Մարքեթինգային հետազոտություն և մարքեթինգային լուծումներ: Համառոտ. Մարքեթինգային հետազոտություն

Մենք ապրում ենք շուկայական տնտեսության մեջ։ Ուզենք, թե չուզենք, ցանկացած ձեռնարկության ռազմավարությունը հիմնված է շուկայի օրենքների ճիշտ ընկալման և գործնական կիրառման վրա։ Անկախ նրանից, թե դուք նոր եք սկսում ձեր բիզնեսը, թե երկար տարիներ զբաղվել եք բիզնեսով, շուկայի հետազոտությունը ձեր աշխատանքի կարևոր մասն է: Չէ՞ որ արտադրված, բայց շուկայում չվաճառված ապրանքները, որքան էլ լավը լինեն, օգուտ (շահույթ) չեն բերում ո՛չ ձեզ, ո՛չ հասարակությանը։

Որոշակի ոլորտում շուկայի վիճակի մասին տեղեկատվության ուսումնասիրությունը, վերլուծությունը և մշակումը կոչվում է մարքեթինգային հետազոտություն: Նման ուսումնասիրություններն իրականացվում են մասնագիտացված ընկերությունների, խոշոր կազմակերպությունների և հոլդինգների մարքեթինգային ծառայությունների կամ «սիրողական մասնագետների» կողմից։ Առևտրի կենտրոնում գտնվող փոքրիկ բուտիկի ճակատագիրը և բազմամիլիարդանոց ներդրումների արդյունավետությունը կախված են նման աշխատանքների ճիշտությունից, ամբողջականությունից և օբյեկտիվությունից։ Աշխարհում ոչ մի լուրջ ընկերություն նույնիսկ մարտավարական (առանց ստրատեգիական) որոշումներ չի կայացնում՝ առանց շուկան վերլուծելու, նոր ապրանքի հեռանկարներ վաճառելու կամ տեխնոլոգիան բարելավելու:

Մարքեթինգային հետազոտության նպատակները

Շուկայի հետազոտությունը, կախված առաջադրանքներից, կարող է ունենալ տարբեր շեշտադրումներ: Սա ներառում է գործունեության նոր ոլորտների որոնում, ապրանքների և ծառայությունների շրջանակի ընդլայնում, մրցակիցներին հետևելու և այլն: Եթե ​​խոսում ենք գլոբալ նպատակի մասին, ապա դա մեկն է՝ ընդլայնել վաճառքը և ավելացնել շահույթը։ Բայց կան բազմաթիվ ուղղություններ, որոնք ուղղված են այս վերջնական նպատակին հասնելու համար։ Կան մի քանի հիմնական ուղղություններ.

• շուկայի որոշակի հատվածում խնդիրների որոնում և վերլուծություն.
• շուկայական իրավիճակի նկարագրությունը, որն ունի ընթացիկ տեղեկատվության բնույթ.
• ապագայում շուկայի միտումների կանխատեսում;
• շուկայական թեստավորում՝ գործողության տարբեր ռազմավարությունների միջև ընտրություն կատարելու համար.
• նոր գիտական ​​և տեխնիկական միտումների վերլուծություն, որոնք կարող են զգալիորեն ազդել շուկայի վրա.
• գործունեության հարակից ոլորտների վերլուծություն՝ շուկայի վրա ազդող նոր ապրանքների (ծառայությունների) առաջացման հնարավորությունը բացահայտելու նպատակով:

Ներքին և արտաքին բնույթի ուսումնասիրությունների միջև զգալի տարբերություններ կան:

Մարքեթինգային հետազոտությունը հսկայական դեր է խաղում գիտատեխնիկական ոլորտում ներդրումների ուղղությունները որոշելու հարցում։ Այս ներդրումները ծախսատար են, երկարաժամկետ և հաջողության դեպքում կարող են հանգեցնել հեղափոխական բեկումների։ Որպես այսօր բոլորին հասկանալի օրինակ կարող ենք բերել անցյալ դարի 80-ականների կեսերին իմիջի ամրագրման շուկայում տիրող իրավիճակը։ Պարզ ասած՝ լուսանկարներ։

1980-ականների կեսերին ավանդական (կինո) լուսանկարչության մեջ պատկերների որակի զգալի բարելավման հնարավորություններ կային, մինչդեռ թվային տեխնոլոգիաները դեռ «խանձաարուրում» էին և չէին կարող մրցակցել շուկայում տեխնիկական և տնտեսական որևէ ցուցանիշով: Ինչպես գիտեք, այս ոլորտում մի շարք ընկերությունների կանխատեսման սխալները հանգեցրին դրանց փլուզմանը հաջորդ 20-25 տարիների ընթացքում։

Ինչ են հետազոտում շուկայավարները (օբյեկտներ)

Ապրանքների/ծառայությունների սպառողները տարբեր պահանջներ ունեն առաջարկվող ապրանքի նկատմամբ: Սրանք միայն քանակական ու որակական տեխնիկատնտեսական ցուցանիշներ չեն, որոնք կարելի է թվերով արտահայտել։ Հսկայական դեր են խաղում ճաշակները, ավանդույթները (կրոնական և մշակութային), կլիման կամ սպառողների տարիքային խմբերը։ Ուսումնասիրության կարևոր առարկա է նաև այն դրդապատճառների բացահայտումը, որոնք առաջնորդում են գնորդներին ապրանք ընտրելիս:

Օրինակ, երեսպատման սալիկների հայտնի եվրոպական արտադրողներից մեկին հաջողվել է զգալիորեն ընդլայնել վաճառքը Իրանում և Պակիստանում՝ կենտրոնանալով կանաչի հակված գույների շարքի վրա: Պատճառը պարզ է՝ կանաչը իսլամի ամենասիրելի գույներից է։

Պետք չէ մոռանալ, որ արտադրողներն իրենք կարող են ուղղակիորեն ազդել և ձևավորել թիրախային լսարանի ճաշակն ու նախասիրությունները: Այս նպատակին ծառայում են ուղղակի և անուղղակի գովազդը, PR արշավները, նոր կարիքների ձևավորումը։ «Պարտադրել» բառը բացասական ենթատեքստ ունի, բայց, այնուամենայնիվ, սպառողի համար պայքարի, սպառման խթանման ամենակարեւոր տարրն է։

Մարքեթինգային հետազոտության օբյեկտ կարող է լինել, օրինակ, մրցակիցների լոգիստիկ համակարգը, որն օգնում է նվազեցնել ապրանքների և ծառայությունների մատակարարման ծախսերը: Իսկ թե իրականում տեկտոնիկ ինչ տեղաշարժեր են առաջացել ըմպելիքների շուկայում փաթեթավորման նոր տեսակների ստեղծման արդյունքում, ավելորդ է ասել։

Հետազոտության ամենակարևոր, եթե ոչ հիմնական օբյեկտը վերջնական սպառողներն են, այսինքն՝ ես և դու։ Սա ամենից «դժվար» օբյեկտն է։ Այն ուսումնասիրելու համար ներգրավված է սոցիոլոգիայի և սպառողների հոգեբանության ողջ զինանոցը: Ամենից հաճախ, նման ուսումնասիրության ամենակարևոր տարրը թիրախային (ֆոկուս) սպառողների խմբերի հարցաթերթիկն է: Այստեղ շատ կարևոր դեր է խաղում լավ ձևավորված հարցաթերթիկը և հարցազրուցավարների բարեխիղճությունը:

Կարդացեք նաև. Մոտիվացնող ֆիլմեր բիզնեսի և հաջողության մասին

Հսկայական (և տարածված) սխալ է հարցման ծրագրում «գլխավոր» հարցեր ներառելը: Օրինակ՝ «դանակի բռնակի որ գույնն եք նախընտրում՝ սև, սպիտակ և այլն»։ Պատասխանողը պետք է ուղղակիորեն (կամ ավելի լավ անուղղակիորեն) պատասխանի ամենակարևոր հարցերին.

• ինչ է նրան պետք;
• երբ և որքան հաճախ է նա հետաքրքրված այս ապրանքով/ծառայությամբ (սեզոն, արձակուրդ, ճանապարհորդություն և այլն);
• ապրանքի/ծառայության որ հատկանիշներն են նրա համար կարևոր և որոնց նա առաջին հերթին ուշադրություն է դարձնում.
• որտեղ նա նախընտրում է գնել ապրանքը (մասնագիտացված խանութ, սուպերմարկետ կամ ինտերնետ);
• արդյոք նա գնում է իր համար, սիրելիների, թե նվեր ընկերներին և այլն:

Բնականաբար, մարքեթինգային հետազոտության պլանը միշտ կենտրոնացած է կոնկրետ նպատակի վրա՝ հստակ առաջադրված հարցերին պատասխանելու համար: Եկեք նայենք մի քանի կոնկրետ օրինակների:

Շուկայի ուսումնասիրություն

Շուկայի, դրա կառուցվածքի և զարգացման միտումների ուսումնասիրությունը արտադրողների կողմից ամենապահանջված պահանջներից մեկն է: Մի շարք ոլորտների համար մարքեթինգային հետազոտությունները (պատրաստի օրինակներ) կարելի է ձեռք բերել մասնագիտացված խորհրդատվական ընկերություններից, որոնք մասնագիտացած են տարբեր ոլորտներում: Սա ամենաբյուջետային, բայց ոչ միշտ օպտիմալ ճանապարհն է:

Անկախ նրանից, թե ցանկանում եք ռեստորան բացել, կոշիկ պատրաստել, թե մեքենաներ պատրաստել, ձեզ անհրաժեշտ են մի շարք հարցերի պատասխաններ, որոնցից են հետևյալը.

• շուկայի ընդհանուր ծավալն այսօր և մոտ/երկարաժամկետ հեռանկարում.
• սպառողների տարածաշրջանային (աշխարհագրական) բաշխում;
• շուկայի այս հատվածում մրցակցության մակարդակը, հիմնական արտադրողները, նրանց մասնաբաժինը և, հնարավորության դեպքում, ապագայի պլանները.
• ապրանքների/ծառայությունների ամենապահանջված գների կատեգորիաները, գների դինամիկան, դրանց վրա նոր խաղացողների առաջացման ազդեցությունը.
• շուկայի վրա գովազդի ազդեցությունը և այս ոլորտում գործունեության ռազմավարությունը:

Շատ դժվար է շուկայական հետազոտության օրինակ բերել, որն ունի ունիվերսալ բնույթ։ Հատուկ բովանդակության կախվածությունը ապրանքի/ծառայության բնույթից չափազանց մեծ է: Բացի այդ, այս կարգի լավ գործերը բավականին ծավալուն են և հարյուրավոր էջեր են զբաղեցնում։

Մենք կտանք հաշվետվության բնորոշ կառուցվածքը առօրյա կյանքում կիրառման համար տեխնոլոգիաների շուկայի ուսումնասիրության վերաբերյալ: Զեկույցը ներառում է հետևյալ բաժինները.

• ընդհանուր մաս, որը սահմանում է հետազոտության առարկան, օրինակ՝ միայն լվացքի մեքենաներ կամ էլեկտրական ջեռուցման սարքեր.
• պատվիրված տարածաշրջանում շուկայի կառուցվածքը (աշխարհը որպես ամբողջություն, երկիրը կամ դրա առանձին հատվածը).
• շուկայի չափը (ընդհանուր առմամբ, ըստ գների կատեգորիայի, որակի բնութագրերի և այլն);
• շուկայի զարգացման միտումները;
• տեղեկատվություն մրցակիցների, նրանց արտադրական հզորությունների, տեխնոլոգիաների, զարգացման հեռանկարների մասին.
• այլընտրանքային տեխնոլոգիաների զարգացման միտումները, օրինակ, վերականգնվող էներգիայի աղբյուրների վրա կաթսաներ:

Ապրանքի և դրա վաճառքի ուսումնասիրություն

Այս տեսակի հետազոտություններն առավել հաճախ իրականացվում են համատեղ, քանի որ դրանք խիստ փոխկապակցված են: Շատ հաճախ նման աշխատանքն իրականացվում է որպես շուկայի իրավիճակի ներքին վերլուծության մաս: Որպես օրինակ վերցնենք լվացող միջոցներ արտադրող ընկերությունը։ Միևնույն ժամանակ և՛ տնային տնտեսությունները, և՛ արդյունաբերությունը արտադրանքի սպառողներ են։

Մեր սեփական և մրցակիցների կողմից առաջարկվող ապրանքների համեմատական ​​վերլուծությունը թույլ է տալիս գնահատել մեր ուժեղ և թույլ կողմերը, գտնել շուկայի նոր խորշեր:

Այստեղ պետք չէ գերագնահատել ընկերության ներսում վաճառքի փոփոխությունների դինամիկան, այլ կատարել համեմատական ​​վերլուծություն՝ զուգակցված շուկայի ընդհանուր միտումների հետ: Եթե ​​ձեր դինամիկան տարբերվում է ընդհանուրից, ապա իրերի այս վիճակի պատճառների ըմբռնումը թույլ է տալիս երբեմն բացել նոր հեռանկարներ և միտումներ:

Շուկայավարման հետազոտությունը մարքեթինգի վերլուծական գործառույթի էական բաղադրիչն է: Նման ուսումնասիրությունների բացակայությունը հղի է արտադրող ընկերության համար ամենաանբարենպաստ հետևանքներով։

Մարքեթինգային հետազոտությունը ենթադրում է ընկերության մարքեթինգային գործունեության այն ասպեկտների վերաբերյալ տվյալների համակարգված հավաքում, մշակում և վերլուծություն, որոնց շրջանակներում պետք է կայացվեն որոշակի որոշումներ, ինչպես նաև արտաքին միջավայրի բաղադրիչների վերլուծություն, որոնք ազդում են շուկայավարման վրա: ընկերության գործունեությունը։

Այնուամենայնիվ, մարքեթինգային հետազոտություններում հիմնական ուշադրությունը հատկացվում է շուկայի ասպեկտներին. շուկայի զարգացման վիճակի և միտումների (կոնյունկտուրայի) գնահատում, սպառողների վարքագծի ուսումնասիրություն, մրցակիցների, մատակարարների, միջնորդների գործունեությունը, շուկայավարման խառնուրդի ուսումնասիրությունը, ներառյալ արտադրանքի տեսականու կառավարումը: , գնագոյացում և գնային ռազմավարության մշակում, ապրանքների վաճառքի ուղիների ձևավորում և խթանների նպատակային օգտագործում։

Օտարերկրյա ընկերությունները ամենից հաճախ մարքեթինգային հետազոտություններ են անցկացնում հետևյալ ոլորտներում՝ որոշել շուկայի ներուժը և ուսումնասիրել դրա բնութագրերը, վերլուծել ապրանքների վաճառքի խնդիրները և բիզնեսի միտումները, ուսումնասիրել մրցակիցների արտադրանքը, ուսումնասիրել շուկայի արձագանքը նոր ապրանքի նկատմամբ, ուսումնասիրել գնային քաղաքականությունը: , ապրանքների վաճառքի մասնաբաժնի և տարածքի որոշում, շուկայի զարգացման պարամետրերի կանխատեսում։

Մարքեթինգային հետազոտությունների իրականացումը և դրանց արդյունքների հիման վրա մտածված մարքեթինգային որոշումների կայացումը հուշում է մարքեթինգի մակրո և միկրո միջավայրը որպես հետազոտության օբյեկտ ընդգծելու անհրաժեշտությունը: Մակրո միջավայրը, ինչպես նշված է Գլուխ 1-ում, ընկերության մարքեթինգային միջավայրի այն մասն է, որը նա չի կարող վերահսկել և կարգավորել. Այդ պատճառով ընկերությունը պետք է իր շուկայավարման քաղաքականությունը հարմարեցնի մակրոմիջավայրի տարրերին՝ ժողովրդագրական, տնտեսական, սոցիալական, քաղաքական, գիտական ​​և տեխնիկական, շուկայի վրա ազդող բնական գործոններին և դրա միջոցով ուղղակիորեն ընկերությանը:

Շուկայավարման միկրոմիջավայրը շուկայավարման միջավայրի մի մասն է, որը ներառում է ֆիզիկական և իրավաբանական անձինք (սպառողներ, մատակարարներ, միջնորդներ, մրցակիցներ), ինչպես նաև շուկայական գործոններ, որոնք ուղղակիորեն ազդում են ընկերության մարքեթինգային գործունեության վրա: Ընկերությունը կարող է ազդել միկրոմիջավայրի տարրերի վրա՝ ելնելով իր նպատակներից և խնդիրներից, և որոշակի պայմաններում սահմանափակ վերահսկողություն իրականացնել դրանց նկատմամբ:

Ի տարբերություն արտաքին չվերահսկվող միջավայրի, ներքին (ներֆիրմային) միջավայրը վերահսկվում է ընկերության կողմից, այսինքն. նրա ղեկավարները և մարքեթինգային անձնակազմը: Ընկերության բարձրագույն ղեկավարության կողմից ընդունված որոշումները վերաբերում են նրա գործունեության ոլորտին, ընկերության ընդհանուր նպատակներին, մարքեթինգի և այլ ձեռնարկատիրական գործունեության դերին և կորպորատիվ մշակույթին: Մարքեթինգով որոշվող գործոններն են թիրախային շուկաների ընտրությունը, մարքեթինգային նպատակները, շուկայավարման կազմակերպումը, շուկայավարման կառուցվածքները, այս գործունեության կառավարումը:

Մարկետինգային հետազոտությունների անցկացման նպատակասլացությունը և, ամենակարևորը, դրանց արդյունքների գործնական օգտագործման աստիճանը հիմնականում կախված են ընկերության լավ մտածված մարքեթինգային ռազմավարության, մարքեթինգային ծրագրերի առկայությունից, սա թույլ է տալիս նախանշել ոչ միայն հստակ նպատակներ այլ նաև նշված ժամանակահատվածի համար անհրաժեշտ միջոցները և դրանց հասնելու մեթոդները։ Նման պայմաններում ոչ միայն մշտական ​​կարիք կա ուսումնասիրելու առավել սուր և հրատապ խնդիրները, այլ նաև կանխորոշված ​​են դրանց ուսումնասիրության հաջորդականությունը, խորությունն ու մասշտաբը, հետևաբար՝ հետազոտողների և վերլուծաբանների համապատասխան կադրերի, նյութի անհրաժեշտությունը։ և ֆինանսական միջոցներ։

Առկա արտասահմանյան և ռուսական փորձը մեզ թույլ է տալիս պնդել, որ ամենաթանկ մարքեթինգային հետազոտությունն անհամեմատելի է կորուստների և ոչ արտադրողական ծախսերի հետ, որոնք առաջանում են որպես վատ ժամանակ:

Ռուս արտադրողների շուկայական գործունեության կուտակված փորձը ցույց է տալիս, որ առանց մարքեթինգային հետազոտությունների ներկայումս անհնար է ճիշտ լուծել վաճառքի խնդիրը ոչ միայն արտաքին, այլև ներքին շուկայում։ Նման ուսումնասիրությունները հնարավորություն են տալիս գտնել առավել խոստումնալից թիրախային շուկաներ, օպտիմալացնել վաճառվող ապրանքների տեսականին և ժամանակին դրանք հարմարեցնել շուկայի (սպառողների) փոփոխվող պահանջներին, բարձրացնել արտադրության և վաճառքի գործունեության արդյունավետությունը, կատարելագործել իրականացման ձևերն ու մեթոդները և այլն: .

3.1. Մարկետինգային հետազոտության սկզբունքներն ու հայեցակարգային մոտեցումները

Նկ. 3.1-ը ցույց է տալիս հիմնական սկզբունքները, որոնք պետք է պահպանվեն մարքեթինգային հետազոտություններ կատարելիս՝ հետևողականություն, համապարփակություն, օբյեկտիվություն, արդյունավետություն, կանոնավորություն, արդյունավետություն, ճշգրտություն, մանրակրկիտություն: Այս սկզբունքներից յուրաքանչյուրն ինքնին կարևոր է, բայց ընդհանուր առմամբ և փոխազդեցության մեջ վերցնելով՝ նրանք թույլ են տալիս պատրաստել այնպիսի մարքեթինգային հետազոտություն, որը կարող է հուսալի հիմք դառնալ հիմնավորված, մտածված կառավարման որոշումներ կայացնելու համար:

Ցանկացած արտադրական ձեռնարկության ղեկավարությունը, ելնելով շուկայական իրավիճակից, լուծվելիք նպատակների և խնդիրների բնույթից, գործողության ռազմավարությունից, ստիպված է որոշել, թե որ մարքեթինգային հետազոտությունը և ինչ հաջորդականությամբ պետք է իրականացնի, ինչպիսի մարդկային և ֆինանսական ռեսուրսներ: օգտագործել, թե ինչ կարելի է անել ինքնուրույն, ո՞ր հետազոտությունն է ավելի շահավետ պատվիրել արտաքին կատարողներին և այլն։ Մարդկային և ֆինանսական ռեսուրսները խնայելու և միևնույն ժամանակ մարքեթինգային հետազոտություններից լավագույն արդյունքներ ստանալու համար ձեզ անհրաժեշտ է ապագայի այս խնդրի հայեցակարգային տեսլականը:

Նման հայեցակարգի մշակումը հնարավորություն կտա ոչ միայն պարզաբանել ընկերության մարքեթինգային հետազոտության ամբողջ խնդիրը՝ իր ողջ բարդությամբ և բազմաչափությամբ, ինչը կարևոր է, այլև, որ ավելի կարևոր է, նախանշել այն առավել ռացիոնալ լուծելու ուղիները։ ճանապարհ. Նման հայեցակարգի զարգացման սխեման ներկայացված է Նկ. 3.2.

Բրինձ. 3.1. Մարքեթինգային հետազոտության հիմնական սկզբունքները

Բարդ և լայնածավալ մարքեթինգային հետազոտություններ կատարելիս նպատակահարմար է մշակել հետազոտական ​​հայեցակարգ՝ դրան տալով խնդրի մանրամասն սահմանումը, դրա լուծման ամենաարդյունավետ ձևերն ու միջոցները: Նման հայեցակարգի հիման վրա հնարավոր է մշակել հետազոտական ​​նախագիծ, դրա իրականացման մեթոդ, ձևակերպել առաջադրանքներ, հավաքել, մշակել և վերլուծել տեղեկատվություն, պատրաստել առաջարկություններ և առաջարկություններ: Նկ. 3.3-ը, 3.4-ը և 3.5-ը ցույց են տալիս մարքեթինգային հետազոտությունների անցկացման գործընթացը իր տարբեր դրսևորումներով:

Բրինձ. 3.2. Մարքեթինգային հետազոտության գործընթացի կառուցվածքը և հաջորդականությունը (Տես. Գոլուբկով Է.Ի. «Մարքեթինգ. ռազմավարություններ, պլաններ, կառուցվածքներ»: - Մ., 1995 թ.)

Բրինձ. 3.3. Շուկայավարման հետազոտության հայեցակարգ

Բրինձ. 3.4. Շուկայավարման հետազոտության գործընթաց

Բրինձ. 3.5. Փուլային մարքեթինգային հետազոտության տիպիկ սխեմա

3.2. Շուկայավարման հետազոտության մեթոդներ և ընթացակարգեր

Շուկայավարման հետազոտության մեթոդները անքակտելիորեն կապված են մարքեթինգի մեթոդաբանական հիմքերի հետ, որոնք, իրենց հերթին, հիմնվում են ընդհանուր գիտական, վերլուծական և կանխատեսող մեթոդների, ինչպես նաև գիտելիքի բազմաթիվ ոլորտներից փոխառված մեթոդաբանական մոտեցումների և տեխնիկայի վրա (Նկար 3.6):

Մարքեթինգի հետազոտության մեթոդները պայմանավորված են շուկայական ցանկացած իրավիճակի, դրա բաղկացուցիչ բաղադրիչներից ամենատարբեր գործոնների հետ կապված համակարգված և համալիր վերլուծության անհրաժեշտությամբ և պարտավորությամբ:

Մարկետինգային հետազոտություններ իրականացնելիս հետևողականության և բարդության նշված սկզբունքները հիմնված են այն փաստի վրա, որ արտաքին միջավայրը, հիմնականում շուկան և դրա պարամետրերը ուսումնասիրելիս, ոչ միայն տեղեկատվություն է տրվում ընկերության (ձեռնարկության) ներքին միջավայրի վիճակի մասին, այլ նաև. հաշվի են առնվում ընկերության ռազմավարական մարքեթինգային նպատակները և մտադրությունները. միայն այդ դեպքում իրականացված հետազոտությունը ունի մարքեթինգային բնույթ. հակառակ դեպքում դա պարզապես շուկայի, մրցակիցների, նորարարության գործոնների և այլնի հետազոտություն է։

Համաձայն Մարքեթինգային հետազոտությունների վարքագծի միջազգային կանոնագրքի (ընդունվել է Միջազգային առևտրային պալատի և ESP MAP-ի կողմից 1974 թ.), մարքեթինգային հետազոտությունը պետք է իրականացվի արդար մրցակցության ընդհանուր ընդունված սկզբունքների համաձայն, ինչպես նաև՝ հիմնված չափանիշների համաձայն. ընդհանուր ընդունված գիտական ​​հիմնադրամներ.

Ելնելով այս դրույթից՝ հետազոտողը պետք է.

• լինել օբյեկտիվ և չազդել արձանագրված գործոնների մեկնաբանության վրա.
• նշեք ձեր տվյալների սխալի աստիճանը.
• լինել ստեղծագործ մարդ, սահմանել որոնման նոր ուղղություններ, կիրառել ամենաժամանակակից մեթոդները.
• համակարգված հետազոտություններ կատարել՝ հաշվի առնելու տեղի ունեցող փոփոխությունները։

Ինչ վերաբերում է մարքեթինգային հետազոտության իրական մեթոդներին, կանոններին և ընթացակարգերին, հաշվի առնելով վերը նշված սխեմաները և աղյուսակները (նկ. 3.6-3.13 և աղյուսակներ 3.1-3.4), ապա հարկ է նշել հետևյալը.

Հետազոտական ​​օբյեկտների պոպուլյացիաների ընտրության մեթոդները նախատեսում են երեք հիմնական խնդիրների լուծում՝ ընդհանուր բնակչության ընտրություն, ընտրանքի մեթոդի որոշում և ընտրանքի չափի որոշում:

Ընդհանուր բնակչություն(HS) պետք է սահմանափակվի, քանի որ ամբողջական ուսումնասիրությունը սովորաբար շատ թանկ է և հաճախ անհնարին: Բացի այդ, նմուշի վերլուծությունը կարող է նույնիսկ ավելի ճշգրիտ լինել (համակարգված սխալների նվազման պատճառով):

Նմուշ(Նկար 3.10) արված է այնպես, որ ներկայացնի HS-ի ներկայացուցչական պատկերը: Սա անփոխարինելի պայման է, որի դեպքում, ելնելով նմուշի բնութագրերից, հնարավոր է ճիշտ եզրակացություններ անել ՀՍ-ի վերաբերյալ: Տվյալների հավաքագրումը սովորաբար ուղեկցվում է սխալներով՝ պատահական և համակարգված։ Պատահական սխալները հայտնվում են միայն ընտրանքային հետազոտության մեջ. քանի որ դրանք չեն շեղում նմուշի բնութագրերը մեկ ուղղությամբ, կարելի է գնահատել նման սխալների մեծությունը: Համակարգային սխալներն առաջանում են ոչ պատահական գործոնների ազդեցության հետևանքով (HS-ի ոչ ճշգրիտ ընտրություն, ընտրանքային թերություններ, հարցաթերթիկների մշակման սխալներ, հաշվելու սխալներ, պատասխանողների ոչ անկեղծություն):

Տվյալների ձեռքբերման մեթոդներ.Մարքեթինգում տվյալների ստացման մեթոդները ներառում են հարցում, դիտարկում, տվյալների ավտոմատ գրանցում (Աղյուսակ 3.2): Մեթոդի ընտրությունը կախված է նպատակից, ուսումնասիրվող հատկանիշից և այս հատկանիշի կրողից (անձ, առարկա):

Հարցումը մարդկանց դիրքորոշումների պարզումն է կամ նրանցից օգնություն ստանալը կոնկրետ հարցում։ Մարքեթինգում հարցումը տվյալների հավաքագրման ամենատարածված և ամենակարևոր ձևն է՝ բանավոր կամ գրավոր: Բանավոր և հեռախոսային հարցազրույցները կոչվում են հարցազրույց: Գրավոր հարցման միջոցով մասնակիցները ստանում են հարցաթերթիկներ, որոնք լրացնում և ուղարկում են իրենց նպատակակետ։

Դիտարկումը տեղեկատվություն ստանալու միջոց է, որը.

• համապատասխանում է կոնկրետ հետազոտական ​​նպատակին.
• բնութագրվում է պլանավորմամբ և կանոնավորությամբ;
• դատողությունների ընդհանրացման հիմքն է.
• ենթակա է մշտական ​​մոնիտորինգի հուսալիության և ճշգրտության համար:

Դիտարկման առավելություններն ընդդեմ հարցման.

• անկախություն օբյեկտի համագործակցելու ցանկությունից, հարցի էությունը բանավոր արտահայտելու նրա կարողությունից.
• մեծ օբյեկտիվություն;
• օբյեկտի անգիտակից պահվածքի ընկալում (օրինակ, խանութի դարակներում ապրանք ընտրելիս);
• շրջապատող իրավիճակը հաշվի առնելու ունակություն, ներառյալ գործիքներով դիտարկելիս:

Դիտարկման հնարավոր թերությունները.

• ներկայացուցչականության ապահովման դժվարություն;
• ընկալման սուբյեկտիվություն, դիտարկման ընտրողականություն;
• դիտողական էֆեկտ (օբյեկտի վարքագիծը կարող է անբնական լինել, երբ բացահայտորեն դիտվում է):

Փորձը ուսումնասիրություն է, որը որոշում է մեկ (կամ մի քանի) անկախ փոփոխականի փոփոխության ազդեցությունը մեկ (կամ մի քանի) կախված փոփոխականի վրա։ Փորձի հիմնական նշանները.

• մեկուսացված փոփոխություններ (որոշ արժեքներ տարբերվում են հետազոտողի կողմից, մյուսները մշտական ​​են);
• հետազոտողի ակտիվ միջամտությունը տվյալների փոփոխման գործընթացում.
• պատճառահետևանքային հարաբերությունների ստուգում (օրինակ՝ ապրանքանիշի ազդեցությունը ապրանքի վաճառքի վրա):

Փորձերը բաժանվում են լաբորատոր (կատարվում է արհեստական ​​պայմաններում) և դաշտային (իրական պայմաններում իրականացվող): Փորձարկում կատարելիս սովորաբար առաջանում է առնվազն երկու խնդիր՝ կախված փոփոխականի փոփոխությունից որքան կարող է վերագրվել անկախին. որքանո՞վ են համապատասխան փորձարարական արդյունքները շրջակա միջավայրի այլ պայմանների համար (փորձի ներկայացուցչականությունը):

Շուկայական միտումների դինամիկան, դրա կոնյունկտուրան անընդհատ փոփոխվում և զարգանում է: Սա լիովին վերաբերում է առանձին պարամետրերին և շուկայական տարրերին: Դրա պատճառով շուկայի մեկանգամյա ուսումնասիրությունը, օրինակ, ապրանքը վաճառելիս, ակնհայտորեն բավարար չէ: Անհրաժեշտ տեղեկատվությունը կարելի է ստանալ՝ որոշակի պարբերականությամբ հետաքրքրող հաճախորդների խմբի բազմիցս հարցումներ կատարելով կամ խանութների որոշակի խմբում վաճառքները դիտարկելով:

Շուկայի հետազոտության այս մեթոդը կոչվում է «պանել» (նկ. 3.12):

Տվյալների վերլուծություն.Տվյալների վերլուծության վիճակագրական մեթոդներն օգտագործվում են դրանք խտացնելու, հարաբերությունները, կախվածությունները և կառուցվածքները բացահայտելու համար: Դրանք դասակարգվում են ըստ հետևյալ չափանիշների.

• միաժամանակ վերլուծված փոփոխականների քանակը՝ պարզ և բազմաչափ մեթոդներ.
• վերլուծության նպատակը նկարագրական և ինդուկտիվ մեթոդներն են.
• փոփոխականների մասշտաբային մակարդակ;
• փոփոխականների բաժանումը կախվածության վերլուծության կախված և անկախ մեթոդների և հարաբերությունների վերլուծության մեթոդների:

Նկարագրական մեկ գործոն մեթոդներն են.

• հաճախականության բաշխում (ներկայացում գրաֆիկի կամ աղյուսակի վրա);
• փոփոխականի բաշխման գրաֆիկական ներկայացում (օրինակ՝ օգտագործելով հիստոգրամա);
• վիճակագրական ցուցանիշներ - միջին թվաբանական, միջին, տատանումներ, շեղումներ:

Ինդուկտիվ միակողմանի մեթոդները նախատեսված են ստուգելու համար, որ նմուշի բնութագրերը համապատասխանում են ՀՄ-ի բնութագրերին: Դրանք բաժանվում են պարամետրային թեստերի, որոնք նախատեսված են HM-ի անհայտ բնութագրերի վերաբերյալ վարկածները ստուգելու համար և ոչ պարամետրական, որոնք նախատեսված են HM-ի բաշխման վարկածները փորձարկելու համար: Այս մեթոդը օգտագործվում է վարկածներ ձևակերպելու, թեստ ընտրելու, նշանակալիության մակարդակը հաստատելու, ըստ աղյուսակի ստուգված բնութագրի կրիտիկական մակարդակը որոշելու, թեստի իրական արժեքը հաշվարկելու, համեմատելու և մեկնաբանելու համար:

Կախվածությունները վերլուծելու երկու և բազմաչափ մեթոդներն օգնում են պարզել, թե ինչ կապ կա գնի իջեցման և ապրանքի վաճառքի միջև, արդյոք կապ կա անձի ազգության և կոշիկի ոճի ընտրության միջև և այլն:

Ռեգրեսիոն վերլուծություն- տվյալների վերլուծության վիճակագրական մեթոդ մեկ փոփոխականի կախվածությունը մեկ (պարզ ռեգրեսիա) կամ մի քանի (բազմաչափ ռեգրեսիա) անկախ փոփոխականներից որոշելիս.

Տարբերության վերլուծություննախագծված է կախվածության վրա անկախ փոփոխականների փոփոխությունների ազդեցության աստիճանը ստուգելու համար:

Խտրական վերլուծությունթույլ է տալիս առանձնացնել օբյեկտների նախապես սահմանված խմբերը՝ օգտագործելով անկախ փոփոխականների համակցությունը և դրանով բացատրել խմբերի միջև եղած տարբերությունները: Մեթոդը նաև հնարավորություն է տալիս նոր օբյեկտ վերագրել որոշակի խմբի՝ ելնելով դրա բնութագրերից։

Գործոնային վերլուծություննպատակաուղղված է ուսումնասիրելու փոփոխականների միջև փոխհարաբերությունները՝ ազդող գործոնների թիվը հասցնելով առավել նշանակալի:

Կլաստերային վերլուծությունթույլ է տալիս օբյեկտների հավաքածուն բաժանել առանձին համեմատաբար միատարր խմբերի:

Բազմաչափ մասշտաբավորումհնարավորություն է տալիս ձեռք բերել օբյեկտների միջև գոյություն ունեցող հարաբերությունների տարածական ցուցադրում:

Վերլուծության այս կամ այն ​​տեսակի կիրառման հնարավորությունը կախված է անկախ և կախյալ փոփոխականների մասշտաբավորման մակարդակից: Որոշակի մեթոդի ընտրությունը որոշվում է ոչ միայն փոփոխականների միջև փոխհարաբերությունների բնույթով և ուղղությամբ, մասշտաբավորման մակարդակով, այլ հիմնականում լուծվող խնդրով: Աղյուսակ 3.4-ը ցույց է տալիս, թե ինչ մեթոդներ կարող են օգտագործվել մարքեթինգային հետազոտության բնորոշ խնդիրները լուծելու համար:

Բրինձ. 3.6. Մարքեթինգի հետազոտության մեթոդների համակարգը Տես՝ Բ.Ա. Սոլովև. «Մարքեթինգ». - Մ., 1993:

Բրինձ. 3.7. Ընկերության գործունեության հիմնական ոլորտներին համապատասխանող մարքեթինգային հետազոտությունների տեսակները

Բրինձ. 3.8. Առաջնային տեղեկատվության հավաքագրում մարքեթինգային հետազոտությունների համար

Աղյուսակ 3.1. Ամերիկյան ընկերությունների կողմից իրականացված մարքեթինգային հետազոտությունների տեսակները (1983;%)

Հետազոտության տեսակը	Այս տեսակի հետազոտություններ իրականացնող սպառողական ապրանքներ արտադրողների մասնաբաժինը (143 հարցված)	Այս տեսակի հետազոտություններ իրականացնող արդյունաբերական արտադրանք արտադրողների մասնաբաժինը (124 հարցված)
Կարճաժամկետ (մինչև 1 տարի) կանխատեսում	96	94
Երկարաժամկետ (ավելի քան 1 տարի) կանխատեսում	96	94
Շուկայական ներուժի չափում	99	99
Վաճառքի վերլուծություն	98	99
Նոր ապրանքների և դրանց ներուժի ընկալումը	89	73
Փաթեթավորման ուսումնասիրություն. դիզայն կամ ֆիզիկական բնութագրեր	91	61
Բաշխման ուղիների ուսումնասիրություն	89	83
Վաճառքի ծախսերի ուսումնասիրություն	83	73
Օգտագործելով զեղչեր, կտրոններ, նմուշներ, հատուկ առաջարկներ գովազդելիս	86	60
Գնային վերլուծություն	91	90
Շրջակա միջավայրի վրա ազդեցության բնույթի վերլուծություն	37	35
Գովազդի արդյունավետության վերլուծություն	86	67

Աղյուսակ 3.2. Մարքեթինգում տեղեկատվության հավաքագրման մեթոդներ

Մեթոդ	Սահմանում	Ձևաթղթեր	Տնտեսական օրինակ	Առավելությունները և մարտահրավերները
1. Առաջնային հետազոտություն	Տվյալների հավաքում, երբ դա տեղի է ունենում
Դիտարկում	Զգայարաններով ընկալվող հանգամանքների համակարգված լուսաբանում՝ առանց դիտարկման օբյեկտի վրա ազդելու	Դաշտային և լաբորատոր, անձնական, դիտորդի մասնակցությամբ և առանց նրա մասնակցության	Սպառողի վարքագծի դիտարկումը խանութում կամ ցուցափեղկերի դիմաց	Այն հաճախ ավելի օբյեկտիվ և ճշգրիտ է, քան հարցումը: Շատ փաստեր հակասում են դիտարկմանը: Ծախսերը բարձր են
Հարցազրույց	Շուկայի մասնակիցների և փորձագետների հարցում	Գրավոր, բանավոր, հեռախոս	Սպառողների սովորությունների վերաբերյալ տվյալների հավաքագրում, ապրանքանիշերի և ֆիրմաների իմիջի ուսումնասիրություն, մոտիվացիայի ուսումնասիրություն	Անհասկանալի հանգամանքների (օրինակ դրդապատճառների) ուսումնասիրություն, հարցազրույցի հավաստիություն: Հարցազրուցավարի ազդեցությունը, ընտրանքի ներկայացուցչականությունը
Վահանակ	Կանոնավոր պարբերականությամբ նույն խմբից տվյալների կրկնվող հավաքագրում	Առևտուր, սպառողական	Առևտրային բաժնետոմսերի շարունակական հետևում մի խումբ խանութներում	Ժամանակի ընթացքում զարգացման նույնականացում
Փորձարկում	Մեկ գործոնի ազդեցության ուսումնասիրություն մյուսի վրա՝ միաժամանակ վերահսկելով կողմնակի գործոնները	Դաշտ, լաբորատորիա	Շուկայի թեստ, արտադրանքի հետազոտություն, գովազդային հետազոտություն	Փոփոխականների ազդեցության առանձին դիտարկման հնարավորությունը. Իրավիճակի վերահսկում, իրատեսական պայմաններ. Ժամանակի և փողի վատնում
2. Երկրորդական հետազոտություն	Արդեն առկա տվյալների մշակում		Շուկայի մասնաբաժնի վերլուծություն՝ օգտագործելով հաշվապահական տվյալները և արտաքին վիճակագրությունը	Ցածր ծախսեր, արագություն: Թերի և հնացած տվյալներ

Բրինձ. 3.9. Հավաքված չմշակված տվյալների առավելություններն ու թերությունները Աղյուսակ 3.3. Հեռախոսով, փոստով և անձամբ հարցաքննվողի հետ հարցաքննության առավելություններն ու թերությունները

Չափանիշ	Հեռախոս	փոստ	Անձնական հանդիպում
Տեղեկատվության ճշգրտություն
Ժամանակի գործոն
Կազմակերպչական բարդություն
Հարցաթերթիկի հնարավոր երկարությունը
Ճկունություն
Հարմարվողականություն պատասխանողի անձին
Այլ պահանջներ	Ձեր հարցազրույցը պլանավորելիս հաշվի առեք հեռախոսահամարը հավաքելու համար անհրաժեշտ ժամանակը: Մտածեք հարցազրուցավարների տնային հեռախոսների օգտագործման մասին:	Պարզ հարցի ձև. Մանրամասն տպագիր հրահանգներ. Բաց հարցեր չկան։ Պատասխանողին խրախուսել նամակին կից ինչ-որ հուշանվերով.	Որպես կանոն, այն հարցազրուցավարից պահանջում է քննարկվող հարցի / ոլորտի առանձնահատկությունների մանրամասն իմացություն: Տարբեր տեսողական միջոցներից օգտվելու հարմար հնարավորություն։

- հստակ թերություն

- ակնհայտ առավելություն

- առավելություններն ու թերությունները հավասարակշռված են

Բրինձ. 3.10. Նմուշի տեսակները

Բացատրություն նկ. 3.10.

Հետևյալ նմուշառման մեթոդները ոչ պատահական են.

պատահական նմուշառում -հարցվողներն ընտրվում են ոչ թե պլանի հիման վրա, այլ կամայական. մեթոդը պարզ է և էժան, բայց ոչ ճշգրիտ և ունի ցածր ներկայացուցչականություն.

բնորոշ նմուշ -ընդհանուր բնակչության մի քանի բնորոշ տարրերի հետազոտություն (ՀՍ); դրա համար անհրաժեշտ է ունենալ տվյալներ այն բնութագրերի մասին, որոնք որոշում են տարրերի բնորոշությունը.

համակենտրոնացման մեթոդ -ուսումնասիրվում են միայն ամենաէական և կարևոր տարրերը HS-ից.

քվոտաների մեթոդ -որոշակի բնութագրերի (սեռ, տարիք) բաշխում ԳԷՀ-ում:

Ընտրանքների հետևյալ տեսակները պատահական են.

պարզ նմուշառում -վիճակախաղի տեսակը, օգտագործելով պատահական թվեր և այլն;

խմբային նմուշառում - HS-ի բաժանումը առանձին խմբերի, որոնցից յուրաքանչյուրում այնուհետև կատարվում է պատահական նմուշ.

«Ծաղկե մահճակալների» մեթոդը.ընտրության միավորները կազմված են տարրերի խմբերից. մեթոդի կիրառման նախապայման է HS-ի նման տարանջատման հնարավորությունը. «Ծաղկե մահճակալների» շարքից ընտրվում են մի քանիսը, որոնք այնուհետև ամբողջությամբ ուսումնասիրվում են.

բազմաստիճան նմուշառում -իրականացվում է մի քանի անգամ անընդմեջ, իսկ նախորդ փուլի նմուշային միավորը հաջորդ փուլի միավորների ամբողջությունն է:

Բրինձ. 3.11. Նմուշառման ընթացակարգերի հիմնական տեսակները շուկայավարման հետազոտություններում

Բրինձ. 3.12. Վահանակի դիտումներ

Բացատրություն նկ. 3.12.

Վահանակը, ինչպես արդեն նշվեց, մի խումբ գնորդների հարցում է կանոնավոր ընդմիջումներով՝ օգտագործելով հարցերի որոշակի փաթեթ: Վահանակի հիմնական առանձնահատկությունները.

• հետազոտության առարկայի և թեմայի կայունությունը.
• կանոնավոր պարբերականությամբ տվյալների հավաքագրման կրկնում;
• հետազոտական ​​օբյեկտների մշտական ​​(որոշ բացառություններով) մի շարք՝ տնային տնտեսություններ, առևտրային ձեռնարկություններ, արդյունաբերական սպառողներ և այլն:

Սպառողների վահանակը հիմնված է հարցումների վրա: Խմբի անդամները հետազոտություն իրականացնող կազմակերպությունից ստանում են հարցաթերթիկներ, որոնք նրանք պետք է պարբերաբար լրացնեն՝ որպես կանոն նշելով ապրանքների տեսակը, փաթեթավորումը, արտադրողը, ամսաթիվը, արժեքը, քանակը և գնման վայրը: Օգտագործելով սպառողների վահանակը, կարող եք ստանալ հետևյալ տեղեկատվությունը.

Բրինձ. 3.13. Շուկայական հետազոտության ոլորտների բացահայտում, ներառյալ փաստերի և կարծիքների ուսումնասիրությունը

• ընտանիքի կողմից գնված ապրանքների քանակը.
• դրամական ծախսերի չափը;
• շուկայի մասնաբաժինը, որը վերահսկվում է խոշոր արտադրողների կողմից.
• նախընտրելի գներ ապրանքների տեսակները, փաթեթավորման տեսակները, մանրածախ առևտրի տեսակները.
• Տարբեր չափերի մարզերում և քաղաքներում բնակվող սոցիալական տարբեր շերտերին պատկանող սպառողների վարքագծի տարբերություններ.
• «բրենդի հավատարմության» սոցիալական վերլուծություն, ապրանքանիշի փոփոխություն, տարբեր մարքեթինգային միջոցառումների արդյունավետություն:

Աղյուսակ 3.4. Վերլուծության մեթոդների կիրառման ոլորտները

Մեթոդ	Հարցի բնորոշ ձևակերպում
Ռեգրեսիոն վերլուծություն	1. Ինչպե՞ս կփոխվի վաճառքի ծավալը, եթե գովազդի ծախսերը կրճատվեն ...%-ով: 2. Որքա՞ն է լինելու ապրանքի գինը հաջորդ տարի։ 3. Ինչպե՞ս է ավտոմոբիլային արդյունաբերության մեջ ներդրումների ծավալն ազդում պողպատի (գունավոր մետաղներ և այլն) պահանջարկի վրա։
Տարբերության վերլուծություն	1. Արդյո՞ք փաթեթավորման տեսակը ազդում է վաճառքի չափի վրա: 3. Արդյո՞ք շուկայավարման ձևի ընտրությունը ազդում է վաճառքի ծավալի վրա:
Խտրական վերլուծություն	1. Ի՞նչ հիմքերով կարող եք սահմանել ծխողներին և չծխողներին: 2. Որո՞նք են հաջողակ և անհաջող վաճառողներին բացահայտելու ամենակարևոր չափանիշները:
Գործոնային վերլուծություն	1. Հնարավո՞ր է նվազեցնել այն բազմաթիվ գործոնները, որոնք մեքենաների գնորդները կարծում են, որ կարևոր են փոքր թվի համար: 2. Ինչպե՞ս կարող եք բնութագրել տարբեր մակնիշի մեքենաները` հաշվի առնելով այս գործոնները:
Կլաստերային վերլուծություն	1. Հնարավո՞ր է հաճախորդներին խմբերի բաժանել՝ ըստ նրանց կարիքների: 2. Կա՞ն արդյոք թերթ ընթերցողների տարբեր կատեգորիաներ: 3. Կարո՞ղ են ընտրողներին դասակարգել քաղաքականությամբ նրանց հետաքրքրության տեսանկյունից:
Բազմաչափ մասշտաբավորում	1. Որքանո՞վ է ապրանքը համապատասխանում սպառողների պատկերացումներին իդեալական ապրանքի մասին: 2. Ինչպիսի՞ն է սպառողի կերպարը: 3. Արդյո՞ք որոշակի ժամանակահատվածում փոխվել է սպառողների վերաբերմունքը ապրանքի նկատմամբ:

3.3. Մարքեթինգային հետազոտության օբյեկտներ

Ինչպես հետևում է Նկ. 3.14-3.17 եւ աղյուսակ. 3.5, 3.6, մարքեթինգային հետազոտության օբյեկտները կարող են լինել տարբեր առարկաներ, խնդիրներ, իրավիճակներ, որոնք, ելնելով դասակարգման չափանիշներից, կարելի է բաժանել այնպիսի լայն կատեգորիաների, ինչպիսիք են արտաքին միջավայրի մակրո և միկրո մակարդակի օբյեկտները և օբյեկտները. ապրանք արտադրողի (այլ կերպ ասած՝ ապրանք արտադրողի կողմից վերահսկվող կամ նրա կողմից չվերահսկվող) ներքին միջավայրի ուսումնասիրություն։ Մեկ այլ չափանիշ կարող է լինել ուսումնասիրության օբյեկտների կարևորության աստիճանը, որը կարող է տարբեր լինել ֆիրմանից ընկերություն: Երրորդ չափանիշը կարող է լինել ուսումնասիրվող օբյեկտների հերթականության առաջնահերթությունը, որը նույնպես էականորեն տարբերվում է, բայց գոյություն ունի որպես օբյեկտիվ կարիք՝ «ուղղված» սուբյեկտիվ գործոնով՝ ղեկավարության գաղափարներով։

Մարքեթինգային հետազոտության օբյեկտների ամբողջ բազմազանությամբ, դրանց մեջ կենտրոնական տեղն զբաղեցնում են շուկայական օբյեկտները՝ ապրանքային շուկան որպես ամբողջություն, նրա առանձին բաղադրիչներն ու պարամետրերը (գնորդներ, մրցակիցներ, մատակարարներ, միջնորդներ, գներ, կարողություններ, զարգացման դինամիկան, կառուցվածքը, աշխարհագրական դիրքը և այլն):

Շուկայի ուսումնասիրությունորպես այդպիսին՝ շուկայավարման հետազոտության ամենատարածված ոլորտը: Առանց շուկայի մասին տեղեկատվության գրեթե անհնար է ճիշտ հիմնարար որոշումներ կայացնել այնպիսի հարցերի շուրջ, ինչպիսիք են թիրախային շուկայի ընտրությունը, վաճառքի ծավալի որոշումը, շուկայի գործունեության կանխատեսումը և ծրագրավորումը:

Շուկայական հետազոտության օբյեկտներ - շուկայի պայմաններ, միտումներ և շուկայի զարգացման հեռանկարներ. Հետազոտվում են շուկայի կարողությունները, դրա դինամիկան, կառուցվածքը, շուկայի աշխարհագրությունը, մրցակցության մակարդակը, շուկա մուտքի և ելքի խոչընդոտները, հնարավորություններն ու ռիսկերը: Շուկայական հետազոտության հիմնական արդյունքներն են դրա զարգացման կանխատեսումները, ապագայում հաջողության հիմնական գործոնների բացահայտումը: Սահմանված են զարգացած շուկայում մրցակցային քաղաքականության իրականացման ամենաարդյունավետ ուղիները և նոր շուկաներ մուտք գործելու հնարավորությունները։

Սպառողների հետազոտությունհնարավորություն է տալիս որոշել նրանց վարքի և նախասիրությունների բոլոր կողմերը: Հետազոտության առարկան անհատ սպառողներն են, ընտանիքները, տնային տնտեսությունները, սպառողական կազմակերպությունները. Հետազոտության առարկան սպառողների վարքագծի մոտիվացիան և դրանք որոշող գործոններն են. Ուսումնասիրվում են սպառման կառուցվածքը, չափը, պահանջարկի բավարարման աստիճանը, նրա վարքագծի միտումները։ Ուսումնասիրության նպատակն է սպառողների սեգմենտավորումը և շուկայի թիրախային հատվածների ընտրությունը:

ժամը մրցակիցների հետազոտությունՀիմնական խնդիրը շուկայում մրցակցային առավելություն ապահովող տվյալներ ձեռք բերելն է և հնարավոր մրցակիցների հետ համագործակցության հնարավորություններ գտնելը։ Հետազոտվում են մրցակիցների գործունեության հիմնական ասպեկտները, նրանց առավելություններն ու թերությունները, արտադրական, գիտատեխնիկական, շուկայավարման ներուժը, ֆինանսական և կազմակերպչական հնարավորությունները: Արդյունքը մրցակցի (մրցակիցների) համեմատ շուկայում առավել շահավետ դիրքի ընտրությունն է, մրցակցային շուկայում գործողության օպտիմալ ռազմավարության որոշում։

Միջանկյալ կառույցների վերաբերյալ հետազոտությունթույլ է տալիս լավ հիմնավորված ֆիզիկական բաշխման և շուկայավարման քաղաքականություն և, հետևաբար, կայուն գործառնություններ ընտրված շուկաներում:

Հետազոտվում են ոչ միայն առևտրային միջնորդներն ու նրանց հնարավորությունները, այլև գովազդային, ապահովագրական, իրավաբանական, ֆինանսական, բեռնափոխադրումների, խորհրդատվական և այլ ընկերություններ (կազմակերպություններ), այսինքն. շուկայի ողջ մարքեթինգային ենթակառուցվածքը՝ իր հնարավորություններից լիարժեք օգտվելու համար:

հիմնական նպատակը արտադրանքի հետազոտություն- շուկայում ապրանքների տեխնիկական, տնտեսական և որակական բնութագրերի համապատասխանության որոշում սպառողների պահանջներին և պահանջներին, այդ ապրանքների մրցունակության աստիճանին. Ապրանքի ուսումնասիրությունը միևնույն ժամանակ սպառողների, նրանց ցանկությունների, նախասիրությունների և ապրանքի որակներից նրանց բավարարվածության աստիճանի ուսումնասիրություն է:

Անալոգային ապրանքների սպառողական հատկությունները, որոնք մրցակից են, սպառողի արձագանքի բնույթը նոր ապրանքների նկատմամբ, տեսականին, փաթեթավորումը, սպասարկման մակարդակը, սպառողների հեռանկարային պահանջները. հաշվի առնելով գնորդների պահանջները, լուծել ապրանքների մրցունակության խնդիրը, մշակել նոր ապրանքներ և հաշվարկել դրանց կյանքի ցիկլը, փոփոխել առկա ապրանքները, բարելավել փաթեթավորումը, իրականացնել արտոնագրային պաշտպանություն:

Գնային հետազոտությունհնարավորություն է տալիս որոշել գների այն մակարդակը և հարաբերակցությունը, որոնք առավելագույնի կհասցնեն ընկերության օգուտները: Հետազոտության հնարավոր հիմնական օբյեկտներն են ստեղծման, արտադրության և վաճառքի ծախսերը (դրանց հաշվարկը), սպառողների արձագանքը ապրանքների գներին (պահանջարկի առաձգականություն), այլ ընկերությունների և նրանց ապրանքների մրցակցության ազդեցությունը (համեմատական ​​վերլուծություն): Այս ամենը թույլ է տալիս ընտրել առավել բարենպաստ ծախս/գին և գին/շահույթ հարաբերակցությունը:

Ապրանքաշրջանառության և իրացման համակարգի հետազոտությունխնդիր ունի որոշել ապրանքներն արտադրողից սպառող առաջ մղելու ամենաարդյունավետ ուղիներն ու միջոցները: Ուսումնասիրության օբյեկտներն են վաճառքի ուղիները, միջնորդները, վաճառողները, վաճառքի ձևերն ու մեթոդները, բաշխման ծախսերը, դրանց կառուցվածքը և դինամիկան: Վերլուծվում են նաև մեծածախ և մանրածախ վաճառողների գործունեության գործառույթն ու բնութագրերը, դրա ուժեղ և թույլ կողմերը, մատակարարների և սպառողների հետ հարաբերությունների բնույթը: Հետազոտության արդյունքը հնարավորություն է ընձեռվում բարձրացնել ընկերության վաճառքները, օպտիմալացնել բաժնետոմսերը, ռացիոնալացնել բաշխման ուղիները և ավելի արդյունավետ օգտագործել վաճառքի ձևերն ու մեթոդները:

Վաճառքի խթանման համակարգի հետազոտություննպատակ ունի բացահայտել ապրանքների վաճառքը խթանելու ամենաարդյունավետ միջոցները, շուկայում ընկերության իմիջը բարձրացնելու, գովազդի արդյունավետությունը բարձրացնելու համար: Հետազոտության օբյեկտներ - մատակարարների, միջնորդների, գնորդների վարքագծի մոտիվացիա; սպառողական համայնքի արձագանքը; գովազդի արդյունավետություն; հարաբերություններ հաճախորդների հետ. Հետազոտության արդյունքը - հասարակության, գնորդների, միջնորդների հետ հարաբերություններ զարգացնելու ունակություն; ընկերության, նրա արտադրանքի նկատմամբ դրական վերաբերմունքի ձևավորում. սպառողների պահանջարկի առաջացման մեթոդների կատարելագործում, մատակարարների և միջնորդների վրա ազդելու, կապի համակարգի հնարավորությունների առավել ամբողջական օգտագործում, ներառյալ գովազդը:

Իհարկե, շուկայական միջավայրի օբյեկտների ուսումնասիրությունը պետք է սերտորեն կապված լինի ընկերության ներքին միջավայրի ուսումնասիրության հետ, որպեսզի որոշվի նրա մրցունակության իրական ներուժը` համեմատելով արտաքին և ներքին համապատասխան գործոնները (ուսումնասիրության օբյեկտները): միջավայրը։ Միայն այս կերպ է հնարավոր որոշել, թե ինչ է պետք անել ձեռնարկությունը արտաքին միջավայրի փոփոխվող պայմաններին ավելի ամբողջական հարմարվելու համար։

Բրինձ. 3.14. Մակրո և միկրո մակարդակներում մարքեթինգային հետազոտության օբյեկտներ

Բրինձ. 3.15. Կոնյունկտուրա ձևավորող շուկայական գործոնների կառուցվածքը որպես վերլուծության առարկա

Բրինձ. 3.16. Հիմնական շուկայական օբյեկտների ուսումնասիրված պարամետրերը

Աղյուսակ 3.5. ԱՄՆ ընկերությունների կողմից իրականացված մարքեթինգային հետազոտության վերլուծության օբյեկտները (ըստ 798 ընկերությունների հարցման)

Ուսումնասիրության տեսակը	Հարցվածների ընդհանուր թվի %
Գործողության մոտիվացիայի հետազոտություն
Նմուշի ուսումնասիրություններ
Տնտեսագիտություն և ընդհանուր հետազոտություն
Բիզնեսի գործունեության ուսումնասիրություն
Ձեռքբերման գործընթացի ուսումնասիրություն
Գործարանների և պահեստների գտնվելու վայրի ուսումնասիրություն
Արտահանման և միջազգային գործունեության հետազոտություն
Ընկերության անձնակազմի ուսումնասիրություն
Կառավարման տեղեկատվական համակարգ
Գնագոյացման ուսումնասիրություն
Երկարաժամկետ կանխատեսում (ավելի քան 1 տարի)
Կարճաժամկետ կանխատեսում (մինչև 1 տարի)
Բիզնեսի միտումների ուսումնասիրություն
Ընկերությունների ընդհանուր պատասխանատվության հետազոտություն
«Ճշմարիտ տեղեկատվության սպառողի իրավունքի» ուսումնասիրություն.
Տնտեսական ազդեցության հետազոտություն
Սոցիալական նշանակության խնդիրների ուսումնասիրություն
Գովազդի և վաճառքի խթանման իրավական սահմանափակումների ուսումնասիրություն
Շուկայի հետազոտություն և վաճառք
Վաճառքի խթանման խնդիրների ուսումնասիրություն (բոնուսներ, կտրոններ, նմուշառում և այլն)
Տարբեր շուկաներում ապրանքների փորձարկում, գույքագրման ստուգում
Վաճառք/պահանջարկ հարաբերակցության ուսումնասիրություն
Սպառողների քննարկումների անցկացում
Բաշխման ուղիների ուսումնասիրություն
Վաճառքի քվոտաների սահմանում և վաճառքի աշխարհագրական բաշխում
Վաճառքի վերլուծություն
Շուկայական հնարավորությունների չափում
Շուկայի մասնաբաժնի վերլուծություն
Շուկայական բնութագրերի որոշում
Ապրանքների ուսումնասիրություն
Ապրանքի փաթեթավորման, դիզայնի և ֆիզիկական բնութագրերի հետազոտություն
Ապրանքի և դրա ներուժի ընկալումը
Գոյություն ունեցող ապրանքների փորձարկում
Արտադրանքի մրցունակության ուսումնասիրություն

Բրինձ. 3.17. Ձեռնարկության արտադրական և շուկայական հնարավորությունների գնահատում

Աղյուսակ 3.6. Արտադրական ձեռնարկության կողմից մարքեթինգային հետազոտությունների անցկացման կարգը՝ կախված օբյեկտից

Հետազոտական ​​օբյեկտներ	Թիրախ	Կատարողներ - գլխավոր բաժիններ (ստորաբաժանումներ)	Համատեղ կատարող բաժիններ
1. Իր արտադրանքի տեխնիկական մակարդակը և որակը	Համեմատության հիման վրա ապրանքների օբյեկտիվ բնութագրերի ձեռքբերում	Գլխավոր դիզայներ	Որակ, շուկայավարում
2. Տեխնոլոգիական գործընթացների տեխնիկական մակարդակը	Համեմատության միջոցով ստանալ տեխնոլոգիայի մակարդակի օբյեկտիվ գնահատում	Գլխավոր տեխնոլոգ	Որակ, շուկայավարում
3. Արտադրության տեխնիկական մակարդակը	Գնահատում` հիմնված արտադրության բարելավման պահանջների համեմատության վրա	Տեխնիկական	Որակ, շուկայավարում
4. Աշխատանքի կազմակերպում	Ձեռնարկությունների կառավարման կառուցվածքի և գործառույթների արդյունավետության գնահատում	Մարքեթինգ	Պլանային, իրավական, ֆինանսական
5. Մատակարարներ	Մատակարարի որակի գնահատում	Մարքեթինգ	Տեխնիկական հսկողություն, որակ, իրավական, լոգիստիկա
6. Կառուցապատողներ	Մշակողների աշխատանքի գնահատում	Գլխավոր դիզայներ	Որակ, շուկայավարում
7. Միջնորդներ	Միջնորդների աշխատանքի գնահատում	Մարքեթինգ
8. Վաճառքի շուկաներ	Շուկայական հնարավորությունների և պահանջների գնահատում	Մարքեթինգ
9. Ձեռնարկության տնտեսական արդյունքները	Ձեռնարկության արդյունավետության բարձրացմանն ուղղված առաջարկների պատրաստում	Ֆինանսական	Պլանավորված, իրավական, մարքեթինգ, լոգիստիկա

Խիստ իմաստով մարքեթինգային հետազոտությունը ցանկացած հետազոտական ​​գործունեություն է, որը բավարարում է մարքեթինգի կարիքները: Այսինքն, մարքեթինգային հետազոտությունը ներառում է տվյալների հավաքագրում և վերլուծություն, որոնք անհրաժեշտ են շուկայավարման գործունեության համար: Մարքեթինգային հետազոտությունը ձեռնարկության ցանկացած մարքեթինգային ցիկլի սկիզբն ու տրամաբանական ավարտն է: Մարքեթինգային հետազոտությունն անհրաժեշտ է նվազեցնելու անորոշությունը, որը միշտ ուղեկցում է մարքեթինգային որոշումներին:

Իհարկե, հարգված հեղինակների գրքերի «ամուր» սահմանումները շատ ավելի նշանակալից են, քան վերը նշված բացատրությունը։ Հետևաբար, բարդ գիտակների համար եկեք տանք Ֆ. Կոտլերի դասական սահմանումը. «Մարքեթինգային հետազոտությունը վարքի, կարիքների, վերաբերմունքի, կարծիքների, դրդապատճառների և այլնի հետ կապված տվյալների համակարգված հավաքագրում և օբյեկտիվ գրանցում, դասակարգում, վերլուծություն և ներկայացում է: անհատները, ձեռնարկությունները, պետական ​​հիմնարկները իրենց ձեռնարկատիրական, տնտեսական, սոցիալական, առօրյա գործունեության համատեքստում»:

Ինչպե՞ս է շուկայավարման հետազոտությունը տարբերվում շուկայական հետազոտությունից:

Մարքեթինգային հետազոտությունը կարող է տեղեկատվություն տրամադրել շուկայի բազմաթիվ ասպեկտների վերաբերյալ: Այնուամենայնիվ, մարքեթինգային հետազոտությունը և շուկայի հետազոտությունը չպետք է շփոթել: Շուկայավարման հետազոտությունը ավելի լայն հասկացություն է, որը ներառում է շուկայի հետազոտություն, սպառողների հետազոտություն, մրցակիցների հետազոտություն և այլն:

Ձեզ անհրաժեշտ է մարքեթինգային հետազոտություն:

Իհարկե, մենք անում ենք: Իրականում գրեթե յուրաքանչյուր ընկերություն, այս կամ այն ​​չափով, զբաղվում է մարքեթինգային հետազոտություններով, շուկայի ուսումնասիրությամբ, որտեղ գործում է: Իհարկե, ոչ միշտ «օբյեկտիվ» և առավել եւս «համակարգված»։ Այնուամենայնիվ, շուկայի վիճակի և հեռանկարների, մրցակիցների (տեսականի, գներ, շուկայավարման քաղաքականություն) և սպառողների (վարք և նախասիրություններ) մասին տեղեկատվության հավաքագրումը, առնվազն ամենապարզ, ինտուիտիվ ձևով, իրականացվում է շուկայի գրեթե բոլոր մասնակիցների կողմից: . Կարիք չկա վիճելու, որ շուկայավարման տեղեկատվության ամբողջականությունն ու համապատասխանությունը մեծապես որոշում են շուկայում ընկերության հաջողությունը:

Արդյունավետ որոշումները չեն կարող հիմնված լինել ինտուիցիայի կամ պարզ պատճառաբանության վրա: Առանց մարքեթինգային պլանավորման, ընկերությունները չեն կարող հասնել կայուն առավելությունների իրենց շուկաներում: Առանց մարքեթինգային հետազոտությունների անհնար է արդյունավետ ռազմավարական որոշումներ կայացնել մարքեթինգի ոլորտում։

Ի՞նչ է թույլ տալիս մարքեթինգային հետազոտությունը:

Մարքեթինգային հետազոտությունը թույլ է տալիս.

• ավելի տեղեկացված կառավարման որոշումներ կայացնել;
• ավելի լավ ծանոթանալ հաճախորդների կարիքներին և նախասիրություններին.
• գնահատել ապրանքների շուկայի հեռանկարները.
• գնահատել և բարելավել ապրանքների/ծառայությունների խթանման արշավի արդյունավետությունը.
• ընտրել ապրանքների/ծառայությունների խթանման ամենաարդյունավետ միջոցները.
• բացահայտել ձեր ուժեղ և թույլ կողմերը մրցակիցների հետ կապված.
• մշակել մրցակիցներին հակազդելու արդյունավետ ուղիներ:

Ինչու՞ է աճում մարքեթինգային տեղեկատվության կարևորությունը:

Վերջին տարիներին ի հայտ են եկել մի շարք գործոններ, որոնք մեծացնում են մարքեթինգային հաղորդակցության արժեքը.

• շուկայավարման միջավայրը շատ դինամիկ է փոխվում.
• ավելի ու ավելի շատ ընկերություններ են գործում հեռավոր շուկաներում.
• սպառողները դառնում են ավելի բարդ, խորաթափանց:

Շուկայի մասնակիցներին անհրաժեշտ է արագ, հստակ և վավերացված մարքեթինգային տեղեկատվություն: Հետևաբար, մարքեթինգային հետազոտությունը պետք է իրականացվի պրոֆեսիոնալ և մտածված բոլոր փուլերում՝ սկսած մարքեթինգային հետազոտության տեսակի ընտրությունից մինչև տվյալների մշակման մեթոդները և արդյունքների ներկայացման ձևը:

Ո՞վ է իրականացնում մարքեթինգային հետազոտություն:

Շատ խոշոր արտադրական ընկերություններ ունեն շուկայավարման բաժիններ, որոնք գովազդում են ապրանքներն ու ծառայությունները շուկայում և հավաքում շուկայավարման տեղեկատվություն (շուկայի, մրցակիցների և այլնի մասին): Այնուամենայնիվ, կան նաև մասնագիտացված ընկերություններ, որոնք իրականացնում են մարքեթինգային հետազոտություններ։ Անկախ մարքեթինգային գործակալության հիմնական առավելությունը ընկերության մարքեթինգային բաժնի նկատմամբ նրա օբյեկտիվությունն ու պրոֆեսիոնալիզմն է:

Տարածաշրջանային ընկերությունների մեծ մասն անում է առանց շուկայի լուրջ հետազոտությունների, կամ նախընտրում է ինքնուրույն մարքեթինգային հետազոտություն անցկացնել: Այս ընտրությունն ունի և՛ դրական, և՛ բացասական կողմեր։ Ամեն դեպքում, անհրաժեշտ է որոշում կայացնել հավասարակշռված՝ որոշելով պլանավորված հետազոտության առաջադրանքները և շրջանակը։

Շուկայի ուսումնասիրություն շուկայավարման հետազոտության ամենատարածված ոլորտն է: Ինչպես նշում են շատ փորձագետներ, առանց շուկայի հետազոտության անհնար է համակարգված կերպով հավաքել, վերլուծել և համեմատել կարևոր որոշումների համար անհրաժեշտ տեղեկատվության զանգվածը, որոնք կապված են շուկայում գործելու, շուկայի ընտրության, վաճառքի ծավալի սահմանման, շուկայի պլանավորման և կանխատեսման հետ: գործունեությանը։

Շուկայական հետազոտության օբյեկտները շուկայի զարգացման միտումներն ու գործընթացներն են, որոնք ներառում են տնտեսական, ժողովրդագրական, գիտական ​​և տեխնիկական, օրենսդրական, բնապահպանական և այլ գործոնների փոփոխության վերլուծություն: Բացի այդ, շուկայի հետազոտությունը կոչված է ուսումնասիրելու շուկայի կառուցվածքը և աշխարհագրությունը, դրա դինամիկան, կարողությունները, շուկայական խոչընդոտները, մրցակցության վիճակը, շուկայի պայմանները, ռիսկերն ու հնարավորությունները:

Շուկայի հետազոտության հիմնական արդյունքները կարող են լինել.

Շուկայի զարգացման կանխատեսումներ, շուկայի միտումների գնահատում, հաջողության հիմնական գործոնների բացահայտում;

Շուկայում մրցակցային քաղաքականության իրականացման ամենաարդյունավետ մեթոդների սահմանում.

Նոր շուկաներ նվաճելու ներուժ;

Շուկայի հատվածավորում. Այլ կերպ ասած, դա թիրախային շուկաների և/կամ շուկայի խորշերի ընտրությունն է։

Մակրոհամակարգային վերլուծություննախատեսված է շրջակա միջավայրի պայմանների փոփոխություններն ուսումնասիրելու համար: Վերջինս, թեև անմիջական կապ չունի այն շուկայի հետ, որտեղ գործում է ֆիրման, բայց նաև հավասար ազդեցություն ունի այս շուկայում զբաղվող բոլոր ֆիրմաների վրա։

Ընկերության ներքին միջավայրի ուսումնասիրություննպատակ ունի ներքին և արտաքին միջավայրի համապատասխան գործոնների վերլուծության և համադրման արդյունքում հաստատել ձեռնարկության մրցունակության իրական մակարդակը: Ուժեղ և թույլ կողմերի ուսումնասիրությունը նպատակ ունի բացահայտելու ուժեղ և թույլ կողմերը՝ կապված իրենց հիմնական մրցակիցների հետ: Սա հնարավորություն է տալիս պատասխանել հարցերին, թե ինչ պետք է արվի, որպեսզի ընկերության գործունեությունը լիովին հարմարեցվի արտաքին միջավայրի դինամիկ փոփոխվող գործոններին:

Ձեռնարկության ներուժի վերլուծություննպատակ ունի ստուգել ձեռնարկության ռեսուրսները, ինչպես նաև դրանց համապատասխանությունը գործունեության ռազմավարական ուղղությունների իրականացմանը:

Սպառողների հետազոտությունթույլ է տալիս սահմանել և ուսումնասիրել մոտիվացնող գործոնների ամբողջ շարքը, որոնք ազդում են սպառողների վրա ապրանքներ ընտրելիս (օրինակ՝ սոցիալական կարգավիճակ, եկամուտ, կրթություն, սեռ և տարիքային հատկանիշներ):

Հետազոտության օբյեկտներ կարող են լինել մասնավոր սպառողները, տնային տնտեսությունները, ընտանիքները, կազմակերպությունները:

Մարքեթինգային հետազոտության առարկան է.

Սպառողների վարքագծի դրդապատճառը շուկայական պայմաններում, ինչպես նաև դրա որոշիչ գործոնները.

Վերլուծվում և մանրակրկիտ ուսումնասիրվում է սպառման կառուցվածքը, ապրանքների առաջարկը, ապրանքների պահանջարկի միտումները.

Կատարվում է սպառողների պահանջների բավարարման գործընթացների և պայմանների վերլուծություն։

Այս ուսումնասիրության նպատակը սպառողների սեգմենտավորումն է, ինչպես նաև շուկայի թիրախային հատվածների ընտրությունը:

Մրցակիցների հետազոտությունկոչվում է անհրաժեշտ տեղեկատվության ձեռքբերում, որը կապահովի շուկայում մրցակցային առավելություն, ինչպես նաև կօգնի գտնել պոտենցիալ մրցակիցների հետ արդյունավետ համագործակցության ուղիներ: Այդ նպատակով կատարվում է մրցակիցների ուժեղ և թույլ կողմերի վերլուծություն, նրանց շուկայական մասնաբաժնի ուսումնասիրություն, ինչպես նաև սպառողների արձագանքը մրցակիցների շուկայավարման գործունեությանը (օրինակ՝ ապրանքների սպառողական հատկությունների բարելավում, գնագոյացման առանձնահատկություններ): , ապրանքային նշաններ, գովազդային արշավի առանձնահատկություններ, ծառայությունների զարգացման ուղիներ): Բացի վերը նշվածից, իրականացվում է մրցակիցների նյութական, ֆինանսական, աշխատանքային ներուժի մանրակրկիտ վերլուծություն։

Այս ուսումնասիրությունների արդյունքը մրցակիցների նկատմամբ շուկայում առավել շահավետ դիրքի հասնելու միջոցների և ուղիների ընտրությունն է, դրանց գնային առավելությունների ապահովման ակտիվ և պասիվ ռազմավարությունների կամ առաջարկվող ապրանքների ավելի բարձր որակի առավելությունների ապահովման համար:

Հնարավոր միջնորդների հետաքննությունորով ֆիրման կկարողանա «ներկայանալ» նախընտրելի շուկաներում, որպես կանոն, իրականացվում է շուկայի ֆիրմային կառուցվածքի մանրակրկիտ ուսումնասիրություն։ Բացի առևտրային, առևտրային կամ այլ միջնորդներից, ընկերությունը պետք է նաև ճիշտ պատկերացում ունենա իր մյուս «օգնականների»՝ գովազդի, բեռնափոխադրումների, իրավաբանական, ապահովագրական, ֆինանսական, խորհրդատվական և այլ ընկերությունների ու կազմակերպությունների մասին, որոնք միասին ստեղծում են շուկայավարման շուկայի ենթակառուցվածք: .

Ապրանքների հետաքննությունկոչվում է ապրանքների որակի և դրանց տեխնիկական և տնտեսական ցուցանիշների համապատասխանության սահմանում այս շուկայում ներկա գնորդների պահանջներին և պահանջներին, ինչպես նաև դրանց մրցունակության վերլուծություն: Ապրանքի ուսումնասիրությունը հնարավորություն է տալիս սպառողի տեսանկյունից ձեռք բերել առավել ամբողջական և արժեքավոր տվյալներ ապրանքի սպառողական հատկությունների վերաբերյալ (հուսալիություն, դիզայն, էրգոնոմիկա, գին, սպասարկում, ֆունկցիոնալություն), ինչպես նաև որոշ տվյալներ օպտիմալ ձևավորման համար: փաստարկներ գովազդային արշավի համար, ամենահարմար վերավաճառողների ընտրություն:

Այսպիսով, հետազոտության օբյեկտներն են մրցակցային և անալոգային ապրանքների սպառողական որակները, այս նոր ապրանքների գնորդների արձագանքը, տեսականին, սպասարկման մակարդակը, փաթեթավորումը, ապրանքների համապատասխանությունը օրենսդրական նորմերին և կանոններին և հեռանկարային պահանջներին: սպառողներ։

Ստացված հետազոտության արդյունքների շնորհիվ ընկերությունը հնարավորություն ունի ձևավորել սեփական ապրանքատեսականին, որը լավագույնս կբավարարի գնորդների պահանջները։ Մարքեթինգային հետազոտությունը հնարավորություն է տալիս.

Բարձրացնել ապրանքի առաջարկի մրցունակությունը;

Սահմանել գործունեության ռազմավարական ուղղություններ՝ կախված ապրանքների «կյանքի ցիկլի» ներկա փուլից.

Մշակել նոր ապրանքներ;

Փոփոխել արդեն արտադրված ապրանքները.

Մշակել եզակի կորպորատիվ ինքնություն, բարելավել պիտակավորումը, սահմանել արտոնագրային պաշտպանության ուղիներ:

Գնային հետազոտությունթույլ է տալիս որոշել այնպիսի հարաբերակցություն և գների մակարդակ, որը կարող է նվազագույն ծախսերով առավելագույնի հասցնել շահույթի մակարդակը:

Այս համատեքստում հետազոտության օբյեկտներն են.

Ապրանքների մշակման, արտադրության և շուկայավարման ծախսերը.

մրցակցության ազդեցության մակարդակի ուսումնասիրություն (այլ ֆիրմաների կողմից արտադրված նմանատիպ ապրանքների սպառողական և տեխնիկական և տնտեսական և պարամետրերի համեմատություն).

Սպառողների արձագանքը ապրանքի գնի փոփոխությանը (այսինքն՝ պահանջարկի առաձգականությանը):

Իրականացված հետազոտության արդյունքները հնարավորություն են տալիս ընտրել «գին-շահույթ» (այսպես կոչված՝ արտաքին պայմաններ) և «ծախս-գներ» (արտադրության ծախսեր կամ ներքին պայմաններ) հարաբերակցությունը։

Ապրանքների տեղաշարժի և վաճառքի հետազոտություննպատակ ունի որոշել ապրանքը վերջնական սպառողին հնարավորինս արագ հասցնելու ամենաարդյունավետ ուղիները, միջոցները և մեթոդները:

Այստեղ ուսումնասիրության հիմնական օբյեկտներն են առևտրի ուղիներն ու միջնորդները, վաճառողները, վաճառքի մեթոդներն ու ձևերը, բաշխման ծախսերը։ Այս ուսումնասիրությունները ներառում են նաև մեծածախ և մանրածախ առևտրի տարբեր տեսակի ֆիրմաների գործառույթների և առանձնահատկությունների վերլուծություն, նրանց ուժեղ և թույլ կողմերի որոշում, ինչպես նաև արտադրողների հետ նրանց փոխգործակցության բնույթի բնութագրերը: Այս տեղեկատվությունը հնարավորություն է տալիս որոշել ընկերության շրջանառությունը մեծացնելու ներուժը, հնարավորինս օպտիմալացնել գույքագրումը, մշակել ապրանքների խթանման արդյունավետ ուղիներ ընտրելու հստակ չափանիշներ և մշակել թիրախային սպառողներին ապրանքներ վաճառելու արդյունավետ մեթոդներ և տեխնիկա:

Գովազդային խրախուսման համակարգի հետազոտություն և շուկայավարումնաև մարքեթինգային հետազոտության կարևորագույն կետերից է։ Այս ուսումնասիրությունը նախատեսված է բացահայտելու, թե ինչպես կարող եք օպտիմալ կերպով խթանել ապրանքների վաճառքը, բարձրացնել ապրանք արտադրողի հեղինակությունը շուկայում և հաջողությամբ իրականացնել գովազդային արշավներ և առաջխաղացումներ:

Այս ուսումնասիրության առարկաներն են՝ մատակարարների, գնորդների, միջնորդների վարքագիծը, գովազդային գործունեության արդյունավետությունը, գնորդների հետ շփումները:

Իրականացված հետազոտության արդյունքները հնարավորություն են տալիս.

Մշակել արդյունավետ հասարակայնության հետ կապերի քաղաքականություն;

Ձևավորել բարենպաստ վերաբերմունք ընկերության և նրա արտադրանքի նկատմամբ.

Սահմանել սպառողների պահանջարկի ձևավորման մեթոդներ.

Առավելագույնի հասցնել հաղորդակցությունների, մասնավորապես գովազդի արդյունավետությունը:

Կատարված գովազդային գործունեությունից ակնկալվող և փաստացի արդյունքների համեմատություն.

Բացի վերը նշվածից, այս ուսումնասիրությունը հնարավորություն է տալիս որոշումներ կայացնել գովազդային գործունեության ակտիվացման, թիրախային սպառողների լսարանի վրա ազդելու նոր միջոցների որոնման վերաբերյալ։

Հարկ է նշել, որ շուկայում ապրանքների առաջմղման խթանման միջոցառումները ներառում են ոչ միայն գովազդը, այլ նաև վաճառքի քաղաքականության այլ ասպեկտներ: Դրանք կարող են լինել, մասնավորապես, պլանավորված մրցույթների արդյունավետության հետազոտություն, մրցանակներ, զեղչեր, մրցանակներ և այլն և այլն:

Մարքեթինգային հետազոտության ձևերըկարելի է նաև բաժանել առաջնային և երկրորդային:

Առաջնային շուկայավարման հետազոտությունը ներառում է.

Հարցում. Հարցումները կարող են լինել բանավոր, գրավոր և հեռախոսային.

Դիտարկում (հանգամանքների համակարգված ուսումնասիրություն՝ առանց հետազոտության օբյեկտի վրա ազդելու): Բաժանվում է դաշտային, լաբորատոր և անձնական:

Փորձարկում. Կան դաշտային և լաբորատորիա։

- վահանակ (նշված հավասար ժամանակային ընդմիջումներով մեկ խմբից տվյալների կրկնվող հավաքագրում): Առկա են սպառողների, առևտրի և սպասարկման վահանակներ։

Երկրորդային մարքեթինգային հետազոտությունը իրական մարքեթինգային խնդրի վերլուծություն է՝ համաձայն հավաքագրված կամ արդեն հրապարակված տեղեկատվության: Այս տեսակի հետազոտությունն օգտագործվում է ռազմավարական մարքեթինգային պլանավորման համար:

Շուկայավարման հետազոտությունը ներառում է մարքեթինգի համար հետաքրքրություն ներկայացնող երևույթների և գործընթացների մասին տեղեկատվության հավաքում, մշակում, պահպանում, հավաքագրված տեղեկատվության վերլուծություն և տեսականորեն հիմնավորված եզրակացությունների ստացում: Այսպիսով, մարքեթինգային հետազոտության նպատակը շուկայավարման որոշումներ կայացնելու համար տեղեկատվական և վերլուծական բազայի ստեղծումն է:

Մարքեթինգային հետազոտությունը մարքեթինգային տեղեկատվական համակարգի անբաժանելի մասն է, որը ներառում է ենթահամակարգեր ներընկերության հաշվետվությունների, շուկայավարման հետախուզության, տեղեկատվության վերլուծության և մարքեթինգային հետազոտությունների համար: Մարքեթինգային հետազոտություն իրականացնելիս պետք է պահպանել հետևյալ սկզբունքները.

Գիտական ​​բնույթ - ուսումնասիրված շուկայական երևույթների և գործընթացների բացատրություն և կանխատեսում գիտական ​​դրույթների և օբյեկտիվ տվյալների հիման վրա՝ բացահայտելով այդ երևույթների և գործընթացների զարգացման օրինաչափությունները.

Հետևողականություն - առանձին կառուցվածքային տարրերի տեղաբաշխում, որոնք կազմում են երևույթը, հիերարխիկ հաղորդակցության և փոխադարձ ենթակայության հայտնաբերում.

Բարդություն - երևույթների և գործընթացների ուսումնասիրությունն ամբողջությամբ, փոխկապակցվածությունն ու զարգացումը.

Հուսալիություն - համապատասխան տվյալների ստացում` ապահովելով դրանց հավաքագրման և մշակման գիտական ​​սկզբունքները.

Օբյեկտիվություն - հաշվի առնելով որոշակի երևույթի հաշվիչի հնարավոր սխալները.

Արդյունավետությունը դրված նպատակներին հասնելն է, արդյունքների համեմատությունը ծախսերի հետ։

Մարքեթինգային հետազոտությունը բարդ, հիերարխիկորեն կառուցված գործընթաց է, որը ժամանակի ընթացքում հաջորդաբար զարգանում է և ներառում է հետևյալ փուլերը. ընդհանուր հետազոտական ​​հայեցակարգի մշակում; հետազոտական ​​մեթոդների կոնկրետացում և մշակում; տեղեկատվության հավաքում, մշակում և պահպանում; ուսումնասիրված գործընթացների վերլուծություն, մոդելավորում և կանխատեսում; շուկայավարման հետազոտության արդյունավետության գնահատում: