uy » Naqd pul operatsiyalari » Strategiya strategik rejalashtirish ob'ekti sifatida. Reklama strategiyasini ishlab chiqishning asosiy bosqichlari Odatdagi reklama strategiyalari

Strategiya strategik rejalashtirish ob'ekti sifatida. Reklama strategiyasini ishlab chiqishning asosiy bosqichlari Odatdagi reklama strategiyalari

Adam Ferrierning "Reklama effekti: xulq-atvorni qanday o'zgartirish mumkin" kitobi, shubhasiz, reklama sohasidagi eng yaxshi kitoblardan biridir. U 10 ta samarali reklama strategiyasini tavsiflaydi, ularning har biri ilmiy asos bilan birga keladi.

Ferrier odamlarga his-tuyg'ular bilan emas, balki harakatlar orqali ta'sir qiladigan samarali reklama muxlisidir. To'g'ridan-to'g'ri ishontirishda samarali ekanligi ma'lum emasligi sababli, muallif iste'molchilarning harakatlariga ta'sir qilishning 10 usulini taklif qiladi. Mantiq oddiy: kimnidir ishontirishning eng yaxshi usuli bu unga o'zini ishontirishga imkon berishdir. Agar siz odamlarni kerakli xatti-harakatlarga muvofiq harakat qilishga undasangiz, bu tabiiy ravishda sodir bo'ladi. Nega? Chunki biz kognitiv dissonansning noqulayligini oldini olish uchun his-tuyg'ularimiz va harakatlarimizni muvofiqlashtirishga moyilmiz. Boshqacha qilib aytganda, agar siz harakatlarga ta'sir qilsangiz, hissiyotlarga ta'sir qilasiz.

Shu bilan birga, sezgilarning o'zgarishi faqat yakuniy maqsadga erishish vositasidir, yakuniy maqsad - xatti-harakatlarning o'zgarishi (sotib olish, ko'proq sotib olish, ko'proq sarflash). Amaldagi reklama haqiqatan ham muhim bo'lgan narsaga - xulq-atvorni o'zgartirishga qaratilgan. Ferrier reklama xatti-harakatni o'zgartirishi kerak, deb hisoblaydi, agar o'zgartirmasa, reklama hech qanday qiymatga ega emas.

Samarali reklama tuzilishi

Reklama effektining negizida harakatni amalga oshirish uchun motivatsiya va bu harakatni bajarish qulayligidan iborat samarali reklama tuzilishi yotadi. Shunga ko'ra, iste'molchi qanchalik ko'p rag'batlantirsa va harakat qanchalik sodda bo'lsa, uni bajarishga shunchalik moyil bo'ladi. Shuning uchun xulq-atvorga ta'sir qilish uchun harakatni bajarishning motivatsiyasi va qulayligiga ta'sir qilish kerak.

Motivatsiyaga nima ta'sir qiladi

Shaxsiy imtiyozlar: Mening qiziqishim nima? Bundan men foyda olamanmi va qay darajada?

Ijtimoiy normalar: Agar men bu harakatni qilsam, boshqalar men haqimda nima deb o'ylaydi?

Oddiylikka nima ta'sir qiladi

Qobiliyat: Menda ushbu harakatni bajarish uchun zarur resurslar, malaka va ko'nikmalar bormi?

Imkoniyat: Tashqi sharoitlar ushbu amalni bajarishga imkon beradimi?

Ushbu sxemaga e'tibor qaratib, siz xulq-atvor psixologiyasiga asoslangan reklama yaratishingiz mumkin (motivatsiya, qobiliyat va imkoniyat - bu harakat qilish niyatining asosiy elementlari). Ferrier ushbu modelni yaratishga yordam beradigan to'rtta oson qadamda taqdim etdi:

Biznes maqsadingizni aniq ko'rsating
Ushbu maqsadga erishish uchun xulq-atvorni qanday o'zgartirish kerakligini aniqlang
Xulq-atvoringizni o'zgartirishga imkon beradigan o'nta strategiyadan birini tanlang
Tanlangan model asosida ijodiy fikrni ishlab chiqish

Motivatsion strategiyalar

"Modellashtirish": Iste'molchilarni harakatga undash uchun taniqli shaxslar yoki mutaxassislar kabi ilhomlantiruvchi shaxslarni taklif qilishni o'z ichiga oladi. Masalan, Jorj Kluni bilan Nespresso kampaniyasi:

"Egalik": Jamoatchilikni kampaniyaning bir qismi bo'lishga taklif qilish, shunda ular o'zlarini shunday his qilishadi (egalik effekti). Misol uchun, "Kola ulashish" kampaniyasi:

"Kollektivizm": to'g'ri yoki kerakli xatti-harakatlarning ijtimoiy normalarini yaratish yoki mustahkamlash. Masalan, Dove For Real Beauty Evolution Sketches kampaniyasi:

Soddalashtirish strategiyalari

Muammolarni bartaraf qilish; nosozliklarni TUZATISH': harakatni amalga oshirish yo'lidagi to'siqlarni (haqiqiy, xayoliy yoki idrok etilgan) qisman yoki to'liq olib tashlaydigan, uni iloji boricha sodda va oson qiladigan reklama. Masalan, Westpac-dan Impulse Saver kampaniyasi:

Ferrier modeli bir vaqtning o'zida reklama olamidagi ikkita muammoni hal qilish orqali o'z samaradorligini isbotladi:

Birinchidan, u hali ham ijodiy direktorlar zulmi hukm surayotgan sanoatda g'oyaga emas, biznesga qaratilgan. Ferrier modeli agentlik ierarxiyasini orqaga qaytaradi: ijodiy direktor biznes maqsadi va tanlangan strategiyaga bo'ysunadi.
Ikkinchidan, Ferrier modeli g'oyaga emas, balki xatti-harakatga e'tibor qaratadi, bu esa diqqat-qiziqish-istak-harakat yondashuvini o'ziga qaratadi. Qiziqish va ishontirish uchun ongga ta'sir qilish g'oyasidan foydalanish o'rniga, Ferrier modeli xatti-harakatlarga bevosita ta'sir qiladi va qaror qabul qilishni osonlashtiradi.

Har bir kompaniyaning o'z maqsadlari va o'z marketing strategiyasi mavjud. Shuning uchun, shablon shaklida biron bir strategiyani tanlash yoki uni eng samarali deb atash mumkin emas.

Shu bilan birga, muayyan tajribani umumlashtirish mumkin. Shunday qilib, 20-asrning 90-yillari boshlarida, Information Resources, Inc. (IRI) 389 ta muvaffaqiyatli reklama kampaniyalari va media eksperimentlarini o'rganishni yakunladilar (agar IRI savdolarning o'sishi tasodifiy emasligiga 80% amin bo'lsa, reklama muvaffaqiyatli deb hisoblanadi). Ma’lum bo‘lishicha, “investitsiyalar ulushining ortishi bilan savdo hajmining oshishi o‘rtasida aniq bog‘liqlik yo‘q.

- Muvaffaqiyatli media-loyihalarda ular maqsadli auditoriyani kengaytirishga yoki e'tiborni ma'lum bir iste'molchilar guruhiga o'tkazishga harakat qilishdi ...

– Sotishlari oshib borayotgan va tez-tez sotib olinadigan mahsulotlar guruhlari reklama investitsiyalarining ko‘payishidan foyda ko‘rishi mumkin.

- Muvaffaqiyatli kampaniyadan so'ng, oddiy reklama xarajatlari bo'yicha ikki yil ichida sotuvlar o'sishi kuzatildi.

– Savdoni agressiv rag‘batlantirish (narxni pasaytirish) faqat reklama ta’siriga to‘sqinlik qiladi, iste’molchini rag‘batlantirish (chegirma yoki tekin sovringa ega bo‘lish huquqini beruvchi kuponlar; xaridorlar o‘rtasida yirik sovrinlarni o‘ynash) uning samarasini oshiradi.

"Yangi brendlar va mahsulotlar qatorining kengayishi mavjud mahsulot nomlaridan ko'ra reklama aktsiyalariga ko'proq javob beradi."

Reklama strategiyalarining turlari

Odamlar sotib olishining faqat ikkita sababi bor, deb ishoniladi: mahsulot ularga qandaydir utilitar muammolarni hal qilishga yordam berganida yoki mahsulotga egalik qilish odamga o'zi uchun muhim deb hisoblagan o'ziga yoqadigan narsaga psixologik jihatdan qo'shilishga imkon berganda.

Reklama motivatsiyasi nimaga asoslanganligiga qarab - mahsulotning utilitar xususiyatlariga yoki uning psixologik ahamiyatli (ko'pincha tasavvur qilinadigan) afzalliklariga qarab - reklama ko'pincha ikki turga bo'linadi: ratsional va hissiy.

Taniqli tasniflardan biriga ko'ra, barcha mahsulotlarni to'rtta "hissiy-ratsional" guruhga bo'lish mumkin:

- ularga katta qiziqish uyg'otuvchi (masalan, kosmetika, zargarlik buyumlari, moda kiyimlari va aksessuarlari);

- ularga nisbatan past qiziqish bilan his-tuyg'ularni keltirib chiqarish (masalan, pivo, sigaretalar, qandolat mahsulotlari);

- ularga katta qiziqish bilan mulohaza yuritish (birinchi navbatda, bu qimmatbaho tovarlar: avtomobillar, maishiy texnika va boshqalar, bular ham ko'chmas mulk, moliyaviy xizmatlar va boshqalar);

- ularga nisbatan past qiziqish bilan o'ylantiradi (arzon tovarlar - kir yuvish kukunlari, tozalash vositalari, benzin).

Mahsulot qanchalik kam fikr va qiziqish uyg'otsa, uning reklamasida mantiqiy dalillar shunchalik kam va hissiy takliflardan foydalaniladi, deb ishoniladi. Va aksincha: mahsulot qanchalik ko'p fikr va qiziqish uyg'otsa, uning reklamasida shunchalik ko'p tortishuvlar va kamroq his-tuyg'ular kerak bo'ladi.

Reklamaning oqilona tabiati nisbatan ko'p sonli faktlar, dalillar, dalillar, iqtiboslar va boshqalardan diagrammalar va rasmlar bilan birgalikda yoki ularsiz foydalanishni o'z ichiga oladi. Reklama beruvchi o'z taklifini mantiqiy ravishda quradi va bir tafsilotdan ikkinchisiga o'tib, asta-sekin o'z maqsadiga yaqinlashadi: potentsial iste'molchini ishontirish. Iste'molchi olingan ma'lumotni qayta ishlaydi va unga o'zining mazmunli munosabatini shakllantiradi.

Ammo shunday vaziyatlar mavjudki, odamni ishontirish kerak emas, faqat ilhomlantiruvchi harakat kerak bo'ladi. Bu mahsulot iste'molchi uchun foydali bo'lgan haqiqiy fazilatlarga ega bo'lmagan yoki ular uni raqobatchilardan ajratib turmaydigan, shuningdek, mahsulot bozorda raqobatchilarga ega bo'lmagan yoki ishlab chiqaruvchi (mahsulotni reklama qiluvchi xarakter) shubhasiz bo'lgan hollarda sodir bo'ladi. hokimiyat, yoki qabul qiluvchining o'zi yomon yoki ushbu mahsulot toifasi bilan umuman tanish emas va bu haqda aniq fikrga ega emas.

Reklamani oqilona va emotsionalga bo'lish asosan sun'iy va shartli. Deyarli barcha xabarlar ma'lum darajada ma'lumot va hissiy yukni o'z ichiga oladi. Bundan tashqari, mashhur reklamachi Rosser Rivz davridan beri eng muvaffaqiyatli reklama aqlga ham, his-tuyg'ularga ham ta'sir qiladigan, hissiyotlar bilan o'ralgan oqilona bayonot hisoblanadi. Albatta, turli vaziyatlarda ratsional va hissiy elementlarning nisbati har xil bo'ladi.

Og'zaki matn reklama xabarida ratsional ma'lumotning asosiy tashuvchisi ekanligi va ikonik (illyustrativ) hissiy ma'lumotni etkazishda samaraliroq ekanligi odatda qabul qilinadi. Shu sababli, ko'pchilik bosma ommaviy axborot vositalari mantiqiy dalillar va ma'lumotlarni taqdim etish uchun, audiovizual media esa odamga his-tuyg'ular va kayfiyatni etkazish uchun ko'proq mos keladi, degan fikrga qo'shiladi.

Turli vaqtlarda paydo bo'lgan va turlicha chaqirilgan, reklama strategiyalarining barcha turlari bugungi reklama amaliyotida muvaffaqiyatli qo'llanilmoqda va ularning hech birini eskirgan deb hisoblash mumkin emas. Ularning orasidagi farq ma'lum bir mahsulotga nisbatan asosiy da'voni raqobatchilarning reklama da'volari bilan taqqoslash usulidadir. Va agar asosiy bo'linma - oqilona yoki hissiy turdagi strategiyaga ustunlik berish kerak bo'lsa, u asosan mahsulotning o'ziga xosligi, iste'molchi qanoatlantirgan ehtiyojlari (haqiqiy utilitar yoki psixologik ahamiyatga ega) bilan belgilanadi, u holda ulardan birini tanlash kerak. Ushbu turdagi strategiya yoki boshqasi, birinchi navbatda, bozor holatiga bog'liq.

Reklama strategiyalari ratsional turi

Qanaqasiga umumiy strategiya - mahsulotning sifatlari va undan foydalanishning afzalliklari to'g'ridan-to'g'ri, boshqalar bilan taqqoslanmasdan, uni raqobatchilardan ajratib turadigan o'ziga xos xususiyatlari ko'rsatilmagan holda belgilanadi. Bunday reklama bayonoti ushbu toifadagi har qanday mahsulotni reklama qilish uchun mos keladi va bu ma'noda u umumlashtiruvchi, umumiy xususiyatga ega. Masalan, "Og'riq va spazmlarda" nafaqat "No-shpa" haqida, balki har qanday antispazmodik haqida ham aytish mumkin, ammo shu tarzda dori iste'molchilar ongida butun mahsulotlar toifasining sinonimi sifatida o'rnatiladi. , uning eng yorqin vakili sifatida, katta harflar bilan antispazmodik sifatida. Va har bir keyingi vosita "No-shpa" kabi dori sifatida qabul qilinadi.

Ammo bu yondashuv faqat ma'lum sharoitlarda mos keladi: tovar belgisi bozorda monopoliya yoki hech bo'lmaganda ustun mavqega ega bo'lsa yoki bozordagi mahsulot yangi, notanish bo'lsa. (Aspirin, krossovkalar, kseroks, anorak, tagliklar va h.k. nomlari-tushunchalari shunday tug'iladi.) Faqat shunday vaziyatdagina bunday (juda ishonarli va asosli bo'lmagan) reklama bayonoti bozorda yetakchi o'rinlarni shakllantirishi va saqlab qolishi mumkin. uzoq vaqt.

Boshqa strategiyaning markazida - strategiya Foyda - ma'lum bir mahsulot yoki xizmatning bir xil turdagi raqobatbardosh mahsulotlardan ustunligi to'g'risidagi deklaratsiya yotadi, bu ko'proq ma'lum miqdoriy xususiyatga ega ("ko'proq" so'zi bilan ifodalanadi) va sifat jihatidan farq qilmaydigan / yangi xususiyatni ifodalamaydi. Umuman olganda, biz yaxshilangan kompozitsiya, arzonroq narx, kengroq qo'llanilishi, uzoqroq saqlash muddati, qulayroq qadoqlash va boshqalar haqida gapiramiz. Misol uchun, bu mahsulot ikki barobar ko'p idishlarni yuvadi ("Fairy"), va tagliklar namlikni ikki barobar tezroq ("Pampers") va hokazo.

Ushbu turdagi reklama strategiyasining usullarini chuqur tahlil qilgan H. Rank mashhur “intensifikatsiya/zaiflashtirish” modelini yaratdi. Unga muvofiq, reklama beruvchi reklama qilinayotgan mahsulotning nafaqat ijobiy xususiyatlarini, balki raqobatbardosh mahsulotning salbiy sifatlarini ham kuchaytirishi yoki reklama qilinayotgan mahsulotning zaif sifatlari va raqobatchilarning afzalliklarini kamaytirishi mumkin. Masalan, Vanish reklamasi raqobatchilarga nisbatan o'zining afzalliklarini isbotlaydi (amalda bu kislorodli sayqallashning xlorli oqartirishga nisbatan afzalliklari), boshqa oqartirgichlardan foydalanishning salbiy oqibatlarini ta'kidlaydi - ular rangli kiyimlarning rangini va oq matolarning tuzilishini buzadi. ("Nima qilding?! U vayron bo'ldi!")

Ushbu yondashuv, odatda, bozorni zabt etishning dastlabki bosqichida, raqobatchilarning reklamasi hali ham umumiy strategiyaga asoslangan bo'lsa, samaraliroq deb ishoniladi.

Strategiyaning yana bir turi noyob sotish taklifi . Bu atama taniqli ratsional reklama mafkurasi R. Rivz tomonidan kiritilgan bo'lib, g'oya "vitrin" deb ataladigan reklamaga qarshi chiqishdir, bu erda bu mahsulotni raqobatchilarning mahsulotlaridan sezilarli darajada ajratib turadigan chiroyli so'zlar orqasida hech narsa yo'q. Rivzning fikriga ko'ra, har bir reklama xabari iste'molchiga o'ziga xos afzalliklarni taqdim etishi kerak va birinchidan, raqobatchilar taklif qila olmaydigan yoki shunchaki taxmin qilmagan, ikkinchidan, iste'molchilar uchun sezilarli motivatsion potentsialga ega. Demak, iste’molchilar ongida mahsulot ma’lum individuallik, xususiyat, o‘ziga xoslikka ega bo‘lib, uni o‘zi uchun muhim va jozibali deb biladi. Masalan, "Tik-Tak" - Bular nafasni yangilaydigan, lekin sizni semirtirmaydigan shirinliklar ("Tozlik - atigi ikki kaloriya") va "Dirol Drops" - tetiklantiruvchi va tishlarga foydali shirinliklar. Ular tishlar uchun foydalidir, shu jumladan shakarni o'z ichiga olmaydi, ya'ni ular ham yog 'olmaydi, ammo raqobatchilar allaqachon bu "poezdni" "olib ketishgan" va shuning uchun kariyesga qarshi xususiyatlarni birinchi o'ringa qo'yish kerak. Bu shuni ko'rsatadiki, e'lon qilingan noyob xususiyat ushbu mahsulotga xos bo'lishi shart emas.

Bularning barchasida mahsulotlar haqiqatda e'lon qilingan sifatlarga ega va iste'molchiga tegishli foyda keltirishi mumkin. Ammo haqiqiy (haqiqiy) noyob sotish taklifi ham mavjud.

Biroq, noyob savdo taklifi shunchaki reklama beruvchilarning samarali ritorikasining mahsuli bo'lishi mumkin. Misol uchun, Afanasius pivosi muhim pivodir! hech qanday haqiqiy "xizmat" uchun emas, balki uning yorlig'ida ichimlikning sovuqlik darajasini ko'rsatadigan termal belgi borligi uchun. Bunday vaziyatlarda biz xayoliy (noto'g'ri) noyob sotish taklifi haqida gapiramiz. Sovuq sigaretalar reklamasi bilan bir misol darslikka aylandi. Ingliz tilida "salqin" "sovuq, sovuq, sovuq" degan ma'noni anglatadi. Shiorda "Issiq sigaretani tashla - salqin tutun!". Shunday qilib, iste'molchilar ongida e'lon qilingan brend barcha boshqalarga qarama-qarshi bo'lib, o'ziga xos farqga ega bo'ladi. Ko'rinib turibdiki, bu farq haqiqatda mavjud emas, balki so'z bilan o'ynash natijasi, reklama beruvchining tasavvur mahsuli.

Ko'pgina hollarda, tavsiflangan reklama strategiyalari u yoki bu sabablarga ko'ra qo'llanilmaydigan bo'lsa (mahsulot bozor yetakchisi emas, hech qanday tarzda raqobatchilardan ustun emas va o'ziga xos xususiyatlarga ega emas), uni muvaffaqiyatli qo'llash mumkin. strategiya joylashishni aniqlash . Ushbu kontseptsiya bir qator raqobatbardosh mahsulotlarda mahsulotning eng foydali o'rnini aniqlash, mahsulot turi va iste'molchilar ongida uning uchun erkin bozor "nishi" ni topish usulini anglatadi.

Ba'zi tadqiqotchilarning fikricha, "joylashuvni aniqlash strategik ahamiyatga ega, uni ishlab chiqarishdan tortib xarid qilish paketigacha bo'lgan zanjirdagi ko'plab odamlar - ishlab chiqaruvchi va savdogar va reklama beruvchi amalga oshiradi, ammo yakuniy joylashishni aniqlash iste'molchi tomonidan amalga oshiriladi".

Boshqalar buni reklama bomidagi eng samarali strategiya deb bilishadi, bozor mahsulotlar bilan to'yingan va odam juda ko'p ma'lumot shovqinlarini keltirib chiqaradigan reklama xabarlari bilan to'ldirilgan va yangi mahsulotning o'z o'rnini egallashi juda qiyin. iste'molchining ongi.

Qaysidir ma'noda, yangi mahsulotlar yo'qligiga ishonadiganlar to'g'ri. Yangi mahsulot nima bo'lishidan qat'i nazar, odam uni darhol mavjudlari bilan taqqoslaydi va uni boshqa narsaga ko'proq yoki kamroq o'xshash deb belgilaydi. Aqliy joylashuv, yangi mahsulotning mavjud bo'lganlar qatoridagi o'rnini aniqlash jarayoni sifatida, bilish bu yangi bilimlarni allaqachon olingan narsalar bilan taqqoslash jarayoni degan g'oyani amalga oshirishning bozor shaklidir.

Ammo muvaffaqiyatli joylashishni aniqlashning bir qator yorqin misollari, masalan, bo'sh vaqt uchun avtomobil sifatida Playboy avtomobillari yoki Norvegiya qishi uchun eng mos avtomobil sifatida Saab yoki Rossiya yo'llari uchun eng mos Niva bu jarayonni talab qilishini isbotlaydi. chuqur bilim bozori va yuqori ijodkorlik. Reklama adabiyoti mahsulot yoki xizmatni raqobatchilardan ajralib turishi uchun joylashtirishning ko'plab usullarini tavsiflaydi. Bu mahsulotni bozorda birinchi bo'lib paydo bo'lgan mahsulot sifatida taqdim etish orqali amalga oshirilishi mumkin (“Rank Xerox”: Biz dunyoga nusxa ko'chirishni o'rgatganmiz”); peshqadamdan ortda qolgan ikkinchi ("Biz "Avis" kompaniyasining 2-o'rindamiz", bu unga "Hertz" dan keyin 2-o'rinni egallashga imkon berdi yoki "Boshqa sho'rva" dan keyin Cross & Blackwellni deyarli yagona qildi. Kempbell sho'rvasiga muqobil»); ma'lum bir bozor segmentiga qaratilgan (masalan, Pepsi: Generation Next yoshlar) va boshqalar.

Ko'rinib turibdiki, faqat oxirgi ikkita yondashuv reklamaning tubdan farq qiladigan usulini taklif qiladi, bu esa, ehtimol, joylashishni aniqlash - bozorda band bo'lmagan pozitsiyani izlash va bozor yetakchisi bilan moslashish deb atash kerak.

Hissiy reklama strategiyalari

Tasvirlar va ramzlar ko'pincha kuchli motivatsion ta'sirga ega va "oqilona" dalillarga qaraganda sotib olishga kuchli turtki beradi. Zamonaviy dunyoda tobora ko'proq xaridlar hayotiy zarurat tufayli emas, balki "haqiqiy" ehtiyojlarni qondirishga emas, balki boshqa, psixologik xususiyatga ega bo'lgan ehtiyojlarni qondirishga qaratilgan. Dunyoga mashhur italyan modasi "imperatori" Lusiano Benetton ("Benetton") o'z intervyularidan birida ta'kidlaganidek: "Biz ularga kerak bo'lmagan odamlar uchun kiyim tikamiz".

Bunday hollarda reklama insonga o‘z dunyosida, o‘zining qiymat tizimida ma’lum bir mahsulot uchun “o‘rin” topishga, reklama qilinayotgan mahsulot yoki xizmatni ijobiy psixologik ahamiyatga ega bo‘lgan ob’ekt bilan bog‘lashiga yordam beradi. Bu mahsulotning raqobatchilar orasida hissiy tan olinishiga hissa qo'shadi. Tasvirlar va assotsiatsiyalar yordamida reklama ob'ektlarning jismoniy xususiyatlaridan kam bo'lmagan ma'lum ramziy xususiyatlarini shakllantiradi. Shu sababli, televidenie hissiy strategiyaga asoslangan xabarlar uchun eng mos reklama vositasi, deb ishoniladi, garchi radio ("tasavvur teatri" imkoniyatlari bilan) ham, porloq jurnallar ham (tasvirni benuqson taqdimoti bilan) u bilan raqobatlasha oladi.

Ushbu turdagi reklamadan foydalanish ma'lum bir mahsulotni, ma'lum bir brendni kerakli tanlashni oqilona emas, balki faqat hissiy yoki estetik imtiyozlar bilan oqlash mumkin bo'lgan hollarda eng mos keladi. Ba'zida u "qarama-qarshi nuqta" sifatida muvaffaqiyatli qo'llaniladi - raqobatchilarning reklamasi faqat oqilona asosda qurilganda. (Masalan, Pril reklamasi shunday qurilgan, unda idishlarni yuvish kerak bo'lgan uchta "inoyat" o'rtasidagi kelishmovchilikni ushbu mahsulotdan foydalangan holda idish yuvishni yaxshi ko'radigan kelishgan yigit hal qiladi. Izlayotgan raqobatchilardan farqli o'laroq. Uy bekalarini "o'z" yuvish vositalariga va narxiga, boshqacha qilib aytganda, o'rtacha, afzalliklarga ishontirish uchun ushbu reklama rolikini yaratuvchilar ularga zerikarli ishlarni bajaradigan shunday uy ritsarlari paydo bo'lishiga umid qilib sotishga harakat qilmoqdalar.)

Ta’sirning emotsional mexanizmlariga asoslangan reklama haqida gap ketganda, reklamaning “klassiklari” (D.Ogilvi, R.Rivz, P.Martino va boshqalar) “” atamasidan foydalanadilar. brend tasviri ". Ammo bugungi kunda brend imidji insonning his-tuyg'ulariga ta'sir qiluvchi reklama yaratish usullaridan biri, rezonans va ta'sirchan reklama strategiyasi degan fikr tobora kuchayib bormoqda. Ularning orasidagi farq ratsional tipdagi strategiyalar orasidagi kabi aniq emas. An'anaviylikning sezilarli darajasi bilan ularni mos ravishda hayot tarziga (haqiqiy yoki kerakli), fikrlash tarziga va insonning his-tuyg'ulariga yo'naltirilgan strategiyalar sifatida aniqlash mumkin.

Brend imidji strategiyasi reklama predmetini ma'lum bir ijtimoiy yoki psixologik tipdagi odamlarning ramziga aylantirish, reklama qilinayotgan brend va yorqin inson qiyofasi o'rtasida barqaror aloqani yaratishga qaratilgan.
potentsial iste'molchi uchun jozibador bo'lishi kerak bo'lgan (uning turmush tarzi, xatti-harakati, atrofi va ijtimoiy doirasi va boshqalar bilan) uning o'zi yoki kim bo'lishni xohlayotgani haqidagi g'oyalariga mos keladi. Istalgan tasvirni reklama qilinayotgan mahsulot bilan birga sotish, reklama mahsulot orqali iste'molchiga uning individualligini va ma'lum bir ijtimoiy qatlam yoki psixologik turga mansubligini ta'kidlashga yordam beradi. Ammo reklama qilingan mahsulot yordamida iste'molchi nafaqat o'zini namoyon qiladi, balki u o'zini qandaydir estetiklashtirilgan yoki psixologik ahamiyatga ega bo'lgan imidj bilan identifikatsiya qiladi, qoida tariqasida, u emas. Shu ma'noda, reklama odam o'zi uchun reklama qilingan mahsulot bilan birga sotib oladigan illyuziyalar fabrikasidir.

Ko'pgina tadqiqotchilar sigaretalar, alkogolli yoki alkogolsiz ichimliklar, kosmetika va boshqa mahsulotlarning u yoki bu markasining tarafdorlari ko'pincha sinovdan foydalanish paytida o'zlarining sevimli mahsulotini raqobatbardosh brendlardan ajrata olmaydilar yoki uni noto'g'ri taniy olmaydilar. Misol uchun, Anheuser-Bush pivo ishlab chiqaruvchi kompaniya tomonidan o'tkazilgan tadqiqotda respondentlar pivo ichish motivatsiyasiga ko'ra oldindan tasniflangan, shundan so'ng ular to'rtta yangi pivoning soxta nomlari bilan reklama roliklaridan lavhalarni ko'rishgan. Har bir klip qahramoni o'rnatilgan iste'molchi stereotiplaridan birini aks ettirdi. Respondentlar pivoning barcha turlari bir xil ekanligiga shubha qilishmadi. “Shaxs turiga mos keladigan brendni tanlaganlarning ulushi biz o'ylagandan ancha yuqori bo'lib chiqdi. Ularning aksariyati hatto brendlardan kamida bittasi umuman iste'mol qilish uchun mos emasligiga amin edi ... ".

Bu shuni ko'rsatadiki, ma'lum turdagi mahsulotga bo'lgan afzalliklar ko'pincha iste'molchi sifatlaridagi haqiqiy farqlar asosida emas, balki taklif qilingan g'oyalar asosida shakllanadi. Ya'ni, ma'lum bir brendni tanlash ko'p jihatdan ma'lum bir iste'molchi uchun kimning imidjini yanada jozibador bo'lishi bilan belgilanadi - xushchaqchaq semiz odam (Tolstyak pivosi), mas'uliyatli tadbirkor (Solodov), beparvo ziyofatchi ( Klinskoye), romantik ixtirochi ("PIT") yoki oq ayiq ("Polar ayiq") va boshqalar.

Mantiqsiz motivlar hukmron bo'lgan mahsulotni reklama qilishning yana bir samarali strategiyasi rezonans . Bunday reklama xabarlarida hozirgi paytda mamlakat ijtimoiy, siyosiy, iqtisodiy yoki madaniy hayotining dolzarb muammolari aks ettiriladi. Rezonansga abadiy mavzular ham, doimiy umuminsoniy qadriyatlar ham sabab bo'lishi mumkin.

Ushbu turdagi reklama mahsulotga psixologik jihatdan ahamiyatli ma'no berish, uni shaxs uchun muhim bo'lgan ba'zi qiymat tushunchalari yoki uni hayajonlantiradigan g'oyalar bilan bog'lashni maqsad qiladi (imaj strategiyasidagi kabi ma'lum bir ijtimoiy yoki psixologik tasvir bilan emas). Turli jamoat tashkilotlari va muassasalari, masalan, hayvonot dunyosi va ekologiyani muhofaza qilish jamg'armalarining reklamasi yorqin misoldir. Lekin xuddi shu mexanizm savdo reklamasiga ham tegishli. Misol uchun, 90-yillarning oxirida Mixail Gorbachev bilan Pitsa Hut reklamasi pizza iste'mol qilishni deyarli erkinlik birligiga aylantirdi. Mahalliy mahsulotni sotib olishga bo'lgan har qanday murojaat iste'molchida o'ziga xos vatanparvarlik aks-sadosini uyg'otadi. Ko'pincha kosmetik kompaniyalar o'zlarining deodorantlarida freon yo'qligini va atmosferaning ozon qatlamiga zarar keltirmasligini yoki mahsulot hayvonlarda sinovdan o'tkazilmaganligini alohida ta'kidlaydilar.

2006 yil mart oyida Lumix quyosh tutilishi bilan rezonanslashgan reklama kampaniyasini o'tkazdi. Bir kun avval televizorda “Ertaga 21-asrda birinchi marta toʻliq quyosh tutilishi” reklamasi namoyish etildi. Lumix quyosh tutilishi homiysi. Tutilishdan so‘ng “To‘liq quyosh tutilishi sizga yoqdi degan umiddamiz. Lumix quyosh tutilishi homiysi.

ta'sirchanstrategiya hazil, kutilmagan syujet harakatlari, so'zlar va tasvirlar ustida o'ynash va boshqalar yordamida odamda hissiy ishtirokni uyg'otishni kutadi. Reklamaning bu turi reklama xabari bilan aloqa qilishda paydo bo'lgan yoqimli tuyg'ularni reklama qilinayotgan mahsulotga o'tkazishga ham intiladi. Ammo, avvalgi ikki turdan farqli o'laroq, u mahsulotga qandaydir ijtimoiy yoki psixologik ahamiyatga ega bo'lishga, iste'molchini ma'lum bir turmush tarzi yoki qadriyat pozitsiyasiga kiritishga intilmaydi, balki uni xursand qilishga, kuldirishga, ko'nglini olishga, hayratga solishga harakat qiladi. uni qandaydir tarzda .. Shunday qilib, omadsiz elektrikchining "E-my! Men nima kiydim!”, “Twix” rus bozoriga kirib ketdi.

So'nggi yillarda affektiv reklama endi yoqimli bo'lishga intilmayapti - hayratlanarli bo'lish muhimdir. Bunday reklama yondashuvining klassik namunasi Benetton kompaniyasining reklamasi bo'ldi - uning xabarlari juda ziddiyatli, ko'pincha "yaxshi ohang" ga zid, hatto jirkanch, lekin har doim ta'sirchan. (E'tiborlisi, hozircha faqat reklama tasvirlari bunchalik bo'ysunmaydi. Balki tez orada shov-shuvli og'zaki matnga guvoh bo'larmiz.)

Ko'pgina reklama beruvchilar ta'sirchan strategiyani ma'qullaydilar, chunki u ko'proq ijodiy erkinlikni ta'minlaydi, ular ko'pincha reklama beruvchilarning mablag'lari hisobiga amalga oshirilmagan ijodiy ambitsiyalarini amalga oshirish uchun suiiste'mol qiladilar. Natijada, agar "ish" ning o'zi muvaffaqiyatli bo'lsa ham, iste'molchi mahsulotning o'zi yoki ma'lum bir brendni emas, balki reklamani eslab qoladi. Bunday vaziyatlar haqida 20-asrning eng buyuk reklamachisi Bill Bernbax shunday dedi: "Biznes bilan bog'liq bo'lmagan tasavvur, fikr va orzularning oddiy g'alayonlari, grafik akrobatika va og'zaki gimnastika bo'yicha pol mashqlari - bu ijodkorlik emas. Ijodkor odam o'z tasavvurini tiyib turadi. U shunday foydalanadiki, har bir fikr, har bir g‘oya, qo‘ygan har bir so‘z, chizgan har bir chiziq, har bir suratga tushgan har bir ta’kid va soya asosiy mavzuni yanada yorqinroq, haqiqiyroq va ishonchliroq qiladi. u iste'molchiga etkazishga qaror qilgan mahsulot haqida.

Bundan tashqari, affektiv strategiyaga asoslangan reklama ma'naviy jihatdan tezroq eskiradi - masalan, eski hazillarni takrorlashdan ko'ra, nima bezovta qilishi mumkin. Undagi reklama xabarlarining turli "avlodlari" o'rtasidagi uzluksizlikni saqlab qolish qiyin, reklama mavzusini ishlab chiqishda ichki mantiq yo'qoladi va bu bir qator reklama xabarlarining kumulyativ ta'sirini yo'qotish xavfini tug'diradi.

Ushbu mavzu bo'yicha qo'shimcha ma'lumotni kitobda topishingiz mumkin

Andrey Krilov Maslahatchi, Art. Living Eyes Consulting kompaniyasining hamkori
Zuenkova Olga media rejalashtiruvchi

Iste'molchining sodiqligiga erishish uchun zarur bo'lgan reklama yukini hisoblash "bilim" asosida reklama aloqasini rejalashtirishdagi harakatlarga o'xshash tarzda qurilgan. Farqi shundaki, sodiqlik va iste'mol o'rtasidagi munosabat bilim va iste'mol o'rtasidagi munosabatlardan yuqori.

Agentlik uchun maqsadni belgilashning ushbu varianti haqida ko'p narsa aytish mumkin emas, chunki. u kamdan-kam qo'llaniladi va batafsil ishlab chiqilmaydi.

Reklama kampaniyasining maqsadini belgilashning oldingi variantlarida muhokama qilingan marketing va aloqa maqsadlarini chalkashtirmang. Marketing maqsadlariga iste'molchilarning maqsadli xulq-atvorini o'zgartirish orqali erishiladi, aloqa maqsadlari esa iste'molchining fikrlash tarzini va maqsadli auditoriyadagi ushbu ko'rsatkichlarning hajmini o'zgartirishga olib keladi. Shu bilan birga, marketing ko'rsatkichlari shakllanadigan maqsadli xulq-atvor ko'p jihatdan iste'molchining brend haqidagi idrokidan shakllanadi. Shunday qilib, aloqa va marketing ko'rsatkichlari o'zaro bog'liq va o'zaro bog'liqdir.

Reklama beruvchi agentlikka marketing maqsadi ko'rinishida maqsad qo'ygan bo'lsa, ikkinchisi tadqiqot orqali ularni aloqa maqsadlariga aylantiradi va joriy konvertatsiya stavkalari, brend pozitsiyasi va boshqa omillardan foydalanib, kerakli reklama ta'sirini va uning byudjetini hisoblab chiqadi. Shu bilan birga, yuqorida aytib o'tganimizdek, agentlik o'zining reklama strategiyasini ushbu maqsadga erishish uchun zarur bo'lgan barcha yuqori strategiyalar bilan muvofiqlashtirishi va ularning amalga oshirilishini nazorat qilishi kerak.

Reklamaga eng tezkor va aniq marketing munosabatini (sotish, bozor ulushini oshirish shaklida) birlashtirish orqali ko'rish mumkin: ma'lum bir brendni xarid qilish darajasi (masalan, supermarketlarda mahsulot shtrix kodlarini skanerlashda) va reklama intensivligining erishilgan darajasi (masalan, reklama aloqasining asosiy tashuvchisi sifatida televizorda, Peoplemeter bilan o'lchanadi). Bunday holda, reklamaning supermarket xaridorlarining iste'molchi xatti-harakatlariga ta'sirini tezda o'zaro bog'lash mumkin. Boshqa hollarda, marketing ko'rsatkichlarini aloqa ta'siriga qarab o'lchash vaqtni biroz kechikish bilan amalga oshiriladi va brendning aloqa ko'rsatkichlari nazorat parametrlari sifatida o'lchanadi.

5-rasmda reklama intensivligi (30" TRP da o'lchangan) bo'lsa, brendning aloqa va marketing ko'rsatkichlari vaqt o'tishi bilan qanday o'zgarishiga amaliy misol ko'rsatilgan.

5-rasm: Brendning aloqa va marketing ko'rsatkichlarini birlashtirishga misol

Maqsadga erishishning marketing ko'rsatkichlari bo'yicha barcha ijobiy va samarali tomonlari bilan reklama beruvchining agentlikka ishonch omili, agentlikning resurslar omili (integratsiya, texnik, intellektual va boshqalar) kabi qiyinchiliklar mavjud. va reklama beruvchi va boshqalar. Bu ishlar reklama beruvchining ham, agentlikning ham yuqori darajadagi rivojlanishini hamda ularning yaqin hamkorligi va uzoq muddatli hamkorligini talab qiladi. Shu bilan birga, reklama beruvchining biznesi va tovar belgisini etarlicha chuqur tushungan holda, agentlik mijoz oldida uning tovar belgisining marketing ko'rsatkichlarini va oraliq natija sifatida ko'pincha uning joriy aloqa ko'rsatkichlarini o'zgartirish uchun javobgardir.

Aloqa va marketing ko'rsatkichlaridan brendni baholashga o'tish

Ikki xil maqsadga yo'naltirilgan marketing strategiyalari: bozor ulushini oshirish va foydani ko'paytirish tubdan farq qiladi. Misol uchun, ba'zi strategik brending kampaniyalari qisqa muddatda iste'molchining o'lchanadigan javobini keltirib chiqarmasligi va shuning uchun brendning marketing ko'rsatkichlarida sezilarli o'zgarishlar bo'lishi mumkin. Reklama kampaniyalarini rejalashtirish va ularni marketing strategiyasiga integratsiyalashda uzoq muddatli va strategik yondashuv uchun zaruriy shartlar quyidagilardir:

Rossiyada biznes yanada tsivilizatsiyalashgan, bozorlar tuzilgan va ularda raqobat doimiy ravishda o'sib bormoqda
Kompaniya muvaffaqiyatida muhim o'rin egallay boshlaydi:
- intellektual salohiyat va innovatsiya qilish qobiliyati
- korporativ rivojlanish strategiyasi
- brend, uning obro'si va uzoq muddatli rivojlanishi
Strategik rivojlanayotgan kompaniyaning yuqoridagi jihatlari moliyaviy ko'rsatkichlar bilan bir qatorda muhim ahamiyatga ega:
- foyda
- erkin pul oqimi
- yalpi daromad
Marketing strategiyasi va brendning "mohiyati va xarakteri" (joylashuvi) ni hisobga olmagan holda faqat aloqa muammolarini hal qilishga qaratilgan reklama kampaniyasi quyidagilarga olib keladi:
- maqsadli auditoriya uchun brendning aloqa ko'rsatkichlarining o'sish potentsialini tugatish
- iste'molchilar ongida brendning mavjud joylashuvining aniq va / yoki xiralashuvining yo'qligi
- turg'unlik va deliryumning rivojlanishining yo'qligi va uning iste'molchilar uchun jozibadorligi

Reklama kampaniyasi paytida kutilmagan o'zgarish yoki noto'g'ri joylashish bir necha yil yoki hatto bir yil ichida bir marta kuchli brendni "o'ldirishi" mumkin. Reklama kampaniyasining har qanday aloqa maqsadlari marketing strategiyasiga bo'ysunishi va brendning kelajakdagi rivojlanishiga moslashtirilishi kerak. Ya'ni, uzoq muddatda hozirgi bozor ulushini oshirishdan ko'ra brend qiymatini oshirish ustida ishlash muhimroq bo'ladi. Bu reklama kampaniyasi uchun yangi turdagi vazifani belgilashni keltirib chiqaradi - brend qiymati bo'yicha.

Brend mahsulotga qiymat qo'shadi. Tovar qiymati hozirgacha eng indikativ va ishonchli bahodir. biznes muvaffaqiyatining ko'rsatkichi sifatida foyda endi avvalgidek rol o'ynamaydi, chunki uning bir qismi biznesga qayta investitsiya qilinishi kerak. Brend pul oqimlarini yaratishda ishtirok etadi, ya'ni. foydaning kompaniya uchun og'riqsiz bo'lishi mumkin bo'lgan qismi o'z aylanmasidan olib qo'yiladi va, masalan, aktsiyadorlarga taqsimlanadi. Shunday qilib, brend o'z egalariga:

iste'molchilarning sodiqligini oshirish
raqobatchilarning harakatlari yoki bozor inqirozi sharoitida zaiflikni kamaytirish
marja ortishi
erkin pul oqimlarini yaratish
narxlarning oshishi yoki pasayishiga iste'molchilarning yanada qulay munosabatini qo'llab-quvvatlaydi
savdo va vositachilik hamkorligini mustahkamlaydi, dilerlarni qo‘llab-quvvatlaydi
marketing kommunikatsiyalari samaradorligini oshirishga yordam beradi
brendni kengaytirish va litsenziyalash istiqbollarini ochadi

Biznesni rivojlantirishning strategik, uzoq muddatli istiqbolida eng samarali ish bu "yaxshi" reklama kampaniyasini o'tkazish yoki bozor ulushini oshirish, hattoki sof daromadni minus marketing xarajatlarini ko'paytirish emas, balki brend qiymatini oshirish ustida ishlashdir. va uning samaradorligi.

Reklama agentliklari uchun brend qiymatini baholashning asosiy natijasi reklama va brendni rivojlantirishning boshqa vositalariga investitsiyalarning samaradorligini baholash, shuningdek, reklama beruvchining raqobatchilarining faoliyati bilan solishtirganda o'z harakatlarini baholashdir. Chunki qisqa muddatda samarali bo'lgan marketing yechimlari kelajakda brend qiymatini yaratmasa yoki yo'q qilmasa, uning bozor nuqtai nazaridan joylashishiga putur etkazsa, so'ngra vaqti-vaqti bilan brend qiymatini tekshirganda, brendning aloqalarini kuzatib borsa, bunday vaziyatlar yuzaga kelishi mumkin. bozor ko'rsatkichlari muvaffaqiyatli biznesni strategik qurish uchun zarur bo'lgan hodisadir.

Rossiyada reklama kampaniyalarini rejalashtirishda brend qiymatini baholash metodologiyasini qo'llash boshlang'ich bosqichida. Ushbu metodologiya brend qiymatini oshirish uchun boshqa faoliyat bilan o'zaro ta'sir qilishi kerak. Bu usul, yuqorida aytilganlarning barchasidan, eng uzoq muddatli (dasturlar bir necha yil muddatga ishlab chiqilishi mumkin), yuqori texnologiyali va qimmat. Brend qiymatini oshirishga qaratilgan reklama kampaniyalarini amalga oshirishda uzoq muddatli biznes maqsadlari va joriy marketing maqsadlari o'rtasidagi muvozanatni saqlash muhimdir.

2-jadvalda reklama kampaniyasi (rag'batlantirish) uchun maqsadlarni belgilashning to'rtta ko'rib chiqilgan usullarining ba'zi ko'rsatkichlari jamlangan.

jadval 2: Maqsadlarni belgilashning qisqacha sxematik jadvali va ularning o'ziga xos xususiyatlari

Mavzu bo'yicha vazifa	natija, maqsad	Tahdidlar	Ketma-ketlik	tsikl vaqtlari, Investitsiyalar
Bilim	Brend xabardorligini oshirish	Har doim ilgari surilgan TM marketing ko'rsatkichlarining yaxshilanishiga olib kelmaydi, ba'zida bu brendga zarar etkazishi mumkin	RK oldidagi bilimlarni o'lchash -> TM bilimi uchun maqsadni belgilash -> kontaktlar soni va media-reja -> RKni amalga oshirish -> RK dan keyin bilimlarni o'lchash	Oylardan bir yilgacha O'n minglab millionlab dollarlar
Sadoqat	Brendga sodiqlikni oshirish	Ba'zan uzoq muddatda brendga zarar etkazishi mumkin, hatto joriy marketing samaradorligini oshirishda ham	AC oldidan sodiqlikni o'lchash -> sodiqlik uchun maqsadni belgilash -> ACning aloqa platformasi (sodiqlikni bilimga va kontaktlar soniga tarjima qilish, media reja) -> ACni amalga oshirish -> ACdan keyin sodiqlikni o'lchash	Taxminan bir yil Yuz minglab millionlab dollarlar
Marketing ko'rsatkichlari	TM marketing faoliyatini yaxshilash	Uzoq muddatda bu noto'g'ri joylashish va turli darajadagi strategiyalarda nomuvofiqlik bilan brendga zarar etkazishi mumkin.	AC oldidan marketing va kommunikatsiya ko'rsatkichlarini o'lchash -> marketing ko'rsatkichlari uchun maqsadni belgilash -> marketing strategiyasiga integratsiyalangan marketing kommunikatsiyalari strategiyasi -> IMC amalga oshirish -> ACdan keyin marketing va kommunikatsiya ko'rsatkichlarini o'lchash	Bir yildan ortiq, odatda ikkita Bir necha yuz mingdan bir necha million dollargacha
Brend qiymati	Brend qiymatini oshirish	Ushbu texnologiya uzoq muddatli, shuning uchun mavjud vaziyatga tezroq javob berish uchun uni yuqoridagilar bilan birlashtirish kerak.	AC oldidan tannarx, marketing va kommunikatsiya ko'rsatkichlarini o'lchash -> tegishli maqsadni belgilash -> marketing strategiyasiga integratsiyalashgan brendni rivojlantirish va marketing kommunikatsiyalari bo'yicha uzoq muddatli strategiya -> brend qiymatini oshirish bo'yicha chora-tadbirlarni amalga oshirish -> ko'rsatkichlarni o'lchash. AC (aloqa, marketing, brend qiymati)	Odatda ikki yildan besh yilgacha yoki undan ko'proq Bir necha milliondan o'n millionlab dollargacha yoki undan ko'p

Reklama strategiyasi axborotni tarqatish jarayonining asosiy xususiyatlarini, ya'ni iste'molchiga zarur bo'lgan narsani etkazish uchun xabar qanday yukni ko'tarishi va mahsulotning qaysi elementlari va xususiyatlariga urg'u berilishi kerakligini belgilaydi.

1-modda. Reklamaning maqsadi yuqori sifatli mahsulot imidjini yaratishdir. Taklif etilayotgan strategiya mahsulot barcha ijtimoiy guruhlar uchun istisnosiz foydalanish mumkinligini ko'rsatish, shuningdek, yaxshi sovg'a sifatida mahsulotning kuchli assotsiatsiyasini yaratishdir.

Strategiya ishlab chiquvchi uchun tegishli ko'rsatmalarni belgilashi kerak.

Ijodkorlikning ikkita asosiy turi mavjud reklama strategiyalari. Ular reklama nimaga asoslanganligi bilan farqlanadi: mahsulotning haqiqiy utilitar xususiyatlariga yoki uning psixologik ahamiyatli xususiyatlariga. Birinchi tur deyiladi ratsionalistik reklama, ikkinchi - hissiy, yoki proyeksiyali reklama. Ushbu ikki turdagi strategiyalar turlicha qo'llaniladi), bir-biriga o'xshamaydigan aloqa kanallari mavjud. Birinchi holda, og'zaki ma'lumotlar (reklama matni), ikkinchisida, noverbal ma'lumotlar (reklama tasvirlari, musiqa, shou effektlari va boshqalar) ustunlik qiladi. Har ikki turning xususiyatlarini birlashtirgan aralash reklama turi ham mavjud. Eng muvaffaqiyatlisi aynan shunday reklama bo'lib, unda his-tuyg'ular, his-tuyg'ular ma'lumot, dalillar bilan chambarchas bog'liqdir.

Ratsionalistik strategiyalar: Oila strategiyasi. ustunlik strategiyasi. Noyob sotish taklifi. joylashishni aniqlash strategiyasi.

Proyeksiya turi strategiyalari: brend imidji strategiyasi. Rezonans strategiyasi yoki empatiya strategiyasi. Stereotiplarni buzishning affektiv strategiya nazariyasi.

Ratsionalistik strategiyalar. C. Patti va C. Freyzer (Patti, Frazer. Reklama: qaror qabul qilish yondashuvi, 1988) zamonaviy reklamada qo'llaniladigan ratsionalistik turdagi to'rtta asosiy strategiyani ko'rib chiqadilar: umumiy strategiya, ustunlik strategiyasi, noyob sotish taklifi strategiyasi va joylashishni aniqlash strategiyasi. Ular raqobatchilarning da'volari bilan solishtirganda ko'rib chiqiladigan mahsulotga nisbatan asosiy da'voning tabiati bilan bir-biridan farq qiladi.

Oila strategiyasi. Ushbu strategiya mahsulot haqida to'g'ridan-to'g'ri bayonotni yoki raqobatchilar bilan aniq yoki yashirin taqqoslamasdan foydalanishning afzalliklarini o'z ichiga oladi. Ushbu turdagi reklamada bozordagi raqobatchilardan ustunlik da'volari yo'q.

Umumiy strategiya iste'molchilar ongida reklama qilingan brend butun mahsulot toifasi yoki uning eng tipik, mos yozuvlar vakili bilan sinonimga aylanishini ta'minlashga xizmat qiladi.

ustunlik strategiyasi. Afzalliklar strategiyasi mahsulotning yoki kompaniyaning raqobatchilarga nisbatan sotish taklifining ustunligini tasdiqlashga asoslanadi. Biroq, keyingi turdagi strategiyadan (noyob sotish taklifidan) farqli o'laroq, bu ustunlik fundamental xususiyatga ega emas, iste'molchilarning mahsulot va uning xususiyatlariga odatiy qarashlarini keskin o'zgartiradi, u faqat mahsulot haqidagi umumiy bayonotni to'ldiradi.

Ushbu strategiya bozor yaqinda rivojlana boshlagan yoki kengaygan, raqobatchilarning reklamasi umumiy turga ko'ra qurilgan yoki umuman yo'q bo'lganda eng samarali deb hisoblanadi.

Noyob sotish taklifi. Ushbu strategiya muallifini haqli ravishda ratsionalistik reklamaning taniqli mafkurasi, Ted Bates va Kompaniya agentligi asoschilaridan biri Rosser Rivz deb hisoblash mumkin. Aynan u XX asrning 40-yillari boshlarida reklama amaliyotiga "Noyob sotish taklifi (USP)" atamasini kiritgan (49). Ushbu kontseptsiya samarali reklama strategiyasi uchta asosiy shartni qondirishi kerak degan fikrga asoslanadi:

2. Taklif shunday bo'lishi kerakki, raqobatchi yo bera olmaydi yoki shunchaki ilgari surmaydi. Bu noyob bo'lishi kerak. Uning o'ziga xosligi mahsulotning o'ziga xosligi bilan yoki reklamaning ushbu sohasida hali aytilmagan bayonot bilan bog'liq bo'lishi kerak.

3. Taklif millionlab odamlarni ko‘chirish, ya’ni iste’molga yangi iste’molchilarni jalb qilish uchun yetarli darajada kuchli bo‘lishi kerak.

Ushbu strategiyadan mohirona foydalanish uchun uni ishlab chiquvchilar uchun odamlar mahsulotga nisbatan qanday da'volarni noyob deb bilishlarini tushunishlari va bunday reklamaning idrok etilishini bashorat qila olishlari muhimdir.

Reklama xabarini yaratishda reklama beruvchi: birinchidan, iste'molchi mahsulotning o'ziga xos xususiyatini seza oladimi yoki yo'qligini tushunishi kerak; ikkinchidan, iste'molchi ushbu mulkni muhim va foydali deb bilishini aniqlash. Agar ushbu mulkning foydaliligi iste'molchilar uchun aniq bo'lmasa, unda asosiy reklama harakatlari uning ahamiyatini tushuntirishga qaratilgan bo'lishi kerak. Uchinchidan, u ushbu mulk iste'molchining yaxshi mahsulot haqidagi standart g'oyalariga zid emasligini tekshirishi kerak.

joylashishni aniqlash strategiyasi. Mahsulotni joylashtirish - bu ma'lum bir tovar toifasidagi boshqa bir qator brendlardagi o'rnini aniqlash. Buning sababi, mohirlik bilan joylashishni aniqlash bilan brend bozordagi raqobatdosh mahsulotlar orasida o'ziga xos o'rinni egallaydi; shuning uchun bozorda uning mavjudligi potentsial xaridorlar uchun sezilarli bo'ladi.

"Joylashuv" atamasi ko'pincha keng ma'noda, ya'ni bir xil mahsulot toifasidagi raqobatdosh brendlar orasida brendning o'rnini aniqlash sifatida ishlatiladi. Biroq, reklama nazariyasida bu atamaning ratsionalistik tipdagi strategiyalardan biri sifatida boshqa, torroq tushunchasi mavjud. Tor ma'noda joylashtirish - bu bozorning bir toifadagi tovarlar bilan yuqori to'yinganligi sharoitida muvaffaqiyatli qo'llanilishi mumkin bo'lgan strategiya. Joylashuv strategiyasi endi ikkita asosiy variantda mavjud.

Birinchisini shartli ravishda "rahbarga hujum" deb atash mumkin. Ushbu strategiyadan foydalanganda reklama beruvchining vazifasi reklama qilinayotgan brendning iste'molchilar ongida mahsulot toifasining umume'tirof etilgan yetakchisi yonida o'z o'rnini egallashini ta'minlashdan iborat.

Joylashuv strategiyasining ikkinchi versiyasini shartli ravishda "bo'sh joyni qidirish" deb atash mumkin. Bu, qoida tariqasida, ma'lum bir maqsadli auditoriyaning ta'rifi bilan bog'liq bo'lib, ular uchun reklama qilingan brend taklif qilinishi mumkin, shunda u ushbu odamlar uchun maxsus ishlab chiqilgan brend sifatida qabul qilinadi.

Muddati ostida "reklama kampaniyasi" reklama beruvchining marketing strategiyasi doirasida ma'lum bir marketing maqsadiga erishishga qaratilgan ma'lum bir vaqtni qamrab olgan o'zaro bog'liq reklama tadbirlari majmuini anglatadi. Ushbu kompleks marketing dasturiga muvofiq ishlab chiqilgan va ishlab chiqaruvchi tomonidan o'zining strategik yoki taktik vazifalarini hal qilishga qaratilgan.

Kampaniya maqsadli bo'lishi kerak
Kampaniya keng auditoriyani qamrab olishi kerak
Kampaniya vaqt oralig'iga ega bo'lishi kerak
Kampaniya tashkillashtirilgan aloqa tadbirlarini o'z ichiga olishi kerak

1. Auditoriya qamrovining kengligi (xalqaro, milliy, mintaqaviy, mahalliy);

3. Asosiy maqsadlar (kirish, ishontirish, eslatuvchi);

4. Potentsial iste'molchilarga farqlash;

5. Diqqatni auditoriyaga qaratish (iste’molchilar, sotuvchilar, raqobatchilar, kontragentlar, tashqi biznes muhiti);

6. Ta'sirning intensivligi (tekis, ortib borayotgan, pasayuvchi);

7. Axborot tarqatish kanallaridan foydalanish (bir kanalli va ko'p kanalli).

Har bir reklama kampaniyasi uchta asosiy bosqichdan o'tadi: tayyorgarlik, yakuniy va yakuniy. Birinchi tayyorgarlik bosqichida, reklama kampaniyasini rejalashtirish, bu quyidagi bosqichlarni o'z ichiga oladi: vaziyatni tahlil qilish, reklama kampaniyasining maqsadlarini aniqlash, reklama strategiyasini aniqlash, byudjetlashtirish, reklama vositalarini va reklama vositalarini tanlash, reklama xabarlarini ishlab chiqish. Reklama kampaniyasini amalga oshirish reklama kampaniyasining ikkinchi, kulminatsion bosqichining mazmunini tashkil qiladi; samaradorligini baholash- uchinchi, final.

Reklama kampaniyasi rejasini ishlab chiqishda quyidagilarni aniqlash kerak: maqsad;strategiya; taktika. Rejalashtirish bozordagi mahsulot atrofidagi vaziyatni hisobga oladi va reklama xarajatlarini oldindan belgilab beradi, bu esa, bir tomondan, qo'llaniladigan reklama turlari va vositalarining optimal to'plamiga, boshqa tomondan, reklama hajmiga bog'liq. Reklama kampaniyalarini rejalashtirishda bozor faoliyatining muvaffaqiyati nafaqat muvaffaqiyatli reklamaga, balki mahsulotni xarakterlovchi omillarga: uning iste'mol xususiyatlariga, narxiga va bozordagi analoglariga bog'liqligi hisobga olinadi.

Jarayondagi muhim qadam reklama kampaniyasini rejalashtirish - bu oldindan rejalashtirilgan (vaziyatli) tahlil, chunki reklama faoliyati samaradorligiga ta'sir qiluvchi turli omillar to'g'risida etarli ma'lumot yo'q yoki noto'g'ri ma'lumotlar yuqori sifatli reklama tadbirlarini rejalashtirish va amalga oshirishni qiyinlashtirishi mumkin.

Vaziyatni tahlil qilish ichki va tashqi manbalardan (moliyaviy va buxgalteriya hisobotlari, statistik to'plamlar, davriy nashrlar va boshqalar) ikkilamchi ma'lumotlarni to'plashni o'z ichiga oladi. Birlamchi ma'lumotlarni olish uchun maxsus tadqiqotlar o'tkaziladi - reklama xizmatlari bozorining marketing tadqiqotlari, shuningdek, so'rov va kuzatish usullaridan foydalangan holda raqobatchilarning reklama siyosatini o'rganish. Mahalliy reklama xizmatlari bozorini o'rganish korxonalarga quyidagilarga imkon beradi: reklama harakatlarini kuchaytirish uchun faoliyat sohalarini aniqlash; maqsadlarga erishish uchun turli tadbirlarning to'g'ri to'plamini tanlash; kompaniyaning reklama va marketing faoliyati samaradorligini baholash mezonlarini belgilash, shuningdek, kelajakda reklama bozorining holatini, xususan, raqobatchilarning reklama siyosati yo'nalishini bashorat qilish.

Aslida reklama kampaniyasini rejalashtirish uni aniqlashdan boshlanadi maqsadlar. Bu firmaning marketing va reklama strategiyasiga mos kelishi kerak. Maqsadni shakllantirish aniq va bir ma'noli bo'lishi kerak, unga miqdoriy ishonchni berish maqsadga muvofiqdir (masalan, maqsadli auditoriyaning 25% xabardorlik darajasiga erishish; sotishni 15% ga oshirish va boshqalar). Maqsadni belgilash reklama beruvchi va reklama agentligining birgalikdagi sa'y-harakatlari bilan amalga oshiriladi. Hamkorlik vositasi - bu brief deb ataladigan hujjat.

qisqacha (eng. brief) - bu professionallar - ijodkorlar, akkaunt menejerlari, media-rejalashtiruvchilar - media va ijodiy strategiyalarni yaratish, tadqiqot o'tkazish, reklama materiallarini ishlab chiqish va hokazolar uchun zarur bo'lgan qisqacha texnik vazifa, harakatlar uchun qo'llanma.

Bir nechta bor brifing turlari:

ijodiy;
media-strategiyalarni ishlab chiqish uchun media brief;
brendni ilgari surish strategiyasini ishlab chiqish topshirig'i;
dizayn/ishlab chiqarish ishlari uchun topshiriq;
marketing, media tadqiqotlarini o'tkazish vazifasi;
reklama tadbirlari uchun qisqacha ma'lumot.

Xulosa kelajakdagi reklama kampaniyasining asosiy parametrlarini o'z ichiga oladi. Xulosa tuzilishi quyidagi bo'limlarni o'z ichiga oladi:

1.
Tashkilot haqida umumiy ma'lumot

2.
Mahsulot/xizmat haqida ma'lumot

3.
Mahsulotlarni tarqatish kanallari.

4.
Maqsadli auditoriya

5.
Raqobatchilar haqida ma'lumot

7.
Marketing maqsadlari (uzoq muddatli, qisqa muddatli) va reklama kampaniyasining maqsadlari. Biz reklama kampaniyasining asosiy, eng ko'p qo'yiladigan maqsadlarini ajratib ko'rsatishimiz mumkin:

bozorga yangi tovarlar, xizmatlarni kiritish;
tovarlarni sotishni rag'batlantirish yoki xizmatlarni sotish hajmini oshirish;
iste’molchilarda mahsulot (xizmat) haqida ma’lum darajadagi bilimlarni shakllantirish;
korxona (kompaniya) va tovarlarning qulay imidjini yaratish;
talabni bir mahsulotdan (xizmatdan) boshqasiga o'tkazish;
savdoni oshirish va tezlashtirish;
iste'molchilarga ma'lum bir mahsulotning tarqatish tarmog'ida mavjudligi haqida eslatish va boshqalar.

Reklama kampaniyasi - reklama beruvchining reklama kampaniyasining buyurtmachisi, reklama agentligining aksiya yaratuvchisi, tashkilotchisi va muvofiqlashtiruvchisi va reklama xabarini iste'molchiga yetkazuvchi kanal sifatidagi reklama agentligining birgalikdagi muvofiqlashtirilgan harakatlari natijasidir. Bo'lajak reklama kampaniyasining maqsadlari va kerakli parametrlarini aniqlab, reklama beruvchi o'z tashkilotchilariga qisqacha ma'lumot beradi va kelajakda faqat reklama kampaniyasini qisman nazorat qilib, reklama strategiyasini muvofiqlashtirishda ishtirok etadi. Reklama strategiyasini ishlab chiqish; aksiyaning xarajatlar smetasini (byudjetini) shakllantirish; reklama kampaniyasining asosiy tadbirlarini amalga oshirish muddatlarini, reklama vositalaridan foydalanish jadvalini ko'rsatgan holda batafsil batafsil rejasini tuzish; reklama xabarlarini ishlab chiqish va reklama vositalarini ishlab chiqarish, ommaviy axborot vositalarida joy va vaqtni sotib olish, reklama kampaniyasi faoliyatini amaliy amalga oshirish va uning samaradorligini aniqlash reklama agentligi tomonidan amalga oshiriladi.

amalga oshirilishi mumkin , ya'ni. unda belgilangan maqsadlar mavjud vaziyat, mavjud resurslar va ma'lum vaqtdan kelib chiqqan holda erishish mumkin bo'lishi kerak;
interaktiv , unga nisbatan yuqoriroq bo'lgan maqsad va strategiyalarga bog'liq bo'lishi va unga nisbatan pastroq bo'lgan maqsad va strategiyalarni aniqlashi kerak, ya'ni. asosiy maqsadga erishish uchun saytingizni amalga oshirish;
tsiklik , ya'ni. uni amalga oshirish natijalari va mavjud vaziyatdagi o'zgarishlar, shuningdek, yuqori darajadagi maqsad va strategiyalar olinganda doimiy ravishda tuzatilishi va to'ldirilishi kerak.

Joriy vaziyatni tahlil qilish, marketing va reklama faoliyatining maqsad va vazifalarini belgilash;
Reklama kampaniyasi strategiyasini ishlab chiqish;
Reklama kampaniyasini o'tkazish;
Reklama aloqasi samaradorligini baholash va maqsadlarni sozlash ...

Reklama strategiyasini ishlab chiqish quyidagi ta'rifni o'z ichiga oladi elementlar, uni tuzish tuzilishi: a) maqsadli auditoriya; b) mahsulot tushunchasi; v) reklama murojaati tushunchasi; d) reklama kommunikatsiyalari kanallari.

Shunday qilib, reklama strategiyasi kommunikatsiya marketingi strategiyasini amalga oshirishning bir qismi bo'lgan reklama xabarini ma'lum bir auditoriyaga etkazishning optimal shakli, mazmuni, vaqti va usuli strategiyasi sifatida belgilanishi mumkin. Reklama strategiyasining maqsadi reklama xabari bilan aloqada bo'lgan auditoriyada ma'lum bir muloqot effektiga erishish va uni maqsadli xatti-harakatlarga undashdir.

1. Maqsadli auditoriyani aniqlashda uning hududiy, ijtimoiy-demografik, psixografik va xulq-atvor xususiyatlari o‘rganiladi.

2. Reklama qilinayotgan mahsulot yoki xizmat kontseptsiyasini ishlab chiqish taklif etilayotgan mahsulot egallashi mumkin bo'lgan bozordagi o'rnini belgilaydi. Joyni izlash quyidagicha amalga oshiriladi: birinchi navbatda reklama qilinayotgan mahsulotning turli xarakteristikalari aniqlanadi, so'ngra aniqlangan xususiyatlar raqobatchilar mahsulotlarining xususiyatlari bilan taqqoslanadi.

Jadvalni to'ldirganda, reklama qilingan mahsulot va raqobatchilar mahsulotlarining sanab o'tilgan xususiyatlaridan ballarda miqdoriy qiymatlarni belgilash kerak. Ustunlarning oxirgi guruhi R1,..., RN tovarlarining har biri uchun reklama kampaniyasi rejalashtirilgan R0 asosiy tovarlari qiymatlaridan chetlanishlarni ko'rsatadi. Raqobat ustunligi reklama beruvchi ko'rsatilgan og'ishlar uchun eng yuqori ijobiy qiymatlarga ega bo'lgan sohada aniqlanadi. Reklama kampaniyasini ishlab chiqishda ushbu xususiyatlarga katta e'tibor berilishi kerak, chunki reklama qilingan mahsulot o'rtasidagi farq aynan ularda.

3. Reklama kampaniyasi kontseptsiyasini ishlab chiqish uning shakllanishini nazarda tutadi ijodiy g'oyalar va uslublar."Reklama strategiyasi" va "reklama g'oyasi" ikkita yaqin tushunchadir. Reklama strategiyasini ishlab chiqish potentsial xaridor uni bozordagi boshqa raqobatdosh brendlardan afzal ko'rishi uchun ma'lum bir mahsulotga reklama qanday utilitar va/yoki psixologik ahamiyatga ega bo'lishi kerakligini aniqlashdan iborat. Reklama g'oyasi strategiyani amalga oshirishning badiiy usulini belgilaydi. Shunday qilib, reklama strategiyasi reklama xabarining axborot mohiyatini belgilaydi va reklama g'oyasi uni jozibali shaklda o'rab oladi. Stilistika ushbu reklama kampaniyasi potentsial iste'molchiga hissiy ta'sirga asoslanganmi yoki oqilona argumentatsiyadan foydalanishni aniqlaydi.

tovarning real utilitar xususiyatlariga asoslangan ratsionalistik strategiyalar;
mahsulotning psixologik muhim xususiyatlariga asoslangan hissiy va proyeksiya strategiyalari.

Birinchi holda, og'zaki ma'lumot (reklama matni), ikkinchi holatda, noverbal ma'lumotlar (reklama tasvirlari, shou effektlari, umumiy uslub qarori va boshqalar) ustunlik qiladi.

Strategiyalarga ratsionalistik turi bog'lash:

1. Umumiy strategiya – raqobatchilar bilan aniq yoki yashirin taqqoslashsiz mahsulot yoki undan foydalanishning afzalliklari haqida to'g'ridan-to'g'ri bayonot.

Ushbu strategiyani qo'llash uchun eng munosib shart-sharoitlar ma'lum bir mahsulot toifasida reklama qilingan brendning bozorda monopol yoki so'zsiz hukmronligi hisoblanadi. Ushbu strategiya taklif etilayotgan mahsulot toifasi yangi bo'lgan bozorga kirishda ham samarali bo'lishi mumkin.

2. Afzallik strategiyasi – u raqobatchilarga nisbatan kompaniya mahsuloti yoki savdo taklifining ustunligini tasdiqlashga asoslanadi (sifat yaxshilangan, qulayroq qadoqlash, arzonroq narx va boshqalar). Ushbu strategiya bozor yaqinda rivojlana boshlagan yoki kengaygan, raqobatchilarning reklamasi umumiy turga ko'ra qurilgan yoki umuman yo'q bo'lganda eng samarali deb hisoblanadi.

3. Noyob sotish taklifi (USP) - bu kontseptsiya samarali reklama strategiyasi uchta asosiy shartni qondirishi kerak degan fikrga asoslanadi:

har bir reklama iste'molchiga taklif qilishi kerak: aynan shu mahsulotni sotib oling va aynan shu o'ziga xos foyda oling;
taklif noyob bo'lishi kerak;
taklif yangi mijozlarni jalb qilish uchun etarlicha kuchli bo'lishi kerak.

R. Rivz haqiqiy USPni - reklama bayonotlari mahsulotning o'ziga xos iste'mol xususiyatlariga asoslangan bo'lsa va noto'g'ri - mahsulotning o'ziga xosligi haqidagi xabar sof lingvistik vositalar bilan tuzilganda, garchi uning iste'mol xususiyatlari noyob bo'lmasa-da, farqlaydi. . Bir qator eksperimentlar natijasida u muhim xulosaga keldi: haqiqiy va yolg'on USPlar ta'sir qilish jihatidan deyarli bir xil va boshqa reklama bayonotlaridan ustun turadi, chunki ular yaxshiroq eslab qolinadi va katta tashviqot kuchiga ega. USP strategiyasi ratsionalistik strategiyalar orasida eng samarali hisoblanadi.

4. Joylashuv strategiyasi . Brendni joylashtirish - bu ma'lum yoki tegishli mahsulot guruhining ko'plab turli markalari orasida ma'lum bir brendning o'rni haqidagi iste'molchining fikrini boshqarish. R. Batra, J. Myers va D. Aaker brendning pozitsiyasini iste'molchi u bilan bog'laydigan assotsiatsiyalar to'plami sifatida belgilaydi. Ular jismoniy atributlarni, turmush tarzini, foydalanish holatlarini, brend imidjini, u sotiladigan do'konlarni qamrab olishi mumkin. Quyidagilar mavjud nayranglar joylashishni aniqlash.

1.
Mahsulot xususiyatlaridan yoki iste'molchi imtiyozlaridan foydalanish.

2.
Narx va sifat jihatidan joylashish.

3.
Foydalanish yoki dastur bo'yicha joylashishni aniqlash.

4.
Iste'molchi joylashuvi.

5.
Korporatsiyaning obro'siga ega bo'lish.

Tor ma'noda joylashishni aniqlash sharoitlarda muvaffaqiyatli qo‘llanilishi mumkin bo‘lgan strategiyadir bozorning bir toifadagi tovarlar bilan yuqori to'yinganligi. Joylashuv strategiyasi endi ikkita asosiy variantda mavjud: rahbarga hujum qilish" va "bo'sh joyni qidirish".

Strategiyalarga proyeksiya turi bog'lash:

1. Brend imidji strategiyasi . Brend imidji - bu odamlarni psixologik farqlash uchun mo'ljallangan strategiya. Undan foydalanganda mahsulot insonning ma'lum bir psixologik tipining ramziga aylanadi, reklama ramziy ma'noda ma'lum bir brendga muayyan xatti-harakatlar uslubini, o'zini tutish va kiyinish uslubini, ichki yoki tabiiy muhitning turini va hokazolarni belgilaydi.

2. "Rezonans" strategiyasi, yoki empatiya strategiyasi. Reklama iste'molchining shaxsiy tajribasini uyg'otishga, mahsulotga psixologik ahamiyatga ega bo'lish uchun uning qiymat tizimini yangilashga intiladi. Ushbu strategiya empatiya yoki empatiya nazariyasiga asoslanadi, uning tarafdorlari faqat reklamalar samarali bo'lishi mumkin, deb hisoblaydilar, ularni yaratuvchilari shartli ravishda o'zlarini iste'molchi o'rniga qo'yadi va reklama xabarining turli manzillari bilan ular tilida gaplashadi. o'z ehtiyojlari yoki etarli darajada ongli istaklari. Tovarlarni sotib olish bir vaqtning o'zida inson uchun sub'ektiv ahamiyatga ega bo'lgan hodisalar, hodisalar, odamlar bilan tanishish usuliga aylanadi.

3. Ta'sirli strategiya . Ushbu strategiyadan foydalanib, reklama beruvchilar hazil, reklama syujetidagi kutilmagan burilishlar, so'zlar va tasvirlarning noaniqligi yordamida iste'molchida hissiy ishtirok etish holatini yaratishga va reklamani idrok etish bilan bog'liq yoqimli his-tuyg'ularni mahsulotning o'ziga o'tkazishga intilishadi. . Oldingi ikki turdagi reklama strategiyasidan farqli o'laroq, bu reklama mahsulotga ijtimoiy va psixologik ahamiyatga ega bo'lgan qiymatni bermaydi va iste'molchini mahsulot bilan birga biron bir nomoddiy sifatni sotib olishga undamaydi. Qoidaga ko'ra, bunday reklama iste'molchini shunchaki qiziqtiradi va reklamadan mahsulotga ijobiy taassurotlarni o'tkazish orqali uning iste'molini yanada hissiy jihatdan boy qiladi. Ushbu turdagi reklamaga misol sifatida TV-Park jurnali, Twix va My Family savdo belgilari uchun video reklamalarni keltirish mumkin.

Reklama kampaniyasining strategiyasi nafaqat uning maqsadi va reklama g'oyasiga, balki kompaniyaning reklama kampaniyasini moliyalashtirish qobiliyatiga ham bog'liq. Reklama byudjeti hajmi to'g'risida qaror qabul qilish mexanizmining nazariy asosini chegaraviy iqtisodiy ko'rsatkichlarni tahlil qilish tashkil etadi. Uning mohiyatini quyidagicha shakllantirish mumkin: kompaniya brend reklamasiga (yoki cheklangan geografik bozorda reklamaga, ma'lum bir reklama vositasidan foydalangan holda reklamaga) qo'shimcha mablag'larni ushbu xarajatlar miqdori qo'shimcha mablag'lar miqdoridan oshib ketgunga qadar sarflashni davom ettirishi kerak. olingan daromadlar ushbu xarajatlar hisobiga olinadi.

1. Reklama uchun ajratilgan mablag'larning umumiy miqdorini aniqlash.

Eng muhimi omillar aniqlash reklama xarajatlari , quyidagilar:

reklama qilinayotgan mahsulotning hayot aylanishining o'ziga xosligi va bosqichi;
sotish hajmi va bozor geografiyasi;
tashkilotning moliyaviy imkoniyatlari;
reklama beruvchining marketing strategiyasida reklamaning roli;
bozordagi raqobat darajasi va asosiy raqobatchilarning reklama xarajatlari hajmi;
kompaniya rahbarlarining reklama faoliyatini amalga oshirishda ishtirok etish;
turli xil variantlarning narxi (masalan, radio reklama va jurnal reklamalariga nisbatan televidenie reklamalarining narxi);
tarqatish vositalaridagi reklama narxlarining o'zgarishi;
ushbu mahsulot guruhining farqlanish darajasi;
kompaniyaning obro'si va boshqa omillar.

Ba'zilarini ko'rib chiqing byudjetlashtirish usullari reklama kampaniyasi:

1. "Naqd puldan" hisoblash usuli. Ko'pgina firmalar reklama byudjyetiga ma'lum miqdorda mablag 'ajratishadi. Reklama byudjetini aniqlashning ushbu usuli reklamaning savdoga ta'sirini butunlay e'tibordan chetda qoldiradi. Natijada, byudjetning hajmi yildan-yilga noaniq bo'lib qolmoqda, bu esa reklama tadbirlarini oldindan rejalashtirishni qiyinlashtiradi.

2. Hisoblash usuli "sotish foizi sifatida"- reklama xarajatlari sotish hajmiga (joriy yoki kutilayotgan), yoki mahsulotning sotish bahosiga yoki yalpi foydaning foizi sifatida hisoblanadi. Ushbu usuldan foydalanish oson, uni turli omillarga qarab foizlarni o'zgartirish orqali yaxshilash mumkin. Ushbu usulning kamchiliklari shundaki, reklama byudjetini shakllantirishda ma'lum bir mahsulot va aniq savdo hududini reklama qilish zarurati hisobga olinmaydi; byudjet hajmi reklama beruvchining moliyaviy imkoniyatlarini to'liq hisobga olmaydi; brend rentabelligi e'tiborga olinmaydi, chunki barcha e'tibor umumiy savdoga qaratilgan.

3.
Raqobat pariteti usuli raqobatchilarning xarajatlari darajasida reklama kampaniyasi byudjetini shakllantirishni nazarda tutadi.

4.
Hisoblash usuli "maqsad va vazifalarga asoslangan". Ushbu usul reklama kampaniyasining har bir vazifasini ko'rib chiqish va uni bajarish uchun zarur bo'lgan xarajatlarni aniqlashdir. U reklama byudjetini quyidagilar asosida shakllantirishni talab qiladi:

reklama maqsadlarini aniq shakllantirish;
maqsadlarga erishish uchun hal qilinishi kerak bo'lgan vazifalarni belgilash;
ushbu muammolarni hal qilish uchun xarajatlar smetasi;
reklama qaysi auditoriyaga mo'ljallanganligini aniq aniqlash;
reklama uslubini, reklama kampaniyasining xarakterini (intensiv yoki ekstensiv) tanlash;
reklama tadbirlarining mohiyati va yo'nalishini aniqlash (bozorga tovarlarni chiqarish kampaniyasi; kompaniya nufuzini oshirish; erishilgan savdo hajmini saqlab qolish va boshqalar);
ushbu reklama xabarini maqsadli auditoriyaga yetkaza oladigan vositalarni (ma'lumot va reklama) baholash;
ko'zlangan maqsadlarga samarali erishish uchun taqdim etilgan mablag'lar qiymatini hisoblash.

Bu barcha xarajatlarning yig'indisi reklama uchun byudjet mablag'lari miqdorini aniqlash imkonini beradi.

5. empirik usul. Reklama kampaniyasi uchun xarajatlar miqdori eksperimental tarzda aniqlanadi - turli xil reklama byudjetlariga ega bo'lgan turli bozorlarda bir qator sinovlar o'tkaziladi va reklama uchun investitsiyalarning optimal miqdori aniqlanadi.

Asosiy reklama byudjeti ob'ektlari funktsional maqsadiga qarab: 1) Ma'muriy xarajatlar- reklama xizmati xodimlarining ish haqi, qo'shimcha xarajatlar va boshqalar; 2) xarajatlar reklama maydonini sotib olish- gazeta sahifalari va sahifalarida, jurnallarda joy, televidenie va radioda efir vaqti, maxsus stendlarda joy, varaqalar va turli reklama vositalarini transportda joylashtirish uchun joy sotib olish va boshqalar; 3) moddiy xarajatlar reklama vositalarini ishlab chiqarish: videolar, plakatlar, boshqa bosma reklama vositalari, tashqi reklama vositalari va boshqalar; 4) to'lovlar reklama agentliklari; 5) boshqa reklama xarajatlari (axborot bazalarini sotib olish, pochta, transport va h.k.)

1.
reklamaning kengligi, takrorlanish chastotasi va ta'sir kuchi to'g'risida qaror qabul qilish;

2.
reklama vositalarining alohida turlarini tanlash;

4.
mablag'lardan foydalanish jadvali bo'yicha qaror qabul qilish;

5.
media-rejani ishlab chiqish.

Reklama vositalaridan foydalanishni rejalashtiruvchi mutaxassis ushbu ommaviy axborot vositalarining har birining kengligi, chastotasi va ta'siri qanday ekanligini bilishi kerak. Shu maqsadda ommaviy axborot vositalarini tahlil qilish quyidagi mezonlar bo'yicha amalga oshiriladi:

qamrov darajasi (reklama xabarini etkazish mumkin bo'lgan oluvchilarning mumkin bo'lgan soni);
media vositaning mavjudligi (reklama beruvchi ushbu kanaldan istalgan vaqtda foydalanishi mumkinmi, agar bo'lmasa, cheklov reklama samaradorligini qanchalik kamaytiradi);
xarajat (reklama xabarini bitta nashr qilish / uzatish uchun umumiy xarajatlar, bir necha marta chegirmalar, tiraj yoki tomoshabinlar, tinglovchilar sonini hisobga olgan holda bitta reklama aloqasi narxi);
nazorat qilish imkoniyati (ta'sir yo'naltirilishi kerak bo'lgan maqsadli guruhga ushbu kanal orqali reklama xabarini uzatish qobiliyati);
ishonchlilik (bu reklama vositasi potentsial va mavjud xaridorlar tomonidan qay darajada hurmat qilinadi);
xizmat ko'rsatish imkoniyati (ommaviy axborot vositalari xodimlari reklama xabarini tayyorlash bo'yicha ishlarning bir qismini bajarishiga ishonish mumkinmi yoki reklama xabarini mutlaqo tugallangan shaklda taqdim etish kerakmi);
ta'sirning maqsadli yo'nalishi (ushbu ommaviy axborot vositalarining tashuvchilari muayyan maqsadli auditoriyaga ta'sir qilish qobiliyati).

Ommaviy axborot vositalarini tanlashda ma'lum mezonlar mavjud:

Media xususiyatlari - joylashtirish narxi, auditoriyani to'plash darajasi, potentsialga erishish va maqsadli ta'sir
Reklama vazifalari
Kampaniya muddati
Kampaniya geografiyasi
Qonunchilik .

Reklama ma'lumotlarini tarqatish vositalarini tanlagandan so'ng, qancha reklama maydonini (radio va televidenie efiri, matbuot va tashqi reklama vositalaridagi joy) sotib olish kerakligini va olingan imkoniyatlardan qaysi davrda foydalanish kerakligini hal qilish kerak. , ya'ni yuzasidan qaror qabul qilish reklama jadvali. Hozirgi vaqtda quyidagi diagramma turlari eng ko'p qo'llaniladi:

serial - e'lonlar haftada bir marta 52 hafta yoki oyda bir marta 12 oy davomida joylashtiriladi.
mavsumiy - reklama tarqatish vositalari mavsumiy sotuvlarning eng yuqori cho'qqisida eng ko'p qo'llaniladi;
impulsli oziqlantirish - Ommaviy axborot vositalari mavsumdan qat'i nazar, vaqti-vaqti bilan, ma'lum vaqt oralig'ida qo'llaniladi;
notekis impulslar - an'anaviy iste'molchi talabi davrlarini o'zgartirishga urinishda reklama tartibsiz intervallarda joylashtiriladi;
jirkanch - kampaniyaning kuchli boshlanishi uchun ishlatiladi;
yo'nalishli impuls - bunday jadval ishlab chiqaruvchining o'ziga xos mahsulotlarini qo'llab-quvvatlash uchun mo'ljallangan, shuning uchun ushbu reklama jadvalidan o'tish paytida ushbu mahsulotni sotib olish boshqa davrlarga nisbatan sezilarli darajada oshadi.

Pulsatsiya - bu eng oddiy diagrammalardan tashqari deyarli hamma uchun asosiy usul bo'lib, doimiylik yoki davriylik darajasi strategiyaning faqat bir jihati hisoblanadi. Shunday qilib, haqiqiy jadvalni tuzayotganda, reklama rejasining strategik jihatini diqqat bilan ko'rib chiqish kerak, shunda dastlab mo'ljallangan maqsadlar jadvalda haqiqatan ham aks ettiriladi.

Reklama kampaniyasini tayyorlash natijasi kompilyatsiya hisoblanadi media-reja – har qanday turdagi reklamani ma'lum vaqt oralig'ida chiqarishning aniq jadvali, bunda narxlar, chiqarilish sanalari, formatlari, manzillari yoki joylashtiriladigan reklama davomiyligi ko'rsatilgan, ba'zi qo'shimcha statistik ko'rsatkichlar bilan ta'minlangan. Yakuniy xarajatlar smetasi ham tayyorlanadi. Bunday holda, olingan xarajatlar miqdorini reklama beruvchi tomonidan reklama kampaniyasi uchun ajratilgan mablag' bilan solishtirish kerak.

Reklama murojaati kommunikator tomonidan qabul qiluvchiga ko'rsatadigan axborot, hissiy va pragmatik ta'sirning bevosita tashuvchisi bo'lgan reklama kommunikatsiyasining elementi sifatida belgilanishi mumkin. Ushbu xabar o'ziga xos shaklga ega (matnli, vizual, ramziy va hokazo) va muayyan aloqa kanali yordamida adresatga yetkaziladi.

Eng muhim xususiyat reklama xabarlarini ishlab chiqish jarayoni hisoblanadi ijodiy tabiat, ijodkorlik(ingliz tilidan ijodiy - ijodiy, ijodiy). Yaratuvchini ajratib ko'rsatish:

1. dizayner(vizual tasvirni yaratishga qaratilgan);

2. kopirayterlik(matn, masalan, "Ovoz bering yoki yutqazing!");

3. Aralashgan(birinchi ikki turdagi elementlarni o'z ichiga olgan).

Reklama xabarini yaratish murakkab va ko'p qirrali jarayon bo'lib, u ijodiy tarkibiy qismga qo'shimcha ravishda ilmiy tadqiqotlar, mantiqiy tahlil va murakkab shaxslararo munosabatlarni (mijoz va reklama beruvchi, ijodiy ishchilar va menejerlar, reklamaning turli bo'limlari xodimlari) o'z ichiga oladi. agentlik va boshqalar).

Quyidagilarni ajratib ko'rsatish mumkin ijodiy reklama jarayonining bosqichlari :

1. Orientatsiya- muammoni aniqlash;

2. Trening- tegishli ma'lumotlarni to'plash;

3. Tahlil– to‘plangan materialning tasnifi;

4. Fikrni shakllantirish- g'oyalar uchun turli xil variantlarni to'plash;

5. Inkubatsiya- kutish, uning davomida tushuncha keladi;

6. Sintez - yechim ishlab chiqish;

7. Baho- olingan g'oyalarni ko'rib chiqish.

Reklama xabarini ishlab chiqishning butun jarayonini qisqartirish noto'g'ri bo'lar edi faqat ijodiy tomonga. Reklama agentliklarining ijodiy xodimlari (ijodkorlar, kopirayterlar, dizaynerlar, rassomlar va boshqalar) nafaqat yaratishlari kerak. reklama san'atining kichik qismi Qanaqasiga biznes taklifi maqsadli auditoriyani qabul qiluvchining rad etishi qiyin bo'lgan narsani sotib olish. Shu munosabat bilan, reklama xabarini ishlab chiqish jarayonida kommunikatorning marketing maqsadlarini (shu jumladan ishlab chiqilgan reklamaning kutilayotgan iqtisodiy samarasi, ishlab chiqarish vaqtiga oid istaklari, reklama kampaniyasi byudjeti va boshqalar) hisobga olish muhimdir. va boshqalar.). Reklama xabarining mazmuni va shakli, uni tarqatish kanallari, shu bilan birga, ma'lum darajada uning maqsadli auditoriyasining xususiyatlariga bog'liq.

kabi reklama xabarlarini ishlab chiqish jarayonida texnologiyalar TRIZ (ixtirochilik muammosini hal qilish nazariyasi), "mif dizayni"(mahsulot haqidagi ramziy qiymat va afsonalarni shakllantirish), neyrolingvistik dasturlash (NLP). NLP inson tajribasi manzaralar, tovushlar va hissiyotlardan iborat degan g'oyaga asoslanadi. Qaysi idrok turi ustunligiga qarab, odamlar quyidagilarga bo'linadi turlari: vizual, eshitish, kinestetik. Samarali muloqot qabul qiluvchi bilan uning "tilida" muloqot qilishni o'z ichiga oladi. Bundan tashqari, ushbu texnologiyada "muloqot" tushunchasi talaffuz qilinadigan so'zlar to'plamidan ancha kengroq tushuniladi. Demak, tadqiqotlarga ko‘ra, insonning suhbatdoshga ta’sirining 55 foizi uning tana tiliga bog‘liq: turish, imo-ishora, ko‘z bilan aloqa qilish; 38% ovozining ohangiga, bor-yoʻgʻi 7% esa gapirayotgan gapining mazmuniga qarab belgilanadi. NLP ning amaliy qo'llanilishi ham so'zning ikki tomonlama harakati bilan bog'liq - hissiy-majoziy va ratsional-mantiqiy. Bu so'zlar bilan manipulyatsiyalar yordamida odamda biror narsaga ongsiz ijobiy yoki salbiy munosabatni shakllantirishga imkon beradi.

Murojaat uslubi, shuningdek, reklama kampaniyasining maqsadlari, reklama vositasining turi, reklama qilinadigan mahsulotning xususiyatlari va, albatta, maqsadli auditoriya bilan belgilanadi. Bu erda ba'zi variantlar mavjud uslubiy qarorlar:

Xabar O muayyan hodisa(tasniflangan reklama).

Yaratilish sirli muhit, intriga(teaser reklama).

Yaratilish fantaziya, ekzotik, romantik muhit.

Mutaxassis maslahati.

urg'u turmush tarzi.

Kompozitsiyalar an'analarga sodiqlik o'ynaydigan tarixiy mavzular.

Yaratilish ma'lum bir kayfiyat keyinchalik reklama qilingan mahsulotning yoqimli assotsiatsiyasiga aylanadi.

Musiqiy. Ushbu uslub ko'pincha radio reklamada qo'llaniladi.

Animatsiya texnikasi(Misol uchun, antropomorfizm: tovarlar odamlarning xususiyatlarini oladi).

ga urg'u berish professional tajriba.

Tasvir-giperbola.

Qiziqarli hikoya.

Tan olish hikoyasi. Murakkab muammolar va ularni hal qilish (yoki undan qochish) imkonini beruvchi reklama qilinayotgan mahsulotning istisno xususiyatlari haqida ochiq gapiradigan xaridor monologi.

Reklama xabarini ishlab chiqishda buni hisobga olish kerak xabarni idrok etishning psixologik naqshlari oluvchilar - uyushmalar, qaysi mumkin xabarni dekodlash jarayonida yuzaga keladi; rang va shaklni idrok etish; tasvirlarni, matnni va boshqalarni idrok etish.

Ba'zi reklama beruvchilarning reklama ta'sirini har qanday yo'l bilan samarali qilishga intilishlari muammoni keltirib chiqardi. reklamaning psixologik xavfsizligi. Bundan tashqari, individual reklama xabarlari nafaqat ma'naviy salomatlik, balki boshqalarning ruhiy salomatligi uchun ham xavf tug'diradi. Ba'zi ekstremal holatlarda, reklama ta'sirining oqibatlari mumkin psixofiziologik moslashuv va nevroz kabi ruhiy patologiyalarga aylanadi

Reklama xabarining mazmuni va shakli to'g'risida qaror qabul qilingandan so'ng, uning eng maqbul variantini ishlab chiqishga e'tibor qaratish lozim. tuzilmalar yoki kompozitsiyalar . U quyidagi qismlarni o'z ichiga olishi mumkin:

Shior tomoshabinlarning e'tiborini va qiziqishini jalb qilishning asosiy vositalaridan biri hisoblanadi, ayniqsa illyustratsiyalar yoki ranglar sxemasi bo'lmasa. Uning asosiy vazifalari: ishtirok etish(shiorning reklama qilinayotgan mahsulotga nisbatan oqilona ijobiy munosabatni keltirib chiqarish qobiliyati) va esdalik(xotiradan osongina eslab qolish va takrorlash qobiliyati).

Shiorlarning oltita asosiy turi mavjud: Yangiliklar; savol; hikoya qilish; jamoa; "1-2-3 yechimlari"; "nima, qanday, nima uchun". Shiorga qo'yiladigan asosiy talablar - uning qisqaligi va oluvchilarning ehtiyojlarini qondirish va'dasi.

V sarlavha reklama murojaatining mohiyati va asosiy argumentini o'z ichiga oladi. Sarlavhaning muhimligi, shuningdek, o'quvchilarning taxminan 80% asosiy reklama matnini o'qishni bezovta qilmasdan, faqat sarlavhalarni ko'zdan kechirishi bilan bog'liq.

Sarlavhalarni ikkita katta guruhga birlashtirish mumkin - to'g'ridan-to'g'ri va bilvosita harakat. Sarlavhalar bevosita harakat informatsion, maqsadli auditoriyaga murojaat qilish. Bilvosita sarlavhalar - bu sarlavhalar - provokatsiyalar, noaniqliklar, ularning asosiy vazifasi o'quvchini qiziqtirish, o'ziga jalb qilishdir.

Zachin - shiorni ochib beruvchi va axborot blokidan oldingi murojaatning bir qismi. Ushbu qismda mahsulot hal qilishga qaratilgan muammoni belgilash samarali bo'ladi.

Axborot bloki (asosiy matn) oluvchini rag'batlantirish va unga kerakli ma'lumotlarni taqdim etishda asosiy yukni o'z zimmasiga oladi.

Malumot ma'lumoti reklama beruvchining manzili, u bilan aloqa kanallari, xaridni amalga oshirish shartlari.

Shikoyat tugashi mumkin aks-sado iborasi so'zma-so'z yoki xabarning shiorini (asosiy motivini) takrorlash. Agar aylanish hajmi etarlicha katta bo'lsa, uni qo'llash ayniqsa samarali bo'ladi.

Shunga o'xshash ma'lumotlar.