan etkileyen önemli bir faktör, hem tüketiciye hem de perakende sektörüne yönelik satış geliştirme faaliyetleri için ayrılması gereken fon miktarıdır. Numune göndermek, kupon dağıtmak, perakendecilere indirim sunmak vb. nedeniyle. Çoğu zaman, yeni bir ürünün pazara sunulduğu yıl, reklamdan çok satış promosyonuna harcama yaparlar.

Üçüncü faktörü, yani ürün yaşam döngüsünün aşamasını ele almaya devam edelim. Yeni bir ürün genellikle daha yoğun reklam gerektirir. Son derece rekabetçi bir pazara yeni bir marka ürün sunmanın maliyeti, ilk yılın brüt kârının tamamını yok edebilir. Deneme satışları ve bir perakende dağıtım ağının kurulması da dahil olmak üzere marka bilinirliği oluşturmak, büyük ilk reklam ve tanıtım maliyetleri gerektirir.

Yeni bir markanın başarılı bir şekilde piyasaya sürülmesinden sonra, ör. Satış hedeflerine, pazar payına, maliyet kurtarmaya vb. ulaştıktan veya bunları aştıktan sonra şirket aşağıdaki üç stratejiden birini kullanabilir: 1) daha fazla büyümeye yönelik bir strateji, 2) ulaşılan konumu korumaya yönelik bir strateji veya 3) bir strateji elde edilen faydalardan yararlanmak için. Daha fazla büyüme stratejisi, reklamcılığın önemli ölçüde genişlemesini gerektiriyor; buna yakın vadede gelirde bir düşüş eşlik ediyor, ancak markanın daha yüksek bir pazar payı kazanması için fırsatlar yaratıyor. Çoğu markalı ürün için tipik olan, tamamen olgunlaşmış bir pazardaki yerleşik markalar için, elde edilen konumu koruma stratejisi, yıldan yıla yaklaşık olarak aynı göreceli reklam düzeyinin korunmasını gerektirir. Başarıların meyvelerini toplama stratejisi, önümüzdeki dönemde geliri artırmak ve reklam tahsislerini azaltarak ve pazar payını düşürerek fonları yenilemek için tasarlanmıştır.

Dördüncü faktör de daha az önemli değil; ürün farklılaştırması. Bir ürünün, tüketicilerin onu kullanırken hemen fark ettiği benzersiz bir faydası varsa, gereken reklam miktarı genellikle belirgin bir farkın olmadığı duruma göre daha azdır. Böyle bir ürünün özelliklerinin açık bir göstergesi, karmaşık metin ve sık tekrar gerektirmeyen, açıkça algılanan, inanılan ve hangi eylemlerin yapıldığına dayanan bir reklam mesajıdır. Daha az sıklıkta ve daha kısa aramaların maliyeti daha düşük olacak ve bu da genel olarak bütçe kesintilerine yansıyacak. Öte yandan, rakip markaların ürünleri arasında gözle görülür bir fark yoksa, reklam konusunun marka imajı şeklinde gelecek vaat eden uzun vadeli bir değerini yaratmak için bütçede fon sağlanmalıdır.

Bir sonraki faktör kar marjı ve satış hacmidir. Birim mal başına kar göstergeleri ve satış hacmi göstergeleri birbirinden ayrılamaz. Önemli bir kar marjı ile - satış hacmi küçük olsa bile - reklamveren, reklam bütçesinin büyüklüğünü belirlemede oldukça fazla özgürlüğe sahiptir.

Birim başına küçük bir kar, büyük bir satış hacmiyle fazlasıyla dengelenebilir.

Bir çalışma, nispeten yüksek reklam bütçeleriyle desteklenen markalı ürünlerin, aynı ürün kategorisindeki diğer markalara göre daha pahalı olduğunu ortaya çıkardı. Bu durum ilginç bir soruyu gündeme getiriyor: Tüketiciler aslında yoğun reklamı yapılan markalar için mi daha fazla para ödüyorlar, yoksa brüt kar marjları arttıkça perakendeciler mi daha yoğun reklam veriyor? Pratikte her ikisi de meydana gelir. Reklam, markalı malların tüketicilerin gözünde değerini arttırır, satıcının daha yüksek fiyat talep etmesine olanak tanır ve bu da reklam bütçesini artırır. Bu ileriye doğru hareket doğal olarak fiyat seviyelerine ve rekabete bağlı olarak talebin esnekliği ile sınırlanmaktadır.

O halde rakiplerin maliyetlerinin reklam bütçesinin büyüklüğünü nasıl etkilediğine bakalım: Markaların toplam satışlardaki payına ve bir ürün kategorisindeki toplam reklam maliyeti miktarına ilişkin göstergeler genellikle birbiriyle yakından ilişkilidir. Başka bir deyişle, bir markanın satış payı muhtemelen toplam reklam harcamaları içindeki payına oldukça yakındır. Satış hacmindeki pay, kazanılan ilginin payı ile ilişkilidir ve bu da reklam payının (duyulabilir ses payı) bir sonucudur. Bu ilişki aynı zamanda kendi kendini gerçekleştiren bir kehanet de olabilir: Satışlar ne kadar yüksek olursa, reklama o kadar çok harcarız. Her durumda, markanın beklenen pazar payı, ürün kategorisindeki toplam maliyetler de dikkate alındığında belirli bir düzeyde reklam bütçesini de ifade eder.

Maliyetler tek başına reklam başarısını garanti etmez ve rakiplerin harcama düzeyleri tek belirleyici faktör olarak görülmemelidir. Ancak rekabet edilen ilgi payı pazar payı ile ilişkili olduğundan bu faktörün gözden kaçırılmaması gerekir.

Son olarak aslında sonuncusu finansal kaynaklardır. Bütçe büyüklüğündeki en belirgin sınırlayıcı faktör finansman fonlarının mevcudiyetidir. Pek çok ürün kategorisinde ulusal pazara girmenin reklam maliyetleri, muazzam mali kaynaklara sahip nispeten az sayıda şirketin kapasitesi dahilindedir.

Birinci sınıf bir ürün veya birinci sınıf hizmet sunan ancak sınırlı fonlara sahip nispeten küçük firmalar, küçük başlayabilir ve satışlar arttıkça reklam tahsislerini kademeli olarak artırabilir. Üretimin kapsamı gibi reklamın kapsamı da mevcut finansman miktarıyla orantılı olmalıdır.

reklam bütçesinin bağlı olduğu ana faktörleri belirlemek;
reklam bütçesi oluşturmak için bir yöntem seçin;
reklam türlerine karar vermek;
Maliyet etkinliğini değerlendirin ve gerekirse maliyetleri yeniden tahsis edin.

Adım 1. Reklam bütçesinin bağlı olduğu ana faktörleri belirleyin

Ulaşmak istediğiniz hedef

Çoğu zaman bir pazarlama kampanyasının hedefi çok belirsiz bir şekilde formüle edilir: "İnsanların bizi tanıması için..." Hedef, aşağıdaki soruların yanıtlanmasıyla belirlenebilir (ölçülebilir hale getirilebilir):

Kim öğrenmeli? Ürünlerin ve reklamların hedef kitlesini belirleyin. Ürünlerin hedef kitlesi ürünün doğrudan tüketicileri, reklamın hedef kitlesi ise satın alma kararı veren veya bu kararı önemli ölçüde etkileyen kişilerdir. Hedef kitlenizin ne kadar ayrıntılı açıklamasına sahipseniz o kadar iyidir. Elinizde veri yoksa araştırma yapın ve tüketicinizin kim olduğunu öğrenin. Yani tüketici, ürünlerinizi nerede, ne zaman, ne sıklıkta, hangi koşullar altında, kimlerle, hangi duygularla satın alıyor ve kullanıyor.
Tüketiciler özellikle neyi bilmeli? Reklamın amacı belirlenir (ürünler, hizmetler, yeni ürünler, şirket imajı, işbirliği koşulları, benzersiz teklif vb.).
Bu size ne kazandıracak ve hangi zaman diliminde? Sorunun çözülmesinin ne kadar süreceği ve bunun satış hacimleri ve kârlarla nasıl ilişkili olduğu açıklığa kavuşturuldu.

Bir bütçe planlamak için tüm hedeflerin ölçülebilir olması gerekir, aksi takdirde başarıları değerlendirmek veya kaynakları tahsis etmek mümkün değildir. Sloganlar genellikle şu şekilde formüle ediliyor: “Reklam yapacağız”, “eylem yapacağız”. Bunun yerine, ticari basında reklam vererek 1000 yeni müşteri çekmek gibi belirli hedeflere ulaşmayı planlamanız gerekir.

Yeni bir ürün veya hizmet daha yoğun reklam gerektirir. Yeni bir şirketin ürün veya hizmetini son derece rekabetçi bir pazara sunmanın maliyetleri genellikle ilk yılın brüt kârını tüketir. Bir şirketi, ürünlerini ve hizmetlerini tanıtmak her zaman büyük başlangıç harcamaları gerektirir (bkz. Tablo 1).

Tablo 1. Pazarlama giderleri hedeflere nasıl bağlıdır?

Göstergeler	Uygulama	Yükseklik	Olgunluk	Durgunluk
Pazarlama Hedefleri	1. Alıcıların dikkatini yeni bir ürün veya hizmete çekmek. 2. Yeni bir ürün veya hizmet imajının oluşturulması.	1. Satışların genişletilmesi. 2. Çeşitler gruplarının genişletilmesi. 3. Şirkete bağlılık oluşumu.	1. Bir ürün veya hizmetin ayırt edici avantajlarını korumak. 2. Pazar payını savunmak. 3. Yeni nişler, mal veya hizmetleri tüketmenin yeni yollarını bulmak.	1. Talep düşüşünün önlenmesi. 2. Satış hacminin restorasyonu. 3. Satış karlılığını korumak.
Satış hacmi	Yükseklik	Hızlı büyüme	İstikrar, yavaşlayan büyüme	Kesinti
Yarışma	Yok veya önemsiz	Ilıman	Güçlü	Küçük
Kâr	Olumsuz	Artan	Taahhüt	Hızla düşüyor, kar yok, zarar
Pazarlama maliyetleri	Son derece uzun boylu, büyüyor	Yüksek, istikrarlı	Taahhüt	Düşük
Katsayı	1,6	1,2	0,8	0,4

Adım 2. Bütçeleme yönteminin seçilmesi

Pazarlama bütçesini belirleme yöntemleri Tablo 2'de verilmiştir. En yaygın yöntem, bütçenin beklenen (veya elde edilen) satış hacminin veya alınan kârın yüzdesi olarak belirlenmesidir. Bu yöntem oldukça basittir ve aynı zamanda taktiksel pazarlamanın ana amacı olan satışları artırmayı doğru bir şekilde yansıtır. Ayrıca "artık prensipte" ve liderin veya en yakın rakibin maliyetleriyle karşılaştırmalı planlama yöntemleri de çok popülerdir. Pazarlama maliyetlerini belirlemeye yönelik bu yöntemlerin tümü mantıklı ve tutarlıdır, ancak bunların bir arada kullanılması en iyisidir.

Yöntem	Tanım
Artık prensibine göre	Planlama yaparken, fonların daha yüksek öncelikli alanlara dağıtılmasından sonra kalan miktardan yola çıkarlar.
Rakiplerle eşitlik	Bir rakibin pazarlama giderlerinin yaklaşık tutarı esas alınır.
Amaca göre	Şirketin pazarlama alanındaki amaç ve hedeflerine bağlı olarak
Satışlardan	Bütçe, mevcut veya planlanan satış hacimlerinin yüzdesi olarak belirlenir
Ulaşılan seviyeden	Geçmiş dönem sonuçlarına bağlı olarak maliyetlerde artış veya azalma

Gelişmiş ülkelerde pazarlama maliyetlerinin payı geleneksel malların maliyetinde yüzde 25 civarında, yeni ürünlerde ise yüzde 70'e kadar çıkıyor. Kârlılık dikkate alındığında geleneksel ürünlerin pazarlama maliyetlerinin temel payı satış gelirlerinin yüzde 10-15'i aralığındadır. Rusya'da pazarlama maliyetlerinin payı yüzde 1 ila 5 arasında, yani ortalama olarak gelirin yüzde 3'ü arasında değişiyor.

Örnek: Bir şirket Rusya pazarına yeni bir marka sunmayı planlıyor ve pazarın yüzde 15'ini işgal etmeyi planlıyor. Şirketin analistleri pazar büyüklüğünün 2 milyar dolar olduğunu tahmin ediyor.

Hedef satışlar = pazar büyüklüğü x hedef pazar payı:

2000 milyon dolar x 0,15 = 300 milyon dolar.

pazarlama maliyetlerinin yüzdesi = Rusya'daki pazarlama bütçesinin ortalama yüzdesi (yüzde 3) x hedefe bağlı ayarlama faktörü (1,6 - “uygulama”).

Dolayısıyla pazarlama maliyetlerinin gerekli yüzdesi = %3 x 1,6 = %4,8.

Pazarlama Harcaması Tutarı = Pazarlama Harcamasının Yüzdesi x Hedef Satışlar: 300 x 0,048 = 14,4 milyon dolar.

Rus şirketleri, kural olarak, reklam bütçesi oluştururken "uzlaşma" yaklaşımını kullanıyor. Bunun özü, istenen ve fiili olmak üzere iki bütçe hazırlamaktır. Hedef kitlenizin maksimum kapsamına ulaşmak için sahip olmak istediğiniz bütçe arzu edilir. Geçerli - ürünün geri ödeme süresinin hesaplanmasına dayalı olarak reklama gerçekte ne kadar harcayabileceğiniz. Bu iki bütçe karşılaştırılarak şirket için kabul edilebilir (uzlaşma) bir seçenek geliştirilir.

3. Adım. Reklam türlerine karar verin

Pazarlama bütçesinin ana maliyet kalemleri arasındaki dağılımı, şirketinizin faaliyet gösterdiği sektöre, pazarlama sorunlarını çözme stratejisine ve pazarın türüne bağlıdır. Uzmanlar, tüketici üzerindeki etki aynı anda birden fazla kanal üzerinden gerçekleştiğinde entegre bir yaklaşım önermektedir. Kendinize şunu sorun: Reklamımın hedef kitle tarafından görülme olasılığı en yüksek yer neresidir? Bu genellikle mesajınızın tüketiciye iletilmesinin başarısız olduğu yerdir.

Adım 4: Maliyet Etkinliğini Değerlendirin

Pazarlama faaliyetlerinin son göstergesi şirketin cirosu veya satış geliridir. Ancak örneğin bir ürünün pazara sunulmasının ilk aşamalarında belirli bir tüketici farkındalığının sağlanması ve ürün veya hizmetin olumlu imajının yaratılması daha önemlidir. Bu nedenle, pazarlama maliyetlerinin etkinliğini değerlendirmek için her bir aşamada, önceden formüle edilmiş (niceliksel olarak ölçülen) hedeflere bağlı olarak farklı göstergelerin kullanılması tavsiye edilir. Hedefin kendisi, etkililiğin ana göstergesi olarak hizmet etmelidir: hedefe ulaştıysanız, bu, maliyetleri etkili bir şekilde planladığınız ve planı uyguladığınız anlamına gelir; eğer başaramadıysanız, ayarlamalara ihtiyacınız var.

Her reklam kampanyasının kendi bütçesi vardır. Belirli bir durumda bir şirketin ihtiyaç duyduğu reklam bütçesini doğru bir şekilde hesaplamak imkansız olmasa da oldukça zordur. Gerçek şu ki reklam, satış hacimlerini etkileyen birçok faktörden yalnızca biridir. Bu nedenle reklamın belirli mal ve hizmetlerin satış düzeyi üzerindeki etkisini tam olarak izole etmek çok zordur. Hem pazara tanıtım hem de doğrudan satış sırasında reklamın yanı sıra fiyat, dağıtım, paketleme, ürün özellikleri, tüketici zevkleri, rekabet, distribütörlerin mesleki nitelikleri vb. önemli bir rol oynar.

Örneğin, satışların fiyat düşüşüne verdiği tepkinin esnekliği, reklam maliyetlerindeki artışa bağlı satışların esnekliğinden yaklaşık 20 kat daha fazladır; yani fiyatlardaki bir değişiklik satışlar üzerinde fiyat değişikliğinden çok daha önemli bir etkiye sahiptir. reklam miktarı.

Bir çalışmaya göre, "ortalama bir marka için %1'lik fiyat indirimi, satışlarda %1,76 artışa yol açacaktır..." Bununla birlikte, “satış promosyonu ile reklam arasındaki temel fark, fiyatları düşürmenin (satış promosyonunun en yaygın yöntemi), üreticiye reklamı arttırmaktan çok daha fazla maliyet getirmesidir; bu nedenle, yalnızca bu iki pazarlama alanının göreceli etkinliğini yargılamak yanıltıcı olacaktır. satışlara olan etkilerine göre…

Gerçek hayatta hiç kimse reklam maliyetlerini %1 oranında artırmaz ve hiç kimse fiyatları bu kadar az düşürmez. En azından bir sonuç alabilmek için reklam yatırımlarının en az %50 artırılması gerekiyor...

En bariz sonuç şu: Ek reklamların satışlar üzerindeki nispeten küçük etkisine rağmen, ikincisi çoğunlukla kârda artışa yol açtı. Bu sonuç, satışların oldukça önemli ölçüde arttığı ancak neredeyse her zaman karlarda ciddi bir düşüşün eşlik ettiği fiyat düşüşünün etkisinden oldukça farklıdır."

Bazen ek reklamlara başvurmamak ve fiyatları düşürmemek, aksine onları artırmak daha karlı olması ilginçtir: “Her şeyden önce üretici, bir ürünün fiyatını hiçbir şey yapmadan artırma olasılığını düşünmelidir. müteakip bir azalma. Talebin düşük fiyat esnekliğinde, fiyattaki %5 veya 10'luk bir artışın neden olduğu satış kaybı o kadar küçüktür ve daha yüksek fiyattan kaynaklanan ek gelir o kadar önemlidir ki, fiyattaki bir artış genellikle işletmenin kazandığı net karı artırır. o marka.

Ancak en azından yaklaşık bir reklam reklamı oluşturmak gerekir. Bir yandan şirketin tüm cirosundan reklama ayrılan toplam tutarı bilmek, diğer yandan açıkça mantıksız harcamaların önüne geçmek.

Bir reklam bütçesi hazırlarken, mal ve hizmet satış hacmindeki en büyük değişikliklerin, şirketin reklama harcadığı para miktarındaki değişikliklerden kaynaklanmadığını bilmek önemlidir. Çoğu zaman satış hacmi, şirketin fonlarını nasıl harcadığından etkilenir: hangi kitleyi etkilediği, hangi reklam medyasını kullandığı, tüketicilerin ilgisini hangi içerikle doldurduğu vb.

Bütçenin eksiksiz olması ve süreç boyunca önemli değişiklikler gerektirmemesi için, öncelikle reklam kampanyası tarafından öngörülen tüm harcamaları mümkün olduğunca doğru bir şekilde içermelidir: pazar araştırmasının yapılması, reklam malzemelerinin üretimi, Ön test ve son test vb. için reklam alanı satın alınması. d.

Tipik olarak bir reklam bütçesi, belirli bir süreye (genellikle bir yıl) ait tüm reklam maliyetlerinin bir listesini içerir. Bütçe, belirli bir süre için harcama türlerini içeren birkaç bölüm içeren bir tablo şeklinde hazırlanır.

Bir bütçe üzerinde çalışırken, onu hesaplamak için bir yöntem seçmeniz, pazarlar arasında dağıtıma yönelik bir yaklaşım seçmeniz, prosedürle ilgili sorunları çözmeniz ve paradan tasarruf etmenin yollarını aramanız gerekir.

Reklam bütçesini hesaplama yöntemleri

Reklam bütçesinin miktarı, hem oldukça basit (örneğin, satış hacminin yüzdesi olarak) hem de çok karmaşık (polinom matematiksel modeller) birçok yöntem kullanılarak belirlenebilir. En sık kullanılan modellerden birkaçına bakalım. Hangi reklamverenlerin nihai seçimini yaptığı dikkate alındığında, her birinin doğal olarak kendi dezavantajları ve avantajları vardır.

Satış hacminin yüzdesi olarak (sabit yüzde yöntemi). Bu yöntem, bir reklam bütçesi planlarken reklamverenin, şirketinin tahmini veya fiili cirosundan gelir elde etmesi gerçeğine dayanmaktadır. Bu, gelir veya kâr, cari yıla veya geçmişe ait veriler, hem çeyreğe hem de aya ait bilgiler olabilir. Faiz yıldan yıla sabit veya değişken olabilir: belirli göstergelere ulaşıldığında azalır veya tam tersi, örneğin kâr azaldığında artar.

Bu yöntem, şu ya da bu şekilde, göreceli basitliği nedeniyle reklamverenler tarafından sıklıkla kullanılmaktadır. Bir ürün markasının tanınma düzeyini değiştirmeye, yeni bir ürün tanıtmaya vb. gerek olmadığında, oldukça istikrarlı bir pazar durumunda en uygunudur.

Satışların düştüğü, reklam maliyetlerinin kâr miktarını aşabileceği istikrarsız durumlarda daha az kullanılır. Ancak her reklamveren bunu karşılayamaz.

Rakibin reklam maliyetlerinin karşılanması . Bu yöntem en yakın rakiplerin reklam faaliyetleri takip edilerek uygulanır. Reklam hacimlerine ve bütçelerinin büyüklüğüne ilişkin verilere dayanarak, kendi bütçelerini aynı veya hatta daha büyük olarak hesaplıyorlar.

Bu yaklaşım her zaman en dibe doğru bir reklam yarışına sürüklenme riski taşır ve her şirket buna katılamaz. Küçük reklamverenler için bu yaklaşım genellikle yıkıcıdır.

Sürekli tüketim. Bu yöntem genellikle istikrarlı piyasalardaki istikrarlı şirketler tarafından kullanılıyor: “Her zaman belirli bir miktar harcıyoruz ve belirli bir gelir elde ediyoruz.” Bir yandan bu çok basit bir yöntem ama diğer yandan pazarın durumu değişirse ya reklama gereğinden fazla harcama yapabilirsiniz ya da tam tersine gelirinizi korumak için çok az yatırım yapabilirsiniz.

Maksimum akış. Bu yöntem, reklamverenin belirli bir durumda mümkün olan maksimum miktarda parayı reklam için ayırmasını içerir - gerekli tüm işletme masraflarını (üretim, kira, maaşlar vb.) ödedikten sonra şu anda karşılayabileceği tek şey.

Küçük şirketler bunu daha sık kullanıyor. Ancak genellikle bir reklamverenin reklamı en son düşündüğü ve "hiçbir şeye parasının yetmediği" bir durum ortaya çıkar. Ve reklam yok, yüksek satış yok...

Amaçlar ve hedefler. Belki de bu en ilginç yöntemdir. Özü, reklam kampanyasının hedeflerinin ön formülasyonunda ve bunlara ulaşmak için gerekli tüm maliyetlerin hesaplanmasında yatmaktadır. Ancak önceki bölümlerde belirtilen nedenlerden dolayı hesaplamanın doğruluğu çok çok görecelidir. Bununla birlikte, bu yaklaşım en yetkin yaklaşımlardan biri olarak kabul edilir.

Farklı ürün yaşam döngülerinde reklam maliyetlerinin farklı olduğunu akılda tutmakta fayda var. Sözde "Peckham formülü" ne göre, bir ürünün piyasada varlığının ilk iki yılı için bir reklam kampanyasının maliyeti, elde edilen kardan bir buçuk kat daha fazladır.

Maksimum gelir . Reklam maliyetlerinin benzer kampanyalar sonucunda elde edilen gelirle karşılaştırılmasına dayanan bir yöntemdir. Gelirin maksimum olduğu oran hesaplanır. Önceki yöntemde olduğu gibi doğruluk, diğer faktörlerin etkisinden dolayı görecelidir.

Deneylere dayalı . Bu yöntem deney ve testlerden elde edilen verileri kullanır. İlk olarak, reklamverenin ilgilendiği pazarın tamamına benzeyen küçük bir pazarda küçük bir test reklam kampanyası gerçekleştirilir. Elde edilen verilere dayanarak en etkili yaklaşım hesaplanır ve bu daha sonra ana reklam kampanyası bütçesinin hesaplanmasına aktarılır.

Deneyler yaparken önemlidir:

– pazarları (şehirler, ilçeler) rastgele seçin;

– alınan verileri doğrulayın önce Ve sonrasında deney ve geçen yıla ait verilerle değil, vb.;

– bütçedeki somut değişiklikleri karşılaştırın (en az %50);

– çok kısa olmayan bir süre boyunca gerçekleştirilen bir deneyden elde edilen verileri karşılaştırmak;

– önemli kitleleri karşılaştırın.

Bu yöntemin sınırlamaları açıktır; çok benzer pazarlar bile hâlâ farklıdır. Dezavantajları arasında rakiplerin deneme reklam kampanyasını gözlemleyebilmeleri ve ana pazardaki faaliyetlerinde reklamverenin önüne geçebilmeleri de yer alıyor. Ancak istikrarlı bir piyasa durumu koşullarında bu yaklaşım sıklıkla kullanılır. Ayrıca mevcut piyasa verilerinin yetersiz olduğu durumlarda da kullanılır.

Simülasyona dayalı. Bu yöntem, reklam bütçesinin büyüklüğünün satışlar, karlar vb. üzerindeki etkisinin modellerini oluşturmak için bilgisayar veri işlemenin yanı sıra matematiksel tekniklerin kullanılmasını içerir.

Yöntem çok fazla güvenilir veri, yüksek maliyet gerektirir ve oldukça büyük şirketler için daha uygundur. Bununla birlikte, tüm veriler mevcut olsa bile bütçenin mutlak doğruluğunun garantisi verilemez; çok fazla kontrol edilemeyen piyasa faktörü nihai mali sonucu etkiler.

Reklam bütçesini hesaplamak için toplam yöntem sayısı oldukça fazladır. Reklamverenler amaç ve hedeflerine bağlı olarak ve öznel tercihlere bağlı olarak bunlardan birini veya diğerini kullanırlar. Genellikle farklı yöntemler yalnızca ayrı ayrı değil aynı zamanda karışık biçimde de kullanılır.

Reklam bütçesi dağıtımı

Pek çok reklamcı, genel bütçe hazırlamanın yanı sıra, bu bütçeyi pazarlara ve markalara dağıtma göreviyle de karşı karşıya kalıyor.

Reklam bütçesinin pazarlara göre dağılımı

Pazara göre dağıtımın basit yollarından biri, satış düzeyine göre orantılıdır. Örneğin, bir ürünün %20'si belirli bir bölgede satılıyorsa bu, bütçenin %20'sini oluşturur.

Diğer bir yaklaşıma göre ise ağırlık, mevcut satışlara göre değil, beklenen satış düzeyine göre dağıtılmaktadır.

Bir diğer dağıtım yöntemi ise satış düzeyine değil, kâr düzeyine dayanmaktadır. Daha önce tartışılan olanı sıklıkla kullanılır marka indeksi(marka geliştirme endeksi, BDI). Marka endeksi, medya planlaması sırasında bir veya daha fazla ürün tanıtım stratejisi seçmenize ve reklam bütçelerini seçilen stratejiye göre dağıtmanıza olanak tanır.

Marka endeksi şu şekilde karşılaştırılabilir: pazar geliştirme endeksi(kategori geliştirme endeksi, CDI), hesaplama tek bir ürün için değil tüm ürün kategorisi için yapıldığında. “Bazen odak noktası yüksek BDI değerlerine sahip pazarlardır. Ancak genellikle yüksek CDI değeri ve düşük BDI değeri olan pazarlarda reklam faaliyetlerini artırmak mantıklıdır, bu da onların potansiyellerini geliştirmelerine olanak tanır (bireysel bir pazarın beklentileri CDI değeri tarafından belirlenir).

Pazar seçim yöntemlerinden hiçbiri tamamen objektif değildir. Öyle ya da böyle bazı sorunlar ortaya çıkıyor. Nitekim farklı bölgelerde medyada reklam maliyeti, reklam gürültüsü ve nüfusun ödeme gücü farklı olabilir. Verilerde yanlışlıklar da olabilir.

Bir pazar seçerken önceki reklam kampanyalarını analiz etmeniz önerilir. Daha önce önemli sonuçlar üretmemişlerse, yeni reklam yatırımlarının haklı çıkmaması muhtemeldir.

Reklam bütçesinin markalara göre dağılımı

Markaya göre dağıtım yaparken, ses payı (SOV) kavramı sıklıkla kullanılır (mesaj ağırlığı dağıtımı - MWD veya harcama payı - SOS olarak da bilinir). SOV, reklam bütçesinin pazar payına göre dağılımını temsil eder: Şirketin pazarın ne kadarına sahip olduğu, reklama ne kadar yatırım yapması gerektiği.

SOV konseptine göre pazar payının reklam maliyetlerine karşılık gelmesi gerekir. Şirketin reklam maliyetlerindeki payı uzun süre pazar payını aşarsa büyük olasılıkla iflas edecektir. Şirketin reklam maliyetlerindeki payı uzun süre pazar payının altında kalırsa, rakipleri büyük olasılıkla onu geçecek ve pazar payı düşmeye başlayacaktır.

SOV konsepti rekabetçi maliyetlere odaklanır ancak nihai sonucun yalnızca reklam faktörlerine (fiyat, ürün kalitesi, dağıtım vb.) bağlı olmadığı gerçeğini dikkate almaz. Ayrıca reklam pazarı izleme verileri çok hatalı olabilir. Bu bağlamda SOV kavramı tüm reklamverenler tarafından kullanılmamaktadır.

Reklam bütçesinin reklam faaliyeti türüne göre dağılımı

Bütçeyi tahsis ederken, araştırma ve test etme, reklam kampanyası planlama, medya planlama ve medya yerleştirme, reklam videoları, sayfa düzenleri, makaleler vb. oluşturmaya yönelik harcamaların oranlarını ve toplam tutarlarını belirlemek gerekir.

Örneğin, belirli reklam medyasının kullanımına bağlı olarak medya planlama bütçesi (ve medya yerleştirme), tüm reklam kampanyası bütçesinin %90'ına kadar çıkabilir. Aynı zamanda, medya planının kendisini oluşturmanın maliyeti, beklenen bütçeye bağlı olarak bu bütçenin yüzde birkaçı veya yüzde onda biri kadar olabilir.

Başka bir örnek. Reklam bütçesinin yüzde birkaçı araştırmaya ayrılabilir veya hiç ayrılmayabilir. Ancak hedef kitle doğru tanımlanmadığında ve reklam materyalleri test edilmediğinde hata olasılığı yüksektir. Reklam bütçesinin dağılımı, reklamın nihai etkinliğini doğrudan etkiler.

Reklam bütçenizden tasarruf etmenin yolları

İstikrarlı pazarlara sahip gelişmiş ülkelerde reklam maliyetleri sık sık veya dramatik bir şekilde değişmiyor. Tüm dalgalanmalar genellikle belirli ortalama sayılar alanında meydana gelir.

Bütçenin büyüklüğü konusunda D. Starch'ın ilginç bir görüşü var: “Reklam harcamalarının satışlar üzerindeki etkisini tam olarak söylemek mümkün olmasa da bu değerler arasındaki bağlantı ortada. Ve büyük şirketler, yalnızca büyük oldukları için değil, aynı zamanda Amerikalı uzmanların da ifade ettiği gibi, en büyük reklamverenlerin, diğerlerine kıyasla, harcadıkları her reklam doları karşılığında reklamlarının %50 daha fazla okuyucusunu alması nedeniyle reklamlara büyük meblağlar harcıyor. Satış birimi başına reklama %70 daha fazla harcıyorlar ve bu birimlerin %170'ini satıyorlar. Ortalama olarak her 1 dolarlık reklam maliyetine karşılık satılan üründen yaklaşık 3 dolar kazanıyoruz.”

"Bu ölçek ekonomilerinin nedeni ve mekanizması tam olarak bilinmiyor, ancak bunların tüketici satın alma davranışının bir özelliğiyle ilgili olduğuna inanılıyor: Büyük markalar ortalamanın üzerindeki satın alma ve tekrar satın alma oranlarından yararlanıyor. Bu fenomeni tanımlamak için bu terimi kullanıyoruz süper nüfuz etme».

Kenneth Mason, "büyük bir reklam bütçesinin yüksek satışlara yol açmadığını" savunuyor. Tam tersine yüksek satışlar büyük bir reklam bütçesine yol açıyor.”

J. tarafından yürütülen paketlenmiş ürün markaları üzerine yapılan bir araştırmaya göre. Walter Thompson, "Bu tür markalarda reklam harcamalarının satışlara oranı genellikle %4-8 oluyor."

Bunlar sadece farklı zamanlara ait oldukça ortalama verilerdir. Reklam verirken her zaman biraz tasarruf etme fırsatının bulunduğunu anlamak önemlidir. Böylece reklam veren, sayı yayınlanmak üzere imzalanmadan önce herhangi bir nedenle boş kalan bir yeri önemli bir indirimle satın almak üzere medya veya ajansıyla anlaşabilir. Bu tür vakalar oldukça sık ortaya çıkıyor. Elbette bunları öngörmek ve onlar için reklam planlamak zor ama belki de oyun yine de muma değer.

Ayrıca yeni medya projelerinden de tasarruf edebilirsiniz. Örneğin bir gazete yeni bir ek yayınlarsa, çoğu reklamveren temkinli davranır. Ancak, bu sekmedeki reklamlar haklıysa, kullanmaya değer - ilk sayılarda kesinlikle önemli bir indirim yapacaklar. Aynı durum televizyon ve radyodaki yeni programlar için de geçerlidir.

Önemli bir reklam alanı veya reklam yayın süresinin satın alınması da ekonomiktir. Kampanyanın tamamı için alanı tek seferde satın alırsanız, genel olarak alanı aralıklarla parçalar halinde satın almaktan daha az maliyetli olacaktır.

Bir üretici veya başka firmalarla ekip kurabilir ve birlikte reklam alanı satın alabilirsiniz. Sonuçta bu, her reklamverene daha az maliyetli olacaktır.

Gerçekten etkili medyayı seçmek gereksiz harcamalardan kaçınmanıza yardımcı olacaktır. Birkaç gazetede reklam vermek, bir gazetede reklam vermekten daha ucuz olabilir. Ancak bir gazeteye reklam vermek, birkaç gazeteye reklam vermekten daha etkili olabilir. Aynı durum televizyon ve radyodaki reklam yayınları için de geçerlidir.

Çoğu zaman büyük ve küçük reklamların birleştirilmesiyle iyi bir etki elde edilir. Bu yaklaşım, sürekli olarak büyük bir boyuta ihtiyaç duyulmadığı durumlarda kullanılabilir.

Yerel gazetelerde seri ilanlar kullanılarak önemli oranda tasarruf sağlanabilir. Genellikle modülerden çok daha ucuz ve daha verimli olduğu ortaya çıkıyor. Bu, özellikle tüketicilerin yeni ürün teklifine (yeni koşullar altında vb.) tepkisi kontrol edildiğinde test reklamı sırasında fark edilir.

Ayrıca kaliteli tanıtım malzemeleri hazırlama konusunda eksik kalmamak da akıllıca olacaktır. İyi hazırlanmış bir reklam, kötü olandan biraz daha pahalıya mal olur, ancak kötü olan daha az etki yaratır, daha sık tekrarlanması gerekir ve maliyetler orantısız bir şekilde artar.

Reklam bütçesine ilişkin prosedür sorunları

Farklı şirketler farklı dönemler için ve farklı zamanlarda bütçe hazırlar. Genellikle reklam bütçeleri belirli bir reklam kampanyası için ve hatta daha sık olarak gelecek yılın tamamı için hesaplanır. Bütçenin kabul edilmesinin zamanlaması genellikle şirketin mali yılının sonu ve bir sonraki mali yıl için planlamanın başlangıcı ile bağlantılıdır.

Bir şirketin mali yılı genellikle takvim yılından farklıdır. Bazı şirketler buna sonbaharda, bazıları ise ilkbaharda başlıyor. Çoğu zaman bütçe Aralık-Ocak aylarında kabul edilir. Ancak her halükarda bu, gelecek yılın yayın fiyatlarının bilinmesinden sonra gerçekleşir, çünkü fiyatlar, indirimler ve ödenekler hakkında doğru veriler olmadan bütçeleme saçmalığa dönüşür.

Örneğin Coca-Cola'nın bütçesi şu şekilde çalışıyor: “Meşrubat kralı için medya bütçesi oluşturma ve gelecek yıl için harcamaları belirleme süreci Haziran ayı civarında başlıyor ve Ağustos ayında veya dördüncü çeyreğin başında sona eriyor. Diğer şirketlerin aksine Coca-Cola, bir grup kurumsal ve ajans oyuncusunu bir araya getiriyor ve onları bir odaya tıkıyor. Coca-Cola marka direktörleri ve medya uzmanları, müşteri ajansı yöneticileri ve medya departmanlarından oluşan ekipleriyle birlikte oturup onların fikirlerine meydan okuyor ve müzakere ediyor. Kısa süre sonra pazarlama planları devreye giriyor ve ekip, markanın planlarının reklam kısımlarını üstleniyor.

Coca-Cola'nın medya departmanları ve ajansları daha sonra bu pazarlama hedeflerini reklam taktiklerine dönüştürmeye başlar. Şirketin bir çalışanı olan Lynn, Coca-Cola'nın yeni bir ürünü piyasaya sürmek için "P&G'nin yaptığına çok benzer bir maliyet-fayda analizi gerçekleştireceğini" söylüyor. yaklaşık. yazar). Plan, nihai onay için başkana gönderilmeden önce onay için ilk olarak pazarlama direktörüne gönderilir.

Bütçelerin ne sıklıkla revize edilmesi gerekiyor? Lin, "Marka bütçelerini üç ayda bir gözden geçirmeye çalışıyoruz, ancak bu aslında markanın ihtiyaçlarına bağlı" diyor. "Bazı markaların üzerinde yeniden çalışılmasına hiç gerek yok, bazılarının ise dört kez düzeltilmesi gerekiyor."

Açık TV pazarı yaratılırken Coca-Cola'nın bütçeleme süreci henüz onay almaya başladığından, şirket onaylanmış bir harcama düzeyine sahip olmayarak kendisini sorunlara mı hazırlıyor? Lin, "Olmaz," diye gülümsüyor. Dördüncü çeyrek bütçesinin zaten onaylanmış olması ve gelecekteki satın almaların yüzde 50'sinin geri alınabilmesi nedeniyle, net bir bütçe olmadan peşin satın almanın önemli bir sorun olmadığını açıklıyor. Aynı zamanda TV ağlarının, satın almanın önemli bir kısmını ikinci sezon için program değişiklikleriyle değiştirmesi muhtemel. Lin, "Hiç sorun değil," diye omuz silkiyor. "Sadece başka birinin geleceği üzerine ipotek satın alıyorsunuz, dolayısıyla bu sizi ilgilendirmiyor."

Bütçe tahsis sürecinde her zaman %10-20 oranında yedek tutulması tavsiye edilir. Öncelikle ufukta önceden bilinmeyen ama çok etkili bir reklam mecrası belirebilir. İkincisi reklam mecralarında fiyatlar değişebilir. Üçüncüsü, yaratıcı çalışanlar standart olmayan ancak daha etkili reklamcılık için seçenekler sunabilir ve ardından yerleştirme sırasında ek fonların harcanması gerekecektir.

Tahsis edilen bütçe somut sonuçlara yol açmıyorsa şirket bütçeyi azaltabilir. Sonuçta, medyada çok az reklam olsa bile satışlar makul bir seviyede olabilir veya esas olarak yalnızca satış promosyonu yoluyla sağlanabilir. “Bazen bazı markalar reklamsız da olabiliyor. Tabii ki, bu kadar yetersiz pazarlama desteği alan markalardan büyüme beklemek zordur, ancak bazen onlarca yıl boyunca düşük karlı satış seviyelerini koruyabilirler. Örneğin, Lux tuvalet sabunu, 1967'de reklamını yapmalarına rağmen ABD'de hala iyi satılıyor."

Bu konuyla ilgili daha fazla bilgiyi kitapta bulabilirsiniz

IV. Analiz edilen faktör değiştiğinde telafi edici satış hacminin belirlenmesi

A. AC köprü yöntemi kullanılarak en ıslak kayaların elektriksel direncinin belirlenmesi.

Otomatik regülatörler. Regülatör yönetmelik kanununun belirlenmesi (ACS ısı eşanjörü örneğini kullanarak). Lineer regülatörlerin sınıflandırılması. Doğrusal olmayan denetleyici (örnek)

Şimdi boyutu nasıl belirleyeceğinizi düşünelim genel Planlanan dönem (yıl) için reklam bütçesi. Reklam iletişimi ve tanıtım stratejileri belirlendikten sonra bu bütçe bireysel kampanyalara tahsis edilebilir (bkz. Bölüm 11). Bizim açımızdan genel bütçenin belirlenmesi, pazarlama hedeflerinin belirlenmesi sürecinin mantıksal sonucudur.

Bilgisayar bütçesinin büyüklüğünü belirlemek, kârın, satışların veya pazar payının spesifik olarak dikkate alınmasını gerektirir. görevler reklam veya tanıtım. Yöneticinin tutarı yılbaşında belirlenen geleceğe yönelik faaliyetlerin maliyetlerini kar, satış veya pazar payı ile ilişkilendirmesi, beklenen yılın sonu.

PC bütçenizin boyutunu doğru bir şekilde belirlemek kolay bir iş değildir. Bunu biraz basitleştirebilecek bazı genel öneriler vereceğiz. Aşağıda bütçenin büyüklüğünün çoğunlukla belirlendiği iki yöntemi açıklayacağız: amaç ve hedefler yöntemi ve uzman yöntemi. Daha sonra yeni ve mevcut ürünlere uygulanan birkaç özel yaklaşımı sunacağız. Sonuç olarak, reklam harcamalarının miktarı ve kalitesi sorununa bir kez daha döneceğiz.

Bir yöneticinin reklam maliyetlerini planlamasına yardımcı olacağından emin olduğumuz üç ipucunu burada bulabilirsiniz.

2. En az iki yöntem kullanın.

3. Bütçe uygulamanızda esnek olun.

toplam giderlerin tahmini. Bütçenize yalnızca toplam reklam maliyetlerinden oluşuyormuş gibi yaklaşmalısınız. (Bu durumun tek istisnası, ürünlerini bakkal ve eczaneler aracılığıyla satan ve geleneksel olarak satış promosyonunu tercih eden firmalardır. Promosyon tahsisleri yaklaşık olarak planlanan pazar payıyla, daha doğrusu dağıtım kanallarında planlanan payla orantılı olmalıdır. Yönetici, daha sonra reklam maliyetlerini belirleme prosedürümüzü takip edin.) Reklamın satışları nasıl etkileyeceğini tahmin etmek diğer tanıtım araçlarından çok daha kolaydır. Toplam reklam maliyeti tutarı belirlendikten sonra, bunu çeşitli reklam ve tanıtım araçları arasında nasıl dağıtacağınıza karar verebilirsiniz (IMC hakkında Bölüm 11'de, reklam araçlarının seçimi hakkında Bölüm 15'te bilgi edinin).

en az iki yöntem kullanın. Bireysel şirketlerin bütçeleri bir yana, genel reklam bütçesinin büyüklüğünü belirlerken doğru ve güvenilir bir rakam elde etmek nadiren mümkün olur. Bunun nedeni, kural olarak, tüketicinin reklamla teması ile tepki eylemleri arasındaki ilişkinin tam bir resminin bulunmamasıdır. Ayrıca geleceği tahmin etmek genellikle zordur (özellikle uzun bir süre boyunca). Bu nedenle, toplam reklam bütçesinin büyüklüğünü en az iki yöntem kullanarak hesaplamak akıllıca olacaktır: eğer birinin kusurlu olduğu ortaya çıkarsa diğerine güvenebilirsiniz. Nihai bütçe, iki yöntemin makul bir kombinasyonuna dayanmalıdır. Belirli bir durumda hangi yöntem kombinasyonunun seçilmesinin en iyi olduğu hakkında daha sonra konuşacağız.

Bütçenizin uygulanmasında esnek olun. Şu anda önümüzdeki yıl için toplam başlangıç bilgisayar bütçesinin büyüklüğünü belirleme sürecindeyiz (tipik bir planlama ufku). Ancak bütçe her zaman bir tahmindir. Bu yıl boyunca, geleneksel reklamcılığın diğer bilgisayar seçeneklerine göre etkinliği, reklamın kalitesi, rakiplerin eylemleri ve belirli bir bütçe için kurumsal kararlar dikkate alınarak ilk rakam birkaç kez revize edilecek. Ayrıca, PC faaliyetlerinin etkili olduğu ortaya çıktığında bütçenin büyüklüğü artırılmalı, etkisiz kaldığında ise azaltılmalı (hatta tamamen durdurulmalıdır). Esnek bir yaklaşımın gerekliliğini özellikle vurguluyoruz çünkü pratikte yıllık bütçeler çoğunlukla sabit ve değişmez olarak algılanıyor. Sonuç olarak şirket mükemmel bir reklam kampanyasından yararlanamaz veya tam tersine para israfına neden olur.