Մարքեթինգի հանրագիտարան. Մարկետինգային հետազոտության սոցիոլոգիական մեթոդներ. տեսություն և պրակտիկա Սոցիալական շուկայավարման հետազոտության մեթոդներ

Հետազոտության կոնկրետ տեսակի ընտրությունը մեծապես որոշվում է հետազոտության նպատակներով և դրա իրականացման առանձին փուլերում լուծվող խնդիրներով: Մարքեթինգային հետազոտությունների որոշ տեսակներ օգտագործվում են ոչ միայն խնդիրների և հետազոտության նպատակների բացահայտման, այլև դրանց իրականացման գործընթացում: Աղյուսակ 1.1-ը տրամադրում է արտասահմանյան փորձն ամփոփող տվյալներ, որոնք բնութագրում են մարքեթինգային հետազոտության նպատակները իրենց առանձին ոլորտների և դրանց իրականացման մեթոդների համար:

Նախքան անհատական ​​մարքեթինգային հետազոտության ամենատարածված մեթոդները դիտարկելը, մենք կտանք այն մեթոդների ընդհանուր նկարագրությունը, որոնք կարող են օգտագործվել մարքեթինգային տեղեկատվության հավաքագրման և վերլուծության մեջ:

Ստորև բերված աղյուսակից (չնայած այն չի հավակնում լինել բոլոր մեթոդների համապարփակ ակնարկ), հետևում է, որ մարքեթինգային հետազոտությունների անցկացման ամենատարածված մեթոդներն են փաստաթղթերի վերլուծության մեթոդները, սպառողների հարցման մեթոդները (որոնց ամբողջությունը, որոշակի. պայմանականության աստիճանը, կարելի է անվանել սոցիոլոգիական հետազոտության մեթոդներ, քանի որ դրանք առաջին անգամ մշակվել և կիրառվել են սոցիոլոգների կողմից, փորձագիտական ​​և փորձարարական մեթոդներ:

Սոցիոլոգիական հետազոտության մեթոդների և փորձագիտական ​​գնահատումների հիմնական տարբերությունն այն է, որ առաջիններն ուղղված են շատ տարբեր իրավասությունների և որակավորումների զանգվածային հարցվողների, մինչդեռ փորձագիտական ​​գնահատումները ուղղված են սահմանափակ թվով պրոֆեսիոնալ մասնագետների: Մեթոդների այս երկու խմբերին միավորում է առաջին հերթին այն, որ երկու դեպքում էլ հավաքագրված տվյալները մշակելու համար օգտագործվում են մաթեմատիկական վիճակագրության նույն մեթոդները։

Մեթոդների այս բոլոր խմբերն ավելի մանրամասն կներկայացվեն գրքի հաջորդ բաժիններում:

Մարկետինգային հետազոտության մեջ օգտագործվող մեթոդների մեկ այլ դաս, բայց վատ արտացոլված աղյուսակում: 1.1, ներկայացնում են տնտեսական և մաթեմատիկական մեթոդները:

Մարքեթինգային հետազոտություններում օգտագործվում են տնտեսական և մաթեմատիկական մեթոդների մի քանի խմբեր.

• 1. Տեղեկատվության մշակման վիճակագրական մեթոդները (միջին գնահատականների որոշում, սխալի գործակիցներ, պատասխանողների կարծիքների համաձայնության աստիճանը և այլն - քննարկվում են գրքի հաջորդ բաժիններում):
• 2 Բազմաչափ մեթոդներ (հիմնականում գործոնային և կլաստերային վերլուծություններ): Դրանք օգտագործվում են բազմաթիվ փոխկապակցված փոփոխականների վրա հիմնված մարքեթինգային որոշումների մասին տեղեկացնելու համար: Օրինակ՝ նոր ապրանքի վաճառքի ծավալի որոշումը՝ կախված դրա տեխնիկական մակարդակից, գնից, մրցունակությունից, գովազդային ծախսերից և այլն։
• 3. Ռեգրեսիայի և հարաբերակցության մեթոդներ. Դրանք օգտագործվում են շուկայավարման գործունեությունը նկարագրող փոփոխականների խմբերի միջև հարաբերություններ հաստատելու համար:
• 4. Մոդելավորման մեթոդներ. Դրանք օգտագործվում են, երբ շուկայավարման իրավիճակի վրա ազդող փոփոխականները (օրինակ՝ մրցակցությունը նկարագրող) չեն կարող որոշվել՝ օգտագործելով վերլուծական մեթոդները:
• 5. Վիճակագրական որոշումների կայացման տեսության մեթոդները (խաղերի տեսություն, հերթերի տեսություն, ստոխաստիկ ծրագրավորում) օգտագործվում են շուկայական իրավիճակի փոփոխության նկատմամբ սպառողների արձագանքը ստոխաստիկ կերպով նկարագրելու համար։ Այս մեթոդների կիրառման երկու հիմնական ուղղություն կա՝ շուկայի կառուցվածքի վերաբերյալ վարկածների վիճակագրական փորձարկման և շուկայի վիճակի մասին ենթադրություններ, օրինակ՝ ապրանքանիշի նկատմամբ հավատարմության աստիճանի ուսումնասիրություն, շուկայի մասնաբաժնի կանխատեսում։
• 6. Գործառնությունների հետազոտության դետերմինիստական ​​մեթոդներ (առաջին հերթին գծային և ոչ գծային ծրագրավորում): Այս մեթոդները կիրառվում են, երբ կան բազմաթիվ փոխկապակցված փոփոխականներ, և անհրաժեշտ է գտնել օպտիմալ լուծում, օրինակ՝ ապրանքը սպառողին հասցնելու տարբերակը, որն ապահովում է առավելագույն շահույթ՝ հնարավոր բաշխման ուղիներից մեկի միջոցով:
• 7. Հիբրիդային մեթոդները, որոնք համատեղում են դետերմինիստական ​​և հավանականական (ստոխաստիկ) բնութագրերը (օրինակ՝ դինամիկ և էվրիստիկ ծրագրավորումը) հիմնականում օգտագործվում են ապրանքաշրջանառության խնդիրները ուսումնասիրելու համար։

Քանակական մեթոդների այս յոթ խմբերը, անշուշտ, չեն սպառում իրենց ողջ բազմազանությունը։

Մաթեմատիկական մոդելավորումը մարքեթինգային հետազոտություններում շատ դժվար է (հետևաբար, աղյուսակ 1.1-ում այն ​​գործնականում ներկայացված չէ): Սա պայմանավորված է.

• - ուսումնասիրության օբյեկտի բարդությունը, շուկայավարման գործընթացների ոչ գծայինությունը, շեմային էֆեկտների առկայությունը, օրինակ, վաճառքի խթանների նվազագույն մակարդակը, ժամանակի հետաձգումը (մասնավորապես, գովազդի նկատմամբ սպառողների արձագանքը հաճախ անմիջապես չի նկատվում).
• - շուկայավարման փոփոխականների փոխազդեցության ազդեցությունը, որոնք մեծ մասամբ փոխկապակցված են և փոխկապակցված, օրինակ՝ գինը, տեսականին, որակը, արտադրանքը.
• - շուկայավարման փոփոխականների չափման դժվարությունը: Դժվար է չափել սպառողների արձագանքը որոշակի խթանների, ինչպիսին է գովազդը: Ուստի հաճախ օգտագործվում են անուղղակի մեթոդներ, օրինակ՝ ապրանքի վերադարձի դեպքերի գրանցում՝ գովազդի արդյունավետությունը որոշելու համար;
• - մարքեթինգային հարաբերությունների անկայունությունը ճաշակի, սովորությունների, վարկանիշների և այլնի փոփոխությունների պատճառով.
• - մարքեթինգով զբաղվող անձնակազմի հարաբերական անհամատեղելիությունը և դրանց հետազոտության մեջ քանակական մեթոդների կիրառումը: Առաջին առաջնահերթությունը տրվում է ոչ ֆորմալ մեթոդներին, երկրորդը՝ մաթեմատիկական մոդելավորմանը։

Վերոնշյալը մեծապես պայմանավորված է նրանով, որ մարքեթինգը գործ ունի մարդու վարքի և ոչ թե տեխնիկական երևույթների հետ: Մարքեթինգում բաները հազվադեպ են կրկնվում, ամեն ինչ տարբեր է տարբեր իրավիճակների համար: Մարքեթինգը ուղղված է կոնկրետ սպառողներին, իսկ սպառողները տարբեր են:

Արտաքին միջավայրի խորը և արագ փոփոխությունների պայմաններում մաթեմատիկական մոդելն ի վիճակի չէ կանխատեսել այն փոփոխության ազդեցությունը, որն ի սկզբանե հաշվի չի առնվել դրանում։ Ի տարբերություն փորձագետի, մաթեմատիկական մոդելն ի վիճակի չէ իմպրովիզացիայի և չի կարող հարմարվել արտաքին միջավայրի խորը փոփոխություններին:

Մարքեթինգային հետազոտություններում որոշակի մեթոդների կիրառման լայնությունը որոշվում է նաև ընկերության՝ դրանք ինքնուրույն օգտագործելու կամ նման հետազոտության արդյունքներ գնելու կարողությամբ։ Ակնհայտ է, որ խոշոր կազմակերպությունները զգալիորեն ավելի շատ նման հնարավորություններ ունեն, քան փոքր բիզնեսները: Հետևաբար, շուկայավարման հետազոտության քանակական մեթոդները ներկայումս ավելի հաճախ օգտագործվում են համապատասխան վերլուծական բաժիններ ունեցող կազմակերպությունների կողմից շուկայական գործունեության այնպիսի կարևոր պարամետրերի որոշման համար, ինչպիսիք են պահանջարկը, վաճառքի ծավալը, շուկայի մասնաբաժինը և այլն:

Շուկայավարման հետազոտության մեթոդները հիմնականում բաժանվում են տվյալների հավաքագրման առաջնային և տվյալների հավաքագրման երկրորդական մեթոդների:

Առաջնային տվյալներ - հետազոտողի կողմից հավաքագրված տեղեկատվություն՝ հատուկ կոնկրետ խնդիր լուծելու համար:

Ամենից հաճախ մարքեթինգային հետազոտությունը հասկացվում է որպես առաջնային տեղեկատվության հավաքում: Առաջնային տվյալների հավաքագրման մեթոդներն իրենց հերթին բաժանվում են որակական տվյալների հավաքագրման մեթոդների, քանակական տվյալների հավաքագրման մեթոդների և այսպես կոչված միքս-մեթոդների՝ ինտերնետի միջոցով:

Որակական հետազոտությունը պատասխանում է «ինչպես» և «ինչու» հարցերին։

Այս տեսակի հետազոտությունը թույլ է տալիս շատ մանրամասն տվյալներ ստանալ մարդկանց շատ փոքր խմբի վարքագծի, կարծիքների, հայացքների, վերաբերմունքի մասին։ Ստացված տվյալները չեն կարող քանակականացվել (հազվադեպ բացառություններով), բայց դա լավ պատկերացում է տալիս սպառողների մտածելակերպի մասին: Որակական հետազոտությունն անփոխարինելի է նոր ապրանքների մշակման, գովազդային արշավների, ընկերությունների, ապրանքանիշերի իմիջի ուսումնասիրության և նմանատիպ այլ խնդիրների համար:

Որակական հետազոտության հիմնական մեթոդները՝ ֆոկուս խմբեր, խորը հարցազրույցներ, արձանագրությունների վերլուծություն։

Քանակական հետազոտությունը պատասխանում է «ով» և «որքան» հարցերին։

Հետազոտության այս տեսակը, ի տարբերություն որակական հետազոտության, թույլ է տալիս քանակապես արտահայտված տեղեկատվություն ստանալ խնդիրների սահմանափակ շրջանակից, բայց մեծ թվով մարդկանցից, ինչը հնարավորություն է տալիս այն մշակել վիճակագրական մեթոդներով և արդյունքները բաշխել բոլոր սպառողներին։ . Քանակական հետազոտությունն օգնում է գնահատել ընկերության կամ ապրանքանիշի իրազեկվածության մակարդակը, բացահայտել սպառողների հիմնական խմբերը, շուկայի չափը և այլն:

Քանակական հետազոտության հիմնական մեթոդներն են տարբեր տեսակի հարցումները և մանրածախ աուդիտները:

Միքս մեթոդները խառը հետազոտական ​​մեթոդներ են, որոնք բավականին հաջողությամբ համատեղում են որակական և քանակական մեթոդների առավելությունները։

Միքս-մեթոդների հիմնական տեսակներն են սրահ-թեստերը, տնային թեստերը և առեղծվածային գնումները:

Առաջնային տեղեկատվության առավելությունները հետևյալն են.

• - հավաքագրում` համաձայն հստակ սահմանված նպատակի,
• - հավաքագրման մեթոդոլոգիան հայտնի է և վերահսկվում: Արդյունքները հասանելի են ընկերությանը և կարող են պաշտպանվել մրցակիցներից,
• - հուսալիությունը հայտնի է.

Դրա թերությունները ներառում են.

• - շատ ժամանակ հավաքելու և մշակելու համար,
• - բարձր արժեք,
• - ընկերությունը միշտ չէ, որ կարողանում է հավաքել բոլոր անհրաժեշտ տվյալները:

Երկրորդական տվյալներ - տեղեկատվություն, որը երբևէ հավաքագրվել է ընթացիկ առաջադրանքի հետ կապ չունեցող որևէ նպատակով:

Երկրորդային հետազոտությունը սովորաբար հիմնված է առկա տեղեկատվության վրա և, հետևաբար, կոչվում է գրասեղանային հետազոտություն:

Տարբերակել (ընկերության հետ կապված) արտաքին և ներքին աղբյուրները երկրորդական հետազոտության համար: Տեղեկատվության ներքին աղբյուրները կարող են լինել շուկայավարման վիճակագրությունը (շրջանառության բնութագրերը, վաճառքի ծավալը, վաճառքի ծավալը, ներմուծումը, արտահանումը, բողոքները), շուկայավարման ծախսերի տվյալները (ըստ արտադրանքի, գովազդի, առաջխաղացման, վաճառքի, հաղորդակցության), այլ տվյալներ (կատարողականի վերաբերյալ): տեղակայանքներ, սարքավորումներ, հումքի և նյութերի գնացուցակներ, պահեստավորման համակարգի բնութագրեր, սպառողական քարտեր և այլն):

Արտաքին աղբյուրներն են.

• - ազգային և միջազգային պաշտոնական կազմակերպությունների հրապարակումներ.
• - պետական ​​մարմինների, նախարարությունների, քաղաքային կոմիտեների և կազմակերպությունների հրապարակումները.
• - առևտրի պալատների և ասոցիացիաների հրապարակումներ.
• - վիճակագրական տեղեկատվության տարեգիրք;
• - արդյունաբերական ընկերությունների և համատեղ ձեռնարկությունների հաշվետվություններ և հրապարակումներ.
• - գրքեր, հաղորդագրություններ ամսագրերում և թերթերում.
• - կրթական, գիտահետազոտական, դիզայնի ինստիտուտների և հասարակական և գիտական ​​կազմակերպությունների, սիմպոզիումների, կոնգրեսների, գիտաժողովների հրապարակումներ.
• - գնացուցակներ, կատալոգներ, բրոշյուրներ և ընկերության այլ հրապարակումներ:

Երկրորդական տեղեկատվության ընդհանուր պատկերացում ստանալու համար դուք պետք է.

• 1. Բացահայտեք ձեզ անհրաժեշտ տեղեկատվության հնարավոր աղբյուրները: Այս տեղեկատվությունը կարող է պարունակվել ինչպես ներքին, այնպես էլ արտաքին աղբյուրներում: Տեղեկատվության ներքին աղբյուրները ներառում են ընկերության ներքին հաշվետվությունները, աշխատակիցների խոսակցությունները, վաճառքի հաշվետվությունները, հաշվապահական և ֆինանսական հաշվետվությունները, հաճախորդների բողոքներն ու առաջարկները և այլն: Տեղեկատվության արտաքին աղբյուրներն են լրատվամիջոցները, տարբեր կազմակերպությունների կողմից թողարկված տեղեկագրերը, հետազոտական ​​և խորհրդատվական ընկերությունների հրապարակումները, վիճակագրական հավաքածուները: ; Ինտերնետում շատ արժեքավոր տեղեկատվություն կա՝ թեմատիկ և արդյունաբերական կայքեր, մրցակից ընկերությունների կայքեր:
• 2. Ուսումնասիրեք տեղեկատվության ընտրված բոլոր աղբյուրները, վերլուծեք դրանց բովանդակությունը և ընտրեք ձեզ անհրաժեշտ տեղեկատվությունը:
• 3. Պատրաստել վերջնական հաշվետվություն:

Երկրորդական տեղեկատվության հիմնական առավելությունները. որպես կանոն, այն էժան է և կարելի է համեմատաբար հեշտությամբ և արագ մուտք գործել:

Հիմնական թերությունները կապված են այն փաստի հետ, որ երկրորդական տեղեկատվություն է հավաքվել այլ խնդիր լուծելու համար։ Համապատասխանաբար, հավանական է, որ այն լինի ա) հնացած, բ) թերի, գ) ուղղակիորեն կապված չէ լուծվող խնդրի հետ, դ) անվստահելի (սա հատկապես ճիշտ է երկրորդական տեղեկատվության ռուսական աղբյուրների համար, որոնցում երբեմն արժեքները նույն պարամետրը տարբեր աղբյուրներում տարբերվում է գրեթե մեծության կարգով):

Համացանցային հետազոտությունը համեմատաբար էժան է առաջնային տեղեկատվության հավաքագրման մեթոդ.

Առավելությունները:

• - արագություն և ծախսարդյունավետություն:
• - Երկրի ներսում և դրսում հետազոտությունների իրականացման արագության տարբերություններ չկան

Թերություններ:

Նախկինում մանրակրկիտ պլանավորում է պահանջվում:

Ցանկացած դաշտային հետազոտություն ենթադրում է հետազոտողի մասնակցությունը առաջնային տեղեկատվության ստացմանը: Ինչ տեղեկատվություն և ինչ ծավալով պետք է ձեռք բերվի, որոշվում է ուսումնասիրության ձևակերպված նպատակով: Միևնույն ժամանակ, այս տեղեկատվությունը ստանալու համար սովորաբար օգտագործվում են աղյուսակում տրված մեթոդները: 1.2

Աղյուսակ 1.2 Տեղեկատվության հավաքագրման մեթոդներ

Բրինձ. 1.4

Վերջերս անհրաժեշտ տեղեկատվություն ստանալու ամենատարածված միջոցներից մեկը դարձել է ուսումնասիրվող խնդրին անմիջականորեն առնչվող մարդկանց որոշակի շրջանակի հարցումը: Հարցում անցկացնելը նշանակում է բացահայտել հարցվողների առկա դիրքորոշումները քննարկվող խնդրին առնչվող հարցերի որոշակի շրջանակի վերաբերյալ:

Հարցումները ուսումնասիրում են մարքեթինգի հետ կապված հարցերի համեմատաբար լայն շրջանակ: Հարցման մեթոդի հիմնական խնդիրն այն է, թե ինչպես սահմանափակել հարցման նպատակները, որոնք որոշում են ստացված տեղեկատվության ռազմավարությունը և մեկնաբանությունը: Հարցման նպատակի հետ սերտորեն կապված է հարցմանը մասնակցող անձանց շրջանակի որոշման խնդիրը (փորձագետ, առևտրական, սպառող և այլն): Հարցում կազմակերպելիս հատուկ ուշադրություն է դարձվում հարցման մարտավարությանը (հատկապես հարցերի ձևակերպմանը), հարցման ձևերին և հարցվողների ընտրության մեթոդներին:

Հարցումները կարող են լինել մեկանգամյա կամ կրկնվող: Կրկնվող հարցումները կոչվում են վահանակներ: Այս տերմինը գալիս է անգլերեն բառից՝ վահանակ, որը թարգմանաբար նշանակում է ցուցակ։ Պանելային հետազոտությունը մարդկանց որոշակի, ներկայացուցչական շրջանակի հարցում է երկար ժամանակ կամ որոշակի ժամանակահատվածում կոնկրետ թեմայի շուրջ: Վահանակը կարող է լինել ինչպես անհատների խումբ, այնպես էլ կազմակերպություն: Այս մեթոդը կիրառվում է որոշակի ժամանակահատվածում մարդկանց որոշակի խմբի սպառողական կարծիքների ուսումնասիրության ժամանակ, և դրա հիման վրա ուսումնասիրվում է սպառողների կարծիքների, նրանց կարիքների, սովորությունների, ճաշակի և այլնի փոփոխության միտումը։ Վահանակի ամենակարևոր ձևերն են՝ սպառողների և ձեռներեցների վահանակը (Նկար 1.5)

Հարցման մեթոդներ կիրառելիս հետազոտողը բախվում է հարցեր կազմելու խնդրին։ Հարցի ձևի ընտրությունը որոշվում է նրանով, թե կոնկրետ ինչպես է դրված հետազոտության նպատակը:

Առաջնային տվյալներ հավաքելու համար մարքեթինգային հետազոտողները կարող են ընտրել երկու հիմնական հետազոտական ​​գործիքներից՝ հարցաթերթիկ և տեխնիկական գործիքներ:

Նկար 1.5

Հարցաթերթիկը առաջնային տվյալների հավաքագրման ամենատարածված հետազոտական ​​գործիքն է: Հարցաթերթիկը հարցերի մի շարք է, որոնց պատասխանողը պետք է պատասխանի: Հարցաթերթիկը շատ ճկուն գործիք է, հարցերը կարող են տրվել տարբեր ձևերով: Հարցաշարը պահանջում է մանրակրկիտ մշակում, փորձարկում և վերացում հայտնաբերված թերությունները մինչև դրա լայն կիրառումը: Հարցաթերթիկի մշակման ընթացքում մարքեթինգային հետազոտողն ընտրում է տրվելիք հարցերը, ընտրում այդ հարցերի ձևը, դրանց ձևակերպումը և հաջորդականությունը: Յուրաքանչյուր հարց պետք է փորձարկվի հետազոտության արդյունքների հասնելու գործում ունեցած ներդրման առումով: Պարապ հարցերը պետք է բաց թողնել, քանի որ դրանք ձգձգում են ընթացակարգը և նյարդայնացնում պատասխանողին: Հարցաթերթիկը սովորաբար բաղկացած է ներածությունից, պարտադիր մասից և հիմնական մասից:

Հարցաշարում հարցերի ձևակերպումը պետք է լինի կոնկրետ, պարզ և միանշանակ, հետազոտողը պետք է օգտագործի պարզ, միանշանակ բառեր, որոնք չեն ազդում պատասխանի վրա, հարցաշարը պետք է լինի հակիրճ և պարունակի հարցերի օպտիմալ քանակ: Հարցաթերթիկը չպետք է լինի միապաղաղ, ձանձրալի և հոգնեցնող: Հարցաթերթիկի թեստը պետք է օգտագործի ընդհանուր ընդունված տերմինաբանություն: Բոլոր հարցերը պետք է խմբավորվեն որոշակի բլոկների՝ ուսումնասիրության տրամաբանությանը համապատասխան: Օգտագործեք անվտանգության հարցեր՝ պատասխանողների պատասխանների հետևողականությունը ստուգելու համար: Հարցաթերթիկի վերջում դրվում են դժվար և անձնական հարցեր:

Հարցումը չպետք է սկսել առանց հարցաթերթի պատշաճ փորձարկման: Այն օգտագործվում է ինքնին հարցերը և դրանց հաջորդականությունը գնահատելու համար: Թեստավորման ընթացքում պարզվում է, թե մարդիկ իսկապես հիշում են այն տվյալները, որոնք կցանկանային ստանալ իրենցից, չեն ամաչում ինչ-որ հարցերից, դրանք պատասխանելիս դժկամություն են առաջացնում, թե անորոշություն։ Հարցաշարում յուրաքանչյուր հարցի ընդգրկումն արդարացված է:

Հեռախոսային հարցաթերթիկները օգտագործվում են այն դեպքերում, երբ անհրաժեշտ է կարճ ժամանակում տեղեկատվություն հավաքել աշխարհագրական լայն շուկայում: Նախապես պետք է անցկացվի հեռախոսային հարցում՝ հարցեր պատրաստելով։ Հեռախոսային հարցման առանձնահատկություններն են ցածր արժեքը, դաշտային աշխատանքի արագությունը, մեծ նմուշների վրա հետազոտություն անցկացնելու ունակությունը, ստանդարտացման բարձր աստիճանը և հարցաշարի փոքր ծավալը: Տևողությունը՝ ոչ ավելի, քան 15 րոպե։ Այս մեթոդի թերությունները հարցազրուցավարի և պատասխանողի ավելի քիչ գաղտնի շփումն են, տեսողական նյութեր օգտագործելու անհնարինությունը:

Հարցման ընթացքում հարցազրուցավարի անմիջական շփումը պատասխանողի հետ թույլ է տալիս ստանալ առավել հավաստի տեղեկատվություն, օգտագործել տեսողական նյութեր և ներառել բաց հարցեր հարցաշարում: Հարցազրույցի առավելագույն տևողությունը 20-25 րոպե է։ Մեթոդն ամենաարդյունավետն է հետազոտության հեշտությամբ հասանելի թիրախային լսարանի դեպքում, որը հարմար է հարցվողների հատուկ խմբերի (օրինակ՝ երիտասարդների) հետ հետազոտության համար, որոնց դժվար է հասնել այլ տեսակի հարցումներում:

In-Hall թեստը տվյալների հավաքագրման մեթոդ է, որը հետազոտողներին տալիս է ամենամեծ հնարավորությունը: Հարցումն անցկացվում է հատուկ պատրաստված սենյակում, որը թույլ է տալիս օգտագործել տարբեր սարքավորումներ, մեծ թվով նմուշներ ներկայացնել հարցվողներին և այլն։ Դժվար հասանելի թիրախային լսարանի դեպքում (օրինակ՝ բարձր եկամուտ ունեցող սպառողներ, պրոֆեսիոնալ մասնագետներ, ծնողներով երեխաներ և այլն) հնարավոր է հարցվողների նախնական ընտրություն։

«Ֆոկուս խմբերը» բաղկացած է խմբային խորը կենտրոնացված հարցազրույցի անցկացումից՝ խմբային քննարկման տեսքով, որի ընթացքում մասնակիցներից հավաքագրվում է սուբյեկտիվ տեղեկատվություն խնդիրների որոշակի շրջանակի վերաբերյալ: Որոշակի խնդիր ուսումնասիրելիս ֆոկուս խմբերի առաջարկվող թիվը 3-5 է: Ֆոկուս խմբերն օգտագործվում են, երբ անհրաժեշտ է առկա կամ պոտենցիալ սպառողներից մանրամասն տվյալներ ստանալ հետազոտության օբյեկտի, ասոցիացիաների և դրա հետ կապված կարծիքների վերաբերյալ նրանց ընկալման, ինչպես նաև սպառողների հնարավոր վարքագծի մոդելավորման վերաբերյալ: Հարցման մեթոդներից յուրաքանչյուրն ունի իր դրական և բացասական կողմերը։ Աղյուսակ 4.6-ում ներկայացված են մարքեթինգային հետազոտության այս ձևի առանձին մեթոդների առավելություններն ու թերությունները:

Հարցման արդյունավետությունը մեծապես կախված է ընտրանքի սահմանումից: Այստեղ անհրաժեշտ է դառնում տեղեկատվություն ստանալ «խմբի» պարամետրերի մասին, որի անդամների միջև կիրականացվի մարքեթինգային հետազոտություն։ Օրինակ, մարքեթինգի մենեջերը ցանկանում է իմանալ իր կազմակերպության արտադրանքի վաճառքի ծավալը տարբեր տեսակի մանրածախ խանութների միջոցով: Նման «խումբը» վիճակագրության մեջ կոչվում է ընդհանուր բնակչություն կամ պարզապես բնակչություն։ Երբեմն բնակչությունը բավական փոքր է, որպեսզի ղեկավարը ուսումնասիրի իր բոլոր անդամներին: Սովորաբար դա անհնար է անել. ուսումնասիրել, օրինակ, 3-ից 5 տարեկան բոլոր երեխաների կարծիքը որոշակի տեսակի խաղալիքների վերաբերյալ: Ուստի ուսումնասիրվում է բնակչության միայն մի մասը։

Անհրաժեշտ և բավարար ընտրանքը որոշելու համար հետազոտողը պետք է գնահատի հարցվողների շրջանակը, որը կհամապատասխանի ամբողջ բնակչությանը և կհամապատասխանի հետազոտության նպատակներին: Ընտրանքի պլան մշակելիս անհրաժեշտ է որոշել, թե ում հետ հարցազրույց անցկացնել, քանի հոգու հետ հարցազրույց անցկացնել և ինչպես ընտրել ընտրանքի անդամներին:

Աղյուսակ 1.3 Հարցման տարբեր ձևերի առավելություններն ու թերությունները

Ընտրանքային պլանի մշակման հետևյալ փուլերը կարելի է առանձնացնել.

• 1. Համապատասխան բնակչության որոշում.
• 2. Բնակչության «ցուցակ» ստանալը.
• 3. Նմուշի պլանի նախագծում:
• 4. Հավաքածու մուտք գործելու մեթոդների սահմանում:
• 5. Պահանջվող նմուշի չափի ձեռքբերում:
• 6. Նմուշի ստուգում պահանջներին համապատասխանության համար:
• 7. Անհրաժեշտության դեպքում նոր նմուշի ձևավորում.

Իրականում ընտրանքի չափի վերաբերյալ որոշումը փոխզիջում է հետազոտության արդյունքների ճշգրտության տեսական ենթադրությունների և դրանց գործնական իրականացման հնարավորությունների միջև, առաջին հերթին նկատի ունենք հարցման անցկացման ծախսերը։

Հարկ է նշել, որ ընտրանքի չափի և ստացված արդյունքների ներկայացուցչականության միջև ուղղակի կապ չկա:

Գործնականում ընտրանքի չափը որոշելու համար օգտագործվում են մի քանի մոտեցումներ: Նախ, մենք նկարագրելու ենք ամենապարզը:

Կամայական մոտեցումը հիմնված է «բթամատի կանոնի» կիրառման վրա։ Օրինակ, առանց ապացույցների ենթադրվում է, որ ընտրանքը պետք է կազմի բնակչության 5%-ը՝ ճշգրիտ արդյունքներ ստանալու համար: Այս մոտեցումը պարզ է և հեշտ իրագործելի, սակայն հնարավոր չէ հաստատել ստացված արդյունքների ճշգրտությունը: Բավականաչափ մեծ բնակչությամբ այն կարող է նաև բավականին թանկ լինել:

Նմուշի չափը կարող է սահմանվել որոշ նախապես համաձայնեցված պայմանների հիման վրա: Օրինակ, մարքեթինգային հետազոտության հաճախորդը գիտի, որ հասարակական կարծիքն ուսումնասիրելիս նմուշը սովորաբար կազմում է 1000-1200 մարդ, ուստի նա խորհուրդ է տալիս հետազոտողին հավատարիմ մնալ այս ցուցանիշին: Եթե ​​որոշակի շուկայում տարեկան հետազոտություններ են իրականացվում, ապա յուրաքանչյուր տարի օգտագործվում է նույն չափի նմուշ։ Ի տարբերություն առաջին մոտեցման, այստեղ ընտրանքի չափը որոշելիս կիրառվում է հայտնի տրամաբանություն, որը, սակայն, շատ խոցելի է։

Օրինակ, որոշակի ուսումնասիրություններ կատարելը կարող է պահանջել ավելի քիչ ճշգրտություն, քան հասարակական կարծիքն ուսումնասիրելիս, իսկ բնակչության թիվը կարող է շատ անգամ փոքր լինել, քան հասարակական կարծիքն ուսումնասիրելիս: Այսպիսով, այս մոտեցումը հաշվի չի առնում ներկա հանգամանքները և կարող է բավականին թանկ արժենալ: Որոշ դեպքերում հետազոտության արժեքը օգտագործվում է որպես ընտրանքի չափը որոշելու հիմնական փաստարկ: Այսպիսով, մարքեթինգային հետազոտությունների բյուջեն նախատեսում է որոշակի հետազոտությունների ծախսեր, որոնք չպետք է գերազանցվեն: Ակնհայտ է, որ ստացված տեղեկատվության արժեքը հաշվի չի առնվում։ Այնուամենայնիվ, որոշ դեպքերում նույնիսկ փոքր նմուշը կարող է բավականին ճշգրիտ արդյունքներ տալ:

Թվում է, թե խելամիտ է ծախսերը դիտարկել ոչ թե բացարձակ թվերով, այլ հարցումներից ստացված տեղեկատվության օգտակարության հետ կապված: Հաճախորդը և հետազոտողը պետք է հաշվի առնեն տարբեր ընտրանքային չափեր և տվյալների հավաքագրման մեթոդներ, ծախսեր, հաշվի առնեն այլ գործոններ

Ընտրանքի չափը կարող է որոշվել վիճակագրական վերլուծության հիման վրա: Այս մոտեցումը հիմնված է նվազագույն ընտրանքի չափի որոշման վրա՝ հիմնված ստացված արդյունքների հավաստիության և վավերականության որոշակի պահանջների վրա: Այն նաև օգտագործվում է ընտրանքում ձևավորված առանձին ենթախմբերի համար ստացված արդյունքները վերլուծելու համար՝ ըստ սեռի, տարիքի, կրթական մակարդակի և այլն։ Առանձին ենթախմբերի համար արդյունքների հավաստիության և ճշգրտության պահանջները թելադրում են որոշակի պահանջներ ընդհանուր ընտրանքի չափի համար:

Ընտրանքային ուսումնասիրությունների անցկացումը միշտ կապված է սխալի կամ չափման սխալի հետ (Աղյուսակ 1.4):

Աղյուսակ 1.4 Սխալների միջակայքի կախվածությունը ընտրանքի չափից և վստահության մակարդակից

Հարցաթերթիկի արդյունքները մշակելիս պետք է հաշվի առնել սխալների միջակայքը:

Գործընթացի կազմակերպման տեսանկյունից տվյալների հավաքագրման առնվազն երեք այլընտրանքային մոտեցում կա՝ մարքեթինգային անձնակազմի կողմից, հատուկ ստեղծված խմբի կողմից կամ տվյալների հավաքագրման մեջ մասնագիտացած ընկերությունների ներգրավմամբ։ Տեղեկատվության հավաքման գործընթացը սովորաբար հետազոտության ամենաթանկ մասն է: Բացի այդ, դրա իրականացման ընթացքում բավականին մեծ թվով սխալներ կարող են առաջանալ։

Տվյալների հավաքագրման ժամանակ կարող են առաջանալ բազմաթիվ սխալներ՝ բացառությամբ ընտրանքային սխալների, որոնք, հետևաբար, կոչվում են նմուշից դուրս սխալներ: Այդ սխալները ներառում են հարցազրույցի համար սխալ ընտրանք ընտրելը, հարցազրույցից հրաժարվելու կամ տանը չհայտնվածների կարծիքը հաշվի չառնելը, ինչպես նաև հարցվողների կողմից դիտավորյալ տրված կեղծ գնահատականները: Հարցազրուցավարի կողմից ստացված տվյալների կեղծումը հնարավոր է։ Հարցաթերթիկներից հավաքագրված տեղեկատվությունը պատճենելիս կարող են սխալներ թույլ տալ: Ի տարբերություն նմուշառման սխալների, նմուշից դուրս սխալները չեն կարող չափվել: Ուստի կարևոր է նախապես պարզել նմուշից դուրս սխալների հնարավոր պատճառները և համապատասխան միջոցներ ձեռնարկել դրանք կանխելու համար:

Փորձը ևս մեկ մեթոդ է, մարքեթինգային համակարգում վերլուծության և փորձարկման ամենակարևոր գործիքը։ Դաշտային և լաբորատոր փորձերը տարբերվում են՝ կախված պայմաններից։ Փորձի հիմնական նպատակն է ուսումնասիրել օբյեկտի վարքագիծը նրա ելքային պարամետրերի դինամիկայով, երբ փոխվում են մուտքային բնութագրերը, որոնք կարող են տարբեր լինել ինչպես փորձարարի (լաբորատորիայի) և այնպես էլ շրջակա միջավայրի (դաշտի) կողմից: Օրինակ՝ գնորդների կառուցվածքի փոփոխություն՝ գովազդային լրատվամիջոցների և գների փոփոխությամբ, կամ մրցակիցների և առևտրականների վարքագծի փոփոխություն:

Գործնականում ամենամեծ կիրառումը հանդիպում է դաշտային փորձի մեջ, որն իրականացվում է բնականոն միջավայրի պայմաններում։ Այն կիրառություն է գտնում ապրանքների, կապիտալ ապրանքների և սպառողական ապրանքների շուկայավարման համար: Լաբորատոր փորձն իրականացվում է հատուկ պատրաստված փորձարկման պայմաններում։

Կախված փորձարկվող անձի վերաբերմունքից թեստավորման գործընթացի պայմաններին, առանձնանում են փորձի չորս տեսակ.

• - բաց փորձ, երբ փորձարկվող անձը տեղյակ է փորձի նպատակին, նպատակներին և պայմաններին.
• - փորձարկվող անձի համար անհասկանալի իրավիճակում, երբ նրան հայտնի են միայն նրա առաջադրանքները և փորձի ընթացքում նրա վարքագիծը, բայց հայտնի չեն փորձի նպատակները.
• - երևակայական փորձ, երբ փորձարկվող անձը գիտի փորձի նպատակներն ու խնդիրները, բայց չգիտի իրավիճակի պայմանները, որում այն ​​կիրականացվի.
• - անժամկետ փորձ, երբ փորձարկվող անձը լիովին տեղյակ չէ փորձի նպատակին, առաջադրանքին և պայմաններին.

Գործնականում կան փորձեր, որոնք իրականացվում են տարբեր թեստերի տեսքով և դասակարգվում են ըստ տարբեր չափանիշների, ինչպիսիք են փորձարկման վայրը (շուկա, ստուդիա, տուն և այլն), փորձարկման առարկա (սննդի թեստ, գին): թեստ և այլն), թեստ հանձնողի անձը (փաստացի սպառող, փորձագետ, պոտենցիալ սպառող և այլն), թեստի տևողությունը (կարճաժամկետ, երկարաժամկետ) և այլն:

Տվյալների վերլուծությունը սկսվում է սկզբնական տվյալների վերափոխումից (ներածություն համակարգչին, սխալների ստուգում, կոդավորում, ներկայացում մատրիցային տեսքով): Սա մի տոննա չմշակված տվյալների վերածում է իմաստալից տեղեկատվության: Այնուհետև կատարվում է վիճակագրական վերլուծություն (հաշվարկվում են միջինները, հաճախականությունները, ռեգրեսիոն և հարաբերակցության գործակիցները, վերլուծվում են միտումները և այլն): Դրա համար օգտագործվում է շուկայավարման տեղեկատվության վերլուծության համակարգ:

Մարքեթինգային տեղեկատվության վերլուծության համակարգը մարքեթինգային տվյալների և մարքեթինգային խնդիրների վերլուծության կատարյալ մեթոդների մի շարք է: Մարքեթինգային տեղեկատվության վերլուծության ցանկացած համակարգի հիմքը վիճակագրական բանկն է և մոդելների բանկը:

Վիճակագրական բանկ - տեղեկատվության վիճակագրական մշակման ժամանակակից մեթոդների մի շարք, որը թույլ է տալիս առավել ամբողջական բացահայտել փոխկախվածությունները տվյալների մի շարքում և հաստատել դրանց վիճակագրական հուսալիության աստիճանը: Այս տեխնիկան ներառում է հարաբերակցության վերլուծություն, գործոնային վերլուծություն, ռեգրեսիոն վերլուծություն և այլն:

Մոդելային բանկը մաթեմատիկական մոդելների մի շարք է, որոնք հեշտացնում են շուկայի առաջատարների կողմից օպտիմալ մարքեթինգային որոշումները: Այս մոդելները ներառում են գնագոյացման մոդել, գովազդային բյուջեի մշակման մոդել և այլն:

Տեղեկատվությունը հավաքելուց և մշակելուց հետո կազմվում է կատարված աշխատանքի վերաբերյալ վերջնական հաշվետվություն, որտեղ նշվում են ուսումնասիրության եզրակացությունները և առաջարկություններ են տրվում պատվիրատուին։

1 ՄԱՐԿԵՏԻՆԳ ՀԵՏԱԶՈՏՈՒԹՅԱՆ ՆՊԱՏԱԿՆԵՐԸ, ԳՈՐԾԱՌՈՒՅԹՆԵՐԸ ԵՎ ՏԵՍԱԿՆԵՐԸ.

Ժամանակակից շուկայական տնտեսության մեջ շուկայավարման հետազոտությունը անհրաժեշտ գործիք է շուկայում կազմակերպության գործունեությունը կառավարելու համար:

Շուկայավարման հետազոտությունն ընդգրկում է շուկայի բոլոր անհրաժեշտ դերակատարները՝ մրցակիցներ և գործընկերներ, սպառողներ և գնային քաղաքականություն, բուն կազմակերպության համապարփակ վերլուծություն:

Ցանկացած մարքեթինգային հետազոտություն զուգահեռաբար իրականացվում է երկու ուղղությամբ՝ սուբյեկտի կամ կոնկրետ օբյեկտի գործունեության վերլուծություն և գնահատում և ապագայի կանխատեսում։ Խնդիրներն ու իրավիճակները, որոնց առաջացումը պահանջում է մարքեթինգային հետազոտություն, կարող են բազմազան լինել՝ ինչ, ում և ինչպես վաճառել, ինչպես խթանել վաճառքը, ինչպես աշխատել մրցակիցների և բիզնես գործընկերների հետ և այլն:

Մարքեթինգային հետազոտությունը թույլ է տալիս հավաքել տեղեկատվություն, որն անհրաժեշտ է ճիշտ որոշումներ կայացնելու համար

Հետազոտության արդյունքները կարող են լինել շուկայի կառուցվածքի զարգացման, դրա փոփոխման հնարավոր ուղիների, ինչպես նաև առկա խնդիրների բոլոր բնութագրերի կանխատեսումները:

Գլխավոր հիմնական մարքեթինգային հետազոտության նպատակըտեղեկատվական և վերլուծական աջակցություն է երկու մակարդակներում ռազմավարությունների կառուցման համար

1. Մակրոմակարդակում ուսումնասիրվում է շուկայի վիճակը և դրա բաղկացուցիչ տարրերը, օրինակ՝ առաջարկի և պահանջարկի ուսումնասիրությունը, դրա հետագա զարգացման միտումների և հեռանկարների բացահայտումը։

2. Մարքեթինգային հետազոտությունների միկրո մակարդակում ստուգվում է բուն կազմակերպության ներքին վիճակը, գնահատվում մրցունակությունը, ինչպես նաև կազմակերպության գործունեության հեռանկարները։

նկարագրական գործառույթ, որը ենթադրում է ուսումնասիրված իրադարձությունների, երևույթների և գործընթացների բոլոր բնութագրերի մանրամասն նկարագրությունը.

վերլուծական գործառույթ, որը բաղկացած է վերլուծական տեղեկատվության ստացումից, ուսումնասիրվող երևույթի պատճառահետևանքային կապերի հայտնաբերումից և այլն.

կանխատեսող ֆունկցիա, որը ձևավորվում է առաջին երկու գործառույթների հիման վրա, ինչը թույլ է տալիս կանխատեսել հետագա զարգացումները.

Մարքեթինգային հետազոտության տեսակները. Կազմակերպության տնտեսական գործունեության լիարժեք հետազոտության համար անհրաժեշտ է որոշել կոնկրետ մարքեթինգային հետազոտության ընտրությունը.

Մարքեթինգային հետազոտություն իրականացնելիս կարող եք օգտագործել չորս հիմնական տեսակ, որոնք, կախված հետևյալ բնութագրերից, բաժանվում են.

շրջանակը (վաճառքի շուկաների հետազոտություն, աշխատուժ, ֆինանսներ և այլն);

հետազոտության ուղղություն (սպառողական ապրանքների, ներդրումների, ծառայությունների շուկաների հետազոտություն և այլն);

արտադրանքի հետազոտություն (շուկայում արտադրանքի առաջմղման ուսումնասիրություն, գների մակարդակ, անձնակազմի պրոֆեսիոնալիզմ);

հետազոտությունների կազմակերպում (ինքնուրույն հետազոտություն անցկացնել կամ օգտվել այլ կազմակերպության ծառայություններից):

2 ՄԱՐԿԵՏԻՆԳԻ ՀԵՏԱԶՈՏՈՒԹՅԱՆ ԿԱՌՈՒՑՎԱԾՔԸ ԵՎ ՏԻՊՈԼՈԳԻԱՆ

Մեթոդաբանական հիմքերի մշակումը կարելի է համարել մարքեթինգային հետազոտությունների ամենակարևոր պահը։ Շուկայավարման հետազոտությունն ունի որոշակի կառուցվածք և իրականացվում է որոշակի հաջորդականությամբ: Մարքեթինգային հետազոտության կառուցվածքը թույլ է տալիս մեզ տարբերակել հինգ տարր կամ հինգ փուլ՝ նկարագրելով շուկայի հետազոտության և մոդելավորման հաջորդականությունը՝ սկսած հետազոտության հայեցակարգի առաջխաղացումից և եզրակացություններ կազմելուց:

Առաջին փուլ.Շուկայավարման հետազոտությունը սկսվում է ընդհանուր հայեցակարգի մշակմամբ (լատիներեն հասկացությունից՝ հիմնական գաղափար, հայեցակարգ), այնուհետև ընդգրկում է հատուկ մեթոդների մշակումը (հետազոտության նպատակներին համապատասխան): Մարքեթինգային հետազոտության հայեցակարգը շուկայի համապարփակ և ամբողջական բնութագրերի ձեռքբերման, շուկայական գործընթացների և երևույթների օրինաչափությունների բացահայտման գաղափարն է:

Մարքեթինգային հետազոտությունների կարիքները որոշելու համար բոլոր կազմակերպությունները պետք է շարունակաբար վերահսկեն իրենց արտաքին միջավայրը մոնիտորինգի համակարգի միջոցով: Մոնիտորինգի համակարգի օգտագործման հիմնական նպատակը կազմակերպության ղեկավարությանը օպերատիվ տեղեկատվություն տրամադրելն է: Նման տեղեկատվությունը ղեկավարությանը թույլ է տալիս գնահատել, թե արդյոք իրենց ընթացիկ գործառնական գործունեության արդյունքը համապատասխանում է պլանավորված նպատակներին. արդյո՞ք ընդունված օրենքներն ազդել են սպառողների գնողունակության, արդյունաբերության ձեռնարկությունների գործունեության վրա. արդյոք փոփոխություններ են եղել սպառողների արժեքային համակարգում և նրանց ապրելակերպում. արդյոք նոր ռազմավարություններ են օգտագործվել մրցակիցների կողմից: Մոնիտորինգը կարող է իրականացվել բազմաթիվ ձևերով՝ ինչպես պաշտոնական, այնպես էլ ոչ պաշտոնական հիմունքներով:

Մարքեթինգային հետազոտությունների կարիքները բացահայտելուց հետո խնդիրը բացահայտվում է:

Խնդիրը ակնկալվող և սպասվող արդյունքների հակասությունն է։ Խնդրի հստակ, հակիրճ ձևակերպումը հաջող մարքեթինգային հետազոտության բանալին է: Հաճախ մոնիտորինգ իրականացնող ընկերությունների հաճախորդներն իրենք էլ չգիտեն իրենց խնդիրները: Նրանք նշում են, որ վաճառքի ծավալները նվազում են։ Շուկայի մասնաբաժինը նվազում է. Բայց սրանք միայն ախտանիշներ են, և կարևոր է բացահայտել դրանց առաջացման պատճառները:

Անորոշ իրավիճակից խուսափելու համար անհրաժեշտ է հետաքննել ի հայտ եկած ախտանիշների բոլոր հնարավոր պատճառները։ Այդ նպատակով հաճախ կատարվում են հետախուզական հետազոտություններ:

Մինչ խնդիրը սահմանելը կատարվում է հետազոտություն, որի հիման վրա էլ ձևակերպվում է խնդիրը։ Դրանք ներառում են.

նույնականացնել ախտանիշները (նշանները);

հնարավոր պատճառների հայտարարություն;

բացահայտել հնարավոր գործողությունները, որոնք կարող են ձեռնարկվել խնդրի լուծման համար.

Գոյություն ունեն մարքեթինգային կառավարման խնդիրների բացահայտման հետևյալ մոտեցումները.

արտադրության և տնտեսական գործունեության արդյունքների վերլուծություն.

խնդիրների բացահայտում ղեկավարների և մասնագետների փորձագիտական ​​հարցման միջոցով.

մարքեթինգային գործառույթների իրականացման և դրանցում խորհրդատուների մասնակցության մոնիտորինգ.

Խնդիրների բացահայտման կարգը ներառում է խնդիրների կատալոգի ձևավորում և դրա կառուցվածքում: Ենթադրվում է, որ խնդիրը մասամբ լուծվում է, եթե այն ճիշտ ձևակերպվի։ Մարքեթինգային հետազոտության խնդիրները որոշվում են մենեջերների և մարքեթինգի մասնագետների պահանջներով՝ տրամադրելու համապատասխան, ճշգրիտ և անկողմնակալ տեղեկատվություն, որն անհրաժեշտ է շուկայավարման կառավարման խնդիրները լուծելու համար:

Առաջին փուլում կարևոր է նաև հետազոտության նպատակների առաջադրումը։ Մարկետինգային հետազոտության նպատակները բխում են բացահայտված խնդիրներից, այդ նպատակների ձեռքբերումը թույլ է տալիս ձեռք բերել անհրաժեշտ տեղեկատվություն այդ խնդիրների լուծման համար: Մարքեթինգային հետազոտության նպատակների բնույթը որոշում է հետազոտության կոնկրետ տեսակների ընտրությունը:

Ուսումնասիրության նպատակն է պարզաբանել խնդիրը և ձևակերպել ուսումնասիրվող խնդիրների վերաբերյալ առաջին պատկերացումները: Խնդրի ուսումնասիրության ընթացքում ձևավորվում են վարկածներ. Աշխատանքային վարկածը սահմանում է հետազոտության շրջանակը և հիմնական ուղղությունները:

Կենտրոնական օղակը տեսական վարկածների մշակումն է և դրանց փորձարկումը գործնականում, պատճառահետևանքային կապերի բացահայտումն ու հիմնավորումը։ Միայն այս հիմքի վրա է հնարավոր բացատրել զարգացման իրական պայմաններն ու կանխատեսումները, ինչը տեղեկացված որոշումներ կայացնելու անհրաժեշտ նախապայման է։ Վարկածների մշակումն անհրաժեշտ է առաջին հերթին երկու պատճառով.

հետագա վիճակագրական ստուգման համար;

սահմանափակել հետազոտողի մանիպուլյացիան.

Դիտարկված վարկածները պետք է համապատասխանեն հետևյալ պահանջներին՝ կանխատեսելիություն, հուսալիություն, ստուգելիություն։

Վարկածները դիտարկելուց հետո ձևավորվում են հետազոտության նպատակները. Թիրախները կարող են լինել որոնման թիրախներ, այսինքն. ապահովել ցանկացած նախնական տվյալների հավաքագրում, որը լույս է սփռում խնդրի վրա: Դրանք կարող են լինել նկարագրական, այսինքն. տրամադրել որևէ կոնկրետ երևույթի նկարագրություն: Կան նաև փորձարարական նպատակներ, այսինքն. ապահովելով ցանկացած պատճառահետևանքային կապի վարկածի ստուգում.

Մարքեթինգային հետազոտության նպատակները բխում են բացահայտված խնդիրներից, այդ նպատակների ձեռքբերումը թույլ է տալիս ձեռք բերել անհրաժեշտ տեղեկատվություն այդ խնդիրների լուծման համար: Ուսումնասիրության հիմնական նպատակները հետևյալն են.

որոշել շուկայի չափը;

որոշել շուկայի մասնաբաժինը;

պարզել, թե ինչ աղբյուրներից են նրանք ստանում տեղեկատվություն.

որոշել գնորդների նախասիրությունները;

ցույց տալ շուկայում կազմակերպության գործունեության ընդլայնման սահմանները.

որոշել շուկայական ներուժի աճի առավելագույն հնարավոր արժեքները. Հետազոտելիս անցկացրե՛ք գովազդային արշավ

Առաջադրված վարկածի հիման վրա մշակվում են ալգորիթմներ հատուկ մարքեթինգային հետազոտությունների համար: Սա իր հերթին հնարավորություն է տալիս ապահովել որոշակի հնարավորությունների և իրողությունների հաշվառմամբ լուծվող կոնկրետ խնդիրների ձևակերպումը։ Մարկետինգային հետազոտություններում ալգորիթմացումը նախատեսում է հաշվողական գործընթացի բովանդակության, դրա կառուցվածքի և փուլերի հաջորդականության պաշտոնական գրառումներ:

Երկրորդ փուլՀետազոտությունների իրականացման, ինչպես նաև հետազոտական ​​մեթոդների մշակման համար համապատասխան ղեկավար կառույցի կողմից առաջադրված խնդիրները կոնկրետացնելն է: Դրանք ներառում են նաև որակական և վերագրվող վերլուծության մեթոդներ: Այս փուլը համապատասխանում է մարքեթինգային հետազոտության ընդհանուր մոդելին և հանդիսանում է մարքեթինգային հետազոտության մեթոդաբանության մանրամասնություն: Մարքեթինգային հետազոտությունների մեթոդաբանական համալիրում վիճակագրական մեթոդները միահյուսված են և փոխազդում են էկոնոմետրիկ մեթոդների հետ։ Առանձնահատուկ տեղ են զբաղեցնում ծրագրավորման և լոգիստիկայի մեթոդները։ Կառավարման գործունեության առանձնահատկությունը թույլ է տալիս օգտագործել մի շարք տեխնիկա, որտեղ լայնորեն կիրառվում են մարքեթինգային կառավարման հնարավորությունները, մարքեթինգային մատրիցները և այլն։ Մարքեթինգային հետազոտության ժամանակ անհրաժեշտ է դառնում լուծելու խնդիրը վերածել հետաքննության ենթակա խնդրի: Խոսքը հետազոտության լեզվով արտահայտված խնդրի մասին է։

Երրորդ փուլներկայացված է տեղեկատվական բանկի և շուկայավարման տեղեկատվական համակարգի ձևավորման գործընթացներով։ Այն ընդգրկում է տեղեկատվության հավաքագրման և պահպանման մեթոդները, վիճակագրական և մարքեթինգային դիտարկման մեթոդները, հետազոտության մեթոդները, շարունակական և ընտրովի դիտարկման մեթոդները, աղյուսակային նյութերի կազմման և մշակման մեթոդները: Մարքեթինգային տեղեկատվական համակարգի մշակումը ենթադրում է որոշումների աջակցման համակարգի (DSS) ստեղծում՝ համապատասխան ծրագրաշարով և սարքավորումներով, որը հիմք է հանդիսանում մարքեթինգային գործունեության համար: Տեղեկատվական բանկը ներառում է փորձագիտական ​​համակարգ, այսինքն. մարքեթինգային տեղեկատվության մասնագետների գործունեության համակարգչային մոդել, որի նպատակն է լուծել նրանց առջեւ ծառացած խնդիրը։ Այս փուլը ներառում է երկխոսության կամ լեզվական համակարգի ստեղծումն ու օգտագործումը, որը ներառված է որոշումների կայացման համակարգում: Այն թույլ է տալիս աշխատել տվյալների բազաների հետ և ուղղված է կոնկրետ տեղեկատվական կարիքների բավարարմանը:

Տեղեկատվության հավաքագրումը բարդ գործընթաց է: Այն ինչ-որ կերպ պաշտոնականացնելու և օպտիմալացնելու համար շատ ձեռնարկություններ մշակում են հատուկ մարքեթինգային տեղեկատվական համակարգեր:

Մարքեթինգային տեղեկատվական համակարգը մարդկանց, սարքավորումների և մեթոդական տեխնիկայի փոխկապակցման համակարգ է, որը նախատեսված է տեղեկատվության հավաքագրման, դասակարգման, վերլուծության, գնահատման և տարածման համար՝ մարքեթինգային գործունեության պլանավորումը, իրականացումը և վերահսկողությունը բարելավելու համար:

Շուկայավարման տեղեկատվական համակարգը ներառում է ներքին և արտաքին տեղեկատվության համակարգ, մարքեթինգային հետազոտությունների և տեղեկատվության վերլուծության արդյունքներ: Ներքին տեղեկատվական համակարգ - տեղեկատվություն, որն արտացոլում է ձեռնարկության և նրա վիճակի տարբեր ասպեկտները: Ներքին տեղեկատվությունը ներառում է դիմումների, պայմանագրերի, պատվերների և այլնի տվյալների բազա: Ներքին տեղեկատվությունը օգնում է մարքեթինգի ղեկավարներին առողջ որոշումներ կայացնել:

Արտաքին տեղեկատվական համակարգ - տեղեկատվություն արտաքին միջավայրում զարգացող իրադարձությունների և իրավիճակների մասին: Այն ցույց է տալիս, թե ինչպես պետք է ընկերությունը հարմարվի արտաքին միջավայրին:

Մարքեթինգային հետազոտությունը տվյալներ է ստեղծում շուկայավարման գործունեության տարբեր ասպեկտների վերաբերյալ որոշումներ կայացնելու համար: Դրանք վերաբերում են այնպիսի ոլորտներին, ինչպիսիք են շուկայի հետազոտությունը, ապրանքի սպառողական հատկությունները և այլն: Կառավարման որոշումների կայացումը, ըստ էության, տեղեկատվական գործընթաց է: Մարքեթինգում կառավարման որոշումների ճիշտությունն ու արժեքը մեծապես կախված է հուսալի տեղեկատվական աջակցությունից:

Տեղեկատվական աջակցությունը տեղեկատվության մեջ հատուկ օգտագործողների կարիքների բավարարման գործընթացն է, որը հիմնված է դրա ձեռքբերման, մշակման, կուտակման և օգտագործման համար հարմար ձևով տրամադրելու հատուկ մեթոդների և միջոցների օգտագործման վրա:

Տեղեկատվական աջակցությունը ձևավորվում է այսպես կոչված «գրասեղանի» և «դաշտային» հետազոտությունների միջոցով։

Ամենադժվարն ու կարևորն այն է չորրորդ փուլ- մոդելների բանկի և հաշվարկման մեթոդների ձևավորում. Այն ներառում է տվյալների վերլուծության բոլոր մեթոդներն ու ձևերը, ցուցիչների համակարգի կառուցումը, նյութերի խմբավորման և համակարգման մեթոդները, վիճակագրական և էկոնոմետրիկ մոդելների կառուցումը, շուկայավարման սխեմաների ստեղծումը, հարաբերությունների, միտումների և օրինաչափությունների բացահայտումը, կանխատեսումների կատարումը:

Հինգերորդ փուլկարելի է դիտարկել որպես վերջնական: Այս փուլում արվում են ընդհանուր եզրակացություններ և եզրակացություններ, կազմվում է հետազոտության ամփոփագիր։ Այստեղ անհրաժեշտ է գնահատել մարքեթինգային հետազոտությունների արդյունավետությունն ու արդյունավետությունը։ Արդյունքների ձևավորումը, գրաֆիկների, դիագրամների և դիագրամների կազմումը ճանաչողական մեծ նշանակություն ունի։

Բրինձ. 1. - Մարքեթինգային հետազոտության փուլերի հաջորդականությունը

Այսպիսով, մարքեթինգային հետազոտությունների ծրագրում և կառուցվածքում նախատեսված և ներգրավված են հետազոտության գրեթե բոլոր հիմնական կետերը՝ հետազոտական ​​հայեցակարգի մշակում, տեղեկատվական բանկի ձևավորում, մարքեթինգային տեղեկատվական համակարգի ստեղծում։ Ուսումնասիրության կենտրոնական կետը հավաքագրված և մշակված նյութերի վերլուծությունն է, իրավիճակային և այլ մոդելների պատրաստումը, շուկայական գործընթացների կանխատեսումները:

Հետազոտության արդյունքները, որոնք ներկայացված են գիտական ​​զեկույցի տեսքով, սովորաբար կառուցված են հետևյալ սխեմայի համաձայն.

ուսումնասիրության նպատակը հստակ նշված է.

բնութագրվում են հետազոտության առարկան և օբյեկտները, որոշվում է այն ժամանակահատվածը, որի համար հավաքվում են տվյալները և որոշվում է հարցման ամսաթիվը (ժամը).

նկարագրում է տեղեկատվության աղբյուրները և բացահայտում հետազոտության մեթոդաբանությունը (տեղեկատվության հավաքագրման և վերլուծության մեթոդները).

ստեղծվում է ամենակարևոր արդյունքների ցանկը.

Մարքեթինգային հետազոտության մեջ կա որոշակի մասնագիտացում. դրանում առանձնանում են մի քանի անկախ տեսակներ, որոնցից յուրաքանչյուրն իրականացնում է անկախ գործառույթներ.

հետախուզական (հետախուզական) հետազոտություն, որը նախորդում է հիմնական հետազոտական ​​ծրագրի մշակմանը, դրանք ձեռնարկվում են նախնական տեղեկատվություն հավաքելու համար, որը լուսավորում է խնդիրը և թույլ է տալիս առաջ քաշել վարկածներ և ընտրել համապատասխան վերլուծության մեթոդ (երբեմն դրանք զուգակցվում են փորձնական շուկայավարման հետ);

նկարագրական (նկարագրական) ուսումնասիրություն, որն ուղղված է տեղեկատվության հավաքագրման արդյունքում ձեռք բերված իրական փաստերի, իրադարձությունների, ցուցանիշների շարադրմանը (այն տալիս է կառավարման նյութ մտքի և ոչ պաշտոնական գնահատումների համար, որոնք թույլ են տալիս անհապաղ որոշում կայացնել).

փորձարարական հետազոտություն, որն իրականացվում է առաջ քաշված վարկածը ստուգելու համար (օրինակ՝ որևէ ցուցանիշի պատճառահետևանքային կապի առկայության մասին).

պատահական կամ վերլուծական հետազոտություն, որն իրականացվել է՝ բացահայտելու և մոդելավորելու ընկերության գործունեության հարաբերությունները շրջակա միջավայրի գործոնների հետ և այլն:

ՄԱՐԿԵՏԻՆԳԻ ՀԵՏԱԶՈՏՈՒԹՅԱՆ 3 ՄԵԹՈԴ

Շուկայավարման հետազոտության մեթոդները հիմնականում բաժանվում են տվյալների հավաքագրման առաջնային և տվյալների հավաքագրման երկրորդական մեթոդների: Առաջնային աղբյուրները ներառում են տարբեր տեսակի հարցաթերթիկներ և թեստեր, իսկ երկրորդական աղբյուրները տեղեկություններ են, որոնք արդեն հավաքվել են ինչ-որ մեկի կողմից և հատուկ մշակվել հետագա օգտագործման համար (հաշվետվություններ, մնացորդներ, հոդվածներ, ցանկացած փաստաթուղթ):

Ամենից հաճախ մարքեթինգային հետազոտությունը հասկացվում է որպես առաջնային տեղեկատվության հավաքում: Տվյալների հավաքագրման առաջնային մեթոդները, իրենց հերթին, բաժանվում են որակական տվյալների հավաքագրման մեթոդների, քանակական տվյալների հավաքագրման մեթոդների և այսպես կոչված միքս-մեթոդների:

Որակական մեթոդները կարող են պատասխանել «ինչպես» և «ինչու» հարցերին, սակայն արդյունքները կախված կլինեն հետազոտողի որակավորումից: Այս տեսակի հետազոտությունը թույլ է տալիս շատ մանրամասն տվյալներ ստանալ մարդկանց շատ փոքր խմբի վարքագծի, կարծիքների, հայացքների, վերաբերմունքի մասին։ Ստացված տվյալները չեն կարող քանակականացվել (հազվադեպ բացառություններով), բայց դա լավ պատկերացում է տալիս սպառողների մտածելակերպի մասին:

Որակական մեթոդների հիմնական առավելությունն այն է, որ դրանք օգտագործվում են իրավիճակի խորը ուսումնասիրություններ իրականացնելու համար՝ օգտագործելով նվազագույն թվով մարդիկ։ Որակական մեթոդների բացասական, բայց ոչ բացասական հատկանիշը դրանց բարձր արժեքն է և հետազոտություն անցկացնելու համար ժամանակի մեծ կորուստը:

Ի տարբերություն որակական մեթոդների, քանակական մեթոդները կարող են տալ կոնկրետ թվային արդյունք։ Նրանք կարող են պատասխանել ով և որքան հարցերին։ Նույնիսկ մարդկանց վերաբերմունքը կոնկրետ իրավիճակին կարելի է հաշվարկել որպես քանակ՝ օգտագործելով քանակական մեթոդներ: Այս մեթոդների առավելությունը որակական մեթոդների տվյալների հետ համեմատած արդյունքների բարձր ճշգրտությունն է:

Որակական հետազոտություն.Որակական մեթոդներում օգտագործվում են ոչ թվային տվյալներ՝ փաստաթղթեր, բանավոր պատմություններ, պատկերներ և այլն:

Որակական հետազոտությունը լայնորեն օգտագործում է պրոյեկտիվ և խթանող մեթոդներ, որոնք օգնում են հետազոտողին բացահայտել դրդապատճառները, վերաբերմունքը, վերաբերմունքը, նախասիրությունները, արժեքները և ապրանքների կամ ապրանքանիշերի նկատմամբ հարցվողների բավարարվածության աստիճանը: Պրոյեկտիվ տեխնիկան օգնում է հաղթահարել հաղորդակցության դժվարությունները, ինչպես նաև թույլ է տալիս բացահայտել թաքնված շարժառիթները, անուղղակի վերաբերմունքը և այլն:

Որակական հետազոտության մեթոդների մեծ մասը հիմնված է հոգեբանների կողմից մշակված մոտեցումների կիրառման վրա, հետևաբար այդ մեթոդների կիրառումը սահմանափակ է, քանի որ. Տվյալների հավաքագրումը պետք է իրականացվի բարձր որակավորում ունեցող մարքեթինգային մասնագետի կողմից՝ համագործակցելով պրոֆեսիոնալ հոգեբանի հետ:

Որակական մեթոդները արդյունավետորեն կիրառվում են այն դեպքերում, երբ անհրաժեշտ է.

ձեռք բերել խորը պատկերացում սպառման ձևերի, գնման վարքագծի և սպառողների ընտրությունը որոշող գործոնների մասին. նրա սովորությունները, նախասիրությունները;

ուսումնասիրել գնումների վերաբերյալ որոշումների կայացման գործընթացը.

նկարագրել սպառողների վերաբերմունքը ապրանքների, ապրանքանիշերի և ընկերությունների նկատմամբ.

գնահատել առկա ապրանքներից բավարարվածության աստիճանը.

Որակական հետազոտության հիմնական մեթոդները՝ ֆոկուս խմբեր, խորը հարցազրույցներ, արձանագրությունների վերլուծություն։

Որակական մեթոդների խումբն առանձնանում է վերլուծության սուբյեկտիվ բնույթով, որը մեծապես կախված է հետազոտողի անհատականությունից։

Ընդունված է ձևավորել մեկ ֆոկուս խումբ շուկայի միայն մեկ հատվածի համար, քանի որ անհնար է ամբողջ շուկան ծածկել մարդկանց միայն մեկ փոքր խմբի, նույնիսկ մասնագետների հետ:

Կան նաև պրոյեկցիոն և դիտարկման մեթոդներ, բայց քանի որ դրանք միշտ չէ, որ տալիս են ճշգրիտ արդյունքներ և դժվար է իրականացնել, գործնականում հաճախ չեն կիրառվում։

Ֆոկուս խումբ- հետազոտական ​​թեմային առնչվող մարդկանց խումբ. Նման խմբում անցկացվում է առաջադրված խնդրի մոդերատոր քննարկում, որը տեսագրվում է հետագա մշակմամբ։ Ամբողջ գործընթացը տևում է ոչ ավելի, քան երկու ժամ, ապա հաղորդավարը վերլուծում է ձայնագրությունը, ընտրում ամենակարևոր կետերը, եզրակացություններ և եզրակացություններ անում։ Ֆոկուս խումբը հաճախ օգտագործվում է նոր արտադրանք մշակելու կամ հինը փոփոխելու համար: Դրական կողմն այն է, որ ֆոկուս խմբում հնարավոր է նաև շփվել ապրանքի կամ ծառայության անմիջական սպառողի հետ, քանի որ այլ հանգամանքներում որոշակի հարցերի շուրջ նման ուղղակի շփումը կարող էր անհնարին լինել: Այս մեթոդի բացասական կողմերը ներառում են խնդրահարույց հարաբերություններ, որոնք կարող են առաջանալ խմբի ներսում, ինչպես նաև խմբի անդամի և վարողի միջև:

Խորքային հարցազրույց- անհատական, անձնական զրույց հարցազրուցավարի և պատասխանողի միջև, որի ընթացքում մանրամասն քննարկվում են մեկ կամ մի քանի հարցեր: Հետազոտության արդյունքի մաքրությունը կախված է հարցազրուցավարի որակավորումների մակարդակից և անձամբ պատասխանողի հետաքրքրությունից: Այս մեթոդը չի պահանջում հարցաթերթիկի օգտագործում, այն փոխարինվում է նախապես պատրաստված քննարկվող թեմաների ցանկով:

Արձանագրության վերլուծությունկայանում է նրանում, որ պատասխանողը գնման որոշում կայացնելու իրավիճակում դնելը, որի ընթացքում նա պետք է մանրամասն նկարագրի բոլոր այն գործոնները, որոնք առաջնորդել են նրան այս որոշումը կայացնելիս:

Քանակական հետազոտություն.Պահանջվող իրավիճակի որակական վերլուծությունից հետո հաճախ օգտագործվում են մարքեթինգային հետազոտության քանակական մեթոդներ: Որակական և քանակական հետազոտությունների արդյունքները լրացնում են միմյանց, արդյունքում խնդիրն ուսումնասիրվում է գրեթե բոլոր կողմերից, վերլուծվում են գրեթե բոլոր մանր նրբությունները։ «Քանակական մեթոդներ» հասկացությունը ենթադրում է մեծ թվով հարցվողների լուսաբանում և տվյալների հետագա վիճակագրական համախմբում: Առավել հաճախ օգտագործվում են բնակչության որոշակի խմբի (սպառողների և այլն) հարցումներ և փորձարկումներ, որոնց ընթացքում որոշվում է, օրինակ, որոշակի ապրանքանիշի կամ ծառայության նկատմամբ բնակչության քանակական վերաբերմունքը կամ հավատարմությունը։

որոշել արտադրանքի սպառման հաճախականությունը և ծավալը.

մի քանի պատրաստի գովազդային արշավի հայեցակարգերի հարաբերական արդյունավետությունը համեմատելիս.

բացահայտել տեղեկատվության աղբյուրները;

շուկա ապրանքի ներթափանցման խորությունը որոշելիս և այլն։

Քանակական հետազոտության հիմնական մեթոդներն են տարբեր տեսակի հարցումները և մանրածախ աուդիտները:

Հարցումներ.Հարցման տեխնիկան բավականին պարզ է. հարցազրուցավարը պատասխանողին տալիս է նախապես պատրաստված հարցեր և գնահատում դրանք որոշակի մասշտաբով: Հարցերը (կամ հարցերի խմբերը) թույլ են տալիս որոշել կարևոր ցուցանիշ: Այնուհետեւ որոշվում են ցուցանիշների միջին միավորները, որոնց հիման վրա եզրակացություններ են արվում։

Տվյալների մեծ քանակության պատճառով բավականին հեշտ է հետևել և կտրել կեղծ տեղեկատվությունը:

Հարցման թերությունները ներառում են հարցվողների անհատականության և անհատականության նկատմամբ անբավարար ուշադրությունը:

Հարցումները հաճախ դասակարգվում են ըստ չորս հիմնական չափանիշների, օրինակ.

հետազոտության վայրում;

ըստ ուսումնասիրության հաճախականության (բաժանված է բազմակի օգտագործման և միանգամյա օգտագործման);

ուսումնասիրության պաշտոնականացման աստիճանով (կարող է լինել ստանդարտացված և ոչ ստանդարտացված);

ըստ սպառողի և հարցազրուցավարի հարաբերությունների բնույթի (հարցումները կարող են լինել դեմ առ դեմ և կես դրույքով):

Այսպիսով, կան անձնական, հեռախոսային, փոստային հարցումներ; ֆիզիկական և իրավաբանական անձանց, փորձագետների հարցումներ. հարցումներ, որոնք անցկացվել են տանը, գրասենյակում, վաճառքի կետերում։

Առավել հայտնի են հարցումների անցկացման երկու եղանակներ՝ հարցազրույցներ և հարցաթերթիկներ:

Ավելի խորը հետաքննություն իրականացնելու համար անհրաժեշտ է օգտագործել օպերատիվ տեղեկատվությունը, որը կարելի է հավաքել հարցազրույցների միջոցով։

Հարցազրույց.Հարցազրույցի և տեղեկատվության հավաքագրման այլ մեթոդների միջև հիմնական տարբերությունը երկու կողմերի՝ պատասխանողի և հարցազրուցավարի անմիջական հաղորդակցության մեջ է: Հարցազրույցը կարող է լինել խորը, մինչդեռ հարցազրուցավարը կարող է պարզաբանող հարցեր տալ, խոսել վերացական թեմաների շուրջ, փոխել ուղղությունը: հարցազրույցը՝ կախված յուրաքանչյուր կոնկրետ պատասխանողից:

Կարող եք նաև ստանդարտացված հարցազրույց անցկացնել, որտեղ հարցազրուցավարն առաջնորդվում է հարցաշարով և չի անցնում դրա սահմանները:

Հարցադրում.Հարցադրումը նույնպես շատ տարածված է, քանի որ հնարավոր է միաժամանակ հարցազրույց անցկացնել մեծ թվով հարցվողների հետ՝ տվյալների հետագա համակարգչային մշակմամբ: Այնուամենայնիվ, հարցաշարն ունի որոշ թերություններ, օրինակ՝ հարցաթերթիկը լրացնելու գործընթացում պատասխանողի հետ անմիջական խորհրդակցության հնարավորություն չկա։ Բացի այդ, գեոդեզիների մասնագիտական ​​պատրաստվածության մակարդակը հաճախ շատ ցածր է, հարցման նախապատրաստումը ներառում է մի քանի պարտադիր կետեր:

1 Զրույցի պլանի ընդհանուր և մանրամասն ձևավորում.

2 Նմուշառման սկզբունքների որոշում.

Հարցաթերթիկի վրա դրված են հետևյալ պահանջները.

առաջադրված հարցերի ձևակերպման միանշանակությունն ու հստակությունը.

հարցերի օպտիմալ քանակ;

ավելորդ հարցերի բացակայություն;

ընդհանուր ընդունված տերմինների և արտահայտությունների օգտագործումը, որոնք կարող են հայտնի լինել բոլորին, առանց բացառության, մարդկանց և որոնք չեն առաջացնի խնդրի թյուրիմացություն.

վերահսկողության հարցեր տալու անհրաժեշտությունը.

Եկեք անդրադառնանք քանակական մեթոդների որոշ տեսակների վրա:

Անձնական հարցազրույց- Սա մարքեթինգային հետազոտության դասական մեթոդ է, որի օգնությամբ հարցազրուցավարը տեղեկատվություն է ստանում անմիջապես պատասխանողից։ Այսինքն՝ հարցվողի հարցումը տեղի է ունենում անձնական զրույցի պայմաններում՝ օտարների բացակայության պայմաններում։ Անձնական հարցազրույցը ենթադրում է վստահության բարձր աստիճան. առկա է ցուցադրական նյութերի (բացիկներ, լուսանկարներ, գծագրեր) օգտագործման հնարավորություն։

Որպես կանոն, անձնական հարցազրույցի տեւողությունը 25-40 րոպե է։ Դեմ առ դեմ հարցազրույցի հիմնական առավելությունն այն է, որ հարցազրուցավարը տեսնում է պատասխանողին և կարող է վստահ լինել (դիտարկելով ժեստերը և դեմքի արտահայտությունները), որ պատասխանողը լիովին հասկանում է առաջադրանքը:

Հարցազրույցն անցկացվում է ֆորմալացված հարցաշարի միջոցով, այսինքն՝ յուրաքանչյուր պատասխանողին կարդում են նույն հարցերը խիստ սահմանված հաջորդականությամբ: Յուրաքանչյուր հարցազրուցավար անցնում է վերապատրաստման հատուկ դասընթաց՝ ինչպես ընտրել պատասխանողներին, ինչպես կապ հաստատել, ինչպես հարցեր տալ և աշխատել հարցաշարի հետ:

«Անձնական հարցազրույցի» տեխնիկայի առավելությունները

անձնական զրույցը ապահովում է վստահության բարձր աստիճան, թույլ է տալիս հարցազրույցի զգալի տևողություն.

հնարավոր է պատասխանողին ցույց տալ ցուցադրական նյութեր (բացիկներ, տարբերանշաններ, փաթեթավորման նմուշներ);

ուսումնասիրվող առարկան ավելի ամբողջական է բացահայտվում.

թույլ է տալիս հարցումներ անցկացնել նեղ կամ դժվար հասանելի թիրախային խմբի մեջ.

թույլ է տալիս ուղղակիորեն իրականացնել սպառողական հետազոտություններ հետազոտվող ապրանքի վաճառքի կետերում.

հնարավոր է հետազոտություններ կատարել ոչ բավարար հեռախոսակապ ունեցող բնակավայրերում։

«Անձնական հարցազրույցի» տեխնիկայի թերությունները

ժամանակատար;

բավականին թանկ (համեմատած հեռախոսային հարցման հետ):

Տեղադրել հարցում:Կազմակերպությունը կարող է օգտագործել փոստով հարցումը՝ տվյալներ հավաքելու համար: Այս դեպքում հարցաթերթիկները ուղարկվում են առկա հասցեների բազա՝ առանց ընտրանքը հաշվի առնելու, օրինակ՝ ըստ սեռի, ըստ տարիքի և այլն։ Փոստային հարցաթերթիկն ունի մի շարք առանձնահատկություններ՝ կապված այն բանի հետ, որ հարցվողները ինքնուրույն, առանց հարցազրուցավարների օգնության և բացատրությունների, այն կլրացնեն (կպատասխանեն առաջադրված հարցերին): Այս առումով փոստային հարցաթերթին պետք է ուղեկցեն հարցաշարի հետ աշխատելու հստակ և պարզ հրահանգներ, ինչպես նաև կցեք դատարկ ծրար, որպեսզի պատասխանողը կարողանա լրացված հարցաշարը փոստով ուղարկել հետադարձ հասցեով առանց իր ծախսերի: Նաև, փոստային հարցաթերթիկը պետք է բազմիցս փորձարկվի՝ նախքան ապագա պատասխանողներին փոստով ուղարկելը, որպեսզի վերադարձը լինի այնպիսի մակարդակի վրա, որը թույլ կտա ստանալ անհրաժեշտ թվով պատասխաններ: Հարկ է պատասխանողներին հիշեցնել, որ հարցաթերթիկները պետք է վերադարձվեն բուն հարցաշարում կամ դրան կից ցուցումներում նշված որոշակի ժամկետում:

Փոստային հարցման առավելությունները համարվում են մեթոդի ակնհայտ ծախսարդյունավետությունը և տարածքի մեծ ծածկույթը:

Այս մեթոդն ունի և՛ դրական, և՛ բացասական կողմեր։

Օրինակ, հարցման անանունության կանոնի խախտումը կարող է վերագրվել փոստային հարցաթերթի ակնհայտ թերություններին, քանի որ հարցաշարն ուղարկվում է կոնկրետ անձի, կոնկրետ հասցեով: Նաև շատ հարցաթերթիկներ, ի վերջո, պետք է դեն նետվեն նմուշի անբավարարության, անորակ լրացման և այլնի պատճառով:

Փոստի հարցաթերթիկները թույլ են տալիս ստանալ նուրբ հարցերի պատասխաններ, որոնց պատասխանելը միշտ չէ, որ հնարավոր է հարցազրուցավարների համար:

Հեռախոսային հարցում.Այս մեթոդը լայն տարածում ունի այն պատճառով, որ ժամանակակից կապի համակարգերը հնարավորություն են տալիս հեռախոսով հարցում կազմակերպել և անցկացնել։ Հեռախոսային մեթոդի վրա դրվում են որոշակի պահանջներ՝ ելնելով հեռախոսային կապի կառուցվածքի և գործունեության առանձնահատկություններից։

Հեռախոսային կապի պարտադիր պահանջները ներառում են հետազոտության ենթակա տարածքի քարտեզի ուսումնասիրությունը, սոցիալական տարբեր խմբերի բնակության վայրերը, ինչպես նաև ավտոմատ հեռախոսակայանի գտնվելու վայրը։ Հեռախոսով հարցում անցկացնելու համար դուք պետք է ունենաք հատուկ հարցաթերթիկներ՝ ռեսպոնդենտների պատասխանները գրանցելու համար, բոլոր հարցերը պետք է փակված լինեն:

Որպեսզի համոզվենք, որ բոլոր պատասխանները ճիշտ են, և պատասխանողը ազնվորեն պատասխանել է, անհրաժեշտ է ստուգումներ իրականացնել արդեն իսկ հարցված հարցվողների կրկնակի հարցազրույցներով: Հեռախոսային հարցումների վարկանիշը շատ բարձր է, հատկապես որոշակի ժամանակահատվածներում, օրինակ՝ նախընտրական քարոզարշավի ժամանակ։

Բոլոր հարցազրուցավարները պետք է մասնագիտորեն պատրաստված լինեն զրուցակիցների հետ հեռախոսազրույցների համար, և ցանկալի է, որ վերահսկողություն սահմանվի հարցազրույցի գործընթացի վրա՝ հայտնաբերելու սխալներն ու անճշտությունները հարցազրուցավարների գործունեության մեջ:

Ընդունված է հարցման արդյունքները տեղադրել օգտագործված համարում, քանի որ ընթերցողները կսպասեն հենց այս հրատարակությանը։

Այս մեթոդն ունի իր առավելություններն ու թերությունները: Առավելությունները ներառում են ակնհայտ խնայողություն, տվյալների մշակման արագություն և արդյունավետություն: Թերությունները համարվում են ընտրանքին համապատասխանելու անհնարինությունը, քանի որ անտեսվելու են բնակչության որոշ հատվածներ, ինչպես նաև այն փաստը, որ պոտենցիալ հարցվողներից շատերը հրաժարվում են հարցազրույցից:

Բնակչության հարցում կարող է իրականացվել հարցման մեթոդով՝ օգտագործելով այն լրատվամիջոցները, որոնցում տեղադրված են հարցաթերթիկները:

Հարցազրույց լրատվամիջոցների օգնությամբ.Հարցաթերթիկի հարցերը պետք է համապատասխանեն հրապարակման ընթերցողների բնույթին, հարցերը պետք է հետաքրքրեն պատասխանողներին, անդրադառնան նրանց խնդիրներին և ծանոթ լինեն անմիջականորեն: Այս մեթոդի թերությունները սովորաբար վերագրվում են լրացված հարցաթերթիկների փոքր ծավալին, հարցերի սահմանափակությանը, հարցվողների վրա օտարների ազդեցության մեծ հավանականությանը:

Teletype հարցումհազվադեպ է օգտագործվում տարբեր պատճառներով, օրինակ՝ միայն այն պատճառով, որ TTY-ն հազվադեպ է օգտագործվում տնային օգտագործման համար, ի տարբերություն հեռախոսի, դրա արժեքի և ծառայության պատճառով: Հեռատիպային հաղորդակցությունը պարունակում է էլեկտրոնային հաղորդակցության բոլոր տեսակները` ֆաքս, հեռագրական և հեռատիպ-հեռագրական: Այս հետազոտության մեթոդի հիմնական առավելությունը դրա գերարդյունավետությունն է և ստացված տեղեկատվության փորձագիտական ​​նշանակությունը։ Մեթոդի թերությունները ներառում են հարցերի փակ բնույթը և պատասխանների սահմանափակ տարբերակները, որոնցից, որպես կանոն, յոթից ավելի չեն լինում։

Այս մեթոդը ամենից շատ օգտագործվում է գիտական ​​նպատակներով կամ սեփական սարքավորումներում ֆաքսիմիլային կապ ունեցող կազմակերպությունների կարծիքները բացահայտելու համար:

Հեռուստատեսային հարցում.Հեռուստատեսային հարցումները հաճախ օգտագործվում են հեռուստահաղորդավարների կողմից՝ իրենց հեռուստահաղորդումները դիտող հարցվողների կարծիքն իմանալու համար: Հեռուստատեսության հարցման արդյունքները չեն կարող պաշտոնապես ճանաչվել, սակայն դրանց արդյունքները հաճախ նշվում են որպես կոնկրետ իրավիճակի որոշ ցուցանիշ: Մի կողմից, առաջնային տեղեկատվության հավաքագրման այս մեթոդը մակերեսային է, բայց, մյուս կողմից, դրանք պետք է հաշվի առնվեն լայն սոցիոլոգիական հարցումներ կատարելիս։

Հնարավոր է, որ այս տվյալների օգտագործումը կարող է անգնահատելի ծառայել կոնկրետ իրավիճակների վերաբերյալ տեղեկատվության լայնածավալ հավաքագրման գործում:

Հետազոտություն վաճառքի կետերում.Երբեմն անհրաժեշտ տեղեկատվություն ստանալու համար բավական է միայն տեսնել և ֆիքսել ուսումնասիրված պարամետրերը։ Օրինակ՝ վաճառասեղանին ապրանքների առկայությունը, դրա գինը, ցուցադրման եղանակը, խանութի այցելուների թիվը և այլն։ Մանրածախ առևտրի կետերի ուսումնասիրության ընթացքում ձեռք բերված տեղեկատվությունը թույլ է տալիս լուծել շուկայի մասնաբաժնի ավելացման հետ կապված խնդիրները. մուտք գործել նոր վաճառքի շուկաներ; նոր ապրանքանիշերի թողարկում; նոր և գոյություն ունեցող ապրանքների դիրքավորում.

Այս մեթոդը ներառում է վաճառակետերի հետազոտություն՝ մանրածախ և փոքր մեծածախ, որի նպատակն է ուսումնասիրել ապրանքների և ապրանքանիշերի տեսականին և գնային բնութագրերը. մանրածախ և փոքրածավալ մեծածախ ցանցում տարբեր ապրանքանիշերի առկայության և գների մոնիտորինգ. գովազդային և բիզնես լրատվամիջոցների համար կոմերցիոն առաջարկների ուսումնասիրություն:

Այս տեսակի հետազոտությունները հնարավորություն են տալիս գնահատել տեղական սպառողական ապրանքների շուկայի մասնաբաժինները, որոնք պատկանում են տարբեր ապրանքանիշերին (արտադրողներ, դիստրիբյուտորներ, մատակարարներ): Մեթոդաբանությունը թույլ է տալիս վստահելի տվյալներ ստանալ այն իրավիճակում, երբ թրեյդերները հրաժարվում են տեղեկատվություն տրամադրել իրենց կատարողականի ցուցանիշների մասին: Դուք կարող եք տեղեկատվություն ստանալ հարցերի լայն շրջանակի մասին.

Առևտրային առաջարկի տեսականի և կառուցվածք (ըստ անվանման, ապրանքային խմբերի, ապրանքանիշերի, արտադրողների, դիլերների և դիստրիբյուտորների, վաճառակետերի տեսակների)

ապրանքանիշերի տարածվածություն;

տարբերություններ մեծածախ և մանրածախ գների միջև.

ապրանքանիշի գների տարածումը մանրածախ և մեծածախ առևտրում, կախված տարբեր չափանիշներից (օրինակ, կետի տեսակը, տարածաշրջանը);

մրցակիցների առևտրային ռազմավարություններ;

Տարբեր անվանումների, արտադրողների, ապրանքանիշերի և այլնի ապրանքների շուկայական մասնաբաժնի և վաճառքի ծավալների անուղղակի գնահատումներ:

Որպես կանոն, վաճառքի կետի հետազոտությունն օգտագործվում է որպես սպառողական ապրանքների շուկայի որոշակի հատվածի վիճակի և զարգացման հեռանկարների համապարփակ վերլուծության մաս (որակական մեթոդների, փորձագիտական ​​հարցումների, սպառողների հարցումների հետ մեկտեղ):

Մանրածախ աուդիտ(Մանրածախ աուդիտ) ներառում է տեսականու, գների, բաշխման, գովազդային նյութերի վերլուծություն ուսումնասիրված ապրանքային խմբի մանրածախ կետերում շուկայական փոփոխվող իրավիճակում և հաշվի առնելով մրցակիցների գործունեությունը:

Մանրածախ առևտրի աուդիտը թույլ է տալիս ուսումնասիրել դինամիկայի մանրածախ առևտրի տարբեր պարամետրերը.

Խառնել մեթոդները- հետազոտության խառը մեթոդներ՝ բավականին հաջող կերպով համատեղելով որակական և քանակական մեթոդների առավելությունները։

Միքս-մեթոդների հիմնական տեսակներն են սրահի թեստերը, տնային թեստերը և առեղծվածային գնումները:

Հոլլ-թեստ- հետազոտական ​​մեթոդ, որի ընթացքում մարդկանց բավականին մեծ խումբ (մինչև 100-400 մարդ) հատուկ սենյակում փորձարկում է որոշակի ապրանք և (կամ) դրա տարրերը (փաթեթավորում, գովազդային տեսանյութ և այլն), այնուհետև պատասխանում է հարցերին (լրացնում է): հարցաթերթիկ) այս ապրանքի վերաբերյալ:

Դահլիճի թեստային սենյակները հագեցած են ապրանքների փորձարկման, սպառողների ընտրության իրավիճակները մոդելավորելու և գովազդ դիտելու համար:

Որպես կանոն, դահլիճի թեստերի դահլիճն ունի առանձին սենյակ հարցաթերթի զտիչ բլոկի լրացման համար, առանձին սենյակներ (կամ միջնապատեր) յուրաքանչյուր անցկացված հարցազրույցի համար, որպեսզի հարցվողները չկարողանան ազդել միմյանց վրա: Հարցազրույցը տեղի է ունենում կառուցվածքային զրույցի ռեժիմով: Փորձարկման առարկաները կարող են լինել սնունդ, փաթեթավորում, պաստառներ, գովազդային մոդուլներ, տեսանյութեր և այլն: Հարցվողներին հնարավորություն է տրվում արտահայտել իրենց արձագանքը թեստային նյութին և բացատրել իրենց արձագանքի պատճառը:

Hall-ի թեստը թույլ է տալիս տեղեկատվություն ստանալ սպառողների վարքագծի և արտադրանքի սպառողական հատկությունների գնահատման վերաբերյալ տարբեր փորձարկված բնութագրերի համար:

Դահլիճի թեստերն օգտագործվում են անհրաժեշտության դեպքում.

գնահատել ապրանքների սպառողական հատկությունները դրանք բարելավելու համար, համեմատել ապրանքի տարբեր տարբերակները.

թեստային ապրանքանիշի գաղափարներ;

բացահայտել առևտրային առաջարկների գնացուցակների, սակագնային պլանների արձագանքը.

գնահատել գնային զգայունությունը և գնման հավանականությունը:

Տուն-թեստ- նման է սրահի թեստին, միայն այն տարբերությամբ, որ հետազոտության այս մեթոդով հետազոտության մասնակցին խնդրում են տանը իրական միջավայրում փորձարկել ապրանքը կամ մի քանի ապրանք: Սովորաբար դրանք ամենօրյա օգտագործման ապրանքներ են՝ ծխախոտ, մանկական սնունդ, շամպուններ, լվացքի փոշիներ և այլն։ Մի քանի օր անց, պատասխան այցելության ժամանակ, պատասխանողը պատասխանում է հարցաշարի հարցերին, որոնք բնութագրում են իր վերաբերմունքը փորձարկված ապրանքի նկատմամբ, գնահատում է ապրանքի սպառողական բնութագրերը, համեմատում ապրանքը անալոգների հետ և որոշում ընդունելի գների միջակայք:

Արտադրանքի տնային փորձարկման մեթոդը նախատեսված է ապրանքը տեղադրելու, դրա սպառողական հատկությունների ընկալումը ստուգելու, այլ արտադրողների նմանատիպ ապրանքների համեմատությամբ թերություններն ու առավելությունները հայտնաբերելու, ապրանքի օպտիմալ գինը, անվանումը և այլ բնութագրերը որոշելու համար:

Տնային փորձարկման մեթոդի առավելությունն այն է, որ արտադրանքը փորձարկվում է նույն պայմաններում, որոնցում դրանք օգտագործվում են իրական կյանքում:

Տնային փորձարկման մեթոդը շատ արդյունավետ է նոր արտադրանքի փորձարկման համար: Տնային փորձարկումները թույլ են տալիս արտադրողին խուսափել սխալներից ապրանքը շուկա ներկայացնելիս, քանի որ իրական սպառման մոդելավորումը հնարավորություն է տալիս որոշել նոր ապրանքի շուկայական ներուժը և փոփոխություններ կատարել ապրանքի մեջ նույնիսկ շուկա մտնելուց առաջ:

Առեղծվածային գնումներ- հետազոտության մեթոդ, որը ներառում է սպասարկման մակարդակի գնահատում որպես կեղծ գնորդներ հանդես եկող մասնագետների (հաճախորդներ, հաճախորդներ և այլն) օգնությամբ: Այն առևտրի պայմանների, ծառայության որակի գնահատման մեթոդ է հետազոտական ​​ընկերության մասնագետների կողմից կատարված գնումների միջոցով (այստեղից էլ անվանումը՝ առեղծվածային գնորդ): Հատուկ վերապատրաստված անձը գալիս է ընկերություն սովորական հաճախորդի քողի ներքո, շփվում է վաճառողի/խորհրդատուի հետ՝ նրան հարցեր տալով նախկինում մշակված սցենարի համաձայն: Սցենարը հաշվի է առնում ընկերության գործունեության բոլոր ասպեկտները՝ սպասարկող անձնակազմի որակը, գների մակարդակը, ապրանքների տեսականին, խանութի գտնվելու վայրը և ինտերիերը և այլն:

Առեղծվածային գնումների մեթոդը թույլ է տալիս գնահատել (կամ ստուգել) ընկերության գործունեությունը առանց նրա իմացության, իրական սպառողի աչքերով վերլուծել ընկերության գործունեության տարբեր ասպեկտները: Մեթոդը թույլ է տալիս գնահատել տարբեր ընկերությունների (հաճախորդների և մրցակիցների) գործունեությունը սպառողի տեսանկյունից: Առեղծվածային գնումների հետազոտության արդյունքների հիման վրա կառուցվում են հաճախորդի շուկայական առավելությունների և թերությունների մոդելները մրցակիցների համեմատությամբ, ինչպես նաև վերլուծվում է մրցակցային միջավայրը։

ՕԳՏԱԳՈՐԾՎԱԾ ԳՐԱԿԱՆՈՒԹՅԱՆ ՑԱՆԿ

Ալեսինսկայա, Տ.Վ. Մարքեթինգ. մարքեթինգի հիմունքներ, մարքեթինգային հետազոտություններ, մարքեթինգային կառավարում, մարքեթինգային հաղորդակցություն. ձեռնարկ / T.V. Ալեսինսկայա [եւ ուրիշներ]; ընդհանուր խմբ. Վ.Է. Լանկին. - Տագանրոգ: TRTU հրատարակչություն, 2006 թ.-- 241 էջ.

Golubkov E.P. Շուկայավարման հետազոտություն. տեսություն, մեթոդաբանություն և պրակտիկա / E.P. Գոլուբկով. Մ .: Հրատարակչություն «Ֆինպրես», 2003. - 496 էջ.

Մեթոդներ շուկայավարում հետազոտություն (3)Վերացական >> Մարքեթինգ

Մինսկ 2011թ Մեթոդներ շուկայավարում հետազոտություն Մեթոդներ շուկայավարում հետազոտությունհիմնականում բաժանվում են մեթոդներըհավաքածու առաջնային և մեթոդներըհավաքելով երկրորդական ... առնչվող տարբեր հարցերին. Տեխնոլոգիաների պատրաստում կառույցներըխոսակցություններ. Մինչ հարցազրույցների շարքը սկսելը...

1. Տեսակներ և մեթոդները շուկայավարում հետազոտություն

   Դասընթաց >> Մարքեթինգ

   ... շուկայավարում հետազոտություն 5 1.1. Հայեցակարգ, նպատակներ և խնդիրներ շուկայավարում հետազոտություն 5 1.2. Փուլեր շուկայավարում հետազոտությունԳլուխ 2 Մեթոդներև տեսակները շուկայավարում հետազոտություն 9 2.1 Մեթոդներ շուկայավարում հետազոտություն 9 2.2 Տեսակներ շուկայավարում հետազոտություն ...

2. Տնտեսական մաթեմատիկական մեթոդները շուկայավարում հետազոտություն

   Դասընթաց >> Մարքեթինգ

   ... մեթոդները շուկայավարում հետազոտությունԿան տնտեսական և մաթեմատիկական մի քանի խմբեր մեթոդներըօգտագործվում է վարման մեջ շուկայավարում հետազոտություն 1. Վիճակագրական մեթոդները... Սոցիոմետրիան հատկանշական է կառույցներըև որոշակի...

3. Մարքեթինգ հետազոտությունկառավարման մեջ մեթոդներըև գիտական ​​ապարատ

   Վերացական >> Կառավարում

   Համապատասխան կիրառական ծրագրեր; շուկայավարում մեթոդները հետազոտություն... ԲԱԺԻՆ II. ԴԱՍԱԿԱՐԳՈՒՄ ՄԵԹՈԴՆԵՐ ՄԱՐԿԵՏԻՆԳ ՀԵՏԱԶՈՏՈՒԹՅՈՒՆ Մեթոդներ շուկայավարում հետազոտություն(տե՛ս նկ. 1) ... առանձնահատուկ ազդեցություն ունի կառուցվածքըվաճառք. Հարցվածների եւս 4,4 տոկոսը ...

Այս աշխատանքի նպատակն է ուսումնասիրել սոցիոլոգիական մեթոդների տեսությունը և մեթոդաբանությունը մարքեթինգային հետազոտություններում, ինչպես նաև դիտարկել այդ մեթոդների գործնականում կիրառման տեխնիկան, ընթացակարգերը և առանձնահատկությունները: Այս նպատակին հասնելու համար անհրաժեշտ է լուծել հետևյալ խնդիրները.
Նկարագրեք մարքեթինգային հետազոտության տեսական հիմունքները, դրա էությունը և բովանդակությունը.
Ուսումնասիրել քանակական և որակական հետազոտության մեթոդների տեսական հիմքերը.
Նկարագրեք քանակական և որակական մեթոդների կիրառման տեխնիկան և ընթացակարգերը.
Բացահայտել բանկային մարքեթինգի էությունը;

Ներածություն ……………………………………………………………………………………. 3
Գլուխ Ի. Սոցիոլոգիական մեթոդների տեսություն և մեթոդիկա մարքեթինգային հետազոտություններում
1.1. Մարքեթինգային հետազոտության հայեցակարգը ……………………………………… 7
1.2. Քանակական մեթոդների առանձնահատկությունը ………………………………………………………………………………………
1.3. Որակական մեթոդների տեսական հիմունքներ …………………………… .. 21
Գլուխ ӀΙ. Մարքեթինգային հետազոտություններում սոցիոլոգիական մեթոդների կիրառման առանձնահատկությունները և տեխնիկան
2.1. Քանակական և որակական մեթոդների կիրառման տեխնիկա և ընթացակարգեր …………………………………………………………………………………… 29
2.2. Բանկային մարքեթինգի հայեցակարգը և էությունը. Մարքեթինգային հետազոտության սոցիոլոգիական մեթոդների կիրառումը գործնականում «Ռոսսելխոզբանկ» ԲԲԸ-ի օրինակով ………………………………………………………… 56
Եզրակացություն ……………………………………………………………………….. 62
Մատենագիտական ​​ցանկ …………………………………

1. Հիմնարար տարբերություններ առաջնային տեղեկատվության հավաքագրման քանակական և որակական մեթոդների միջև

2. Որակական հետազոտության տեսակները

Հիմնական կատեգորիաներ և հասկացություններ. քանակական հետազոտություն, որակական հետազոտություն, դեպքի ուսումնասիրություն, ազգագրական մեթոդ, պատմական մեթոդ, ընտանիքի պատմության մեթոդ, կենսագրական մեթոդ, ֆոկուս խմբի մեթոդ:

Սոցիոլոգիական և մարքեթինգային տեղեկատվությունը սոցիալական տեղեկատվության հատուկ դեպք է: Սա տեղեկատվություն է, որը ստացվել է դրա հավաքագրման սոցիոլոգիական և մարքեթինգային մեթոդների միջոցով և մեկնաբանվել սոցիոլոգիայի և շուկայավարման տեսանկյունից:

Ժամանակակից սոցիոլոգիայում և մարքեթինգում առաջնային տեղեկատվություն ստանալու համար օգտագործվում են տվյալների հավաքագրման որակական և քանակական մեթոդներ:

Ժամանակագրական կարգով որակական մեթոդներառաջացել է շատ ավելի ուշ, քան քանակականները՝ քսաներորդ դարի երկրորդ կեսին։ Որակական մեթոդների հիմնարար տարբերությունը պատասխանողների կարծիքների, դատողությունների, գնահատականների սուբյեկտիվ համատեքստ ստանալու գործնական հնարավորությունն է, որոնք որակական հետազոտություններում կոչվում են տեղեկատուներ: Միևնույն ժամանակ, որակական ուսումնասիրությունները չեն նախատեսում մեծ թվով հետազոտված բնակչության օգտագործում, ինչի արդյունքում բացառվում է ստացված տվյալների էքստրապոլյացիայի (փոխանցման) հնարավորությունը ողջ ընդհանուր բնակչությանը։ Որպես կանոն, որակական ուսումնասիրության դեպքում հետազոտվող բնակչությունը կազմում է 10-15 միավոր վերլուծություն, սակայն վերլուծության միավորների ընտրությունը կատարվում է ընտրանքային պոպուլյացիայի ձևավորման բոլոր կանոններով։

Տեղեկատվության հավաքագրումն իրականացվում է հիմնականում պատմողական հարցազրույցի կամ պատմողական էսսեի միջոցով (պատմողական՝ խորը տեքստային հետազոտություն), որի ընթացքում տեղեկատուներն արտահայտում են իրենց սուբյեկտիվ դատողությունները, կարծիքները, գնահատականները։ Հայտարարությունների սուբյեկտիվությունը թելադրված է նրանով, որ նման հարցումները ստանդարտացված չեն, այսինքն՝ տեղեկատուներին ուղեկցող մասշտաբներով հարցեր չեն առաջարկվում։ Իրազեկողներին տրվում են միայն զրույցի կամ շարադրության ընդհանուր ուղղություններ՝ կա՛մ խնդրի/թեմայի տեսքով, կա՛մ ընդհանուր հարցերի, կա՛մ կլաստերների տեսքով (նյութերի ցանկ, որոնց վերաբերյալ ցանկալի է տեղեկատվություն ստանալ. ): Յուրաքանչյուր կոնկրետ դեպքում իրազեկողը որոշում է զրույցի կամ շարադրության իմաստալից ենթատեքստը:

Նման ուսումնասիրության նախապատրաստման ընթացքում կազմվում է ավանդական ուսումնական ծրագիր։ Որակական հետազոտության ավարտին արդյունքները վերլուծվում և մշակվում են, որոնք հետագայում օգտագործվում են հաշվետվության տեքստում: Բարձրորակ տեղեկատվության մշակման մեթոդների առանձնահատկությունը վիճակագրական ծրագրերի օգտագործման անհնարինությունն է։

Ներկայումս որակի տեղեկատվության մշակման ստանդարտ մեթոդներ չկան: Բարձրորակ տեղեկատվության ամենաընդհանուր պահանջը տեղեկատուների այսպես կոչված «կենդանի խոսքի» օգտագործումն է, որը հետազոտողի մեկնաբանական տեքստի համատեքստում պետք է պահպանվի տեղեկատուի ոճով և բառապաշարով։ Էսսեների դեպքում՝ տեղեկատուների ուղղագրությամբ, այսինքն՝ բոլոր հնարավոր սխալներով (իրական հետազոտական ​​պրակտիկայում նման պահանջներն անվերապահ են սոցիոլոգիայի, բայց ոչ մարքեթինգի համար):

Որակական մեթոդներով հետազոտության ոճը սահմանվում է որպես փափուկ, ջերմ։

Քանակական հետազոտությունկառուցված են այլ հիմքերով և օրենքներով։ Այս դեպքում օգտագործվում են տեղեկատվության ստացման ստանդարտացված մեթոդներ, որոնց օգնությամբ հնարավոր է տեղեկատվության վիճակագրական հաշվարկ։ Վիճակագրական տվյալների հիման վրա որոշվում է հարցված բնակչության ընդհանուր միտումը, որը կարող է էքստրապոլացվել ընդհանուր բնակչության վրա, քանի որ այս դեպքում այն ​​օգտագործվում է. վավեր նմուշ(այսինքն՝ վիճակագրորեն նշանակալի, որն արտացոլում է ընդհանուր բնակչության բոլոր բնութագրերի բազմազանությունը):

Քանակական հետազոտության մեջ հարցվողները կոչվում են հարցվողներ:

Նման ուսումնասիրության ավարտին ստացված արդյունքները մշակելու համար օգտագործվում են կա՛մ վիճակագրական ծրագրեր, կա՛մ SPSS ծրագիրը։ Հնարավոր է նաև ձեռքով մշակում՝ այսպես կոչված, կետային շրջադարձ։

Քանակական մեթոդներով հետազոտության ոճը սահմանվում է որպես կոշտ, սառը:

Հետազոտական ​​պրակտիկայում ժամանակակից իրողություններում հիմնականում օգտագործվում են խառը մեթոդներ՝ որակական և քանակական։ Այս դեպքում հնարավոր է օգտագործել հետազոտության երկու ռազմավարություն.

1. Նախ՝ օգտագործվում են քանակական մեթոդներ, որոնց վիճակագրական արդյունքները թույլ են տալիս կառուցել որոշակի որակական/սոցիալական դիմանկարներ։

2. Սկզբում կիրառվում են որակական մեթոդներ, որոնց ընթացքում բացահայտվում են այն ցուցիչները/խոսակցական հասկացությունները, որոնք օգտագործվել են տեղեկատուների խոսքում կրկնվող՝ կյանքի ցանկացած նմանատիպ իրավիճակ և իրադարձություն գնահատելիս: Հետագայում այս ցուցանիշներն օգտագործվում են քանակական հետազոտությունների համար սանդղակներ կազմելիս։

Դիտարկենք մի քանի օրինակ։ որակական հետազոտության տեսակները , դրանք ընդհանուր ցանկում նշելով ոչ թե ըստ կարևորության, այլ ներկայացման հարմարության համար։

· Գործի ուսումնասիրությունը- կոնկրետ իրավիճակների ուսումնասիրություն, դեպքեր, որոնք բնութագրում են որոշակի փոքր խմբերի կյանքը. Այս դեպքում իրականում հետազոտվում են վարքագծային օրինաչափությունները, որոնք առաջանում են ոչ ստանդարտ իրավիճակներում, որոնք դարձել են հետազոտական ​​հետաքրքրության առարկա:

Դեպքի ուսումնասիրություն իրականացնելիս հնարավոր են լրացուցիչ տարբերակներ՝ մի փոքր խմբի ուսումնասիրություն մի քանի իրավիճակներում կամ մի քանի փոքր խմբերի ուսումնասիրություն նմանատիպ իրավիճակում:

· Ազգագրական մեթոդ- որի օգնությամբ հավաքագրվում է տեղեկատվություն որոշակի էթնիկ խմբի ներկայացուցիչներից, ինչը հնարավորություն է տալիս ձևավորել էթնիկ խմբի որակական դիմանկարը.

· Պատմական մեթոդ- (զգալի չափով մոտ է, այսպես կոչված, բանավոր պատմության մեթոդին, որն ակտիվորեն կիրառվում է ամերիկյան սոցիոլոգիայում) - որոշակի պատմական իրադարձությունների վերստեղծում դրանց մասնակիցների պատմություններից:

· Ընտանեկան պատմության մեթոդ- ներընտանեկան հարաբերությունների դինամիկայի ուսումնասիրությունը պատմական իրադարձությունների համատեքստում, մեկ ընտանիքի անդամների սոցիալական և կարգավիճակային դիրքերի փոփոխությունները պատմության ժամանակագրական և վերջնական համատեքստում: 90-ականներին մեթոդը ակտիվորեն յուրացրել է Ռուսաստանի գիտությունների ակադեմիայի սոցիոլոգիայի ինստիտուտը, որի արդյունքում հայտնվեցին ակադեմիական հրապարակումներ, որոնցում ներկայացվեցին Ռուսաստանի բանվորների, գյուղացիների, բուրժուական և ազնվական ընտանիքների պատմությունները։

Այս մեթոդը կիրառելիս պետք է նկատի ունենալ, որ ժողովրդագրության, վիճակագրության, սոցիոլոգիայի տեսակետից սերնդի քայլը 25 տարի է, այսինքն՝ ընտանիքներում միջսերնդային տարբերակումը պետք է հիմնված լինի այս սկզբունքի վրա։

· Կենսագրական մեթոդ («Կյանքի պատմություն»)- թույլ է տալիս հետևել անձի զարգացման դինամիկային որոշակի ուղեկցող կյանքի հանգամանքների համատեքստում: Այս մեթոդը ակտիվորեն կիրառվում է ժամանակակից ամերիկյան սոցիոլոգիայում։ Ռուսական պրակտիկայում կար բավականին սերտ անալոգիա, որը ներկայացված է ZhZL-ի («Հատկանշական մարդկանց կյանքը») շարքով: Սակայն տվյալ դեպքում խնդրին սոցիոլոգիական տեսակետը չի ներգրավվել, ինչի արդյունքում, ըստ էության, կենսագրական նյութերի այս ներկայացումը չի կարող սոցիոլոգիական համարվել։

· Ֆոկուս խմբի մեթոդ- սա տեղեկատուների ուշադրությունը կոնկրետ խնդրի վրա կենտրոնացնելու միջոցներից մեկն է: Ֆոկուս խմբերը տարբեր են: Ավանդական/պայմանական ֆոկուս խումբը (FG) ներառում է 7-9 հոգի: Ընդլայնված (RFG) - մինչև 13-15 մարդ: Մինի ֆոկուս խումբ (MFG) - 3-ից 5 հոգի:

Առաջին երկուսը ժամանակին տևում են 1,5-2 ժամվա ընթացքում: Մինի ֆոկուս խումբը կարող է անցկացվել 3 և ավելի ժամ:

Ֆոկուս խումբը վարում է մոդերատորը՝ օգնականի հետ միասին: Քննարկման ողջ ընթացքը ձայնագրվում է տեսաֆիլմով և դիկտոֆոնով։

Նախապատրաստական ​​փուլում որոշվում է մի շարք հարցեր, որոնք պետք է քննարկվեն ֆոկուս խմբի ընթացքում: Ավելին, ֆոկուս խմբի բոլոր մասնակիցները պետք է արտահայտեն իրենց կարծիքը յուրաքանչյուր հարցի վերաբերյալ:

Քննարկումը սովորաբար տեղի է ունենում թեյ խմելու պատահական իրավիճակում (կամ սուրճ է մատուցվում)՝ հաղորդակցությանը ոչ պաշտոնական բնույթ հաղորդելու համար։

Յուրաքանչյուր մասնակցի դիմաց դրվում է ցուցանակ՝ նշելով նրա անունը և հայրանունը, որպեսզի մասնակիցները համապատասխանաբար դիմեն նրան։

Ֆոկուս խմբեր կազմելիս կարևոր է պահպանել խմբի սոցիալական և կարգավիճակային միասնության սկզբունքը: Անպատշաճ է մեկ խմբում ներգրավել հակադիր սոցիալ-ժողովրդագրական դիրք ունեցող մարդկանց (տարիք, ամուսնական կարգավիճակ, զբաղմունք, աշխատանքի վայր, պաշտոն և այլն):

Ֆոկուս խումբը պետք է անցկացվի կամերային միջավայրում՝ օտարների բացակայության պայմաններում: Ոչ ոք չպետք է միջամտի միջոցառման ընթացքին։ Սեղանները պետք է տեղադրվեն կիսաշրջանով, որպեսզի բոլոր ներկաները կարողանան տեսնել միմյանց: Դուռը պետք է լինի տեղեկատուների տեսադաշտում, այլ ոչ թե թիկունքում, որպեսզի բացառվեն պատահական, շեղող զնգոցները, որոնք խանգարում են նրանց խոսքին։

Սրանք ստանդարտ պահանջներն են ֆոկուս խմբի ընթացակարգի համար:

Պետք է նկատի ունենալ, որ անհատական ​​հարցազրույցը նույնպես կարող է կենտրոնացված լինել: Սա հենց այն դեպքն է, որը սահմանվում է որպես պատմողական հարցազրույց որակական հետազոտական ​​իրավիճակում:

Ժամանակակից հայրենական սոցիոլոգիայում նախնական տվյալներ ստանալու համար օգտագործվում են որակական հետազոտության բոլոր մեթոդները: Մարքեթինգում կան միայն ֆոկուս խմբեր՝ իրենց բոլոր փոփոխություններով:

Սոցիոլոգիական մեթոդները հաջողությամբ օգտագործվում են առաջնային տվյալների հավաքագրման համար: Առաջնային տեղեկատվության հավաքագրման երեք հիմնական եղանակ կա՝ դիտարկում, փորձ, հարցում։

Աղյուսակ 2-ը ցույց է տալիս մարքեթինգային հետազոտություններում օգտագործվող սոցիոլոգիական հետազոտության հիմնական մեթոդների առավելություններն ու թերությունները:

Դիտարկումը տեղեկատվության հավաքագրման մեթոդ է՝ ֆիքսելով ուսումնասիրվող օբյեկտների աշխատանքը՝ առանց հետազոտողների կապ հաստատելու նրանց հետ և նրանց վարքի վրա ազդող գործոնների նկատմամբ վերահսկողության բացակայության դեպքում:

Դիտարկումը կարող է իրականացվել ինչպես բացահայտ, այնպես էլ քողարկված։ Քանի որ հետազոտության օբյեկտի իմացությունը նրան հսկողության տակ գտնելու մասին կարող է ազդել նրա վարքի վրա և այս դեպքում համարվել նրա հետ կապ հաստատող, գործնականում, որպես կանոն, իրականացվում են քողարկված դիտարկումներ։ Այս դեպքում որպես հետազոտության գործիք օգտագործվում են թաքնված տեսախցիկներն ու հատուկ հայելիները։

Աղյուսակ 2. Հիմնական սոցիոլոգիական հետազոտության մեթոդների առավելություններն ու թերությունները

	Արժանապատվություն	Թերություններ
Դիտարկում	Պարզություն. Հարաբերական էժանություն. հետազոտողների հետ առարկաների շփումից առաջացած աղավաղումների վերացում	թույլ չի տալիս միանշանակորեն հաստատել դիտարկման օբյեկտների վարքագծի ներքին դրդապատճառները և նրանց որոշումների կայացման գործընթացները, և, հետևաբար, դրանք կարող են սխալ մեկնաբանվել դիտորդների կողմից:
Փորձարկում	Օբյեկտիվ բնույթ. Մարքեթինգային գործոնների և ուսումնասիրվող օբյեկտների վարքագծի միջև պատճառահետևանքային կապեր հաստատելու ունակություն	Բոլոր մարքեթինգային գործոնները in vivo-ում վերահսկելու դժվարությունը: Լաբորատոր պայմաններում սոցիալ-տնտեսական օբյեկտի նորմալ վարքագծի վերարտադրման դժվարությունը: Ավելի թանկ է, քան դիտարկումը, հատկապես, երբ անհրաժեշտ է ուսումնասիրել բազմաթիվ շուկայավարման գործոններ:
	Գործնականում անսահմանափակ հնարավոր կիրառման տարածք: Թույլ է տալիս ստանալ տվյալներ ոչ միայն օբյեկտի ներկա պահվածքի, այլև անցյալում նրա վարքագծի և ապագայի մտադրությունների մասին:	Աշխատանքի մեծ ինտենսիվություն. Հարցումների անցկացման զգալի ծախսեր. Սխալ կամ խեղաթյուրված պատասխանների պատճառով ստացված տեղեկատվության ճշգրտության հնարավոր նվազում:
Հարցման ձևեր
Հեռախոսով	Բարձր արդյունավետություն. Հոլդինգի էժանությունը Հարմար է ինչպես փաստացի տվյալների, այնպես էլ հարաբերությունները բնութագրող տվյալների հավաքագրման համար: Վերահսկողություն	Սահմանափակվում է միայն հեռախոսով հարցվողների համար Դժվար է պահպանել հետաքրքրությունը 15 րոպեից ավելի։ Դժվար է դժվար հարցեր տալ: Զրույցի պարտադրված հակիրճություն
	Հասանելի է հետազոտողների փոքր խմբի համար: Ցածր գին. Կազմակերպման հեշտություն. Հարցազրուցավարի կողմից ոչ մի ազդեցություն չկա: Նկարազարդումների օգտագործումը	Ցածր արդյունավետություն. Ուղարկված հարցաթերթիկների զգալի մասը չվերադարձնելու հնարավորությունը Պատասխանողների ինքնընտրության հնարավորությունը. Հարցը պարզաբանելու անկարողություն. Սխալ մարդկանց հարցերին պատասխանելու ունակություն, որոնց հասցեագրված են
Անձնական հարցազրույց	Մերժումների համեմատաբար փոքր տոկոս: Հարցման համեմատաբար բարձր ճշգրտություն: Ավելի բարդ և երկար հարցաթերթիկների կիրառում. Բոլոր անհասկանալի հարցերը պարզաբանելու հնարավորություն։	Համեմատաբար մեծ կազմակերպչական ջանքեր և նյութական ծախսեր դրա իրականացման համար: Հարցազրուցավարի կարողությունը ազդելու հարցվողների կարծիքի վրա, եթե նա ունի որոշակի նախապատվություններ:

Դիտարկումը հիմնականում օգտագործվում է հետախուզական հետազոտություններում, այսինքն. նախնական բնույթի, որի նպատակն է հստակեցնել հետազոտողների առջեւ ծառացած խնդիրները։

Փորձարկումը ուսումնասիրվող օբյեկտների վարքագծի մասին տեղեկատվության հավաքագրման մեթոդ է, որը նախատեսում է հետազոտողների կողմից վերահսկողության հաստատում բոլոր գործոնների վրա, որոնք ազդում են այդ օբյեկտների գործունեության վրա:

Փորձի միջոցով իրականացված ուսումնասիրության նպատակը, որպես կանոն, պատճառահետևանքային կապեր հաստատելն է շուկայավարման գործոնների և ուսումնասիրվող օբյեկտների վարքագծի միջև:

Փորձի արդյունքների հուսալիությունն ապահովելու համար բոլոր գործոնների արժեքները, բացառությամբ հետազոտվածի, պետք է մնան անփոփոխ: Եթե ​​անհրաժեշտ է ուսումնասիրել բազմաթիվ գործոններ, կարող են պահանջվել մի շարք փորձեր:

Գործնականում այս մեթոդը կիրառվում է այն դեպքերում, երբ պահանջվում է բարձր աստիճանի որոշակիությամբ հաստատել մարքեթինգային գործոնների և ուսումնասիրվող օբյեկտի վարքագծի միջև պատճառահետևանքային կապերի բնույթը:

Հարցում. Հարցումը հասկացվում է որպես հետազոտական ​​օբյեկտների հետ կապ հաստատելու միջոցով տեղեկատվության հավաքագրման մեթոդ: Որպես հետազոտության գործիք՝ հարցաթերթիկն օգտագործվում է հարցման մեթոդով, որը հարցաշար է, որը նախատեսում է պատասխանների ամրագրում։

Հարցումները գործնականում այլընտրանք չունեն այն դեպքերում, երբ ընկերությանը անհրաժեշտ է տեղեկատվություն սպառողների գիտելիքների, համոզմունքների և նախասիրությունների, նրանց բավարարվածության աստիճանի, ընկերության իմիջի և այլնի մասին: Սա, առաջին հերթին, բացատրում է այս մեթոդի լայն կիրառումը մարքեթինգային հետազոտություններում։

Այսպիսով, եթե փորձը ընտրվում է որպես մեթոդ, ապա հետազոտողները պետք է կատարեն դրա մանրակրկիտ նախապատրաստումը, ներառյալ դրա անցկացման վայրը կամ վայրերը, տևողությունը, գործոնների կազմը, շուկայավարումը և դրանց արժեքները, որոնք պետք է պահպանվեն անփոփոխ կամ խստորեն փոխվեն: սահմանված եղանակով փորձի ընթացքում:

Դիտարկման նախապատրաստումը նախատեսում է դիտարկման վայրերի, դրա տեւողության, գաղտնիության ապահովման միջոցառումներ, մանրամասն հրահանգներ դիտորդների համար ուսումնասիրվող օբյեկտների վարքագծի տարբեր հնարավոր տարբերակների մեկնաբանման վերաբերյալ:

Հարցման միջոցով տեղեկատվության հավաքագրման նախապատրաստումը նախատեսում է հետևյալ խնդիրների լուծումը.

• - հանդիսատեսի հետ շփման մեթոդի ընտրություն.
• - հարցաթերթիկի պատրաստում;
• - հարցաթերթիկի թեստավորում և վերանայում:

Հարցման ընթացքում հետազոտողի և սուբյեկտի միջև կապի երեք հիմնական եղանակ կա՝ հեռախոսով, փոստով և անձնական հարցազրույցով: Այս հաղորդակցման մեթոդներից յուրաքանչյուրն ունի որոշակի առավելություններ և թերություններ: Հավելված Բ-ում քննարկվում են հիմնական առավելություններն ու թերությունները:

Հարցաթերթիկը ճկուն հարցման գործիք է, քանի որ անհրաժեշտ տեղեկատվություն ստանալու համար կարող են օգտագործվել հարցեր, որոնք տարբերվում են ձևով, ձևակերպմամբ, հաջորդականությամբ: Սա թույլ է տալիս հետազոտողներին անցկացնել ինչպես բաց, այնպես էլ գաղտնի հարցազրույցներ:

Բաց հարցումը օգտագործում է հարցի ձևակերպում, որը հստակորեն արտացոլում է դրա նպատակը: Նման հարցման առավելությունը հարցվողների կողմից հետազոտության նպատակներին չհամապատասխանող հարցերի մեկնաբանությունները բացառելու կարողությունն է: Հիմնական թերությունը մի շարք դեպքերում պատասխանողի ցանկությունն է՝ խուսափել անկեղծ պատասխանից, և առաջին հերթին՝ անձնական բնույթի հարցերից:

Թաքնված հարցադրումը թույլ է տալիս խուսափել վերը նշված թերությունից, բարձրացնել պատասխանների անկեղծության աստիճանը, սակայն դա կարող է հանգեցնել պատասխանների անցանկալի կողմնակալության՝ պատասխանողների կողմից տրված հարցի ոչ ճիշտ մեկնաբանության պատճառով:

Կախված ձևից՝ առանձնանում են երկու տեսակի հարցեր՝ բաց և փակ։ Բաց հարցերն ունեն այնպիսի ձև, որը պատասխանի ձևակերպման հարցում պատասխանողի համար բացում է լիակատար ազատություն:

Փակ հարցերը պատասխանողին տալիս են այլընտրանքային պատասխանների մի շարք, որոնցից նա պետք է ընտրի մեկը կամ մի քանիսը, որոնք լավագույնս արտացոլում են իր դիրքորոշումը (օրինակ՝ «Նշեք բջջային հեռախոսի երկու կարևոր բնութագրերը ձեզ համար՝ արտաքին տեսք, համատեղելիություն, հուսալիություն, արժեք։ , լրացուցիչ գործառույթների առկայություն և այլն: Այս հարցերը կարող են լինել միանշանակ (այո կամ ոչ) կամ բազմակի ընտրություն:

Բաց հարցերը նախընտրելի են խնդրի էությունը պարզաբանելուն ուղղված նախնական հետազոտության համար: Նրանց թերությունն այն է, որ պատասխանները վերլուծելիս հետազոտողի համար դժվարություններ են առաջանում բառերի և արտահայտությունների երանգների անհամապատասխանության և դրանց միանշանակ մեկնաբանման անհնարինության պատճառով: Հետևաբար, գործնականում փակ հարցերը ամենալայն կիրառություն են գտել մարքեթինգային հետազոտություններում:

Հարցաթերթիկի հարցերի ձևակերպումը պետք է ուշադիր մշակվի և համապատասխանի սահմանված պահանջներին:

Համապատասխան մեթոդի վերջնական ընտրությունը մեծապես կախված է հետազոտողների որակավորումներից և փորձից, տվյալների հավաքագրման առանձին մեթոդների վերաբերյալ նրանց գիտելիքների խորությունից: