Dom » Marketing » Natywna reklama meduzy. Jak pracować z reklamą natywną – metoda wydawnicza Meduza

Natywna reklama meduzy. Jak pracować z reklamą natywną – metoda wydawnicza Meduza

Na swoim blogu na Medium notka o tym, jak publikacja współpracuje z reklamą natywną i jakimi zasadami się kieruje. Publikujemy materiały za zgodą autorów.

Kilka wstępów:

21 maja zorganizowaliśmy w Moskwie konferencję na temat reklamy natywnej, na której odbyły się najlepszy na świecie Z tego obszaru chciałbym wyciągnąć kilka wniosków na podstawie uzyskanych wyników.
Reklama natywna w Rosji staje się coraz bardziej popularna. Czasami jest świetnie, czasami bardzo źle. Niestety, jest już wiele bardzo złych reklam natywnych, co oznacza, że jesteśmy w niebezpieczeństwie. Najważniejsze z nich to: podkopywanie zaufania do redakcji (ze strony czytelników) i realne zniszczenie „ściany redakcyjnej” (między redakcją a komercją).
Od roku zajmujemy się reklamą natywną. Uwielbiamy wchodzić na własną prowizję. Dzięki temu zrozumieliśmy coś na temat reklamy natywnej. Nasze doświadczenie może być przydatne dla innych już zaangażowanych publikacji reklama natywna- Albo po prostu o tym myślę.
Obejrzyj wideo. Jest bardzo zabawny, ale żart na bok - to, co się teraz dzieje, jest ogromnym procesem prowadzącym do zmian tektonicznych w świecie mediów. Musimy to sobie uświadomić. Film ma już dwa lata, czyli proces trwa już od dłuższego czasu.

Teraz zasady

1. Reklama natywna – „niezupełnie właściwa definicja tego, co robimy. Reklama natywna ma miejsce, gdy witryna używa formatów niereklamowych w cele reklamowe. Obejmuje to reklamy na Instagramie i Facebooku oraz miliard innych. W przypadku mediów reklama natywna to przede wszystkim sposób zapowiadania materiałów, czy to w samej publikacji, czy w jej portale społecznościowe. Sama reklama jest bardziej poprawnie nazywana „treścią sponsorowaną”. Oba słowa są ważne: to treść, która ma sponsora.

2. Głównym zadaniem treści sponsorowanych jest „ulepszenie jej dla reklamodawcy, publikacji i czytelnika.

3. Wynika z tego bezpośrednio, że każdy materiał powinien być w jakiś sposób użyteczny dla czytelnika, dawać mu narzędzia, bawić go. W związku z tym redaktorzy reklamy natywnej bronią interesów czytelników przed reklamodawcą, nie zapominając o interesach reklamodawców.

4. Dla każdego briefu zaproponowanego przez ogłoszeniodawcę publikacja musi znaleźć rozwiązanie, które nie wprowadzi czytelnika w błąd. Możesz iść drogą rozrywki, możesz iść drogą użyteczności w życiu codziennym, możesz użyć serii skojarzeniowej i wymyślić równoległą historię, możesz skorzystać z wiedzy reklamodawcy i wykorzystać ją do opowiedzenia historii ważnej dla wszystkich. Jeśli nie ma rozwiązania, reklamodawca powinien odmówić.

5. Wszystkie projekty reklamodawców muszą być sprawdzone pod kątem czystości; dotyczy to zwłaszcza segmentów złożonych (medycyna i farmakologia, usługi charytatywne, finansowe, edukacyjne i prawne, nieruchomości). Każdy - według własnych kryteriów (np. w przypadku farmakologii jesteśmy zainteresowani) badania kliniczne leki; a w przypadku usługi prawne- Co dziwne, ich legalność). Jeśli reklamodawca nie przejdzie weryfikacji, należy ją odrzucić. Jeśli reklamodawca zdał test, ale w trakcie tworzenia materiału wyszły na jaw nieprzyjemne szczegóły, materiał będzie musiał zostać anulowany, a pieniądze zostaną zwrócone klientowi. Ten, kto tworzy reklamę natywną, odpowiada za jakość tego, co reklamuje; co oznacza, że w grę wchodzi reputacja publikacji.

6. Natywny dział reklamy używa tych samych technik (formatów) opowiadania historii, co redaktorzy. Przede wszystkim dotyczy to nowych formatów: ich wykorzystanie zarówno w projektach dziennikarskich, jak i sponsorskich zapewnia integralność produktu i gwarantuje zachowanie intonacji redakcyjnej. Co więcej, gdy żaden format redakcyjny nie jest odpowiedni dla projektu reklamowego, konieczne jest wymyślenie formatu, z którego redaktorzy będą mogli korzystać w przyszłości. W ten sposób redakcja korzysta z reklamy natywnej.

7. Wszelkie sponsorowane treści powinny być oznaczone wszędzie tam, gdzie się pojawiają: w ogłoszeniu materiału na stronie głównej, na kontach w mediach społecznościowych, w samym materiale. Znaki muszą być takie same i dokładne; można je nie tylko usunąć, ale także dostosować na żądanie reklamodawców. Czytelnik musi jasno zrozumieć, że ma przed sobą materiał zrobiony za pieniądze reklamodawcy.

8. Czy możliwe jest tworzenie treści sponsorowanych bez wiedzy redakcyjnej? Nie. Nabywanie wiedzy można zorganizować w następujący sposób:

W redakcji jest jeden łącznik, który zajmuje się wymyślaniem materiałów reklamowych (ale nie tworzeniem materiałów), przekazywaniem wiedzy redakcyjnej, dbaniem o jakość tematów i tę samą intonację w wymyślaniu tematów i formatów. W Meduzie taką osobę nazywa się redaktorem nowych formatów.
Redakcja może doradzić redakcji sponsorowanych treści.
Redakcja może sprawdzić fakty już napisane, aby zapewnić jakość wyników i uniknąć wprowadzenia czytelnika w błąd.

9. Redakcja nie może uczestniczyć w tworzeniu treści sponsorowanych. Czy istnieje wyjątek od tej reguły? Tak, z zastrzeżeniem trzech ważnych warunków.

Warunek nr 1. W niektórych sytuacjach istnieje możliwość zamówienia materiału do redakcji – aby redakcja wiedziała, że jest to reklama, ale nie wiedziała dla kogo. Tym samym praca dziennikarska nie zmienia się w żaden sposób: autor nie wchodzi w kontakt z ogłoszeniodawcą, sam materiał powstaje bez uwzględnienia ogłoszeniodawcy i zgodnie z wszelkimi kanonami redakcyjnymi. Przykład: muzeum Garage zamawia test z konceptualizmu moskiewskiego. W redakcji jest autor dobrze zorientowany w moskiewskim konceptualizmie. Jeśli autor przeprowadza test z konceptualizmu moskiewskiego, nie wiedząc nic o reklamodawcy (ale wiedząc, że materiał jest reklamą), żadne aberracje nie powstają.

Warunek nr 2. Zamówienie materiałów reklamowych do redakcji musi być uzgodnione z redaktorem naczelnym, który musi upewnić się, że nie ma konfliktu interesów nawet na horyzoncie (i oczywiście autora z redakcji nie można wymusić pisać materiały promocyjne).

Warunek nr 3. Zamawianie tekstów w redakcji to „nadzwyczajna, wyjątkowa decyzja. Nie ciągła praktyka.

Jeśli te warunki nie mogą być spełnione, zrób reklamę natywną z pomocą działu reklamy i freelancerów. Nie dotykaj edycji.

10. Reguła ignorancji reklamodawcy działa również z autorami gościnnymi. Dzięki tej wiedzy autor może podświadomie dostosować tekst do wymagań nieznanego mu reklamodawcy, co psuje jakość tekstu i stwarza podstawę do ewentualnego konfliktu interesów.

11. Treści sponsorowane nie mogą stawiać publikacji na żadnej stronie w jakimkolwiek konflikcie. Nigdy i bynajmniej: sytuacja konfliktowa może być powodem tekstu dziennikarskiego, ale nie reklamowego. Możesz też sformułować to w ten sposób: jeśli zły artykuł o reklamodawcy zostanie opublikowany w jakiejś publikacji (na przykład w twojej), nie możesz za jego pieniądze zrobić materiału, który wybiela reklamodawcę (lub oczernia konkurenta). Dlatego paragraf 5 (o sprawdzeniu czystości) jest bardzo ważny.

12. Treści sponsorowane muszą podlegać bezwzględnemu nakazowi redakcyjnemu. Oznacza to, że wszystkie złożone materiały (od etapu wymyślenia do etapu wydania) muszą być zatwierdzone przez redakcję i w niepowodzenie- Anulować. Albo odpowiada za to redaktor naczelny (jak to się teraz u nas umawia), albo specjalna osoba odpowiedzialna za standardy (jak to jest uzgodnione w Nowa York Times). Redaktor naczelny może anulować dowolny projekt reklamowy na dowolnym etapie, nawet po publikacji.

Co to jest reklama natywna

Jest to wykorzystanie formatów redakcyjnych do celów reklamowych. I odwrotnie: formaty reklamowe mogą zamienić się w redakcyjne. Jest to rodzaj reklamy, na punkcie którego amerykańskie media mają obecnie obsesję (od Buzzfeed do The New York Times). Powodów jest kilka:

Jest wydajna. W przeciwieństwie do banerów. Aby przyciągnąć uwagę, banery stale powiększają się, stają się interaktywne, wyskakują, poruszają się, zawierają wideo i dźwięki. Czytelnik rozwija odporność. Pierwszy baner w historii Internetu w 1994 roku brzmiał: „Kliknąłeś tu kiedyś myszą? Ty klikasz” - i to była prawda. Wszyscy dzwonili. Teraz czytelnicy nie zauważają nawet przesuwających się na pół ekranu banerów. A potem jest Google Adsense, Yandex.Direct, Facebook i inne witryny z nieograniczoną liczbą odbiorców. I żadna publikacja nie może z nimi konkurować.
Jest niedrogi i szybki w produkcji. W większości przypadków korzystasz z tego, co zostało już opracowane na potrzeby redakcji.
To jest format wieloplatformowy. Ludzkość rozwiązuje problem monetyzacji platform mobilnych, w zasadzie takie pytanie nie pojawia się u native speakera - nie ma znaczenia, gdzie czytasz taki artykuł: na stronie internetowej, w aplikacji, czy w artykułach na Facebooku.
Nie boi się Adblocka. W witrynach medialnych nawet 50% czytelników korzysta z blokowania banerów. Natywny nie jest zablokowany.
To format najbardziej nieirytujący dla czytelnika. Sprawdzony. Nieustannie odpowiadamy na pytanie „Dlaczego na Meduzie prawie nie ma reklam?”, gdy jednocześnie na stronie głównej znajduje się sześć otagowanych reklam.
To jest dodatkowy ruch. Banery są ułożone w ten sposób: im większy masz ruch, tym więcej banerów możesz sprzedać (jeśli jest to bardzo trudne) - natywny sam generuje ruch. I raczej duży. Mieliśmy reklamy, które uzyskały 140 000 wyświetleń. I my też na nich zarabialiśmy.

Rodzime projekty Meduzy zostały zebrane

Wszystko to jest cudowne. Problem w tym, że prawie nikt nie wie, jak to zrobić. Są co najmniej dwa powody:

Żłobienie cen. Natywny jest dobry, ponieważ jest niedrogi. Ale wiele witryn, widząc nowy format, zdecyduj się oszukać i sprzedać tubylca jako osobne projekty specjalne - i za odpowiednie pieniądze. Ale nowy format nie może być kosztowny - w przeciwnym razie nie można go wprowadzić na rynek. Przepływ może wystąpić, gdy pokażesz poważny wynik za niewielkie pieniądze.
Niewłaściwa sprzedaż. To jest w rzeczywistości najważniejsza rzecz. Reklama w większości publikacji istnieje jako konieczny - ale wymuszony - dodatek do publikacji. To osobny, zamknięty kącik, żyjący według własnych praw i mający raczej pośredni związek z publikacją. Ale kiedy mówimy o wykorzystaniu formatów redakcyjnych, mamy na myśli nie tylko egzemplarze reklamowe, powiedzmy, kartki czy artykuły, ale to, że intonacja tych materiałów powinna być zgodna z publikacją. A co innego, że materiały promocyjne należy traktować z nie mniejszym lękiem niż treści redakcyjne.

Jest to gra oparta na współpracy z Airbnb oparta na mechanice GeoGuessr. Czytelnikowi pokazano prawdziwe zdjęcie nieruchomości Airbnb i poproszono o znalezienie go na mapie Google.

Jak sprawić, by reklamy natywne były czytane

Druga kwestia jest tak ważna, że trzeba ją napisać bardziej szczegółowo. Jaki jest problem? Sprzedajesz formaty redakcyjne, ale oddzielasz je od redakcyjnych. Jeśli zrobisz to automatycznie, zlecisz to całkowicie autonomicznemu działowi projektów specjalnych (a właściwie innej redakcji), wtedy zyskasz redakcję w redakcji, żyjącą własnym życiem i tworzącą materiały zupełnie nieciekawe dla czytelników publikacji. A czytelnicy nie przychodzą do publikacji w celach reklamowych.

Wspólna gra z McDonaldem „Czy znasz geografię Rosji? " - jeden z najbardziej udane projekty Meduza (na przykład ponad 2000 polubień). Każda udana sprawa prowadzi do nowych próśb od reklamodawców

W czasie, w którym zajmujemy się reklamą natywną (to doświadczenie jest krótkie, nieco ponad pół roku, ale skuteczne: teraz uruchamiamy od pięciu do dziesięciu projektów natywnych tygodniowo, dodatkowo mamy pięć projektów rozciągniętych na kilka miesięcy), zrozumieliśmy kilka ważnych zasad tubylca:

Potrzebujesz kilku pierwszych głośnych, udanych spraw. Potem zaczynają ci ufać. Jest to bardzo ważne zarówno dla pozyskania klientów, jak i dalszych akceptacji.
Ponosisz taką samą odpowiedzialność wobec czytelnika za publikowane materiały reklamowe, jak za redakcyjne. I nie chodzi o strona prawna ale o reputację. Jeśli Twoje teksty, oznaczone jako reklama natywna, zawierają kłamstwo (lub nie całą prawdę) – to bardzo źle. Jeśli mówisz o podejrzanych klientach jako o dobrych reklamodawcach, to szkoda. Tj:
a) reklama również wymaga sprawdzenia faktów;
b) trzeba być bardzo ostrożnym przy wyborze reklamodawców.
Myliliśmy się zarówno w punkcie a, jak iw punkcie b. I nauczył się na błędach. Ale tych błędów nie można było popełnić. Zdarza się, że w trakcie pisania materiału zdajesz sobie sprawę, że nie możesz współpracować z takim reklamodawcą ze względów etycznych. Zwrot pieniędzy.
Podziel swoje formaty na dwa rodzaje. Pierwszym z nich są formaty rozrywkowe, które nie opisują bezpośrednio reklamowanej marki lub produktu. Takie formaty nie są zbyt ryzykowne z punktu widzenia reputacji, ponieważ reklamodawca faktycznie występuje tutaj jako sponsor materiału. Drugi rodzaj formatów jest wtedy, gdy poważnie opisujesz reklamowany produkt. Tutaj poziom twojej wolności jest niezwykle niski, a reklamowanie czegoś, w co nie wierzysz, i bycie przebiegłym jest jak śmierć. Takie formaty mogą być oferowane tylko bardzo zaufanym firmom, których usług jesteś pewien. Metodą prób i błędów ustaliliśmy zasadę: temat każdego takiego materiału zatwierdza zastępca redaktora naczelnego, który nie jest już zaangażowany w tworzenie materiałów promocyjnych.
Miej w rezerwie 20 pomysłów, które możesz nieoczekiwanie wyjąć z rękawa.
Wymyślając pomysł, postaraj się wykorzystać formaty, które już istnieją i zostały sprawdzone przez redakcję. I to nie tylko dlatego, że będzie to łatwiejsze. Jeśli redaktorzy stale używają jakiegoś formatu, to działa. Wymyślanie martwych formatów reklamy oznacza pracę na próżno i robienie nieefektywnych rzeczy.
Jeśli nie ma odpowiedniego formatu, wymyśl nowy. Ale wymyśl go w taki sposób, aby redaktorzy mogli z niego później skorzystać. Jest to przydatne z dwóch powodów: po pierwsze nic się nie marnuje – otrzymujesz nowe narzędzia programistyczne za pieniądze reklamodawcy. Po drugie, przy takim podejściu nie wymyślisz bezsensownych śmieci. Przykład: gry Meduza pierwotnie wyszły z pomysłów reklamowych. Nieczęsto używamy formatów gier wiele razy, ale za każdym razem nowa gra- to sondowanie i przemyślenie nowej mechaniki, to nowe doświadczenie w tworzeniu newsów. Najpopularniejszy materiał w historii Meduzy, gra „Wróżenie z Brodskiego”, została pierwotnie wymyślona jako projekt reklamowy, ale nie została sprzedana (ugryź się w łokcie, drodzy reklamodawcy: wygenerowano 400 000 wyświetleń i ponad 1 000 000 wróżb) .
Najważniejszą rzeczą. Traktuj reklamę jak własną. Nie oznacza to oczywiście, że autorzy i redaktorzy publikacji powinni kochać lub przynajmniej w jakiś sposób skupiać się na reklamodawcach. W żadnym wypadku. Trzeba jednak zbudować system, w którym materiały promocyjne będą dla Ciebie tak samo dumą, jak treści redakcyjne. To bardzo trudny i niebezpieczny moment, bo dotyczy tego, co najświętsze w jakościowych mediach – koncepcji muru między działem reklamy a redakcją. I to zmienia (o tym, że takie zmiany są wymagane, pisze się nawet w wewnętrznym opracowaniu The New York Times). Twoim zadaniem jest zmiana ściany bez jej niszczenia.

Karty odniosły niesamowity sukces jako format reklamowy (ponieważ po prostu wyjaśniają skomplikowane rzeczy), ale z formatów reklamowych jest to najbardziej niebezpieczne, ponieważ tworząc kartę, musisz mieć pewność, że masz rację.

Jak należy ułożyć mur między reklamą a redakcją, jeśli sprzedajesz reklamę natywną?

Czym jest ściana?

To podstawowa zasada, która określa relacje między działem reklamy a redakcją w każdej szanującej się publikacji. Ściana sugeruje, że redakcja i reklama żyją w inne światy. Autor nie myśli o istnieniu reklamy, redaktor nie myśli o istnieniu reklamy, redaktor naczelny zna dyrektora reklamy, ale nie bierze pod uwagę, jaki rodzaj reklamy jest umieszczany w publikacji. Jedyną osobą, która jest świadoma reklamy, ale nie ma jej w dziale reklamy, jest wydawca.

Dział reklamy nie wie o materiałach, które są publikowane w publikacji, dlatego nie może w żaden sposób na nie wpływać. Wszelkie sytuacje konfliktowe rozwiązywane są na poziomie wydawcy – redaktora naczelnego – Dyrektor handlowy i nie może w żaden sposób wpływać na życie redakcji. Ostatnie słowo w konflikcie należy do redaktora naczelnego.

Co w tym złego

Dzieje się tak z jednym wyjątkiem: reklama natywna wymaga znacznie większej wiedzy redakcyjnej. W rzeczywistości konieczne jest wzmocnienie części reklamowej publikacji fachową wiedzą redakcyjną bez zmiany polityki redakcyjnej publikacji. Aby to zrobić, będziesz musiał przeciągnąć kilka przewodów przez ścianę, przekazując sygnał do jednego końca: od redakcji po reklamę.

Jak to zrobić

Najpierw zastrzeżenie:

To są nasze zasady, wymyśliliśmy je dla siebie i wcale nie jesteśmy pewni, czy będą pasować komuś innemu.
Zasady są zbudowane na zaufaniu. Ufamy naszym redaktorom i wiemy, że nie zajmą się denimem i customem.
Jesteśmy małą edycją. Wcale nie jesteśmy pewni, czy takie zasady są możliwe w dużym wydaniu.
Korespondenci specjalni nie mają nic wspólnego z reklamą.

Teraz zasady:

Materiały reklamowe muszą powstać w redakcji. W redakcji powinno być kilka osób, które potrafią wymyślić pomysły na briefy reklamowe - choć nie są tym zainteresowane finansowo. W naszym przypadku temu służą także regularne (prawie codzienne) krótkie spotkania. Wymyślanie pomysłów nie wprowadza w życie redaktorów żadnej zawodowej aberracji: „to po prostu ciekawe zajęcie, nikomu nic nie jesteś winien”.
Liczba osób w redakcji związanych z tworzeniem reklam powinna być ściśle ograniczona i sprowadzona do minimum. Dwie lub trzy osoby, nie więcej. Pozostałą część wydania należy chronić przed reklamami.
Ci ludzie muszą mieć ogromne doświadczenie jako dziennikarz i redaktor, muszą bardzo jasno rozumieć, co etyka zawodowa dziennikarza i ściśle go przestrzegać.
Nie mogą mieć konfliktu interesów. W Meduzie nie ma przypinania według tematu, więc sytuacje, którymi zajmuje się redaktor Bankowość sprawia, że reklamy banków w zasadzie nie mogą powstać. Mogą jednak wystąpić przypadki nakładania się tematów. Wszystko to należy sprawdzić, zanim redaktor zabierze materiał do pracy. W przypadku choćby cienia konfliktu interesów decyzja jest podejmowana na korzyść redakcji.
Redaktor Naczelny i Zastępca Redaktora Naczelnego nie uczestniczą w tworzeniu reklamy i są gwarantami, że w każdej spornej sytuacji zostanie podjęta decyzja chroniąca niezależność i obiektywizm redakcji.
Trudne materiały należy przekazać do korekty redakcjom niereklamowym. Redaktor nie powinien mieć żadnych powiązań z reklamodawcą i uczestniczyć w koordynacji materiału z reklamodawcą – przeciwnie, jest osobą od strony redakcyjnej, obrońcą jej interesów i bezstronnym sędzią tekstu.

Konkluzja: Twoim zadaniem jest przeniesienie wiedzy redakcyjnej na reklamę bez psucia redakcji. Oczywiście w tej sprawie jest znacznie więcej praw niż opisane powyżej, a za pół roku prawdopodobnie będziemy mogli przepisać jeszcze kilka.

Wspólny projekt z Tinkoff Bankiem potrwa prawie sześć miesięcy – w jego ramach zostanie wydanych kilkanaście materiałów

Jak to nazwać

Musisz wymyślić Główne zasady gry, które dają czytelnikowi jasne zrozumienie, że materiał został napisany za pieniądze reklamodawcy. Oznacza to, że czytelnik, widząc materiał, rozumie, że różni się on od reszty. Otwiera go, widzi to ponownie. I przypominamy mu, kiedy skończy czytać.

Zasady te nie mogą zostać zmienione na prośbę reklamodawcy. W rzeczywistości są to nasze wytyczne, od których nie możemy odstąpić.

czy to wystarczy? Po udziale w kilkunastu sporach zdaliśmy sobie sprawę, że nie, nie wystarczy. Dlatego w niedalekiej przyszłości wprowadzimy nowe, bardziej restrykcyjne zasady dotyczące wyglądu reklam natywnych na Meduzie.

Kurs szkoły medialnej „OM” w Petersburgu na temat reklamowania się w mediach. O tym, jak wspólnie z reklamodawcami opowiadać historie – i jak sprawić, by były skuteczne dla klienta oraz użyteczne i interesujące dla czytelnika. Kurs składa się z części teoretycznej i części praktycznej.

Teoria: - Praca z briefami: jak zrozumieć potrzeby klienta - Formaty: jak wybrać odpowiednią formę opowieści i do jakich błędów prowadzą - Ocena wyników: jak uszczęśliwić klienta - Etyka: jak nie oszukiwać czytelników i nie niszczyć redakcji

Przećwicz: Pracuj z briefami, omawiaj pomysły, stwórz projekt w grupie i szczegółowo go analizuj.

Co uzyskasz w wyniku: - Dowiedz się więcej o reklamie natywnej i jej typach; - Zrozumieć zalety i wady reklamy natywnej w porównaniu z reklamą konwencjonalną; - Badanie procesu tworzenia zarówno od strony klienta, jak i od strony publikacji; - Dowiedz się, jak pracować z briefami reklamowymi; - Zrozum natywne formaty reklamowe; - Stwórz swoją sprawę i obroń ją przed autorem;

Dla kogo ten kurs jest przeznaczony: - Marketerzy i specjaliści PR, którzy chcą dowiedzieć się więcej o pracy z reklamą natywną; - Właściciele i przedstawiciele biznesu, którzy chcą poznać nowe narzędzia do promocji swojego produktu; - Pracownicy mediów; - Wydawcy i dziennikarze, którzy planują pracować z reklamą natywną w swoich mediach; - Ci, którzy patrzą na pracę nad kierunkiem i chcą dowiedzieć się więcej o tubylcu.

Harmonogram

12:30 - 13:00 Jak opowiedzieć historię? Historia jest sercem materiału. W jaki sposób sucha informacja staje się dla kogokolwiek interesująca? Różnica między dziennikarskim podejściem do informacji a reklamą.

12:30 - 13:30 Kto iw jaki sposób zajmuje się tworzeniem reklamy natywnej? Proces tworzenia. Reklamodawca - wydawca - czytelnik. Nieoczywiste, ale obowiązkowe uczestnicy.

15:00 - 16:00 Jak jasno postawić zadanie wykonawcy? Formułowanie zadań Cel, emocje, obecność marki. Wartości marki. Przygotowanie briefu reklamowego. Etapy zatwierdzania.

16:00 - 16:30 Jak wybrać odpowiedni format? Formaty natywne. Co decyduje o wyborze formatu? Tekst, wideo, zdjęcie, gra. Odpowiedzi na pytania, testy, kolekcje, instrukcje, opowiadania, gify.

16:30 - 17:00 Jak osadzić gotowy materiał w swoich mediach? Miejsce reklamy natywnej w układzie strony. Dystrybucja treści.

17:00: - 17:30 - Zadanie instalacyjne

11:00 - 12:00 Jak mierzyć skuteczność reklamy natywnej? Parametry wydajności i to, czym różnią się od standardowych. Dane redakcyjne, zasięg wśród odbiorców, zaangażowanie, konwersje. Nieoczywiste opcje.

15:00 Prezentacja i obrona projektów. Wyniki.

Ilya, w mojej pamięci, byłeś jednym z pierwszych, którzy mówili o reklamie natywnej. Wydaje się, że sam termin pojawił się dzięki projektom Meduza. Czy tak jest?

Mało prawdopodobny. Po prostu krzyczymy o nim najgłośniej. Ogólnie rzecz biorąc, reklama natywna może oznaczać zupełnie inne rzeczy. Dla nas reklama natywna to wykorzystanie formatów redakcyjnych do celów reklamowych. Jednocześnie, jeśli wymyślimy nowy format w reklamie, to można go również wykorzystać w redakcji.

Na przykład reklama na Facebooku jest ułożona według zasady natywnej – miejsce standardowego postu służy do reklamy, a użytkownik to marka. Zdarzają się dość zabawne kolizje. Załóżmy, że na Instagramie jest reklama - czyli zdjęcie banerowe. Tyle że to nie jest baner, to już reklama natywna, bo do umieszczenia tego zdjęcia wykorzystywana jest standardowa pozycja dla Instagrama – zdjęcie opublikowane przez użytkownika.

Czy istnieją inne publikacje online (mianowicie publikacje, a nie sieci społecznościowe), które wykorzystują reklamę natywną?

Teraz staje się niemal wszechobecny. Istnieje wiele publikacji, z którymi cały czas się przecinamy - vc.ru, lifehacker.ru. spójrz na media. Do niedawna tak naprawdę nie nazywali tego reklamą natywną. Nazywali to projektami specjalnymi, które od 2008 roku, a może nawet wcześniej, wykonywano na nieco innej podstawie.

Jak wpadłeś na ten format w Meduzie?

Metoda prób i błędów. Eksperymentujemy i to, co dostajemy, zaczynamy się rozwijać. Kiedy zaczynaliśmy, było jasne, że musimy zarobić. Zaczęliśmy próbować wszystkiego na świecie i to się udało. Potem rozejrzeliśmy się i zobaczyliśmy, że podobne rzeczy działy się już na całym świecie. I zaczyna działać z wielu powodów, na przykład dlatego, że inne rodzaje reklamy w Internecie tracą swoją skuteczność. Po drugie dlatego, że konkurujemy ze wszystkimi na świecie – Facebook, Yandex czy Google to dokładnie tacy sami nasi konkurenci, jak inne publikacje. Teraz wszyscy nauczyli się mierzyć efektywność iw tym sensie nie tylko nie jesteśmy konkurencyjni, ale po prostu mamy zupełnie inne wolumeny, więc nie możemy sprzedawać tak tanio, jak sprzedaje Facebook. A to, co naprawdę wiemy, jak robić, to opowiadać historie. To jest nasza przewaga konkurencyjna.

Tak jak wszędzie. Wykonałeś materiał, będzie miał pewne pokrycie i jasne jest, ile cię to będzie kosztować. Tak czy inaczej, każdy określa, jak zmieniły się różne metryki po wydaniu materiału - świadomość marki, sprzedaż, wirusowość. Każdy jest inny.

Jak użytkownicy reagują na reklamy natywne? Nie kojarzą tego z „dżinsem”?

Dżinsy to niestandardowy materiał bez znaków promocyjnych. Reklama natywna to taka, w której jako agencja, wraz z marką, robimy coś, co jest przydatne i interesujące dla czytelników. I ostrzegamy czytelnika, że ten materiał powstał wspólnie z partnerem, a partner nam za to zapłacił. Dbamy o to, aby użytkownik zobaczył tę wiadomość wszędzie tam, gdzie napotka tę treść — na portalach społecznościowych, na głównej stronie Meduzy, w samym materiale — na początku i na końcu.

Generalnie chronimy interesy czytelników, to jest dla nas najważniejsze. Naszym zadaniem jest upewnienie się, że to, że zapłaciliśmy nam za jakiś projekt, nie sprawi, że czytelnik poczuje się gorzej, ale lepiej. Za pieniądze reklamodawców robimy coś, czego czytelnik będzie potrzebował i pożyteczny, albo po prostu ciekawy i zabawny, albo zrobi na nim silne wrażenie. Chcemy, aby czytelnik tylko czerpał korzyści z reklamy.

Mamy dość aktywnych czytelników, aktywnie reagują na nasze projekty, czasem nam dziękują, a zdarzają się sytuacje, kiedy zrobiliśmy coś nie do końca trafnego i te nieścisłości są nam wytykane.

W rzeczywistości wymagania dla materiałów promocyjnych są czasem nawet wyższe niż dla treści redakcyjnych, bo kiedy ludzie widzą, że to jest reklama, są swego rodzaju strażnikami etyki, uczciwości i tak dalej. Dlatego czujemy się odpowiedzialni wobec naszych czytelników, oni są naszą komisją etyczną.

Są brane z trudem. Z mojego doświadczenia wynika, że bardzo trudno jest robić takie rzeczy z osobami, które nie mają umiejętności dziennikarskich i doświadczenia redakcyjnego. Powinni to być ludzie, którzy rozumieją, jak działa redakcja, to nie są reklamodawcy. Ich zadaniem jest zrobienie czegoś, co przyda się czytelnikowi, publikacji i reklamodawcy.

Oczywiście zaangażowana jest w to ogromna liczba osób - dział handlowy, projektanci, programiści, ja. Ale przede wszystkim rodzimy redaktor reklamowy, który zamawia teksty i prowadzi projekt, koordynuje z reklamodawcą, stara się, aby po zatwierdzeniu materiał nie był gorszy, ale lepszy.

Czy Meduza ma obecnie duży dział zajmujący się reklamą natywną?

Mamy dział handlowy, ma 5-6 osób, 2 redaktorów reklamowych, robię to cały czas, pomysły wymyślamy z jeszcze jedną osobą. Dodatkowo zaangażowanych jest w to jeden lub dwóch projektantów, wykonawców technicznych w ilości kilku osób.

Nie mam pojęcia. Rozwiązujemy problemy w miarę ich pojawiania się. Teraz widzimy, że reklama natywna rośnie. Jednocześnie najgorszą rzeczą, jaka może się przydarzyć każdej publikacji, jest to, że przestanie ona eksperymentować i zacznie używać tylko schematów radełkowanych. Naszym zadaniem jest nieustanne eksperymentowanie i przekształcanie tych eksperymentów w nowe formaty.

Teraz nie widzę żadnego sufitu. Dlaczego interesuje mnie reklama natywna - bo to poprawia jakość. Świetna ilość reklama nie jest jasna, dlaczego jest denerwująca, kosztuje ogromne pieniądze i tak dalej. Lubię tworzyć reklamy, których każdy potrzebuje. A to bardzo często jest możliwe. Co wydarzy się w przyszłości, nie wiem. Wydaje mi się, że zmienią się formaty, ale pomysł na tym nie ucierpi.

Teraz publikacje przejmują rolę agencji: uczą się robić wszystko – od pomysłu po realizację. A im więcej tych funkcji pełni publikacja, tym więcej przewaga konkurencyjna. Ale wiadomo, że agencje i tak nie umrą, będą musiały tylko nauczyć się efektywnie współpracować z publikacjami.

Oni już pracują dla nas inaczej. Oczywiście dział reklamy powinien w tym przypadku zagłębić się w to, czym zajmuje się publikacja. Często spotykałem się z sytuacją, w której kierownik reklamy w ogóle nie rozumie, o czym jest ta publikacja, nie czyta jej, nie lubi.

Cały czas o tym rozmawiamy, ale to działa tylko wtedy, gdy ludzie, którzy wymyślą publikację, rozmawiają z działem reklamy i wyjaśniają, co robimy i dlaczego.

Jak przygotować ludzi do pracy w reklamie natywnej?

Tylko w praktyce nie dzieje się inaczej. Generalnie wszystkiego, co wiąże się z mediami, uczy się dopiero w praktyce. Teoria odgrywa tu bardzo wątpliwą rolę. To za mało, aw każdym wydaniu jest specyficzne. Możesz obserwować, jak robią to inni i niektóre z nich nakładają na siebie, ale i tak nie ma przepisu.

Czy możesz podać przykłady udanych zachodnich projektów?

Na konferencji Storm mieliśmy najfajniejsze odpowiedniki, jest takie studio T Brand Studio, które tworzy natywną reklamę dla The New York Times. Jest Buzzfeed. Atlantyk robi niesamowite rzeczy... Prawdę mówiąc, prawie wszyscy w Ameryce już to robią. W wielu publikacjach reklama natywna zapewnia od 50 do 80% przychodów.

Okazuje się, że zmienia się sam format mediów – reklama ma większy procent powierzchni niż same materiały redakcyjne?

Jak to wynika z moich słów? Nie, jeśli poświęcisz więcej miejsca na reklamy niż na treści redakcyjne, nie zostaniesz przeczytany. Ale widać, że to wszystko ma bardzo silny wpływ na media. Jest to w rzeczywistości dość niebezpieczny proces, może prowadzić do tego, że po pierwsze podważa się wiarygodność publikacji, a po drugie czytelnik przestaje rozumieć, jaki materiał ma przed sobą. Teraz otwarte dyskusyjne pytanie brzmi: jak oznaczyć reklamy natywne, aby czytelnik nie był zdezorientowany?

W Ameryce w grudniu zeszłego roku opublikowano ogromny dokument o tym, jak oznaczać reklamy natywne, aby nie frustrować czytelników. Ostatnio przeprowadzono badanie, podczas którego sprawdzono wszystkie publikacje. Okazało się, że tylko 9% spełnia wymagania całkowicie, a kolejne 10-20% w ogóle nie spełnia. Dlatego podwójnie ważne jest, aby taka reklama była wykonana jakościowo.

Opowiadanie historii to nasza superbroń. Wykorzystajmy to do celów pokojowych.

Wywiad przeprowadziła Maria Kigel

Dodano 29.12.2015

Co to jest „format reklamy natywnej”?

Reklama natywna to wykorzystanie materiałów reklamowych w charakterze redakcyjnym i odwrotnie. W prostych słowach Innymi słowy, reklama natywna to reklama w formie materiałów na stronie internetowej, zazwyczaj artykułów. To właśnie ten rodzaj reklamy, który jest obecnie najbardziej popularny na Zachodzie, jest używany przez The New York Times. Czemu?

Reklama natywna jest bardzo skuteczna. Użytkownicy rozwinęli już ślepotę banerową: widzą nie tylko klasyczne banery, ale także wyskakujące okienka. Pomimo tego, że banery reklamowe stały się bardzo interaktywne i nietypowe (reklama podążająca za wskaźnikiem myszy już nikogo nie zaskakuje), czasami z efektami wideo i dźwiękiem, wciąż brakuje jej wiele uwagi. Użytkownicy serwisu doskonale wiedzą, gdzie nie szukać, aby nie tracić czasu.
Reklama natywna jest całkowicie tania w produkcji. Z reguły wykorzystuje się te same narzędzia, co przy tworzeniu niektórych materiałów redakcyjnych.
Reklama jest wieloplatformowa. Nie musisz się martwić o to, jak materiał reklamowy wyświetlane na telefony komórkowe i tabletki. Zawsze wiesz, że jest wyświetlany dokładnie tak samo, jak wszystkie Twoje materiały.
Po prostu nie możesz blokować reklam natywnych. Dziś zdecydowana większość użytkowników zna Adblock, a liczba i odsetek takich użytkowników tylko rośnie. Z oczywistych względów reklamy natywnej nie można „zablokować”.
Taka reklama w ogóle nie denerwuje czytelnika. Według redaktora Meduzy, co miesiąc otrzymują dziesiątki e-maili z pytaniem, dlaczego nie ma reklam na Meduzie. I tak jest - tuż na stronie głównej.
I oczywiście nie zapominaj, że reklama natywna to materiał, który również może być czytelny i interesujący dla użytkownika.

Wyzwania reklamy natywnej

Po pierwsze, witryny oferujące reklamy natywne żądają zbyt dużych pieniędzy za umieszczenie. Co więcej, wiele witryn stara się sprzedawać reklamy natywne jako osobne projekty specjalne, a budżety proszą o odpowiednie. Jednak umieszczenie takiej reklamy w strumieniu jest prawie niemożliwe, ponieważ w strumieniu można umieścić tylko coś, co daje doskonałe wyniki za niewielkie pieniądze.

Drugim powodem jest to, że wielu nie wie, jak ugotować to danie. Historycznie rzecz biorąc, w mediach reklama i materiały są oddzielne. Reklama natywna jest natywna nie tylko wtedy, gdy wygląda tak samo wizualnie, ale kiedy pojawia się w feedzie ze wszystkimi innymi materiałami, ponadto intonacja wewnątrz materiałów reklamowych musi być dokładnie taka sama.

W przeciwnym razie nikt nie przeczyta Twojej reklamy i nie będzie to miało sensu dla reklamodawcy. Ale co zrobić, jeśli materiały reklamowe są nieczytelne? Oznacza to, że przesyłasz takie materiały oddzielnie od głównej zawartości swojego zasobu. Często reklama realizowana jest przez pojedyncze osoby, które nie są bezpośrednio związane z samą stroną. W efekcie otrzymujemy kolejną edycję, osobny zespół, który tworzy wyłącznie materiały promocyjne. I to jest złe.

Zacząć

Aby rozpocząć materiały reklamowe, potrzebujesz kilku dużych i głośnych spraw, które przyniosły pracodawcom spore zyski. Potem wzrośnie zaufanie zarówno do formatu takiej reklamy, jak i do samego projektu, a nowi reklamodawcy nadrobią zaległości.

Twoja witryna będzie ponosić dokładnie taką samą odpowiedzialność za materiały reklamowe, jak za inne. Co więcej, nie mówimy o prawnej stronie problemu, a jedynie o kosztach reputacyjnych. Dobre pisanie o wątpliwej firmie to droga do przepaści. Ponadto musisz dokładnie sprawdzić wszystkie informacje, które oferuje Ci reklamodawca, aby nie pisać wprost kłamstw. A sami reklamodawcy muszą być bardzo starannie dobierani. Jeśli w trakcie pisania materiałów reklamowych rozumiesz, że jesteś zmuszony do pisania kłamstw, lepiej odrzucić takie materiały.

Nawiasem mówiąc, Meduza ma dwa formaty materiałów promocyjnych. Pierwszy to treści rozrywkowe, w których reklamowana marka jest po prostu wymieniona jako sponsor. Jest całkiem spora swoboda działania, możesz robić wszystko i jak chcesz, tak jak jesteś przyzwyczajony. Drugi format materiałów promocyjnych obejmuje: szczegółowy opis produkt lub usługa reklamodawcy i potrzebna jest tu bardzo drobiazgowa praca. Konieczne jest napisanie materiału w taki sposób, aby był interesujący dla odbiorców, a reklamowana marka pozytywnie zapadła w pamięć. Pisanie o czymś, czego sam nie jesteś pewien, w czym „pływasz”, a tym bardziej otwarcie kłamać, to prawie samobójstwo.

Reklama natywna to złe miejsce do eksperymentowania. Lepiej jest używać formatu materiałów, do którego Ty i Twoi odbiorcy jesteście przyzwyczajeni i który najbardziej rezonuje. Jeśli Twoja infografika jest popularna, użyj jej. Jeśli materiały do recenzji są popularne, użyj recenzji jako „działającego formatu reklamowego”. Jeśli nie ma gotowego formatu dla takiego reklamodawcy, to format należy wymyślić; ale należy to zrobić z oczekiwaniem, że w przyszłości ten format będzie również używany jako wstępniak. Nic się nie marnuje. Ponadto próba „wciągnięcia” materiałów reklamowych do formatu już istniejących będzie wyglądać żałośnie, jak Hachiko.

Zasady gry

Meduza stworzyła wewnętrzne zasady, które oddzielają materiały redakcyjne od materiałów promocyjnych: różne rodzaje materiały nie mogą odnosić się do siebie ani w żaden sposób wpływać na inne materiały. Ponadto czytelnik musi zrozumieć, który post jest promocyjny, a który nie. W przeciwnym razie odwiedzający poczuje się oszukany, a zaufanie do serwisu gwałtownie spadnie.