Начался новый год и настало время задуматься, что же мы можем и должны ожидать от интернет-рекламы в течение ближайших 12 месяцев.

В таком случае нельзя терять время, нужно заняться его разработкой прямо сейчас.

Для создания успешного плана нужно проанализировать результаты прошедшей рекламы, оценить позиции конкурентов, детально проработать свое предложение и сделать еще многое другое.

Такой план позволит вам развиваться и покажет как достигать поставленных бизнес-целей.

Итак, рассмотрим 10 шагов по созданию эффективного плана привлечения платного трафика на сайт:

1. Изучите прошлогодние результаты

Базовой или отправной точкой для создания хорошего плана должны стать результаты уже проведенных рекламных кампаний. Изучите данные за последний год, а лучше даже за несколько лет.

Обратите внимание на успехи и неудачи, которые происходили в течение года и ответьте на вопросы:

Вы достигли своей цели?

Какие выводы вы сделали исходя из успехов и провалов?

Имело ли смысл делать что-то иначе, чем вы делали: проводить другие тесты, распределять бюджет, использовать разные типы рекламных кампаний и т.п.?

Можно ли на основании собранной статистики выявить какие-то закономерности?

Какие приемы, приносившие положительный результат в прошлом, сейчас перестают работать?

Есть ли сезонные тенденции?

Есть ли какие-то необъяснимые на первый взгляд всплески эффективности? Можно ли найти им объяснение и, если да, можно ли повторно их генерировать?

2. Определите свои цели

Проще говоря, без прогноза желаемых результатов невозможно будет сказать хорошо или плохо отработала реклама.

Проработайте цели на различные периоды: краткосрочные и долгосрочные. Продумайте, какие из целей вы озвучите специалистам по рекламе.

Составьте схему, иллюстрирующую, как с помощью маленьких локальных целей вы сможете обеспечить выполнение глобальных бизнес-показателей.

И обязательно наметьте промежуточные оценочные сессии, чтобы оперативно отслеживать выполнение поставленных целей и в случае чего своевременно вносить коррективы в работу.

3. Оцените конкурентов

Теперь давайте посмотрим на ваших конкурентов

Попробуйте собрать информацию по ставкам за несколько месяцев. Выясните, кто ведет постоянную агрессивную ставочную политику.

Есть ли сюрпризы? Есть ли бренды, которые вы ожидали увидеть, но не увидели? Почему их нет в рекламе? Может быть, они используют другие каналы привлечения трафика? Возможно, они не отображаются в аукционе, потому что используют другие условия показов своих объявлений.

Составьте список ваших основных конкурентов и попробуйте собрать о них такую информацию:

Какой ставочной стратегии они придерживаются?

Как выглядят их объявления?

Как они используют другие каналы привлечения трафика?

Исходя из полученных ответов попробуйте выделить что-то полезное и для себя.

4. Проанализируйте свои сильные и слабые стороны

После оценки конкурентов займитесь анализом своих сильных и слабых сторон.

Ответьте на следующие вопросы:

Как ваше предложение оценивается по сравнению с предложениями конкурентов. В чем вы выигрываете и в чем проигрываете? Понимают ли это все сотрудники вашей компании?

Доносите ли вы свои выгоды до конечного потребителя?

Можно ли усилить ваше предложение?

К правильной ли аудитории вы обращаетесь в рекламных посылах?

Сосредоточьтесь на еще большем усилении своих положительных качеств, изучите и постарайтесь внедрить в свой продукт сильные качества продукта конкурентов.

Конечно, такие маркетинговые исследования и последующие внедрения - это не быстрый процесс. Но для достижения успеха делать это нужно постоянно.

5. Определите, что изменить в настройках рекламных кампаний

Но, возможно, стоит провести аудит ваших кампаний “вторым” взглядом, чтобы точно определить можно ли в них что-то улучшить?

Внимательно посмотрите на свои существующие кампании, обратитесь за помощью к сторонним специалистам. Сейчас на рынке много предложений по бесплатному аудиту рекламы. Понятно, что цель этих аудитов - сделать вас клиентом агентства. Но тем не менее, есть вероятность получить несколько полезных советов, причем бесплатно. Разве плохо?

Если говорить более конкретно, то имеет смысл подумать над следующими моментами:

Можете ли вы повысить конверсию, чтобы увеличить эффективность затрат по различным направлениям?

Можете ли поработать над повышением эффективности обработки трафика с различных устройств?

6. Проведите обзор альтернативных каналов

Исходя из ваших целей, вы наверняка уже определили основные каналы и типы кампаний, которые помогут вам их достигнуть.

Однако, совсем не будет лишним подумать о других каналах, которые потенциально также могут быть вам полезны.

Рассмотрите возможность использования других рекламных систем, нишевых порталов, работу с аудиторией лидеров мнений в вашей тематике. Что из полученных вариантов имеет смысл протестировать в ближайшее время.

Не нужно хвататься сразу за все. Но полный список для потенциального теста и оценки вы должны иметь. Рано или поздно найдете свой клондайк.

Заложите определенный постоянный бюджет и время на тесты. Это существенно повысит шансы найти действенные площадки для рекламы.

7. Продумайте, как рекламные кампании должны влиять на процесс покупки

После определения приоритетных направлений рекламы и используемых рекламных кампаний, разработайте детальный сценарий поведения пользователя, совершающего покупку, и влияние каждой рекламной кампании на этот процесс.

Убедитесь, что у вас продумано все движение потенциального клиента к покупке, начиная с первого просмотра рекламного объявления и заканчивая удобным сервисом доставки купленного товара.

8. Выделите и распределите бюджет

Теперь, когда вы знаете, каких показателей нужно достичь и как это сделать, пришло время спланировать бюджет.

Определите финансовые пределы, которых вы будете придерживаться по каждой рекламной кампании. Возможно, это будет не постоянная величина, а зависимая от показателей рекламной эффективности: стоимости лида, количества кликов и т.п.

Повторюсь: не забудьте выделить немного дополнительного бюджета для тестирования различных каналов и гипотез.

Вы проделали большую работу: провели анализ рынка, проанализировали и спроектировали свои маркетинговые активности, выделили денег. И почти готовы начать.

Но есть еще один совет.

Покажите свои планы и расчеты коллегам, которые также участвуют в работе по достижению успеха: ваши продавцы, маркетологи, специалисты клиентского сервиса и так далее. Любой из них может неожиданно предложить качественное решение, которое вы могли упустить из виду.

Не отказывайтесь от такой возможности.

10. Будьте готовы вносить изменения

Будьте готовы оперативно реагировать изменения. Тогда все у вас будет в порядке!

План PR и рекламы (маркетинговых коммуникаций)

План маркетинговых коммуникаций представляет собой раздел общего плана маркетинга, в котором описываются:

• маркетинговая тактика, которую будет использовать компания для установления контакта с целевой аудиторией;
• ожидаемые результаты,
• планы работы с потенциальными клиентами;
• план рекламных мероприятий (сводный рекламный бюджет).

Маркетинговые коммуникации - это средства, с помощью которых вы

можете познакомить потенциальных клиентов с вашим товаром/услугой; донести до них необходимую информацию о товаре/услуге.

Маркетинговая тактика предполагает использование следующих видов деятельности для установления контакта с целевой аудиторией:

• прямые продажи - технические приемы продвижения при прямых продажах предполагают использование в качестве инструментов для создания взаимоотношений с клиентами и мотивации их на совершение покупки, индивидуальных звонков, массового телемаркетинга, рассылки электронных сообщений (директ мейл), программ лояльности, вирусного маркетинга;
• реклама (ATL) - оплаченные сообщения убеждающего характера в СМИ, Интернете, на радио и телевидении, в наружной рекламе, SMM и т.д. Наиболее эффективное средство формирования бренда и лояльности клиентов к бренду;
• стимулирование продаж (BTL) - предполагает использование различного вида купонов, предложение в качестве пробников образцов товаров, подарки при покупке товаров/услуг, промоакции, е&епСмероприятия и др.;
• PR-деятельность (от англ, public relations - общественные связи) - неформальное общение с потенциальной клиентской аудиторией с целью создания положительного имиджа компании во внешней среде и продвижения мнения удовлетворенных потребителей в широких масштабах;
• веб-сайт - комплексный инструмент для взаимодействия с клиентами.

При разработке медиаплана решаются задачи, направленные на выполнение поставленных маркетинговых целей.

Эффективность медиастратегии определяется комплексным выбором рекламоносителей, позволяющих охватить необходимое количество целевой аудитории, частотой и интенсивностью проведения рекламных кампаний и временем размещения рекламы.

Финансирование маркетинговых коммуникаций требует составления рекламного бюджета: определения его общего размера и распределения по основным направлениям маркетинговых расходов и периодам проведения рекламных мероприятий.

Используются следующие методы определения общего размера сводного рекламного бюджета:

• по проценту с оборота (выручки);
• оценка собственных запланированных рекламных средств;
• по принципу подобия (оценка средств, израсходованных конкурентами).

Любое мероприятие, включенное в план, требует обоснования его включения в план рекламных мероприятий и составления своей сметы расходов. Подобная работа предполагает знание основ медиапланирования. Поэтому для составления медиаплана часто привлекаются рекламные агентства.

Рассчитаем расходы на маркетинг для бизнес-плана на открытие нового автоди-

лерского центра в нремиум-сегменте в составе группы компаний. 1. Маркетинговая стратегия и план мероприятий

Целевая группа покупателей	80% мужчины, 20% женщины, 40 лет, 3 автомобиля в семье, 2 объекта собственности
Позиционирование продукта и марки по отношению к основным конкурентам	Креативный копирайтинг, увеличение объема рекламы, акцент на «лучших в классе». Маркетинговые программы под каждую модель. Обеспечение эмоционального процесса покупки и обслуживания автомобиля
Связи с общественностью	Имеющиеся контакты с прессой: 210 СМИ в пуле, более 600 контактов
Маркетинг (ATL)	Мероприятия по стимулированию продаж, подходящие для марки: Интернет - основной инструмент. Дополнительно: наружная реклама, пресса, радио
Прямой маркетинг. Какие программы Вы планируете запустить для того, чтобы потенциальные клиенты узнали о новом центре? Какую базу данных клиентов Вы планируете использовать?	Располагаем базой данных одного дилера и объединенной базой данных группы компаний, включающей в себя базы данных конкурирующих марок
С RM-системы	Для работы с базами данных располагаем собственной высокотехнологичной CRM-системой, в том числе системой обработки жалоб с автоконтролем срока рассмотрения. Вместе с тем готовы инсталлировать и активно работать с централизованной базой данных
Адресный маркетинг	Для освоения новых данных потенциальных клиентов и поддержки лояльности существующих предполагается использовать следующие инструменты: сегментно-ориентированное обслуживание клиентов; улучшение показателей «цена - качество обслуживания»; подчеркивание историй успеха клиентов в немедийной рекламе; улучшение подготовки и мотивации персонала

Маркетинговые мероприятия (BTL)	Мероприятия по продвижению марки: тест- драйвы, эмоционально организованные лончи, ко-брендинговые мероприятия
Контакты с клиентом / обработка жалоб	Планируется: организовать контактный центр, горячую линию с клиентами; контакты с клиентами поддерживать через персонального менеджера
Послепродажное обслуживание / забота о клиентах	Общая удовлетворенность работой СТО складывается из таких показателей (и разработанных к ним программ), как: гибкость в подстройке под график клиента при записи на сервисное обслуживание (программа круглосуточного сервиса, программа удаленной приемки автомобиля); вежливость, дружелюбие и внимательность персонала к пожеланиям клиента (активное информирование клиентов о деталях и графике процесса обслуживания); пунктуальность при приеме и выдачи автомобиля, обоснованность выполненных работ и адекватность оказанных услуг уплаченным деньгам (программа KPI персонала на основе индекса NPS); внешний вид и удобство дилерского центра и зоны ожидания
Информационные материалы	Для информирования клиентов планируется издание дайджеста специальных предложений, сезонных буклетов по программе послепродажного обслуживания, ко-брендинговых каталогов
Другие маркетинговые материалы и активности	Сенсорный маркетинг, исследование качества обслуживания, подарки клиентам и т.п.

2. Прогноз на 1-й год

Индивидуальные клиентские или групповые мероприятия	Прогноз дилера,	Прогноз дилера,
POS-материалы Постеры, баннеры, стикеры и пр.
Раздаточные материалы Каталоги, брошюры, прочие материалы
Управление клиентской базой данных Лицензия на ПО, привлечение консультантов и подрядчиков и пр.
Прямой маркетинг Приобретение и работа с базами данных, последующие мероприятия
Связи с клиентами и промоакции Тест-драйвы, VIP-презентации, сервис клиника (Service Clinic ) и пр.
Поддержка клуба любителей марки Мероприятия для членов клуба, финансовая поддержка и пр.

3. Итого прогноз на 1-3 года

Ожидаемые результаты плана маркетинговых коммуникаций отражают усилия бизнеса по формированию клиентской базы и росту продаж.

Дополнительная литература по теме

• 1. Назайкин, А. Н. Медиаиланирование на 100% / А. Н. Назайкин. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2005.
• 2. Бузин, В. Н. Медиапланирование для практиков / В. Н. Бузин, Т. С. Бузина. - М.: Вершина, 2006.
• 3. Рекламный бизнес. Деятельность рекламных агентств, создание рекламы, медиапланирование, интегрированные коммуникации / под ред. Дж. Ф. Джоунса. - М. : Вильямс, 2005.

• Лонч (launch) - маркетинг-менеджмент запуска нового продукта, еще до моментапоявления этого товара в продаже и обеспечения максимального спроса на товар в моментначала продаж. Сопровождается активной маркетинговой кампанией, в процессе которойосуществляется коммуникация с целевой аудиторией для информирования об основныхсвойствах, качественных характеристиках, ценностях торговой марки.

Похожие работы:

23.11.2008/реферат Повышение технологического уровня предприятия. Стратегия сбыта и расширение рынков сбыта. Затраты на проведение выставки. Оценка отдельных рекламных акций. Структура расходов на рекламу на примере ОАО "Белорусские обои". План рекламных мероприятий. 3.12.2008/курсовая работа Сущность, стратегия и планирование комплексной рекламной кампании. План рекламных мероприятий и мер, направленных на стимулирование сбыта продукции на предприятии. Медиапланирование рекламной кампании на предприятии и методы оценки ее эффективности. 4.12.2009/курсовая работа Анализ рыночной ситуации и деятельности фирмы, целевой аудитории товаров и услуг. Разработка рекламной стратегии и творческой идеи. Обоснование мотивов и стиля, разработка рекламного обращения. План рекламной кампании, разработка рекламных сценариев. 15.10.2008/учебное пособие Психология восприятия рекламы. Уникальность торгового предложения. Финансовый план рекламы. Фирменный стиль и его роль в формировании имиджа предприятия. Анализ эффективности рекламы. Мероприятия по стимулированию сбыта. Реклама в сети Интернет. 21.12.2008/реферат Создание имиджа турфирмы, закрепление позиций на рынке. Анализ рынка туристических услуг. Отдых в туристических пансионатах Горного Алтая. Маркетинговая стратегия, расширение границ рынка. План рекламной кампании. Информирование о туристическом продукте. 11.03.2010/контрольная работа Характеристика электронной книги "Азбука", определение этапа жизненного цикла товара. Рекомендации по стратегии рекламного менеджмента. План рекламной кампании, расчет расходов на ее проведение, выбор носителей рекламы, работа с рекламными агентствами. 16.04.2008/курсовая работа Планирование первоначального продвижения товара на рынок. Характеристика предприятия ООО "Равис – птицефабрика Сосновская". Описание территориального рынка. Характеристика потребительских свойств товара. Сегментирование рынка. План рекламной компании. 16.09.2008/курсовая работа Решения в сфере рекламы. Виды рекламы: внутрифирменная, в целях расширения сбыта. Распространение информации. План рекламных мероприятий. Разработка рекомендаций по улучшению эффективности деятельности рекламных служб печатных изданий г. Минусинска.

Учебники по данной дисциплине

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Описание товара и его свойств. Описание рыночной ситуации. Цели рекламной кампании. Позиционирование товара и план рекламной кампании. Бюджет рекламной кампании. Пример рекламной статьи и рекламного ролика. Оценка эффективности рекламной кампании.

курсовая работа , добавлен 11.07.2013


Проект рекламной кампании продукта "JWBL". Описание товара и его свойств, рыночной ситуации. Цели рекламной кампании, позиционирование товара. План рекламной кампании, выбор рекламных средств. Бюджет рекламной кампании, оценка эффективности ее проведения.

курсовая работа , добавлен 11.07.2013


Основы проведения рекламной кампании в строительной сфере. Содержание и составляющие рекламной кампании в малоэтажном строительстве в условиях повышенной конкуренции на примере компании "Алстрой". Методы определения эффективности рекламной кампании.

дипломная работа , добавлен 29.12.2012


Общее понятие, этапы проведения, методы оценки эффективности рекламной кампании. Маркетинговое исследование деятельности ресторана "Next door", описание его услуг. Разработка основных компонентов рекламной кампании предприятия, оценка ее эффективности.

дипломная работа , добавлен 16.11.2010


Понятие и виды рекламной кампании, этапы ее разработки. Рассмотрение специфики рекламирования объектов общественного питания на примере ООО "Бульвар". Характеристика предприятия, формирование бюджета рекламной кампании. Оценка эффективности мероприятий.

дипломная работа , добавлен 11.05.2012


Сущность и классификация рекламной кампании товаров. Основы и стадии рекламной кампании товаров. Разработка рекламной политики. Оценка эффективности рекламной кампании товара. Организация работы по проведению рекламных кампаний в Стройбазе "Позитив".

курсовая работа , добавлен 17.03.2015


Понятие рекламной деятельности, ее сущность и особенности, этапы и направления деятельности. Факторы, определяющие цели и задачи рекламной кампании организации. Порядок и этапы определения бюджета рекламной программы и ее практической эффективности.

контрольная работа , добавлен 07.04.2009


Понятие, цели и современные методы оценки эффективности рекламной кампании. Анализ ее основных организационных форм проведения. Исследование маркетинговой среды предприятия ООО "Концерн "Пять звезд". Составление плана рекламной кампании для организации.

дипломная работа , добавлен 03.02.2012


Понятие и роль рекламы. Особенности организации рекламной кампании, ее цели, этапы, стратегия. Специфика планирования рекламной кампании магазина "Магнит". Характеристика рекламных средств данного магазина. Эффективность рекламной кампании и её оценка.

курсовая работа , добавлен 10.06.2014

Требуется множество специальных знаний, которых не приобрести за один день и уж тем более не изложить на четырех журнальных страницах. Оперируя с аббревиатурами GRP, NRP, CPT или OTS, безымянные гуру готовят замысловатый салат под названием "медиа-план". Может быть, и не пытаться вникать в эти премудрости, отдавая все на откуп настоящим профессионалам?

Рискнем предположить, что понимание сути явления необходимо любому предпринимателю. В той степени, в какой каждый из нас представляет себе устройство автомобиля и вряд ли перепутает новенький "мерседес" с подержанным "опелем". Давать рекламу - значит тратить немалые деньги. Согласитесь, не хочется транжирить их попусту, приняв на веру рекомендации медиа-планнеров. Тем более, что нанять такого специалиста в обход рекламного агентства сегодня не представляет особенного труда. Думается, все люди, принимающие решение о деньгах, задавались вопросом: как сделать так, чтобы вложенные средства работали наиболее эффективно? Или хотя бы израсходовались без ошибок. Да, многие частные предприниматели в этой теме плавают. А рекламисты, чего уж тут греха таить, не спешат вытаскивать их из мутных вод.

Маршруты московские

Медиа-планирование - самая формализованная, а значит самая логичная и прозрачная часть рекламной индустрии. Здравый смысл, и ничего более. Пожалуй, единственная область рекламной индустрии, подлежащая строгой количественной оценке. При прочих равных условиях (качество рекламного творчества, наличие развитой дистрибуции) хороший медиа-план может сделать рекламную кампанию успешной, а плохой - не принести никакой отдачи.

"План рекламной кампании сродни туристской карте. Он позволяет найти правильную дорогу и, отыскав, не терять ее", - определяет медиа-планирование рекламист Ричард Стэнфилд в книге Advertising Manager’s Handbook. Однако при отсутствии рекламного плана даже самый сильный креатив, стопроцентно сработавший на фокус-группах или подкрепленный опытом и интуицией креатора, окажется бесполезным. Цель медиа-планирования - эффективный контакт человека с рекламой. Поэтому и единицей измерения чаще всего является этот самый контакт. Строго говоря, задача медиа-планирования - обеспечить само наличие контакта, сделать его состоявшимся фактом. А вот насколько плодотворным окажется этот контакт, зависит от творческого исполнения. Точно так же справедливо и обратное утверждение: правильный креатив, продемонстрированный не по адресу, не в том месте или не вовремя, теряет коммерческий смысл. Это отправной пункт, от которого можно начинать наш короткий экскурс.

Осмысленный выбор

Два основных вопроса, несмотря на обилие в медиа-планировании массы специальных терминов и ноу-хау, формулируются просто. Во-первых, как лучше выбрать место для размещения рекламы (TV-программу, площадь или журнал). Во-вторых, как точнее понять - сколько рекламы надо разметить, чтобы все-таки подвигнуть зрителя к покупке?

Рейтинг - первое, на что смотрит составитель рекламного плана (медиа-планнер). Это размер аудитории конкретной программы, журнала, газеты в заданный промежуток времени. К примеру, если программу смотрели 25% телевизионной аудитории, то ее рейтинг составит 25 пунктов. Если газету читают 15% горожан, то ее рейтинг 15 пунктов. В наше время почти все издания имеют свои рейтинги, и есть несколько независимых исследовательских фирм, ежегодно выпускающих рейтинги телепередач, телеканалов, журналов и газет. Самые известные - TNS Gallup и Telerating. Если к работе над медиа-планом привлекаются сторонний специалист или агентства, то, как правило, рекламист имеет рейтинги под рукой.

Стоимость контактов (cost per thousand, CPT) - стоимость охвата реальной (определенной исследованиями) тысячи представителей читательской, зрительской или слушательской аудитории. Иными словами, цена контакта с клиентом - это сумма, которую надо заплатить рекламному агентству (ТВ-каналу, газете, радио), чтобы донести сообщение. Именно СРТ является той "условной валютой", в которой во всем мире принято сравнивать газету, журнал или телепрограмму при покупке ее в качестве носителя рекламы. Берем конкретный носитель, например, газету, считаем среднее число читателей на один выпуск (цифры лучше брать из исследований, потому что чистый тираж не отражает феномена чтения одной газеты несколькими людьми). Если мы размещаем рекламу один раз в одном выпуске одной газеты, то СРТ равен отношению всех наших денег, вложенных в это размещение, к среднему числу читателей одного выпуска этой газеты (в тысячах), например, 10 000 долларов: 2 500 = 4 доллара.

Чем выше рейтинг канала, передачи или издания, тем выше стоимость размещения в нем рекламы. На первый взгляд кажется, что соответственно дороже и наши рекламные контакты. Однако это не совсем так - в реальности у дорогих СМИ значительно более широкая аудитория. Соответственно, популярные в своей "тусовке" специальные журналы и передачи дороже, но и эффективнее своих менее интересных читателям конкурентов. Получается, что разница в рекламных расценках, конечно же, удорожает контакты, но это вовсе не значит, что, к примеру, реклама в утренних или дневных программах в будний день стоит значительно меньше, чем в субботу вечером. Предположим, она в два раза дешевле прайм-тайма. Но и смотрит такие передачи значительно меньше людей. Обычно разница в аудитории достигает 3–5 раз - рейтинговые программы смотрит 10–20% телезрителей, а не рейтинговые 2–3%. Выходит, что, несмотря на привлекательную цену, стоимость тысячи контактов получится выше. Иными словами, уменьшение затрат в абсолютных цифрах вовсе не означает снижения расходов на вовлечение в рекламную кампанию каждого конкретного человека. То же самое работает в прессе, наружной рекламе или на радио.

Соответствие (Affinity) - применительно к плану рекламной кампании это означает соответствие вашей целевой аудитории целевой группе выбранного рекламоносителя. Собственно, на этом основании рекламная кампания подстраивает выбор рекламоносителей под заданные параметры аудитории. Иными словами, нацеливается.

Точный расчет

Медиа-планирование, по сути, сводится к выбору оптимальных рекламных площадок. Логично задаться вопросом: каковы критерии оптимальности? Есть два подхода к рекламным расчетам: считать можно людей (охват), а можно рекламные показы (контакты). Считая людей, мы имеем такую картину: один человек, 10 раз видевший ваше рекламное объявление, останется одним человеком. Считая рекламные контакты, получаем вот какой расклад: если один человек видел объявление 10 раз, а второй 1 раз, то число рекламных контактов, которое было достигнуто, равно одиннадцати. И здесь нас волнует среднее число контактов в рамках одной кампании.

Если считать людей, то ключевым понятием в медиа-планировании является "достижение" (reach), то есть часть населения или целевой группы, с которой вы вступили в контакт посредством одного рекламного сообщения. Чем выше достижение, тем больше мощность трансляции рекламного сообщения. Следующий шаг в расчетах - "аккумулированное достижение" (accumulated reach). Это та часть населения (целевой группы), с которой вы вступили в контакт посредством нескольких рекламных сообщений в одном медиа- или одном рекламном сообщении в течение месяца. Есть два способа, которые, как правило, комбинируют один с другим. Суммирование аудитории конкретного носителя (например, программы) при повторных эфирах и комбинирование аудитории нескольких программ, используемых как пакет в рекламной кампании.

Количество раз, которое данное рекламное сообщение потенциально можно увидеть. Например, для телевидения требуется измерять число людей, смотревших программу, в которой планируют разместить рекламу. Рекламную кампанию в целом принято измерять в GRP.

GRP (gross rating points, суммарный рейтинг рекламной кампании) - процент населения, подвергнутый рекламному воздействию, или, другими словами, общая масса этого воздействия. Например, за неделю вы показали четыре телевизионных ролика, каждый из которых увидело 10% телезрителей канала. Таким образом, ваш суммарный рейтинг - 40. По-другому GRP называется "медиа-весом". Например, на рынке косметики рекламный вес L’Oreal около 40%, Faberlic и Oriflame - порядка 15%. Это значит не только, что рекламу L’Oreal видят 40% россиян, а рекламу Faberlic или Oriflame - всего 15%, но и то, что в данной товарной категории реклама L’Oreal доминирует, а остальные марки находятся в относительном паритете. В рамках этой стратегии достаточно закупить определенный процент рекламного пространства (ТВ, радио, плакаты) - и кампания гарантированно возымеет эффект. Важно лишь правильно подобрать конкретные рекламные площадки. При равном "медиа-весе" или близком к равному определяющую роль играет творческое решение. При неравном - компания с меньшим весом имеет шансы привлечь внимание и завоевать симпатии людей только за счет блестящей находки. Ясно, что легковесу победить в тяжелом весе можно, только применив какой-нибудь необычный хук или импровизируя серию неожиданных ударов. Например, о нем начнут говорить, передавая рекламу из уст в уста.

TRP (target rating point) - это суммарный рейтинг, но не для всей аудитории, как GRP, а лишь для целевой группы. Рассчитать его можно на основании показателя соответствия аудитории рекламы и аудитории рекламоносителя. Вот, собственно, точка - bulls eye (бычий глаз), в которую мы должны попасть при помощи медиа-плана.

Главное - детали

Почему некоторые компании терпят поражение в конкурентной борьбе? Причин великое множество - скорее всего, налицо будет сложный комплекс разных факторов или стечение неудачных обстоятельств. Конечно, есть вещи и события, которые не поддаются оценке в цифрах и статистических сводках.

Одной из веских причин может быть неправильное расходование рекламных бюджетов. В частности, игнорирование психологических особенностей восприятия рекламы. Ведь мало подобрать рекламоноситель, важно еще правильно установить и объем рекламы - продолжительность ролика или размер рекламного объявления в газете. В газетной рекламе принят термин "Sq = X", что обозначает вероятность контакта читателя номера с первым объявлением, которое вы разместили. Sq = 1 означает, что объявление увидят все, кто взял в руки номер газеты. Такая реклама занимает целую страницу. Sq = 0 значит, что рекламу не увидит никто - если площадь объявления меньше 1/64 страницы.

Естественно, формальных знаний мало для хорошего планирования. Но есть вопросы, на которые нужно ответить точно:

Когда? (сроки проведения кампании).

И, естественно, заключительный вопрос: сколько стоит? Как правило, он-то и волнует больше всего. Что касается бюджетирования рекламной кампании, то здесь есть один интересный нюанс. Многие тратят на рекламу столько, сколько не жалко или сколько могут потратить. "Наш бюджет - двадцать тысяч", - заявляет владелец бизнеса. Однако правильное и, если хотите, стратегически более обоснованное, определение бюджета может быть связано с оценкой рекламных затрат ближайших конкурентов и необходимым рекламным нажимом. Именно на этой основе мы и сможем выявить оптимальный минимум затрат на рекламную кампанию. Естественно, творческий уровень делает интересную рекламу заметнее, чем скучную, но все равно, если физический ее объем будет меньше необходимого, - она останется незамеченной. И тогда лучше задуматься не о рекламных, а об иных методах воздействия на потребителей (PR, промо-акции или партизанский маркетинг). Правильно определить оптимальный минимум поможет медиа-стратегия.

Готовые рецепты

Определенные знания медиа-планирования помогут, скорее, чтобы прикинуть план рекламной кампании и, главное, правильно понять предложения специалистов. Очевидно, что за любым медиа-планом должна стоять осмысленная система - обоснованный подход к использованию всех элементов медиа-планирования.

Самостоятельно формировать медиа-стратегию можно, если воспользоваться готовыми шаблонами.

Стратегия "эффективной частоты" (effective frequency) оперирует ключевым понятием частоты (frequency) рекламного контакта. Строго говоря, частота - количество контактов человека с рекламой. В стратегии "эффективной частоты" периодичности контактов человека с рекламой придается ключевое значение. В основе лежит серия научных экспериментов конца XIX века по изучению взаимозависимости между частотой повторения, длиной и степенью запоминаемости сообщения. Суть эксперимента состояла в следующем. Ежедневно исследователь читал вслух набор рекламных текстов, а затем пытался воспроизвести их по памяти. (Для минимизации возможных ассоциативных влияний в качестве модели сообщения использовались наборы сочетаний букв, не имеющие смысла.) В результате было выявлено, что с ростом числа дней эксперимента количество повторений, необходимых для припоминания рекламы, уменьшается. Стратегия основывается на положении, что три или больше рекламных контакта необходимы для запоминания марки и влияют на принятие решения о покупке. Утверждается, что именно три контакта с ТВ-роликом являются необходимым минимумом для обеспечения внимания и осведомленности потенциальных покупателей о брэнде. Предлагается понятное психологическое объяснение концепции трех контактов: первый контакт обеспечивает первоначальное внимание адресата к сообщению и предполагает ответ на вопрос: "Что это такое?" Второй контакт имеет более личностный характер, в ходе него формируется ответ на вопрос: "Что именно эта реклама значит для меня?". Третий контакт выполняет функцию напоминания.

Одновременно он является началом процесса "снятия" внимания с предмета, интересовавшего ранее.

При планировании задают требуемый уровень эффективной частоты, исходя из целей рекламной кампании. Для запуска новых марок рекомендуется 5–7 контактов на рекламную кампанию (период, принятый в этой стратегии в качестве единицы времени, - месяц). Для рекламной поддержки уже раскрученных брэндов рекомендованная величина состовляет 3–4 контакта. А чаще всего определяется эффективная частота контакта в каждом случае и для каждого этапа рекламной кампании. Иными словами, оптимальное количество показов. Требуемое их количество (уровень частоты) зависит от многих факторов - рекламной активности конкурентов, наличия стереотипов восприятия данного товара или товарной группы, новизны товара или всей товарной категории, которую представляет торговая марка. Эти факторы в совокупности называют "шумом". Исходя из "громкости шума", рассчитывают уровень рекламного нажима и - значение требуемой эффективной частоты. Например, продвигая марку, которая открывает потребителям новую товарную категорию, для достижения эффективности мы должны увеличивать число контактов с рекламой, чтобы люди одновременно запомнили целую связку - и новые возможности, и новую марку.

Порой стереотипы, господствующие на рынке, мешают рекламе и могут "смазать" ее эффект даже при правильной частоте. К примеру, когда в пятидесятых годах марка гигиенических прокладок Cotex развернула кампанию на телевидении, реклама не принесла результата. Исследования показали, что женщины просто стесняются спрашивать их в аптеках. Простое решение - разместить в аптеках брэндированные стойки с прокладками, которые можно взять самим и положить на кассу, дало драматический прирост продаж. Параллельно рекламные усилия были сосредоточены на сообщении, что "это естественно - спросить Cotex". В конечном счете, в ряде регионов США при помощи сильного рекламного нажима вначале и плотного сопровождения на протяжении годовой рекламной кампании удалось добиться высокой узнаваемости брэнда среди не только покупательниц, но и работников аптек. В результате женщина, приходя в аптеку, не должна была, краснея, спрашивать о "гигиенических прокладках", а могла просто назвать Cotex. C тех пор, естественно, нравы стали свободнее, однако этот пример остается одной из классических историй успеха, основанных на правильном планировании рекламы и подборе рекламных носителей. Рекламная кампания, спланированная по стратегии "эффективной частоты", выглядит "пульсирующей во времени и объеме". Распределение уровня рекламного нажима во времени определяется этапом рекламной кампании, сезонностью, конкурентными стратегиями. Нередко кампания строится по принципу "кругов на воде", постепенно увеличивая обработанный рекламой процент населения (GRP).

Другая стратегия именуется "recency" (от англ. "recent" - недавний, последний), в русском варианте можно применить определение стратегии "последнего контакта". Эта стратегия заточена под запуск новых брэндов и взрывной эффект. Она основывается на исследованиях, показавших, что последний перед покупкой рекламный контакт оказывает наибольшее влияние на принятие решения о покупке. Рекламная кампания, созданная в рамках стратегии "последнего контакта", является непрерывной и на всем своем протяжении сохраняет равную степень давления (число контактов). Чем больше выходов рекламы будет в течение каждого временнго интервала, тем больше вероятность воздействия на потенциального потребителя в момент принятия решения. Таким образом, концепция recency требует непрерывного размещения, а не волнообразного рекламного нажима. В пользу непрерывности говорит фактор затухания рекламного эффекта - люди забывают рекламу очень быстро. Непрерывность кампании оправдывается тем, что покупки брэндов совершаются ежедневно. Поэтому, с точки зрения стратегии "последнего контакта", лучше уложить рекламную кампанию в более сжатые сроки, но при этом поддерживать постоянную силу давления. Главное - подвигнуть человека к первой покупке в течение короткого времени и потом поддержать рекламное давление на протяжении еще нескольких недель. После такого нажима он, скорее всего, будет периодически покупать товар самостоятельно. Что касается рекламной поддержки, то лучше не размазывать ее по месяцам, а сосредоточить на периодических "ударах" по правильно подобранным рекламным площадкам.

По плану

• Какую аудиторию охватить?
• Где размещать?
• Как часто размещать?
• Когда размещать?
• Сколько на это потратить?,

Сам документ, как правило, разделяют на несколько связанных разделов:

• Цели и задачи
• Целевая аудитория
• Каналы общения
• Матрица целей и каналов
• Матрица аудиторий и каналов
• План размещения
• План-график
• Тайм-график
• Бюджет

Владимир Ляпоров, "Бизнес-журнал"