» »

Прагматический и экспрессивный аспект рекламы. Прагматический компонент рекламных текстов Прагматическая реклама

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

    Лексические, фразеологические и синтаксические средства рекламы и их роль в повышении прагматического эффекта французских плакатных текстов социальной рекламы. Стилистические фигуры, слоганы, глагольные конструкции французского языка в рекламном плакате.

    дипломная работа , добавлен 19.08.2012

    Исследование фразеологической системы современного немецкого языка. Изучение основных видов и целей рекламы. Характеристика рекламы как вида особого текста. Лексико-семантический анализ фразеологических единиц в немецкоязычных текстах рекламы автомобилей.

    дипломная работа , добавлен 29.10.2015

    Языковые средства екламы и ее особенности. Слоган как носитель основной рекламной идеи. Общая функциональная и стилистическая характеристика языка рекламы. Этическая компетенция рекламистов. Компоненты вербального текста рекламы. Примеры рекламы.

    контрольная работа , добавлен 03.12.2010

    Основные функции рекламы. Основные характеристики рекламного сообщения. Из истории рекламы. Лингвистические черты. Язык рекламы и словообразование. По мнению Маурицио Дардано, беспредложные лексические единства могут отличаться постоянством.

    курсовая работа , добавлен 06.06.2006

    Исследование социальной лексики в аспекте функциональной лексикологии. Теоретические принципы лингво-прагматического описания слова. Прагмалингвистический анализ социального статуса человека в современном английском языке. Основные понятия прагматики.

    реферат , добавлен 13.07.2013

    Лингвистические и экстралингвистические факторы функционирования рекламного дискурса. Разграничение понятий "текст", "дискурс" и "рекламный дискурс". Анализ рекламного дискурса с позиции синтактики, семантики и прагматики. Тоталитарность языка рекламы.

    дипломная работа , добавлен 31.01.2011

    Рассмотрение понятий дискурса и имиджа образовательного учреждения. Анализ жанровых особенностей и функций рекламы. Исследование коммуникативных, лингвистических и паралингвистических средств создания имиджа университета с помощью электронных ресурсов.

    дипломная работа , добавлен 16.07.2010

    История возникновения рекламы. Функции и их отражение в языке рекламы. Языковые особенности рекламных текстов. Понятие нормы в лингвистике. Стилистическое употребление глагола, имени существительного, прилагательного и артикля в рекламном тексте.

    дипломная работа , добавлен 24.08.2011

Рекламный текст с позиции современной прагмалингвистики характеризуется как яркая речевая форма социального воздействия, как однонаправленное речевое действие, содержанием которого становится социальное воздействие адресанта на адресат посредством разъяснения и информирования [цит. по Фомин, 1999]. Кроме описания характеристик товара реклама несёт дополнительную нагрузку за счёт заложенного в текст иллокутивного намерения отправителя текста; цель рекламы - привлечь внимание потребителей к тому или иному товару. Речевое воздействие, т. е. влияние вербальной информации на поведение реципиента, формируется в результате взаимодействия целого ряда языковых и неязыковых факторов, включённых в акт коммуникаций. В данных условиях экспрессивность становится обязательным условием прагма-коммуникативного существования рекламного текста, поскольку от неё во многом зависит то, в какой мере реализуется коммуникативная, прагматическая и эстетическая функции рекламы. Экспрессивность рекламного сообщения - это необходимое средство для достижения его непосредственной цели: побуждения потенциального покупателя через предельно сжатую лексико-семантическую структуру к приобретению предмета рекламы. Проблема экспрессивности относится к "одной из кардинальных лингвистических проблем".

Мы рассматриваем экспрессивность как одну из ведущих концептуальных категорий рекламы, обусловливающих её прагматико-коммуникативное существование [цит. по Маслова, 1997]. Экспрессивность в нашей работе представлена как сущностная характеристика рекламного текста, как акт прагматического текстообразования. Возможности экспрессивности как сущностной характеристики рекламного послания заложены, прежде всего, в его денотативном плане. Именно от денотативной отнесённости предмета рекламы зависит, в конечном счёте ожидаемый перлокутивный эффект. Денотат текста (товар, услуга, имидж, общечеловеческие ценности, политические партии, движения) может иметь ту или иную личностную значимость для получателя рекламы, независимо от того, есть или нет в тексте экспрессивные единицы. Именно денотативный план создаёт почву для возникновения коннотативных смыслов, глубинных замыслов авторской сверхидеи. Так, выбор "ключевого" слова обусловлен как прагматическими установками рекламодателя, так и свойствами конкретного денотата рекламного текста. Очевидным является наличие определённых семантических связей между значениями "ключевых" слов и именем денотата. Признаки и свойства денотата предопределяют в некоторой степени появление того или иного слова-характеристики. Если имя денотата не связано напрямую с выражением субъективного модального компонента, то ключевые слова являются прямым проводником экспрессии, закладываемой автором в текст рекламы. Таким образом, языковые средства "одевают" денотат рекламы, заставляя стать личностно значимым для адресата.

Использование экспрессивных языковых средств в процессе порождения рекламного текста зависит от рекламодателя. Адресант на правах более информированного участника коммуникации восполняет возможные пробелы в концептуальной картине мира адресата. Причём делает он это не навязчиво, а очень тактично и дружелюбно, раскрывая собеседнику новые возможности, подчёркивая их преимущества и предлагая ими воспользоваться. Прагматика текста проявляется не только в том, что он воздействует на реципиента, но и в том, что текст содержит имплицитную информацию о его авторе и сфере коммуникации. Через своё послание рекламодатель актуализирует комплекс вербализированных и невербализированных знаний об окружающем мире, в том числе и некоторую систему ценностей, к которой и отсылает потребителя напрямую или косвенно. Замысел, рекламное обращение, идея рекламного послания, рекламный образ, смыслообразующие мотивы рекламы, композиция РТ, языковые средства определяются осознанно или неосознанно автором рекламы как языковой личностью, его моделью мира, индивидуальным опытом, системой ценностей, отношением к языку. Специальные языковые средства (образные, эмотивные, оценочные), используемые в рекламе, сами по себе не создают общей экспрессивности текста. Экспрессивность возникает при условии, что эти средства, во-первых, отображают определённое содержание (характеризуют объект рекламирования), а во-вторых, адресуются реальному потребителю, для которого они окажутся личностно значимыми. Всякий текст, в том числе и рекламный, рассчитан на восприятие, понимание и оценку. Следовательно, экспрессивные усилия автора рекламы достигают цели тогда, когда они сообразуются с апперцептивными возможностями реципиента. Известно, что одной из важнейших тактик речевого поведения является построение обоими партнёрами общей системы отсчёта, необходимой для их взаимопонимания [Третьякова, 2000: 21-30]. Для успешной реализации феномена речевого воздействия важно, чтобы интенция отправителя рекламы была правильно распознана читателем - получателем рекламы. Реализация экспрессивного плана рекламы влияет на динамику, качество и избирательность восприятия, способствует ускоренному, углубленному и расширенному пониманию текста. Экспрессивный план текста способствует также достижению прагматической цели - изменению сознания и поведения адресата, побуждает его к деятельностной реакции - приобретения товара/услуги. Объективное значение языковых единиц накладывается на личностный смысл потенциального покупателя, воспринимающего рекламный текст, в результате чего рождается экспрессивный эффект. Каждый читатель смотрит на одно и то же рекламное послание сквозь призму своих представлений и понятий, сквозь призму своего индивидуального сознания. Восприятие рекламы всегда избирательно и зависит от психологического состояния реципиента в момент восприятия. Рекламных сообщений, не содержащих экспрессивности на уровне текст-реципиент, не существует, т.к. всегда найдётся адресат рекламы, для которого то или иное содержание окажется экспрессивным, независимо от наличия или отсутствия в тексте специальных языковых экспрессивных средств. К факторам, определяющим силу экспрессивности, в основе которой лежит взаимодействие текст-адресат, относятся: гармония или дисгармония целей рекламодателя и потребителя, следовательно, заинтересованность получателя рекламы в сообщаемой информации, система его ценностей, знания адресата об окружающем мире.Кроме того, возможности воздействующего эффекта заложены в единицах различных уровней - лексики, морфологии, синтаксиса, в фонографических единицах. Автором рекламы избираются такие эмотивные, оценочные, образные, стилистические, а также композиционно-структурные языковые средства, которые способны представить в наиболее выгодном свете денотат рекламы. Для рекламного текста характерна тенденция к комбинации средств всех уровней языка, являющих собой сеть внутритекстовых связей. Создавая рекламу и стараясь достичь основной цели рекламы - воздействие на потенциального покупателя, рекламист отказывается от стандартных узуальных и нормированных средств языка, чтобы новым, непредсказуемым для читателя языковым средством (комбинацией средств) повлиять на его сознание и поведение. Употребление системных экспрессивных средств и приёмов усиливает общий экспрессивный тон рекламы, поскольку всякий приём - это активная и серьёзная "игра" значениями и смыслами, имеющая коммуникативную цель и прагматическое назначение - эмоциональное заражение адресата [Ладутько, 1999: 86-93]. В конкретном же тексте любое нейтральное средство языка в зависимости от интенций рекламиста может трансформироваться и стать эмоционально, образно или эстетически воздействующим, т.е. экспрессивным, распространяя экспрессивный эффект на весь текст. Экспрессивность рекламного текста рассматривается нами, таким образом, как система используемых в тексте языковых средств и приёмов, которая позволяет наиболее выразительно представить денотат рекламы - товар /услугу - и прагматическую интенцию адресанта, вследствие чего воздействовать на сознание, поведение и деятельность адресата.

а) Информативная. Как полагает Е.В. Клюев , речевое взаимодействие всегда ориентировано на передачу или получение информации.

б) Прагматическая (функция воздействия) - использование языковых средств для интеллектуального, эмоционального или волевого воздействия на адресата речи. Большой интерес для нашего исследования представляет проблема речевого воздействия в массовой коммуникации. Бурное развитие теорий связей с общественностью и имиджмейкерства делают публичный дискурс инструментом в создании и регулировании имиджа.

в) Эмотивная (эмоционально-экспрессивная) - использование языковых средств для выражения отношения к содержанию сообщения или к собеседнику.

г) Фатическая (контактоустанавливающая) - использование языковых средств для установления психологического контакта с адресатом.

Рассмотрим подробнее каждую из названных функций.

Информативная функция состоит в передаче определенного объема информации, совокупности данных об организации (или товаре), характеризующих его отличительные качества.

Реклама превращает массив передаваемой информации в систему установок, мотивов и принципов получателя обращения. Инструментами формирования отношения являются частое повторение одних и тех же аргументов, приведение логических доказательств сказанного, формирование благоприятных ассоциаций.

Данное воздействие направлено на психические структуры человека, "осуществляется скрытно и ставит своей задачей изменение мнений, побуждений и целей людей в нужном направлении" .

Как замечает Г. Шиллер, "для достижения успеха манипуляция должна оставаться незаметной. Успех манипуляции гарантирован. Когда манипулируемый верит, что все происходящее естественно и неизбежно. Короче говоря, для манипуляции требуется фальшивая действительность, в которой ее присутствие не будет ощущаться" .

Важнейшими мишенями, на которые оказывается воздействие при манипуляции сознанием, является память и внимание. Аналитическое и теоретическое изучение внимания сопряжено с большими трудностями, но зато ему посвящено огромное количество опытных исследований, так что технологии манипуляции сознанием имеют неограниченный запас "раздражителей", позволяющих привлечь, переключить или рассеять внимание, а также повлиять на его устойчивость и интенсивность.

Для успешной манипуляции важно верно оценить такие характеристики аудитории, как устойчивость и интенсивность внимания. Они зависят от уровня образования, возраста, профессии, тренировки людей и поддаются экспериментальному изучению. Не менее важна и технологическая база манипулятора .

Телевидение и другие масс-медиа, которые оперируют одновременно текстом, музыкой и зрительно воспринимаемыми движущимися образами, обладают исключительно высокой, магической способностью сосредоточивать, рассеивать и переключать внимание реципиента.

У рекламистов существует правило: "Сообщение должно всегда иметь уровень понятности, соответствующий коэффициенту интеллектуальности примерно на десять пунктов ниже среднего коэффициента того социального слоя, на который рассчитано сообщение. Человек должен воспринимать сообщение без усилий и безоговорочно, без внутренней борьбы и критического анализа .

Прием упрощения позволяет высказать главную мысль, которую требуется внушить аудитории, в краткой, энергичной и впечатляющей форме - в форме утверждения. Утверждение в любой речи означает отказ от обсуждения, поскольку власть человека или идеи, которая может подвергаться обсуждению, теряет всякое правдоподобие. Это означает также просьбу к аудитории, к толпе принять идею без обсуждения такой, какой она есть, без взвешивания всех "за" и "против" и отвечать "да" не раздумывая.

Внушение предполагает использование как осознаваемых элементов, так и элементов бессознательных. Результатом внушения может быть убежденность, получаемая без логических доказательств .

Необходимо отметить, что внушение возможно, во-первых, в том случае, если оно соответствует потребностям и интересам адресата, и во-вторых, если в качестве источника информации может быть использован человек, обладающий авторитетом и пользующийся безусловным доверием. Как отмечают создатели рекламы, внушение будет более эффективным при многократной повторяемости рекламного сообщения.

Повторение также выполняет прагматическую функцию. Оно придает утверждениям вес дополнительного убеждения и превращает их в навязчивые идеи. Слыша их вновь и вновь, в различных версиях и по самому разному поводу, в конце концов, начинаешь проникаться ими. "Будучи навязчивой идеей, повторение становится барьером против отличающихся или противоположных мнений. Таким образом, оно сводит к минимуму рассуждения и быстро превращает мысль в действие" .

Рекламное послание определяется как завершенное сообщение, имеющее строго ориентированную прагматическую установку (привлечения внимания к предмету рекламы), сочетающее дистинктивные признаки устной речи и письменного текста с комплексом семиотических (паралингвистических) средств.

Основной целью рекламы является возбудить потребительский интерес, т. е. всеми средствами воздействовать на прагматическую сферу потребителей. Для этого наряду с другими средствами используются разнообразные стилистические приемы, целью которых является активизация интереса адресата и создание благоприятных условий для закрепления рекламного послания в сознании реципиента.

Кодируя информацию, адресант пытается максимально создать ситуацию прямого или непрямого воздействия на адресата. В качестве кодов используются различные средства :

1) вербальные: лексика и стиль устной речи; лексика и стиль письменной речи;

2) невербальные: темп речи; визуальный образ (человек, животное, предмет) и его движение, жесты; цвет (яркий, приглушенный, тусклый); звук (мелодия, интонация и тембр голоса, модуляция); запах (цветов, духов); вкус.

Определённый эффект на адресата может достигаться не только лингвистическими, но и паралингвистическими средствами: при помощи рисунков, фотографий, сопровождающих текст, или параграфики (размещения текста на плоскости, использования в нем цвета, варьирования шрифтов).

Все вышеперечисленные средства активно используются в рекламном творчестве с целью оказать влияние на потребителя продукции или услуг.

Оценочность и эмоциональность (эмотивная функция рекламы) выступают инструментом реализации рекламодателями своих интересов. Исходя из этого, в рекламе используется изначально позитивная лексика, например: совершенство, радость, успех, рост, мечта, движение и т.п. эмоциональность в языке рекламы проявляется в чувствах, настроениях, ощущениях. В рекламе взаимодействуют различные уровни оценочной системы языка. Следствием этого взаимодействия на текстовом уровне рекламы является ее особая экспрессивность, "…обусловленная не только языковым, но и зрительным воздействием" .

В психологии детально изучено влияние эмоциональных элементов сообщения на его запоминаемость. "Во всем балансе разных видов памяти (образной, словесной, звуковой и т.д.) главной для манипуляции сознанием является именно эмоциональная память" . Запоминается и действует прежде всего то, что вызвало впечатление. Любая информация, если она не подкреплена памятью чувств, быстро стирается, вытесняется другой информацией.

Важна связь эмоциональной памяти и узнавания. В манипуляции сознанием узнавание играет ключевую роль, потому что порождает ложное чувство уже знакомого. Это становится предпосылкой согласия аудитории с коммуникатором (отправителем сообщения) - он воспринимается аудиторией как свой. Для "захвата" аудитории узнавание гораздо важнее сознательного согласия с его утверждениями .

Фатическая (контактоустанавливающая) функция рекламы и PR заключается в использовании языковых и паралингвистических средств для установления психологического контакта с адресатом. Осуществляется с помощью обращения и приемов расположения адресата к адресанту.

Среди основных функций речевого этикета называется контактоустанавливающая . Этикет -- это предписание, исходящее из того, что если человек хочет занимать определенное место в данном обществе, то он должен своим поведением (речевым в том числе) оправдывать ожидания этого общества. Этикет помогает обойти острые углы, сгладить противоречия этикетными формулами или этикетным поведением. Этикетные выражения активно используются в рекламе и PR.

Функции PR и рекламы в образовательном дискурсе определяют жанровую палитру реализуемых текстов. Е.Ю. Дьякова выделяет следующие жанры: рекламу для поступающих в вузы, рекламу вакансий, брошюры, листовки, статьи в вузовских и других периодических изданиях, интервью с представителями администрации вузов, интернет сайты, интерактивное общение с вузами посредством интернета .

Подробная жанровая характеристика PR-текстов приводится в работе А.Д. Кривоносова "PR-текст в системе публичных коммуникаций" . Охарактеризуем жанры первичных PR-текстов, систематизировав их вслед за А. Д. Кривоносовым на пять групп:

1) оперативно-новостные жанры - группа жанров, которые оперативно передают ранее не известную общественности новостную информацию, касающуюся базисного субъекта PR. .

К данной группе относятся пресс-релиз и приглашение.

2) исследовательско-новостные жанры - жанры, которые сообщают неоперативную, но актуальную информацию, сопровождающую новостное событие, касающуюся базисного субъекта PR . Объектом отражения в данных жанрах являются событие, процесс, персона.

Бэкграундер, лист вопросов- ответов - жанровые разновидности данной группы.

3) фактологические жанры - жанры, которые содержат дополнительную информацию (прежде всего факты) по отношению к новостному событию в жизни базисного субъекта .

В фактологическим жанрам относятся факт-лист и биография.

4) исследовательские жанры - это жанры, которые предполагают наличие в тексте элементов логически- рационального анализа представляемых фактов, многоканальность источников информации, особую стилистику, тяготеющую, несмотря на наличие средств выражения личностного начала, к научному стилю.

Заявление для СМИ - является самым ярким жанром данной группы.

5) образно-новостные жанры сосредоточены на новостном событии, однако информация об этом событии излагается от конкретного лица: это жанры, чаще мнимо подписанные первым лицом базисного PR-субъекта и / или распространяемые от его лица.

Многие тексты данного жанра отражают фатическую функцию - функцию поддержания коммуникативного контакта. В жанре поздравления превалирует эстетическая функция.

К образно-новостным жанрам относятся: байлайнер, поздравление, письмо.

В той же работе А. Д. Кривоносов определяет жанровые своеобразия комбинированных текстов и медиатекстов. К комбинированным PR-текстам он относит пресс-кит, буклет, брошюру, листовку. Особенность комбинированных текстов состоит в том, что они функционируют в различных сферах публичных коммуникаций, имеют различные группы целевой общественности и могут содержать в себе тексты других смежных коммуникаций (тексты журналистские и рекламные).

Пресс-кит, буклет, проспект, брошюра, ньюслеттер - виды комбинированных текстов.

Медиатексты - это PR-тексты, исходящие по инициативе базисного субъекта PR, подготовленные сотрудниками PR-структур или самими журналистами, распространяемые исключительно через печатные органы средств массовой информации.

Под медиатекстами А. Д. Кривоносовым признаются следующие жанровые разновидности: имиджевая статья, имиджевое интервью и кейс-стори.

Подводя итог сказанному о функциях рекламы и PR в образовательном дискурсе, можно отметить, что специфика функций заложена в осуществлении воздействия на адресата, внушения. В рекламной практике определены основные виды рекламного воздействия - информирование, убеждение, внушение и побуждение. Таким образом, основными маркерами рекламы являются информативность и суггестивность, а маркерами реализации воздействия на адресата - интенсивность, образность, эмоциональность, экспрессивность и оценочность.

Однако не следует забывать, что есть и обратное влияние общества на рекламу, своеобразная обратная связь, как уже было сказано выше. Это влияние осуществляется не только регламентирующими и регулирующими документами, но и непосредственной реакцией общества на конкретные рекламные проекты.

Общество предъявляет этические требования к рекламе. Перечислим основные ограничения. Рекламные обращения не должны:

  • - вводить потребителя в заблуждение (с помощью недомолвок, преувеличений, неясностей);
  • - пользоваться неопытностью, доверчивостью потребителя;
  • - использовать суеверные приметы, играть на чувстве страха, создавать ощущение ущербности;
  • - нарушать традиции, оскорблять национальные и религиозные чувства;
  • - вредно воздействовать на детскую аудиторию (Головлева Е.Л., с.215, 2).
  • - реклама удорожает товары и услуги;
  • - реклама эксплуатирует такие отрицательные качества людей, как жадность, зависть;
  • - реклама манипулирует людьми, заставляет их делать ненужные покупки из-за ложного престижа;
  • - реклама нарушает нормы литературного языка и часто бывает отмечена дурным вкусом;
  • - реклама ведется нечестными методами, представляя положительную информацию и утаивая важную для потребителей негативную.
  • - манипуляция сознанием и поведением.

Специалисты по рекламе опровергают эти обвинения. По их мнению, рекламная деятельность, как часть маркетинга, необходима цивилизованному обществу. Она вызвана к жизни потребностями общества. Она информирует миллионы людей о красивых, нужных и удобных вещах, о необходимых услугах (Саркисян О.А., Груздева О.А., Красовский Г.В., с.70, 6).

К тому же реклама в конечном итоге снижает цены, так как, стимулируя спрос, способствует массовому производству товаров, при этом издержки, составляющие основу цены, снижаются. Реклама повышает уровень притязаний многих людей, заставляя их зарабатывать деньги, и формирует понятие престижа. Сторонники развития рекламы считают, что пути «нечестной» рекламы перекрыты: она нарушает закон и преследуется (Гордон И.М., с.83, 3).

Определенную научную и практическую значимость представляет разработка требований к языку и стилю такого рода сообщений, поскольку они отличаются в плане написания от строго регламентированных деловых бумаг.

Существует определенная система требований к рекламному письму с позиции четырех аспектов семиотики:

  • - прагматики, изучающей влияние послания на адресат;
  • - сигматики, исследующей языки, на которых излагается послание;
  • - семантики, изучающей содержание послания;
  • - синтактики, исследующей состав, структуру и организацию послания.
  • - представление фирмы-производителя как предприятия, пользующегося высокой репутацией и обязательностью и выпускающего надежную в широком смысле продукцию;
  • - знание особенностей потенциальных покупателей, понимание мотивов их поведения, интересов, проблем;
  • - учет потребностей различных групп заказчиков (бизнесмены, специалисты отдела закупок, технические специалисты, инженеры и др.) (Узилевский Г.Я., с.25-26, 10)

В связи с вышеизложенным специалисты рекомендуют прикладывать к рекламным письмам каталоги, проспекты, листовки, буклеты, открытки о деятельности предприятия и выпускаемых им товарах с целью получения заказчиком полного представления о предприятии или фирме. Вышесказанное выводит нас на требование обеспечения информированности покупателя о состоянии и деятельности предприятия или фирмы. Заканчивая рассмотрение прагматического аспекта составления рекламного письма, отметим, что реклама решает не только сиюминутную, торговую задачу, она строит прочный фундамент уважения и доверия, как к самой фирме, так и к стране, в которой она функционирует.

Общеизвестно, человек существует в обществе, а общество - это система, в которой происходит коммуникация, осуществляющаяся посредством различных знаковых систем. Общество базируется на экономических отношениях, которые, в свою очередь, являются одним из видов коммуникации, а реклама в этом контексте служит стимулом экономических отношений.

Но в языковом плане реклама представляет собой систему средств выражения информации и может быть рассмотрена также и в качестве семиотической системы. Исследования в рамках общественной функции языка дают возможность принимать рекламу за одну из сфер человеческой деятельности, что позволяет рассматривать ее лингвистические особенности в рамках социально ориентированного общения в целом.

Своеобразие условий коммуникации в рекламном тексте вытекает из его прагматической направленности: рекламный текст содержит определенную информацию, назначение которой в том, чтобы воздействовать (убеждением, внушением) на психику и детерминировать поведение реципиента. Значение имеют все виды воздействия на реципиента, так же учет его специфики восприятия, который опирается, с одной стороны, на известную коммуникантам картину ситуации и их общий фон знаний, и, с другой стороны, на «программирование» определенных физических действий (например, посещение магазина, банка).

Прагматический аспект рекламных текстов непосредственно связан с их своеобразной организацией (выбор грамматических и лексических единиц, стилистических приемов, использование элементов разных знаковых систем) и имеет своим итоговым содержанием установку на конкретные действия со стороны партнеров по коммуникации.

В рекламном тексте важно умение формировать рекламный образ с помощью различных лексико-синтаксических и изобразительных средств. Рекламный образ создает конкретные представления о предмете и вызывает определенные чувства, которые в нужном направлении влияют на поведение читателя и слушателя. Рекламный образ формируется с учетом индивидуальных особенностей рекламируемого предмета и общих черт, присущих группе предметов.

Ориентация на достижение цели в процессе рекламопроизводства базируется на эмоциональных апелляциях и апелляциях к бессознательному, т.е. реклама используется как универсальный инструмент психопрограммирования сознания и поведения людей в различных областях жизни (Стриженко А.А., с.48-51, 9)

Таким образом, реклама - это своеобразная знаковая (семиотическая) система, представляющая собой сосуществование разных типов «языков» (непосредственно текста, визуальных и текстологических рядов, социального «текста» и «контекста»), действующая в человеческом обществе, наряду с естественным языком и другими явлениями культуры, хранящая и транслирующая информацию.

Ограниченность маркетингового подхода к рекламе (которая негативно сказывается на достижении сугубо прагматических целей!) заключается в том, что концепция маркетинга рассматривает рекламу только с точки зрения субъекта воздействия - рекламодателя, рекламиста. В многочисленной литературе по маркетингу и рекламе можно найти описание различных приемов по привлечению внимания к рекламному сообщению, по творческой стратегии, но там нельзя найти более глубокой постановки вопроса: не как привлечь внимание к рекламе и товару, а почему рекламное сообщение должно привлечь его внимание. Как мы отметили выше, нерекламная коммуникация обладает потребительной стоимостью и является товаром. Рекламная коммуникация, воспринимаемая потребителем как реклама, часто отторгается им, поскольку потребитель осознает противоречие интересов в отношениях покупатель-продавец и понимает, что ему хотят навязать какую-либо идею, что-то продать. И постольку эта коммуникация для него ценностью не обладает.

Следует отметить существующее различие в понимании эффективности рекламы в рамках маркетингового и культурологического подходов. В литературе по рекламе принято различать психологическую эффективность, под которой обычно понимается эффективность воздействия рекламного послания на индивидуальное сознание, коммуникативную эффективность - проявление психологических эффектов в массовой аудитории и экономическую эффективность, как отношение затрат к прибыли. К культурологическому пониманию эффективности наиболее близким будет понятие коммуникативной эффективности, поскольку оно отражает степень эффективности внедрения в массовое сознание определенной идеи.

Для того, чтобы отдавать предпочтение товару (покупать его) или кандидату (голосовать за него), совсем необязательно считать его идеальным и отстаивать свою точку зрения в дискуссиях. В маркетинге уровень психологической эффективности определяется более скромной степенью. А с точки зрения культурологической эффективности нас будет интересовать: стал ли рекламируемый объект (товар, бренд и др.) символом чего-либо, какое место он занял в системе ценностей.

Прагматичность культурологического подхода к рекламе заключается:

1) в учете роли и значения коммуникативного канала в культурно-коммуникативной системе;

Следовательно, необходимо наделить рекламу ценностью; она должна либо содержать полезную информацию, либо развлекать потребителя и т.п., т.е. выполнять функции нерекламной коммуникации. А для этого необходимо использовать все ее формы, средства и явления.

Реклама началась с объявления. В настоящее время эффективность традиционных - элементарных - форм рекламной коммуникации, рекламных сообщений, таких как объявление, аудио- или видеоролик и т.п. продолжает снижаться. Наблюдается процесс переключения на использование более сложных форм рекламы. На телевидении - наиболее массовом СМИ - это реклама товаров, размещаемая непосредственно в передачах (Смак, Непутевые заметки, Моя семья и т.п.), создание специальных рекламных телепроектов (Последний герой), реклама в телесериалах.

Используются при продвижении товаров и диахронные формы коммуникации (которые маркетологи относят не к рекламе, а PR) такие, например, как образовательная программа Blend-a-med . Она направлена на то, чтобы еще в детском возрасте сформировать у потребителя ассоциативную связь процесса чистки зубов с торговой маркой, сделать понятия зубная паста и Blend-a-med синонимами. Компания, таким образом, формирует свой положительный имидж у родителей, учителей и оказывает воздействие на детскую психику. Ну а дети дошкольного возраста еще просто не способны критически относиться к тому или иному утверждаемому постулату.

Сформировавшиеся (главным образом, в результате накопленных эмпирических знаний) в сознании волящих миф мифы о рекламе приводят к серьезным и необъяснимым в рамках существующей мифологии провалам в построении рекламных мифов о товарах.

Рассмотрим некоторые из них, касающиеся средств распространения рекламы. При выборе средств рекламы учитывают соответствие целевой аудитор ии и ау дитории носителя, а также рассматривают преимущества и недостатки медиаканалов. В учебной литературе мнения о них уже устоялись. Преимущества телевидения - это одновременное визуальное и звуковое воздействие, высокая степень вовлечения телезрителя, большая аудитория и широта охвата, высокое эмоциональное воздействие; недостатки - высокая абсолютная стоимость и перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта и слабая избирательность аудитории. Недостатки газет: низкая эмоциональность и низкое качество воспроизведения иллюстративного материала и т.д., и т.п.

Проблема заключается в том, что преимущества и недостатки не имеют единой классификационной базы для оценки. Скажем, слабая избирательность аудитории телевидения не является недостатком при рекламе товаров массового потребления, а одновременное визуальное и звуковое воздействие является лишь средством высокого эмоционального воздействия, привлечения внимания, интереса и повышения запоминаемости информации.

Существенный недостаток, но не средств рекламы, а данного подхода к оценке их достоинств, заключается в том, что медиаканалы рассматриваются преимущественно сквозь призму подхода охват + частота. Хотя он считается стержнем лишь одного элемента рекламного плана - медиапланирования, он прямо влияет на ядро рекламного процесса -т ворческую разработку рекламного обращения.

Попробуем найти ответы на вопросы, не столько чем лучше телевидение, радио, газеты или полиграфическая продукция в качестве средств рекламы, но почему лучше и каким должно быть рекламное обращение?

Возвращаясь к социокультурным функциям рекламы, следует отметить, что прагматическим целям рекламодателей будет отвечать функциональный подход к использованию рекламных коммуникаций. Объективно эффективное выполнение прагматической функции -э кономической: продвижение товаров - зависит от эффективности осуществления рекламой социокультурных функций. В чем сущность функционального подхода? В том, что рекламное обращение должно выполнять функции основного контента медиаканала или того артефакта культуры, форму которого оно использует в своих прагматических целях. Вследствие этого тип и форма рекламного обращения должны определяться характеристиками медиаканалов. (Хотя М. Маклюэн еще полвека назад заметил, что The medium is the message , это тезис до сих пор почти не принимается во внимание рекламодателями). В свою очередь, данные характеристики, к которым мы отнесем 1) характер ощущений, которые вызывает медиаканал (зрительные, слуховые или зрительно-слуховые) и 2) тип мышления (абстрактно-логическое или образное), который включает потребитель для восприятия и обработки информации, поступающей по этому каналу, имеют под собой реальную психофизиологическую основу.

Эти характеристики определяют все достоинства и недостатки каналов массовой коммуникации как средств распространения рекламы.

Третья характеристика, которая нас интересует и которая вытекает из двух первых, это характер контакта с медиаканалом - случайный или целенаправленный, а также мотивы обращения к медиаканалу, цель его использования.

Человек может быть экспонирован медианосителем случайно: случайно услышать информацию по радио, случайно увидеть щит наружной рекламы. Случайное использование журнала или газеты происходит гораздо реже. А, например, случайно прочитать газетную корреспонденцию или аналитическую статью еще сложнее: контакт с данным типом медиаканала обычно целенаправленный.

Наиболее вероятен случайный контакт с медиаканалами, ориентированными на образное мышление (включение абстрактно-логического мышления требует от человека больших усилий, чем образного), а среди них - вызывающих слуховые ощущения. Поскольку органы чувств работают, то человек невольно воспринимает различные сообщения, будучи вынужден потреблять информацию уже постольку, поскольку она помогает элементарному ориентированию в окружающем мире. В том случае, когда контакт носит целенаправленный, произвольный характер, он является обусловленным мотивами удовлетворения каких-либо потребностей человека.

Цели, мотивацию использования медиаканалов можно разделить на два основных типа: 1) использование в качестве средства развлечения и отдыха и 2) использование в качестве источника информации.

Если медиаканал удовлетворяет рекреативные потребности, то на первом план е у ау дитории находятся эмоциональные мотивы обращения к медиаканалу. Если аудитория заинтересована в получении информации, то мотивы являются рациональными. Из этого различия вытекают и особенности протекания такого интересующего рекламистов психического процесса, как внимание. В первом случае (отдых, рекреация) возможности использования произвольного - волевого - вниман ия у ау дитории ограничены: она просто не станет нагружать свое сознание, не станет включать абстрактно-логическое мышление. Т.е. мотивы использования медиаканала напрямую зависят от типа мышления. Мотивация обращения может быть и полифункциональной. Однако даже новостные программы по телевидению, как свидетельствуют данные социологических опросов, удовлетворяют не только информационные, но и рекреативные потребности человека.

В рекреативных целях аудитория использует коммуникативные каналы, которые обращены преимущественно к образному мышлению (ТВ, FM-радио, иллюстрированные журналы). Меадиканалы, обращенные к абстрактно-логическому мышлению (газеты, Радио России, журналы с небольшим количеством иллюстраций, аналитические материалы в них), удовлетворить данную потребность не могут и используются как источник информации.

Газеты, журналы, а также часть полиграфической рекламы, т.е. те каналы, которые используют передачу информации преимущественно с помощью текстов, требуют обязательного включения произвольного, волевого, внимания. У аудиальных и визуально-аудиальных каналов период включенности произвольного внимания чаще очень короткий: произвольное внимание либо переходит благодаря наличию интереса в постпроизвольное, не требующее волевых усилий, либо человек отвлекается на другой раздражитель.

Это длительность контакта, которая влияет на степень концентрации внимания и степень запоминаемости информации. Запоминаемость увеличивается при длительном нахождении объекта или информации в памяти. Однако при длительном воздействии раздражителя, во-первых, происходит процесс адаптации - приспособления, во-вторых, развивается утомление, выражающееся в снижении чувствительности, нарушении внимания и памяти. И, как защитная реакция организма, начинается торможение психических процессов.

Необходимо учитывать условия и ситуацию потребления контента медиаканала (одновременно с выполнением других дел, в условиях дефицита времени, при параллельном воздействии других раздражителей и т.д.), которые также влияют на степень концентрации внимания и эффективность запоминания. Если одновременно на человека действует несколько раздражителей, то значимость каждого уменьшается, либо некоторые из них человек игнорирует. К тому же, восприятие объекта складывается из отдельных ощущений. Из этого следует тот вывод, что несколько раздражителей из разных источников могут накладываться друг на друга и восприятие объекта или явления формируется из всей суммы ощущений, в том числе, не относящихся к данному объекту.

Следующая характеристика - это уровень психической активности в момент контакта с медиаканалом: усталость - пониженный уровень, возбуждение - повышенный. Этот уровень влияет на характеристики адаптации человека к окружающей среде.

При повышенном уровне психической активности повышается степень концентрации внимания и эффективность запоминания. Одновременно может изменяться характер реакции на определенные раздражители: возрастает сила реакции, эмоции могут проявляться в виде аффектов. Если возбуждение имеет знак плюс (восторг, радость), то раздражители получают большее одобрение, если со знаком минус, то большее неодобрение.

При пониженном уровне активности уменьшается объем внимания, длительность его концентрации, падает запоминаемость.

И, конечно, еще одна важная составляющая психологии восприятия медиаканала - это эмоциональное состояние в момент контакта: тревога или радость, плохое или хорошее настроение. Контент медиаканала будет по-разному восприниматься человеком в зависимости от его настроения.

Телевидение обладает возможностью одновременно воздействовать на зрительные и слуховые анализаторы. Благодаря этому, благодаря включенности при восприятии как абстрактно-логического, так и образного мышления, с преимущественным обращением ко второму, телевидение требует наименьших усилий для восприятия транслируемого контента. Преимущественная мотивация потребления контента - отдых, развлечение (обусловлено легкостью восприятия), далее - получение информации.

Телеконтент данной мотивации соответствует: примерно 40 % эфирного времени ТВ - это художественные фильмы, сериалы и чисто развлекательные программы, еще до 40 % - развлекательно-познавательные.

Психологические преимущества телевидения над др. медиаканалами заключаются в высокой степени привлечения внимания и высокой степени эмоционального воздействия. Т.е., в целом телевидение обладает высокой степенью психологического воздействия на потребителя. Но эти выводы относят к телевидению как медиаканалу - а отнюдь не к телевизионной рекламе. Ведь телереклама редко удовлетворяет мотивы потребления телевизионного продукта. Зритель хочет получать положительные эмоции, а ему пытаются навязать рекламу. Рекламные ролики, прерывающие основной продукт в неподходящий момент, вызывают его раздражение. Реклама раздражает телезрителей, а то и вызывает отвращение. Чтобы ее не видеть, люди без конца переключают каналы.

В результате может появиться ассоциативная связь между негативными эмоциями и рекламируемым товаром. (Имеющийся позитивный коммуникативный эффект видеороликов основан на том, что благодаря высокой частоте их повторений формируется знакомость образа рекламируемого объекта).

Недостатки основной формы ТВ-рекламы, видеороликов - это непродолжительный период воздействия, что ухудшает запоминаемость; слабая избирательность аудитории, т.е. демонстрация рекламы тем, кому не интересен товар, у кого практически невозможно сформировать мотивацию его потребления.

А творческий подход к рекламе, компенсирующий эти недостатки, будет заключаться в формировании более длительного рекламного обращения (при сокращении частоты контактов); 2) размещение его в специализированных передачах (наиболее эффективное рекламное произведение это и есть интересная передача, органически включающая в себя рекламную информацию; к передачам такого типа можно отнести Квартирный вопрос, Кулинарный поединок, Растительная жизнь, Здоровье, Едим дома, В поисках приключений).

Контент такого медиаканала как газеты вызывает зрительные ощущения, но направлен не на образное, как телевидение, а на абстрактно-логическое мышление. Попытки опереться на образное мышление выражаются в использовании фотоиллюстраций, рисунков. Делается это для облегчения восприятия информации. Употребляя термин газета, мы имеем в виду его первоначальное значение: печатное периодическое издание, освещающее события текущей жизни. То есть, газеты с кроссвордами, анекдотами и т.п. - это побочный, посторонний продукт, лишь использующий форму данного медиаканала.

В силу этого можно утверждать, что контакт с медианосителями этого типа обычно предполагает наличие определенной цели. Если радио и даже телевидение может служить фоном, то газету человек покупает или, по крайней мере, берет в руки целенаправленно. Целью потребления является поиск и получение информации, в том числе оценочного характера. Произошло событие - человек его оценивает, его интересует: правильно он его оценивает или нет, что думают по этому поводу другие люди, специалисты и т.д.

В так называемой бульварной прессе мотивы потребления контента своеобразно переплетаются: обыватель обращается, казалось бы, за информацией, но хочет получить ее в виде, не требующем приложения волевых усилий. Поэтому информация подается в такой форме, в которой она фактически выполняет рекреативную функцию. Причем данная функция является определяющей, а когнитивный аспект коммуникации (передача информации) стремится к нулю. В литературе по рекламе к недостаткам газет относят низкую эмоциональность, низкое качество воспроизведения иллюстративного материала

Но ни высокая эмоциональность, ни высокое качество печати не нужны читателю, для которого газеты являются, в первую очередь, источником информации. Если он ищет необходимую информацию - он ее найдет в любом случае. Ответ на вопрос, который является дискуссионным в среде творцов рекламы - должна реклама продавать или развлекать -о чевиден: в зависимости от того, какой канал для ее трансляции используется. На телевидении реклама будет продавать, если сможет развлечь. А в газетах - не следует с ее помощью развлекать тех, кто готов к восприятию информации. ...Данные исследований говорят о том, что люди все активнее пропускают ненужную и нежелательную информацию, оставляют без внимания неинтересные сообщения. Они видят подступающую рекламу и имеют возможность уклониться от нее...

Миллионы, потраченные на рекламу в полноформатных газетах, улетают в трубу, поскольку читателей просто не интересует данный продукт в данный день. Напротив, когда потребители действительно находятся в режиме покупки, они в своей роли собирателей информации становятся удивительно восприимчивы.

Рассмотрим еще один фактор, который может отрицательно влиять на уровень креативных решений. Он заключается в том, что творческий полет фантазии создателя рекламы сдерживается давлением уже существующего пласта рекламных произведений. На заре российской рекламы многие рекламные произведения слабо выполняли свою прагматическую функцию: во-первых, потому, что не существовало ограничений, налагаемых имеющимися теоретическими знаниями и данными прикладных исследований, во-вторых, не существовало образцов для подражания, образцов, которые, входя в сознание как разработчиков, так и заказчиков рекламы, выступали бы в роли эталонов и ограничителей творческой фантазии. Прогнозировать реакц ию ау дитории на то, аналогов чему еще не существовало, сложно. Ныне в российской рекламе сформировались определенные стандарты, образцы, следование которым обеспечивает рекламодателю рекламно-экономическую безопасность: не будет ярко выраженного психологического эффекта от рекламы, но и гарантировано удастся избежать провала. Оценивая российские рекламные произведения начала 90-х, можно заметить, что в целом они вызывали более сильную и выраженную реакц ию ау диторий, однако далеко не всегда это была реакция, ожидавшаяся разработчиком рекламы и рекламодателем.

Рекламный креатив - это креатив, который должен вызывать запланированные ассоциации и чувства. Следовательно, его разработка должна опираться на имеющиеся научные данные, прежде всего, в психологии. Психологическое же знание строится преимущественно на эмпирических данных. То есть, разрабатываемое рекламное произведение должно как бы отражать знания, опыт прошлого, что также может ограничивать степень его новизны.

С одной стороны, это увеличивает долю посредственных в художественном отношении произведений. Но с другой, задавая креативу определенное направление и сужая, таким образом, творческое поле, прагматический подход усиливает конкуренцию на этом поле между рекламными произведениями: им становится все сложнее дифференцировать себя и рекламируемые объекты. А раз так, то это стимулирует творческую мысль в направлении углубления ассоциативных рядов, поиску новых, все более сложных форм выражения рекламной идеи.

В чем заключается смысл противопоставления рекламного и нерекламного творчества? И не является ли рекламное творчество, рекламные произведения современной формой существования искусства?

Искусство - это форма отражения действительности, форма познания человеком окружающего мира, самого себя, своих чувств и переживаний, чу вств др угого человека. Однако происходящая трансформация системы ценностей способствует модификации или даже замене предметов отражения.

Обратимся к наиболее объемной форме художественного отражения действительности - телевизионным фильмам. Если сопоставить два среза - 40-летней давности и современный, то разница будет заметна невооруженным взглядом. Произошло явное ускорение динамики отражаемых событий. В современных фильмах гораздо больше движения, действий, внешних эффектов и существенно меньше концентрации на эмоциях действующих лиц. События развиваются в иной плоскости, чем раньше. И если фильмы прошлых лет можно назвать фильмами внутренних переживаний, то современные - фильмами действия.

Рассмотрим понятие эффективности рекламного воздействия. Его эффект, безусловно, будет зависеть от того, какая, количественно, аудитория охвачена рекламным обращением и какое количество раз они его увидели /услышали. Однако в первую очередь эффект зависит от рекламного обращения, от его психологического и коммуникативного качества. Но господствующая в теории рекламы концепция охват + частота, относящаяся, собственно, к распространению рекламных обращений, по сути подминает под себя разработку рекламного продукта. Ведь ясно, что увлечение идеей наиболее широкого охвата аудитории и максимальной частоты ее экспонирования рекламным обращением непосредственно повлияет на объем/размер последнего, ограничение его пространственных или временных рамок. Экономическая эффективность требует уменьшения числителя дроби затраты/результат, отсюда краткость рекламного обращения, определяемая стремлением удешевить размещение одного обращения и увеличить таким образом показатели охвата и частоты. Но временные или пространственные ограничения могут воспрепятствовать реализации действительно творческой идеи. Однако если содержание и форма обращения не мотивируют потребителей на определенные действия, то смогут ли оказать существенное влияние на аудитории увеличение частоты и общего объема экспонирования данным произведением?

Вышеуказанная концепция не предполагает возможности распространения информации по каналам межличностной коммуникации, т.е. возможности ретрансляции информации, содержащейся в рекламном произведении. Однако рекламное обращение, сформированное таким образом, чтобы оно вызвало интерес у аудитории, могло бы в дальнейшем распространяться именно по данным каналам, что реально увеличило бы аудиторию воздействия. Целый ряд масштабных рекламных кампаний и множество действительно ценных товаров потерпели на рынке неудачу только лишь потому, что рекламодатели не уделили должного внимания стимулированию процессов диффузии и распространения информации о рекламируемых товарах в устной форме. Справедливо и обратное утверждение. В ходе многих других кампаний были достигнуты существенные успехи именно потому, что значительное внимание уделялось процессам стимулирования устной рекламы.

Возможность активного использования артефактов массовой культуры в рекламных целях законодательно закреплена в новой редакции российского закона О рекламе, в котором сказано, что данный закон не распространяется на упоминания о товаре, средствах его индивидуализации, об изготовителе или о продавце товара, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства и сами по себе не являются сведениями рекламного характера. В предыдущей редакции было нечто противоположное: Использование в радио, теле, видео, аудио и кинопродукции нерекламного характера целенаправленного обращения внимания потребителей рекламы на конкретную марку (модель, артикул) товара либо на изготовителя, исполнителя, продавца для формирования и поддержания интереса к ним без надлежащего предварительного сообщения об этом... не допускается.

Процесс, о котором почти 30 лет назад говорил Э. Тоффлер (В обществе Третьей волны корпорации будут представлять собой комплексные организации (каковыми они являются и сегодня), выполняющие одновременно несколько функций (а не только решающие задачи прибыли и производства). <... > Корпорации либо добровольно, либо вынужденно приступят к решению проблем, которые сегодня считаются не заслуживающими внимания, так как не относятся к экономике. Речь идет об экологии, политике, культуре и нравственности можно уподобить переходу от собирательства к земледелию. Вместо периодических налетов на кошельки потребителей корпорации предпочитают заботливо выращивать потребителей в собственном саду, формировать лояльных потребителей, используя для этого все возможные методы.

Теоретическое обоснование подобной трансформации получило на Западе наименование социально-ответственного маркетинга. Более прагматичным является его ответвление, именуемое маркетингом событий, который определяется как инструмент стратегического позиционирования и маркетинга, который связывает компанию или торговую марку с некоторым социальным событием, явлением или его аспектом, к взаимной выгоде сторон.

В маркетинге событий рекламный текст встраивается в социально-значимый и социально-одобряемый текст. В данном случае для рекламного воздействия действительно используются традиционные культурно-коммуникативные формы. Творчество заключается в их приспособлении к решению рекламных задач. Как утверждают адепты данного направления кампании маркетинга событий обладают гораздо большим влиянием на покупательское поведение по сравнению с традиционными формами коммуникаций в рекламе.

Можно утверждать, что подобно перманентно появляющимся модификациям привычных товаров, представляемым благодаря рекламе кардинальным усовершенствованием, новые концепции провозглашаемые западными авторами в сфере рекламной деятельности представляют собой лишь различные версии одного магистрального явления: освоения рекламными технологиями традиционного культурно-коммуникативного пространства. По существу, все эти концепции также являются товаром, который авторы намереваются продать фирмам, нуждающимся в эффективном продвижении товаров. Российские практики-теоретики также с успехом перенимают передовой зарубежный опыт, либо обобщая и модифицируя уже высказанные идеи и собственный практический опыт, либо мифологизируя (хотя бы с помощью использования новой номинации: Развлекупки - новейшая российская концепция изменения форм и содержания розничной торговли...) определенные рекламные технологии.

Вектор всех новых веяний в теории рекламы один - усиление рекреативной функции рекламы путем использования в ней игровых и иных форм и явлений, присущих массовой культуре или выполняющих важные социокультурные функции. Но реклама, выполняя социокультурные функции, по-прежнему выполняет свою прагматическую функцию: Различные сферы буржуазной культуры управляются законом: производить духовные потребности для удовлетворения материального производства.

Таким образом, вы выяснили, что рациональная прагматическая направленность инициаторов рекламного процесса является одним из основных препятствий эффективной реализации их прагматических целей. Необходимость гармонизации отношений субъектов и объектов рекламной деятельности, а также повышения эффективности воздействия рекламы на групповое и массовое сознание требует наделения конкретных носителей рекламной идеи - рекламных обращений - ценностью для аудиторий рекламного воздействия; культурологический подход к рекламной деятельности следует рассматривать как подход, в наибольшей степени отвечающий прагматическим целям заказчиков рекламы.