Segmentasyon – Bu, alıcıları belirli bir konumlandırma stratejisine benzer şekilde yanıt vermeleri sayesinde belirli özelliklere göre ayrı gruplara ayırma sürecidir. Özellikler şunları içerir: hacim, satın alma sıklığı, belirli bir markaya bağlılık, ürünü kullanma yöntemi. Segmentasyon, toplam pazar tüketicisi kitlesindeki alıcı alt gruplarını belirleme sürecidir; segmentasyon olasılığı, toplam pazar talebi olduğunda ortaya çıkar ve böylece belirli bir baskın özelliğe göre ayrı segmentlere bölünme olasılığını sunar.

Tüketici pazarlarını bölümlere ayırmanın temeli, alıcıların özellikleri ve sunulan ürünlere verdikleri tepkilerdir. Tüketici pazarlarını bölümlere ayırmaya yönelik ana değişkenler şunları içerir: coğrafi, demografik, psikografik ve davranışsal. Değişkenler tek tek veya birbirleriyle kombinasyon halinde kullanılabilir. Pazar bölümleri ölçülebilir, erişilebilir, uygun büyüklükte, ayırt edici özelliklere ve etkinliğe sahip olmalıdır.

Pazar segmenti - benzer ihtiyaçları olan bir grup alıcı

Segmentasyon düzeyleri. Medya - reklam araçlarının ve dağıtım kanallarının çeşitliliği, birleşik pazarlamanın kullanılmasını zorlaştırmaktadır. Bazı analistler kitlesel pazarlamanın ölmekte olduğunu iddia ediyor. Giderek daha fazla şirket bunu kullanmaktan uzaklaşıyor ve dört düzeyden birinde (segment, niş, bölge ve bireysel düzey) mikro pazarlamaya yöneliyor.

1) Pazar segmentinde pazarlama. Şirketin görevi segmentleri belirlemek ve bunlardan hangisine hizmet vereceğine karar vermektir. Bir şirket, tüketici segmentinin ihtiyaçlarını karşılayan, işlevsel ve fiyat özelliklerine göre bir ürün veya hizmet yaratabilir. Optimum dağıtım ve iletişim kanallarının seçimi basitleştirildi ve rakipler çemberi daha net görülebiliyor - bunlar aynı pazar segmentine hizmet eden şirketler. Esnek bir pazar teklifi uygulama imkanı - genel bir çözüm (segmentin tüm üyeleri için değeri olan ürün ve hizmet unsurları) ve ek seçenekler (bazı kuruluşlar için değer)

2) Bir pazar nişinde pazarlama. Bir pazar nişi, kendine özgü bir dizi fayda gerektiren daha dar bir gruptur; bir niş, genellikle segmentin alt segmentlere bölünmesiyle veya belirli bir dizi fayda arayan bir tüketici grubunun tanımlanmasıyla tanımlanır. Niş pazarların çekiciliği aşağıdaki özelliklerle belirlenir: Niş alıcıların belirli bir dizi ihtiyaçları vardır; ihtiyaçlarını en iyi şekilde karşılayabilecek şirkete yüksek bir bedel ödemeye hazırdırlar; rakip bir şirketin bu özel alana dikkat etme olasılığı düşüktür; şirket dar uzmanlaşma nedeniyle belirli maliyet tasarrufları elde ediyor; Bir nişin belirli bir hacmi, kâr düzeyi ve büyüme beklentisi vardır.

3) Yerel pazarlama. Yerel müşteri gruplarının ihtiyaçlarını karşılamayı amaçlayan özel pazarlama programlarına dayanmaktadır: alışveriş alanları, uzak bölgelerde yaşayanlar için mağazalar, belirli müşteriler için mağazalar. Bu düzeyin savunucuları, bölgesel özellikleri ve ihtiyaçları dikkate almadıkları için ulusal reklam kampanyalarının anlamsız olduğunu düşünüyorlar. Muhtemel dezavantajlar: üretim ölçeğine bağlı tasarrufların azalması, üretim pazarlama maliyetlerinin artması, marka imajının aşınması.

4) Bireysel pazarlama. Segmentasyonun son aşamasında ise “segment-bireysel”, “kişisel pazarlama”, “uyarlanabilir pazarlama” yer almaktadır. Bu yaklaşım her yerde geçerli değildir ancak onun yardımıyla bir şirket hızlı bir şekilde rekabet avantajı elde edebilir.

Bireysel müşteri tercihlerini karşılayarak ve ek özellikler göstererek ticareti teşvik edin ve satın alımları tekrarlayın.

Gerçek zamanlı pazar araştırması, müşteri tercihlerinin incelenmesi.

Üreticiler ve tedarikçiler için maliyetlerin azalması: Mallara ihtiyaç yoktur, üretilmezler ve bu nedenle indirimli ve elden çıkarma yoluyla zorunlu satış yoktur.

Segmentasyon sürecinin aşamaları

1. İhtiyaçlara göre segmentasyon. Tüketiciler, belirli bir tüketici sorununu çözerken aranan ihtiyaç ve fayda benzerliğine göre segmentlere ayrılır.

2. Segmentlerin tanımlanması. Her ihtiyaç segmenti için ayırt edici (işlevsel) demografik özellikler, yaşam tarzları ve tüketici davranışları tanımlanır.

3. Segmentlerin çekiciliğinin değerlendirilmesi. Önceden tanımlanmış kriterler (pazar potansiyeli, rekabetin yoğunluğu, pazara erişim gibi) kullanılarak her segmentin genel çekiciliği belirlenir.

4. Segment karlılığının değerlendirilmesi. Her segmentin karlılığı belirlenir.

5. Segmentlerde konumlandırma. Her segment için, kendine özgü ihtiyaç ve özelliklerine göre bir “değer teklifi” ve ürün konumlandırma stratejisi (yaklaşık fiyat seviyeleri dahil) geliştirilir.

6. Kendi yeteneklerinizin “Turnusol testi”. Konumlandırma stratejilerinin çekiciliğini değerlendirmek için her segment için ayrı “hikayeler” geliştirilir.

7. Bir pazarlama karmasının hazırlanması. Konumlandırma stratejisini pazarlama karmasının diğer tüm unsurlarını içerecek şekilde genişletmek: ürün, fiyat, promosyon, dağıtım

Segmentasyon stratejileri:

1) Çabaları tek bir segment üzerinde yoğunlaştırmak. Yoğunlaştırılmış pazarlama yürütmek, bir şirketin müşteri ihtiyaçlarını daha net bir şekilde değerlendirmesine ve güçlü bir pazar konumu sağlamasına olanak tanır. Uzmanlaşma yoluyla firma, üretimin genişletilmesine yardımcı olan ve reklam ve tanıtım faaliyetlerine daha fazla harcama yapılmasını sağlayan maliyet düşüşlerini başarır. Ayrıca seçilen segmentte lider konumda yer alan şirket, yatırımların geri ödeme süresini kısaltıyor. Yoğunlaştırılmış pazarlama, artan düzeyde risk içerir. Birçok firma aynı anda birden fazla pazar segmentine girme taktiğini tercih ediyor.

2) Seçici uzmanlaşma. Seçici uzmanlaşan bir şirket, hedefleri ve mevcut kaynakları açısından cazip olan çeşitli pazar bölümlerini seçer. Hedef segmentler benzer veya tamamen farklı olabilir, ancak her biri şirkete yüksek kar vaat ediyor. Aynı anda birkaç Segmenti kapsama stratejisi, şirkete riskleri çeşitli alanlar arasında dağıtma fırsatı verir.

3) Ürün uzmanlığı. Bazı şirketler çabalarını tek bir ürün üretmeye yoğunlaştırıyor, ancak bunu birkaç pazar segmentine sunuyor. Ancak bu yaklaşımda, bir rakibin ileri teknoloji kullanarak ürettiği yeni, daha gelişmiş bir ürün tarafından ürünlerinin pazarın dışına itilmesi riski vardır.

4) Pazar uzmanlığı. Pazar uzmanlaşmasında şirketler seçilmiş bir tüketici grubunun çeşitli ihtiyaçlarını karşılamaya odaklanır. Ancak bu yaklaşımla bu gruptaki tüketicilerin bütçelerinin kesilmesi durumunda tedarikçinin hizmet ve mallarını reddetme riski bulunmaktadır.

5) Tam pazar kapsamı. Pazarın tamamını kapsayan şirket, tüm tüketici gruplarına ihtiyaç duydukları tüm ürünleri sağlamaya çalışmaktadır.

Yalnızca büyük şirketler tüm pazarı kapsayan bir strateji uygulayabilir. Şirket, pazara farklılaştırılmamış veya farklılaştırılmış pazarlama yoluyla ulaşmayı amaçlamaktadır.

Farklılaştırılmamış bir pazarlama stratejisi izleyen bir şirket, segment farklılıklarını göz ardı eder ve tüm pazara tek bir teklifle girer. Mümkün olduğu kadar çok tüketiciye ulaşmayı amaçlayan ürün ve pazarlama programları geliştirilirken, kitlesel satış ve kitlesel reklama ağırlık verilmektedir. Tedarikçinin amacı, tüketicilerin zihninde ürüne ilişkin olumlu bir imaj oluşturmaktır. Farklılaşmamış pazarlama “standartlaştırma ve seri üretimin kuzenidir.” Dar bir ürün yelpazesinin geliştirilmesi, üretim maliyetlerini azaltmanıza, depolama ve nakliye maliyetlerinin yanı sıra pazarlama araştırması ve reklam maliyetlerini azaltmanıza olanak tanır.

Farklılaştırılmış pazarlama stratejisi, şirketin her biri için ayrı bir program geliştirilmekte olan çeşitli pazar segmentlerini geliştirmesini içerir. Farklılaştırılmış pazarlama, daha büyük (farklılaştırılmamış satışlara kıyasla) satış hacimleri elde etmenize olanak tanır, ancak iş yapmanın maliyetleri de artar. Farklılaştırılmış pazarlama kullanıldığında artabilecek maliyetler:

Malları değiştirme maliyetleri. Çeşitli pazar segmentlerinin ihtiyaçlarını daha doğru bir şekilde karşılamak amacıyla değiştirilmiş bir ürünün geliştirilmesi, araştırma, geliştirme ve/veya özel ekipmanın satın alınması için ek maliyetler gerektirir,

Üretim maliyeti. On farklı türden on adet ürün üretmek, bir üründen yüz adet üretmekten çok daha pahalıdır. Yeni bir üretimin örgütlenme süreci ne kadar uzun olursa, üretilen her tür ürünün "dolaşımı" o kadar küçük olur, ürünün kendisi de o kadar pahalı olur. Bununla birlikte, şirket tarafından üretilen her türlü malın satış hacmi yeterince büyükse, üretimin organize edilmesiyle ilgili ürün birimi başına yüksek maliyetler artık o kadar büyük değildir.

İdari masraflar. Şirket, her pazar segmenti için ek pazarlama araştırması yapmayı, satış hacimlerini analiz etmeyi ve reklam maliyetlerini artırmayı içeren farklı pazarlama planları geliştirmelidir.

Envanterin depolanmasıyla ilgili maliyetler. Geniş bir envanter yelpazesini yönetmek, çeşitli mal türlerinin güvenliğini sağlamaktan daha pahalıdır.

Ürün tanıtım faaliyetleriyle ilgili maliyetler. Farklı pazar segmentlerine saldırmak, firmanın çeşitli reklam kampanyaları ve tanıtım faaliyetleri geliştirmesini gerektirecektir. Sonuç olarak, çeşitli medyaların tanıtımı ve kullanımıyla ilgili maliyetler artıyor.

Farklılaştırılmış pazarlama hem satışları hem de maliyetleri artırdığı için etkililiğinin belirlenmesi önemli zorluklar doğurur. Üreticilerin pazarı çok küçük segmentlere bölmekten kaçınmaları gerekiyor. Aksi takdirde, birkaç küçük parçayı tek bir parça halinde birleştirerek ters işlemi yapmak zorunda kalabilirler.

Bir firma pazarı bölümlere ayırmayı başaramazsa, pazar firmayı bölümlere ayıracaktır.

P. Doyle, Amerikalı pazarlama uzmanı

Günümüz pazar koşullarında pazar bölümlendirmesi en önemli pazarlama sorunlarından biridir. Her şirket, ürünlerinin tüm müşterilere hitap edemeyeceğini anlamalıdır. Bu alıcılardan çok fazla var, geniş bir alana dağılmışlar ve zevkleri ve ihtiyaçları açısından birbirlerinden farklılar. Bu çeşitli ihtiyaçları karşılamak için imalat organizasyonları, sunulan ürünlere olumlu yanıt verme olasılığı en yüksek olan tüketici gruplarını belirlemeye çalışır ve pazarlama faaliyetlerini öncelikle bu tüketici gruplarına hedef alır.

Bu nedenle, hem yurtdışında hem de Rusya'da pek çok şirket şu anda belirli tüketici gruplarının isteklerini karşılamak için özel olarak yeni ürünler geliştirerek pazar bölümlendirme politikasını uygulamaktadır.

Bu çalışma, bölümlendirmenin temel ilkelerini özetlemeyi, hem Batılı hem de yerli araştırmacıların bireysel mallar için pazarları bölümlendirme sorunu hakkındaki görüşlerini vurgulamayı ve belirli tüketici kategorileri için mal seçim modellerinin izini sürmeyi amaçlamaktadır.

Çalışma dört bölümden oluşmaktadır. Birinci bölümde segmentasyonun özü, kriterleri, yöntemleri ve ilkeleri tartışılmaktadır. İkinci bölümde bireysel mallar için pazarların bölümlendiğine dair işaretler var. Tüketim mallarının bölümlendirme işaretleri ve endüstriyel malların bölümlendirme işaretleri ayrıntılı olarak anlatılmaktadır. Üçüncü bölümde hedef segmentasyonu ve ürün konumlandırmanın ne olduğu anlatılmaktadır; Hedef segment ve hedef pazar nasıl seçilir? Ve son olarak dördüncü bölüm, yukarıda açıklanan teorik hesaplamaların Rusya'da nasıl uygulandığının bir açıklamasına ayrılmıştır. Ürün pazarlarını segmentlere ayırma kriterleri nelerdir ve geleceğe yönelik tahminler nelerdir?

Bu konulara aşina olmak, segmentasyonun ne olduğu ve modern pazar koşullarındaki rolünün ne olduğu konusunda oldukça eksiksiz bir resim elde etmenizi sağlayacaktır.

1 PAZAR BÖLÜMLENDİRMESİNİN ESASI

Her pazar, zevkleri, ihtiyaçları ve istekleri bakımından birbirinden farklı olan alıcılardan oluşur. Bu nedenle herhangi bir şirket, talebin çeşitliliği durumunda ve hatta rekabet ortamında bile her kişinin sunulan mallara farklı tepki vereceğini anlamalıdır. Her firmanın pazarı, tüketici gruplarına ve ürünün tüketici özelliklerine göre farklılaşmış bir yapı olarak ele alması gerekir. Piyasa koşullarında başarılı ticari faaliyetler yürütmek, çeşitli alıcı kategorilerinin bireysel tercihlerinin dikkate alınmasını gerektirir. Bu, pazar bölümlemenin temelidir.

Pazar bölümlendirme, pazarı, üreticinin ürünlerini satmak için farklı fırsatlar açısından birbirinden farklı olan ayrı bölümlere ayırma stratejisinin seçimidir; yani pazarın, her biri ayrı ürünler gerektirebilecek açık alıcı gruplarına bölünmesidir. 1 (9, s. 55). Bölümlere ayırma yoluyla bir işletme, pazarı, pazarlama teşviklerine aynı tepkiyi vermesi muhtemel ayrı bölümlere ayırır.

Pazar segmenti, pazarın özel olarak seçilmiş bir kısmı, belirli ortak özelliklere sahip bir grup tüketici, ürün veya işletmedir (9, s. 55).

Pazar bölümlendirme en önemli pazarlama araçlarından biridir. Şirketin rekabetteki başarısı büyük ölçüde pazar segmentinin ne kadar doğru seçildiğine bağlıdır.

Segmentasyonun nesneleri tüketiciler, ürünler ve firmaların kendisidir. Pazarın çeşitli nesnelere göre bölümlendirilmesi olasılığına rağmen, pazarlamanın asıl odak noktası, benzer tercihlere sahip olan ve pazarlama tekliflerine benzer şekilde yanıt veren homojen tüketici grupları bulmaktır. Dolayısıyla segmentasyonun temel amacı ürünün hedeflenmesini sağlamaktır. Bu sayede pazarlamanın temel ilkesi - tüketici odaklılık - uygulanır.

Pazar bölümlendirme, reklam araç ve yöntemlerinin, fiyat düzenlemelerinin ve kullanılan satış şekil ve yöntemlerinin verimliliğini artırmayı mümkün kılar. Bunun anlamı, şirketin dağılmaması, ancak çabalarını kendisi için en umut verici segment üzerinde yoğunlaştırmasıdır.

Dolayısıyla pazar bölümlendirme, bir yandan pazarın bölümlerini bulma ve şirketin pazarlama faaliyetlerinin yönlendirildiği nesneleri (öncelikle tüketicileri) belirleme yöntemidir. Öte yandan, şirketin pazardaki karar alma sürecine yönelik yönetimsel bir yaklaşımdır ve pazarlama karması unsurlarının doğru kombinasyonunun seçilmesinin temelidir.

Pazarlama uygulaması, pazar bölümlendirmesinin aşağıdakileri gösterdiğini göstermektedir:

müşterilerin çeşitli ürünlerdeki ihtiyaçlarını maksimum düzeyde karşılamanıza olanak tanır;


rasyonelleşmeyi sağlamak. Şirketin malların geliştirilmesi, üretimi ve satışına ilişkin maliyetlerinin optimizasyonu;


potansiyel alıcıların davranışlarının analizine ve anlaşılmasına dayalı etkili bir pazarlama stratejisinin geliştirilmesine yardımcı olur;


gerçekçi ve ulaşılabilir şirket hedeflerinin oluşturulmasına katkıda bulunur;


alıcıların şu anda piyasadaki davranışları ve gelecekteki davranışlarına ilişkin tahminler hakkında bilgi vererek onlara gerekçe sağlayarak, alınan kararların düzeyini iyileştirmeyi mümkün kılar;


hem ürünün hem de şirketin rekabet gücünün artmasını sağlar;


dokunulmamış bir pazar segmentine geçerek rekabetten kurtulmanıza veya rekabetin derecesini azaltmanıza olanak tanır;


Şirketin bilimsel ve teknik politikasının açıkça tanımlanmış belirli tüketicilerin ihtiyaçlarıyla ilişkilendirilmesini içerir.

Ancak tüm bu avantajlara rağmen pazar bölümlemenin dezavantajları da vardır. Bunlar, her şeyden önce, örneğin ek pazar araştırması, pazarlama programları için seçeneklerin hazırlanması, uygun paketlemenin sağlanması ve çeşitli dağıtım yöntemlerinin kullanılmasıyla ilişkili yüksek maliyetlerdir.

Segmentasyonun hem avantajları hem de dezavantajları olabilir, ancak modern ekonomide her ürün yalnızca belirli pazar segmentlerine başarılı bir şekilde satılabileceğinden, tüm pazara satılamadığından, onsuz yapmak imkansızdır.

Herhangi bir pazarın bölümlendirilmesi, çeşitli özellikler ve kriterler dikkate alınarak, çeşitli ilke ve yöntemlere göre çeşitli şekillerde gerçekleştirilebilir.

Segmentasyonda ilk adım, segmentasyon kriterlerinin ve pazar segmentasyon işaretlerinin seçimidir. V.P. Khlusov “Pazarlamanın Temelleri” adlı kitabında bu iki kavram arasındaki farkı vurguluyor. Bir özelliği, pazardaki belirli bir segmenti tanımlamanın bir yolu olarak tanımlıyor. Ve kriter, bir işletme (firma) için belirli bir pazar segmenti seçiminin geçerliliğini değerlendirmenin bir yoludur (9, S. 62).

1.1. Segmentasyon Kriterleri

Pazar bölümlendirmesi çeşitli kriterler kullanılarak yapılabilir. Pazarlama araştırmacısı V.P. Khlusov aşağıdaki en yaygın segmentasyon kriterlerini tanımlar:

Segmentin niceliksel parametreleri. Bunlar şunları içerir: segment kapasitesi, yani kaç ürün ve hangi toplam değerin satılabileceği, kaç potansiyel tüketicinin mevcut olduğu, hangi bölgede yaşadıkları vb. Bu parametrelere dayanarak işletmenin bu segmentte hangi üretim kapasitelerinin hedeflenmesi gerektiğini, satış ağının boyutunun ne olması gerektiğini belirlemesi gerekir.


İşletme için segmentin mevcudiyeti, ör. işletmenin ürünler için dağıtım ve satış kanalları elde etme yeteneği, ürünlerin bu pazar segmentindeki tüketicilere depolanması ve taşınması için koşullar. İşletme, ürünleri için yeterli sayıda dağıtım kanalına (bayi şeklinde) veya kendi satış ağına sahip olup olmadığını, bu kanalların kapasitesinin ne olduğunu, ürün hacminin tamamının satışını sağlayıp sağlayamayacağını belirlemelidir. Pazar segmentinin mevcut kapasitesi dikkate alınarak üretilen ürünler, sistemin tüketicilere ürün teslimatının yeterli veya güvenilir olup olmadığı (burada kargo işlemi var mı, vb.). Bu soruların cevapları, şirket yönetimine, seçilen pazar segmentinde ürünlerini tanıtmaya başlama fırsatına sahip olup olmadığına veya hala bir satış ağı oluşturmaya, satıcılarla ilişkiler kurmaya veya kendi depo ve mağazalarını kurmak.


Segment önemliliği, yani. belirli bir tüketici grubunun ne kadar gerçekçi bir şekilde pazar segmenti olarak değerlendirilebileceğinin, ne kadar istikrarlı olduğunun temel birleştirici özelliklere dayandığının belirlenmesi. Bu durumda, şirketin yönetiminin bu pazar segmentinin büyüyüp büyümediğini, istikrarlı olup olmadığını veya düşüşe geçip geçmediğini, üretim kapasitelerine odaklanmaya değer olup olmadığını veya tam tersine bunların başka bir pazar için yeniden tasarlanması gerekip gerekmediğini bulması gerekecektir.


Kârlılık. Bu kritere göre şirketin seçilen bir pazar segmentinde faaliyet göstermesinin ne kadar karlı olacağı belirlenir. Tipik olarak, bir şirket belirli bir pazar segmentinin karlılığını değerlendirmek için ilgili göstergeleri hesaplamak için standart yöntemler kullanır: kar marjları, yatırılan sermayenin getirisi, hisse başına temettü miktarı, işletmenin toplam kârındaki büyüme miktarı, belirli bir işletmenin ekonomik faaliyetinin özelliklerine bağlı olarak.


Segmentin ana rakiplerinin pazarıyla uyumluluğu. Bu kriteri kullanarak işletmenin yönetimi, ana rakiplerin seçilen pazar segmentini ne ölçüde feda etmeye hazır oldukları ve bu işletmenin ürünlerinin burada tanıtılmasının onların çıkarlarını ne ölçüde etkilediği sorusuna bir cevap almalıdır. Ve eğer ana rakipler, işletmenin ürünlerinin seçilen pazar segmentinde tanıtımı konusunda ciddi endişe duyuyorsa ve onu korumak için uygun önlemleri alıyorsa, o zaman işletme böyle bir segmenti hedeflerken ek maliyetlere katlanmaya veya kendisi için yeni bir segment bulmaya hazırlıklı olmalıdır. rekabetin (en azından başlangıçta) daha zayıf olacağı yerde.


Seçilen pazar segmentinde işin verimliliği. Bu kriter, öncelikle firmanın seçilen pazar segmentinde uygun deneyime sahip olup olmadığının, incir, üretim ve satış personelinin bu segmentteki ürünleri etkili bir şekilde tanıtmaya ne kadar hazır olduğunun, rekabete ne kadar hazır olduğunun kontrol edilmesi anlamına gelir. Şirket yönetimi, şirketin seçilen segmentte çalışmak için yeterli kaynaklara sahip olup olmadığına karar vermeli, etkin bir şekilde çalışmak için burada neyin eksik olduğunu belirlemelidir.


Seçilen segmentin rekabetten korunması. Bu kritere uygun olarak şirket yönetimi, seçilen pazar segmentindeki olası rakiplerle rekabete dayanma yeteneğini değerlendirmelidir. Gelecekte seçilen segmentte kimin rakip olabileceğini, güçlü ve zayıf yönlerinin neler olduğunu, şirketin rekabette kendi avantajlarının neler olduğunu, ana çaba ve kaynakların hangi iş faaliyeti alanlarında yoğunlaşmasının gerekli olduğunu belirlemek önemlidir. Güçlü yönleri geliştirmek ve zayıf yönleri belirlemek vb. için.

Ancak tüm bu soruların cevaplarını alarak, işletmenin potansiyelini tüm kriterlere göre değerlendirdikten sonra, bu pazar segmentinin işletme için uygun olup olmadığına, bu alanda tüketici talebini incelemeye devam etmeye değer olup olmadığına karar verilebilir. segment, ek bilgi toplamaya ve işlemeye ve bunun için yeni kaynaklar harcamaya devam edin. Listelenen kriterler, bir şirketin önceden seçilmiş bir pazar segmentindeki konumunu analiz etmesi durumunda da önemlidir. Segmentasyon dikkate alınarak aslında şirketin pazar kapasitesi belirlenebilir.

1.2 Segmentasyon ilkeleri

Pazarlama araştırmacısı E.V. Popov, “Pazar Segmentasyonu” adlı makalesinde başarılı pazar segmentasyonu için beş ilkeyi tanımlıyor” (10, S.77):

Segmentler arasındaki farklılıklar, tüketicilerin benzerlikleri, tüketici özelliklerinin ölçülebilirliği, büyük segment büyüklüğü, tüketicilere ulaşılabilirlik.

Segmentler arasında ayrım ilkesi, segmentasyon sonucunda birbirinden farklı tüketici gruplarının elde edilmesi gerektiği anlamına gelir. Aksi takdirde, segmentasyonun yerini dolaylı olarak kitlesel pazarlama alacaktır. Segment tüketicilerinin benzerliği ilkesi, potansiyel alıcıların belirli bir ürüne yönelik satın alma tutumları açısından homojenliğini sağlar. Hedef segmentin tamamı için uygun bir pazarlama planının geliştirilebilmesi için tüketici benzerliği gereklidir.

Büyük segment büyüklüğü gerekliliği, hedef satış segmentlerinin satış üretecek ve işletmenin maliyetlerini karşılayacak kadar büyük olması gerektiği anlamına gelir. Bir segmentin büyüklüğü değerlendirilirken satılan ürünün niteliği ve potansiyel pazarın kapasitesi dikkate alınmalıdır. Bu nedenle, tüketici pazarında, bir segmentteki alıcıların sayısı onbinlerce ölçülebilirken, endüstriyel pazarda büyük bir segment, yüzden az potansiyel tüketiciyi içerebilir (örneğin, hücresel ve uydu iletişimi için). sistemleri, enerji mühendisliği ürünleri tüketicileri vb. için).

Hedeflenen saha pazarlama araştırması için tüketici özelliklerinin ölçülebilirliği gereklidir; bunun sonucunda potansiyel alıcıların ihtiyaçlarını belirlemek ve hedef pazarın işletmenin pazarlama eylemlerine tepkisini incelemek mümkündür. Bu ilke son derece önemlidir ve malların tüketicilerden geri bildirim alınmadan "körü körüne" dağıtılması, satış yapan şirketin fonlarının, emeğinin ve entelektüel kaynaklarının dağıtılmasına yol açtığı için.

Tüketiciye ulaşılabilirlik ilkesi, satış yapan firma ile potansiyel tüketiciler arasında iletişim kanallarının gerekliliği anlamına gelir. Bu tür iletişim kanalları gazeteler olabilir,

Dergiler, radyo, televizyon, açık hava reklamları vb. Promosyon kampanyaları düzenlemek veya potansiyel alıcıları belirli bir ürün hakkında bilgilendirmek için tüketicilerin ulaşılabilirliği gereklidir: özellikleri, maliyeti, ana avantajları, olası satışları vb.

Pazar bölümlendirme prosedürünün temeli, bölümlendirme ilkelerinin uygulanmasıyla birlikte, uygun bölümleme yönteminin bilinçli seçimidir.

1.3 Segmentasyon yöntemleri

Pazar bölümlendirmenin en yaygın yöntemleri, bir veya daha fazla özelliğe göre gruplama yöntemi ve çok değişkenli istatistiksel analiz yöntemleridir.

Gruplama yöntemi, bir dizi nesnenin en önemli özelliklerine göre sırayla gruplara bölünmesinden oluşur. Belirli bir özellik, sistemi oluşturan bir özellik olarak seçilir (bir ürünü satın almak isteyen bir tüketici, bir ürünün sahibi), daha sonra bu kriterin öneminin tüm potansiyel tüketiciler kümesinden çok daha yüksek olduğu alt gruplar oluşturulur. bu ürünün. Art arda iki parçaya bölünerek, numune bir dizi alt gruba bölünür.

Şekil 1, günümüzde segmentasyon prosedürlerinde yaygın olarak kullanılan AID (otomatik etkileşim dedektörü) yöntemine göre sıralı arızaların bir diyagramını göstermektedir. Seçeneklerin numaralandırılmasında benzer yöntemler genellikle pazar bölümlendirmesinde kullanılır. Bazı pazarlama araştırmacıları bu tür yöntemleri hedef pazar seçiminde öncelikli yöntem olarak görmektedir.

Segmentasyon amacıyla, analiz edilen karakteristiklerin bir kompleksine göre eş zamanlı olarak ayırma meydana geldiğinde, çok boyutlu sınıflandırma yöntemleri de kullanılır.

Pirinç. 1 YARDIM Sınıflandırma Şeması

Bunlardan en etkili olanı otomatik sınıflandırma yöntemleri veya başka şekilde küme analizidir. Bu durumda sınıflandırma şemaları aşağıdaki varsayımlara dayanmaktadır. Çeşitli yönlerden birbirine benzeyen tüketiciler tek bir sınıfta gruplandırılır. Aynı sınıfa ait tüketiciler arasındaki benzerlik derecesi, farklı sınıfa ait insanlar arasındaki benzerlik derecesinden daha yüksek olmalıdır.

Benzer bir yöntem kullanılarak, özü bu çalışmanın ikinci bölümünde tartışılacak olan demografik, sosyo-ekonomik ve psikografik özelliklerin eş zamanlı kullanımıyla tiplendirme sorunu çözülmektedir.

Örnek olarak, tüketici tipolojisini oluşturarak pazar bölümlendirme problemini çözmeyi düşünebiliriz; bu, tüketicileri aynı veya benzer tüketici davranışına sahip tipik gruplara bölmek anlamına gelir. Bir tipolojinin inşası, incelenen nesne kümesini zaman ve mekan açısından oldukça homojen ve sabit gruplara bölme sürecidir.

ÜRÜN PAZARLARININ SEGMENTASYONUNUN 2 İŞARETİ

Segmentasyon belirtileri, malın amacına (tüketici ve endüstriyel amaçlar) bağlı olarak değişir.

2.1 Tüketim mallarının segmentasyon belirtileri

Pazarlama profesörü F. Kotler de dahil olmak üzere hem yerli hem de Batılı pazarlama araştırmacılarının çoğu, tüketim mallarının bölümlendirilmesinin dört ana özelliğini tanımlıyor: coğrafi, demografik, psikografik ve davranışsal.

Ancak A.P. tarafından verilen genel kabul görmüş bölünmeye daha yakınım. Durovich “Girişimcilikte Pazarlama” kitabında. Bu dört özelliğe bir tane daha ekliyor: sosyo-ekonomik.

Bu nedenle, tüketim malları pazarını bölümlere ayırmak için temel özellikler şunlardır: coğrafi, demografik, sosyo-ekonomik, psikografik ve davranışsal özellikler.

Pazarın coğrafi özelliklere göre bölümlendirilmesi, bölgenin büyüklüğü ve konumu, nüfus büyüklüğü ve yoğunluğu, iklim koşulları, idari bölüm dikkate alınarak pazarın farklı coğrafi birimlere bölünmesini içerir: ülkeler, eyaletler, cumhuriyetler, şehirler, bölgeler vb. Bu durumda, belirli bir bölgedeki ikamet yerine göre belirlenen, aynı veya benzer tüketici tercihlerine sahip alıcı grupları dikkate alınır.

Herhangi bir siyasi, etnik veya dini topluluğa sahip olan bir ülkenin tamamı veya bir grup ülke, coğrafi bir bölüm olarak kabul edilebilir. Bu tür segmentlere örnek olarak Orta Doğu, Orta Amerika, Baltık ülkeleri, BDT vb. ülkeler verilebilir. Bir coğrafi segment tüm bir kıtayı (örneğin, Latin Amerika) içerebilir.

Coğrafi bölümlendirmede, bir firma 1) bir veya daha fazla coğrafi bölgede veya 2) tüm alanlarda, ancak coğrafyaya dayalı ihtiyaç ve tercih farklılıklarıyla faaliyet göstermeye karar verebilir.

Coğrafi bölümlendirme en basit olanıdır. İşletme faaliyetlerinin mekansal sınırlarını belirleme ihtiyacı ile belirlenen, uygulamada diğerlerinden daha önce kullanıldı. Pazardaki bölgeler arasında iklimsel farklılıklar veya kültürel, ulusal, tarihi geleneklerin yanı sıra tüketici alışkanlıkları ve tercihlerinin özellikleri olduğunda kullanımı özellikle gereklidir.

Demografik özellikleri. Demografik bölümleme, pazarı cinsiyet, yaş, aile büyüklüğü, aile yaşam döngüsünün aşaması, çocuk sayısı, medeni durum vb. gibi demografik değişkenlere dayalı olarak gruplara ayırmayı içerir. (bkz. Tablo 1).

Demografik değişkenler, tüketici gruplarını ayırt etmenin temelini oluşturan en popüler özelliklerdir. Bu popülerliğin nedenlerinden biri ihtiyaç ve tercihlerin yanı sıra bir ürünün tüketim yoğunluğunun çoğu zaman demografik özelliklerle yakından ilişkili olmasıdır. Diğer bir neden ise demografik özelliklerin ölçülmesinin diğer değişken türlerinin çoğundan daha kolay olmasıdır. Pazarın demografik açıdan tanımlanmadığı durumlarda (örneğin kişilik tiplerine göre) bile demografik parametrelerle bağlantı kurmak hala gereklidir.

tablo 1

Demografik özelliklere göre pazar bölümlendirmesi

Segmentasyon belirtileri	Olası segmentler
Yaş	6 yıla kadar; 6 – 12; 13 – 19; 20 – 29; 30 – 39; 40 – 49; 50 – 59; 60 ve üzeri
Zemin	Erkek kadın
Aile büyüklüğü (kişi)	12; 3–4; 5 veya daha fazla
Yaşam döngüsü aşamaları	Bekar yaşamın aşaması, çocuksuz yeni evliler; 6 yaşın altındaki çocukları olan genç eşler; 6 yaşından büyük çocukları olan genç eşler; yaşlı eşler; yalnızlık vb.

Önemli bir demografik segmentasyon özelliği tüketicilerin yaşıdır. İhtiyaçlar ve fırsatlar yaşla birlikte değişir. Her yaş grubundaki insan sayısı yalnızca birçok ürün türüne yönelik mevcut talebi değil, aynı zamanda bu ürünün geliştirilmesine yönelik beklentileri de belirlemektedir. Ayrıca gençlerin isteklerinin daha esnek olmadığı ve bu tüketici kesiminin yeni ihtiyaç, zevk ve tercihler oluşturmasının daha kolay olduğu unutulmamalıdır.

Yaşın yanı sıra, çoğu durumda tüketicilerin cinsiyet farklılıkları da temel olarak önemlidir. Cinsiyet ayrımı halihazırda giyim, saç bakım ürünleri, kozmetik ve dergilerde uygulanıyor. Zaman zaman diğer pazar oyuncuları cinsiyete dayalı segmentasyon olasılığını keşfederler. Bunun güzel bir örneği sigara piyasasıdır. Sigara markalarının çoğu ayrım gözetmeksizin hem kadın hem de erkek tarafından kullanılmaktadır. Ancak “Virginia Slims” ve “Vogue” gibi “kadın” sigaraları, uygun aromayla, uygun ambalajda ve kadınlık imajını vurgulayan reklamlar eşliğinde piyasada giderek daha sık görünmeye başladı. ürün.

Aynı kişi hayatı boyunca zevklerini, arzularını ve değerlerini değiştirir. Doğal olarak bu değişiklikler satın alma davranışlarına da yansıyor. Bir kişi bir aile tarafından çevrelendiğinden, segmentasyon amacıyla aile çevresindeki değişiklikleri dikkate alarak tüm yaşam döngüsünü aşamalara bölmek tavsiye edilir. Bir yetişkinin hayatındaki önemli aşamaların sırasını dikkate alarak tüketicilerin klasik farklılaştırılması, John B. Lansing ve James N. Morgan'ın "Tüketicinin Yaşam Döngüsü ve Finansal Yetenekleri" adlı kitabında kullanılmıştır (bkz. Tablo 2). ).

İnsanlar satın aldıkları ürünleri yaşamları boyunca değiştirirler. Böylece, ilk aşamada tam bir aile, çamaşır makinelerinin, televizyonların, küçük çocuklar için yiyeceklerin ve oyuncakların ana alıcısıdır. Aynı zamanda üçüncü aşamadaki tam bir aile, pahalı elektronik ekipmanların ve lüks eşyaların tüketicisidir.

Çoğu firma, pazarları iki veya daha fazla demografik değişkenin birleşimine dayalı olarak bölümlere ayırır. Böyle bir özelliğin bir örneği, aile reisinin (aile gelirinin ana alıcısı) medeni durumu ve yaşıdır.

Sosyo-ekonomik özellikler, ortak sosyal ve mesleki ilişkilere, eğitim düzeyine ve gelire dayalı olarak tüketici gruplarının tanımlanmasını içerir. Dolayısıyla sosyokültürel alan, tüketim mallarına ilişkin belirli bir ilgi ve tercih yelpazesi yaratır. Belirli bir sosyal tabakaya ait olmak, kişiyi toplumda belirleyici bir rol oynamaya zorlar ve bu, şu ya da bu şekilde onun satın alma davranışını etkileyecektir. Tüketicilerin belirli bir sosyal gruba ait olmalarına göre segmentasyonunu dikkate alan birçok şirket, talep yaratmak ve belirli malların satışını teşvik etmek için hedefli reklamcılık kullanıyor.

Tablo 2

Tüketicilerin yaşam döngüsü aşamalarına göre segmentasyonu

Yaşam döngüsü safhası	Olası segmentler
Bekar, bekar dönemi	Yalnız yaşayan gençler
Yeni oluşturulan aileler	Çocuksuz yeni evliler
Tam aile, aşama 1	6 yaşın altında küçük çocukları olan genç evli çiftler
Tam aile, aşama 2	6 yaş ve üzeri çocukları olan genç evli çiftler
Tam aile, aşama 3	Küçük çocuklarla birlikte yaşayan evli çiftler
"Boş Yuva", 1. aşama	Kendileriyle birlikte yaşayan, çocuğu olmayan yaşlı çiftler
"Boş Yuva", 2. aşama	Kendileriyle yaşayan çocuğu olmayan yaşlı çiftler, emekliler
Yaşlı bekarlar	Kendileriyle birlikte yaşayan, çocuğu olmayan dul kadınlar

Faaliyet türü (meslek) aynı zamanda alıcının talebini ve piyasadaki davranışını da etkileyen bir faktördür. Çalışan bir mühendis, farklı niteliklere sahip bir işçi, bir ekonomist ve bir filolog vb. için farklı olacaktır. Bu nedenle pazarlama uzmanlarının, profesyonel insan grupları ile belirli bir ürünü satın alma konusundaki çıkarları arasındaki ilişkiyi dikkatle incelemeleri gerekir. Bir şirket, ürünlerinin üretimini belirli meslek gruplarına hedefleyebilir. Örneğin, “entelektüel” mallar için pazarın bölümlere ayrılması sürecinde meslek özel bir rol oynamaktadır. Bunlar kitaplar, medya.

Eğitim meslekle yakından ilişkilidir ancak aynı zamanda bunlar aynı kavramlar değildir. Aynı eğitime sahip kişiler farklı mesleklere sahip olabilirler. Uzmanlar, hem bireylerin hem de sosyal grupların eğitim düzeyi değiştikçe pazardaki talebin yeniden yönlendirilmesinin beklenmesi gerektiğini tespit etti.

Gelir düzeyi. Araba, tekne, giyim, kozmetik vb. mallarla ilgili olarak pazarın bir başka eski bölümü de gelir düzeyine dayalı bölümlemedir. Gelir farklılaşması tüketicileri düşük, orta ve yüksek gelir gruplarına ayırır. Her kategorinin ürün satın almak için farklı kaynakları vardır. Böylece geliri yüksek olan bir tüketici, sunulan malları seçme ve satın alma konusunda daha fazla fırsata sahip olur. Gelir miktarı tüketiciyi başka şekillerde de etkiler. Örneğin gelir arttıkça tüm ürün gruplarında tüketimin de aynı oranda artması şart değil. Böylece, yemek için kullanılan fonların nispi payı azalırken, dinlenme ve eğlence gelirleri artıyor. Dağılım aynı zamanda aile üyelerinin sayısından da etkilenmektedir. Gelirlerinin aynı olması koşuluyla, küçük bir ailedeki her bireyin tüketimi, büyük bir aileye göre daha yüksek olabilir.

Sonuç olarak, pazarlama uzmanlarının gelir düzeyindeki, tasarruflardaki ve vergilerdeki değişikliklerdeki eğilimleri tahmin etmeye çok dikkat etmeleri gerekir. Bu özellikle ülkemizdeki mevcut durum için geçerlidir. Aynı zamanda oldukça esnek fiyatlandırmaya sahip olmak, piyasaya sunulan malların çeşit ve kalite yapısını değiştirmek gerekiyor çünkü neredeyse hiçbiri nüfusun tamamı için yaratılamaz. Bu nedenle sunulan ürün yelpazesi, her segmentteki alıcının “cüzdanına” göre tasarlanmalıdır.

Demografik özellikler sosyo-ekonomik özelliklerle çok yakından ilişkilidir ve belirli bir şekilde birbirleriyle birleşerek segmentlerin birleşik parametrelerini oluşturabilir. Örneğin bir pansiyon kör insanlarla ilgilenir, onların psikolojik durumlarının korunmasıyla ilgilenir, mesleki eğitim sağlar. Ancak pansiyonun imkanları sınırlı olduğundan, farklı sosyal statüdeki tüm kör insanlara yardım sağlayamamaktadır. İncirde. Şekil 2'de bu bireylerin cinsiyet, yaş ve gelir düzeyine göre çok faktörlü segmentasyonuna ilişkin bir örnek gösterilmektedir (4, s. 260).

Pansiyon, çalışma çağındaki ve düşük gelirli kör erkeklere hizmet vermeyi seçti çünkü yönetimi, bu özel potansiyel müşteri grubunun ihtiyaçlarını en iyi şekilde karşılayabileceğine inanıyor.

Pirinç. 2 Görme engellilerin demografik ve sosyo-ekonomik özelliklere göre segmentasyonu

Coğrafi ve demografik özellikler, bölümlendirmenin genel nesnel işaretlerini temsil eder; bölümlendirmenin genel nesnel işaretlerini temsil eder. Ancak bu özellikler açısından homojen olan segmentlerin çoğu zaman pazardaki alıcı davranışları açısından önemli ölçüde farklılaştığı ortaya çıkıyor. Bu nedenle, nüfus sayımı verileri nüfus grupları hakkında yararlı bilgiler sağlar, ancak belirli ürünlerin alıcıların bir kısmını çekerek kendi pazar nişlerini bulmasının nedenlerini açıklamaz. Yalnızca nesnel özelliklerin kullanılmasının etkili bir bölümlemeye izin vermediği açıktır.

Subjektif spesifik segmentasyon işaretleri psikografik ve davranışsaldır.

Psikografik bölümleme, çok çeşitli alıcı özelliklerini birleştirir. Genellikle “yaşam tarzı” kavramıyla ifade edilir ve hobiler, eylemler, ilgi alanları, görüşler, ihtiyaçlar hiyerarşisi, diğer insanlarla baskın ilişkiler türü vb. ile ifade edilen bireyin yaşamının bir modelidir.

Bir Amerikan analizi, belirli bir yaşam tarzına göre aşağıdaki insan gruplarını tanımlamayı mümkün kıldı:

“çaresiz” – hayatta anlamsız yaşayan, toplumdan çekilme eğilimi gösteren insanlar (%4);

“destekçiler” – hayatta hâlâ kaybedenler olan ancak yoksulluktan kurtulmak için toplumla bağlarını sürdüren kişiler (%7);

“ait olma” – insanlar çok muhafazakar, geleneklere saygı duyuyor, denemekten hoşlanmıyor, öne çıkmaktansa uyum sağlamayı tercih ediyor (%33).

“rekabetçi” – hırsları olan, “zirveye” ulaşmaya çabalayan, her zaman daha fazlasını başarmak isteyen insanlar (%10);

“müreffeh” - kendilerini mutlu gören, sosyal sisteme "büyümüş", hayattan memnun olan insanlar (%23);

“Ben kendim için varım” – çoğunlukla genç, bencil, kaprisli insanlar (%5);

“Endişeli” – zengin bir iç yaşama sahip olup durumu olduğu gibi kabul eden insanlar (%7);

“sosyal açıdan yaratıcı” – sosyal ilişkileri geliştirmek isteyen yüksek derecede sorumluluğa sahip kişiler (%9);

“Entegre” – tamamen olgun bir psikolojiye sahip, iç özlemlerin en iyi unsurlarını ve dışsal sosyal unsurları birleştiren insanlar (% 2).

Yukarıdaki sınıflandırma pazarlama açısından değerlidir çünkü her insanın yaşam tarzının farklı aşamalarından geçtiği fikrine dayanmaktadır. İhtiyaç açık olmasına rağmen Rusya'da henüz bu tür çalışmalar yapmadık.

Kişilik tipleri ve yaşam tarzlarını dikkate alan pazar segmentlerine yönelik araştırmalar uzun süredir yurt dışında uygulanmaktadır. Örneğin Amerikalı pazarlamacı R. Ekoff ve J. Emshoff, bira tüketicilerinin dört kişilik tipini tanımlamayı başardılar (bkz. Tablo 3) ve Ankhozer-Bush şirketinin bu grupların her birine ulaşmak için rekabetçi bir reklam kampanyası geliştirmesine yardımcı oldular (4, s. 262). ).

Tablo 3

Bira tüketicilerinin kişilik tipine göre segmentasyonu

Tüketici türü	Kişilik tipi	Tüketici alışkanlıkları
Şirkette içki içmek	Kendi ihtiyaçlarımız ve özellikle başarıya ulaşma ihtiyaçlarımız ve istediğimiz bir şeyi elde etmek için başkalarını manipüle etme arzumuz tarafından yönlendiriliriz.	Kendini nasıl kontrol edeceğini bilen, bazen sarhoş olabilen, ancak büyük olasılıkla alkolik olmayan bir kişi. Hafta sonları ve tatillerde, genellikle arkadaşlarıyla birlikte içki içiyor. Bira içmeyi sosyal tanınmayı sağlamanın yollarından biri olarak görüyor.
Tonu düzeltmek için içmek	Hassas ve duyarlı. Başkalarının ihtiyaçlarına uyum sağlar. Genellikle orta yaşlı bir adam.	Nadiren sarhoş olan, kendine hakim bir kişi. İşten sonra yakın arkadaşlarla içki içmek.
Ağır içici	Başkalarının ihtiyaçlarına duyarlıdır. Çoğunlukla kendini suçlayan bir kaybeden.	Çok içer. Bazen kendi kontrolünü kaybediyor ve çok sarhoş olabiliyor. Onun için bira içmek gerçeklikten kaçıştır.
Kontrolsüz içmek	Kural olarak, başkaları için empati hissetmez, başarısızlıklarını başkalarının kendi eksikliğine bağlar.	Çok içer, sık sık sarhoş olur ve sıklıkla alkolik olur. Onun için bira içmek bir kaçış biçimidir.

E.P. Golubkov “Pazarlama Araştırması: Teori, Metodoloji ve Uygulama” adlı çalışmasında aşağıdaki davranışsal segmentasyon işaretlerini tanımlar: uygulama koşullarına göre; fayda temelli; kullanıcı durumuna göre; tüketim yoğunluğuna göre; tüketicinin satın almaya hazır olma aşamasına dayanmaktadır (2, s. 43).

Segmentasyonun davranışsal işaretleri (bkz. Tablo 4) en yaratıcı olanlardır ve birçok uzmana göre bir pazar segmentinin oluşumunun en mantıklı temelidir. Davranışsal bölümleme, bilgi düzeyi, tutumlar, kullanım kalıpları veya ürüne verilen tepkiler gibi tüketici özelliklerine bağlı olarak pazarı gruplara ayırmayı içerir.

Tablo 4

Tüketicilerin pazardaki davranışlarına göre segmentlere ayrılması

Uygulama koşullarına göre bölümlendirme - pazarın koşullara, ürünün fikrinin, satın alınmasının veya kullanılmasının nedenlerine göre gruplara bölünmesi. Örneğin yurt dışında kahvaltıda genellikle portakal suyu tüketiliyor. Ancak portakal üreticileri günün diğer saatlerinde de portakal suyu tüketimini teşvik ederek portakala olan talebi artırmaya çalışıyor.

Faydalara dayalı segmentasyon - pazarı faydalara göre gruplara ayırmak, tüketicinin bir üründe aradığı faydalar temel yaşam ihtiyaçlarından biridir, diğeri ise yalnızca belirli bir imajın unsurudur.

Kullanıcı durumu aynı zamanda bir ürünün, kullanıcı olmayanlar, eski kullanıcılar, potansiyel kullanıcılar, yeni kullanıcılar ve düzenli kullanıcılar olarak ayrılan kullanıcılar tarafından kullanımının düzenlilik derecesini de karakterize eder. Örneğin, pazarlama çalışmalarınızı ilk kez kullanan kullanıcıları düzenli kullanıcılara dönüştürmeye odaklayabilirsiniz.

Tüketim yoğunluğu, pazarların belirli malların zayıf, orta ve aktif tüketicilerinden oluşan gruplara ayrıldığına dayanan bir göstergedir. Açıkçası, zayıf müşterilerin oluşturduğu birkaç küçük segmente hizmet vermektense, tek bir pazar segmentine hizmet vermek daha karlıdır.

Sadakat derecesi, yani. Belirli bir ürün markasına yönelik tüketici bağlılığı. Tipik olarak belirli bir markanın tekrarlanan satın alımlarının sayısıyla ölçülür.

Müşterinin ürüne olan bağlılığının derecesine göre F. Kotler ve A.P. Durovich aşağıdaki segmentleri birbirinden ayırıyor: 1) koşulsuz taraftarlar; 2) hoşgörülü taraftarlar; 3) kararsız taraftarlar; 4) “gezginler”.

Alıcının satın almaya hazır olma aşaması, alıcıların üründen haberi olmayanlar, ürün hakkında iyi bilgi sahibi olanlar, onunla ilgilenenler, satın almak isteyenler ve satın almak isteyenler olarak sınıflandırıldığı bir özelliktir. almayı düşünmeyenler.

A.P. Durovich. Alıcının ürüne yönelik tutumuna bağlı olarak şu segmentlere ayrılmayı öneriyor: 1) cahil, ürün hakkında hiçbir şey bilmeyen; 2) bilgilendirilmiş - yalnızca ürünün var olduğunu bilir; anlayış - ürünün yararları, işlevleri ve karşıladığı ihtiyaçlar hakkında bir fikre sahiptir, ancak rakip ürünlerden üstün olduğundan emin değildir; 4) ikna olmuş - sunulan ürünün avantajlarını fark etmiş, ancak bazı nedenlerden dolayı (mali durum, tüketimin mevsimselliği vb.) henüz satın almamış; 5) aktif – ürünü alır ve kullanır (3, S. 135).

Doğru segmentasyon özelliğinin seçilmesi, iş faaliyetlerinin nihai sonuçları üzerinde önemli bir etkiye sahiptir. Örneğin Ford Motors (ABD), Mustang otomobil modeli için pazar stratejisi ve satış taktikleri geliştirirken temel segmentasyon kriteri olarak müşterilerin yaşını seçmiştir. Model, ucuz bir spor araba satın almak isteyen gençlere yönelikti. Ancak otomobili piyasaya süren şirket yönetimi, modelin her yaştan alıcı arasında talep gördüğünü şaşkınlıkla keşfetti. Sonuç, temel segment grubu olarak gençlerin değil, “psikolojik açıdan genç” insanların seçilmesi gerektiğini ortaya koyuyor. Bu örnek bize, segmentasyonun çeşitli işaretlerini dikkate alarak doğru segment seçiminin ne kadar önemli olduğunu gösteriyor çünkü şirketin başarılı faaliyeti buna bağlı.

2.2 Ürün segmentasyonunun işaretleri

endüstriyel amaçlar

Sermaye mallarına yönelik pazarları bölümlere ayırmanın temeli olarak, tüketim mallarına yönelik pazarları bölümlere ayırmak için kullanılan özelliklerin çoğunu kullanabilirsiniz. Sermaye mallarının alıcıları, aradıkları faydalara, kullanıcı durumuna, tüketim yoğunluğuna, bağlılık derecesine, ürünü algılamaya hazır olma durumuna ve ona yönelik tutuma bağlı olarak coğrafi olarak ve bir dizi davranışsal değişkene göre bölümlere ayrılabilir.

Endüstriyel mallar için pazarı bölümlere ayırırken, E.P. Golubkov bu özellikleri şu şekilde tanımlıyor: coğrafi konum; malları satın alan kuruluşun türü; satın almaların boyutu; satın alınan malların kullanım yönü (2, s. 44).

A.N. tarafından düzenlenen "Pazarlama" ders kitabında. Romanov, endüstriyel mallara yönelik pazarın bölümlere ayrılmasında ekonomik ve teknolojik kriterlerin büyük önem taşıdığını söyledi; bunlar arasında şunlar yer alıyor:

endüstri	(sanayi, ulaştırma, tarım, inşaat, kültür, bilim, sağlık, ticaret);
mülkiyet biçimleri	(devlet, özel, kolektif, yabancı devletler, karma);
aktivite alanı	(Ar-Ge, ana üretim, üretim altyapısı, sosyal altyapı);
kuruluş boyutu	(küçük Orta Büyük);
Coğrafi konum		(tropikler, Uzak Kuzey)

Bölümlendirmenin önemli özellikleri aynı zamanda bu mallara yönelik siparişlerin sıklığı, tedarik organizasyonunun özellikleri (teslimat süreleri, ödeme koşulları, ödeme yöntemleri) ve ilişki biçimleridir (6, s. 57).

A.P. Durovich, tüketicilerin işletme olduğu, tüketicilerin işletme olduğu endüstriyel mallar pazarında, coğrafi bölümlendirmenin bir dereceye kadar üretim ve ekonomik bölümleme ile birleştirildiğine inanıyor. Üretimin ve ekonomik bölümlemenin belirli işaretlerine değiniyor (3, s. 134)

işletmenin ait olduğu endüstri: tarım, petrol üretimi ve rafinajı, metalurji vb.;

Tüketici işletmesinde kullanılan teknolojik süreçler.

İkinci özellik grubu, satın alma organizasyonunun özelliklerini, tüketici taleplerinin özelliklerini karakterize eder: sermaye mallarının tedariki alanında belirli sorunların varlığı (örneğin, üretkenlik, güç, hız, bütünlük vb.); ödeme koşulları ve tedarikçilerle ilişki biçimleri (tek seferlik satın almalar, uzun vadeli ilişkiler vb.).

Teknik ve uygulamalı özellikler bu segmentasyon özellikleri grubuyla yakından ilgilidir.

Endüstriyel ürünler için pazarı bölümlere ayırırken marka-demografik özellikleri yaygın ve etkili bir şekilde kullanılabilir. Böylece, ana üretim varlıkları, işletmenin sermayesi, ürün üretim hacminin dinamikleri ve çeşitleri hakkında bilgi, hem mevcut üretim ve ticari program hem de beklentiler ve dolayısıyla işletmenin belirli mallara yönelik mevcut ve potansiyel ihtiyaçları.

Tüketim malları pazarında ise, endüstriyel malların bölümlendirilmesi çeşitli özelliklerin birleşimine dayalı olarak gerçekleştirilmektedir. Segmentlerin çok küçük olmaması önemlidir. İncirde. Şekil 3, alüminyum tüketici pazarının sıralı üç aşamalı bölümlendirmesinin sonuçlarının bir kısmını göstermektedir.

Pirinç. 3 Üç aşamalı pazar bölümlendirmesi

3 HEDEF PAZAR BÖLÜMLENMESİ VE ÜRÜN KONUMLANDIRILMASI

Segmentasyon sürecinde pazar segmentasyonu genellikle iki aşamada gerçekleştirilir. Makro segmentasyon aşamasında ürün pazarı tanımlanır; sonraki mikro segmentasyon aşamasında amaç, daha önce belirlenen ürün pazarındaki bireysel müşteri segmentlerini belirlemektir.

3. 1 Hedef pazarın seçilmesi

Pazar bölümlendirmenin en önemli aşamalarından biri, bölümlendirme kriterlerinin, yöntemlerinin ve özelliklerinin belirlenmesinden sonra hedef pazarın seçimidir. İşletmenin sonraki tüm faaliyetlerinin etkinliği büyük ölçüde yapılan seçime bağlı olduğundan, hedef pazarın seçimine ciddi dikkat gösterilmelidir. Lambern'in monografisinde, pazar bölümlemenin bu aşamasına, hedef bölümün seçimine adanmış mikro bölümlemenin aksine, makro bölümleme adı verildi.

Lambern'in çalışmasının sonuçlarına göre makro segmentasyonun ana noktaları şunlardır: Bir pazar bölümlendirme stratejisinin uygulanması, firmanın misyonunun, rolünü ve ana işlevini tüketici odaklı bir bakış açısıyla açıklayan bir tanımıyla başlamalıdır. Bir şirketin başkanı üç temel soruyu sormalıdır: "Şirket hangi işte çalışıyor?", "Hangi işte olmalı?", "Hangi işte olmamalı?"

Bu, firma için uygun pazarlama fırsatları yaratan, benzer ihtiyaçlara ve motivasyonel özelliklere sahip önemli bir tüketici grubu olan firmanın hedef veya temel pazarı kavramının ortaya çıkmasına neden olur.

Abell'in çalışmasına göre bir firmanın hedef pazarı üç boyutta tanımlanabilir (10, s. 79):

teknolojik, pazar ihtiyaçlarını karşılayabilecek teknolojileri açıklayan (“nasıl?”);


belirli işlevlerin belirli bir pazarda yerine getirilmesi gereken işlevsel ("ne?");


Belirli bir pazarda tatmin edilebilecek tüketici gruplarını (“kim?”) belirleyen tüketici.

Grafiksel olarak bu, üç boyutlu bir diyagramla temsil edilebilir (bkz. Şekil 4).

Bu yaklaşımı kullanarak üç farklı yapı arasında ayrım yapmak mümkündür: bir teknolojiye yönelik pazar (endüstri), tek işleve yönelik pazar (teknoloji pazarı) ve ürün pazarı.

Bir endüstri, ilişkili işlevleri veya tüketici gruplarından bağımsız olarak teknolojiyle tanımlanır. Sanayi kavramının kendisi gelenekseldir. Aynı zamanda talepten ziyade arza odaklandığı için en az tatmin edici olanıdır. Dolayısıyla böyle bir kategori, söz konusu işlevlerin ve tüketici gruplarının oldukça homojen olması koşuluyla uygundur.

Bir ürün pazarı, bir grup tüketicinin ve belirli bir teknolojiye dayalı bir dizi işlevin kesiştiği noktadadır. Stratejik iş birimi kavramıyla tutarlıdır ve arz ve talep gerçeklerine yanıt verir.

Pazar kapsama stratejisinin seçimi, her bir segmentle ilgili rekabet edebilirlik analizine dayanarak yapılır. Bir işletme hedef pazarına ulaşmak için aşağıdaki farklı stratejileri seçebilir:

Konsantrasyon stratejisi - bir işletme, faaliyet alanını bir ürün pazarına, işlevine veya tüketici grubuna göre dar bir şekilde tanımlar.


İşlevsel uzman stratejisi: İşletmeler tek bir işlevde uzmanlaşmayı tercih eder, ancak bu işlevle ilgilenen tüm müşteri gruplarına hizmet verir.


Müşteri uzmanlığı stratejisi - bir kuruluş, belirli bir müşteri kategorisinde (hastaneler, oteller vb.) Uzmanlaşarak müşterilerine geniş bir ürün yelpazesi veya ek veya birbiriyle ilişkili işlevleri yerine getiren karmaşık ekipman sistemleri sunar.


Seçici uzmanlaşma stratejisi, birbiriyle ilişkili olmayan birçok malın farklı pazarlarda piyasaya sürülmesidir (üretim çeşitlendirmesinin bir tezahürü).


Tam kapsam stratejisi - tüm tüketici gruplarını tatmin eden eksiksiz bir ürün yelpazesi sunar.

Gerçek dünyadaki çoğu durumda, hedef pazara ulaşma stratejileri iki boyutta formüle edilebilir: işlevler ve müşteri grupları, çünkü firmalar çoğunlukla kendi endüstrilerini çevreleyen yalnızca belirli bir teknolojiye sahiptir.

Eğer şirket çeşitli teknolojilere sahipse, hedef pazarın seçimi ve ona ulaşma stratejisi de pazarın teknolojik boyutuna göre belirlenecektir.

Hedef pazarı seçtikten sonra daha detaylı segmentasyona geçilmesi tavsiye edilir.

3.2 Hedef segmentin seçilmesi

Hedef pazarı seçtikten sonra işletmenin kaç segmenti hedeflemesi gerektiğine karar vermesi, yani hedef pazar segmentlerini seçmesi ve bir pazarlama stratejisi geliştirmesi gerekir.

Hedef pazar segmenti - bir işletmenin pazarlama faaliyetleri için bir veya daha fazla segment.

Aynı zamanda form, seçilen hedefleri dikkate alarak rekabetin gücünü, pazarların büyüklüğünü, satış kanallarıyla ilişkileri, kârı ve şirketin kendi imajını belirlemelidir.

Bir işletmenin hedefleri hem niceliksel hem de niteliksel olarak belirlenebilir. Yeni ürünlerin piyasaya sürülmesi veya yerleşik ürünlerin yeni pazar bölümlerine nüfuz etmesi ile ilgili olabilirler. Bu durumda segmentin hedef segment olarak seçilebilmesi için yeterli talep potansiyeline sahip olması gerekir. Ayrıca hedef segmentler istikrarlı olmalı ve seçilen pazarlama stratejisinin uygulanması için yeterli zaman tanınmalıdır.

Hedef segmentin seçimine, segmentler arasındaki aşağıdaki farklardan birine göre karar verilebilir ve bir tür ürün, pazarlama araçlarıyla tüm gruptaki tüketicilerin gözünde çekiciliği sağlanarak tüm pazara sunulabilir. Bu durumda kitlesel pazarlama stratejisi kullanılır. Bu stratejiye büyük satış stratejisi denir. Kitlesel pazarlamanın temel amacı maksimum satıştır. Çok sayıda segmente nüfuz etmek, tüm pazarın geniş bir şekilde ele geçirilmesiyle ilişkilidir ve önemli miktarda kaynak harcaması gerektirir, bu nedenle bu strateji genellikle büyük işletmeler tarafından kullanılır. Başarılı kitlesel pazarlama için alıcıların çoğunluğunun aynı ürün özelliklerine ihtiyaç duyması gerekir. Kitlesel dağıtım ve toplu reklam yöntemleri, tek fiyat aralığı ve çeşitli tüketici gruplarına yönelik tek bir pazarlama programı kullanılmaktadır. Ancak pazar doyuma ulaştıkça bu yaklaşım daha az üretken hale gelir.

İkinci olarak, üreticinin çabalarını ve kaynaklarını bir pazar segmentinde (belirli bir tüketici grubu) yoğunlaştırmak mümkündür. Bu durumda konsantre bir pazarlama stratejisi kullanılır. Bu strateji, sınırlı kaynaklar ve küçük işletmeler için caziptir. İşletme, çabalarını ve kaynaklarını, avantajlarından yararlanabileceği, üretim uzmanlığı ekonomilerini ve ihtiyaçların karşılanmasında güçlü derecede benzersizlik ve bireysellik nedeniyle güçlü bir pazar konumunu garanti altına alabileceği yerde yoğunlaştırır.

Yoğunlaştırılmış bir pazarlama stratejisi, bir şirketin, az kaynakla uzmanlaşmış pazar segmentlerindeki büyük firmalarla rekabet ederken, çıktı birimi başına karını maksimuma çıkarmasına olanak tanır.

İşletmenin pazarlama stratejisi, ürünlerinin istisnai doğasına dayanmaktadır, ancak burada da rakiplerin etkisi tehlikelidir, ancak burada da rakiplerin etkisi tehlikelidir ve büyük kayıp riski önemlidir.

Belirli bir işletmenin hedef pazarını oluşturan çeşitli segmentler üzerinde çalışmak daha güvenlidir.

Hedef pazar segmentini seçmenin üçüncü yolu, birkaç segmenti kapsamak ve her biri için kendi ürününü veya çeşitliliğini piyasaya sürmektir. Burada her segment için farklı bir pazarlama planı ile farklılaştırılmış bir pazarlama stratejisi kullanılmaktadır. Birden fazla pazar segmentini kapsamak, önemli pazar segmentlerini, farklı marka ve ürünleri üretmek ve pazarlamak için önemli kaynaklar ve kurumsal yetenekler gerektirir. Aynı zamanda, çeşitli segmentlere yönelik çeşitli türde malların piyasaya sürülmesi, satışları en üst düzeye çıkarmamıza olanak tanır.

Dolayısıyla, bu üç pazar kapsama stratejisinden herhangi birinin seçimi şunlara göre belirlenir:

belirlenen ve potansiyel olarak karlı bölümlerin sayısı;


kurumsal kaynaklar.

İşletmenin kaynakları sınırlıysa, yoğunlaştırılmış pazarlama stratejisi görünüşe göre mümkün olan tek stratejidir.

Bazı durumlarda, kitlesel veya yoğunlaştırılmış pazarlama stratejisiyle başlayan bir işletme, gelişmemiş tüketici segmentlerine girebilir (örneğin, evrensel şampuan üretiminden (toplu pazarlama) çocuklar için çeşitli saç tipleri için özel şampuanların üretimine geçiş). Veya tam tersi, kendisini bir segmentte sağlam bir şekilde kuran şirket, yeni bir segmentte uzmanlaşarak faaliyetlerini genişletiyor. Böylece Johnson & Johnson şirketi çocuklara yönelik ürünler üretmenin yanı sıra 40 yaş üstü kadınlara yönelik şampuanlar da satıyor. Bazı durumlarda firmalar stratejilerinde hem kitlesel hem de yoğunlaştırılmış pazarlamayı kullanırlar.

Çoğunlukla segmentasyon süreci sırasında, pazarın bazı bölümlerinin üreticilerin şu ya da bu nedenle ihmal ettiği keşfedilir. Bu kesimleri oluşturan tüketiciler istek ve tercihlerini tam olarak karşılayamıyorlar. Örnek olarak belirli tüketici kategorilerine yönelik ürünler verilebilir: emekliler, gençler vb. Bu duruma piyasa penceresi denir. Bu pencereyi kapatmaya çalışan bir üretici büyük başarı elde edebilir.

Bir işletmenin hakim ve istikrarlı bir pozisyon elde ettiği pazar bölümlerine genellikle pazar nişleri adı verilir.

Pazar pencerelerinin bulunması da dahil olmak üzere bir pazar nişinin yaratılması ve güçlendirilmesi, yalnızca pazar bölümlendirme yöntemlerinin kullanılmasıyla sağlanır. Pazar bölümlendirmesi talepte farklılıklar yaratır ve ürün alıcıların ihtiyaçlarına göre uyarlanır.

3.3 Ürün konumlandırma

Hedef pazar segmentini belirledikten sonra işletme, rakiplerin özelliklerini ve imajını incelemeli ve ürününün pazardaki konumunu değerlendirmelidir. Rakiplerin konumlarını inceledikten sonra işletme, ürününün konumlandırılmasına karar verir; Ürününüzün pazardaki rekabetçi konumunu sağlamak. Bir ürünü seçilmiş bir pazarda konumlandırmak, hedef segmentleri bulmanın mantıksal bir devamıdır çünkü bir ürünün bir pazar segmentindeki konumu, diğer segmentteki alıcılar tarafından algılanmasından farklı olabilir.

Konumlandırmayı satış lojistiği çerçevesinde ele alan Batılı pazarlamacıların bazı çalışmalarında, ürünü tüketiciye mümkün olduğu kadar yakınlaştırma arzusuna dayanan, bir ürünün pazar alanına en uygun şekilde yerleştirilmesi olarak tanımlanmaktadır. Reklamcılık alanındaki uzmanlar, bir ürünün bir ürün teşhirinde, örneğin bir pencerede en avantajlı konumunun seçilmesiyle ilgili olarak "konumlandırma" terimini kullanırlar.

Segmentasyon, bir ürünün arzu ve tercihler açısından sahip olması gereken özellikleri veriyorsa, konumlandırma tüketicileri, tam olarak satın almak istedikleri ürünün sunulduğuna ikna eder.

Konumlandırma, insanların, önerilen ürünü kendi idealleriyle tanımlamaları için bunun kendileri için özel olarak yaratılmış bir ürün olduğuna ikna etmeleri gereken bir dizi pazarlama öğesini içerir.

Burada bir ürünü hedef segmentte konumlandırmaya yönelik ana stratejileri not edebiliriz:

mükemmel ürün kalitesine dayalı konumlandırma;


ürünün belirli bir kullanım şekline göre konumlandırma;


bir ürünü satın almanın faydalarına veya belirli bir soruna yönelik çözümlere göre konumlandırma;


belirli bir tüketici kategorisine yönelik konumlandırma;


rakip bir ürüne göre konumlandırma;


Belirli bir ürün kategorisindeki kopuşa dayalı konumlandırma.

Rekabette güçlü bir konum elde etmek için, ürünlerinin konumlandırılmasının sonuçlarına göre şirket, ürünlerini rakiplerinden olumlu bir şekilde ayırt edebilecek ürünün özelliklerini ve pazarlama faaliyetlerini tanımlar; ürünlerini farklılaştırıyor; ürünlerini farklılaştırıyor.

Ayrıca farklı ürünler için farklı farklılaşma yönleri seçilebilir.

Pazarlamacı E.P. Golubkov üretken farklılaşmayı, hizmet farklılaşmasını, personel farklılaşmasını, imaj farklılaşmasını tanımlar (2, s. 50).

Üretken farklılaşma, rakiplerden daha iyi özellik ve tasarımlara sahip ürünler sunmaktır. Standartlaştırılmış ürünlerde (tavuk, petrol ürünleri, metal) ürün farklılaştırması yapmak neredeyse imkansızdır. Otomobil, ev aletleri gibi ürünlerde bu pazar politikasını takip etmek yaygındır.

Hizmet farklılaştırması - ürüne eşlik eden ve rakiplerin hizmetlerinden daha yüksek düzeyde hizmetler (hız, tedarik güvenilirliği, kurulum, satış sonrası hizmet, müşteri eğitimi, danışmanlık vb.) sunmak.

Personel farklılaştırması, rakip personelin personeline göre görevlerini daha etkin bir şekilde yerine getiren personelin işe alınması ve eğitilmesidir. İyi eğitimli personel aşağıdaki gereksinimleri karşılamalıdır: yeterlilik, samimiyet, güvenilirlik, sorumluluk, iletişim becerileri. Güven telkin etmelidir.

İmaj farklılaştırma, onları rakiplerden daha iyi şekilde farklılaştıracak bir imajın, bir kuruluşun imajının veya bir ürünün yaratılmasıdır. Örneğin tanınmış sigara markalarının çoğu benzer tatlara sahiptir ve aynı şekilde satılmaktadır. Ancak Marlboro sigaraları, yalnızca güçlü, "kovboy benzeri" erkekler tarafından içildiğine göre, olağanüstü imajı nedeniyle dünya sigara pazarının yaklaşık% 30'unu elinde tutuyor.

Belirli ürünlerin özelliklerine ve şirketin yeteneklerine bağlı olarak, bir veya birkaç farklılaşma alanını aynı anda uygulayabilir.

Bir ürünün pazardaki konumunu belirlerken, rakip firmaların ürünlerinin sunulduğu alanda genellikle iki boyutlu bir matris şeklinde konumlandırma haritaları oluşturma yöntemi kullanılır.

İncirde. Şekil 5, rakip ürünlerin belirli bir hedef pazardaki iki parametreye göre konumlandırılmasının bir haritasını göstermektedir: fiyat (yatay eksen) ve kalite (dikey eksen).

Yarıçapı hacimle orantılı olan dairelerde satışlar rakip firmaların adlarını göstermektedir. Soru işareti, bu pazardaki diğer firmaların konumunun analizine dayanarak, yeni bir firma için olası bir pazar konumu seçimini karakterize eder. Yapılan seçim, hedef pazarda rekabet yoğunluğunun daha az olduğu bir yer işgal etme arzusuyla haklı çıkar. Bu durumda bunlar nispeten yüksek kalitede, ortalama fiyatlarla satılan ürünlerdir.

Pirinç. 5 Kalite-fiyat parametrelerine göre ürün konumlandırma haritası

Alınan karara göre, bu şirketin seçilen ürünün geliştirilmesi, pazar testi ve üretime geçirilmesi konusunda karmaşık bir çalışma yürütmesi gerekiyor. Alınan kararın başarıyla uygulanmasının %100 garantisi yoktur. Başarı şansını da değerlendirmeliyiz.

Bu nedenle, bir ürünün hedef segmentte konumlandırılması, ürünün ayırt edici avantajlarının vurgulanması, belirli ihtiyaçların veya belirli bir müşteri kategorisinin karşılanması, ürünün mükemmel kalitesine olan inancın yanı sıra, ürünün veya şirketin karakteristik bir imajı.

Rusya'da mal pazarının SEGMENTASYONUNUN 4 özelliği

Yukarıda hem Batılı hem de yerel ürün pazarı bölümlendirme teorilerinin temellerini inceledik. Bu yaklaşımlardan hangisi bugün Rus pazarlama pratiğinde geçerlidir?

Geleneksel sosyo-demografik ve coğrafi özelliklere dayalı segmentasyonla başlayalım.

Amerika Birleşik Devletleri'ndeki veya başka herhangi bir sanayileşmiş ülkedeki herhangi bir reklam ve pazarlama kampanyası planı mutlaka, belirli bir şehir ve eyalette belirli bir gelir düzeyine sahip hanelerin sayısı hakkında doğru veriler sağlayan bir "coğrafi kesit" içerir. Bölgelerin pazarlama potansiyelini karşılaştırmak için çok faktörlü endeksler yaygın olarak kullanılmaktadır - nüfus büyüklüğü, nüfusun ve bölgenin toplam parasal geliri ve bu gelirin dağılımı, belirli mal türlerinin toplam hacmi ve perakende satış endeksi. Burada asıl önemli olan perakende satış hacmi endeksidir, çünkü bölgesel pazarın potansiyel kapasitesi bu endekse dayanarak tahmin edilebilir (bkz. Tablo 5) (5, s. 72).

ABD'de bir bölgenin pazarlama potansiyelini en doğru şekilde karakterize eden çok faktörlü endeks, üç faktörün ağırlıklı ortalamasına göre hesaplanır: 1) gerçek tüketici gelirinin yüzdesi; 2) perakende satış hacminin yüzdesi ve nüfus yüzdesi.

Rusya koşulları için coğrafi bölümlendirme özel bir öneme sahiptir - son yıllarda bölgeselleşmeye yönelik artan eğilimler, kapalı ve farklı pazarların ve kapalı "tüketici dünyalarının" yaratılmasına yol açmaktadır. Rusya ile ilgili olarak bölgenin çok faktörlü tüketici endeksinin hesaplanması yöntemi Leonid Laptev ve Oleg Mitichkin (ORFI şirketi) yöntemiyle önerilmiştir (5, s. 73).

Tablo 5

ABD için bölgesel pazarların potansiyel kapasitesinin belirlenmesine bir örnek

Bölge	Toplam perakende satışlar (milyon dolar)	Perakende satış hacmi endeksi	Satış potansiyeli (milyon dolar).
Büyük Göller Illinois	129657 37691	19,6	9800 2850

Metodolojilerine göre, bölgenin çok faktörlü tüketici endeksini hesaplamak için aşağıdaki göstergeler kullanılıyor: bölgedeki aile sayısı, gıda (gıda dışı) malların satın alınmasına ilişkin ortalama aile harcaması, bölgedeki ortalama maaş , ortalama maaşın yüzde olarak yaşam maliyetine oranı.

Rusya'daki bu bölgeler için çok faktörlü tüketici endeksinin hesaplanmasına ilişkin bir örnek tabloda verilmiştir (bkz. Tablo 6).

Leonid Laptev ve Oleg Mitichkin, tüketim mallarının satış potansiyelini değerlendirmenin yanı sıra, çok faktörlü endekslerinin endüstriyel mal pazarlarının kapasitesini hesaplamak için de kullanılabileceğini belirtiyor. Örneğin, kağıt ve kağıt ürünleri pazarıyla ilgili olarak bölgenin çok faktörlü endeksi, çeşitli göstergelerin ağırlıklı ortalamasını temsil edecektir: bölgedeki matbaa işletmelerinin Rusya'daki toplam sayısına oranı, üretim hacminin oranı Bölgedeki baskı ürünlerinin tüm Rusya göstergelerine göre dağılımı.

Tablo 6

Rusya'nın üç bölgesi için çok faktörlü tüketici endeksinin hesaplanmasına bir örnek

Bölge	Aile sayısı	Ortalama aylık maliyetler	Ortalama maaş (bin ruble)	Yaşama ücreti (bin ruble)	Ortalama maaşın yaşam maliyetine oranı	Tüketici Endeksi
Nijniy Novgorod	1060000					2,317
KOMI	325000					1,517
Murmansk	316000					1,457

Tüketici talebinin hesaplanmasına gelince, uygulamada en büyük zorluklar bölgedeki ortalama maaş ve yaşam maliyetine ilişkin güvenilir verilerin elde edilmesinde ortaya çıkacaktır. Bunda şaşırtıcı bir şey yok - gelir düzeyine göre bölümlendirme temeldir ve koşullar altında daha karmaşıktır ve toplumumuzda meydana gelen keskin servet tabakalaşması koşullarında daha karmaşıktır. Çok çeşitli ürünlere yönelik reklam ve pazarlama kampanyaları yürütmek için gelir düzeyine göre bölümlendirmenin pratikte kendi kendine yeterli olabilmesi nedeniyle durum paradoksaldır. Cinsiyet, yaş ve aile geliri gibi göstergeler diğer sosyo-demografik özellikleri (eğitim, sosyal statü, meslek türü vb.) gereksiz kılmaktadır. Yani gelir düzeyine göre elde edilen hedef kitle o kadar dar çıkıyor ki, artık ek sosyo-demografik özellikler kullanılarak daha fazla ayrım yapılmasına gerek kalmıyor.

Örneğin, bugün dış turizm, hava yolculuğu veya ticari bankaların finansal hizmetlerine yönelik potansiyel pazar, Moskova nüfusunun en yüksek gelirli kesiminin yalnızca %10'u dahilindedir. Moskova nüfusunun yüksek gelirli kesiminin iletişimsel davranışlarını inceleyen "V raoloi" araştırma merkezi kendisini başkent sakinlerinin %17'siyle sınırladı. Moskova nüfusunun geri kalan %83'ü, televizyon ekranlarında gördüğümüz çamaşır tozu, Coca-Cola, çikolata, kahve, sakız ve şampuan reklam kampanyalarının hedef kitlesi olabilir. Rusya ile Batı'daki pazarlama uygulamaları arasındaki çarpıcı fark budur. Rusya'da tüketici davranışı teorisi alanındaki gelişmeler çok geride kalıyor. Bir reklam şirketinin hedef kitlesini yalnızca üç göstergeyle (gelir düzeyi, cinsiyet ve yaş) karakterize etmek mümkün olduğunda, faydalara, satın alma davranışına veya yaşam tarzına göre segmentasyon sorunu artık ortaya çıkmaz. Bunun nedeni, çoğu kaliteli ürünün potansiyel alıcısı ve reklam etkisinin ana hedefi olan orta sınıfın yokluğudur. Rusya'da orta sınıf, kitle bilincinde bir tür "hayalet" olarak varlığını sürdürüyor. Sınıf bağlılığına ilişkin araştırmalarda şu verilere ulaşılmıştır (5, C, S. 76). Katılımcıların yüzde 1'i kendilerini “en üst” sınıfta, yüzde 37'si “orta” sınıfta, yüzde 44'ü “alt” sınıfta görüyordu ve yüzde 18'i cevap vermekte zorlandı.

Böylece, pek çok sıradan gıda ürününün, payı nüfusun yarısına ulaşan düşük gelirli alıcılar tarafından ortaya çıkan potansiyel fiyat karşılanamazlığı hakkındaki sonuç, araştırma verileriyle doğrulanıyor. Böylece, VTsIOM verilerine göre (bkz. Tablo 7), en popüler malların düzenli tüketimi aşağıdaki gibidir.

Tablo 7

Çeşitli malların tüketim payı

Rus alıcılar

Ürün	Nüfusun yüzdesi olarak tüketicilerin payı
Çikolata şekerlemeleri
Çikolata barı
Sakız
Maden suyu
"Cola" gibi alkolsüz içecekler
Diğer alkolsüz içecekler
Meyve suları
Çay
Kahve
Votka
Bira
Sigaralar
Sabun
Diş macunu
Şampuan
Çamaşır deterjanı

Bu tablodan Rusya'da yaşayanların yarısının hiç veya neredeyse hiç meyve suyu, maden suyu, meşrubat, bira almadığı, ülkemizin dörtte birinin ise hiç kahve ve çikolata almadığı görülmektedir. Bütün bunlar nüfusun ezici çoğunluğunun çok düşük tüketici potansiyeline işaret ediyor.

Bu nedenle, pazarlamacıların yalnızca toplumumuzun yüksek kârlı (%8 - 10) kesimine mal satmaya yönelik reklam ve pazarlama stratejileri geliştirirken faydalara, yaşam tarzına ve satın alma davranışına göre segmentlere ayırma modellerine ihtiyaç duyabilecekleri açıktır. Diğerleri için uzun süre belirleyici faktör ürünün fiyatı olacaktır. Şimdiye kadar yalnızca bu tür modeller oluşturma girişimleri var.

Rusya'da alıcıların yaşam tarzına ve motivasyonlara göre segmentasyonu iki araştırma ürünüyle gerçekleştirildi: "Comson –2" merkezi tarafından "R-TGI" ve "Romir / G11up Media" merkezi tarafından hazırlanan uyarlanmış Fince versiyonu "Medya&Pazarlama Endeksi" (5, s. 78).

Comson-2 araştırma merkezi Genel Müdürü Elena Koneva, Rusya'daki satın alma güdülerine ve yaşam tarzına dayalı olarak elde edilen segmentasyon verilerini özetleyerek en iyi üç Rus alıcıyı belirliyor:

1) "romantik" alıcılar, "oyun kurucular" (mütevazı mali kaynaklara sahip, ancak bunları harcama konusunda büyük istekli olan gençler. Bir ürünün prestijini bir sosyalleşme aracı, gruplarına ait olduklarını ifade etmenin bir yolu olarak görürler. Karakteristik: düşük tüketim düzeyi, harcamalarda ihtiyatlılık, satın alma güdüsü - prestij, reklama dikkat ve buna karşı temkinli bir tutum).

2) “zengin pragmatistler” (özel sektörde çalışan kişiler). Önemli miktarlarda para harcama isteği ve yeteneği ile karakterize edilirler ve bu da satın almalarda ihtiyatlılıkla birleştirilir. Paranın değerini biliyor, nasıl kazanılacağını biliyor ve paralarının kendilerine en çok yakışan şeye sahip olmasını istiyorlar. Karakteristik: yüksek düzeyde tüketim, harcamalarda ihtiyatlılık, satın alma güdüsü - prestij, reklamlara dikkat ve buna karşı temkinli bir tutum);

3) “sosyalist-muhafazakar” tüketici türü (çoğunlukla sosyal olarak korunmayan 55 yaş üstü yaşlı insan grubu). “Uygun fiyat” tüketimin ana nedenidir. Bu grup yalnızca hayatta kalmaya odaklanmıştır ve yeni ekonomik koşullara uyum sağlama konusunda zayıftır. Karakteristik özellikler arasında düşük tüketim seviyesi, para harcama konusundaki isteksizlik, satın alma nedeninin uygun fiyat olması, reklamlardan rahatsız olma ve ona güvensizlik yer alıyor.

Elena Koneva, belirli bir yaş grubuna ait olmanın, karşılık gelen davranış türünün kaçınılmaz olarak benimsenmesi anlamına gelmediğini belirtiyor. Ona göre tüketim türünü belirleyen en ciddi faktör ekonominin özel sektöründeki istihdamdır. Onun tahminine göre bu alandaki "teknolojik değişimler", "sosyalist muhafazakar" "ya da romantik tüketici"den zengin pragmatistlere doğru gerçekleşecek, tersi yönde olmayacak.

Bu nedenle, Rusya'da pazar bölümlendirmesinin özellikleri, toplumun muazzam mülkiyet tabakalaşması koşullarında, gelir düzeyine göre bölümlendirmenin kilit önem kazanması gerçeğine indirgenmektedir. Reklam etkisinin ana hedefi olan orta sınıfın yokluğu, bugün gelir düzeyine göre reklamı yapılan ürünlerin büyük çoğunluğunun Rusya nüfusunun %8-10'undan fazlasına ulaşmamasına yol açmıştır. Coğrafi bölümlendirme de özellikle önemlidir; bu sırada (Rusya'nın bireysel bölgeleri arasındaki yaşam standartlarındaki genişleyen fark göz önüne alındığında), bölgenin satın alma potansiyelini yansıtan çok faktörlü bir tüketici endeksinin dikkate alınması gerekir.

Diğer segmentasyon türleri (yaşam tarzı, satın alma nedenleri, faydalar vb.) bugün Rusya'da yeni geliştirilmeye başlıyor ve her şeyden önce nüfusun yüksek gelirli kesimlerine yönelik pazarlama stratejileri geliştirirken uygulanabilir.)

ÇÖZÜM

Dolayısıyla, ürün pazarı bölümlendirmesinin net alıcı gruplarına ayrılmış bir bölüm olduğunu belirledik.

Bunların her biri ayrı ürünler ve pazarlama karışımları gerektirebilir. Firmanın bakış açısından en iyi bölümleme fırsatlarını bulmak için pazarlamacı çeşitli yöntemler deneyecektir. Birçok kriter ve özelliği dikkate alarak, birçok prensibe göre segmentasyon gerçekleştirir.

Şirketin potansiyelini tüm kriterlere göre değerlendiren üretici (girişimci), bu pazar segmentinin işletme için uygun olup olmadığına, bu segmentteki tüketici talebini incelemeye devam etmeye, bilgi toplamaya ve işlemeye devam etmeye değip değmeyeceğine karar verir. ve bunun için zaman ve yeni kaynaklar harcamak.

Doğru segmentasyon özelliğinin seçilmesi, iş faaliyetlerinin nihai sonuçları üzerinde önemli bir etkiye sahiptir. Tüketici pazarlamasında segmentasyon coğrafi, demografik, psikografik ve davranışsal özelliklere dayanmaktadır. Endüstriyel mallara yönelik pazarlar, son tüketici türlerine, müşterilerin önemine ve coğrafi konumlarına göre bölümlere ayrılabilir. Analitik çalışmanın segmentasyon üzerindeki etkinliği, ortaya çıkan segmentlerin ne ölçüde ölçülebilir, erişilebilir, sağlam ve hedeflenen eylemleri gerçekleştirmeye uygun olduğuna bağlıdır.

Daha sonra şirket kendisi için en karlı pazar segmentlerinden bir veya daha fazlasını seçmelidir. Tam olarak kaç bölümün kapsanacağına o karar verir. Bir firma segmentlerdeki farklılıkları göz ardı edebilir (farklılaştırılmamış pazarlama) ve farklı segmentler için farklı pazar teklifleri geliştirebilir (farklılaştırılmış pazarlama). Bu durumda, çoğu şey şirketin kaynaklarına, ürün ve pazar homojenliğinin derecesine, ürün yaşam döngüsünün aşamasına ve pazarlama rakiplerine bağlıdır.

Belirli bir pazar segmentinin seçimi, şirketin rakip çemberini ve konumlandırma olanaklarını belirler. Rakiplerin pozisyonlarını inceledikten sonra şirket, rakiplerinden birinin pozisyonuna yakın bir pozisyon mu alacağına yoksa pazarda kendi nişini bulup doldurmaya mı çalışacağına karar verir. Bir firma rakiplerinden birinin yanında yer alıyorsa, teklifini ürün, fiyat ve kalite farklılıkları yoluyla farklılaştırmalıdır. Kesin konumlandırmaya karar vermek, firmanın bir sonraki adıma, yani pazarlama karmasının ayrıntılı planlamasına geçmesine olanak sağlayacaktır.

Rusya pazarının bölümlendirilmesi şu anda “uygun fiyatlar” ilkesine göre yürütülmektedir. Bu nedenle Rusya'da gelir düzeyine göre segmentasyon büyük önem taşıyor.

Ne yazık ki, ekonomik istikrarsızlık ve Rus toplumunun devasa servet katmanlaşması koşullarında, psikolojik ve psikografik özelliklere dayalı bölümleme, ihtiyaç açık olmasına rağmen pratikte gerçekleştirilmemektedir.
Mal uzmanlığı: tanımı, uzmanlık türleri, amaçları ve hedefleri. Modern ticari faaliyetlerde mal muayenesinin önemi ÜRÜN ÇEŞİTLERİNE GÖRE DEĞİŞİMİN SINIFLANDIRILMASI Ürünler (mallar), işler ve hizmetler için satış planlama sisteminin analizi Dünya tarım ürünleri pazarı: eğilimler ve özellikler

2015-02-09

Şirket, pazarın, tüketicilerin istek ve özelliklerinin kapsamlı ve kapsamlı bir analizini yaptıktan sonra, kendisi için en karlı pazar segmentini seçmelidir.

Pazar segmenti- Bu, şirketin etkili bir şekilde hizmet verebileceği pazarın bir parçasıdır.

Pazar segmentasyonu tek bir tüketici pazarını bazı faktörlere (niteliklere) göre birkaç parçaya bölme işlemidir.

Pazar segmentasyonu- Bu şirketin pazar stratejisinin ana unsurlarından biridir.

Hedef– Müşterilerin ihtiyaç ve gereksinimlerinin en eksiksiz şekilde karşılanması ve bunun sonucunda şirketin başarılı işleyişi ve refahı.

Tanınmış pazarlamacı S. Majaro, ürünü için yeni bir pazar bölümlendirme yöntemi sunabilen bir pazarlama uzmanının, şirketin yoğun rekabetten kaçınmasını sağlayabileceğini belirtti. Sonuç olarak, şirketin rekabetteki başarısı büyük ölçüde pazar segmentinin ne kadar iyi seçildiğine bağlı olacaktır.

Pazarın ana bölümlenmesi, şirketin belirli bir ürüne yönelik tüm ihtiyaçları karşılayamadığı ve bu nedenle yalnızca müşteri açısından en çok tercih edilen bölümlere odaklanması gerektiği rekabetçi bir ortamda şirketin konumudur. Şirketin üretim ve ticari yetenekleri. Satış pazarı bölümlendirmesinin nesneleri– bunlar tüketici grupları, mallar (hizmetler) ve işletmelerdir (rakipler).

2. Segmentasyon aşamaları

Var (vurgula) Segmentasyonun ana aşamaları:

1) Tüketici tarafından şirket tarafından sunulan ürüne (hizmete) sunulan gereksinimlerin ve temel özelliklerin belirlenmesi: bu aşamada çeşitli pazarlama yöntemleri kullanılarak tüketicilerin gereksinimleri ve istekleri belirlenir ve sistemleştirilir;

2) tüketicilerin benzerlik ve farklılıklarının analizi: toplanan bilgiler analiz edilir; benzerliklerin veya farklılıkların belirlenmesi, geliştirilmekte olan pazarlama planını etkilemelidir;

3) tüketici gruplarının profillerinin geliştirilmesi: benzer özelliklere ve ihtiyaçlara sahip tüketiciler, pazar bölümlerini tanımlayan ayrı profillere ayrılır;

4) tüketici segment(ler)inin seçimi: önceki aşamanın devamı;

5) şirketin rekabete göre pazardaki faaliyet yerinin belirlenmesi: bu aşamada şirketin iki soruyu yanıtlaması gerekir: hangi pazar segmentleri şirket için büyük fırsatlar yaratmayacak ve kaç tüketici segmentini hedeflemesi gerekiyor; Ayrıca şirket hedeflerini, güçlü yönlerini, rekabet düzeyini, pazar büyüklüklerini, satış kanallarıyla ilişkilerini, kârını ve başkalarının gözündeki imajını gerçekçi bir şekilde temsil etmelidir;

6) bir pazarlama planı oluşturmak: Şirket, tüketiciler hakkında bilgi toplayıp analiz ettikten ve pazar segmentini (veya segmentlerini) belirledikten sonra, rakiplerinin ürünlerinin özelliklerini ve görsellerini ayrıntılı olarak incelemeli ve ardından kendi ürününün konumunu belirlemelidir. Marketin içinde; Sonuç olarak şirket şunları içeren bir pazarlama planı geliştirir: ürün, dağıtım, fiyat, promosyon.

3. Segmentasyon türleri

Pazar bölümlendirmesi, tüketicinin ürüne yönelik gereksinimlerinin ayrıntılı bir çalışmasının yanı sıra tüketicilerin satın alma motivasyonlarının özelliklerine ilişkin bilgiyi de gerektirir.

Segmentasyon, ürünün (hizmetin) niteliğine ve tüketici türüne göre aşağıdaki türlere ayrılmaktadır.

1. Segmentasyonun niteliğine bağlı olarak:

1) makro bölümleme - pazarların bölgeye, ülkeye, sanayileşme derecesine göre bölünmesi;

2) mikro segmentasyon - daha ayrıntılı özelliklere (kriterlere) göre bir ülkenin (bölgenin) tüketici gruplarının oluşturulması;

3) derinlemesine segmentasyon - segmentasyon süreci geniş bir tüketici grubuyla başlar ve daha sonra herhangi bir mal (hizmet) grubunun son tüketicilerinin sınıflandırılmasına bağlı olarak kademeli olarak derinleştirilir (daralır); örneğin arabalar, arabalar, lüks arabalar;

4) genişlikte segmentasyon - segmentasyon süreci dar bir tüketici grubuyla başlar ve ürünün (hizmetin) kapsamına ve kullanımına bağlı olarak yavaş yavaş genişler; örneğin profesyonel sporcular için patenler, amatörler için patenler, gençler için patenler;

5) ön bölümlendirme – mümkün olan maksimum pazar bölümlerinin incelenmesi;

6) son segmentasyon – pazar araştırmasının son aşaması; burada şirketin pazar stratejisini daha da geliştireceği en uygun pazar segmentleri belirleniyor.

2. Tüketici türüne bağlı olarak:

1) tüketim mallarının (hizmetlerinin) tüketicilerini bölümlere ayırma süreci;

2) mal tüketicilerinin endüstriyel ve teknik amaçlarla bölümlere ayrılması;

3) iki tür malın tüketicilerinin segmentlere ayrılması.

Ancak uygulamada her pazar bölümlendirme türü ayrı ayrı kullanılmamaktadır. Kural olarak, pazar pazarlamacıları analiz yaparken bu türlerin bir kombinasyonunu kullanır.

4. Pazar bölümlendirme kriterleri

Pazar bölümlendirmesi kriterlere ve özelliklere göre yapılır.

Kriter Bir firmanın belirli bir segment seçimini değerlendirmenin bir yoludur.

Pazar bölümlendirme kriterleri:

1. Segment kapasitesi, yani belirli bir segmentte ne kadar malın (hizmetin) hangi maliyetle satılabileceği ve dolayısıyla kaç potansiyel tüketiciye hizmet verilebileceği; Buna dayanarak şirket gerekli üretim kapasitesini belirler.

2. Segment kullanılabilirliği, ör. e.şirket için dağıtım ve satış kanallarının yanı sıra bu segmentteki ürünlerin taşınmasına ilişkin koşulların elde edilmesi.

3. Segmentin önemi, yani pazarın işletmenin kapasitesinin kullanımına ne kadar dirençli olduğu.

4.Karlılık.

5. Rekabetten korunma , yani pazar segmentinin ana rakiplerin pazarıyla ne kadar uyumlu olduğu; “rakiplerin” güçlü ve zayıf yönlerini değerlendirme fırsatı.

6. Şirket personelinin deneyimi.

7. Medya erişilebilirliği.

8. İş yapısının etkisi.

9. Yasal yönler.

10. Demografik özellikler.

11. Yaşam Tarzı.

12. Tüketicinin bu markaya yönelik tutumu.

13. Beklenen risk.

14. Satın almanın önemi.

15. Coğrafi, yani kentleşme, rahatlama, iklim.

16. Demografik.

17. Ekonomik (mülk).

18. Sosyal.

19. Kültürel.

20. Psikolojik vb.

5. Pazar bölümlendirme stratejisi ve yetenekleri

Pazar bölümlendirmesinden sonra şirketin kaç tane ve hangi segmentlerde faaliyet göstereceğine karar vermesi gerekir. Bir strateji seçmek de önemlidir.

Üç tür strateji vardır:

1) farklılaşmamış;

2) farklılaştırılmış;

3) konsantre.

Strateji farklılaştırılmamış pazarlama- Bu, ihtiyaç ve ilişkilerdeki farklılıklara değil, müşterilerin ortak çıkarlarına ve tercihlerine odaklanan bir şirket stratejisidir. Hedef- Mümkün olan maksimum sayıda müşteriyi tatmin edebilecek bu tür ürünlerin ve pazarlama programlarının geliştirilmesi. Başka bir deyişle şirketin amacına uzlaşma çizgisi bulunarak ulaşılır. Şirket, malların standardizasyonuna ve seri üretimine bağlı kalmaktadır. Bu strateji önemli ölçüde ekonomiktir. Ancak geniş segmentlerde şiddetli rekabet oluşabileceğinden aynı sektördeki işletmeler tarafından kullanılması önerilmez.

Strateji farklılaştırılmış pazarlama ayrı tekliflerin geliştirilmesiyle aynı anda birden fazla pazar segmentine yönelik bir şirket stratejisidir. Bu strateji pazarın durumunu daha iyi yansıtır ve bu nedenle büyük satış hacimleri ve düşük düzeyde risk sağlar. Öte yandan büyük yatırımlar, üretim ve yönetim maliyetleri gerektirdiğinden, farklılaştırılmış pazarlama stratejisi esas olarak büyük şirketler için uygulanabilir.

Strateji konsantre pazarlama Bir firmanın çabalarını bir veya daha fazla karlı pazar segmentine odaklamak için kullanılan bir stratejidir. Özellikle işletmenin kaynaklarının oldukça sınırlı olduğu durumlarda caziptir. Bu strateji küçük ve orta ölçekli şirketler için tercih edilir. Hedeflenen pazarlama programları eşliğinde bir veya daha fazla ürünün pazara sunulmasından oluşur. Aynı zamanda firmanızın itibarına, ürününüzün prestijine çok dikkat etmek, seçilen segmentlerin sürekli analizini yapmak, pazar payı dinamiklerini izlemek ve ayrıca yeni pazarların ortaya çıkmasını engelleyecek önlemler almak gerekiyor. rakipler.

Pazar bölümlendirmesi lehine ana argümanlar şunlardır:

1) yalnızca müşterilerin ihtiyaçlarının ve gereksinimlerinin daha iyi anlaşılmasını değil, aynı zamanda potansiyel veya gerçek tüketicinizin "kişisel" bilgisinin (kişisel özellikler, pazardaki davranış nedenleri vb.) daha iyi anlaşılmasını sağlama yeteneği; sonuç - ürün pazar gereksinimlerini daha iyi karşılar;

2) rekabetin doğasını daha iyi anlama olanağı;

3) sınırlı kaynakları ve organizasyonel yetenekleri, kullanımlarının daha karlı alanlarına yoğunlaştırma olasılığının ortaya çıkışı;

4) en umut verici alıcıları incelemek;

5) çeşitli pazar bölümlerinin özelliklerini dikkate alma yeteneği.

6. Pazar segmenti ve niş kavramı

Segment- Bu, pazardaki davranışlarını belirleyen bir veya daha fazla istikrarlı özelliğe sahip belirli bir tüketici grubudur.

Tüketici ihtiyaçları, değişen pazar trendlerinin, şirketlerin yeni tekliflerinin ve dış görüşlerin etkisiyle sürekli gelişiyor ve değişiyor. Bu nedenle pazar bölümleri sabit değildir.

Firmaların pazardaki başarısı yalnızca kendi segmentlerini bulmaya değil, aynı zamanda pazarda boş bir yer, yani bir pazar nişi bulmaya da bağlıdır. Bir şirketin kendi pazar nişini bulması "kendi evini" bulmak anlamına gelir, yani niş, şirketin hakim bir konum elde ettiği pazarın bir parçasıdır. Nişlerde faaliyet gösteren bir işletmenin o kadar bilgili olduğuna ve kendi nişindeki alıcıların ihtiyaçlarını ve gereksinimlerini karşılayabildiğine ve ikincisinin bu işletmenin malları (hizmetleri) için daha yüksek bir fiyat ödemeye istekli olduğuna inanılmaktadır.

Nişinizi işgal etmek, kaynaklarınızı ilgi uyandırmayan veya daha büyük rakip şirketlerin dikkat etmediği daha dar pazar nişlerine hizmet etmeye odaklayarak rekabete direnme şansıdır.

7. Çoklu segmentasyon

Çoklu segmentasyon- Bu, faaliyet ölçeği ile karakterize edilen hedef pazarı belirleme yöntemlerinden biridir.

Faaliyet ölçeğiŞirketin belirli üretim ve satış yeteneklerini gösteren, satın alma ve satış sürecine çeşitli pazar segmentlerinin dahil edilmesinden oluşur.

Bu yöntem, alıcıların çeşitli özel ihtiyaçlarını (örneğin otomobil üretim tesisleri, elektronik endüstrileri, bankalar vb.) dikkate alır.

Çoklu Segmentasyonun Faydaları Potansiyel olarak daha yüksek kar elde edilmesini sağlayan çeşitli pazar bölümlerini malların üretimi ve satışına dahil ederek şirketin ciro hacimlerini önemli ölçüde artırmasına olanak tanıyan genişletilmiş bir ürün yelpazesinden oluşur ve ayrıca birkaç bölümle paralel çalışma yürütmek, tehditleri gerçekten azaltabilir. Güçlü bir rakibin ortaya çıkması veya tüketici tercihlerindeki değişiklik nedeniyle şirketin performansındaki bozulma. Bir pazar segmentinin kaybı tüm şirket için o kadar da acı verici olmayacak. Şu anda, diğer pazar segmentlerinde başarılı bir şekilde çalışabilir ve teknik yeniden ekipman veya üretimin yeniden yapılandırılmasını gerçekleştirebilir, ürün yelpazesini güncelleyebilir veya kaliteyi artırabilirsiniz. Bu yöntem esas olarak gerekli maddi, mali ve işgücü kaynaklarına sahip büyük şirketler tarafından kullanılmaktadır.

Çoklu bölümleme yöntemi, şirketin faaliyet göstermeyi planladığı potansiyel pazar bölümlerinin araştırılmasını içerir. Farklı segmentlerdeki tüketici ihtiyaçlarının kapsamlı bir şekilde incelenmesi oldukça pahalı bir zevktir. Ancak başarılı bir araştırma ve doğru karar verilmesi durumunda şirket rakiplerine göre önemli avantajlar elde eder ve dolayısıyla etkileyici sonuçlar elde eder.

8. Hedef segmentlerin seçilmesi

Pazarlama bölümlendirmesi yapmak, bir şirketin katılacağı farklı pazar bölümlerini belirlemesine olanak tanır.

1) kaç pazar segmentini işgal etmesi gerektiğine karar verin;

2) Bunun için en karlı segmentleri belirlemek gerekir.

Bunu yapmak için bir şirket aşağıdaki stratejileri kullanabilir:

1) farklılaştırılmamış pazarlama;

2) farklılaştırılmış pazarlama;

3) konsantre pazarlama.

Küçük firmaların yöneticileri genellikle çeşitli faktörleri dikkate alarak pazar kapsama stratejisi için üçüncü seçeneği seçerler:

1) şirketin yakın zamanda kurulmuş olması ve/veya kaynaklarının çok sınırlı olması;

2) çeşitli hizmetlerin sağlanması.

Hedef segment seçerken aşağıdaki segment analizi yöntemlerinin kullanılması tavsiye edilir:

1. AID – belirtilen parametrelere (kriterlere) göre sıralı karşılaştırma yoluyla ilişkilerin otomatik olarak belirlenmesi.

2. Kümeleme analizi – sonraki çalışmayla tüketicilerin (200'ün üzerinde) gruplar halinde sıralı olarak gruplandırılması.

3. Faktör analizi.

4. Ortak analiz – tüketicinin tercih ettiği mal (hizmet) seçiminin analizi.

Bir pazar bölümünün değerlendirilmesi, bölümün çekiciliğine dayanmaktadır: her bölüm için mevcut satış hacimlerinin ve beklenen karların analizi; uzun vadede büyüklük ve büyüme fırsatları; rakipleriniz hakkında bilgi; ikame malların mevcudiyeti;

Ayrıca şirketin güçlü yönlerini belirlemek de gereklidir.

Dolayısıyla, bir firmanın hedef bölüm seçiminin nihai sonucu, üzerinde çabalarını yoğunlaştıracağı bölüm veya bölümleri belirlemesidir.

9. Tüketicilerin sınıflandırılması

Pazarlamanın temel hedeflerinden biri, bir ürünü piyasada tanıtmak için yetkin bir strateji uygulamaktır; burada birbirinden farklı, ancak ortak grup içi özelliklere sahip en önemli, büyük tüketici hedef gruplarını belirlemenin çok önemli olduğu söylenebilir. çıkarlar (ihtiyaçlar, talepler).

Beş tür tüketici tanımlanmıştır:

1. Bireysel – bunlar yalnızca kişisel ihtiyaçları için ürün satın alan tüketicilerdir. Örneğin bekar kişiler veya bağımsız yaşayan vatandaşlar.

Kişisel eşyalar arasında giyim, ayakkabı ve kişisel eşyalar (hediye alımları hariç) yer alır. Her şeyden önce, bu tüketiciler ürünün tüketici nitelikleriyle ilgilenmektedir: kullanışlılık, fiyat, görünüm, ambalaj, hizmet, garantiler. Ancak şu anda Rusya'daki bireysel tüketici pazarı nispeten dar.

2. Aileler veya haneler, kişisel eşyalar hariç, gıda ve gıda dışı ürünlerin alıcılarından oluşan bir gruptur. Kararlar eşler veya aile reisi tarafından ortaklaşa alınır.

3. Aracılar, daha sonra yeniden satmak üzere mal satın alan bir tüketici türüdür. Aracılar bir ürünün tüketici nitelikleriyle ilgilenmezler, değişim özellikleriyle (fiyat, talep, karlılık, dolaşım hızı, raf ömrü vb.) ilgilenirler. Aracılar, ailelerden ve bireysel tüketicilerden farklı olarak daha profesyonel alıcılardır. Sundukları talep hem oldukça geniş hem de oldukça dar olabilir.

4. Tedarikçiler veya şirketlerin temsilcileri, yani endüstriyel malların alıcıları. Üretimde daha fazla kullanılmak üzere mal satın alırlar, bu nedenle her şey dikkate alınır: fiyat, miktar, teslimat hızı, nakliye maliyetleri, ürün yelpazesinin eksiksizliği, şirketin pazardaki itibarı, hizmet düzeyi ve çok daha fazlası.

5. Yetkililer veya devlet çalışanları. Tuhaflık, belirli bir ürünü satın alırken, bir yetkilinin kendi parasını değil, devlet parasını yönetmesi ve dolayısıyla bu prosedürün bürokratik ve resmileştirilmiş olmasıdır. Bir tedarikçi veya üreticiyi seçerken önemli kriterler güvenilirlik, sadakat, dürüstlük, kişisel bağlantılar vb.'dir.

Uluslararası pazar aynı zamanda bu tür tüketicileri yabancı tüzel kişiler ve bireyler olarak da ayırmaktadır.

Ayrıca birde şu var geleneksel sınıflandırma Tüketiciler aşağıdaki kriterlere göre.

1. Cinsiyet: Açık bir cinsiyet kimliğine sahip ürünler vardır - sutyenler, elbiseler, elektrikli tıraş makineleri, pipolar, tıraş köpüğü vb. Erkek ve kadın modelleri vardır: sigara, deodorant, pantolon, gömlek vb.

2. Yaş.

4. Eğitim.

5. Sosyal ve mesleki kriter.

6. Yeni bilgilere veya piyasada yeni bir ürünün ortaya çıkışına hızlı yanıt vermek. Tüketicileri aşağıdaki gruplara ayırmak gelenekseldir:

1) “yenilikçiler” – yeni bir ürünü denemeye cesaret eden tüketiciler;

2) "ustalar" - ürünü modaya uygun ve ünlü kılan takipçiler;

3) "ilerici" - ürünün büyüme aşamasında toplu satış sağlayan tüketiciler;

4) “şüpheciler” – doyum aşamasında talebe bağlanırlar;

5) “muhafazakarlar” - ürün “geleneksel” hale geldiğinde talep gösterirler.

7. Kişilik tipi: Dört ana psikolojik tip vardır - iyimser, soğukkanlı, kolerik, melankolik. 10-12 test sorusu kullanarak kişilik tipini belirlemek zor olduğundan, bu sınıflandırmanın pazarlamada pratik uygulaması oldukça zordur.

8. Yaşam tarzı: değerlerin, ilişkilerin, yaşam ritminin, kişisel davranışın analizi.

10. Satın alma davranışlarını etkileyen alıcı özellikleri

Bir pazarlama uzmanının temel görevlerinden biri, satın alma kararlarını verenleri belirlemektir.

Belirli bir ürünü satın alma kararı, ortak bir hedefi olan ve bu kararın verilmesiyle ilgili riski paylaşan bir kişi (veya bir grup kişi) tarafından verilir.

Belirli mal (hizmet) türleri için bu tür kişilerin belirlenmesi nispeten basittir. Örneğin, bir erkek genellikle hangi marka sigarayı alacağına kendisi karar verir ve bir kadın ruj seçerken hangi firmayı tercih edeceğine karar verir. Bir ailenin nerede tatil yapacağına veya daire satın alacağına karar verme kararı büyük olasılıkla karı koca ve yetişkin çocuklardan oluşan bir grup tarafından verilecektir. Bu nedenle pazarlama uzmanı, her aile üyesinin karar vermedeki rolünü mümkün olduğunca kesin bir şekilde belirlemeli ve bu, ürün özelliklerini geliştirmede kendisine yardımcı olacaktır.

Bir kişinin bir ürünü satın alma kararı verme sürecinde oynadığı çeşitli roller vardır:

1) teklifin başlatıcısı;

2) karar verici;

3) nüfuz sahibi kişi;

4) alıcı;

5) kullanıcı.

Dolayısıyla bilgisayar almaya karar verme aşamasında bir çocuktan (genç) teklif gelebilir. Her aile üyesinin karar veya kararın herhangi bir bileşeni üzerinde belirli bir etkisi olabilir. Karı koca nihai kararı verir ve aslında alıcı olurlar. Kullanıcıların tümü aile üyesi olabilir.

Alıcıların rollerini belirlemek için pazarlama uzmanları karar verme sürecindeki çeşitli katılımcılar üzerinde araştırma yapar. Çoğunlukla anket kullanılır. Farklı aile üyelerinin satın alma süreci üzerindeki göreceli etkisini belirlemek önemlidir. Örneğin, J. Herbst dört tür aile tanımlar.

1. Her aile üyesi eşit sayıda bağımsız karar alır.

2. Kararların çoğunu kocanın verdiği aileler.

3. Eşinin kararlarına hakimiyet.

4. Ortak karar alma (senkretik).

Piyasada dört aile tipinin tamamı mevcuttur, ancak bunların oranları zamanla değişmektedir. Modern toplumda artan gelir ve eğitim nedeniyle senkretik ailelerin sayısı giderek artıyor, “erillik ilkesinin” hakim olduğu aileler ise giderek azalıyor. Bir pazarlama stratejisi seçerken ve geliştirirken bu durum dikkate alınmalıdır.

Alıcının bir diğer önemli özelliği ise ailenin yaşam döngüsünün süresidir. Yedi dönem tanımlanır:

1) bekarlık dönemi, bekar;

2) genç aileler;

3) 6 yaşın altında çocuğu olan genç aileler;

4) 6 yaşın altındaki çocukları olan genç aileler;

5) reşit olmayan çocuklarla yaşayan evli çiftler;

6) çocuklarından ayrı yaşayan yaşlı çiftler;

7) yaşlı bekarlar.

Her ailenin yaşam döngüsünün bir noktasında belirli ihtiyaçları vardır. Örneğin, 10 yaşın altında reşit olmayan bir çocuğu olan genç bir aile, çamaşır makineleri, televizyonlar, mutfak aletleri ve oyuncakların ana alıcısı olurken, yetişkin çocukları olan bir aile pahalı video ve ses ekipmanları satın alır. Ailenin yaşam döngüsüne bağlı olarak aile bireylerinin rolleri değişebilmekte ve buna bağlı olarak alınan kararlara etkileri de değişmektedir.

11. Kişisel ve psikolojik faktörler

Satın alma davranışını doğrudan etkileyen dört grup faktör vardır: kişisel, psikolojik, sosyal ve kültürel.

İlk ikisine daha yakından bakalım.

Kişisel faktörler şunları içerir:: kişinin yaşı, cinsiyeti, geliri, aile yaşam döngüsünün aşaması, uyruğu, mesleği, yaşam tarzı, kişilik tipi vb.

Yaşam tarzı, bir kişinin yaşam stereotiplerini (ilgi alanları, inançları, kendi görüşleri) ifade eder. Bazen pazarlamacıların bu faktörü incelemesi oldukça zordur. Bu amaçla araştırmaların yapıldığı özel pazarlama programları özel olarak geliştirilmektedir.

İnsan bir kişiliktir, bu nedenle nispeten uzun bir süre boyunca dış çevrenin etkisine verdiği tepkiler neredeyse sabittir. Kişilik tipi, kendine güven, bağımsızlık, sosyallik, aktif (veya pasif) davranış, uyum sağlama vb. özelliklerle karakterize edilir. Örneğin, araştırma yaparken kahve üreticileri, aktif kahve tüketicilerinin oldukça sosyal bireyler olduğunu keşfettiler.

Psikolojik faktörler şunları içerir: insan davranışının motivasyonu, çevredeki dünyanın algısı.

Motivasyonları (veya dürtüleri) incelemek gereklidir çünkü kişiyi satın almaya motive eden şey budur.

Pazarlamacılar “Bu satın alma neden yapılıyor?”, “Alıcı bu ürünle hangi temel ihtiyacını karşılamak istiyor?” gibi sorulara yanıt arıyor. ve benzeri. Sebep- Bir kişiyi onu tatmin etmeye sevk eden ihtiyaç budur. İnsan davranışının güdülerini incelerken, S. Freud ve A. Maslow'un teorisine dayanan motivasyon analizi kullanılır.

Z. Freud, tüketicinin satın alma karar verme sürecini inceledi. Önemli tüketici güdülerinin bilinçaltında gömülü olduğuna ve alıcının her zaman seçimlerinden birini veya diğerini haklı çıkaramayacağına inanıyordu.

Z. Freud'a göre insan doğuştan itibaren anlayamadığı ve kontrol edemediği birçok arzunun baskısı altındadır, yani birey hiçbir zaman davranışının güdülerinin tam olarak farkında değildir.

A. Maslow, motivasyon teorisinde hiyerarşik bir ihtiyaçlar sistemi geliştirmiş ve insanların neden belirli bir zamanda farklı ihtiyaçları olduğunu açıklamıştır.

Önem ilkesine dayalı bir ihtiyaçlar sistemi kurdu:

1) fizyolojik (yiyecek, giyim, barınma ihtiyacı);

2) kendini koruma (korunma, güvenlik);

3) sosyal (belirli bir sosyal gruba ait, aşık);

4) saygıyla;

5) kendini onaylamada (kendini geliştirme ihtiyacı, kendini gerçekleştirme).

İnsan, ihtiyaçlarını önem derecesine göre giderir. Örneğin aç bir insan, başkalarının saygı ve sevgisine duyduğu ihtiyaçtan ziyade, öncelikle yemek ihtiyacını gidermeye çalışır. Ve yalnızca önemli ihtiyacını karşıladıktan sonra, daha az önemli olan bir sonraki ihtiyacı karşılamaya devam eder. Bu bilgi, farklı tüketici gruplarının olası davranışlarını değerlendirmede ve çalışanların çalışmalarını motive etmede kullanılır.

Algı– kişi dışarıdan aldığı bilgileri bu şekilde yorumluyor. Talebi canlandırma sürecinde alıcıların iç motivasyonlarını, diğer tüketicilerin ipuçlarını dikkate almak gerekir.

İnançlar bir kişinin bir şey hakkındaki fikridir. Bilgiye, inanca, tecrübeye, görüşe dayanır. Bu, pazarlamacıların sahip olması gereken önemli bilgilerden biridir.

İlişki– bunlar belirli nesneler ve fikirlerle ilgili farklı değerlendirmeler, duygulardır. İnsan davranışı üzerinde güçlü bir etkiye sahiptirler, değiştirilmeleri zordur, ancak şirketin pazarlama politikasını oluştururken onları belirli ilişkilere mümkün olduğunca yaklaştırmaya çalışırken dikkate alınmaları gerekir.

12. Satın alma davranışı modeli

Satın alma davranışı modeli aşağıdaki kategorileri içerir:

1. Pazarlama teşvikleri (ürün, fiyatı, dağıtım yöntemleri ve satış promosyonu).

2. Diğer teşvikler (ekonomik, politik, kültürel, sosyal, bilimsel ve teknik).

3. Alıcının bilinci (özellikleri ve satın alma kararı verme süreci).

4. Alıcı yanıtları (ürün seçimi, marka, tedarikçi, satın alma zamanı).

Belirli bir ürünü satın alma süreci aşağıdaki adımları içerir:

1. Bir ihtiyaç ortaya çıkıyor:ihtiyaç dış ve iç faktörlerin etkisi altında ortaya çıkar. Bir kişinin belirli eylemlerde bulunabilmesi için, ihtiyacının belirli bir yoğunluğa ulaşması, yani diğer arzuları dışarıda bırakması veya bastırması gerekir. Pazarlama uzmanı, alıcının bu ürünü satın alarak hangi ihtiyaçlarını karşıladığını ve ayrıca ihtiyaç yoğunluğunun hangi önlemlerle artırılabileceğini bulmalıdır.

2. Bilgi arayın: Bir ihtiyacı karşılamak için kişinin belirli bir ürünle ilgili bilgiye ihtiyacı vardır. İhtiyacın yoğunluğuna bağlı olarak, bir kişinin iki durumu ayırt edilir: artan dikkat durumu (ihtiyacının karşılanmasıyla ilgili bilgilere artan ilgi) ve aktif bilgi arama durumu (yoğunluğu olduğunda) ihtiyaç artar, kişi kasıtlı olarak kendisini ilgilendiren ürün hakkında bilgi aramaya başlar).

Bilgi kaynakları:

a) kişisel (arkadaşlar, aile, tanıdıklar, komşular);

c) kamu (medya);

d) ampirik (ürün kullanımı, deney, test).

3. Bilgilerin değerlendirilmesi: Kişi, aldığı bilgileri yetenekleriyle ilişkilendirir ve bu ürüne karşı uygun bir tutum oluşturur.

4. Satın alma kararı vermek:ürün hakkında alınan bilgilerin değerlendirilmesi ve çeşitli faktörlerin alıcının satın alma davranışı üzerindeki etkisi dikkate alınarak. Bir pazarlama uzmanı, tüketiciye gerekli bilgileri sağlamalı ve dikkatini onu satın almaya motive edecek, yani belirli bir ürünü satın almasına yardımcı olacak faktörlere çekmelidir.

5. Satın alma sonrasındaki izlenimler. Bir ürünü satın almanın izlenimi farklı olabilir: tam memnuniyetten bu satın alma işlemine yönelik tam olumsuzluğa kadar. Pazarlamacı, alıcının seçiminde hayal kırıklığına uğramamasını sağlamak için her şeyi yapmalıdır.

Tüketici araştırmasının ana alanları belirlenmiştir:

1) tüketicinin belirli bir şirkete karşı tutumu;

2) faaliyetlerinin çeşitli yönlerine yönelik tutum;

3) ihtiyaçların karşılanma düzeyi;

4) alıcıların niyetleri;

5) satın alma kararı vermek (önceki bölüme bakınız);

6) satın alma sürecinde ve sonrasında alıcı davranışı;

7) tüketici davranışının nedenleri.

Tüketicinin ürün hakkında aldığı bilgilere ilişkin değerlendirmesi, ya mevcut bilgiler temelinde ya da uyandırılan duygular temelinde oluşturulur.

Pazarlamacılar, çeşitli pazarlama yöntemlerini kullanarak ürünlerine yönelik tutumları inceler. Şirketin pazardaki eylemlerini zamanında ayarlamak için bu gereklidir.

Bir ürünle müşteri ilişkisinin türünü belirlemek için iki ana yaklaşım kullanılır:

1) tercihlerin belirlenmesi;

2) belirli bir ürünü satın alma eğilimlerinin belirlenmesi.

Mesela piyasada A ve B olmak üzere iki ürün modeli var. “Hangi modeli daha çok tercih edersiniz?” sorusunu kullanarak. Alıcı tercihleri ​​belirlenebilir. “Satın alma olasılığınız en yüksek olan model hangisi?” sorusunu sorarak satın alma eğilimini belirleyebilirsiniz. Bir tüketici Model A'yı tercih edebilir, ancak gerekli miktarda paranın (veya diğer faktörlerin) olmaması nedeniyle Model B'yi satın alır.

Ayrıca tüketicilerin incelenmesinde önemli bir alan da, bir ürünü seçerken odaklandıkları değer sistemidir.

Memnuniyet haritası kullanılarak müşteri memnuniyeti derecesinin derinlemesine bir analizinin yapılması gerekmektedir. Bunu yapmak için, verilen göstergeler için memnuniyet düzeyinin ortalama değerini ve her biri için standart sapmayı hesaplayın. Ve elde edilen verileri karşılaştırarak analizi gerçekleştirirler. Bu tekniği kullanarak, pazarın ürünün kalitesine, fiyatına, hizmet seviyesine vb. ilişkin algısının oldukça eksiksiz bir resmini elde edebilirsiniz.

Müşteri memnuniyetini (ve memnuniyetsizliğini) düzenli olarak ölçmek ve memnuniyetsizliğin nedenlerini bulmak da önemlidir.

Pazarlama faaliyetinin ana alanlarından biri, bir işletmenin işinin belirli bir alanında fon biriktirmesine olanak tanıyan pazar bölümlemesidir. Bugüne kadar ekonomik literatür, pazar bölümlemenin temel amacı olan hedef pazar ve hedef bölüm kavramlarını oldukça açık bir şekilde tanımlamıştır.

Hedef pazar, belirli bir ürün veya hizmet için benzer ihtiyaçları olan, yeterli kaynaklara sahip, satın alma isteği ve yeteneği olan insanlardan oluşan bir nüfus tarafından tanımlanan bir firmanın potansiyel pazarıdır.

Hedef segment, bir şirketin hedef pazarındaki, şirketin ürünüyle ilgili benzer ihtiyaçlara ve satın alma alışkanlıklarına sahip homojen bir tüketici grubudur.

Dolayısıyla pazar bölümlendirme, pazarın her biri ayrı ürün ve/veya pazarlama karması gerektirebilecek farklı alıcı gruplarına bölünmesidir.

Segmentasyon hedefleri.

İnsanların herhangi bir faaliyeti, pazar bölümlendirmesi de dahil olmak üzere belirli hedefleri takip eder. Bölümlendirmenin üç hedefi formüle edilebilir. Birincisi firmanın pazarın tamamına hakim olamaması ve sadece bir kısmıyla yetinmek zorunda kalmasından kaynaklanmaktadır. Segmentasyon yoluyla bu kısmı vurgulayarak, çabalarını kendisi için daha çekici olacak alıcı grupları üzerinde bilinçli olarak yoğunlaştırabilmektedir.

İkinci amaç, belirlenen alıcı grubunun (hedef pazar), rakiplerin eylemleri nedeniyle şirket tarafından kısmen erişilememesinden kaynaklanmaktadır. Seçilen segmentlerin yapısındaki rakiplerin yeteneklerinin analizi, rakiplerin daha az aktif olduğu veya alıcıların ürünlerine şüpheyle yaklaştığı bölümleri tespit etmemizi sağlar. Bu segmentler, eğer şirket rakiplerle kavga etmek istemiyorsa, kendisi için en çok tercih edilen segmentler olacaktır.

Bölümlendirmenin üçüncü amacı, pazarın karmaşık, çok boyutlu bir bölüm yapısına sahip olmadığı durumlarda makuldür. Bunun özü, eğer az sayıda bölüm varsa, şirketin her birinde varlığını sağlamaya çalışması gerektiği gerçeğinde yatmaktadır; Her segmente kendisine en uygun özel ürün modelini sunmak.

Başka bir deyişle, segmentasyonun amacı, ürün geliştirme ve markalamadan pazarlama iletişimi için ton ve medya seçimine kadar tüm pazarlama faaliyetlerinin "özelleştirildiği" bir veya daha fazla hedef tüketici grubunu tanımlamaktır. Bölümlendirmenin amacı, belirli bir segmentte rekabet gücünü artırarak şirketin kârını arttırmaktır.

Buradan birkaç önemli sonuç çıkarabiliriz:

• 1. Segmentasyonun fizibilitesini değerlendirmek için seçilen segmentlerdeki talebi değerlendirebilmek gerekir.
• 2. Segment yeterince büyük olmalı ve bu segmentteki rekabet gücünü artırmaya yönelik yatırımların satışlarda buna karşılık gelen bir artışa yol açması için yeterince uzun süredir var olmalıdır.
• 3. Segmentle çalışmanın karlılığı yeterli olmalıdır. Yani, segmentle olan lojistik ve iletişim maliyetleri istenen kara yol açmalıdır.

Aslında klasiklerin formüle ettiği etkili bölümleme ilkelerinin temelini bu sonuçlar oluşturur.

Pazar bölümlendirme, bir işletmenin belirli bir ürününün potansiyel tüketici gruplarını belirleme faaliyetidir.

Pirinç. 1.

Bu pazar bölümlendirme şeması genel niteliktedir ve çeşitli pazarlama faaliyetleri planlanırken uygulanabilir.

Yukarıdaki pazar bölümlendirme planının Lambin tarafından önerilen yaklaşıma karşılık geldiğini ve temel (aksi takdirde hedef) pazarı belirlemek için makro bölümlendirmeyi ve işletmenin hedef bölümünü belirlemek için mikro bölümlendirmeyi dikkate aldığını unutmayın. Bu şema, diğer çalışmalarda önerilen bölümleme şemalarının geliştirilmiş halidir.

Segmentasyon ilkeleri.

Segmentler arasında farklılaşma ilkesi - Segmentasyonun temel amacı, birbirinden farklı tüketici grupları elde etmektir. Buna göre, ortaya çıkan her bölümün bir dizi benzersiz özelliğe sahip olması gerekir.

Bir segmentteki tüketicilerin benzerliği ilkesi, segmentasyon görevlerinin hedefleri açısından bir segment içindeki potansiyel alıcıların homojenliğidir. Ortaya çıkan segmentler oldukça homojen olmalıdır; bir segment içindeki tüketiciler arasındaki farklar, segmentler arasındaki farklardan daha az önemli olmalıdır.

Büyük segment büyüklüğü ilkesi - hedef segmentler, şirketin ticari ilgisini çekebilecek yeterli potansiyel kapasiteye sahip olmalıdır. Bir yandan tüm önemli faktörleri hesaba katmak, diğer yandan elde edilen segmentlerin boyutu ve sayısı arasında bir denge bulmak gerekir.

Başarılı bir pazar bölümlendirmesi gerçekleştirmek için pratikte test edilmiş beş ilkenin uygulanması tavsiye edilir:

• 1. segmentler arasındaki farklar
• 2. tüketici benzerlikleri
• 3. büyük segment boyutu
• 4. Tüketici özelliklerinin ölçülebilirliği
• 5. Tüketicilerin ulaşılabilirliği.

Segmentler arasında ayrım ilkesi, segmentasyon sonucunda birbirinden farklı tüketici gruplarının elde edilmesi gerektiği anlamına gelir. Aksi takdirde, segmentasyonun yerini dolaylı olarak kitlesel pazarlama alacaktır.

Bir segmentteki tüketicilerin benzerliği ilkesi, potansiyel alıcıların belirli bir ürüne yönelik satın alma tutumları açısından homojenliğini sağlar. Hedef segmentin tamamı için uygun bir pazarlama planının geliştirilebilmesi için tüketici benzerliği gereklidir.

Büyük segment boyutu gerekliliği, hedef segmentlerin satış üretecek ve işletmenin maliyetlerini karşılayacak kadar büyük olması gerektiği anlamına gelir. Bir segmentin büyüklüğü değerlendirilirken satılan ürünün niteliği ve potansiyel pazarın kapasitesi dikkate alınmalıdır. Bu nedenle, tüketici pazarında, bir segmentteki alıcıların sayısı on binlerce olarak ölçülebilirken, endüstriyel pazarda büyük bir segment, yüzden az potansiyel tüketiciyi içerebilir (örneğin, hücresel veya uydu iletişim sistemleri için). enerji mühendisliği ürünleri tüketicileri vb.)

Tüketici özelliklerinin ölçülebilirliği, hedeflenen saha pazarlama araştırması için gereklidir; bunun sonucunda potansiyel alıcıların ihtiyaçlarını belirlemek ve hedef pazarın işletmenin pazarlama eylemlerine tepkisini incelemek mümkündür. Bu ilke son derece önemlidir, çünkü malların tüketicilerden geri bildirim alınmadan "körü körüne" dağıtılması, satış yapan şirketin fonlarının, emeğinin ve entelektüel kaynaklarının dağıtılmasına yol açar.

Tüketiciye ulaşılabilirlik ilkesi, satış yapan firma ile potansiyel tüketiciler arasında iletişim kanallarının gerekliliği anlamına gelir. Bu iletişim kanalları gazete, dergi, radyo, televizyon, açık hava reklamları vb. olabilir. Promosyon kampanyaları düzenlemek veya potansiyel alıcıları belirli bir ürün hakkında bilgilendirmek için tüketicilerin ulaşılabilirliği gereklidir: özellikleri, maliyeti, ana avantajları, olası satışları vb.

Pazar bölümlendirme prosedürünün temeli, bölümlendirme ilkelerinin uygulanmasıyla birlikte, uygun bölümleme yönteminin bilinçli seçimidir.

Pazar bölümlendirmeye yönelik yaklaşımlar.

Pazar bölümlendirmesinde iki yaklaşım vardır. Klasik yaklaşımda tüm pazar bölümlere ayrılmıştır. Yani pazar, seçilen maksimum sayıda kritere göre segmentlere ayrılır. Bu yöntem, tek bir analizle tüm pazarı kapsamanıza ve tüm segmentleri kapsamanıza olanak tanır. Her aşamada analizle birlikte segmentasyonun tutarlı bir şekilde derinleştirilmesi gereklidir. Böylece analizin doğruluğu kaybolmadan gerekli derinliğe kadar analiz gerçekleştirilir.

İkinci yaklaşım, tüm pazarı bölümlere ayırmanın mümkün olmadığı veya olası tüm bölümleri işlemek için kaynakların yetersiz olması nedeniyle pratik olmadığı durumlarda gereklidir. Örneğin dondurma pazarını ele alalım. Hiç kimse sizi herhangi bir kesimin temsilcilerinin davranışlarındaki farklılıkları tanımlama konusunda rahatsız etmiyor. Mevcut (veya elde edilmesi mümkün olan) veriler sayesinde içindeki talep hacmi belirlenebilir. Korsan oynamayı tercih edenler en az 10-15 yaş arası çocuklar olsun. Sağlayabilecekleri potansiyel talebi tespit etmek mümkünse, ne kadarının yeni dondurma çeşidi “genç korsan”ı tercih edeceğini tahmin edin. Neden satışa sunulmuyor? Bu, bazı pazarlar için kullanılabilecek yaratıcı bir yaklaşımdır ve tam segmentasyon yöntemini tamamlar.

Segmentasyonu uygulamak için bir şirketin, pazar yapısına bakarken en yararlı yaklaşımı bulmak amacıyla farklı değişkenlere dayalı segmentasyon seçeneklerini birer birer veya daha fazla test etmesi gerekir. Bu amaçla, çeşitli faktörlerin sonuç üzerindeki etkisini inceleyen ve nihai sonuç üzerinde maksimum etkiye sahip olan faktörleri tam olarak seçmenize olanak tanıyan faktör analizi kullanılır. Pazar bölümlendirmeye yönelik tüm yaklaşımlar iki türe ayrılabilir:

Segmentasyon kriterlerinin sırasız seçimi. Segmentasyon kriterlerinin seçimi keyfi olarak gerçekleştirilir. Segmentasyon kriterleri hiyerarşisini oluşturmanın zor olduğu veya bunu oluşturmak için yeterli verinin bulunmadığı durumlarda kullanılır.

Çok adımlı yaklaşımlar. Segmentasyon için önem değerlendirmesine dayalı hiyerarşik bir kriter sisteminin oluşturulması. Segmentasyonun gerçekleştirildiği iki veya daha fazla kriter düzeyi vardır. Bunun bir örneği Wind ve Cardoza (1974) tarafından önerilen mikro-makro modeldir. İlk makro aşamada genel faktörler kullanılır - nüfusun demografik özellikleri, coğrafi konum, tüketim faaliyeti vb. Mikro aşama, karar vericilerin özelliklerine göre makro gruplar içindeki segmentlerin tanımlanmasından oluşur. Diğer bir örnek ise Bonhomme ve Shapiro'nun (1983) iç içe geçmiş modelidir.

Pazar odaklı şirketler için pazar bölümlendirmesi aşağıdaki ana nedenlerden dolayı gereklidir: farklı insan gruplarının farklı ihtiyaçları vardır ve bu nedenle şirketin ürünü her gruba göre uyarlaması gerekir; şirketin ürünlerini her grup için özel bir şekilde konumlandırması gerekir; şirket her grup için uygun fiyatı seçmelidir; Bazı gruplar özel satış kanallarına ihtiyaç duyabilir.

Bir ürün kesinlikle tüm insanları memnun edemez - bu bir aksiyomdur. Çocukların dekoratif kozmetiklere hiçbir faydası yok, kadınlar kural olarak eğirme çubuklarına kayıtsız kalıyor ve erkekler ayakkabılardaki topuk türlerini anlamıyorlar. Ancak bu büyük grupların içinde bile ihtiyaçları büyük ölçüde farklılık gösterebilen daha küçük gruplar da var. Pazar segmenti diye bir şeyin var olmasının nedeni tam olarak budur. Bu ne anlama geliyor? Peki başlıcaları nelerdir?

Pazar segmentleri

Temel ürünler, lüks ürünler, daha pahalı veya daha ucuz analoglar - bunların hepsi hemen hemen her pazarda mevcuttur. Nüfusun belirli grupları her zaman kendilerine uygun bir şeyler bulur. Peki bu nasıl oluyor? Mesele şu ki, üreticiler, pazarlamacıların yardımıyla, tüm tüketici ve ürün kitlesini şartlı olarak farklı gruplara ayırıyorlar. Kriterler çok farklı olabilir: alıcılar için gelir, yaş, ikamet yeri, medeni durum, ilgi alanları ve hobiler vb. ve ayrıca mallara gelince çok sayıda parametre.

Belirli kesimlere ait insanların ihtiyaçları farklı olacaktır. Kuzey enlemlerinde yaşayanların yalnızca klimalı bir arabaya ihtiyaç duyması pek olası değildir, ancak BAE vatandaşlarının ısıtmalı koltuklara ihtiyacı yoktur. Kural olarak, bir pazar segmenti, bazı ayırt edici kriterlere göre benzer göstergelere sahip bir grup insandır. Peki bunu neden bilmeniz gerekiyor? Elbette maksimum gelir elde ederken ihtiyaçlarını belirlemek ve karşılamak. Bu nedenle emtia endüstrileri bağlamında bölünmeden bahsetmek gelenekseldir. Ancak elbette ekonominin diğer sektörleri hakkında da birkaç söz söylemekte fayda var, örneğin finans piyasasının bölümleri ilgi çekici. Ancak daha sonra bunun hakkında daha fazla bilgi vereceğiz.

Gerçek pazar

Segmentasyonu değerlendirmenin en kolay yolu, en basit ve en bilinen mal ve hizmet alım satımı örneğini kullanmaktır. Burada sadece alıcı tarafındaki katılımcıların kompozisyonunu bulmaya değil, aynı zamanda gelecekteki rakipleri de değerlendirmeye olanak tanıyor. Piyasada hangi ürünlerin bulunduğunu ve fiyat kategorisi, ambalaj türü, ambalaj vb. dahil olmak üzere hangi tüketici niteliklerine sahip olduklarını belirlemek, kendi nişinizi bulmanıza yardımcı olur. Elbette ya bir kriter ya da bunların bir kompleksi uygulanabilir. Bu, ana sektörleri ve bunların ilişkilerini görmenizi sağlar. Kural olarak, resmin tamamını görmek imkansızdır, ancak yalnızca pazar payı az çok önemli olan büyük ve orta ölçekli oyunculara odaklanmak çok gerçekçi bir resim verir.

Neden segmentasyona ihtiyacınız var?

Tüketicilerin gruplara ayrılması, piyasanın daha verimli işlemesi ve tüketici talebinin karşılanması için gereklidir. Ayrıca hedef segmentlerin belirlenmesi, şirketin uzun vadede üretim maliyetlerini azaltmasına olanak tanır. En uygun stratejiyi araştırma sürecinde piyasa katılımcıları 3 ana aşamadan geçer. Ancak bazen bir üretici her zaman tek bir prensibe göre hareket eder:

• Kitlesel pazarlama. Burada üretici, kural olarak müşterilerinin genel özelliklerine ve ihtiyaçlarına odaklanır. Malların standardizasyonu ve belirli bir müşteriye göre kişiselleştirme imkanının bulunmaması, maliyetleri azaltmanıza ve fiyatları kabul edilebilir bir seviyede tutmanıza olanak tanır.
• Ürüne göre farklılaştırılmış pazarlama. Burada, önerilen ürünün özelliklerini farklı tüketici kategorilerini çekecek şekilde kontrol etmek zaten mümkün. Bu, düşük düzeyde risk ve oldukça yüksek düzeyde satış sağlar.
• Hedefli pazarlama. Bir veya birkaç segmente odaklanmak ya son derece karlı ya da tamamen felaket olabilir. Aynı zamanda tüketici, ürünün ihtiyacını tam olarak karşılamasını beklemektedir ve bu da üretici açısından belli bir risk oluşturmaktadır.

Bu yaklaşımların her birinin kendine göre avantajları ve dezavantajları var ancak üçüncüsü şu anda en etkilisi gibi görünüyor, ancak insan ve finansal kaynaklar açısından en maliyetli olanı. Bununla birlikte, bireysel bir yaklaşım karşılığını verir; çeşitli seçenekler, tüketicilerin kendilerine uygun ürünleri satın almalarına olanak tanır.

Doğru tanımlanmış bir hedef pazar segmenti, bir pazarlama kampanyasının başarısının yarısıdır, bu nedenle onu seçerken çok dikkatli olmalı veya bu süreci profesyonellere emanet etmelisiniz. Aslında süreç, özellikle yenilikçi ürün veya hizmetlerden bahsediyorsak, geniş çaplı bir araştırmayı, görüşlerin incelenmesini vb. gerektirebilir. Ancak daha sonra bunun hakkında daha fazla bilgi vereceğiz. Segmentasyon süreci esas olarak pazarın belirli bir uygun hedef kitleyi yakalama öncelik derecesine göre ve olası bir niş bulma amacına göre yapılandırılmasıdır. Bu nasıl oluyor?

Aşamalar

Pazar bölümlerinin seçimi ve analizi sistematik bir yaklaşım gerektiren karmaşık bir süreçtir. Bu nedenle genellikle birkaç aşamaya ayrılır:

1. Sunulan ürüne ilişkin müşteri ihtiyaç ve gereksinimlerini belirlemek. Öneri ve eleştiriler sistematize edilerek analiz edilir.
2. Bir pazarlama planı geliştirmek için tüketici benzerliklerini ve farklılıklarını belirleyin.
3. Alıcı gruplarının profilinin çıkarılması. Bunları ayrı bir pazar segmentine ayırmak. Hedef grupların seçimi. Pazar segmentinin özellikleri.
4. Müşterileri, satış kanallarını vb. hedefleme açısından en karlı seçeneğin belirlenmesi.
5. Bir iş planı oluşturmak.

Bu çok büyük bir olay gibi görünmeyebilir, ancak gerçekte küçük bir şirket için yanlış karar vermek iflasa yol açabilir, bu nedenle analiz sürecini ciddiye almaya değer.

Segmentasyon Kriterleri

Pazar bölümünün ilkeleri sektöre bağlı olarak tamamen farklı olabilir. Bunlar niceliksel veya niteliksel parametreler olabileceği gibi tamamen özel faktörler de olabilir.

Ancak yine de belirli genel segmentasyon kriterleri mevcuttur ve bunlar çeşitli kombinasyonlarda kullanılabilir:

• Coğrafi. Tüketicilerin konumu dikkate alınır.
• Demografik. Yaş, cinsiyet, belli bir kuşağa ait olma, gelir düzeyi ve harcamalar dikkate alınır.
• Davranışsal. Satın alma sıklığı, bir ürünün tüketici niteliklerinin önemine göre sıralama, markalara yönelik tutum, satın almaya neden olan itici güçler vb. incelenir.
• Psikolojik. Zevklerden, tercihlerden, ilgi alanlarından bahsediyoruz.
• Tüketim tarzı. Kalıpların belirlenmesi, ilgili ve tamamlayıcı ürünleri satın alma isteği.

Peki bu pratikte hangi biçimde uygulanıyor? Hizmet pazarının segmentleri nelerdir veya yenilikçi bir ürün için uygun bir niş nasıl seçilir? Bütün bunlar daha ayrıntılı olarak konuşmaya değer.

Tüketici sınıflandırması

Herhangi bir pazar segmenti kağıt üzerindeki rakamlardan ibaret değildir; gerçek hayatta sadece insanların alışveriş yapmasıdır. Bu nedenle onlara ürününüzü nasıl satacağınızı anlamak için nasıl davrandıklarını ve nedenini bilmeniz gerekir. Geleneksel sınıflandırma beş türü tanımlar:

• bireysel, yani yalnızca kişisel kullanım amacıyla alışveriş yapan bekar kişiler;
• hane halkı, bu durumda birden fazla kişinin istekleri ve zevkleri zaten dikkate alınmaktadır, tüketim hacmi daha yüksektir;
• aracılar, yani daha sonra yeniden satış amacıyla mal satın alan girişimciler;
• tedarikçiler, şirket temsilcileri;
• memurlar ve memurlar.

Tüketici gruplarını pazardaki yeni bir ürüne verdikleri tepki modeline göre listelemek de mantıklıdır; mal veya hizmet pazarının her bölümünün ne kadar farklı olduğunu çok açık bir şekilde ortaya koyar:

• yenilikçiler yeni bir ürünü ilk deneyenler arasında yer almaya çalışırlar;
• taraftarlar ürünü popülerleştiriyor;
• ilericiler toplu satışlar sağlar;
• şüpheciler piyasa doygunluğu aşamasında katılıyor;
• muhafazakarlar ancak ürün “geleneksel” kategorisine girdiğinde talep gösteriyor.

Bazen bazı tüketiciler kendilerini tamamen beklenmedik bir şekilde gruplardan birinde bulsa da, belki de bu doğal meraktan ve yeni şeyler deneme arzusundan kaynaklanmaktadır. Gerçekleri çok ayık bir şekilde değerlendirmek her zaman faydalıdır. Örneğin, Rusya pazarının bazı segmentleri henüz tam olarak oluşmamış, bazıları ise emekleme aşamasındadır, elbette iş ortamını analiz ederken bu tür şeylerin dikkate alınması gerekir.

Seçenek

Hangi pazar segmentini seçeceğiniz sorusuna doğru bir şekilde cevap vermenizi sağlayan tek tip ilkeler yoktur - deneme yanılma yoluyla hareket etmeniz, değişken değerleri değiştirmeniz ve ürün ve hizmetleri tanıtmanın etkinliği hakkında bilgi toplamanız gerekir. Aynı zamanda talebi etkileyen çeşitli pazar faktörleri de devreye giriyor: rakiplerin stratejileri, pazar koşulları, pazarın ve üretilen ürünün homojenlik derecesi, şirket kaynakları ve ürün yaşam döngüsünün aşamaları. Dolayısıyla yapılacak en akıllıca şey, tüketicilerin belirli değişikliklere tepkilerini izlemek ve promosyon yöntemini değiştirmektir. Bütün bunlar için faktör, ortak ve küme analiz türleri gibi güçlü pazarlama araçları kullanılıyor.

Çoklu segmentasyon

Şirketin büyüklüğü ve mali durumu izin veriyorsa özel bir çalışma yöntemi uygulamak mümkündür. Şirketin ana pazar segmentlerini kendisi için seçmesi, faaliyetlerini çeşitlendirmesi ve böylece ciroyu en üst düzeye çıkarması gerçeğinde yatmaktadır. Farklı sektörlerden karşı tarafların taleplerini karşılayamama riski vardır, aynı zamanda bir veya iki alanın kaybı kritik olmayacaktır. Kural olarak, yalnızca büyük şirketler bu tarz bir çalışmayı karşılayabilir, çünkü işletme pazarının her segmenti, genel ölçek göz önüne alındığında, finansal ve işgücü kaynakları açısından oldukça maliyetli olan özel dikkat gerektirir.

Ürün konumlandırma

Hedef pazar bölümlerini seçmek ve malları tanıtmak, yalnızca dikkatli bir çalışma ve bölümlendirmeyi değil, aynı zamanda müşterilere sunulan mal veya hizmet için belirli bir imajın yaratılmasını da içerir. Konumlandırma oldukça dikkatli kullanılması gereken incelikli bir araçtır çünkü hedef kitlenin ihtiyaçlarını hesaba katmadan onları yalnızca yabancılaştırabilirsiniz. Ürününüzü tanıtmanın yolları farklı olabilir: Mükemmel özelliklere veya çevre dostluğuna güvenebilirsiniz, sunulanı seçkin ve ayrıcalıklı bir ürün olarak nitelendirebilir, az sayıda kişinin erişebileceği veya tam tersini yapabilirsiniz - demokrasi ve onlara karşı dostluk havası yaratabilirsiniz. markanın etrafındaki alıcı - tek kelimeyle, bir sürü yöntem ve talimat var.

İşgücü piyasası

Her alanda ortak olan faktörlerin yanı sıra, burada özel faktörler de iş başındadır. Örneğin, birincil ve ikincil pazar segmentleri arasında bir ayrım vardır. Bunlar tamamen farklı şekillerde karakterize edilen iki ayrı bölümdür.

Dolayısıyla birincil pazar, istikrarlı talep gören, nispeten yüksek ücretli meslekleri kapsamaktadır. Aynı zamanda, ikincil kısım, yüksek personel değişimi, daha az prestij, istikrarsız istihdam ve katılımcıların düşük nitelikleri ile karakterize edilmektedir.

İşgücü piyasası segmentlerinin analizi, yeni başlayan ve personel alımı yapmak üzere olan şirketlerin ve kuruluşların işe alımının işidir. Değerlendirme, iş arayanlar için en cazip koşulları hesaplamanıza ve genel olarak insanların iş aramalarında belirli bir şirketi seçmelerine neyin yardımcı olduğunu anlamanıza olanak tanır.

Hizmet sektörü

Bir ürün maddi bir şeyse, bir sonraki pazar niteliksel parametreler açısından değerlendirilmesi oldukça zor bir şey sunuyor demektir. Elbette çeşitli hizmetlerden bahsediyoruz: tıbbi, eğitim, danışmanlık vb. Aynı zamanda çalışma prensipleri açısından çok farklı iki büyük bölüme ayrılmıştır. Bunlardan ilki, şirketlere sağlanan hizmetlerin pazar bölümlerini kapsayan B2B adı verilen yapıdır. İkincisi doğrudan son tüketicilerle çalışır. Malların soyutluğuna odaklanmazsanız, bu pazar temel olarak emtia piyasasından farklı değildir.

Finansal market

Para ve bankacılık sektörleri en popüler hizmet sektörleridir, dolayısıyla bu kadar gelişmiş olmaları şaşırtıcı değildir. Finansal piyasanın aşağıdaki bölümleri ayırt edilir: kredi, döviz, sigorta, yatırım. Bazen menkul kıymetler sektörü de ayrı ayrı ayrıştırılmaktadır. Birçok şirket çalışmalarını tek bir segmentle sınırlamazken, bazıları ise tam tersine belirli bir alana odaklanmayı tercih ediyor. Genel olarak şu anda gözlemlenen şey daha çok şirketlerin konsolidasyonu ve sektördeki faaliyetlerinin çeşitlendirilmesidir.

Yenilik

Tamamen özel durumlar da var. Piyasaya sürülen yenilikçi çözümler, çok daha ayrıntılı düşünmeyi gerektiren ayrı bir konudur. Öncelikle rakiplerin yokluğu özel koşullar sağlıyor. İkinci olarak, alıcıların ürüne ihtiyatlı yaklaşmaması için pazarlama stratejisi çok akıllıca oluşturulmalıdır.

Yeni pazar segmentleri her zaman zor ve öngörülemez bir yoldur. Tarih, en başarılı şirketlerin bile açıkça başarısız ürünler piyasaya sürdüğü örnekleri bilir. Ancak herhangi bir tüketici, hemen hemen her ekipman üreticisinin cephaneliğinde gerçek efsanevi ürünlerin bulunduğunu söyleyebilir, aksi takdirde başarı şansı yoktur. Belki de hedef pazar segmentlerinin seçiminin yanlış yapılması durumunda olduğu gibi.