տուն » հարկերը » Ընկերության հաճախորդների կենտրոնացման հայեցակարգը. սահմանում, մոտեցում վաճառքում: Հաճախորդին ուղղված մոտեցում ժամանակակից կազմակերպության աշխատանքում

Ընկերության հաճախորդների կենտրոնացման հայեցակարգը. սահմանում, մոտեցում վաճառքում: Հաճախորդին ուղղված մոտեցում ժամանակակից կազմակերպության աշխատանքում

«Հաճախորդը միշտ ճիշտ է» արտահայտությունն է, որը բիզնեսի սեփականատերերն օգտագործում են որպես օրինակ իրենց աշխատակիցների համար՝ նրանց լավ սպասարկում սովորեցնելու համար:

«Հաճախորդը միշտ ճիշտ է» - սա այն արտահայտությունն է, որը աշխատակիցները ատում են՝ հավատալով, որ իրենք լավ ծառայություն են մատուցում, իսկ հաճախորդը պարզապես «բորզե է»: Լավի և վատի միջև բարակ գիծը կոչվում է հաճախորդների կենտրոնացում:

Առաջ նայելով, կարող եմ ասել, որ եթե նոր եք որոշել հետաձգել հոդվածի ընթերցումը հետևյալ բառերով. «Իմ ընկերությունն ունի լավ սպասարկում, ինչը նշանակում է, որ հաճախորդների կենտրոնացումը լավագույնն է», ապա ես անմիջապես խորհուրդ կտամ ձեզ չշտապել:

Ձեր ծառայությունը կարող է լավ լինել՝ համեմատած մրցակիցների կամ շուկայական միջինի հետ:

Սակայն աշխարհով մեկ ճամփորդելուց հետո հասկացա, որ Ռուսաստանը աճելու տեղ ունի։ Բայց խոսակցությունը քո մասին է։

Հետևաբար, նույնիսկ եթե ձեր ընկերությունում հաճախորդի ուշադրությունը բարձր է, ես պնդում եմ, որ դուք կարդաք այս նյութը մինչև վերջ:

Օգտակարություն, չիպսեր և պրակտիկ փորձ հաճախորդների կենտրոնացման զարգացման համար՝ ամեն ինչ կլինի: Առանց դրա մեր բլոգում որևէ կերպ:

Վաղը, այսօր կլինի երեկ

Սկզբունքորեն, սա այն ամենն է, ինչ դուք պետք է իմանաք հենց հայեցակարգի մասին, նախքան հաճախորդի ուշադրությունը մեծացնելու հատուկ գործիքներին անցնելը:

Փոքր բիզնես - սպասարկման կարիք չկա

Միակ բանը, որին ես ուզում եմ ուշադրություն դարձնել, այն է, թե ով է հաճախորդամետ:

Այսինքն, թե որ ընկերությանը պետք է նպատակաուղղված զբաղվի դրանով, և ով ավելի լավ է դա հետաձգի ավելի ուշ և սկսի հաճախորդներ ներգրավել:

Պատասխանը պարզ է՝ խայտառակ լինելու համար՝ բոլորը: Այո, հիմա շատ խոսակցություններ կան, որ դա անհրաժեշտ է միայն նրանց համար, ովքեր աշխատում են բարձր մրցակցային նիշերում:

Բայց փոքր ընկերությունները, մենաշնորհատերերը և նորարարական նորաստեղծ ընկերությունները դրա կարիքը չունեն: Բայց սա մոլորություն է, ավելի ճիշտ՝ պատրվակ այս գործով չզբաղվելու համար։

Մոնոպոլիստները լավ ծառայության վրա կարող են «խփել» միայն առայժմ, քանի դեռ նոր մրցակից չի հայտնվել։

Հետո դժգոհ հաճախորդները անմիջապես կգնան նրա մոտ։ Ավելի հավանական է, որ ստարտափը «հզոր կերպով սկսի» լավ սպասարկման, արտաքին և ներքին հաճախորդների կենտրոնացման շնորհիվ:

Իսկ փոքր բիզնեսը պետք է գնահատի յուրաքանչյուր հաճախորդի աչքի լույսի պես, որպեսզի անվերջ վաճառքից ծայրը ծայրին չհասցնի ու բանավոր խոսք սկսի։

Հետեւաբար, դա բոլորին է պետք։ Միայն մեկ հարց՝ «Որքանո՞վ». Այստեղ ամեն ինչ ավելի ճկուն է։

Անիմաստ է սպանել միայն մեկ ծառայության վրա: Միայն մեկ սպասարկող չի գնա. Հետևաբար, դա նման է, դուք պետք է լավ վարվեք, բայց ոչ կատարյալ: Ի վերջո, իդեալի վրա աշխատելն անվերջ է:

ՄԵՆՔ ԱՐԴԵՆ ԱՎԵԼԻ ՔԱՆ 29000 մարդ ենք։
ՄԻԱՑՆԵԼ

Երկու տեսակի մոտեցում

Կարելի է ասել, որ սկսեցինք խոսել պրակտիկայի մասին: Եվ դրա հիմքի համար մենք պետք է մեր գլխում բաժանենք հաճախորդների ուշադրությունը երկու տեսակի, որոնց մասին շատերը չգիտեն:

Պայմանականորեն դրանք կարելի է բնութագրել որպես արտաքին և ներքին հաճախորդների կենտրոնացում:

Հաճախորդների վրա հիմնված աշխատակից (ներքին)

Հաճախորդների ուշադրությունը հսկայական գումար է: Սրանք շատ արժեքավոր աշխատողներ են, որոնք բավականին թանկ են աշխատաշուկայում։

Նրանք տարբերվում են ոչ միայն նրանով, որ համապատասխանում են հաճախորդի հետ շփվելու բոլոր կանոնակարգերին, այլ նաև նրանով, որ առաջնային պլան են մղում ոչ թե ընկերությանն ու ղեկավարությանը, այլ հաճախորդին:

Չնայած տարօրինակ է հնչում. Օրինակը նույնքան հին է, որքան աշխարհը, բայց այն արտացոլում է գաղափարը առավելագույնս:

Հաճախորդին ուղղված ներքին

Հենց նրանք են հետևում ասացվածքին. «Ձեզ փող է վճարում հաճախորդը, ոչ թե կառավարիչը»:

Նման աշխատողներին գնահատելը և տեսնելը բավականին դժվար է, բայց, որպես կանոն, նրանք լավ վաճառքի մենեջերներ են, որոնք շատ ավելին են վաճառում, քան իրենց գործընկերները։ Նրանք ունեն ամենահավատարիմ և մշտական հաճախորդները։

Հաճախորդների վրա հիմնված ընկերություն (արտաքին)

Սա ընկերություն է, որն առաջին հերթին կենտրոնանում է երկարաժամկետ աշխատանքի և բիզնեսում երկարաժամկետ մնալու վրա:

Դրա համար ընկերությունը մշակում է ամբողջ կանոններ, կանոնակարգեր և աշխատակիցներ հաճախորդների հետ: Որտեղ գրված է նույնիսկ թե ինչ ջերմաստիճանի հաճախորդին թեյ լցնել։

Բայց թղթերը թուղթ են, հնարավոր չէ կանխատեսել բոլոր իրավիճակները։ Ուստի ընկերության ղեկավարությունը պետք է ի սկզբանե որոշի ռազմավարությունը, ոչ միայն կանոններ ստեղծի, այլև յուրաքանչյուր աշխատակցի մեջ դաստիարակի այդ վերաբերմունքը:

Ցավոք սրտի, սա է հիմնական խնդիրը, քանի որ ընկերություններն ավելի շատ կենտրոնացած են փողի ու հաճախորդների վրա, այլ ոչ թե աշխատակիցների հետ աշխատելու վրա։

Հաջող իրականացման օրինակներ

Օրինակ 1 Dom.ru ինտերնետ մատակարար. Ինտերնետը միացնելուց հետո դռան վարպետը, ձեռքերը քորելով, հարց է տալիս. «Տիրուհի, դեռ պետք է ինչ-որ բան անես տան շուրջ»:

Շատերը, որպես կանոն, հրաժարվում են, բայց կան մարդիկ, ովքեր խնդրում են նորոգել ծորակը կամ դուրս նետել աղբը։ Վարպետի նման արարքից հետո հաճախորդի հավատարմությունը, իհարկե, գլորվում է:

Օրինակ 2 Zappos առցանց խանութ. Ընկերությունը հոգում է աշխատակիցների կենցաղային խնդիրները։

Ընկերությունն ունի «Բարի գործերի բաժին», որն օգնում է աշխատակիցներին ընտանեկան խնդիրներում (օրինակ՝ մորը հիվանդանոց տանելը):

Այսպիսով, աշխատակիցները դառնում են ավելի կենտրոնացած աշխատանքի վրա, ինչը նշանակում է, որ նրանք ավելի լավ են վերաբերվում հաճախորդին, քանի որ լավ օրինակ են տեսնում:

Օրինակ 3Հագուստի խանութ. Այն դեպքում, երբ հաճախորդը հանդերձարանում այլ չափսի կարիք ունի, նրան ընդամենը պետք է սեղմել կոճակը, որի ազդանշանով վաճառողը կգա և կբերի պահանջվող չափսը։

Սովորաբար հաճախորդը պետք է գոռա կամ ավելի վատ, հագնվի իր հագուստով և կրկնի պատվի ծոցը:

Օրինակ 4Երեխաների զարգացման կենտրոն. Ընկերության ադմինիստրատորները ինտերնետով պլանշետներ և խաղեր են բաժանում այն ծնողների համար, ովքեր սպասում են իրենց երեխային դասի ժամանակ։

Այսպիսով, ժամանակն աննկատ է թռչում, բացի այդ, այս ամենն ապահովված է հարմարավետ ու մեծ աթոռներով։

Օրինակ 5 Starbucks սրճարան. Յուրաքանչյուր պատվիրված սուրճի բաժակի վրա գրում են ձեր անունը։

Սա օգնում է նրանց ոչ միայն գտնելու ըմպելիքի տիրոջը, այլև հնարավորություն է տալիս անընդհատ շփվել հաճախորդի հետ անունով։ Եվ ինչպես գիտեք, մենք պատրաստ ենք ընդմիշտ լսել մեր անունը։

Հաճախորդների կենտրոնացում Starbucks-ում

Օրինակ 6Մեր Ընկերությունը. Մենք միշտ հետ ենք զանգահարում բոլոր հաճախորդներին, ովքեր չեն զանգում մեզ (օրինակ՝ աշխատանքային ժամերից դուրս) և բոնուս ենք տալիս ստեղծված իրավիճակի համար:

Մի կողմից մենք պարտավոր չենք ոչինչ տալ, որովհետեւ նորմալ է, որ ոչ աշխատանքային ժամանակ կա։

Բայց մյուս կողմից, հաճախորդը կոչ է արել մեր ընկերությանը, և դա մեզ համար կարևոր է։

Օրինակ 7Զարդեր «Cartier». Եվրոպայում մատանին գնելիս ես պատրաստ էի նրան, որ ինձ հետ անգլերեն կխոսեն, բայց ոչ։

Բոլոր հանրաճանաչ երկրների համար (ներառյալ Ռուսաստանը) տեղում տրամադրվում են մայրենի խոսնակներ: Իսկ հազվագյուտ երկրների համար կարող եք մի քանի ժամով թարգմանիչ տրամադրել։

Օրինակ 8Բանկ Ալֆա-Բանկ. Ձմեռային սեզոնին բանկն իր բոլոր մետաղական բռնակները փաթաթում էր փափուկ, թավշյա նյութով, որպեսզի հաճախորդը դուռը բացելիս զգա ոչ թե ցուրտը, այլ այս ընկերության յուրաքանչյուր մարդու ջերմ սերը։

Հաճախորդների կենտրոնացում Ալֆա-Բանկում

Օրինակ 9Պիցցա ռեստորան. Քանի որ ռեստորանը շատ հայտնի է, սեզոնի ներհոսքի հետ միասին փողոցով ընթացող սեղանների համար հերթեր են գոյանում։

Սպասումը կարող է տևել մինչև 1 ժամ։ Որպեսզի այս ընթացքում չհոգնեք, ձեզ ապահովեն աթոռներ և անվճար ջուր, որն անընդհատ համալրում է այս տարածքում մատուցողը։

Օրինակ 10Տաքսի ծառայություն. Մեքենա պատվիրելիս կարող եք ընտրել «Լուռ վարորդ» տարբերակը։

Նման հրամանը տաքսու վարորդին պարզ կդարձնի, որ դուք պետք է լուռ քշեք, և ոչ թե ասեք, թե որքան է նա արդեն վարում այս մեքենան և ինչպես է վերջին ուղևորը խաբել նրան 10 ռուբլով:

Կոնկրետ քայլեր

Հաճախորդամետ ընկերություն դառնալու համար անհրաժեշտ գործողությունների ցանկը անհնար է տալ:

Քանի որ եթե ուշադիր կարդաք, բոլոր չափանիշները հիմնված են հաճախորդի կարիքների վրա:

Մի բիզնեսում սպառողի համար կարևոր է, որ հերթում լինեն հեշտաթոռներ, իսկ մյուսում այս աթոռներին մատնված չեն, գլխավորն այն է, որ կարողանան ինքնուրույն լրացնել բոլոր փաստաթղթերը, նույնիսկ. կանգնած ժամանակ.

Վերևի օրինակում կարող եք սկսել առարկել և ասել. Ճիշտ է։

Ճիշտ է, եթե խոսքը փոքր ու միջին բիզնեսի մասին է, ապա ամեն ինչի համար ռեսուրս ու ժամանակ չկա։

Ուստի պետք է առաջնահերթությամբ շարժվել և սկսել ամենակարևորից: Մեկ առ մեկ, ինչպես գովազդային ալիքների օգտագործման դեպքում (տես ստորև ներկայացված տեսանյութը):

Բայց որպեսզի բաց չթողնեք ձեզ մերկ ձեռքերով և լցոնված գլխով, ես ձեզ մի քանի տեսական և գործնական խորհուրդներ կտամ, որոնք կօգնեն ձեզ ճիշտ գործողություններ ձևավորել՝ հաճախորդների կենտրոնացման հիմքերը դնելու համար:

Որոշեք ուղղությունը.Ավելի մեծ չափով դուք ուղղված եք հաճախորդին կամ փողին: Սա կարևոր է, քանի որ, օրինակ, հաճախորդները հաճախ դժգոհ են ապրանքից և պահանջում են փոխանակում, նվեր և վերադարձ:
Օրենքի համաձայն, որոշ դեպքերում դուք կարող եք հրաժարվել դրանցից: Բայց բանն այն է, որ հաճախորդի ուշադրությունը օրենք չէ, ուստի պետք է ափին որոշել, թե ինչ անել:
Հաշվեք հաճախորդի ներխուժումը:Հաճախորդները հեռանում են (ստորև ներկայացված է հետաքրքիր վիճակագրություն), և դա հնարավոր չէ խուսափել: Բայց եթե բոլոր հաճախորդները հեռանան, ապա շտապ ինչ-որ բան պետք է փոխել:
Ի վերջո, հաճախորդների արտահոսքը ձեր ծառայության ցուցանիշներից մեկն է։ Կորուստներին հետևելը ամենահեշտն է:
Գերազանցել հաճախորդների սպասելիքները:«Հեշտ է ասել, բայց դժվար է անել», - կարծում եք: Բայց իրականում դա այդպես չէ։
Օրինակ, մանրածախ խանութին անհրաժեշտ է միայն շոկոլադե սալիկ ներառել հաճախորդի գնումների մեջ: Սա կզարմացնի նրան և կփչացնի ձեզ ընդամենը կոպեկներով:
Մի հավաքեք հետադարձ կապ՝ օգտագործելով հարցաթերթիկներ:Երբեք! Լսիր, երբեք!
Հարցաթերթիկները չեն աշխատում, քանի որ նույնիսկ դրական հաճախորդը ծուլանում է լրացնել այն, իսկ եթե լրացնում է, ապա միայն լավ բաներ է գրում, որպեսզի չնեղանա։
Գործեք զայրացած/հեռացած հաճախորդների հետ:Պատրաստ եղեք ցանկացած պահի խոսել կորած հաճախորդի հետ:
Հատկապես հզոր ազդեցություն է ձեռք բերվում, եթե խնդիրը լուծվում է ոչ միայն աշխատողի, այլ նրա ղեկավարի կողմից: Եվ սա ավելի կպայծառացնի բացասականը, եթե հարցը դրական լուծում չստանա։
Փոխեք կազմը.Կիրառեք բոնուսներ հաճախորդամետ լավագույն աշխատակիցների համար, սա լրացուցիչ խթան կլինի նրանց համար։
Մրցանակը կարող է լինել և՛ նյութական, և՛ ոչ նյութական, գլխավորն այն է, որ աշխատողը ցանկանում է ստանալ այն։

Հաշվարկի բանաձև

Բոլորը շատ բան գիտեն հաճախորդների ուշադրության մասին, բայց ինչպես չափել այն. չկա մեկ բանաձև, որը հաշվի է առնում բոլոր գործոնները:

Բայց ինձ դուր եկավ Ovum հետազոտությունը (դա մեծ հետազոտական կենտրոն է):

Նրանք մշակեցին իրենց սեփական բանաձևը և որոշեցին փորձարկել տարբեր ընկերություններ՝ տեսնելու, թե որն է հաճախորդի վրա կենտրոնացած: Պատրա՞ստ եք արդյունքների համար:

Նույնիսկ այնպիսի խոշոր ընկերությունները, ինչպիսիք են Apple-ը, IBM-ը, General Electric-ը, չէին կարող 80%-ից բարձրանալ։ Ընկերությունների բացարձակ մեծամասնությունը չի հաղթահարել 55%-ից բարձր նշաձողը։

Սա հիանալի ցույց է տալիս, որ Ամերիկայի ընկերությունների մեծ մասը «չեն անհանգստանում» աշխատանքի որակով։ Ի՞նչ կարող ենք ասել Ռուսաստանի մասին, որտեղ իրավիճակը շատ ավելի վատ է։

Միայն կենտրոնանալով ծառայության և սպասարկման որակի վրա՝ արտադրանքի և այլ տեխնիկական խնդիրների պատճառով, որոնք ուղղակիորեն կապված չեն հաճախորդի ուշադրության հետ, գործակիցի իջեցումից խուսափելու համար:

Հոդվածում բացահայտվում է հաճախորդների կողմնորոշման հայեցակարգի բովանդակությունը: McKinsey «7C» մոդելի հիման վրա ցուցադրվում են հաճախորդի կողմնորոշման դրսևորման տարբեր ասպեկտներ։ Ներկայացված են հաճախորդի ուշադրության զարգացման նշանակալի արդյունքներ։ Նրանք առաջարկում են հաճախորդների սպասարկման խմբի ստեղծման հայեցակարգը (ֆունկցիոնալ հաճախորդների վրա հիմնված բաժին):

հաճախորդների ուշադրությունը

բավարարվածություն

զարգացում

1. Բուսարկինա Վ.Վ., Ձեռնարկության հաճախորդների կողմնորոշման հայեցակարգը և դրա գնահատման խնդիրները // Ժամանակակից տնտեսագիտության հիմնախնդիրները. - 2007. - No 4. - S. 18-23.

2. Գելմանովա Զ.Ս., Սպանովա Բ.Ժ., Օսիկ Յու.Ի. Ինովացիոն գործունեության կառավարում գլոբալիզացիայի համատեքստում Կարագանդայի դասագիրք. Ղազախստանի ռուսական համալսարանի հրատարակչական և տպագրական կենտրոն, 2014 թ. - 168 էջ.

3. Գելմանովա Զ.Ս. Մրցունակություն (տեսություն, մեթոդիկա, պրակտիկա) Մենագրություն. - Ալմաթի: «Gylym», 2000. - 331 p.

4. Գելմանովա Զ.Ս.Մետաղական արտադրանքի մրցունակության գնահատում. Մենագրություն. - Ալմաթի, 1997. - 91 էջ.

5. Գելմանովա Զ.Ս. ArcelorMittal Temirtau JSC-ի հաճախորդամետ ռազմավարության հետազոտության մեթոդիկա» Մենագրություն Temirtau, CSTI. 2013. - 147 էջ.

6. Գելմանովա Զ.Ս. Ընկերության մրցակցային զարգացման ռազմավարություն. Ուսուցողական. Կարագանդա, TSNTI. 2004. - 100 էջ.

7. Լոսեւ Ս.Վ. Հաճախորդների վրա հիմնված կազմակերպության կառուցման սկզբունքները // Կառավարում Ռուսաստանում և արտերկրում. - 2008. - No 6. - S. 42-45.

Տարբեր կորպորատիվ շուկաներում իրավիճակի հիմնական միտումները վերլուծելիս ակնհայտ է մրցակցության մշտական աճը։ Նա է, ով խրախուսում է ընկերություններին փնտրել նոր գործիքներ և մոտեցումներ հաճախորդների ներգրավման և պահպանման համար: Հաճախորդակենտրոն մոտեցումը շատերի կողմից դիտվում է որպես շուկայական ներկա իրավիճակից դուրս գալու արժանի ելք: Այնուամենայնիվ, մենեջերների և մասնագետների մեծ մասը չգիտի, թե ինչ պետք է անեն, որպեսզի հաճախորդը քվեարկի իր գումարով հաճախորդին կողմնորոշվելու համար:

Վերջերս «հաճախորդակենտրոնությունը» վերաբերում է հաջողակ կազմակերպության քաղաքականությանը, որը ընդունում է, որ հաճախորդն իր գործունեության կենտրոնում է: Նույնիսկ դրա ամենատարածված մեկնաբանություններն են հաճախորդի կարիքների նույնականացումը, նրա նկատմամբ հարգալից և շահագրգիռ վերաբերմունքը, հաճախորդի հետ երկարաժամկետ հարաբերությունների կողմնորոշումը և այլն: - մի ամբողջական պատկերացում մի տվեք այն մասին, թե ինչպես պետք է փոխվի կազմակերպությունը, որպեսզի դառնա հաճախորդամետ:

Շատ հաճախ տեղի է ունենում հասկացությունների փոխարինում. հաճախորդների ուշադրությունը նույնացվում է ընկերությունում սպասարկման որակի ստանդարտների առկայության հետ: Ցանկացած հաճախորդ իրավունք ունի երաշխավորված որակյալ սպասարկման և հարգանքի, նույնիսկ եթե գնումը չի կայացել: Սրանք հաճախորդների հետ հարաբերությունների հիմնական նորմերն են, որոնք ակտուալ են ցանկացած կազմակերպության համար: Բայց միևնույն ժամանակ, խստորեն պահպանելով սպասարկման չափանիշները, կազմակերպությունը կարող է հաճախորդամետ չլինել։ Այլ կերպ ասած, նա չի ձգտում ստեղծել այնպիսի պայմաններ, որոնց դեպքում հաճախորդը կցանկանա նորից օգտվել իր ծառայություններից:

Հաճախորդամետ ընկերության իմիջը բացահայտելու համար անհրաժեշտ է ինքնին սահմանել «հաճախորդամետ» տերմինը։ Թվում է, թե տրամաբանական է այս հայեցակարգը դիտարկել ավելի լայն, քան պարզապես «հաճախորդային կողմնորոշումը»: Ստորև առաջարկված սահմանումը ձևակերպվել է այն կազմակերպությունների ուսումնասիրությունից հետո, որոնք հարցված փորձագետները ճանաչեցին որպես հաճախորդակենտրոն և բացահայտելով նման կազմակերպությանը բնորոշ ընդհանուր բնութագրերը:

Հաճախորդների կենտրոնացումը հաճախորդների հետ հարաբերությունների կառավարման գործիք է, որն ուղղված է երկարաժամկետ հեռանկարում կայուն շահույթ ստանալուն և հիմնված է երեք չափանիշների վրա՝ հիմնական իրավասություններ, թիրախային հաճախորդներ և դիրքերի հավասարություն:

Հիմնական իրավասությունը ընկերության կարողությունն է՝ հասնել որոշակի արդյունքների ավելի մեծ արդյունավետությամբ: Հիմնական իրավասությունները պետք է լինեն ժամանակի ընթացքում շարունակական (ոչ կարճաժամկետ և ոչ միանվագ), գիտակցեն ընկերության ղեկավարությունը և պարբերաբար օգտագործվեն (աշխատակազմը պետք է կարողանա կրկնել իր հաջող գործողությունները): Շատ դեպքերում հիմնական իրավասությունը կարող է կրճատվել մինչև «մրցակցային առավելություն» հասկացությունը՝ մատակարարի բնութագրիչ, որն ընկալվում է հաճախորդի կողմից (նրա հիմնական իրավասությունը), որը էական ազդեցություն ունի հաճախորդի նախասիրությունների վրա: Կազմակերպությունը չի կարող ունենալ բազմաթիվ հիմնական իրավասություններ, բայց միևնույն ժամանակ, դրանց ձևակերպումը պետք է լինի չափազանց կոնկրետ՝ տալով միանշանակ պատկերացում այս ընկերության առավելությունների մասին: Ահա տարբեր ընկերությունների հիմնական իրավասությունների օրինակներ (աշխատանքային փորձից). գույքագրման լայն շրջանակի արդյունավետ կառավարում; եզակի արտադրանք ստեղծելու տեխնոլոգիաներ; ցանկացած դեպքում ստանձնած պարտավորությունները կատարելու ունակություն. մեծ թվով հաճախորդների սպասարկման համար ենթակառուցվածքը լավագույնս կառուցելու ունակություն. ցանկացած ապրանք վարպետորեն վաճառելու ունակություն.

Թիրախային հաճախորդներ - հաճախորդների կամ հաճախորդների խմբերի սահմանափակ ցանկ, որոնք առաջնահերթ են ընկերության համար երկարաժամկետ հեռանկարում: Թիրախային հաճախորդների բնութագրերը պետք է ֆորմալացվեն և համապատասխանեն հիմնական սեգմենտավորման չափանիշներին, այն է՝ բնութագրերի անկախությունը ընկերության և հաճախորդի հարաբերություններից (կախյալ բնութագրերի օրինակներ են մատակարարից գնումների ծավալը, հաճախորդի ներքին վարկանիշը մատակարարից. մատակարար, հարաբերությունների տևողությունը); բնութագրերի չափելիություն և միանշանակ մեկնաբանություն (երկիմաստ բնութագրերի օրինակ է մենեջերի և հաճախորդի ներկայացուցչի, լավ / վատ հաճախորդի միջև անձնական հարաբերությունների տեսակը). բնութագրերի անկախությունը, երբ օգտագործվում է համակցված (օրինակ, անհնար է միաժամանակ օգտագործել հաճախորդի բիզնեսի մասշտաբի բնութագրերը և ապրանքի համար հաճախորդի ընդհանուր կարիքը). գնման վարքագծի նմանությունը հաճախորդների խմբի ներսում:

Յուրաքանչյուր թիրախային հաճախորդների խումբ պետք է ունենա բացահայտված եզակի կարիքներ: Ի տարբերություն հիմնականների, դրանք, որպես կանոն, չեն արտացոլվում որակյալ սպասարկման չափանիշներում և աննկատ են մնում։ Նման կարիքները, մասնավորապես, ներառում են. մատակարարի պահեստում վթարային պահեստի պահպանում. հատուկ պահանջներ չհամապատասխանող արտադրանքի բնութագրերի փոխարինման ժամանակահատվածի համար. մատակարարի կողմից լիցենզավորված և այլ լուծումների տրամադրում. փաստաթղթերի կատարում ընդունված ստանդարտներից տարբերվող ձևով. լրացուցիչ հաշվետվություն և այլն:

Պաշտոնների հավասարություն (գործընկերություն) - մատակարարի և հաճախորդի միջև հարաբերություններ, որոնցում հարաբերությունների որևէ փուլում չկա կողմերից մեկի գերակայությունը (գիտակցաբար կամ պատահական): Միևնույն ժամանակ, գործընկերությունը ենթադրում է վաճառողի և գնորդի միջև բացության բավարար աստիճան, որն արտահայտվում է, օրինակ, գնորդի համար գների կառուցվածքի կամավոր բացահայտմամբ կամ հաճախորդին նախազգուշացնելով որևէ ապրանքի պակասի հնարավորության մասին: Գործընկերների բաց լինելը թույլ է տալիս դժգոհություն դրսևորել հարաբերությունների վիճակից (վաճառողի և գնորդի միջև աշխատանքային կոնֆլիկտների առկայություն): Գործընկերությունների հիմնական առանձնահատկությունը կոնտրագենտից կախվածության բացակայությունն է:

Հաճախորդակենտրոնությունը կարելի է հասկանալ որպես կազմակերպության ինքնազսպում, որը պարգևատրվում է իր հաճախորդների կողմից: Ընկերությունը չի դուրս գալիս իր իրավասություններից և չի փորձում բավարարել իր բոլոր հաճախորդների բացարձակապես բոլոր կարիքները, փոխարենը կենտրոնանալով իր հիմնական իրավասության վրա սահմանափակ թիրախային խմբի համար, որն ի վիճակի է գործընկերություն հաստատել:

Հաճախորդին կողմնորոշման դրսևորման տարբեր ասպեկտներ կարելի է ցույց տալ McKinsey «7C» մոդելի հիման վրա, որը կազմակերպությունը դիտարկում է որպես յոթ տարրերից բաղկացած համակարգ։ Հաճախորդների ուշադրության ձևերի նման համակարգվածության արդյունքը ներկայացված է Աղյուսակում: մեկ.

Այսպիսով, հաճախորդամետ հավակնող կազմակերպության համար հնարավոր է որոշել հետևյալ նախադրյալները. որակյալ ապրանք արդար գնով, սպառողների ակնկալիքների բավարարում); թիրախային խմբերի միանշանակ նույնականացում և նրանց եզակի կարիքների նույնականացում: Ոչ նպատակային հաճախորդից առանցքայինի առաջնահերթ սպասարկման համար հրաժարվելու պատրաստակամություն. երկարաժամկետ շահույթի գերակայությունը կարճաժամկետ շահույթի նկատմամբ. Հրատապ խնդիրը զարգացումն է, ոչ թե գոյատևելը:

Կազմակերպության հաճախորդամետ դառնալուն խանգարող գործոններից են՝ կազմակերպության ագրեսիվ ռազմավարությունը՝ ուղղված շուկայական մասնաբաժնի զգալի ավելացմանը. կենտրոնանալ կարճաժամկետ շահույթի վրա.

Որոշ դեպքերում հաճախորդները թույլ չեն տալիս կազմակերպությանը հաճախորդակենտրոն լինել: Օրինակ՝ օլիգոպսոնիայի կամ դրան մոտ իրավիճակի դեպքում հաճախորդը չի ցանկանում իրեն հավասար դրության մեջ դնել մատակարարի նկատմամբ։ Մատակարարի և հաճախորդի բիզնեսի մասշտաբների զգալի տարբերությունները նույնպես հաճախ խոչընդոտում են գործընկերության հնարավորությունը: Հաճախորդը, օգտվելով այն հանգամանքից, որ մատակարարը կախված է իրենից, «ճնշում է» փոխգործակցության բարենպաստ պայմանները միայն իր համար՝ ստիպելով մատակարարին հրաժարվել հաճախորդի ուշադրության կենտրոնում:

Աղյուսակ 1

Հաճախորդի ուշադրության ձևերը McKinsey «7C» մոդելի տարրերի վրա

«7C» մոդելի տարր	Տարրերի էությունը	Հաճախորդների ուշադրության ձևերը
Ստրատեգիա	Կազմակերպության զարգացման երկարաժամկետ ծրագիր, որը խթանում է աճը Մրցունակություն և ուժեղ մրցակցային առավելությունների ստեղծում	Ռազմավարության առկայությունը թույլ է տալիս կազմակերպությանը հասնել հիմնական իրավասությունների հաճախորդների հետ հարաբերությունների տարբեր ասպեկտներում
Կառուցվածք	Գերատեսչությունների միջև փոխգործակցության կազմակերպման մեթոդ՝ նշելով ենթակայության սկզբունքները և պատասխանատվության ոլորտները	«Front office»-ի և «back office»-ի փոխազդեցություն՝ սպառողների սպասարկման գործընթացում անձնակազմի լավ համակարգված աշխատանք ապահովելու նպատակով:
Կառավարման համակարգ	Կառավարչական որոշումներ կայացնելու, կազմակերպությունում ամենօրյա աշխատանքի անցկացման, բիզնեսի զարգացման մեթոդներ	Ընդունված կանոնների և ընթացակարգերի համապատասխանությունը հաճախորդների առավելագույն բավարարվածության պահանջին
Արժեքների համակարգ	Կազմակերպությունում փոխգործակցության նորմեր և չափանիշներ. կորպորատիվ մշակույթի սկզբունքները, առաքելությունը	Կազմակերպության աշխատակիցների շրջանում հաճախորդների կենտրոնացման արժեքների խթանում
Հմտությունների համակարգ	Կազմակերպության անձնակազմի ունեցած կարողությունները, ներուժը և իրավասությունները	Իրավասություններ, որոնք անհրաժեշտ են հաճախորդակենտրոն մոտեցում իրականացնելու համար
Աշխատակիցների կազմը	Քանի՞ աշխատակից է աշխատում կազմակերպությունում, ովքեր են նրանք ըստ մասնագիտության, ինչպես է կազմակերպվում անձնակազմի հետ աշխատանքը՝ հավաքագրում, խորացված ուսուցում, մոտիվացիա։	Աշխատակազմը կազմակերպության և նրա հաճախորդների միջև հաղորդակցության ակտիվ մասնակիցն է, այսինքն՝ ստանում և փոխանցում է տեղեկատվություն հաճախորդների բավարարվածության աստիճանի մասին։
Կազմակերպության ներսում հարաբերությունների ոճը	Կազմակերպությունում ընդունված կառավարման ոճ; մենեջերների կարևորությունը և նրանց դերը բիզնեսի զարգացման վերաբերյալ ռազմավարական որոշումներ կայացնելու գործում	Հաճախորդակենտրոն հարաբերությունների ոճը հնարավորություն է տալիս բարելավել և բավարարել հաճախորդների սպասելիքները

Ո՞ւմ է ձեռնտու Ո՞ր շուկաներում արդյունավետ կլինի հաճախորդակենտրոն գործիքների օգտագործումը: Ահա մի քանի հնարավոր իրավիճակներ. մեծ թվով պոտենցիալ հաճախորդներ; շուկան մրցունակ է, զգալի թվով խաղացողներ առանց մենաշնորհային առաջնորդի. մրցակիցների միջև շուկայական մասնաբաժինների կտրուկ փոփոխություն չկա:

Զարգացման ներկա փուլում մետալուրգիական արդյունաբերությունը (հատկապես խոշոր և մեծ ու փոքր հաճախորդներով մեծ արդյունաբերությունը) բախվում է հաճախորդներից յուրաքանչյուրի որակյալ սպասարկման խնդրին (շատ դեպքերում չկա հաճախորդին ուղղված ռազմավարություն):

Եվրոպայում մետալուրգիական ձեռնարկություններն առաջարկում են հաճախորդների սպասարկման խմբի ստեղծման հայեցակարգը (ֆունկցիոնալ հաճախորդների վրա հիմնված միավոր), որի հիմնական կառուցվածքը կքննարկվի ստորև: Առաջատար ձեռնարկություններում միշտ հարց է բարձրացվում՝ ինչպե՞ս ստեղծել հաճախորդների աջակցության արդյունավետ թիմ: Այս պատասխանի հարցը հետևյալ դիագրամն է, որը նկարագրում է խմբի անհրաժեշտ բաղադրիչները և կառուցվածքը:

Հաճախորդին ուղղված խումբ ստեղծելու համար անհրաժեշտ է սահմանել հետևյալ բաղադրիչները՝ բաժնի/խմբի ծրագիրը և առաջադրանքները. համապատասխան տեխնիկներ; կառավարման աջակցություն; ամենաարդյունավետ մոդելի ընտրություն; աջակցություն / բավարար թվով մասնագետներ; կապ լոգիստիկայի բաժնի / պատվերի կառավարման հետ. կապ տարբեր արտադրական ստորաբաժանումների հետ; փոխազդեցության միջոցներ.

Քանի որ ArcelorMittal Temirtau ԲԲԸ-ն հանդիսանում է ArcelorMittal պողպատե խոշորագույն ընկերության մաս, ընկերության եվրոպական առաջադեմ գործարաններն առաջարկեցին ստեղծել հաճախորդների սպասարկման խումբ Temirtau-ում, որը AMT ԲԲԸ-ին կբերի համագործակցության նոր մակարդակի մեր մշտական հաճախորդների հետ ինչպես Եվրոպայում, այնպես էլ Հայաստանում: Ասիա՝ բարելավելով բազմակողմ հարաբերությունները արտադրանքի արտադրության, առաքման և վերամշակման յուրաքանչյուր փուլում:

Խմբային մոդելը մշակվել է եվրոպական փորձագետների Operational Excellence, AM Gent, AM Sidmar, AM Florange և սպառողների հետ աշխատանքի ոլորտում շատ այլ փորձագետների հետ։

Խմբի ստեղծման առաջին քայլերը հետևյալն էին. ստեղծվեց խումբ հաճախորդների հետ աշխատելու համար. հանդիպում է տեղի ունեցել ArcelorMittal Gent-ի հետ խմբի աշխատանքի ֆունկցիոնալ և տեխնիկական առանձնահատկությունների վերաբերյալ. բացահայտել է Եվրոպայի և Արևելյան Ասիայի տարածաշրջանների հիմնական («կրիտիկական», հիմնական) սպառողներին՝ «առանցքային հաճախորդներին». պատրաստվել է CS-ի փոխգործակցության սխեման գործարանի ծառայությունների հետ. ստեղծվել է հարցաթերթ ArcelorMittal Temirtau ԲԲԸ-ի արտադրանքի որակից գոհունակությունը գնահատելու համար:

Խմբի աշխատանքի հաստատված հայեցակարգի համաձայն սահմանվում են նրա հիմնական խնդիրները.

1. Մշտական հաճախորդների հետ կապի ամրապնդում.

2. Հաճախորդների սպասարկման բարելավում (մեր արտադրանքի առաքման ժամանակի, առաքման որակի, փաթեթավորման, մեր արտադրանքի ամրացման եղանակի հաշվառում, փորձարարական լոտերի մշակմանը մասնակցություն, սպառողի կողմից մեր մետաղից պատասխանատու պատվերների պատրաստմանը մասնակցություն. անհրաժեշտության դեպքում կամ հաճախորդի առաջին խնդրանքով մեր ներկայացուցչի հնարավորինս շուտ մեկնումը սպառողին, սպառողի մոտ մշակման համար առավել հարմար բնութագրերով ապրանքների առաջարկ):

Ի տարբերություն ապրանքի, որի հատկությունները ձևակերպված և նշված են պայմանագրում, որի համար հաճախորդը ուղղակիորեն գանձվում է, ծառայությունը ներկայացնում է ընկերության վերաբերմունքը հաճախորդի նկատմամբ՝ բնութագրվող էմոցիոնալ և վարքային ասպեկտներով: Ավելին, եթե ապրանքը հստակորեն որոշվում է ընկերության գործունեության ոլորտով և կարող է սահմանվել որպես ապրանք կամ ծառայություն, ապա ծառայությունը չունի «մասնագիտացում» և կախված է բացառապես գործընթացների կազմակերպման որակից և իրավասությունից։ անձնակազմի. Որակյալ ծառայությունը բոլոր ռեսուրսների և ընկերության բոլոր աշխատակիցների կենտրոնացումն է հաճախորդների գոհունակության վրա: Առաջին կարգի ծառայությունը ապահովում է երկու բան, որոնք կազմում են կայուն մրցակցային առավելություն՝ ընկերության եզակի դիրքը շուկայում և նրա տարբերությունը մրցակիցներից, քանի որ դրա մատուցումը չունի խիստ պաշտոնականացում և, հետևաբար, չի կարող կրկնօրինակվել. ընկերության համար արժեքավոր յուրաքանչյուր հաճախորդի հետ հարաբերությունների անհատականությունը, որն ապահովում է կայուն զգացմունքային կապ և գնորդի կարիքների առավելագույն բավարարում:

Ծառայությունների հասունության մի քանի մակարդակ կա: Հիմնական մակարդակը ներառում է քաղաքավարի վերաբերմունք և անհատական հաճախորդների սպասարկում: Այժմ, գրեթե բոլոր ոլորտների համար, դա նշանակալի է նույնիսկ արտադրանքի ընտրության փուլում։ Երկրորդ մակարդակը որոշում է ընկերության բարձր իրավասությունը հաճախորդների խնդիրների լուծման և ոչ ստանդարտ իրավիճակներին արձագանքելու հարցում: Ընկերության անձնակազմի աշխատանքն այնպես կազմակերպելու ունակությունը, որպեսզի հարցումներն արագ դիտարկվեն, և խնդիրներ առաջանան հնարավորինս հազվադեպ, բարձրակարգ սպասարկման հիմնական հատկանիշն է: Եթե երկրորդ մակարդակի հարցումները նախաձեռնում է հաճախորդը, ապա երրորդ մակարդակում ընկերությունը նախաձեռնում է: Համագործակցության տարրերն ապահովում են արտակարգ իրավիճակների կանխարգելում, կոնֆլիկտների արդյունավետ լուծում, հաճախորդի համար առավել շահավետ ապրանքների և ծառայությունների առաջարկների մշակում, ներառյալ նրանց բիզնեսի զարգացումը (B2B ոլորտում): Ծառայությունն ապահովում է հաճախորդի հետ հարաբերությունների անհատականացում, նրա ներկա և ապագա կարիքների հստակ ըմբռնում և բավարարում, ինչը, իր հերթին, պահպանում է հաճախորդին և բարձրացնում նրա երկարաժամկետ արժեքը:

3. Մեր արտադրանքի և մրցակիցների արտադրանքի առավելություններն ու թերությունները որոշելը, ստացված տվյալների վերլուծությունը և սպառողների պահանջները (ապրանքի որակի (քիմիական բաղադրություն, մեխանիկական հատկություններ, մակերեսի որակ, երկրաչափություն, հանդուրժողականություն, հարթություն) համապատասխանությունը սպառողների պահանջներին բավարարելու վերաբերյալ առաջարկություններ. մեր մետաղի վերամշակման վերաբերյալ տեղեկատվության ստացում (բերքատվություն, նյութի սպառում, արտադրություն), մեր մրցակիցների արտադրանքի վերաբերյալ տեղեկատվության ստացում և մեր արտադրանքի հետ համեմատական վերլուծության անցկացում, մեր արտադրանքի բարելավմանն ուղղված միջոցառումների և առաջարկությունների տրամադրումը՝ ըստ ցուցիչների, որոնք չեն համապատասխանում: սպառող):

4. Ծավալների ավելացում և ապրանքների տեսականու ընդլայնում (սպառողի կողմից սպառվող ապրանքների տեսականու մասին տեղեկատվության հավաքագրում և ապրանքների համար հավելյալ պահանջներ. ծանոթացում սպառողի ապագայի պլաններին և սպառողին տեղեկատվություն տրամադրում որակի բարելավման մեր ծրագրերի մասին. և բավարարում է սպառողի պահանջները, սպառողական ապրանքներին առաջարկել այլ կարգի կամ այլ բնութագրերով):

Որակի կառավարումը հիմնված է այնպիսի կարևոր պարամետրերի վրա, ինչպիսիք են ստանդարտներին համապատասխանելը, սպառողների սպասելիքները բավարարելը և արդյունավետ արտադրությունը (մրցակցային ծախսերը): Մասնագիտացված ՏՏ լուծումների օգտագործումը, որոնց հիմնական գործառույթը որակի կառավարման գործընթացներին աջակցելն է, կարող է զգալիորեն բարձրացնել ձեռնարկության բազմաթիվ գործընթացների արդյունավետությունը՝ դրանով իսկ բարելավելով դրանց գործունեության որակը:

աղյուսակ 2

Հետադարձ կապի բաշխում

Բրինձ. 1. Հաճախորդների բավարարվածության մակարդակ

Մետալուրգիական արդյունաբերության զարգացման ներկա փուլում «որակ» տերմինի իմաստը միավորում է ստանդարտների պահանջները (քիմիական բաղադրություն, մեխանիկական հատկություններ, մակերևույթի որակի պահանջներ և այլն), գործարանում բարձր արտադրական մշակույթ, որը բաղկացած է. բեռնափոխադրման համար մետաղի պատրաստման ժամանակ մետաղական արտադրանքի զգույշ վարման մեջ (ամբարձիչներով փոխադրում, մակնշում, սպառողների լրացուցիչ պահանջների կատարում, վագոնների վրա բեռնում), ինչպես նաև զգույշ վերաբերմունք երկաթուղով ապրանքներ առաքելիս, նավահանգիստներում մետաղի հետ աշխատելիս, նավերով անվտանգ փոխադրում, բեռնաթափում և պահեստավորում սպառողական նավահանգիստներում.

2015 թվականին ArcelorMittal Temirtau ԲԲԸ-ն գտնվել է իր եվրոպացի և ասիական սպառողների հետ հարաբերությունների գագաթնակետին` առավելագույնս կատարելով առաքման ծավալները, ինչպես նաև մեծ ուշադրություն դարձնելով սպառողների պահանջներին և ցանկություններին տեխնոլոգիական և արտադրանքի սպասարկման առումով: Պողպատե արտադրանքի որակի ներկա վիճակը որոշելու համար «ArcelorMittal Temirtau» ԲԲԸ-ն իրականացրել է սպառողների մեկնաբանությունների և առաջարկությունների համապարփակ վերլուծություն Արևելյան Ասիայի տարածաշրջանում, որը ներկայումս մետաղական արտադրանքի սպառման աճող հատված է: Արդյունքները ներկայացված են ստորև: Ստացված կարծիքներ՝ Իրան, Արևելյան Ասիա և Մերձավոր Արևելք:

Հարցման սպառողների վերլուծությունը ներկայացնում է Temirtau-ի (Արևելյան Ասիայի շուկայի հատված) ծավալի մոտավորապես 20%-ը (Աղյուսակ 2):

Վերոնշյալ սպառողները հարցվել են արտադրության հիմնական ցուցանիշների վերաբերյալ՝ նրանցից գոհունակության համար: Բաշխումը ներկայացված է նկարում:

Ինչպես երևում է նկ. 1, հիստոգրամը արտացոլում է սպառողների / միջանկյալ առևտրականների վերաբերմունքը (բավարարվածությունը) պողպատե արտադրանքի և ծառայության բնութագրերի հիմնական բաղադրիչներին: Այսպիսով, գրաֆիկը ցույց է տալիս, որ վերջնական օգտագործողները ավելի քիչ են բավարարված հիմնական ցուցանիշներով՝ համեմատած մեծածախ վաճառողների հետ: Այսպիսով, վերջնական օգտագործողներն ավելի գոհ են նախընտրական և վաճառքից հետո սպասարկումից: Մեծածախ վաճառողների մեծագույն բավարարվածությունը բացատրվում է բաշխման շղթայում նրանց միջանկյալ դերով, որը նվազագույնի է հասցնում ապրանքների տեխնիկական պահանջները և բարձրացնում լոգիստիկան և սպասարկումը: Հետազոտության հիման վրա առանձնացվել են մետաղական արտադրանքի չափանիշների գնահատման հիմնական դրույթները.

Հաճախորդների գոհունակությունը ընդհանուր առմամբ լավ է: Այսինքն, չկա որևէ մեծ անհամապատասխանություն սպառողի փնտրածի և գործարանի մատակարարման միջև, բացառությամբ պահանջների կառավարման մասի.

Մշտական սպառողների մեծ մասը տեղեկացված և տեղյակ է, թե ինչ են ակնկալում ստանալ Temirtau-ից, դա վերաբերում է մատակարարված նյութին.

Հասկանալով շուկան և որակը, համաձայնեցված են միմյանց հետ, բացառությամբ մի քանի կետերի.

Սպառողները հիմնականում գոհ են պատվերի կառավարումից, վաճառքից առաջ և հետո/սպասարկումից.

Բարելավման կարիք ունի. պահանջների կառավարում, արտադրանքի մշակում;

Արտադրանքի որակի, արտադրանքի մշակման և պահանջների կառավարման խնդիրներ. վերջնական հաճախորդի գոհունակությունն ավելի ցածր է՝ համեմատած աղբյուրների/առևտրականների/գույքագրման ընկերությունների հետ.

ArcelorMittal Temirtau ԲԲԸ-ի հետ հարաբերությունները և գործընկերությունը մնում են ամենաբարձր առաջնահերթությունը բոլորի համար և մշտական են:

Հարցումը ներառում էր նաև տարբեր սպառողների մեկնաբանությունների / դիրքորոշման հավաքագրում ArcelorMittal Temirtau ԲԲԸ-ի գործունեության ցանկացած ասպեկտի վերաբերյալ:

Բրինձ. 2. Հիմնական գործոնները սպառողների տեսանկյունից

Աղյուսակ 3

Հիմնական գործոնների դասակարգում ըստ առաջնահերթության

AMT ապրանքների գնումների հիմնական գործոններն արտացոլված են նկ. 2.

Այսպիսով, նկ. 2 հետևում է, որ վերջնական օգտագործողների համար կարևոր են արտադրանքի որակը / տեխնիկական աջակցությունը / վճարման պայմանները / գինը: Մեծածախ առևտրով զբաղվող ընկերությունների համար նախընտրելի են առաքման / հաղորդակցության արդյունավետությունը / նախավաճառքի և վաճառքից հետո ծառայությունները: Հետազոտությունը ցույց է տվել նաև վերջնական սպառողների և մեծածախ ձեռնարկությունների արտադրանքի հիմնական գործոնների առաջնահերթությունը (Աղյուսակ 3):

Աղյուսակի վերլուծությունից. 3 հետևում է, որ և՛ վերջնական սպառողները, և՛ մեծածախ վաճառողները առաջնահերթություն են տալիս արտադրանքի որակին և գնին, որն ամենագրավիչն է ԱՄՏ ԲԲԸ-ի համար:

Սպառողների աճող ազդեցությունը հանգեցնում է ընկերության բոլոր ռեսուրսների կենտրոնացման անհրաժեշտությանը մեկ նպատակի հասնելու վրա՝ «բավարարված հաճախորդ ստեղծելու»՝ պայմանավորված ապրանքի և ծառայությունների որակով: Հաճախորդների սպասարկման բաժինը (CRM) դառնում է կորպորատիվ ռազմավարություններից մեկը, որի մշակումը գտնվում է բարձրագույն ղեկավարության անմիջական վերահսկողության ներքո, և դրա իրականացմանը մասնակցում են ընկերության բոլոր կառուցվածքային ստորաբաժանումները և աշխատակիցները:

Այսպիսով, հաճախորդների հետ հարաբերությունների կառավարումը կարելի է հասկանալ որպես հաճախորդների սպասարկման բաժնի առանձին գործունեություն (CRM «նեղ» իմաստով), ինչպես նաև բոլոր կազմակերպչական ստորաբաժանումների ինտեգրված գործունեություն, որն ուղղված է հաճախորդների համար ընկերության արժեքի բարձրացմանը և հաճախորդների մեծացմանը: կապիտալ (CRM «նեղ» իմաստով). լայն իմաստով):

Մենք ընդգծում ենք փոխակերպումների կարևորությունը, որոնք պետք է իրականացվեն ընկերության կողմից հաճախորդամետ մոտեցում իրականացնելիս: Ընկերության գործունեության վեկտորը «ապրանքային» գործընթացներից պետք է անցում կատարի հաճախորդների առավել շահավետ հատվածների որոնմանը և դրանց պահպանման ռազմավարության մշակմանը:

Մատենագիտական հղում

Գելմանովա Զ.Ս., Պետրովսկայա Ա.Ս. ՀԱՃԱԽՈՐԴՆԵՐԻՆ ԿՈՂՄՆՈՐԴՈՎ ՄՈՏԵՑՈՒՄ ՖԻՐՄԻ ԶԱՐԳԱՑՄԱՆԸ // International Journal of Applied and Fundamental Research. - 2016. - Թիվ 10-2. – S. 292-298;
URL՝ https://applied-research.ru/ru/article/view?id=10337 (մուտքի ամսաթիվ՝ 24.11.2019): Ձեր ուշադրությանն ենք ներկայացնում «Բնական պատմության ակադեմիա» հրատարակչության կողմից հրատարակված ամսագրերը.

Հաճախորդների ուշադրության կենտրոնում գործնականում օգտագործելու մոտեցումների և օրինակների մասին մենք խոսում ենք այս հոդվածում:

Դու կսովորես:

Առանց որ տարրերի հաճախորդին ուղղված մոտեցումն անհնար է:
Որո՞նք են հաճախորդակենտրոն մոտեցման առավելությունները:
Ինչ մոտեցումներ կօգնեն գնահատել ընկերության հաճախորդների կենտրոնացումը:
Ինչ խնդիրներ ու «բացեր» կարող են առաջանալ ընկերության հաճախորդամետ համակարգում։

Երբ ճիշտ է արվում, հաճախորդի ուշադրությունը զարգացնում է հաճախորդների գոհունակությունն ու հավատարմությունը, ինչպես նաև զարգացնում է բիզնեսի ռազմավարական կայունությունը:

Հաճախորդակենտրոն մոտեցման էությունը

Հաճախորդների կենտրոնացումը մի հասկացություն է, որը հստակորեն սահմանված չէ ռուսերեն և արտասահմանյան գրականության մեջ: Ամփոփելով դրա տարբեր մեկնաբանությունները՝ մենք կարող ենք խոսել հաճախորդների կենտրոնացման մասին՝ որպես բիզնեսի ռազմավարական «վերնակառուցվածք», որը հիմնված է 4 տարրերի վրա.

Նպատակների և բոլոր գործողությունների կողմնորոշումը հաճախորդներին՝ ամրագրված ընկերության առաքելության, արժեքների, ռազմավարության և դիրքավորման մեջ:
Հաճախորդների կարիքների բացահայտում և ճկուն արձագանք նրանց վարքագծի ձևերի փոփոխություններին, ներառյալ նոր մեգաթրենդների, շուկայի և արդյունաբերության միտումների ազդեցությունը:
Հաճախորդի ճամփորդության յուրաքանչյուր քայլում հաճախորդների փորձի ստեղծում, որը կանխատեսում է հաճախորդների ակնկալիքները և ստեղծում հաճախորդների գոհունակություն:
Ընկերության ուշադրությունը սպառողների հետ երկարաժամկետ հարաբերությունների վրա: Այս տարրը հաճախորդների հետ հարաբերությունների մարքեթինգի հայեցակարգի հիմնական պոստուլատներից մեկն է: Բիզնեսը կենտրոնացած է ընկերությանն ուղղված հաճախորդների կրկնվող հարցումների քանակի առավելագույնի հասցնելու վրա: Ապրանքների և ծառայությունների դիմաց նրանց վերադարձը նորից ու նորից խթանվում է առաջին երեք տարրերով և հավատարմության ձևավորմամբ:

Հաճախորդների վրա կենտրոնացումը կարող է սահմանվել հետևյալ բանաձևով. Հաճախորդների ուշադրության կենտրոնացում = Հաճախորդին հասկանալ + Հաճախորդի համար հոգատարություն + Հաճախորդի արժեքի ձևավորում

Հաճախորդներին ուղղված մոտեցման հիմքում ընկած է ընկերության կողմից հաճախորդների հարգանքը և ընկերության նկատմամբ հաճախորդների վստահությունը: Կարևոր է խոսել նաև փոխադարձ շահի մասին։ Սպառողների դեպքում դա նշանակում է ստանալ հաճախորդների սպասելիքները բավարարող արժեք, ինչպես նաև տարբեր շոշափելի և ոչ նյութական բոնուսներ ընկերության հետ բազմիցս կապվելու համար: Վաճառողի համար՝ հաճախորդների կայուն հոսք, որը ձևավորվում է ոչ միայն նոր գնորդների, այլև սովորական գնորդների մեծ բազայի կողմից:

Հաճախորդների կենտրոնացման առավելությունները բիզնեսի համար.

Կրկնվող հարցումների բարձր մակարդակ և կանոնավոր հաճախորդների մեծ մասը:
Ապրանքանիշի կամ ընկերության մի խումբ «փաստաբանների» առկայությունը, ովքեր կամավոր կամ բոնուսների համար ապրանքներ և ծառայություններ են առաջարկում իրենց ընկերներին և ծանոթներին:
Սպառողների գնային զգայունության նվազում - ապրանք կամ ծառայություն գնելիս նրանք ստանում են ավելի բարձր հաճախորդի արժեք, քան մրցակիցները: Սա հանգեցնում է նրան, որ սպառողները դադարում են արձագանքել թանկացումներին (միջինում մինչև 15%)։
Խնայելով մարքեթինգային հաղորդակցության բյուջեները՝ ակտիվորեն աշխատող «բանավոր խոսքի» օգնությամբ։

Սխալներ, որոնք ընկերությունները թույլ են տալիս հաճախորդակենտրոն մոտեցմամբ

Հաճախորդների վրա հիմնված մոտեցման զարգացումը բիզնեսի պատասխանն է մրցակցության աճին: Այնուամենայնիվ, հաճախ, սկսած սպառողական կողմնորոշումից, ընկերությունները անցնում են գնային մրցակցության մակարդակի (առաջարկելով միայն զեղչեր), այնուհետև բոլոր մասնակիցները կորցնում են. վաճառողները կորցնում են շահութաբերությունը, իսկ սպառողները ավելի ու ավելի են ուշադրություն դարձնում ապրանքների և ծառայությունների որակի նվազմանը: Ձեռնարկությունները ստիպված են փոխհատուցել շահույթի կորուստը՝ նվազեցնելով արտադրության և անձնակազմի ծախսերը։

Հաճախորդակենտրոնության մեկ այլ սխալ մեկնաբանություն է հայտնի «Հաճախորդը միշտ իրավացի է» կարգախոսին կույր հավատարմությունը: Հաճախորդների գոհունակությունը առավելագույնի հասցնելու ձգտումով, բիզնեսը կարող է այնքան տարված լինել հաճախորդներին պահելու փորձերով, որ բոլոր շահույթը փոխհատուցվում է հաճախորդի ուշադրության արժեքով: Եթե ընկերությունը ցանկանում է առաջ անցնել մրցակիցներից, հաճախորդը պետք է ճիշտ լինի, բայց միշտ ձեռնտու է հենց ընկերությանը:

Հետևաբար, երբ մտածում եք հաճախորդակենտրոն մոտեցում իրականացնելու մասին, դուք պետք է որոշեք, թե բիզնեսն ինչ հավելյալ արժեք է ցանկանում տալ իր հաճախորդներին, և որքան կարժենա յուրաքանչյուր պահվող հաճախորդի համար:

Ինչ պետք է հաշվի առնել հաճախորդակենտրոն մոտեցում իրականացնելիս

Ես ուզում եմ ուշադրություն հրավիրել 3 կարևոր կետի վրա, որոնք պետք է հաշվի առնել հաճախորդակենտրոն մոտեցումը որոշելիս.

Հաճախորդների ուշադրությունը թանկ չէ: Հաճախորդակենտրոն ձեռնարկություն լինելն ավելի էժան է, քան շուկայավարման հաղորդակցությունների միջոցով առաջ մղել այն հսկայական տեղեկատվական աղմուկի միջոցով, որը շրջապատում է այսօրվա սպառողներին: Այնուամենայնիվ, ծախսերը միշտ չէ, որ նյութական կլինեն և ներառում են նաև աշխատանքային մոտեցումների վերանայում, բաժանմունքների հանգույցում «բացերի» հայտնաբերում և վերացում, անձնակազմի ոչ նյութական մոտիվացիայի համակարգում և այլն: Այսինքն՝ դա ոչ միայն դրամական, այլեւ ժամանակային ծախսեր են։
Հաճախորդների ուշադրությունը անհրաժեշտ է այնտեղ, որտեղ կա ուղղակի կամ անուղղակի (հեռախոսով, հետադարձ կապի ձևերի միջոցով) հաղորդակցություն գնորդների և անձնակազմի միջև: Սա նշանակում է, որ այն լավագույնս աշխատում է սպասարկման ոլորտում։ Լավ արդյունքներ են ձեռք բերվում բոլոր ձևաչափերի առցանց առևտրում սպառողներին պահելու ուղղությամբ տարվող աշխատանքով: Եթե խոսենք զանգվածային արտադրության մասին, քանի որ հաղորդակցությունները նվազագույն են, ապա այս ոլորտում հավատարմություն կառուցելիս առաջին պլան են մղվում մարքեթինգային այլ գործիքներ։
Հաճախորդների վրա կենտրոնանալու արդյունավետությունը կախված չէ բիզնեսի չափից, այլ դրա «կարգավորման» ճիշտությունից: Սա նշանակում է, որ փոքր բիզնեսի համար այն կարող է դառնալ ցածր բյուջետային, բայց շատ արդյունավետ մրցակցային գործիք։

Հաճախորդին ուղղված մոտեցման արդյունավետության գնահատում

Հաճախորդների ուշադրության մակարդակը գնահատելու համար օգտագործվում են հարցումներ, խորը հարցազրույցներ, ֆոկուս խմբեր, առեղծվածային գնորդների տեխնիկան կամ մասնագիտացված ընկերությունների օգնությամբ աուդիտը: Բայց չնայած հաճախորդների ուշադրությունը թվայնացնելու բոլոր փորձերին, դեռևս չկա մեկ մեթոդաբանություն և դժվար թե այն հայտնվի: Պատճառը պարզ է՝ սպասելիքները և դրանց համապատասխանությունը յուրաքանչյուր հաճախորդի հետ սուբյեկտիվ են, անհատական և կարող են նույնիսկ կախված լինել գնումներ կատարելու որոշակի օրվա տրամադրությունից:

Գնահատման ամենահայտնի մեթոդներից է NPS (Net Promoter Score) հավատարմության ինդեքսը, որը թույլ է տալիս գնահատել գնորդների պատրաստակամությունը՝ առաջարկել ընկերության արտադրանքը կամ ծառայությունները այլ սպառողներին:

Գնահատելով հաճախորդների կենտրոնականությունը մեր հաճախորդների համար իրականացվող նախագծերում՝ մենք փնտրում ենք 4 հարցերի պատասխաններ, որոնք կարող են օգտագործվել բոլոր շուկաներում.

Ինչպիսի՞ն է ընկերության հաճախորդ լինելը: Ձևավորվում է հասկացողություն այն մասին, թե ինչ կարիքներ, խնդիրներ, վախեր և խոչընդոտներ ունեն հաճախորդները իրենց հաճախորդների ճանապարհորդության յուրաքանչյուր փուլում և ինչպես է ընկերությունը «պատասխանում» դրանցից յուրաքանչյուրին:
Որքա՞ն արժե ընկերության հաճախորդ լինելը: Խոսքը ոչ միայն ապրանքների և ծառայությունների արժեքի, այլ նաև հարակից մնացած բոլոր ծախսերի, ներառյալ ժամանակի մասին է: Օրինակ, որքա՞ն ժամանակ է պահանջվում, որ սպառողը երթևեկի միջոցով հասնի ընկերության գրասենյակ: Կամ որքա՞ն արժե մրցակիցներից մեքենայի սպասարկումը, կա՞ն ռիսկեր, որ նրանք «գերազանցեն» հաճախորդին։
Ի՞նչն է խանգարում հաճախորդներին հեռանալ: Պետք է հասկանալ, թե ինչ ծախսերն են նվազեցնում սպառողների ցանկությունը՝ անցնելու մրցակիցների առաջարկներին։ Օրինակ՝ հարմար վայր ֆիթնես կենտրոնի համար, ընդլայնված աշխատանքային գրաֆիկ (առավոտյան 8-ից մինչև երեկոյան 22-ը, մինչդեռ մրցակիցներն աշխատում են առավոտյան 10-ից մինչև երեկոյան 9-ը), «ձեր սեփական» հաճախորդի մենեջերը կամ աշխատակիցը, մրցակիցների մասին բացասական արձագանքները և այլն:
Ի՞նչն է ստիպում հաճախորդներին նորից ու նորից վերադառնալ: Այս դեպքում ընկերությունը պետք է հնարավորինս գովի իրեն, բայց մրցակիցների ֆոնին։ Անհրաժեշտ է բացահայտել սպառողների համար իրոք նշանակալի գործոններ՝ ընկերությունը տարբերելով մրցակիցներից և խրախուսելով նրանց կատարել բազմաթիվ ընտրություն իր օգտին: Այս հարցը նման է 3-րդ հարցին, բայց թույլ է տալիս ավելի լայն նայել հաճախորդի ճանապարհորդությանը:

Վերոնշյալ տեխնիկան փորձարկելու համար խորհուրդ եմ տալիս օգտագործել դրա ծառայությունները, որոնք դուք պարբերաբար օգտագործում եք: Այն ինքներդ փորձելուց հետո կարող եք պատասխանել առկա տվյալների հիման վրա կամ լրացուցիչ հետազոտության օգնությամբ հարցերին:

Գործիքներ հաճախորդակենտրոն մոտեցման համար

Կարևոր է տարբերակել հաճախորդների կենտրոնացումը իր գործիքներից, որոնք չեն.

Սցենարների, կանոնակարգերի (սահմանված բիզնես գործընթացների) և սպասարկման ստանդարտների առկայությունը չի երաշխավորում հաճախորդների կողմնորոշումը: Մեխանիկորեն ներդրված ստանդարտները, առանց դրանց հարմարեցման կոնկրետ իրավիճակներին և հաճախորդների խնդրանքներին, ավելի շատ բացասական, քան բավարարվածություն են առաջացնում: Օրինակ, «Թերեմոկ» նրբաբլիթների շղթան հայտնի է իր մոլուցքային չափանիշներով, որոնք դժգոհություն են առաջացնում Սանկտ Պետերբուրգի բազմաթիվ բնակիչների մոտ, ինչի մասին նրանք բազմիցս հայտարարել են։
Հավատարմության ծրագիր՝ հիմնված միայն զեղչերի վրա։ Այսօր գրեթե բոլոր ընկերություններն ունեն հավատարմության քարտեր, սակայն դրանց ավելի քան 90%-ը հաճախորդներին 10%-ի սահմաններում զեղչերով կապելու փորձ է: Գործնականում չկան եզակի ծրագրեր, որոնք հաշվի կառնեն սպառողների վարքն ու ուղին։
Հետադարձ կապ և թեժ գիծ, բողոքների կառավարման համակարգ և բավարարվածության կանոնավոր գնահատում առանց ուղղիչ գործողությունների: Այս բոլոր գործիքները պետք է ձեռնարկության համար դառնան արժեքավոր տեղեկատվության աղբյուրներ սպառողների և աճի ոլորտների մասին, այլ ոչ թե կատարվեն «ցուցադրական»:

«Բացերը» հաճախորդամետ մոտեցման համակարգում

Կարևոր է նաև ընդգծել հաճախորդակենտրոն համակարգում առկա հիմնական խնդիրներն ու «բացերը», որոնց կարող են հանդիպել ընկերությունները.

Եթե ընկերությունը ներդրումներ է կատարում անձնակազմի վերապատրաստման մեջ, բայց միևնույն ժամանակ աշխատակիցները վատ մոտիվացված են, կարիք չկա խոսել հաճախորդին կողմնորոշվելու մասին: Հաճախ դա տեղի է ունենում պրեմիում ավտոմեքենաների բիզնեսում, երբ վաճառքի մենեջերները ստիպված են լինում ամեն օր հաղթահարել իրենց ներքին հոգեբանական խոչընդոտները՝ աշխատելով գնորդների հետ, ովքեր իրենցից շատ ավելի բարձր եկամուտ ունեն:
Եթե նույնիսկ լավագույն հաճախորդների ռազմավարությունը մշակվի, բայց չներկայացվի աշխատակիցների ուշադրությանը կամ չհասկացվի նրանց կողմից, ընկերությունը արդյունք չի ստանա գոհունակության և հավատարմության աճի տեսքով: Հաճախորդների ուշադրության կենտրոնում միշտ մարդիկ են (հաճախորդների անձնակազմ), հետո միայն ընթացակարգերն ու գործիքները:
Եթե անձնակազմը մոտիվացված չէ, ապա նոր մոտեցում ներդնել չի ստացվի։ Հազվադեպ չէ, երբ հաճախորդի նոր ռազմավարությունը ներառում է անձնակազմի գրեթե ամբողջական փոփոխություն: Միևնույն ժամանակ, ուշադրության կենտրոնում են մնացած հաճախորդների վրա հիմնված աշխատակիցները, որոնք, որպես կանոն, քիչ են, բայց նրանց կարելի է հստակ ճանաչել վաճառքի բարձր տեմպերով, «սեփական» հաճախորդների բազայի առկայությամբ և մեծ թվով կանոնավոր հաճախորդներ.
Եթե գերատեսչությունների միջև հաղորդակցությունը հաստատված չէ, հաճախորդների վրա կենտրոնանալու բոլոր ջանքերը կարող են ապարդյուն լինել: Հատկապես հաճախ դա տեղի է ունենում «տեսանելի» և «անտեսանելի» գոտիների բաժանմունքների միջև։ Օրինակ, նույնիսկ լավագույն հաճախորդների մենեջերը կարող է կորցնել հաճախորդին, եթե հաշվապահական հաշվառման բաժինը երկար ժամանակ դադարեցնի պայմանագիրը հաստատման համար:
Եթե աշխատակազմը լիազորությունների համար ընդունելի սահմաններ չունենա, սպառողների համար սկզբունքորեն ոչինչ չի փոխվի։Եթե վաճառքի մենեջերը ստիպված է համակարգել իր բոլոր գործողությունները վաճառքի մենեջերի հետ (օրինակ, սովորական հաճախորդի համար զեղչի չափը), ժամանակ է կորչում, որի ընթացքում հաճախորդը կարող է գնալ մրցակիցների մոտ: Նույնը կարող է վերաբերվել ապրանքների վերադարձին, մասնագետին այցելելու հետաձգմանը կամ ժամին և այլն: Անհրաժեշտ է կամ կանոնակարգում հնարավորինս հաշվի առնել նման պահերը, ինչը գրեթե անհնար է, կամ անձնակազմին տալ նման հարցերը տեղում լուծելու լիազորություն։

Հաճախորդակենտրոն մոտեցման ազդեցության օրինակ բիզնեսի վրա

Դուք կարող եք շատ խոսել հաճախորդների կենտրոնականության մասին, բայց բիզնեսի վրա դրա ազդեցությունը ցուցադրելու լավագույն միջոցը արդյունքների թվայնացումն է: Ստորև բերված է Դոկտոր Շմիլովիչի կլինիկայի օրինակը (Ալտեր հոգեկան առողջության կենտրոն), որում ես հրավիրված մարքեթինգի տնօրեն եմ (CMO-ից դուրս):

Հաճախորդներին կողմնորոշվելու խնդրի լուծմանը մենք հանդիպեցինք կլինիկայի ռազմավարության և դիրքավորման փուլում՝ հասկանալով, որ այս գործիքն է այս շուկայում ռազմավարական մրցունակության աղբյուրը։ Դիրքորոշման զարգացումը հիմնված էր ուսումնասիրության արդյունքների վրա (հարցում և խորը հարցազրույցներ հաճախորդների, մասնագետների և կլինիկայի ադմինիստրատորների հետ, առեղծվածային գնորդ, մրցակցային վերլուծություն և Ինտերնետում ակնարկների ուսումնասիրություն):

Հոգեբանական և հոգեբուժական ծառայությունների շուկան սպառողական տեսանկյունից ամենաբարդ և «նուրբ» շուկաներից մեկն է ինչպես մասնավոր, այնպես էլ պետական հատվածներում: Շուկայի աճի հիմնական սահմանափակումները թվարկված են ստորև:

Սպառողների վարքագծի հետ կապված նման լուրջ սահմանափակումներով, ինչպես ցույց տվեց վերլուծությունը, շուկայի խաղացողները գործնականում չեն օգտագործում մարքեթինգային գործիքներ, որոնք կօգնեն հաղթահարել դրանք:

Ռազմավարության և դիրքավորման մշակումը սկսվեց հաճախորդի ճանապարհորդության կառուցմամբ: Առաջին փուլում մասնագետների ընտրության չափանիշները որոշվել են պոտենցիալ հաճախորդների (հիվանդների) հետ հարցազրույցի միջոցով (նկ. 2):

Ընտրության հիմնական չափանիշները ընկերների, ծանոթների կամ գործընկերների առաջարկներն են։ Այլ կերպ ասած, այս շուկայում նոր հաճախորդները դրա մասնակիցների հաճախորդների կենտրոնացվածության արդյունքն են: Դա հաստատվել է նաև կլինիկայի հաճախորդների բազայի վերլուծությամբ. նոր հիվանդների մոտ 90%-ը գալիս է նրան առաջարկությամբ, յուրաքանչյուր երրորդ հիվանդը խորհուրդ է տալիս կլինիկան և նրա մասնագետները: Սպառողների վարքագծի նման հատկանիշներով գովազդը գործնականում անարդյունավետ է, առաջխաղացման հիմքը բանավոր խոսքն է:

Հետազոտությունը ցույց է տվել, որ սպառողները միջինում փնտրում են «իրենց» մասնագետին 3-6 ամիս, մինչդեռ նրանց ճնշող մեծամասնությունը նրան գտնում է 3-4 անգամ։ Սա ևս մեկ գործոն է, որը նվազեցնում է կլինիկաների նկատմամբ վստահության մակարդակը։ Ենթադրվել է (ներկայումս փորձարկվում է), որ ծառայություններ փնտրելու փորձ ունեցող մարդկանց ավելի քան 50%-ը հայտնվում է առանց բժշկական օգնության՝ որոնումների դադարեցման պատճառով:

Այնուհետև կառուցվեց հաճախորդի ուղին, յուրաքանչյուր փուլում դրվեցին առաջադրանքներ, որոնց լուծումը թույլ կտա հաղթահարել պոտենցիալ հիվանդների վախերն ու խոչընդոտները, ձևավորել դրական սպառողական փորձ (հաճախորդի փորձ) և հավատարմություն՝ սպառողի բնութագրերի առավելագույն նկատառման միջոցով: վարքագիծ. Մոդելը հիմնված է ուսումնասիրության արդյունքների վրա (նկ. 3):

Հիմնական մրցակիցների ուսումնասիրությունը բացահայտեց շուկայի ևս մեկ առանձնահատկություն՝ այն շուկայավարման տեսանկյունից ուղղված չէ հաճախորդներին: Բացի կայքերից, սոցիալական ցանցերում նվազագույն ակտիվությունից և փոքր PR գործողություններից, շուկայի խաղացողները գործնականում չեն օգտագործում որևէ գործիք:

Բացահայտվել են աշխատանքի հետևյալ հիմնական «բացերը».

Մրցակիցները ոչ մի կերպ չեն նվազեցնում հիվանդների ռիսկերը մասնագետներ ընտրելիս։ Մասնագետից չբավարարվելու դեպքում ստիպված են կա՛մ դա ապացուցել իրավական դաշտում, կա՛մ սկսել «իրենց» մասնագետի նոր փնտրտուքի մեջ։ Կլինիկաներից մեկի ադմինիստրատորը, ի պատասխան առեղծվածային գնորդի՝ մասնագետ ընտրելու հնարավորության մասին հարցին, պատասխանել է. «Բժիշկները հայցվորներ չեն, նրանց ընտրելու բան չկա։ Արի ու բուժիր»։ Ինչպիսի՞ հաճախորդների կենտրոնացման մասին է խոսքը այստեղ: Ի պատասխան հետազոտության այս արդյունքի՝ կլինիկան կառաջարկի այսպես կոչված «թեստ դրայվ»՝ բուժման ծրագրի ընթացքում մեկ անգամ հիվանդը կարող է փոխարինել մասնագետին՝ առանց գումար կորցնելու՝ վիճարկելով իր ցանկությունը:
Հաճախորդները հետաքրքրված են զեղչերով, բայց շուկայի միայն մի քանի խաղացողներ են դրանք առաջարկում: Որոշումը միշտ գլխավոր բժշկի պարտականությունն է և միայն անհատական հիմունքներով: Միևնույն ժամանակ, հավատարմության ծրագրեր չկան նույնիսկ սովորական հաճախորդների համար: Հաշվի առնելով այն հանգամանքը, որ բուժման ծրագրերի շրջանակներում հիվանդները սովորաբար ստանում են 5-10 խորհրդատվություն, սա բավականին զգալի ծախս է նրանց բյուջեի համար։ Կլինիկայի հաճախորդների մոտ 1/3-ը կապվել է 3 և ավելի անգամ, ուստի, ի պատասխան այս հետազոտության արդյունքի, Կլինիկան իրականացնում է հավատարմության ծրագիր:
Մրցակից կայքերն ունեն մեծ թվով հետադարձ կապի ձևեր: Գրեթե բոլորն էլ աշխատում են, բայց պատասխանները միշտ չէ, որ արագ են (30-40 րոպե): Սոցիալական ցանցերում տեղեկատվություն խնդրելիս պատասխանները կարող են գալ մի քանի ժամից: Շատ դեպքերում պատասխանները պաշտոնական են՝ չնայած այս շուկայում հաճախորդների անհանգստության բարձր մակարդակին: Շատ դեպքերում առցանց խորհրդատուի միջոցով կապ հաստատելիս թունավորվում են հետադարձ կապի ձևերը և սոցիալական ցանցերը, կայքի էջերի կամ նյութերի հղումները: Կլինիկաներում հեռախոսով շփվելիս խոսակցությունն իրականացվում է հիմնականում «հաճախորդի հարց՝ աշխատողի պատասխան» ռեժիմով։ Ի պատասխան ուսումնասիրության այս արդյունքի՝ կլինիկան կներկայացնի հեռախոսային խոսակցությունների ճկուն սցենար, որը թույլ է տալիս առաջին իսկ զանգի դեպքում վերացնել հաճախորդների առավելագույն վախերն ու խոչընդոտները:
Մրցակիցները ցանցում ունեն մեծ թվով բացասական ակնարկներ, միջինում նման ակնարկները կազմում են մոտ 15-20%: Չնայած շուկայի առանձնահատկություններին (ծառայությունների առանձնահատկություններին), սա շատ բարձր ցուցանիշ է, մինչդեռ բողոքների հիմնական մասը բաժին է ընկնում հաճախորդների ուշադրության բացակայությանը: Կլինիկայի վերաբերյալ ավելի քան 300 ակնարկների ուսումնասիրությունը բացահայտեց ընդամենը 12 բացասական ակնարկ՝ չմանրամասնելով դրանցում եղած բացասականը: Մրցակիցների մասին մեծ թվով բացասական ակնարկների ֆոնին դա հաստատեց կլինիկայի ընթացիկ գործունեության ճիշտությունը և հնարավորություն տվեց որոշել նրա դիրքավորման չափանիշների ցանկը` ելնելով մրցակիցներից հաճախորդին ուղղված անջատման հիման վրա:
Մրցակիցներից և ոչ մեկը, այսպես կոչված, «Բեր ընկեր» ձևաչափի ծրագրեր չի իրականացնում, քանի որ բավարարված հիվանդները, նույնիսկ եթե նրանք կլինիկաների «իրավաբաններն» են, դրա համար բոնուսներ չեն ստանում։ Այս առումով կլինիկան այժմ իրականացնում է «Աջակցության շրջան» ծրագիրը։
Մրցակիցները գործնականում չեն օգտագործում մարքեթինգային խթանումներ, չնայած այն հանգամանքին, որ դրանք լայնորեն տարածված են բոլոր սպառողական շուկաներում: Շուկայի առանձնահատկությունները չեն ենթադրում ծառայությունների համար զեղչերի «ճակատային» օգտագործում, այնուամենայնիվ, որոշվել է Կլինիկայում նվազագույն զբաղված ժամերին խորհրդատվության համար զեղչեր մտցնել (հաճախորդների հոսքը հավասարեցնելու համար), ինչպես նաև զեղչեր կապվելու համար։ կլինիկան նոր հիվանդների կանչի օրը (այս դեպքում հաճախորդը դիմում է ցանկացած անվճար մասնագետի):

Վերոնշյալը հոգեբանական և հոգեբուժական ծառայությունների շուկայի և դրա վրա սպառողների վարքագծի մոդելների, ինչպես նաև բժիշկ Շմիլովիչի կլինիկայի զարգացման հիմնական ուղղությունների ուսումնասիրության միայն համառոտ արդյունքներն են:

Այս օրինակը ցույց է տալիս, թե ինչպես են շուկայի մասնակիցները թույլ օգտագործում հաճախորդին ուղղված մոտեցում, և ինչպես, նվազագույն ներդրումներով, կլինիկաները կարող են զգալիորեն բարձրացնել հաճախորդների հետ իրենց աշխատանքի մակարդակը: Հետազոտությունը ցույց է տվել, որ Կլինիկան «ինտուիտիվ կերպով» օգտագործում է հաճախորդների գործիքները, ինչը թույլ է տալիս ունենալ տարեկան եկամուտների 15%-ից ավելի աճ: Ակնկալվում է, որ իրականացվող առաջարկությունները՝ հստակ դիրքավորմամբ և հստակ ռազմավարությամբ, թույլ կտան առաջիկա տարիներին ավելացնել եկամուտը տարեկան + 30-40% մակարդակով։

Ձեր ծառայությունը կարող է լավ լինել՝ համեմատած մրցակիցների կամ շուկայական միջինի հետ:

Վաղը, այսօր կլինի երեկ

Փոքր բիզնես - սպասարկման կարիք չկա

Միակ բանը, որին ես ուզում եմ ուշադրություն դարձնել, այն է, թե ով է հաճախորդամետ:

Մոնոպոլիստները լավ ծառայության վրա կարող են «խփել» միայն առայժմ, քանի դեռ նոր մրցակից չի հայտնվել։

Հետեւաբար, դա բոլորին է պետք։ Միայն մեկ հարց՝ «Որքանո՞վ». Այստեղ ամեն ինչ ավելի ճկուն է։

ՄԵՆՔ ԱՐԴԵՆ ԱՎԵԼԻ ՔԱՆ 29000 մարդ ենք։
ՄԻԱՑՆԵԼ

Երկու տեսակի մոտեցում

Պայմանականորեն դրանք կարելի է բնութագրել որպես արտաքին և ներքին հաճախորդների կենտրոնացում:

Հաճախորդների վրա հիմնված աշխատակից (ներքին)

Հաճախորդին ուղղված ներքին

Հենց նրանք են հետևում ասացվածքին. «Ձեզ փող է վճարում հաճախորդը, ոչ թե կառավարիչը»:

Հաճախորդների վրա հիմնված ընկերություն (արտաքին)

Հաջող իրականացման օրինակներ

Օրինակ 2 Zappos առցանց խանութ. Ընկերությունը հոգում է աշխատակիցների կենցաղային խնդիրները։

Սովորաբար հաճախորդը պետք է գոռա կամ ավելի վատ, հագնվի իր հագուստով և կրկնի պատվի ծոցը:

Այսպիսով, ժամանակն աննկատ է թռչում, բացի այդ, այս ամենն ապահովված է հարմարավետ ու մեծ աթոռներով։

Օրինակ 5 Starbucks սրճարան. Յուրաքանչյուր պատվիրված սուրճի բաժակի վրա գրում են ձեր անունը։

Հաճախորդների կենտրոնացում Starbucks-ում

Մի կողմից մենք պարտավոր չենք ոչինչ տալ, որովհետեւ նորմալ է, որ ոչ աշխատանքային ժամանակ կա։

Բայց մյուս կողմից, հաճախորդը կոչ է արել մեր ընկերությանը, և դա մեզ համար կարևոր է։

Օրինակ 7Զարդեր «Cartier». Եվրոպայում մատանին գնելիս ես պատրաստ էի նրան, որ ինձ հետ անգլերեն կխոսեն, բայց ոչ։

Հաճախորդների կենտրոնացում Ալֆա-Բանկում

Օրինակ 10Տաքսի ծառայություն. Մեքենա պատվիրելիս կարող եք ընտրել «Լուռ վարորդ» տարբերակը։

Կոնկրետ քայլեր

Հաճախորդամետ ընկերություն դառնալու համար անհրաժեշտ գործողությունների ցանկը անհնար է տալ:

Քանի որ եթե ուշադիր կարդաք, բոլոր չափանիշները հիմնված են հաճախորդի կարիքների վրա:

Վերևի օրինակում կարող եք սկսել առարկել և ասել. Ճիշտ է։

Ճիշտ է, եթե խոսքը փոքր ու միջին բիզնեսի մասին է, ապա ամեն ինչի համար ռեսուրս ու ժամանակ չկա։

Որոշեք ուղղությունը.Ավելի մեծ չափով դուք ուղղված եք հաճախորդին կամ փողին: Սա կարևոր է, քանի որ, օրինակ, հաճախորդները հաճախ դժգոհ են ապրանքից և պահանջում են փոխանակում, նվեր և վերադարձ:
Օրենքի համաձայն, որոշ դեպքերում դուք կարող եք հրաժարվել դրանցից: Բայց բանն այն է, որ հաճախորդի ուշադրությունը օրենք չէ, ուստի պետք է ափին որոշել, թե ինչ անել:
Հաշվեք հաճախորդի ներխուժումը:Հաճախորդները հեռանում են (ստորև ներկայացված է հետաքրքիր վիճակագրություն), և դա հնարավոր չէ խուսափել: Բայց եթե բոլոր հաճախորդները հեռանան, ապա շտապ ինչ-որ բան պետք է փոխել:
Ի վերջո, հաճախորդների արտահոսքը ձեր ծառայության ցուցանիշներից մեկն է։ Կորուստներին հետևելը ամենահեշտն է:
Գերազանցել հաճախորդների սպասելիքները:«Հեշտ է ասել, բայց դժվար է անել», - կարծում եք: Բայց իրականում դա այդպես չէ։
Օրինակ, մանրածախ խանութին անհրաժեշտ է միայն շոկոլադե սալիկ ներառել հաճախորդի գնումների մեջ: Սա կզարմացնի նրան և կփչացնի ձեզ ընդամենը կոպեկներով:
Մի հավաքեք հետադարձ կապ՝ օգտագործելով հարցաթերթիկներ:Երբեք! Լսիր, երբեք!
Հարցաթերթիկները չեն աշխատում, քանի որ նույնիսկ դրական հաճախորդը ծուլանում է լրացնել այն, իսկ եթե լրացնում է, ապա միայն լավ բաներ է գրում, որպեսզի չնեղանա։
Գործեք զայրացած/հեռացած հաճախորդների հետ:Պատրաստ եղեք ցանկացած պահի խոսել կորած հաճախորդի հետ:
Հատկապես հզոր ազդեցություն է ձեռք բերվում, եթե խնդիրը լուծվում է ոչ միայն աշխատողի, այլ նրա ղեկավարի կողմից: Եվ սա ավելի կպայծառացնի բացասականը, եթե հարցը դրական լուծում չստանա։
Փոխեք կազմը.Կիրառեք բոնուսներ հաճախորդամետ լավագույն աշխատակիցների համար, սա լրացուցիչ խթան կլինի նրանց համար։
Մրցանակը կարող է լինել և՛ նյութական, և՛ ոչ նյութական, գլխավորն այն է, որ աշխատողը ցանկանում է ստանալ այն։

Հաշվարկի բանաձև

Բայց ինձ դուր եկավ Ovum հետազոտությունը (դա մեծ հետազոտական կենտրոն է):

Շուկայական տնտեսությունն օրեցօր աճում է՝ առաջացնելով բարձր մրցակցություն բիզնեսի գրեթե բոլոր ոլորտներում։ Սա հանգեցնում է նրան, որ ընկերությունները մշտապես փնտրում են լրացուցիչ ռեսուրսներ, որոնք մեծացնում են շահույթը:

Ապրանքների և ծառայությունների շուկայի զարգացմամբ ընդլայնվել է նաև սպառողական հասարակությունը։ Այսօր հաճախորդի նպատակը միայն ցանկալի ապրանքը ստանալը չէ. զուգահեռաբար նա պահանջում է բարձր սպասարկում, հարմարավետություն և հարմարավետություն գնելիս: Հենց բարձր սպասարկումը և հաճախորդի կարիքների նկատմամբ բացարձակ ուշադրությունը նպաստում են առավելագույն թվով սպառողների ներգրավմանը և արդյունքում՝ ընկերության շահույթի ավելացմանը:
Իմանալով դա՝ շատ կազմակերպություններ սկսել են ամբողջությամբ փոխել իրենց մտածելակերպը բիզնես կառուցելու վերաբերյալ: Նախ և առաջ որոշվեցին ընկերության նպատակները. Ի՞նչն է ավելի կարևոր՝ ապրանքը (ծառայությունը) արագ վաճառե՞լ, գումար վաստակե՞լ, թե՞ երկարաժամկետ հեռանկարներով հզոր բիզնես համակարգ կառուցել: Եթե նախկինում ընկերության մրցունակությունը որոշվում էր ֆինանսական ցուցանիշներով, ապա այժմ առաջին պլան է մղվում բիզնեսի ինտելեկտուալ ներուժը։ Այսպես ի հայտ եկան հաճախորդամետ, հաճախորդամետ ընկերություն և հաճախորդամետ աշխատող հասկացությունները։

Ընկերության հաճախորդի ուշադրության կենտրոնում. հայեցակարգի էությունը

Հաճախորդների ուշադրության կենտրոնացումը գործողությունների մի շարք է, որն ուղղված է հաճախորդի ցանկությունների ուսումնասիրմանը, նրա կարիքները բավարարելուն լրացուցիչ շահույթ ստանալու համար:

Կարծիք կա, որ կոնցեպտը վերջերս է առաջացել և նոր ուղղություն է մարքեթինգում։ Այնուամենայնիվ, դա այդպես չէ: Բիզնեսում և առևտրում հաճախորդին կենտրոնանալու տարրեր միշտ էլ եղել են, և դա հաստատվում է անհերքելի փաստերով։ Որպես օրինակ՝ հին չինական արտահայտություններից մեկը. «Տղամարդը չպետք է խանութ բացի՝ առանց ժպիտի».

Հենրի Ֆորդը նաև իր գրքերից մեկում գրել է. «Իմ հաջողության գաղտնիքն այն է, որ ես փորձում եմ հասկանալ դիմացինին և իրերը տեսնել նրա տեսանկյունից»։

Մարքեթինգի մասնագետ Մ.Շիմագուչին (Ճապոնիա) ասել է. «Ժամանակակից մարքեթինգը սեր է: Սեր ձեր հաճախորդների համար:

Պատահական չէ, որ հաճախորդին կենտրոնանալու հայեցակարգում ուշադրությունը կենտրոնացած է լրացուցիչ շահույթ ստանալու վրա։ Եթե հաճախորդների պահանջները բավարարելուն ուղղված գործունեությունը չի բերում լրացուցիչ օգուտներ (օրինակ՝ շահույթ կամ մրցակցային առավելություն), ընկերությունը չի արդարացնում նման ծախսերը:

Դիտարկենք մի օրինակ։ Դուք հեռուստացույց եք գնել խոշոր ընկերությունից, սակայն միացման և տեղադրման ընթացքում խնդիրներ կան: Դուք զանգահարում եք նշված հեռախոսահամարներով՝ ձեր խնդիրը մոտ ապագայում լուծելու համար։ Ի՞նչ եք լսում հեռախոսով: Պատասխանող մեքենայի ձայնը խնդրում է հերթ կանգնել, քանի որ բոլոր օպերատորները զբաղված են։ Կսպասե՞ք։ Ձեր առաջին ցանկությունն է անջատել հեռախոսը և այլևս չկապվել այս ընկերության հետ:

Որոշ կազմակերպություններ, հաճախորդներին մատուցելով որակյալ սպասարկում և ավտոմատացնելով գործընթացները, արդեն իրենց համարում են հաճախորդամետ, և դա հեռու է իրականությունից: Իհարկե, դուք կարող եք բարձունքների հասնել ծառայության մատուցման գործում և աստիճանաբար այն հասցնել ավտոմատիզմի: Այնուամենայնիվ, այս դեպքում սպասարկման չափանիշները մղվում են առաջին փուլ՝ հետին պլան մղելով հաճախորդների փորձն ու հավատարմությունը: Ընկերության՝ ծառայության ավտոմատացման ջանքերը հանգեցնում են նրան, որ նա չի տեսնում կոնկրետ հաճախորդ, և կորցնում է սպառողների առյուծի բաժինը։

Դարձեք ավելի լավը. հաճախորդակենտրոնության սկզբունքները

Հաճախորդներին ուղղված ընկերություն դառնալու համար բավարար չէ որակյալ ծառայություն առաջարկելը կամ մեծ գումարներ ծախսել հավատարմության ծրագրի վրա: Հաճախորդների ուշադրությունը դրսևորվում է ծառայության յուրաքանչյուր հատվածում: Սա ընկերության կենսակերպն է, աշխատակիցների մտածելակերպի ճիշտ կառուցվածքը, ընկերության արտաքին և ներքին պատրաստակամությունը՝ գործադրելու բոլոր ջանքերը սպառողներին գոհացնելու համար։

Հաճախորդամետ ընկերության զարգացման ճանապարհին ընկերությունն անցնում է երեք փուլով.

Բարձր սպասարկման զարգացում - հաճախորդներին պրոֆեսիոնալ սպասարկում - ընկերությունը որպես հաճախորդների սպասարկման կենտրոն:

Կազմակերպությունը հաճախորդի ուշադրության մակարդակին հասցնելու պայմանները ներկայացված են հետևյալ կետերով.

Ղեկավարության մասնակցությունը, նրա հավատը որակյալ սպասարկման և յուրաքանչյուր հաճախորդի հետ անհատական աշխատանքի հնարավորության նկատմամբ:
Ֆինանսավորում. Ծրագրի մշակումն ու իրականացումը կպահանջի զգալի ներդրումներ։ Ընկերության ղեկավարը պետք է հստակ հասկանա, որ այս նախագծի արդյունավետ աշխատանքի, արդյունավետության և երկարաժամկետ բնույթի համար սկզբնական փուլում անհրաժեշտ կլինի ներդրումներ կատարել և նույնիսկ կորցնել, բայց հետո ստանալ դիվիդենտներ։ Օրինակ, շատ ընկերություններ դա չեն անում, երբ գնորդի հետ կոնֆլիկտ է լինում (փոխանակում, ապրանքների վերադարձ), ինչը ցույց է տալիս զրոյական հաճախորդի ուշադրությունը, և դժգոհ հաճախորդն այլևս չի վերադառնում ընկերություն: Ավելին, նա իր ծանոթներին բացասական խորհուրդներ կտա ընկերության վերաբերյալ։
Ծառայության որակի կանոնավոր բարելավում. Ծառայության բարելավման հետ մեկտեղ շատ հաճախորդներ նշում են, որ ապրանքների որակը դարձել է ավելի լավ, թեև իրականում ամեն ինչ մնացել է նույնը։ Աշխատակիցների ճիշտ աշխատանքը, սպասարկման բարձր մշակույթը հաճախորդին տալիս է ապրանքի ճիշտ ըմբռնում, ընկերության հեղինակությունը բարձրացնում է նոր մակարդակ և մեծացնում վաճառքը:
Աշխատակիցների համակարգված մասնագիտական զարգացում. Անտեսելով անձնակազմի վերապատրաստումը, ղեկավարն անտեսում է ընկերության հաջողության հիմնական սկզբունքը, որը մոտիվացված, հաճախորդամետ աշխատակիցների գրագետ աշխատանքն է:
Թիմային հարաբերությունները ներսում. Կազմակերպության ներքին ենթաբաժիններից յուրաքանչյուրը չպետք է գոյություն ունենա առանձին կամ մրցակցի մյուսի հետ: Բոլոր ստորաբաժանումների լավ համակարգված աշխատանքը՝ որպես ընկերության մեկ միասնական մեխանիզմ, նրա հաջողության գրավականն է։
Բոլորը մասնակցում են! Ընկերության յուրաքանչյուր աշխատակից, անկախ «սպառողի հետ շփման գծից» իր հեռավորությունից, պետք է հասկանա, որ իր աշխատանքը նույնպես ազդում է հաճախորդի կողմից կազմակերպության սպասարկման ընդհանուր որակի ընկալման վրա։

Օրինակ բերենք. Planet ընկերությունը աշխատում է զբոսաշրջության ոլորտում՝ իր հաճախորդներին մատուցելով գերազանց սպասարկում, մշտապես զարգացնելով բոնուսներ և հատուկ տուրերի առաջարկներ։ Սակայն օդանավակայան տեղափոխումը կազմակերպող աշխատակիցը գոհացուցիչ չի աշխատում՝ ավտոբուսների կազմակերպումը դանդաղ է, իսկ տրանսպորտի ուշացման դեպքերը հազվադեպ չեն։ Հաճախորդը գոհ կլինի՞: Նա խորհուրդ կտա՞ այս ընկերությունը իր ընկերներին: Իհարկե ոչ. Ուստի հաճախորդամետ ընկերությունը պետք է հասկանա, որ առանց բացառության իր բոլոր աշխատակիցների աշխատանքի կազմակերպումն իր առաջնային խնդիրն է։

Հաճախորդի առաջնահերթություն. Հաճախորդների կողմնորոշում

Կազմակերպությունները, որոնք ձգտում են լիովին ավտոմատացնել հաճախորդների սպասարկումը, կարող են կորցնել մեծ շահույթ և նվազեցնել հաճախորդների հոսքը: Եթե մինչև վերջերս ավտոմատացման գործոնը նրանց առավելությունն էր, ապա այսօր դա կարելի է անվանել մրցակցային թուլություն, քանի որ մեր օրերում սպառողները ավելի շատ են հակված դեպի անհատականացված սպասարկում։ Հենց բարձր սպասարկման և անհատական մոտեցման համար է, որ հաճախորդը պատրաստ է վճարել այսօր։Հետևաբար, հաճախորդին կողմնորոշումը ընկերության հիմնական նպատակն է, որն իր բիզնեսը դիտարկում է որպես երկարաժամկետ նախագիծ:

Ընկերության բարձր սպասարկման և հաճախորդների ճիշտ կողմնորոշման առավելություններն ակնհայտ են.

գոհ սպառողը, ով գոհ է, նույնիսկ կարելի է ասել հիացած ընկերության ծառայությունից, անպայման խորհուրդ կտա իր հարազատներին, ընկերներին, ծանոթներին.
գոհ սպառողը կդառնա ընկերության մշտական, հավատարիմ հաճախորդը, ավելի հաճախ և ավելի շատ կգնի այս ապրանքանիշի արտադրանքը.
գոհ սպառողը պատրաստ է ավելի շատ վճարել (իհարկե, ողջամիտ սահմաններում):

Հաճախորդների գոհունակությունը առավելագույնի հասցնելու համար հաճախորդների վրա կենտրոնացած ընկերությունները գործարկում են հավատարմության ամբողջական ծրագրեր, որոնք օգնում են նրանց մեծացնել հաճախորդների ուշադրությունը, շահույթ ստանալ և էլ ավելի շատ հաճախորդներ գրավել: Արդյունքում գոհ գնորդն անպայման կկիսի իր միջավայրում ինչ-որ բոնուսներ ստանալու ուրախությունը, կխոսի այդ մասին սոցիալական ցանցերում, ֆորումներում, ինչը նշանակում է, որ կավելացնի հաճախորդների հոսքը։ Հավատարիմ հաճախորդը արժեք է ընկերության համար: Այն օգնում է բարելավել արտադրանքը, ապահովում է որակյալ հետադարձ կապ, որն օգնում է բարելավել ապրանքների, ծառայությունների կատարողականը և օպտիմալացնել բիզնես գործընթացները:

Դիտարկենք մի օրինակ։ Դուք Stella-ից փափուկ կահույք եք գնել: Գնման գործընթացում դուք նայեցիք բազմաթիվ կատալոգներ, ընկերության խորհրդատուն օգնեց ձեզ որոշել կահույքի գույնը, չափը և բնութագրերը: Պատվերի տեղադրումը նվազագույն ժամանակ պահանջեց, ընկերությունը տրամադրեց ձեզ անվճար առաքում և հավաքում: Դուք գո՞հ ու գոհ եք։ Անշուշտ այո։ Մի քանի օրից կիմանաք, որ ձեր ընկերը նույնպես հետաքրքրված է կահույք գնելով։ Ի՞նչ ընկերություն խորհուրդ կտաք նրան: Իհարկե, Ստելլա! Որոշ ժամանակ անց ընկերությունից զանգահարում են ձեզ և հայտնում, որ հաճախորդ ներգրավելու համար ձեզ որոշակի չափով բոնուսներ են շնորհվել հաջորդ գնման համար։ Դե, ժամանակն է թարմացնել կահույքը միջանցքում:

Քայլեր դեպի մեծ նպատակ՝ հաճախորդակենտրոնության իրականացում

Իհարկե, խոշոր ընկերությունը չի կարողանա արագ հասնել սպասարկման բարձր մակարդակի: Այո, և դա անհրաժեշտ չէ։ Գլխավորը մշտապես աշխատել սպասարկման որակի վրա, բարելավել ծառայությունները, ընտրել գրագետ, մոտիվացված աշխատակիցների։ Ի վերջո, հաճախորդամետ աշխատակիցը երջանկություն է ընկերության համար և ուրախություն հաճախորդի համար:
Առաջին հերթին հաճախորդամետ աշխատողը այն մարդն է, ով կարողանում է օպտիմալ հավասարակշռություն պահպանել ընկերության, հաճախորդի և սեփական շահերի միջև: Նա սիրում է իր աշխատանքը, օգնում է հաճախորդին՝ դրանից անկեղծ հաճույք ստանալով։ Այս մարդու կարևոր հատկանիշներն են մարդամոտությունը, օգտակար լինելու և հենց սպառողին անհրաժեշտը ապահովելու ցանկությունը։ Հաճախորդամետ աշխատակիցը ամեն ինչին նայում է «հաճախորդի աչքերով», հասկանում է նրա պահանջներն ու դիրքերը: Հետևաբար, ընկերությունը, որը շահագրգռված է հաճախորդակենտրոն մոտեցում ներդնել լրացուցիչ շահույթ ստանալու համար, պետք է ընտրի համապատասխան աշխատակիցներին և պարբերաբար վերապատրաստի նրանց:

Այսպիսով, եկեք տեսնենք, թե կոնկրետ ինչ պետք է անի ընկերությունը, որպեսզի դառնա հաճախորդամետ.

աշխատել միայն լավ, և ուրիշ ոչինչ, գործադրել բոլոր ջանքերը հաճախորդին բավարարելու համար (հավատարմության ծրագրերի իրականացում, բոնուսային համակարգեր, հատուկ ակցիաներ);
ցույց տալ հաճախորդին, որ իր առաջարկների օգնությամբ նա կկարողանա լուծել իր խնդիրը.
կատարել հաճախորդների հարցում՝ թերությունները պարզելու, կատարված աշխատանքը վերլուծելու և այն բարելավելու նպատակով.
հաճախորդների շրջանում վստահության զգացում ստեղծել, մանրուքների նկատմամբ ուշադրություն ցուցաբերել.
ընտրել մոտիվացված, հաճախորդամետ անձնակազմ;
մի մոռացեք հաճախորդների հետ անձնական շփման մասին (ուղարկեք նրանց շնորհավորական նամակներ, հրավիրեք նրանց ակցիաների, զեղչերի), - «շփվեք» նրանց հետ, քանի որ եթե դա չարվի, մրցակիցները «կխոսեն» նրանց հետ.
հաճախորդներին տալ այնպիսի ապրանքներ, որոնք համապատասխանում են նրանց ակնկալիքներին և նույնիսկ ավելի լավ՝ գերազանցում են դրանք.
իրականացնել կրթական և ժամանցային միջոցառումներ ցանկացած ձևաչափով՝ ինչպես առցանց, այնպես էլ օֆլայն;
մշակել մարքեթինգային ռազմավարություն, որը կօգնի հաճախորդներին ավելացնել իրենց գնումների հաճախականությունը (կուտակային բոնուսային ծրագրեր, զեղչեր հետագա գնումների համար);
անցկացնել հաճախորդների հատուկ օրեր;
ստեղծել թիմ հաճախորդների բազայի հետ աշխատելու համար.
զարմացրեք հաճախորդներին, ուրախացրեք նրանց ձեռքբերումից, ուրախացրեք նրանց:

Ընկերությունը, որն իրականացնում է հաճախորդակենտրոնությունը և պարբերաբար աշխատում է այն բարելավելու ուղղությամբ, ստանում է բազմաթիվ առավելություններ.

հաճախորդները չեն հեռանում, այլ դառնում են մշտական.
շահույթի ավելացում;
հաճախորդների թիվը, ովքեր գալիս են ընկերություն առաջարկություններով, աճում է.
կրճատվում է հաճախորդների բողոքների թիվը.
ընկերության աճող ժողովրդականություն;
սպառողների հավատարմության ինդեքսը (NPS) բարձր է։

Իհարկե, ոչ բոլոր ընկերություններն են պաշտպանում հաճախորդակենտրոնության գաղափարը: Ժամանակակից ձեռնարկատերերի մեծ մասը կարծում է, որ հաճախորդը «ամենակեր» է և հետևաբար աշխատում է արագ շահույթ ստանալու համար: Բացի այդ, ծրագրի իրականացումը պահանջում է լրացուցիչ միջոցներ, իսկ ընկերությունները պատրաստ չեն լրացուցիչ կապիտալ ներդրումների։ Այնուամենայնիվ, հաճախորդին կողմնորոշվելու կանոնները գործում են: Ծառայությունից դժգոհ հաճախորդները գնում են մրցակիցների մոտ, իսկ ընկերության շահույթն անշեղորեն նվազում է։

Ռուսական կազմակերպությունները 2000-ականների սկզբին բախվեցին հաճախորդների ուշադրության կենտրոնում ներդնելու անհրաժեշտության հետ, և ընկերությունները, որոնք չէին կարող հարմարվել սպառման այլ համակարգին, պարզապես լքեցին շուկան:

Այսօր շատ խոշոր կազմակերպություններ հասկանում են, որ հաջողակ լինելու համար բավական չէ ունենալ բարձրակարգ ապրանքանիշ, «ծանր» ապրանքատեսակ և մատուցել որակյալ ծառայություն: Եթե ձեր ընկերությունը չի մտածում հաճախորդների հավատարմության մասին, նրանք կգնան մրցակիցների մոտ, և դուք բաց կթողնեք շահույթը: Եթե դուք բաց եք թողնում շահույթը, դուք ռիսկի եք դիմում կորցնելու ձեր ամբողջ բիզնեսը: Հաճախորդների ուշադրության կանոնների հաջող իրականացումը կհանգեցնի ամենաբարձր նվաճմանը` կուլտային արտադրանքի ստեղծմանը: Եվ սա փառքի, շահույթի, հաճախորդների վստահության, նրանց անսահման նվիրվածության և ձեր բիզնեսի «անմահության» ճանապարհն է:

«Հաճախորդներ կյանքի համար»- սա հորինվածք չէ, այլ իրականություն, և դրան կարելի է հասնել ընկերության հաճախորդների կենտրոնացման օգնությամբ:

Ընկերության հաճախորդների կենտրոնացման հայեցակարգը. սահմանում, մոտեցում վաճառքում: Հաճախորդին ուղղված մոտեցում ժամանակակից կազմակերպության աշխատանքում

Վաղը, այսօր կլինի երեկ

Փոքր բիզնես - սպասարկման կարիք չկա

Երկու տեսակի մոտեցում

Հաճախորդների վրա հիմնված աշխատակից (ներքին)

Հաճախորդների վրա հիմնված ընկերություն (արտաքին)

Հաջող իրականացման օրինակներ

Կոնկրետ քայլեր

Հաշվարկի բանաձև

Մատենագիտական ​​հղում

Վաղը, այսօր կլինի երեկ

Փոքր բիզնես - սպասարկման կարիք չկա

Երկու տեսակի մոտեցում

Հաճախորդների վրա հիմնված աշխատակից (ներքին)

Հաճախորդների վրա հիմնված ընկերություն (արտաքին)

Հաջող իրականացման օրինակներ

Կոնկրետ քայլեր

Հաշվարկի բանաձև

Ընկերության հաճախորդի ուշադրության կենտրոնում. հայեցակարգի էությունը

Դարձեք ավելի լավը. հաճախորդակենտրոնության սկզբունքները

Հաճախորդի առաջնահերթություն. Հաճախորդների կողմնորոշում

Քայլեր դեպի մեծ նպատակ՝ հաճախորդակենտրոնության իրականացում

Հանրաճանաչ

Մատենագիտական հղում