Acasă » Tranzacții cu numerar » Strategia ca obiect al planificării strategice. Principalele etape ale dezvoltării unei strategii de publicitate Strategii de publicitate tipice

Strategia ca obiect al planificării strategice. Principalele etape ale dezvoltării unei strategii de publicitate Strategii de publicitate tipice

Cartea lui Adam Ferrier The Advertising Effect: How to Change Behavior este, fără îndoială, una dintre cele mai bune din domeniul publicității. Acesta descrie 10 strategii de publicitate eficiente, fiecare dintre acestea fiind însoțită de o rațiune științifică.

Ferrier este un fan al reclamelor eficiente care influențează oamenii prin acțiuni, nu prin sentimente. Pentru că nu se știe că este eficient în persuasiunea directă, autorul oferă 10 modalități de a influența acțiunile consumatorului. Logica este simplă: cel mai bun mod de a convinge pe cineva este să-l lași să se convingă singur. Acest lucru se întâmplă în mod destul de natural dacă încurajezi oamenii să acționeze în conformitate cu comportamentul dorit. De ce? Pentru că avem tendința de a ne coordona sentimentele și acțiunile pentru a evita disconfortul disonanței cognitive. Cu alte cuvinte, dacă influențezi acțiunile, influențezi senzațiile.

În același timp, o schimbare a senzațiilor este doar un mijloc de a atinge scopul final, scopul final este o schimbare a comportamentului (cumpără, cumpără mai mult, cheltuiește mai mult). Publicitatea acționabilă se concentrează pe ceea ce contează cu adevărat - schimbarea comportamentului. Ferrier consideră că publicitatea ar trebui să schimbe comportamentul, dacă nu, reclama nu are valoare.

Structura unei reclame eficiente

În centrul efectului de publicitate se află structura publicității eficiente, care constă în motivația de a efectua o acțiune și ușurința de a efectua această acțiune. În consecință, cu cât consumatorul este mai motivat și cu cât acțiunea este mai simplă, cu atât este mai înclinat să o execute. Prin urmare, pentru a influența comportamentul, este necesar să se influențeze motivația și ușurința de a efectua o acțiune.

Ceea ce influențează motivația

Stimulente individuale: Care este interesul meu? Voi beneficia de asta și în ce măsură?

Normele sociale: Ce vor crede alții despre mine dacă fac această acțiune?

Ceea ce influențează simplitatea

Abilitatea: Am resursele, competențele și abilitățile necesare pentru a efectua această acțiune?

Oportunitate: Condițiile externe vă permit să efectuați această acțiune?

Concentrându-te pe această schemă, poți crea publicitate bazată pe psihologia comportamentală (motivația, capacitatea și oportunitatea sunt elementele principale ale intenției de a întreprinde o acțiune). Ferrier a prezentat acest model în patru pași simpli pentru a vă ajuta să creați:

Spuneți clar obiectivul dvs. de afaceri
Determinați ce schimbare specifică de comportament este necesară pentru a atinge acest obiectiv
Alegeți una dintre cele zece strategii care vă vor permite să schimbați comportamentul
Dezvoltați o idee creativă pe baza modelului selectat

Strategii motivaționale

"Modelare": implică invitarea unor personalități inspiraționale, cum ar fi celebrități sau experți, pentru a încuraja consumatorii să ia măsuri. De exemplu, campania Nespresso cu George Clooney:

"Deţinere": Invitarea publicului să facă parte din campanie, astfel încât să simtă că o deține (efectul de proprietate). De exemplu, campania Share a Coke:

"Colectivism": crearea sau consolidarea normelor sociale de comportament corect sau dezirabil. De exemplu, campania Dove For Real Beauty Evolution Sketches:

Strategii de simplificare

Depanare': publicitate care înlătură parțial sau complet barierele (reale, imaginare sau percepute) în calea unei acțiuni, făcând-o cât mai simplă și fără efort. De exemplu, campania Impulse Saver de la Westpac:

Modelul lui Ferrier și-a dovedit eficiența rezolvând simultan două probleme din lumea publicității:

in primul rand, este axat pe business, nu pe idee, într-o industrie încă condusă de tirania directorilor de creație. Modelul lui Ferrier întoarce ierarhia agenției pe cap: directorul de creație este subordonat scopului de afaceri și strategiei alese.
În al doilea rând, modelul lui Ferrier se concentrează mai degrabă pe comportament decât pe idee, ceea ce întoarce pe cap abordarea atenție-interes-dorință-acțiune. În loc să folosească o idee pentru a influența mințile pentru a trezi interesul și a convinge, modelul lui Ferrier afectează în mod direct comportamentul, facilitând luarea deciziilor.

Fiecare companie are propriile sale obiective și propria strategie de marketing. Prin urmare, este imposibil să alegeți orice strategie sub forma unui șablon sau să o numiți cea mai eficientă.

În același timp, este posibilă generalizarea anumitor experiențe. Deci, la începutul anilor 90 ai secolului XX, Information Resources, Inc. (IRI) și-au rezumat studiul asupra a 389 de campanii publicitare de succes și experimente media (publicitatea era considerată de succes dacă IRI era 80% sigur că creșterea vânzărilor nu a fost accidentală). S-a dovedit că „nu există o relație evidentă între o creștere a procentului de investiții și o creștere a vânzărilor.

– În proiectele media de succes, au căutat fie să extindă publicul țintă, fie să-și schimbe atenția către un anumit grup de consumatori...

– Este probabil ca acele grupuri de produse care sunt deja în creștere în vânzări și care sunt adesea cumpărate să beneficieze de investiții în publicitate sporite.

– După o campanie de succes, s-a înregistrat o creștere a vânzărilor în decurs de până la doi ani la costurile normale de publicitate.

– Promovarea agresivă a vânzărilor (scăderea prețului) nu face decât să împiedice efectul promoțional, în timp ce stimulentele consumatorilor (cupoane cu dreptul la o reducere sau un premiu gratuit; tragerea de premii mari în rândul clienților) îi sporesc efectul.

„Noile mărci și extinderile liniei de produse tind să răspundă mai puternic la promoții decât numele de produse existente.”

Tipuri de strategii de publicitate

Se crede că există doar două motive pentru care oamenii cumpără: atunci când un produs îi ajută să rezolve o problemă utilitare sau când deținerea unui produs permite unei persoane să se alăture psihologic la ceva care îi place, pe care îl consideră important pentru sine.

În funcție de ce se bazează motivația publicitară - pe proprietățile utilitare ale produsului sau pe avantajele sale semnificative psihologic (adesea imaginare) - publicitatea este adesea împărțită în două tipuri: rațională și emoțională.

Conform uneia dintre clasificările binecunoscute, toate produsele pot fi împărțite în patru grupe „emoțional-raționale”:

- evocatoare cu mare interes pentru ele (de exemplu, cosmetice, bijuterii, haine de modă și accesorii);

- provoacă sentimente cu interes scăzut față de ele (de exemplu, bere, țigări, produse de cofetărie);

- provocând reflecții cu mare interes asupra acestora (în primul rând, acestea sunt bunuri scumpe: mașini, electrocasnice etc., acestea sunt și imobiliare, servicii financiare etc.);

- care provoacă gânduri cu un interes scăzut pentru ele (cum ar fi mărfurile ieftine - praf de spălat, produse de curățare, benzină).

Se crede că, cu cât un produs provoacă mai puțină gândire și interes, cu atât mai puține argumente logice și sugestii mai emoționale sunt folosite în publicitate. Și invers: cu cât un produs provoacă mai multe gânduri și interes, cu atât sunt necesare mai multe argumente și mai puține emoții în reclamă.

Natura rațională a publicității presupune utilizarea unui număr relativ mare de fapte, argumente, dovezi, citate etc., în combinație cu diagrame și ilustrații sau fără acestea. Agentul de publicitate își construiește oferta în mod logic și, trecând de la un detaliu la altul, se apropie treptat de scopul său: să convingă un potențial consumator. Consumatorul prelucrează informația primită și își formează o atitudine proprie și semnificativă față de aceasta.

Există însă situații în care o persoană nu are nevoie să fie convinsă, când este nevoie doar de o acțiune inspiratoare. Acest lucru se întâmplă în cazurile în care produsul nu are calități reale care să fie utile consumatorului sau nu îl deosebesc de concurenți, precum și atunci când produsul nu are concurenți pe piață sau producătorul (personajul care face publicitate produsului) are de netăgăduit. autoritate, sau destinatarul însuși este rău sau nu este deloc familiarizat cu această categorie de produse și nu are o părere clară despre aceasta.

Împărțirea reclamei în rațional și emoțional este în mare măsură artificială și condiționată. Aproape toate mesajele poartă într-o oarecare măsură atât o încărcătură informațională, cât și emoțională. Mai mult, încă de pe vremea celebrului advertiser Rosser Reeves, cea mai de succes reclamă a fost considerată a fi cea care afectează atât mintea, cât și sentimentele, în care o declarație rațională este învelită în emoții. Desigur, raportul dintre elementele raționale și emoționale în diferite situații va fi diferit.

Este general acceptat faptul că textul verbal este principalul purtător de informație rațională într-un mesaj publicitar, iar iconicul (ilustratul) este mai eficient în transmiterea informațiilor emoționale. Prin urmare, mulți împărtășesc opinia că presa scrisă este mai potrivită pentru a prezenta argumente și informații logice, iar media audiovizuală pentru a transmite sentimente și dispoziții unei persoane.

Apărute și denumite diferit în momente diferite, toate tipurile de strategii de publicitate sunt utilizate cu succes în practica publicitară de astăzi și niciuna nu poate fi considerată învechită. Diferența dintre ele constă în modul în care afirmația principală despre un anumit produs este comparată cu afirmațiile publicitare ale concurenților. Și dacă diviziunea de bază - o strategie de tip rațional sau emoțional - este de preferat, este în mare măsură determinată de natura produsului în sine, de ce nevoi (utilitare reale sau semnificative din punct de vedere psihologic) le satisface consumatorul, atunci alegerea uneia. strategia sau alta de acest tip depinde, in primul rand, de situatia pietei.

Strategii de publicitate tip rațional

Cum generic se defineste o strategie in care calitatile produsului si beneficiile utilizarii acestuia sunt afirmate in mod direct, fara comparatie cu altele, fara a indica caracteristicile specifice ale acestuia care il deosebesc de concurenti. O astfel de declarație publicitară ar fi potrivită pentru a face reclamă oricărui produs din această categorie, iar în acest sens are un caracter generalizator, generic. De exemplu, „În durere și spasme” s-ar putea spune nu numai despre „No-shpa”, ci și despre orice antispastic, cu toate acestea, în acest fel, medicamentul este stabilit în mintea consumatorilor ca sinonim pentru o întreagă categorie de produse. , ca reprezentant al său cel mai strălucitor, ca un antispastic cu litere mari. Și fiecare remediu ulterior este perceput ca un medicament „ca” No-shpa.

Dar această abordare este adecvată doar în anumite condiții: marca deține monopol sau cel puțin o poziție dominantă pe piață, sau când produsul de pe piață este nou, necunoscut. (Asa iau nastere denumirile-concepte: aspirina, adidasi, xerox, anorak, scutece etc.) Doar intr-o astfel de situatie, o astfel de afirmatie publicitara (nu foarte convingator si motivat) poate forma si mentine pozitii de lider de piata pentru un perioadă lungă de timp.

În centrul unei alte strategii - strategia Beneficii - consta o declaratie a superioritatii unui anumit produs sau serviciu fata de produse competitive de acelasi tip, care este mai degraba de o anumita natura cantitativa (exprimata prin cuvantul „mai mult”) si nu reprezinta o proprietate calitativ diferita/noua. În general, vorbim de o compoziție îmbunătățită, un preț mai mic, o gamă mai largă de aplicații, un termen de valabilitate mai lung, un ambalaj mai convenabil etc. De exemplu, acest produs spală de două ori mai multe vase ("Fairy"), iar scutecele absorb umezeala de două ori mai repede ("Pampers") etc.

H. Rank, care a analizat în profunzime metodele acestui tip de strategie publicitară, a creat cunoscutul model „intensificare/slăbire”. În conformitate cu acesta, agentul de publicitate poate intensifica nu numai proprietățile pozitive ale produsului promovat, ci și calitățile negative ale produselor competitive sau poate reduce calitățile slabe ale produsului promovat și avantajele concurenților. De exemplu, reclama Vanish își dovedește avantajele față de concurenți (în practică, acestea sunt avantajele înălbirii cu oxigen față de clor), subliniind consecințele negative ale folosirii altor înălbitori - strică culoarea hainelor colorate și structura țesăturilor albe („ Ce ai făcut?! a fost distrusă!")

Se crede că această abordare este de obicei mai eficientă în stadiul inițial de cucerire a pieței, când publicitatea concurenților se bazează încă pe strategia generică.

Un alt tip de strategie este oferta unica . Termenul a fost introdus de cunoscutul ideolog al publicității raționale R. Reeves, iar ideea este de a se opune așa-numitei reclame „de vitrină”, unde în spatele cuvintelor frumoase nu există nimic care să deosebească semnificativ acest produs de produsul concurenților. Potrivit lui Reeves, fiecare mesaj publicitar ar trebui să ofere consumatorului un beneficiu specific specific și unul pe care, în primul rând, concurenții nu pot sau pur și simplu nu au ghicit să îl ofere și, în al doilea rând, are un potențial motivațional semnificativ pentru consumatori. Deci, în mintea consumatorilor, produsul dobândește o anumită individualitate, caracteristică, unicitate, pe care le percepe ca fiind importantă și atractivă pentru el însuși. De exemplu, „Tik-Tak” – Acestea sunt dulciuri care împrospătează respirația, dar nu te îngrașă („Prospețimea este doar două calorii”) și „Dirol Drops” – dulciuri care sunt răcoritoare și bune pentru dinți. Sunt utile pentru dinți, inclusiv pentru că nu conțin zahăr, adică nici nu se îngrașă, dar concurenții au „luat” deja acest „tren” și, prin urmare, proprietățile anticarie ar trebui aduse în prim-plan. Acest lucru arată că nu este necesar ca proprietatea unică anunțată să fie unică pentru acest produs.

În toate aceste cazuri, produsele au de fapt calitățile declarate și pot oferi consumatorului beneficiile corespunzătoare. Dar există și o propunere de vânzare unică reală (adevărată).

Cu toate acestea, o propunere de vânzare unică poate fi, de asemenea, pur și simplu produsul unei retorici eficiente din partea agenților de publicitate. De exemplu, berea Athanasius este o bere de reper!” nu pentru vreun adevărat „merit”, ci pentru faptul că are pe etichetă un semn termic care arată gradul de răceală al băuturii. În astfel de situații, vorbim despre o propunere de vânzare imaginară (falsă) unică. Un exemplu cu o reclamă pentru țigări Cool a devenit un manual. În engleză „Cool” înseamnă „rece, de neclintit, rece”. Sloganul scria „Renunță la țigările fierbinți – fumează Cool!”. Astfel, în mintea consumatorilor, marca reclamă este opusă tuturor celorlalte, dobândind o diferență unică. Este destul de evident că această diferență nu există în realitate, ci este rezultatul unui joc de cuvinte, un produs al imaginației advertiserului.

În multe cazuri, atunci când strategiile de publicitate descrise nu sunt aplicabile dintr-un motiv sau altul (produsul nu este lider de piață, nu își depășește în niciun fel concurenții și nu are proprietăți unice), este posibil să se aplice cu succes strategie poziționare . Acest concept denota o metoda de determinare a pozitiei celei mai avantajoase a unui produs intr-un numar de produse competitive, gasind o "nisa" de piata libera pentru acesta in varietatea de produse si in mintea consumatorilor.

Unii cercetători consideră că „poziționarea este de importanță strategică, este făcută de mulți oameni din lanțul de la producție până la punga de cumpărături – atât producătorul, cât și comerciantul, și advertiserul, dar poziționarea finală este făcută de consumator”.

Alții o consideră cea mai eficientă strategie într-un boom publicitar, când piața este saturată de produse, iar o persoană este supraîncărcată cu mesaje publicitare care creează mult zgomot informațional și este foarte dificil ca un produs nou să câștige un loc în mintea consumatorului.

Într-un fel, cei care cred că nu există produse noi au dreptate. Oricare ar fi noul produs, o persoană îl va compara instantaneu cu cele existente și îl va defini mai mult sau mai puțin similar cu altceva. Poziționarea mentală, ca proces de determinare a locului unui produs nou într-o serie de produse existente, este o formă de piață de implementare a ideii că cunoașterea este procesul de comparare a noilor cunoștințe cu ceea ce a fost deja obținut.

Dar o serie de exemple strălucitoare de poziționare de succes, de exemplu, mașinile Playboy ca mașină pentru timpul liber sau Saab ca cea mai potrivită mașină pentru iarna norvegiană sau Niva ca cea mai potrivită pentru drumurile rusești, demonstrează că acest proces necesită piață de cunoștințe aprofundate și creativitate ridicată. Literatura publicitară descrie multe tehnici de poziționare a unui produs sau serviciu astfel încât să iasă în evidență față de concurență. Acest lucru se poate face prin prezentarea produsului ca fiind primul apărut pe piață („Rans Xerox”: Am învățat lumea să copieze”); ca al doilea în spatele liderului („Suntem doar numărul 2” al companiei „Avis”, ceea ce i-a permis într-adevăr să devină numărul 2 după „Hertz”, sau „Onother Soup”, ceea ce a făcut ca Cross & Blackwell aproape singurul alternativă la Campbell's Soup» ); care vizează un anumit segment de piață (de exemplu, Pepsi: Generation Next tineret) etc.

Se pare că doar ultimele două abordări oferă o metodă fundamental diferită de publicitate, care, probabil, ar trebui numită poziționare - căutarea unei poziții neocupate pe piață și alinierea cu liderul de piață.

Strategii de publicitate emoțională

Imaginile și simbolurile au adesea un impact motivațional mai puternic și dau un impuls mai puternic de cumpărare decât argumentele „rezonabile”. În lumea de azi, din ce în ce mai multe achiziții se fac nu din necesitate vitală și nu au ca scop satisfacerea unor nevoi „reale”, ci nevoi de altă natură, psihologică. Așa cum a declarat „împăratul” italian al modei de renume mondial Luciano Benetton („Benetton”) într-unul dintre interviurile sale: „Facem haine pentru oameni care nu au nevoie de ele”.

În astfel de cazuri, publicitatea poate ajuta o persoană să găsească un „loc” pentru un anumit produs în lumea sa, în sistemul său de valori, să asocieze produsul sau serviciul promovat cu un obiect care are o semnificație psihologică pozitivă. Contribuie la recunoașterea emoțională a produsului în rândul concurenților săi. Cu ajutorul imaginilor și asocierilor, publicitatea formează anumite caracteristici simbolice ale obiectelor care nu sunt mai puțin importante decât caracteristicile fizice. Prin urmare, se crede că televiziunea este cel mai potrivit mediu publicitar pentru mesajele construite pe o strategie de tip emoțional, deși atât radioul (cu capacitățile sale de „teatrul imaginației”), cât și revistele lucioase (cu transmisia lor impecabilă a imaginii) sunt capabile să concura cu ea.

Utilizarea acestui tip de publicitate este cea mai potrivită în cazurile în care alegerea dorită a unui anumit produs, a unei anumite mărci poate fi justificată nu rațional, ci doar prin preferințe emoționale sau estetice. Uneori este folosit cu succes ca „contrapunct” - atunci când publicitatea concurenților este construită exclusiv pe o bază rațională. (Așa se construiește, de exemplu, reclama Pril, în care disputa dintre cele trei „grații”, cine ar trebui să spele vasele, este rezolvată de un tânăr chipeș care adoră să spele vase cu acest produs. Spre deosebire de concurenții care caută pentru a convinge gospodinele de detergenții „lor” și de prețul, cu alte cuvinte, avantajele rezonabile, creatorii acestui videoclip promoțional încearcă să le vândă speranța că va exista un astfel de cavaler domestic care va face munca obositoare pentru ei.)

Când vine vorba de publicitate bazată pe mecanisme emoționale de influență, „clasicii” publicității (D. Ogilvy, R. Reeves, P. Martino etc.) folosesc termenul „ imaginea marcii ". Dar în zilele noastre există o părere din ce în ce mai persistentă că imaginea mărcii este doar una dintre metodele de creare a reclamelor care afectează sentimentele unei persoane, alături de rezonanța și strategia de publicitate afectivă. Diferența dintre ele nu este la fel de clară ca între strategiile de tip rațional. Cu un grad semnificativ de convenționalitate, ele pot fi definite ca strategii care se concentrează, respectiv, pe modul de viață (real sau dorit), pe modul de a gândi și pe modul de a simți al unei persoane.

Strategia „imaginei de marcă” își propune să transforme subiectul reclamei într-un simbol al unui anumit tip social sau psihologic de oameni, să creeze o legătură stabilă între brandul promovat și o imagine umană vie.
(cu stilul său de viață, comportamentul, cu mediul său și cercul social și așa mai departe), care ar trebui să fie atractiv pentru un potențial consumator, corespund ideilor sale despre sine sau cine și-ar dori să fie. Vanzarea imaginii dorite odata cu produsul promovat, publicitatea ajuta consumatorul prin produs sa-si puna in evidenta individualitatea si apartenenta la un anumit strat social sau tip psihologic. Însă, cu ajutorul produsului promovat, consumatorul nu doar se exprimă, ci se autoidentifică cu o imagine estetizată sau semnificativă din punct de vedere psihologic, ceea ce în realitate, de regulă, nu este. În acest sens, publicitatea este o fabrică de iluzii pe care o persoană le cumpără pentru sine împreună cu produsul promovat.

Mulți cercetători demonstrează că adepții uneia sau alteia mărci de țigări, băuturi alcoolice sau nealcoolice, cosmetice și alte produse de foarte multe ori, în timpul utilizării testelor, nu pot distinge produsul preferat de mărcile concurente sau îl pot recunoaște în mod eronat. De exemplu, într-un studiu al companiei producătoare de bere Anheuser-Bush, respondenții au fost pre-clasificați în funcție de motivația lor pentru a bea bere, după care au fost expuși la clipuri din reclame pentru patru beri presupus noi cu nume fictive. Eroul fiecărui clip a personificat unul dintre stereotipurile consacrate ale consumatorilor. Respondenții nu au bănuit că toate tipurile de bere sunt identice. „Procentul celor care au ales un brand care se potrivea tipului lor de personalitate s-a dovedit a fi mult mai mare decât s-ar putea crede. Majoritatea erau chiar convinși că măcar una dintre mărci nu era deloc potrivită pentru consum...”.

Acest lucru arată că preferințele pentru un anumit tip de produs sunt adesea formate nu pe baza diferențelor reale ale calităților consumatorilor, ci pe baza ideilor sugerate. Adică, alegerea unei anumite mărci este determinată în mare măsură de a cărui imagine sa dovedit a fi mai atractivă pentru un anumit consumator - un om gras bun (bere Tolstyak), un om de afaceri responsabil (Solodov), un petrecăret fără griji ( Klinskoye), un inventator romantic ("PIT") sau un urs polar ("Ursul polar") etc.

O altă strategie eficientă pentru a face publicitate unui produs care este dominat de motive iraționale este rezonanţă . În astfel de mesaje publicitare sunt jucate probleme reale ale vieții sociale, politice, economice sau culturale a țării în acest moment. Rezonanța poate fi cauzată atât de teme eterne, cât și de valori universale durabile.

Acest tip de publicitate urmărește să confere produsului o semnificație semnificativă din punct de vedere psihologic, legându-l de unele concepte valorice care sunt importante pentru individ sau idei care îl entuziasmează (și nu cu o anumită imagine socială sau psihologică, ca în strategia de imagine). Un exemplu izbitor este publicitatea diferitelor organizații și instituții publice, de exemplu, fonduri pentru protecția vieții sălbatice și ecologie. Dar același mecanism se aplică și publicității comerciale. De exemplu, reclama Pizza Hut de la sfârșitul anilor 90 cu Mihail Gorbaciov a transformat consumul de pizza aproape într-o comuniune de libertate. Orice apel de a cumpăra un produs autohton se așteaptă să evoce un fel de rezonanță patriotică în rândul consumatorului. Adesea, companiile cosmetice afirmă în mod specific că deodorantele lor nu conțin freon și nu dăunează stratului de ozon din atmosferă sau că produsul nu a fost testat pe animale.

În martie 2006, Lumix a lansat o campanie publicitară care a rezonat cu o eclipsă de soare. Cu o zi înainte, la televizor a fost difuzată o reclamă „Mâine, pentru prima dată în secolul XXI, o eclipsă totală. Sponsor al eclipsei de soare Lumix. După eclipsă, a fost lansată o reclamă „Sperăm că v-a plăcut eclipsa totală de soare. Sponsor al eclipsei de soare Lumix.

afectivstrategia se așteaptă să evoce implicarea emoțională într-o persoană cu ajutorul umorului, mișcări neașteptate ale intrigii, un joc de cuvinte și imagini etc. Acest tip de publicitate urmărește să transfere, de asemenea, sentimentele plăcute care au apărut din contactul cu mesajul publicitar către produsul promovat. Dar, spre deosebire de cele două tipuri anterioare, nu urmărește să acorde produsului o anumită semnificație socială sau psihologică, să introducă consumatorul într-un anumit stil de viață sau într-o poziție valorică, ci încearcă pur și simplu să-l mulțumească, să-l facă să râdă, să-l înveselească, să impresioneze. el într-un fel.. Astfel, cu exclamația ghinionului electrician „E-my! Ce m-am îmbrăcat!”, „Twix” a izbucnit pe piața rusă.

În ultimii ani, publicitatea afectivă nu se mai străduiește să fie neapărat plăcută – este important să fie șocantă. Un exemplu clasic al unei astfel de abordări publicitare a fost reclama companiei „ Benetton” - mesajele sale sunt destul de provocatoare, adesea contravin „tonului bun”, chiar respingătoare, dar întotdeauna impresionante. (Este de remarcat faptul că până acum doar imaginile publicitare sunt atât de sfidătoare. Poate că vom asista în curând la un text verbal scandalos.)

Mulți agenți de publicitate favorizează strategia afectivă, deoarece oferă o mai mare libertate creativă, de care adesea abuzează pentru a-și urmări ambițiile creative neîmplinite în detrimentul fondurilor agenților de publicitate. Drept urmare, chiar dacă „lucrarea” în sine are succes, consumatorul își amintește de reclama, nu de produsul în sine sau de o anumită marcă. Despre astfel de situații, cel mai mare agent de publicitate al secolului al XX-lea, Bill Bernbach, a spus: „O simplă revoltă de imaginație, gânduri și vise fără legătură cu afaceri, exerciții de podea în acrobația grafică și gimnastică verbală - aceasta nu este creativitate. O persoană creativă își ține imaginația în frâu. Îl valorifică astfel încât fiecare gând, fiecare idee, fiecare cuvânt pe care îl pune, fiecare linie pe care o desenează, fiecare evidențiere și fiecare umbră din fiecare fotografie pe care o face, face ca tema principală să fie mai vie, mai autentică și mai convingătoare. sau demnitatea a produsului, pe care a decis să-l transmită consumatorului.

De asemenea, publicitatea bazată pe o strategie afectivă devine mult mai repede învechită din punct de vedere moral – ce poate fi mai enervant decât repotarea glumelor vechi, de exemplu. Este dificil de menținut continuitatea între diferite „generații” de mesaje publicitare în ea, logica internă în dezvoltarea unei teme publicitare se pierde, iar aceasta amenință să piardă efectul cumulativ al unei serii de mesaje publicitare.

Mai multe informații despre acest subiect găsiți în carte

Andrei Krylov Consultant, art. partener al Living Eyes Consulting
Zuenkova Olga planificator media

Calculul încărcăturii publicitare necesare pentru a atinge loialitatea consumatorilor este construit în mod similar cu acțiunile la planificarea comunicării publicitare bazate pe „cunoștințe”. Diferența este că relația dintre loialitate și consum este mai mare decât între cunoaștere și consum.

Nu se pot spune multe despre această variantă de stabilire a unui obiectiv pentru agenție, pentru că. este rar folosit și nu este dezvoltat în detaliu.

Nu confundați obiectivele de marketing și comunicare care au fost discutate în opțiunile anterioare pentru stabilirea scopului unei campanii de publicitate. Obiectivele de marketing – sunt atinse prin modificarea comportamentului țintă al consumatorilor, în timp ce obiectivele de comunicare conduc la o schimbare a modului de gândire al consumatorului și a valorii acestor indicatori în publicul țintă. Totodată, comportamentul țintă, din care se formează indicatorii de marketing, se formează în mare măsură tocmai din percepția consumatorului asupra mărcii. Astfel, indicatorii de comunicare și marketing sunt interrelaționați și interdependenți.

Atunci când un agent de publicitate stabilește o țintă pentru o agenție sub forma unui obiectiv de marketing, acesta din urmă le transpune prin cercetare în scopuri de comunicare și, folosind ratele de conversie actuale, poziția mărcii și alți factori, calculează impactul publicitar necesar și bugetul acestuia. Dar, în același timp, așa cum am menționat mai devreme, agenția trebuie să-și coordoneze strategia de publicitate cu toate strategiile superioare necesare atingerii acestui obiectiv și să monitorizeze implementarea acestora.

Răspunsul de marketing cel mai prompt și precis la publicitate (sub forma unei creșteri a vânzărilor, a cotei de piață) poate fi văzut combinând: nivelul achizițiilor unui anumit brand (de exemplu, rapid la scanarea codurilor de bare ale produselor în supermarketuri) și nivel atins de intensitate publicitară (de exemplu, la televiziune ca purtător principal al comunicării publicitare, măsurat prin peoplemeter). În acest caz, este posibil să se coreleze rapid impactul reclamei asupra comportamentului de consum al cumpărătorilor de supermarketuri. În alte cazuri, măsurarea indicatorilor de marketing în funcție de impactul comunicării se realizează cu o oarecare întârziere în timp, iar indicatorii de comunicare ai mărcii sunt măsurați ca parametri de control.

Figura 5 prezintă un exemplu practic al modului în care valorile de comunicare și marketing ale unei mărci se schimbă în timp atunci când sunt suprapuse intensității publicității (măsurată la 30” TRP).

Figura 5: Un exemplu de combinare a indicatorilor de comunicare și marketing ai unui brand

Cu toate aspectele pozitive și eficiente ale atingerii obiectivului în ceea ce privește indicatorii de marketing, există dificultăți precum factorul de încredere a agentului de publicitate în agenție, factorul resurselor (integrare, tehnice, intelectuale etc.) ale agenției. și agentul de publicitate etc. Aceste lucrări necesită un nivel ridicat de dezvoltare atât a agentului de publicitate, cât și a agenției, precum și parteneriate strânse și colaborare pe termen lung. Totodată, având o înțelegere suficient de profundă a afacerii și a mărcii advertiserului, agenția este responsabilă față de client pentru modificarea indicatorilor de marketing ai mărcii sale și, ca rezultat intermediar, de multe ori a indicatorilor de comunicare actuali ai acesteia.

Trecerea de la valorile de comunicare și marketing la evaluarea mărcii

Strategiile de marketing care vizează două obiective diferite: creșterea cotei de piață și maximizarea profiturilor sunt fundamental diferite. De exemplu, unele campanii strategice de branding pot, pe termen scurt, să nu genereze un răspuns măsurabil al consumatorilor și, prin urmare, o schimbare semnificativă a performanței de marketing a mărcii. Condițiile preliminare pentru o abordare strategică și pe termen lung a planificării campaniilor publicitare și a integrării acestora în strategia de marketing sunt următoarele fapte:

Afacerile în Rusia au devenit mai civilizate, piețele au fost structurate și concurența este în continuă creștere asupra lor
Un loc semnificativ în succesul companiei începe să ocupe:
- potenţialul intelectual şi capacitatea de a inova
- strategia de dezvoltare corporativă
- marca, reputația și dezvoltarea pe termen lung
Aspectele de mai sus ale unei companii în dezvoltare strategică devin vitale împreună cu indicatori financiari precum:
- profit
- fluxul de numerar liber
- profit brut
O campanie de publicitate care vizează rezolvarea doar a problemelor de comunicare fără a ține cont de strategia de marketing și de „esența și caracterul” (poziționarea) mărcii duce la:
- epuizarea potenţialului de creştere a indicatorilor de comunicare ai mărcii pentru publicul ţintă
- absența unei clare și/sau estompare a poziționării existente a mărcii în mintea consumatorilor
- stagnarea și lipsa dezvoltării delirului și atractivitatea acestuia pentru consumatori

O schimbare neprevăzută sau o poziționare eronată în timpul unei campanii de publicitate poate „ucide” un brand odată puternic în câțiva ani sau chiar într-un an. Orice obiective de comunicare ale unei campanii de publicitate ar trebui să fie subordonate strategiei de marketing și să fie adaptate dezvoltării viitoare a mărcii. Adică, pe termen lung, devine mai important să lucrezi pentru a crește valoarea mărcii decât pentru a crește cota actuală de piață. Acest lucru dă naștere unui nou tip de setare a sarcinilor pentru o campanie de publicitate - în ceea ce privește valoarea mărcii.

O marcă adaugă valoare unui produs. Valoarea mărcii este de departe cea mai indicativă și de încredere estimare. profitul ca indicator al succesului afacerii nu mai joacă același rol ca înainte, deoarece o parte din acesta trebuie reinvestită în afacere. Brandul este implicat în crearea fluxurilor de numerar, i.e. acea parte a profitului care poate fi nedureroasă pentru companie retrasă din cifra de afaceri și, de exemplu, distribuită acționarilor. Deci, marca le oferă proprietarilor săi:

creșterea loialității consumatorilor
reducerea vulnerabilității la acțiunile concurenților sau în condițiile crizei pieței
creșterea marjei
generarea de fluxuri de numerar libere
susține un răspuns mai favorabil al consumatorului la creșterile sau scăderile prețurilor
întărește comerțul și cooperarea intermediară, sprijină dealerii
contribuie la creșterea eficienței comunicării de marketing
deschide perspective pentru extinderea mărcii și licențiere

În perspectiva strategică, pe termen lung, a dezvoltării afacerii, cea mai eficientă muncă nu este de a desfășura o campanie de publicitate „bună” sau de a crește cota de piață și nici măcar de a crește venitul net minus costurile de marketing, ci de a lucra pentru a crește valoarea mărcii. și eficacitatea acestuia.

Principalul rezultat al evaluării valorii mărcii pentru agențiile de publicitate este evaluarea eficienței investițiilor în publicitate și a altor instrumente de dezvoltare a mărcii, precum și o evaluare a propriilor acțiuni în comparație cu activitățile concurenților advertiserului. pentru că este posibil ca astfel de situații să apară atunci când soluțiile de marketing care sunt eficiente pe termen scurt nu creează sau distrug valoarea mărcii în viitor, subminează poziționarea acesteia în perspectiva pieței, apoi verificarea periodică a valorii mărcii împreună cu monitorizarea comunicării mărcii. iar indicatorii de piata este un eveniment necesar pentru construirea strategica a unei afaceri de succes.

Aplicarea metodologiei de evaluare a valorii mărcii în planificarea campaniilor publicitare în Rusia este la început. Această metodologie ar trebui să interacționeze cu alte activități pentru a crește valoarea mărcii. Această metodă, dintre toate cele de mai sus, este cea mai pe termen lung (programele pot fi concepute pentru o perioadă de câțiva ani), de înaltă tehnologie și costisitoare. Atunci când implementați campanii de publicitate care vizează creșterea valorii mărcii, este important să găsiți un echilibru între obiectivele de afaceri pe termen lung și obiectivele actuale de marketing.

Tabelul 2 sintetizează unii dintre indicatorii celor patru metode considerate de stabilire a obiectivelor unei campanii de publicitate (promovare).

masa 2: Tabel schematic rezumat al stabilirii obiectivelor și specificul acestora

Sarcina în termeni	rezultat, obiectiv	Amenințări	Secvențierea	timpii de ciclu, Investiții
Cunoştinţe	Creșterea gradului de cunoaștere a mărcii	Nu duce întotdeauna la o îmbunătățire a performanței de marketing a TM-ului promovat, uneori poate dăuna mărcii	măsurarea cunoștințelor înainte de RK -> stabilirea obiectivelor pentru cunoașterea TM -> numărul de contacte și planul media -> implementarea RK -> măsurarea cunoștințelor după RK	De la luni la un an Zeci de mii până la milioane de dolari
Loialitate	Creșterea loialității mărcii	Uneori poate dăuna mărcii pe termen lung, chiar dacă crește performanța actuală de marketing	măsurarea loialității înainte de AC -> stabilirea obiectivelor pentru loialitate -> platforma de comunicare a AC (traducerea loialității în cunoștințe și număr de contacte, plan media) -> implementarea AC -> măsurarea loialității după AC	Aproape un an Sute de mii până la milioane de dolari
Indicatori de marketing	Îmbunătățirea performanței de marketing a TM	Pe termen lung, poate dăuna mărcii cu poziționare eronată și inconsecvență în strategii la diferite niveluri	măsurarea indicatorilor de marketing și comunicare înainte de AC -> stabilirea obiectivelor pentru indicatorii de marketing -> strategie de comunicare de marketing integrată în strategia de marketing -> implementarea IMC -> măsurarea indicatorilor de marketing și comunicare după AC	Mai mult de un an, de obicei doi De la câteva sute de mii la câteva milioane de dolari
Valoarea brandului	Creșterea valorii mărcii	Această tehnologie este pe termen lung, așa că trebuie combinată cu cele de mai sus pentru un răspuns mai rapid la situația actuală.	măsurarea indicatorilor de cost, marketing și comunicare înainte de AC -> stabilirea unui obiectiv adecvat -> strategie pe termen lung pentru dezvoltarea mărcii și comunicații de marketing integrate în strategia de marketing -> implementarea măsurilor de creștere a valorii mărcii -> măsurarea indicatorilor după AC ( comunicare, marketing, valoarea mărcii)	De obicei, doi până la cinci ani sau mai mult De la câteva milioane la zeci de milioane de dolari sau mai mult

Strategia de publicitate determină principalele caracteristici ale procesului de diseminare a informației, și anume ce încărcătură trebuie să poarte mesajul și ce elemente și caracteristici ale produsului trebuie subliniate pentru a transmite ceea ce este necesar consumatorului.

Punctul 1. Scopul reclamei este de a crea o imagine a unui produs de înaltă calitate. Strategia propusă este de a demonstra că produsul este accesibil tuturor grupurilor sociale fără excepție, precum și de a crea o asociere puternică a produsului ca un cadou bun.

Strategia ar trebui să definească directive adecvate pentru dezvoltator.

Există două tipuri principale de creație strategii de publicitate. Ele diferă prin ce se bazează publicitatea: pe proprietățile utilitare reale ale produsului sau pe proprietățile sale semnificative din punct de vedere psihologic. Primul tip este numit publicitate raționalistă, al doilea - emoţional, sau publicitate de proiecție. Aceste două tipuri de strategii sunt folosite ca fiind diferite), există canale de comunicare diferite. În primul caz domină informația verbală (text publicitar), iar în al doilea, informația non-verbală (imagini publicitare, muzică, efecte de spectacol etc.). Există, de asemenea, un tip mixt de publicitate care combină caracteristicile ambelor tipuri. Cea mai de succes este doar o astfel de publicitate, în care sentimentele, emoțiile sunt puternic legate de informații, de argumente.

Strategii raționaliste: Strategia familiei. strategia de avantaj. Oferta unica. strategia de pozitionare.

Strategii de tip proiectie: strategia de imagine a mărcii. Strategia de rezonanță sau strategie de empatie. Teoria strategiei afective a ruperii stereotipurilor.

Strategii raționaliste. Lucrarea lui C. Patti și C. Fraser (Patti, Frazer. Advertising: a decision making approach, 1988) ia în considerare patru strategii principale de tip raționalist care sunt utilizate în publicitatea modernă: strategia generică, strategia de avantaj, strategia de propunere unică de vânzare și strategia de pozitionare. Ele diferă unele de altele prin natura revendicării principale despre produs, care este luată în considerare în comparație cu afirmațiile concurenților.

Strategia familiei. Această strategie implică o declarație simplă despre produs sau beneficiile utilizării acestuia, fără nicio comparație explicită sau implicită cu concurenții. În acest tip de publicitate, nu există pretenții de superioritate față de concurenții de pe piață.

Strategia generică are rolul de a se asigura că, în mintea consumatorilor, marca promovată devine sinonimă cu o întreagă categorie de produse sau cu cel mai tipic reprezentant de referință al acesteia.

strategia de avantaj. Strategia de avantaj se bazează pe afirmarea superiorității unui produs sau a propunerii de vânzare a unei companii în comparație cu concurenții săi. Totuși, spre deosebire de următorul tip de strategie (propoziție unică de vânzare), această superioritate nu este de natură fundamentală, schimbând drastic viziunea obișnuită a consumatorilor asupra produsului și proprietăților acestuia, ci doar completează enunțul de caracter generic despre produs.

Se crede că această strategie este cea mai eficientă atunci când piața a început recent să se dezvolte sau să se extindă, când publicitatea concurenților este construită după tipul generic sau este complet absentă.

Oferta unica. Autorul acestei strategii poate fi considerat pe bună dreptate binecunoscutul ideolog al publicității raționaliste, unul dintre fondatorii agenției Ted Bates and Company, Rosser Reeves. El a fost cel care, la începutul anilor 40 ai secolului XX, a introdus termenul „Propunere unică de vânzare (USP)” în practica publicitară (49). Acest concept se bazează pe afirmația că o strategie publicitară eficientă trebuie să îndeplinească trei condiții principale:

2. Oferta trebuie să fie astfel încât concurentul fie să nu poată oferi, fie pur și simplu să nu ofere. Trebuie să fie unic. Unicitatea sa trebuie asociată fie cu unicitatea produsului, fie cu o declarație care nu a fost încă făcută în acest domeniu de publicitate.

3. Oferta trebuie să fie suficient de puternică pentru a muta milioane, adică pentru a atrage noi consumatori spre consum.

Pentru a utiliza cu pricepere această strategie, este important ca dezvoltatorii săi să înțeleagă ce afirmații despre produsul pe care oamenii le percep ca fiind unice și să poată prezice percepția unei astfel de reclame.

Atunci când creează un mesaj publicitar, agentul de publicitate trebuie: în primul rând, să înțeleagă dacă consumatorul va putea observa proprietatea distinctivă a produsului; în al doilea rând, pentru a afla dacă consumatorul percepe această proprietate ca fiind importantă și utilă. Dacă utilitatea acestei proprietăți nu este evidentă pentru consumatori, atunci principalele eforturi de publicitate ar trebui îndreptate spre explicarea importanței acesteia. În al treilea rând, ar trebui să verifice dacă această proprietate nu contrazice ideile standard ale consumatorului despre un produs bun.

strategia de pozitionare. Poziționarea produsului este determinarea locului unui anumit brand într-un număr de alte mărci dintr-o anumită categorie de produse. Acest lucru se datorează faptului că, cu o poziționare pricepută, marca își obține locul specific printre produsele concurente de pe piață; de aceea prezența sa pe piață devine vizibilă pentru potențialii cumpărători.

Termenul de „poziționare” este adesea folosit într-un sens larg, și anume ca determinarea locului unei mărci între mărcile concurente din aceeași categorie de produse. Totuși, în teoria publicității există o altă înțelegere, mai restrânsă, a acestui termen ca una dintre strategiile de tip raționalist. Poziționarea în sens restrâns este o strategie care poate fi aplicată cu succes în condiții de saturație ridicată a pieței cu mărfuri dintr-o categorie. Strategia de poziționare există acum în două variante principale.

Primul poate fi numit condiționat „atac asupra liderului”. Atunci când folosește această strategie, sarcina agentului de publicitate este să se asigure că marca promovată în mintea consumatorilor ocupă o nișă alături de liderul general recunoscut al categoriei de produse.

A doua versiune a strategiei de poziționare poate fi numită condiționat „căutarea unei poziții neocupate”. Este asociată, de regulă, cu definirea unui anumit public țintă pentru care brandul promovat poate fi oferit astfel încât să fie perceput ca un brand conceput special pentru aceste persoane.

Sub termen "campanie publicitara" se referă la un set de activități promoționale interconectate care acoperă o anumită perioadă de timp și care vizează atingerea unui obiectiv de marketing specific în cadrul strategiei de marketing a agentului de publicitate. Acest complex este dezvoltat în conformitate cu programul de marketing și are ca scop rezolvarea de către producător a sarcinilor sale strategice sau tactice.

Campania trebuie să fie vizată
Campania ar trebui să vizeze un public larg
Campania trebuie să aibă un interval de timp
Campania ar trebui să includă un set organizat de activități de comunicare

1. Amploarea acoperirii audienței (internațional, național, regional, local);

3. Obiective principale (introductive, persuasive, reminiscente);

4. Diferențierea către potențiali consumatori;

5. Concentrarea pe audiență (consumatori, vânzători, concurenți, contrapărți, mediul extern de afaceri);

6. Intensitatea impactului (neted, crescător, descendent);

7. Utilizarea canalelor de diseminare a informațiilor (monocanal și multicanal).

Fiecare campanie de publicitate parcurge trei etape principale: pregătitoare, culminantă și finală. În prima etapă pregătitoare, planificarea campaniilor de publicitate, care cuprinde următoarele etape: analiza situațională, determinarea obiectivelor unei campanii publicitare, determinarea unei strategii publicitare, bugetarea, selecția mediilor publicitare și a mediilor publicitare, dezvoltarea mesajelor publicitare. Implementarea unei campanii de publicitate constituie conţinutul celei de-a doua etape, culminante, a campaniei publicitare; evaluarea eficacității acestuia- a treia, finala.

La elaborarea unui plan de campanie publicitară, este necesar să se determine: scop;strategie; tactici. Planificarea ține cont de situația din jurul produsului de pe piață și predetermina costurile de publicitate, care, pe de o parte, sunt dictate de setul optim de tipuri și mijloace de publicitate utilizate și, pe de altă parte, de volumul de publicitate. La planificarea campaniilor de publicitate, se ține cont de faptul că succesul activității de pe piață depinde nu numai de reușita publicității, ci și de factorii care caracterizează produsul: proprietățile de consumator, prețul și analogii de pe piață.

Un pas important în proces planificarea campaniilor de publicitate este o analiză (situațională) preplanificată, deoarece informațiile insuficiente sau incorecte despre diverși factori care afectează eficacitatea activităților de publicitate pot îngreuna planificarea și desfășurarea activităților promoționale de înaltă calitate.

Analiza situațională presupune colectarea de informații secundare din surse interne și externe (rapoarte financiare și contabile, culegeri statistice, periodice etc.). Pentru a obține informații primare, se efectuează studii speciale - cercetare de marketing a pieței serviciilor de publicitate, precum și studiul politicii de publicitate a concurenților, care se realizează prin metode de sondaj și observare. Cercetarea pieței locale de servicii de publicitate permite întreprinderilor: să identifice domeniile de activitate pentru a-și spori eforturile de publicitate; alegeți setul potrivit de activități diferite pentru a atinge obiectivele; să stabilească criterii de evaluare a eficacității activităților de publicitate și marketing ale companiei, precum și să prezică starea pieței de publicitate în viitor, în special direcția politicii de publicitate a concurenților.

De fapt, planificarea unei campanii de publicitate începe cu determinarea acesteia obiective. Trebuie să fie în concordanță cu strategia de marketing și publicitate a firmei. Formularea obiectivului ar trebui să fie specifică și lipsită de ambiguitate, este de dorit să i se acorde certitudine cantitativă (de exemplu, atingerea unui nivel de conștientizare de 25% a publicului țintă; creșterea vânzărilor cu 15% etc.). Stabilirea obiectivelor este realizată prin eforturile comune ale agentului de publicitate și ale agenției de publicitate. Un instrument de colaborare este un document numit brief.

Scurt (eng. brief) este o sarcină tehnică scurtă, un ghid de acțiune, necesar profesioniștilor - creatori, manageri de cont, planificatori media - pentru a crea strategii media și creative, a efectua cercetări, a dezvolta materiale promoționale etc.

Sunt câteva tipuri de slip:

creativ;
brief media pentru dezvoltarea strategiilor media;
misiunea de a dezvolta o strategie de promovare a mărcii;
repartizare pentru lucrări de proiectare/producție;
sarcina de a efectua marketing, cercetare media;
brief pentru evenimente promoționale.

Brief-ul conține principalii parametri ai viitoarei campanii de publicitate. Structura briefului include următoarele secțiuni:

1.
Informații generale despre organizație

2.
Informații despre produs/serviciu

3.
Canale de distribuție a produselor.

4.
Publicul țintă

5.
Informații despre concurenți

7.
Obiectivele de marketing (pe termen lung, pe termen scurt) și obiectivele campaniei de publicitate. Putem evidenția obiectivele principale, cel mai frecvent urmărite ale unei campanii de publicitate:

introducerea pe piață de noi bunuri, servicii;
promovarea vânzării de bunuri sau o creștere a volumului vânzărilor de servicii;
formarea unui anumit nivel de cunoștințe despre produs (serviciu) în rândul consumatorilor;
crearea unei imagini favorabile a întreprinderii (societății) și a mărfurilor;
trecerea cererii de la un produs (serviciu) la altul;
creșterea și accelerarea comerțului;
amintirea consumatorilor despre disponibilitatea unui anumit produs în rețeaua de distribuție etc.

Campanie publicitara - este rezultatul unor actiuni coordonate comune ale agentului de publicitate ca client al campaniei de publicitate, agentiei de publicitate ca creator, organizator si coordonator al campaniei si mediu de publicitate ca canal care aduce mesajul publicitar catre consumator. După ce au stabilit obiectivele și parametrii de dorit ai viitoarei campanii de publicitate, agentul de publicitate transmite brief-ul organizatorilor săi și în viitor participă doar la coordonarea strategiei de publicitate, controlând parțial campania publicitară. Dezvoltarea unei strategii de publicitate; formarea devizelor de cost (buget) pentru campanie; întocmirea unui plan detaliat detaliat al principalelor evenimente ale campaniei de publicitate, indicând momentul implementării acestora, programul de utilizare a mijloacelor publicitare; dezvoltarea mesajelor publicitare și producerea de medii publicitare, achiziționarea de spațiu și timp în mass-media, implementarea practică a activităților de campanie publicitară și determinarea eficacității acesteia sunt efectuate de o agenție de publicitate.

fi fezabil , adică obiectivele stabilite în acesta trebuie să fie realizabile în funcție de situația actuală, resursele disponibile și un anumit timp;
interactiv , ar trebui să depindă de obiectivele și strategiile care sunt mai înalte în raport cu acesta și să determine obiectivele și strategiile care sunt mai mici în raport cu acesta, i.e. implementați site-ul dvs. pentru a atinge obiectivul principal;
ciclic , adică trebuie corectat și completat în mod constant la primirea rezultatelor implementării sale și a schimbărilor în situația actuală, precum și a obiectivelor și strategiilor de un nivel superior.

Analiza situatiei actuale, stabilirea scopurilor si obiectivelor activitatilor de marketing si publicitate;
Dezvoltarea unei strategii de campanie de publicitate;
Realizarea unei campanii de publicitate;
Evaluarea eficacității comunicării publicitare și ajustarea obiectivelor...

Dezvoltarea unei strategii de publicitate presupune definirea urmatoarelor elemente, compunând-o structura: a) publicul tinta; b) conceptul de produs; c) conceptul de recurs publicitar; d) canale de comunicare publicitară.

În acest fel, strategie de publicitate poate fi definită ca o strategie pentru forma optimă, conținutul, timpul și modalitatea de livrare a unui mesaj publicitar unui anumit public, care face parte din implementarea unei strategii de marketing de comunicare. Scopul strategiei publicitare este de a realiza un anumit efect de comunicare in publicul aflat in contact cu mesajul publicitar si de a-l incuraja catre comportamentul tinta.

1. La determinarea publicului țintă sunt studiate caracteristicile regionale, socio-demografice, psihografice și comportamentale ale acestuia.

2. Dezvoltarea conceptului de produs sau serviciu promovat determina nisa de piata pe care o poate ocupa produsul propus. Căutarea unei nișe se efectuează după cum urmează: mai întâi, sunt identificate diferite caracteristici ale produsului promovat, apoi caracteristicile identificate sunt comparate cu caracteristicile produselor concurenților.

La completarea tabelului, este necesar să se stabilească în puncte valori cantitative din caracteristicile enumerate ale produsului promovat și ale produselor concurenților. Ultimul grup de coloane indică abaterile pentru fiecare dintre bunurile R1,..., RN de la valorile bunurilor de bază R0, pentru care este planificată campania publicitară. Avantajul competitiv se dezvăluie în zona în care agentul de publicitate are cele mai mari valori pozitive pentru abaterile specificate. Aceste caracteristici ar trebui să li se acorde cea mai mare atenție atunci când se dezvoltă o campanie de publicitate, deoarece în ele constă diferența dintre produsul promovat.

3. Dezvoltarea conceptului de campanie publicitară presupune formarea acesteia idei creative și stil.„Strategia publicitară” și „ideea publicitară” sunt două concepte apropiate. Dezvoltarea unei strategii de publicitate este de a determina ce semnificatie utilitarista si/sau semnificativa din punct de vedere psihologic ar trebui sa dea reclama unui anumit produs pentru ca un potential cumparator sa-l prefere fata de alte marci concurente de pe piata. Ideea publicitară stabilește modul artistic de implementare a strategiei. Astfel, strategia publicitară stabilește esența informațională a mesajului publicitar, iar ideea publicitară o învelește într-o formă atractivă. Stilistica determină dacă această campanie publicitară se va baza pe impactul emoțional asupra unui potențial consumator sau va folosi argumentarea rațională.

strategii raționaliste bazate pe proprietățile utilitare reale ale mărfurilor;
strategii emoționale și de proiecție bazate pe proprietățile semnificative din punct de vedere psihologic ale produsului.

În primul caz domină informația verbală (textul publicitar), iar în al doilea caz domină informația non-verbală (imagini publicitare, efecte de spectacol, decizia generală de stil etc.).

La strategii tip raționalist raporta:

1. Strategia generică – o declarație simplă despre produs sau beneficiile utilizării acestuia, fără nicio comparație explicită sau implicită cu concurenții.

Condițiile cele mai potrivite pentru utilizarea acestei strategii sunt monopolul sau dominația necondiționată a mărcii promovate pe piață într-o anumită categorie de produse. Această strategie poate fi eficientă și atunci când intră pe o piață în care categoria de produs propusă este nouă.

2. Strategia de avantaj – se bazează pe afirmarea superiorității produsului sau ofertei comerciale a companiei față de concurenți (calitate îmbunătățită, ambalare mai convenabilă, preț mai mic etc.). Se crede că această strategie este cea mai eficientă atunci când piața a început recent să se dezvolte sau să se extindă, când publicitatea concurenților este construită după tipul generic sau este complet absentă.

3. Oferta unica (USP) - acest concept se bazează pe afirmația că o strategie publicitară eficientă trebuie să îndeplinească trei condiții principale:

fiecare reclamă trebuie să facă o ofertă consumatorului: cumpără exact acest produs și obține exact acest beneficiu specific;
oferta trebuie să fie unică;
oferta trebuie să fie suficient de puternică pentru a atrage noi clienți.

R. Reeves distinge între adevăratul USP - atunci când afirmațiile publicitare se bazează pe caracteristicile unice de consum ale produsului în sine și fals - atunci când un mesaj despre unicitatea produsului este construit prin mijloace pur lingvistice, deși proprietățile sale de consum nu sunt unice. În urma unei serii de experimente, el a făcut o concluzie importantă că USP-urile adevărate și false sunt aproape aceleași în ceea ce privește impactul și depășesc alte declarații publicitare, deoarece sunt mai bine amintite și au o putere de agitație mai mare. Strategia USP este considerată cea mai eficientă dintre strategiile raționaliste.

4. Strategia de poziționare . Poziționarea mărcii - este gestionarea opiniei consumatorului cu privire la locul unei anumite mărci între multe mărci diferite ale unui grup de produse dat sau înrudit. R. Batra, J. Myers și D. Aaker definesc poziția unui brand ca un set de asociații pe care un consumator le asociază cu acesta. Acestea pot acoperi atribute fizice, stil de viață, situații de utilizare, imagine de marcă, magazine în care este vândut. Există următoarele trucuri poziționare.

1.
Utilizarea caracteristicilor produsului sau a beneficiilor consumatorilor.

2.
Pozitionare din punct de vedere al pretului si calitatii.

3.
Poziționare prin utilizare sau aplicație.

4.
Poziționarea consumatorului.

5.
Poziționarea pe reputația corporației.

Într-un sens mai restrâns poziționare este o strategie care poate fi aplicată cu succes în condiţii saturație ridicată a pieței cu mărfuri dintr-o categorie. Strategia de poziționare există acum în două variante principale: atac asupra liderului” și „căutarea unei poziții neocupate”.

La strategii tip de proiecție raporta:

1. Strategia de imagine de marcă . Imaginea de marcă este o strategie concepută pentru diferențierea psihologică a oamenilor. Când îl utilizați, produsul devine un simbol al unui anumit tip psihologic al unei persoane, publicitatea atribuie simbolic un anumit stil de comportament, un mod de a se comporta și de a se îmbrăca, un tip de mediu interior sau natural și așa mai departe unui anumit brand.

2. Strategia „rezonanță”, sau strategia empatiei. Publicitatea urmărește să trezească experiența personală a consumatorului, să-și actualizeze sistemul de valori pentru a dota produsul cu o semnificație semnificativă din punct de vedere psihologic. Această strategie se bazează pe teoria empatiei, sau a empatiei, ai cărei susținători consideră că numai acele reclame pot fi eficiente, ale căror creatori se pun în mod condiționat în locul consumatorului și vorbesc cu diferiți destinatari ai mesajului publicitar în limbajul propriile nevoi sau dorinţe insuficient conştiente. Achiziționarea de bunuri se transformă în același timp într-un mod de familiarizare cu fenomene, evenimente, oameni care sunt subiectiv importante pentru o persoană.

3. Strategia afectivă . Folosind această strategie, agenții de publicitate caută să creeze o stare de implicare emoțională în consumator cu ajutorul umorului, răsturnărilor de situație neașteptate în intriga publicitară, ambiguitatea cuvintelor și imaginilor și transferă sentimente plăcute asociate cu percepția reclamei către produsul în sine. Spre deosebire de cele două tipuri anterioare de strategii de publicitate, această publicitate nu conferă produsului o valoare semnificativă din punct de vedere social și psihologic și nu încurajează consumatorul să cumpere o calitate intangibilă împreună cu produsul. De regulă, o astfel de publicitate pur și simplu distrează consumatorul și, prin transferarea impresiilor favorabile din publicitate către produs, face consumul acestuia mai bogat emoțional. Exemple de acest tip de publicitate sunt reclamele video pentru revista TV-Park, mărcile comerciale Twix și My Family.

Strategia unei campanii de publicitate depinde nu numai de scopul și ideea de publicitate a acesteia, ci și de capacitatea companiei de a finanța o campanie de publicitate. Baza teoretică a mecanismului de luare a deciziilor cu privire la mărimea bugetului de publicitate este analiza indicatorilor economici marginali. Esența sa poate fi formulată astfel: compania ar trebui să continue să cheltuiască fonduri suplimentare pentru publicitate de marcă (sau pentru publicitate într-o piață geografică limitată, pentru publicitate folosind un anumit mediu publicitar) până când valoarea acestor costuri începe să depășească suma suplimentară. venituri, a căror încasare se datorează acestor costuri.

1. Determinarea sumei totale a fondurilor alocate pentru publicitate.

Cel mai important factori definire costurile de publicitate , sunt:

specificul și stadiul ciclului de viață al produsului promovat;
volumul vânzărilor și geografia pieței;
capacitatea financiară a organizației;
rolul publicității în strategia de marketing a agentului de publicitate;
nivelul concurenței pe piață și volumul costurilor de publicitate ale principalilor concurenți;
implicarea în implementarea activităților de publicitate a liderilor companiei;
costurile diferitelor alternative (de exemplu, prețul reclamelor TV în comparație cu reclamele radio și reclamele);
modificări ale prețurilor pentru publicitatea în mediile de distribuție;
nivelul de diferențiere al acestei grupe de produse;
reputația companiei în sine și alți factori.

Luați în considerare câteva metode de bugetare campanie publicitara:

1. Metoda de calcul „din numerar”. Multe firme alocă o anumită sumă în bugetul de publicitate pe care își permit să o cheltuiască. Această metodă de determinare a bugetului de publicitate ignoră complet efectul publicității asupra vânzărilor. Ca urmare, dimensiunea bugetului rămâne incertă de la an la an, ceea ce face dificilă planificarea în avans a activităților de publicitate.

2. Metoda de calcul „ca procent din vânzări”- costurile de publicitate sunt calculate ca procent din volumul vânzărilor (actuale sau așteptate), fie din prețul de vânzare al produsului, fie din profitul brut. Aceasta metoda este usor de folosit, poate fi imbunatatita prin variarea procentelor in functie de diversi factori. Dezavantajele acestei metode sunt că la formarea bugetului de publicitate nu se ține cont de necesitatea de a face publicitate unui anumit produs și a unui anumit teritoriu de vânzare; dimensiunea bugetului nu ține cont pe deplin de capacitățile financiare ale agentului de publicitate; profitabilitatea mărcii este ignorată deoarece toată atenția este concentrată asupra vânzărilor totale.

3.
Metoda parității competitive presupune formarea unui buget de campanie de publicitate la nivelul costurilor concurentilor.

4.
Metoda de calcul „pe baza scopurilor și obiectivelor”. Această metodă este de a lua în considerare fiecare sarcină a campaniei de publicitate și de a determina costurile necesare pentru a o finaliza. Aceasta presupune ca bugetul de publicitate să fie format pe baza:

formularea precisă a obiectivelor publicitare;
determinarea sarcinilor de rezolvat pentru atingerea scopurilor;
estimarea costurilor pentru rezolvarea acestor probleme;
determinați publicul exact căruia îi este destinată reclama;
alegerea stilului de publicitate, a naturii (intensive sau extensive) a campaniei de publicitate;
determinarea naturii și direcției activităților publicitare (campanie de eliberare a mărfurilor pe piață; de creștere a prestigiului companiei; de menținere a volumului de vânzări realizat etc.);
evaluarea mijloacelor (informații și publicitate) care pot transmite acest mesaj publicitar publicului țintă;
calculul costului fondurilor prevăzute pentru realizarea efectivă a obiectivelor urmărite.

Suma tuturor acestor costuri vă permite să determinați valoarea alocațiilor bugetare pentru publicitate.

5. metoda empirică. Valoarea cheltuielilor pentru o campanie de publicitate este determinată experimental - se efectuează o serie de teste pe diferite piețe cu bugete de publicitate diferite și se determină suma optimă de investiție în publicitate.

Principal articole bugetare de publicitate in functie de scopul functional sunt: 1) Cheltuieli administrative- salariile angajatilor serviciului de publicitate, cheltuieli generale etc.; 2) cheltuieli pentru achiziționarea de spațiu publicitar- achiziționarea de spațiu pe pagini și pagini de ziare, reviste, timp de antenă la televiziune și radio, spațiu pe standuri speciale, spațiu pentru afișarea pliantelor și amplasarea diverselor medii de publicitate pe transport etc.; 3) costuri materiale pentru producție de suporturi publicitare: videoclipuri, postere, alte suporturi publicitare tipărite, suporturi publicitare exterioare etc.; 4) taxe agentii de publicitate; 5) alte costuri de publicitate (pentru achiziționarea de baze de informații, poștă, transport etc.)

1.
decide cu privire la amploarea, frecvența de repetare și puterea impactului publicității;

2.
selectarea unor tipuri specifice de medii publicitare;

4.
luarea unei decizii cu privire la programul de utilizare a fondurilor;

5.
întocmirea unui plan media.

Specialistul care planifică utilizarea mijloacelor publicitare trebuie să știe ce amploare, frecvență și impact are fiecare dintre aceste medii. În acest scop, analiza mass-media se realizează după următoarele criterii:

gradul de acoperire (numărul posibil de destinatari cărora li se va putea transmite mesajul publicitar);
disponibilitatea unui instrument media (dacă agentul de publicitate poate folosi acest canal în orice moment și, dacă nu, cât de mult va reduce restricția eficiența publicității);
cost (costuri totale pentru o publicație/transmitere a unui mesaj publicitar, reduceri pentru repetare, costul unui contact publicitar, luând în considerare circulația sau numărul de telespectatori, ascultători);
controlabilitate (abilitatea de a transmite un mesaj publicitar prin acest canal către grupul țintă către care ar trebui să fie îndreptat impactul);
credibilitate (în ce măsură acest mediu publicitar este respectat de cumpărătorii potențiali și existenți);
funcționalitate (se poate conta pe faptul că angajații mass-media vor efectua o parte din munca de pregătire a unui mesaj publicitar sau este necesar să se furnizeze un mesaj publicitar într-o formă absolut terminată);
țintirea impactului (capacitatea purtătorilor acestei medii de a influența un anumit public țintă).

Există anumite criterii pentru alegerea media:

Caracteristicile media - costul plasării, rata de acumulare a audienței, potențialul de acoperire și direcționarea impactului
Sarcini de publicitate
Durata campaniei
Geografia campaniei
Legislație .

După alegerea mijloacelor de difuzare a informațiilor publicitare, este necesar să se decidă cât spațiu publicitar (aer radio și TV, spațiu în presă și pe mediile publicitare exterioare) trebuie achiziționat și în ce perioadă de timp trebuie utilizate oportunitățile primite. , adică ia o decizie cu privire la programul de publicitate.În prezent, următoarele tipuri de diagrame sunt cele mai frecvent utilizate:

serial - reclamele sunt postate o dată pe săptămână timp de 52 de săptămâni sau o dată pe lună timp de 12 luni.
sezonier - mijloacele de distribuție a publicității sunt utilizate cel mai intens în timpul vânzărilor sezoniere de vârf;
alimentare cu impuls - Media sunt folosite periodic, la intervale regulate, indiferent de anotimp;
impulsuri inegale - publicitatea este plasată la intervale neregulate în încercarea de a schimba ciclurile tradiționale de cerere ale consumatorilor;
nemernic - folosit pentru un început puternic al unei campanii;
impuls directional - un astfel de program este conceput pentru a susține produsele specifice producătorului astfel încât achiziția acestui produs în timpul parcurgerii acestui grafic de publicitate să crească semnificativ față de alte perioade.

Pulsul este metoda principală pentru aproape toate diagramele, cu excepția celor mai simple, iar gradul de continuitate sau periodicitate este doar un aspect al strategiei. Astfel, atunci când se întocmește un program real, este necesar să se ia în considerare cu atenție aspectul strategic al planului de publicitate, astfel încât obiectivele propuse inițial să fie într-adevăr reflectate în program.

Rezultatul pregătirii unei campanii de publicitate este compilarea plan media – un program specific de lansare a reclamelor de orice tip pentru o anumită perioadă de timp, cu indicarea prețurilor, datelor lansărilor, formatelor, adreselor sau duratei reclamelor plasate, prevăzut cu niște indicatori statistici suplimentari. De asemenea, este pregătită o estimare finală a costurilor. În acest caz, este necesar să se compare suma de cheltuieli primită cu suma alocată de agentul de publicitate pentru campania publicitară.

Apel publicitar poate fi definit ca un element de comunicare publicitară, care este purtătorul direct al impactului informaţional, emoţional şi pragmatic exercitat de comunicator asupra destinatarului. Acest mesaj are o formă specifică (textuală, vizuală, simbolică etc.) și este livrat destinatarului folosind un canal de comunicare specific.

Cea mai importantă caracteristică procesul de dezvoltare a mesajului publicitar este o natura creativă, creativitate(din engleză creative - creative, creative). Distinge creativitatea:

1. proiectant(care vizează crearea unei imagini vizuale);

2. copywriting(text, de exemplu „Votați sau pierdeți!”);

3. Amestecat(conținând elemente din primele două tipuri).

Crearea unui mesaj publicitar este un proces complex și cu mai multe fațete, care, pe lângă componenta creativă, include elemente de cercetare științifică, analiză logică și relații interpersonale complexe (client și agent de publicitate, lucrători și manageri creativi, angajați ai diferitelor departamente ale unei reclame). agenție etc.).

Se pot distinge următoarele etapele procesului de creație publicitară :

1. Orientare– definirea problemei;

2. Instruire– colectarea de informații relevante;

3. Analiză– clasificarea materialului colectat;

4. Formarea ideii– colecție de diverse opțiuni pentru idei;

5. Incubarea- așteptarea, în timpul căreia vine percepția;

6. Sinteza - dezvoltarea soluției;

7. Nota– luarea în considerare a ideilor primite.

Ar fi greșit să reducem întregul proces de dezvoltare a unui mesaj publicitar numai spre partea creativă. Lucrătorii creativi ai agențiilor de publicitate (creatori, copywriteri, designeri, artiști etc.) trebuie să creeze nu numai o mică piesă de artă publicitară Cum propunere de afaceri publicul țintă să cumpere ceva ce i-ar fi greu de refuzat destinatarului. În acest sens, este important să se țină cont de obiectivele de marketing ale comunicatorului în procesul de elaborare a unui mesaj publicitar (inclusiv efectul economic așteptat al reclamei dezvoltate, dorințele sale privind timpul de producție, bugetul campaniei de publicitate etc., etc.). Conținutul și forma mesajului publicitar, canalele de difuzare a acestuia, în același timp, depind într-o anumită măsură de caracteristicile publicului țintă.

În procesul de dezvoltare a mesajelor publicitare, tehnologii precum TRIZ (teoria rezolvării inventive a problemelor), „proiectarea miturilor”(formarea valorii simbolice și mituri despre produs), programare neurolingvistică (NLP). NLP se bazează pe ideea că experiența umană constă din priveliști, sunete și senzații. În funcție de tipul de percepție care predomină, oamenii sunt împărțiți în tipuri: vizuale, auditive, kinestezice. Comunicarea eficientă presupune dialogul cu destinatarul în „limbajul său”. Mai mult decât atât, însuși conceptul de „comunicare” în această tehnologie este înțeles mult mai larg decât setul de cuvinte care se pronunță. Deci, conform cercetărilor, 55% din impactul unei persoane asupra unui interlocutor este determinat de limbajul corpului acestuia: posturi, gesturi, contact vizual; 38% este determinat de tonul vocii sale și doar 7% de conținutul a ceea ce vorbește. Aplicarea practică a NLP este asociată și cu dubla acțiune a cuvântului - emoțional-figurativ și rațional-logic. Acest lucru permite, cu ajutorul manipulărilor cu cuvinte, să se formeze la o persoană o atitudine pozitivă sau negativă inconștientă față de ceva.

Stilul de atractie este determinat si de scopurile campaniei de publicitate, de tipul de mediu publicitar, de caracteristicile produsului promovat si, bineinteles, de publicul tinta. Iată câteva opțiuni decizii de stil:

Mesaj O eveniment specific(anunțuri).

Creare atmosferă de mister, intriga(reclamă teaser).

Creare cadru fantastic, exotic, romantic.

Consultatie de specialitate.

accentuare stil de viata.

Compoziții pe teme istorice care joacă pe loialitatea față de tradiție.

Creare o anumită dispoziție devenind ulterior o asociere plăcută a produsului promovat.

Muzical. Această tehnică este adesea folosită în publicitatea radio.

Tehnici de animație(De exemplu, antropomorfism: mărfurile capătă caracteristicile oamenilor).

Accent pe experienta profesionala.

Ilustrație-hiperbolă.

O poveste distractivă.

Povestea mărturisirii. Un monolog al cumpărătorului care vorbește cu sinceritate despre probleme complexe și proprietățile excepționale ale produsului promovat care permit rezolvarea (sau evitarea acestora).

Atunci când dezvoltați un mesaj publicitar, este important să luați în considerare modele psihologice de percepere a mesajului destinatari - asociațiile, care Mai apar în procesul de decodificare a mesajului; percepția culorii și a formei; percepția imaginilor, textului etc.

Dorința unor agenți de publicitate de a face impactul publicității eficient prin orice mijloace a condus la faptul că problema siguranța psihologică a reclamei. Mai mult, mesajele publicitare individuale reprezintă un pericol nu numai pentru sănătatea morală, ci și pentru sănătatea mintală a celorlalți. În unele dintre cele mai extreme cazuri, consecințele expunerii la publicitate Mai devin astfel de patologii mentale precum dezadaptarea psihofiziologică și nevroza

După ce au fost luate decizii cu privire la conținutul și forma unui mesaj publicitar, este necesar să se acorde atenție dezvoltării optime a acestuia. structurilor sau compozitii . Poate include următoarele părți:

Sloganul este unul dintre principalele mijloace de a atrage atenția și interesul publicului, mai ales dacă nu există ilustrații sau scheme de culori. Sarcinile sale principale sunt: implicare(capacitatea sloganului de a provoca o atitudine pozitivă rațională față de produsul promovat) și memorabilitate(capacitatea de a fi reținut și reprodus cu ușurință din memorie).

Există șase tipuri principale de sloganuri: știri; întrebare; naraţiune; echipă; „soluții 1-2-3”; „ce, cum, de ce”. Principalele cerințe pentru slogan sunt concizia acestuia și promisiunea de a satisface nevoile destinatarilor.

V antet conţine esenţa şi argumentul principal al recursului publicitar. Importanța titlului se datorează și faptului că aproximativ 80% dintre cititori trec doar pe titluri fără a se deranja să citească textul publicitar principal.

Titlurile pot fi combinate în două grupuri mari - acțiune directă și indirectă. Titluri acțiune directă informativ, atrage publicul țintă. Titluri indirecte - acestea sunt titluri - provocări, ambiguități, sarcina lor principală este să intrigă, să ademenească cititorul.

Zachin - parte a contestației, care dezvăluie sloganul și precedând blocul de informare. În această parte, este eficient să se desemneze problema pe care produsul vizează rezolvarea.

Bloc informativ (textul principal) poartă principala sarcină în motivarea destinatarului și furnizarea acestuia cu informațiile necesare.

Informații de referință conțin adresa agentului de publicitate, canalele de comunicare cu acesta, condițiile pentru efectuarea unei achiziții.

Apelul se poate termina frază ecou repetarea textului sau în sensul sloganului (motivul principal) al mesajului. Utilizarea sa este eficientă mai ales dacă circulația este suficient de mare ca volum.

Informații similare.