Направления и особенности маркетинговых исследований рынка промышленных товаров. Основные этапы и особенности осуществления маркетинговых исследований на промышленном предприятии Маркетинговые исследования рынка промышленных товаров

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Разбивка рынка на четкие группы покупателей или сегментация – критерии и требования для эффективности. Объекты сегментации. Основные принципы сегментирования рынков товаров промышленного назначения. Выбор целевых сегментов рынка и позиционирование товара.

курсовая работа , добавлен 10.03.2009


Определение понятий "выбор целевых сегментов рынка" и "позиционирование товара". Основные принципы и виды сегментирования потребительских рынков и рынков товаров промышленного назначения. Особенности позиционирования фирмой товара-новинки на рынке.

реферат , добавлен 08.01.2012


Актуальные аспекты развития рынка товаров промышленного назначения, факторы, на него влияющие и оценка значения. Исследование современной ситуации на рынке детских товаров. Практика маркетинга на предприятии ОАО "Живая вода" и его эффективность.

контрольная работа , добавлен 26.09.2013


Понятие сегментации рынка товаров и услуг, требования к эффективной сегментации. Сегментация рынка промышленных товаров производственного и потребительского назначения на примере ООО "СКАД". Мероприятия по улучшению маркетинговой деятельности организации.

курсовая работа , добавлен 05.01.2015


Определение, виды, критерии и признаки, методы рыночной сегментации рынка товаров. Выбор целевых сегментов и позиционирование товара, варианты охвата рынка, выявление привлекательности сегментов. Массовый, товарно-дифференцированный и целевой маркетинг.

курсовая работа , добавлен 07.04.2010


Сущность и процесс рыночной сегментации. Социально-ответственный выбор целевого рынка. Позиционирование товара по отношению к конкурентам. Организационно-экономическая характеристика ОАО "Керамин". Выделение целевых сегментов товаров (услуг) предприятия.

курсовая работа , добавлен 17.06.2016


Понятие и схема сегментирования рынка. Основные принципы успешной сегментации. Методы группировок и многомерного статистического анализа. Критерии для потребительского и промышленного рынков. Выбор целевых сегментов и позиционирование товара на рынке.

курсовая работа , добавлен 13.12.2009

Сегментация рынка товаров промышленного назначения наряду с общими чертами с сегментацией рынка товаров потребительского спроса имеет и определенные отличия. Общее состоит в том, что в качестве критериев сегментации используются одни и те же факторы -- географические, демографические, поведенческие и психографические. Основы экономической теории: Метод. пособие/ под. ред. Э.И. Лобковича. - Мн.: ООО Мисанта, 1995

Отличия заключаются в том, что приоритетными критериями сегментации рынка товаров промышленного назначения являются такие факторы, как размер предприятий-потребителей, структура каналов сбыта, организационные формы торговли, техника и технология осуществления закупок.

На первом этапе сегментации важно дифференцировать покупателей в зависимости от концентрации их складов и хранилищ. Размер предприятия решающий фактор для определения частоты и размера поставок товаров. Большое значение имеют применяемая техника и технология закупок. Например, контейнеризация способствует увеличению частоты и удобства поставок, расширению ассортимента поставляемой продукции в одной и той же упаковке.

При свободном выборе поставщика в условиях насыщенного рынка определенную роль играют индивидуальные свойства представителей фирм-покупателей: возраст, пол, образование, особенно личностные качества, позволяющие устанавливать доверительные, дружественные отношения между клиентами.

Выбор целевых сегментов рынка. Анализ методов сегментации позволяет фирме выбрать оптимальные критерии сегментации и разделить по ним соответствующий рынок. Чтобы выбрать целевой сегмент, следует оценить потенциальную выгоду от использования каждого кз сегментов. Существуют три альтернативных подхода к определению и удовлетворению выбранного сегмента: массовый (или недифференцированный) маркетинг, целевой (концентрированный) маркетинг, дифференцированный (множественная сегментация) маркетинг.

Тактика массового маркетинга ориентируется на широкий потребительский рынок с предложением одного единственного товара. Фирма-производитель считает, что этот рынок в целом проявляет сходные желания в отношении характеристик данного товара и организует массовое производство, распределение и продвижение товара для всех покупателей.

П р и м е р. В числе первых массовый маркетинг использовал Генри Форд, который производил и продавал одну стандартную модель автомобиля «Модель Т» большому числу людей по разумной цене и исключительно черного цвета. Корпорация «Кока-Кола» длительное время производила только один вид напитка для всего рынка, надеясь на то, что он всех привлекает.

В основном же массовый маркетинг был популярен, когда начиналось массовое производство, но в последнее время в чистом виде его используют довольно редко. Это связано с ростом конкуренции, стимулированием спроса среди различных сегментов рынка, повышением качества маркетинговых исследований и совершенствованием методов сегментации.

Основной довод в пользу массового маркетинга состоит в том, что при нем удается существенно снижать издержки производства и цены, максимально увеличивать сбыт, как правило, в рамках национального рынка. Используя массовый маркетинг, можно создать себе постоянный, хорошо известный образ.

В то же время, чтобы прибегнуть к этому, фирма должна изучить ряд факторов. Так, для массового производства товаров, их распределения и рекламы требуются значительные ресурсы. Кроме того, при массовой реализации товаров во всех возможных точках может проявляться недовольство со стороны некоторых участников канала сбыта, если товары фирмы продаются в нескольких рядом расположенных магазинах и владельцев магазинов трудно убедить не иметь дела с конкурирующей продукцией.

Целевой маркетинг используется, когда продавец проводит сегментацию рынка и выпускает продукцию в расчете на один конкретный сегмент потребителей и соответственно для этого сегмента разрабатывает специализированный план маркетинга. http://orbook.ru/index-2386.htm

Этот подход особенно распространен среди небольших или специализированных фирм, которые могут преуспевать даже при ограниченных ресурсах и возможностях. Стратегия целевого маркетинга обычно нацелена не на максимизацию сбыта, а на привлечение значительной части выбранного сегмента при умеренных издержках. Важно, чтобы фирма умела лучше приспосабливать свою маркетинговую программу к выбранному сегменту, чем это делают конкуренты.

В случае, если существуют два или более потенциальных рыночных сегмента, фирма, выбирая один из них, должна учитывать два важных момента: совсем не обязательно, что наибольший сегмент предоставляет фирме наилучшие возможности, ибо на нем возможна более острая конкуренция или более высокая степень удовлетворенности товарами конкурентов; потенциально более выгодным может оказаться существенно меньший сегмент, на котором отсутствует конкуренция.

Выбор целевого сегмента может помочь фирме максимизировать прибыль на единицу продукции, а не совокупные доходы, поскольку она ориентируется на один сегмент. Например, существует значительное число небольших фирм, производящих пиво и безалкогольные напитки и удовлетворяющих потребности местного населения. Кроме того, фирмы, использующие целевой маркетинг, могут создавать отдельные ниши для конкретной торговой марки.

Это стимулирует приверженность к реализуемым товарам и может оказаться полезным, когда фирма создает и производит целую ассортиментную группу под одним фирменным названием. Примером такого целевого маркетинга может служить деятельность российской компании, производящей довольно широкий ассортимент пива «Балтика». Еще один пример -- стратегия американской фирмы «Хаус оф Пату», которая изготовляет очень дорогую парфюмерию для весьма обеспеченных потребителей.

Ведущая марка этой фирмы «Джой» -- самый дорогой запах в мире, который реализуется в ограниченном числе магазинов. При этом фирма не стремится расширять число точек сбыта, чтобы сохранить свой имидж высокого престижа.

Целевой маркетинг используют фирмы, выходящие со своей продукцией на новые рынки. Так поступила фирма «Фольксваген», выпуская на американский рынок свои малолитражные автомобили.

Такой маркетинг связан с повышенным уровнем риска. Выбранный сегмент может оказаться не самым удачным с точки зрения отношения потребителей к продукции фирмы. А может случиться и так, что в этот сегмент захочет внедриться серьезный конкурент.

С учетом этих соображений многие фирмы предпочитают диверсифицировать свою деятельность, охватывая несколько разных сегментов рынка. Дифференцированный маркетинг. Он позволяет фирме сочетать положительные стороны массового и целевого маркетинга, а именно, ориентироваться на два или более сегментов с разработкой различных планов маркетинга для каждого из них.

Такая стратегия возможна, если фирма производит разнообразную продукцию, привлекательную для разных сегментов рынка. Так, американская компания «Дженерал Моторс», работая с большим числом сегментов рынка, достигает того же эффекта, что и при массовом маркетинге. Для удовлетворения потребностей этого сегмента она производит пять марок легковых автомобилей («Кадиллак», «Бьюик», «Олдсмобил», «Понтиак», «Шевроле») и одну марку грузовых автомобилей. Возможно, российским гражданам указанные марки автомобилей мало что скажут. Но для американцев каждый из этих автомобилей означает и престиж, и принадлежность к определенной профессиональной или социальной группе.

В некоторых случаях фирмы используют и массовый маркетинг, и целевой маркетинг, когда производят одну или несколько торговых марок, нацеленных на широкий круг потребителей, а другие марки товаров -- на конкретные сегменты.

Примером такого подхода можно считать деятельность московского предприятия «АвтоЗИЛ», которое производит целый ряд потребительских товаров (холодильники, печи СВЧ, кухонное оборудование и др.) для широкого круга потребителей и малотоннажные грузовики «Бычок» для одного определенного сегмента рынка.

В последние годы такой подход стала использовать корпорация «Кока-Кола», производя напитки в упаковках различных размеров с расчетом на различные сегменты рынка. Это объясняется возросшей конкуренцией среди производителей прохладительных напитков. http://www.beltsymd.ru/students/marketing/rinok4.php

Использование дифференцированного маркетинга требует достаточно серьезной проработки. Необходимо убедиться в наличии необходимых ресурсов и возможностей для реализации такой стратегии. Следует иметь в виду, что если вся продукция фирмы реализуется как под собственными марками, так и под марками розничной торговли, то дополнительные расходы могут оказаться незначительными. Например, фирма может продавать джинсы под собственной маркой для обеспеченных потребителей, приверженцев этой марки, и под марками магазинов для потребителей, учитывающих только функциональные потребности и цены.

Дифференцированный маркетинг может позволить фирме достигать многих целей. Ориентация на несколько сегментов позволяет максимизировать сбыт. Такой маркетинг исповедует компания «Проктер энд Гэмбл». Она производит много марок стирального порошка («Тайд», «Болд», «Дэш», «Чир» и др.) для разных типов стиральных машин и ручной стирки. За счет диверсификации своей деятельности фирмам удается свести к минимуму коммерческий риск.

Многие сбытовые организации также видят в дифференцированном маркетинге определенные возможности. Он позволяет им выходить на различные группы потребителей и обеспечивает достаточно высокую степень узнавания их торговых марок. С точки зрения торгующих фирм также существуют определенные преимущества, заключающиеся в необходимости предоставления торговых площадей для показа каждого размера, упаковки или марки товара.

При реализации дифференцированного маркетинга можно получить достаточно высокую прибыль, поскольку общий объем прибыли тем больше, чем больше сегментов обслуживает фирма. Но при этом фирма не должна жалеть усилий на разработку специального плана маркетинга для каждого сегмента и поддержание отличительных характеристик своих товаров в каждом сегменте, сохраняя в то же время их образ.

Репутация фирмы может пострадать, если она будет продавать аналогичные товары и услуги различным сегментам по различным ценам под различными торговыми марками, а потребители узнают об этом. Это не относится к ситуации, когда одна и та же марка товара продается по различной цене в различных районах города. Например, разница в цене на один и тот же товар в разных местах одной из самых длинных улиц Вены -- Мариенхилферштрассе достигала 30 %.

Чтобы лучше понять основные принципы выявления наиболее привлекательных сегментов рынка, полезно воспользоваться таким примером. Предприятие, производящее грузовые автомобили, желает создать новинку и, изучив ситуацию на рынке и свои возможности, решает освоить выпуск малотоннажных грузовиков любой из трех возможных модификаций: с бензиновым, дизельным и электрическим двигателями. Такие грузовики могут найти применение для любого из трех рынков: потребительского, промышленного и военного. http://www.delprof.ru/

Предполагается, что фирма поначалу захочет сконцентрировать свои усилия на одном единственном сегменте. А чтобы решить, на каком именно, необходимо собрать информацию обо всех девяти сегментах рынка -- объемах продаж в денежном выражении, ожидаемых темпах роста сбыта, прогнозируемых размерах прибыли, уровне конкуренции, требованиях к каналам распределения продукции и т. д.

Естественно, лучшим может считаться сегмент, который характеризуется высоким уровнем текущего сбыта, высокими темпами роста и нормой прибыли, слабой конкуренцией. В действительности ни один из сегментов не отвечает в полной мере всем этим требованиям, поэтому следует находить компромиссный вариант.

Если, например, фирма выбирает военный рынок, она должна четко представлять уровень требований со стороны военных и иметь определенный опыт работы на этом рынке.

Если фирма выбирает потребительский рынок для обслуживания клиентов, следует учитывать жесткие экономические требования, установленные для работы в городских условиях.

Выбрав наиболее приемлемый для себя сегмент, фирма должна наметить пути проникновения в этот сегмент. Если он уже устоялся, это значит, что в нем есть конкуренция и каждый из конкурентов занимает в рамках сегмента определенную позицию. А зная позиции конкурентов, можно рассмотреть вопрос о позиционировании собственной продукции.

Под позиционированием товара понимаются действия по обеспечению товару конкурентоспособного положения на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга.

Если предположить, что покупателей целевого рынка интересуют прежде всего экономичность и ресурс эксплуатации (число километров, которые проходит автомобиль до первого капитального ремонта), то, проведя опрос потенциальных клиентов и дилеров относительно восприятия по этим параметрам автомобилей конкурентов, можно получить схему из позиционирования. рынок промышленный товар

А что в этом случае может предпринять фирма? У нее есть два возможных пути позиционирования своего товара.

Первый путь -- позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка. Но это можно сделать, если: во-первых, фирма может создать грузовик, превосходящий по качественным показателям грузовик конкурента; во-вторых, рынок оказывается достаточно большим, чтобы он мой вместить и второго конкурента; в-третьих, фирма располагает большими, чем у конкурента ресурсами и организационными возможностями. http://www.grandars.ru/student/ekonomicheskaya-teoriya/tovary-promyshlennogo-naznacheniya.html

Второй путь -- разработать грузовик, которого еще нет на рынке, например грузовик, обладающий большим эксплуатационным ресурсом и высокой экономичностью. Но до принятия такого решения руководство фирмы должно удостовериться в наличии:

• · технических возможностей для создания такого грузовика;
• · экономических возможностей для создания такого грузовика в рамках планируемого уровня цен;
• · достаточного числа покупателей, предпочитающих подобные грузовики.

Если на все поставленные вопросы получены положительные ответы, то фирма сумела отыскать свободную нишу и теперь может приступать к детальной проработке комплекса маркетинга, связанного с созданием и производством своей продукции, установлением цен на нее, выбором методов ее распространения и продвижения.

Сегментация рынка - это разделение рынка на части (сегменты), каждая из которых характеризуется видами товаров или комплексами маркетинга, т.е. товарами, ценами, способами распространения товаров и стимулирования продажи. Сегменты рассчитаны на определённые группы покупателей, различающихся по интересам и возможностям покупок, т. е. сегментация обеспечивает структуризацию рынков по группам потенциальных покупателей и видам предназначенных для них товаров. Таким образом, сегментация рынка всегда остаётся для любого товаропроизводящего предприятия одним из главных этапов действия при создании новых товаров и продвижении на рынок старых. Поэтому данная тема может считаться актуальной в любых условиях и в любое время.

Целью данного исследования является краткое рассмотрение сегментации рынков промышленных товаров, её цели, задач и видов. Такая поставленная цель реферата предусматривает выполнение таких основных задач:

• · рассмотрение понятия сегментации рынка, её целей и задач;
• · рассмотрение видов сегментации на промышленном рынке, в частности сегментации по выгодам, поведенческой и описательной сегментации.

Таким образом, объектом данного исследования становится сегментация на промышленном рынке. Предметами же его можно назвать сущностные, целевые и видовые характеристики и особенности сегментации промышленного рынка.

Цели и задачи сегментации на промышленном рынке.

Сегментация рынка представляет собой разбивку всего рынка на сегменты, каждый из которых характеризуется отдельными видами товаров, ценами, способами распространения товаров и стимулирования продажи. Сегменты рассчитаны на конкретные группы потребителей, характеризующихся отдельными интересами и возможностями покупок То есть целью сегментации является обеспечение структуризации рынков по группам потенциальных покупателей и видам предназначенных для них товаров, а главной задачей - адекватная разбивка рынка на сегменты.

Сегментация рынка позволяет фирмам-производителям сосредоточиться на поставке товаров и обслуживании тех частей рынка, которые обладают наилучшей способностью обеспечить сбыт, принести доходы и прибыль. Осуществляя маркетинговую деятельность, фирма должна стремиться выявить и обслужить наиболее привлекательные для разных групп покупателей сегменты рынка. Стремление к сегментации рынка является результатом постепенного совершенствования маркетинга, переходом от массового маркетинга к товарно-дифференцированному и целевому маркетингу. В концептуальном смысле не существует фундаментальных различий между сегментацией рынков товаров промышленного и потребительского назначения, хотя применяемые критерии сегментации весьма различны. Здесь также можно провести разграничение между макро- и микросегментацией. Метод макросегментации применим в полной мере, тогда как различия проявляются в основном на уровне микросегментации.

Сегментация по выгодам.

Как и для потребительских товаров, сегментация по выгодам является наиболее естественной: она непосредственно опирается на специфичные потребности промышленного покупателя, которые в большинстве случаев выражены достаточно ясно. Применительно к рынкам промышленных товаров данный метод сегментации сводится к классификации клиентов по типу производства или по конечному использованию товара. Как правило, различные конечные пользователи ищут в товаре различные достоинства, функции или показатели эффективности. При этом промышленные товары часто имеют очень широкий спектр применений. Примерами могут служить:

• · ПЭТ-преформы для 0.5л;
• · ПЭТ-преформы для 1л;
• · ПЭТ-преформы цветные.

Классификация по типу производства позволяет определить приоритетные потребности и выяснить степень их относительной важности. В качестве примера можно рассмотреть фирму Нурпак, специализирующаяся на изготовление всех видов ПЭТ-преформ. Так, в частности, обстоит дело для трех следующих применений, как показано на рисунке 4

Рисунок 4 - Классификация по типу производства

Функции промышленного товара и его роль в производственном процессе фирмы-клиента, а, следовательно, и восприятие промышленным покупателем экономической ценности товара зависят от того, относится ли этот товар к основному оборудованию (завод, сдаваемый «под ключ», прокатный стан, генератор), вспомогательному оборудованию (обогреватель, грузовик, пишущая машинка), полуфабрикатам (металлические профили, листы) или комплектующим изделиям (электродвигатели, коробки скоростей), к расходуемым средствам (одноразовые приспособления, смазки), к первичным сырьевым материалам (алюминий, уголь), к трансформируемым материалам (удобрения, пенополиуретан) или к услугам (инжиниринг, удаление отходов, обслуживание оборудования).

Добавим, что во многих промышленных секторах продажи производятся по предварительным заказам с весьма подробными спецификациями. В подобных ситуациях обеспечивается точное соответствие товара специфичным потребностям клиента, т.е. сегментация совершенна.

Описательная и поведенческая сегментация.

Демографическая, или описательная сегментация опирается на описательные критерии профиля промышленного клиента. В сущности, речь идет о критериях географического положения, размера фирмы, состава акционеров и т.д. Среди этих критериев в качестве базы сегментации часто используют объем закупок. Многие фирмы создают отдельные организационные структуры для взаимодействия с крупными и с мелкими клиентами. Например, фирма сама занимается крупными клиентами, тогда как мелкие клиенты обеспечиваются через дистрибьюторов.

Поведенческая сегментация имеет большое значение для промышленных рынков. Ее задача - адаптировать стратегию сближения с промышленным клиентом с учетом структуры и особенностей функционирования центра, принимающего решения о закупке. Понятие центра закупки предусматривает, также, что степень формализации процесса закупки может существенно изменяться в зависимости от сложности принимаемого решения и структуры организации.

Например, на некоторых предприятиях процесс закупок жестко централизован и действуют строгие правила принятия решений, в других местах, наоборот, закупки децентрализованы, так что взаимодействие с клиентом должно быть весьма близким к работе с мелкими фирмами. Важны также следующие характеристики работ центра: мотивация его различных членов, распределение полномочий между различными представленными функциями, степень формализованности и длительность процесса принятия решений. Указанные поведенческие характеристики не всегда можно наблюдать непосредственно, поэтому их часто трудно определить. Тем не менее, как указано выше, эти понятия очень важны для усвоения торговым персоналом. С учетом сложности и разнообразия возможных оснований для сегментации в своё время была предложена процедура сегментации, основанная на пяти группах критериев, которая действует по принципу вложенной иерархии, подобной русским матрешкам. Переходя от внешних критериев к внутренним, эти группы таковы: среда, рабочие характеристики, метод совершения закупки, ситуационные факторы и характеристики персонала покупателя.

Таблица 1 - Иерархия критериев сегментации применительно к промышленным рынкам

Характеристики	Критерии
	-- Сектора промышленности -- Размер фирмы -- Географическое положение
* Рабочие характеристики	-- Применяемая технология -- Использование данного товара -- Технические и финансовые ресурсы
* Метод совершения закупки	-- Наличие центра закупки -- Иерархическая структура -- Отношения покупатель - продавец -- Общая политика закупок -- Критерии закупки
* Ситуационные факторы	-- Срочность выполнения заказа -- Применение товара -- Размер заказа
* Личные качества покупателя	Особенности характера

Эти группы критериев раскрыты в таблице 1. По мере движения внутрь этой иерархической структуры доступность для наблюдения и стабильность критериев сегментации изменяются. Авторами многих книг и монографий по промышленному маркетингу рекомендовано начинать с внешних уровней, поскольку здесь данные более доступны, а определения более четки.

Под рыночной концентрацией (концентрацией продавцов или покупателей) понимается плотность размещения рыночных структур и совокупность разных удельных весов агентов рынка по объему предложения и спроса. Малое число фирм на рынке, а значит, и их малая плотность свидетельствует о высоком уровне концентрации продавцов. В предельном случае плотность равна единице, т.е. соответствует монопольному рынку. При заданном числе фирм на рынке, чем больше они отличаются друг от друга по объему реализации товара, тем выше уровень концентрации продавцов на рынке.

Аналогичные зависимости характерны и для оценки концентрации на рынке покупателей. Чем меньше покупателей на рынке, тем выше уровень их концентрации. В предельном случае плотность покупателей равна единице, т.е. соответствует рынку монопсонии. При заданном числе покупателей, чем больше они отличаются по объему спроса, тем выше концентрация покупателей на рынке.

Методы анализа эволюции структуры (с позиции концентрации) для рынка и производства отличаются. В первом случае основное внимание уделяется конкуренции и наличию потенциальной возможности захвата рынка. Во втором измеряется либо распределение субъектов производства по размеру, либо по географическому признаку. Можно предположить, что в данных условиях очевидными направлениями эволюции рынка будут как бурный рост числа новых мелких компаний, в состав которых входит единственное предприятие, так и дальнейшее разукрупнение очень больших старых производственных структур. При равных условиях это приведет к дальнейшему снижению концентрации, что отчасти сегодня и наблюдается.

Введение

Теоретические знания по маркетингу в отрыве от практики не имеют ценности. Задача отдела маркетинга производственного предприятия – обеспечить процесс принятия решений руководителем конкретными цифровыми данными, основанными на исследованиях рынка.

Студент, изучивший курс маркетинга, должен уметь использовать полученные на лекциях теоретические знания для произведения расчетов, необходимых для принятия решений при управлении предприятием.

Сборник задач по курсу «Маркетинг» направлен на развитие у студентов навыков решения практических задач, проведения расчетов различных показателей для анализа рынка, оценки хозяйственного портфеля предприятия, прогнозирования результатов деятельности предприятия на рынке.

Данный сборник представлен теоретическим материалом, включающим формулы и описание порядка проведения расчетов. На основе теоретического материала представлены примеры расчетов, а также задачи для самостоятельного решения.

Глава 1

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ПРОМЫШЛЕННЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ

§ 1.1. Сущность и этапы маркетингового исследования

Данный вопрос рассматривается в пособии с двух точек зрения. Первая из них - проведение маркетинговых исследований промышленными предприятиями. Вторая - проведение исследований промышленных предприятий как потребителей продукции производственно-технического назначения (далее - ППТН).

Проведение маркетинговых исследований связано с необходимостью уменьшения риска предпринимательской деятельности. Поскольку любое предприятие должно в процессе своей деятельности ориентироваться на конечного потребителя и удовлетворение его потребностей, возникает необходимость проведения систематических маркетинговых исследований.

Маркетинговое исследование – процесс поиска, сбора, обработки данных и подготовки информации для принятия оперативных и стратегических решений в предпринимательской деятельности.

Маркетинговое исследование представляет широкое понятие, включающее исследование рынков сбыта, внешней и внутренней среды предприятия, деятельности конкурентов, характеристик потребительского спроса и т.п.

Главная цель маркетингового исследования – разработка концепции общего представления о структуре и закономерностях динамики рынка и обоснование необходимости и возможностей более эффективной адаптации производства, технологий, структуры, продукции и услуг к спросу и требованиям конечного потребителя.

Крупные горные предприятия в состоянии разрабатывать собственные маркетинговые концепции, они имеют средства на организацию широкой рекламной кампании своей продукции, связей с

общественностью, проведение большого количества маркетинговых исследований, создание специализированных отделов (маркетинга, PR, исследований и т.п.).

Предприятия малого бизнеса в горнодобывающей отрасли имеют меньше возможностей для ведения комплексной программной маркетинговой деятельности, однако они не могут существовать на рынке без создания отдельных элементов комплекса маркетинга и проведения маркетинговых исследований.

Необходимость проведения малыми предприятиями горнодобывающей отрасли маркетинговых исследований вызвана следующими обстоятельствами:

· разнообразие видов полезных ископаемых, сосредоточенных в мелких месторождениях;

· конкурентная борьба крупных горнодобывающих и перерабатывающих компаний и стремление малого предприятия найти свою нишу;

· широкий спектр выпускаемой продукции от уникальных видов камнесамоцветного сырья до обогащенного продукта – концентрата стандартного качества;

· стремление удовлетворить рыночные требования и запросы потребителей путем разработки и выпуска новых видов продукции, в том числе из отходов горного производства;

· необходимость налаживания надежных хозяйственных связей между производителями и потребителями.

Процесс маркетингового исследования представим на рисунке.

Первые три этапа данного процесса представляют собой блок планирования, формирования дизайна исследования. На данных этапах идет подготовка исследования, сама информация еще не собирается и не обрабатывается.

Первый этап – ознакомление с проблемой ситуации и задачами, которые поставлены перед исследователем. На этом этапе формируется первое представление о наличии аналогичных исследований, их затратности, возможных трудностях, которые могут быть связаны с видом, объемом и качеством необходимой маркетинговой информации.

Процесс маркетингового исследования

Второй этап – предварительное планирование, т.е. проверка полученных на первом этапе представлений о методическом и временном аспектах исследования. На данном этапе даются ответы на вопросы о количестве, качестве и источниках информации, месте и времени исследования, его методиках. Кроме того, на данном этапе анализируется возможность и целесообразность проведения исследования силами сторонней специализированной организации. Существует достаточное количество фирм, специализирующихся на про-

ведении исследований, их предложения также необходимо изучить и сравнить между собой. В качестве примера можно привести фирмы «Комкон», «Той-Опиньон», «Гортис», действующих на рынке Санкт-Петербурга и осуществляющих исследования на заказ.

Третий этап – разработка рабочей концепции проведения исследования. Данный этап осуществляется независимо от того, будет ли исследование проводиться своими силами или силами специализированной организации. Рабочая гипотеза исследования возможности выведения на рынок продукции структурно может включать разделы: товар или их номенклатура (имеются ли на рынке подобная продукция или на рынок выводится новая); определение главного назначения продукции; потенциальные покупатели и потребители (их тип, количество, характеристики); система сбыта продукции (каналы сбыта, наличие и типы посредников); уровень конкуренции на рынке (основные конкуренты, их характеристика).

После положительного согласования рабочей концепции и утверждения дизайна исследования руководством (заказчиком) от стадии планирования переходят к следующей стадии – получению информации и формированию отчета.

Четвертый этап – непосредственный сбор маркетинговой информации. Обращается внимание на экономичность путей получения информации, надежность ее источников, организацию, инструктирование и контроль персонала, непосредственно принимающих участие в сборе информации.

Пятый этап – обработка полученной информации. На стадии планирования необходимо заранее предусмотреть такие методы сбора и фиксации информации, которые облегчат дальнейшую ее обработку. Обработанная информация должна в течение определенного времени храниться на определенных носителях.

Шестой этап – подведение итогов, обобщение. Он предполагает проведение анализа полученной информации на предмет ее достаточности для целей исследования. Также на данном этапе анализируется степень отдачи от затраченных средств и времени. Если приходят к выводу, что информации не достаточно, либо затраты не оправданы, то в поисках причин сложившейся ситуации возвращаются к этапу планирования исследования.

Седьмой этап – оформление результатов исследования в виде отчета и его представление руководству. Отчет составляется в произвольной форме, однако при формировании его структуры необходимо учитывать следующие рекомендации:

· необходимо включить в отчет указатель его содержания для удобства работы с ним;

· включить в структуру отчета раздел «Постановка задач и обоснование целей исследования»;

· краткое описание базовых результатов, иллюстрируемых таблицами, графиками, рисунками;

· обязательно наличие приложения, включающего весь исходный и результативный цифровой материал, опросные листы, указатель употребляемых сокращений и терминов, список респондентов (опрашиваемых лиц).

§ 1.2. Способы получения маркетинговой информации

Информация, необходимая для принятия решений в маркетинговой деятельности, может быть первичной и вторичной.

Первичная информация – информация, которая добывается впервые, ее необходимо будет обработать и представить в виде отчета. Ее получают из первичного источника, то есть непосредственно в процессе изучения объекта исследования (потребитель, поставщик, какой-либо процесс).

Вторичная информация - информация кем-то собранная, обработанная и опубликованная. Ее получают из вторичных источников информации.

В процессе поиска поставщика на рынке промышленных предприятий используются следующие вторичные источники информации:

· каталоги в печатном виде и на электронных носителях, в сети «Интернет»;

· торговые журналы;

· справочники по предприятиям;

· образцы продукции;

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Актуальные аспекты развития рынка товаров промышленного назначения, факторы, на него влияющие и оценка значения. Исследование современной ситуации на рынке детских товаров. Практика маркетинга на предприятии ОАО "Живая вода" и его эффективность.

контрольная работа , добавлен 26.09.2013


Определение понятий "выбор целевых сегментов рынка" и "позиционирование товара". Основные принципы и виды сегментирования потребительских рынков и рынков товаров промышленного назначения. Особенности позиционирования фирмой товара-новинки на рынке.

реферат , добавлен 08.01.2012


Разбивка рынка на четкие группы покупателей или сегментация – критерии и требования для эффективности. Объекты сегментации. Основные принципы сегментирования рынков товаров промышленного назначения. Выбор целевых сегментов рынка и позиционирование товара.

курсовая работа , добавлен 10.03.2009


Методы позиционирования для продвижения продукции на рынке промышленного назначения. Анализ комплекса маркетинга системы ООО "Балткран". PEST-анализ благоприятных и неблагоприятных рыночных тенденций. Экономическое обоснование предлагаемых мероприятий.

курсовая работа , добавлен 21.03.2016


Закономерности и особенности промышленного рынка, направления и методы исследования потребителей на нем. Факторы, влияющие на принятие решения о выборе поставщика при закупке товаров промышленного назначения. Моделирование поведения потребителей.

контрольная работа , добавлен 10.07.2009


Понятие сегментирования рынка, его основные методы и принципы. Признаки сегментирования и пути позиционирования товаров, выбор целевых сегментов рынка. Существующие стратегии охвата рынка и возможности их применения, порядок проведения сегментирования.

курсовая работа , добавлен 12.07.2010


Критерии сегментации рынка, и подход к нему. Требования для эффективности сегментации. Принципы сегментирования потребительских рынков, рынков товаров промышленного назначения. Стратегии охвата рынка. Выявление наиболее привлекательных сегментов рынка.