Внутренний маркетинг - управление трудовыми ресурсами гостиницы

В одной из московских гостиниц произошел такой случай. К выезжающим из отеля гостям приехал их московский компаньон, чтобы отвезти их в аэропорт «Домодедово». Он оставил автомобиль на стоянке перед отелем и по ошибке захлопнул ключи в багажнике своей машины. Все это выяснилось, когда гости выити из отеля. Кроме того, автомобиль оказался заблокированным другими автомашинами, а клиенты торопились на самолет. Сотрудник службы приема и обслуживания не растерялся. Он немедленно позвонил в инженерную службу гостиницы и попросил прислать срочно слесаря, а другие сотрудники гостиницы попытались найти владельцев других автомобилей, чтобы ликвидировать затор. Через десять минут после звонка дежурного прибыл слесарь и открыл багажник. Таким образом, служащие гостиницы успешно справились с проблемой, так как были подготовлены к подобным инцидентам. Сотрудники гостиницы, вовлеченные в эту ситуацию, понимали важность разрешения проблемы и удовлетворения клиентов для того, чтобы они приехали еще раз, и старались всячески помочь гостям.

В данном случае служащие постоянно информировали своих гостей о том, что предпринимается в целях разрешения проблемы. Для клиентов отъезд из гостиницы мог оказаться плачевным, но этого не случилось, так как персонал гостиницы показал свой профессионализм и утвердил гостей во мнении, что они сделали правильный выбор относительно гостиницы, где остановились.

После изучения этого раздела вы сможете:

• овладеть маркетинговым подходом куправлению кадрами в гостинице;
• объяснить, что вкладывается в понятие культуры обслуживания, и важность профессиональной подготовки кадров;
• получить представление о способах распространения маркетинговой информации среди служащих;
• использовать систему поощрения и продвижения работников по службе.

Гостиничный бизнес уникален в том смысле, что служащие - это часть гостиничного продукта. Весь персонал гостиницы - и портье на регистрации, и официант, обслуживающий за завтраком, и швейцар у парадного подъезда, и консьерж, и горничная, и директор - прикладывает все усилия, чтобы гость остался довольным и вновь вернулся в отель. Их отношение, внешний вид, готовность выполнить любую просьбу гостя формируют общее впечатление о гостинице.

Часто довольно трудно отделить материальную часть продукта от его духовной составляющей. Обслуживающий персонал гостиницы, организующий прием гостей и предоставляющий им услуги через свое посредничество, становится важнейшим компонентом самих этих услуг. Различия в предоставлении одних и тех же услуг часто связаны с тем, что сотрудники гостиницы обслуживают своих клиентов по-разному.

Как уже отмечалось, в гостиничном предприятии большая часть маркетинговой деятельности осуществляется работниками вне отдела маркетинга. Сотрудники отдела маркетинга привлекли клиентов в гостиницу, а обслуживающий персонал должен так принять гостя, чтобы он превратился в постоянного клиента. Это и создает основное конкурентное преимущество отеля.

Специалисты по маркетингу должны разрабатывать методы и процедуры, чтобы быть уверенными в том, что работники гостиницы могут и хотят предоставить качественное обслуживание. Работа внутреннего маркетинга строится так, что служащие на всех уровнях организационной структуры гостиницы осуществляют свою работу и сознают, что их практическая деятельность и создаваемая атмосфера обслуживания в отеле формируют сознание клиента. Цель внутреннего маркетинга состоит в том, чтобы помочь служащим правильно предоставить клиенту удовлетворяющие его услуги. Внутренний маркетинг - это маркетинг, нацеленный внутрь фирмы, на ее служащих.

Он включает следующие основные понятия:

• Культура обслуживания.
• Маркетинговый подход к управлению кадрами.
• Распространение маркетинговой информации среди работников гостиницы.
• Использование системы поощрения и продвижения сотрудников по службе.

Программа внутреннего маркетинга вытекает из культуры обслуживания. Программа маркетингового обслуживания обречена на неудачу, если организационная культура гостиницы не поддерживает обслуживание клиента. Хорошая программа обслуживания клиента включает много больше, чем просто работа с рядовыми служащими. Внутренняя программа маркетинга требует строгих обязательств от самих управленцев и руководства гостиницы.

Главный барьер в подготовке и реализации большинства внутренних программ маркетинга - это давление предыдущего опыта и неумение воспринять современные методы работы. Вообразите сотрудника службы приема в гостинице, который прошел соответствующее маркетинговое обучение и нацелен в своей работе на то, чтобы помочь гостям. Он будет намного больше тратить времени на клиентов, чтобы помочь недовольному гостю или на исправление положения, если клиент не удовлетворен обслуживанием в гостинице. Однако такой же сотрудник, но не прошедший подобного обучения, может расценить все это как дополнительно и непроизводительно затраченное время, а оказанные услуги как расточительные.

Если руководство гостиницы ожидает положительного отношения работников к гостю, оно само должно так же положительно относиться как к клиенту, так и к служащим. Часто гостиничные предприятия нанимают «специальных тренеров», чтобы они в течение смены поработали с их служащими, которые контактируют с клиентами, и привили им интерес к качественному обслуживанию гостей. Однако такое обучение персонала оказывается бесполезным в гостиницах, в которых мало делают для того, чтобы поддержать служащих, хорошо работающих с клиентами. Руководители служб убеждают своих работников быть полезными гостям и дружественными во взаимоотношениях с ними, в то время как штат этого подразделения, например, не укомплектован. Приветствие по телефону, существующее для того, чтобы портье представлялся искренним и полезным - «Доброе утро, гостиница «Аполлон», говорит Татьяна, чем"я могу вам помочь?», - не приносит требуемой пользы, если все это сжато до трех секунд, да и еще дополняется в конце словами «Пожалуйста, не вешайте трубку!» Клиент может прождать, пока телефон прозвонит 14 раз, и когда, наконец, ему ответят, он услышит сказанное скороговоркой холодное приветствие. Руководство должно развивать культуру обслуживания, которая направлена на обслуживание клиента на основе определенных правил, процедур, системы поощрений и действий.

Организационная культура - система ценностей и убеждений, которая дает работникам гостиницы понимание ее задач и обеспечивает их правилами поведения в ней. Каждая гостиница должна имеет свою культуру В хорошо управляемых отелях каждый сотрудник выступает носителем этой культуры.

Высокая культура, во-первых, определяет поведение служащих - они знают, как действовать и что от них ожидают, и, во-вторых, помогает служащим осознавать цели своей компании - они знают, чего их предприятие хочет достичь и как они в этом должны ему помочь.

Культура служит как бы стержнем, укрепляющим организацию. Если культура гостиницы высокая, то сама организация и ее служащие действуют как единое целое. Однако гостиница, имеющая высокую культуру, необязательно имеет соответствующую культуру обслуживания. Высокая культура обслуживания побуждает служащих в своих действиях ориентироваться на клиента и является первым шагом к развитию организации, ориентированной на запросы клиента.

Развитие, ориентированное на запросы клиента, требует от руководства гостиницы определенных обязательств в смысле времени и финансовых ресурсов. Переход на систему управления, ориентированную на клиента, может повлечь за собой изменения в найме, обучении, системе поощрения и методах разрешения жалоб клиентов, так же как и в полномочиях служащих. Для этого руководители служб должны затратить больше времени на общение как с клиентами, так и со служащими, контактирующими с клиентами. Руководство должно будет неизбежно пойти на это. Культура обслуживания не повышается от количества выпущенных приказов и распоряжений. Управление, ориентированное на клиента, будет развиваться постепенно благодаря комплексным действиям со стороны руководства гостиницы. Например, управляющий гостиницы, который тратит время, приветствуя приезжающих при регистрации и интересуясь их самочувствием при отъезде из гостиницы, демонстрирует заботу о постояльцах.

Гостиницы, которые отличаются низкой общей культурой, слабо соблюдают или совсем не соблюдают обычных норм и ценностей обслуживания. Если в работе гостиницы не определены основные ценностные ориентиры, то служащие не знают, как они должны действовать, и поэтому тратят дополнительное время, чтобы решить, как себя вести и как поступить в каждом конкретном случае. В частности, они должны получить одобрение своего непосредственного начальника перед тем, как вынести решение по возникшей проблеме. А эти руководители, в свою очередь, будут стараться передать ответственность наверх, заручившись одобрением своих начальников. Пока проблема решается, клиент должен ждать и терять время, чтобы получить ответ. В гостинице с высокой культурой обслуживания работники сами знают, что надо делать, и сами выполняют свою работу. В результате клиенты получают быстрые ответы на возникающие вопросы и быстрое решение своих проблем.

Имея дело с организацией, которая обладает высокой культурой, вы сразу же это чувствуете. Так, у сотрудников «Марриотт» уже вошло в привычку сразу же «поворачиваться лицом к клиенту». Эта сеть включает множество гостиниц, и в любой из них служащие неизменно встречают гостя тепло, с искренним желанием помочь. Существует большая разница в восприятии гостем сотрудника, который просто запомнил приветствие и повторяет его приезжающим, и служащего, который искренне заинтересован в постояльцах и показывает это всем своим поведением. Служащие в таких гостиницах всегда на высоте и этим укрепляют решение приезжающих останавливаться именно в этих гостиницах.

Обычная организационная структура гостиничного предприятия - это треугольник. Например, в гостинице генеральный директор и его заместители нахрдится в высшей точке треугольника, далее идут руководители служб и другие начальники. Рядовые служащие, обеспечивающие непосредственно обслуживание, и сами клиенты находятся в основании треугольника.

К. Блэншард, автор книги «Менеджер на одну минуту», утверждает, что проблема обычной организационной структуры состоит в том, что каждый сотрудник работает на своего начальника. А поскольку служащие хотят преуспевать в гостинице, то они больше всего обеспокоены тем, как руководство оценивает их работу. Например, руководителей отделов беспокоит, что генеральный директор думает о них, а генеральный директор желает, чтобы весь коллектив сотрудников гостиницы высоко его ценил. Проблема такого типа организации состоит в том, что каждый сотрудник обеспокоен тем, как он выглядит перед начальником, и вся организация очень мало внимания уделяет клиенту.

В современной гостинице, обладающей высокой культурой обслуживания, на первом месте всегда стоит клиент, а администрация и руководство всемерно способствуют нормальной работе коллектива.

При таком типе организации работа каждого сотрудника направлена на то, чтобы как можно лучше обслужить клиента. Руководство же помогает начальникам подразделений в обслуживании клиента, разрабатывает системы, которые позволяют лучше организовать обслуживание, а руководители служб помогают рядовым служащим в обслуживании клиента.

Маркетинговая модель управления гостиницей напоминает колесо, где в центре, т.е. в его оси, расположена сама гостиница и оборудование, обслуживающий персонал и клиенты. Структура управления гостиницы с ее службами и подразделениями находится на внешней стороне этого колеса и проводимыми маркетинговыми мероприятиями вращает его, чтобы помочь работникам обеспечить обслуживание на должном уровне и чтобы весь производственный процесс в гостинице не замедлялся (рис. 8.1).

В одной из известных гостиниц посыльный по ошибке принес гостю багаж лишь через час после того, как тот поселился в гостинице. После того как багаж был доставлен с опозданием, служащий сказал об

Рис. 8.1. Маркетинговая модель управления гостиницей этом руководителю своего подразделения. Руководитель службы лично принес извинения гостю и отметил в банке данных компьютера гостиницы, что у этого гостя были проблемы и он должен получить исключительное обслуживание в течение всего остального времени пребывания. Это рациональный способ решения проблемы.

Такая гостиница обладает высокой культурой обслуживания. В ней организационная структура создана так, что в центре стоит задача наилучшим образом обслужить клиента. Носильщик багажа был обеспокоен, прежде всего, проблемой постояльца и знал, что непосредственный начальник примет меры, которые позволят гостинице поправить его ошибку. Тот, в свою очередь, также не побоится сообщить о допущенной ошибке другим отделам и их руководству. Когда структура организации ориентирована на потребителя, каждый работает с целью лучше обслужить гостя.

При обычной же организационной системе персонал работает так, чтобы был доволен хозяин. И в подобной ситуации служащий, допустив ошибку, надеется, что его непосредственный начальник никогда об этом не узнает и даже попробует скрыть этот факт. Он знает только, что его могут наказать, если начальник узнает о допущенной ошибке.

Внутренний маркетинг гостиницы ориентирован на то, чтобы служащие на всех уровнях осознавали влияние их деятельности на формирование отношения клиента. Цель внутреннего маркетинга - помочь служащим правильно предоставить услугу клиенту.

Маркетинг гостиничного сервиса включает в себя комплекс различных мероприятий, а именно:

выявление желаний и потребностей потребителя;

создание комплекса товаров и услуг, которые удовлетворяли бы этим желаниям и потребностям;

продвижение товаров и услуг на рынке и сбыт их с целью создания приемлемого уровня доходности предприятия.

Выбор конкретных инструментов маркетинга во многом определяют его отличительные особенности.

• 1. Неосязаемость продукта. Когда покупатель приобретает обслуживание в гостинице как продукт, оно оказывается для него совершенно неосязаемым. Пользуясь услугами гостиницы, гость получает обслуживание в форме регистрации и оформления размещения и выезда, обслуживания в ресторане и в форме других удобств. Когда гость покидает гостиницу, у него не остается ничего материального, что напоминало бы ему о часах, проведенных в гостинице. Процессы производства и потребления гостиничных услуг неотделимы друг от друга и происходят одновременно.
• 2. Участие потребителя. Во время проживания в гостинице гости вступают в контакт с обслуживающим персоналом, объясняя, каким образом должна быть выполнена услуга.
• 3. Контроль качества. Если на фабрике продукт имеет брак, он может быть снят с производства для устранения дефекта. В обслуживании это невозможно. Если швейцар в гостинице отошел от своего места и не может помочь гостю, у последнего может сложиться негативное отношение к уровню обслуживания в гостинице. Это вызывает необходимость увеличения издержек в структуре услуг, связанных с массовым привлечением временных работников в период загруженности гостиниц. Качество нельзя проверить до того, как гость будет обслужен. В этих условиях особое значение приобретают уровень организации управленческого труда на рабочих местах, рациональное использование рабочего времени, профессиональные знания и квалификация работников всех уровней, социально-психологическая сторона оказываемых услуг.
• 4. Невозможность накопления и хранения впрок. Если в товарном производстве продукт может быть складирован, то в гостиничном хозяйстве номерной фонд рассчитан на данный момент. Доход, недополученный в результате простоя, утрачен навсегда, как и превышение заявок на размещение не имеет значения, поскольку номерной фонд ограничен. Гостиницы вынуждены брать оплату за бронирование номеров даже в тех случаях, если ими не пришлось воспользоваться. Рестораны начинают брать деньги вперед с желающих зарезервировать столик. Они понимают, что если посетитель не пришел в назначенное время, шанс посадить за этот столик кого-нибудь другого может не представиться.
• 5. Каналы распределения. Гостиницы предлагают свои услуги только в пределах помещений.

Необходимость реализации внутреннего маркетинга вытекает из культуры обслуживания.

Внешний маркетинг гостиничного бизнеса включает в себя выбор канала распределения гостиничных услуг и формирование коммуникационной политики.

Канал распределения гостиничных услуг охватывает различные виды сбытовой деятельности:

• 1. Прямая продажа осуществляется непосредственно клиентам. Заявки на бронирование поступают от физических и юридических лиц;
• 2. Агентская продажа осуществляется через посреднические звенья, отношения с которыми строятся на договорной основе;
• 3. Корпоративная продажа - получение заявок от корпоративного клиента по размещению его сотрудников.

Вне зависимости от того, будет ли сбытовой канал строиться по принципу корпоративной или договорной маркетинговой схемы, можно выделить следующие критерии выбора посредников:

• 1. профессионализм и наличие опыта работы;
• 2. территория, охватываемая посредником;
• 3. охват целевого рынка;
• 4. организационно-правовой статус посредника;
• 5. используемые технологии продаж;
• 6. простота и надежность системы взаимозачетов;
• 7. деловая репутация.

Гостиница должна осуществлять непрерывную коммуникацию с потенциальными клиентами. Поэтому каждая гостиница неизбежно начинает играть роль источника коммуникации. Современное гостиничное предприятие управляет сложной системой маркетинговых связей. Программа общих маркетинговых коммуникаций включает основные средства продвижения - рекламу, стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг.

Федеральное агентство по образованию Российской Федерации
«Южно-Уральский государственный университет»
Факультет Коммерции
Кафедра «Маркетинг и Менеджмент»

Внутренний и внешний маркетинг гостиничного бизнеса. Реализация элементов
комплекса маркетинга в гостиничном бизнесе на примере гостиничного
комплекса «Алмаз»

ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА К КУРСОВОЙ РАБОТЕ
По дисциплине «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности»

Руководитель
_______________А.А. Усова
___________________2010г.

Работа защищена с оценкой
________________________

Челябинск 2010
Оглавление
ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………… ………………3
1 СОДЕРЖАНИЕ ВНЕТРЕННЕГО И ВНЕШНЕГО МАРКЕТИНГА ГОСТИНИЧНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В СОВРЕМЕННЫХ УСЛОВИЯХ………5

Внутренний маркетинг в гостиничном бизнесе……………………………..5
Внешний маркетинг гостиничного бизнеса…………………………………10
Характеристики гостиниц……………………………………………………. 13
Классификация гостиниц…………………………………………………... ..13
Сегментация рынка гостиничных услуг……………………………………..17
Важнейшие характеристики при выборе гостиницы………………………18

Методы оценки маркетинговых возможностей гостиницы………………..22
Ситуационный анализ……………………………………………………….. 22
PEST – анализ……………………………………………………………… ...22
SWOT – анализ……………………………………………………………… .24

2АНАЛИЗ ВНУТРЕННЕГО И ВНЕШНЕГО МАРКЕТИНГА ГК «АЛМАЗ»…25
2.1Описание предприятия………………………………………………… ……….25
2.2Анализ комплекса маркетинга………………………………………………… 27
2.3Ситуационный анализ гостиничного комплекса «Алмаз»………………….30
2.4STEP – анализ……………………………………………………………… …..36
2.5SWOT- анализ……………………………………………………………… ….37

РЕКОМЕНДАЦИИ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ ВНЕШНЕГО И ВНУТРЕННЕГО МАРКЕТИНГА «АЛМАЗ»…………………………………….40

ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………… ………………..42
Библиографический список……………………………………………………….. 43
ПРИЛОЖЕНИЕ А Гостиничный комплекс «Алмаз»……………………………44
ПРИЛОЖЕНИЕ Б Расположение гостиничного комплекса «Алмаз»………….45

ВВЕДЕНИЕ
Гостиничная индустрия сегодня представляет собой отрасль с растущим уровнем конкуренции на рынке гостиничных услуг. Несмотря на трудное становление рыночных отношений в России за последние годы открылось немало отлей. Новые предприятия создаются, но через некоторое время часть из них не выдерживает конкуренции и выходит из бизнеса. Конкуренция – сильный стимул для улучшения работы гостиницы.
Основными тенденциями в развитии гостиничного бизнеса являются:
- распространение сферы интересов гостиничного бизнеса на продукты и услуги, ранее предоставляемые предприятиями других отраслей (например, организации питания, досуга, развлечения, выставочной деятельности и др.);
1 – развитие демократизации гостиничной индустрии, способствующей повышению;
2 – доступности гостиничных услуг для массового потребителя;
3 – усиление специализации гостиничного бизнеса, позволяющей более четко ориентироваться на определенные сегменты потребителей с учетом различных признаков;
4 – глобализация и концентрация гостиничного бизнеса;
5 – персонификация обслуживания и полная концентрация на запросах и потребностях клиентов;
6 – широкое внедрение новых средств коммуникации и информационных технологий, позволяющее проводить глубокую и системную экономическую диагностику;
7 – внедрение новых технологий в деловую стратегию гостиничных предприятий, в частности широкое использование сети интернет с целью продвижения гостиничных продуктов и услуг .
Основными задачами в сфере гостиничного бизнеса становятся создание конкурентных преимуществ и повышение конкурентоспособности, создание стабильной клиентуры через умение найти своего клиента, поиск и создание новых путей развития, постоянное обновление собственной политики с учетом динамично развивающегося рынка гостиничных услуг. Все это может быть реализовано посредством планирования и реализации элементов комплекса маркетинга.
В данной работе нами будут рассмотрены способы реализации внутреннего и внешнего маркетинга на примере гостиничного комплекса «Алмаз».
Основная цель данного исследования – анализ элементов комплекса маркетинга на примере гостиницы.
В задачи входит рассмотрение теоретического материала по теме «внутренний и внешний маркетинг в гостиничном бизнесе», а также проведение Swot, Step и ситуационного анализа гостиничного комплекса «Алмаз»
Объектом исследования является отель «Алмаз».
Предметом работы – реализация внутреннего и внешнего маркетинга гостиницы.
По итогам проведенных анализов будут сформулированы предложения и рекомендации по усовершенствованию реализации комплекса маркетинга.

1 СОДЕРЖАНИЕ ВНЕТРЕННЕГО И ВНЕШНЕГО МАРКЕТИНГА ГОСТИНИЧНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В СОВРЕМЕННЫХ УСЛОВИЯХ

1.1Внутренний маркетинг в гостиничном бизнесе

Внутренний маркетинг гостиницы ориентирован на то, чтобы служащие на всех уровнях осознавали влияние их деятельности на формирование отношения клиента. Цель внутреннего маркетинга – помочь служащим правильно предоставить услугу клиенту.
Маркетинг гостиничного сервиса включает в себя комплекс различных мероприятий, а именно:

Выявление желаний и потребностей потребителя;
Создание комплекса товаров и услуг, которые удовлетворяли бы этим желаниям и потребностям;
Продвижение товаров и услуг на рынке и сбыт их с целью создания приемлемого уровня доходности предприятия.

Выбор конкретных инструментов маркетинга во многом определяют его отличительные особенности.
1. Неосязаемость продукта. Когда покупатель приобретает обслуживание в гостинице как продукт, оно оказывается для него совершенно неосязаемым. Пользуясь услугами гостиницы, клиент получает обслуживание в форме регистрации и оформлении размещения и выезда, обслуживания в ресторане и в форме других удобств. Когда гость покидает гостиницу, у него не остается ничего материального, что напоминало бы ему о часах, проведенных там. Процессы производства и потребления гостиничных услуг неотделимы друг от друга и происходят одновременно.
2. Участие потребителя. Во время проживания в гостинице гости вступают в контакт с обслуживающим персоналом, объясняя, каким образом должна быть выполнена услуга.
3. Контроль качества. Если на фабрике продукт имеет брак, он может быть снят с производства для устранения дефекта. В обслуживании это невозможно. Если швейцар в гостинице отошел от своего места и не может помочь гостю, у последнего может сложиться негативное отношение к уровню обслуживания в гостинице. Это вызывает необходимость увеличения издержек в структуре услуг, связанных с массовым привлечением временных работников в период загруженности гостиниц. Качество нельзя проверить до того, как гость будет обслужен. В этих условиях особое значение приобретают уровень организации управленческого труда на рабочих местах, рациональное использование рабочего времени, профессиональные знания и квалификация работников всех уровней, социально-психологическая сторона оказываемых услуг.
4. Невозможность накопления и хранения впрок. Если в товарном производстве продукт может быть складирован, то в гостиничном хозяйстве номерной фонд рассчитан на данный момент. Доход, недополученный в результате простоя, утрачен навсегда, как и превышение заявок на размещение не имеет значения, поскольку номерной фонд ограничен. Гостиницы вынуждены брать оплату за бронирование номеров даже в тех случаях, если ими не пришлось воспользоваться. Рестораны начинают брать деньги вперед с желающих зарезервировать столик. Они понимают, что если посетитель не пришел в назначенное время, шанс посадить за этот столик кого-нибудь другого может не представиться.
5. Каналы распределения. Гостиницы предлагают свои услуги только в пределах помещений .
Необходимость реализации внутреннего маркетинга вытекает из культуры обслуживания.
Под корпоративной культурой понимается система ценностей и убеждений, разделяемых всеми сотрудниками, коллективное создание и менталитет гостиницы, их взаимоотношения с клиентами, руководством, посредниками, поставщиками и т. Д. корпоративная культура дает работникам чувство цели и формирует преданность к своей организации.
В гостинице должна разрабатываться программа обучения новых служащих, чтобы настроить их на работу в коллективе и снизить текучесть кадров. Внедрение программы обучения сотрудников может содействовать развитию организации. Чем лучше служащие будут исполнять свои обязанности, тем позитивнее будет сформированный имидж, и большее количество гостей будет привлечено.
Важными элементами формирования корпоративной культуры отеля являются:
1. Лидерство руководителя. Ключевой фигурой в предприятии, создающим свою корпоративную культуру, является руководитель. Он должен уметь создать или изменить культуру гостиничного предприятия так, чтобы поведение исполнителей гостиничных услуг соответствовало целям предприятия и его стратегии. Кроме того, каждый руководитель должен сначала тщательно проанализировать свое поведение, отношение к делу, чтобы затем стать примером для нижестоящих сотрудников;
2. Правильная организация труда. Важно уметь ставить конкретные цели и четко распределять обязанности и полномочия сотрудников. При правильной организации труда человек, занимающий руководящий пост, не является незаменимым;
3. Научный подход к подбору кадров. Сведения об особенностях корпоративной культуры должны предоставляться каждому претенденту на вакантное место в гостинице для того, чтобы человек сам принял решение, согласен ли он следовать принятым в организации ритуалам и традициям или нет;
4. Проведение корпоративных тренингов. В процессе обучения легче разъяснить сотрудникам, что ожидает от них организация, что она будет поощрять, подкреплять, приветствовать;
5. Организация корпоративных мероприятий. Создатели корпоративных мероприятий в гостинице должны четко знать истинные потребности персонала компании. Так как проведение таких мероприятий лишь в интересах руководства не имеет ничего общего с корпоративной культурой;
6. Нефинансовое стимулирование. Независимо от того, что именно делает подчиненный, он всегда должен чувствовать, что его работа очень важна и без нее гостиница может остановиться;
7. Соблюдение традиций и правил. Руководство обязано бережно хранить и соблюдать традиции гостиничного предприятия, так как они призваны закрепить корпоративную культуру. Если установленные правила будут нарушены, это станет свидетельством неготовности руководства разделять декларируемые ценности, что, естественно, снизит мотивацию подчиненных;
8. Своевременное информирование персонала. Сотрудники, не осознавая причин тех или иных решений руководства, пытаются самостоятельно разобраться в происходящем. В результате рождаются противоречивые слухи, персонал начинает волноваться, организация перестает работать эффективно;
9. Уделение особого внимания фирменному стилю отеля. Красиво выполненные календари, сувениры, одежда, элементы оформления интерьера обычно являются предметом гордости сотрудников и поводом для популяризации корпоративной культуры гостиницы во внешней среде;
10. Грамотное оформление документации. Грамотно написанный и эстетично оформленный документ служит показателем высокой культуры гостиницы .
Выделяют четыре типа корпоративной культуры:
1. «Бейсбольная команда» возникает в ситуации, где принимаются рискованные решения, где реализуется немедленная и непосредственная взаимосвязь с внешней средой. В компаниях с таким типом корпоративной культуры бизнес-решения принимаются очень быстро. В таких организациях временной интервал между фактом принятия решения и выяснением того, было ли решение правильным, минимален. В такой культуре поощряется талант, новаторство и инициатива. Ключевые успешные сотрудники считают себя «свободными игроками», и компании просто борются за них. Работники с невысокими показателями быстро выпадают из обоймы и «попадают на скамейку запасных»;
2. «Клубная культура» характеризуется лояльностью, преданностью и сработанностью, командной работой. Стабильные и безопасные условия способствуют поощрению преимуществ сотрудников за счет возраста, опыта и должностного положения. Это очень похоже на армию - сюда приходят молодыми и остаются навсегда, постепенно продвигаясь к более высоким позициям. Повышение в должности получают только работники этой компании, при этом карьерный рост происходит медленно и постепенно. От сотрудника ожидают, что на каждом новом уровне он должен постигнуть все премудрости данной работы и овладеть мастерством. Поэтому работники в таких компаниях имеют широкий профессиональный кругозор.
3. «Академическая культура» предполагает постепенный карьерный рост сотрудников внутри компании. В организации с академическим стилем корпоративной культуры набирают новых молодых сотрудников, которые проявляют интерес к долговременному сотрудничеству и ничего не имеют против медленного продвижения по служебной лестнице. Однако, в отличие от клубной культуры, работники здесь редко переходят из одного отдела в другой (из одного направления в другое). У каждого сотрудника есть свое специфическое направление, в котором он и совершенствует свой профессиональный опыт и мастерство, развивает свой творческий и профессиональный потенциал. Хорошая работа и профессиональное мастерство являются основанием для поощрения и продвижения вперед.
4. «Оборонная культура» возникает в ситуации необходимости выживания. Текстильные компании, сберегательные банки, кредитные организации - вот примеры тех отраслей, которые не так давно занимали доминирующее положение на рынке, а сейчас отчаянно борются за свое выживание. В этой культуре нет возможности для профессионального роста, так как компаниям часто приходится подвергаться реструктуризации и сокращать свой персонал, чтобы адаптироваться к новым внешним условиям.

Внешний маркетинг гостиничного бизнеса

Внешний маркетинг гостиничного бизнеса включает в себя выбор канала распределения гостиничных услуг и формирование коммуникационной политики.
Канал распределения гостиничных услуг охватывает различные виды сбытовой деятельности:
1. Прямая продажа осуществляется непосредственно клиентам. Заявки на бронирование поступают от физических и юридических лиц;
2. Агентская продажа осуществляется через посреднические звенья, отношения с которыми строятся на договорной основе;
3. Корпоративная продажа – получение заявок от корпоративного клиента по размещению его сотрудников.
Вне зависимости от того, будет ли сбытовой канал строиться по принципу корпоративной или договорной маркетинговой схемы, можно выделить следующие критерии выбора посредников:
1. профессионализм и наличие опыта работы;
2. территория, охватываемая посредником;
3. охват целевого рынка;
4. организационно-правовой статус посредника;
5. используемые технологии продаж;
6. простота и надежность системы взаимозачетов;
7. деловая репутация.
Гостиница должна осуществлять непрерывную коммуникацию с потенциальными клиентами. Поэтому каждая гостиница неизбежно начинает играть роль источника коммуникации. Современное гостиничное предприятие управляет сложной системой маркетинговых связей. Программа общих маркетинговых коммуникаций включает основные средства продвижения – рекламу, стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг.
Реклама в гостиничном бизнесе должна отвечать следующим требованиям:
1.подчеркивать преимущества гостиницы;
2. предлагаться как решение многих проблем. Гостиница должна отобрать целевые рынки, исследовать их нужды, подготовить послание, выбрать необходимые издания, телепередачи и радиопрограммы, которые эффективно повлияют на сегмент. К потенциальным сегментам можно отнести туристов-бизнесменов, частных туристов, государственные и спортивные группы. Рекламное послание должно быть нацелено на то, чтобы информировать людей об услугах, предлагаемых гостиницей, убеждать их поселиться именно в ней. Оно должно быть изложено понятным языком, вызывать интерес, выглядеть убедительным, информировать о местонахождении и предоставить контактные телефоны.
Современные гостиничные здания в процессе проектирования экстерьера оформляются соответствующей световой рекламой. Здания гостиниц должны иметь наружную рекламу – наименование заведения «гостиница», название – русскими и латинскими буквами. Наружная реклама должна выделять рекламу из других зданий. На здании обязателен указатель улицы и номера дома. В многокорпусных гостиницах необходимо оборудовать стенды со схемой расположения корпусов. В гостиницах, кемпингах или пансионатах, имеющих значительные территории, можно устанавливать указатели их месторасположения и маршрутов движения. Указатели могут быть продублированы иностранным переводом.
Внешний вид заведения должен соответствовать его специфике. Это неотъемлемая часть общего впечатления, которое должно сохраниться в памяти клиента. В последнее время озеленение интерьеров и участков земли широко используется для создания позитивного имиджа организации.
Внутренняя реклама должна вписываться в интерьер помещения и дополнять его эстетический вид. Содержание внутренней рекламы – четкие рельефные указатели служб, звеньев и услуг гостиницы.
Особое внимание должно быть уделено рекламе в помещениях бюро обслуживания.
Наибольшее распространение получили проспекты, буклеты, визитные карточки, фирменные почтовые конверты и бумага, фирменные обложки меню, поздравительные открытки, путеводители-справочники. Содержание и оформление рекламы зависят от назначения гостиницы и особенностей ее клиентуры.
Реклама каждой гостиницы должна отличаться красочностью и объективностью.
Проспект гостиницы – печатное издание в виде листка или брошюры, на одной из страниц которого изображается общий вид гостиницы. Интересные в историческом или архитектурном отношении здания, скверы, памятники дополняют впечатление о городе. Они могут создавать красивую панораму или размещаться отдельными снимками. В начале текста дается маленькая историческая справка о городе. Основное место занимают фотографии парадного входа, жилых номеров, вестибюля, ресторана или бара, пунктов обслуживания.
Фирменные конверты и почтовая бумага изготавливаются каждой гостиницей по заказу. На конверте дается либо общий вид гостиницы, либо ее эмблема. Конверт гостиницы издается без почтовой марки. В углу листа почтовой бумаги должна размещаться эмблема гостиницы или ее название.
Особое значение имеет реклама ресторанов, кафе, баров.
В индустрии гостеприимства персонал – самое важное средство воздействия на рынок. Даже небольшие просчеты могут оказать влияние на качество предоставляемых услуг.
Оригинально и красочно следует рекламировать в гостиницах дополнительные услуги. Особое значение получили виды компьютерной рекламы, например через сеть Интернет. Клиент, интересующийся выбором отеля, может получить информацию, не вставая со стула .

Характеристики гостиниц
Классификация гостиниц

Гостиничные предприятия классифицируют по различным критериям. Наиболее употребляемые среди них:

уровень комфорта,
вместимость немого фонда,
функциональное назначение,
месторасположение,
продолжительность работы,
обеспечение питанием,
продолжительность пребывания,
уровень цен,
форма собственности.

Классификация гостиничных предприятий по уровню комфорта играет огромную роль в решении вопросов управления качеством гостиничных услуг.
Уровень комфорта - это комплексный критерий, слагаемыми которого являются:

состояние и структура номерного фонда: площадь номеров, доля одноместных (однокомнатных), многокомнатных номеров, номеров - апартаментов, наличие коммунальных удобств;
состояние мебели, инвентаря, предметов санитарно-гигиенического назначения и т.п.;
наличие, состояние и режим работы предприятий питания: ресторанов, кафе, баров и т.д.;
состояние здания, подъездных путей, обустройство прилегающей к гостинице территории;
информационное обеспечение и техническое оснащение, в том числе наличие телефонной, спутниковой связи, телевизоров, холодильников, мини-баров, мини-сейфов и т.д.;
обеспечение возможности предоставления ряда дополнительных услуг.

Указанные параметры оцениваются практически во всех имеющихся сегодня системах классификации гостиниц. Кроме того, ряд требований предъявляется к персоналу и его подготовке, образованию, квалификации, возрасту, состоянию здоровья, знанию языков, внешнему виду и поведению .
Наиболее распространены следующие системы классификации:

Система звезд - европейская система классификации, базирующаяся на французской национальной системе классификации, в основе которой лежит деление гостиниц на категории от одной до пяти звезд. Такая система применяется во Франции, Австрии, Венгрии, Египте, Китае, России, Бразилии (с некоторым завышением звездности в независимых отелях) и ряде других стран. В Италии для наиболее качественных пятизвездочных отелей введена приставка «luxury» (роскошный). Более высокой звездности гостиницы соответствует более широкий набор услуг, который она может предложить своим клиентам;
Система букв - система, используемая в Греции, согласно которой все гостиницы делятся на четыре категории, обозначаемые буквами А, В, С, D. Высшая категория качества гостиниц обозначается «de luxe», соответствующая пятизвездочному уровню, гостиница категории А - четырехзвездочному уровню, категории В - трехзвездочному, категории С - двухзвездочному, категории D - уровню гостиницы категории «одна звезда». В настоящее время наряду с буквами на фасадах гостиницы можно увидеть и привычные звезды;
Система корон или ключей распространена в Великобритании. Чтобы перейти к привычным звездам, нужно от общего числа корон отнять одну, т.е. в сравнении с общеевропейской звездой корона на одну единицу выше.
Балловая индийская система, в основе которой лежит оценка гостиницы экспертной комиссией.

Таким образом, для каждой страны характерна своя классификация предприятий гостиничной индустрии. Поэтому гостиницы, относящиеся к одной категории, но расположенные в разных странах, могут иметь достаточно существенные различия.
Вместимость гостиниц определяется количеством номеров или мест. В статистических данных часто приводят оба эти параметра.
По вместимости номерного фонда гостиничные предприятия обычно разделяются на четыре категории:
1) малые (до 100-150 номеров);
2) средние (от 100 до 300-400 номеров);
3) большие (от 300 до 600-1000 номеров);
4) гиганты (более 1000 номеров).
По функциональному назначению различают следующие гостиницы:
1) целевые гостиницы, которые включают:
- гостиницы делового назначения - гостиницы для туристов, основной целью и мотивом путешествия которых является профессиональная деятельность (бизнес, коммерция, встречи, совещания, симпозиумы, конференции, конгрессы, обмен опытом, обучение, профессиональные выставки, презентации продукции и т.п.). К этой категории относятся бизнес-отели (коммерческие отели), конгресс-отели, конгресс-центры, профессиональные клуб-отели и ведомственные отели;
- гостиницы для отдыха - гостиницы для туристов, основной целью и мотивом путешествия которых являются отдых (пассивный, активный, комбинированный) и лечение (профилактическое, восстановительное). К этой категории относятся: курортные гостиницы, пансионаты и дома отдыха (для стационарного пассивного отдыха), туристско-экскурсионные гостиницы (туркомплексы), туристско-спортивные гостиницы (туркомплексы), казино-отели (гостиницы для любителей азартных игр), специализированные (с системой технического обслуживания личных транспортных средств туристов, мобильные, самообслуживания);

2) транзитные гостиницы, осуществляющие обслуживание туристов в условиях кратковременной остановки. Такие гостиничные предприятия располагаются на авиатрассах (гостиницы при аэропортах), на автотрассах (мотели), на железнодорожных трассах (привокзальные), на водных трассах (отели, расположенные вблизи портов);
3) гостиницы для постоянного проживания.
Классификация гостиниц по продолжительности работы:
1) работающие круглогодично;
2) работающие два сезона;
3) односезонные.
Классификация гостиниц по обеспечению питанием:
1) гостиницы, обеспечивающие полный пансион (размещение + трехразовое питание);
2) гостиницы, предлагающие размещение и только завтрак.
Классификация гостиниц по уровню цен на номера:
1) бюджетные;
2) экономичные;
3) средние;
4) первоклассные;
5) апартаментные;
6) фешенебельные.
Классификация гостиниц по форме собственности:
1) кондоминиумы - гостиничные комплексы, помещения и номерной фонд в которых продан индивидуальным владельцам, проживающим или сдающим в аренду эти помещения отдыхающим;
2) таймшерные. Отличие таймшерных отелей в том, что выкупается не номерной фонд, а долгосрочное право на отдых в отеле или в цепи отелей .

Сегментация рынка гостиничных услуг

Сегментация рынка гостиничных услуг - важный элемент при выборе стратегии маркетинга. Гостиничное предприятие действует в сложных условиях рынка, поэтому следует внимательно относиться к вопросам, кого, как обслуживать, задаваться вопросами о своем имидже, о производимых продуктах, о предпочтениях и вкусах клиентов. Но прежде чем предпринять исследование рынка, нужно осознать необходимость его разделения на многочисленные сегменты, поскольку тот или иной продукт не может отвечать запросам всех потребителей. С помощью сегментации из общего числа потребителей выбираются определенные типы (рыночные сегменты). Сегментация рынка исходит из того, что каждый клиент имеет индивидуальные потребности, а все вместе они образуют широкий рынок, однако элементы комплекса маркетинга определяются в соответствии с разными сегментами рынка.
Сегментация рынка - процесс деления рынка на разные группы потребителей, для каждой из которых могут требоваться отличающиеся продукты или маркетинговые комплексы (marketing-mix).
Сегмент рынка - это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, продуктов или предприятий, обладающих определенными общими признаками (признаком).
Сегментация является основой для определения целей, которые в будущем превратятся в объекты маркетинговых исследований.
Таким образом, сегментация представляет собой, с одной стороны, прием для нахождения частей рынка, на которые ориентируется маркетинговая деятельность конкретного туристского и гостиничного предприятия, а с другой стороны, это управленческий подход к процессу принятия рыночных решений и основа для выбора оптимальных сочетаний элементов комплекса маркетинга .

Важнейшие характеристики при выборе гостиницы

Условия размещения туристов в гостинице, отеле, кемпинге и т.д.- одна из важнейших составляющих туристского продукта. Не редко мотивация выбора отеля для туриста является определяющей (хоть недельку побыть "человеком" и пожить в комфортных условиях). В перечень условий входят следующие:

1. Класс (уровень) отеля, гостиницы или пансионата определяется обычно по стандартной, принятой в данной стране (или в регионе, экономической зоне) системе классификации и подтверждается сертификатом, выдаваемым специальным органом, сертификационной той или иной палатой. Самая распространенная в мире система классификации- звездная The Star (от одной до пяти).Однако, несмотря на наличие общих рекомендаций, касающихся систем классификации отелей, в каждой стране имеются различия в классификационных требованиях. Крупные гостиничные цепи вводят собственные классификаторы. Так, в Великобритании наряду со звездочной классификацией имеются и иные: "короны", "ключи", "луны", "солнца", "алмазы" и другие. Чем больше на вывеске гостиницы таких символов, тем класс ее выше. Однако может встретиться ситуация, когда первый класс обслуживания может оказаться самым низшим, например в США. Иногда используется специальная классификация и определения, принятые в конкретной сети отелей или гостиниц. В путевке (ваучере) или условиях контракта может быть просто указано размещение в номерах экономического или бюджетного класса. Поэтому, выбирая отель, рекомендуется тщательно изучить характеристики и показатели гостиниц, соответствующие приведенной классификации и символам;

2. Местоположение гостиницы определяется расстоянием отеля от международного аэропорта, делового центра города, моря, пляжа, курортной зоны, других объектов интереса. Этот фактор важен еще и тем, что туристы, не затрачивая много времени и средств на транспорт, могут пешком добраться до наиболее интересных достопримечательностей, ради которых они и приехали в данную страну. Однако проживание в пригороде может быть дешевле. Для отдыха важно тихое место, подальше от шумной дороги;

3. Этажность отеля и этаж, на котором расположен номер; например, на верхних этажах зданий бывают перебои с водой;

4. Расположение, площадь и количество комнат, вместимость и количество спальных мест, оснащение оборудованием и мебелью и др. характеристики определяют вид номера: одноместный, двухместный, трехместный, апартаменты или номер-люкс. Выбор уровня номера чаще всего определяется не по желанию, а по наличию средств. Для групп принят международный стандарт двухместного размещения;

5. Вид из окна комнаты (указывается в условиях размещения при бронировании, но бронируется за отдельную плату). Комната может быть с балконом или лоджией;

6. Качество, размер и тип кровати. Хороший менеджер при выборе отеля не только осмотрит номер визуально, но и полежит на кровати с целью определения удобства, ее ровности, мягкости и др.

Выбор зависит от комплекции туриста, привычек, средств и целей путешествия. По просьбе туриста в номер может быть поставлена дополнительная кровать или раскладушка (для ребенка). Термин twin означает, что кровати в номере установлены на расстоянии друг от друга, а не вместе, что иногда раздражает проживающих туристов. При бронировании вид кровати должен быть указан точно и согласован с отелем;

7. Очень важно наличие горячей воды, душа или ванны в номере. Однако в дешевой гостинице или хостеле может быть и такой вариант, когда в номере установлен только умывальник, а общая ванная комната и санузел расположены на этаже. В роскошных алькасарах для состоятельных туристов в некоторых шикарных номерах может быть джакузи. В описании гостиничного номера указывается наличие сантехнического оборудования и удобств;

8. Радио, телевизор и телефон - важный атрибут оборудования номера. В описании отеля непременно указывается комплектация номеров радиоприемником, телевизором, телефоном. Набор этих удобств существенным образом зависит от класса номера и гостиницы в целом. Телефон обычно имеется в каждом номере, чаще всего- местный с выходом в город по специальному набору и за отдельную плату. В некоторых дешевых гостиницах постояльцы могут бесплатно пользоваться аппаратом, установленном в общем холле или у администратора;

9. Кондиционер в номере. Кроме местного управления режимом кондиционера, установленного на стенке номера, в отеле может быть установлено центральное управление кондиционерами. В целях экономии кондиционеры могут выключаться на время отсутствия туристов централизовано;

10. Мини-бар. Интересный и удобный, но очень дорогой (для несведущего посетителя) атрибут гостиничного номера. Минибар - холодильник с камерой под ключ и сигнализацией. Он ежедневно заполняется горничной прохладительными и алкогольными напитками в стандартном наборе (пиво, лимонад, минеральная вода, виски, вино, шоколад и т.д.). Ключ от мини-бара вручается гостю вместе с ключом к номеру. В номере наряду с памяткой и рекламными буклетами обязательно есть описание содержимого мини-бара с ценами. Любое открытие мини-бара фиксируется автоматически, а содержимое проверяется горничной ежедневно и при отъезде гостя. Оплата за пользование продуктами и напитками может либо включаться в счет по факту выпитого и съеденного, либо заранее включаться в стоимость номера и не зависеть от потребностей (или возможностей) клиента.;

11. Аксессуары: фен для сушки волос, стакан для воды, стул или кресло, стол, холодильник и т.п.;

12. Сейф. В отелях нередки кражи денег и драгоценностей. Поэтому важно уточнить вопрос наличия сейфа и порядка пользования. Он бывает у хозяина (управляющего) или в номерах люкс - индивидуальный сейф устанавливается в каждом номере;

13. Порядок и периодичность смены постельного белья, полотенец, общей уборки номера, мытья стаканов, уборки мусора и др. зависит от классности отеля и разряда номера;

14. Наличие стоянки для машин и туристских автобусов - весьма желательный и положительный атрибут;

15. Условия для активного отдыха. В хорошем отеле обязательно имеются спортивный зал, корты для тенниса и другие спортивные площадки, сауны, открытый или закрытый бассейн, джакузи, массажные кабинеты, парикмахерские и др;

16. Питание. Обычно в стоимость номера входит легкий завтрак. В цену номера с полупансионом включен завтрак и ужин. Полный пансион предусматривает нормальное трехразовое питание, а иногда и традиционное чаепитие. Номер без питания. В рекламных буклетах встречается еще десяток "планов" питания, например. Для простоты дела, в контракте и программе точно указывают- какое питание, сколько блюд и в какое время должно быть подано туристам;

17. Условия расчетов. Немаловажны условия расчетов за основные и дополнительные услуги - наличными, чеком или кредитной карточкой;

18. Скидки и наценки. Их существует великое множество: сезонные, групповые, социальные, для детей, для молодоженов, пенсионеров и т.п. Наряду со скидками имеются и надбавки в праздничные дни, дни важных событий, религиозных праздников, спортивных соревнований.

19. Стоимость. Венцом всего указанного является стоимость, адекватная выбранному набору услуг.

Методы оценки маркетинговых возможностей гостиницы

Выделяют три основных метода анализа маркетинговых возможностей гостиничного комплекса:

Ситуационный анализ;
STEP – анализ (или PEST – анализ);
SWOT – анализ

Ситуационный анализ

Сущность методики ситуационного анализа заключается в последовательном рассмотрении элементов внешней и внутренней среды маркетинга и оценке их влияния на маркетинговые возможности предприятия.
Таблица 1 – Схема ситуационного анализа

Рассмотрим содержание и особенности внутреннего и внешнего маркетинга в гостиничном бизнесе.

Внутренний маркетинг гостиницы ориентирован на то, чтобы служащие на всех уровнях осознавали влияние их деятельности на формирование отношения клиента. Цель внутреннего маркетинга - помочь служащим правильно предоставить услугу клиенту.

Маркетинг гостиничного сервиса включает в себя комплекс различных мероприятий, а именно:

1. Выявление желаний и потребностей потребителя;

2. Создание комплекса товаров и услуг, которые удовлетворяли бы этим желаниям и потребностям;

3. Продвижение товаров и услуг на рынке и сбыт их с целью создания приемлемого уровня доходности предприятия .

Выбор конкретных инструментов маркетинга во многом определяют его отличительные особенности.

1. Неосязаемость продукта. Когда покупатель приобретает обслуживание в гостинице как продукт, оно оказывается для него совершенно неосязаемым. Пользуясь услугами гостиницы, клиент получает обслуживание в форме регистрации и оформлении размещения и выезда, обслуживания в ресторане и в форме других удобств. Когда гость покидает гостиницу, у него не остается ничего материального, что напоминало бы ему о часах, проведенных там. Процессы производства и потребления гостиничных услуг неотделимы друг от друга и происходят одновременно.

2. Участие потребителя. Во время проживания в гостинице гости вступают в контакт с обслуживающим персоналом, объясняя, каким образом должна быть выполнена услуга.

3. Контроль качества. Если на фабрике продукт имеет брак, он может быть снят с производства для устранения дефекта. В обслуживании это невозможно. Если швейцар в гостинице отошел от своего места и не может помочь гостю, у последнего может сложиться негативное отношение к уровню обслуживания в гостинице. Это вызывает необходимость увеличения издержек в структуре услуг, связанных с массовым привлечением временных работников в период загруженности гостиниц. Качество нельзя проверить до того, как гость будет обслужен. В этих условиях особое значение приобретают уровень организации управленческого труда на рабочих местах, рациональное использование рабочего времени, профессиональные знания и квалификация работников всех уровней, социально-психологическая сторона оказываемых услуг .

4. Невозможность накопления и хранения впрок. Если в товарном производстве продукт может быть складирован, то в гостиничном хозяйстве номерной фонд рассчитан на данный момент. Доход, недополученный в результате простоя, утрачен навсегда, как и превышение заявок на размещение не имеет значения, поскольку номерной фонд ограничен. Гостиницы вынуждены брать оплату за бронирование номеров даже в тех случаях, если ими не пришлось воспользоваться. Рестораны начинают брать деньги вперед с желающих зарезервировать столик. Они понимают, что если посетитель не пришел в назначенное время, шанс посадить за этот столик кого-нибудь другого может не представиться.

5. Каналы распределения. Гостиницы предлагают свои услуги только в пределах помещений .

Необходимость реализации внутреннего маркетинга вытекает из культуры обслуживания.

Под корпоративной культурой понимается система ценностей и убеждений, разделяемых всеми сотрудниками, коллективное создание и менталитет гостиницы, их взаимоотношения с клиентами, руководством, посредниками, поставщиками и т.д. корпоративная культура дает работникам чувство цели и формирует преданность к своей организации .

В гостинице должна разрабатываться программа об учения новых служащих, чтобы настроить их на работу в коллективе и снизить текучесть кадров. Внедрение программы обучения сотрудников может содействовать развитию организации. Чем лучше служащие будут исполнять свои обязанности, тем позитивнее будет сформированный имидж, и большее количество гостей будет привлечено.

Внешний маркетинг гостиничного бизнеса включает в себя выбор канала распределения гостиничных услуг и формирование коммуникационной политики.

Канал распределения гостиничных услуг охватывает различные виды сбытовой деятельности:

1. Прямая продажа осуществляется непосредственно клиентам. Заявки на бронирование поступают от физических и юридических лиц;

2. Агентская продажа осуществляется через посреднические звенья, отношения с которыми строятся на договорной основе;

3. Корпоративная продажа - получение заявок от корпоративного клиента по размещению его сотрудников .

Вне зависимости от того, будет ли сбытовой канал строиться по принципу корпоративной или договорной маркетинговой схемы, можно выделить следующие критерии выбора посредников:

1. профессионализм и наличие опыта работы;

2. территория, охватываемая посредником;

3. охват целевого рынка;

4. организационно-правовой статус посредника;

5. используемые технологии продаж;

6. простота и надежность системы взаимозачетов;

7. деловая репутация .

Гостиница должна осуществлять непрерывную коммуникацию с потенциальными клиентами. Поэтому каждая гостиница неизбежно начинает играть роль источника коммуникации. Современное гостиничное предприятие управляет сложной системой маркетинговых связей. Программа общих маркетинговых коммуникаций включает основные средства продвижения - рекламу, стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг.

1. подчеркивать преимущества гостиницы;

2. предлагаться как решение многих проблем. Гостиница должна отобрать целевые рынки, исследовать их нужды, подготовить послание, выбрать необходимые издания, телепередачи и радиопрограммы, которые эффективно повлияют на сегмент.

Внешний вид заведения должен соответствовать его специфике. Это неотъемлемая часть общего впечатления, которое должно сохраниться в памяти клиента. В последнее время озеленение интерьеров и участков земли широко используется для создания позитивного имиджа организации.

Наибольшее распространение получили проспекты, буклеты, визитные карточки, фирменные почтовые конверты и бумага, фирменные обложки меню, поздравительные открытки, путеводители-справочники. Содержание и оформление рекламы зависят от назначения гостиницы и особенностей ее клиентуры.

Таким образом, маркетинг в сфере услуг имеет свои специфические особенности в сравнении с другими видами коммерческой деятельности. Маркетинговая концепция в гостиничном бизнесе устанавливает, что главным приоритетом в предпринимательстве должно быть удовлетворение желаний и потребностей клиентов. Комплекс маркетинга в сфере гостиничных услуг, известный как маркетинг-микс (маркетинговая смесь) включает четыре основных элемента - продукт, цену, систему продвижения и систему распространения товаров.

Внутренний маркетинг гостиницы ориентирован на то, чтобы служащие на всех уровнях осознавали влияние их деятельности на формирование отношения клиента. Цель внутреннего маркетинга – помочь служащим правильно предоставить услугу клиенту.

Маркетинг гостиничного сервиса включает в себя комплекс различных мероприятий, а именно:

Выявление желаний и потребностей потребителя;

Создание комплекса товаров и услуг, которые удовлетворяли бы этим желаниям и потребностям;

Продвижение товаров и услуг на рынке и сбыт их с целью создания приемлемого уровня доходности предприятия.

Выбор конкретных инструментов маркетинга во многом определяют его отличительные особенности.

1.Неосязаемость продукта.К огда покупатель приобретает обслуживание в гостинице как продукт, оно оказывается для него совершенно неосязаемым. Пользуясь услугами гостиницы, гость получает обслуживание в форме регистрации и оформления размещения и выезда, обслуживания в ресторане и в форме других удобств. Когда гость покидает гостиницу, у него не остается ничего материального, что напоминало бы ему о часах, проведенных в гостинице. Процессы производства и потребления гостиничных услуг неотделимы друг от друга и происходят одновременно.

2.Участие потребителя.В о время проживания в гостинице гости вступают в контакт с обслуживающим персоналом, объясняя, каким образом должна быть выполнена услуга.

3.Контроль качества.Е сли на фабрике продукт имеет брак, он может быть снят с производства для устранения дефекта. В обслуживании это невозможно. Если швейцар в гостинице отошел от своего места и не может помочь гостю, у последнего может сложиться негативное отношение к уровню обслуживания в гостинице. Это вызывает необходимость увеличения издержек в структуре услуг, связанных с массовым привлечением временных работников в период загруженности гостиниц. Качество нельзя проверить до того, как гость будет обслужен. В этих условиях особое значение приобретают уровень организации управленческого труда на рабочих местах, рациональное использование рабочего времени, профессиональные знания и квалификация работников всех уровней, социально-психологическая сторона оказываемых услуг.

4.Невозможность накопления и хранения впрок.Е сли в товарном производстве продукт может быть складирован, то в гостиничном хозяйстве номерной фонд рассчитан на данный момент. Доход, недополученный в результате простоя, утрачен навсегда, как и превышение заявок на размещение не имеет значения, поскольку номерной фонд ограничен. Гостиницы вынуждены брать оплату за бронирование номеров даже в тех случаях, если ими не пришлось воспользоваться. Рестораны начинают брать деньги вперед с желающих зарезервировать столик. Они понимают, что если посетитель не пришел в назначенное время, шанс посадить за этот столик кого-нибудь другого может не представиться.

5.Каналы распределения.Г остиницы предлагают свои услуги только в пределах помещений.

Необходимость реализации внутреннего маркетинга вытекает из культуры обслуживания.

Организационная культура – система ценностей и убеждений, которая дает работникам гостиницы понимание ее задач и обеспечивает их правилами поведения в ней.

Каждая гостиница должна иметь свою организационную культуру. В отелях высокого класса каждый сотрудник выступает носителем этой культуры. Если культура гостиницы высокая, то сама организация и ее служащие действуют как единое целое. Высокая культура обслуживания побуждает служащих ориентироваться на клиента. Гостиницы, которые отличаются низкой общей культурой, плохо соблюдают обычные нормы обслуживания. Руководители гостиницы должны применять принципы маркетинга, привлекая и сохраняя хороших служащих. Чтобы эффективно работать, служащие должны регулярно получать информацию о своей организации (как правило, служащие не имеют представления о меню в гостиничном баре или ресторане). В гостинице должна разрабатываться программа обучения новых служащих, чтобы настроить их на работу в коллективе и снизить текучесть кадров. Внедрение программы обучения сотрудников может содействовать развитию организации. Чем лучше служащие будут исполнять свои обязанности, тем позитивнее будет сформированный имидж и большее количество гостей будет привлечено.

Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга различными характеристиками. Они могут иметь разные желания, возможности, отношение к покупке и покупательские привычки. Предложение гостиничного размещения широкому кругу клиентов постепенно должно уйти в прошлое. Необходимо точно определить комплекс товаров и услуг, с тем чтобы удовлетворить потребности узкой категории путешественников. Гостиничная индустрия может быть сегментирована следующим образом:

Полный пансион для бизнес-туристов;

Обслуживание экономического класса;

Обслуживание в апартаментах;

Высший экономический класс обслуживания;

Курортное обслуживание;

Обслуживание в центре города и на его окраине;

Обслуживание вдоль автомагистралей.

Сегментация гостиничного рынка опирается на следующие переменные:

Демографические – пол, возраст, доход, образование;

Поведенческие – частые, нечастые, редкие поездки;

Ценовые – высокая, средняя, низкая цена услуг;

Психографические – стиль жизни, поведения, требования к уровню комфорта.

Сегментация по географическому признаку.К омпания принимает решение работать в отдельных географических областях или же во всех сразу, учитывая географические различия потребностей и запросов потребителей. Гостиничные компании создаются как местные или региональные предприятия.

Это интересно!

В 1992г. «HyattHotels» запустили новую программу: их меню состояло из 10% общенациональных и 30% местных блюд.

Из-за большого спроса на местную кухню «FourSeasonsHotel» в Вашингтоне стал заключать договоры с местными фермерами о поставке местных продуктов питания.

Демографическая сегментация. Именно демографические факторы в первую очередь учитываются при сегментации потребителей, поскольку изменения в потребностях, желаниях и интенсивности потребления тесно связаны с демографическими показателями и по сравнению с другими лучше поддаются изменениям. Возраст и жизненный цикл семьи изменяют потребности и желания человека со временем. Сегментация по половому признаку включает разделение постояльцев на мужчин и женщин. При этом около 40% командировочных составляют женщины.

Это интересно!

Гостиницы при оформлении клиентов принимают во внимание женскую клиентуру. В номерах появились сушилки для волос. Стены стали окрашивать в светлые тона. В рекламе стали показывать больше женщин-специалистов.

Сегментация рынка по уровню доходов влияет на ценовую стратегию гостиничного предприятия.

Психографическая сегментация покупателей на группы производится по принципу принадлежности к определенному социальному классу, стилю жизни и типу личности.

Это интересно!

Гостиница «ClaireTappanLodge» была построена вблизи горнолыжного курорта. Эта гостиница привлекает людей одного типа. Гости представляют разные возрастные группы с разным уровнем дохода, но их объединяет общий интерес к семинарам, организованным гостиницей, по фотографии. Социальный класс – принадлежность к определенному классу влияет на выбор. Послеполуденные чаепития в «Ritz-Carlton» предназначены для высших классов и высшего слоя среднего класса. «KempinskiGroupofGermanHotels» определила собственные сегменты рынка по принадлежности клиентов к определенному классу или стилю жизни.

Сегментация по типу поведения. Обстоятельства – свадебные путешествия. Некоторые гостиницы в штате Пенсильвания в городе Поконо-Маунтин специализируются на рынке свадебных путешествий. В некоторых случаях двухэтажные номера оборудованы ваннами в форме сердца и фонтанчиками в виде бокала для шампанского. Гостиничная индустрия Гавайских островов, Новой Зеландии и Австралии с успехом работает на рынке свадебных путешествий. В Японии практикуются такие туры, когда несколько пар новобрачных отправляются в путешествие в одно или несколько достопримечательных мест.

Интенсивность потребления. Высокий процент оборота достигается за счет незначительного процента клиентуры. Для привлечения крупного потребителя реализуется программа «Постоянный гость».

По степени лояльности одни потребители могут быть приверженцами одной марки, другие – другой. В связи с этим большое внимание уделяется формированию маркетинга отношений, когда создается база данных о клиентах, позволяющая управлять взаимоотношениями между людьми.

Исследование сингапурских гостиниц показывает, что необходимо учитывать относительное значение факторов сегментации рынка.

Внешний маркетинг гостиничного бизнеса включает в себя выбор канала распределения гостиничных услуг и формирование коммуникационной политики.

Канал распределения гостиничных услуг охватывает различные виды сбытовой деятельности.

Прямая продажа осуществляется непосредственно клиентам. Заявки на бронирование поступают от физических и юридических лиц.

Агентская продажа о существляется через посреднические звенья, отношения с которыми строятся на договорной основе.

Корпоративная продажа – получение заявок от корпоративного клиента по размещению его сотрудников.

Вне зависимости от того, будет ли сбытовой канал строиться по принципу корпоративной или договорной маркетинговой схемы, можно выделить следующие критерии выбора посредников:

Профессионализм и наличие опыта работы;

Территория, охватываемая посредником;

Охват целевого рынка;

Организационно-правовой статус посредника;

Используемые технологии продаж;

Простота и надежность системы взаимозачетов;

Деловая репутация.

Коммуникационная политика. Гостиница должна осуществлять непрерывную коммуникацию с потенциальными клиентами. Поэтому каждая гостиница неизбежно начинает играть роль источника коммуникации. Современное гостиничное предприятие управляет сложной системой маркетинговых связей. Программа общих маркетинговых коммуникаций включает основные средства продвижения – рекламу, стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг.

Подчеркивать преимущества гостиницы;

Предлагаться как решение многих проблем. Гостиница должна отобрать целевые рынки, исследовать их нужды, подготовить послание, выбрать необходимые издания, телепередачи и радиопрограммы, которые эффективно повлияют на сегмент. К потенциальным сегментам можно отнести туристов-бизнесменов, частных туристов, государственные и спортивные группы. Рекламное послание должно быть нацелено на то, чтобы информировать людей об услугах, предлагаемых гостиницей, убеждать их поселиться именно в ней. Оно должно быть изложено понятным языком, вызывать интерес, выглядеть убедительным, информировать о местонахождении и предоставить контактные телефоны.

Современные гостиничные здания в процессе проектирования экстерьера оформляются соответствующей световой рекламой. Здания гостиниц должны иметь наружную рекламу – наименование заведения «гостиница», название – русскими и латинскими буквами. Наружная реклама должна выделять рекламу из других зданий. На здании обязателен указатель улицы и номера дома. В многокорпусных гостиницах необходимо оборудовать стенды со схемой расположения корпусов. В гостиницах, кемпингах или пансионатах, имеющих значительные территории, можно устанавливать указатели их месторасположения и маршрутов движения. Указатели могут быть продублированы иностранным переводом.

Внешний вид заведения должен соответствовать его специфике. Это неотъемлемая часть общего впечатления, которое должно сохраниться в памяти клиента. В последнее время озеленение интерьеров и участков земли широко используется для создания позитивного имиджа организации.

Администраторам в роскошном отеле подойдет строгая форменная одежда из шерстяной ткани. Администраторов отеля на тропическом курорте можно одеть в гавайские рубашки. Бармены в ресторане могут носить форменную одежду из полиэстра.

Ориентироваться в незнакомом городе поможет специально оформленный стенд, на котором размещена упрощенная схема города с указанием архитектурных или исторических памятников.

Пользуются успехом витрины-выставки печатных рекламных изданий, знакомящие гостей с достопримечательностью города, с искусством театров, музеев, выставок. Для совершенствования оформления гостиничной рекламы необходимо привлекать художников и дизайнеров.

Наибольшее распространение получили проспекты, буклеты, визитные карточки, фирменные почтовые конверты и бумага, фирменные обложки меню, поздравительные открытки, путеводители-справочники. Содержание и оформление рекламы зависят от назначения гостиницы и особенностей ее клиентуры.

Проспект гостиницы – печатное издание в виде листка или брошюры, на одной из страниц которого изображается общий вид гостиницы. Интересные в историческом или архитектурном отношении здания, скверы, памятники дополняют впечатление о городе. Они могут создавать красивую панораму или размещаться отдельными снимками. В начале текста дается маленькая историческая справка о городе. Основное место занимают фотографии парадного входа, жилых номеров, вестибюля, ресторана или бара, пунктов обслуживания.

Буклет отпечатывается на одном листе формата А4 с последующей фальцовкой. Раскладываться может разнообразно. На первом листе рекомендуется разместить фотографию гостиницы, перечисление служб, указать часы их работы и телефон, по которому можно обратиться за справкой. В буклете отводится место для информации о правилах пользования гостиницей. В буклете могут рекламироваться достопримечательности города и окрестностей.

Фирменные конверты и почтовая бумага изготавливаются каждой гостиницей по заказу. На конверте дается либо общий вид гостиницы, либо ее эмблема. Конверт гостиницы издается без почтовой марки. В углу листа почтовой бумаги должна размещаться эмблема гостиницы или ее название.

Занимаясь маркетингом услуг ресторана при гостинице, можно угостить проживающего собственной выпечкой – это позволит ему составить представление о качестве блюд в ресторане. Полезно иметь фотографии обеденного зала, образцы сервировки столов, благодарности предыдущих клиентов.

Многое завит от того, как выглядит человек, занимающийся маркетингом, как он одет и как он отвечает на вопросы. В индустрии гостеприимства служащие – самое важное средство воздействия на рынок. Даже небольшие просчеты могут оказать влияние на качество предоставляемых услуг.

Оригинально и красочно следует рекламировать в гостиницах дополнительные услуги. Особое значение получили виды компьютерной рекламы, например через сеть Интернет. Клиент, интересующийся выбором отеля, может получить информацию, не вставая со стула. Для этого нужно найти сайт гостиницы, и на экране появится отель. Вид меняется по мере того, как перемещается курсор. Создается впечатление, что клиент сам идет по зданию. Щелкнув мышью по изображению двери, можно оказаться в номере, переместиться по коридору или вверх по лестнице.