Testimi në kërkimin e reklamave. Reklamat

Testimi i reklamës duhet të kryhet në të gjitha fazat e zhvillimit dhe vendosjes së tij. Në fazën e planifikimit, koncepti testohet, në fazën e ekzekutimit - dorëzimi i materialeve, në fazën e vendosjes - efektiviteti i tij. Bëhet një dallim midis para-testimit dhe pas-testimit.

Testimi paraprak, nga ana tjetër, ndahet në tre faza: në fillim të zhvillimit, në fazën e paraqitjes, në fund të prodhimit të reklamave.

Para-testimi përdoret për të matur variablat e vetë mesazhit, por nuk është i përshtatshëm për matjen e variablave që lidhen me zgjedhjen e medias së reklamimit, zhvillimin e orareve të reklamave ose zhvillimin e buxhetit.

Testimi cilësor i reklamës përfshin kryerjen e tij në mënyrë gjithëpërfshirëse, nga zhvillimi në zbatim. Për shembull, studimi i testit "Link" i Millward Brown shqyrton përgjigjen emocionale dhe racionale ndaj një mesazhi reklamues. Kjo metodë testimi ka për qëllim parashikimin e efektivitetit të reklamimit dhe identifikimin e arsyeve për ndikimin pozitiv të reklamimit tek të anketuarit.

Reklamat para-testuese minimizojnë mundësinë e shpenzimeve të tepërta për reklamat joefektive. Testimi i reklamave gjatë fazës së zhvillimit ndihmon për të përcaktuar me një shkallë të lartë probabiliteti nëse një mesazh reklamues do të ketë sukses apo do të dështojë.

Para-testimi mund të kryhet në të gjitha fazat e krijimit të reklamave. Në fillim të krijimit, koncepti i përgjithshëm testohet pa analizuar elementet e tij individuale. “Një koncept është një përkufizim i detajuar me shkrim i pozicionimit, përfitimeve të një produkti, arsyeve të prodhimit të tij ose një propozimi unik produkti... Detyra kryesore e konceptit është të paraqesë idenë kryesore thjesht dhe realisht, duke krijuar kuptimin më të plotë. të produktit për konsumatorët dhe për të siguruar një vlerësim të besueshëm të përgjigjeve të tyre ndaj kësaj ideje."

Gjatë testimit në fillim të krijimit të reklamave, studiuesit do të zbulojnë se sa saktë përcillet thelbi i reklamës, si pozicionohet produkti në mendjet e konsumatorëve. Disa përdorin testimin e disa versioneve të konceptit për të zgjedhur atë optimalin.

Gjatë testimit të mëtejshëm, përdoren sondazhe, intervista të thelluara dhe metoda të tjera. Pyetjet që u bëhen të anketuarve gjatë testimit të konceptit kanë për qëllim mbledhjen e informacionit të përgjithshëm për të anketuarit (karakteristikat demografike dhe sociale) dhe për të përcaktuar efektivitetin e përcjelljes së idesë kryesore.

Si rregull, testimi kryhet në katër faza:

Përcaktimi i audiencës së synuar;

Zgjedhja e metodologjisë së kërkimit;

Hartimi i një pyetësori për anketën;

Përcaktohet procedura e paraqitjes së konceptit.

Përcaktohen karakteristikat kryesore të audiencës konsumatore;

Është zgjedhur metodologjia e kërkimit;

Një pyetësor është duke u përpiluar.

Rezultatet e testit duhet të tregojnë se si audienca e konsumatorit e perceptoi draftin e propozuar të mesazhit reklamues, si dhe të shpjegojë arsyet e një perceptimi të tillë.

Sipas Shoqatës së Prodhuesve Kombëtarë të Reklamimit, “Shumica e firmave reklamuese testojnë idetë e tyre krijuese të reklamave përpara se të prodhojnë reklama dhe t'i vendosin ato në media. Këto kompani përdorin testimin e transmetimit të qëllimit reklamues, testimin e efektivitetit të produktit të përfunduar të reklamimit ose të dyja format e verifikimit.

Përveç konceptit të përgjithshëm, gjatë zhvillimit të reklamave, mesazhet e ndryshueshme testohen gjithashtu në fazën fillestare. Për shembull, gjatë testimit të reklamave, kontrollohet përputhshmëria e ilustrimeve, teksti i trupit, grupi i shkronjave etj.. Gjithashtu, testohet struktura e mesazhit, karakteristikat vizuale dhe verbale për sa i përket transmetimit të informacionit të tyre.

Sipas të dhënave të fundit të hulumtimit të marketingut, vitet e fundit ka pasur një zhvendosje drejt testimit të reklamave në fazën e krijimit të tyre me përfshirjen e fokus grupeve të konsumatorëve potencial.

Është e nevojshme të bëhet dallimi midis testimit të produktit të përfunduar të reklamimit dhe testimit të qëllimit të reklamimit. Testimi i produktit të përfunduar të reklamimit karakterizohet nga karakteristikat e mëposhtme:

Është më vlerësues;

Kryhet në bazë të një produkti reklamues plotësisht të përfunduar;

Ekzistojnë standarde me të cilat krahasohen rezultatet e testit.

Zgjedhja e metodës për testimin e efektivitetit të reklamimit varet kryesisht nga specifikat e mediumit të zgjedhur të reklamimit. Zakonisht, shumica e metodave të testimit të reklamave janë përshtatur për aplikimin e tyre në reklamat televizive, gjë që është për shkak të kostos së lartë të këtij transportuesi të informacionit dhe, në përputhje me rrethanat, faktit që kostoja e gabimit është shumë e lartë këtu.

Një test i përdorur gjerësisht i mesazheve reklamuese është "Kotler Points System", i cili fokusohet në modelin AIDA. Gjatë këtij testi, ekspertët shpërndajnë pikët sipas fazave individuale të ndikimit të reklamës në fletën e vlerësimit. Shuma e pikëve vepron si një tregues i cilësisë së reklamës.

Lista standarde e Kotler është plotësuar nga studiues të tjerë me kritere shtesë që janë më të rëndësishme për sa i përket dizajnit sesa marketingut. Shumica e ekspertëve arrijnë në përfundimin se reklamimi i mirë duhet të jetë i pajisur me cilësitë e mëposhtme: qartësi, origjinalitet, estetikë, bindje, gëzim.

Pas zhvillimit të reklamës, zakonisht testohen disa variante të mesazhit reklamues. Gjithashtu, në fazën përfundimtare, reklamimi testohet nga pikëpamja ligjore. Ky kontroll ndihmon për të parashikuar pretendimet për reklama mashtruese dhe ndjekje të mundshme penale. Ideja kryesore e auditimit është që të gjithë elementët e reklamimit duhet të jenë në përputhje me rregulloret ligjore të jashtme dhe të brendshme.

Duhet theksuar se normat ligjore rregullojnë jo vetëm vetë reklamimin dhe mjetet e vendosjes së tij, por edhe metodat e testimit. Për shembull, në Shtetet e Bashkuara, cilësia e testimit, pranueshmëria e rezultateve të tij dhe besueshmëria e përfundimeve të nxjerra vlerësohen gjithashtu sipas treguesve të mëposhtëm:

Përkufizimi i popullsisë së përgjithshme;

Planifikimi i testimit dhe aplikimi i grupeve të kontrollit;

Përpilimi i një pyetësori dhe pyetjet e tij;

Analiza e të dhënave të marra dhe forma e paraqitjes së rezultateve;

Menaxhimi i projektit.

Testimi i reklamave në fazën e zhvillimit dhe në fund të krijimit të tij ju lejon të ndjeni strukturën e mesazhit reklamues, jep rezultate operacionale, është fleksibël dhe ka një kosto mjaft të ulët. Kur kryejnë kërkime në fazën e zhvillimit, ekspertët përballen me dilemën e mëposhtme: sa më shpesh dhe më saktë të matet reklama, aq më pak thonë për sjelljen e mëvonshme.

Ekspertët vërejnë se një sistem testimi me cilësi të lartë duhet të matë jo një tregues, por disa në të njëjtën kohë në total.

Testimi përfundimtar që bëhet pas paraqitjes së reklamës quhet testimi përfundimtar. Testimi përfundimtar, ndryshe nga ai paraprak, nuk ka një sasi të caktuar artificialiteti. Gjatë testimit përfundimtar, sjellja e njerëzve është realiste dhe nuk i nënshtrohet shtrembërimit. Gjithashtu gjatë zbatimit të tij merren parasysh një sërë faktorësh që ndikojnë edhe në rezultatin përfundimtar si: mjetet e vendosjes së reklamës, koha e vendosjes së reklamës, shpeshtësia e outputeve të saj etj.

Testimi përfundimtar ju lejon të vlerësoni ndikimin real të reklamave tek blerësit real dhe jo vetëm te blerësit e mundshëm. Në këtë fazë, si rregull, monitorohet ndërgjegjësimi i konsumatorit për reklamën, njohja e elementeve të tij, preferenca e markës, etj. Një testim i tillë i jep reklamuesit mundësinë të shohë faktorë të përsëritur për të vendosur më tej tendencat dhe parimet e përgjithshme që synojnë rritjen e ndikimit të reklamës. Kur analizon rezultatet e testimit të reklamave, reklamuesi arrin në përfundimin se ai duhet të ndryshojë - një reklamë ose një medium reklamimi.

Nëpërmjet testimit përfundimtar, reklamuesi kërkon t'u përgjigjet pyetjeve të mëposhtme:

Sa është rritur numri i njerëzve që kuptojnë vetitë, avantazhet dhe përfitimet e produktit;

Sa është rritur numri i njerëzve të predispozuar për të blerë një produkt;

Sa është rritur numri i personave që aplikuan për produktin;

Sa është rritur numri i njerëzve që kanë blerë produktin.

Disavantazhi kryesor i testimit përfundimtar është se kërkon kohë dhe kosto të konsiderueshme financiare.

Gjatë testimit përfundimtar, fillimisht kryhet një matje bazë dhe pas një kohe të caktuar, bëhet një matje kontrolli, rezultatet e së cilës krahasohen me atë bazë.

Për të vlerësuar rezultatet reale, kryhen studime gjurmuese, të cilat ndahen në valë dhe të vazhdueshme. Ato të vazhdueshme mbahen çdo ditë, dhe të dytat mbahen në intervale, për shembull, një herë në tremujor. Me ndihmën e gjurmimit, zakonisht matet dinamika e ndryshimeve në konsumin e produktit, shkalla e ndërgjegjësimit për të dhe tregues të tjerë.

Testimi përfundimtar shpesh përdor një treg referencë, për të cilin merren dy tregje të ngjashme, njëri prej të cilëve reklamohet dhe tjetri jo. Pas vendosjes së një reklame në një nga tregjet, krahasohen rezultatet e shitjeve në to, duke përcaktuar kështu shkallën e ndikimit të reklamës.

Në përgjithësi pranohet se numri optimal i tregjeve të testuara është 5-6 rajone. Shumica e reklamuesve përdorin tregje të mëdha dhe të mesme për këtë qëllim. Tregu i testuar duhet të përfaqësojë një përbërje të caktuar të audiencës së konsumatorit dhe preferencat e informacionit që korrespondojnë me të. Gjithashtu, ky treg duhet të jetë relativisht i izoluar nga ata fqinjë, nga të cilët mund të kryhet rrjedhje reklamash. Reklamimi në këto tregje duhet të jetë afërsisht i njëjtë për sa i përket shpenzimeve për të. Është e rëndësishme të kuptohet se testimi në tregje individuale nuk është gjithmonë një garanci që i gjithë tregu do të reagojë përfundimisht në të njëjtën mënyrë. Për të reduktuar këtë rrezik të shtrembërimit të rezultateve, ndihmon përdorimi i të dhënave mesatare nga jo një, por nga disa vendosje.

Kështu, për të verifikuar efektivitetin e reklamës, kryhen studime dhe teste të ndryshme, të cilat mund të ulin koston e një fushate reklamuese duke rregulluar reklamën përpara se të vendoset në tregun masiv. Studimet e vlerësimit mund të jenë gjithashtu të dobishme pasi të jetë vendosur reklama, për shembull, kur vlerësohen proceset e ndikimit të reklamave në shitjet aktuale.

• testimi i koncepteve dhe materialeve të reklamimit;
• studimi i efektivitetit të një fushate reklamuese;
• hulumtim mediatik.

Testimi i koncepteve dhe materialeve të reklamimit

Testimi i materialeve reklamuese kryhet përpara fushatës reklamuese për të rritur efektivitetin e ndikimit të mesazhit reklamues. Testimi paraprak i reklamave të shtypura, televizive dhe audio - reklamat në gazeta dhe revista, video dhe audio klipe, paraqitjet e reklamave në natyrë - është një fushë e përhapur dhe shumë e rëndësishme e kërkimit të marketingut.

Si rregull, zhvillimi i materialeve reklamuese kryhet më shpesh duke përdorur metoda kërkimore cilësore. “Në veçanti, përdoren në mënyrë aktive fokus grupe kreative standarde, mini- dhe speciale, intervista të thelluara, si dhe teknika të tilla të veçanta si stuhia e ideve dhe ndërveprimi ndërveprues. Duke përdorur metodat e analogjisë, shoqërimit, personifikimit dhe situatave të ndryshme projektuese, kërkohen ide reklamash, zhvillohet një koncept reklamimi dhe zhvillohen shtesa në të. Një hulumtim i tillë paraprak ju lejon të përshkruani drejtimet kryesore, të përcaktoni "stilin" e fushatës reklamuese, të formuloni ide kryesore, ndonjëherë - të ndërtoni histori dhe të zgjidhni personazhe reklamues. Idetë e shprehura drejtpërdrejt nga përfaqësuesit e audiencës së synuar janë jashtëzakonisht të rëndësishme në zhvillimin e produkteve promocionale”.

• çfarë pëlqejnë ose nuk pëlqejnë përfaqësuesit e audiencës së synuar në konceptet e propozuara të reklamave;
• sa të kuptueshme dhe unike janë opsionet e propozuara për konceptet e reklamimit;
• vlerësimi i rëndësisë për konsumatorët potencial të elementeve individuale të produktit (shërbimit);
• vlerësimi i synimit për blerjen e produkteve (me kusht që çmimi të dihet dhe pa të);
• nëse dy ose më shumë versione të koncepteve janë duke u testuar, duke i krahasuar ato me njëri-tjetrin dhe duke zgjedhur opsionin më të preferuar sipas përfaqësuesve të audiencës së synuar.

Tjetra, ju duhet të testoni materialet e zhvilluara reklamuese. "Një analizë e reagimit të përfaqësuesve të grupeve të synuara ndaj paraqitjeve të zhvilluara të reklamave kryhet si pjesë e një sondazhi të drejtpërdrejtë (për shembull, gjatë një testi Hall), ashtu edhe në procesin e kryerjes së grupeve të fokusit ose intervistave të thelluara. .”

• të kuptuarit e idesë kryesore të mesazhit reklamues;
• perceptimi i mesazhit reklamues dhe vlerësimi i elementeve individuale të materialeve reklamuese, çfarë u pëlqen ose nuk u pëlqen përfaqësuesve të audiencës së synuar në opsionet e propozuara;
• pajtueshmëria e mesazhit reklamues me nevojat dhe specifikat e perceptimit të audiencës së synuar;
• pajtueshmëria e reklamimit me imazhin e markës tashmë të krijuar në mendjet e audiencës nëse produkti nuk është i ri në treg;
• bindshmëria e mesazhit reklamues;
• studimi i parametrave të ndryshëm të një ilustrimi të një mesazhi reklamues - një skemë ngjyrash, karaktere, tekst, slogan;
• unike e materialeve reklamuese;
• kujtesa e materialeve reklamuese;
• shkalla e besimit të konsumatorit në materialet e testuara.

“Përveç zgjedhjes së opsionit më tërheqës

reklamimi, është e një rëndësie të madhe të studiohen arsyet dhe motivet për zgjedhjen ose refuzimin e një paraqitjeje të veçantë ose pjesëve të tij individuale. Ky informacion ndihmon për të "rregulluar" opsionet ekzistuese ose për të krijuar një të re. Në këtë rast, zakonisht baza për hartimin e konceptit optimal të reklamimit është opsioni që ka marrë reagimet më pozitive. Duke bashkuar tiparet pozitive të të gjitha koncepteve të reklamimit, zhvilluesit do të jenë në gjendje të marrin një opsion "më afër idealit".

"Sipas ekspertëve, nëse marrim të gjithë numrin e koncepteve të testuara të reklamave si 100%, diku rreth 20% e tyre pranohen plotësisht pas testimit, zhvilluesit thjesht refuzojnë 20%, dhe 60% e mbetur pranohen, por me modifikime të caktuara." . Testimi i koncepteve dhe materialeve të reklamimit është një element thelbësor i një fushate reklamuese efektive dhe ju lejon të krijoni rekomandime për zgjedhjen dhe përmirësimin e konceptit.

Efektiviteti i reklamës është një ndryshim nën ndikimin e tij të parametrave të mëposhtëm: numri i blerësve të rinj; numri i të gjithë blerësve; shumat e shitjeve ose blerjeve; numrin e klientëve të tërhequr nga kjo reklamë; pjesa e klientëve të rregullt.

Le të shqyrtojmë tre faktorë të testimit dhe vlerësimit të reklamës: nëse duhet testuar apo jo; çfarë dhe kur të testoni; çfarë kriteri apo testi duhet përdorur.

Në mënyrë tipike, testet në tre fazat e para quhen paraprake, dhe në fund - testimi përfundimtar. Në secilën nga katër fazat, mund të përdoren lloje të ndryshme testesh, të cilat do të ndryshojnë në varësi të llojit të reklamës - printim ose transmetim.

gabime të kushtueshme dhe të përcaktojnë parametrat për matjen e suksesit të reklamës.

Objektet e testimit janë karakteristikat e produktit, reagimi i grupeve të synuara, perceptimi i përmbajtjes së mesazheve reklamuese (dhe pjesëve të tyre), zgjedhja e mjeteve të shpërndarjes, e përgjithshme; perceptimi i reklamës.

Për të testuar reklamat në fazën paraprake, ata përdorin testet e kujtesës, testet e portofolit dhe teatrit, fokus grupet (tradicionale dhe elektronike), teknologjinë e informacionit, etj. Pyetja kryesore e zgjedhjes së njërës prej metodave është: cili është një masë e efektivitetit të reklamës për një produkt i një marke të caktuar, për një kompani të caktuar në situatën aktuale të marketingut?

Testet e memories. Kjo metodë testimi ka për qëllim vlerësimin e njohjes dhe memorizimit të reklamës (mesazhit).

Njohje do të thotë nëse blerësi mund të njohë në mesazhin e ri reklamues atë që ka parë më parë. Një shembull i testimit të njohjes janë testet e reklamave televizive (pijet Red Up) nga Wimm-Bill-Dann (shih Figurën 12.2). Këto teste u kryen si një anketë me postë, në të cilën pyetësorët iu dërguan 1000 blerësve, fëmijët e të cilëve marrin revistën e ilustruar me ngjyra Ginger Up. Interesi për detyrën shkaktoi 500 letra përgjigje. Pyetja për njohjen jepet në fillim të pyetësorit. Më poshtë janë pyetjet në lidhje me shoqërimin me një markë produkti, që është një aspekt kritik për shumicën e kompanive. Mesatarisht, 60% e njohën reklamën dhe 73% ishin në gjendje të zgjidhnin saktë markën e dëshiruar nga tre opsionet e ofruara. Koeficienti i korrelacionit midis testeve të përsëritura ishte 0.98.

Njohja është një kusht i domosdoshëm për efektivitetin e reklamës. Nëse një reklamë dështon në këtë test, ajo është e paefektshme. Mesazhet reklamuese të Nestle janë shumë të dallueshme (Fig. 13.2).

kujtoni me një aluzion (reagimi i blerësit stimulohet duke treguar një ilustrim nga reklama);

duke kujtuar veten.

Metoda më e njohur e përcaktimit të kujtesës në televizion - një sondazh i shikuesve 24-30 orë pas shfaqjes së reklamës - quhet testi i kujtesës së ditës tjetër (ditë pas kujtese - DAR). Thelbi i DAR është të anketojë me telefon nga 150 deri në 300 shikues TV 24 orë pas shfaqjes së reklamave televizive sipas një pyetësori të miratuar, për shembull:

"Mos harroni reklamën e një dite më parë për një nga kategoritë e produkteve." Nëse të anketuarit nuk mund ta identifikojnë saktë markën, atyre u tregohet kategoria dhe marka e produktit dhe përsëri pyeten nëse mund ta mbajnë mend reklamën.

Duke përdorur metodën DAR, përcaktohet përqindja e shikuesve të reklamave që mbajnë mend diçka specifike nga reklamat që kanë parë më shumë se një ditë më parë. Ky tregues quhet përqindja e memorizimit të provuar. Metoda DAR siguron gjithashtu një transmetim (riprodhim) të veçantë fjalë për fjalë të asaj që shikuesit kujtojnë nga mesazhet reklamuese dhe ju lejon të analizoni informacionin e mbajtur mend nga shikuesit në lidhje me thelbin e mesazhit kryesor që u transmetua.

Problemet me rezultatin e rikujtimit janë se testet e rikujtimit nuk janë të përshtatshme për reklamat emocionale; shkalla e rikujtimit të një reklame që ngjall ndjenja rritet nëse rikujtimi nuk stimulohet nga emri i produktit ose markës, por në vend të kësaj jepet një sinjal - një përshkrim i skenës së parë të reklamës. Për më tepër, besueshmëria e testeve të kujtesës është e diskutueshme. Gjatë ekzaminimit të reklamave për një nga klasat e shumta të produkteve, u zbulua se koeficienti i korrelacionit të testeve të përsëritura është jashtëzakonisht i ulët (nën 0.3).

Testet e kujtesës varen tepër nga atraktiviteti dhe natyra e programit televiziv (metoda DAR për reklamimin në programet e reja televizive është mesatarisht 25% më e ulët se sa për reklamat e shfaqura në programet e tjera televizive).

Rezultatet e testit të kujtesës ndryshojnë dukshëm në varësi të natyrës së blerësve të përfshirë në test (ndikimi i metodës DAR është më i lartë për blerësit besnikë dhe më i ulët për ata jo besnikë). Në një studim, shtatë nga tetë studime që vlerësonin efektivitetin e testeve të kujtueshmërisë gjetën pak ose aspak lidhje midis rezultateve të kujtueshmërisë dhe bindjes.

Testet e portofolit dhe teatrit. Testet e portofolit shoqërohen me një ndryshim në preferencën e markës të shkaktuar nga reklamat televizive. Teknologjia e testimit të portofolit përfshin hapat e mëposhtëm:

formohet një kampion prej deri në 450 të anketuar nga vendbanime të ndryshme (me telefon);

nga të anketuarit formojnë grupe prej 25 personash dhe u bëjnë pyetje në lidhje me përdorimin e markës së produktit;

të anketuarve u ofrohet të shikojnë një program të caktuar muzikor gjysmë-orësh me pjesëmarrjen e katër interpretuesve profesionistë. Në mes të programit, për shembull, janë përfshirë shtatë reklama, duke përfshirë katër ato testuese;

pas shikimit të programit, të anketuarve u bëhet një pyetje pa nxitur për kujtesën e emrit të markës, përgjigja e së cilës përbën bazën për vlerësimin e ndërgjegjësimit të rastësishëm (përqindja e atyre që kujtuan se marka ishte reklamuar).

Një element i rëndësishëm i testit të portofolit është përdorimi i përshtypjeve të shumta të reklamave. Reklamuesit duhet të kenë parasysh sa vijon: Reklamat emocionale duhet të testohen në një modalitet me përshtypje të shumëfishta, në krahasim me reklamat racionale, reklama të tilla marrin një përgjigje më ngadalë ndaj saj kur përsëriten, kështu që një shfaqje e vetme e një reklame testuese nuk do të sigurojë një vlerësim objektiv i përgjigjeve që do të merreshin në rast të përsëritjes.përshtypjet e reklamave të përsëritura shpesh.

Në fund të testit të portofolit, të anketuarit pyeten se si e kuptojnë sloganin e mesazhit, idetë dytësore të reklamës, vlerësojnë spikerin që prezanton reklamën, të gjithë mesazhin e reklamës, nëse e perceptojnë veçantinë e markës së reklamuar dhe shohin dallimet me markat e ngjashme, a ka ndonjë element të bezdisshëm apo të sikletshëm në një mesazh reklamues, nëse është në gjendje të joshë shikuesin, etj.

Rezultati i memoralitetit ka vetëm vlerë diagnostikuese dhe lidhet dobët me suksesin e një fushate reklamuese.

Testi i teatrit ndihmon për të vlerësuar se sa e lehtë është të lexosh dhe të perceptosh materialin reklamues në mesazhet reklamuese të paraqitura për konsumatorin e mundshëm.

Përdorimi i grupeve të fokusit për të testuar reklamat. Fokus grupi është një metodë e testimit të reklamave që përdoret në kryerjen e hulumtimeve cilësore të marketingut. Fokus grupet në reklama përdoren në rastet kur është e nevojshme të merret informacion nga blerësit për perceptimin e materialeve reklamuese, për shoqërimin dhe opinionin që lidhet me reklamat, për sjelljen e konsumatorit pas shfaqjes së materialeve reklamuese.

Kjo metodë bazohet në një formë të veçantë interviste të thelluar të kryer në grup.

Gjatë punës së fokus grupit, pjesëmarrësit e tij, sipas një skenari specifik të rënë dakord me klientin, shkëmbejnë pikëpamje nën drejtimin e një moderatori (host). Për të organizuar fokus grupe, kryhet rekrutimi dhe ftohen blerës nga grupi i audiencës së synuar të klientit të këtij studimi. E gjithë biseda regjistrohet në media video ose audio për transkriptim dhe analizë të mëtejshme.

Fokus grupet tradicionale mund të paraprijnë dhe të ndjekin kërkimin sasior të reklamave. Në rastin e parë, detyra kryesore e fokus grupit është të përcaktojë drejtimet kryesore për kryerjen e kërkimit sasior. Në rastin e dytë, puna e fokus grupit synon të qartësojë të dhënat e një studimi sasior, duke e plotësuar atë si rezultat i një studimi më të detajuar të informacionit të marrë më parë.

Përdorimi i një fokus grupi elektronik (EFG) është një metodë e studimit të vlerësimeve dhe opinioneve të të anketuarve, bazuar në përdorimin e pajisjeve moderne elektronike. Fushat e aplikimit të EFG janë:

a) televizioni: analiza e programeve televizive - identifikimi i një sekuence episodesh të forta dhe të dobëta; parashikimi i vlerësimit të audiencës, identifikimi i "momenteve kryesore";

c) testimi i zgjidhjeve të projektimit: vlerësime krahasuese të zgjidhjeve të ndryshme të projektimit në fushën e arkitekturës, modës
dhe të tjera, duke përfshirë në fazën e zhvillimit; vlerësimi i cilësisë së fragmenteve të prezantimeve video dhe kompjuterike;

d) konsulencë politike: trajnimi i klientëve për komunikim
me audiencën; “përfundimi” i reklamave politike; shprehin analiza
dhe rregullimin e fushatës zgjedhore në periudhën përfundimtare
një para zgjedhjeve; analiza e video incizimeve të fjalimeve publike dhe debateve parazgjedhore të liderëve politikë - identifikimi

episode me vlerësime të larta dhe të ulëta për të rregulluar përmbajtjen dhe stilin e të folurit publik.

Metoda e përdorimit të EFG bazohet në punën e grupit, mësimdhënies | burimet e të cilave zgjidhen në mënyrë të rastësishme ose sipas ndonjë parimi specifik, në varësi të detyrës së studimit.

Çdo pjesëmarrës merr një sensor të veçantë elektronik me një shkallë pesë-pikëshe, me të cilin duhet të regjistrojë reagimin e tij ndaj asaj që po ndodh.

Gjatë punës së grupit, pajisja elektronike çdo sekondë merr dhe kujton leximet e sensorëve, i sistemon, i përgjithëson dhe i kombinon me materialin video.

Regjistrimi elektronik i pjesëmarrësve në EFG mundëson ndarjen e audiencës në një numër të caktuar grupesh në përputhje me qëllimin dhe objektivat e studimit. Pas shpjegimeve të duhura dhe vendosjes së detyrës, moderatori (udhëheqësi) i tregon audiencës video-materialin e testuar. Secili nga pjesëmarrësit, duke përdorur një sensor elektronik, fikson reagimin e tij ndaj asaj që po ndodh në ekran (si - nuk pëlqen, interesant - nuk jam i interesuar, dakord - nuk pajtohem, etj.) në një shkallë pesë-pikëshe.

Kryerja e një interviste në grup me një pjesë të të anketuarve pjesëmarrës në EFG në fund të EFG bën të mundur zbulimin e motivimit të reagimeve të regjistruara, krahasimin e vlerësimeve verbale dhe joverbale të të anketuarve.

Përdorimi i teknologjisë së informacionit. Për të studiuar reagimin ndaj reklamave, përdoren gjerësisht teknologjitë e informacionit, me ndihmën e të cilave ata përpiqen të kapin ndryshime në funksionimin e sistemit nervor të blerësve të mundshëm ose zgjimin e tyre emocional në procesin e shfaqjes së reklamave. Kjo metodë e testimit të mesazheve reklamuese përdor metodat e mëposhtme:

fotografimi i syve. Kjo metodë përdor një pajisje që kap lëvizjen e syve të një personi duke fotografuar një pikë të vogël drite të reflektuar nga sytë, ose duke filmuar lëvizjen e syve. Pajisja tregon një pikë në një reklamë të printuar ose në një paketë ku syri fokusohet 60 herë në sekondë. Është e mundur të përcaktohet në mënyrë analitike se çfarë ka parë shikuesi (lexuesi), në çfarë është kthyer dhe në cilën pikë është fiksuar shikimi i tij;

matja e zgjerimit të pupilës(pupilometria). Kjo metodë lidhet me përcaktimin e zgjerimit të bebëzës, të cilat siç e dini zgjerohen kur shohin diçka interesante dhe të këndshme dhe ngushtohen kur hasin në një fenomen të pakëndshëm ose jo interesant. Një rast përdorimi për këtë pronë është përdorimi i tij gjatë testimit të një programi të ri televiziv;

analiza e konjuguar e reklamave të programuara(Analiza e programuar në mënyrë të ndërlidhur e reklamave - CONPAAD). Kjo metodë e testimit të reklamave përdor një pajisje me këmbë ose me dorë të kontrolluar nga i anketuari, e cila rregullon intensitetin e zërit dhe figurës së televizorit. Shikuesi duhet të bëjë përpjekje për të duruar sinjalet e programuara për të shkatërruar një imazh të caktuar;

elektroencefalogrami(EEG). Disa kompani testojnë reklamat për numrin, natyrën dhe shpërndarjen e sinjaleve të trurit që ato evokojnë. Të anketuarit-vullnetarë janë ulur në vende, dhe sensorët janë të lidhur në pjesë të ndryshme të kokës. Gjatë demonstrimit të reklamave, sinjalet që vijnë nga sensorët regjistrohen duke përdorur elektroencefalografi dhe analizohen për të përcaktuar efektivitetin e ndikimit tek të anketuarit e reklamës së testuar.

Efikasiteti ekonomik i reklamës është rezultati ekonomik i përftuar nga përdorimi i një mediumi reklamues ose organizimi i një fushate reklamuese. Ky rezultat zakonisht përcaktohet nga raporti midis të ardhurave bruto nga qarkullimi shtesë si rezultat i kostove të reklamave dhe reklamave. Kushti i përgjithshëm për performancën ekonomike është që të ardhurat bruto të jenë të barabarta ose më të mëdha se shpenzimet për reklama.

Efektiviteti psikologjik është shkalla e ndikimit të reklamave tek një person (tërheqja e vëmendjes së blerësve, kujtesa, ndikimi në motivin e blerjes, etj.).

Materialet kryesore për analizimin e efikasitetit ekonomik të rezultateve të aktiviteteve promovuese të kompanisë janë raportet statistikore dhe kontabël mbi rritjen e qarkullimit. Bazuar në këtë informacion, është e mundur të hulumtohet efikasiteti ekonomik i një mediumi reklamues, një fushate reklamuese dhe i gjithë aktiviteti reklamues i kompanisë në tërësi.

Për të studiuar efektin e ndikimit psikologjik të reklamave tek blerësit, përdoren metoda të bazuara në kontabilitet dhe vlerësimin e natyrës së ndikimit të mediave individuale të reklamave tek një person.

Efektiviteti i ndikimit psikologjik të mediave reklamuese karakterizohet nga numri i mbulimit të klientit, shkëlqimi dhe thellësia e përshtypjeve që këto media lënë në kujtesën e një personi të caktuar, shkalla e tërheqjes së vëmendjes së tij.

Efektiviteti i ndikimit psikologjik të reklamës tek konsumatori mund të përcaktohet nga vëzhgimi dhe eksperimentimi.

Metoda e vëzhgimeve përdoret në studimin e ndikimit tek konsumatorët e mediave individuale të reklamave. Kjo metodë është pasive në natyrë, pasi vëzhguesi nuk ndikon në asnjë mënyrë blerësin.

Me metodën eksperimentale, eksperimentuesi mund të krijojë një sërë kombinimesh të mediave reklamuese dhe, duke krahasuar reagimet e blerësve, të zgjedhë më të suksesshmin prej tyre.

Metodat vlerësuese për përcaktimin e efektivitetit të reklamave. Këto metoda janë direkte dhe indirekte.

Metodat e vlerësimit të drejtpërdrejtë zbulojnë drejtpërdrejt efektivitetin e reklamimit duke intervistuar ose testuar blerës, punonjës të kompanisë, ekspertë, individë të rastësishëm dhe duke përdorur vlerësimet e rezultateve (Tabela 13.1) dhe vlerësimit (Tabela 13.2), si dhe krahasimin me një reklamë të njohur gjatë testimit.

Metodat indirekte të vlerësimit bazohen në metodat e anketimit (telefon, faks, vizitorë, blerës), krahasimi (ndryshimet në reklama, kostot e reklamimit dhe numri i blerësve të rinj, vëllimi i reklamave dhe numri i blerësve të rinj), llogaritja (potenciali, audienca e mundshme, audienca e synuar, pjesa e përgjigjeve nga audienca e jashtme e synuar).

Kur intervistoni telefonuesit me telefon ("Si na gjetët?"), duhet të vendosni se kur të bëni një pyetje, të regjistroni të gjitha thirrjet ose në mënyrë selektive, si dhe shkallën e zbatueshmërisë së metodës së anketimit për lloje të ndryshme reklamash. Në këtë rast, regjistrohen parametrat e mëposhtëm - numri absolut i thirrësve për një periudhë të caktuar, numri i telefonuesve në këtë periudhë krahasuar me numrin e telefonuesve në periudhat e tjera, numri i thirrësve për një reklamë specifike.

Testimi paraprak rrit mundësinë e përgatitjes së teksteve më efektive përpara se paratë të shpenzohen për reklama.

Para-testimi mund të bëhet:

- në fillim të procesit të krijimit të testit;

- gjatë procesit të krijimit;

- në fund të krijimit.

Në fillim të procesit të krijimit, testohet ideja kryesore e reklamimit. Vetë reklamuesi duhet t'i përgjigjet disa pyetjeve themelore:

A është vërtet ideja origjinale?

- A do ta kuptoja këtë ide, duke qenë një blerës i zakonshëm dhe jo krijues i saj?

Është gjithashtu e dobishme të provoni idenë kryesore me ndihmën e një grupi njerëzish që nuk kanë lidhje me këtë reklamë. Kështu, të metat e tekstit të ardhshëm mund të zbulohen edhe në fazën e zhvillimit të idesë kryesore.

Gjatë krijimit të tekstit testohen konturet e strukturës dhe argumentimi. Kjo bëhet edhe me ndihmën e një grupi të pavarur njerëzish.

Për të kontrolluar përpunimin letrar të tekstit, thjesht mund ta lexoni me zë të lartë: zbulohen lehtësisht fjalë të ngathëta, fraza, fjali, paragrafë, vende të ngathëta, gabime ritmike.

Në fund të krijimit të tekstit, testohen variantet e ndryshme të tij. Zgjidhet më i miri. Përpara se të vendoset në formën e një reklame dhe të paguajë para, ai i nënshtrohet një shqyrtimi të veçantë.

Testimi mund të ketë shumë qëllime. Pra, në reklamimin e mallrave të lira, është e rëndësishme të përcaktohet shkalla e njohjes dhe kujtesës së një produkti ose marke, por në rastin e tërheqjes së shumave të mëdha parash, objekti i kërkimit bëhet bindës.

Testi i reklamimit të ndërgjegjësimit (zakonisht emocional) vlerëson se sa mirë blerësit potencial e njohin reklamën, përmbajtjen, emrin e produktit ose markën e një kompanie.

Kur testohet bindësia, vëmendja tërhiqet kryesisht nga kuptimi i titullit, sloganit, kodit, fjalëve kyçe; mbi perceptimin e veçantisë apo dallimeve të produktit, mbi praninë e elementëve të bezdisshëm apo të sikletshëm.

Një tekst bindës duhet të përjashtojë keqperceptimet dhe asociacionet e paparashikuara. Nëse gjithçka është bërë si duhet, atëherë personi duhet të përfshihet lehtësisht, t'i përgjigjet pozitivisht vetes "Unë mund të lidhem me këtë", "Unë mund ta imagjinoj veten duke e bërë këtë", etj.

Për sa i përket përmbajtjes, tekstet mund të testohen në bazë të pyetjeve apo komenteve që konsumatorët kanë pas studimit të reklamave. Frazat e mëposhtme do të thonë shumë:

"Unë as nuk e di nëse kam nevojë për këtë produkt?"

“Dua të di më shumë për të…”

Çdo tekst duhet të vlerësohet për nga vërtetësia e përmbajtjes, sinqeriteti. Fillimisht, krijuesi i reklamës duhet të pyesë veten:

– a mund t'i them një personi në një bisedë personale gjithçka që përshkruhet në këtë reklamë, duke e parë në sy?

A janë të vërteta deklaratat në këtë tekst?

A mund të vërtetohen?

A ka ndonjë deklaratë mashtruese?

A janë të mbivlerësuara përfitimet apo rezultatet?

– A ka imazhe mashtruese?

– A mungon ndonjë gjë që mund ta bëjë të pavërtetë njoftimin?

A paraqiten opinionet si fakte?

A përputhen imazhet me tekstin?

- A ka fjalë apo fraza në tekst që diskriminojnë, degradojnë dinjitetin e dikujt?

A shkel rregullat e shijes së mirë kjo reklamë?

Gjatë testimit, sondazhit, renditjes, rikujtimit në një përzgjedhje, rikujtimit në një botim, në një program, në një bllok reklamimi shpesh përdoren.

Votimi është ndoshta metoda më e lehtë. Pyetësorë të ndryshëm mund të zhvillohen për qëllime të ndryshme testimi.

Në përgjithësi, një sondazh i tillë duhet të tregojë:

- qëndrimi ndaj produktit dhe shitësit të tij;

- nënvizohen në tekst pikat kryesore ose pikat e vogla etj.

Kur zgjidhni opsionet, shpesh përdoret renditja. Përfaqësuesve të grupit të synuar të konsumatorit u ofrohet të rregullojnë tekstet që u tregohen në aspektin e interesit, atraktivitetit, bindës, etj. Kështu, gjendet alternativa më e mirë.

Për ta afruar testimin me një situatë reale, reklamimi vendoset në një përzgjedhje reklamash të tjera. Më pas, përfaqësuesve të grupit të synuar të konsumatorëve u kërkohet të kujtojnë vetë reklamën, tekstin e saj, ilustrimin, etj.

Në botim përdoret edhe kujtimi. Për një testim të tillë, konsumatorëve u jepet një paraqitje e një gazete ose reviste, me një reklamë të vendosur mes reklamave të tjera dhe materialeve gazetareske.

Gjatë testimit, është e rëndësishme të mbani në mend se ekzistojnë tre grupe lexuesish të reklamave:

1. Ata që e vunë re reklamën (ata që kujtojnë se e panë reklamën);

2. Klasifikuesit (ata që mund të klasifikojnë një produkt ose shërbim, i lidhin me emrin e kompanisë, markën tregtare);

3. Lexoni tekstin më shumë se gjysmën.

Pasi konsumatorët të kenë parë një përzgjedhje materialesh ose një paraqitje të një publikimi, ju duhet t'i intervistoni ata dhe të krahasoni raportin e atyre që e vunë re reklamën testuese me ata që e lexuan atë për më shumë se gjysmën. 10 që e lexuan reklamën më shumë se gjysma e 30 që e vunë re (ose 1/3) do të ishte një raport i lartë dhe 3 nga 30 ose (1/10) do të ishte një raport i ulët.

Për analogji, rikujtimi testohet në programet televizive dhe radio, në blloqet e reklamave.

Me ndihmën e pajisjeve speciale, është e mundur të regjistrohet lëvizja e syve të një personi - të theksohet: nëse ai pa një reklamë specifike, sa kohë kaloi duke e studiuar atë, nëse iu kthye përsëri. Përcaktohet edhe shkalla e interesit të shfaqur në reklamë. Kur shohim diçka kurioze, të këndshme, sytë na zgjerohen dhe, përkundrazi, ngushtohen kur takojmë diçka jo interesante, të pakëndshme.

Pajisjet edhe më të sofistikuara ju lejojnë të gjurmoni reagimet e trurit. Nëse lidhni elektroda me pjesë të ndryshme të kafkës, atëherë analiza e frekuencës dhe amplitudës së aktivitetit të trurit do të tregojë intensitetin e tërheqjes së vëmendjes së reklamave në përgjithësi dhe pjesëve të ndryshme të saj.

Zgjedhja e testeve duhet të jetë gjithmonë e justifikuar. Për një tablo të plotë, ia vlen të përdorni disa prej tyre, me kritere të ndryshme, duke dhënë ndër të tjera pamjen e madhe.

Pas testimit, ju mund ta rafinoni reklamën deri në pikën ku ajo fillon të perceptohet ashtu siç duhet. Kur testimi dëshmon për një perceptim pozitiv, atëherë mund të publikoni me siguri reklamat - të paktën për shkak të cilësisë së tekstit, paratë shtesë nuk do të humbasin më.

Nga libri Modelet e menaxhimit të personelit autor Pomerantseva Evgenia

Publikime në revista periodike 1. Verkhoglazenko VV Sistemi i motivimit të personelit // Konsulent i drejtorit. - 2002. - Nr 4.2. Dontsov B.I. Struktura dhe dinamika e motiveve të veprimtarisë Voprosy psihologii. - 1984. - Nr 4.3. Zakharov N. L. "Gegjëza e shpirtit rus", ose tipare

Nga libri Praktika e tekstit reklamues autor Nazaikin Aleksandër

Nga libri Shitjet e reklamave efektive autor Nazaikin Aleksandër

Nga libri Real Estate. Si ta reklamoni autor Nazaikin Aleksandër

Nga libri Tekst i reklamimit efektiv në media autor Nazaikin Alexander Nikolaevich

Nga libri i Guru-së. Si të bëheni një ekspert i njohur autor Parabellum Andrey Alekseevich

Nga libri Si të bëni faqen tuaj të internetit dhe të fitoni para në të. Një udhëzues praktik për fillestarët për të fituar para në internet autor Mukhutdinov Evgeny

Nga libri Infobiznes në një ditë autori Ushanov Azamat

Nga libri Salloni i Bukurisë: nga një plan biznesi te të ardhurat reale autor Voronin Sergej Valentinovich

Nga libri Merre dhe bëje! 77 Mjetet më të dobishme të marketingut autor Newman David

Publikime në gazeta dhe revista Ju duhet patjetër botime në gazeta dhe revista, dhe jo vetëm në faqen tuaj të internetit.Ky është një tjetër atribut i nevojshëm i një guru, dhe gjithashtu hapi i parë për të shkruar një libër. Publikimi i artikullit tuaj është i lehtë. Shkrimi i tij është gjithashtu i lehtë

Nga libri i autorit

Në testimin e mëtejshëm, përdoren të gjitha mjetet e kërkimit: anketat, intervistat e thelluara, etj. Pyetjet e bëra gjatë testimit të konceptit synojnë, së pari, mbledhjen e informacionit për përdorimin e markës, karakteristikat demografike të të anketuarve, etj., dhe së dyti, për të përcaktuar efektiviteti i transferimit të idesë kryesore, bindshmëria e transferimit të idesë kryesore, synimi për të blerë, etj. dhe, së treti, për të përcaktuar karakteristikat specifike të një koncepti të caktuar.

Në mënyrë tipike, testimi përfshin katër faza. Hapi i parë është përcaktimi i audiencës së synuar. Hapi i dytë është zgjedhja e metodologjisë së kërkimit. E treta është një pyetësor. E katërta përcakton procedurën e paraqitjes së konceptit.

Gjatë krijimit të reklamave testohet transmetimi i qëllimit reklamues, i cili përfshin gjithashtu katër faza. Para së gjithash, mesazhet reklamuese të testimit (reklama, klipe) krijohen në një "version draft". Më pas, përcaktohen karakteristikat kryesore të audiencës së konsumatorit, zgjidhet metodologjia e kërkimit dhe përpilohet një pyetësor. Rezultatet e testit duhet të tregojnë se si audienca e konsumatorit e perceptoi draftin e propozuar të mesazhit reklamues, si dhe të shpjegojë arsyet e një perceptimi të tillë.

Një shembull i një pyetësori të testit të transferimit të qëllimit është si më poshtë: :

Vlen të theksohet se, sipas Shoqatës së Prodhuesve Kombëtarë të Reklamimit ( Shoqata e Reklamuesve Kombëtarë), “shumica e firmave reklamuese testojnë idetë e tyre kreative të reklamimit përpara se të prodhojnë reklama dhe t'i vendosin ato në media. Këto kompani përdorin testimin e transmetimit të qëllimit reklamues, testimin e efektivitetit të produktit të përfunduar të reklamimit ose të dyja format e verifikimit. .

Përveç idesë së reklamimit, mesazhet e ndryshueshme testohen në fazën fillestare të krijimit të tij. Për shembull, gjatë testimit të elementeve individuale të reklamës, mund të testohet efektiviteti i ilustrimit, titullit, tekstit të trupit, paraqitjes, grupit të shkronjave, etj.. Struktura, argumentimi, qasjet e ndryshme vizuale dhe verbale mund të testohen gjithashtu në kuptimin se sa mirë përçojnë ato. informacione të caktuara etj. d.

Është interesante, sipas hulumtimit më të fundit nga reklamuesit kryesorë dhe agjencitë e reklamave, "Shumica e reklamave televizive për testim paraprak janë bërë aktualisht duke përdorur animacion (imazhe të vizatuara të sekuencave të reklamave me mbivendosje të zërit), duke përdorur fokus grupe të konsumatorëve ose konsumatorë të zgjedhur rastësisht në një blerje. arcade, me teste kyçe për qartësinë e informacionit dhe besueshmërinë e pikave kryesore të reklamimit… Dekada e fundit ka parë një prirje drejt një kërkimi kaq më të shpejtë, më të mirë, duke përdorur reklamat drafte” .

Gjatë verifikimit në fazën përfundimtare të krijimit të reklamave testohet se në çfarë mase reklamimi korrespondon me qëllimet e përcaktuara strategjike dhe komunikuese, nëse mund të vendoset.

Dallimi midis testimit të një produkti të përfunduar reklamues dhe testimit të transferimit të një qëllimi reklamues është se: “është 1) më shumë vlerësues se sa diagnostik; 2) si rregull, kryhet në bazë të një produkti të kompletuar promovues; 3) zakonisht kryhet nga kompani të specializuara kërkimore; 4) ekzistojnë norma me të cilat krahasohen rezultatet e marra gjatë testimit” . Në fund të krijimit të një reklame, zakonisht testohen disa opsione mesazhesh.

Zgjedhja e metodave për testimin e efektivitetit të një produkti të përfunduar reklamues përcaktohet kryesisht nga specifikat e mediumit reklamues të planifikuar për përdorim. Shumica e mjeteve për testimin në fazën përfundimtare të prodhimit të reklamave janë zhvilluar për reklamat televizive, pasi kostoja e gabimit në reklamat televizive është shumë e lartë.

Një test popullor i mesazheve reklamuese është Sistemi i Pikave Kotler, i cili bazohet në modelin AIDA. Gjatë këtij testi, ekspertët duhet të ndajnë pikë për fazat individuale të ndikimit të reklamës në fletën e vlerësimit. Shuma e pikëve (nga 0 në 100) është një tregues i cilësisë së reklamimit.

Vlerësimi i reklamave sipas sistemit të pikëve Kotler :

“Espe dhe Walter shtuan kritere të tjera cilësore në listën e Kotler-it që janë më të rëndësishme nga perspektiva e dizajnit sesa nga një perspektivë marketingu. Sipas anëtarëve të klubit të drejtuesve të departamenteve të dizajnit të reklamave (Gjermani), reklamimi i mirë karakterizohet nga karakteristikat e mëposhtme: origjinaliteti, qartësia, bindja, estetika dhe gëzimi. . U përpilua një listë e përgjithshme me 10 kritere, sipas së cilës 71 ekspertë vlerësuan 24 reklama. Rezultatet e marra u kombinuan. Analiza tregoi se reklamimi i mirë karakterizohet nga:

“Origjinaliteti: “i ri, i ndryshëm, ndryshon normat, zgjon vëmendjen, shtyn për lexim të mëtejshëm, është kënaqësi ta shikosh”.

Qartësia: "e kuptueshme, kuptimi i tij kuptohet menjëherë, thelbi i informacionit është i qartë, përfitimet janë të qarta, argumentet janë të justifikuara."

Ndikimi në sjellje: "ngjall ndjenja dhe sjellje të dëshirueshme" .

Analiza e faktorëve duke përdorur kritere nga lista e Kotler dhe Shoqata e Drejtorëve Artistikë Artistike :

	Origjinalitet	Qartësia	Ndikimi në sjellje
Origjinalitet	0,87
Qartësia		0,85
besueshmërinë		0,72
Estetike	0,59	0,63
Gëzimi	0,79
ndikimi i sinjalit	0,76
Ndikimi në interesin për lexim të mëtejshëm	0,77
Ndikimi njohës		0,74
ndikim afektiv			0,72
Ndikimi në sjellje			0,84

Shënim:vlera e faktorit >0.50

Gjithashtu, në fazën përfundimtare kryhet testimi ligjor (testimi nga pikëpamja juridike). Një verifikim i tillë ndihmon në mbrojtjen kundër pretendimeve për reklama të rreme, ndalimin e fushatës reklamuese dhe ndjekjen e mundshme penale. Si ideja kryesore ashtu edhe të gjithë elementët e reklamimit duhet të ndjekin si rregulloret ligjore të jashtme ashtu edhe ato të brendshme.

Rregullat ligjore duhet të zbatohen jo vetëm për reklamimin si produkt i përfunduar, por edhe për metodat e testimit të tij. Për shembull, në Shtetet e Bashkuara, Komisioni Federal i Tregtisë vlerëson gjithashtu cilësinë e "testimit, pranueshmërinë e rezultateve të kërkimit të reklamave dhe besueshmërinë e përfundimeve të nxjerra në pikat e mëposhtme:

‒ përcaktimi i popullatës së përgjithshme dhe përzgjedhja e vëzhgimeve;

‒ projektimi i studimit dhe përdorimi i grupeve të kontrollit;

‒ përpilimi i pyetësorit dhe formati i pyetjeve;

‒ kualifikimi dhe trajnimi i intervistuesve, analiza e metodave që ata përdorin;

‒ analiza e të dhënave dhe prezantimi i rezultateve;

‒ menaxhimi i projektit kërkimor .

Në përgjithësi, testimi në fillim, gjatë dhe në fund të krijimit të një reklame ndihmon për të kuptuar strukturën e mesazhit, jep rezultate relativisht të shpejta, ka fleksibilitet të konsiderueshëm dhe ka një kosto mjaft të ulët. Gjatë testimit në fazën e krijimit të reklamave, studiuesit “përballen me dilemën klasike që hasin këto lloj ngjarjesh: sa më të sakta dhe më të shpeshta matje të reklamave, aq më pak thonë për sjelljen e mëvonshme…”

Studiuesit vërejnë se një sistem i mirë testimi duhet të matë jo një tregues, por disa në të njëjtën kohë - për shembull, qëndrimin, memorizimin, etj., dhe jo një gjë.

Testimi përfundimtar (post-testimi) i reklamës

Testimi i kryer pas shfaqjes së reklamës në formën përfundimtare në media quhet testim përfundimtar (post-testim, testim post-factum, ndjekje, matje post hoc, matje kontrolli, etj.). Testimi përfundimtar nuk ka pengesën kryesore të natyrshme në testimin paraprak - një sasi të caktuar artificialiteti. Gjatë testimit përfundimtar, sjellja e njerëzve nuk deformohet, është e natyrshme, realiste. Kësaj, duhet shtuar se gjatë testimit përfundimtar, merren parasysh një sërë faktorësh që gjithashtu ndikojnë seriozisht në rezultatet. Para së gjithash, këto janë specifikat e mjeteve të shpërndarjes së reklamës, koha e vendosjes së reklamës, shpeshtësia e paraqitjes së saj tek konsumatorët, etj.

Testimi i reklamave pas vendosjes ju lejon të vlerësoni ndikimin e tyre real tek blerësit e vërtetë. Hapi i fundit është zakonisht gjurmimi i ndërgjegjësimit për reklamën dhe markën, njohuritë për elementët e reklamës, preferencat e markës, etj. rritja e mëtejshme e efektivitetit të reklamës. Duke analizuar rezultatet e testimit të reklamave pas publikimit ose transmetimit, reklamuesi arrin të kuptojë se çfarë saktësisht duhet të ndryshojë: vetë reklama ose mediumi reklamues.

Për të ditur saktësisht se çfarë duhet të bëjë në një situatë të caktuar, reklamuesi, përmes post-testimit, duhet të marrë përgjigje për pyetjet si në vijim:

- sa është rritur numri i njerëzve që kuptojnë vetitë, avantazhet dhe përfitimet e produktit,

- sa është rritur numri i njerëzve të predispozuar për të blerë një produkt,

- sa është rritur numri i personave që aplikuan për produktin,

- sa është rritur numri i njerëzve që kanë blerë produktin,

etj.

Në kërkim të përgjigjeve të këtyre pyetjeve, reklamuesi mbledh, përmbledh dhe analizon të dhëna për numrin e vizitorëve në dyqanin e tij (zyra, etj.), Për numrin e blerësve realë dhe potencialë, mbi fluksin e parave (ditore, javore, mujore, vjetore); krahason disa nga fushatat e saj reklamuese me njëra-tjetrën, reklamat e saj me reklamat e konkurrentëve, reklamat e një lloji të caktuar produkti të vitit aktual me të njëjtat reklama të vitit të kaluar etj.

Disavantazhi i testimit përfundimtar është se kërkon shumë para dhe kohë. s x kostot.

Gjatë kryerjes së post-testimit, fillimisht merret një matje bazë (sjellja e konsumatorëve të synuar, pozicionimi i produktit; të dhënat e shitjeve, etj.). Pas njëfarë kohe, bëhet një matje kontrolli dhe të dhënat e marra krahasohen me të dhënat e matjes bazë. Pas testimit më të saktë do të jenë matje të shumta.

Për shembull, “Eric Marder doli me qasjen e tyre për të kryer gjurmimin e të dhënave pa bërë kërkime individuale për klientin… Ajo mblodhi së bashku një grup prej 3,000 grave nga 1,000 zona. Çdo grua mban një regjistër të të gjitha reklamave televizive që sheh në një ditë të rastësishme çdo muaj. Përpara se të shikojë televizor në ditën e caktuar, ajo shkruan synimet e saj të blerjeve për secilën kategori produkti. Në ditën e caktuar, ajo shikon TV si zakonisht, përveç kësaj, ajo shënon kohën, kanalin dhe markat e reklamuara të të gjitha reklamave që sheh dhe synimet e saj për blerje menjëherë pas shfaqjes së reklamës. Mesazhet e marra (RMs) përkufizohen si shuma totale e reklamave të regjistruara për 100 gra. Shkalla e bindjes (PR) përkufizohet si përqindja kumulative e RM që krijon një zhvendosje në qëllimin e blerjes nga një markë tjetër në markën e reklamuar. Abonentët marrin raporte tremujore mbi RM dhe PR për të gjitha markat konkurruese në një klasë të caktuar produkti.” .

Për të vlerësuar rezultatet reale, kryhen studime monitoruese (përcjellëse), të cilat shpesh ndahen në studime të vazhdueshme dhe me valë. Të parat mbahen çdo ditë, të dytat në valë, për shembull, një herë në tremujor. Ndjekja zakonisht mat ndryshimin në konsumin e një produkti, shkallën e ndërgjegjësimit, etj.

Kur testoni pas, mund të përdorni tregun e kontrollit. Për ta bërë këtë, merren dy tregje afërsisht identike: reklamimi vendoset në një, dhe jo në tjetrin (kontrolli). Pas vendosjes, rezultatet e shitjeve krahasohen, duke përcaktuar nëse ato janë të prekura nga kjo reklamë apo jo.

Shpesh përdoren sisteme testimi shumë komplekse. Pra, Alvin Ekhenbaum propozoi "për të përdorur të ashtuquajturën teknologji shahu për të kontrolluar dhe përpunuar rezultatet e marketingut provë. Ai ka tre elementë kryesorë...

1. Ndarja e të gjithë hapësirës ekonomike në grupe të veçanta tregjesh. Këto tregje zgjidhen rastësisht dhe duhet të jenë të barabarta në madhësi (për shembull, tre grupe kompanish televizive nga 10 rajone të përshkruara nga Nielsen).

2. Përdorimi i strategjive të ndryshme gjatë punës me grupe. Për shembull, niveli i investimeve në një grup do të jetë 80% e kostove aktuale, në një tjetër - 100%, dhe në të tretën - 120%. Ekhenbaum sugjeron gjithashtu përdorimin e mediave lokale si media reklamuese për testim - gazetat, televizionet lokale dhe revistat. Kështu, çdo nivel shpenzimi do të korrespondojë me tre plane mediatike.

3. Me ndihmën e shërbimeve përkatëse të auditimit, rezultatet gjurmohen gjatë gjithë vitit. Çelësi i suksesit të këtij plani është përfaqësimi, kontrolli i qartë dhe lehtësia e vlerësimit (pasi përdoren rajonet e specifikuara nga Nielsen)" .

Besohet se numri optimal i tregjeve të testuara është të paktën 5-6 rajone. Disa reklamues preferojnë të përdorin tregjet më të mëdha në testim, ndërsa të tjerë e konsiderojnë të mjaftueshëm testimin në ato të mesme. Për më tepër, testimi në tregjet e mëdha është shumë i shtrenjtë. Megjithatë, është më e lehtë të vlerësohen shitjet në një rajon të madh sesa në disa tregje të izoluara.

Tregu i testuar duhet të përfaqësojë jo vetëm një përbërje të caktuar të audiencës, por edhe preferencat e informacionit që i korrespondojnë atij, si për sa i përket kanaleve për marrjen e informacionit, ashtu edhe për sa i përket kohës së marrjes së tij.

Nuk duhet të ketë monopol të mediave të testuara në tregun e testuar. Besohet se numri minimal i folësve të pranishëm është numri mesatar i tregut në vend.

Tregu i testuar duhet të jetë mjaft i "izoluar" nga ata fqinjë, nga të cilët mund të ketë "rrjedhje" reklamuese. Mund të ndikojë tek konsumatorët dhe të shtrembërojë rezultatet e testit. Për t'i rezistuar "rrjedhjes" reklamat vendosen në mediat lokale, në programe apo tituj me karakter të theksuar informues lokal.

Sipas ekspertëve, për të testuar tregun, është e nevojshme të sigurohet mbulimi 95% i territorit të tij.

Disavantazhet - kosto e lartë dhe zbulimi i planeve të tyre tek konkurrentët.

Është e rëndësishme të kuptohet se gjatë testimit në tregjet e kontrollit, nuk ka ende asnjë garanci që tregu i synuar do të reagojë në të njëjtën mënyrë - ka shumë faktorë të ndryshëm të ndërlidhur.

Përdorimi i mesatareve të jo një, por disa vendosjeve do të ndihmojë në uljen e rrezikut të shtrembërimit të rezultateve të testit. Dhe reklamuesi duhet të lidh gjithmonë rezultatet e marra me sensin e shëndoshë.

Pra, për të kontrolluar efektivitetin e reklamave të përfunduara ose pothuajse të përfunduara, kryhen studime ose teste të ndryshme vlerësimi. Ata kursejnë para duke rregulluar reklamat përpara se media të financohet. Kështu, testimi ndihmon për të shmangur gabimet shumëmilionëshe. Studimet e vlerësimit mund të jenë gjithashtu të dobishme pasi të jetë vendosur reklama, për shembull, kur vlerësohen proceset e ndikimit të reklamave në shitjet aktuale.

Megjithatë, nga këndvështrimi i praktikuesve, jo të gjitha kërkimet dhe jo gjithmonë kanë vlerë. Ndonjëherë ata jo vetëm që mund të ndihmojnë, por edhe të dëmtojnë punën. Intuita e praktikuesve mund të jetë një mjet më i saktë se kërkimi shkencor. Testet dhe rezultatet e tyre nuk janë vetë vendime, ato vetëm u japin praktikuesve informacion që, kur kombinohet me përvojën empirike të punonjësit të reklamave, u mundëson atyre të marrin vendime të informuara.

Ne kemi rishikuar hapat e testimit. Vëmendje e veçantë iu kushtua testimit paraprak (paratestimit), pasi rrit gjasat për përgatitjen e teksteve më efektive përpara se paratë të shpenzohen për reklama.

Një lloj tjetër testimi - pas-testimi (ose testimi përfundimtar), nga ana e tij, nuk ka pengesën kryesore të natyrshme në paratestimin - një sasi të caktuar artificialiteti. Gjatë testimit përfundimtar, sjellja e njerëzve nuk deformohet, është e natyrshme, realiste. Gjatë testimit përfundimtar, merren parasysh një sërë faktorësh që gjithashtu ndikojnë seriozisht në rezultatet. Para së gjithash, këto janë specifikat e mjeteve të shpërndarjes së reklamës, koha e vendosjes së reklamës, shpeshtësia e paraqitjes së saj tek konsumatorët, etj.

Informacion më të detajuar mbi këtë temë mund të gjeni në librin e A. Nazaikin