Utemeljitev trženjskega programa glede na povpraševanje po izdelkih in vrsto trženja

Uvod

2.2. Izdelava in utemeljitev programa

Poglavje 3. Izdelava akcijskega načrta za posamezne elemente trženjskega spleta in določitev potrebnih virov za vsakega od elementov

3.1. Razvoj izdelkov, vključno z organizacijo raziskav in proizvodnje

3.2. Dostava blaga do potrošnika in poprodajne storitve

3.3. Proizvodni stroški in cena

3.4. Promocijski program

Poglavje 4. Načrtovanje izvajanja trženjskega programa

4.1. Računovodstvo, analiza in nadzor nad izvajanjem programa

4.2. Kadri, porazdelitev odgovornosti, nagrajevanje in stimulacije

4.3. Potreben obseg financiranja in viri kritja

Sklepi in ponudbe

Seznam uporabljenih virov

Aplikacije

Aplikacija št. 1

Vloga št. 2

Vloga št. 3

Vloga št. 4

Vloga št. 5

Vloga št. 6

Vloga št. 7

Uvod

Bistvo in vsebina trženjskih dejavnosti odražata objektivne pogoje za razvoj trga, ki danes v določeni meri izgublja svoj kaos in pade pod regulativni vpliv vnaprej vzpostavljenih ekonomskih odnosov, kjer je posebna vloga namenjena potrošniku. Potrošnik postavlja svoje zahteve po izdelku, njegovih tehničnih in ekonomskih lastnostih, količini, roku dobave in s tem ustvarja predpogoje za porazdelitev trga med proizvajalci. Ob tem se povečuje pomen konkurence, boja za potrošnika. Vse to sili proizvajalce, da natančno preučijo potrebe potencialnih potrošnikov in trga, ki postavlja visoke zahteve glede kakovosti in konkurenčnosti proizvedenih izdelkov.

V sodobni obliki je trženje tesno povezano z upravljanjem blagovnega trga in blagovnih tokov; upravljanje trga storitev; upravljanje kapitalskega trga; upravljanje trga dela; upravljanje trga znanja; politično upravljanje trga. Takšna komunikacija je zagotovljena predvsem zaradi preučevanja potreb in priložnosti zadevnih trgov, pa tudi kompetentne uporabe nastale banke podatkov s strani gospodarskih (političnih) struktur. Trženje kot tržno usmerjen sistem upravljanja, ki vključuje arzenal najnovejših tehnik in raziskovalnih metod, lahko najbolj učinkovito deluje pod pogoji, kot so:

1) globoka nasičenost trga z blagom, presežek ponudbe nad povpraševanjem;

2) visoka stopnja konkurence med proizvajalci za pozornost kupcev;

3) prosti tržni odnosi (v okviru veljavne zakonodaje), za katere je značilna možnost izbire prodajnih in dobavnih trgov brez strogih administrativnih omejitev, določanje cen za proizvedene izdelke, izvajanje komercialnih dejavnosti itd.;

4) neodvisnost podjetij pri določanju ciljev svojih dejavnosti, oblikovanju notranjih vodstvenih struktur, porabi razpoložljivih in izposojenih sredstev itd.

Prva dva pogoja sta nujna, saj določata samo možnost in nujnost trženja. Preostali pogoji zagotavljajo učinkovitost izvajanja tržne politike v podjetju. Brez teh pogojev se podjetje ne bo moglo prožno odzvati na današnji zelo nestanoviten in dinamičen trg. Ob tem je treba poudariti, da univerzalne oblike organiziranja dela, ki temelji na trženju, ni, tako kot ni enotne sheme za izgradnjo trženjskega dela. Oblike in vsebina takih dejavnosti se lahko razlikujejo glede na naravo gospodarske dejavnosti organizacije in zunanje pogoje, v katerih poteka.

Povsem naravno je, da ima trženje, pa tudi njegov program v kmetijski proizvodnji (v zadnjem času je bilo temu področju dodeljeno ime "agromarketing") svoje značilnosti, značilne za panogo, o katerih se bomo osredotočili med delom.

Kar zadeva cilje tega tečaja, so oblikovani takole: pokazati na primeru kmetijskega podjetja sposobnost sestavljanja tržnega programa in organizirati nadzor nad njegovim izvajanjem.

Za dosego cilja, zastavljenega v delu, je treba rešiti tri glavne naloge:

1) Določite cilje programa;

2) Razviti sam program;

3) Načrtujte njegovo izvedbo.

Sklepi in predlogi bodo oblikovani na podlagi rezultatov raziskave trga in umestitve proizvoda, ki ga ponuja kmetijsko podjetje. Analiza trga in trženjske situacije poteka na podlagi odprtih informacij in dosežkov domačih in tujih znanstvenikov s področja kmetijskega trženja.

Po mnenju številnih domačih znanstvenikov in praktikov je zdaj nujno treba ustvariti vertikalno integrirana združenja v kmetijstvu. Najučinkovitejše je po njihovem mnenju povezovanje kmetijskih podjetij s predelovalnimi podjetji in trgovskimi organizacijami, tj. nastanek združenj, ki predstavljajo začaran krog: pridelava kmetijskih pridelkov, njihova predelava in prodaja končnega izdelka. Tej smeri povezovanja ustreza ustanovitev kmetijskega gospodarstva. Naša študija je posvečena nekoliko drugačnemu programu, ko na podlagi kmetijskega podjetja z razvejano maloprodajno mrežo nastane kmetijsko podjetje zaprtega ali polnega cikla, ki vključuje gojenje, pitanje živine, njeno nadaljnjo predelavo in prodajo. .

Oddelek 1. Kratek opis podjetja

Zaprta delniška družba "Agrofirma "Voskhod"" je bila ustanovljena leta 2003 na podlagi propadlega kmetijskega podjetja "Voskhod" LLC, ki je samo nastalo iz leta 1998 propadle državne kmetije "Voskhod" v regiji Pskov. Podjetje je specializirano za gojenje mesnega in mlečnega goveda za kasnejšo prodajo govejega mesa Mestni tovarni za predelavo mesa Pskov in prek obsežne maloprodajne mreže, ki pokriva sedem okrožij v regiji.

Podjetje zaposluje 68 ljudi, od tega 14 ljudi z visoko strokovno izobrazbo različnih specialnosti, povezanih s kmetijsko pridelavo. Organizirano je bilo usposabljanje srednjega osebja o najnovejših tehnikah in tehnologijah agroindustrije, povezanih s proizvodnjo mesa, mleka in polizdelkov iz njih. Podjetje ima čredo 1200 krav holmogorske pasme in 400 krav francoske pasme. Kmetija ima v lasti 400 ha njiv in okoli 50 ha vodnih travnikov.

Na račun lastnih in izposojenih sredstev je načrtovana širitev proizvodnje v smeri predelave govejega mesa in proizvodnje konzervirane goveje enolončnice z začimbami, po katerih je povpraševanje med prebivalci Pskovske regije v 5 letih. Eksperiment, izveden leta 2007 s pomočjo novgorodskega podjetja Myasnoy Dvor, je vodstvo CJSC Agrofirma Voskhod prepričal, da je bila izbrana pot pravilna. Ankete, opravljene med kupci poskusnih izdelkov, so pokazale, da so kupci pripravljeni kupiti domači izdelek mesne industrije, zlasti lokalnega, ki se odlikuje po dostopnejši ceni in visokem okusu, poleg tega pa je Rusom bolj znan kot podobni tuji vzorci .

Oddelek 2. Določitev ciljev programa in utemeljitev njihove učinkovitosti

Program trženja je sistem medsebojno povezanih nalog in ciljno usmerjenih dejavnosti, ki določajo delovanje podjetja v določenem časovnem obdobju za vse bloke trženja. Programi omogočajo določitev optimalne strukture proizvodnje, ki je usmerjena v doseganje želene stopnje dobička, omogočajo predvidevanje alternativnih ukrepov za ugodne, srednje in neugodne tržne razmere in zunanje okolje ter posebne ukrepe, namenjene postopnemu izvajanju cilje in strategije podjetja, ustvarjajo informacijsko bazo za sprejemanje operativnih upravljavskih odločitev, nadzorujejo učinkovitost ukrepov strategije in taktike.

2.1. Rezultati analize povpraševanja po izdelkih

Po zadnjih podatkih se zmogljivost ruskega trga mesnih konzerv povečuje v povprečju za 5-10% letno. Tudi vsa podjetja v panogi ne zmorejo tako hitro povečati proizvodnje, zato je treba pomanjkanje ponudbe na tem trgu vsako leto nadomestiti z uvozom. Izhod vidijo v pospešenem vzpostavljanju proizvodnje v kmetijskih podjetjih, specializiranih za proizvodnjo mesa in mesnih polizdelkov, ki imajo za to zadostno tehnološko osnovo.

Glavni delež trga mesnih konzerv predstavljajo goveje konzerve (49 %) in svinjine (25 %). Po številnih kazalnikih kakovosti je dušena govedina najbolj sprejemljiva in znana ruskemu potrošniku. V zadnjem času se izbor mesnih konzerv širi zaradi novih vrst.

Obseg prodaje mesnih konzerv iz govejega mesa je 3%, svinjskih - 2%, mesnih in zelenjavnih konzerv - 4-5%, skupine paštet - 10%, konzerviranega perutninskega mesa - 15%. Rast svinjskih konzerv v konzervah napreduje in bo v prihodnjih letih znašala 1,5 - 2 %.

Po napovedih strokovnjakov se bo v bližnji prihodnosti najverjetneje zmanjšala prodaja goveje enolončnice z beljakovinskimi dodatki.

Trg mesnih in zelenjavnih konzerv v prihodnjih letih se lahko poveča za povprečno 3-4% na leto. Ta segment trga, kot ugotavljajo strokovnjaki, se lahko razvija bolj dinamično, če industrija začne proizvodnjo novih vrst konzervirane hrane, ki bodo vključevale netradicionalne sestavine.

Študenti, podiplomski študenti, mladi znanstveniki, ki bazo znanja uporabljajo pri študiju in delu, vam bodo zelo hvaležni.

Podobni dokumenti

Bistvo in metode trženjskih raziskav povpraševanja. Bistvo in stopnje načrtovanja trženjskih raziskav. Program trženjskih raziskav tržnih cen hladilnikov. Statistično vzorčenje stroškov različnih modelov hladilnikov.

seminarska naloga, dodana 11.7.2010


Pojem, cilji in cilji trženjskih raziskav. Tipična navodila in uporaba njihovih rezultatov. proces trženjskih raziskav. Razvoj marketinškega spleta. Namizno trženjsko raziskovanje. Konkurenčnost blaga in podjetij.

povzetek, dodan 30.10.2013


Značilnosti trga oblačilnih tovarn in ateljejev. Analiza trženjske situacije LLC "Ornika". Določitev metode zbiranja podatkov. Postavitev hipoteze trženjske raziskave in izračun vzorca. Določitev proračuna podjetja. Vrednotenje rezultatov študije.

seminarska naloga, dodana 31.3.2015


Bistvo trženjskih raziskav oglaševalske dejavnosti. Potrošniki, ki so zadovoljni z uradno spletno stranjo. Rezultati trženjske študije oglaševalskih dejavnosti družbe LLC "Promklimat". Splošni stroški za slaščice.

kontrolno delo, dodano 23.08.2013


Bistvo, koncept, cilji in cilji trženjskih raziskav. Namizno trženjsko raziskovanje. Zbiranje primarnih informacij. Načrt vzorčenja. Obdelava podatkov in izdelava poročil. Uporaba rezultatov trženjskih raziskav.

test, dodan 26.10.2015


Pojem in bistvo trženjskih raziskav. Trenutno stanje na trgu kozmetičnih salonov v Novosibirsku. Tržne raziskave, pridobivanje primarnih informacij o stanju povpraševanja po izdelkih. Razvoj programa trženjskih raziskav.

kontrolno delo, dodano 05.06.2013


Sodobne teorije kompleksnega trženjskega raziskovanja. Pojem in metode trženjskih raziskav. Algoritem za njegovo izvajanje. Rezultati trženjskih raziskav in njihova analiza. Tehnike in metode za izvajanje raziskovalne tehnologije v podjetju.

test, dodan 06.07.2010

Ekonomska fakulteta

Zunanji

Katedra za ekonomijo in management 080109 "Računovodstvo, analize in revizija"

Test

Predmet "trženje"

Tema: Trženje in tržne raziskave

Načrtujte

Uvod

Poglavje 1. Trženje

Poglavje 2 Tržne raziskave

2.1 Posplošena struktura potrebnih informacij za analizo trga

2 Tržne informacije

3 Trg tržnih informacij

4 Glavni sektorji trga tržnih informacij

5 Postopek izvedbe tržne raziskave

6 Viri, zbiranje in analiza sekundarnih tržnih informacij

7 Načrtovanje in organiziranje zbiranja primarnih informacij

8 Sistematizacija in analiza zbranih informacij

9 Predstavitev rezultatov študije

Zaključek

Seznam uporabljene literature

Uvod

Za sodobno gospodarstvo je značilna interakcija treh glavnih subjektov: proizvajalca, potrošnika in države. Vsak od teh udeležencev v gospodarskih procesih ima določene cilje, v skladu s katerimi gradi svoje delovanje. V razmerah tržnega gospodarstva je za uspešno delo njegovih subjektov še posebej pomembno poglobljeno poznavanje trga in sposobnost spretne uporabe orodij za vplivanje na razmere, ki se na njem razvijajo. Celota teh znanj in orodij tvori osnovo trženja.

Večina podjetij zdaj redno izvaja neko obliko tržnih raziskav. Vsebina koncepta trženja je določena z nalogami, s katerimi se sooča. Od trenutka nastanka do danes se je spreminjal glede na spremembe pogojev proizvodnje in prodaje izdelkov. Trenutno je trženje sistem za organizacijo vseh dejavnosti podjetja pri razvoju, proizvodnji in trženju blaga, ki temelji na celoviti študiji trga in resničnih zahtevah kupcev, da bi dosegli visoke dobičke. Z drugimi besedami, sodoben sistem trženja postavlja proizvodnjo blaga v odvisnost od potreb potrošnikov.

Marketinška analiza vključuje identifikacijo in vrednotenje trgov podjetja in zunanjega trženjskega okolja, da bi prepoznali privlačne priložnosti, odkrili težave in slabosti pri delu podjetja. Učinkovita trženjska analiza je nujen pogoj za razvoj trženjskih načrtov, izvaja pa se tudi v procesu njihovega izvajanja.

Trženje je ena od vrst dejavnosti upravljanja in vpliva na širitev proizvodnje in trgovine z ugotavljanjem potreb potrošnikov in njihovim zadovoljevanjem. Povezuje možnosti proizvodnje in prodaje blaga in storitev s ciljem nakupa izdelkov s strani potrošnika. Trženje se ne začne tam, kjer se proizvodnja konča. Nasprotno, naravo in obseg proizvodnje narekuje trženje. Učinkovito uporabo proizvodnih zmogljivosti, nove visoko zmogljive opreme in napredne tehnologije določa trženje.

Trženje uporabljajo ne samo proizvodna podjetja, ampak tudi trgovske organizacije, storitvene organizacije in posamezniki. Trženje torej ni nekakšen univerzalen, enoten pojem, nasprotno, usmeritve in načini njegovega izvajanja zahtevajo prilagajanje vrsti organizacije, pogojem in možnostim njegove uporabe.

Poglavje 1. Trženje

Izraz trženje se uporablja v vsaj treh pomenih.

Prvič, trženje je in mora biti poslovna filozofija. To je sposobnost videti poslovanje skozi oči strank in povečati dobiček podjetja z izpolnjevanjem potreb strank. Sposobnost osredotočanja na potrebe strank.

Drugič, trženje je ena glavnih funkcij podjetja – predvidevanje želja kupcev, njihovo prepoznavanje, izpolnitev in razmnoževanje. Izdelava pravega izdelka ob pravem času na pravem mestu.

Tretjič, koncept trženja zajema številne načine za izvajanje vsega zgoraj navedenega. To je oglaševanje in prodaja izdelkov ter ogromno promocijskih metod in vse, kar je povezano s tržnimi raziskavami in oblikovanjem cen.

Raznolikost tržnih funkcij odraža vsestranskost marketinških dejavnosti, ki so končno usmerjene v to, da izdelek pridejo v sfero potrošnje in zadovoljujejo potrebe kupcev.

Funkcionalno je marketing hierarhično organiziran sistem za vodenje dejavnosti na trgu, uravnavanje tržnih procesov in proučevanje trga.

Ena temeljnih zahtev trženja je zagotavljanje »transparentnosti« trga in »predvidljivosti« njegovega razvoja.

Brez zbiranja zanesljivih informacij in njihove naknadne analize marketing ne bo mogel v celoti izpolniti svojega poslanstva, ki je zadovoljevanje potreb kupcev. Zbiranje informacij, njihova interpretacija, ocenjeni in napovedni izračuni, ki jih izvajajo marketinške službe in vodstvo podjetja po njihovem naročilu, običajno imenujemo trženjske raziskave.

Trženje spodbuja bolj profesionalen, bolj znanstveni pristop k komercialnemu procesu kot celoti. Zdaj se ta pristop bolj ali manj uspešno uporablja v številnih podjetjih. PE, proizvodna podjetja vseh vrst blaga, od zelenega graha v pločevinkah do operacijskih sistemov, od koles do lovskih letal; strežno osebje od hotelskih menedžerjev do računovodij; dobrodelna društva, okoljske organizacije, celo vlade so vključene v trženje. Načeloma so ljudje to počeli vedno in povsod, vendar je prišel čas in vse nabrano znanje je bilo zbrano in sistematizirano v znanstveni teoriji, imenovani marketing.

Trg je bojno polje, kjer gre marketing v ofenzivo. Potrošnik je spremenljiv, tekmeci prihajajo od vsepovsod. Pot je kot ostro kamenje posejana z ovirami in omejitvami. Čeprav, strogo gledano, "splošnega trga" ni. Trgi so sestavljeni iz segmentov, s katerimi se tržniki nanašajo na skupine potrošnikov z jasno opredeljenimi splošnimi zahtevami. Obstajata dve vrsti tržnikov. Tisti, ki delijo trg na dva dela (naše in ne naše stranke) in vse ostale. Trg lahko razdelite na segmente glede na različne kriterije: geografske, sociodemografske, psihografske, vedenjske in druge. Podjetje oceni različne segmente in izbere tiste, na katerih bo delovalo tako, da prodajo usmeri na določene skupine ljudi. Izraz "niša" pomeni zelo ozek segment trga. Segmentacija trga je srednja pot med idealnim, a nemogočim trženjem za vsakega posameznega potrošnika in trženjem za množice. Čeprav zahteve ljudi v posameznem segmentu niso povsem enake, so si v osnovi podobne.

Zaključek: Trženje je kompleksen sistem za organizacijo proizvodnje in trženja izdelkov, osredotočen na zadovoljevanje potreb določenih potrošnikov in ustvarjanje dobička na podlagi tržnih raziskav in napovedi, proučevanje notranjega in zunanjega okolja podjetja, razvoj strategije in taktike obnašanje na trgu s pomočjo marketinških programov.

Ti programi vključujejo ukrepe za izboljšanje izdelka in njegove ponudbe, preučevanje kupcev, konkurentov in konkurence, zagotavljanje cenovne politike, ustvarjanje povpraševanja, pospeševanje prodaje in oglaševanja, optimizacijo distribucijskih kanalov in organizacijo prodaje, organizacijo tehničnih storitev in razširitev ponudbe storitev.

Kaj je pomembno pri trženju? Pomembni so samo rezultati in dobiček. Dober tržnik je tisti, ki uspe, čigar podjetje uspeva. Tržniki se ne ocenjujejo po njihovi uspešnosti, ampak po njihovih dosežkih. Na koncu ni pomemben tržni delež (odstotek udeležbe blaga v prometu na trgu). Pomembna je le donosnost.

Cilj je dobiček, sredstva so katera koli, če le niso v očitnem nasprotju z zakonom in če le večina močno ne preklinja.

Marketing je umetnost, ki temelji na izkušnjah. Nenehno se izboljšujejo metode vplivanja na potrošnika. Spretno ravnanje z asociativnostjo človeškega mišljenja vam omogoča obdelavo množične zavesti in oblikovanje javnega mnenja na ravni pogojnih refleksov. Glavna stvar je, da deluje. Zavajanje, molk, napačno predstavljanje, zvitost do goljufije se uporablja v skrbno premišljenih in odmerjenih razmerjih. Glavna stvar je, da deluje.

Poglavje 2 Tržne raziskave

Za učinkovito tržno delovanje, izvajanje ciljne konkurence, se predpostavlja, da podjetje potrebuje trženjske raziskave. Obstaja več definicij trženjskih raziskav. V znanstveni literaturi se najpogosteje uporablja široka razlaga pojma »marketinške raziskave«. Po katerem so slednje lahko tako ločene kot kompleksne tržnoraziskovalne in marketinške aktivnosti podjetja.

Glavna značilnost trženjskega raziskovanja, ki ga razlikuje od zbiranja in analiziranja notranjih in zunanjih aktualnih informacij, je ciljna usmerjenost v reševanje določenega problema ali sklopa trženjskih problemov. Ta namenskost spreminja zbiranje in analizo informacij v tržno raziskavo. V prvem koraku morata vodja marketinga in raziskovalec jasno definirati problem in se dogovoriti o ciljih raziskave. To je posledica dejstva, da je trg mogoče raziskati po več sto različnih parametrih.

Če naj bodo raziskovalni podatki uporabni, morajo biti neposredno povezani s problemom, s katerim se sooča podjetje in ga je treba obravnavati. Zbiranje informacij je predrago. Zato napačna ali nejasna definicija problema vodi v zapravljanje.

Vsako podjetje samostojno določa predmet in obseg trženjskih raziskav glede na svoje zmožnosti in potrebe po marketinških informacijah, zato so lahko vrste trženjskih raziskav, ki jih izvajajo različna podjetja, različne.

Namen MI: Sestoji iz informacijske in analitične podpore marketinških aktivnosti na vseh ravneh:

na makro ravni - podana je analiza stanja trga, vzorcev in trendov njegovega razvoja, izvedena je analiza povpraševanja;

na mikroravni - izvaja se analiza in napoved lastnih sposobnosti podjetja, ocena njegove konkurenčnosti, stanje in razvojne možnosti tržnega segmenta, v katerem podjetje deluje.

Zmanjšanje negotovosti – več informacij o trgu => manj negotovosti, podjetja želijo biti več kot 70-odstotno prepričana.

Marketinške službe obljubljajo 95 %, a to ni nič drugega kot samopromocija, pretiravanje svojih sposobnosti in zaslug, da bi si zagotovili službo in čim bolj povečali dobiček v svoji panogi. Zberete lahko 2 tisoč različnih kazalnikov, vrednosti in koeficientov ter jih preštejete gor in dol. S pomočjo statističnih izračunov lahko dobite skoraj vse rezultate, vendar se mnogi ljudje zmotijo, da so matematični izračuni glavno merilo zanesljivosti.

Brez tržne raziskave je nemogoče sistematično zbirati, analizirati in primerjati vse informacije, potrebne za sprejemanje pomembnih odločitev v zvezi s tržnim delovanjem, izbiro trga, določanjem obsega prodaje, napovedovanjem in načrtovanjem tržnih aktivnosti.

Informacije o trgu blaga ali storitev, ki prevladujejo v primerjavi z drugimi vrstami informacij, določajo smer vseh tržnih raziskav.

Predmet tržne raziskave so trendi in razvojni procesi trga, vključno z analizo sprememb gospodarskih, znanstveno-tehničnih, demografskih, okoljskih in drugih dejavnikov, pa tudi strukture in geografije trga, njegove zmogljivosti, dinamike prodaje, stanja konkurence, trenutnih razmer, priložnosti in tveganj.

Običajno so predmet analize zmogljivost trga, njegova razdelitev na segmente, cenovni sistem, informacije o dejavnostih konkurentov, potrošnikov blaga (storitev) itd. Glavni rezultati tržne raziskave so:

napovedi njegovega razvoja, ocena tržnih trendov, identifikacija ključnih dejavnikov uspeha;

določanje najučinkovitejših načinov vodenja konkurenčne politike na trgu in možnosti vstopa na nove trge;

izvajanje segmentacije trga, t.j. izbor ciljnih trgov in tržnih niš.

2.1 Posplošena struktura potrebnih informacij za analizo trga

Kvantitativni podatki o trgu - zmogljivost trga - rast trga - tržni delež - stabilnost povpraševanja Kvalitativni podatki o trgu - struktura potreb - nakupni motivi - nakupni procesi - odnos do informacij Analiza konkurence - tržni promet/delež - prednosti in slabosti - določljive strategije - finančna pomoč - kakovost upravljanje Struktura kupcev - število kupcev - vrste/velikosti kupcev - posebnosti posameznih regij - posebnosti posameznih panog Panožna struktura - število prodajalcev - vrsta prodajalcev - organizacije / sindikati - izkoriščenost zmogljivosti - narava konkurence Distribucijska struktura - geografska - po distribucijskih kanalih Zanesljivost, varnost - ovire pri dostopu - možnost pojava nadomestnih izdelkov

Tržne raziskave podjetjem prinašajo ogromne koristi, zlasti če se uporabljajo za sprejemanje pomembnih poslovnih odločitev. Idealno je, da najprej izvedemo konkretno empirično raziskavo, nato pa na podlagi marketinškega načrta zaženemo samo proizvodnjo. V resnici izvajanje MI ne zagotavlja uspeha in niti ne povečuje možnosti, ampak samo zmanjšuje ali povečuje dvome. Statistika kaže, da devet od desetih novih izdelkov ni uspešnih pri kupcih. Trg je posut z trupeli neuspešnih novih izdelkov z njihovimi marketinškimi kompleksi.

V marketingu, tako kot v poslu nasploh, je pomembno razumevanje, znanje in ozaveščenost pa drugotnega pomena.

2.2 Tržne informacije

V procesu analiziranja, načrtovanja, izvajanja in spremljanja učinkovitosti marketinških aktivnosti managerji potrebujejo različne informacije. Tržne informacije omogočajo podjetju, da:

· zmanjšati finančno tveganje in ogrožati ugled podjetja;

· pridobiti konkurenčne prednosti;

· spremljati tržno okolje;

· uskladiti strategijo;

· oceniti učinkovitost dejavnosti;

· okrepiti intuicijo managerjev.

V tujini so eden najbolj popolnih in učinkovitih virov informacij baze podatkov (DB) za strokovnjake. Dostop do takšnih baz podatkov omogoča večkratno povečanje učinkovitosti različnih študij, daje priložnost za skoraj takojšnje reševanje takšnih težav, kot so iskanje potencialnih partnerjev in vlagateljev, preučevanje trgov blaga in storitev, zbiranje informacij o konkurentih itd.

Najbolj znan in najhitreje rastoč je internet. Na spletu lahko najdete članke z različnih področij znanja, imenike, baze podatkov, tehnično dokumentacijo, informacije o konkurentih, podatke o stanju na trgih, makroekonomske podatke, rezultate tržnih raziskav in še marsikaj.

2.3 Trg tržnih informacij

Pred večino marketinških raziskav je podrobna analiza trga tržnih informacij, da bi poiskali vire informacij z določeno zanesljivostjo in popolnostjo odraza tržnih procesov.

Oblikovanje trga marketinških informacij se je začelo v zgodnjih 60. letih. Do sredine šestdesetih let prejšnjega stoletja so bili glavni dobavitelji na tem trgu tiskovne službe in tiskovne agencije. Nekoliko kasneje so se temu trgu pridružile informacijske službe bank, raznih znanstvenih in tehničnih društev itd.

Trenutno je trg informacijskih storitev skupek gospodarskih, pravnih in organizacijskih odnosov za prodajo in nakup informacijskih storitev, ki se razvijejo med ponudniki in potrošniki informacij.

2.4 Glavni sektorji trga tržnih informacij

Trg tržnih informacij lahko grobo razdelimo na naslednje glavne sektorje:

Ekonomske informacije. Operativne in referenčne ekonomske informacije in analitični ekonomski pregledi. Glavna oblika zastopanja so strokovne zbirke podatkov in banke podatkov, tiskani priročniki.

Menjava in finančne informacije. Informacije o kotacijah vrednostnih papirjev, menjalnih tečajih, diskontnih stopnjah, blagovnih in kapitalskih trgih, naložbah itd. Zagotavljajo ga posebne službe za izmenjavo in finančne informacije, borznoposredniške družbe, banke in druga podjetja.

Strokovne in znanstveno-tehnične informacije. Strokovne informacije za strokovnjake (pravnike, ekonomiste, inženirje itd.), znanstvene in tehnične (povzetki znanstvenih in tehničnih revij, opisi patentov itd.), referenčne informacije na temeljnih in uporabnih področjih znanosti. Zagotavljajo jih državne službe, različne komercialne organizacije, raziskovalne ustanove. V Rusiji je najpomembnejši vir znanstvenih in tehničnih informacij Vseruski znanstveni in tehnični informacijski center (VNTIC).

Komercialne informacije. Informacije o podjetjih, podjetjih, korporacijah, področjih njihovega dela in produktih, finančnem stanju, poslovnih odnosih, transakcijah, poslovne novice s področja ekonomije in gospodarstva itd. Predstavljen je v obliki elektronskih baz podatkov ali periodično posodobljenih tiskanih publikacij.

Statistični podatki. Kazalniki izračunani za celotno družbo, banko in druge organizacije, za določene trge, geografska in upravna ozemlja itd. Najpogosteje ga zagotavljajo državne statistične službe v obliki različnih statističnih zbirk, tako v tiskani kot v elektronski obliki.

Množično in potrošniško obveščanje. Informacije, namenjene širokemu krogu uporabnikov, kot so informacije novičarskih služb in tiskovnih agencij, vremenske informacije, vozni redi ipd. Množični mediji, telekomunikacijska omrežja, različne referenčne publikacije za množično uporabo (telefonski imeniki, imeniki hotelov in restavracij itd.).

Trženjske raziskave po meri. Informacije, ki jih zagotavljajo podjetja, ki izvajajo trženjske raziskave v imenu strank. Trženjske raziskave običajno izvajajo posebna komercialna podjetja.

2.5 Postopek izvajanja trženjskih raziskav

Kljub raznolikosti vrst trženjskih raziskav, ki jih izvajajo podjetja, temeljijo na skupni metodologiji, ki določa vrstni red njihovega izvajanja.

Postopek izvajanja trženjskih raziskav je v splošnem sestavljen iz 5 glavnih faz:

Identifikacija problemov in oblikovanje raziskovalnih ciljev.

Izbira virov, zbiranje in analiza sekundarnih marketinških informacij.

Načrtovanje in organiziranje zbiranja primarnih informacij.

Sistematizacija in analiza zbranih informacij.

Predstavitev rezultatov študije.

1. Identifikacija problemov in oblikovanje raziskovalnih ciljev.

Identifikacija problemov in oblikovanje raziskovalnih ciljev upravičeno velja za najpomembnejšo fazo raziskave. Pravilno identificiran problem in natančno zastavljen cilj trženjske raziskave sta ključ do njene uspešne izvedbe. Poudariti je treba, da je uspeh raziskovalne skupine na tej stopnji v veliki meri odvisen od njene sposobnosti, da v to delo vključi vodstvo in strokovnjake podjetja.

2.6 Viri, zbiranje in analiza sekundarnih marketinških informacij

trženje tržno načrtovanje zbiranje informacij

Glavni in najpomembnejši vir notranjih sekundarnih informacij za večino podjetij je računalnik, katerega informacijska baza vključuje vse pomembne podatke, ki odražajo različne funkcije upravljanja dejavnosti podjetja (organizacija proizvodnje, nabava, prodaja, kadrovska, finančna, tržne dejavnosti itd.). Zunanji viri sekundarnih informacij vključujejo:

· gradiva zakonodajne in poučne narave, ki jih objavljajo vladne agencije, vključno z zveznimi in lokalnimi (na primer bilteni premoženjskega sklada, bilteni državne davčne inšpekcije itd.);

· poročila in poročila komercialnih raziskovalnih centrov;

· publikacije neprofitnih raziskovalnih organizacij (na primer oddelki akademij znanosti, univerze, inštituti, gradiva konferenc, seminarjev itd.);

· publikacije trgovskih in industrijskih združenj, vključno z združenji za trženje določenih vrst izdelkov (na primer združenje proizvajalcev blaga, združenje oglaševalcev itd.);

· revije o različnih izdelkih in tehnologijah;

časopisi

Treba je opozoriti, da lahko proces analiziranja sekundarnih informacij vodi do razjasnitve, včasih pa tudi do pomembne prilagoditve predhodno oblikovanega problema in raziskovalnih ciljev, kar kaže na iterativno naravo procesa trženjskega raziskovanja.

2.7 Načrtovanje in organiziranje zbiranja primarnih informacij

Načrtovanje in organizacija zbiranja primarnih informacij upravičeno velja za najbolj zamudno fazo v procesu izvajanja trženjskih raziskav, Določitev predmeta raziskave.

Določitev strukture vzorca.

Določitev velikosti vzorca.

Jasna opredelitev predmeta raziskovanja je nujen pogoj za njegovo uspešno izvedbo. V nekaterih primerih, predvsem ko so predmet raziskave končni uporabniki ali distribucijski kanali in se izvaja prvič, lahko natančna opredelitev predmeta raziskave zahteva posebno raziskavo.

Na primer, če je predmet študije ciljni trg podjetja, lahko njegova opredelitev zahteva raziskovalno delo o segmentaciji trga in izbiri ciljnih segmentov. Ko določite predmet raziskave, lahko nadaljujete z naslednjim postopkom (izbira metode zbiranja podatkov, raziskovalnega orodja in načina komunikacije z občinstvom).

Večja kot je velikost vzorca, večja je njegova natančnost in višji so stroški izvedbe študije.

Pomen postopka izbire metode zbiranja primarnih informacij in raziskovalnih orodij je v tem, da rezultati te izbire določajo tako zanesljivost in točnost informacij, ki jih je treba zbrati, kot tudi trajanje in visoke stroške njihovega zbiranja. .

Obstajajo štiri glavne metode za zbiranje primarnih informacij:

a) opazovanje;

b) poskus;

c) posnemanje;

2.8 Sistematizacija in analiza zbranih informacij

Sistematizacija primarnih informacij je običajno sestavljena iz klasifikacije možnosti odgovorov, njihovega kodiranja in predstavitve v obliki, primerni za analizo (najpogosteje v obliki tabele).

Analiza informacij je sestavljena iz vrednotenja že sistematiziranih informacij, praviloma z uporabo statističnih metod. Raziskovalci so navsezadnje plačani, da razumejo različne statistične dejavnike, vedo, kaj storiti z regresijsko analizo in s šestintridesetimi ali celo triinštiridesetimi drugimi statističnimi metodami.

V teh dneh sprejemanje odločitev zahteva drago raziskavo ter ogromno statističnih in neobdelanih podatkov. Pravilnost odločitve je v veliki meri odvisna od tega, kdo in kako obdeluje te podatke. Postopek je postal dražji in dolgotrajnejši. Če prebiramo kopico številk, poročil, grafov in preliminarnih ocen ter potem upoštevamo vse te podatke, se včasih ni enostavno odločiti.

Na primer, ko bodo te najdražje študije pripeljale do rezultata, ki je nekje skladen s potekom delovanja, ki ga je načrtovalo vodstvo podjetja, in nekje v nasprotju z njim. V tem primeru je vse odvisno od obdelave podatkov.

Uspešna raziskava zahteva tesen stik med raziskovalno skupino in vodstvom podjetja (ali njegovim predstavnikom) v vseh fazah trženjskega raziskovanja. S tem bodo raziskovalci lahko jasneje usmerili svoja prizadevanja na probleme, s katerimi se sooča podjetje, in se izognili nepričakovanim razlikam v stališčih z vodstvom podjetja glede različnih vprašanj na zadnji stopnji študije, vodstvu podjetja pa bo bolje razumelo rezultate raziskave in se prepričalo, so korektni in objektivni.

Z drugimi besedami, preden raziskovalci oddajo poročila, se je treba pogovoriti o ugotovitvah in o tem, kakšno poročilo bi želeli imeti. Potem bodo, ker imajo glavo na ramenih, naredili najbolj čudovito reportažo na svetu.

2.9 Predstavitev rezultatov študije

Končni rezultati analize so pogosto v obliki priporočil, ki so predlogi, ki temeljijo na ocenah zbranih podatkov o prihodnjih dejanjih podjetja.

Poročilo o rezultatih študije je praviloma izdelano v dveh različicah: podrobni in skrajšani.

Skrajšana različica poročila je namenjena vodstvenim delavcem podjetij in vsebuje podrobno predstavitev glavnih rezultatov študije, zaključkov in priporočil. Hkrati pa ni obremenjen z informacijami tehnične in metodološke narave, primarnimi dokumenti itd.

Mnogi imajo raje grafe kot tabele in stolpce s številkami – zato bo dober tržnik risal grafe.

Ko se rezultati raziskave popolnoma ujemajo z načrti podjetja, je dovolj, da se sklicuje na razdelek in odstavek podrobne različice poročila in je zaželeno navesti verodostojne vire podatkov, uporabljenih v študiji.

Podrobna različica je v celoti dokumentirano poročilo tehnične narave, namenjeno marketinškemu oddelku podjetja.

Zgodi se tudi, da je težava, s katero se sooča podjetje naročnik, v resnici zelo enostavna in je vse jasno na prvi pogled. Priporočila so na površini. To pomeni, da niso potrebne nobene nejasne stvari. Toda ali bo stranka plačala za tako preprosta in samoumevna priporočila? Najverjetneje bo nezadovoljen, kar je v marketingu nedopustno. Zato moramo izdati ta priporočila v zelo znanstveni obliki in v poročilu na 80 straneh:

Kot rezultat multivariatne analize finančnih tokov podjetja X je bilo ugotovljeno, da z vidika analize verig Mark (za procese prvi vstop, prvi ven) preobremenjenost z informacijami ustvarja destruktivnost v potrebah potrošnike iz prve niše segmenta Y in minimizira možnost pozicioniranja blagovne znamke v niši premium segmenta Z Za rešitev tega problema je predlagano izvajanje nabora programov "0" po načrtu:

... 40 strani na to temo, v istem duhu.

... Skupni stroški po predhodnih ocenah znašajo 158 tisoč dolarjev. Grafi finančnih tokov po izvedbi programa so priloženi ...

Za to težavo obstaja alternativna rešitev, njena izvedba bo zahtevala manj naložb, vendar obstaja določeno tveganje, da rezultati ne bodo tako učinkoviti kot pri prvi možnosti.

Napudrani z odstavkoma 1 in 2 bodo možgani stranke z veseljem sprejeli "poenostavljeno" različico in plačali ceno, da bi se znebili možnosti programa "0".

Namen ankete.

Za koga in kdo ga je izvajal.

Splošen opis populacije, zajete v raziskavo.

Velikost in narava vzorca ter opis uporabljenih metod ponderiranega vzorčenja.

Čas ankete.

Uporabljena metoda anketiranja.

Ustrezna karakterizacija oseb, ki so izvajale raziskavo, in vseh uporabljenih kontrolnih metod.

Kopija vprašalnika.

Dejanski rezultati.

Osnovne obrestne mere za izračun obresti.

Geografska porazdelitev izvedenih raziskav.

Zaključek

Trženje v podjetju, ki deluje na katerem koli trgu, ima en sestavni del - trženjsko raziskovanje. Postopek izvajanja trženjskih raziskav je niz zaporednih logičnih dejanj, katerih cilj je pridobiti in obdelati informacije, potrebne za sprejetje določene odločitve.

Glavni namen izvajanja trženjskih raziskav je ugotavljanje stanja in trendov razvoja tržnih razmer v določenem trenutku. Naloge, ki izhajajo iz nje, lahko združimo v dve skupini: tiste, ki se nanašajo na cilje posameznega študija, in tiste, ki se nanašajo na metodologijo njegovega izvajanja. Prva skupina vključuje: analizo sprememb, vzorcev in trendov v razvoju tržnih razmer, njegovega potenciala. Kar zadeva drugo skupino nalog, so to definicije preučevanega predmeta in predmeta, raziskovalne metode itd.

Če govorimo o načelih izvajanja trženjskih raziskav, potem so sami zelo preprosti: objektivnost, natančnost, temeljitost. Vendar je njihovo upoštevanje izjemno pomembno za pridobitev pravilnih zanesljivih rezultatov študije.

Uspešnost trženjskih raziskav ni odvisna le od tega, kdo in s kakšnimi metodami jih izvaja, temveč v še večji meri od vezave na resnične predmete trženjske dejavnosti: določene proizvajalce, blago, trge, potrošnike. Abstraktne študije, odtrgane od resnične tržne realnosti, ne morejo pripeljati do uspeha, preprosto ne bodo našle praktične uporabe.

Seznam uporabljene literature

1. Goldstein G.Ya., Kataev A.V. Trženje / G. Ya Goldshtein, A. V. Kataev. - M: KNORUS, 2005. - 83 str.

2. Golubkov E.P. Trženjske raziskave: teorija, praksa in metodologija / E.P. Golubkov. - M: Finpress, 2004. - 464 str.

Kotler, Philip, Gary, Saunders, Wong Osnove trženja / Kotler [in drugi]. - per. iz angleščine. - 2. izd. - M: VELBY, 2000. - 521 str.

Machado R. Trženje za mala podjetja / R. Michado. - Sankt Peterburg: Peter, 1998. - 288s.

Moroz Yu. Trženje? Nič lažjega ni. Serija "Poslovna psihologija" / Yu. Moroz. - Rostov na Donu: Phoenix, 2004. -192 str.

Osnove podjetniškega delovanja: račun. dodatek / ur. V.M. Vlasova - M.: Finance in statistika, 1997. - 528 str.

Romanova A.N. Trženje / A.N. Romanova. - M: Delo, 2000. - 78 str.

Utkina E. A "Marketing", Moskva 2002 - 23 str.

Forsyth P. Gola resnica o marketingu / P. Forsyth. - M: FAIR-PRESS, 2004.-176 str.

Khrutsky V.E., Korneeva I.V. Sodobno trženje: Priročnik za tržne raziskave: učbenik. dodatek / V.E. Khrutsky, I.V. Korneev - 3. izdaja, revidirana. in dodatno - M: Finance in statistika, 2005. - 560 str.: ilustr.

Evans J.R., Berman B. Trženje / D.R. Evans, B. Berman. - M: Ekonomija, 1993. - 355 str.

mentorstvo

Potrebujete pomoč pri učenju teme?

Naši strokovnjaki vam bodo svetovali ali nudili storitve mentorstva o temah, ki vas zanimajo.
Oddajte prijavo navedite temo prav zdaj, da izveste o možnosti pridobitve posvetovanja.

Glavno delo pri preučevanju povpraševanja bi moralo biti zbiranje, obdelava in analiza informacij. V trgovini podjetja JLLC "Belwest" v Mozyrju se za preučevanje povpraševanja potrošnikov uporablja metoda opazovanja, ki se izvaja za sistematično pridobivanje informacij o tem, katere skupine blaga in njihove sorte so v prodaji in katere ne, za katere skupine blaga povpraševanje v trgovini ni potešeno, na podlagi česar se oblikujejo presežne zaloge blaga.

Kot veste, povpraševanje po čevljih določajo preference potrošnikov, pri čemer niso odločilne objektivne lastnosti, temveč subjektivna percepcija lastnosti čevljev - nakupna vrednost, sestavljena iz številnih komponent. Zato je pomembno ugotoviti, po kakšnih merilih kupec ocenjuje in kupuje čevlje z želeno kombinacijo lastnosti.

V ta namen mora trgovina "Belwest" občasno izvajati ankete v obliki vprašalnika.

S sodelovanjem avtorja je bila januarja 2011 izvedena podobna raziskava, ki je pokazala, da je pomen kazalnikov, ki vplivajo na izbiro in nakup čevljev, med skupinami potrošnikov različnih starosti, spola in socialnega statusa različen.

Izdelali bomo načrt trženjskih raziskav kupcev obutve JLLC "Belwest". Odraža: način izvajanja trženjske raziskave (terensko), vire informacij, metode zbiranja primarnih podatkov (anketa, opazovanje), velikost vzorca, metode obdelave in analiziranja informacij. Raziskovalni program je sestavljen iz dveh delov: metodološkega in metodološko-proceduralnega.

Načrt trženjskih raziskav v obliki ankete kupcev obutve JLLC "Belwest".

Glavni namen študije je identificirati homogene skupine med številnimi potrošniki, ki imajo približno enake zahteve po storitvah in obsegu blaga, in na tej podlagi razviti strategije za segmentacijo potrošniškega trga JLLC "Belwest".

Naloge trženjskih raziskav. Za izvedbo raziskovalnega načrta je potrebno rešiti naslednje naloge:

• 1. Identificirajte tržne segmente na podlagi demografskih in socialno-ekonomskih značilnosti kupcev obutve JLLC "Belwest";
• 2. Ocenite izbrane segmente glede na njihovo privlačnost in zahteve za marketinški splet podjetja;

Določite ciljni trg podjetja in razvijte strategije za njegovo doseganje glede na rezultate segmentacije.

3. Oblikovanje delovne hipoteze. Kupci čevljev imajo različne zahteve glede marketinškega spleta in storitvenega procesa. Najbolj izraziti znaki segmentacije so socio-demografske značilnosti, pa tudi vedenjski kriteriji, zato cilji trženjske dejavnosti podjetja ustrezajo predvsem strategiji koncentriranega trženja.

Identifikacija virov informacij. Študija uporablja primarne tržne informacije - podatke iz selektivne študije kupcev čevljev JLLC "Belwest".

Metode zbiranja primarnih informacij. Metode zbiranja primarnih informacij - opazovanje in spraševanje, glavni delovni dokument - vprašalnik (Priloga A). Anketa z vprašalnikom se izvaja v okviru selektivne raziskave. Velikost vzorca je 200 oseb.

Metode za obdelavo in analizo prejetih informacij. Podatki anketnega vprašalnika so obdelani na avtoriziran in delno ročni način obdelave podatkov, uporabljene so tudi statistične metode grupiranja in tipologije, večdimenzionalna klasifikacija.

Programiran rezultat raziskave. Kot rezultat študije je treba pridobiti dovolj homogene tipološke skupine (segmente) kupcev, za katere so značilne skupne značilnosti in zahteve.

Kraj in čas terenske etape. Raziskava in opazovanja so potekala 5 dni v trgovini podjetja JLLC "Belwest" v Mozyrju.

Na prvi stopnji študije demografskih in socialno-ekonomskih značilnosti kupcev obutve je JLLC "Belwest" razvil vprašalnik (zaprta vprašanja) in izvedel anketo, ki je ena glavnih metod za pridobivanje zanesljivih informacij o potrošnikih.

Postopek razvoja vprašalnika za izvedbo študije kupcev izdelkov JLLC "Belwest" je bil sestavljen iz naslednjih 9 stopenj:

faza: jasno je bilo opredeljeno, katere informacije je treba pridobiti kot rezultat ankete;

stopnja: določi se način izvedbe anketiranja;

stopnja; poudarjeni so tematski sklopi vprašalnika;

stopnja: določi se vsebina posameznih vprašanj znotraj blokov;

stopnja: na posamezno vprašanje se določi oblika odgovora;

faza: določi se natančna formulacija posameznega vprašanja;

stopnja: Določi se zaporedje vprašanj znotraj blokov;

stopnja: določimo fizične lastnosti vprašalnika;

faza: Po razvoju vprašalnika je bil preizkušen v realnih pogojih, tj. z njegovo pomočjo testiral majhno število ljudi, ki pripadajo isti kategoriji, ki jo je treba raziskati.

Pri izvajanju ankete kupcev čevljev "Belwest" je bila uporabljena distribucijska metoda izvajanja ankete, le ta metoda anketiranja zagotavlja najbolj popolno vrnitev izpolnjenih vprašalnikov.

Analiza podatkov, pridobljenih na podlagi ankete, je pokazala, da so najbolj izraziti znaki segmentacije kupcev JLLC "Belwest" njihove socialno-demografske značilnosti vzorca.

Analizirajmo socialno-demografske značilnosti kupcev obutve JLLC "Belwest".

Primarna analiza linearne porazdelitve sociodemografskih značilnosti vzorčne populacije je zajela 75 % žensk in 25 % moških. To dokazuje povečano prednost žensk do čevljev JLLC "Belwest".

Glede na višino povprečnega dohodka na prebivalca so se anketiranci opredelili takole: 58% anketirancev ima dohodek od 450.000 do 850.000 rubljev; 21% ima povprečni mesečni dohodek do 450.000 rubljev; 10% vprašanih ima dohodek nad 850.000 rubljev. Kupci s povprečnim mesečnim dohodkom pod 450.000 rubljev predstavljajo 32% celotnega vzorca.

Analizirajmo starost kupcev obutve JLLC "Belwest". Največjo pozornost do izdelkov podjetja so pokazali kupci, stari 30-40 let, ki predstavljajo 26% obiskovalcev in kupcev trgovine. 24 % anketiranih je kupcev starih 40-50 let; 22 % je kupcev čevljev, starih 25–30 let; 17% anketirancev se odloči za čevlje Belwest nad 50 let. Končno najmanjši odstotek anketiranih, 11 %, se nanaša na kupce, mlajše od 25 let. 98 % anketirancev je prebivalcev mesta Mozyr.

Podatki, razkriti kot rezultat študije, nam omogočajo, da oblikujemo sklep o tipičnih socio-demografskih značilnostih resničnih kupcev čevljev Belwest:

• 1. Spol - ženski;
• 2. Starost - 30-50 let;

Poklic - zaposleni, podjetniki, gospodinje.

Izvedimo medskupinsko in tipološko analizo rezultatov raziskave.

Za ugotavljanje urejenosti izbranih sociodemografskih značilnosti in iskanje stabilnih razmerij, ki identificirajo najbolj reprezentativne skupine potrošnikov, omogoča navzkrižno združevanje podatkov iz vprašalnikov. Njihova tipologija je prvi korak analize grozdov. Naredimo tabelo (3.1) odvisnosti ravni dohodka od drugih socialno-demografskih značilnosti kupcev čevljev "Belwest".

Tabela 3.1 - Raven dohodka kupcev čevljev "Belwest"

Socialno-demografske značilnosti potrošnikov Delež v celotnem vzorcu (%) Delež potrošnikov v skupinah z različnimi stopnjami dohodka, % števila vsake skupine do 450.000 rubljev 450.000 - 650.000 rubljev 650.000 - 850.000 rubljev 850.000 rubljev in več kot 1. ПолМужчины25,032,540,520,015,2Женщины75,080,084,859,568,02.Возрастдо 25 лет11,058,013,412,02,025-30 лет22,04,014,024,218,430-40 лет26,014,031,329,638,540-50 лет24,04,03,032,437,1более 50 лет17,020,028,21,84,03.Род занятийРабочий3, 0-8.22,0-Študent 4.068.02,4--Gospodinja 21.014.028,46.014,0 Socialni delavec 12,0-17.737,5-Uradnik 37,0-43.353.430,8 Podjetnik 23,0--1.155,2

Delež moških v vzorcu je bil 25 %. Na podlagi kazalnikov v tabeli lahko sklepamo, da trgovino blagovne znamke Belwest pogosteje obiščejo moški s povprečnim mesečnim dohodkom, ki ne presega 650.000 rubljev, in ženske, katerih dohodki prav tako ne presegajo 650.000 rubljev.

Splošna analiza sociodemografskih značilnosti vzorčne populacije kaže, da bi lahko osrednji vzorec razdelili v štiri skupine z uporabo takšne značilnosti segmentacije, kot je povprečna raven dohodka na prebivalca. Najštevilčnejši v vzorcu je bil segment potrošnikov z dohodkovno stopnjo 450.000 - 650.000 V tem segmentu je bilo zabeleženih 84,8 % žensk, starih 30-40 let, glavni poklic pa so zaposlene in gospodinje. Moški v tej skupini - 40,5%.

Na drugem mestu po številu so kupci z dohodkom do 450.000 rubljev (32%). Prevladujejo tudi ženske (80 %), stare do 25 let (študentke), pa tudi gospodinje in upokojenci.

Na tretjem mestu po številu je segment potrošnikov z dohodkom 650.000 - 850.000 rubljev, v strukturi katerega prevladujejo ženske, stare 40 - 50 let (59,5%), katerih poklic so najpogosteje zaposleni in delavci v socialno sfero. Moški sestavljajo - 20,0 %.

Najmanjši segment v skupni velikosti vzorca je segment potrošnikov z dohodkovno ravnjo nad 850.000 (8,5 % velikosti vzorca). Ženske so tu predstavljale 68 %, njihove starosti so večinoma 30-50 let, njihov poklic pa so podjetnice, zaposlene in gospodinje. Tudi moški so kljub majhnemu obisku trgovine predstavljali precej visok odstotek – 15,2 %.

Pri izdelavi vprašalnika se je postavilo vprašanje, kakšne zahteve imajo kupci do dela trgovine podjetja. Kot rezultat obdelave vprašalnikov so bili pridobljeni naslednji podatki o prednostnih nalogah potrošnikov: več kot polovica anketirancev je kakovost blaga (55%) postavila na prvo mesto med predstavljenimi, 22% - nasičenost asortimana, 15 % anketirancev je navedlo primerno ceno, približno 7 % anketirancev pa je na prvo mesto postavilo kakovost storitve. Tako je najpomembnejša zahteva, ki vpliva na vedenje kupcev pri izbiri čevljev, njihova kakovost. Dejavnika srednjega pomena sta nasičenost asortimana in zmernost cene.

Tabela 3.2 - Stopnja pomembnosti različnih tržnih dejavnikov za kupce čevljev "Belwest"

Dejavniki, ki vplivajo na vedenje potrošnikov Število kupcev (%), ki so označili dejavnik za: 1. mesto 2. mesto 3. mesto 4. mesto Kakovost blaga55.028.010.02,0 Nasičenost asortimana22.030.040.08,0 Kakovost storitve7.020.033.042,0 Zmerna cena15.036.029.023,0

Za identifikacijo segmentov na podlagi vedenjskih značilnosti je treba analizirati, kako sociodemografske značilnosti vplivajo na nakupno vedenje, tj. izvedli presečno analizo sociodemografskih in vedenjskih značilnosti (tabeli 3.3 in 3.4).

Tabela 3.3 - Najpomembnejši tržni dejavniki za potrošnike različnih segmentov

Dejavniki, ki vplivajo na vedenje potrošnikov Delež potrošnikov, ki so dejavnik označili na 1. mestu Delež potrošnikov v segmentu, ki so dejavnik označili na 1. mestu Segment 1 (dohodek do 450.000 rubljev) 650.000 -850.000 rubljev) Segment 4 (dohodek nad 850.000 rubljev) 123456 Kakovost blaga 55,03,033,030,533.5

Tabela 3.4 - Najmanj pomembni tržni dejavniki za potrošnike različnih segmentov

Dejavniki, ki vplivajo na vedenje potrošnikov Delež potrošnikov, ki so dejavnik označili na 4. mestu Delež potrošnikov v segmentu, ki so dejavnik označili na 4. mestu Segment 1 (dohodek do 450.000 rubljev) 000 -850.000 rubljev) Segment 4 (dohodek nad 850.000 rubljev) ) 123456 Kakovost blaga 12,098.02.0 - Nasičenost asortimana 19.046.010.225.019.0 Razumna cena 20.0-22.520.552.5 Kakovost storitve 48.056.520.513.010.0

Analiza presečnih podatkov tabel 3.3 in 3.4 je privedla do več glavnih zaključkov:

• 1. Kakovost blaga je na prvo mesto postavilo 55 % vprašanih. Od tega predstavniki 4. segmenta predstavljajo 33,5%. Nič manj pomemben pri izbiri nakupa ni faktor kakovosti blaga za predstavnike 2. segmenta (33%) in 3. segmenta (30,5%). Vsi anketiranci, ki kakovost blaga postavljajo na zadnje 4. mesto, so predvsem predstavniki 1. segmenta (98 %).
• 2. Nasičenost sortimenta je najpomembnejša tudi za četrti segment, ta dejavnik je pomemben tudi za drugi in tretji segment (32,5 % in 30,5 %). Kupci 1. segmenta (46,0 %) menijo, da je najmanj pomemben dejavnik nasičenost asortimana.

Zmerno ceno so na prvem mestu ocenili kupci 1. segmenta (45,5 %), za kupce drugega (24,5 %) in tretjega (20 %) segmenta je ta faktor prav tako pomemben. Predstavniki 4. segmenta (52,5%) so postavili četrto mesto v faktorju pomembnosti cene.

4. Kakovost storitev so na prvo mesto postavili predstavniki 4. segmenta, na zadnje mesto po pomembnosti kakovosti storitev pa predstavniki najnižje dohodkovnega segmenta. Tako lahko trdimo, da višja kot je raven dohodka, bolj pomembna postaja kakovost storitev in kakovost izdelkov za kupce, vrednost cene se znižuje, ko se dohodek poveča.

Analiza nakupnega vedenja in socio-demografskih značilnosti nam je omogočila identifikacijo 3 različnih segmentov:

• 1 segment "ekonomičen" - sestavljajo potrošniki s stopnjo dohodka do 450.000 rubljev. Pri izbiri čevljev predstavnikov tega segmenta je bila najprej pomembna zmerna cena. Izbira in kakovost blaga za predstavnike te skupine kupcev nista pomembna. Ta segment sestavljajo predvsem ženske (80 %), mlajše od 25 let, gospodinje in upokojenci. Ta segment predstavlja 32 % vseh anketiranih.
• 2Segment "usmerjen v kakovost" - potrošniki z ravnjo dohodka od 450.000 do 850.000 rubljev. Združili smo segmente z dohodkom od 450.000 do 650.000 rubljev in segment z dohodkom od 650.000 do 850.000 rubljev, saj sta si po potrošniškem vedenju zelo podobna: kupci so osredotočeni predvsem na kakovost blaga in bogastvo blaga. sortiment. Za ta segment sta precej pomembna tudi cena in raven storitev. Opisani segment ima največje število resničnih kupcev izdelkov v trgovini podjetja "Belwest" (88% celotnega števila anketirancev). Večinoma so to ženske od 30 do 50 let, javne uslužbenke, socialne delavke in gospodinje.

Segment "zahteven" - potrošniki z dohodkom nad 850.000 rubljev. Pri nakupu čevljev so najprej pozorni na raven storitev, kakovost blaga in bogastvo asortimana. Cena v tem primeru pri izbiri nakupa praktično ni pomembna. Ta segment predstavlja le 10% dejanskih in potencialnih kupcev izdelkov JLLC "Belwest" in ga sestavljajo ženske, stare 30-40 let, poklic - zaposleni in podjetniki (ali njihove žene).

Segmenti, identificirani kot rezultat, omogočajo nadaljnjo segmentacijo in izvajanje naslednjih stopenj, kot so ocenjevanje in izbiranje najbolj privlačnih segmentov, razvoj strategij za doseganje le-teh in marketinški program, ki vam omogoča pozicioniranje blaga in storitev podjetja na trgu. .

V skladu z ugotovitvami študije bo moral JLLC "Belwest" nenehno izboljševati in razvijati komponente kompleksa marketinškega spleta. Izbrana področja diferenciacije in narava pozicioniranja ter rezultati trženjskih raziskav potrošnikov določajo vsebino elementov kompleksa marketinškega spleta in smeri njihovega izboljšanja.

Če primerjamo položaj JLLC "Belwest" na trgu in segmente, ki smo jih identificirali, lahko nedvoumno ugotovimo, da so zanj najbolj privlačni kupci, ki so usmerjeni tako v kakovost blaga kot v razumno ceno. Prvič, za njih so bili odločilnega pomena tisti dejavniki (kakovost blaga, nasičenost asortimana, zmerna cena), po katerih JLLC "Belwest" zaseda vodilni položaj na trgu obutve v Belorusiji. Drugič, kot so pokazali rezultati raziskave, glede na velikost ta segment zavzema 88% celotnega vzorca in ima povprečno raven dohodka (od 450.000 do 850.000 rubljev). Glede na potrebe kupcev je pri oblikovanju asortimana blaga potrebno zagotoviti strog nadzor kakovosti, v asortimanu je treba imeti čevlje različnih barv in vrst modelov. Cene za potrošnike v tem segmentu morajo biti zmerne, ob upoštevanju ravni dohodka tega segmenta in cen konkurentov za podobne izdelke. Pri tem je možno in priporočljivo koriščenje različnih popustov od cene: popusti na količino kupljenega blaga, popusti za gotovinsko plačilo, sezonski popusti za blago, popusti za stalne kupce itd. Poleg tega je priporočljivo uporabiti takšno obliko plačila, kot je kredit, ko se plačilo za določen izdelek izvede po nakupu za določen čas. Njegova prednost je pritegniti kupce in povečati prodajo izdelkov.

»Zahtevnih potrošnikov« je približno 10 % celotnega vzorca. Ta segment zanima visoka kakovost storitev, bogata ponudba in kakovost blaga. Za to vrsto kupcev je treba izvajati strategijo »prestižnih cen«, ki jo potrjujeta visoka kakovost in prestiž blaga.

Glede na zahteve in potrebe kupcev mora vodstvo JLLC "Belwest" posebno pozornost nameniti prodajni strategiji podjetja. Organizacija prodaje in storitev za stranke mora biti na dovolj visoki ravni. Metoda prodaje je samo individualna, ki predvideva delo z vsako stranko korporativnega oddelka, ob upoštevanju njegove psihologije in zahtev. Blago mora biti racionalno postavljeno v trgovski prostor z uporabo sodobne trgovske opreme; upoštevati je treba razvrščanje čevljev po velikosti, vrsti, barvi in ​​drugih značilnostih; potrebna je vizualna predstavitev blaga in posebno vzdušje, ki je ugodno za nakup blaga. Rezultati raziskave so pokazali, da obiskovalci trgovine podjetja potrebujejo vrsto dodatnih storitev, kot so: redne predstavitve obetavnih kolekcij, svetovanja modnih oblikovalcev, prednaročanje izdelkov, dostava na dom.

Pošljite svoje dobro delo v bazo znanja je preprosto. Uporabite spodnji obrazec

Študenti, podiplomski študenti, mladi znanstveniki, ki bazo znanja uporabljajo pri študiju in delu, vam bodo zelo hvaležni.

Podobni dokumenti

Informacijska podpora trženjskih odločitev. Razvrstitev trženjskih raziskav. Metode pridobivanja in obdelave marketinških informacij: primarni in sekundarni podatki. Obdelava podatkov, pridobljenih v okviru trženjskih raziskav.

diplomsko delo, dodano 24.01.2011


Metode zbiranja podatkov pri trženjskih raziskavah, njihova klasifikacija. Problemi in načini izvajanja trženjskih raziskav podjetja "Johnson Wax". Kvantitativna metoda zbiranja podatkov je delo fokusne skupine. Cilji trženjskih raziskav.

kontrolno delo, dodano 12.11.2010


Razvoj programov trženjskih raziskav. Regionalno trženje v študiji nepremičninskih trgov. Orodja za zbiranje informacij. Raziskovanje in analiza povpraševanja na trgu nepremičnin. Segmentacija na podlagi rezultatov trženjskih raziskav.

seminarska naloga, dodana 26.01.2015


Koncept potrošniškega povpraševanja, njegove sorte in raziskovalne metode. Posebnosti organizacije študije povpraševanja potrošnikov na primeru trgovske hiše JSC "Mogotex". Značilnosti in glavne smeri povečanja povpraševanja po alkoholnih izdelkih.

seminarska naloga, dodana 27.01.2014


Metodologija trženjskih raziskav. Značilnosti trženjskih raziskav vedenja potrošnikov. Študija potrošniškega vedenja obiskovalcev kozmetičnih salonov. Značilnosti lepotnega trga. Potrošniki kozmetičnih storitev.

seminarska naloga, dodana 20.09.2006


Teoretični vidiki trženjskih raziskav in usmeritev: študija pričakovanj potrošnikov. Razvoj programa trženjskih raziskav za podjetje "OK COMPUTER". Priprava vodstvenih odločitev na področju trženja podjetij.

seminarska naloga, dodana 13.11.2012


Analiza razmerja med povpraševanjem potrošnikov in dohodkom kupcev. Preučevanje maloprodajnega trga hrane, frizerstva, stanovanj, farmacevtskih izdelkov, pohištva, pisarniške opreme. Upoštevanje stanja živilske industrije v mestu.

poročilo o praksi, dodano 30.3.2011


Glavne faze trženjskih raziskav v hotelirstvu. Tržne raziskave hotelov v Jekaterinburgu. Uporaba sekundarnih informacij kot priročen način trženjskih raziskav. Podjetja za trženjske raziskave.

seminarska naloga, dodana 10.6.2014