uy » Soliq » Kompaniyaning mijozlarga yo'naltirilganligi tushunchasi: ta'rifi, sotishga yondashuvi. Zamonaviy tashkilot ishida mijozga yo'naltirilgan yondashuv Mijozlarga yo'naltirilgan kompaniya

Kompaniyaning mijozlarga yo'naltirilganligi tushunchasi: ta'rifi, sotishga yondashuvi. Zamonaviy tashkilot ishida mijozga yo'naltirilgan yondashuv Mijozlarga yo'naltirilgan kompaniya

"Mijoz har doim haqdir" - bu ibora kompaniya egalari tomonidan o'z xodimlariga yaxshi xizmat ko'rsatishni o'rgatish uchun o'rnak sifatida ishlatiladi.

"Mijoz har doim haqdir" - bu xodimlar yaxshi xizmat ko'rsatishiga ishonib, nafratlanadigan ibora va mijoz shunchaki "zerikarli". Yaxshi va yomon o'rtasidagi nozik chiziq mijozlarga e'tibor deb ataladi.

Oldinga qarab shuni aytishim mumkinki, agar siz hozirgina maqolani o'qishni kechiktirishga qaror qilgan bo'lsangiz: "Mening kompaniyamdagi xizmat yaxshi, ya'ni mijozlar e'tibori eng yuqori darajada ekanligini anglatadi" .

Sizning xizmatingiz raqobat yoki bozordagi o'rtacha ko'rsatkichga nisbatan yaxshi bo'lishi mumkin.

Biroq, dunyo bo'ylab sayohat qilganimdan so'ng, men Rossiyada rivojlanish uchun joy borligini angladim. Ammo suhbat siz haqingizda.

Shuning uchun, kompaniyangizda mijozlar e'tibori yuqori bo'lsa ham, men ushbu materialni oxirigacha o'qishni talab qilaman.

Mijozlarga e'tibor qaratishni rivojlantirish uchun foydalilik, fokuslar va amaliy tajriba - hamma narsa u erda bo'ladi. Busiz bizning blogimiz qila olmaydi.

Ertaga, bugun kecha bo'ladi

Asosan, bu mijozlar e'tiborini yaxshilash uchun maxsus vositalarga o'tishdan oldin kontseptsiyaning o'zi haqida bilishingiz kerak bo'lgan hamma narsa.

Kichik biznes - xizmat kerak emas

Men sizning e'tiboringizni qaratmoqchi bo'lgan yagona narsa - kim mijozlarga yo'naltirilganligi.

Ya'ni, qaysi kompaniya u bilan maqsadli ravishda shug'ullanishi kerak va qaysi biri keyinroqqa qoldirish va mijozlarni jalb qilishni boshlash yaxshiroqdir.

Javob juda oddiy - hamma. Ha, bugungi kunda juda ko'p mish-mishlar bor, bu faqat kuchli raqobatbardosh joylarda ishlaydiganlarga kerak.

Kichik kompaniyalar, monopoliyalar va innovatsion startaplar esa bunga muhtoj emas. Ammo bu aldanish, aniqrog'i bu biznes bilan shug'ullanmaslik uchun bahona.

Monopolistlar yangi raqobatchi paydo bo'lgunga qadar yaxshi xizmat uchun "bal" olishlari mumkin.

Shunda norozi mijozlar darhol uning oldiga boradilar. Yaxshi xizmat ko'rsatish, tashqi va ichki mijozlarga e'tibor qaratilishi tufayli startapning "kuchli boshlash" imkoniyati ancha yuqori.

Kichkina biznes esa savdo-sotiqdan tinimsiz qolib ketmaslik uchun har bir mijozni ko‘z qorachig‘idek qadrlashi, og‘izdan-og‘izga gap boshlashi kerak.

Shuning uchun hammaga kerak. Faqat bitta savol - "Qanday darajada?" Bu erda hamma narsa yanada moslashuvchan.

Faqat bitta xizmatni o'ldirishning ma'nosi yo'q. Odamlar faqat bitta xizmatga bormaydi. Shunday qilib, siz buni yaxshi qilishingiz kerak, lekin mukammal emas. Axir, ideal ustida ish cheksizdir.

BIZ 29 000 dan ortiq odammiz.
YOQISH; ISHGA TUSHIRISH

Ikki turdagi yondashuv

Aytishimiz mumkinki, biz amaliyot haqida gapira boshladik. Va uning asosi uchun biz mijozlar e'tiborini ko'pchilik bilmaydigan ikki turga ajratishimiz kerak.

Ular an'anaviy ravishda tashqi va ichki mijozlarga qaratilgan deb belgilanishi mumkin.

Mijozlarga yo'naltirilgan xodim (ichki)

Xodimlarning mijozlarga e'tibor qaratilishi katta ortiqcha. Ular mehnat bozorida ancha qimmat bo'lgan juda qimmatli xodimlardir.

Ular nafaqat mijoz bilan muloqot qilishning barcha qoidalariga rioya qilishlari, balki kompaniya va rahbariyatni emas, balki mijozni birinchi o'ringa qo'yishlari bilan farqlanadi.

Garchi g'alati eshitiladi. Misol dunyo kabi eski, lekin g'oyani to'liq aks ettiradi.

Mijozlarga yo'naltirilgan ichki

“Sizga pulni menejer emas, mijoz to‘laydi” degan naqlga aynan ular amal qiladi.

Bunday xodimlarni baholash va ko'rish juda qiyin, lekin, qoida tariqasida, ular o'z hamkasblarini ko'proq sotadigan yaxshi savdo menejerlari. Ular eng sodiq va doimiy mijozlarga ega.

Mijozlarga yo'naltirilgan kompaniya (tashqi)

Bu birinchi navbatda uzoq muddatli ish va biznesda uzoq muddatli qolishga qaratilgan kompaniya.

Buning uchun kompaniya mijozlar bilan barcha qoidalar, qoidalar va xodimlarni ishlab chiqadi. Qaerda hattoki mijozga qanday haroratda choy quyish kerakligi ham yozilgan.

Ammo qog'oz parchalari, barcha vaziyatlarni oldindan ko'rish mumkin emas. Shuning uchun kompaniya rahbariyati dastlab nafaqat qoidalarni yaratish, balki har bir xodimda bu munosabatni tarbiyalash strategiyasini belgilashi kerak.

Afsuski, bu asosiy muammo, chunki kompaniyalar xodimlar bilan ishlashdan ko'ra ko'proq pul va mijozlarga e'tibor berishadi.

Muvaffaqiyatli amalga oshirishga misollar

1-misol."Dom.ru" internet provayderi. Internetga ulangandan so'ng, eshik oldidagi usta qo'llarini tirnab, savol beradi: "Xonim, siz hali ham uy atrofida biror narsa qilishingiz kerakmi?".

Ko'pincha odatda rad etadi, lekin kranni tuzatishni yoki axlatni tashlashni so'ragan odamlar bor. Xo'jayinning bunday harakatidan keyin mijozning sadoqati, albatta, miqyosdan chiqib ketadi.

2-misol."Zappos" onlayn-do'koni. Kompaniya o'z xodimlarining maishiy muammolari bilan shug'ullanadi.

Kompaniyada "Yaxshi ishlar bo'limi" mavjud bo'lib, u xodimlarga oilaviy vazifalarni bajarishda yordam beradi (masalan, onani kasalxonaga olib borish).

Shunday qilib, xodimlar ishga ko'proq e'tibor berishadi, ya'ni ular mijozga yaxshiroq munosabatda bo'lishadi, chunki ular yaxshi namunani ko'rishadi.

3-misol. Kiyim do'koni. Agar mijozga kiyinish xonasida boshqa o'lcham kerak bo'lsa, unda unga faqat tugmachani bosish kerak, buning signalida sotuvchi kelib kerakli o'lchamni olib keladi.

Odatda, mijoz qichqirishi yoki undan ham yomoni, o'z kiyimida kiyinishi va faxriy yorliqni takrorlashi kerak.

4-misol. Bolalarni rivojlantirish markazi. Kompaniya ma'murlari dars paytida farzandini kutayotgan ota-onalar uchun internet va o'yinlar mavjud planshetlar tarqatmoqda.

Shunday qilib, vaqt sezilmasdan uchib ketadi, bundan tashqari, bularning barchasi qulay va katta stullar bilan ta'minlanadi.

5-misol. Starbucks qahvaxonasi. Har bir buyurtma qilingan kofe stakaniga ismingizni yozadilar.

Bu ularga nafaqat ichimlik egasini topishga yordam beradi, balki mijoz bilan doimo ism-sharifi bilan muloqot qilish imkonini beradi. Va siz bilganingizdek, biz abadiy nomimizni tinglashga tayyormiz.

Starbucksda mijozlar e'tibori

6-misol. Bizning kompaniyamiz. Biz bilan bog'lanmagan barcha mijozlarga (masalan, ish vaqtidan tashqari) har doim qo'ng'iroq qilamiz va mavjud vaziyat uchun bonus beramiz.

Bir tomondan, biz hech narsa berishga majbur emasmiz, chunki ishlamaydigan vaqtlar mavjudligi odatiy holdir.

Ammo boshqa tomondan, mijoz kompaniyamizga murojaat qildi va bu biz uchun muhim.

7-misol. Cartier zargarlik buyumlari. Evropada uzuk sotib olayotganda, ular men bilan ingliz tilida gaplashishlariga tayyor edim, ammo yo'q.

Barcha mashhur mamlakatlar (shu jumladan Rossiya) uchun saytda ona tilida so'zlashuvchilar taqdim etiladi. Kamdan-kam mamlakatlar uchun esa bir necha soat tarjimon bilan ta'minlanishi mumkin.

8-misol. Bank Alfa-Bank. Qish mavsumida bank o'zining barcha metall tutqichlarini yumshoq, baxmal material bilan o'rab oldi, shunda mijoz eshikni ochganda sovuqni emas, balki ushbu kompaniyaning har bir insonining iliq sevgisini his qildi.

"Alfa-Bank"da mijozlar e'tibori

9-misol. Pizza restorani. Restoran juda mashhur bo'lganligi sababli, mavsum oqimi bilan ko'cha bo'ylab ketadigan stollar uchun navbatlar paydo bo'ladi.

Kutish 1 soatgacha davom etishi mumkin. Shu vaqt ichida siz charchamasligingiz uchun siz stullar va bepul suv bilan ta'minlangan bo'lib, bu hududda ofitsiant tomonidan doimiy ravishda to'ldiriladi.

10-misol. Taksi xizmati. Avtomobilga buyurtma berishda siz "Silent haydovchi" opsiyasini tanlashingiz mumkin.

Bunday buyruq taksi haydovchisiga jimgina haydash kerakligini va bu mashinani qancha haydaganini va oxirgi yo'lovchi uni 10 rubl uchun qanday aldaganini aytmaydi.

Maxsus qadamlar

Mijozlarga yo'naltirilgan kompaniya bo'lish uchun kerak bo'lgan narsalar ro'yxatini yozish mumkin emas.

Chunki diqqat bilan o'qib chiqsangiz, barcha mezonlar mijozning ehtiyojlariga asoslanadi.

Bir korxonada iste'molchi uchun yumshoq stullarning navbatda turishi muhim bo'lsa, boshqasida bu stullarga parvo qilmaslik, asosiysi, tik turgan holda ham barcha hujjatlarni o'zi to'ldirishi kerak. .

Yuqoridagi misolda siz e'tiroz bildira boshlashingiz va "sizga stul ham, o'z-o'zini to'ldirish ham kerak" deb aytishingiz mumkin. Bu to `g` ri.

To'g'ri, agar biz kichik va o'rta biznes haqida gapiradigan bo'lsak, unda hamma narsa uchun vaqt va resurslar yo'q.

Shuning uchun, siz ustuvorlik bo'yicha harakat qilishingiz va eng muhimidan boshlashingiz kerak. Birma-bir, reklama kanallaridan qanday foydalanish kerak (quyidagi videoga qarang).

Ammo yalang qo'llar va bolg'acha bosh bilan ketishingizga yo'l qo'ymaslik uchun men sizga mijozlar e'tiborining asoslarini yaratish uchun to'g'ri harakatlarni shakllantirishga yordam beradigan bir nechta nazariy va amaliy maslahatlar beraman.

Yo'nalishni aniqlang. Siz ko'proq mijozga yoki pulga e'tibor qaratasiz. Bu juda muhim, chunki, masalan, mijozlar ko'pincha mahsulotdan norozi bo'lib, almashtirish, sovg'a va qaytarishni talab qiladilar.
Qonunga ko'ra, ba'zi hollarda siz ularni rad qilishingiz mumkin. Ammo haqiqat shundaki, mijozlarga e'tibor qaratish qonun emas, shuning uchun siz qirg'oqda nima qilish kerakligini hal qilishingiz kerak.
Mijozlarning ishdan chiqishini hisoblang. Mijozlar ketishadi (quyida qiziqarli statistika) va buning oldini olish mumkin emas. Ammo agar barcha mijozlar ketsa, zudlik bilan biror narsani o'zgartirish kerak.
Axir, mijozlarning noroziligi sizning xizmatingiz ko'rsatkichlaridan biridir. Yo'qotishlarni kuzatishning eng oson yo'li.
Mijoz kutganidan oshib ketish."Aytish oson, lekin qilish qiyin", deb o'ylaysiz. Lekin aslida unday emas.
Misol uchun, chakana savdo do'koniga kerak bo'lgan barcha narsa shokolad barini mijozning xaridiga sarmoya kiritishdir. Bu uni hayratda qoldiradi va bu sizni bir tiyinga buzadi.
Anketalar yordamida fikr-mulohazalarni to'plamang. Hech qachon! Eshiting, hech qachon!
Anketalar ishlamaydi, chunki hatto ijobiy mijoz ham uni to'ldirishga dangasa, agar to'ldirsa, xafa qilmaslik uchun faqat yaxshi narsalarni yozadi.
G'azablangan / ketgan mijozlar bilan suhbatlashing. Istalgan vaqtda yo'qolgan mijozingiz bilan gaplashishga tayyor bo'ling.
Agar bu masalani nafaqat xodim, balki uning menejeri hal qilsa, ayniqsa kuchli ta'sirga erishiladi. Va bu muammo ijobiy hal etilmagan taqdirda salbiyni yoritadi.
Xodimlarni almashtirish. Mijozlarga yo'naltirilgan eng yaxshi xodimlarga bonuslarni joriy qiling, bu ular uchun qo'shimcha rag'bat bo'ladi.
Mukofot moddiy yoki nomoddiy bo'lishi mumkin, asosiysi, xodim uni olishni xohlaydi.

Hisoblash formulasi

Har bir inson mijozlarga e'tibor qaratish haqida ko'p narsani biladi, lekin uni qanday o'lchash kerak - barcha omillarni hisobga oladigan yagona formula yo'q.

Lekin menga Ovum tadqiqoti yoqdi (bu yirik tadqiqot markazi).

Ular o'zlarining formulalarini ishlab chiqdilar va ularning qaysi biri mijozlarga qanchalik yo'naltirilganligini tushunish uchun turli kompaniyalarni sinab ko'rishga qaror qilishdi. Natijalarga tayyormisiz?

Hatto Apple, IBM, General Electric kabi yirik kompaniyalar ham 80 foizdan yuqoriga ko'tarila olmadi. Aksariyat kompaniyalar 55% dan yuqori chegarani umuman buzmadi.

Bu shuni ko'rsatadiki, Amerikadagi aksariyat kompaniyalar ish sifati haqida "bezovta qilmaydi". Vaziyat ancha og'irroq bo'lgan Rossiya haqida nima deyish mumkin?

Faqat mahsulot va mijozlar e'tiboriga bevosita bog'liq bo'lmagan boshqa texnik muammolar tufayli koeffitsientning pasayishiga yo'l qo'ymaslik uchun xizmat ko'rsatish va xizmat ko'rsatish sifati bo'yicha savollarni keskinlashtirish orqali.

Maqolada mijozlarga e'tibor qaratish tushunchasining mazmuni ochib berilgan. McKinsey 7C modeli asosida mijozlar e'tiborining namoyon bo'lishining turli jihatlari namoyish etilgan. Mijozlarga e'tibor qaratishni rivojlantirishning muhim natijalari keltirilgan. Ular mijozlarga xizmat ko'rsatish guruhini (funktsional mijozlarga yo'naltirilgan birlik) yaratish kontseptsiyasini taklif qiladilar.

mijozlarga e'tibor qaratish

qoniqish

rivojlanish

1. Busarkina VV, Korxonaning mijozlarga yo'naltirilganligi tushunchasi va uni baholash muammosi // Zamonaviy iqtisodiyot muammolari. - 2007. - No 4. - S. 18-23.

2. Gelmanova Z.S., Spanova B.J., Osik Yu.I. Globallashuv sharoitida innovatsion faoliyatni boshqarish Qarag'anda o'quv qo'llanma: Qozog'iston-Rossiya universitetining nashriyot-matbaa markazi, 2014. - 168 b.

3. Gelmanova Z.S. Raqobatbardoshlik: (nazariya, metodologiya, amaliyot) Monografiya. - Olmaota: "Gylym", 2000. - 331 b.

4. Gelmanova ZS Metall mahsulotlarining raqobatbardoshligini baholash. Monografiya. - Olmaota, 1997 .-- 91 b.

5. Gelmanova Z.S. "ArcelorMittal Temirtau" OAJ kompaniyasining mijozga yo'naltirilgan strategiyasining tadqiqot metodologiyasi »Monografiya Temirtau, CSTI. 2013 .-- 147 b.

6. Gelmanova Z.S. Kompaniyaning raqobatbardosh rivojlanish strategiyasi. Qo'llanma. Qarag'anda, TsSTI. 2004 .-- 100 b.

7. Losev S.V. Mijozlarga yo'naltirilgan tashkilotni qurish tamoyillari // Rossiyada va chet elda menejment. - 2008. - No 6. - S. 42-45.

Turli korporativ bozorlardagi vaziyatning asosiy tendentsiyalarini tahlil qilganda, raqobatning doimiy o'sib borishi aniq. Aynan u kompaniyalarni mijozlarni jalb qilish va ushlab turish uchun yangi vositalar va yondashuvlarni izlashga undaydi. Mijozlarga yo'naltirilgan yondashuv ko'pchilik tomonidan hozirgi bozor vaziyatidan munosib chiqish yo'li sifatida qaraladi. Biroq, ko'pchilik menejerlar va mutaxassislar mijoz o'z pullari bilan mijozlar e'tiboriga ovoz berishlari uchun nima qilish kerakligini bilishmaydi.

So'nggi paytlarda "mijozlarga e'tibor" mijoz o'z faoliyatining markazida ekanligini tan oladigan muvaffaqiyatli tashkilot siyosati sifatida tushuniladi. Hatto uning eng keng tarqalgan talqinlari ham mijozning ehtiyojlarini aniqlash, unga nisbatan hurmat va manfaatdor munosabat, mijoz bilan uzoq muddatli munosabatlarga e'tibor berish va boshqalar. - mijozga yo'naltirilgan bo'lish uchun tashkilot qanday o'zgarishi kerakligi haqida to'liq tasavvur bermang.

Ko'pincha tushunchalarni almashtirish mavjud: mijozlarga e'tibor kompaniyada sifatli xizmat ko'rsatish standartlari mavjudligi bilan tenglashtiriladi. Har qanday mijoz, hatto xarid amalga oshirilmagan bo'lsa ham, kafolatlangan sifatli xizmat va hurmatga ega. Bu har qanday tashkilotga tegishli bo'lgan mijozlar bilan munosabatlarning asosiy normalari. Shu bilan birga, xizmat ko'rsatish standartlariga qat'iy rioya qilgan holda, tashkilot mijozga yo'naltirilgan bo'lmasligi mumkin. Boshqacha qilib aytganda, u mijoz o'z xizmatlaridan qayta foydalanishni xohlaydigan sharoitlarni yaratishga intilmaydi.

Mijozlarga yo'naltirilgan kompaniya imidjini ochish uchun "mijozlarga e'tibor" atamasini aniqlash kerak. Ushbu kontseptsiyani "mijozlarga yo'naltirilganlik" dan kengroq ko'rib chiqish mantiqiy ko'rinadi. Quyida taklif qilingan ta'rif so'rov o'tkazilgan ekspertlar tomonidan mijozlarga yo'naltirilgan deb tan olingan tashkilotlarni o'rganib chiqqandan so'ng va bunday tashkilotga xos bo'lgan umumiy xususiyatlarni ajratib ko'rsatishdan so'ng shakllantirildi.

Mijozlarga e'tibor qaratish - barqaror uzoq muddatli foyda olishga qaratilgan va uchta mezonga asoslangan mijozlar bilan munosabatlarni boshqarish vositasi: asosiy malaka, maqsadli mijozlar va tenglik.

Asosiy kompetentsiya kompaniyaning yuqori samaradorlik bilan ma'lum natijalarga erishish qobiliyatidir. Asosiy kompetentsiya uzoq muddatli (qisqa muddatli emas va bir martalik emas), kompaniya rahbariyati tomonidan amalga oshiriladigan va muntazam ravishda foydalanilishi kerak (xodimlar o'zlarining muvaffaqiyatli harakatlarini takrorlash imkoniyatiga ega bo'lishi kerak). Ko'pgina hollarda, asosiy kompetentsiyani "raqobat ustunligi" tushunchasiga qisqartirish mumkin - mijozning iste'molchining afzalliklariga sezilarli ta'sir ko'rsatadigan etkazib beruvchining xarakteristikasi (uning asosiy vakolati). Tashkilot ko'plab asosiy vakolatlarga ega bo'lishi mumkin emas, lekin shu bilan birga, ularni shakllantirish juda aniq bo'lishi kerak, bu ma'lum bir firmaning afzalligi haqida aniq tasavvurga ega bo'lishi kerak. Turli kompaniyalarning asosiy vakolatlariga misollar (ish tajribasidan): keng turdagi inventarlarni samarali boshqarish; noyob mahsulotni yaratish texnologiyalari; har qanday holatda ham o'z majburiyatlarini bajarish qobiliyati; ko'p sonli mijozlarga xizmat ko'rsatish uchun infratuzilmani eng yaxshi tarzda qurish qobiliyati; har qanday mahsulotni mohirlik bilan sotish qobiliyati.

Maqsadli mijozlar - uzoq muddatda kompaniya uchun ustuvor bo'lgan mijozlar yoki mijozlar guruhlarining cheklangan ro'yxati. Maqsadli mijozlarning xususiyatlari rasmiylashtirilishi va segmentatsiyaning asosiy mezonlariga mos kelishi kerak, xususan: xususiyatlarning kompaniyaning mijozga bo'lgan munosabatidan mustaqilligi (to'g'ri keladigan xususiyatlarga misollar etkazib beruvchidan xaridlar hajmi, mijozning ichki reytingi). yetkazib beruvchi, munosabatlarning davomiyligi); xususiyatlarning o'lchanishi va bir ma'noli talqin qilinishi (noaniq xususiyatlarga misol - menejer va mijozning vakili, yaxshi / yomon mijoz o'rtasidagi shaxsiy munosabatlar turi); kombinatsiyalangan holda foydalanilganda xususiyatlarning mustaqilligi (masalan, mijozning biznes ko'lami va mijozning mahsulotga bo'lgan umumiy ehtiyoji xususiyatlaridan bir vaqtning o'zida foydalanish mumkin emas); mijozlar guruhi ichida xarid qilish xatti-harakatlarining o'xshashligi.

Har bir maqsadli mijozlar guruhi aniqlangan noyob ehtiyojlarga ega bo'lishi kerak. Asosiylaridan farqli o'laroq, ular, qoida tariqasida, sifatli xizmat ko'rsatish standartlarida aks ettirilmaydi va e'tiborga olinmaydi. Bu ehtiyojlar, xususan, quyidagilarni o'z ichiga oladi: yukni soatdan keyin amalga oshirish; yetkazib beruvchining omborida favqulodda zaxirani saqlash; mos kelmaydigan mahsulot spetsifikatsiyalarini almashtirish davri uchun maxsus talablar; yetkazib beruvchi tomonidan litsenziyalangan va boshqa yechimlarni taqdim etish; hujjatlarni qabul qilingan standartlardan farqli shaklda rasmiylashtirish; qo'shimcha hisobot va boshqalar.

Lavozimlarning tengligi (sheriklik) etkazib beruvchi va mijoz o'rtasidagi munosabatlar bo'lib, munosabatlarning istalgan bosqichida tomonlardan birining ustunligi (ongli yoki tasodifiy) bo'lmaydi. Shu bilan birga, sheriklik munosabatlari sotuvchi va xaridor o'rtasidagi, masalan, xaridor uchun narx tarkibini ixtiyoriy ravishda oshkor qilish yoki mijozni har qanday mahsulotning etishmasligi ehtimoli haqida ogohlantirishda ifodalangan etarli darajada ochiqlikni anglatadi. Hamkorlarning ochiqligi munosabatlar holatidan (sotuvchi va xaridor o'rtasidagi ish nizolarining mavjudligi) norozilikni ko'rsatish imkoniyatini beradi. Hamkorlikning asosiy xususiyati kontragentga qaramlikning yo'qligi.

Mijozlarning e'tiborini tashkilotning o'zini o'zi cheklashi, uning mijozlari tomonidan mukofotlanishi deb tushunish mumkin. Kompaniya o'z vakolatlaridan tashqariga chiqmaydi va barcha mijozlarining barcha ehtiyojlarini mutlaqo qondirishga harakat qilmaydi, aksincha, hamkorlik aloqalarini o'rnatishga qodir cheklangan maqsadli guruh uchun asosiy vakolatlariga e'tibor qaratadi.

Mijozlarga e'tibor qaratish namoyon bo'lishining turli jihatlari tashkilotni etti elementdan iborat tizim sifatida ko'rib chiqadigan McKinsey 7C modeli asosida namoyish etilishi mumkin. Mijozlarga e'tibor berish shakllarini bunday tizimlashtirish natijasi jadvalda keltirilgan. bitta.

Shunday qilib, mijozga yo'naltirilgan deb da'vo qiladigan tashkilot uchun quyidagi shartlarni aniqlash mumkin: ongli va maqsadli ishlab chiqilgan asosiy vakolatlarning mavjudligi va umumiy xarakterdagi deklarativ asosiy vakolatlarning yo'qligi (ikkinchisiga misollar: sifatli ishlab chiqarish). iste'molchilar talablariga javob beradigan adolatli narxdagi tovarlar); maqsadli guruhlarni aniq aniqlash va ularning noyob ehtiyojlarini aniqlash. Maqsadli bo'lmagan mijozni kalitga ustuvor xizmat ko'rsatishni rad etishga tayyorligi; uzoq muddatli foydaning qisqa muddatli foydadan ustunligi. Rivojlanish vazifasi omon qolish emas, shoshilinchdir.

Tashkilotning mijozga yo'naltirilgan bo'lishiga to'sqinlik qiluvchi omillarga quyidagilar kiradi: bozor ulushini sezilarli darajada oshirishga qaratilgan tashkilotning agressiv strategiyasi; qisqa muddatli foyda yo'nalishi.

Ba'zi hollarda mijozlar tashkilotning mijozga yo'naltirilganligiga ruxsat bermaydi. Misol uchun, oligopsoniya yoki unga yaqin vaziyatda mijoz o'zini etkazib beruvchiga nisbatan teng holatga qo'yishni xohlamaydi. Yetkazib beruvchi va mijozning biznesi miqyosidagi sezilarli farqlar ham ko'pincha hamkorlik qilish imkoniyatini istisno qiladi. Mijoz, etkazib beruvchining unga bog'liqligidan foydalanib, o'zaro munosabatlar uchun qulay shart-sharoitlarni faqat o'zi uchun "itarib yuboradi", etkazib beruvchini mijozlar e'tiboridan voz kechishga majbur qiladi.

1-jadval

Mijozlarning e'tibor shakllari McKinsey "7C" modelining elementlariga qaratilgan

"7C" modelining elementi	Elementning mohiyati	Mijozlarga e'tibor qaratish shakllari
Strategiya	O'sishni boshqaradigan tashkilot uchun uzoq muddatli rivojlanish rejasi Raqobatbardoshlik va doimiy raqobatdosh ustunlikni yaratish	Strategiyaga ega bo'lish tashkilotga mijozlar bilan munosabatlarning turli jihatlarida asosiy vakolatlarga erishish imkonini beradi
Tuzilishi	Bo'limlar o'rtasidagi o'zaro hamkorlikni tashkil etish usuli, bo'ysunish tamoyillari va mas'uliyat sohalarini ko'rsatadi	Mijozlarga xizmat ko'rsatish jarayonida xodimlarning yaxshi muvofiqlashtirilgan ishini ta'minlash maqsadida "front-ofis" va "back-office" ning o'zaro hamkorligi.
Nazorat tizimi	Boshqaruv qarorlarini qabul qilish usullari, tashkilotda kundalik ishlarni olib borish, biznesni rivojlantirish	Qabul qilingan qoidalar va tartiblarning mijozlar ehtiyojlarini maksimal darajada qondirish talablariga muvofiqligi
Qadriyatlar tizimi	Tashkilotdagi o'zaro munosabatlar normalari va standartlari; korporativ madaniyat tamoyillari, missiyasi	Tashkilot xodimlari o'rtasida mijozlarga e'tibor berish qadriyatlarini targ'ib qilish
Malaka tizimi	Tashkilot xodimlarining qobiliyatlari, salohiyati va malakalari	Mijozlarga yo'naltirilgan yondashuvni amalga oshirish uchun zarur bo'lgan vakolatlar
Xodimlar tarkibi	Tashkilotda qancha xodim ishlaydi, ular o'z mutaxassisligi bo'yicha kimlar, xodimlar bilan ishlash qanday yo'lga qo'yilgan: ishga qabul qilish, malaka oshirish, motivatsiya	Xodimlar tashkilot va uning mijozlari o'rtasidagi aloqaning faol ishtirokchisidir, ya'ni ular mijozlarning qoniqish darajasi to'g'risida ma'lumot oladi va uzatadi.
Tashkilot ichidagi munosabatlar uslubi	Tashkilotda qabul qilingan boshqaruv uslubi; rahbarlarning ahamiyati va biznesni rivojlantirish uchun strategik qarorlar qabul qilishdagi roli	Mijozlarga yo'naltirilgan munosabatlar uslubi yaxshilash va mijozlar kutganlarini qondirish imkonini beradi

Bundan kimga foyda? Qaysi bozorlarda mijozlarga e'tibor qaratish vositalaridan foydalanish samarali bo'ladi? Bu erda bir nechta mumkin bo'lgan holatlar mavjud: ko'p sonli potentsial mijozlar; bozor raqobatbardosh, sezilarli miqdordagi o'yinchilar monopoliya rahbarisiz; raqobatchilar o'rtasida bozor ulushlarida keskin o'zgarish yo'q.

Rivojlanishning hozirgi bosqichida metallurgiya sanoati (ayniqsa, ko'plab yirik va kichik mijozlarga ega yirik korxonalar) har bir mijozga yuqori sifatli xizmat ko'rsatish muammosiga duch kelmoqda (ko'p hollarda mijozlarga yo'naltirilgan strategiya mavjud emas). .

Evropadagi metallurgiya korxonalari mijozlarga xizmat ko'rsatish guruhini (funktsional mijozlarga yo'naltirilgan bo'linma) yaratish kontseptsiyasini taklif qiladilar, uning asosiy tuzilishi quyida muhokama qilinadi. Etakchi korxonalarda doimo savol tug'iladi: iste'molchiga samarali texnik yordam guruhini qanday yaratish kerak? Bu javob uchun savol quyidagi diagrammada yotadi, unda guruhning zarur tarkibiy qismlari va tuzilishi tasvirlangan.

Mijozlarga yo'naltirilgan guruhni yaratish uchun quyidagi tarkibiy qismlarni aniqlash kerak: bo'lim / guruhning dasturi va vazifalari; tegishli texnik xodimlar; boshqaruvni qo'llab-quvvatlash; eng samarali modelni tanlash; qo'llab-quvvatlash / mutaxassislarning etarli soni; logistika bo'limi bilan aloqa qilish / buyurtmalarni boshqarish; turli ishlab chiqarish bo'limlari bilan aloqa; o'zaro ta'sir qilish vositalari.

"ArcelorMittal Temirtau" OAJ eng yirik po'lat ishlab chiqaruvchi "ArcelorMittal" kompaniyasi tarkibiga kirganligi sababli kompaniyaning Evropadagi etakchi tegirmonlari Temirtauda mijozlar bilan ishlash bo'yicha guruh yaratishni taklif qildi, bu esa "AMT" OAJni hamkorlikning yangi bosqichiga olib chiqadi. Yevropa va Osiyodagi doimiy mijozlarimiz bilan mahsulotlarni ishlab chiqarish, yetkazib berish va qayta ishlashning har bir bosqichida ko‘p qirrali munosabatlarni yaxshilash.

Guruh modeli Yevropa ekspertlari Operational Excellence, AM Gent, AM Sidmar, AM Florange va boshqa ko‘plab mijozlarga xizmat ko‘rsatish mutaxassislari bilan hamkorlikda sinovdan o‘tkazildi.

Guruhni yaratishdagi dastlabki qadamlar quyidagilar edi: mijozlar bilan ishlash uchun guruh tashkil etildi; ArcelorMittal Gent bilan guruh ishining funksional va texnik xususiyatlari bo‘yicha uchrashuv bo‘lib o‘tdi; Yevropa va Sharqiy Osiyo mintaqalarining asosiy ("tanqidiy", asosiy) iste'molchilari - "asosiy mijozlar" aniqlandi; CS ning zavod xizmatlari bilan o'zaro aloqasi sxemasi tayyorlandi; “ArcelorMittal Temirtau” OAJ mahsulotlari sifatidan qoniqish darajasini baholash uchun anketa yaratildi.

Guruh ishining tasdiqlangan konsepsiyasiga muvofiq uning asosiy vazifalari belgilanadi:

1. Doimiy iste'molchilar bilan aloqani mustahkamlash.

2. Mijozlarga xizmat ko‘rsatishni yaxshilash (mahsulotimizni yetkazib berish muddatini, yetkazib berish sifatini, qadoqlash, mahsulotimizni mahkamlash usulini hisobga olish; tajriba partiyalarini qayta ishlashda ishtirok etish; iste’molchi tomonidan metallimizdan muhim buyurtmalarni ishlab chiqarishda ishtirok etish) ; kerak bo'lganda yoki mijozning birinchi iltimosiga ko'ra imkon qadar tezroq bizning vakilimiz iste'molchiga tashrif buyurishi; iste'molchi tomonidan qayta ishlash uchun eng mos xususiyatlarga ega mahsulotlarni taklif qilish).

Xususiyatlari rasmiylashtirilgan, shartnomada ko'rsatilgan, mijozdan to'g'ridan-to'g'ri to'lov olinadigan mahsulotdan farqli o'laroq, xizmat hissiy va xulq-atvor jihatlari bilan ajralib turadigan kompaniyaning mijozga munosabatini ifodalaydi. Bundan tashqari, agar mahsulot kompaniyaning faoliyat sohasi tomonidan aniq belgilangan bo'lsa va mahsulot yoki xizmat sifatida belgilanishi mumkin bo'lsa, unda xizmat "mutaxassisligiga" ega emas va faqat jarayonlarni tashkil etish sifatiga va kompaniyaning vakolatiga bog'liq. xodimlar. Yuqori sifatli xizmat - bu kompaniyaning barcha resurslari va barcha xodimlarining mijozlar ehtiyojini qondirishga to'planishi. Birinchi darajali xizmat barqaror raqobatdosh ustunlikni tashkil etuvchi ikkita nuqtani ta'minlaydi: kompaniyaning bozordagi o'ziga xos mavqei va uning raqobatchilardan farqi, chunki uni taqdim etish qat'iy rasmiylashtirilmagan va shuning uchun uni nusxalash mumkin emas; kompaniya uchun har bir qimmatli mijoz bilan munosabatlarning individualligi, bu barqaror hissiy aloqani va mijozning ehtiyojlarini maksimal darajada qondirishni ta'minlaydi.

Xizmat etukligining bir necha darajalari mavjud. Asosiy daraja xushmuomalalik va shaxsiylashtirilgan mijozlarga xizmat ko'rsatishni o'z ichiga oladi. Endi deyarli barcha sohalar uchun bu mahsulot tanlash bosqichida ham muhim ahamiyatga ega. Ikkinchi daraja kompaniyaning mijozlar muammolarini hal qilish va nostandart vaziyatlarga javob berishdagi yuqori malakasini belgilaydi. So'rovlar tezda ko'rib chiqilishi va muammolar imkon qadar kamdan-kam hollarda paydo bo'lishi uchun kompaniya xodimlarining ishini tashkil qilish qobiliyati sifatli xizmatning asosiy xususiyati hisoblanadi. Ikkinchi darajadagi so'rovlar mijozning o'zi tomonidan amalga oshirilsa, uchinchi darajada kompaniya tashabbuskor bo'ladi. Hamkorlik elementlari favqulodda vaziyatlarning oldini olishni, nizolarni samarali hal qilishni, mijoz uchun eng foydali mahsulot va xizmatlar takliflarini ishlab chiqishni, shu jumladan uning biznesini (B2B sohasida) rivojlanishini ta'minlaydi. Xizmat mijoz bilan munosabatlarni shaxsiylashtirish, uning hozirgi va kelajakdagi ehtiyojlarini aniq tushunish va qondirishni ta'minlaydi va bu, o'z navbatida, mijozni saqlab qoladi va uning uzoq muddatli qiymatini oshiradi.

3. Mahsulotlarimiz va raqobatchilarimiz mahsulotlarining afzalliklari va kamchiliklarini aniqlash, olingan ma'lumotlarni tahlil qilish va mijozlar talablarini qondirish bo'yicha tavsiyalar berish (mahsulot sifatining (kimyoviy tarkibi, mexanik xususiyatlari, sirt sifati, geometriyasi, bardoshliklari, tekisligi) muvofiqligi ) mijozlar talablari bilan; metallimizni qayta ishlash (hosildorlik, material sarfi, ishlab chiqarish qobiliyati) haqida ma'lumot olish; raqobatchilarimiz mahsulotlari haqida ma'lumot olish va mahsulotlarimiz bilan qiyosiy tahlil qilish; mahsulotimizni ko'rsatkichlar bo'yicha yaxshilash bo'yicha chora-tadbirlar va tavsiyalar berish. iste'molchiga mos kelmaydi).

4. Mahsulotlar hajmini ko‘paytirish va assortimentini kengaytirish (iste’molchi iste’mol qilishi mumkin bo‘lgan mahsulotlar assortimenti va mahsulotga qo‘yiladigan qo‘shimcha talablar to‘g‘risida ma’lumot to‘plash; iste’molchining kelajakdagi rejalari bilan tanishish va iste’molchini takomillashtirish rejalarimiz to‘g‘risida ma’lumot berish. sifati va iste'molchilar talablarini qondirish; boshqa assortimentdagi yoki har xil xususiyatlarga ega bo'lgan iste'mol tovarlarini taklif qilish).

Sifat menejmenti standartlarga rioya qilish, mijozlar talablarini qondirish va samarali ishlab chiqarish (raqobatbardosh narx) kabi muhim parametrlarga asoslanadi. Asosiy vazifasi sifatni boshqarish jarayonlarini qo'llab-quvvatlash bo'lgan ixtisoslashtirilgan IT-yechimlardan foydalanish ko'plab korporativ jarayonlarning samaradorligini sezilarli darajada oshirishi va shu bilan ularning ishlash sifatini oshirishi mumkin.

jadval 2

Fikr-mulohazalarni taqsimlash

Guruch. 1. Mijozlarning qoniqish darajasi

Metallurgiya sanoati rivojlanishining hozirgi bosqichida "sifat" atamasining ma'nosi standartlar talablarini (kimyoviy tarkibi, mexanik xususiyatlari, sirt sifatiga qo'yiladigan talablar va boshqalar), zavod ichidagi ishlab chiqarishning yuqori madaniyatini o'z ichiga oladi. metallni jo'natishga tayyorlashda metall buyumlarga ehtiyotkorlik bilan munosabatda bo'lish (kranlarda tashish, markalash, qo'shimcha iste'molchi talablarini bajarish, vagonlarga yuklash), shuningdek, mahsulotlarni temir yo'l orqali etkazib berish, portlarda metall bilan ishlash, xavfsiz tashish. iste'molchining portlarida kemalar, tushirish va saqlash.

2015-yilda “ArcelorMittal Temirtau” AJ Yevropa va Osiyo iste’molchilari bilan aloqalar cho‘qqisida bo‘lib, jo‘natish hajmlarini maksimal darajada bajargan, shuningdek, texnologiya va mahsulotga xizmat ko‘rsatish bo‘yicha iste’molchilarning talab va istaklariga jiddiy e’tibor qaratgan. “ArcelorMittal Temirtau” AJ metall buyumlari sifatining joriy holatini aniqlash maqsadida hozirgi vaqtda metall mahsulotlari isteʼmolining oʻsib borayotgan segmenti boʻlgan Sharqiy Osiyo mintaqasi isteʼmolchilarining fikr-mulohazalari va takliflari har tomonlama tahlil qilindi. tashqariga. Natijalar quyida ko'rsatilgan. Qabul qilingan fikr-mulohazalar: Eron, Sharqiy Osiyo va Yaqin Sharq.

Iste'molchilar o'rtasida so'rov tahlili Temirtau (Sharqiy Osiyo bozor segmenti) hajmining taxminan 20% ni tashkil qiladi (2-jadval).

Yuqorida qayd etilgan iste’molchilardan qoniqish hosil qilish uchun asosiy ishlab chiqarish ko‘rsatkichlari bo‘yicha so‘rov o‘tkazildi. Tarqatish rasmda ko'rsatilgan.

Shakldan ko'rinib turibdiki. 1, gistogramma iste'molchilar / oraliq savdogarlarning metall mahsulotlari va xizmat ko'rsatish xususiyatlarining asosiy tarkibiy qismlariga munosabatini (qoniqishini) aks ettiradi. Shunday qilib, grafikdan ko'rinib turibdiki, yakuniy iste'molchilar ulgurji sotuvchilar bilan solishtirganda asosiy ko'rsatkichlardan kamroq qoniqishadi. Shunday qilib, oxirgi iste'molchilar sotishdan oldingi va keyingi xizmatlardan ko'proq mamnun. Ulgurji sotuvchilarning eng katta qoniqishi ularning mahsulotlarga bo'lgan texnik talablarini minimallashtiradigan, logistika va xizmat ko'rsatishni kuchaytiradigan tarqatish zanjiridagi oraliq roli bilan izohlanadi. So'rov natijalariga ko'ra, metall buyumlar uchun mezonlarni baholashning asosiy qoidalari aniqlandi:

Mijozlarning qoniqishi odatda yaxshi. Ya'ni, da'volarni boshqarish qismidan tashqari, iste'molchi qidirayotgan narsa va zavod etkazib beradigan narsalar o'rtasida katta tafovut yo'q;

Doimiy iste'molchilarning ko'pchiligi Temirtaudan nimani olishni kutayotgani haqida xabardor va xabardor, bu etkazib beriladigan materialga tegishli;

Bozor va sifatni tushunish bir nechta fikrlardan tashqari bir-biriga mos keladi;

Iste'molchilar odatda buyurtmalarni boshqarish, sotishdan oldingi va keyingi xizmat / xizmatdan mamnun;

Yaxshilashni talab qiladi: da'volarni boshqarish, mahsulotni ishlab chiqish;

Mahsulot sifati, mahsulotni ishlab chiqish va da'volarni boshqarish masalalari: oxirgi foydalanuvchi talablarini qondirish darajasi manbalar / treyderlar / firmalar, mahsulot zaxiralari egalari bilan solishtirganda past;

“ArcelorMittal Temirtau” AJ bilan munosabatlar va hamkorlik barcha uchun eng yuqori ustuvor vazifa bo‘lib qolmoqda va doimiydir.

So'rov shuningdek, "ArcelorMittal Temirtau" AJ faoliyatining har qanday jihatlari bo'yicha turli iste'molchilarning sharhlari / joylashuvini aniqlashni o'z ichiga oladi.

Guruch. 2. Iste'molchilar nuqtai nazaridan asosiy omillar

3-jadval

Asosiy omillarni ustuvorlik bo'yicha tartiblash

AMT mahsulotlarini sotib olishning asosiy omillari rasmda ko'rsatilgan. 2.

Shunday qilib, rasmdan. 2, shundan kelib chiqadiki, oxirgi foydalanuvchilar uchun quyidagilar muhim: mahsulot sifati / texnik yordam / to'lov shartlari / narx. Ulgurji sotuvchilar uchun quyidagilar afzalroq: etkazib berish / o'zaro bog'lanish samaradorligi / sotishdan oldingi va keyingi xizmat ko'rsatish. Tadqiqot yakuniy iste'molchilar va ulgurji sotuvchilar uchun asosiy mahsulot omillarining ustuvorligini ham ko'rsatdi (3-jadval).

Jadval tahlilidan. Bundan kelib chiqadiki, yakuniy iste'molchilar ham, ulgurji sotuvchilar ham "AMT" OAJ uchun eng jozibador bo'lgan mahsulot sifati va narxiga ustunlik berishadi.

Iste'molchilarning ta'sirining kuchayishi kompaniyaning barcha resurslarini yagona maqsadga - "qoniqarli mijoz yaratish" ga erishishga yo'naltirish zaruratiga olib keladi, chunki mahsulot va xizmatlar sifati. Mijozlarga xizmat ko'rsatish bo'limi (CRM) o'ziga xos umumiy korporativ strategiyalardan biriga aylanib bormoqda, uni ishlab chiqish bevosita yuqori boshqaruv nazorati ostida bo'lib, uni amalga oshirishda kompaniyaning barcha tarkibiy bo'linmalari va xodimlari ishtirok etadilar.

Shunday qilib, mijozlar bilan munosabatlarni boshqarishni mijozlarga xizmat ko'rsatish bo'limining alohida faoliyati ("tor" ma'noda CRM) va kompaniyaning mijozlar uchun qiymatini oshirishga va mijozlar kapitalini oshirishga (CRM) qaratilgan barcha tashkiliy bo'linmalarning integratsiyalashgan faoliyati sifatida tushunish mumkin. "keng" ma'noda).

Biz mijozlarga yo'naltirilgan yondashuvni qo'llashda kompaniya amalga oshirishi kerak bo'lgan o'zgarishlarning muhimligini ta'kidlaymiz. Kompaniya faoliyatining vektori "mahsulot" jarayonlaridan eng foydali mijozlar segmentlarini topish va ularni ushlab turish strategiyasini ishlab chiqishga o'tishi kerak.

Bibliografik ma'lumotnoma

Gelmanova Z.S., Petrovskaya A.S. FIRMNI RIVOJLANISHGA MIJOZGA YO'LLANGAN YONUNDASH // Amaliy va fundamental tadqiqotlar xalqaro jurnali. - 2016. - 10-2-son. - S. 292-298;
URL: https://applied-research.ru/ru/article/view?id=10337 (kirish sanasi: 24.11.2019). "Tabiiy fanlar akademiyasi" tomonidan nashr etilgan jurnallarni e'tiboringizga havola qilamiz.

Biz ushbu maqolada mijozlar e'tiborini amalda qo'llashning yondashuvlari va misollari haqida gapiramiz.

Siz o'rganasiz:

Qaysi elementlarsiz mijozga yo'naltirilgan yondashuv mumkin emas.
Mijozlarga yo'naltirilgan yondashuvning afzalliklari nimada.
Qanday yondashuvlar kompaniyaning mijozlarga e'tiborini baholashga yordam beradi?
Kompaniyaning mijozga yo'naltirilgan tizimida qanday muammolar va "bo'shliqlar" paydo bo'lishi mumkin.

To'g'ri yondashuv bilan mijozlarga e'tibor qaratish mijozlarning qoniqishi va sodiqligini oshirishi va biznesning strategik barqarorligini yaratishi mumkin.

Mijozlarga yo'naltirilgan yondashuvning mohiyati

Mijozlarga e'tibor qaratish rus va xorijiy adabiyotlarda aniq belgilanmagan tushunchadir. Uning turli talqinlarini sarhisob qilsak, biz 4 ta elementga asoslangan biznesning strategik "ustki tuzilmasi" sifatida mijozlarga e'tibor qaratish haqida gapirishimiz mumkin:

Kompaniyaning missiyasi, qadriyatlari, strategiyasi va joylashuvida qayd etilgan maqsadlar va barcha tadbirlarni mijozlarga yo'naltirish.
Mijozlarning ehtiyojlarini aniqlash va ularning xatti-harakatlaridagi o'zgarishlarga, shu jumladan yangi megatrendlar, bozor va sanoat tendentsiyalari ta'sirida moslashuvchan munosabat.
Mijozlar sayohatining har bir bosqichida kutishlarni kutadigan va mijozlar ehtiyojini qondirishni shakllantiradigan mijozlar tajribasini yarating.
Kompaniyaning asosiy e'tibori iste'molchilar bilan uzoq muddatli munosabatlarga qaratilgan. Ushbu element mijozlar bilan munosabatlar marketingi kontseptsiyasining asosiy tamoyillaridan biridir. Biznes mijozlarning kompaniyaga takroriy tashriflar sonini maksimal darajada oshirishga qaratilgan. Ularning tovar va xizmatlarga qaytishi dastlabki uchta element va sodiqlikning shakllanishi bilan qayta-qayta rag'batlantiriladi.

Mijozlarga e'tiborni quyidagi formula bilan aniqlash mumkin: Mijozlarga e'tibor = mijozni tushunish + mijozga g'amxo'rlik + mijoz qiymatini shakllantirish

Mijozlarga yo'naltirilgan yondashuvning asosi - kompaniya tomonidan mijozlarning hurmati va mijozlarning kompaniyaga bo'lgan ishonchi. O'zaro manfaatlar haqida gapirish ham muhimdir. Iste'molchilarga nisbatan - kutganlarga javob beradigan iste'mol qiymatini olish, shuningdek, kompaniyaga bir nechta murojaatlar uchun turli moddiy va nomoddiy bonuslar. Sotuvchi uchun - nafaqat yangi xaridorlar, balki doimiy mijozlarning katta bazasi tomonidan shakllanadigan barqaror mijozlar oqimi.

Biznes uchun mijozlarga e'tibor qaratishning afzalliklari:

Takroriy tashriflarning yuqori darajasi va doimiy mijozlarning katta qismi.
O'z do'stlari va tanishlariga ixtiyoriy ravishda yoki bonuslar uchun tovarlar va xizmatlarni tavsiya qiladigan brend yoki kompaniyaning "advokatlari" guruhining mavjudligi.
Iste'molchilarning narxga nisbatan sezgirligini pasaytirish - mahsulot yoki xizmatni sotib olish, ular raqobatchilarga qaraganda yuqori iste'mol qiymatini olishadi. Bu iste'molchilar narxlarning oshishiga javob berishni to'xtatishiga olib keladi (o'rtacha 15% gacha).
Faol ishlaydigan og'iz orqali marketing kommunikatsiyalari byudjetlarini tejash.

Kompaniya mijozlarga yo'naltirilgan yondashuv bilan xato qiladi

Mijozlarga yo'naltirilgan yondashuvning rivojlanishi biznesning raqobatning kuchayishiga javobidir. Biroq, ko'pincha, iste'molchiga yo'naltirilganlikdan boshlab, kompaniyalar narx raqobati darajasiga o'tadilar (faqat chegirmalar taklif qiladilar), keyin barcha ishtirokchilar yo'qotadilar - sotuvchilar rentabellikni yo'qotadilar va iste'molchilar tovarlar va xizmatlar sifatining pasayishiga tobora ko'proq e'tibor berishadi. Korxonalar yo'qotilgan foydaning o'rnini ishlab chiqarish va kadrlar xarajatlarini kamaytirish orqali qoplashga majbur.

Mijozlarga e'tibor qaratishning yana bir noto'g'ri talqini "Mijoz har doim haq" degan mashhur shiorga ko'r-ko'rona ergashishdir. Mijozlarning qoniqishini maksimal darajada oshirishga intilishda, biznes mijozlarni saqlab qolishga urinish orqali shunchalik uzoqlashishi mumkinki, barcha daromadlar mijozlarga e'tibor qaratish xarajatlari bilan qoplanadi. Agar kompaniya raqobatchilardan oldinda qolishni istasa, mijoz haq bo'lishi kerak, lekin har doim kompaniyaning o'zi manfaati uchun.

Shuning uchun, mijozlarga yo'naltirilgan yondashuvni joriy etish haqida o'ylab, biznes o'z mijozlariga qanday qo'shimcha qiymat berishni xohlashini va bitta ushlab turilgan mijoz uchun qancha turishini aniqlashingiz kerak.

Mijozlarga yo'naltirilgan yondashuvni amalga oshirishda e'tiborga olish kerak bo'lgan narsalar

Sizning e'tiboringizni mijozga yo'naltirilgan yondashuvni amalga oshirish to'g'risida qaror qabul qilishda e'tiborga olinishi kerak bo'lgan 3 muhim jihatga qaratmoqchiman:

Mijozlarga e'tibor qaratish qimmat emas. Bugungi iste'molchilarni o'rab turgan ulkan axborot shovqini orqali marketing kommunikatsiyalari orqali o'z yo'lini yo'lga qo'yishdan ko'ra, mijozga yo'naltirilgan korxona bo'lish arzonroqdir. Biroq, xarajatlar har doim ham muhim bo'lmaydi, shuningdek, ish yondashuvlarini qayta ko'rib chiqish, bo'limlar tutashgan joyda, xodimlarni nomoddiy rag'batlantirish tizimidagi "bo'shliqlar" ni aniqlash va yo'q qilish va hokazolarni nazarda tutadi. Boshqacha aytganda, bu nafaqat pul, balki ko'p vaqt talab qiladi.
Xaridorlar va xodimlar o'rtasida to'g'ridan-to'g'ri yoki bilvosita (telefon orqali, fikr-mulohaza shakllari orqali) aloqa mavjud bo'lganda mijozlar e'tiborini jalb qilish kerak. Bu shuni anglatadiki, u xizmat ko'rsatish sohasida eng yaxshi ishlaydi. Barcha formatdagi onlayn-tijoratda iste'molchilarni ushlab qolish bo'yicha olib borilayotgan ishlar yaxshi natijalarga erishmoqda. Agar ommaviy ishlab chiqarish haqida gapiradigan bo'lsak, kommunikatsiyalar minimal bo'lganligi sababli, bu sohada sodiqlikni shakllantirishda boshqa marketing vositalari birinchi o'ringa chiqadi.
Mijozlarga e'tibor qaratish samaradorligi biznes hajmiga bog'liq emas, balki uning "sozlanishi" to'g'riligiga bog'liq. Bu kichik biznes uchun kam byudjetli, lekin juda samarali raqobat vositasiga aylanishi mumkinligini anglatadi.

Mijozlarga yo'naltirilgan yondashuv samaradorligini baholash

Mijozlarning e'tibor darajasini baholash uchun so'rovlar, chuqur intervyular, fokus-guruhlar, sirli xaridor texnikasi yoki ixtisoslashgan kompaniyalar yordamida audit qo'llaniladi. Ammo mijozlar e'tiborini raqamlashtirishga qaratilgan barcha urinishlarga qaramay, hali ham yagona metodologiya mavjud emas va uning paydo bo'lishi ehtimoldan yiroq emas. Sababi oddiy - taxminlar va ularning har bir mijozga muvofiqligi sub'ektiv, individualdir va hatto xaridning ma'lum bir kunidagi kayfiyatga bog'liq bo'lishi mumkin.

Eng mashhur baholash usullaridan biri bu NPS (Net Promoter Score) sodiqlik indeksi bo'lib, u mijozlarning kompaniya mahsuloti yoki xizmatlarini boshqa iste'molchilarga tavsiya etishga tayyorligini o'lchaydi.

Mijozlarimiz uchun amalga oshirilayotgan loyihalarda mijozlar e'tiborini baholashda biz barcha bozorlarda qo'llanilishi mumkin bo'lgan 4 ta savolga javob izlaymiz:

Kompaniyaning mijozi bo'lish nimani anglatadi? Mijozlar sayohatining har bir bosqichida qanday ehtiyojlar, muammolar, qo'rquvlar va to'siqlar borligi va kompaniya ularning har biriga qanday "javob berishi" haqida tushuncha shakllanadi.
Kompaniyaning mijozi bo'lish qancha turadi? Gap nafaqat tovarlar va xizmatlarning tannarxi, balki boshqa barcha bog'liq xarajatlar, shu jumladan vaqt haqida ham ketmoqda. Masalan, iste’molchi tirbandlik orqali kompaniya ofisiga qancha vaqt yetadi? Yoki avtomashinaga xizmat ko'rsatish raqobatchilardan qancha turadi, ular mijozdan "arz qilish" xavfi bormi?
Mijozlarning ketishiga nima xalaqit beradi? Qanday xarajatlar iste'molchilarning raqobatdosh takliflarga o'tish istagini kamaytirishini tushunish kerak. Masalan, fitnes markazining qulay joylashuvi, ish jadvalining ko'payishi (8 dan 22 gacha, raqobatchilar esa 10 dan 21 gacha), "o'z" mijoz menejeri yoki xodimi, raqobatchilarning salbiy sharhlari va boshqalar.
Mijozlarni ko'proq narsa uchun qaytib kelishiga nima majbur qiladi? Bunday holda, kompaniya o'zini iloji boricha maqtashi kerak, ammo raqobatchilar fonida. Iste'molchilar uchun haqiqatan ham muhim bo'lgan, kompaniyani raqobatchilardan ajratib turadigan va ularni uning foydasiga bir nechta tanlov qilishga undaydigan omillarni aniqlash kerak. Bu savol 3-savolga o'xshaydi, lekin mijozning sayohatini kengroq ko'rish imkonini beradi.

Yuqoridagi metodologiyani sinab ko'rish uchun men uning muntazam ravishda foydalanadigan xizmatlaridan foydalanishni tavsiya qilaman. Buni "o'zingiz uchun" sinab ko'rganingizdan so'ng, siz mavjud ma'lumotlarga asoslanib yoki qo'shimcha tadqiqotlar yordamida savollarga javob bera olasiz.

Mijozlarga yo'naltirilgan yondashuv vositalari

Mijozlarga e'tibor qaratishni uning mijozlarga yo'naltirilmagan vositalaridan farqlash muhim:

Skriptlar, qoidalar (belgilangan biznes jarayonlari) va xizmat ko'rsatish standartlari mavjudligi mijozlarning e'tiborini kafolatlamaydi. Mexanik tarzda amalga oshirilgan standartlar, muayyan vaziyatlarga va mijozlar ehtiyojlariga moslashmasdan, qoniqish o'rniga salbiy ta'sir ko'rsatadi. Masalan, Teremok pancake zanjiri o'zining intruziv standartlari bilan mashhur bo'lib, ular bir necha bor ta'kidlaganidek, ko'plab Peterburgliklar orasida norozilikni keltirib chiqaradi.
Faqat chegirmalarga asoslangan sodiqlik dasturi. Bugungi kunda deyarli barcha kompaniyalar sodiqlik kartalariga ega, ammo ularning 90% dan ortig'i mijozlarni 10% doirasida chegirmalar bilan bog'lashga urinishdir. Iste'molchilarning xatti-harakati va yo'lini hisobga oladigan noyob dasturlar deyarli yo'q.
Fikr-mulohaza va ishonch telefoni, shikoyatlarni boshqarish tizimi va har qanday tuzatish harakatiga olib kelmaydigan muntazam ravishda qoniqishni baholash. Ushbu vositalarning barchasi nafaqat ko'rgazma uchun emas, balki kompaniyaning mijozlari va rivojlanish sohalari haqida qimmatli tushunchalarni berishi kerak.

Mijozlarga yo'naltirilgan yondashuv tizimidagi "bo'shliqlar"

Kompaniyalar duch kelishi mumkin bo'lgan mijozlarga e'tibor qaratish tizimidagi asosiy muammolar va "bo'shliqlar" ni ta'kidlash ham muhimdir:

Agar kompaniya xodimlarni o'qitishga sarmoya kiritsa, lekin xodimlarning motivatsiyasi past bo'lsa, mijozlarga yo'naltirilganlik haqida gapirishning hojati yo'q. Savdo menejerlari har kuni o'zlarining ichki psixologik to'siqlarini yengib o'tishga majbur bo'lgan, daromad darajasi o'zlarinikidan ancha yuqori bo'lgan xaridorlar bilan ishlashga majbur bo'lgan premium avtobiznesda ko'pincha shunday bo'ladi.
Agar mijozlarning eng yaxshi strategiyasi ishlab chiqilgan bo'lsa-da, lekin xodimlarga etkazilmasa yoki ular tomonidan tushunilmasa, kompaniya qoniqish va sodiqlikning oshishi shaklida natijani olmaydi. Mijozlarga e'tibor doimo odamlarga (mijoz xodimlari) asoslanadi, shundan keyingina protseduralar va vositalar.
Agar xodimlar rag'batlantirilmagan bo'lsa, u yangi yondashuvni amalga oshirish uchun ishlamaydi. Mijozlarning yangi strategiyasi xodimlarning deyarli to'liq o'zgarishiga olib kelishi odatiy hol emas. Shu bilan birga, asosiy e'tibor qolgan mijozlarga yo'naltirilgan xodimlarga qaratilgan bo'lib, ular, qoida tariqasida, ko'p emas, lekin ularni yuqori savdo ko'rsatkichlari, "o'z" mijozlar bazasi va mavjudligi bilan aniq aniqlash mumkin. ko'p sonli doimiy mijozlar.
Agar bo'limlar o'rtasida o'zaro aloqalar mavjud bo'lmasa, mijozlarga e'tibor qaratish uchun barcha harakatlar befoyda bo'lishi mumkin. Bu, ayniqsa, "ko'rinadigan" va "ko'rinmas" zonalar bo'limlari o'rtasida tez-tez sodir bo'ladi. Misol uchun, agar buxgalteriya bo'limi shartnomani uzoq vaqt davomida to'xtatib qo'ysa, hatto eng yaxshi mijoz menejeri ham mijozni yo'qotishi mumkin.
Agar xodimlarning vakolatlarini kengaytirish uchun maqbul chegaralar bo'lmasa, iste'molchilar uchun hech narsa tubdan o'zgarmaydi.Agar savdo menejeri o'zining barcha harakatlarini savdo menejeri bilan muvofiqlashtirishga majbur bo'lsa (masalan, doimiy mijoz uchun chegirma hajmi), vaqt yo'qoladi, bu vaqt davomida mijoz raqobatchilarga borishi mumkin. Bu tovarlarni qaytarish, kechiktirish yoki mutaxassisga tashrif buyurish vaqti va hokazolarga ham tegishli bo'lishi mumkin. Reglamentdagi bunday holatlarni imkon qadar ko'proq hisobga olish kerak, bu amalda imkonsizdir yoki xodimlarga bunday masalalarni joyida hal qilish vakolati.

Mijozlarga yo'naltirilgan yondashuvning biznesga ta'siriga misol

Mijozlarga e'tibor qaratish haqida ko'p gapirish mumkin, ammo uning biznesga ta'sirini ko'rsatishning eng yaxshi usuli natijalarni raqamlashtirishdir. Quyida men taklif etilgan marketing direktori (CMO tashqarisida) bo'lgan Doktor Shmilovich klinikasining (Alter ruhiy salomatlik markazi) misoli keltirilgan.

Klinikaning strategiyasi va joylashuvini ishlab chiqish bosqichida biz mijozga yo'naltirilgan muammoni hal qilishga duch keldik, chunki ushbu vosita ushbu bozorda strategik raqobatbardoshlik manbai ekanligini angladik. Joylashuvni aniqlash tadqiqot natijalariga asoslandi (mijozlar, klinika mutaxassislari va ma'murlari, sirli xaridor, raqobatbardosh tahlil va Internetdagi sharhlarni o'rganish bilan so'rov va chuqur suhbatlar).

Iste'molchi nuqtai nazaridan psixologik va ruhiy salomatlik xizmatlari bozori ham xususiy, ham davlat segmentidagi eng qiyin va "nozik" bozorlardan biridir. Bozor o'sishi uchun asosiy cheklovlar quyida keltirilgan.

Tahlil shuni ko'rsatadiki, iste'molchilarning xatti-harakatlari bilan bog'liq bunday jiddiy cheklovlar bilan bozor ishtirokchilari ularni engib o'tishga yordam beradigan marketing vositalaridan deyarli foydalanmaydilar.

Strategiya va joylashishni aniqlash mijozlar sayohatini qurish bilan boshlandi. Birinchi bosqichda potentsial mijozlar (bemorlar) bilan suhbat o'tkazish yo'li bilan mutaxassislarni tanlash mezonlari aniqlandi (2-rasm).

Tanlovning asosiy mezonlari do'stlar, tanishlar yoki hamkasblarning tavsiyalaridir. Boshqacha qilib aytganda, ushbu bozordagi yangi mijozlar uning ishtirokchilarining mijozlarga e'tibor qaratishlari natijasidir. Buni Klinikaning mijozlar bazasini tahlil qilish ham tasdiqladi - yangi bemorlarning qariyb 90 foizi unga tavsiyalar bo'yicha kelishadi, har uchinchi bemor klinikani va uning mutaxassislarini tavsiya qiladi. Iste'molchi xulq-atvorining bunday xususiyatlari bilan reklama amalda samarasiz, reklamaning asosi og'zaki so'zdir.

Tadqiqot shuni ko'rsatdiki, iste'molchilar o'rtacha 3-6 oy davomida "o'z" mutaxassisini qidirmoqdalar, ularning aksariyati uni 3-4 marta topadi. Bu klinikalarga bo'lgan ishonch darajasini pasaytiradigan yana bir omil. Gipoteza ilgari surildi (hozirda sinov jarayonida) xizmatlarga murojaat qilish tajribasiga ega bo'lgan odamlarning 50% dan ortig'i qidiruv to'xtatilganligi sababli tibbiy yordamsiz qolmoqda.

Keyinchalik, mijozning yo'li qurildi, har bir bosqichda vazifalar belgilandi, ularning echimi potentsial bemorlarning qo'rquvi va to'siqlarini engib o'tishga, iste'molchi xatti-harakatlarining xususiyatlarini maksimal darajada hisobga olgan holda ijobiy mijoz tajribasi va sodiqligini shakllantirishga imkon beradi. Model tadqiqot natijalariga asoslanadi (3-rasm).

Asosiy raqobatchilarni o'rganish bozorning yana bir xususiyatini aniqladi - u marketing nuqtai nazaridan mijozlarga yo'naltirilmagan. Veb-saytlar, ijtimoiy tarmoqlardagi minimal faollik va ahamiyatsiz PR-faoliyatlardan tashqari, bozor ishtirokchilari deyarli hech qanday vositalardan foydalanmaydi.

Ishda quyidagi asosiy kamchiliklar aniqlandi:

Raqobatchilar mutaxassislarni tanlashda bemorlarning xavfini hech qanday tarzda kamaytirmaydi. Mutaxassisdan qoniqmasalar, yo huquqiy sohada isbotlashga, yoki “o‘z” mutaxassisini yangidan izlashga majbur bo‘lishadi. Klinikalardan birining ma’muriyati sirli xaridorning mutaxassis tanlash imkoniyati haqidagi savoliga javoban shunday javob berdi: “Shifokorlar kuyov emas, ularni tanlashga hech narsa yo‘q. Keling, davolang." Bu erda qanday mijozlarga e'tibor qaratish haqida gapirish mumkin? Ushbu tadqiqot natijasiga javoban, Klinika "sinov diskini" taklif qiladi - har bir davolanish dasturida bir marta bemor o'z xohishiga ko'ra pul yo'qotmasdan mutaxassisni almashtirishi mumkin.
Mijozlar chegirmalarga qiziqishadi, lekin ularni faqat bir nechta bozor o'yinchilari taklif qilishadi. Qaror qabul qilish har doim bosh shifokorga topshiriladi va faqat individual asosda. Shu bilan birga, hatto doimiy mijozlar uchun ham sodiqlik dasturlari mavjud emas. Bemorlar odatda davolash dasturlari doirasida 5-10 maslahat olishlarini hisobga olsak, bu ularning byudjeti uchun juda katta xarajat. Klinika mijozlarining taxminan 1/3 qismi unga 3 yoki undan ortiq marta murojaat qilgan, shuning uchun ushbu tadqiqot natijasiga javoban Klinika sodiqlik dasturini amalga oshirmoqda.
Raqobatchilarning saytlarida ko'plab fikr-mulohaza shakllari taqdim etilgan. Ular deyarli barchasi uchun ishlaydi, lekin javoblar har doim ham tez emas (30-40 daqiqa). Ijtimoiy tarmoqlardagi ma'lumotlarga murojaat qilganda, javoblar bir necha soat ichida kelishi mumkin. Aksariyat hollarda javoblar, bu bozorda mijozlarning yuqori darajadagi xavotiriga qaramay, rasmiydir. Ko'pgina hollarda, onlayn maslahatchi bilan bog'lanishda, fikr-mulohazalar shakllari va ijtimoiy tarmoqlar, veb-sayt sahifalari yoki materiallarga havolalar zaharlanadi. Klinikalarda telefon orqali muloqot qilishda suhbat asosan "mijozning savoli - xodimning javobi" rejimida olib boriladi. Ushbu tadqiqot natijasiga javoban, Klinika telefon suhbatlari uchun moslashuvchan skriptni joriy qiladi, bu esa birinchi qo'ng'iroqda mijozlarning qo'rquv va to'siqlarini maksimal darajada yo'q qilishga imkon beradi.
Raqobatchilar onlaynda juda ko'p salbiy sharhlarga ega, o'rtacha bunday sharhlar taxminan 15-20% ni tashkil qiladi. Bozorning o'ziga xos xususiyatlariga qaramay (xizmatlarning xususiyatlari), bu juda yuqori ko'rsatkich bo'lib, shikoyatlarning asosiy qismi aynan mijozlar e'tiborining yo'qligi hisoblanadi. Klinika haqida 300 dan ortiq sharhlarni o'rganish, ulardagi salbiyni batafsil ko'rsatmasdan, faqat 12 ta salbiy sharhni aniqladi. Raqobatchilar haqida ko'plab salbiy sharhlar fonida, bu Klinikaning joriy faoliyatining to'g'riligini tasdiqladi va raqobatchilar tomonidan mijozga yo'naltirilgan sozlash asosida uni joylashtirish mezonlari ro'yxatini aniq aniqlash imkonini berdi.
Raqobatchilarning hech biri "Do'stni olib kel" deb nomlangan dasturlarni amalga oshirmaydi, chunki qoniqqan bemorlar, hatto ular klinikalarning "advokatlari" bo'lsa ham, buning uchun hech qanday bonus olmaydilar. Shu munosabat bilan hozirda Klinikada “Qo‘llab-quvvatlash tsikli” dasturi amalga oshirilmoqda.
Raqobatchilar barcha iste'mol bozorlarida keng tarqalgan bo'lishiga qaramay, deyarli hech qanday marketing kampaniyalaridan foydalanmaydilar. Bozorning o'ziga xosligi xizmatlar bo'yicha chegirmalardan "to'g'ridan-to'g'ri" foydalanishni anglatmaydi, ammo Klinikada eng kam band bo'lgan soatlarda (mijoz oqimini yumshatish uchun) maslahatlar uchun chegirmalar joriy etishga qaror qilindi. yangi bemorlarni chaqirish kunida klinikaga murojaat qilish uchun chegirmalar (bu holda mijoz har qanday bepul mutaxassisga murojaat qiladi).

Yuqorida aytilganlar psixologik va psixiatrik xizmatlar bozorini o'rganishning qisqacha mazmuni va undagi iste'molchilarning xatti-harakatlari modellari, shuningdek, Doktor Shmilovich klinikasining rivojlanishining asosiy yo'nalishlari.

Ushbu misol bozor ishtirokchilari mijozga yo'naltirilgan yondashuvdan qanchalik yomon foydalanayotganini va minimal investitsiyalar bilan klinikalar mijozlar bilan ishlash darajasini qanday oshirishi mumkinligini ko'rsatadi. Tadqiqot shuni ko'rsatdiki, Klinika "intuitiv" ravishda mijoz vositalaridan foydalanadi, bu esa yillik daromadning o'sish sur'atini 15% dan ortiq bo'lishiga imkon beradi. Aniq joylashuv va tushunarli strategiya bilan amalga oshirilgan tavsiyalar kelgusi yillarda daromadni har yili + 30-40% darajasida oshirishga imkon berishi kutilmoqda.