Rozpoczął się nowy rok i nadszedł czas, aby zastanowić się, czego możemy i powinniśmy oczekiwać od reklamy internetowej w ciągu najbliższych 12 miesięcy.

W takim przypadku nie ma czasu do stracenia, musisz zacząć go rozwijać już teraz.

Aby stworzyć udany plan, musisz przeanalizować wyniki wcześniejszych reklam, ocenić pozycje konkurentów, szczegółowo opracować swoją ofertę i zrobić znacznie więcej.

Taki plan pozwoli Ci się rozwijać i pokaże Ci, jak osiągać cele biznesowe.

Przyjrzyjmy się więc 10 krokom, aby stworzyć skuteczny plan przyciągania płatnego ruchu do witryny:

1. Przegląd zeszłorocznych wyników

Podstawą lub punktem wyjścia do stworzenia dobrego planu powinny być wyniki już przeprowadzonych kampanii reklamowych. Zbadaj dane za ostatni rok, a jeszcze lepiej za kilka lat.

Zwróć uwagę na sukcesy i porażki, które miały miejsce w ciągu roku i odpowiedz na pytania:

Czy osiągnąłeś swój cel?

Jakie wnioski wyciągnąłeś ze swoich sukcesów i porażek?

Czy miało sens robić coś innego niż robiłeś: przeprowadzać różne testy, przydzielać budżet, korzystać z różnych rodzajów kampanii reklamowych itp.?

Czy na podstawie zebranych statystyk można zidentyfikować wzorce?

Jakie techniki, które działały dobrze w przeszłości, już nie działają?

Czy istnieją sezonowe trendy?

Czy na pierwszy rzut oka są jakieś niewytłumaczalne wybuchy wydajności? Czy można je wytłumaczyć, a jeśli tak, czy można je zregenerować?

2. Zdefiniuj swoje cele

Mówiąc najprościej, bez przewidywania pożądanych rezultatów nie da się powiedzieć, czy reklama zadziałała dobrze, czy źle.

Wypracuj cele na różne okresy: krótkoterminowe i długoterminowe. Zastanów się, który z celów ogłosisz specjalistom ds. reklamy.

Narysuj diagram, aby pokazać, jak wykorzystać małe, lokalne cele, aby osiągnąć globalne cele biznesowe.

I pamiętaj, aby zaplanować sesje oceny pośredniej, aby szybko monitorować osiąganie celów i, w takim przypadku, wprowadzać na czas poprawki do pracy.

3. Oceń swoich konkurentów

Przyjrzyjmy się teraz Twoim konkurentom

Postaraj się zebrać informacje o kursach przez kilka miesięcy. Dowiedz się, kto stosuje stale agresywną politykę zakładów.

Czy są jakieś niespodzianki? Czy są marki, które spodziewałeś się zobaczyć, ale ich nie widziałeś? Dlaczego nie są reklamowane? Może wykorzystują inne kanały, aby przyciągnąć ruch? Mogą nie pojawić się na aukcji, ponieważ używają innych terminów do wyświetlania reklam.

Zrób listę swoich głównych konkurentów i spróbuj zebrać na ich temat następujące informacje:

Jaką strategię obstawiania stosują?

Jak wyglądają ich reklamy?

Jak wykorzystują inne kanały pozyskiwania ruchu?

Na podstawie otrzymanych odpowiedzi spróbuj podkreślić coś przydatnego dla siebie.

4. Przeanalizuj swoje mocne i słabe strony

Po ocenie konkurencji przeanalizuj swoje mocne i słabe strony.

Odpowiedz na następujące pytania:

Jak Twoja oferta wypada na tle ofert konkurencji? Co wygrywasz, a co tracisz? Czy wszyscy w Twojej firmie to rozumieją?

Czy przekazujesz swoje korzyści użytkownikowi końcowemu?

Czy możesz wzmocnić swoją ofertę?

Czy kierujesz reklamy do właściwych odbiorców?

Skoncentruj się na dalszym wzmacnianiu swoich pozytywnych cech, przestudiuj i spróbuj włączyć mocne strony produktu konkurencji do swojego produktu.

Oczywiście takie badania rynku i późniejsze wdrożenia nie są szybkim procesem. Ale żeby osiągnąć sukces, trzeba to robić stale.

5. Zdecyduj, co zmienić w ustawieniach kampanii reklamowej

Ale może powinieneś przeprowadzić audyt swoich kampanii „drugim” spojrzeniem, aby ustalić, czy jest coś, co można w nich poprawić?

Przyjrzyj się uważnie swoim istniejącym kampaniom i poproś o pomoc ekspertów zewnętrznych. Obecnie na rynku jest wiele ofert na bezpłatny audyt reklamy. Oczywiste jest, że celem tych audytów jest uczynienie Cię klientem agencji. Niemniej jednak istnieje szansa na uzyskanie przydatnych wskazówek i to za darmo. To jest złe?

Dokładniej, warto pomyśleć o następujących punktach:

Czy możesz zwiększyć konwersje, aby ogólnie zwiększyć efektywność kosztową?

Czy możesz popracować nad poprawą wydajności przetwarzania ruchu z różnych urządzeń?

6. Przejrzyj alternatywne kanały

Na podstawie swoich celów prawdopodobnie zidentyfikowałeś już główne kanały i rodzaje kampanii, które pomogą Ci je osiągnąć.

Nie będzie jednak zbyteczne myślenie o innych kanałach, które mogą być również dla Ciebie przydatne.

Zastanów się nad skorzystaniem z innych systemów reklamowych, portali niszowych, współpracą z odbiorcami liderów opinii w swojej dziedzinie. Którą z otrzymanych opcji warto przetestować w najbliższej przyszłości.

Nie musisz zajmować się wszystkim na raz. Ale musisz mieć pełną listę do potencjalnego testu i oceny. Prędzej czy później znajdziesz swojego Klondike.

Ustal określony budżet i czas na testy. To znacznie zwiększy szanse na znalezienie skutecznych platform reklamowych.

7. Zastanów się, jak kampanie reklamowe powinny wpłynąć na proces zakupu

Po ustaleniu priorytetów kierunków reklam i kampanii reklamowych do wykorzystania, opracuj szczegółowy scenariusz zachowania użytkownika dokonującego zakupu oraz wpływu każdej kampanii reklamowej na ten proces.

Upewnij się, że przemyślałeś cały ruch potencjalnego klienta do zakupu, od pierwszego obejrzenia reklamy po wygodną dostawę zakupionego towaru.

8. Przydziel i przydziel budżet

Teraz, gdy już wiesz, co musisz osiągnąć i jak to osiągnąć, czas zaplanować budżet.

Określ limity finansowe, których będziesz przestrzegać w każdej kampanii reklamowej. Być może nie będzie to wartość stała, ale zależna od wskaźników skuteczności reklamy: kosztu leadu, liczby kliknięć itp.

Nie zapomnij przydzielić dodatkowego budżetu na testowanie różnych kanałów i hipotez.

Wykonałeś świetną robotę: przeanalizowałeś rynek, przeanalizowałeś i zaprojektowałeś swoje działania marketingowe, przeznaczyłeś pieniądze. I prawie gotowy do startu.

Ale jest jeszcze jedna rada.

Pokaż swoje plany i obliczenia współpracownikom, którzy są również zaangażowani w pracę na rzecz osiągnięcia sukcesu: sprzedawcom, marketerom, specjalistom ds. obsługi klienta i tak dalej. Każdy z nich może nagle zaoferować wysokiej jakości rozwiązanie, które mogłeś przeoczyć.

Nie przegap tej okazji.

10. Bądź gotów do wprowadzania zmian

Przygotuj się na szybkie reagowanie na zmiany. Wtedy wszystko będzie dobrze!

Plan PR i reklamy (komunikacja marketingowa)

Plan komunikacji marketingowej to sekcja ogólnego planu marketingowego, która opisuje:

• taktyki marketingowe, które firma zastosuje w celu nawiązania kontaktu z grupą docelową;
• Oczekiwane rezultaty,
• plany pracy z potencjalnymi klientami;
• plan działań promocyjnych (skonsolidowany budżet reklamowy).

Komunikacja marketingowa to sposób, za pomocą którego

możesz wprowadzić potencjalnych klientów do swojego produktu/usługi; przekazać im niezbędne informacje o produkcie/usłudze.

Taktyka marketingowa polega na wykorzystaniu następujących działań w celu nawiązania kontaktu z grupą docelową:

• sprzedaż bezpośrednia - techniki promocyjne w sprzedaży bezpośredniej polegają na wykorzystaniu jako narzędzi tworzenia relacji z klientami i motywowania ich do zakupu, indywidualnych połączeń, masowego telemarketingu, przesyłania wiadomości elektronicznych (direct mail), programów lojalnościowych, marketingu wirusowego;
• reklama (ATL) - płatne komunikaty perswazyjne w mediach, internecie, radiu i telewizji, reklama zewnętrzna, SMM itp. Najskuteczniejszy sposób budowania marki i lojalności klientów wobec marki;
• promocja sprzedaży (BTL) – polega na wykorzystaniu różnego rodzaju kuponów, oferowaniu próbek towarów jako próbników, prezentów przy zakupie towarów/usług, promocjach, e&epEvents itp.;
• Działania PR (z języka angielskiego, public relations - public relations) - nieformalna komunikacja z potencjalnymi odbiorcami klientów w celu kreowania pozytywnego wizerunku firmy w otoczeniu zewnętrznym i promowania opinii zadowolonych konsumentów na szeroką skalę;
• strona internetowa to kompleksowe narzędzie do interakcji z klientami.

Opracowując media plan, rozwiązywane są zadania mające na celu spełnienie wyznaczonych celów marketingowych.

O skuteczności strategii mediowej decyduje kompleksowy dobór nośników reklamowych, który pozwala objąć wymaganą liczbę odbiorców docelowych, częstotliwość i intensywność kampanii reklamowych oraz czas wyświetlania reklam.

Finansowanie komunikacji marketingowej wymaga sporządzenia budżetu reklamowego: określenia jego całkowitej wielkości i rozłożenia go według głównych obszarów wydatków marketingowych i okresów wydarzeń reklamowych.

Do określenia całkowitej wielkości skonsolidowanego budżetu reklamowego wykorzystywane są następujące metody:

• według procentu obrotów (przychodów);
• ocena własnych planowanych środków reklamowych;
• na zasadzie podobieństwa (ocena środków wydawanych przez konkurencję).

Każde wydarzenie ujęte w planie wymaga uzasadnienia umieszczenia go w planie wydarzeń promocyjnych oraz sporządzenia własnego kosztorysu. Taka praca wymaga znajomości podstaw planowania mediów. Dlatego też agencje reklamowe są często zaangażowane w tworzenie media planu.

Oblicz koszty marketingowe biznesplanu otwarcia nowego samochodu

centrum dealerskie w segmencie non-premium w ramach grupy firm. 1. Strategia marketingowa i plan działania

Grupa docelowa nabywców	80% mężczyzn, 20% kobiet, 40 lat, 3 samochody w rodzinie, 2 nieruchomości
Pozycjonowanie produktu i marki w stosunku do głównych konkurentów	Kreatywny copywriting, zwiększona ilość reklam, skupienie się na „najlepszych w swojej klasie”. Programy marketingowe dla każdego modelu. Zapewnienie emocjonalnego procesu zakupu i utrzymania samochodu
Public relations	Dotychczasowe kontakty z prasą: 210 mediów w puli, ponad 600 kontaktów
Marketing (ATL)	Działania promocyjne odpowiednie dla marki: Głównym narzędziem jest Internet. Opcjonalnie: reklama zewnętrzna, prasa, radio
Marketing bezpośredni. Jakie programy planujesz uruchomić, aby potencjalni klienci dowiedzieli się o nowym centrum? Z jakiej bazy danych klientów planujesz korzystać?	Posiadamy bazę danych jednego dealera oraz połączoną bazę danych grupy firm, która obejmuje bazy konkurencyjnych marek
Z systemu RM	Do pracy z bazami danych posiadamy własny, zaawansowany technologicznie system CRM, w tym system obsługi reklamacji z automatyczną kontrolą okresu rozpatrzenia. Jednocześnie jesteśmy gotowi do zainstalowania i aktywnej pracy ze scentralizowaną bazą danych
Marketing adresowy	W celu opanowania nowych danych potencjalnych klientów i utrzymania lojalności dotychczasowych planowane jest wykorzystanie następujących narzędzi: segmentowa obsługa klienta; poprawa wskaźników „cena – jakość usługi”; podkreślanie historii sukcesu klientów w reklamie niemedialnej; poprawa wyszkolenia i motywacji personelu

Działania marketingowe (BTL)	Imprezy promujące markę: jazdy testowe, emocjonalnie zorganizowane premiery, imprezy co-brandingowe
Kontakt z klientem / rozpatrywanie reklamacji	Planowane jest: zorganizowanie contact center, infolinii z klientami; utrzymywać kontakty z klientami poprzez osobistego managera
Obsługa posprzedażna / Obsługa klienta	Na ogólną satysfakcję z pracy stacji paliw składają się takie wskaźniki (i opracowane dla nich programy), jak: elastyczność w dostosowaniu się do harmonogramu klienta przy umawianiu się na wizytę do serwisu (program całodobowego serwisu, program zdalnego odbioru auta) ; uprzejmość, życzliwość i dbałość personelu o życzenia klienta (aktywne informowanie klientów o szczegółach i harmonogramie procesu obsługi); terminowość odbioru i wydania samochodu, ważność wykonanej pracy i adekwatność świadczonych usług za wpłacone pieniądze (program KPI dla personelu na podstawie wskaźnika NPS); wygląd i wygoda salonu i poczekalni
Materiały informacyjne	W celu poinformowania klientów planowana jest publikacja podsumowania ofert specjalnych, sezonowych książeczek do programu obsługi posprzedażowej, katalogów pod wspólną marką
Inne materiały i działania marketingowe	Marketing sensoryczny, badania jakości usług, prezenty dla klientów itp.

2. Prognoza na I rok

Imprezy indywidualne lub grupowe	prognoza dealera,	prognoza dealera,
Materiały POS Plakaty, banery, naklejki itp.
Materiały informacyjne Katalogi, broszury, inne materiały
Zarządzanie bazą danych klientów Licencja na oprogramowanie, zaangażowanie konsultantów i wykonawców itp.
Marketing bezpośredni Pozyskiwanie i praca z bazami danych, działania następcze
Relacje z klientami i promocje Jazdy próbne, prezentacje VIP, klinika serwisowa (Klinika serwisowa) itp.
Wsparcie dla klubu miłośników marki Imprezy dla klubowiczów, wsparcie finansowe itp.

3. Całkowita prognoza na 1-3 lata

Oczekiwane wyniki planu komunikacji marketingowej odzwierciedlają wysiłki firmy na rzecz budowania bazy klientów i zwiększania sprzedaży.

Dodatkowa literatura na ten temat

• 1. Nazaikin, A.N. 100% planowanie mediów / A. N. Nazaikin. - M.: Alpina Business Books, 2005.
• 2. Buzin, VN Planowanie mediów dla praktyków / V. N. Buzin, T. S. Buzina. - M.: Wierszyna, 2006.
• 3. Biznes reklamowy. Działalność agencji reklamowych, kreacja reklam, planowanie mediów, komunikacja zintegrowana / wyd. J.F. Jonesa. - M. : Williams, 2005.

• Launch (launch) - marketingowe zarządzanie wprowadzeniem nowego produktu, jeszcze przed pojawieniem się tego produktu w sprzedaży i zapewnienie maksymalnego popytu na produkt w momencie rozpoczęcia sprzedaży. Towarzyszy aktywna kampania marketingowa, podczas której prowadzona jest komunikacja z grupą docelową w celu poinformowania o głównych właściwościach, cechach jakościowych, wartościach marki.

Podobne prace:

23.11.2008/streszczenie Podniesienie poziomu technologicznego przedsiębiorstwa. Strategia sprzedaży i ekspansja rynków zbytu. Koszty wystawy. Ocena poszczególnych promocji. Struktura wydatków reklamowych na przykładzie JSC „Białoruskie Oboi”. Plan reklamowy. 3.12.2008 / praca semestralna Istota, strategia i planowanie złożonej kampanii reklamowej. Plan działań promocyjnych i działań mających na celu stymulowanie sprzedaży produktów w przedsiębiorstwie. Planowanie medialne kampanii reklamowej w przedsiębiorstwie i metody oceny jej skuteczności. 4.12.2009 / praca semestralna Analiza sytuacji rynkowej i działalności firmy, grupy docelowej towarów i usług. Opracowanie strategii reklamowej i pomysłu kreatywnego. Uzasadnienie motywów i stylu, opracowanie atrakcyjności reklamowej. Plan kampanii reklamowej, opracowanie scenariuszy reklamowych. 15.10.2008 / poradnik do nauki Psychologia percepcji reklamy. Wyjątkowość oferty handlowej. Plan finansowy reklamy. Identyfikacja wizualna i jej rola w kształtowaniu wizerunku przedsiębiorstwa. Analiza skuteczności reklamy. Działania promocyjne sprzedaży. Reklama w Internecie. 21.12.2008/streszczenie Kreowanie wizerunku biura podróży, konsolidacja pozycji na rynku. Analiza rynku usług turystycznych. Odpocznij w turystycznych pensjonatach Górnego Ałtaju. Strategia marketingowa, poszerzanie granic rynku. Plan kampanii reklamowej. Informacje o produktach turystycznych. 03.11.2010 / test Charakterystyka e-booka „ABC”, określenie etapu cyklu życia produktu. Rekomendacje dotyczące strategii zarządzania reklamą. Plan kampanii reklamowej, kalkulacja wydatków na jej realizację, dobór nośników reklamowych, współpraca z agencjami reklamowymi. 16.04.2008 / praca semestralna Planowanie wstępnej promocji produktu na rynku. Charakterystyka przedsiębiorstwa LLC "Ravis - ferma drobiu Sosnovskaya". Opis rynku terytorialnego. Charakterystyka właściwości konsumpcyjnych towarów. Segmentacja rynku. Plan reklamowy. 16.09.2008 / praca semestralna Rozwiązania reklamowe. Rodzaje reklamy: wewnątrz firmy, w celu zwiększenia sprzedaży. Rozpowszechnianie informacji. Plan reklamowy. Opracowanie rekomendacji dotyczących poprawy efektywności usług reklamowych mediów drukowanych w Minusińsku.

podręczniki w tej dyscyplinie

Wysyłanie dobrej pracy do bazy wiedzy jest proste. Skorzystaj z poniższego formularza

Studenci, doktoranci, młodzi naukowcy korzystający z bazy wiedzy w swoich studiach i pracy będą Ci bardzo wdzięczni.

Podobne dokumenty

Opis produktu i jego właściwości. Opis sytuacji rynkowej. Cele kampanii reklamowych. Pozycjonowanie produktu i plan kampanii reklamowej. Budżet kampanii. Przykładowy artykuł reklamowy i film promocyjny. Ocena skuteczności kampanii reklamowej.

praca semestralna, dodana 11.07.2013


Projekt kampanii reklamowej produktu "JWBL". Opis produktu i jego właściwości, sytuacja rynkowa. Cele kampanii reklamowych, pozycjonowanie produktów. Plan kampanii reklamowej, dobór nośników reklamowych. Budżet kampanii reklamowej, ocena jej skuteczności.

praca semestralna, dodana 11.07.2013


Podstawy kampanii reklamowych w budownictwie. Treść i elementy kampanii reklamowej w niskiej zabudowie w warunkach zwiększonej konkurencji na przykładzie firmy „Alstroy”. Metody określania skuteczności kampanii reklamowej.

praca dyplomowa, dodana 29.12.2012


Ogólna koncepcja, etapy realizacji, metody oceny skuteczności kampanii reklamowej. Badanie marketingowe działalności restauracji "Next door", opis jej usług. Opracowanie głównych elementów kampanii reklamowej firmy, ocena jej skuteczności.

praca dyplomowa, dodana 16.11.2010


Pojęcie i rodzaje kampanii reklamowej, etapy jej rozwoju. Uwzględnienie specyfiki reklamy obiektów gastronomicznych na przykładzie Bulvar LLC. Charakterystyka przedsiębiorstwa, kształtowanie budżetu kampanii reklamowej. Ocena skuteczności działań.

praca dyplomowa, dodana 11.05.2012


Istota i klasyfikacja kampanii reklamowej towarów. Podstawy i etapy kampanii reklamowej towarów. Opracowanie polityki reklamowej. Ocena skuteczności kampanii reklamowej produktu. Organizacja prac przy realizacji kampanii reklamowych na budowie „Pozytywny”.

praca semestralna, dodana 17.03.2015


Pojęcie działalności reklamowej, jej istota i cechy, etapy i kierunki działania. Czynniki, które określają cele i zadania kampanii reklamowej organizacji. Procedura i etapy ustalania budżetu programu reklamowego oraz jego praktyczna skuteczność.

test, dodany 04.07.2009


Pojęcie, cele i nowoczesne metody oceny skuteczności kampanii reklamowej. Analiza głównych form organizacyjnych jego realizacji. Badanie otoczenia marketingowego przedsiębiorstwa LLC „Koncern” Pięć Gwiazd”. Opracowanie planu kampanii reklamowej dla organizacji.

praca dyplomowa, dodana 02.03.2012


Pojęcie i rola reklamy. Cechy organizacji kampanii reklamowej, jej cele, etapy, strategia. Specyfika planowania kampanii reklamowej dla sklepu Magnit. Charakterystyka środków reklamowych tego sklepu. Skuteczność kampanii reklamowej i jej ocena.

praca semestralna, dodana 6.10.2014

Wymagana jest duża wiedza specjalistyczna, której nie da się zdobyć w jeden dzień, a tym bardziej nie zaprezentować na czterech stronach magazynu. Używając akronimów GRP, NRP, CPT lub OTS, bezimienny guru przygotowuje misterną sałatkę zwaną media planem. Może nie próbować zagłębiać się w te mądrości, pozostawiając wszystko na łasce prawdziwych profesjonalistów?

Ośmielamy się sugerować, że zrozumienie istoty zjawiska jest niezbędne każdemu przedsiębiorcy. Do tego stopnia, że ​​każdy z nas wyobraża sobie urządzenie samochodu i raczej nie pomyli nowego Mercedesa z używanym Oplem. Reklama to wydawanie dużych pieniędzy. Zgadzam się, nie chcesz ich marnować na próżno, biorąc na wiarę zalecenia media plannerów. Co więcej, zatrudnienie takiego specjalisty z pominięciem agencji reklamowej nie jest dziś szczególnie trudne. Wydaje się, że wszystkie osoby podejmujące decyzje dotyczące pieniędzy zadawały sobie pytanie: jak sprawić, by zainwestowane środki działały najefektywniej? A przynajmniej zużyte bez błędów. Tak, wielu prywatnych przedsiębiorców pływa w tym temacie. A reklamodawcy, szczerze mówiąc, nie spieszą się z wyciąganiem ich z niespokojnych wód.

Trasy moskiewskie

Planowanie mediów to najbardziej sformalizowana, a przez to najbardziej logiczna i przejrzysta część branży reklamowej. Zdrowy rozsądek, nic więcej. Chyba jedyny obszar branży reklamowej, który podlega rygorystycznej kwantyfikacji. Przy pozostałych rzeczach (jakość kreacji reklamowej, obecność rozwiniętej dystrybucji) dobry media plan może sprawić, że kampania reklamowa będzie udana, a zła nie przyniesie zwrotu.

„Plan kampanii reklamowej jest jak mapa podróży. Pozwala znaleźć właściwą drogę, a po jej znalezieniu nie zgubić jej”, reklamodawca Richard Stanfield definiuje planowanie mediów w Podręczniku Menedżera Reklamy. Jednak w przypadku braku planu reklamowego, nawet najsilniejszy twórca, stuprocentowo odnoszący sukcesy w grupach fokusowych lub wspierany doświadczeniem i intuicją twórcy, będzie bezużyteczny. Celem planowania mediów jest efektywny kontakt człowieka z reklamą. Dlatego też jednostką miary jest najczęściej właśnie ten kontakt. Ściśle mówiąc, zadaniem planowania mediów jest zapewnienie samego istnienia kontaktu, uczynienie tego faktem ustalonym. Ale jak owocny będzie ten kontakt, zależy od twórczego działania. W ten sam sposób prawdziwe jest również stwierdzenie odwrotne: właściwa kreacja, zademonstrowana pod niewłaściwym adresem, w niewłaściwym miejscu lub w niewłaściwym czasie, traci swoje komercyjne znaczenie. To jest punkt wyjścia, od którego możemy rozpocząć naszą krótką wycieczkę.

Mądry wybór

Dwa główne pytania, pomimo obfitości w planowaniu mediów mnóstwa specjalnych terminów i know-how, są sformułowane w prosty sposób. Po pierwsze, jak najlepiej wybrać miejsce na reklamę (program telewizyjny, obszar lub magazyn). Po drugie, jak rozumieć dokładniej – ile reklam należy oznaczyć, aby nadal zachęcać widza do zakupu?

Ocena jest pierwszą rzeczą, na którą patrzy kompilator planu reklamowego (media planner). Jest to wielkość widowni danego programu, czasopisma, gazety w danym okresie czasu. Na przykład, jeśli program obejrzało 25% widowni telewizyjnej, jego ocena wyniesie 25 punktów. Jeśli gazetę czyta 15% obywateli, to jej ocena wynosi 15 punktów. Obecnie prawie wszystkie publikacje mają własne oceny, a kilka niezależnych firm badawczych publikuje corocznie oceny programów telewizyjnych, kanałów telewizyjnych, czasopism i gazet. Najbardziej znane to TNS Gallup i Teleration. Jeśli w prace nad media planem zaangażowany jest zewnętrzny specjalista lub agencje, to z reguły reklamodawca ma pod ręką oceny.

Koszt kontaktów (koszt tysiąca, CPT) to koszt dotarcia do realnego (określonego badaniami) tysiąca przedstawicieli czytelnika, widza lub słuchacza. Innymi słowy, cena kontaktu z klientem to kwota, jaką należy zapłacić agencji reklamowej (kanał TV, gazeta, radio) w celu przekazania komunikatu. To właśnie CPT jest „warunkową walutą”, w której zwyczajowo porównuje się gazetę, magazyn lub program telewizyjny na całym świecie, kupując go jako nośnik reklamy. Bierzemy konkretne medium, na przykład gazetę, i obliczamy średnią liczbę czytelników na numer (lepiej jest wziąć dane z badań, ponieważ nakład netto nie odzwierciedla zjawiska czytania jednej gazety przez kilka osób). Jeśli reklamujemy się raz w jednym wydaniu jednej gazety, to CPT jest równy stosunkowi wszystkich naszych pieniędzy zainwestowanych w tę lokatę do średniej liczby czytelników jednego wydania tej gazety (w tysiącach), na przykład 10 000 dolarów: 2500 = 4 dolary.

Im wyższa ocena kanału, programu lub publikacji, tym wyższy koszt reklamy w nim. Na pierwszy rzut oka wydaje się, że nasze kontakty reklamowe są odpowiednio droższe. Nie jest to jednak do końca prawda – w rzeczywistości drogie media mają znacznie szersze grono odbiorców. W związku z tym specjalne czasopisma i programy popularne w ich „spotkaniu” są droższe, ale też skuteczniejsze niż ich konkurenci, mniej interesujący dla czytelników. Okazuje się, że różnica w stawkach reklamowych oczywiście zwiększa koszt kontaktów, ale to wcale nie oznacza, że ​​np. reklama w programach porannych lub popołudniowych w dzień powszedni kosztuje znacznie mniej niż w sobotni wieczór. Powiedzmy, że to połowa ceny prime time. Ale znacznie mniej osób ogląda takie programy. Zwykle różnica w widowni sięga 3-5 razy - 10-20% widzów ogląda programy oceniające, a nie 2-3% programów oceniających. Okazuje się, że mimo atrakcyjnej ceny koszt tysiąca kontaktów będzie wyższy. Innymi słowy, zmniejszenie kosztów w kategoriach bezwzględnych wcale nie oznacza zmniejszenia kosztów zaangażowania każdej osoby w kampanię reklamową. To samo sprawdza się w prasie, reklamie zewnętrznej czy radiu.

Compliance (Affinity) – w odniesieniu do planu kampanii reklamowej oznacza to zgodność Twojej grupy docelowej z grupą docelową wybranego medium reklamowego. Właściwie na tej podstawie kampania reklamowa dostosowuje dobór nośników reklamowych do określonych parametrów odbiorców. Innymi słowy, targetowanie.

Dokładne obliczenia

Planowanie mediów sprowadza się tak naprawdę do wyboru najlepszych platform reklamowych. Logiczne jest postawienie pytania: jakie są kryteria optymalności? Istnieją dwa podejścia do kalkulacji reklamy: możesz policzyć osoby (zasięg) lub możesz policzyć wyświetlenia reklam (kontakty). Licząc osoby, mamy następujący obrazek: jedna osoba, która widziała Twoje ogłoszenie 10 razy, pozostanie jedną osobą. Licząc kontakty reklamowe, otrzymujemy następujący układ: jeśli jedna osoba widziała reklamę 10 razy, a druga 1 raz, to liczba kontaktów reklamowych, które udało się osiągnąć, wynosi jedenaście. I tutaj niepokoi nas średnia liczba kontaktów w ramach jednej kampanii.

Jeśli liczysz ludzi, to kluczowym pojęciem w planowaniu mediów jest „zasięg” (reach), czyli ta część populacji lub grupy docelowej, z którą zetknąłeś się poprzez jeden przekaz reklamowy. Im wyższe osiągnięcie, tym większa moc nadawcza przekazu reklamowego. Następnym krokiem w obliczeniach jest „zasięg skumulowany”. Jest to ta część populacji (grupa docelowa), z którą miałeś kontakt za pośrednictwem kilku przekazów reklamowych w jednym medium lub jednego przekazu reklamowego w ciągu miesiąca. Istnieją dwa sposoby, które z reguły łączą się ze sobą. Zsumowanie widowni danego medium (na przykład programu) podczas re-airów i połączenie widowni kilku programów wykorzystanych jako pakiet w kampanii reklamowej.

Ile razy dana reklama może być potencjalnie obejrzana. Na przykład telewizja musi mierzyć liczbę osób, które obejrzały program, w którym planują się reklamować. Kampania reklamowa jako całość jest zwykle mierzona w GRP.

GRP (punkty ratingowe brutto, całkowita ocena kampanii reklamowej) to odsetek populacji narażony na ekspozycję reklamową lub innymi słowy całkowita masa tej ekspozycji. Na przykład w ciągu tygodnia pokazałeś cztery reklamy telewizyjne, z których każdą obejrzało 10% widzów kanału. Tak więc twoja całkowita ocena wynosi 40. W inny sposób GRP nazywa się „wagą mediów”. Na przykład na rynku kosmetycznym waga reklamowa L'Oreal wynosi około 40%, Faberlic i Oriflame - około 15%. Oznacza to nie tylko, że reklamę L’Oreal widzi 40% Rosjan i tylko 15% reklam Faberlic czy Oriflame, ale także, że reklama L’Oreal dominuje w tej kategorii produktów, podczas gdy inne marki są w względnej równowadze. W ramach tej strategii wystarczy zakupić określony procent powierzchni reklamowej (telewizja, radio, plakaty) – a kampania ma gwarancję efektu. Ważne jest tylko, aby wybrać odpowiednie platformy reklamowe. Przy równej lub bliskiej sobie „wagi medialnej” decyzja twórcza odgrywa decydującą rolę. Jeśli nierówne - firma o mniejszej wadze ma szansę przyciągnąć uwagę i zdobyć sympatię ludzi tylko dzięki genialnemu znalezisku. Oczywiste jest, że jedynym sposobem na wygranie wagi lekkiej w wadze ciężkiej jest użycie jakiegoś nietypowego haka lub zaimprowizowanie serii nieoczekiwanych ciosów. Na przykład zaczną o tym mówić, przekazując reklamę z ust do ust.

TRP (target rating point) to ocena całkowita, ale nie dla całej grupy odbiorców, jak GRP, ale tylko dla grupy docelowej. Można ją obliczyć na podstawie wskaźnika korespondencji między odbiorcami reklamy a odbiorcami nośnika reklamy. Tu w gruncie rzeczy jest sedno – strzał w dziesiątkę (bycze oko), do którego musimy dotrzeć za pomocą media planu.

Najważniejsze są szczegóły

Dlaczego niektóre firmy przegrywają w konkurencji? Powodów jest bardzo wiele – najprawdopodobniej będzie to złożony zestaw różnych czynników lub kombinacja niefortunnych okoliczności. Oczywiście są rzeczy i zdarzenia, których nie da się ocenić w liczbach i zestawieniach statystycznych.

Jednym z dobrych powodów może być niewłaściwe wydatkowanie budżetów reklamowych. W szczególności ignorowanie psychologicznych cech percepcji reklamy. W końcu nie wystarczy wybrać nośnik reklamy, ważne jest również prawidłowe ustawienie objętości reklamy - czasu trwania wideo czy rozmiaru reklamy w gazecie. W reklamie prasowej używa się terminu „Sq = X”, co oznacza prawdopodobieństwo, że czytelnik numeru zetknie się z pierwszą umieszczoną przez Ciebie reklamą. Sq = 1 oznacza, że ​​ogłoszenie zobaczy każdy, kto odbierze numer gazety. Ta reklama zajmuje całą stronę. Sq = 0 oznacza, że ​​nikt nie zobaczy reklamy - jeśli obszar reklamy jest mniejszy niż 1/64 strony.

Oczywiście wiedza formalna nie wystarczy do dobrego planowania. Ale są pytania, na które należy dokładnie odpowiedzieć:

Gdy? (data kampanii).

I oczywiście ostatnie pytanie: ile to kosztuje? Z reguły to on martwi się najbardziej. Jeśli chodzi o budżetowanie kampanii reklamowej, jest tu jeden ciekawy niuans. Wielu wydaje na reklamę tyle, ile nie ma nic przeciwko lub może wydać. „Nasz budżet to dwadzieścia tysięcy” – mówi właściciel firmy. Jednak prawidłowe i, jeśli chcesz, bardziej strategicznie uzasadnione budżetowanie może wiązać się z oszacowaniem kosztów reklamy najbliższych konkurentów i niezbędną presją reklamową. To na tej podstawie będziemy w stanie określić optymalny minimalny koszt kampanii reklamowej. Oczywiście poziom kreatywny sprawia, że ​​interesująca reklama jest bardziej zauważalna niż nudna, ale mimo wszystko, jeśli jej fizyczna objętość jest mniejsza niż to konieczne, pozostanie niezauważona. A potem lepiej pomyśleć nie o reklamie, ale o innych sposobach wpływania na konsumentów (PR, promocje czy marketing partyzancki). Prawidłowe określenie optymalnego minimum pomoże strategii medialnej.

Gotowe przepisy

Pewna wiedza na temat planowania mediów pomoże raczej oszacować plan kampanii reklamowej i, co najważniejsze, poprawnie zrozumieć propozycje specjalistów. Oczywiście za każdym media planem musi kryć się sensowny system – rozsądne podejście do wykorzystania wszystkich elementów planowania mediów.

Możesz samodzielnie stworzyć strategię medialną, jeśli użyjesz gotowych szablonów.

Strategia „efektywna częstotliwość” (efektywna częstotliwość) opiera się na kluczowym pojęciu częstotliwości (częstotliwości) kontaktu reklamowego. Ściśle mówiąc, częstotliwość to liczba kontaktów danej osoby z reklamą. W strategii „efektywna częstotliwość” kluczowe znaczenie ma cykliczność kontaktu osoby z reklamą. Opiera się na serii eksperymentów naukowych z końca XIX wieku, mających na celu zbadanie związku między częstotliwością powtórzeń, długością i zapamiętywaniem wiadomości. Istota eksperymentu była następująca. Badacz codziennie odczytywał na głos zestaw tekstów reklamowych, a następnie próbował odtworzyć je z pamięci. (Aby zminimalizować możliwe wpływy skojarzeniowe, jako model przekazu zastosowano bezsensowne kombinacje liter.) W rezultacie stwierdzono, że wraz ze wzrostem liczby dni eksperymentu zmniejsza się liczba powtórzeń wymaganych do przywołania reklamy. . Strategia opiera się na założeniu, że do zapamiętania marki i wpłynięcia na decyzję zakupową wymagane są trzy lub więcej ekspozycji promocyjnych. Twierdzi się, że dokładnie trzy ekspozycje reklamy telewizyjnej to minimum niezbędne do zwrócenia uwagi i świadomości potencjalnych nabywców na temat marki. Przedstawia jasne psychologiczne wyjaśnienie pojęcia trzech kontaktów: pierwszy kontakt zapewnia adresatowi wstępną uwagę na przekaz i sugeruje odpowiedź na pytanie: „Co to jest?”. Drugi kontakt ma charakter bardziej osobisty, podczas którego formuje się odpowiedź na pytanie: „Co dokładnie oznacza dla mnie ta reklama?”. Trzeci kontakt działa jako przypomnienie.

Jednocześnie jest to początek procesu „odsuwania” uwagi od interesującego wcześniej tematu.

Podczas planowania ustalany jest wymagany poziom efektywnej częstotliwości, w oparciu o cele kampanii reklamowej. Do wprowadzenia nowych marek zaleca się 5-7 kontaktów na kampanię reklamową (okres przyjmowany w tej strategii jako jednostka czasu to miesiąc). W przypadku wsparcia reklamowego już wypromowanych marek zalecana wartość to 3-4 kontakty. A najczęściej każdorazowo i na każdym etapie kampanii reklamowej ustalana jest efektywna częstotliwość kontaktu. Innymi słowy, optymalna liczba wyświetleń. Ich wymagana liczba (poziom częstotliwości) zależy od wielu czynników – aktywności reklamowej konkurencji, występowania stereotypów w postrzeganiu danego produktu lub grupy produktowej, nowości produktu lub całej kategorii produktowej, którą reprezentuje znak towarowy. Czynniki te są łącznie określane jako „hałas”. Na podstawie „głośności hałasu” obliczany jest poziom nacisku reklamy oraz - wartość wymaganej częstotliwości efektywnej. Przykładowo promując markę, która otwiera przed konsumentami nową kategorię produktową, aby być skutecznym, musimy zwiększyć liczbę kontaktów z reklamą tak, aby ludzie zapamiętali jednocześnie całą ich grupę – zarówno nowe możliwości, jak i nowe Marka.

Niekiedy panujące na rynku stereotypy zakłócają reklamę i potrafią „rozmyć” jej efekt nawet przy odpowiedniej częstotliwości. Na przykład, kiedy marka podpasek Cotex rozpoczęła kampanię telewizyjną w latach 50., reklamy zawiodły. Badania wykazały, że kobiety po prostu wstydzą się pytać w aptekach. Proste rozwiązanie - umieszczenie w aptekach markowych stojaków z uszczelkami, które można samemu zabrać i postawić na kasie, dało radykalny wzrost sprzedaży. Równolegle działania promocyjne koncentrowały się na przekazie, że „naturalne jest pytać Cotex”. Ostatecznie w wielu regionach Stanów Zjednoczonych, przy pomocy silnej presji reklamowej na początku i ścisłej obserwacji w trakcie corocznej kampanii reklamowej, udało się osiągnąć wysoką rozpoznawalność marki nie tylko wśród klientów, ale także wśród pracowników aptek. . W efekcie kobieta, przychodząc do apteki, nie powinna, rumieniąc się, pytać o „podpaski”, ale może po prostu zadzwonić do Cotexu. Od tego czasu moralność stała się oczywiście swobodniejsza, ale ten przykład pozostaje jedną z klasycznych historii sukcesu, opartych na prawidłowym planowaniu reklamy i doborze nośników reklamowych. Kampania reklamowa zaplanowana zgodnie ze strategią „efektywnej częstotliwości” wygląda na „pulsującą w czasie i objętości”. Rozkład poziomu presji reklamowej w czasie determinowany jest etapem kampanii reklamowej, sezonowością oraz strategiami konkurencji. Nierzadko zdarza się, że kampania budowana jest wokół zasady „kręgów na wodzie”, stopniowo zwiększając odsetek populacji przetwarzającej reklamy (GRP).

Inna strategia to „najnowsza” (od angielskiego „recent” – ostatni, ostatni), w wersji rosyjskiej można zastosować definicję strategii „ostatni kontakt”. Ta strategia ma na celu wprowadzenie nowych marek i wywołanie wybuchowego efektu. Opiera się na badaniach, które wykazały, że ostatni kontakt reklamowy przed zakupem ma największy wpływ na decyzję zakupową. Kampania reklamowa stworzona w ramach strategii „ostatni kontakt” ma charakter ciągły i przez cały czas trwania utrzymuje jednakowy stopień presji (liczby kontaktów). Im więcej punktów reklamowych będzie w każdym przedziale czasowym, tym większe prawdopodobieństwo wpłynięcia na potencjalnego konsumenta w momencie podejmowania decyzji. Tak więc koncepcja niedawna wymaga ciągłego umieszczania, a nie falującego nacisku reklamowego. Na korzyść ciągłości przemawia blaknięcie efektu reklamowego – ludzie bardzo szybko zapominają o reklamie. Ciągłość kampanii uzasadnia fakt, że zakupy marki są dokonywane codziennie. Dlatego w zakresie strategii „ostatni kontakt” lepiej umieścić kampanię reklamową w krótszym czasie, ale jednocześnie utrzymywać stałą siłę nacisku. Najważniejsze to zachęcić osobę do pierwszego zakupu w krótkim czasie, a następnie utrzymać presję reklamową jeszcze przez kilka tygodni. Po takiej presji najprawdopodobniej sam będzie okresowo kupował towary. Jeśli chodzi o wsparcie reklamowe, lepiej nie rozkładać go na miesiące, ale skupić się na okresowych „hitach” w odpowiednio dobranych serwisach reklamowych.

zgodnie z planem

• Do jakich odbiorców dotrzeć?
• Gdzie umieścić?
• Jak często publikować?
• Kiedy publikować?
• Ile na to wydać?

Sam dokument jest zwykle podzielony na kilka powiązanych sekcji:

• Cele i cele
• Grupy docelowej
• Kanały komunikacji
• Macierz celów i kanałów
• Odbiorcy i macierz kanałów
• Plan zakwaterowania
• Harmonogram
• Oś czasu
• Budżet

Władimir Laporow, „Magazyn biznesowy”