Dom » Marketing » Badania marketingowe i rozwiązania marketingowe. Streszczenie: Badania marketingowe

Badania marketingowe i rozwiązania marketingowe. Streszczenie: Badania marketingowe

Żyjemy w gospodarce rynkowej. Czy nam się to podoba, czy nie, strategia każdego przedsiębiorstwa opiera się na właściwym zrozumieniu i zastosowaniu w praktyce praw rynku. Niezależnie od tego, czy dopiero rozpoczynasz działalność gospodarczą, czy prowadzisz ją od wielu lat, badanie rynku jest istotną częścią Twojej pracy. W końcu produkty wyprodukowane, ale niesprzedane na rynku, bez względu na to, jak dobre są, nie przynoszą korzyści (zysków) ani tobie, ani społeczeństwu.

Badanie, analiza i przetwarzanie informacji o stanie rynku w określonym obszarze nazywa się badaniami marketingowymi. Badania takie prowadzą wyspecjalizowane firmy, usługi marketingowe dużych organizacji i holdingów lub wykonują je „specjaliści amatorzy”. Od poprawności, kompletności i obiektywności takich prac zależy zarówno los małego butiku w centrum handlowym, jak i skuteczność wielomiliardowych inwestycji. Żadna poważna firma na świecie nie podejmuje nawet taktycznych (nie wspominając o strategicznych) decyzji bez analizy rynku, perspektyw marketingowych dla nowego produktu czy ulepszania technologii.

Cele badań marketingowych

Badania rynku, w zależności od zadań, mogą mieć inny cel. Obejmuje to poszukiwanie nowych obszarów działalności, poszerzanie asortymentu towarów i usług, śledzenie konkurencji i tak dalej. Jeśli mówimy o celu globalnym, to jest on jeden – zwiększenie sprzedaży i zwiększenie zysków. Ale jest wiele kierunków zmierzających do osiągnięcia tego ostatecznego celu. Istnieje kilka głównych obszarów:

poszukiwanie i analiza problemów w określonym segmencie rynku;
opis sytuacji na rynku, który ma charakter informacji bieżących;
prognoza trendów rozwoju rynku w przyszłości;
testowanie rynku w celu wyboru pomiędzy różnymi strategiami działania;
analiza nowych trendów naukowych i technologicznych, które mogą znacząco wpłynąć na rynek;
analiza powiązanych obszarów działalności w celu identyfikacji możliwości pojawienia się nowych produktów (usług) wpływających na rynek.

Znaczące różnice mają badania o charakterze wewnętrznym i zewnętrznym.

Ogromną rolę odgrywają badania marketingowe w wyznaczaniu kierunków inwestycji w sferze naukowo-technicznej. Te inwestycje są bardzo drogie, długoterminowe, a jeśli się powiedzą, mogą doprowadzić do rewolucyjnego przełomu. Jako przykład zrozumiały dziś dla wszystkich można przytoczyć sytuację z połowy lat 80. ubiegłego wieku na rynku utrwalania obrazu. Innymi słowy, fotografie.

W połowie lat 80. pojawiły się szanse na znaczną poprawę jakości obrazu w fotografii tradycyjnej (filmowej), podczas gdy technologie cyfrowe były jeszcze „w pieluchach” i nie były w stanie konkurować na rynku pod względem wskaźników technicznych i ekonomicznych. Jak wiadomo, błędy prognoz wielu firm w tym obszarze doprowadziły do ich upadku w ciągu najbliższych 20-25 lat.

Jakie badania marketingowe (obiekty)

Konsumenci produktów/usług mają różne wymagania dotyczące proponowanego produktu. Są to nie tylko ilościowe i jakościowe wskaźniki techniczne i ekonomiczne, które można wyrazić w liczbach. Ogromną rolę odgrywają gusta, tradycje (religijne i kulturowe), klimat czy kategorie wiekowe konsumentów. Identyfikacja motywów, którymi kierują się nabywcy przy wyborze produktu, jest również najważniejszym przedmiotem badań.

I tak na przykład jednemu ze znanych europejskich producentów płytek ściennych udało się znacznie zwiększyć sprzedaż w Iranie i Pakistanie, skupiając się na gamie kolorów skłaniających się ku zieleni. Powód jest prosty – zielony to jeden z ulubionych kolorów islamu.

Nie zapominajmy, że sami producenci mogą bezpośrednio wpływać i kształtować gusta i preferencje odbiorców docelowych. Temu celowi służy reklama bezpośrednia i pośrednia, działania PR, kształtowanie nowych potrzeb. Słowo „narzucenie” ma negatywną konotację, niemniej jednak jest najważniejszym elementem walki o konsumenta, stymulującym konsumpcję.

Przedmiotem badań marketingowych może być np. system logistyczny konkurentów, który pomaga obniżyć koszty w dostawach towarów i usług. A do czego naprawdę tektonicznych zmian na rynku napojów doprowadziło tworzenie nowych rodzajów opakowań, nie ma potrzeby mówić.

Najważniejszym, jeśli nie głównym obiektem badań są użytkownicy końcowi, czyli Ty i ja. To jest najtrudniejszy przedmiot. Do jej badań zaangażowany jest cały arsenał socjologii i psychologii konsumenckiej. Najczęściej najważniejszym elementem takiego badania jest badanie docelowych (zogniskowanych) grup konsumentów. Tutaj bardzo ważną rolę odgrywa prawidłowo sporządzony kwestionariusz oraz sumienność osób przeprowadzających badania.

Przeczytaj także: Filmy motywacyjne o biznesie i sukcesie

Ogromnym (i powszechnym) błędem jest umieszczanie pytań bezpośrednich w programie ankiet. Na przykład „jaki kolor rękojeści noża wolisz — czarny, biały i tak dalej”. Respondent musi bezpośrednio (lub lepiej pośrednio) odpowiedzieć na najważniejsze pytania:

czego on potrzebuje;
kiedy i jak często jest zainteresowany tym produktem / usługą (sezon, wakacje, wyjazdy itp.);
jakie cechy produktu/usługi są dla niego ważne i na które zwraca uwagę w pierwszej kolejności;
gdzie woli kupować towary (specjalistyczny sklep, supermarket lub internet);
czy kupuje dla siebie, bliskich, czy jako prezent dla przyjaciół i tak dalej.

Oczywiście plan badań marketingowych jest zawsze nastawiony na konkretny cel, odpowiadając na jasno postawione pytania. Spójrzmy na kilka konkretnych przykładów.

Badania rynku

Praca nad badaniem rynku, jego struktury i trendów rozwojowych to jedno z najbardziej pożądanych próśb ze strony producentów. W wielu obszarach badania marketingowe (gotowe przykłady) można uzyskać od wyspecjalizowanych firm konsultingowych, które specjalizują się w różnych dziedzinach. To najbardziej budżetowy, ale nie zawsze optymalny sposób.

Niezależnie od tego, czy chcesz otworzyć restaurację, robić buty czy samochody, potrzebujesz odpowiedzi na szereg pytań, w tym:

całkowita wielkość rynku dzisiaj oraz w bliskim/długim okresie;
regionalna (geograficzna) dystrybucja konsumentów;
poziom konkurencji w tym segmencie rynku, główni producenci, ich udział i jeśli to możliwe, ich plany na przyszłość;
najbardziej poszukiwane kategorie cen towarów/usług, dynamika cen, wpływ na nie pojawienie się nowych graczy;
wpływ reklamy na rynek i strategię działania w tym obszarze.

Bardzo trudno podać przykład badań rynkowych, które miałyby charakter uniwersalny. Zależność konkretnych treści od charakteru produktu/usługi jest niezwykle duża. Ponadto dobre prace tego rodzaju są bardzo obszerne i zajmują setki stron.

Podamy charakterystyczną strukturę raportu z badania rynku AGD. Raport zawiera następujące sekcje:

część ogólna określająca przedmiot opracowania, np. tylko pralki lub grzejniki elektryczne;
struktura rynku w zamawianym regionie (świat jako całość, kraj lub jego wydzielona część);
wielkość rynku (ogólnie według kategorii cenowych, cech jakościowych itp.);
trendy rozwoju rynku;
informacje o konkurentach, ich mocach produkcyjnych, technologiach, perspektywach rozwoju;
trendy w rozwoju alternatywnych technologii, takich jak kotły wykorzystujące odnawialne źródła energii.

Badania i marketing produktów

Badania takie są najczęściej wykonywane wspólnie, ponieważ są ze sobą silnie powiązane. Bardzo często takie prace prowadzone są w ramach wewnętrznej analizy sytuacji rynkowej. Jako przykład weźmy firmę produkującą detergenty. Jednocześnie konsumentami produktów są zarówno gospodarstwa domowe, jak i przemysł.

Analiza porównawcza produktów własnych z produktami konkurencji pozwala nam ocenić nasze mocne i słabe strony, znaleźć nowe nisze rynkowe.

Tu nie należy przeceniać dynamiki zmian sprzedaży wewnątrz firmy, ale dokonać analizy porównawczej w powiązaniu z ogólnymi trendami rynkowymi. Jeśli twoja dynamika różni się od ogólnej, to zrozumienie przyczyn takiego stanu rzeczy pozwala ci czasami otworzyć nowe perspektywy i trendy.

Prowadzenie badań marketingowych jest najważniejszym elementem analitycznej funkcji marketingu. Brak takich badań jest obarczony najbardziej negatywnymi konsekwencjami dla producenta.

Badania marketingowe polegają na systematycznym gromadzeniu, przetwarzaniu i analizie danych dotyczących tych aspektów działalności marketingowej firmy, w ramach których należy podejmować określone decyzje, a także analizie elementów otoczenia zewnętrznego wpływających na działania marketingowe firmy.

Jednak główny nacisk w badaniach marketingowych przywiązuje się do aspektów rynkowych: oceny stanu i trendów (koniunkcji) rozwoju rynku, badania zachowań konsumentów, analizy działań konkurentów, dostawców, pośredników, badania marketingu mix, w tym zarządzania asortymentem, ustalanie cen i opracowywanie strategii cenowej, kształtowanie kanałów dystrybucji produktów oraz ukierunkowane stosowanie zachęt.

Firmy zagraniczne najczęściej prowadzą badania marketingowe w następujących obszarach: identyfikacja potencjalnych szans rynkowych i badanie jego cech, analiza problemów sprzedaży produktów i trendów biznesowych, badanie produktów konkurencji, badanie reakcji rynku na nowy produkt, badanie polityki cenowej, określanie udziału i terytorium sprzedaży towarów, prognozowanie parametrów rozwoju rynku.

Prowadzenie badań marketingowych i podejmowanie przemyślanych decyzji marketingowych na podstawie ich wyników sugeruje konieczność wyodrębnienia makro- i mikrootoczenia marketingu jako przedmiotu badań. Środowisko makro jest, jak wspomniano w Rozdziale 1, częścią środowiska marketingowego firmy, której nie może ona kontrolować i regulować; w związku z tym firma musi dostosować swoją politykę marketingową do elementów otoczenia makro: czynników demograficznych, ekonomicznych, społecznych, politycznych, naukowych i technicznych, przyrodniczych, które wpływają na rynek, a za jego pośrednictwem bezpośrednio na firmę.

Mikrootoczenie marketingowe to część środowiska marketingowego, na którą składają się osoby fizyczne i prawne (konsumenci, dostawcy, pośrednicy, konkurenci), a także czynniki rynkowe, które bezpośrednio wpływają na działania marketingowe firmy. Firma może wpływać na elementy mikrośrodowiska w oparciu o swoje cele i zadania, a pod pewnymi warunkami sprawować nad nimi ograniczoną kontrolę.

W przeciwieństwie do niekontrolowanego środowiska zewnętrznego, środowisko wewnętrzne (wewnątrzfirmowe) jest kontrolowane przez firmę, tj. jego kadra kierownicza i marketingowa. Decyzje podejmowane przez najwyższe kierownictwo firmy dotyczą zakresu jej działalności, ogólnych celów firmy, roli marketingu i innych działań przedsiębiorczych oraz kultury korporacyjnej. Czynniki determinowane przez marketing to wybór rynków docelowych, cele marketingowe, organizacja marketingu, struktury marketingowe, zarządzanie tymi działaniami.

Celowość w prowadzeniu badań marketingowych, a co najważniejsze stopień praktycznego wykorzystania ich wyników, w głównej mierze zależy od obecności przemyślanej strategii marketingowej firmy, programów marketingowych – pozwala to na wyznaczanie nie tylko jasnych celów, ale także niezbędne środki finansowe na określony czas i sposoby ich osiągnięcia. W takich warunkach istnieje nie tylko ciągła potrzeba badania najostrzejszych i najpilniejszych problemów, ale z góry ustalona jest kolejność, głębokość i skala ich badania, a co za tym idzie potrzeba odpowiedniej kadry badaczy i analityków, materiału i zasoby finansowe.

Dostępne doświadczenia zagraniczne i rosyjskie sugerują, że najdroższe badania marketingowe są nieporównywalne z wielkością strat i bezproduktywnymi kosztami wynikającymi z nieprzemyślanego wejścia na rynek produktów, które tylko częściowo spełniają jego wymagania lub w ogóle ich nie spełniają, wchodząc na rynek. złych rynków i w złym momencie.

Zgromadzone doświadczenie działań rynkowych producentów rosyjskich pokazuje, że bez badań marketingowych nie da się obecnie poprawnie rozwiązać problemu sprzedaży nie tylko na rynku zewnętrznym, ale także na rynku krajowym. Badania takie pozwalają znaleźć najbardziej obiecujące rynki docelowe, zoptymalizować asortyment sprzedawanych produktów i dostosować je w czasie do zmieniających się wymagań rynku (konsumentów), zwiększyć efektywność działań produkcyjnych i marketingowych, udoskonalić formy i metody realizacji itp.

3.1. Zasady i podejścia koncepcyjne do prowadzenia badań marketingowych

Na ryc. 3.1 wskazuje podstawowe zasady, którymi należy kierować się prowadzeniem badań marketingowych – spójność, złożoność, obiektywność, oszczędność, prawidłowość, skuteczność, dokładność, rzetelność. Każda z tych zasad jest ważna sama w sobie, ale razem i w interakcji pozwalają na przygotowanie takich badań marketingowych, które mogą stać się wiarygodną podstawą do podejmowania uzasadnionych, przemyślanych decyzji zarządczych.

W oparciu o pozycję na rynku, charakter celów i zadań do rozwiązania, daną strategię działania, kierownictwo każdego przedsiębiorstwa-producenta jest zmuszone decydować, jakie badania marketingowe i w jakiej kolejności przeprowadzić, jakie ludzkie i finansowe zasoby do wykorzystania, co można zrobić we własnym zakresie, jakie badania opłaca się zamawiać wykonawcom zewnętrznym itp. Aby oszczędzić zasoby ludzkie i finansowe, a jednocześnie uzyskać jak najlepsze wyniki badań marketingowych, niezbędna jest koncepcyjna wizja tego problemu na przyszłość.

Opracowanie takiej koncepcji pozwoli nie tylko wyjaśnić cały problem badań marketingowych firmy w całej jego złożoności i wielowymiarowości, co jest ważne, ale także, co ważniejsze, nakreślić sposoby jego rozwiązania w najbardziej racjonalny sposób. Schemat opracowania takiej koncepcji pokazano na ryc. 3.2.

Ryż. 3.1. Podstawowe zasady prowadzenia badań marketingowych

Prowadząc złożone i zakrojone na szeroką skalę badania marketingowe wskazane jest opracowanie koncepcji badawczej, nadanie jej szczegółowej definicji problemu, sposobów i środków jego rozwiązania w najbardziej efektywny sposób. W oparciu o taką koncepcję można opracować projekt badawczy, sposób jego realizacji, formułować zadania, gromadzić, przetwarzać i analizować informacje, przygotowywać propozycje i rekomendacje. Na ryc. 3.3, 3.4 i 3.5 pokazują proces prowadzenia badań marketingowych w różnych jego przejawach.

Ryż. 3.2. Struktura i kolejność procesu badań marketingowych (Patrz: Golubkov E.I. „Marketing: strategie, plany, struktury”. - M., 1995.)

Ryż. 3.3. Koncepcja prowadzenia badań marketingowych

Ryż. 3.4. Proces prowadzenia badań rynkowych

Ryż. 3.5. Typowy schemat etapowych badań marketingowych

3.2. Metody i procedury badań marketingowych

Metody prowadzenia badań marketingowych są nierozerwalnie związane z metodologicznymi podstawami marketingu, które z kolei opierają się na ogólnych metodach naukowych, analitycznych i prognostycznych oraz podejściach i technikach metodologicznych zapożyczonych z wielu dziedzin wiedzy (rys. 3.6). .

Metody badawcze w marketingu determinowane są koniecznością i obowiązkiem systematycznej i kompleksowej analizy każdej sytuacji rynkowej, którejkolwiek z jej składowych, związanych z najróżniejszymi czynnikami.

Te zasady spójności i złożoności w prowadzeniu badań marketingowych opierają się na fakcie, że badając otoczenie zewnętrzne, przede wszystkim rynek i jego parametry, należy brać pod uwagę nie tylko informacje o stanie środowiska wewnętrznego firmy ( przedsiębiorczość), ale także strategiczne cele i zamierzenia marketingowe firmy – dopiero wtedy prowadzone badania mają charakter marketingowy; w przeciwnym razie to tylko badania rynku, konkurencja, czynniki innowacji itp.

Zgodnie z Międzynarodowym Kodeksem Postępowania w Badaniach Marketingowych (przyjętym przez Międzynarodową Izbę Handlową i ESO MAP w 1974 r.) badania marketingowe muszą być prowadzone zgodnie z ogólnie przyjętymi zasadami uczciwej konkurencji, a także zgodnie ze standardami opartymi na ogólnie przyjęte zasady naukowe.

Na podstawie tego przepisu badacz powinien:

być obiektywnym i nie wpływać na interpretację ustalonych czynników;
wskazać stopień błędu swoich danych;
być osobą kreatywną, wyznaczać nowe kierunki poszukiwań, korzystać z najnowocześniejszych metod;
systematycznie przeprowadzać badania, aby uwzględnić zachodzące zmiany.

Jeśli chodzi o faktyczne metody, zasady i procedury badań marketingowych, biorąc pod uwagę powyższe schematy i tabele (rys. 3.6-3.13 i tabela 3.1-3.4), należy zwrócić uwagę na następujące.

Metody doboru zbiorów obiektów badawczych polegają na rozwiązaniu trzech głównych problemów: doboru populacji ogólnej, określenia metody doboru próby oraz określenia liczebności próby.

Populacja(GS) powinien być ograniczony, ponieważ pełne badanie jest zwykle bardzo drogie, a często po prostu niemożliwe. Ponadto analiza próbki może być jeszcze dokładniejsza (dzięki redukcji błędów systematycznych).

Próbka(Rysunek 3.10) jest wykonany w taki sposób, aby stanowił reprezentatywną ilustrację HS. Jest to nieodzowny warunek, pod którym na podstawie cech próby można wyciągnąć prawidłowe wnioski na temat HS. Prowadzeniu zbierania danych zwykle towarzyszą błędy – losowe i systematyczne. Błędy losowe pojawiają się tylko w badaniach wybiórczych; ponieważ nie wpływają one na charakterystykę próbki w jednym kierunku, można oszacować wielkość takich błędów. Błędy systematyczne powstają pod wpływem czynników nielosowych (niedokładny przydział HS, błędy w doborze próby, błędy w opracowaniu kwestionariuszy, błędy liczenia, nieszczerość respondentów).

Metody pozyskiwania danych. Metody pozyskiwania danych w marketingu obejmują ankietę, obserwację, automatyczną rejestrację danych (tabela 3.2). Wybór metody zależy od celu, badanej cechy i nosiciela tej cechy (osoba, przedmiot).

Ankieta polega na poznawaniu pozycji ludzi lub uzyskiwaniu od nich informacji na określony temat. W marketingu ankieta jest najczęstszą i najważniejszą formą zbierania danych, zarówno ustnie, jak i pisemnie. Ankiety ustne i telefoniczne nazywane są „wywiadami”. W ankiecie pisemnej uczestnicy otrzymują ankiety, które wypełniają i przesyłają do miejsca docelowego.

Obserwacja to sposób na uzyskanie informacji, które:

odpowiada konkretnemu celowi badania;
charakteryzuje się planowaniem i systematycznością;
jest podstawą do uogólniania osądów;
podlegają stałemu monitorowaniu pod kątem niezawodności i dokładności.

Przewaga obserwacji nad ankietą:

niezależność od chęci współdziałania obiektu, od jego zdolności do werbalnego wyrażenia istoty sprawy;
większa obiektywność;
postrzeganie nieświadomego zachowania obiektu (na przykład przy wyborze produktu na półkach w sklepie);
umiejętność uwzględniania otaczającej sytuacji, w tym podczas obserwacji za pomocą przyrządów.

Możliwe wady obserwacji:

trudność w zapewnieniu reprezentatywności;
subiektywność percepcji, selektywność obserwacji;
efekt obserwacji (zachowanie obiektu może być nienaturalne podczas obserwacji otwartej).

Eksperyment to badanie, które ustala wpływ zmiany jednej (lub więcej) zmiennej niezależnej na jedną (lub więcej) zmienną zależną. Istotne cechy eksperymentu:

zmiany izolowane (poszczególne wartości są różne przez badacza, inne są stałe);
aktywna interwencja badacza w proces zmiany danych;
weryfikacja związków przyczynowych (np. wpływu marki na wdrożenie produktu).

Eksperymenty dzielą się na laboratoryjne (prowadzone w sztucznym środowisku) i terenowe (prowadzone w warunkach rzeczywistych). Podczas przeprowadzania eksperymentu zwykle pojawiają się co najmniej dwa problemy: w jakim stopniu zmiany zmiennej zależnej można przypisać niezależnym; na ile odpowiednie są wyniki eksperymentu dla innych warunków środowiskowych (reprezentatywność eksperymentu).

Dynamika trendów rynkowych, jego koniunktura ciągle się zmienia i rozwija. Dotyczy to w pełni poszczególnych parametrów i elementów rynku. Z tego powodu pojedyncze badanie rynku, na przykład przy sprzedaży produktu, wyraźnie nie wystarczy. Niezbędne informacje można uzyskać poprzez wielokrotne odpytywanie zainteresowanej grupy kupujących w określonych odstępach czasu lub poprzez monitorowanie sprzedaży w określonej grupie sklepów.

Ta metoda badania rynku nazywana jest „panelami” (ryc. 3.12).

Analiza danych. Statystyczne metody analizy danych służą do ich kompaktowania, identyfikacji relacji, zależności i struktur. Ich klasyfikacja odbywa się według następujących kryteriów:

liczba zmiennych jednocześnie analizowanych — metody proste i wielowymiarowe;
celem analizy są metody opisowe i indukcyjne;
skalowanie poziomu zmiennych;
podział zmiennych na zależne i niezależne metody analizy zależności oraz metody analizy zależności.

Opisowe metody jednoczynnikowe to:

rozkład częstotliwości (reprezentacja na wykresie lub w tabeli);
graficzna reprezentacja rozkładu zmiennej (na przykład za pomocą histogramu);
wskaźniki statystyczne - średnia arytmetyczna, mediana, zmienność, wariancja.

Metody indukcyjne jednoczynnikowe mają na celu sprawdzenie zgodności charakterystyki próbki z charakterystyką HS. Podzielono je na testy parametryczne, przeznaczone do testowania hipotez o nieznanych cechach HS oraz testy nieparametryczne, przeznaczone do testowania hipotez o rozkładzie HS. Metoda ta służy do formułowania hipotez, wyboru testu, ustalenia poziomu istotności, określenia poziomu krytycznego badanej cechy z tabeli, obliczenia rzeczywistej wartości testu, porównania i interpretacji.

Dwu- i wieloczynnikowe metody analizy zależności pozwalają określić, jaki jest związek między obniżką ceny a sprzedażą produktu, czy istnieje związek między narodowością osoby a wyborem stylu obuwia itp.

Analiza regresji- statystyczna metoda analizy danych w określaniu zależności jednej zmiennej od jednej (regresja prosta) lub kilku (regresja wielowymiarowa) zmiennych niezależnych.

Analiza wariacyjna jest przeznaczony do testowania stopnia wpływu zmiany zmiennych niezależnych na zależne.

Analiza dyskryminacyjna pozwala oddzielić predefiniowane grupy obiektów za pomocą kombinacji niezależnych zmiennych, a tym samym wyjaśnić różnice między grupami. Metoda umożliwia również przypisanie nowego obiektu do określonej grupy na podstawie jego cech.

Analiza czynników ma na celu badanie zależności między zmiennymi w celu zredukowania liczby czynników wpływających do tych najbardziej znaczących.

analiza skupień pozwala na podzielenie zbioru obiektów na oddzielne stosunkowo jednorodne grupy.

Skalowanie wielowymiarowe umożliwia uzyskanie przestrzennego zobrazowania relacji zachodzących między obiektami.

Możliwość zastosowania takiego lub innego rodzaju analizy zależy od poziomu skalowania zmiennych niezależnych i zależnych. O wyborze konkretnej metody decyduje nie tylko charakter i kierunek relacji między zmiennymi, poziom skalowania, ale przede wszystkim rozwiązywany problem. W tabeli. 3.4 pokazuje, jakimi metodami można rozwiązywać typowe problemy badań marketingowych.

Ryż. 3.6. System metod badawczych w marketingu Patrz: Solovyov B.A. „Marketing”. - M., 1993.

Ryż. 3.7. Rodzaje badań marketingowych odpowiadające głównym działaniom firmy

Ryż. 3.8. Zbieranie podstawowych informacji do badań marketingowych

Tabela 3.1. Rodzaje badań marketingowych prowadzonych przez firmy amerykańskie (1983; %)

Rodzaj badań	Odsetek producentów dóbr konsumpcyjnych prowadzących tego typu badania (143 ankietowanych)	Udział producentów wyrobów przemysłowych prowadzących tego typu badania (124 ankietowanych)
Prognozy krótkoterminowe (do 1 roku)	96	94
Prognozy długoterminowe (ponad 1 rok)	96	94
Pomiar potencjału rynkowego	99	99
Analiza sprzedaży	98	99
Postrzeganie nowych produktów i ich potencjału	89	73
Badanie opakowania: projekt lub właściwości fizyczne	91	61
Badanie kanałów dystrybucji	89	83
Badanie kosztów sprzedaży	83	73
Korzystanie z rabatów, kuponów, próbek, ofert specjalnych podczas promocji	86	60
Analiza cen	91	90
Analiza oddziaływania na środowisko	37	35
Analiza efektywności reklamy	86	67

Tabela 3.2. Sposoby zbierania informacji w marketingu

metoda	Definicja	Formularze	Przykład ekonomiczny	Korzyści i problemy
1. Badania podstawowe	Zbieranie danych na bieżąco
Obserwacja	Systematyczne opisywanie okoliczności odbieranych zmysłami bez wpływu na przedmiot obserwacji	Terenowe i laboratoryjne, osobiste, z udziałem obserwatora i bez jego udziału	Obserwacja zachowań konsumentów w sklepie lub przed oknami	Często bardziej obiektywny i dokładny niż ankieta. Wiele faktów jest nieobserwowalnych. Koszty są wysokie
Wywiad	Ankieta uczestników rynku i ekspertów	Pisemne, ustne, telefoniczne	Zbieranie danych o zwyczajach konsumenckich, badanie wizerunku marek i firm, badanie motywacji	Eksploracja niezauważalnych okoliczności (np. motywów), rzetelność wywiadu. Wpływ ankietera, reprezentatywność próby
Płyta	Powtarzalne zbieranie danych z tej samej grupy w regularnych odstępach czasu	Handel, konsument	Stały monitoring stanów sprzedaży w grupie sklepów	Ujawnianie rozwoju w czasie
Eksperyment	Badanie wpływu jednego czynnika na inny przy kontroli czynników zewnętrznych	Pole, laboratorium	Test rynku, badania produktu, badania reklamy	Możliwość oddzielnej obserwacji wpływu zmiennych. Kontrola sytuacji, realizm warunków. Wydawanie czasu i pieniędzy
2. Badania wtórne	Przetwarzanie istniejących danych		Analiza udziału w rynku z wykorzystaniem danych księgowych i statystyk zewnętrznych	Niski koszt, szybko. Dane niekompletne i nieaktualne

Ryż. 3.9. Zalety i wady gromadzonych danych pierwotnych Tabela 3.3. Zalety i wady przesłuchania przez telefon, pocztę i osobiście z rozmówcą

Kryterium	Telefon	Poczta	Osobiste spotkanie
Dokładność informacji
Czynnik czasu
Złożoność organizacyjna

Możliwa długość ankiety
Elastyczność
Adaptacja do osobowości respondenta
Inne wymagania	Planując rozmowy kwalifikacyjne, weź pod uwagę czas potrzebny na wybranie numeru telefonu. Rozważ użycie telefonów domowych ankieterów.	Prosta forma pytania. Szczegółowe instrukcje drukowane. Brak pytań otwartych. Zachęta respondenta, jakaś pamiątka dołączona do listu.	Z reguły wymaga od ankietera szczegółowej znajomości omawianych zagadnień/specyfiki branży. Wygodna możliwość korzystania z różnych pomocy wizualnych.

- wyraźna wada

- wyraźna przewaga

- zalety i wady są zrównoważone

Ryż. 3.10. Typy próbek

Wyjaśnienie do ryc. 3.10.

Nielosowe metody próbkowania obejmują:

losowa próbka - respondenci nie są dobierani na podstawie planu, ale losowo; metoda jest prosta i tania, ale niedokładna i mało reprezentatywna;

typowa próbka - badanie kilku typowych elementów populacji ogólnej (GS); w tym celu konieczne jest posiadanie danych o cechach, które decydują o typowości elementów;

metoda koncentracji - badaniom poddawane są tylko najistotniejsze i najistotniejsze elementy HS;

metoda kwotowa - rozkład niektórych cech (płeć, wiek) w HS.

Następujące rodzaje próbkowania są losowe:

prosta próbka - typ loterii, z wykorzystaniem liczb losowych itp.;

próbkowanie grupowe - podział HS na oddzielne grupy, z których następnie przeprowadza się losową próbkę;

metoda "kwietniki" - jednostki wyboru składają się z grup elementów; warunkiem zastosowania metody jest możliwość takiego wydzielenia HS; z zestawu „klombów” wybiera się kilka, które następnie są w pełni badane;

próbkowanie wieloetapowe - przeprowadzane kilka razy z rzędu, a jednostką próbki z poprzedniego etapu jest zbiór jednostek z kolejnego etapu.

Ryż. 3.11. Główne rodzaje procedur pobierania próbek w badaniach marketingowych

Ryż. 3.12. Widoki panelu

Wyjaśnienie do ryc. 3.12.

Pod panelem, jak już wspomniano, mamy na myśli badanie grupy kupujących w regularnych odstępach czasu za pomocą określonego zestawu pytań. Główne cechy panelu:

stałość przedmiotu i tematu badań;
powtarzanie zbierania danych w regularnych odstępach czasu;
stały (z pewnymi wyjątkami) zbiór przedmiotów badań - gospodarstwa domowe, przedsiębiorstwa handlowe, konsumenci przemysłowi itp.

Panel konsumencki opiera się na ankiecie. Uczestnicy panelu otrzymują od organizacji przeprowadzającej badanie ankiety, które muszą okresowo wypełniać, wskazując co do zasady rodzaj, opakowanie, producenta, datę, koszt, ilość i miejsce zakupu towaru. Korzystając z panelu konsumenckiego możesz uzyskać następujące informacje:

Ryż. 3.13. Wyznaczenie obszarów badań rynku, w tym studium faktów i opinii

ilość towarów kupionych przez rodzinę;
wysokość kosztów gotówkowych;
udział w rynku kontrolowany przez głównych producentów;
preferowane ceny, rodzaje towarów, rodzaje opakowań, rodzaje sprzedawców;
Różnice w zachowaniach konsumentów należących do różnych warstw społecznych, zamieszkujących różnej wielkości regiony i miasta;
analiza społeczna „lojalności wobec marki”, zmiana marek, skuteczność różnych działań marketingowych.

Tabela 3.4. Obszary zastosowań metod analizy

metoda	Typowe pytanie
Analiza regresji	1. Jak zmieni się wielkość sprzedaży, jeśli koszty reklamy zmniejszą się o ...%? 2. Jaka będzie cena produktu w przyszłym roku? 3. Jak wielkość inwestycji w przemyśle motoryzacyjnym wpływa na popyt na stal (metale kolorowe itp.)?
Analiza wariacyjna	1. Czy rodzaj opakowania wpływa na wielkość sprzedaży? 3. Czy wybór formy marketingowej wpływa na wielkość sprzedaży?
Analiza dyskryminacyjna	1. Jakimi znakami można rozpoznać palaczy i niepalących? 2. Jakie są najważniejsze cechy, które można wykorzystać do identyfikacji pracowników sprzedaży, którzy odnieśli sukces i tych, którzy nie odnieśli sukcesu?
Analiza czynników	1. Czy wiele czynników, które nabywcy samochodów uważają za ważne, można zredukować do niewielkiej liczby? 2. Jak możesz scharakteryzować różne marki samochodów, biorąc pod uwagę te czynniki?
analiza skupień	1. Czy można podzielić klientów na grupy według ich potrzeb? 2. Czy istnieją różne kategorie czytelników gazet? 3. Czy można sklasyfikować wyborców ze względu na ich zainteresowanie polityką?
Skalowanie wielowymiarowe	1. W jakim stopniu produkt pasuje do wyobrażenia konsumenta o produkcie idealnym? 2. Jaki jest wizerunek konsumenta? 3. Czy w pewnym okresie zmieniło się nastawienie konsumentów do produktu?

3.3. Obiekty badań marketingowych

Jak wynika z ryc. 3.14-3.17 i tab. 3.5, 3.6 obiektami badań marketingowych mogą być różne obiekty, problemy, sytuacje, które w oparciu o kryteria klasyfikacji można podzielić na tak szerokie kategorie, jak obiekty makro- i mikropoziomu otoczenia zewnętrznego oraz obiekty badanie środowiska wewnętrznego producenta towaru (innymi słowy kontrolowanego przez producenta towarowego firmy lub pozostającego poza jego kontrolą). Kolejnym kryterium może być stopień ważności przedmiotów badań, który może być różny w różnych firmach. Trzecim kryterium może być pierwszeństwo kolejności badanych obiektów, które również znacznie się różni, ale istnieje jako obiektywna potrzeba, „skorygowana” przez czynnik subiektywny – poglądy kierownictwa.

Przy całej różnorodności obiektów badań marketingowych centralne miejsce wśród nich zajmują obiekty rynkowe – rynek towarowy jako całość, jego poszczególne składniki i parametry (klienci, konkurenci, dostawcy, pośrednicy, ceny, moce, dynamika rozwoju, struktura , położenie geograficzne itp.).

Badania rynku jako taki - najczęstszy kierunek badań marketingowych. Bez informacji o rynku prawie niemożliwe jest podjęcie właściwych decyzji politycznych w kwestiach takich jak wybór rynku docelowego, określenie wielkości sprzedaży, prognozowanie i programowanie działań rynkowych.

Obiekty badań rynku - koniunktura, trendy i perspektywy rozwoju rynku; bada się pojemność rynku, jego dynamikę, strukturę, geografię rynku, poziom konkurencji, bariery wejścia i wyjścia, szanse i zagrożenia. Głównymi wynikami badań rynku są prognozy jego rozwoju, identyfikacja kluczowych czynników sukcesu w przyszłości. Ustalane są najskuteczniejsze sposoby realizacji polityki konkurencyjnej na rozwiniętym rynku oraz możliwości wejścia na nowe rynki.

Badania konsumenckie umożliwia określenie wszystkich aspektów ich zachowań i preferencji. Przedmiotem badań są konsumenci indywidualni, rodziny, gospodarstwa domowe, organizacje konsumenckie; przedmiotem badań są motywacje zachowań konsumenckich i czynniki je determinujące; badana jest struktura, wielkość konsumpcji, stopień zaspokojenia popytu oraz trendy w jego zachowaniu. Celem badania jest segmentacja konsumentów i wybór docelowych segmentów rynku.

Na badania konkurencji głównym zadaniem jest pozyskanie danych dających przewagę konkurencyjną na rynku oraz znalezienie możliwości współpracy z potencjalnymi konkurentami. Badane są główne aspekty działalności konkurentów, ich zalety i wady, możliwości produkcyjne, naukowe, techniczne, marketingowe, finansowe, organizacyjne. Efektem jest wybór najkorzystniejszej pozycji na rynku w stosunku do konkurenta (konkurentów), określenie optymalnych strategii działania na konkurencyjnym rynku.

Badanie struktur pośredniczących pozwala na ugruntowaną politykę fizycznej dystrybucji i marketingu, a tym samym zrównoważone działania na wybranych rynkach.

Badamy nie tylko pośredników handlowych i ich możliwości, ale także firmy (organizacje) reklamowe, ubezpieczeniowe, prawne, finansowe, spedycyjne, konsultingowe i inne. całą infrastrukturę marketingową marketplace, aby w pełni wykorzystać jej możliwości.

Główny cel badania produktów- określenie zgodności cech technicznych, ekonomicznych i jakościowych towarów znajdujących się na rynku z wymaganiami i wymaganiami konsumentów, stopnia konkurencyjności tych towarów. Badania produktowe to jednocześnie badanie konsumentów, ich pragnień, upodobań, stopnia zadowolenia z właściwości produktu.

Właściwości konsumenckie produktów analogowych będących konkurentami, charakter reakcji konsumentów na nowe produkty, asortyment, opakowanie, poziom obsługi, przyszłe wymagania konsumentów – wszystko to są przedmiotem badań, których wyniki pozwalają firmie dopracować asortyment uwzględniając uwzględniać wymagania klientów, rozwiązywać problem konkurencyjności towarów, opracowywać nowe produkty i obliczać ich cykl życia, modyfikować istniejące produkty, ulepszać opakowania, przeprowadzać ochronę patentową.

Badanie cen umożliwia określenie poziomu i relacji cen, które zmaksymalizują korzyści firmy. Możliwe główne obiekty badań to koszty kreacji, produkcji i marketingu (ich kalkulacja), reakcja konsumentów na ceny produktów (elastyczność popytu), wpływ konkurencji ze strony innych firm i ich produktów (analiza porównawcza). Wszystko to pozwala na wybór najkorzystniejszych relacji koszt/cena oraz cena/zysk.

Badanie systemu dystrybucji i marketingu ma za zadanie określić najskuteczniejsze sposoby i środki promocji towarów od producenta do konsumenta. Przedmiotem badań są kanały dystrybucji, pośrednicy, sprzedawcy, formy i metody dystrybucji, koszty dystrybucji, ich struktura i dynamika. Analizie poddano również funkcję i charakterystykę działalności hurtowni i detalistów, jej mocne i słabe strony, charakter relacji z dostawcami i konsumentami. Efektem badań jest uzyskanie możliwości zwiększenia sprzedaży firmy, optymalizacji stanów magazynowych, racjonalizacji kanałów dystrybucji, efektywniejszego wykorzystania form i metod sprzedaży.

Badania promocji sprzedaży ma na celu wskazanie najskuteczniejszych sposobów stymulowania sprzedaży towarów, poprawy wizerunku firmy na rynku oraz zwiększenia skuteczności reklamy. Przedmiotem badań są motywacje zachowań dostawców, pośredników, nabywców; reakcja konsumentów; skuteczność reklamy; relacje z kupującymi. Wynikiem badań jest możliwość rozwijania relacji z publicznością, nabywcami, pośrednikami; kształtowanie pozytywnego nastawienia do firmy, jej produktów; doskonalenie metod generowania popytu konsumenckiego, oddziaływania na dostawców i pośredników, pełniejsze wykorzystanie możliwości systemu komunikacji, w tym reklamy.

Oczywiście badanie obiektów otoczenia rynkowego powinno być ściśle powiązane z badaniem otoczenia wewnętrznego przedsiębiorstwa w celu określenia realnego potencjału jego konkurencyjności poprzez porównanie odpowiednich czynników (przedmiotów badań) zewnętrznego i wewnętrznego środowisko. Tylko w ten sposób można określić, co należy zrobić, aby pełniej dostosować przedsiębiorstwo do zmieniających się warunków środowiskowych.

Ryż. 3.14. Obiekty badań marketingowych na poziomie makro i mikro

Ryż. 3.15. Struktura czynników rynkowych kształtujących koniunkturę jako przedmiot analizy

Ryż. 3.16. Badane parametry głównych obiektów rynku

Tabela 3.5. Obiekty analizy badań marketingowych przeprowadzonych przez firmy amerykańskie (według ankiety 798 firm)

Rodzaj badania	W % ogólnej liczby respondentów

Badania motywacji działań
Przykładowe badania


Ekonomia i studia ogólne
Badanie działalności gospodarczej
Badanie procesu akwizycji
Studium lokalizacji fabryk i magazynów
Badanie eksportu i działalności międzynarodowej
Badanie personelu firmy
System informacji zarządczej
Badanie cen
Prognozy długoterminowe (powyżej 1 roku)
Prognozy krótkoterminowe (do 1 roku)
Badanie trendów biznesowych
Studium dotyczące zagadnień wspólnej odpowiedzialności firm
Badanie „prawa konsumenta do prawdziwych informacji”
Badanie wpływu ekonomicznego
Badanie zagadnień o znaczeniu społecznym
Badanie ograniczeń prawnych dotyczących reklamy i promocji
Badania rynku i sprzedaży
Badanie zagadnień promocji sprzedaży (premie, kupony, próbki itp.)
Testowanie towarów na różnych rynkach, sprawdzanie stanów magazynowych
Badanie relacji „sprzedaż/popyt”
Prowadzenie rozmów konsumenckich
Badanie kanałów dystrybucji
Ustalanie limitów sprzedaży i dystrybucja geograficzna sprzedaży
Analiza sprzedaży
Mierzenie możliwości rynkowych
Analiza udziału w rynku
Określenie cech rynku
Badanie produktu
Badanie opakowania, konstrukcji i właściwości fizycznych produktu
Postrzeganie produktu i jego potencjału
Testowanie istniejących produktów
Badanie konkurencyjności produktu

Ryż. 3.17. Ocena możliwości produkcyjnych i rynkowych przedsiębiorstwa

Tabela 3.6. Procedura prowadzenia badań marketingowych przez producenta towarowego w zależności od przedmiotu

Przedmioty badań	Cel	Wykonawcy - jednostki główne (wydziały)	Działy-współwykonawcy
1. Poziom techniczny i jakość ich produktów	Uzyskanie na podstawie porównania obiektywnych cech produktów	Szef projektant	jakość, marketing
2. Poziom techniczny procesów technologicznych	Uzyskanie przez porównanie obiektywnej oceny poziomu technologii	Główny technolog	jakość, marketing
3. Poziom techniczny produkcji	Ocena na podstawie porównań wymagań dotyczących doskonalenia produkcji	Techniczny	jakość, marketing
4. Organizacja pracy	Ocena efektywności struktury i funkcji zarządzania przedsiębiorstwem	Marketing	Planowanie, prawo, finanse
5. Dostawcy	Ocena jakości pracy dostawców	Marketing	Kontrola techniczna, jakość, prawna, logistyka
6. Deweloperzy	Ocena pracy programistów	Szef projektant	jakość, marketing
7. Pośrednicy	Ocena pracy pośredników	Marketing
8. Rynki sprzedaży	Ocena możliwości i wymagań rynkowych	Marketing
9. Wyniki ekonomiczne przedsiębiorstwa	Przygotowanie propozycji poprawy efektywności przedsiębiorstwa	Budżetowy	Planowanie, prawo, marketing, logistyka

W ścisłym znaczeniu badania marketingowe to każda działalność badawcza, która odpowiada potrzebom marketingu. Oznacza to, że badania marketingowe obejmują zbieranie i analizę danych wymaganych do działań marketingowych. Badania marketingowe to początek i logiczne zakończenie każdego cyklu działań marketingowych przedsiębiorstwa. Badania marketingowe są niezbędne, aby zmniejszyć niepewność, która zawsze towarzyszy decyzjom marketingowym.

Oczywiście znacznie ważniejsze od powyższego wyjaśnienia są „solidne” definicje z książek szanowanych autorów. Dlatego dla koneserów podajemy klasyczną definicję F. Kotlera: „Badania marketingowe to systematyczne gromadzenie i obiektywne rejestrowanie, klasyfikowanie, analiza i prezentacja danych związanych z zachowaniami, potrzebami, postawami, opiniami, motywacjami itp. osoby fizyczne, przedsiębiorstwa, instytucje publiczne w kontekście ich działalności przedsiębiorczej, gospodarczej, społecznej, codziennej”.

Czym różnią się badania marketingowe od badań rynkowych?

Badania marketingowe mogą dostarczyć informacji o różnych aspektach związanych z rynkiem. Jednak badań rynkowych nie należy mylić z badaniami rynkowymi. Badania marketingowe to bardziej ogólne pojęcie, które obejmuje badania rynku, badania konsumenckie, badania konkurencji i tak dalej.

Czy konieczne są badania marketingowe?

Oczywiście że są. W rzeczywistości prawie każda firma, w takim czy innym stopniu, zajmuje się badaniami marketingowymi, badaniem rynku, na którym działa. Oczywiście nie zawsze „obiektywnie”, a tym bardziej „systematycznie”. Niemniej jednak zbieranie informacji o stanie i perspektywach rynku, o konkurentach (asortyment, ceny, polityka marketingowa) i konsumentach (zachowania i preferencje), przynajmniej w najprostszej, intuicyjnej formie, jest realizowane przez prawie wszystkich uczestników rynku . Nie ma potrzeby udowadniać, że kompletność i aktualność informacji marketingowych w dużej mierze decyduje o sukcesie firmy na rynku.

Skuteczne decyzje nie mogą opierać się na intuicji lub prostym rozumowaniu. Bez planowania marketingowego firmy nie mogą osiągnąć trwałej przewagi na swoich rynkach. Bez badań marketingowych niemożliwe jest podejmowanie skutecznych decyzji strategicznych w obszarze marketingu.

Na co pozwalają badania marketingowe?

Badania marketingowe umożliwiają:

podejmować bardziej świadome decyzje zarządcze;
lepiej zrozumieć potrzeby i preferencje klientów;
ocenić perspektywy rynkowe produktów;
oceniać i poprawiać skuteczność kampanii promującej towary/usługi;
wybrać najskuteczniejsze środki promocji towarów/usług;
określić swoje mocne i słabe strony w stosunku do konkurencji;
opracować skuteczne sposoby zwalczania konkurencji.

Dlaczego rośnie znaczenie informacji marketingowych?

W ostatnich latach pojawiło się kilka czynników, które zwiększają znaczenie informacji marketingowych:

otoczenie marketingowe zmienia się bardzo dynamicznie;
coraz więcej firm działa na odległych rynkach;
Konsumenci stają się coraz bardziej wyrafinowani i wybredni.

Uczestnicy rynku potrzebują aktualnych, jasnych i zweryfikowanych informacji marketingowych. Dlatego badania marketingowe muszą być prowadzone profesjonalnie i przemyślanie na wszystkich etapach, od wyboru rodzaju badania marketingowego po metody przetwarzania danych i formę prezentacji wyników.

Kto prowadzi badania rynku?

Wiele dużych firm produkcyjnych posiada działy marketingu, które promują towary i usługi na rynku oraz zbierają informacje marketingowe (o rynku, konkurentach itp.). Istnieją jednak również wyspecjalizowane firmy, które prowadzą badania marketingowe. Główną zaletą niezależnej agencji marketingowej w porównaniu z działem marketingu firmy jest jej obiektywizm i profesjonalizm.

Większość regionalnych firm rezygnuje z poważnych badań rynku lub woli przeprowadzać badania na własną rękę. Ten wybór ma zarówno pozytywne, jak i negatywne strony. W każdym razie decyzję należy podjąć ostrożnie, po ustaleniu celów i zakresu planowanego badania.

Badania rynku to najczęstszy obszar badań marketingowych. Jak zauważa wielu ekspertów, bez badań rynkowych nie da się systematycznie gromadzić, analizować i porównywać szeregu informacji niezbędnych do podejmowania ważnych decyzji związanych z funkcjonowaniem na rynku, selekcją rynku, ustalaniem wielkości sprzedaży, planowaniem i prognozowaniem działań rynkowych.

Przedmiotem badań rynku są trendy i procesy rozwoju rynku, które obejmują analizę zmian czynników ekonomicznych, demograficznych, naukowo-technicznych, legislacyjnych, środowiskowych i innych. Ponadto badania rynkowe mają na celu zbadanie struktury i geografii rynku, jego dynamiki, pojemności, barier rynkowych, stanu konkurencji, warunków rynkowych, zagrożeń i szans.

Głównymi wynikami badań rynku mogą być:

Prognozy rozwoju rynku, ocena trendów rynkowych, identyfikacja kluczowych czynników sukcesu;

Ustalenie najskuteczniejszych metod realizacji polityki konkurencji na rynku;

Potencjał do podbicia nowych rynków;

Segmentacja rynku. Innymi słowy, jest to wybór rynków docelowych i/lub nisz rynkowych.

Analiza makrosystemów przeznaczone do badania zmian warunków środowiskowych. Ta ostatnia, choć nie ma bezpośredniego związku z rynkiem, na którym działa firma, to jednak ma jednakowy wpływ na wszystkie firmy, które na tym rynku są zaangażowane.

Badanie otoczenia wewnętrznego firmy ma na celu ustalenie rzeczywistego poziomu konkurencyjności przedsiębiorstwa w wyniku analizy i porównania odpowiednich czynników otoczenia wewnętrznego i zewnętrznego. Badanie mocnych i słabych stron ma na celu identyfikację mocnych i słabych stron w stosunku do głównych konkurentów. Pozwala to odpowiedzieć na pytania, co należy zrobić, aby funkcjonowanie firmy było w pełni dostosowane do dynamicznie zmieniających się czynników środowiskowych.

Analiza potencjału przedsiębiorstwa ma na celu weryfikację zasobów przedsiębiorstwa, a także ich przydatności do realizacji strategicznych kierunków działalności.

Badania konsumenckie pozwala ustalić i zbadać cały zestaw czynników motywujących, które wpływają na konsumentów przy wyborze towarów (na przykład: status społeczny, dochody, wykształcenie, cechy płci i wieku).

Obiektami badań mogą być konsumenci indywidualni, gospodarstwa domowe, rodziny, organizacje.

Przedmiotem badań marketingowych jest:

Motywacja zachowań konsumenckich w warunkach rynkowych oraz czynniki je determinujące;

Struktura konsumpcji, oferta produktowa, trendy w popycie na towary są analizowane i dokładnie badane;

Przeprowadzana jest analiza procesów i warunków realizacji żądań konsumentów.

Celem tego badania jest segmentacja konsumentów, a także wybór docelowych segmentów rynku.

Badania konkurencji nazywa się uzyskaniem niezbędnych informacji, które zapewniłyby przewagę konkurencyjną na rynku, a także pomogłyby znaleźć sposoby efektywnej współpracy z potencjalnymi konkurentami. W tym celu przeprowadzana jest analiza mocnych i słabych stron konkurentów, badanie ich udziału w rynku, a także reakcja konsumentów na działania marketingowe konkurentów (m.in. poprawianie właściwości konsumenckich produktu, cechy cenowe, znaki towarowe, cechy kampanii reklamowej, sposoby rozwoju usługi). Oprócz tego przeprowadzana jest dokładna analiza potencjału materialnego, finansowego, pracowniczego konkurentów.

Efektem tych badań jest wybór środków i sposobów osiągnięcia najkorzystniejszej pozycji na rynku w stosunku do konkurentów, znalezienie aktywnych i pasywnych strategii zabezpieczenia ich przewagi cenowej lub przewagi zapewnianej przez wyższą jakość oferowanych towarów.

Odkrywanie możliwych pośredników, dzięki której firma będzie mogła „być obecna” na preferowanych rynkach, z reguły przeprowadzane jest dokładne badanie struktury rynkowej firmy. Oprócz pośredników handlowych, handlowych lub innych, firma musi również poprawnie rozumieć swoich innych „pomocników”: reklamowych, spedycyjnych, prawnych, ubezpieczeniowych, finansowych, konsultingowych i innych firm i organizacji, które razem tworzą infrastrukturę rynku marketingowego .

Badania produktów określane jest jako stwierdzenie zgodności jakości towarów i ich wskaźników techniczno-ekonomicznych z potrzebami i wymaganiami nabywców obecnych na tym rynku, a także analiza ich konkurencyjności. Badania towarowe dają możliwość pozyskania najpełniejszych i najbardziej wartościowych z punktu widzenia konsumenta danych o konsumenckich właściwościach produktu (niezawodność, design, ergonomia, cena, obsługa posprzedażowa, funkcjonalność), a także niektórych danych dla tworzenie optymalnych argumentów do kampanii reklamowej, wybór najodpowiedniejszych resellerów.

Przedmiotem badań są zatem właściwości konsumenckie produktów konkurencyjnych i analogicznych, reakcja nabywców tych nowych produktów, asortyment, poziom obsługi, opakowanie, zgodność produktu z normami i regułami prawnymi oraz przyszłe wymagania konsumenckie.

Dzięki wynikom badania firma ma możliwość kształtowania własnego asortymentu, który najlepiej odpowiadałby wymaganiom klientów. Badania marketingowe umożliwiają:

Zwiększenie konkurencyjności oferty produktowej;

Ustalanie strategicznych kierunków działania, w zależności od aktualnego etapu „cyklu życia” towaru;

Opracuj nowe produkty;

Modyfikuj istniejące produkty;

Opracuj unikalną tożsamość korporacyjną, ulepsz etykietowanie, ustal metody ochrony patentowej.

Badanie cen pozwala na określenie takiego stosunku i poziomu cen, które pozwolą zmaksymalizować poziom zysku przy minimalnych kosztach.

Obiektami badań w tym kontekście są:

Wydatki na rozwój, produkcję i marketing towarów;

Badanie poziomu wpływu konkurencji (porównanie konsumenckich i techniczno-ekonomicznych oraz parametrów podobnych towarów wytwarzanych przez inne firmy);

Reakcja konsumentów na zmianę ceny towaru (czyli elastyczność popytu).

Wyniki przeprowadzonych badań pozwalają na wybór najbardziej efektywnej relacji „cena-zysk” (tzw. uwarunkowania zewnętrzne) oraz „koszty-ceny” (koszty produkcji lub warunki wewnętrzne).

Merchandising i badania sprzedaży ma na celu określenie najskuteczniejszych sposobów, środków i metod jak najszybszego dotarcia produktu do konsumenta końcowego.

Tutaj głównymi przedmiotami badań są kanały handlowe i pośrednicy, sprzedawcy, metody i formy sprzedaży, koszty dystrybucji. Badania te obejmują również analizę funkcji i cech funkcjonowania różnego rodzaju firm hurtowych i detalicznych, określenie ich mocnych i słabych stron oraz charakterystykę charakteru ich interakcji z producentami. Informacje te pozwalają określić potencjał zwiększenia obrotów firmy, maksymalnie zoptymalizować stany magazynowe, opracować jasne kryteria wyboru efektywnych kanałów promocji towarów oraz opracować skuteczne metody i techniki sprzedaży towarów do docelowych konsumentów.

Badanie systemu motywacyjnego reklamy i marketing to także jeden z najważniejszych punktów badań marketingowych. Badanie to ma na celu określenie, w jaki sposób można optymalnie stymulować sprzedaż towarów, zwiększać wiarygodność producenta towarów na rynku oraz skutecznie prowadzić kampanie reklamowe i promocje.

Przedmiotem badania są: zachowania dostawców, nabywców, pośredników, skuteczność działań promocyjnych, kontakty z nabywcami.

Wyniki przeprowadzonych badań umożliwiają:

Opracuj skuteczną politykę public relations;

Aby stworzyć przychylny stosunek do firmy i jej produktów;

Ustanowienie metod kształtowania popytu konsumenckiego;

Maksymalizuj skuteczność komunikacji, w szczególności reklamy.

Porównanie oczekiwanych i rzeczywistych rezultatów przeprowadzonych działań promocyjnych;

Oprócz powyższego badanie to daje możliwość podjęcia decyzji o aktywizacji działań promocyjnych, poszukiwaniu nowych sposobów oddziaływania na grupę docelową konsumentów.

Warto zauważyć, że działania na rzecz wzmocnienia promocji towarów na rynku obejmują nie tylko reklamę, ale także inne aspekty polityki marketingowej. Mogą to być w szczególności badania skuteczności trwających konkursów, bonusów, rabatów, nagród itp. itp.

Formy badań marketingowych można również podzielić na pierwotne i wtórne.

Podstawowe badania marketingowe obejmują:

Ankieta. Przesłuchania mogą być ustne, pisemne, a także telefoniczne;

Obserwacja (systematyczne badanie okoliczności bez wpływu na przedmiot badań). Dzielą się na terenowe, laboratoryjne i osobiste.

Eksperyment. Są terenowe i laboratoryjne.

- panel (powtarzane zbieranie danych z jednej grupy w określonych równych odstępach czasu). Są panele konsumenckie, handlowe i usługowe.

Wtórne badania marketingowe to analiza rzeczywistego problemu marketingowego na podstawie zebranych lub już opublikowanych informacji. Tego typu badania są wykorzystywane do strategicznego planowania marketingowego.

Badania marketingowe obejmują zbieranie, przetwarzanie, przechowywanie informacji o zjawiskach i procesach interesujących marketing, analizę zebranych informacji oraz uzyskiwanie teoretycznie uzasadnionych wniosków. Celem badań marketingowych jest więc stworzenie bazy informacyjno-analitycznej do podejmowania decyzji marketingowych.

Badania marketingowe są integralną częścią systemu informacji marketingowej, na który składają się podsystemy raportowania wewnątrzfirmowego, wywiadu marketingowego, analizy informacji oraz badań marketingowych. Prowadząc badania marketingowe należy przestrzegać następujących zasad:

Charakter naukowy - wyjaśnianie i przewidywanie badanych zjawisk i procesów rynkowych na podstawie pozycji naukowych i danych obiektywnych, identyfikacja wzorców rozwoju tych zjawisk i procesów;

Spójność – przydział poszczególnych elementów strukturalnych składających się na zjawisko, odkrycie hierarchicznych relacji i wzajemnego podporządkowania;

Złożoność – badanie zjawisk i procesów w ich całości, wzajemnych powiązaniach i rozwoju;

Rzetelność – uzyskanie adekwatnych danych poprzez zapewnienie naukowych zasad ich gromadzenia i przetwarzania;

Obiektywizm – uwzględnienie możliwych błędów miernika danego zjawiska;

Efektywność – osiągnięcie założonych celów, współmierność wyników z kosztami.

Badania marketingowe to złożony, hierarchicznie ustrukturyzowany proces, który przebiega sekwencyjnie w czasie i obejmuje następujące główne etapy: opracowanie ogólnej koncepcji badawczej; konkretyzacja i rozwój metodologii badań; gromadzenie, przetwarzanie i przechowywanie informacji; analiza, modelowanie i prognozowanie badanych procesów; ocena skuteczności badań marketingowych.